创意策划经典案例大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇创意策划经典案例范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

营销策划是一门方法性的学科，是一门专业技能深化的艺术，主要教学内容不仅是抽象的知识理论，还是系统的实际操做方法，教学侧重点在创意和传播。

课程教学中，营销策划强调从“做”中学，侧重通过大量的案例分析和策划，让学生去体会、去感受市场营销策划的方法与技巧。

一、营销策划教学模式的相关研究

营销策划是市场营销实务的最高境界，受到营销教学的高度重视，相关的研究很多。为满足不同教学对象和教学层次的需要，学者提出了很多的教学理论模式（见表1）。

1.“教――叫――交”教学模型

“教――叫――交”教学模型（周勇、池丽华，2012）认为，营销策划课程分为三个阶段：教――通过课堂互动教学得出基本原理；叫――通过课外作业逐步形成基本技能实践；交――以独立设计策划报告培养综合全面的营销策划技能。

该教学模型高度概括了市场营销策划课程实践教学的具体进程，同时给出了不同阶段的主要教学方法：互动教学、课外作业、独立设计。

2.案例教学模式

以案例促兴趣，由兴趣识原理，案例教学是被很多学者检验过的行之有效的营销策划教学模式。

乔辉（2009）认为，采用案例教学法的宗旨是使学生在一个真实、完整的问题背景中，激发其学习兴趣，产生主动的学习需要。该教学模式的要点是构建一个闭合双向反馈环节：主动学习的学生、针对性进行指导的教师、师生间和学生间的交流与合作构成，完成对知识的再理解、体会与灵活应用。

对如何完善营销策划的案例教学模式，张如云（2010）给出了进一步的方案：（1）采用“课内+课外”的途径锻炼学生的实践能力。课内的方法是“角色模拟体验”，课外实践采用了“小组大作业”；（2）案例教学的关键是案例选择与案例教学设计。

案例教学模式为营销策划教学给出了具体详细的操作方案和教学方向，利于在教学上的使用和推广。

3.课堂脑力操

课堂脑力操（张如云，2010）具体操作是：在上课过程中提出三至四个问题，让学生充分想象、自由作答，让学生在宽松的气氛中提出各种精彩创意的答案。

该模式是对案例教学模式课堂讲授环节的一种细化创新，实质是强化训练学生的策划创意技巧和策划创意思维。

4.模拟实训教学法

潘旭华（2005）提出营销策划教学中可以采取模拟实训教学法，该方法认为学生在教师指导下完成某一模拟教学活动，学生通过完成模拟教学活动来掌握营销策划学科的基本原理与方法。

该方法是对案例教学模式的突破，强调营销策划案例素材的能动处理，让学生通过参与式互动学习该课程。与上述几种教学模式相比，模拟实训教学法使用更接近实务的教学素材，突出时效性策划和能动性策划。

5.课程任务导向教学法

课程任务导向教学法（雷杰，2009）是以完成一项课程项目为目标，并围绕这一目标设计讲授、实践、考核等教学活动。根据课程内容布置具体的策划任务，引导学生学习和思考，使得教师教和学生学都围绕明确而具体的单元教学目标。

该模式充分结合了课程教学计划和期间教学重点及难点，目标明确、有的放矢、针对性强，把课堂教学和课后巩固很好地结合在一起，得到国内很多院校的推广。

6.任务驱动型教学方法

任务驱动型教学方法是俞以平（2009）提出的，在整个教学活动中，教师充当组织者、指导者、帮助者和促进者，利用创设的情景、协作、互动等学习环境要素，激发学生的策划灵感、领悟营销策划理论，充分发挥学生的创造性。

该方法与课程任务导向教学法教学类似，强化营销策划的针对性教学，尤其是策划素材的综合运用。

7.“真实项目驱动”教学法

张晓（2012）提出的“真实项目驱动”教学法的核心是教学素材（或教学案例）真实且可感触，依托实体企业的真实项目构建教学情境，通过“一个大课堂”、针对“四类学习人群”，以真实项目为情境依托，采用“五化转换的模式”，情境教学过程均采用“八步教学法”的课程实施。

借助网络课堂、教室、校内实训室、校外实习基地及社会课堂，融为“一个大课堂”；为校内学生、顶岗学生、校外学生、社会人员等“四类学习人群”提供不同的课程准备、课程学习、课程考核、职业认证、创新课程等学习内容；把真实企业、团队竞争机制、“三师”（教师、师傅、就业指导师）团队、职业素养教育等引进课程――即“四大进入”；“五化转换的模式”强调项目任务模块化、模块内容流程化、项目案例情景化、情景模拟任务化、任务考核企业化；“八步教学法”指每项任务的完成都分为真实项目引导（受单）、现场企业考察（资讯）、学习小组研讨（决策计划）、小组分工设计（实施）、整合修改方案（检查）、作品展示（评估）、任务评估（评估）等步骤。

“真实项目驱动”教学法是迄今为止国内学者提炼的较为完善和经典的营销策划教学模式，它从教学条件、课程设置、教学目标、教学流程等方面对营销策划教学做出了系统的归纳和提升。

二、营销策划教学模式的革新历程

现有代表性营销策划教学模式存在着差异，但本质上存在着很多共同点（见表2）。

1.营销策划教学模式的演变脉络

营销策划是科学与实用艺术的统一，重视实践运用。由表2可见，营销策划教学的模式演变遵循“教材理论――案例讨论――教学单元策划――综合策划”程序，不同的模式方法在流程侧重点上存在差异。

2.策划素材的内容选择

早期营销策划教学的案例素材多源于经典的企业经营案例，通常来源于经营案例类教材。这些经典案例材料通常大而全，侧重宏观，偏笼统。

出于对具体单元性教学的需要，一些学者深入一线实体企业亲力亲为，把一些成功的策划实务总结归纳成特色典型案例，融入课堂教学。这种素材往往时效性强，特色明显；素材企业在教学地所在区域，授课对象熟悉，便于营销策划尤其是在单元策划中的教学。

近年流行的策划素材是一线实体企业因遇到经营难题而委托的课题或项目（当然也有部分经营主体出于搜集良好策划创意需要进行的委托）。与上述二类素材相比，企业委托的课题或项目所形成的策划完全运用于市场操作，直接接轨实战。策划难度和挑战性极强，教学双方、企业等的重视和投入是前述策划所不能同日而语的。

综上，营销策划素材经历了“现成的公开发行的教材式经营案例――个人总结的已执行的真实实战型经营案例――经营主体委托的经营课题或项目”的过程。策划素材与经营主体逐渐实现无缝对接。

3.核心教学资源的形式

伴随着营销策划素材内容选择的变化，营销策划的核心教学资源形式也在剧变，具体为“纸质版本的印刷材料信息――可视化的电子音像视频信息――实战实操性的执行性市场经营信息”。

时下营销策划的核心教学资源如果仅仅依靠“拿来主义”的获取方式，必凸显陈旧，从企业实战中收集和归纳总结获取核心教学资源成为潮流。因此，时下的营销策划教学既是策划能力的比拼，更是信息资源处理能力的比拼。

4.策划效果评定的方式

营销策划的效果控制大致经过了“自由选题策划、自由创意”向“命题策划、受限创意”的模式演进。最初营销策划由于选题广泛，其策划效果主要依赖授课教师的主观评定；命题策划的推进形成了策划效果的易于感官比较，学生越来越多地参与策划效果的评定；在经营主体委托策划时代，策划效果由购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标评定，实效是最实在的裁判。

三、营销策划教学的趋势

1.高校成为委托项目的接单方，营销策划教学突出实操执行性教育

出于对节省经营成本及高端策划人才稀缺的顾虑，时下的经营主体尤其是中小微企业普遍采用外包的方式把营销策划转移给专业机构，高校成为此类委托项目的接单方。这从根本上改变了之前营销策划素材资源的来源，也给今天的营销策划教学充分对接市场一线提供了机遇。

2.单元性策划教育被置于首要地位，突出营销策划教学的立体性教育

作为一门科学，营销策划有其独特的完整性学科结构，包括促销策划、广告策划、公关策划、传播策划等多个单元，这些独立的单元策划具有共性的策划思维，形成综合营销策划。首先，一线企业的策划实务中，单元性营销策划的需求量远远多于综合性营销策划，把单元性策划教育置于首要地位实际是顺应市场变化。其次，对综合性营销策划的领悟建立在扎实掌握单元性策划的基础上。兼顾综合性营销策划的同时，把单元性策划教育置于首要地位。突出营销策划教学的立体性教育，是现代营销策划立体化教育的体现。

3.理论教育为实践服务，强化营销策划教学的职业化教育

营销策划是为销售推广服务的，客户满意是最高宗旨。理论服务与实务，营销策划工作者要树立客户导向意识，把客户满意作为最高宗旨。营销策划是一种职业，良好的职业素养是策划执行的关键。可操作性的创意、实在的效益、最优的成本组合，无一不体现出策划人才的职业素养。强化营销策划教学的职业化教育，是营销策划教育的重要环节。

4.市场经营实效日渐成为策划效果的终极评定指标，大力推行营销策划教学的开放性教育

营销策划是指导实务实操的纲领，实务实操是成功的营销策划的源泉。营销策划教育的大课堂不能局限在学校教室，制作实训室、商场现场、商业零售企业、网络等构成的开放式大课堂。营销策划教育的师资不仅仅是校内教师，行业职员、企业公司经理、普通客户更是营销策划教育大师，他们共同作为教师对学生进行施教、指导。市场是营销策划效果的终极裁判，购买客户、市场评定，业内通行性经营性指标是营销策划的最有效考核标准。把营销策划教育融入社会大课堂，推行营销策划开放性教育是培养成功营销策划师的根本途径。

四、对完善营销策划教学的思考

1.学校拓展营销策划的实践舞台

营销策划教学是一项系统工程，面对的是动态市场、差异化的需求、不断转移的买点，学校教室只是营销策划教育的启蒙。这要求高等院校以开放性办学广泛联系经营主体、行业协会、实践基地，为营销策划教学提供最大的舞台。

2.教师的双师型转变

营销策划初始的系统理论教育是由校内教师完成的，营销策划人才从来是社会市场造就的。高校教师只有不断提升自身实力，把握最新营销策划理论学习的同时，不断追踪一线实务操作，才能完成真正的营销策划知识更新，培养出合格的营销策划人才。

3.学生深入一线

营销策划理论不断推陈出新，策划创意瞬息万变，策划大师不是教室训练出来的，实践实务从来都是策划大师的摇篮。营销策划课程设计的首要目标应该是如何让学生走出课堂走向实务。缺乏感性实务，永远无法实现营销策划课程设计的其他目标。

参考文献：

[1]乔辉.《营销策划》案例教学方法分析[N].企业导报，2009，（10）：194-195.

