市场调查分析大全11篇

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篇（1）

浙江长兴县是淡水渔业养殖大县，具有池塘、外荡、山塘、水库各类养殖面积0.67万余公顷，近几年来，随着长兴县委、长兴县人民政府连续出台扶持发展现代农业的优惠政策，各乡镇（街道）也出台配套政策给以扶持，渔业生产得到了快速发展，面积已突破0.67万hm2大关。渔业总产值已超10个亿，从事渔业养殖的人数达万以上，已成为浙江省二十个重点县之一。水产养殖成为老百姓致富的一条重要途径。

1饲料使用的变迁

长兴县素有“鱼米之乡、丝绸之府”的美称，历史上老百姓有种桑养蚕、养鱼的传统和习惯，养鱼的历史可追溯到二千年以前，据春秋时期越国大夫范蠡所著的我国第一部渔业专著《养鱼经》记载，当时已开始投喂饲料进行养殖鱼类，随着时代的发展，科技的进步，技术的日益成熟，渔民使用饲料大量增加，产量和效益得到了大幅度的提高。其大体经过以下几个阶段。1）从不投饵料到投喂。20世纪五、六十年代长兴县的鱼塘养殖一直处于荒废和半荒废状态，“白水养鱼靠天收”，鱼类食物主要以摄取天然饵料为主，当时受养殖技术、资金等因素的制约，每666.67m2一般产50kg左右，农村实行联产承包责任制后，随着农村大批富余劳动力的出现，开始承包本地鱼塘养殖，并充分利用农田多余的农家肥、稻谷、大小麦等辅料投喂养鱼，向鱼塘要效益增加收入，为此长兴县曾经涌现了一大批养鱼专业户、养殖大户。为今后的渔业生产的发展奠定了良好的基础。2）从单一饵料到全价饲料。长兴县是粮油生产大县，年种植水稻、大小麦、油料作物数万公顷，有丰富的渔用饲料来源，一些麦麸、菜粕等副产品得到了广泛的应用，但是随着放养密度的增加和追求养殖利益最大化以及池塘条件的日益恶化，投喂单一饵料的弊端日益显现，主要体现在利用率低、饵料系数高、污染水体，容易造成水质富营养化等，20世纪90年代以后，大批饲料生产厂家开始生产渔用全价饲料，渔农的投饵观开始改变，从投喂单一饲料转为全价饲料，由于全价饲料使用方便，营养价值全面、不易变质、适口性好、饵料系数低等特点，在渔业生产中得到了广泛应用。3）渔用专一饲料的全面推广普及。进入21世纪后，在政府一系列惠农政策的鼓舞和推动下，长兴县兴起新一轮老鱼塘改造和标准鱼塘的建设，各种工商资本以及大量的湖州市菱湖地区的渔农纷纷涌入长兴，开始投资特种水产养殖业，给长兴县的渔业生产注入新的经济活力和带来了新的养殖理念，产量和效益得到了大幅度的提升，出现了一大批饲养黄颡鱼、河蟹、甲鱼等投入大、产出高的精养鱼塘，各种各样渔用专一饲料在养殖过程中得到了全面的推广应用。

2浙江长兴县饲料使用的现状

1）使用普及。要想高产、高效，饲料投入少不了，广渔农在生产实践中普遍认识到饲料在养殖过程中的重要性，纷纷购买各种各样的渔用专用饲料投喂养殖鱼类，据测算黄颡鱼精养鱼塘饲料成本占总成本的50%～80%左右，每666.67m2投饲料1000～1500kg；甲鱼40%，每666.67m2投饲料300～400kg；河蟹35%～40%，每666.67m2投饲料100～150kg；牛蛙60%以上，每666.67m2投饲料2000～3000kg。估算长兴县每年饲料的使用量在4.0万～4.5万t左右，年交易金额2.00亿～2.25亿。2）品种齐全。由于长兴渔业生产有巨大的市场空间，各饲料生产厂家纷纷涌入推销自己的品牌，目前已有杭州海皇、德清鸿利、嘉兴联兴、一星等十几个品牌，种类也由过去的混养饲料转为单品种的专用饲料。如甲鱼雏鳖、中鳖、成鳖料；黄颡鱼1号、2号、3号料等，养殖户可根据鱼类不同的生长期和季节，选择投喂不同规格的专用饲料。做到了饲料品种的精细化、专用化。使用上的省力化、方便化。3）价格参差不一。一般情况下，水产饲料养殖初期阶段的价格高于中、后期，而同一专用的饲料价格，不同厂家生产的市场价格也不尽相同，如杭州海皇黄颡鱼1号料和嘉兴新星黄颡鱼1号料价格相差300元/t。4）质量良莠不齐。特种水产对水质、饲料、天气的要求比较特殊，特别是饲料的质量要求很严，饲料里所含有的粗蛋白等含量直接影响产量的提高，一些生产厂家为了自身利益考虑，不顾养殖户利益，在原材料、生产工艺、配方等环节上把关不严，致使饲料质量下降，给广大养殖户带来经济损失。如2012年度和平镇独山村养殖大户陈金方3.33hm2黄颡鱼投喂了南京某厂家的黄颡鱼专用饲料，鱼体全部变黄，生长速度减慢，俗称“香蕉鱼”，经济损失惨重。

3存在的问题和应对策略

3.1存在问题

1）进货渠道多样化。目前，在长兴市场上有十几家专门经销水产饲料的经营部，货源来自四面八方，各自经营或销售生产厂家饲料，一旦出现问题，很难追溯。2）高价饲料带来高风险。特种水产养殖的特点是高投入、高产出、高利润，一般情况下，每吨饲料的价格在7000元以上，如果遇到自然灾害或断电、鱼病暴发，如不及时采取措施，势必造成重大经济损失。3）执法部门监管不到位。工商、农业、质监等部门对饲料的生产、经营、销售监管存在“盲点”，缺乏有效的监督和管理。4）部分经销商坑渔农现象时有发生。个别经销商为了追求利润的最大化，不顾饲料质量，以次充好，高价销售，损害养殖户的利益。

3.2应对策略

1）加大监管力度，从源头抓起，杜绝劣质饲料流入长兴市场，各部门各司其职严格把好原料、生产、市场关，让广大渔农放心使用高质量的水产饲料。2）加强技术培训，农业部门要对养殖户定期进行技术培训和辅导，掌握科学养殖知识，提高饲料利用率，减少浪费，应用合理的投喂方法，实行高产、稳产。3）确保饵料质量和安全，大力推广使用浮性饲料，减轻水体污染，实现健康养殖和洁水养殖。

篇（2）

中国的老龄人口不论是对数还是相对数, 都堪称世界之最, 从市场规模的基础性要素来看,中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。推动“老年经济”的发展, 提高老年人生活质量, 已经成为当代社会必须面对的一项重要议题。

成都市2005年老年人口系数（指老年人口在总人口中所占的比例）16.4％。其中,60-69岁人口占老年人口比重为57.2%，70-79岁人口占到31.9%，80岁以上人口占到10.9%。与2000年第五次人口普查资料比较，老年人口系数上升4.4个百分点，60-69岁人口占老年人口比重下降0.9个百分点，80岁以上人口比重上升0.8个百分点。同时成都人的消费特点是爱享受生活，购买力较强，喜欢超前消费，可见成都有着很大的老年旅游市场需要开发。

一、对于成都市旅行社的分析

1.产品策略

老年人由于其身体阅历的情况与其他年龄组差异较大，旅游活动具有自身的特点，这就决定了老年人对旅游产品的特殊要求，因此旅行社应根据老年人的特点开发适合老年人的专项旅游产品。我们认为，老年旅游产品应当形成“安、专、新、敬”的特色。

(1)“安”，就是要根据老年人的自身特点，注重旅途的安全性。

(2)“专”，就是要开发专门属于的个性化旅游产品，创出“老年之旅”的特色。

(3)“新”，就是要使“老年之旅”不断创新、敢为人先，从而使“老年之旅”成为老年游客所钟爱的旅游品牌。

(4)“敬”，就是要强化“敬老爱老”意识，使旅行社成为老年人温馨的“家”。

2.价格策略

老年旅游产品时应该避开旅游黄金周，安排在旅游淡季，比如每年的春秋两季，三四月份、“十一”以后以及十一月份，这个时间段不仅有利于降低旅游价格比如提供旅游折扣，也因为其气候适宜而比较受老年人欢迎。另外，老年人在淡季出游过程中，旅行社可提供一些具有特色的老年活动，不仅使得老年人能感受到与普通游客出游所不同的乐趣，同时也达到了提高服务质量的目的。旅行社还可以通过批量购买各景点的景区门票，通过产生价格差价（即零售价于批发价之间的差额）来降低旅游价格。

虽然老年旅游市场刚刚起步，但老年人是一个庞大的市场，随着生活水平的提高和思想观念的转变他们外出旅游的愿望也一定会越来越强烈，因此只要运用新型的营销策划观念，关注目标市场，一定会逐步将老年旅游市场拓展开，为旅游业注入新的生机和活力。

二、对于政府在旅游市场中的职能分析

近些年来，随着社会经济的巨大发展，国家越发重视旅游市场的开发，随着老年化社会的步步推进，老年旅游市场的开发与老年人需要的满足也逐步提上日程。在整个市场酝酿发展过程中，市场的自我调节必然占据主导地位，但旅游市场的完善，特别是中老年人这个特殊旅游的市场的完善尤其需要国家主体对其进行宏观及微观调控，才能确保其安全、健康、有力的发展。这些必要的规范和引导市场不能完成，只有政府依靠其强大职能才能完成。我们将其归纳为合理引导，鼓励推动，服务管理，协调监管四项主要作用。

义乌市政府重视老龄化工作，间接地带动了义乌的老年旅游市场。在政府原则性政策的指引下，社区、老年协会、老年大学等机构和组织在推动义乌老年旅游市场方面发挥了极大的作用。义乌模式全面贯彻了政府合理引导，鼓励推动，服务管理，协调监管的作用。给我们提供了部分借鉴依据，我们将以此为基础针对成都市具体情况给予政府以下几项建议，以满足成都老年人旅游市场的需要。

第一，普及老年人旅游知识，做好旅游宣传，政府建立旅游信息系统，披露真实的旅游信息，以避免经济外部性，信息不对称等问题对老年人作用存在的巨大隐患。防止老年人因信息不对称发生的吃亏上当，利益受损事件的发生，充分发挥政府的合理引导作用。

第二，引进义乌模式，加强中老年旅游立法与行政规定的完善，维护和整治旅游市场秩序，以杜绝经营者非理性，甚至非法行为的出现。加强立法意味着制度建设提升了一个层次，以制度规范，监管更符合经济学与社会学的效率原则。显然，加强政府的协调监管作用是势在必行的。

第三，加强旅游基础设施的投入与建设，增加针对老年人出游的服务设施，方便群众，必将是鼓励推动老年旅游业的重要举措和规划，从成都周边的部分景点走访来看，成都景点的开发较全国部分旅游资源开发较完善的景区还有相当大的差距，基础设施建设落后，容量不足，景区周围住宿饮食行业发展相对粗放，更少谈专门针对老年人旅游的服务设施。所以应从细处着眼，鼓励促进中老年旅游业的发展。

第四，既要强调中老年旅游业的整体控制与约束，又要体现政府的人文关怀，服务与管理并重，把对老年人旅游的支持落到实处，给予适当的物质支持和制度支持，（如“三”中所述建议），把成都的旅游文化与成都老年人的旅游文化润物细无声的传达给中老年人，全面推进老年旅游市场的发展。

参考文献：

[1]《老年人旅游消费当前状况及拓展策略》.刘书斌:统计与咨询 2007.2.32.

