电商促销策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇电商促销策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

近年来，虽然网上商店的数量与日俱增，但许多网店由于缺乏经营意识，只是昙花一现。网上商店同传统的商店一样都需要店主的精心打理，因此，制定既适合网店又适合网络环境的促销策略就显得十分必要。

网上商店按存在形式分为两种：一种是独立的网上商店；一种是注册于大型专业网站里的网上商店，即按照相应规定在提供网上开店服务的大型专业网站里注册会员，获得网上商店的使用权与经营权，目前网上开店主要是采用这种方式。文章以注册于淘宝网站的网上商店为研究对象，针对其特点从内部和外部两个方面制定切实有效的促销策略。

一、网店内部的促销策略

针对淘宝网上商店的特点，网店内部的促销策略着重考虑销售促进和信用管理两种方式。

1.销售促进

网店内部的销售促进手段以免邮费、打折、赠品为主，其余方式为辅。

（1)免邮费。网络购物中间环节的邮费问题一直是买家关注的焦点之一，这会影响到买家对于网购价格优惠的感知。当前邮费主要分为：邮局（包裹平邮）、物流快递、特快专递等，平邮的价格较低，但周期较长；物流快递价格适中、送货周期在3～5天；特快专递的价格昂贵；因此快递公司是最被买家接受的。店主可以根据买家所购买商品的数量来相应地减免邮费，让消费者从心理上觉得就像在家门口买东西一样，不用附加任何其他的费用。

（2)打折。由于打折促销直接让利于消费者，让客户非常直接的感受到了实惠，因此是目前最常用的一种阶段性促销方式。折扣主要采取以下两种方式:一是不定期折扣。在重要的节日，如春节、情人节、母亲节、圣诞节等，进行8～9折优惠，因为在节日期间人们往往更具有购买潜力和购买冲动。店主应选择商品价格调节空间较大的商品参加活动，并不是全盘托出。这种方式的优点是：符合节日需求，会吸引更多的人前来购买，虽然折扣后可能会造成利润下降，但销售量会提高，总的销售收入不会减少，同时还增加了店内的人气，拥有了更多的顾客，对以后的销售也会起到带动作用。二是变相折扣。如采取“捆绑式”销售，以礼盒方式在节假日销售。这种方式的优点是：符合节日气氛，更加人性化。

（3）赠品。赠品促销的关键在于赠品的选择上，一个得当的赠品，会对产品销售起到积极的促进作用，而选择不适合的赠品只能是成本上升，利润减少，顾客不满意。选择合适的赠品应注意：第一，不要选择次品、劣质品，这样做只会适得其反，影响店铺的信用度；第二，选择适当的能够吸引买家的产品或服务。可以赠送试用装或小样，还可以赠送无形的东西——服务。第三，注意赠品的预算，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成成本加大。

（4）会员、积分。凡在网店购买过商品的顾客，都成为网店的会员。会员不仅可享受购物优惠，同时还可以累计积分，用积分免费兑换商品。此方式的优点是:可吸引买家再次来店购买，以及介绍新买家来店购买，不仅可以巩固老顾客，使其得到更多的优惠，还可以拓展发掘潜在买家。

（5）红包。红包是淘宝网专用的一种促销道具，各位卖家可以根据各自店铺的不同情况灵活制定红包的赠送规则和使用规则。通过此种手段可增强店内的人气，由于红包有使用时限，因此可促进客户在短期内再次购买，有效提升网店销量。

（6）积极参与淘宝网主办的各种促销活动。淘宝网不定期会在不同版块组织不同的活动，参与活动的卖家会得到更多的推荐机会，这也是提升店铺人气和促进销售的一个好方法。要想让更多的人关注到网店，店主就要经常到淘宝网的首页、支付宝页面、公告栏等关注淘宝举行的活动，并积极参与。

2.信用管理

信用评价是会员在淘宝网交易成功后，在评价有效期内（成交后3～45天），就该笔交易互相做评价的一种行为。信用评价不可修改。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。

据调查，一方面，网店的信用级别会对消费者的购买决策产生影响，另一方面，买家在交易后对卖家所给的信用评判表示关注。由此看来，店主一方面要诚信经营，提升自己的信用度和信用级别；另一方面要把握好这个宣传机会，每次交易后，不仅要对买家作三级别评判，还要在评判留言栏留下相关的店铺信息。如“我们将在下周进行全场商品九折活动，欢迎再次光临”。这样一来，评判留言栏就成了一个促销信息的专区，合理地利用了网络资源。

二、网店外部促销策略

网店外部促销策略可以采取搜索引擎、销售联盟、网店推广和网络广告四种方式。

1.“三管齐下”专攻搜索引擎

许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面，这时，脑海中就会出现一些他们所需求商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品。因此，要想提高网店商品被浏览的几率，就必须对搜索引擎排序原理有充分的了解。淘宝网商品的搜索排序先后规则有如下四部分:第一部分：被设为橱窗推荐位的宝贝;第二部分:虽然是橱窗推荐，但是该商品已经有90天未被人购买;第三部分:未被橱窗推荐的一般宝贝;第四部分：一般宝贝中90天未被购买的宝贝。

由此看出，如果买家在淘宝网搜索引擎里用关键词来搜索商品，所有带关键词的商品是这样显示的，先是显示橱窗推荐的商品13天后，接下来再显示设置了橱窗推荐，但长期（超过90天）没有售出的商品0-13天，然后再显示没有设置为橱窗推荐的所有宝贝0-13天，最后显示所有宝贝里长期没有售出的宝贝0-13天，一共分四个层次来显示搜索结果，同时只显示100页的商品，101页以后的商品是不显示的。从这个规则来看，网店要想办法让商品在同类商品的排名中尽量显示在前几页，就必须从商品名称、定时和橱窗推荐这三方面入手。

（1） 商品名称——30个汉字尽可能包括商品更多的信息。比如店内一款的商品名称为：“韩国/专柜正品/The face shop /金盏花系列/ 毛孔收缩乳液”。这个名称中包含了“专柜”、“正品”、“韩国”、“The face shop”、“金盏花系列”、“毛孔收缩乳液”，只要买家在首页输入以上任何一个关键词，都有可能搜索到这款商品。但这种手段并不能完全确保“一定能搜索到”，因为在淘宝网同一种商品是数以千计的，而搜索结果只显示前100页，要想让商品在搜索结果前几页被看到，就要做好定时。

