数字化经营思维大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇数字化经营思维范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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数字化转型主要是通过数字技术进行多角度、全方位的改造过程。在生产、管理、运营、营销方面上应用数字化，能够促进国有企业尽快实现智能化、网络化、数字化的发展，然而国有企业的管理者也要认识到数字化转型在给国有企业经济带来积极影响的同时，国有企业经济也将面临较大的挑战，因此，国企管理者需要积极地应对数字化转型带来的变化，提升国有企业的综合竞争实力。

1.数字化转型对国有企业经济发展的深远影响

1.1数字化转型给国有经济带来的机遇

激发国有经济增长的动力：随着市场经济的快速发展，人们对消费的效率和形式提出了较高的要求，数字化转型从多方面满足消费者的不同需求，拉动国有经济的快速发展。数字经济作为一种新兴的经济形式，拥有较大的发展前景，很多国家都将数字经济提高到了较高的战略地位，政府部门也相继制定了相关数字化转型的激励政策，能够为国有企业开拓良好的市场环境，大大的拉动国有企业经济的发展。同时，数字化转型能够提高投资的活跃度，在建设数字经济的过程中，在研发前沿技术和基础设施方面于需要投入较大量的资金，数字经济的预期收益会增加投资的数额，提高资本的流通速度。为国企经济提供较大的发展空间：在科学技术水平日益提升的市场经济环境下，数字化转型能够突破时空上的限制，使得国际经济交流变得更加密切，加快了经贸往来交易的速度，能有为国有企业经济的发展提供较大的空间。能够提升国有企业的管理效能：企业在保持持续的规划、运转和调整中实现既定的目标，获得收益和成长。数字经济的出现，为企业的运营和发展提供了更大的机遇。通过现代技术的革新，能够使企业的经营管理更加智能化、科学化、现代化。

1.2数字化转型给国有企业经济带来的挑战

跨行业、跨区域的发展：在数字化转型经济背景下，对国有企业的经营方式和内容提出了新的要求，数字化转型可以说是传统经济和现代经济的一个分水岭，一方面传统国有企业会面临被替代、被淘汰的经营风险，由于云计算、大数据分析等先进技术的应用，能够提供比传统国有企业更优的服务和商品，因此对于传统国有企业经济来说是一个较大的挑战。例如现代市场经济中能够提供甚至优于传统经济中企业提供商品和服务，给传统企业的发展带来了较大的发展挑战。从现阶段市场经济形式来看，传统实体经济的消费额呈现出了下降的趋势，信息服务业、咨询行业也处在被替代的经营风险。另一方面，数字化转型中经济融合、跨界业也加快了竞争格局的变化，在传统经济市场背景下企业探索的相关领域也不同，为数字化转型提供了较大的发展机遇。例如谷歌、百度等互联网企业在无人驾驶、导航、地图开发等领域的研发，也提高了数字化转型过程中国有企业之间的激烈竞争。信息传统的安全性和及时性：市场经济的快速发展，机遇与风险是并存的，国有企业只有通过准确的信息来对经济发展趋势进行判断，对机遇和风险进行合理的把控。在数字化转型过程中，加快了信息的传递，也对国企辨别。获取信息的能力提出了较高的要求。一方面数字化转型过程中，有关国企的负面信息传播的速度会变快，因此国有企业就必须花费一定的时间和精力来维护自身企业的形象。与传统渠道传递信息一点对多点的模式相比，在数字化转型过程中，传播信息具备多维度、多点的特征，因此传播负面信息的速度也较快，因此国有企业必须有较大的应对能力。同时，在数字化转型的过程中，会存在一些失真、虚假的信息，对判断和分析经济环境的能力起到了负面性的影响，开发互联网环境中涉及到大量复杂的信息，也存在着一些不真实的信息。信息失真、扭曲严重影响企业对经营环境的正确性分析，会导致企业发展战略目标发生偏差。延缓了获取信息的及时性，不能紧紧抓住良好的发展机遇。