[2]《老年人旅游研究的中外比较》.陈钢华:桂林旅游高等专科学校学报 2007. 10.

[3]《试论老年人旅游市场》.牟真臻:绵阳师范学院学报,2006.8.

篇（3）

二、两年来南通市促进二手房交易的一系列做法

(一)努力降低入市门槛，为交易双方提供交易良好环境。第一，打破了三个限制:一是时间限制，取消了原定职工购买公房满五年后才允许上市的限制，按房改政策购买公有住居，凡取得完全产权并已领取房屋所有权证和土地使用权证的已购公房，都可上市交易;二是取消了原产权单位的限制，上市时不需再征得原产权单位同意或优先出售给原产权单位;三是取消了对县处级以上干部售房的限制，只要经市纪委备案，县处级以上领导干部已购公房同样可以上市交易。第二是放宽上下交易范围:除列入城市建设改造范围，拟买施拆迁或坐落在机关大院、校园、军队营房内以及按其它规定不宜上市交易的外，凡取得两证(房产证和土地证)，拥有完全产权的住房都可以上市交易，

(二)制订优惠政策，降低税费。第一，对购买二手居的契税，采取减半政策，原规定买方要按成交价的4铸交纳契税，再由财政补贴返还2%自1999年8月起，契税直接改收2味，简化了补贴手续，进一步方便了居民。第二，降低收费，让利于民，切实减轻居民交易负担。房改房上市交易，土地收益部分归售房者个人所有

(三)减少市场交易程序，提高住宅消费的交易速度南通市房管局，市居改办与其他相关部门密切配合，通过合并、委托等办法，把原来的5个部门办的12道手续，逐步简化为3个部门办4道手续。一般在一周内办完各种上市手续，最长不超过30天。

(四)积极发展中介服务，架设居源配对的信息桥梁、在酝酿房改房上市的同时，积极酝酿并及时组建了三个大型“置换公司”，负责信息收集，代客办证提供担保等业务，方便了群众。同时规范了中介企业的收费标准(0.75%)。对中小中介企业也在逐步进行整顿。

(五)采取多种措施，努力提升居民的购房能力。一是提高公积金货款额度自1998年到2000年底，对个人公积金货款的额度由1.5万元提高到3.5万元。二是组合货款发放银行由两家增加到四家，服务网.氛遍布市区主要交通路口、2000年，市区住房公积金货款2.3亿元，加上商业银行发放的住房货款，合计住房货款近6亿元。三是积极推进住房分配货币化。凡购买二手房的，在规定住房标准内的也可享受住房货币补贴。至2000年底，中领住房货币补贴的购房户中，有23.3%的住户用于购买二手房。四是实行拆迁安置货币化。2000年，全年共发放拆迁货币安置补偿款2.2亿元。

(六)实行购房“入户”政策，吸引外地居民购买。南通市政府规定凡购买商品房或二手房达到一定面积(建筑面积70平方米)，房价在10万元以上的，可申办购房人员城市户口，l户3人。截至2001年2月底，累计购房“入户”的已达1600多套，销售面积10万多平方米。

三、值得借鉴学习的几条经验

(一)政府在政策上努力营造住房交易市场的良好环境，是搞活二手居的重要保证。南通市委、市政府从1998年初，就不失时机的选择“房改房上市”作为启动新一轮房地产市场的突破口。、从该年6月下自开始，相继研究制订了《南通市市区已购公房上市交易暂行办法》、《南通市市区已购公房上市交易实施细则》、《关于大力发展我市住宅建设培育新的经济增长点的若千意见》、《进一步深化城镇住房制度改革的实施方案》等17个文件.为推动房改房上市莫定了政策墓础。

篇（4）

随着旺旺对产品线的延伸以及新版广告的大规模轰炸，这个市场重新被众多休闲食品厂家和渠道看重，2008年春节，这个市场一定是好戏连台。

那么这个市场到底是什么样子的呢？

礼包市场整体概况

2008年春节礼包市场呈三线并进的趋势,渗透率大体类葡萄酒的渗透率曲线:

第一线旺旺礼包系列,渗透率最高,是主流,是第一品牌,是真正的全国品牌。不但是礼包市场的开创者，还是意识的引导者，旺旺代表的就是高品质高品位。

第二线以上好佳和小王子为代表，一个是食品第二品牌，一个是急剧发展的品牌，它们都是跟进品牌，无论从内容还是包装特色，行销区域或行为都有旺旺的深刻影子。虽然小王子渗透率远不及上好佳，但势头迅猛值得关注。这一级礼包产品都有半独立或独立的品牌，产品规格一般在两个以上，价格一般比照600g大礼包。这类企业销售情况最复杂，象福建的一些企业都把产品卖到了大西北。

以上两级礼包是真正礼品意义上的礼包，购买者购买的目的就是送礼。

第三线是由大批发商和小食品厂包装的礼包，是绝对利益的产物，无自我主张的土牌子。包装色彩热闹而混乱。这一级产品购买的目的主要是家庭食用。里面大都有一些小玩具小促销品，甚至还放着10元，5元，2元的现金。现在这种本来是哗众取宠的包装伎俩在二级产品中正在被克隆，如乐事类似于咕咕的一个礼包里就放着一匹小马。三线企业主要是产地销。

总之这个市场投机性很强。

通路及行销区域分析

在批市，上好佳和旺旺走的是同样的通路，小王子紧随其后，三者占整年批市的70%-80%；在商超，则以旺旺和上好佳为主，妙脆角和乐事2002年也开始染指礼包市场，并取得了不俗的成绩。除了旺旺和上好佳全线行销并以批市占大头外，饼类礼包侧重于批市，而膨化礼包则侧重于商超通路。第三线礼包产品几乎全部在批市上销售，占比在不同地区略有差异，一般占比区间在25%-35%之间。

江浙一带不但是礼包厂家逐鹿的中原之地，更是新品上市的首选之地，尤其是大量的短线产品的表演舞台，这里是礼包市场的晴雨表。这一地区相对的品牌集中度要远远高于内陆地区。品牌集中度高的地区消费量越大。由于生活水平和对个性生活的企望，文化因素业已成为重要的因素之一，地域性格外清晰，所以又有了一些例外，比如广东地区，其礼品以小蓝子装为让，里面有干红，补品，烟，茶等，售价在150-300元之间：江西价位在20-28元之间，以铁盒装煎卷为多；福建有自已装的八宝粥，和众多的“无名”土品牌。价格在5-10元之间。

销售情况和陈列情况基本一致，旺旺600g大礼包全国全线全线飘红。消费者认为20元左右这个价位符合物美价廉的心理满足感。这也在一定程度上说明市场教育的重要，创新以占领前沿的重要性。就象地上的路：本来就没有路，可是走的人多了也就有了路---市场工作一定要强势。具体到不同的地区则差距较大，在沿海膨化礼包销量大一些，这和薯类食品所包含的前卫新潮的诉求有关；而象饼类食品礼包因有传统稳健实惠的一面，故在内陆地区销量看好，特别是在农村中看好。三线产品主要来源于福建，浙江地区，这一地区是米制品集中区，故使礼包市场呈现出强烈的同质化，而且礼包市场越成熟，市场同质的程度就越严重。

众多小厂的参与一方面共同开拓了礼包市场，进行了和正在进行着市场教育的工作，另一方面也逐渐锻练了他们的礼包运作技能，催生出一批极具前途的礼包品牌，礼包市场容量也将有大的成长，而不会因为其他品牌的产生和成长而萎缩，礼包市场远未到饱和竞争的地步，从购买粘度指标（消费者购买同一产吕的频率，这个指标直接和品牌忠诚度相联系）来看也大体如列，目前只有旺旺大礼包有广告支持。广告在提升品牌形象，巩固顾客记忆度方面作用不可低估。 2008年春节，一个趋于成熟的市场

以上是礼包市场的一般特性，礼包市场最重要的一个特点是品牌众多，品牌个性初显峥嵘，品牌在高度同质化的同时各自的品牌文化逐渐鲜明细致，专业化日趋成熟，一个初步成成熟的市场已经浮出水面。礼包市场的这一特性使礼包产品本身无论就内涵还外延都有了不同于以前年度的特点和诉求,不但包装质量有了多元化的倾向,而且在原料、行销战略方面都有了不同于以往的体现。部分厂家在过去礼包战的基础上,2008年进一步总结发挥了各自礼包的文化特色;小王子继一路发之后04年1月推出了一个全新的礼盒装------五朵金花,销量一路攀升,总是处于断货状态;康师傅推出了蛋糕礼盒;上好佳,妈咪大宝达,乖乖,圆圆都推出了膨化礼包品牌系列,多为直营通路,妙脆角,乐事产品年节更新速度快,并将培育成平常礼包的长线产品。这说明了一种趋势:食品礼品装将会呈现出分级的趋势。这种分级的速度在外包装上体现的速度要远大于在内容物上的速度。

礼包之战正从原料之争进入了产品的附加特征的竞争,种种迹象表明礼包市场已经进入品牌竞争阶段。“山雨欲来风满楼”,可以预见2008年春节礼包市场的竞争会更紧张激烈。市场不但呼吁勇气,耐力,更呼吁创意和奇正之术。

根据市场反馈的情况来看影响用户忠诚和满意和关键是:

A,包装要加意气派;

B,内容物要上档次并要有规格,特别是要让消费者看得见的规格,这也在一定程度上体现了旺旺的礼包包装主题---透明看的见,目前市场上主要以米果类米制品和膨化食品为主,豆类和干果类也有,但主要局限在江浙一带,市场教育程度决定了市场空间;