（2）定时——保证商品处在搜索结果的首页。定时，就涉及到“时间”的问题。只有知道了这准确的时间点才能有的放矢。这个“时间点”的信息要从相关的统计网站获取，他们能统计分析出每天进入网店的人流量及各时段的具体情况，这样店主就能知道哪些时间段是真正的人流高峰期，哪些时间段是人流低谷。根据淘宝网店的平均统计显示：上午9点～10点、下午16点～18点、晚上20点～22点，这三个时段是相对的人流高峰期，而其他时间，尤其是夜间1点～6点为人流低谷。这样，店主就能把商品定时在以上三个高峰时段。

（3）橱窗推荐——巩固加强，确保万无一失。橱窗推荐是指在所售商品中选取15个在店内推荐橱窗栏中进行展示，这15件商品就相当于商店的“门面”，以此来吸引买家的眼球，而买家如果想看店内更多的宝贝，则需要进到店铺里。就像传统实体店铺一样，每位掌柜在街边都有一个店铺橱窗，他们会把时下最流行、最能代表店铺特点的商品摆放在那里。每个店铺的可用橱窗推荐位是有限的，因此更应该准确地选取推荐商品。

选择推荐的商品主要注意以下几个方面：第一，买家对商品第一印象就是图片，因此图片要内容清晰、光线充足、主体突出；第二，商品标题要清楚，用简洁的语言表述商品属性和特点；第三，挑选具有相对价格优势的商品；第四，商品描述详细，提供更多关键部分的细节图展示。

2.“1+1>2”促销策略——销售联盟

对于销售商品的性质相同、价位区间相同、网店的目标顾客也相同的网店可以采取竞争品协同营销的策略，即销售联盟。也就是让许多的竞争网店联合成为集群，同时通过网店内友情链接将这些竞争网店链接起来，友情链接可以促进网店之间的商品信息交流，无形中给加入销售联盟的网店带来一部份“转移顾客”。这样一来就形成了一个“销售圈”，可以提高网店知名度与成交率，还能更好的与顾客建立关系。

3.网店推广——在淘宝社区和论坛发帖、回帖

在淘宝社区论坛有吸引力的帖子是提高店铺知名度和人气的一种方法，即以作者的身份帖子，阅读帖子的人越多，店铺被点击的概率就会提高；另一种方法是在论坛的好帖后面跟帖，虽然比自己发帖的效果差，但也能做到宣传网店的效果。无论发帖还是回帖，帖子的质量是至关重要的。如果帖子质量很好，还有被版主加为精华的可能。精华贴子能够带来巨大的看贴量和回贴量，这样网店的头像和签名档就会有更多的机会曝光，这意味着会有更多的人去浏览店铺，浏览量上去了，自然成交率也就会提高。另外，每个精华贴子能带来10个银币的收入，这些银币是竞争广告推荐位的必备资源。

4.网络广告——广告推荐位和淘宝旺旺

合理运用广告推荐位和淘宝旺旺，会有效提高网店的知名度。

（1）广告推荐位。广告推荐位是将有限的区域划分“出售”，性质与道路两旁的平面广告相似。目前，淘宝网的广告位分为三种：社区首页广告（需50个银币）、论坛广告（需20个银币）、站内信广告（需30个银币）。这三种广告推荐位的获取方式与实体广告招标相同，在特定的时间，进行提前预定，而且预定的前提是要有足够的银币。获取银币的途径主要来自论坛帖子的奖励，所以要想将网店推上推荐位，就必须做好前期工作：发贴和回帖。

（2）淘宝旺旺。店主在选择广告媒体上不应忽视淘宝网所特有的即时通讯软件——淘宝旺旺。这款软件是阿里巴巴为淘宝个性化制定的商务交流软件，淘宝网上商店的目标消费群体来自淘宝网的用户，因此淘宝旺旺就顺其自然地成为信息沟通工具。店主通过旺旺向老顾客和潜在顾客发送店铺或商品信息，也可以就产品和服务方面的问题进行互动交流。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。因此，在淘宝旺旺上的信息要将文字生动化，描述要细致入微，能引起消费者的兴趣，同时最好配有可爱的小动画GIF或图片，制作直接点击连接，让顾客体会到便捷。

参考文献：

[1]程华宝贡敏:网上购物意向决定因素的实证研究.经济观察，2003（9）:23-28

篇（2）

作为家电零售的新生力量，苏宁易购、库巴网、国美网上商城、京东商城以及天猫电器城等国内主要电商企业，正在试图给出自己的解决方案。它们能够破局而出吗？

物流“提价”，电商战略隐现服务拐点

在刚刚过去两个月的五一，各大电商的促销活动可谓招法各异。苏宁易购的促销活动从4月初一直延续到五一，可以说是“每天都有惊喜，每天都有优惠”；京东商城推出了“京东五一风暴，全场2.3折起”活动；国美电器网上商城在五一期间启动了“大牌电器天天有半价”；库巴网则使用“秒杀”手段，对全品类商品推出了“48小时终极疯抢惠”。

就在电商五一促销进行得如火如荼之际，京东商城CEO刘强东以及1号店董事长于刚先后在公开场合表态，强调未来电子商务的竞争比拼的是“顾客体验”。从低价竞争到强调“顾客体验”，电商企业的战略已经隐现服务拐点，用价格（利益）赢得顾客，再用服务（精神内涵）留住顾客，这一发展轨迹很可能成为它们2012年的战略主线。为何国内电商企业的经营思路会发生质的转变，我们不妨做如下分析：

第一，行业生态恶化。随着国内通货膨胀的加剧，人工、原材料、燃料等成本不断走高，这无疑加剧了电商企业的物流成本负担，尤其是自建物流体系的京东商城、亚马逊、1号店等。于是，多数电商基本上放弃了全场无条件免邮的做法，转而采取一种折中路线，即在消费者可以承受的范围内提高免运费条件，同时保证物流配送服务的水准，使顾客获得良好的服务体验。

我们知道，商品价格较低一直是电商企业的竞争法宝，而低价格的背后则是低成本在支撑。尽管存在成本优势，电商的降价也并非没有底线，时下电商的大规模促销都是以“牺牲”家电厂家利益为代价的，而且这种损失要明显大于实体店。任何一种成功的商业模式，必须首先保证各参与方诸如厂家、渠道商、消费者以及社会公众等能够获得自己的利益，形成一个“多赢”的格局，这样整个合作体系才能维系下去。综观电商的五一大促销，我们看到的至少不是一个利益平衡的局面：在消费者“惊喜”不断的背后，却是厂家的无奈和愤愤之情。

