网络营销服务策略大全11篇

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中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1000—8772（2012）13—0070—02

在当代日趋激烈的市场竞争中，企业要保持良好业绩，要保持和扩大其市场占有率，就必须维持一个与自己有长期良好关系的顾客群。企业销售业绩由两部分组成，一是企业老顾客的重复购买，二是新顾客的初次购买。因此销售者既要努力保持原有的顾客群，又要努力建立新的顾客群。其关键都在于企业能否提供富有吸引力的产品和服务，从而使顾客满意。

一、顾客满意的内涵

国际著名营销学权威菲利普·科特勒认为：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。”顾客需求与期望是顾客满意产生的心理基础；顾客满意与否取决于其实际体验与期望之比。理论上讲，符合或超过顾客期望的，顾客就倾向于满意或比较满意，反之则感到一般、不满意或很不满意。此外，顾客的抱怨得到妥善处理，也会实现顾客满意；而顾客满意也会发展到其最高境界——顾客忠诚。

二、顾客满意的营销意义

顾客满意对企业营销有着直接的影响，它表现在：（1）顾客会对企业产品进行重复购买；（2）顾客会自觉不自觉地产生排他行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；（3）顾客会愿意购买企业的其他产品；（4）最重要的是顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的产生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的，其促销作用的效果是任何其他促销手段所不能及的。这类例子比比皆是，如NOKIA手机、LG电器、宝马轿车等等。

相反，导致顾客不满意则会应验“好事不出门，丑事传千里”之谚。有研究表明：顾客不满意的抱怨未必会直接向企业提出，但它会沿着其他种种渠道蔓延开来，无形中将给企业形象造成极大的损失。

所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中取得长期的、起决定性作用的优势。

三、网络营销中的顾客满意构成

网络营销是建立在互联网基础上的营销，它是网络经济中营销的主流。全球电子商务发展的热潮使得网络营销已经成为一个不可回避的商业命题。在网络环境下消费者的消费行为将变得更加富有理智，网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的机会和空前规模的商品选择余地，消费需求将更加多样化和个性化。

在网络营销中，顾客的感知价值不仅来源于产品的实物价值，更重要的是来源于产品的精神价值，因为在网络营销中，顾客不能依靠触、摸、闻等感观来感知产品的价值。因此，在电子商务交易中企业顾客满意的决定因素有：

1.理念满意。包括经营宗旨满意、经营理念满意、价值观念满意和企业精神满意等；

2.形象满意。包括企业的域名满意、企业网页画面设计和内容设计满意、企业标志满意等；

3.行为满意。包括行为机制满意、行为规则满意、广告行为满意、网上礼仪满意等；

4.产品满意。包括产品质量、价格、功能、设计、包装、品种、品位满意等；

5.服务满意。包括服务的可靠性、服务的及时性、服务的准确性、服务的安全性、服务的连续性、服务的完整性、服务的情感性满意。

由于网络营销中企业在产品质量、价格、功能等方面优势已不明显，从而服务成为网络营销竞争的主体。也就是说，在网络营销中，企业的竞争已从产品质量、价格的竞争转向服务、品牌的竞争，顾客也变得更在意企业所提供的服务质量。服务满意成为网络营销中顾客满意的重要一环。

四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度

亚马逊网上书店总裁贝索斯说：“在网络上，如果顾客觉得受到了冷遇，那他告诉的不是5个人，而会是5 000个人。”由此可见，网络营销中顾客的不满意，将更加直接、迅速、广泛地影响着企业在社会中的形象、信誉度，甚至企业所拥有的顾客群人数，从而影响企业的成长和决定企业的成败。因此，在网络营销中更应该注重顾客满意度的提高，制定出提高顾客满意度、培育顾客忠诚度的顾客满意策略。

（一）转变传统营销的服务观念

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一、国内外社会网络服务概述

维基百科对SNS定义如下：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

按照功能，可将SNS网站分为如下五大类：①校园类：Facebook、人人网是校园SNS网站的典型代表。它以校园用户为主要群体，校园用户关注范围较为广泛，所以校园类SNS网站涉及信息也较为广泛。②商务类：商务类SNS利用人与人之间的关系，实现商务交往，典型代表是LinkedIn、若邻网和天际网。如LinkedIn就是面向全球各行各业商业人士，在其平台上可以招聘信息，投递个人简历等。③平台类：平台类SNS网站往往是拥有大量用户的社区，腾讯就是典型的平台类。腾讯以即时通讯为平台，在门户及游戏方面有不俗表现。④休闲娱乐类：开心网、51网、海内网是其中翘楚。它是以为用户提供休闲娱乐为中心的，目前此类网站还处在上升发展阶段。⑤地方类：明显地域化特征，用户也是集中在某一地域的群体。⑥垂直类：专注于某一方面的垂直社区，如驴友录、蜂巢网，Myspace的转型方向就是垂直音乐类SNS网站。该类网站服务于某个特定圈子的用户，如拥有共同兴趣爱好或对某类事物感兴趣的群体等。