C,最后也是一个越来越重要的因素即要有广告支持,广告在春节的非理性消费中起着指挥棒的巨大作用。

根据2008年春节的情况我们预估其轨迹是金字塔状的：

•顶部是纸制提盒装的,价位在35元以上,这目前还不是很清晰只是一个趋势;

•中间是现在我们的塑料袋礼包类,价位在16元-30元之间,这将演变成礼包产品的传统型;

•下面是现在的三线礼包产品,属于短线土品牌，价位主要在10元以下。顶端的是高收入者选择,中部是中高层,底层是低收入或者农村市场选择。这种定位也是和社会的收入曲线相随的。

随着中国大批中产阶段的产生,礼包市场真的在发生着深刻的变化。社会的人的达尔文主义在食品特别是当下的礼包市场里同样发生着不动声色但却天衣无缝的作用。

消费者特征分析

从选择礼包的人之特征来看,旺旺礼包因有自己稳定的生产基地,上乘的质量与不断创新又逐步深化的品位,丰富的文化内涵,多规格多价位的产品而赢得消费者的忠诚。旺旺礼包以高质和大众的价格使产品几乎接触了整个居民群体。然则高学历,高收入,少青中年一般会选择膨化类礼包,而选择饼类礼包的是中老年人群,选择旺旺礼包礼品性质的庄重性。而膨化礼包体闲味比较浓,从性别来看,在直营通路选择旺旺的性别不是很明显,区别在于选择膨化礼包的多是年轻女性和领孩子的中、老年人。一般在批市里直接选购礼包的人很少,批市礼包大多流向了中小超市。所以选择人群同直营通路.但是随着教育程度和个人月收的增加,消费者选择礼盒的倾向性也在增加。

消费时间及行销策略分析

礼包市场价格战集中在春节前25天到10天之间,在批市里尤其明显,届时,在批市里可以看见礼包推销人员两人一组,一人话述一人提着礼包,一般是两种规格。在山东莱芜发现大量福建生产的礼包,占批市总量20%-30%,大都是离春节15天进的,这说明小品牌生产储备和行销储备都不足,故尽量压缩铺市时间,节省成本。因其市场呈不连贯的形态,故反映出其行销策略是跳跃式或跨越式的。二线礼包则是集中在一定区域向外缘推。

产品的同质、市场的细分使服务成为2008年春节的又一重要竞争点,康师傅和小王子都承诺可以退换货,这可以看作其付出一定代价与旺旺抢夺市场份额。所以市场服务策略也会被提到更加重要的地位。这也给行业领导者提出了战略改进的目标和方向:

1)服务与价格,这是维护和开拓客户资源的重中之重,市场对这个认可程度极高,由于通往消费者的大批发商和大卖场是厂家的宝贵资源,故继续改进服务和制定更有效更贴近市场的价格,保护企业利润线,也就是在提升竞争优势；

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一、商业保险具有强大的社会服务功能。

（一）商业保险有利于社会保障体系的完善。

近年来，随着社会经济发展水平的提高，人民群众的收入不断增多，对于非商品性的消费要求越来越高，人们预防风险的意识也越来越高，大家在关注衣食住行用的同时更加重视对于保险方面的投资。社会经济的发展和进步促进居民收入不断增多，消费水平的提高促进了我国居民消费结构不断发生着变化，具体表现为生存性消费的支出金额不断减少，各种多样化的非商品性的支出不断增加，人们进行各种社会投资活动和各种理财产品购置活动。

虽然商业保险具有一定的盈利特征，但是保险方面在进行经营活动的同时，还发挥着强大的社会服务的作用，能够集中社会的大量闲散资本，来对某些需要帮助的团体和个人进行援助。因此，保险业务能够给国家的医疗保险制度、低保制度等等作出有效的补充，最大程度的凝聚民间的力量，减轻社会的负担，发展商业保险业务对于建立完善的社会保障体系，发挥着巨大的作用。

（二）我国的商业保险领域起步晚发展快。

由于我国的自1978年改革开放开始，经济才慢慢复苏，西方发达国家的商业保险的理念才慢慢的传入我国，因此，我国的商业保险行业的发展起步较之西方国家，显得比较晚，由于国家相关部门对于保险行业的重视，使得商业保险的发展较为迅速，普及到全国各地的每个县市区，涉及到健康险车险等等各个保险领域。但是，虽然我国的商业保险发展很快， 但是保险的发展与市场经济进步的很不平衡。

特别是我国的保险市场和国外的成熟保险市场相比来看，我国的商业保险业的发展还是与广大人民群众的需要存在一定的差距。因此，客观地对我国商业保险市场的现状进行分析，能够对我国商业保险市场存在的问题作出正确的判断，能够更好的促进保险行业发挥强大的社会功能。

二、我国商业保险的市场未得到有效开发。

（一）进一步扩大保险市场主体

我国的商业保险的市场主体偏小，虽然经过了一段时间的发展，我国的商业保险业务已经更大程度上被人们所接受，但是，由于我国的商业保险市场供需双方不够平衡，商业保险的发展需要吸纳更多的保险购买者的资金投入，从而达到保险金的大量积累，从而保证保险业务的购买者在需要资金援助的时候能够得到更大的保险赔偿，目前，我国的商业保险业务的发展还不能够深入的挖掘到客户的潜在需求，从而造成了保险市场上的消费主体偏少的严重问题，继而不利于形成高校的市场规模和商业保险快速理赔的机制。

当前，由于我国的人均国民生产总值较低，人民的工资水平不够高，较低的人均购买力导致了商业保险的覆盖密度和覆盖深度都比较低，商业保险业的发展未能够在国民经济的发展中形成强大的规模，未能像西方发达国家那样，确立保险体系在国民经济运行中的重要地位，为人民群众的生活起到良好的保障作用。根据商业保险的市场调查来看，目前我国的商业保险领域，参与承办保险业务的商业保险公司数量较少，具有较大规模和较强的国际国内市场竞争力的保险公司还很欠缺，体现出保险业务的发展水平与我国人口的实际规模不相适应的矛盾。

保险公司可以深入学校和工厂等企事业单位，展开保险知识讲座和商业保险业务宣传品的宣传活动，向社会公众普及对于商业保险市场和商业保险的不同种类的认识，从而更好的强化居民防范风险的意识，刺激普通大众的购买商业保险来规避风险的欲望，促使大众对于商业保险需求的产生。

（二）要进一步深化保险市场的改革。

我们想要更好的发展商业保险，就需要进一步的深化保险市场的改革，积极培育符合我国国情的的商业保险消费市场。国家的相关政府部门应该更好的推行简政放权工作，加大对于民间保险公司的扶植力度，减少对于民营商业保险公司业务运行的行政干预。同时，制定更为全面的商业保险法律的制度，完善关于投保人理赔和保险公司实施理赔活动的各种细节，用科学合理的保险法规为我国的保险市场的健康发展解决后顾之忧，并且通过规范有序的法律规定来保障各大保险公司之间的公平竞争，从而为购买保险的普通大众提供更切实有效的社会保证。

同时，保险公司的发展壮大离不开国家产业政策上的大力扶持，国家相关的社会保障部门应该适当的调低保险业务的税率，降低保险公司的经营负担，还应该进一步的拓宽保险资金的流通渠道，加大国家的银行信贷部门对于保险公司的资金支持，从而提高保险公司的资金投资的可靠收益。另外，我们还应该加大经纪人制度的推行力度，用专业的保险经纪运作方式来帮助保险公司降低开展保险业务的费用，更好的提高商业保险企业的经济效益。

三、积极挖掘客户的潜在需求扩大市场。

（一）保险公司要拓展业务品种。

保险公司要想扩大保险消费市场的主体，必须要不断的推出品种更为多样的险种业务，让保险的购买者对保险业务又更多的选择空间。同时，保险公司要重视对于保险业务的品牌打造，实施保险产品品牌价值的全面战略开发活动，用名优的保险品牌来赢得客户的信赖。各大商业保险公司在进行市场开发之前，应该首先明确本公司对于市场消费群体的定位，在确立了公司清晰的发展目标之后，进行深入的市场调研，对社会底层的普通劳动者的需求进行了解。

在了解了普通大众的不同保险需求之后，可以综合考虑研究消费群体的整体收入水平和当地的社会经济发展状况，开发出适合不同消费人群需求的保险产品，让其具有保险业务的经济承受能力。

（二）进行准确的保险市场地位。

根据清晰合理的市场定位，积极开发出适销对路同时又具有独创性的商业保险的产品，在大量保险险种重叠冗杂的市场环境中脱颖而出，从而更好的实现保险业务的销量最大化和保

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险公司利润的最大化，大大提高商业保险公司的市场竞争力和社会影响力。

另一方面，我国的商业保险公司要立足于市场，不断的引进保险销售业务和保险开发领域的人才，为公司的持续健康发展提供强大的智力支持。借鉴欧美等西方发达国家的先进管理经验，进行保险资金的高效管理，缩短资金的回笼周期，保证企业常备充足的流动资金储备。另外，要对商业保险的投资政策进行具体化的规定，集中保险公司的闲置资金进行多方面的商业投资，从而最大化的增加保险公司的收益。

结语：

我国的商业保险公司要想取得更大的发展，必须要进行经营模式的改革和经营理念的创新。首先要加大保险业务的宣传力度，使得保险业务有利于国计民生良性发展的观念深入人心，积极的进行市场开发活动，与政府的社会服务等各个部门进行切实有效的沟通，努力拓宽商业保险业务的渠道，通过广播电视、报纸、互联网等各种途径向广大的人民群众宣传保险业务、保险知识和参保的重要性。让普通大众认识到保险“平时加入一滴水，难时拥有太平洋”的巨大保障作用。

参考文献：

[1]张静.商业保险参与政策性农业保险的现实选择――江苏政策性农险模式的实践与启示[J].农村经济，2010，（3）

[2]魏欣芝，于建华.商业保险参与新型农村合作医疗经办服务中的政府职能定位[J].中国初级卫生保健，2013，27（12）

篇（6）

旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一，近几年来版权所有，全国公务员共同的天地!，中国入境旅游、出境旅游和国内旅游均快速增长，旅游产业规模日渐庞大，已成为全球第五大旅游国。2004年全年入境旅游人数达到10904万人次，比2003年增长18.96%；旅游外汇收入累计为257亿美元，比2003年增长47.87%。