第二，竞争战略同质化且弊端明显。无论是“全场2.3折起”、“大牌电器天天半价”，还是“48小时终极疯抢惠”、“熬夜惠促销专场”，电商企业五一促销大战的本质只有三个字——“价格战”。长远来看，低价策略始终是一把双刃剑。对于消费者而言，低价带来的是充满了诱惑的“利益”。然而，如果电商企业认为搞上几次诸如“全场五折”之类的特惠活动，品牌建设就可以万事大吉的话，那就未免过于天真了。因为价格历来与品牌忠诚度无关，依靠低价建立起的品牌与顾客之间的关系纽带也最为脆弱，这些顾客随时都有可能被竞争对手以更低的价格夺去。因此，从品牌操作的角度看，低价策略是不能独立存在的，它必须要与服务、文化、体验等同“精神”相关的策略相互配合，进而巩固前期低价策略所获得的市场份额。

篇（3）

4月17日中午，我收到苏宁易购某高管好友的私信，得知苏宁易购一天之后就要的4.18 檄文内容。

如今，大家都可以在苏宁易购执行副总裁@李斌的微博中看到此条#418战书#微博：

1. 云商和传统电商终有一战；2. 双线协同服务，苏宁易购的终极进化；3. 流量为王，开放平台前哨战；4. 全品类全线让利，抢占五一黄金周。

苏宁电器宣布从4月18日起，线上线下联动，提前启动五一大促。苏宁在各个领域全面备货，除了3C大件外，首次针对百货类小件商品举行大型促销。

据说，4·18当日订单超过100万单，销售同比增长5倍。

值得注意的是，此次价格战是苏宁云商模式推出后，苏宁连锁店、乐购仕门店、苏宁易购、红孩子四大渠道首次协同作战。

而4月18日适逢国美在线2周岁生日，国美在线董事长@牟贵先 当天9：24分立即跟进微博说：4.18是国美在线店庆月的巅峰时刻，24小时18场抢购，极有力度的促销。我们虽然没有“0”元购，但相信消费者的眼睛都是雪亮的，就让消费者从价格、服务等方面做判断，谁在真做，谁在假说。国美在线4月18日火力开足，集积10亿返券资源吸引消费者。

同时，当当网、1号店等电商也都宣布在4月开展促销活动。

而此前4天，作为腾讯电商“重镇”的易迅网发起了“一挑三”的“实时比价行动”，向京东、苏宁易购和国美在线发出“战书”。

显然，各大电商的目标直指市场份额最大的京东商城。不过，京东今年似乎并不愿意搅入战局，16日京东表示，今年将“按自己的节奏来安排工作，而不是跟着别人的脚步走”。在其网站页面上，也没看到丝毫“战火”。

连百联E城也不甘寂寞。在他们庆祝百联集团十周年的周年庆活动中，他们把百联E城和天猫、国美在线、苏宁易购、唯品会、聚美优品和乐蜂网在促销时间、品牌个数、是否包邮、折扣、具体促销活动进行对比，强调“还是百联E城最给力”。

真正的目的

为什么又要开打？

我看很多是业务之外的目的。

本次4·18活动，最后沦为两个线下大佬的“苏美线上大战”，国美需要把矛盾指向苏宁来获取舆论引爆点，苏宁也需要这样一位挑战者引发行业对其418促销活动的关注。

苏宁直接约战京东，从檄文上看得很清楚，希望大家关注“苏宁云商模式：双线模式、去电器化和同样类似淘宝天猫京东的大平台概念”。

而易迅“一挑三”的“实时比价行动”，实际直指京东，虽然产品种类和地理可达性不如京东，但凭价格和快送两点来树立自身的核心优势。

百联E城也是希望通过几款产品的价格战，引起消费者对这个比较陌生平台的关注。

所以，严格意义上说，本次4·18电商大战，不是企业的业务促销。促销的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保卫战，更非利润最大化，而是一场声东击西的眼球战。

而京东去年的6·18活动已经博得足够多的眼球，已经巩固了自己B2C老二的地位，不参加本次活动也罢。

真正的价格战

既然本次活动不是真正的价格战，什么是真正的价格战？

我们看图1就明白了。

每个企业都有业务发展的经验曲线，按照BCG （Boston consulting ）的理论，累计产品销量翻一番，单位成本将下降一个恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市场份额确实是目前电商企业首要目标。发展速度快，经验曲线下移速度就快，最后和对手的成本就会拉开。

亚马逊中国过于讲究用户体验，而不首先重视规模和市场宣传，所以在中国电商这个非理性市场中，很可能因为规模不够，最终被京东、苏宁等在成本优势上超越。

本身中国零售业的毛利普遍偏低，加上连月不断的价格战，零售业的毛利更低。但是淘宝和京东无不通过用户规模带动经济效益，淘宝天猫很早就依靠流量与规模红利坐享电商收益了。

促销如何论成败？

去年双十一促销，淘宝做了191亿，但有谁清楚双十一之后的淘宝日均销售比促销前是涨了还是跌了？

我们可以回顾去年6·18和8·18两次京东、苏宁大战的结果。我从好友处获得以下图表，先看用户关注度（图2）。

6·18和8·15苏京大战在短期内都有效提升了用户关注度，两家企业都实现了爆发性的关注增长。8月大战，两家企业在用户关注度方面远超6月大战，从数十万级体量增长到百万级体量。8月大战，苏宁进一步缩小和京东的关注差别。

然后看媒体关注度（图3）。

从季度看，苏宁易购关注度增长55%，超过京东。去年8月直至后来的促销，使苏宁易购关注度上升3%，而京东下降20%。在8·15大战一周时间内，京东媒体关注度增长了106%，高于苏宁易购39%的增长率。

这还只是品牌关注度方面的评估。之前很多消费者还不知道苏宁易购，电商大战让其“一战成名”。

当然，真正要看的，是业务收入等KPI，如销量和利润分析。

我们要对比促销前、中、后的平均销量，看是否有净增量。

促销一般是4个趋势：稳定上升，平齐平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何评估其促销活动是否成功呢？

可以看到，促销前平均销量为1200，促销后平均销量是960，每一期前后减少的销量是240。

促销期销量的净增量是960，促销期间销量净增 80%，所以整体促销是成功的。

所以，我们不能简单地看促销期间一个公司的促销业绩，而要看每次促销活动后的净增量。

电商的促销逻辑

目前大部分企业搞促销是三拍：事先拍脑袋决策，然后拍胸脯保证，最后没有实现拍屁股闪人。

其实，任何一个好的促销，应该是有逻辑的。

什么叫有逻辑？

推荐一个简单实用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目标），Strategy（策略），和Measurement（测量）。

OGSM是一种计划与执行管理工具，它让我们把业务集中在大的目的与目标，以及关键策略上，以达成理想的目标。

整个促销应该按照OGSM的思路来举办，请大家参阅下表。

我经历过很多促销，线上线下，发觉很多品牌促销只是为了图热闹。真正的促销应该“以人为本”，但目前绝大部分电商公司促销是“目中无人”，首先把精力放在具体活动策划和对外的流量宣传上，忘记了促销的根本——产品是卖给人的。