SNS媒体特征非常鲜明：①群组化。它通过探讨及分享共同话题等方式将人与人形成一个个私人圈;②个性化。圈子中用户的参与性增强，更注重个性化;③关系网络化。SNS系统中的关系数据是其核心所在，通过对这些巨量数据进行整理和挖掘，可能搭建一个描述人们之间复杂关系的庞大无比的无向图。④便捷化。圈子之间共同成员使得沟通、互动变得更便捷。

二、我国社会网络服务发展的瓶颈

（一）对目标市场的挖掘与国外差距明显

①网站渗透率低：该数据是指服务提供商对网民的渗透程度，即全体网民中有多少比率的网民了解、访问或者使用该类型网站。

②SNS网站用户黏度不够高。基于经济收入、生活方式、价值观以及文化的差异，相比于国外用户，我国网络用户买东西喜欢货比三家，对某类商品不会有太强的忠诚度，更偏重于追求自身利益的最大化。

③PC端浏览时长逐步下降，App端则开始上升。据艾瑞咨询社区交友核心数据显示：在增长趋势上，2013年2月与2012年8月相比，月度浏览时长PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服务季度浏览时长占社区交友服务浏览时长为45.2%，虽然优势继续保持，但下降明显。社区服务占比逐渐上升，独立SNS与微博占比略有下降。

（二）盈利模式过度依赖于广告收入。广告盈利和服务收费是我国SNS网站最主要的两大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式广告逐渐成为SNS网站的主要广告形式之一。SNS网站将这种广告模式和娱乐游戏类应用有机地结合在了一起，是一种比较行之有效的营销模式。但植入广告若大量使用，则会适得其反。

（三）网站应用同质化问题严重。登陆国内七家主要SNS网站，可以发现其网站应用基本大同小异，例如日志、上传照片、更换心情、邀请游戏等，其同质化最严重的当属休闲娱乐类的应用。因为我国SNS的商业模式还处于初级摸索阶段，而且大多数网站同质化现象严重，故投资回报的前景难以预测，绝大多数金融机构持币观望。

三、我国社会网络服务发展的营销策略创新

（一）丰富网站内容，提高用户黏度。目前用户对社交类网站的应用主要是上传照片、更新状态、日志/评论，这两类应用主要是用来沟通、交流、互动，认识更多的朋友，维系当前的熟人关系，而对微博的使用主要是关注和参与新闻热点话题、关注感兴趣的人及与其发起互动交流，微博社交媒体的属性凸显。

内容对于社交网站而言仍然是最有价值的资产，谷歌（微博）要把最好的内容呈现给客户，Facebook要让用户产生更多的分享行为。内容营销对于SNS网站品牌而言，依然是提高网站渗透率和用户黏度的有力武器。

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网站流量大小是评定一个网站在行业内影响力的标准，网站广告量是网站效益的一个体现。网络已被部分业内人士和购房者所认知，但流量和广告量的增长速度比较缓慢，通过大量的问卷调查和反馈信息的分析研究，存在客户忠诚度和满意度不高的现象。本文结合部分网络中介自身的优势资源以及经营中存在的问题，根据房地产网络传媒市场的特点，提出一系列解决客户忠诚度和满意度不高现象的服务营销策略，旨在提高网站的服务质量，打造服务品牌，提高房地产中介网络服务的影响力和效益。

一、服务营销的概念及房地产中介网络加强服务营销的必要性

1、房地产中介网络及服务产品简介。房地产中介网络是中国专业的房地产、家居及关联行业的网络媒体及信息服务平台，依托于中国最大的互联网综合服务，为中国置业提供全面服务的专业房地产门户网站。房地产开发商可以通过房地产中介网络来楼盘项目的地理位置、户型面积、周边配套、工程进度、当前价格、优惠信息等，购房者可以通过房地产中介网络获取关注楼盘的信息。其能为客户提供的产品有：