[2]俞以平.任务驱动型教学法在“营销策划”课程教学中的探索[J].中国电力教育，2010，（10）：71-72.

篇（2）

国商类专业学生应培养的11项营销能力

根据国商类专业特点及职业发展目标，国商类专业学生应培养的能力主要包括市场调查能力、产品推销能力、数据处理能力、文案编写能力、市场分析能力、营销沟通能力、客户管理能力、营销财务能力、营销企划能力、营销创新能力、营销组织管理能力这11项，这11项目能力相互联系，构成了国商类专业学生营销知识体系。而且每项能力的培养对应着具体的技能考核内容，如市场调查能力考核内容可为问卷发放、回收与整理，现场观察，顾客访谈与记录，二手资料的收集；营销沟通能力可为公共关系技巧，商务谈判技巧，广告的遴选、广告文案的审查，促销活动的组织与管理；营销企划能力可为营销诊断，营销方案的拟订与优化，营销方案的执行与控制，营销方案的效果评价等等，各个学校可根据学生特点和学校实情来确定具体的考核内容。

基于11项营销能力的实训项目设计

（一）以赛促教———举行营销策划大赛1．项目实训内容营销课程以两项赛事为抓手，以赛促教，起到了很好的效果。首先，在校外组织学生参加第三届全国大学生电子商务“创新、创意及创业”挑战赛，如下图所示，比赛中，要求根据某个有市场潜力的项目，建立网站，写出规范的市场营销策划书，并参加最后答辩，勇创佳绩。其次，在校内配合学院的职业技能大赛，结合本课程的教学实际，组织了商务营销策划大赛，针对学校实训基地“东海商城”7个店铺，要求学生结合实际，展开调研，选择可行项目，写出策划书，并在课程上组织了学生答辩，接受老师和同学的盘问，课堂气氛异常活跃，效果甚佳。2．项目意义（1）调研能力的提升比赛中，学生要首先完成调研活动，才能最终决定选取哪个项目，他们有的实地考察，有的制作问卷，有的通过网络搜集信息，有的还访问身边的同学，总之，动用了身边的一切资源，无形中也实践了各种调查的方法，调查能力在实践中自然得到提升。（2）市场营销策划书编写能力得到提高从比赛前从来没写过营销策划书，到堆积内容毫无逻辑与条理的策划书，再到在老师多次指导后比较规范的策划书，这期间，学生进步了很多，他们知道了一份规范的营销书要包含项目介绍、项目市场分析、项目目标客户分析、项目的营销组合策略、项目的运营管理、项目的经费预算等内容。相信，以后到企业了再写类似的策划书，学生就能驾轻就熟了。同时，写策划书的过程，也是对市场分析能力、企划能力的、财务分析能力、创新能力的全面的实战提升。（3）营销沟通能力、推销能力得到了激发无论是参加校外“三创赛”答辩，还是参加校内“商务营销策划大赛”的答辩，学生团队配合，积极地去应对现场老师和学生门的盘问，在这种竞争高压下，激发了学生的临场的应变能力，同时提升了他们的营销沟通能力与实际的项目推销能力，现场气氛异常活跃，学生们在努力参与中，能力得到了提升。（4）学生比赛结果与平时成绩直接挂钩，激发其参与学习的积极性以往，学生的作业停留在让学生写东西层面，很多学生参考其他同学作业，纯粹是应付，能力很少得到提升，通过类似的比赛项目，不仅提高了学生学习的积极性，而且学生在参与比赛的同时，也激活了我们的课堂，这个过程对于老师和学生，都是双赢甚至是多赢的。（二）动脑动手动嘴中提升———展示并推销自己开发设计的新产品1．项目实训内容本项目是针对市场营销学“新产品开发策略”的一个实训项目，让学生课下利用身边废旧资源开发设计一件新产品，并在班上推销介绍给同学。要求学生体会新产品创意的来源，如何把新产品创意转化为产品概念，开发设计产品时是否迎合了目标客户群的需求点，新产品名称设计，以及在班上实战把自己开发设计的新产品推销介绍给班级同学，现场同学举手表决对其开发新产品的认可程度。2．项目意义（1）激发了学生的创意，调动了学生参与到课程中来的积极性从上交的学生作品中，发现很多学生还是很有想法的，有的利用身边的废旧报纸开发设计了中国馆，有的设计了多功能的相框，有的利用可乐瓶制作风铃，还有爱情海组合系列，造型奇特的灯笼等等。总之，学生的创意是超出我的想象的，也看到学生还是有很强的动手能力的，而且这样的一个实训项目，学生认为很新颖，都非常积极地参加，调动了学生学习的积极性，同时也在实战中体会了“新产品开发设计的过程”，这比我们老师单纯的讲授，效果好得多。（2）激发学生的创意，同时也实训了4P策略（三）创造条件，锤炼学生———营销案例大展示1．项目实训内容以章节为单位，分配每个学生寻找一个对应章节的企业营销案例，并要求学生针对案例，提出有针对性的几个问题，并给出问题的详细答案，答案的原理部分必须用到规定章节的理论点；同时，把案例内容、问题、答案做成ppt，在多媒体教室展现自己案例，并上台讲给班级同学。这样，全班同学每章都有可借鉴的针对性案例，信息共享，学生一次性吸收了众多的经典营销案例。2．项目实训意义（1）学生寻找案例，自己设计问题，给出答案，做成ppt，既增强了学习主动性，又提升了学生的动手能力（2）学生上台借助多媒体展示ppt，讲述自己案例，并分享自己对案例的理解这样一方面加强了学生上台演讲的语言表达能力、临场的应变能力；另一方面，由于是同龄人上台讲案例，也调动了同学听课的积极性。（3）同学们一次性吸收了众多经典的营销案例案例当中的很多营销措施，在同学们以后的工作实践中完全是可以借鉴的。（4）部分同学评价通过此次作业，我们不仅学会了制作精美的ppt，同时，也在课上向同学们展示了自我，我很享受这样的过程。（四）快乐中学习，快乐中实战———营销团队表演实训1．项目实训内容学生5个人一组，组成团队，以不同的形式来展示表演营销知识点。可以选择小品、情景剧、话剧、演讲等形式，要求在这个展示表演过程中至少有20个营销知识点融在其中。每个小组表演完后，首先是老师提问场下的同学，在本组的表演中哪里体现了营销的知识，然后再由每个团队队长来说明20个知识点是如何在表演中展示出来的。这样的互动无形提升了大家的营销意识，同时加深了大家对营销知识点的理解与印象。2．项目实训意义（1）通过参与整个实训过程，学生的营销策划能力得到提升学生以“超生游击队后续“”新武林外传“”促销片段集锦”等素材来展示营销在现实生活中的体现，从前期的策划，到团队彩排表演，同时，还要兼顾营销知识点的融入，充分地训练了他们的营销策划力。（2）角色扮演，身临其境，在快乐中营销知识得到升华（3）拉近了营销与生活、工作的关系，使学生意识到“营销无处不在，其已经渗透到生活的方方面面”（4）变学生的被动学习为主动去寻找知识点，实训效果得到改善。

作者：李福刚

篇（3）

一个月后的今天，我去济南广告人书店买书，偶尔看到了2006年第一期《广告人》杂志，并且被该杂志封面“聚焦：佳节美酒，营销论策——酒类品牌案例”所吸引，由于近年来做酒，职业喜好，难免会对酒类营销案例感兴趣。于是，翻阅目录看到“××酒的中庸之道；创意不能将就——2005‘××酒’创意招商纪实”，根据文章页码翻到该篇文章，发现该文章竟然是北京××广告公司（“××酒”的央视广告公司）所写，当时心想“一个月前的事，没想到还真的发表了，招商失败的如此彻底，还能拿出来当经典案例卖弄一番？这种锲而不舍的精神和‘忽悠功夫’真是令人钦佩啊！并且还美名其曰‘创意招商纪实’，真是可笑之极！”

我拿着这本杂志离开书店，走在回家的路上，思绪万千，心情久久不能平静，头脑中出现了无数个问号，这是夸大还是虚伪？究竟什么是真实？什么是虚假？营销不是表面功夫，岂能只做表面文章？北京这家广告公司并没有参与济南糖酒会全程招商策划，也更没有参与招商现场执行，何来“创意招商纪实”之说？

“空谈”看上去很美

“空谈误国，实干兴邦”！中国改革开放的窗口——深圳蛇口，自从提出了这句口号，实实在在的去干，才有了今天深圳的辉煌，也才有了中国改革开放20多年来的不断变化和发展。创意不能将就，多么慷慨激昂的词句。创意如果没有执行，就是“空谈”，看上去很美，只不过是“纸上谈兵”而已，中看不中用！

俗话说“当局者迷，旁观者清”，在这里则是“当局者未必迷，旁观者未必清”，您要是听信旁观者的“忽悠”，那么您就大错而特错了。因为没有执行，就没有发言权！我作为原企业中的策划执行人之一，自然能辨别出是非曲直，也最该有发言权才是。

创意不等于执行！创意是思想，执行是行动！创意只不过是思维的表现，而执行才是行动的体现！创意不能将就，执行就更不能将就！广告公司口口声声的说自己的“策略不将就，创意不将就，执行不将就，效果不将就”，其实糖酒会上招商执行就根本没用他“将就”，何出“效果不将就”之言呢？真是无稽之谈！