促销的根本，首先应该把客人分类。

如表2的促销中，应围绕不同会员的生命周期和角色，有针对性地促销，而非所有客人一律享受“0 元购”活动，否则，新客人很可能没有增长，老客人却不断享受一堆优惠打折，订单量可能上去了，但客单价被拉低，总收入并没有上升多少。

促销的第二个根本，是促销之前，企业要了解自己的核心问题和机会。

一般来说，收入=流量*转化率*客单价*重复购买次数。每个企业的主要问题不一样：

有的是流量少；

有的是流量多但转化率低，客人就像火车站上的盲流，来得快去得快；

有的企业是客人就想占促销便宜，比如“0元购”这样的眼球活动，来得基本是非购买人群，同一个老客人反复享受多种优惠活动，拉低了客单价；

有的企业则是老客人重复购买率低，一年半年才买一次。

有逻辑的促销是对症下药的，先了解促销要解决什么主要问题。可惜没有几个老板是了解自己业务核心问题的，因为缺乏过往数据的积累和分析。

OGSM的好处，就是让我们一开始就对促销的整个前后工作有个清晰了解，按照表2，问题清楚了，目的就清楚。

接下来，把目的量化为目标。目标是数字化的，为了实现目标，企业要明确促销方法策略。

所谓策略，就是一套选择，包括我们不去做的事，重点围绕2-3个方案就可以。

策略是让我们学会做减法。笔者曾经服务一个电商品牌，刚去的时候，老板交给我160个可以合作的策略渠道，结果我只用了3个，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，对我来说，你脑子基本是乱的，没有方法，白白浪费一堆人员、时间、精力和宣传费用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我们需要衡量，搞清楚哪3个方案就基本可以实现目标。

以表2为例，3个策略就可以增加15万的日均新客，而且第一个策略的效果最好，直接带来7万的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行动方案。这个时候，我们才沟通产品、活动形式、金额、人员和时间等执行要素。

现在大部分企业没有之前的逻辑，直接写方案和制订行动计划，缺少对问题、目的、目标、和衡量的把握，促销从头到尾都是一本糊涂账。

促销工具

促销有几百种方法，用哪个不用哪个？

我的建议是：围绕顾客的生命周期选择工具。

我曾在一个电商公司策划一个方案，该品牌之前对会员实施了简单细分，但在不同顾客的营销策略上，没有太多针对性，只是用价格促销，对大部分会员进行购物刺激。

但我们重新梳理后，规划了顾客不同生命周期的接触点，以不同方式来吸引不同顾客。结果，注册客人同比增长55%， 首购客人增长61%，老客人数增长16%，购买频率也增长了7%，成功挽回了相当比例的潜伏休眠客人。

简单说，我们的方法就是使用忠诚度阶梯，以识别生命周期的RFM为基础，将顾客分为：将信将疑、潜在、新顾客、回头客、主顾客、潜伏、流失等类型，分别采取不同事件接触点追踪沟通（图4）。

比如，对于注册后没有购买的客人，3天后邮件，给予购买激励；首次购买的，随货赠送顾客下次购买的礼物凭证，5天后邮件发送“首次购买满意度调查”，全盘了解顾客对产品和服务的意见，并加以改善。

根据营销漏斗原理，前三次购买异常重要，因为顾客在第四次后基本不再和其他品牌作比较，会比较稳定地留下来。

目前绝大部分品牌都是通过“广告+低价”，对所有顾客实施营销，但第二次购买顾客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不来，造成大量推广费用浪费。

所以，对首次购买的顾客，必须各部门通力合作，提高其满意度，比如使用最好的客服，配送时尤其关注服务质量等。

对于忠诚度高的老顾客，应该使用RFM技能来有效细分，多使用情感营销，多尝试朋友介绍策略，以降低整体营销费用。

对于潜伏休眠客人，一定要找出他潜伏不出的原因，加以改进。

以上环节，综合使用邮件、短信、网站、客服、线下物料等多渠道来和顾客互动。这些方法都不复杂，重要的是识别出不同的顾客。

当然，必须指出，不同的促销目的，就应该配置对应的促销手段，不能乱用促销方法，否则就是张冠李戴，效果不好（表3）。

小结

一个成功的促销活动，应该是有逻辑的。

先了解企业的核心问题，围绕主要问题和机会实施，关注用户，产品、渠道、活动方案都是为了不同用户服务的，整个促销流程应该是1）促销目的、2）促销工具选择、3）促销方案的策划和制定、4）事先预测促销方案、5）实施和控制促销方案、6）促销评估6部曲展开，时间关系，这里对第三第四第五点就不具体展开阐述了。

目前的电商大战，与其说是促销，不如说是抢占眼球经济的品牌公关活动。真正的价格战，是随着用户规模的扩大、用户体验的不断提升，最终通过效率提升，使得定价在不伤害毛利率的基础上，能真正低于竞争对手，而非目前很多电商企业杀敌一百、自损三千、越做越亏的假促销真炒作，王顾左右而言他。

篇（4）

在化妆品、美容护肤品领域里，分析较为成功的企业可以发现，成功的市场营销对于企业的发展至关重要，无论是香奈儿公司，还是兰蔻公司，在经营成功的背后都有着完善的市场营销模式为基础。相宜本草公司成立于2000年，在十几年的发展中，从一个默默无闻的小企业发展成在我国美容护肤品市场领域中有着较高知名度的企业，成功的市场营销为推动相宜本草的快速发展发挥了重要作用。但是也应当看到，随着市场形势的变换，相宜本草当前的市场营销策略中也有着一些问题，要保障其长远发展，也应当针对相宜本草营销策略中存在的问题进行改进。

一、相宜本草品牌护肤品营销策略简析

利用4P营销理论分析相宜本草品牌护肤品营销策略可以看出，在产品方面，相宜本草在市场定位方面也是十分准确，在产品定位中突出“技术”和“概念”，打造中草药美容这一特色，并且进行大规模的宣传，特别是通过数据库进行定性准确宣传。从相宜本草的市场定位效果来看，是较为成功的，相宜本草的产品概念也得到了广大消费者的接受和认可。

在价格方面，基于相宜本草的产品市场定位，结合我国化妆品市场的情况，定位在中档化妆品这一层次上，价格上能够被工薪阶层所接受，中档的价格策略有效提高了相宜本草的产品竞争力。

在渠道方面，相宜本草主要的销售渠道有商超、专营店、大型化妆品店等，近年来，随着电子商务的快速发展，相宜本草也适宜的推出了电子商务业务，在当前主要的电子商务平台上都建立了相关渠道，并且加大了在电子商务销售方面的优惠力度。