网络硬广告：开发商通过网络硬广告可以更加楼盘的曝光度，扩大宣传，提高企业和楼盘形象，这也是网站的重要收入来源。

网络软文：房地产中介网络通过楼市政策、楼盘项目信息等给购房者提供购房。

业主论坛：通过业主论坛，开发商能够及时了解到购房者的购房需求。

2、房地产中介网络加强服务营销的必要性。一是服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段。在现代企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业唯有通过加入服务要素寻求更大差异化，并增加自身的产品附加值，服务业务在很多企业中创造的价值日益增加。只有通过加强服务营销来提高自己的核心竞争力，提高市场占有率；二是良好的服务是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。现代营销观念已到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。因此，降低顾客流失率和赢得更多的新顾客对企业的持续发展显得尤为重要，提供良好的服务是实现这一目的的有效途径。而房地产中介网络在现阶段的运营中出现的最大问题就是，客户流失比较严重，新客户比较少；三是提供良好的服务促进企业利润持续增长。如前所述，良好的服务能够有效巩固现有的顾客，赢得更多的新顾客，获得顾客的长期忠诚，这样就会获得顾客的重复购买机会，从而促进企业的销售额不断增长；四是提供良好的服务有助于使企业获取反馈的信息，指导决策。在客服的过程中，消费者所提供的不仅仅是抱怨，更有对企业发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息，发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为企业进一步的产品开发、服务创新、市场竞争等方面采取新措施提供决策上的指导。尤其是良好的售后服务，有助于企业了解客户对产品和服务的真实意见，包括客户的潜在需求，从而为企业的产品开发和服务创新提供指南。

二、房地产中介网络服务营销策略探析

1、人本管理策略。在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和客户的纽带。顾客服务主要是依靠员工与客户面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。 转贴于

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2、创新服务营销策略。服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说，创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好地满足市场需求，塑造企业的竞争优势。

3、塑造沟通特色。客户经理与开发商的沟通过程以及网站内容的更新，都要努力塑造自己的特点，能够留下深刻印象的个性。做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得房地产中介网络价值观的有效传递与沟通，获得开发商和购房者对企业文化和网站事实效果的充分认可，这样会为网站带来大量的忠诚的顾客群体。

4、做好公关促销。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，很多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，能够使网站的形象获得良好、适当的诠释，扩大网站的知名度。

服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利，获得广大购房者的广泛关注，赢得开发商的认可，以解决当前购房者忠诚度和房地产开发商满意度的问题。

主要：

[1]菲利普·科特勒（美）着.营销管理[M].上海人民出版社，2003.

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最近十年互联网高速发展，互联网的应用已经深入人们的日常生活当中，人们的消费习惯和消费理念都发生了很大变化。面对日益增长的网络消费市场，网络营销给企业带来了机遇，如何丰富企业营销方式并且制定适合企业发展的网络营销策略也成为企业面临的重要课题。

一、什么是企业网络营销

企业网络营销，是企业以互联网为载体，通过新的方式、方法和理念开展的营销活动，是为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

网络营销是企业整体营销战略的组成部分，是根据市场变化和市场需求，通过互联网利用信息技术进行的经营销售活动，最大限度地满足顾客需求，开拓市场，降低成本，增加企业盈利能力，实现企业经营目标的过程。基于互联网的网络营销使得企业与客户及时获取信息，直接进行交流，提高交易效率。

二、我国企业网络营销的现状和存在问题

中国互联网信息中心的2013年统计报告显示，截止2012年底我国网民规模达5.64亿，全年共新增网民5090万，互联网普及率42.1%，企业使用互联网比例为78.5%，利用互联网开展营销活动的比例为23.0%。目前企业开展网络营销的主要方法是以建立企业经营门户网站或利用第三方网络平台和在搜索引擎竞价排名等方式，部分企业采取网络营销方式取得了很好的效果。但是还有部分企业采取网络营销方式后并没有实现销售目标的顺利增长，分析原因，主要存在以下问题：

1.企业对网络营销定位不准、使用互联网网络竞争意识不强。很多经营管理者还没有充分认识到互联网在信息传递及和实物网结合方面有着明显优势，网络营销可以为企业以最低成本迅速搭建覆盖全国乃至全球的网络销售推广平台，对客户实行点对点的服务，同时建立同行业间的竞争优势。部分企业在网站建设，网络平台应用方面没有整体规划，仅仅是简单的宣传功能，没有实现互联网宣传、订单处理、客户管理系统和支付系统及物流系统的有效结合。

2.网络营销策略整体水平不高，营销组合不系统、针对性实施变化不及时，整体投入不足，导致没有实现理想的经营预期。

3.网络营销专业人才缺乏，网络营销的产品不够丰富，各种配套相关服务不健全。

互联网的发展正在逐步影响和改变人们传统的消费习惯，全球网络交易量快速上升，所以企业网络营销必将成为未来企业营销方式的主要方法，对企业应对市场竞争至关重要。

三、企业网络营销的基本策略

（一）网络营销产品策略

网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点，消费者的需求，物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务，利用网上各类服务系统，信息传递系统等，对于信息服务产品可以选择体验式销售策略，为用户提供一定时期的体验应用，对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。

（二）网络营销价格策略

网络销售具有明显成本优势，线上销售和线下销售价格会产生较大差异，同时网络的实时性和透明性产品价格会受到竞争冲击，企业要依据市场情况制定价格和变动价格，价格的准确定位直接影响产品和服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有：

1.免费使用定价策略：企业将产品和服务以零价格形式，短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。