回过头来再谈创意，自称“创意不将就”，其实多数人都认为创意一般，一个中年男人手拿着一杯酒就是“宽容”、就是“和谐”了吗？不过是简单的模仿而已罢了，有何创意可言？我认为“创意让沟通更轻松”，这是我的创意观点！如：益佰制药克咳糖浆的广告片，创意就非常美妙。《考试作弊篇》，有时候，咳嗽是一种教育；《偷看美女篇》，有时候，咳嗽是一种语言；《小偷偷包篇》，有时候，咳嗽是一种美德。广告图像、文字和声音非常吻合一致，让人看后很容易意会和言传，这才是创意的标准和目的。据说公司拍得那些广告片花费70多万，也没有找任何形象代言人，只是单纯的拍摄制作，据别人说找叶茂中拍也可能花不了这么多，只不过是操盘人与广告公司之间的职业游戏罢了。

招商不是花钱买吆喝

招商是企业的第一次营销，不是花钱买吆喝，更不是王婆卖瓜！招商营销需要实际一点，不要打肿脸充胖子，花钱买吆喝。企业花钱买吆喝也无可厚非，而广告公司则是垫款帮着来吆喝，厚着脸皮说瞎话，真是好惨啊！而且惨得可怜！？明明是失败了，并且败得一败涂地，还死鸭子嘴硬，硬说自己的创意多好多好，招商回款几个亿，什么糖酒会招商排名第二？……一些屁话！鬼话！企业花六七百万投放于央视广告和糖酒会招商，糖酒会结束两个月左右总共回款200万左右，企业都快运转不起来了，不但如此，还欠了一屁股的债，拖欠员工工资近两个月，拖欠生产设备供应商几百万，拖欠玻瓶厂货款几十万，拖欠以上这家广告公司央视广告费300多万……，真是可怜啊！

你还别说，可怜的广告人脸皮还真厚，厚着脸皮说自己的创意好，真是贻笑大方啊！试问王婆卖瓜“自卖自夸”的卖瓜功夫需要卖弄到何时？更何况现在的经销商，不单单是经过他们销售产品的商人，而是“精”销商，精明的商人，招商不能靠单纯的“忽悠”就行得通的，更不是花花钱买买吆喝，你的这种招术早就不灵了。因为他们的眼睛是雪亮的，广告人颠倒黑白也没用，赶紧换“招”吧！

营销让虚“火”走开

不同于《广告人》的观点，成败不能只看表面功夫！营销更不是表面功夫，不能只做表面文章！因为表面文章大多都是夸大、虚伪的假象，面上虚“火”与事实相差甚远。事实上，“实战、实践与实际”是有区别的，一些自称实战专家的大师们，有的根本就没有市场实践经验，只是纸上谈兵而已，更何谈实际执行？其实，实战也好，实践也罢，切合市场实际操作才最好！

篇（4）

文案创作能力是广告实践操作中的重要能力之一，是将优秀的广告创意转化为实际广告作品的重要环节。广告文案课程作为与实践联系密切的广告专业主干课程，却在实际教学过程中存在着诸多问题，教学效果也难以满足目前行业需求和行业水准。笔者结合多年教学实践和教学思考，对当前广告文案课程教学中存在的问题进行分析，并结合来自广告实践的启发，从贴近广告行业实际的角度，提出了切实可行的教学创新方法。

一、广告文案课程教学中的问题

1.课程认识不明

在大部分院校广告专业的课程设置中，无论广告学方向，还是广告设计方向，都开设有广告文案类课程。从课程地位来看，广告文案与广告策划创意同属于专业主干课程；从课程性质来看，与平面图形设计等同属于实务性课程。但由于广告学科综合性强，课程多元化，再加之教师引导不够，导致学生对广告文案课程存在不同程度的不成熟认识或者缺乏应有的重视。①广告学方向的学生认为毕业后从事的是策划创意工作，文案无需深入；设计方向，大部分教师在教学中忽略了文案与美案的关联性，导致广告设计方向的学生缺乏对文案课程的基本重视，影响了学生学习的热情。

2.教师配备不当

广告文案课程配备的师资背景存在着两极分化，有的教师是中文学科背景，文字和文学功底深厚，却缺乏系统和规范的广告知识，讲课的方式和角度无法满足广告实践运作的需要。而另一种情况正好相反，教师虽是广告专业科班出身，却又欠缺文学方面的素养，无法从写作技巧和文学修辞上对学生进行细致的指导。②

3.教学内容脱节

目前广告文案课程的教学内容一般按照三个体系进行安排，有的教师按照文案创作的步骤，有的按照文案创作的结构，还有的按照文案创作的文体。实际从广告文案在实践中的运用来看，文案的文体创作是运用最多的，学生需要熟练掌握各种文体的文案创作，甚至需要掌握某些行业文案的创作。由于广告公司的行业细分已经越来越明显，很多文案岗位都是专为某一行业服务的，如地产行业、烟酒行业等。因此从实践要求来看，目前高校广告文案教学内容的安排还需要进一步调整。

4.教学研究滞后

广告文案课程的教材也是教学内容的重要参考，但广告文案类教材也存在诸多问题。这些教材中，有的注重纯理论介绍，广告案例很少；有的是理论不足，堆砌案例，成了广告文案汇编；还有的是在广告文案写作教材中讲很多广告学概论的知识，冲淡了写作理论；有的把文案写作与广告创意糅在一起。③此外，关于广告文案教学研究的成果也不甚丰富，广告文案类课程也很少申报省级精品课程和国家精品课程。

二、广告实践对文案课程创新的启示

分析以上广告文案教学中存在的问题，其根本原因还在于作为一门与广告实践联系密切的实务性课程，未能引入实践的视角。要改变广告文案教学的现状，就必须确立广告实践需求的目标导向。

1.结合实践标准

结合实践标准，不仅有助于帮助教师检验教学效果，也有助于学生明确学习目的，激发学习兴趣。从目前广告公司招聘的人才标准看，一个策划专员必须具备良好的文字功底和综合性的文案创作能力；一个文案专员必须熟练掌握各种文体的文案创作方法并有所侧重，如平面类广告公司着重于平面类文案创作能力，影视类广告公司着重要求解说词创作和分镜头脚本创作的能力；而一个设计专员要求具备一定的文案鉴赏能力和基本的文案创作水平，能够对文案专员提供的文字素材进行一定的运用和修改。这些实践标准的引入将有助于改变目前广告文案课程培养目标不明确、缺乏针对性的情况，尤其对广告设计方向的教学有所帮助，能够培养出更符合当前平面类设计公司需求的设计人才。

2.引入实践方法

虽然高校擅长教学，但广告公司也在实践中不断摸索着职业培训和职业教育的方式和方法，这些方式和方法也同样适用于高校的文案教学。

第一，经典练习法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案专业水平的培训方法之一，即分解一则作品中的文字部分和视觉部分，要求文案专员根据视觉部分进行文案创作练习，或者要求设计专员根据文字部分进行视觉创意训练。这一方法可以分别在广告学方向和广告设计方向的课堂中进行操作，其优势在于，创作针对性强，评价有参照系。但要注意，不能以原作品的风格局限学生的创作空间，并要进行深入点评，帮助学生发现问题与不足。

第二，收集分享法。广告大师李奥贝纳在谈到其创意才能时说：“创意秘诀在哪里？就在我的文件夹和资料剪贴簿内。”④目前很多4A广告公司为了给策划、创意、文案人员提供源源不断的素材，每周都有创意简报出台，简报汇集了国内外最新的创意资讯和经典广告作品，全体人员通过会议形式进行分享交流。这种训练方法同样适用于文案教学。教师可以引导学生以小组分行业的形式大量收集文案素材和文案作品，以班级为单位建立行业经典文案作品汇编。并要求学生认真学习，分享心得，交流观点。这一方法有助于学生前期的积累，为后期的鉴赏与创作做好铺垫。

3.进行实战作业

广告文案创作能力的提升光靠课堂作业练习是不够的，尤其是创作速度和创作水准。通过实战任务进行训练，效果最为明显。如果课程进度安排允许，教师可以参考与结合企业实训和专业竞赛。

第一，企业实训项目。企业实训是一种与企业具体需求相结合、周期短、创作目标明确的项目。教师可以根据自身资源，选择恰当的企业进行合作。笔者在2008级广告设计方向的文案课程中，就将一周的课程设计安排成了企业实训，与武汉卓越科技有限公司进行合作，要求学生完成企业10周年司庆的特刊文案创作和美案设计。初期学生与企业方进行交流、了解企业具体需求，中期分组完成企业命题，并在最后出色地进行了任务提报。这种高强度、有一定压力和挑战的企业实训十分有助于提升学生的文案创作效率。

第二，专业竞赛项目。随着金犊、学院、大广赛等专业赛事在高校广告学子中的推及和开展，专业竞赛也成为了教师们引领学生进行实战作业的最佳选择。和企业实训相比，专业竞赛除了有明确的任务导向外，还能让学生们根据自身的特点和兴趣进行选择，给学生提供了更广阔的创作空间。同时，也能让学生们在全国乃至全世界这样一个比较体系里检验学习效果，开阔视野，提高创作水平。

广告文案课程作为一门和广告实战密切联系的课程，必须要引入实践视角，只有这样才能逐步解决目前文案教学与文案实践需求存在的脱节问题，从市场出发培养人才，让高校的广告文案课程更好地服务于学生就业和广告公司人力需求。

注释：

①②郑伶俐.广告文案写作教学改革探讨[J].南昌教育学院学报，2010（7）.