在促销方面，相宜本草在促销策略上采用的是多元化促销策略，商超、专营店、电子商务同时覆盖，针对不同的营销渠道也有着相应的促销策略，例如在市场定位和宣传方法上，商超、专营店、电子商务这几种方式都有着相应的营销策略和宣传方式。在化妆品业，市场竞争是较为激烈的，国际一线品牌占据着高端市场，在中低端市场，国产品牌竞争也十分激烈，在这种情况下，相宜本草所采取的多元化促销策略能也为其获得突围起到了重要作用。

二、相宜本草品牌护肤品营销策略中存在的问题

1.促销手段单一。从相宜本草当前的市场营销手段来看，还存在一定的单一问题。特别是在销售终端方面，促销策略的选择、导购人员的导购方式、宣传策略等等都会对销售结果产生重要影响，而相宜本草在营销手段单一方面所产生的影响也就更加突出。相宜本草所采取的促销手段主要为打折销售，无论是在卖场销售渠道还是在电子商务销售渠道，基本都选择打折为促销手段。打折促销在促销效果上而言是较为明显的，但是随着打折促销这种手段被广泛的应用，对于消费者所产生的效果也在不断下降。相宜本草所采取的打折促销在形式上也缺乏有效的充分，很难吸引消费的注意力。促销手段单一问题对于相宜本草的销量影响也是长期性的，如果在未来一段时间内，相宜本草没有创新出适宜的促销手段，那么促销手段单一问题很可能会导致其销量出现下降。

2.销售渠道有待完善。虽然相宜本草的市场营销策略在整体上来说是较为成功的，但是随着市场环境的变化也出现了一些问题，例如相宜本草营销渠道中的商超渠道就存在运作成本过高的问题，同时在销售量提升方面也出现了瓶颈，而且就品牌价值而言较国际大型化妆品品牌也有着加大差距。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的资本。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，这也意味着费用要倍增。

在当前相宜本草的产品销售中，有着相当一部分产品并没有实际销售出去，而是存在经销商或者销售终端的库存中，这一现象就表明，市场上对于相宜本草产品的需求已经出现了饱和预兆。而相宜本草的电子商务渠道虽然近年来取得了一定的建设成绩，但是从规模上来看还缺乏足够的竞争优势，在电商销量所占总销量比例上还有待提高。

3.价格定位导致品牌价值有待提高。相宜本草虽然在当前我国的市场上已经获得较大的知名度，但是从品牌价值方面来看还存在着很大的不足，品牌价值有待提高。对于化妆品领域来说，品牌价值是化妆品企业竞争力的核心组成部分，基于化妆品的使用特点，各种产品之间的差异性并不大，而在销售价格和销量上的千差万别则主要是由于品牌价值造成的。而相宜本草的市场定位为中低端化妆品市场，在高端化妆品市场中则有着很大的不足，品牌价值难以得到质地的提升，在中低端化妆品市场中又面临着激烈的市场竞争，长此以往，就可能走进一个恶性循环。价格促销的频率影响顾客对品牌的认知。如果价格促销过于频繁，会影响顾客对品牌的认知，从而降低顾客感知价值。其原因是频繁的价格促销使顾客形成了比原来较低的参考价格，这会减少产品在市场上溢价的获得。相依本草由于其产品定位为中草药美容产品，而在我国当前的化妆品市场中，中草药美容产品虽然得到了一定的市场认可，但是在高端化妆品领域中还没有占据一席之地。这就给相宜本草品牌价值的提升造成了很大难度，这样一来，就使得相宜本草在市场营销中会受到很大程度的掣肘，在市场营销中所出现的一些问题与此也不无关系。

三、相宜本草品牌护肤品营销策略改进探析

1.丰富促销手段。针对相宜本草目前所面临的销售瓶颈问题，积极丰富促销手段便是非常好的途径之一，在丰富促销手段上，应当更加注重给消费者带来更好的体验，让消费者感受到产品的效果。例如，可以开展体验营销，利用商超、专营店、电子商务等各种途径，为消费者提供免费的体验，辅以相关的促销活动，这有利于在市场营销中起到事半功倍的效果。同时，在电子商务销售中，可以借助于网络开资网路营销，在传统推广方面加大宣传力度，并且应当坚持精确营销，也就是针对不同类别的消费者群体进行宣传推广。可以定期在电子商务平台上举办一些试用体验活动，利用抽奖等方式提高对于消费者的吸引力，通过这种体验让更多的消费者认可产品，这样一来，免费体验过的消费者不但会自己继续购买，还会带动身边的其它人购买。迈克尔・波特提出的差异化营销理论认为，消费者群体被细化为小群体，企业生产的产品和提供的服务只能针对某类消费者群体，难以满足所有消费者的个性化需求，企业的产品或服务差异化是依靠产品的质量、性能、外观形象以及服务特色赢得行业竞争优势。对于相宜本草品牌的护肤品营销来说，不断丰富和创新促销方法是非常重要的改进策略之一，对于打破相宜本草的销售瓶颈也有着重要意义。

2.完善销售渠道。相依本草在销售渠道方面应当进行优化和完善，例如对于其商场渠道进行优化。随着当前各种销售方式的出现，如电子商务等等，传统销售渠道的功能也被弱化，在这种情况下，过高的商超运作成本反而会降低相宜本草的整体利润水平。同时，在控制商超运作成本中，关键便在于要扭转和大卖场之间的关系，例如在入场费、促销费用方面，相宜本草应当积极寻求占据主动关系，只有这样，才能真正有效降低商超运作成本。另一方面，相宜本草还应当积极拓展新的销售渠道，例如加大在电子商务渠道建设方面的力度，相对于传统的销售渠道，电子商务在建设成本方面更低。而且随着电子商务市场的不断扩大，积极建设电子商务销售渠道，是相宜本草获得销售突破的一个有效途径，在促销力度上，也可以进行一定的倾斜。同时，也可以极大在加盟店、化妆品卖场方面的渠道建设力度，并且对于现有的渠道也要进行优化，充分发挥不同销售渠道的各自优势。