2.低价定价策略：利用互联网进行销售，减少大量的中间环节，比传统销售渠道费用低，因此定价可以较低。

3.折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。

4.个性化定价策略：根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。

企业在定价时要认真进行性价比分析，及时关注同类产品或服务的价格变动，快速调整自身价格以适应市场竞争，从而获取较好收益和销售目标。

（三）网络营销渠道策略

网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商直接和消费者通过网络直接交易，生产商通过企业网站或网络工具，如电子邮件等产品信息，开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触，及时了解消费者对产品或服务的意见和建议，能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者，如淘宝天猫平台，这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等，可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。

企业要根据实际选择或组合网络营销渠道，更好的实现产品推广与销售。

（四）网络营销促销策略

促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。

随着互联网技术的高速发展，网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段，企业应该细分市场和产品，采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略，才能节约经营成本，促进产品销售，提高企业效率，获得更大收益。

参考文献：

[1]赵秋海.网络市场营销与策划时代.机械工业出版社，2010

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在网络营销中，网络只是工具，营销才是目的。工具要为目的服务。该书的重点是分析目标客户的需求和行为特征，有针对性地制定网络营销策略，通过国内外成功企业的应用案例分析，寻找规律。图书分析师庞敏丽认为该书可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料，也适合各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。

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目录

第Ⅰ篇　网络营销概述

第1章　网络营销的沿革与发展

第1节　网络技术的形成和发展以及人们信息获取模式的改变

第2节　网络经济和电子商务的发展趋势

第3节　网络营销及其发展

章末案例

第2章　网络营销的定义、功能、应用环境与技术基础

第1节　营销在企业经营活动中的重要性

第2节　网络营销的概念与发展

第3节　网络营销的应用环境与技术基础

第4节　网络营销运作模式及体系创新

章末案例

第Ⅱ篇　e时代的营销传播

第3章　网络环境下的企业营销传播模式

第1节　营销的两大目标及其实现途径

第2节　网络环境下的企业营销传播模式

第3节　大众快速消费品的典型案例分析

第4节　工业用品行业的典型案例分析

章末案例

第4章　理念传播与消费趋势引导

第1节　客户及购买模式分析

第2节　理念传播对消费趋势的引导作用

第3节　以营销策划传播经营理念，引导消费趋势

第4节　网络营销的应用模式

章末案例

第5章　网络营销的驱动模式

第1节　关于企业营销策略定位的争论

第2节　柯达公司网络营销策略分析

第3节　驱动市场型的网络营销策略

第4节　营销理论及关注重心的转移

第5节　营销策划中的定位与引导问题

章末案例

第6章　以服务捆绑营销

第1节　强生公司网络营销策略分析

第2节　以人为本、满足需要是捆绑营销的前提

第3节　强生公司网络营销模式在中国的发展

第4节　网络加速了营销策略的演化进程

第5节　以营销实践创造市场，拉动需求

第6节　中小企业的网络营销战略

章末案例

第7章　增值服务

第1节　增值服务的基本概念

第2节　现代信息服务模式及其在营销中的应用

第3节　类似网络增值服务方法的发酵与延伸

第4节　创新思维和差异化战略

章末案例

第Ⅲ篇　营销网站创建

第8章　企业营销网站的创建与运作

第1节　网站创建的一般过程

……

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随着网络技术的日益普及，网络已经渗透到企业经营管理的各个方面，网络营销也应运而生。由于网络营销具有方便快捷、成本低廉、受众面广的特点，网络营销已经被大部分企业所接受并成为很多企业主要的营销方式。

一、网络营销的内容与优势

所谓网络营销，是以网络为基础，运用网络媒体交互性、数字化信息帮助企业实现营销目标的新型市场营销方法。更为直观的理解，网络营销是以网络作为基础，将消费者作为中心，为了实现企业的既定营销目标而开展的一系列活动。

（一）网络营销的主要内容

网络营销的内容主要包括3 个方面：

一是网络营销策略，它是指为有效实现网络营销任务、发挥网络营

销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

二是网上销售。网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

三是客户服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务

成为网络营销的基本组成内容。

（二）网络营销的优势

1.降低了交易成本。网络营销无纸化信息传递方式以及大量实体支出节约，使得企业交易成本大大降低。据统计，以货币资金计算的网络营销成本仅仅相当于传统营销成本的1/10。随着网络技术自身的发展及网络交易普及化、规模化，网络营销成本还会进一步降低。企业在搭建好网络平台之后，后期的维护只需要花费少量的人力成本。

2．改善客户关系。网络营销将单方面的被动沟通方式变为双向的、积极互动交流的信息传递方式，不仅可以提高企业的运作的循环周期，还可以通过及时处理市场上的反馈，最大限度地降低产品和信息滞后的周期，降低生产运作成本，提高产品与市场的契合度以及服务的质量。

3．创造市场机会。网络营销与传统媒体最大的区别就在于其营销效果的可测性。无论访问者基于何种目的来到网络上的站点，企业都可以从站点的后台找到相应的访问数据，从而分析出顾客的真正意图，发展隐藏的市场机会，并进行有针对性地营销。