2005年1-9月，全国旅游外汇收入累计测算数为219.89亿美元，比上年同期增长18.150%。其中：过夜旅游者在华花费为198.58亿美元,占全国旅游外汇收入的90.31%；一日游游客在华花费为21.31亿美元，占9.69%。未来几年内，交通运输将继续保持较快增长，市场需求拉动明显。交通运输业景气度进一步提升，存在较好的投资机会。

2004年我国出境旅游增势强劲，公民出境旅游超过2800万人。同时，国内旅游整体发展势头良好，2004年中国内地旅游出游人数达到11.02亿人次，首次突破10亿人次大关。国内旅游收入达到4711亿元。

据统计，至2004年底，全国共有15339家旅行社，新增加1978家，其中，国际社增加108家，国内社增加1870家；旅行社总资产424.38亿元，同比增长9.42%；直接从业人员为24.62万人。但旅行社的增加也使得旅游业的质量问题亮起不少红灯，这就要求相关部门对旅行社的营业和服务要严格监督和规范，制订更加完善的法律法规来对其进行有效约束。

随着旅游消费规模的扩大和市场竞争的升级，旅游业“低投入高产出”的时期已经结束。由于国家的资金投入有限，景区等旅游产品事实上是一种不完全的公共产品，对其要求有公共产品的价格显然是不合适的。于是2004年以来，景区提高门票价格成为旅游业界的热点话题，又例如2005年广州在第98届广交会提出了对酒店房价的“不限价”，类似的问题牵引着旅游业竞争模式、盈利模式的变迁。版权所有，全国公务员共同的天地!宾馆酒店行业处于过度竞争状态，全行业处于盈亏临界点。但随着我国经济及旅游业的发展，在未来几年内多种形式的酒店经营模式将得到快速发展。并在发展中逐步由国家走向民资，由垄断走向竞争。随着开放程度逐渐深入，国际品牌的渐渐渗透，各品牌间的服务理念、营销策略、市场定位之争将愈演愈烈。这对本土的老牌酒店来说更是一个巨大的威胁和挑战，如何在国际品牌进入市场的竞争中保有自己的优势和特点、站稳脚步是一个急需研究解决的问题。消费者在对酒店等旅游行业的消费意识的增强的同时对酒店业提出了更高要求，“低投入高产出”已经不符合现代的市场经济原则，酒店如何在满足消费者多方面要求的情况下提高利润，这又是一个值得思考的课题

篇（7）

讲动漫衍生品之前，首先要明白什么是动漫。动漫一词出处为1993年创办的动漫出版同业协进会与1998年创刊的动漫资讯类月刊《动漫时代（AnimeComicTime）》，后经由《漫友》杂志传开，因概括性强在中国大陆地区的使用开始普及起来。在中国以外，并没有此种说法。因此常习惯将动画（anime）、漫画（comic）、游戏（game）合称为ACG，而在现如今轻小说改编的动画、漫画、游戏越来越多之际，又衍生出“ACGN”[N=Novels，小说。主要指轻小说（LightNovel）]。动漫创意衍生的相关产品顾名思义是指动画，漫画作品及游戏在推广中，由于大众的接受和喜爱，伴随该产品发展的相关系列产品，可以说是该产品在其文化符号上的延伸，主要包括相关玩具（如奥迪双钻，我的伙伴是现在玩具市场，认知度最高的国产玩具，其旗下产品多是在黄金时段播出的动画片中出现的原型）、文具（如米奇系列文具）、食品、服装、生活用品乃至汽车、主题乐园等，如世界知名的迪士尼乐园和凯蒂猫乐园，涉及范围十分广泛，拥有巨大的商业前景。

一、首先分析一下衍生品在整个动漫产业链中的地位与作用

据统计，日本整体动漫产业收入占其GDP总量的近1/5，美国动漫年产值早在2007年就已超过1000亿美元。大家不会忘记儿时的米老鼠，唐老鸭，一休哥，小叶子吧！当年动画片《变形金刚》在我国电视台播出的时候，都是免费播放的。但是制作公司美国孩之宝，却在玩具等动漫衍生产品上赚的盆满钵满，很快的就收回了制作成本。趁着记忆还在，我们分析一下这个动漫创意衍生品市场。所谓的动漫衍生品，简单地说是指利用卡通动漫中的原创人物形象，经过专业的设计师的设计，开发制造出的能够进行出售的服务行为或文化产品，涵盖媒体制品、书籍、玩具、饰品、服装、食品、等各种形式的产品，同时还可以作以形象授权方式衍生出的主题餐饮、主题公园等。以卡通形象“哆啦A梦”为例，它从1969年出现以来，打造出了自己的商业帝国。通过漫画、电影、授权产品等方式，“哆啦A梦”每年创造的商业价值超过250亿日元。日美动漫作品在全球屡屡掀起狂飙，衍生品的开发也是重要的吸金利器。就作品品质而言，《四驱兄弟》算不上经典。但是，就其衍生产品的开发来说，绝对是一个成功的例子。《四驱兄弟》是针对4岁以上至10岁以下男孩的动画片，这时的男孩好动，智力大增，动手能力在不断地增强。于是，《四驱兄弟》动漫片长驱直入，其衍生产品就是片中的“车”，仅车型就多达几十种，每种都有不同的特点和名称，如“旋风冲锋、黑色战车、巨无霸、原始战神……”这些玩具的名字不仅新鲜刺激、神秘，而且又有故事，每个玩具都有归属、有个性，又能组装、变形。并且这些衍生产品不仅仅局限于一个个塑料(7440,40.00,0.54%)模型，而是化身为一部部车模的零件，通过消费者自己动手，组装成一部部赛车。同时，这些赛车还可以改装、升级。更重要的是，这些赛车还可以跑，可以参加比赛！我写到这里，70后和80后的读者已经回忆起了自己的年少时光，感觉一切好像就发生在昨天。结合自身的经历和体会，针对衍生品在整个动漫产业链中的地位与作用已不用再过多赘述了。在了解了其在产业中的地位和作用后，我们再来分析一下应该如何面对我国的动漫衍生品市场发展。

二、我国的动漫衍生品市场发展现状

研究我国的动漫衍生品市场，不得不讲到动画片《喜羊羊与灰太狼》，喜羊羊与灰太狼是由广东原创动力文化传播有限公司出品的。该公司曾在2004年成功制作及发行到海内外的第一套作品《宝贝女儿好妈妈》，但是叫好不叫座，收入并不理想。经过市场调查，下面的经销商建议做卡通片，好卖一些相关的衍生出品。公司后来才决定推出一部卡通片，于是喜羊羊和灰太狼才得以诞生。之后公司开始了长达数年的创作，制作了500多集的系列片。该剧2005年登陆电视至今之所以会如此成功，其中的一个关键因素就是主创方善于利用、汲取他人的建议，完善动漫原型及其衍生产品。在创作之初，导演率领编剧、漫画师先将设计好的卡通形象在公司内部进行投票选择，选出其中最好的形象，再进行修改。然后又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园找学生来评议，再根据学生意见进行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意见。经过这三个环节的推敲、修改，才确定好每个卡通形象。这些卡通造型不仅形象可爱，令人过目不忘，而且方便生产各种衍生产品，易被消费者接受.据透露，《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权，约占40%，图书音像约占10%，衍生产品授权约占20%，其他约占30%。其成功的营销策略对于国产动画产业的发展有很大的借鉴意义。在国外动漫产业的成功模式是先出图书漫画、电视系列片、在音像市场发行OVA剧场版，最后推出电影，这样有利于投资回报的控制。这也成为中国动漫产业一个发展的范例。值得中国的动漫企业借鉴和学习。可以说中国动画曾创造过辉煌历史，但伴随着时代的发展受到境外动漫文化的强烈冲击，长期处于比较一个比较尴尬的地位。国内观众尤其是青少年一代，精神文化需求被外来动漫文化所占据，近年来，随着国家在文化创意产业上的大力度扶持，这一状况得到逐渐改观，国产动漫在创意、数量与质量上都取得了可喜成绩，越来越多的动漫企业也开始投身于衍生品环节的市场拓展之列。但现实的收益状况却并不容乐观，目前日本与美国产品依然占据着高达89%的市场份额，国内原创产品仅占10%左右，在发展中暴露出的多方面不足，按照市场经济的一般规律，投入与产出呈正态分布，在整个动漫产业中获利可占70%的衍生品环节，按理应投入更多的人力、物力以保证产业效益的顺利实现。但在目前的国内动漫企业中，绝大部分对该环节都未给予足够的重视，既没有相应的策划部、市场部，更没有衍生品的设计部门，更多的情况是在动漫作品已经面向观众之后，衍生品环节才被匆匆提上日程，利用尽可能少的成本推出一堆毫无市场竞争力的“大众化”产品，或者为了短期效益而“量身模仿”他人的已有设计。这样一来直接导致两种后果：其一，产业链的断层。缺乏个性化生命的衍生品连收回微弱的成本都成为问题，更无法反哺动漫创作环节的高额支出，从而形成恶性发展循环；其二，不利于品牌塑造。众所周知，品牌的树立是一个漫长且复杂的过程，产业链中的各方都必须密切合作，任何环节的“不给力”都会对整个品牌造成无可估量的后果。衍生品使用攫取他人成果而获取眼前利益的“便捷设计”，最终只能是毫无底线的。

篇（8）

耐用品历史发展特点：

改革开放以来，我区农村居民生活中较突出的变化是家庭耐用消费品的变化。耐用品(特殊品)即购买时价格比较高，并且可以使用很长一段时间的消费品，如彩电、冰箱等。近几年来，随着我区农村经济的发展和农民收入的不断增长，农村居民的购买力迅速增强，消费观念也发生了很大的变化，很多农户对耐用品的消费需求已逐步从简陋、实用向高级享受的方向发展，各种时新的耐用消费品不断进入农村居民家庭，主要表现为四个特点：

（一）部分耐用消费品基本普及。

随着生活水平的不断提高，农村居民耐用品从无到有，普及程度迅速提高，包括彩电、洗衣机、移动电话等的许多时新用品迅速进入农村居民家庭，尤其近几年来，部分耐用消费品基本普及。

百户家庭耐用品拥有率是反映农村居民家庭概况的基础性指标。据*年我区农村住户抽样调查年报数据显示，百户拥有率超百的有：自行车、移动电话和彩电分别占225%（其中电动自行车占27%）、173%、117%（其中接入有线的63%），自行车和移动电话的使用对于所占劳动力人数来说在我区基本接近饱和已经步入更新阶段。介于50—100之间的有洗衣机、电冰箱、太阳能热水器、影碟机等分别为80%、51%、58%、和65%，处于旺盛的消费增长期。（详见表1）