篇（5）

中国本土最具实战性和体系化的营销咨询机构之一。营销领域屡创经典案例的专家团队，具有高度的执行力与创造力，了解市场、熟悉市场，善于“四两拨千斤”；能够在最短时间内，拿出“一剑封喉”的创意；能够以极快的速度，协助客户构建高效的营销体系；能够用实效、快捷的手段，协助客户迅速打开市场。所有的方案都源于市场、源于企业实际。

公司擅长：

营销诊断、品牌策划、营销战略、新产品上市与招商、市场通路建设、整合传播与促销设计、CIS导入、销售队伍培训与管理、企事业公关活动策划。

公司规模：

50人

主要客户：

上海文源、湖州大港天明投资公司、天正集团

成功案例：

昊科与韩国政府所属SBC在汉城签署5项咨询项目协议，帮助韩国建材、电子、眼镜、环保、机械5家企业开拓中国市场。

联系方式：

021―63535191

上海市天目西路218号嘉里不夜城第二座31层二单元/200070

北京爱成智业营销策划机构

公司简介：

公司网罗国内一线策划师8人、设计师6人，有着近20人的策划团队，在品牌建设与维护、市场调研、事件营销、保健品/药品软文推广、VI设计与导入、招商整体流程的宣传与掌控都有着独到的认识。

公司擅长：

保健品、食品、医疗器械、化妆品、服装、涂料、医药、家装产品、建材、旅游、园林等行业的营销策划。

公司规模：

20人

主要客户：

山东永泰集团、富亚涂料、仕奇西服

公司荣誉或奖项：

爱成智业在2004年被中国广告协会、中国营销协会等多家权威机构评为“中国10年最具影响力营销企划机构50强”。

成功案例：

爱成智业拍摄了富亚涂料《刷子篇》，仕奇集团《攀登篇》、《锻炼篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送礼篇》，巨源管《美人篇》，丽舍（中国）《非凡篇》，运来运《老鼠篇》等20多部大胆而有奇效的广告片。

联系方式：

010―85864168

北京市朝阳区远洋天地58号楼1―102/100025

北京蔚蓝远景营销顾问有限公司

公司简介：

国际品牌研究学院理事单位,为160多家中外企业提供服务,下设客户服务、市场研究、营销管理、广告策划、影视设计、企业培训等部门。

公司擅长：

品牌规划、营销策划

公司规模：

18人，营业额：500万

主要客户：

故宫、金六福、花嫁喜铺

公司荣誉或奖项：

中国品牌大会特别贡献奖、中国广告年鉴案例奖

成功案例：

故宫品牌商业化运作

联系方式：

010―84832577

北京朝阳区北四环东路108号3座505/100029

中国研成顾问机构

公司简介：

机构创建于1992年，是中国第一批注册的营销策划咨询公司；持续经营超过十几年，定位于专业营销策划。

公司擅长：

品牌整合规划、营销推广策划、旅游酒店餐饮策划、企业文化建设、投资项目策划、医院医药保健品策划。

公司规模：

190人

主要客户：

TCL、天年集团、王子国际酒店

公司荣誉或奖项：

中国知名企业、中国十佳诚信策划机构、中国最具竞争力策划机构奖

成功案例：

2005年11月30日，在纪念深圳经济特区成立25周年活动中，中国研成顾问机构荣获“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。

篇（6）

2009年度,太保选择与唐神传媒合作,正是认准了唐神在创意策划方面的过人之处。长期以来,唐神的一些经典案例都以出新出奇见长,并且经实际操作实践检验后成效显著。这也是太保果断选择唐神作为合作伙伴的第一要义。

乐行天下

――线下活动的完美策划与执行

在国内保险市场竞争加剧,各个大小保险公司营销手段层出不穷的市场环境下,如何确保业内领军地位并获得更大发展,是太保和唐神创作团队面临的突破之门。创作团队运用唐神独创的天枰理论,即通过精准的营销战略、创意表现和媒介策划为客户实现长期品牌建设与短期产品销售之间的平衡之原则,建议太保避开某种简单直白的促销鼓噪,不妨先致力于品牌的深度构建。经过反复探讨与策划,我们与太保研究拟定了后来引起强烈反响的“乐行天下”活动,在2009年5月至12月长达7个月的时间内,特邀上海广播交响乐团在全国7个一线城市举行交响音乐巡演活动,作为宣传品牌形象和实际回馈投保客户的完美载体。

作为品牌建设所要面对的重点地区,唐神和太保精心选择并最后确定了太平洋保险保单较多的南京、成都、上海、西安、济南、北京和广州,开始在这七个城市举办以“音乐至心,服务至诚”为主题的高雅音乐巡演,所到之处,《梁祝》、《天鹅湖》、《蓝色多瑙河》、《茉莉花》等中外经典交响乐名曲交相辉映,深受现场观众的喜爱。

为突出太平洋保险回馈客户的主旨,每场巡演,都为当地的主要投保客户提供了数量不菲的赠票,让他们感受到太平洋回馈客户的真情真意,同时还相继举办了“保险让生活更美好”大型客户讲座。在与老朋友加深了友谊和信任的同时,也发展了新的客源。在南京分场还另行举办了少儿书画比赛、客户权益保障等系列活动;其他分场也开展了“庆司庆,送祝福”爱心祝福卡派送客户等活动。这些活动通过当地媒体的报道立即引起强烈的社会反响,使太平洋保险的品牌形象得到有力的提升。与一般保险业常见的邀请客户聚餐旅游等方式相比,高雅音乐的赏析无疑更能凸显品牌的层次和品位,而具有实用性的讲座和派送也深受欢迎,在整个活动过程中,太保与新老客户坦诚相见,相继获得了许多新的保单。

从急功近利的眼光来看,这场旷日持久的带有公益性质的活动所耗费的巨资,如果用于投放促销广告也许更能获得短期业绩。然而唐神独创的天枰理论和在此理论指导下策划的“乐行天下”巡演,却为太平洋保险日后的销售提供了更为丰富的养分,堪称是把长期品牌建设和短期销售业绩有机结合巧妙平衡的成功案例。而在活动的专业保障方面,唐神创作团队也显出了相应的一流水准。从活动海报、纪念邮票和各类平面宣传品的创意制作,到新闻报道的跟踪撰写和即时,所有相关环节的执行与配合堪称天衣无缝一气呵成,细密绵长的巡演活动如同行云流水般完美而顺畅,完全达到预期的效果。

贺岁虎年

――影视制作超强实力集中展示

如果说一个成功的线下活动的策划和执行,彰显了唐神创作团队“金点子”般的奇思妙想和斩钉截铁的执行能力,那么,随后唐神为太平洋保险创意制作的,用于2010央视春晚投放的TVC品牌广告片,则又将唐神传播影视机构的创作能力,书写在全球亿万华人瞩目的黄金时刻。

鉴于对唐神团队综合能力的认可,在TVC广告片等创作方面素来倚重国际4A广告公司和香港创作机构的太平洋保险,一改常态地将投放于春晚的TVC广告片的创意制作全部交给了唐神。重任在肩,创作团队在巡演活动尚未结束的紧张局面下迅速抽调精干力量,夜以继日进行创意奇想,先后创意了不下于5个表现方案,其中有情景故事型的人间温暖篇,有气势磅礴型的浓墨重彩篇,最终选定的完成稿,则是与新春气氛水融的万家欢庆篇。短短15秒时间内,质朴农民手中的红色绸带猎猎招展于万里长城之上,转眼又掠过红砖碧瓦的故宫飞檐一角,引出民间舞狮队紧随其后,五彩的花絮纷飞着,洒落在欢腾舞动的狮子身上,紧接着缤纷花絮忽然在瞬间幻化成漫天的焰火礼花,绽放于秀甲天下的桂林山水之间,又笼罩于沸腾如海的香港夜空之上,最后推出太平洋保险的拜年主题。整个作品以绸带――花絮――礼花构成一条灵动飘逸的纽带,将诸多不同场景天衣无缝地缀为一体,整体感觉气韵生动,艺术手法精湛娴熟,完全符合一线品牌TVC所要求具备的一流艺术水准,而且具备了贺岁广告这个特定艺术题材的全部要素,无愧于央视春晚集精美与博大于一体的浩瀚舞台,受到太平洋保险的赞赏。

快速反应

――媒介购买与执行能力的精确验证

在营销策略和创意制作之外,唐神传播的媒介执行能力,也在与太平洋保险的合作中,得到了一次极具说服力的彰显。

2009年12月23日,是太平洋保险的一个具有历史意义的日子,这一天,中国太保H股(02601.hk)将于当日在香港联交所正式挂牌上市。而在当月9日,距离太保上市仅有2周的时候,唐神接受太保委托,在上海紧急选择主流报纸,门户网站,户外大牌与公交车身等,在12月23日统一太保上市的祝贺广告,并且规定行动必须极度保密,在日之前绝对不容泄露。

篇（7）

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

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2009年YouTube网站上一则题为“利物浦大街车站快闪舞蹈”的视频引起了高达1500万次的点击。视频中，熙熙攘攘的候车大厅内，一群“普通乘客”突然化身“舞者”随着音乐翩翩起舞，吸引了大批等车的群众驻足观看或参与其中。音乐结束后，“舞者”迅速散开，消失在人流中。事实上这是Saatchi & Saatchi为英国第四大电信运营商T-Mobile 推出其“Life is for Sharing（生命即为分享）”新广告语而创意的一个互动广告片。此后T-Mobile又频频拿出大手笔，伦敦希斯罗机场的音乐舞蹈秀，伦敦鸽子广场万人合唱，场面壮观令人震撼……尽管这些广告的完整版本在电视上仅仅播放了一次，但有关它的讨论和分享通过博客、社交网、视频网、个人空间在全世界范围迅速传播开来，T-Mobile大获成功得益于敏锐地把握住了web2.0环境下传播方式的转变和广告创意的升级――web2.0不仅仅是互联网思想体系的一次升级换代，不仅仅改变着网络广告和网络营销，它给传统广告创意也带来了新的出路。

Web2.0对广告传播的影响

尽管关于web2.0没有一个明确的定义，但对于web2.0的共同认识是，相对于以传统的门户网站为代表的Web1.0，web2.0具有更好的交互性和聚合性。web2.0环境中的用户不仅仅是网络普通的浏览者，也可以是网络内容的生产者和者，不仅仅是网上冲浪者，同时也成为波浪制造者。Web2.0的核心特点在于，网络由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展。其内在的动力来源是将互联网的主导权从少数资源和技术控制者手中交还给广大普通人，从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧与个人联系形成的社群的影响替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而使互联网的创造力上升了新的量级。[1]

毋庸置疑，互联网作为广告传播的重要途径，其理念的更新也在影响着广告传播。我们看到web2.0环境下，无论是广告传播的行为主体，还是广告传播的渠道形式，广告传播的过程和效果都在发生着改变。

――受众成为广告传播的行为主体：对于传统广告而言，无论是策划创意还是制作，传播的行为主体都是广告公司和广告主。广告公司和广告主在与受众隔离的状态下单方面完成广告作品的创意、制作及，受众只能作为广告的被动接受者，根本无法参与甚至修改广告传播过程。但在web2.省略为代表的网站之所以能够大获成功，也正是在于它们看到了互联网普通民众的创意和智慧，给普通受众提供了进行广告创意、制作、的技术和平台。而这些自发的个人作品的商业价值也逐步显示出来，索尼、联合利华、耐克等大牌公司都开始在YouTube、上为网友制作的视频作品买单。