2.数字化转型下国有企业经营的难题

缺乏对数字化转型的正确性认识：数字化转型既是对技术进行的更新，也是全方位对经营理念、战略、组织和营运进行的变革，主要是从全局的方面来谋划。现阶段很多国有企业有着比较强烈的数字化转型意愿，但是数字化转型的实践路径和战略目标并不是很清晰，主要将重点放在了如何在生产端引入相关信息系统，并没有结合自身的发展战略来进行综合性的谋划，高层管理者在数字化转型过程中也没能达成共识。同时，数字化转型对于国有企业来说是一项系统复杂的任务，对国有企业提出了人才培养、业务能力建设和技术创新等方面新的要求，一部分国有企业并没有重塑组织和完善相关制度，数字化转型过程中也没有明确部门之间的权利和职责，激励奖罚制度和考核制度也不够完善。数据资产应用范围不广泛：数字化转型从实际上来看是国有企业对数据资产不断积累、应用的过程，在数字化转型的经济背景下，国有企业的一个主要任务是如何对数据价值的合理利用、加工。现阶段对数据应用方面，很多一部分国有企业还处在感知阶段，并没有进入到行动阶段，尚未形成一个全生命周期、全产业链、全流程的工业数据链；在内部各个业务系统中散落着分布不同数据资源，在过程控制层和底层设备层之间不能进行及时的沟通，引发了“数据孤岛”的问题出现；融合外部数据的能力不高，不能对数据的更新与分布进行全面、及时地感知。目前由于受到数据的质量、规模、种类方面的限制，一部分国有企业应用数据还处在起步阶段，在风险控制、精准营销方面还缺乏广泛的应用，在数字化转型过程中缺乏从决策性和预测性的分析，不能都会数据资产的潜在价值进行合理的挖掘。缺乏数字核心技术和第三方服务：传统产业在数字化转型过程中会存在成本较高的问题，也会面临供给数字核心技术不足等方面的问题，在战略架构设计、咨询和数据运营等任务方面缺乏应该有的承担能力。同时由于市场上的大数据、软件和云计算服务商存在较大的差异，因此也就加大了国有企业选择的难度。明显的数字鸿沟：传统国有企业在数字化转型过程中会存在比较突出的不充分、不平衡的问题，很多国有企业并不具备较高的数字化水平，智能化和网络化的基础相对薄弱，虽然对数字化转型有着比较强烈的意愿，但是有时会受到资金、人力方面的限制，这就会严重影响数字化转型的进度。与其他发达国家相比，我国互联网的建设在功能完整性、行业覆盖面、模型组建系统性等方面还不够先进，在行业内还存在着较大的数字鸿沟。