表1：

20*年*区农村居民主要耐用消费品拥有情况一览表

抽中点洗衣机电冰箱空调机抽油烟机吸尘器微波炉电磁炉太阳能热水器自行车#电动自行车摩托车生活用汽车固定电话移动电话彩电#接入有线黑白电视机摄像机影碟机照相机计算机

耿集103215620225151138

汴东8111311648231168

泉东10521282545718104101

大路96215625391724135131

湖里109410195677105422

姚庄117244302211715156

合计483192223351351628135104703813933

百户拥有率80511533385822527471581731176316555

（二）不同时期购买耐用品品种和档次不断提高。

改革开放前，生产力发展水平低，我区农村居民生活水平不高，生活仅仅处在温饱阶段，购置耐用品很少，以自行车、缝纫机、钟表、和收音机为代表的老“四大件”在那个时候都属于奢求，农户拥有的并不多。随着生产的发展和农村生活水平的不断提高，耐用消费品从无到有，迅速走进农家，农村耐用品市场的消费潜能开始凸现。到了80年代后期90年代初，老“四大件”在我区农村开始退出主要市场，黑白电视机、电风扇开始普及；90年代后期，彩电、洗衣机、摩托车和电冰箱又成为了农村居民消费的热点；进入本世纪以后，热水器、空调、移动电话和家用电脑等新型高档用品又成为农民朋友的新宠。添置耐用品档次不断提高，更新换代速度不断加快，高档耐用品进入农家，既丰富了农村居民的生活，又提高了生活质量，给农民家庭带来了浓厚的现代化生活气息。

（三）时尚耐用品不断出现。

随着生活水平的进步和我区城市化进程的加快，农村居民的消费观念也“与时俱进”，农村住户耐用品购置的变化也证明了我区农村居民生活消费不断提高这一特征。

家用计算机从无到有，20*年我区农村居民每百户拥有计算机5台，空调机、抽油烟机、微波炉、电磁炉分别为15台、3台、3台和38台，移动电话173部，彩电也从普通发展到数码和液晶。家用汽车再也不是城里人的专利，*年我区农村居民百户拥有生活用小轿车一部，昔日只有城里人才使用的耐用品已经逐渐走进农村居民家庭。

二、农村市场购买力需求分析

初步核算：20*年全国和江苏省GDP分别突破30万亿元和3万亿元大关，按可比价分别比上年增长9.0%和12.5%。按当年汇率（12月31日美元兑人民币汇率为6.8346）折算江苏省人均地区生产总值超过5700美元，*区为3106美元，占全省比重为54.5%。

20*年，全国和江苏省三次产业结构比例分别为11.3：48.6：40.1和6.9∶55.0∶38.1，*区为8.6：55.9：35.5。区域工业化进程高于全国和全省平均水平，而服务业增加值所占比重分别低4.6个百分点和2.6个百分点。第三阶段现代经济发展理论指出，人类社会发展可以划分为低收入阶段（以农业为主导产业）、温饱阶段（以轻纺工业为主导阶段）、小康阶段（以公共交通和廉价住房等为主导产业）、中等富裕阶段（以小汽车及较高级住房等为主导产业）和高富裕阶段（以第三产业为主导产业）等五个阶段。初步判断，目前我区处在小康阶段向中等富裕阶段过渡，人类社会发展趋势决定未来农村市场购买力长效增长机制，我区未来农村市场购买力存在很大的发展潜力与空间。

（一）从支出角度看：

20*年，全区涉农行政村122个，总户数10.16万户，总人口36.24万人，占全区户籍总人口比重74.6%。据全区60户农村住户调查资料推算，全区农村居民人均纯收入过5000元的户占农村总户比重为75%，其中超过8000元的所占比重为17%，这部分户提高生活水平的愿望强烈，随着收入的增加，已经具备了很大的现实购买力。20*年，全区农村居民家庭设备生活消费人均支出181元，比上年增长33.9%；总购买力达6560万元，占城乡居民新增储蓄余额比重仅为8.3%。今年，受居民预期收入心理压力和物价回落双重因素影响，预计今年全区农村居民家庭设备生活消费人均支出增幅在15%左右，人均支出2*元，总购买7538万元，按国家家电等耐用品13%补贴标准计算全年财政专项补贴将达980万元。

（二）从耐用品拥有角度看：

1、黑白电视机百户拥有1台，全区农村总户数10.16万户，如完全更换需彩电1016台，总价值约203.2万元；电冰箱百户拥有51台，缺口49台，达到饱和全区仍需49784台，总价值约9956.8万元；洗衣机缺口20台，全区仍需20320台，总价值约2032万元。如此推算我区农村居民家庭主要耐用品消费潜力仍有很大空间。

2、1897年，意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%。*年末，全区农村居民生活用汽车百户拥有1辆，初步测算全区农村居民生活用汽车数量约在千辆左右，经济学理论的“二八法则”推算，年内新购、更换车辆约为200辆，总价值约2000万元。据住户调查资料，至*年底我区已有约17%的农户达到小康社会收入标准，享受型高档耐用品将率先走进这部分先富起来的农村居民家庭。

3、*年百户电磁炉拥有量38台，同比增加16台，增长72.7%，照此发展速度以一台300元左右计算，近两年仅此一项我区就新增购买力1889.76万元。如此看来，物美价廉的时新耐用品在我区农村有着看得见摸的着的实际消费市场。

（三）从储蓄资产规模看：

年末，全区城乡居民储蓄余额42.37亿元，比年初增加7.88亿元，增长22.9%。人均储蓄余额8741元，比年初增加1629元，增长22.9%，增幅高于农民人均纯收入10个百分点，购买力总量达到31.68亿元。今年初国家金融储蓄利率继续调低，一年期存款利率2.25%，达到近年最低水平，储蓄利率的降低一定伴随着消费利率的增加和居民平均消费倾向的增长，储蓄的增加和金融利率的降低，一增一降共同的拉动，必将进一步激发人们的购买欲望，对我区农村消费市场，尤其是耐用品消费市场趋热升温起到不可低估的作用。若从增加储蓄中拿出10%作为即期消费，人均增加消费162.9元，全区农村将新增购买能力5903.5万元。

（四）从消费心理上看：

近期，在对全区农村居民住户60户的电话随机调查中发现，能够引起农民购买冲动的原因主要有三：一是量入为出，确实拥有购买力才买的占47%；二是邻里带动，观望攀比心理才买的占37%；三是物美价廉，目前购买比较划算才买的占16%。

由此可见，尽管近年来我区农民收入有了较大提高，并且国家逐年加大支农扶农政策力度，但就总体而言，相对于城市大多数农村居民的消费水平还处在一个较低的层次上。受收入水平和传统消费习惯心理的影响，借贷消费在农村仍没有出现，农民在购买耐用品时普遍注重廉价和实用。往往要求价格低廉、耐用性强，而对商品的品牌、包装、式样等外观因素相对不十分看重。很多在城市里已经滞销的耐用品，因为其经济实惠，仍受农民欢迎，在农村大有市场。

影响农村居民购买耐用品的因素不仅有家庭收入水平，而且其生活习惯和邻里之间的带动作用也不容忽视。从农村住户调查资料可以看出，我区湖里调查点电冰箱和太阳能热水器10户拥有率分别达到90%和100%，而同样耐用品在汴东调查点10户拥有率分别为10%和10%，即使考虑经济收入的差距和部分抽样误差的原因，但是存在集中消费的倾向却是相当明显，这与邻里相互之间的带动是分不开的。

三、影响耐用品走进农家的因素

农村市场潜力巨大，农村消费市场是扩大内需的关键着力点。在国家实施“家电下乡”，扩大内需振兴经济的政策下，开拓农村耐用品市场、改善农村耐用品消费环境、发掘农村耐用品消费潜力正当其时。无论从部分耐用品占有比例还是从使用的升级换代上看，目前我区农村居民耐用品购置的潜力和空间依然很大，但是，制约农村耐用品消费市场发展的诸多因素仍不容忽视。

（一）购买力不足。

购买力不足是制约农村居民耐用品消费的关键性因素，受整个宏观经济形势影响，企业经济效益下降，生产规模缩小，减薪裁员，影响收入的因素增多，农民对未来一段时期的收入增加的压力增大，增收信心受挫，现期消费勇气减少。受城乡之间经济和收入水平差距的限制，农村的消费仍以传统节俭型为主，价格往往成为购买耐用品时的首要考虑因素，物美价更要廉。据全区六十户住户调查资料可以看出，我区农村居民部分耐用品虽然拥有率不断上升，但是从商品价值和功能上来看低档型居多。虽然都叫洗衣机和电冰箱，农村居民购买的价格，洗衣机大多在600元/台，电冰箱多处于1700元/台，同样名称耐用品城市家庭与农村家庭购买价格相差甚大，功能大大不同，并且买来后为了省电和受日常肉食消费，“伙食标准”的限制，洗衣机、电冰箱等闲置较多，很多成了摆设，没有发挥其实际效用。

信贷消费在农村尚未得到开发。高、低收入不同的家庭购买力悬殊很大，部分家庭对大件耐用品的消费能力还存在欠缺，单靠自己积累还需要一段时间。农村的信贷消费习惯还没有形成，并且缺少信贷抵押条件。在农村社会保障制度还没有健全的情况下，农民缺乏生活的安全感，对居民的消费心理形成了极大的影响，大大限制了边际消费倾向的提高。

（二）生活习惯和生活环境制约。

关注农村消费，其实农村的消费趋势也折射出农村居民生活习惯的变化。在农村即使拥有了一定的购买能力，但是由于受农村生产、生活综合环境和生活习惯的影响，对部分耐用品在一段时间内仍不会有多少购置，像吸尘器、摄象机等耐用品在我区农村一时还很难拥有市场；另外，由于农村传统的炊事习惯和就地取材的廉价方便，抽油烟机等炊事用具大规模进入农家还需要在农村进行一场不小的“炊事革命”。农村居民的生活传统更改需要一个长期的过程。

（三）综合消费环境差。

一是耐用品的售后服务差。农村商业网点配套服务相对于城市仍有很大距离，在我区乡镇市场，耐用品售后服务不及时，很多甚至处于空白，部分较高档的耐用品虽然买得起，但是坏了维修起来却十分不便，已经越来越不适应农村居民不断提高的生活消费需求，成为制约高档耐用品进入农家的很大障碍，售后服务渠道和质量有待进一步改善。二是电网不稳，电价相对偏高。从实地调查发现，我区部分农村地区农电线路还不够安全，电网不稳，停电次数较多，有线电视信号接收较差，限制了农村居民对耐用消费品的消费。