――多样化和开放式的广告传播渠道：Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的，这样就为广告传播的渠道和方式提供了多样化的途径，线上的诸如博客、微博、社交网、视频网、个人空间、QQ、论坛等都可以成为广告传播的阵地。而基于这些技术，广告形态也不再停留于传统意义上的文字、图片或者视频，由传统的无法修改、封闭式的成品而演变了开放式的半成品，供受众参与、修改、模仿、恶搞。因此一段文字可以演化成N个版本，一句话可以激起一个事件，一个视频可以引发若干活动。这也是为什么诸多Web2.0环境下的广告经典案例在很多专业人士看来，并不能简单的用“广告”来定性，似乎兼具公关、媒介事件、促销活动、话题营销等多种传播形态的特点。

――分享与体验为主的广告传播效果：传统广告效果追求的是收视率、点击率、接触率、到达率、回忆率的数字指标，而Web2.0环境下的广告传播追求的是广告被多少人分享以及由此而带来的体验与感受。日本电通公司提出的AISAS理论就充分说明了Web2.0环境下“分享”在消费者行为和广告传播过程中的重要性，分享广告观感、品牌理解、消费心情、使用体验和价格认识，分享的面越广，分享的度越深，广告传播的效果越显著。彻底颠覆了传统广告对传播效果的认识。

Web2.0环境下的广告创意点

就在Web2.0不断更新着我们对传统广告的认识的同时也给广告的创意带来了新的灵感。传统广告创意思考主要集中于内容层面以及广告作品本身，广告制作者主要考虑的是如何增强电视广告的故事性或幽默感，或者如何提炼平面广告的标题、如何提高文案的视觉冲击力。当这些思考都渐入瓶颈之时，Web2.0的到来带来了新的思路。

第一点，事件性。说到事件性，业内更习惯将其与公关、营销联系到一起策划事件营销或者事件公关，广告本身很少去做事件化的处理。事实上，如果从事件的角度出发创意广告脚本，让广告拍摄过程或者广告拍摄现场成为“事件”未尝不是一件“变废为宝”的好事。例如索尼BRAVIA液晶电视广告堪称“事件广告”的经典制作，其“彩球篇”是在旧金山封锁了12条街道，动用斗车和巨型加农炮，倾倒25万个彩色弹弹球所形成了壮观景象，当时为拍摄此广告，旧金山的俄罗斯小镇封闭3天；而“油漆烟火篇”更为惊艳，共用了7万升油漆，借助了1400多次爆炸，65架摄像机，1架直升机才完成拍摄，总共耗时10天。[3]BRAVIA的制作团队认为，虽然通过特技也能完成广告拍摄，但其拍摄过程本身所引发的轰动效应已经使广告效果增值，他们一方面开放拍摄现场，让公众拍照摄影，一方面频频播出Teaser（预告花絮），在广告播出前做足了戏。索尼正是利用了Web2.0的传播特点，让以往神秘不为人知的广告拍摄过程、宏大壮观的广告拍摄现场成为热点事件，从而完成了影视广告的经典创意。

第二点，话题性。并不是所有的广告主都有索尼的大手笔，能运作一个高水准的事件广告，大部分中小企业只能选择更为灵活实惠、便于操作的创意，例如可以尝试挖掘广告的话题性。话题是引发公众议题以及人际间多次传播的关键性因素。不管是人际传播还是大众传播，具有话题性的信息往往更容易曝光和扩散，而Web2.0环境下的话题信息传播速度和传播范围更为惊人，因此广告话题化也是时下流行的创意思路，与事件广告相比，它的成本更为低廉，操作性更强。例如网易推手策划的“贾君鹏事件”，一句简单的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”就引发了亿万网友的关注。

第三点，参与性。传统广告环境下的“big idea ”注重的是“idea”的延续性，例如绝对牌伏特加酒的平面广告创意延续了数十年，而Web2.0环境下的big idea更加注重“idea”的参与性或者开放性，即受众能在多大程度上参与和修改甚至主导广告的传播，Web2.0环境倡导“好的广告应该是人人能够参与的广告”――这一点已经得到了印证，最经典的莫过于获得戛纳广告节钛狮和整合营销全场大奖的奥巴马总统竞选广告。奥巴马竞选广告的核心思想就在于让每个美国人都有参与这场变革的机会，而在实际传播过程中策划团队也通过邮件、微博、视频网等渠道让绝大多数美国人都真正参与到了这场竞选中来。纽约Droga5创意主席兼评审主席David Droga评论，奥巴马竞选广告打破了传统政治广告的模式，积极运用科学技术手段，融合了民众参与的力量。“它感觉就像是民众自主创造的。民众被强烈吸引住，并且赋以自己的力量。这是一次难以置信的草根行动！”[4]

本文开篇所提到的T-Mobile也是充分利用了受众的群体力量，“利物浦大街车站快闪舞蹈”、“伦敦希斯罗机场的音乐舞蹈秀”、“伦敦鸽子广场万人合唱”等几大经典广告的拍摄都依赖于受众的参与才得以完成，广告投放也主要依靠互联网网民的共享及转载，不仅节省了不少广告费用，广告效果也相当乐观。

第四点，体验性。Web2.0环境下的广告传播追求的并不是简单的收视率或点击率，而是广告被多少人分享以及由此而带来的体验与感受。Web2.0通过博客、微博、社交网、视频网、个人空间等给受众提供了多元化的表达方式和分享渠道，这些渠道应是现代广告主不容忽视的广告阵营，而广告主也应力图给受众提供具有分享价值和娱乐体验的信息。以七喜一则长达7分半钟的影视广告为例，该广告仅在QQ空间一个渠道就被分享3万多次，网友发表评论800多条，虽未在传统媒体上投放一分钱，却被网友誉为“史上最给力的广告”、“史上最搞笑的广告”、“史上最有创意的广告”，堪称广告主利用网友分享与体验进行传播的经典之作。

结语

毋庸置疑，Web2.0给传统广告的生存带来了极大的冲击，一些常规的创意技巧、创意思维在Web2.0环境下都很难奏效，正如著名传播学者麦克卢汉30年前提出的“媒介即信息” （The Medium is the Message）观点所认为的，媒介形式的变化会影响媒介内容的变化，广告作为必须依赖于传播媒介才能生存的传播行为，当传播媒介和传播环境都发生变化时，广告的内容形式、创意技巧、创意思维也必然随之发生变化。Web2.0后广告时代的大幕正在开启。■

注释：

[1]陈志新：《Web2.0概念、特征及其技术应用探析》[J]，《河北北方学院学报》2006年第10期

[2]刘国基：《新媒体广告产业政策的应对》[J]，《广告大观》（综合版）2008年第6期

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分类号 G252

The Branding and Innovation：Key Points in the Library Reader Activities

―Suzhou Library Reading Promotion Case Sharing

Xu Xiaoxia， Jin Dezheng， Zhang Lan

Abstract This paper summarizes the situation of the readers' activities of the Suzhou Library over the years， emphatically introduces the readers' activities of the brand and the brand readers' activities of Suzhou Library； Based on a specific case introduction and analysis： "Showing Books & Showing Ourselves" -Young Person Reading Video Contest's planning and process， it emphasizes the importance of activities' innovation.

Keywords Readers activities. Reading promotion. National reading.

1 读者活动的品牌化与品牌化的读者活动

在企业管理活动中，品牌是一个企业的产品质量、价值、价格以及企业的形象、知名度、信誉度和服务水准等的综合体现。因此，品牌是品质的保障和形象的体现。品牌化的工具性价值越来越被大家所认可，品牌意识和品牌管理不仅广泛运用于经济领域，也被引入到公共管理领域[1]。越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用品牌的强大号召力实现自身的目标[2]。

苏州图书馆从2001年新馆开馆起，就确立了图书馆服务功能拓展的一个方向，即依托新馆设施平台，大力开展读者活动。苏州图书馆的读者活动，并不扎口在一个部门，而是所有相关部门，如借阅部、少儿部、会展部、学会辅导部、分馆工作部、情报部等都需要开展相关的读者活动，由一位副馆长全面负责。通常于每年年底组织各相关部门就来年的读者活动进行头脑风暴，确定第二年的活动计划。由于大家的集思广益、群策群力，苏州图书馆新馆开馆至今，开展了丰富多彩的读者活动。先后开展过讲座、展览、书目推荐、图书漂流、征文比赛、演讲比赛、读书表演会、手工制作、儿童绘画比赛、阅读大王评比、童话剧/课本剧表演比赛、讲故事比赛、广场诵读、英语沙龙、家长沙龙、爱影俱乐部、“回声”读者竞答互动、文艺联欢、才艺展示、盲人帮教、公益音乐会等多种形式的活动。活动主体也覆盖到各类人群和各个年龄层次，形成了全馆读者活动的全年化和常态化。读者活动的数量逐年上升，从最初的每年几十场，逐步增加到了几百场，随着分馆数量的增加，2012年更是超过了1 000场。

在推出丰富多彩的各类活动的同时，我们也关注和分析活动开展的成效及市民参与的积极性，逐渐将一些活动沉淀和提升，形成活动的品牌。

1.1 “新年新书缘 相约图书馆”活动

苏州图书馆自2002年开始，每年在春节期间举办“新年新书缘，相约图书馆”新春迎读者活动。该活动旨在答谢广大读者对苏州图书馆工作的支持和帮助，在新春的喜庆氛围中向读者送上节日祝福，从而提升苏州图书馆的亲和力，进一步拉近图书馆与读者的距离。

倡导阅读，从新年第一天就开始。每年大年初一上午，苏州图书馆的馆长率全体班子成员在主楼大厅迎接新年首批读者，并向前200名读者赠送玫瑰花、《善用图书馆》读者手册、《今日阅读》杂志、当年首日封，以及新年音乐会门票等礼物，并为热情排队等候的读者签名，送上新年祝福。