3.国有企业应对数字化转型的对策

转变生产经营管理思维：一方面国有企业的管理者要提高员工对数字化的认识，现阶段有一部分国有企业的管理者认为通过数字技术就能够实现企业数字化转型，其中主要原因是由于缺乏对数字化转型的正确性认识，因此就需要对数字化转型有一个正确的认识。在市场竞争日益激烈的经济环境下，技术与人才的合理搭配是比较重要的，在数字化转型的过程中，并不能盲目地追求先进技术，不能简单地认为数字转型就是机器代替人工，而是要综合考虑到人工和机器相互配合，调动起员工在更新产品、日常管理等方面的积极性和创新性。另一方面，随着数字化转型的不断深入，消费者的消费理念和习惯也在发生着变化，因此国企管理者也要根据消费者的需求来提供个性化、多元化的产品服务，重视消费者体验，培养国企员工社会责任意识，在消费者中树立良好的国企社会形象，带动消费者消费。鼓励员工在生产经营过程中提出大胆创新的改革理念，并积极吸取员工提出的合理化意见，在数字化转型中提升员工的归属感。提高国企的生产经营能力：一方面对风险和创新进行正确的衡量。数字化转型对国有企业的交易结构、运作结构和成本结构带来的较大的创新和改变，使得传统国有企业从原来以服务和生产为核心体系向数据和信息为核心体系转变，因此，在转变的过程中会存在一定风险，国有企业要对这些风险进行正确的衡量。另一方面在数字化转型的过程中，需要国有企业决策者应该具备较强应用数字思维的能力，创新性数字化思维可以提升国有企业的竞争优势，能够积极应对数字化转型带来的挑战。建设高效的数字技术供给体系：国有企业在数值化转型的经济背景下，需要建设一个数字经济创新平台，提升自身技术创新水平，特别是提高基础理论研究创新水平和原创创新技术水平，加大对云计算、大数据等数字技术的研究力度。对全球平台和人才资源进行整合，加大与全球科研机构进行紧密合作，推进融合性创新和数字技术原创性研发。制定任务明确、目标清晰的数字化转型策略：国有企业设定数字化转型战略目标不能采用传统的方法，要组织企业员工、管理层和董事会召开座谈会，聘请新兴数字技术能力较强的人参与数字技术的研究工作。在选择数字转型路径的过程中，国有企业要选择自上而下的局部尝试和顶层规划并行的方法，在发生局部突出的时候，要坚持“客户优先”的基本原则，积极采纳客户提供的合理解决方案。国有企业可以应用联合项目组的方法，来制定出一个统一高效的数字化转型推进机制。强化数字化转型的政策方面的支持：对政府服务进行优化，提升政策的精准度，对相关政策和配套措施进行统筹研究，对土地、人才、金融和财税方面的政策力量进行整合，全面推动国有企业的数字化转型。同时在取得财税支持上，需要对财政专项资金进行统筹，加大对各级财政资金的引导力度，这样可以为国有企业数字化转型提供必要的政策和资金方面的支持。国有企业需要探索成立传统产业数字化发展基金，推动各级政府产业基金按照市场化运作方式，与社会资本合作设立数字经济发展相关投资子基金；积极落实数字经济领域的相关惠企政策，确保落地见效。

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随着数字技术及网络技术的广泛应用，数字化出版已经成为未来出版业的必然趋势。但对于广大的科技期刊来说，由于自身规模小、资金少、IT人才不足，数字化之路注定面临更多的障碍。在这样的背景下，研究科技期刊的数字化策略成了一个重要而急迫的课题。

一、科技期刊数字化的现状与挑战

近年来，在市场和技术的双重驱动下，数字化出版发展迅猛。科技期刊在数字化方面也做出了积极探索，目前主要形式有以下两种。

1.数据库模式。加入万方数据、CNKI、维普等大型数据库是期刊数字化的最原始模型，这种模式的优势和劣势并存，规模化无疑是一个最大的优势，能吸引大量的用户。同时，优势即是劣势，由于规模大，导致刊物上网时间滞后，缺乏个性化，业务比较单一，出版方只参与了产业链的终端，仅仅实现了纸质出版物的后期数字化任务，对于前期的生产、管理没有涉及。从目前广泛使用的网上采编系统可以发现，出版物的相关方如编辑、出版商、读者之间不能借由出自数字出版平台实现有效沟通和联系，三方只是成为了离散在数字出版物终端的三个客体，而没有实现主体之间的互动行为，因此还不能称为完整意义上的数字化出版。

2.单刊上网模式。期刊经营单位开发自己的网站，通过在线网站实现投稿、审稿等工作和网刊的，这样做既缩短了审稿周期，提高了出版时效，同时通过网站推广、宣传自身的品牌和资源，扩大影响力。在这种模式下有部分科技期刊依托自身的传统优势进一步扩展资源，办出了在行业内有影响力的专业网站，极大促进了传统期刊的出版，形成了网络与纸质期刊的良性互动。但大部分网站各自为战，开发的网站技术落后、信息量有限、操作不方便、与外界脱节、点击率与使用率不高，影响力非常有限。