四、相关对策

根据国务院统一部署，中国从2009年2月1日起，将家电下乡政策从12个省（区、市）全面推广到全国。据有关部门统计，在许多大中城市近乎饱和的家电消费，在农村则是严重消费不足，农村家电消费水平整体落后城市10年以上。随着今后我区经济的进一步发展，农村居民的消费需求必将不断增长，耐用品在农村市场还有很大的消费空间，在消费上适当的引导和鼓励，其必将成为拉动我区消费市场活跃的一股不可小觑的力量。

（一）有效增加农村居民收入。

收入是消费的基础，量入为出是农村居民消费的基本特征。收入虽然不是限制农村消费家电产品的唯一原因，但却是根本原因。因此，根据各地实际，因地制宜的加快我区现代农业发展步伐，保证农业持续增收，利用近年国家支农、扶农政策，加大对农村基础设施建设的投入，改善农业生产条件，既有利于农业丰产丰收，又有利于农村居民从农村基建项目中增收，进一步推进我区农村经济大发展。

增加工资性收入主渠道。根据住户调查资料*年我区农村居民人均工资性收入为3759元，同比增长15.3%，占纯收入比例为56.5%，工资性收入成为我区农村居民增收的主渠道，在农民人均纯收入中贡献比重逐年提高。据实际调查显示，有工资性收入半工半农的家庭，其生活大多处在较好的水平，购买力强。因此增加农村居民就近就业机会，多辟工资性收入主渠道，稳定居民收入预期，培育未来增收信心，对增强农村居民耐用品购买潜力致关重要。

在提高未来增收信心的基础上，规范和建立农村信贷体系，给农村居民提供增加信贷条件的政策支持，帮助和鼓励信贷消费的发展，使有能力接受信贷消费的部分农村居民的消费水平快速升级，形成当期购买力。尽快建立完善农村社会保障制度，增强农民生活消费安全感，使农村居民从不断完善的社会保障制度中鼓起消费信心。

（二）大力改善综合消费环境。

篇（9）

中图分类号：F272

文献标识码： A

文章编号：1003-7217(2007)03-0106-05

一、引言

市场调查的一个重要环节是调查数据分析。顾客感觉如何，怎样看待企业的竞争对手及其产品与服务，通过市场调查数据进行分析，有利于提升企业竞争力。市场调查数据分析常用统计方法，其中描述性分析是调查公司最常使用的方法，它操作简单，通过百分比计算比较分析以发现市场特征。由于得到的结果要借助于分析人员的相关专业理论知识和经验才能翻译成有信息价值的语言，该方法主观性较强。此外，其它统计分析方法，如参数检验、回归分析、因子分析和主成分分析等也常用于市场调查数据分析。这些方法各具特色，但使用它们或者需要假定数据总体符合一定的分布，或者要求数据有较强的相关性。由于市场调查多采用问卷调查形式，它的数据常呈现小样本、噪声大的特点，且定性数据多，难以找出数据的统计分布规律，因而使用这些统计方法的前提条件很难保证。

数据分组处理方法(Group Method of Data Handling，简称GMDH)是一种新兴的数据挖掘方法，它由乌克兰科学院A.G.Ivakhnenko院士于1969年提出［1］。GMDH建立在人类生存历史中最古老、最富有成效的试探法则选择学说基础之上，它将黑箱思想、生物神经元方法、归纳法和Gdel的数理逻辑方法有机地结合起来。GMDH具有揭示经济对象构成因素的功能，能从众多对经济对象有影响的因素中筛选出有重要影响的因素；对于有噪声的小样本数据，它通过建立非物理模型，能给出较准确的拟合与过程预测。上世纪90年代，德国学者J.A.Mueller和软件专家L.Frank将GMDH的基本思想用于其它数据挖掘方法，建立了非参数GMDH，并编制了功能强大的Knowledge Miner软件，使GMDH从理论、方法和应用诸方面上了一个新的平台［2］。非参数GMDH由GMDH的思想运用于其它数据挖掘方法构成，它包括：自组织模糊规则归纳（Self-Fuzzy Rule Induction using GMDH ，简称FRI）、客观聚类分析（Objective Cluster Analysis，简称OCA）、相似体合成（Analog Complexing ，简称AC）［3］。非参数GMDH既保持了GMDH的适于有噪声的小样本数据分析建模预测的优点，又具有相应的数据挖掘方法的功能，它用于经济、金融、生态等复杂系统领域的建模分析已有许多成功实例，但未见有用于市场调查数据分析的研究。市场调查数据具有小样本、有噪声且定性数据多的特点，正好适宜使用非参数GMDH方法。因此，以下研究拟将FRI方法用于企业市场调查数据分析，以期给市场调查数据分析提供一条新的有效途径。

二、FRI方法在市场调查中的运用

FRI本质上是一种规则归纳的方法，应用对象特点是输入输出变量模糊化具有实际意义，其用于市场调查数据分析主要是通过算法提取市场中不同消费者的特征规则。用这一特征规则来作为消费者特征的描述，它的应用分为以下几个步骤：

1．数据的预处理。市场调查的数据一般是通过调查问卷的形式取得，原始数据都是问题的选项，不能直接用于建模，必须进行预处理。首先从调查问卷中选取企业关心的问题和因素，将这些问题转化为变量，并将每个消费者（样本）对于问题的选择转化为对应的变量值。调查问卷的问题一般包含三种形式：选择题（包括单选和多选）；填空题；打分和排序。对于单选题每一个选项转换为一个0-1二值变量。被调查者选择了哪一项，则对应的变量值为1，其余项对应的变量值均为0。如果多选和打分，则每个问题转化一个变量，前者的值是被调查者选项的序号，后者则是打分的值。对于填空题，则直接将所填数值作为变量值。

2． 消费者群体的划分和研究对象的选定。这由FRI算法本身的特点所决定的，FRI 算法是一种规则归纳的方法，它是通过不同群体的对比找出某一群体的主要特征，如果没有群体的划分，算法就不可能实现。在细分消费者群体后，可以根据实际情况选择感兴趣的群体进行研究。

3．数据的模糊化。这里需要分别对输入变量和输出变量进行模糊化。一般将所要研究的消费者特征属性对应的变量作为输入变量，而以类别标志变量作为输出变量。对于输出变量一般构造二三个等级的模糊子集进行模糊化，比如对于某一因素的评价值对应的三个等级模糊子集为{重要}、{一般}和{不重要}。对于输出变量 对应的模糊向量 可以通过第二步中的消费者群体的划分得到，对于第t个样本的输出变量yt对应于一个m维的模糊向量( m表示划分的消费者群体的数量，其中 表示样本对于第j类群体的隶属度。在实际的运用中，一般都简单地取为0或1，即如果第t个样本划分到了第j个群体中，则 。

4．规则的提取及分析验证。数据经过模糊化以后，就可以运用FRI算法提取规则，分析消费者特征。假设将消费者细分为a和b两类群体，通过算法得到规则:

IF

m&n or h

THEN

a

这里可将逻辑符号OR连接的各部分分别称为一个子规则，比如在上面提取的这个规则中，财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)谷月东，郑明翠：模糊法则归纳法在市场调查分析中的应用研究就分别有m&n和h两个子规则。这里需要引入一个支持度(S)的概念，它代表规则的显著程度。一般的数据挖掘中将支持度定义为：如果有规则AB,则支持度S是A∪B的事务占所有事物的百分比。这里将支持度定义为：对于子规则k，它的支持度Sk为一类样本中符合规则k的样本数占该类样本总数的百分比［4］。之所以要引入这一概念是因为在实际的市场分析中，如果支持度较低，则说明具有该种规则特点的消费者占总体的很小一部分，因而对这部分消费者进行研究就没有多大意义。在计算出每个子规则的支持度后，这里假设子规则m&n的支持度为α%，子规则h的支持度为β%，则a类消费者的特征可以这样阐述：α%的a类消费者具有m&n的特点，β%的a类消费者具有h的特点。同时需要强调的是运用FRI分析得出的消费者的特征是关键性特征，即在所研究的消费者群体中比较明显而在其它消费者群体中不太明显，而对于不同的消费者中间共同特征，该算法在规则提取的过程中已经舍去，这点与其它的数据挖掘方法是有区别的，需要注意。

5．相关建议的提出。进行市场调查的目的就是为企业的决策提供建议。因此，对于数据的分析最终还是要落实到为决策者提供关于市场和消费者的相关信息和有价值的建议。

三、移动长话市场实证分析

通过移动长话的实证分析可以发现，对于在细分市场差异比较明显时， FRI方法可以有效提取出不同细分市场各自独有的特征。为了增强实证分析的说服力，选用了两个具有代表性的市场进行分析。

(一)西安市手机长话细分市场特征分析

以西安市手机长话市场调查数据为基础得到23个方面的问题形成35个输入属性变量。有140个样本数据,其中有103个是直拨的消费者和37个是使用IP卡的消费者。根据上述信息提取西安市市场直拨消费者和使用IP卡的消费者的特征信息，以供企业作营销决策。

随机选取120个样本作为学习集，20个样本作为验证集 根据上述的步骤，运用软件Knowledge Miner提取规则得到以下IP卡消费者和直拨消费者的特征规则。

对于规则（1）在学习集中17个分类错误，正确率为85.44%，在验证集中3个分类错误，正确率为85%，可以用来描述IP卡使用者的特征。

规则（1）的解释为：对用IP卡拨打国内长途的费用比较了解（N―X1）并且对手机国内漫游的费用组成比较了解的消费者（N―X2）或是认为使用IP卡相对于座机打长话便宜的消费者（P―X4）或文化程度较高（P―X10）、经常使用短信减少话费（N―X6）、认为使用IP卡相对座机打长途方便（N―X5）的年轻消费者（N―X9）是IP卡的使用者。

规则（1）归纳出IP卡使用者的三种特征。通过市场调查数据得出具有这三种特征的消费者占IP卡的使用者的构成为：48.64%的消费者对于手机用IP卡拨打国内长途的费用（N―X1）和国内漫游的费用（N―X2）组成比较了解；10.81%的消费者认为使用IP卡相对于座机打长话便宜（P―X4）；51.35%消费者是文化程度较高（P―X10）、经常使用短信减少话费（N―X6）、认为使用IP卡相对座机打长途查拨号方便（N―X5）的年轻人（N―X9）。

2. 直拨消费者的特征规则

IF ZO―X9

OR

P―X1 & N―X4

THEN N―Y

（2）

对于规则（2）在学习集中24个分类错误，正确率为80%，在验证集中3个分类错误，正确率为85%，模型精确度比较高，说明用模型提取的规则来解释直拨消费者的特征是可行的。