经过12年的坚持，活动取得了一定的成效，在社会上具有了一定的影响力，并得到不少市民朋友的认可，很多图书馆的忠实读者已经把大年初一到图书馆参加活动与阅读当作每年春节的固定活动项目之一。活动也经常作为苏城新年的特色活动亮相于苏州各大报纸、电视媒体等。

1.2 “苏州大讲坛”

“苏州大讲坛”是苏州图书馆公益讲座品牌总称，旨在通过免费讲座的形式，为广大市民提供一个继续教育的平台。在选题策划上，一方面注重弘扬苏州优秀历史传统文化，另一方面紧扣时代脉搏、针对广大民众的求知需求和他们所关心的热点、难点和重点，力求能够传递时代最新思潮、最新生活方式、最新价值观，从而有效地提升市民的综合素养。目前已形成了《名家大讲堂》《先锋讲坛》《苏州地方文化系列》《文化苏州名家鉴赏系列》《戏曲大讲堂》《企业讲座系列》《相约健康系列》《科普系列》《文化遗产保护系列》《园林文化系列》《中国历史文化系列》《少儿乐园系列》等多个系列讲座，曾经邀请易中天、阎崇年、沈国放、梁晓声、张越等一大批名家做客“苏州大讲坛”，深受广大苏州市民的欢迎和各界的关注。

截至2013年11月，“苏州大讲坛”已累计开展讲座773期，约12万人次的读者听取了讲座。“苏州大讲坛”获“苏州市行业文明服务品牌”、江苏省委宣传部“江苏优秀讲坛”、江苏省哲学社会科学界联合会“全省社科普及示范基地”称号。

1.3 “4.23广场经典诵读”

从2005年起，苏州图书馆在每年的4月23日“世界读书日”举行广场“经典诵读”活动，以纪念全世界读书人共同的节日。来自街道、民间社团、中小学校、部队、医院、盲人协会等社会各界的代表队通过抑扬顿挫、声情并茂的诵读，展示经典美文的魅力，抒发阅读的快乐，展示了苏州市民热爱阅读的精神风貌。“世界读书日经典诵读”活动作为苏州图书馆的一个品牌活动，已经连续举办了9年，为在全社会倡导阅读风气，营造书香城市氛围起到了积极作用。

1.4 “童话剧/课本剧”表演比赛

自2006年起，苏州图书馆每年都会组织一场幼儿童话剧表演比赛或小学生课本剧表演比赛，至今已举办了8年。在幼儿童话剧表演中，许多剧目都是改编自优秀的绘本故事。这些绘本故事的改编，不仅显示了幼儿园老师良好的儿童文学素养和对文学作品再创作的能力，还很好地宣传了这些儿童文学经典。课本剧是深受小学生喜爱的一种表演形式，同学们用感情饱满的台词、丰富的肢体语言、精美的服装道具，将课文的情节演绎得淋漓尽致，既培养了审美情趣，又提高了口头表达能力和表演技能，加深了对课文的理解。童话剧和课本剧表演拓展了儿童的想象空间，激发了他们的阅读兴趣，促进了儿童语言表达能力和自主阅读能力的提高，使儿童在生动的情境中感受到阅读带来的快乐。

1.5 “我给孩子讲故事”比赛

为宣传“文学阅读、快乐阅读”的理念，鼓励更多的孩子父母参与幼儿早期阅读指导活动，提升亲子阅读的质量和水平，自2010年起，苏州图书馆每年举办“我给孩子讲故事比赛”，到2013年已举办了4届。比赛得到了社会各界人士的积极响应和大力支持，来自全市各所幼儿园的教育工作者、幼儿家长、苏州高等幼儿师范学校的学生们踊跃参与，不仅展示了“故事姐姐/哥哥”和“故事妈妈/爸爸”的风采，也为我市的亲子阅读活动搭建了一个相互学习和交流的平台。

选手们有的直接选取了一些经典绘本，有的则进行了故事创编，展示了选手们优秀的讲述能力，也体现了他们良好的文学底蕴。有的选手还通过音乐、PPT等形式来渲染故事情节，通过道具来模拟故事场景，使整个故事更逼真、更亲切。“我给孩子讲故事比赛”让孩子们感受到了文学的魅力，让成年人重温了童年的快乐，也将引领家庭和幼儿园开展更加生动有趣的文学阅读，为孩子们点亮幸福和诗意的童年。

1.6 “悦读宝贝”计划

为鼓励更多的家庭开展亲子阅读，培养儿童早期的阅读兴趣和能力，苏州图书馆于2011年启动了“悦读宝贝”计划，该计划借鉴发端于英国的Bookstart阅读起步走运动，专为0-3岁儿童提供阅读指导服务，通过鼓励家长与孩子共同阅读，分享故事和儿歌的方式，培养孩子对阅读的终身爱好，使每一个儿童都能够在早期阅读中受益，并享受阅读的乐趣，从而达到提高儿童素质，促进全面发展的目的。

“悦读宝贝”计划每年向1 000位持本市户口的0-3岁婴幼儿赠送“阅读大礼包”，内有婴幼儿读物、《亲子阅读》指导书、阅读测量尺、宣传册页以及苏州图书馆少儿读者证等。从2014年起将全面升级，向苏州市区所有新生婴儿免费发放“阅读大礼包”。“悦读宝贝”计划中，苏州图书馆除了免费发放“阅读大礼包”外，还开展了如亲子阅读讲座、家长沙龙、“故事妈妈”培训、儿童心理健康咨询、推荐亲子阅读书目等多项读书活动。

1.7 “我是你的眼”盲人活动

盲人是图书馆服务对象中最为特殊的一个群体，他们的阅读障碍无疑是最大的。如何帮助这类特殊群体同样获得阅读的权利、享受阅读的乐趣，苏州图书馆为此作了长期不懈的努力。2001年搬迁至新馆后，专门设立了盲人阅览室，并依托这一平台，开展了一系列有针对性的活动。

星期二盲人读书会，由志愿者为视障读者解读名著或介绍地方历史文化等；盲人爱心电影，则通过志愿者用专业的解说与电影音效的完美结合，准确完整地再现作品的原貌，使盲人能够“看”懂电影；“走向户外 触摸世界”活动，是苏州图书馆工作人员在志愿者协助下开展的一项活动，其内容为一帮一、手牵手，通过此活动先后带领盲人参观了苏州博物馆、苏州市盲人植物园、苏州光福机场、嘉兴南湖和沙家浜等地。另外，我馆还为盲人举办了各类培训班、知识竞赛、征文演讲比赛、赛诗会、赛歌会、文艺表演等，极大地丰富了盲人的精神文化生活。

对于图书馆的读者活动来说，品牌化带来了如下效应：一是提升了图书馆的知名度和美誉度。如“苏州大讲坛”，不仅在老听众中间有口皆碑，在组织部、宣传部等相关部门和社会各界都产生了影响；“童话剧”“课本剧”“我给孩子讲故事”比赛等品牌活动，在苏州市各幼儿园、各小学师生以及家长中都有相当的认可度，他们都是积极的参与者。二是在市民中形成了预期。品牌活动因为长期坚持，在市民中自然形成了预期，这些活动都不再需要组织，甚至不需求过多的宣传，读者自然会关注、关心我们的活动并积极响应。例如每年年初一举办的“新年新书缘 相约图书馆”活动，读者们总是会如期在我馆的大门口排队，哪怕是下雪的天气！“苏州大讲坛”公益讲座，老听众们比大多数馆员更了解讲座安排的档期。每个周末，家长们都会带上孩子到少儿馆听故事姐姐讲故事并参加“家长沙龙”活动。盲人们每星期二就会自动来到图书馆盲文阅览室参加活动，每年的助残日和国际盲人节前，他们会关心图书馆将会为他们组织什么样的活动。

我们的体会是，要形成活动的品牌，首先是要策划读者喜闻乐见的活动，也就是说，活动要有足够的吸引力；其次是这项活动要长期坚持，只有长期坚持，才能形成品牌；再次是活动要常办常新。所谓品牌化，并不意味着活动内容与形式的一成不变，恰恰相反，内容和形式都是需要创新变化的。如“苏州大讲坛”的每一场讲座的内容都不会有重复，而讲座形式也会因老师的风格而异。

2 创新读者活动案例分享：秀书秀自己――青少年阅读视频大赛

图书馆活动的生命力在于不断创新，没有创新，就无法形成持久的吸引力。因此，尽管苏州图书馆的读者活动无论在内容和形式上都算得上是丰富和多元了，但仍然需要不断地推陈出新。我馆在去年的科普宣传周期间，策划设计了一个新的活动形式：秀书秀自己――青少年阅读视频大赛。下面，就这一活动案例的具体策划和组织过程向同行们作一个介绍，以分享这一活动开展的得与失。

2.1 活动缘起

科普宣传周期间，需要策划与一个与科普主题相关的活动。为此，负责科普宣传的情报部提前进行了活动的创意和策划。科普，无疑最适合在青少年中开展。同时我们也发现，相对而言，青少年这一群体是阅读推广活动的重点也是难点，这一方面是由于应试教育背景下青少年的学业压力非常大，没有更多的时间参与图书馆的活动，而另一方面，我们也没有针对这一群体设计出有足够吸引力的活动形式。因此，我们下决心要策划一个针对青少年群体的，并能够引发他们参与兴趣的活动。于是，受美国“story tubes 活动”的启发，策划设计了“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”活动，并联合市教育局和市科协组织实施。

2.2 活动形式

这一活动是专门针对青少年策划的，因此，活动的参加对象确定为全市中小学在校学生。分设小学、初中、高中（含职高）组三个参赛组。由参赛选手自己动手制作两分钟左右的视频短片，来讲述、推介自己最喜欢的图书。参赛视频可以是一个学生推介一本书或一系列图书的视频，也可以是2-5个学生推介一本书或一系列图书的视频。主办方组建专门的评委会进行评审。评选标准主要包括：对图书内容的讲述、视频制作的技术、参赛者的表现力、整体吸引力等。

2.3 组织实施

2.3.1 制定详细方案

制定详细方案是活动顺利开展的前提。“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”的方案经过了多稿审核，评分标准、颁奖方案等也经过了精心的推敲，以确保活动的可操作性。