从上面的分析可以看出，科技期刊作为一类专门的出版群体，他们的数字化出版遇到了多重阻力，主要有以下几个方面。

1.体制制约，动力不足。先进的出版技术要有合适的生长环境，这种环境就是与之相适应的出版体制与机制。由于历史原因，我国现有的科技期刊绝大多数由科研部门主办，规模小、发行量小、经济效益不高是普遍特点。这些科技期刊创办目的一般都不是为了追求经济利益，更多是为自身的科研、教学、生产而服务的，这就决定了大多数科技期刊与生俱来的计划经济和行政主导色彩，这种机制决定了他们缺乏动力和必要资源去积极地改进技术，也更难以主动适应市场环境下的竞争。

2.人才匮乏，培训缺失。数字化出版与传统出版之间的最大区别在于信息与技术，这体现在数字出版对出版从业人员及相关人员的信息化意识和技能要求更高。尽管我国大部分期刊已经逐步引进了部分信息系统支撑出版、发行工作，但这些系统与完整意义上的数字化出版还有很大差距。要做好数字化出版既需要熟悉出版、发行业务，又深谙信息技术之道的复合型人才。而对科技期刊的出版单位来说，这种人才无论是在对外招聘还是对内培训都显然不足。

3.成本过高，盈利困难。一方面，数字化出版需要购置相应的软件、硬件，需要租赁网络，需要招聘相应的专业人才，这些都是需要前期大量的投资，对很多出版单位来说，这些投资是一笔不小的开销。科技期刊原本不是以盈利为目的的刊物，因此在资金投入问题上更显得捉襟见肘。

另一方面，数字化出版目前的盈利模式并不明朗，盈利也很困难，短期内的信息化投资回报率是比较低的。这主要是由于从数字出版平台上获得的版权费用是极低的，甚至零收益。对于大型的出版集团来说，这个成本是可以承担的，但对于众多分散的、小型化的科技期刊经营单位来说则困难很大。

二、云计算模式对数字化出版的促进

近两年，各大互联网服务商、IT厂商、网上书店和电信运营商都提出了自己面向出版领域的云计算平台，为科技期刊这一特殊群体的数字化带来了曙光。

云计算出版的定义。云计算是近几年IT领域最热门的概念之一，人们对它的理解也不尽相同。云计算基本原理是用户不在需要在个人终端设备上运行应用程序、存储数据等，而是借用互联网上的大规模服务器来进行运算，使得诸多复杂的功能都在网络上完成。

笔者认为，云计算不仅仅是一种技术模式，还应该包含由此带来的运营模式，因此可以从两个角度来解释：从技术角度来看，云计算并不是一个单项技术，而是代表一系列计算方式发展趋势的综合概念，是虚拟化技术、并行计算、分布式计算、网格计算等计算技术的集成和有机组合；从运营模式看，云计算提供了按需租用计算能力的服务。在这种模式下，用户不需再自己投资建设信息系统，只需要根据自己的需求租用专业供应商提供的服务即可。对租用者来说，云计算平台就像天上的云一样透明，不需要去考虑其背后的技术细节，从而可以专注于自身业务。云计算并不是一个新生事物，他们的应用在网络服务中已经随处可见，例如我们常用的搜寻引擎、网络信箱等，都可以看作云计算的简易应用。

所谓的云计算出版是云计算在出版领域的专业应用，它的内容可以概括为：聚合出版内容云，借助出版技术云，面向出版渠道云，提供出版服务云，这就形成了完整的“云出版”链条。可见，云计算出版是一套完整覆盖内容创作、经营管理、渠道发行、读者服务的数字出版信息化整体解决方案。

云计算出版的优势分析。云计算出版与传统的数据库模式和单刊上网模式具有诸多优势，他可以通过合理的分工和合作来实现共赢，在多方合力的作用下，促使传统期刊迈向数字化出版领域。