规则（2）解释为：中年消费者（ZO―X9）或是对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）并且认为直拨相对座机打长途比较方便的消费者（N―X4）是直拨消费者。由此可归纳出直拨业务的使用者的两种特征。通过已有的市场调查数据得出具有这两种特征的消费者占直拨消费者的构成为： 46.60%消费者属于中年人（ZO―X9）；77.67%消费者对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）并且认为直拨相对座机打长途比较方便（N―X4）。

由（1）和（2）可以分析出，在西安市移动长话业务市场的消费者中，使用直拨的消费者和使用IP卡的消费者的特征是不同的：其一，使用IP卡消费者多数是文化层次较高的年轻人，使用IP卡主要是为了节省话费（占IP卡使用者的51.35%）。如果陕西省电信公司想要争夺这部分消费者，则应在该群体的集中地，例如高校开展营销活动，同时推出相应的业务时应该把价格放在首位，并在拨打的方便性上做文章。其二，对于直拨的消费者来说，这个群体主要是中年人（占直拨消费者的46.60%），并且由规则可知，中年人一般都使用直拨。他们考虑的主要是方便性，对于价格或是不太在意，或是不太了解（占直拨消费者的77.67%）。如果电信想进入这个消费群体，则应该着重在提高服务质量、增加消费者的使用方便性方面下工夫。(二)宝鸡市长话市场分析

以宝鸡市手机长话市场调查数据为基础得到23个方面的问题形成35个输入属性变量，有140个样本数据，其中有103个是直拨的消费者和37个是使用IP卡的消费者。根据上述信息提取宝鸡市市场直拨消费者和使用IP卡的消费者的特征信息，以供企业作营销决策。

随机选取60个样本作为学习集，27个样本作为验证集(NL=60,Nv=27），运用软件Knowledge Miner提取规则得到IP卡消费者和直拨消费者的特征规则。

1. IP卡消费者的特征规则

IF P―X5

OR

N―X3 & N―X81& N―X9

THEN P―Y

（3）

对于规则（3）在学习集中6个分类错误，正确率为90%，在验证集中5个分类错误，正确率为81.48%，模型精确度比较高，说明用模型提取的规则来解释IP卡消费者的特征是可行的。

对于规则（3）的解释为：认为使用IP卡相对座机打长途不太方便（N―X5）的消费者或是认为固定电话拨打与手机长话拨打相比通话质量较好（N―X3），对用IP卡拨打国内长途的费用比较了解（N―X1）的年轻消费者（N―X9）是IP卡的使用者。

规则（3）归纳出IP卡使用者的两种特征，通过调查数据得出具有这两种特征的消费者占IP卡的使用者的构成为：1)4.76%的消费者认为使用手机IP卡打长途不如使用座机方便（N―X5）；2)66.67%%的消费者认为固定电话拨打长话比手机拨打通话质量好（N―X3），对用IP卡拨打国内长途的费用比较了解（N―X1）的年轻人（N―X9）。

对于特征1)来说，具有这种特征的消费者比例较小，可以将它忽略，因而宝鸡市的IP卡消费者主要是具有特征2)所描述的特征。

2. 直拨消费者的特征规则

IF P―X3

OR

P―X1 & P―X8 OR

ZO_X9

OR

P―X1 & N―X7

THEN N―Y

（4）

对于规则（4）在学习集中有5个分类错误，正确率为91.67%，在验证集中5个分类错误，正确率为81.48%，模型精确度也比较高，可以用来描述IP卡使用者的特征。

规则（4）解释为：认为固定电话拨打与手机长话拨打相比通话质量较差的消费者（P―X3），或是对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1），并且使用手机的同时不用小灵通（P―X8）的消费者或是中年消费者（ZO―X9），或是离开本地到异地时仍然使用手机拨打或接听电话（N―X7）并对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）的消费者是直拨消费者。规则（4）归纳出直拨业务的使用者四种特征，通过市场调查数据得出具有这四种特征的消费者占直拨消费者的构成为： 1)3.03%的消费者认为固话拨打与手机长话拨打相比通话质量较差（P―X3）；2)72.73%消费者对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1），并且使用手机的同时不用小灵通（P―X8）；3)52.42%的消费者属于中年人（ZO―X9）；4)78.79%的消费者离开本地到异地时仍然使用手机拨打或接听电话（N―X7）并对于手机用IP卡拨打国内长途的费用不了解（P―X1）。

对于特征1)来说，具有这种特征的消费者比例较小，可以将它忽略，因而宝鸡市的直拨消费者主要是具有2)3)4)所描述的特征。

由（3）和（4）可以分析出，在宝鸡市移动长话业务的消费者中，使用直拨的消费者和使用IP卡的消费者各自的特征大体上与西安市一致。使用IP卡消费者多数是年轻人，使用IP卡主要是为了节省话费（占IP卡使用者的66.67%）。对于直拨的消费者来说，主要仍是中年人（占直拨消费者的52.42%）。稍有不同的IP卡的使用者中有66.67%的消费者认为手机IP卡通话质量不如座机，因而电信如要争夺宝鸡市的这个消费群体，则可以大力宣传座机打长途的通话质量。而对于直拨消费者也发现了两个新的特征，78.79% 的消费者离开本地到异地时仍然使用手机拨打或接听电话，72.73%的消费者使用手机的同时不使用小灵通，说明宝鸡市的这类消费者是手机的坚定使用者，陕西省电信公司通过推出小灵通进入这个细分市场非常困难。

四、结 论

通过上面对西安市和宝鸡市电信长话市场用FRI方法提取规则的分析，可以得出两个消费者群体特点：直拨消费者以中年人为主，IP卡的消费者以年轻人为主。用FRI方法建立的模型精确度较高（在学习集和验证集上的分类精度都达到80％以上）。FRI方法提取了直拨消费者以中年人为主，IP卡的消费者以年轻人为主等特征（在IP卡的消费者中，年轻人所占比例为西安市81.08%，宝鸡市90.47% ，在直拨消费者中，中年人所占比例为西安市46.60%，宝鸡市52.42%）。这些特征在直拨和IP 卡两个细分市场的差异是明显的，说明如果不同的消费群体特征差异明显，可以很好地利用FRI方法来提取各个群体消费者的特征。

参考文献：

［1］刘普寅, 吴孟达. 模糊理论及其应用［M］.长沙： 国防科技大学出版社，1998.

［2］张永生.厂商规模无关论理论与经验证据［M］.北京:中国人民大学出版社，2003.

［3］何跃. 模糊法则归纳法及GDP主要影响因素研究［J］. 电子科技大学学报，2002，31（1）.

［4］郑明翠, 贺昌政.自组织数据挖掘与回归分析方法的比较研究［J］.系统工程与电子技术，2005，27（10）.

附录1：

X1-.是否知道手机用IP卡拨打国内长途的费用组成：

1……知道

2……不知道

X2-.是否知道目前手机国内漫游的费用组成：

1……知道

2……不知道

X3-.固话拨打与手机长话拨打相比：

1……通话质量较好

2……通话质量较差

X4-.手机长话拨打与固话拨打相比：

1……话费较贵

2……话费较便宜

X5-.手机长话拨打与固话拨打相比：

1……查拨号方便

2……查拨号不方便

X6-.经常用手机短信方式来避免或减少手机长话：

1……是

2……偶尔用

3……不用

X7-.离开本地到异地时，是否使用手机拨打或接听电话：

1……是

2……否

X8-.使用手机的同时，是否也使用小灵通呢：

1……是

2……没有

X9-.被访者的年龄：

1…青年人（35岁以下）

2…中年人（35-50岁）

3…中年人（50岁以上）

X10-.受教育程度：

1…初中以下

2…高中（中专/技校/职高）

3…大专以上

The Study on the Application of Fuzzy Rule Induction in the

Market Research Analysis GU Yuedong1,ZHEN Mingcui2

篇（10）

（一）调查问卷的设计

本文研究的数据主要来源于问卷调查的结果。为了了解顾客的需求和心里状况，笔者在进行了一次问卷调查。问卷的内容包括调查对象的基本信息和问题两部分，共设置10个问题。根据随机抽样调查的原则，对书店的顾客进行随机的问卷访问。共发放调查问卷350份，回收148份，回收率42.3%。经过分析、筛选，剔除无效的问卷，得出有效问卷112份。

（二）调查问卷数据的统计

1、购买少儿百科类图书的顾客身份

调查发现，购买少儿百科类图书的顾客中少年儿童本人只占14%，大部分不是读者本人，而是读者的亲友和老师。其中男性的比例为20%，女性的比例占80%。

2、每年购买图书的频率

调查发现，买年最多购买一次图书的占24%，购买1-3次的占45%，购买3-5次的占20%，购买五次以上的占11%。这表明，顾客购买的频率普遍较低，单个顾客的消费量较低。

3、获取少儿百科类图书信息的渠道

调查发现，在获取少儿百科类图书信息的渠道上，选择“需要时自己搜索”占52%，选择“他人介绍”占35%，选择“广告宣传”占13%。这表明，广告宣传在顾客获取图书信息方面起到的作用十分有限。

4、对少儿百科类图书价格的满意程度

调查发现，对少儿百科类图书价格认为“满意，很合理”的仅占8%，认为“不十分满意，可以接受”的占43%，认为“不满意，太贵了”的占49%。这表明，绝大部分的顾客对图书的价格不十分满意。

5、购买图书的渠道

调查发现，选择网购的占45%，选择去实体书店购买的占55%，这表明选择网购的比例略低于选择实体书店购买图书的比例，但由于本次调查在书店进行，因此该数据的代表性存在异议。在选择网购的原因中，选择“图书种类多”、“方便不用出门”和“便宜”分别占30%、28%和42%。在选择喜爱去实体书店的原因中，选择“参加书店活动”、“培养孩子阅读习惯”、“喜欢书店的人文环境”和“喜欢阅读”的分别占11%、42%、32%和15%。

二、少儿百科类图书市场存在的问题及分析

（一）宣传力度不够

图书广告给消费者一个明确、具体的信号，让消费者获得确实图书的内容信息、作者信息及出版社信息，就会大大有助于消费者的图书购买。但是从调查数据来看，通过出版社和书商的广告宣传获取图书信息的比例较小。这表明，图书的广告宣传力度和影响力还远远不够。出现这种原因一方面是由于出版社和书商对图书宣传的不重视，另一方面也是由于图书利润降低，出版商和书商不愿意进行广告宣传，或者没有充裕的资金进行宣传。