2.3.2 联合发文，广泛发动

作为活动承办方，我们清楚地知道，要搞好一个活动，一定要借助外力的支持，调动和整合多方资源。在做方案之前我们就进行了周全的考虑，邀请哪些机构合作可以借势造势，发挥各自的优势，把活动很好地宣传推广出去，具有最大的号召力和影响力。根据活动的特点和对象，我们主动联系了苏州市阅读节组委会、苏州市教育局以及苏州市科学技术协会三家单位，并争取到了他们的大力支持。三家机构作为主办单位，联合苏阅办〔2012〕1号《关于举办“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”的通知》，比赛在全市范围内正式拉开帷幕。

2.3.3 做好媒体宣传和服务跟进

我们深知一个活动要扩大影响，除了活动本身要具有吸引力外，宣传也是必不可少的。在“秀书秀自己――青少年阅读视频大赛”启动之前，我们就设计了大赛的专属网页，设有活动介绍、最新动态、参赛作品上传等栏目。同时为了给参赛者一个直观的感受，还专设了学习案例一栏，将国外story tubes的优秀获奖作品放到网上供参赛者学习借鉴。同时还设计了富有童趣的活动宣传海报。在活动期间，通过短信将大赛信息发送给经常参加本馆活动的少儿读者家长，并在新闻媒体上对活动进行宣传。

2.4 活动成效

从6月活动开始到9月截止，共收到了视频作品72份，其中小学组46份，中学组26份；PPT26份，其中小学组10份，中学组16份，参与学校近20所。大赛评审委员会通过对作品内容、作品创意、作品艺术性以及技术应用4个方面进行认真细致的评审，共评出一、二、三等奖及鼓励奖共计102名。

2.5 活动特点

2.5.1 科普与阅读的结合

该案例从活动的主题内容和表现形式，都体现了科学普及这样一个主题，阅读内容以科普图书为主，表现形式是运用视频技术。活动因配合了科普宣传的需要，获得了市科协的大力支持。该活动的经费由市科协提供支持。

2.5.2 阅读主体成为阅读推广人

习惯上，阅读推广主要由相关机构和团体来开展，多少带有点“灌输”的意味，有时效果未必好，尤其是在青少年这一天生处于逆反阶段的群体来说。而本案例中，则策划了由阅读主体――青少年读者自己来进行阅读推广。角色的互换，一方面带来了青少年对这一活动的新奇感，另一方面也激发了他们的主体意识、自主意识，从而带来了主动性和创作欲。再者，他们的推荐，更能引起同龄人的关注和认同，起到更好的阅读带动作用。阅读主体变为阅读推广人，这一变化，满足了青少年群体阅读、表达、交流、传播的需求。

2.5.3 阅读视频――阅读推广的新形式

阅读推广通过阅读者自身以视频的方式来推介，这在我们的阅读推广活动中还是第一次尝试。阅读视频不是视频阅读，也不同于经典读物情景剧表演的视频，如我们的童话剧表演比赛和课本剧表演比赛的视频，而是自己动手制作视频推介图书，有点类似于视频宣传片，只不过宣传对象不是别的，而是喜欢的图书。这种活动形式有别于图书馆经常做的主题知识竞赛、征文、演讲等活动，因此能够激发青少年的兴趣，吸引他们积极参与。青少年对新技术具有浓厚的兴趣，青少年视频大赛把新技术与阅读结合起来，以一种新颖的形式推动青少年阅读。孩子们通过镜头向大家推荐图书，有很大的创意空间。

2.5.4 视频制作，调动青少年的综合能力

视频制作是一项综合艺术和技能，对孩子们来说是一个很大的挑战。首先是构思策划和脚本写作，这里面需要有创意和写作能力；其次是表演的才能，虽然不需要像演电影电视剧的表演才能，但最起码需要落落大方，需要非常自然地来讲述，并辅以一定的肢体语言；再次是需要一定的摄影技能。如镜头的拉、推、摇、移等拍摄技法，同时还需要有后期制作的创意和技能，如音乐的配置运用等；最后，还需要有合作精神。因为一件视频作品的完成，不可能靠一个人的力量，最起码要有两个人的配合才能完成。因此，这项活动能够调动青少年的综合才能。

这项活动得以成功开展的关键在于创新，活动形式的新颖性和挑战性，吸引了青少年，特别是男孩子们的强烈兴趣，使他们有了挑战自我、展示自己才能的平台。当然，由于是第一次举办类似的活动，对于举办方和参赛者来说都缺乏相应的经验，因此，这个活动的组织开展也存在着一些不足。一是参赛面仍然不够广泛；二是参赛作品形式偏单一，大多以选手坐或站，直接介绍书籍为主；三是背景音乐、后期编辑等技术运用得不多，故事性、趣味性不强，视频的整体吸引力一般；四是本次大赛的参赛作品以个人居多，团队作品仅有1个，缺乏集体阅读和团队讨论，因此也少了阅读分享、激情碰撞的氛围。我们通过活动后的总结分析，也认识到，要组织开展好这样一种新颖的、运用新技术的阅读推广活动，除了做好组织发动和宣传外，需要增加更多的服务跟进。我们虽然做了一些这方面的工作，如在网站上开设了学习案例一栏，将国外story tubes的优秀获奖作品放到网上供参赛者学习借鉴，但没有开展视频拍摄的培训工作，应该在赛前组织参赛选手进行必要的技术培训，包括基本的摄像技巧、后期制作技巧以及创意启发等，并最好将制作课件放在网上，让没有时间到现场培训的人员能通过网络进行学习。如果这项工作做好了，一方面可以进行更加广泛的新技术应用培训，起到科普推广的作用，另一方面，参赛的数量和质量会有相应的提高。

3 结语

公共图书馆的读者活动成为与文献借阅活动同等重要的业务内容，并共同构成了公共图书馆服务的主体[3]。现代图书馆的服务理念，更视促进社会阅读为图书馆的基本职责所在[4]，因而，近年来，图书馆界大张旗鼓、不遗余力地开展了各类阅读促进活动。苏州图书馆的读者活动，是近年来我国公共图书馆普遍开展读者活动的一个缩影，一些活动也是在借鉴国内外图书馆开展读者活动的经验后形成的创意。希望苏州图书馆历年来开展读者活动的经验和做法、心得与思考能够为同行们带来一些启发。

参考文献：

[ 1 ] [美]阿里・哈拉契米.政府营销与品牌管理[J].黄梅，戴鸿鹄，译.东南学术，2010（2）：36-43.

[ 2 ] 李业.品牌管理[M].广州：广东高等教育出版社，2004：1.

[ 3 ] 李超平.公共图书馆宣传推广与阅读促进[M].北京：北京师范大学出版社，2013：17.

[ 4 ] 许晓霞.多元化的阅读促进策略：理论、实施和效果分析：以苏州图书馆为例[J].图书情报工作，2010（19）：74-77，27.

许晓霞 苏州图书馆副馆长、研究馆员。江苏苏州，215002。

篇（10）

不管叶茂中老师的公司是广告公司还是策划公司，在网上看有些人对叶茂中老师操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”总结，版本不同，大概意思是：

1.请明星

悉数叶茂中老师做过的案例，基本上都有明星，先不管大小，从大陆到香港，中国的诸多明星都被叶茂中用过。另外，叶茂中还总结了一条用明星的规律“做广告请三线明星，也不要请过期一线明星”。

2.拍片子

请了明星，下一步就是用明星。创意团队经过冥思苦想想出大的创意（Big idea），从广告语、品牌符号（如赶集网的毛驴、芝华士的象等）到剧本拟定等到TVC拍摄一条龙全套解决。

3.上央视

有了TVC，下一步就是找媒体，我们见到叶老师的片子大多处在央视上，至于上央视的好处笔者不再多言。

事实上我们看到的很多时候只是表象，看到的更多只是叶老师的TVC作品，央视天天播，我们天天看。最近笔者看了叶老师的著作，感觉其实叶老师的套路何止这“三板斧”！看似简单，实际不简单，简单也不代表容易。有句话这么讲：“每一个简单的创意之后都有一个复杂的大脑”！是不是我们的脑袋考虑的太简单了？

以笔者之浅见，总结一二与各位分享：

1.营销策划用脚思考

叶老师经常讲的一句话是“营销策划是用脚思考的一个工作”，非常辛苦，非常累。其实叶老师讲的是要实地调查客户的行业概况与竞争格局，客户自身（4P等）的状况，消费者的状况与需求，找到事实依托，找到策划的基础。没有基础和科学依据怎么策划？只有有基础，有事实数据，做的案子的成功的可能性才可能大些。叶老师讲过一个例子：一个做防脱发产品的一个客户找他，老板本身头上就没几根头发，怎么做？感觉这个产品不可靠，没做。换成一般的人可能巴不得做！叶老师讲过一个原理：“为产品有问题的企业做广告只能加速它的死亡”！

叶老师其实这种思路有点像《麦肯锡方法》中的解决问题的理念：1.以事实为依据；2.立体化思维；3.大胆设想，小心求证。

史玉柱老师前几天更是发了这么一条微薄：一个企业家告诉我：“我付了1200万请了个策划大师，为企业做一套策划”。我惊讶：“这么贵？” 他：“他成功策划了你东山再起，我才请他的。你和他很熟吧？”；我摇头：“没你熟。我压根就不认识他。” 号称策划巨人东山再起的有十多号人。策划只能靠企业自己做，外人不可能更了解你的产品和消费者。

话说回来“史巨人”多少有点自负，不过说这种话他也有这资本，人家不请策划公司做的广告比策划公司还牛，让国内和国际进驻中国的广告公司和营销策划公司多少有些尴尬。

但是，甲方企业的营销策划能力是有限的，借助“外脑”集思广益，优劣互补，博采众长，锦上添花，又为何不好呢？

至于了解事实的方法，方法多多，市场是最好的老师，双脚是最好的交通工具，有调查才有发言权，媒体上的二手资料也可以参考。

2.创意锋利，追求实效

很多人讲叶茂中老师的广告“俗”，笔者不敢苟同。叶老师的作品有些可能有点俗，但是大部分还是比较“雅”的（我没有盲目崇拜哦！）。从广告的整体创意上叶老师的团队肯定都付出了巨大的心血，整个广告融合了企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符号、产品USP、广告语等诸多内容融为一体。