3.制定适宜的价格策略提高品牌价值。对于相宜本草而言，要想获得长远发展，提高其品牌价值是必经之路，特别是对于严重依赖品牌价值的化妆品企业来说，品牌价值便如逆水行舟，不进则退，如果相宜本草不注重品牌价值的提高，或者在品牌建设方面停滞不前，必然会被市场所淘汰。在品牌价值提升中，制定适宜的价格策略至关重要，提高品牌价值并不意外着一味提高品牌价格，而如果价格定位不准确，就会降低品牌价值。关键便在于要使得价格定位符合其品牌价值，从企业发展的角度来讲，追求利润是根本目的，这就要求要从各个方面提高品牌价值，并且在价格定位上更加科学、合理。在提高品牌价值中也应当了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌价值的提升，虽然品牌知名度也是品牌价值的重要组成部分，但是相较于品牌价值而言还有着很大的却别。因而在品牌价值提升中就不能仅重视品牌知名度的提高，应当同时提高产品质量、产品效果、售后服务等方面，只有这样，才能真正提高相宜本草的品牌价值。

四、结论

相宜本草从创立发展至今，十几年中得到了快速的发展，在我国的化妆品市场中也有着一定的影响力，在其发展过程中，成功的市场营销为推动其发展起到了重要作用。但是也应当看到，随着市场环境的不断变化，相宜本草原有的市场营销策略也未必完全适合当前的市场形势，在其市场营销策略中也出现了一些问题。例如相宜本草促销手段单一、销售渠道不完善、价格定位策略导致其品牌价值有待提高等等。为了完善市场营销策略，相宜本草应当针对这些问题积极进行解决，着重于品牌价值的提升，积极创新和丰富市场营销手段。

参考文献：

[1]亓鑫，庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸，2011，07：73-74.

[2]陈海超.相宜本草：由内在力到外在美[J].销售与市场（评论版），2012，06：60-63.

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关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献:

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

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一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录。从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改变现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后续发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

参考文献：

[1]贾尉斓.从“双十一”看电商在市场中的营销策略[J].商场现代化，2015，（29）:31-32.

[2]刘美玲.互联网思维下的电商营销策略分析——以“三只松鼠”为例[J].新闻研究导刊，2016，（11）:346.

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2.目标市场根据市场细分得出的评估报告，综合考虑公司的区域发展战略、市场容量、市场类型、市场潜力以及购买情况选择目标市场，确定目标市场的同时还必须确定市场进入及开发顺序。在公司完成目标市场的选择之后，需要制定科学的市场发展策略，这就需要公司全面考虑产品竞争力、市场差异、产品差异、竞争者市场战略、产品使用周期等。山洋电气产品质量优越，价格定位为中上程度，产品在中高端市场有较强竞争力，目标市场专门对应特殊客户及中高端客户。

3.市场定位市场定位是指公司根据消费者及用户对产品的差异性认可程度，综合考虑市场策略及竞争者产品发展状况，为产品设计出相应的品牌识别特征，从而确定产品在市场中的位置。市场定位是提高产品竞争力、需求竞争策略的重要手段。综合电气市场的发展现状以及消费者的需求特点，日本山洋电气相对于竞争对手，具有较为先进的产品技术，质量优异，产品创新性较强，但是产品价格优势不明显，产品市场竞争激烈，需要进一步完善售后服务，提高品牌竞争力。

二、日本山洋电气公司的营销策略研究

1.价格策略价格策略是定价目标与实现价格目标的有机结合，是产品营销策略的重要内容之一，主要包括需求导向定价、批量差别定价、竞争导向定价等三种价格策略，需要根据不同的产品市场确定具体的价格策略。中国的电气公司众多，价格竞争激烈，科学、有效的价格策略对于山洋电气的发展就显得尤为重要。日本山洋电气的产品质量优越，价格相对合理，与欧美品牌相比价格优势明显，可以采取市场需求导向定价，不断提高产品销量，提升公司经济效益。

2.产品策略产品策略主要包括品牌策略、多元化策略、个性化策略、国际化策略等，其中，品牌策略是公司品牌形象的塑造过程，山洋电气需要根据中国市场的特点确定品牌形象，不断提高公众认可度；多元化策略是分散产品风险，加大产品规模效益的有效手段，山洋电气通过冷却系统、电源系统、伺服三大产品系统的共同发展体现了多元化策略；个性化策略是公司根据消费者的需求差异进行的个性化设计开发；国际化策略是顺应当前经济全球化潮流的一种重要策略，也是山洋电气始终坚持的发展方向。

3.促销策略产品促销是促进消费者购买、加快产品更新的一种重要手段，因此促销策略可以理解为产品策略的一种补充。山洋电气的促销策略主要包括营业推广、人员推销两种，营业推广的目标多为各类经销商及终端客户，经销商大会、价格折扣等是营业推广的主要方式；而人员推销是公司内部销售人员的促销行为，通过人员推销，可以加快销售业绩的完成。山洋电气的品牌口碑较好，可以采用营业推广的促销策略，通过各类经销商及终端客户扩大人脉，进一步稳固市场地位，提高市场占有率。

4.渠道策略分销渠道是指产品从生产商到消费者的过程中经过各类中间过程的总和，分销渠道的不完善也是跨国公司共同面临的一个问题，因此渠道策略也是山洋电气市场策略的重点。当前山洋电气的分销渠道主要包括直接渠道及间接渠道，其中间接渠道为山洋电气产品的主要渠道，通过活用各类商的在库管理进行短交货期对应，不断降低回收资金的风险，在间接渠道的优化方面，山洋电气通过健全的商管理制度，避免商之间的恶意竞争，从而仅以稳固销售渠道。

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家电终端建设60问

讲师：郑乾宏　维思蛊世品牌营销顾问有公司

在大多时候，商因自身实力及厂商的制约，很难在“硬终端”上有所作为，但是商却能够借助导购队伍的体系性建设，把持“软终端”，增强自己在厂商体系中的话语权和建议权。因为，所有产品的宣传、促销、渠道建设都为了终端的“临门一脚”服务――即顾客的实际购买。因此，导购的管理、招聘、考核、激励等内容是终端建设的重要内容。而对于商来说，终端的建设，业务和导购人员的培训也是必不可少，商怎样培训?培训课件怎么开发?应该在什么时机?采取什么方式培训?常用的培训辅助工具有哪些?临促怎样管理和培训?终端促销不可不知的21条军规又是什么呢?家电终端建设60问以问答的形式深度解析了商终端建设的具体问题。

实战中的促销与推广

讲师：沙宗磊　锋睿天行致胜工作室

沙宗磊讲师总结了促销推广的精髓所在：即销字当先，促字巧思；所有没有销量的促销都是违反商道的；推广是促销的前伸与后延；不以销量为目的的推广都是无效的；促销主题是销，推广主题是品牌，核心目的还是销。课程从中小城市市场推广促销的策划与实践，节假日促销活动的策划。组织与执行，大型城市市场推广促销的策划与实践，市场推广的精髓把握及环节设计等几个版块延展开来，通过学员的讨论和互动，使大家深刻地理解了促销推广的精髓所在。