二、我国企业加强网络营销的策略

（一）更新营销观念，强化网络意识

企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。

（二）引进和培养网络营销专门人才

我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入，只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为一个摆设，网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。

（三）网络营销方式策略

1、网站建设策略

网站推广的直接效果表现在网站访问量的增加、品牌形象提升、用户数量增长等多个方面，网站推广策略可以说是网络电子营销成功与否的关键。这就要求企业一定要选择好Web服务器，对于网络营销而言，要想在网络中具有独立的形象，最好选择独立IP地址和域名的托管方式。搭建一个高速、安全、功能强大的Web服务器的同时，还要为你的站点起一个好的域名。这个域名要简洁、易记、标识性强，同时还要有独特的内涵，能够与销售产品相贴切。它像品牌、商标一样重要。

2、 善用搜索引擎，提高营销效果

中国的企业进行网络推广，往往习惯于选择在自己的站点或门户网站上投放广告来实现。而据CNNIC的报告，2009年，搜索引擎的使用率为73.3%，用户规模达到2.8亿人，搜索引擎使用已经成为继信息浏览和即时通讯后的第三大网络运用。同时，根据以上的调查也反映出，大量的企业网站的访问者都是通过搜索引擎搜的某一条信息，点击该信息，进入到网站的。搜索引擎广告更强的针对性，更合理的计费方式以及更好的广告隐蔽性都是其成为网络营销的首选的决定性因素。

3、借用外力，增强信任度

从调查中可以看出，访问者如果不能对网站建立信任，自然不能接受企业的产品和服务。这在一定程度上要求企业建站再不能仅仅局限于展示商品，而应该衍生到商品的销售上。

4、重视服务质量，提高服务水平

网络营销过程中，真正能够与消费者形成互动的环节就是服务。在虚拟经营中，服务质量的重要性在于它不仅能够转化为量化的销售额，也能够挖掘和培养潜在客户。同时，提高服务质量也是降低生产成本的方法之一，在与客户交流过程中，往往能够发掘客户的个性化的要求，实现一对一的生产和销售。用户对网站服务的诉求在于解决问题的方法和便捷性上。在网站的实现上这一点并不十分困难，有资金和需求的企业可以选择24小时在线客服，没有资金的也可以选择留言板，即使查看回复即可。如果这些都做不到，至少应该设置一个常见问题解答(F&A)。如果一个网站连没有实现与用户互动的功能组件，那有何交互性可言。网站的服务提高了，访问者对站点的信任度自然也会提高。

5、建立有效的网络营销绩效评价体系

网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，应该主要评价5 个方面的绩效：网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效。

在网络技术、电子商务迅速发展的背景下，网络电子营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新商机。实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩增长，还将给企业带来更多的效益。但网络营销企业还要不断加强自身基础设施建设，探索营销新模式，改变营销服务水平，才能在竞争的大潮中占有自己的一席之地。

参考文献

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一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。

2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（8）

一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

篇（9）

(2)按照开展网络营销的阶段划分，可以将网络营销管理分为：网络营销总体策划阶段的管理、网络营销准备阶段的管理、网络营销实施过程的管理、网络营销效果控制与评价管理等。

(3)按照网络营销工作的性质，可划分为单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。单项网络营销策略管理是对于某一差具体的网络营销活动或者某一项网络营销策略；阶段性管理主要针对某个时期，或者网络营销发展的某个阶段进行的临时性管理措施，如在网站建成之后进行的专业性诊断、网站推广不同阶段的推广计划和效果评价。连续性网络营销管理则具有长期性、重复性的特征，如网站内容管理、在线顾客关系管理、定期顾客调查等。

篇（10）

网络营销是一种有意识的经营活动,它在人们的政治、经济、生活等各个方面发挥着重要的作用,也大大地推进了网络营销的发展,使其从一个概念性的营销模式,真正变成一种提升企事业单位竞争力的工具。在体制改革继续深化的新形势下,网络营销逐渐成为企业的核心业务,关系到企业的生存与发展。为此,应针对目网络市场营销中普遍存在的问题,建立适应当前形势的网络市场营销新理念及策略。

1、我国网络营销发展现状

网络信息的发展,使越来越多的企事业单位关注自身的门户网站建设。尤其在2008年国际金融危机发生后,进一步加快了各单位的网站建设、网站营销活动的开展。据《互联网络信息资源数量调查报告》显示,我国已有1000多万家企事业单位建立了网站并开展网站营销,绝大多数单位为开展网站营销工作配备了一定数量的营销人员、技术人员。其中约有60％的单位认为网站营销是自身未来营销的一个重要趋势,网站营销的开展将提升单位组织的经济效益。