（二）价格较高

市场和广大读者是图书定价合理与否的最佳评判手。调查发现，图书价格超过了大部分人的期望值，对扩大图书的销量产生了阻碍作用。究其原因，一方面是随着近几年经济的发展，物价上涨，商品的价格普遍上涨。另一方面，图书销量的增长远远低于图书生产、销售成本的增长，为了保持利润，图书出版社和书商不得不提高价格。

（三）书籍年龄划分不细致

目前，我国少儿百科类图书的读者年龄段划分不够细致。很多图书只是笼统地分为幼儿读物和中小学读物，或者是按照其他标准粗糙地分为两三个阶段。其实，不同年龄的少儿生理和心理发育水平的变化是很大的。细化的图书不仅贴近少年儿童的生长发育，而且也更容易引起读者的阅读兴趣。因此，如何针对不同年龄的少儿开发不同的图书，是我国出版机构应该考虑的因素。

（四）购书不方便

目前消费者购买图书的主要途径是在实体书店购买和网购两种。两种购书方式存在着各自的优势，也存在不同的缺点。实体书店的能够提供直观的感受和图书气氛，但是实体书店的存活量有限，而且价格相对较高。网络书店的图书资源十分丰富，而且价格相对较低，但是顾客不能直观感受图书的质量的内容，无法详细比较同种类型图书的优劣。顾客无论选择哪种购书方式，都不能够完全满足顾客的需求

三、少儿百科类图书市场发展对策

（一）加大宣传力度

当前处于一个图书生产过剩的时代，“酒香不怕巷子深”的观念已经不能够满足大力开发少儿百科类图书市场的需要，积极有效的宣传行为越来越发挥着重要的作用。首先，图书出版商和销售商应当根据自身图书的特点，选择合适的宣传媒体和恰当的宣传角度，精心策划，通过多种途径进行广告宣传。其次，权威人士的书评往往在图书销售中起到引导作用。在图书宣传和展示的时候，加上适当的“头衔”和介绍，必然会起到事半功倍的效果。最后，要善于运用事件营销。事件营销的的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。

（二）细分读者市场

市场细分是企业根据消费者需求的差异，把市场细化分成不同的消费者群的过程。根据不同的市场，划分不同的客户群体，并采取相应的市场策略。不同年龄阶段的人在需求上具有巨大的差异性，在少儿百科类图书市场更是如此。根据年龄段的读者，采取不同的策略。例如对于幼儿群体，应推广那些具有精美插图、文字简练、内容浅显易懂的图书，对于少年儿童，则应注意图书的趣味性。

（三）开发书店功能，打造特色书店

实体书店的发展在图书销售中具有重要作用，开发书店功能，打造特色书店成为振兴实体书店、发展图书市场的重要途径。传统的实体书店仅仅能够挑选和购买图书，而且图书的种类受到场地的限制，尤其是相对于发展日趋兴盛的图书电商行业而言。开发书店的功能和打造特色书店可以从以下思路出发：例如，开展图书租赁和二手图书的收购；提供饮品出售和休闲茶座；增加图书相关的音像制品等周边产品的销售等。

（四）把实体书店与电子商务联系起来

一方面，实体书店开展电子商务可以采用多种途径：自建B2C平台，开展网络与实体书店同步销售；利用出版社网站开展电子商务；利用编辑、作者的微博、博客、论坛等工具进行营销。另一方面，实体书店与网络书店之间可以达成合作关系。实体书店完全可以把网络书店当做自己的库存，与其服务形成结合。比如在美国，读者可以直接在书店体验图书，然后由书店从亚马逊订购。在这种合作模式下，亚马逊也会给予书店佣金，而读者付的钱是一样的。

（五）开展灵活的促销活动

我国在图书产品促销上的能力较弱，一般多采用在节日前推出开展促销活动。例如五一、六一、春节、暑假等时节，均为少儿图书销售的重要阶段。考虑到少年儿童的好奇、好动的性格特征，出版社和书商应该采取一些丰富有趣的活动，吸引少年儿童参与进来。同时，出版社和书商还可以借机获取少年儿童对图书的真实意见和急切需求，对下一步开发新的图书具有良好的帮助。

参考文献：

[1]徐艺：用心传播文化——少儿读物读者市场调查报告[J];中国编辑;2009年05期

[2]王林美：儿童图书市场2003概览[J];出版参考;2004年Z1期

[3]曲阳：美国读者购书动因分析[J];出版参考;2006年10期

篇（11）

近几年,随着高校不断扩招,高校规模越办越大,造就了一个巨大的消费市场。为了了解大学生手机消费市场的特点,准确把握其市场现状,提出有建设性的营销建议供企业参考,南京邮电大学应用技术学院组织2005级电子商务专业学生成立调研小组开展了一次南京市大学生手机消费市场问卷调查。由于本次问卷调查是在南京仙林大学城进行的,回答问卷的大学生具有较高的随机性,因此保证了本次调研活动具有一定的现实意义。

一、大学生手机消费市场调研结果分析

本次调研共发放问卷240分,回收问卷208份(回收率为87%),其中有效问卷196份(有效率为94%)。将调查结果进行统计和分析,发现大学生手机消费市场具有以下几个特点:

1.市场潜力巨大

被访大学生90%拥有手机,但他们对手机满意度有明显差异:39%认为“较满意,适用”,37%认为“一般,凑合着用”,仅9%认为“很满意,我的最爱”,还有15%认为“不满意,很想更换”。可以看出,手机在大学校园里已不再是新鲜事物,大学生是手机消费的旺盛群体,其市场潜力巨大。

2.主要方便联系

大学生购买手机主要是为了方便与家人、朋友、同学和老师等联系(62%)。其次是随流行趋势(21%),手机是大学生追求流行时尚的代表之一,除此之外还有电脑、MP3等。大学生喜欢用手机拍照、听音乐、打游戏、上网等娱乐(14%)。另外还有一些方便学习、身份表示等其他目的(3%)。

3.注重内在品质

大学生购买手机会考虑质量、功能、价格、品牌、款式、售后服务、辐射等因素。其中,最注重手机的质量和功能(均64%),即内在品质,是一种理性消费。这大于对品牌(53.5%)、价格(52%)等外在因素的要求,这与68%的大学生会在一年以上才更换一部手机的调查结果相符。

4.进口品牌是主力

大学生首选品牌是诺基亚,有36%的大学生正使用或欲购买此品牌手机。另外,大学生还会选择三星(18%)、索爱(15%)、MOTO(13%)、联想(5%)、康佳(4%)、厦新(2.5%)和TCL(0.5%)等其他品牌。可以看出,进口品牌选择率(82%)远远超过国产品牌选择率(12%),说明在大学生校园中进口品牌手机占主导地位,大学生倾向购买进口品牌手机。

5.中低价位受青睐

大多数大学生(57%)喜欢购买1000至2000元左右中低价位的手机。他们除了受最基本的消费需求、工作需要与联系需要等影响外,很大程度源于他们是依赖性消费,资金来源主要是靠父母支持,因此独立购买能力较弱,并且由于1000至2000元左右的手机价位适中,性价比高而深受大学生青睐。

6.追求新颖时尚

大学生对新颖时尚的手机有强烈追求欲望,喜欢直板(55%)、翻盖(28.5%)、小巧玲珑(22.5%)、旋转和前卫(均21.5%),高贵典雅(11.5%),个性张扬(8.5%)、折叠(7.5%)等款式的手机。这结果与目前市场的流行趋势相符,体现了大学生消费行为的时尚性。

7.现场收集信息为主

大学生通过销售现场(39.5%)、网络(30%)、朋友介绍(29.5%)、电视(22%)、报刊杂志(16.5%)、广播(13%)、路牌广告(11%)等途径收集手机信息。结果显示,手机广告信誉度不高,大学生以销售现场收集信息为主;被誉为“第四媒体”的网络已被大学生接受,它的运用明显超过了纸制(报纸、杂志)、广播、电视这传统的三大媒体。

8.正规销售渠道购买

大学生主要选择正规大型购物中心(55.5%)和专卖店(39.5%)购买手机,主要是为了产品质量、价格和售后服务等有一定保障。另外,仅有4.5%的大学生选择在网上购买,这主要是受网上购物风险大、不安全等因素的影响。

二、开拓大学生手机消费市场的营销建议

随着经济的发展,手机消费已经从过去的炫耀性消费转变为大众消费,大学生的手机购买需求日益增长,这为手机生产商、经销商提供了巨大的潜在市场。为培育大学生手机消费市场,商家应结合大学生手机消费市场特点展开营销活动。

1.产品策略

由于大学生比较注重手机的内在品质,比较务实,但又追求时尚,趋于理性的消费决定了他们首选性价比较高的进口品牌手机,并在发信息、打电话等基本功能得以满足之外,对手机上网、学习、娱乐等其他功能的要求愈加提高,因此,国产手机商家可针对大学生手机需求特点,从产品质量、功能、外观和品牌形象等方面考虑设计出大学生自己的手机。这真正满足61.5%的大学生希望拥有为“大学生量身订做的手机”这一需求。

2.价格策略

由于大学生没有独立的经济来源,生活费基础上都是靠父母供给,因此制约了大学生的购买力。他们的购买决策往往以较低的支付能力为前提,对价格比较敏感,不盲目追求高档次、高价格的手机,中低价位手机受青睐。 因此,可针对大学生开展以价格为核心的现场打折、购机赠话费等促销活动。同时在付款方式上,可以尝试分期付款或信贷付款。

3.渠道策略

由于手机相对大学生来说属于贵重物品,为了降低购买风险,大学生往往在购买前广泛收集产品信息,并最终选择正规商场或专卖店购买。考虑到大学生具有相对集中的特点,因此,可考虑就近销售就近维修。可选择在学校附近的手机大卖场和品牌专卖店销售和提供维修服务。另外,随着网上销售的进一步完善,网上销售将是大学生手机销售市场的有效渠道。

4.促销策略

对手机销售商来说,可以聘请年轻又充满活力的明星作形象代言人,赋予手机新颖时尚、青春活力、积极向上等品牌特征,并力争在广告宣传上做到范围广、传播全。另外,结合广告可针对大学生开展送赠品、特价机、抽奖、展示、以旧换新、限量版或珍藏版、团购等促销活动。特别要指出的是,随着网络的发展和普及,它已跃升为第一大媒体,因此,网络广告不容忽视。

参考文献:

[1]赵伯庄 张梦霞:市场调研[M]. 北京: 北京邮电大学出版社,2007

[2]陈 钢:市场调研中原始信息的收集和分析[J]. 湖南环境生物职业技术学院学报,2007,13(3): 6163.

[3]马芙玲:浅析大学生消费特点及存在的问题[J]. 商场现代化,2006,(480):138139