县乡市场推广的策划与实践

讲师：杨玉坤济南朗旭商贸有限公司

中国市场层级非常深，精耕细作下的县乡市场已成为厂商关注的重点。县乡市场的推广与大城市有着显著区别，要想操作好县乡市场的推广活动，必须要因地制宜，充分考虑到当地市场特殊性。那么，怎样才能做好县乡市场的推广?课程从县乡市场的特点，县乡市场的开发和营运，促销活动的过程控制与效果评估，县乡市场的促销策划案例分销和讨论，如何与厂家联动推动促销?等几个角度，深度解析了县乡市场的推广策划与实践，以供学员活学活用。

家电商生存挑战与发展机遇

讲师：傅教智　北京《现代家电》杂志社

商在家电流通环节承担着重要的职能，发挥着自身的价值。然而商的生存环境却在不断恶化，商的地位也受到了挑战。在这种背景下，商怎样应对挑战，寻求发展机遇?其宗旨就是做大后及时做强。具体来说，可以向安装服务类属性较强的产品发展；小电器的发展主要方向是健康、省心，电子商务化；谨慎考察企业，选择健康良性的厂家；顺应厂家战略，不要挑战厂家的底线；中小品牌可以有条件选择；适应零售变革需要，与零售商搞好合作；借鉴他人经验，拓展知识视野。

篇（9）

产品进入商超之后，能否动销，不仅决定产品是否盈利，更决定了产品在商超中的地位至关重要的因素，因此，促销能力如何？如何提高促销手段，是经销商最头痛的问题。

对经销商而言动销就是产品铺货后而采取促销行为，其实动销应该是一种系统营销行为，当然在这里不做讨论。当产品进入商超终端后经销商一般会采取最常用的三大促销方式即人员导购、促销活动、广告拉动等，当然，这些做法是没有错的，错就错在经销商在做促销时由于受资金和技能等方面的限制，只采取单一的促销方式，往往还缺少计划性、系统性和有效的促销组合。当今市场竞争激烈，大家可以想象当消费者走进终端时总会面临各种各样的人员导购和促销活动等，你怎么吸引和影响消费者购买你的产品？因此说单一的、无针对性的促销方式是很难影响和吸引消费者的。

所以笔者认为铺货后要想很好的动销，就必须采取系统化促销和立体式促销，来提高促销能力和促销的有效性，要从视觉、听觉、心理和行为等方面形成对消费者或购买者的合围。这才是动销的关键。

所谓系统化促销，经销商要根据不同的促销方式、市场阶段、时间、地点和对象等所采取有针对性、性持续性促销活动，不能脚疼医脚，头疼医头。如产品处于投入期促销活动就要以导购、试吃、赠品等促销为主，产品处于衰退期就采取打折促销等，如针对节日时间和淡旺季就以折扣优惠、抽奖和甩卖等促销，等等，这些都要规划出系统的促销活动，同时还要有持续性和针对性。

所谓立体化促销，就是在系统化促销基础上，将不同的促销形式组合、互动使用，使促销产生合力共同影响和吸引消费者促销的策略，这是形成合围消费者关键性策略。这种合围消费者促销很多外资品牌使用较多，如可口可乐、雀巢咖啡和麦当劳等，他们就是将广告拉动、促销活动和人员导购进行组合形成立体式促销，这种促销策略大大提高促销效能。如可口可乐推出新品进入商超后采取动销行为，通过网络和电视媒体广告告知有什么促销活动，做好终端产品生动化、配有人员导购等这些促销活动形成互动、立体化，遥相呼应，做到无论从视觉、听觉、心理和行为上都能影响和吸引消费者，从而形成对消费者“合围”已达到动销的目的。

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2.渠道策略（1）校园渠道布局高校渠道是Y运营商拓展、维系、巩固校园市场的桥头堡，是高校迎新战役的重要阵地。①渠道拓展：Y运营商严格落实“一校一门店”，通过高校网点覆盖学生客户。大广州有251所高校（校区）的校内或校外100米范围内布有Y运营商网点或服务厅，学校覆盖率高达90%。②渠道激励：与高校渠道开展门店合作促销，作为Y运营商高校迎新驻点促销的有力补充。根据促销效果，给予200元、300元、500元的酬金补贴。2011年迎新期间，Y运营商共与37家校园网点开展门店合作促销。同时强化排他宣传，支付校园门店专项宣传补贴，共有219家网点参与了宣传加强，有效扩大了Y运营商在校园的影响。（2）校园自我渠道布局2011年校园迎新期间共组建认证学生社团132支，一二类高校全覆盖，聚集种子学生1500人。参与迎新促销399场，派出学生1421人次，带来数据业务办理量5万笔，最高纪录单场办理业务近2000笔。而且，学生社团不局限于现场促销，穿插于校各个角落，有近30%业务量产生自扫楼等线下推广，同时还通过微博转发、BBS炒作等形式展开线上宣传，为各场促销提前预热。在7所Y运营商未能签约的高校中，学生社团开展了渗透式传播。

二、Y运营商校园迎新营销策略实施效果分析

1.2011年校园迎新营销成果（1）市场占有率：2011年高校市场整体占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市场占有：高校新增市场占有率达83.33%。（3）新生赠卡：赠卡总量40.7万（邮寄24.1万，回迁2.3万，现场14.3万），截至当年9月30日，邮寄赠卡主动通信率为88.72%，较2010年同期提高1.7个百分点。（4）迎新促销：截至当年9月30日累计开展促销1448场，充送业务捆绑52万笔，WLAN业务19994笔，终端销售累计672台，校园短号网成员新增39万人，无线城市“我的大学”专区累计登录人次108699次，登录人数36087人。（5）客户捆绑：学生客户长捆绑率（到2012年12月）达77%，同比2010年提升21个百分点。

三、Y运营商校园迎新营销策略改进建议

随着互联网理念的影响日益深入以及学生群体本身所具有的特点，学生群体对移动通信产品的沟通功能、互联网特性、价格对比等非常敏感，对于渠道的便利性、可得性以及沟通的实时性、平等性等要求非常之高。Y运营商的迎新策略也需要与时俱进。根据对2011年校园迎新实践盘点分析，可从4P方面做出进一步的调整优化。

1.产品策略（1）赠卡产品升级，终端校园专享。动感地带网聊卡产品升档，结合GPRS闲时套餐和终端推广TD500M免费流量优惠，形成产品+终端合力，占据广大学生的感情份额。（2）针对真实客户长周期持续反馈。可设定主动通信门槛，优惠返还仅对活跃客户开展，将资源投入到真实使用的客户身上。（3）“随心转+非常假期”。可推出“随心转+非常假期”的整合营销包，为外地新生贴心送温暖。在邮寄实现精准赠卡的基础上，向外地新生推广免费使用随心转、非常学期业务，彻底打消外地新生“异地话费贵”、“换卡成本高”等种种担心，让外地新生轻松换上赠卡，提前融入大学生活。