2、新形势下应树立网络营销市场新理念

2.1 网络营销要树立以用户需求为导向的新理念

一切以用户为中心,以用户需求为目的,重点加强网络市场改造和建设,树立网络建设适应用户用电发展的观念,完善供配网络平台,满足广大用户的需求,同时运用先进的通信、网络、计算机技术,为客户提供高效的、全方位的优质服务,并以严格规范的管理对各项业务进行监控,以提供优质价廉的商品,减轻消费者负担。

2.2 新形式网络营销要树立优质服务理念

该理念要求网络企业利用现代化手段健全营销的功能环节,提高服务质量和效率,同时企业内部机构设置、业务流程能够满足顾客需求导向要求,并尽可能借助社会化服务体系,在最大限度满足客户服务需求的同时尽可能降低服务成本。

2.3 网络营销要树立营销策略建立在市场环境分析的基础上的新理念

在网络营销中要加强需求侧管理,把握市场发展动态,对网络市场的潜力以及未来市场情况都要做出一定程序的评估,并以此为依据及时制定或调整产品经营目标,及时调整营销策略,有效的开拓市场。

3、我国网络营销存在的问题

3.1 网络营销缺乏明确目的性

从目前企事业网络营销来看,许多单位对网络营销的开展没有形成明确的指导思想,缺乏营销目的性,网络营销功能不明显。一方面,在网站功能设计上简单粗放。部分网站存在营销主题不明朗、栏目设置交叉重叠、栏目名称混淆、可利用信息量低等问题;另一方面,部分网站过于注重对美术效果的追求,实用性不足,缺乏营销功能,没有为用户提供有价值的产品信息、服务信息、服务宣传、在线销售等。

3.2 网站建设和网络营销脱节

不少单位在网站的初期策划、设计阶段,没有将营销的理念融入到网站建设中,存在网站建设和网络营销相脱节的问题。据调查统计,大约有50%的网站在建设初期,缺乏与营销相关的组织介绍、服务介绍、产品介绍、产品图片、产品广告等,甚至缺少机构的详细联系方式;一些网站缺少应有问题咨询、在线表单、即时信息、实时回答等,客户享用不到网站的便利资源,其网站仅仅起到了宣传页的作用。而这些网站,往往在运营了一定时间以后,才意识到营销理念的重要性,对网站进行再次优化设计,这样做损失的不仅是时间和金钱,更是客户对这个单位的印象和信心。

3.3 网络营销推广缺乏策略性

目前,一些网站建设在营销定位和理念等方面比较优秀,但实际的营销效果却不是很理想。主要表现在网站流量低、流量营销转化率低、网站知名度低,其主要原因在于网站的营销推广缺乏策略性。网站建成后,应重视推广工作,没有后续的网络市场运营推广和管理更新,往往会导致网站活跃性不足,访问流量甚微,成为“死站”,无法产生经济收益回报。

3.4 网站与社会公共资源整合不足

部分网站尤其是政府部门、事业单位网站,没有很好的利用社会公共资源,缺少与商业网站的互补与合作,这些网站尚未通过收费或广告取得收入,没有进一步发掘网站服务的深度和广度。

4、网络营销新理念策略分析

4.1 在信息技术支撑下,努力提高企业的服务和管理水平

建立自动化系统和客户服务计算机管理系统,进行数据共享,实现营销在线监控和营销信息自动采集,实施对网络市场营销全过程的计算机网络化控制与管理。通过配电自动化系统和客户服务计算机管理系统的建立,可以简化用户手续,规范服务行为,使用户享受到优质服务,满足各层次消费者的消费需求。

4.2 量身打造优质网站

网站在一定程度上代表了一个组织的形象。功能完善、网页体系完整、栏目设置清晰、维护工作良好的网站会给人们留下管理先进、拥有现代知识技术的良好印象;反之,一个简陋不堪的网站则会给人们留下守旧、不善管理等不良印象。

4.3 注重网站的推广工作

网上信息的增长速度远远高于网络用户的增长速度。网站对用户注意力的争夺越来越激烈,一个网站建立起来,不代表能获得理想的浏览量,因此必须注重网站的推广。搜索引擎是通过互联网进行网络营销的重要途径,是众多网站客户访问量的重要来源,也是非常有效的网络站点推广工具。

4.4 从用户需求出发对网站进行完善

在当今消费市场,客户的需求日益个性化、多样化,如果想要在众多网站中脱颖而出,取得预期的网站营销效果,就必须以客户需求为出发点,重视客户对网站的体验感受。一方面,在网站建设功能上,满足网站营销目标客户的个性化需求。

5、结语

信息技术的突进,给经营者带来了机遇,也带来了更多的挑战。网络营销己成为21世纪新经济的亮点,它所体现的生产方式,从微观经济学角度讲,有助于拉近经营者与客户之间的关系;在电力市场营销中应坚决摒弃那些过时的和已不适应市场变化的经营理念和营销方式,要树立崭新的营销理念,及时调整自己的营销策略,才能在激烈的市场竞争中取得生存和发展。