说叶老师的广告“俗”的人多了，更有人讲叶老师是中国“俗”广告的代表人物。叶老师对此多少有点压力，有点愤愤不平！因为叶茂中营销策划公司有个比较“牛”的口号——“没有创意就去死吧”！很多人就会拿这句话开刀，创意这么牛为什么做出来的广告这么“俗”？

在湖南卫视的一道专访节目《晚间》上当主持人问“俗”这个话题时，叶老师可能多少有点不爽。叶老师讲了这么一段话：“很多人讲我是俗广告的代表人物，甚至要给我搬个奖。如果有人给我搬这个奖，我一定会去领！在我眼里，广告没有雅俗之分，广告只有一个标准是有没有效！我电视上看的很多广告我很感到惊讶，这个创意太好了，我都看不懂！这个广告同行很喜欢，甚至还获了个奖，但两个月不见了！为什么？因为把企业气坏了，企业是掏钱去播这个广告的，但企业看不到广告对销量的影响！我拍给小孩看的广告成人不喜欢没关系，我拍给女人看的广告男人不喜欢没关系，我拍给农村人看的广告城里人不喜欢没关系，我拍给外行看的广告内行不喜欢没关系，这个世界上没有一样东西人人都喜欢，除非你是大熊猫”！后来，叶老师意犹未尽，又对主持人倾诉了几句：“我跟你讲，没本事的人才说别人俗！一看人家成功了吧，你说人家俗，因为他已经没有东西可以批评你了！你要说俗，这么多年了，这么多人看，说命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人装，有人装的跟什么似的，其实比谁都俗，那种人才真俗！”

其实叶老师不必大可过多纠结“俗”这个问题！你的广告语可以说是“俗与雅”的结合，即俗又雅。像“男人就应该对自己狠一点”，“地球人都知道”，“关键时刻怎能感冒”，“思想有多远我们就能走多远”“我决了定”都成了流行语，甚至进入词典，这些都能证明的你创意十足，不必纠结与“俗”与“雅”上，为什么那么多说你广告俗的人没有整出半句流行语出来？

还有最重要的是实效，整天除了看到你的广告，你的客户案例圣象、真功夫、柒牌男装、雅客V9等大家都在终端天天建，这也是一种最具实效的案例证明，还有什么比这更有说服力？

奥格威老师在世的时候为奥美讲过一句非常经典的话：“WE sell or else”，我们的目的是销售，否则便不是广告！或许这句话现在不只对广告公司，对营销策划公司也适用！

3.地面招商会

其实很多人没有注意到叶茂中老师这块，其实成功的召开地面招商会这块对提升甲方客户的信心还是很有必要的。大明星请了，央视广告上了，终端见效可能不太快，招商会可是见效快，立马见效，看得见，摸得着，够实惠。

比如叶老师的“飞儿”膜片案例：2005年3月的成都糖酒会，仿佛是专“飞儿”准备的舞台。会上“飞儿香馍片”一飞冲天，招商现场十分火爆。截止到3月23日，“飞儿香馍片”招商订货额已经从几千万迅速飙升到1.5亿，糖酒会期间，经销商预付到款达到一千多万元，创造了今年糖酒会上的一个奇迹。3月22日上午，飞儿香馍片的招商说明会由姜昆主持，叶茂中到场对“飞儿香馍片”市场前景进行分析演讲，形象代言人范冰冰参加互动，吸引了近2000名经销商到会……（摘自叶茂中书籍）

成功召开招商会在广告策划项目执行过程中着实能为甲方打一针强心剂，意义非凡！

4.最前沿营销理论应用实践

无论看叶茂中老师的书，叶老师的文章，还是看叶老师的节目，言词之间无不闪烁着国外营销经典理论的踪迹。从瑞夫斯USP，到特劳特定位，到奥美360，到科特勒的4P，到劳特朋4C，到舒尔茨IMC，到近几年备受追捧的科特勒《水平营销》。不过，你可能给科特勒的“水平营销”起了个另外一个名字——横向营销（从叶老师的讲课课件和为露友开的“看叶茂中用横向营销打天下”能见之一二）。

篇（11）

《广告学》是应用性学科，应充分考虑理论教学与实践教学相结合，本文按1:1的比重设计和实行理论与实践教学，具体分为理论教学和广告策划与影视

 

广告专业实验，总学时为72学时。

 

(一)理论教学

 

1、教学学时：36学时

 

2、教学目的：通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理，并了解广告古今中外、广告监管。

 

3、教学内容设计原则：把广告学放在营销整合系统背景及整合营销传播系统的背景里来讲，强调广告活动与营销战略、营销策略的匹配，强调广告活动与其他整合营销传播活动的相互配合，如图1和教学大纲。

 

4、教学大纲及进度安排：

 

绪言(第1周，2学时)

 

由典型案例谈如何学广告。

 

第一章整合营销传播(IMC)概述(第2-3周，4学时)

 

企业获得竞争优势的途径，市场营销与整合营销传播的内涵，IMC产生和发展的背景，IMC在中国的引入、接受和发展，传统四种促销与传播手段的特点及四者之间的关系，确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。

 

第二章广告古今中外(第4周，2学时)

 

广告发展筒史，当代全球广告竞争的特点，中国大陆广告发展状况。第三章广告内涵及分类(第5周，2学时)

 

现代广告内涵，现代广告分类(按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类)。

 

第四章广告策划(22学时)

 

第一节广告调研(第6周，2学时)

 

企业及产品调研，竞争对手调研，消费者调研，广告环境调研。

 

第二节广告战略决策(第7周，2学时)

 

SWOT分析，确定目标市场，定位，广告战略。

 

第三节广告策略决策(第8-11周，8学时)

 

广告目标决策，广告媒体决策，广告时机决策，广告预算。

 

第四节广告创作(第12-16周，10学时)

 

广告主题确定，广告创意，广告设计与制作。

 

第五章广告评估(第17周，2学时)

 

广告效果概述，广告效果的事前评估，广告效果的事中评估，广告效果的事后评估。

 

第六章广告监管(第18周，2学时)

 

了解相关广告监管的法规法规，道德与舆论。

 

(二)广告策划与影视广告制作专业实验

 

1、教学学时：36学时

 

2、教学目的：通过广告策划与影视广告制作专业实验学习与实践，使学生能熟

 

*作者简介：许安心(1975-),男，福建泉州人，副教授，营销管理博士，中国人民大学商学院工商管理博士后(品牌传播项目)，主要从事营销管理、品牌管理与品牌传播方面研究，E-mail:anxin05@tom.com;郑秋锦(1979-)，女，福建泉州人，助教，营销管理硕士，主要从事营销管理、品牌传播方面研究，E-mail:

 

练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。

 

3、教学大纲及进度安排

 

第1周：影视广告制作流程(创意、前期拍摄、后期剪辑合成)的概述性介绍重点介绍：广告创意、演职人员的挑选、外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述，并通过筒短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片，向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的基本知识。

 

弟2周：摄影机拍摄基础知识

 

拍摄景别(全景、中景、近景、特写等)的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。

 

第3周：影视广告后期编辑基础知识

 

镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。

 

第4周：摄像机功能键的认识与使用，学生用机功能键操作演练弟5周：摄像机拍摄实践：定景拍摄弟6周：摄像机拍摄实践：运动镜头拍摄

 

第7周：非线性编辑系统硬件部分的认识与操作，非线性编辑系统软件部分(PREMIERE6.5)的学习与操作第8-10周：广告策划实践第11-16周：影视广告拍摄及后续制作第17-18周：影视广告作品展示与答辩

 

以上理论与实践相结合的教学内容设计，即充分考虑营销专业特点、《广告学》课程应用性学科特点，又充分考虑了社会需求。

 

二、教学方式改革

 

教学方式改革强调专业性、趣味性、互动性，强调学生参与。在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、广告案例教学、课堂创意训练、专业实验相结合的综合性教学方式，同时重视多媒体教学技术的应用。课堂讨论的主题精选广告学中的热点、难点问题;案例选择应考虑时效性(正在发生或刚发生的广告案例)、热点、典型、代表性;课堂创意训练是通过选定典型性题目，设定时空背景和创意要求，由学生分组现场进行创意训练。本课程积极应用多媒体教学手段，除了应用PPT教学外，学院购买多部经典中外广告的DVD，教师也下载许多正在热播的影视广告，收集许多正在投放的户外广告、平面广告供教学之用。

 

三、学生成绩考核方法改革

 

学生成绩考核形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握和运用程度为原则，并强调对学习过程的考核，如考勤。考核采用笔试、作业、成果展评、答辩相结合的综合考评方式，考核内容具体包括以下四部分：

 

1、广告理论笔试占40%

 

对广告理论的考核采用闭卷考的方式。

 

2、作业：广告策划书占25%要求学生分组，要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书，广告策划书包含影视广告的角本。

 

3、作业：影视广告制作作品占25%

 

要求学生根据广告策划书的内容，拍一部影视广告作品。课程结束时，由专家组对影视广告进行答辩打分，取平均分，专家级成员由任课教师与广告公司总经理或创意总监担任。

 

3、学生考勤占10%

 

无故缺勤1次扣5分，每请假2次扣5分，扣分超过10分者按10分计算，超过6次及以上者取消课程成绩。

 

四、教学改革实践的效果分析

 

1、学生积极性大大提高，教学秩序良好，出勤率高，学生学习效果显著

 

由于《广告学》课程体系设计合理，教学内容特别是广告案例更新快、时效强，教学方式多样，学生可以利用专业实验训练拍摄影视广告，学以致用，学生学习积极很高。为鼓励学生学习积极性，我们还推荐优秀的广告策划作品和影视广告作品去参加华价大学一年一度的广告策划大赛和影视广告作品制作大赛。由于经过专业学习与训练，参赛学生获奖的比例一直比较高，所以学生的学生积极性也一直较高，愿意在课堂外花时间在学习。而教学方式多样，教学信息量大，学生参与性强则保持了课堂良好的教学秩序。严格的考勤制度保证了较高出勤率。课程的综合考评方式表明历届上课质量的效果显著，多年的学生对教学的民主评价也表明《广告学》课程在华价大学深受学生的欢迎。

 

2、改变了学生平时懒散，期末突击应付考试的现象