2.价格策略（1）探索异地充值新老号码同享优惠新模式。新生客户对新号码进行异地充值后，新老号码可同时分享优惠，吸引已有旧卡的客户在家把卡用起来。（2）通过以老带新、打满送、活跃免月租等活动充分激活新生客户活跃度。设计以老带新充值送话费和短号活跃政策，通过调动老生的积极性充分激活新生活跃度；暑期打满送活动鼓励新生赠卡暑期无忧通话；活跃免月租活动延续年底，在弃卡关键时点留住客户。（3）政策优惠向竞争激烈学校倾斜。针对同行攻势猛、价值高的部分学校，灵活设计低门槛充送和叠加包等倾斜政策，迅速出击，力争挽回校园市场份额。

3.渠道策略（1）根据高校类别、学生规模及重要性将迎新促销分为驻点促销和流动促销两大类，灵活选择促销形式，学生在哪就跟到哪。针对被排他、难进驻的学校，应积极开展潜伏扫楼，错位营销，组建特种促销队伍，主动上门充值、办理业务，公关校外加油站、公交车站、银行、公安局服务站等最靠近校园门口的场地，搭建促销阵形，拦截每位路过的新老生；增加流动促销，让促销走进班级、走入宿舍，为学生们提供更加便捷的服务。大帐篷、水雾风扇、小扇子、饮用水等降温举措在最大程度上缓解了报到新生的疲惫，“高峰期随到随走，低峰期分批发车”的车辆调度策略，有效地缩短了新生等候时间。（2）多渠道赠卡①邮寄礼包，可联合团省委共建梦想平台及无线城市高考查分选号平台，学生可自行选号并免费申领动感礼包，并由团省委统一制作“致新生的一封信”，凸显邮寄礼包的权威性。②非核心部门协助进场，绕开学校迎新核心部门（如招生办，教务处等），寻找在学生报到环节能发挥作用的非核心部门，如保卫处、后勤、图书馆、校医院等。在学生领用饭卡，图书证或者体检的时候进行赠卡。③联合校园网点或校内超市、小卖部等赠卡。针对学校规模和执行时间长短来提供专项渠道补贴，在校内醒目位置店铺内进行促销和赠卡。④找学生会、辅导员赠卡，通过学生团队，深入新生周围，利用学生会校内官方机构在其迎新、班会的时候进行赠卡。

4.促销策略（1）可在广州大学城中的商业旺地搭建LTE大型展示场，提供全面的4G业务展示和体验，包括LTE科普、三网速率PK、高清视频点播、手机视频通话、高清即摄即传、在线游戏对决等。（2）微博和官网体验招募主题活动：可在Y运营商官方微博和动感地带官网上开展有奖分享体验传播活动及体验先锋招募活动。开展“我在大学城玩4G”、“高校优惠集结哨”、“高校迎新随手拍”得系列互动活动，助力迎新传播造势。（3）跨行业合作。可通过联合宝洁等品牌商家资源，聚集促销现场人气，提升业务量，联手QQ充值平台网上迎新：通过资源互换的形式，由宝洁提供礼品，用于迎新促销赠送给办理移动业务的学生；腾讯在学生市场覆盖率达到100%，借QQ有效到达客户之力，开展网上高校充送活动。

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1.2网络时代新产品开发策略。开发新产品，对于家电企业来说要有很好的产品构思和服务理念。增加新产品线，互联网的技术扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发已有产品是一条捷径。延伸产品，由于市场不断细分，市场需求差异性增加，产品延伸策略，可以满足不同层次的差异化需求,家电产品的信息化与智能化是必须要考虑的，如电视的数字化和上网功能。

2.基于网络营销的价格策略。

2.1产品价格透明化。在网络市场中，由于互联网拥有大量的信息资料，消费者可以获取越来越多的信息。另外，一些购物网站还可以提品评论、客户满意度调查及运费相关信息，这让顾客对产品的合理价格做到心中有数。这就要求企业在产品定价中，要做好与渠道商的沟通与交流，统一产品、制定统一的价格，方便消费者对产品信息的识别。

2.2以顾客为导向，低价格策略。以顾客为导向，就是要实现客户的价值最大化，针对这种顾客定价的策略主要有客户定制生产价格和拍卖市场价格。另外，由于互联网本身的特点，可以帮助企业降低多方面的成本费用，这使家电企业有了更大的降价空间来更大满足客户的需求。

2.3产品组合定价策略。传统销售渠道商采用一些捆绑式销售方式，使消费者不得不花费多余的钱购买对自己没有实际意义的产品。在网上，商家可以把产品分为必选产品、可选产品组合、附加产品等类别，由消费者根据自己的需要自由配置，消费者甚至可以设计组装自己的产品或者对厂家提供的产品进行适当的修改。

3.基于网络营销的分销策略。

3.1家电企业的网络推广。家电企业结合自身实际情况，可以通过论坛营销、微博营销、博客营销、虚拟社区营销、病毒性营销、视频营销、事件新闻营销等形式多样的营销方式，基于互联网平台，整合互联网资源，全方位的，全方面展示企业信息，树立品牌，宣传产品。

3.2网络直销渠道。通过官方网站建设和自主网上商城建设，通过网络及电子信息化手段对用户需求信息进行收集、整理、分析，利用网络良好的互动优势直接和顾客沟通。企业可以直接从市场上获得真实的第一手资料，进而合理的安排生产。

3.3网络间接渠道。家电企业可以通过与家电连锁企业的合作，实现线上销售与线下销售的结合；另外家电企业可以通过与专业的网上商城如京东商城、卓越亚马逊、天猫商城等网上商城及团购网站的合作，进行商品的营销与销售，最大限度的扩大企业的销售量

4.基于网络营销的促销策略。

4.1针对消费者的促销策略。由于网络的开放性，商家可以采用折价促销、积分促销、网上赠品促销、抽奖等多种促销方式。采用团购、秒杀价等多种促销方式，以此吸引消费者的眼球，鼓励消费者参与。

4.2针对中间商的促销策略。一是与网上商城合作建立旗舰官方专营店，根据自身产品的功能进行详细的分类，促销广告，使企业产品信息快速全面的告知消费者。二是站点推广，借助家电行业知名站点、免费邮件、官方微博等工具企业产品信息，对企业产品进行宣传推广。三是销售促进，通过与中间商的合作与支持，利用销售站点进行价格折扣、限时抢购等方式，宣传和推广产品。