篇（11）

信息网络应用步伐的加快，促使社会跨入了网络化的时代。随着网络技术的快速普及，社会经济体系中的信息分配和接受方式发生了巨大的改变，从社会政治、经济、文化的各个领域逐步渗透，进一步影响人们的日常生活，使人们的社会经济、生活、学习、工作、合作和交流等生活环境方式发生了重大变化，在这样的背景下，网络营销作为一种全新的营销模式在药品营销中得到应用，给医药企业带来新的机遇和挑战。本文从企业的角度分析新环境下的网络营销策略。

一、药品网络营销的现状和发展

(一)药品网络营销的现状。目前虽然全面采用互联网络的商业时代已经到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介进行药品网络营销还未兴起，而且展现出其突破传统、彻底改革行销市场的潜力。目前我国医药企业网络营销的整体状况不理想，企业的性质及企业自身所处的内外环境等对企业开展网络营销有较大的影响。因此，企业不仅要创造有利条件，还要进一步改进企业的网络营销策略，更要根据自身的优势和客户的需求采取有效的营销模式。

(二)药品网络营销的发展趋势。近年来医药电子商务发展势头快速，对传统医药企业的经营策略提出新的要求。为了有效降低药品流通领域的费用，提升产品的有效价值，缓解看病难、看病贵的怪现象，医药企业的经营策略逐步发生转变，开始追逐时代的潮流，将药品营销渠道搬上虚拟化的网络当中，让消费者利用最短的时间最可观的价格获得对自己及家人更有利的信息及更好的产品。在这样一种现代消费观念的驱使下，药品网络营销也和其他电子商务一样正在快速崛起。据计世资讯预测，到2016年底国内的行业网站收入将达到4000多亿人民币，年复合增长率为89．7%，收入保持高速增长［1］。与国外方兴未艾的垂直网站发展相比，国内网络界明显还处于落后状态，在充分认清实际情况的同时，也要有足够的信心去接受和发展这一新生事物，有足够的自信去面对它的发展前景，根据经济发展规律及其网络应用的特点及其发展趋势，可以很自信地看出，网络营销将有很好的未来:一是行业细分程度在不断提高;二是行业网站将提供更加专业和深入的服务，盈利模式也将多元化;三是行业网站将不断地融入最新互联网技术;四是行业网站间兼并重组现象将会愈演愈烈［2］。

二、网络营销的定义及特点

(一)网络营销的定义。网络营销(On－lineMarketing)是指企业以网络资源技术为基础，以电子信息为媒介进行的各种营销活动的总称，是企业营销实践、现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物［3］。

(二)网络营销的特点。根据网络营销的性质及其功能和价值的不可替代性，得出其有以下特点:传播的超时空性、交互的便捷性、媒介的多维性、运作的低成本性、投放的针对性、可重复性和检索性等诸多优点，再结合当今世界经济的发展趋势，使得网络营销成为现代化企业必将争夺的又一大市场。

三、网络营销与传统营销的整合

在现代化科技推动下，国际互联网和商业在线服务为医药营销者顺利开展网络整合营销提供了强有力的工具。目前，虽有不少公司已经走上网络营销的策略，然而将网络与传统营销整合起来营运的少之又少。他们只将Internet看作是一个销售产品的工具。任何一种高效的营销策略或手段，它只是众多营销策略中的一部分，是支持企业经营的一分子，网络营销也不例外。因此企业为了打一场漂亮的网络营销战，互联网在线服务被认为是企业向消费者提供信息服务的另一个渠道，因此网络营销应该是将传统营销与现代营销整合运用的最佳选择。

四、网络营销的策略

(一)理论基础。网络整合理论:用一句来概括是网络在营销中的作用———使“消费者”这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络营销首先要把消费者整合到全部的营销过程中来，贯穿于消费者需求的始终，始终以消费者切身利益为出发点，不断地与其交流，以达到双赢。网络直复营销理论:网络营销是一种典型的直复营销。“直”是指不通过中间分销渠道，而直接通过媒体连接企业和消费者;“复”是指企业和顾客的交互，以订单为测试基础，获得顾客的其它数据甚至建议，企业通过统计明确回复的数据，并对这种营销努力作出评价［4］。

(二)网络营销渠道策略。网络营销渠道策略是指企业在以电子信息技术为代表的网络化条件下，对各种营销渠道模式的选择和组合，建立起一个开放的、高效的、适合市场竞争机制需要的企业新的营销渠道体系和模式［5］。随着国际网络和全球资讯网的盛行，利用无国界和无区域界的互联网来销售商品或服务，已成为买卖货物的新选择，网络营销将成为医药界的一次新的浪潮。在现代化的生产和经济条件下，企业在网络营销活动中建立自己网站的同时，更要利用大量的时间对自己的产品进行网络销售，通过信息服务、广告服务、撮合服务，来达到提升企业的影响力、拓展产品的销售空间、降低产品的销售成本的目的。因此对于从事网络营销的医药企业来说，必须熟悉，研究国内外电子商务交易中间商的类型、业务性质、功能特点及其它相关情况，必须能够正确选择交易商从而顺利完成商品从生产到消费的整个过程。此外，网络营销中的另一个最重要的方法就是建立会员制模式，会员制模式的网络是在医药企业中形成一个虚拟组织的网络团体，通过会员制，促进消费者之间的相互联系和交流，以及消费者与医药企业的联系和交流，把消费者融入医药企业的整个营销过程中，使大家互惠互利，共同发展。

(三)资源互补策略。无论在现实生活中还是虚拟的网络界中，资源合作、互相利用彼此的优势资源开展工作的例子无处不在。在媒体上经常听到两家公司或更多家公司结成战略联盟或合作伙伴，无论它们的名字叫什么，其实就只有一个目的，就是资源互补互惠。简单的说，资源互补就是两家或更多家企业在互惠互利的基础上互相交换多余的或闲置的资源，以产生更多的销售和利润。利用资源开拓新产品，寻求新的客户渠道。大部分企业都拥有一些自己常意识不到的闲置资源，或者对企业本身来说充分利用的资源。当有合作方介入时，可以再次深度开发同一部分资源，或许由于双方的合作又一种新产品或新的客户渠道会应用而生。例如现在我国医药生产企业有近上万家，但大部分市场都是买方市场，产品并不缺，大家缺的都是眼球和客户。因此这些企业就借助21世纪时代网络的潮流，与一些大型的知名网站如;腾讯、网易、百度、淘宝等寻求合作，以拓展自己产品销售渠道，来降低成本，扩大经济效益。

(四)服务的针对性策略。科学技术的日新月异，使得各种各样的产品琳琅满目，即使是同样的商品，有着相同的功能，也有数不胜数的品牌。而在现代消费观念的影响下，不同的消费群体，不同的客户都有不同的喜好，来选择自己所需求的不同商标的商品。这就使得企业之间的竞争越来越激烈，为此企业要想在如此激烈的竞争中立于不败之地，就必须根据不同的消费者需求，来对其进行类别的划分，以便更加有效地调配资源，从而获取最大的利益。

(五)品牌策略。品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标，企业标志、广告口号、公共关系等混合交织而成。企业通常会利用理性与感性兼具的营销活动，再配合攻关造势，创造出价值无群的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种购买的欲望，甚至立刻毫不犹豫就出手。

(六)人性化策略。医药网络营销不仅是一门科学，更是一门艺术。人性化的营销策略已逐步成为一个企业在市场竞争中的重要砝码。营造网络环境的新鲜气息，给消费者以全新的感觉，以此来吸引客户群，每个人都希望在新奇的网络世界和先进的销售模式中获得便利，在这个充满审美和个性化的网络世界，可以让消费者在艺术化的视觉和体验中感受到互联网世界的无限美好。

五、网络营销的未来展望

网络营销是随着互联网网络的发展新兴起来的一种营销模式，中国网民数量目前已达4．5亿，并且仍然呈快速增长趋势。如此庞大的消费群体无疑将会让网络营销成为一个理想的医药营销平台。相对于传统的媒介方式，网络营销具有其独特的优势，并能够获得众多企业信赖和依靠。然而，网络营销目前并没有涉及到所有的行业，很多企业也仅仅是处在试水状态，还不敢放开手脚。就拿医药行业来说，它的应用也是起步相对较晚，从2005年12月1日起，国家食品药品监督管理局颁布《互联网药品交易服务审批暂行规定》正式实施，才标志着医药网络营销化模式的正式启动。随着不断发展，我国的医药网络营销取得了一定的成绩，但与发达国家相比还比较落后，相信随着我国相关政策的逐步完善，医药企业自身管理水平与国际市场的接轨，我国的医药营销企业必将是新的朝阳产业。

六、结语

本文主要分析了现代药品网络营销，在如此琳琅满目的销售渠道当中，怎样更好更充分地利用现有资源，针对不同的客户采取不同的营销策略，来吸引消费者，使企业降低生产经营成本，提升企业自身发展步伐。要想在如此多的企业竞争中立不败之地，企业必须改变自己与竞争对手力量对比，增强企业现有的竞争优势:利用网络营销的企业要对消费者的需求有深层次的了解，制定出更加科学、合理、操作性强的网络营销方案，以保证营销任务的顺利完成。

【参考文献】

［1］刘兴发．决胜网络营销［M］．北京:人民邮电出版社，2010，1

［2］行业网站发展研究报告，2007

［3］张泉馨，王凯平．网络营销理论与实务［M］．济南:山东人民出版社，2003，6