首先，云计算出版可以降低成本、优化资源。对于广大的科技期刊经营者来说，云计算可以解决自身在数字化出版中遇到的规模小、资金少、人才不足等问题。云计算模式下期刊经营单位不需要进行初期系统建设投资，这项投资由专业的云计算服务提供商来投入，他们要通过资源的高效利用来最终盈利，而期刊经营单位只需要根据业务需求进行服务的购买或租赁即可，这既可以大大节省数字化出版的投资，又可以不必培养专门的IT人才，这无疑将大大降低数字出版的技术和人员成本，缓解科技期刊经营单位的经济压力。

其次，云计算出版可以实现专业运营，协同发展。从运营模式看，期刊经营单位不需要再投入人力、物力、财力来自主开发系统或网站，而只要按需租用互联网服务商、IT厂商、网上书店和电信运营商等开发的系统即可。在这种情况下，专业的系统开发和运维任务就交给专业的互联网服务商、IT厂商和电信运营商来做，而期刊经营单位就可以集中精力专注于本职的内容出版和发行工作。当然，专业化经营必然对协同化发展提出了要求，云计算出版不但包括上面提到的出版商和技术供应商、运营商，还包括了网络传播者和著作权人与读者，形成了一种“我中有你，你中有我”的格局，使得各相关方从无序向有序发展，相互配合协作。

其三，云计算出版可以推动产业升级，推动创新。云出版服务平台的出现，解决了数字出版中出版商、技术服务商、渠道商产业链混乱的问题，不但革新了IT技术，更构建了一种新型数字出版模式，在这种模式下，数字出版产业中的利益各方能够实现明确的分工、各司其职、和谐共处、加强合作，构成一条优质的产业链。产业链的升级也必然会推动产业链条中的各方为了是自身适应产业链的升级，不断提升自己的创新能力，

总之，云计算平台将改变期刊行业的发展模式，将建立数字化出版的新秩序，也将使众多的科技期刊经营单位跨过横亘在数字化出版之路上的各种障碍。

三、云计算出版环境下科技期刊数字化发展策略

云计算时代的到来为数字化出版提供了新的机遇，但云计算技术是否能真正成为数字化出版快速发展的助推器，还有赖于政府、云计算运营商、数字出版技术商、科技期刊经营单位等多方的共同努力。

1.政府主导，集群优势。目前，科技期刊大多为各科研部门、行业协会主办，依托于各部门、各院校以及各类国有研究机构，属于“全民所有制”，这既可以看作数字化出版的制度障碍，也可以看作是制度优势。在这样的体制下，云计算出版平台最好采取“国家进行组织和监管，委托行业主管部门或专业机构构建和运维，各科技期刊经营单位参与建设”的模式来进行。即由政府或行业组织牵头，构建统一的行业或专业云计算出版平台，对领域、行业内的出版资源进行统一的规划、集成、技术优化与数字资源整合。这样既可以促进彼此间经验交流和产业融合，又可以通过抱团的方式扩大专业影响力，达到一家期刊运营单位难以实现的目标。

这一点具有典型的中国特色。在西方，那些以私有制经济为主体的市场化国家，要想利用政策和行政手段实现这一点几乎是不可能的，所有市场优势资源的结合，只能通过“市场之手”，也正因此才诞生了像Elsevier与Springer这样的巨型学术出版集团，但中国目前的形势尚难以达到这种充分的市场竞争状态。我们要想赶上时代前行的脚步，必须发挥我国政治与制度体系优势的一面，集中力量办大事。

2.转变意识，加快发展。由于传统惯性的影响，很多期刊经营者还认为不用着急，可以慢慢来，似乎数字化出版离自己还很远。诚然，目前靠传统纸质出版还可以生存，但在可预见的未来几年中，数字化出版将会获得让我们目眩的发展速度，任何思想上的麻痹、大意、消极、等待都是“等死”。因此，面对这种历史发展大势，期刊经营者首先应该做的是解放思想、大胆尝试。从目前来看，数字出版探索和实践，目的不在于挣多少钱而是在于争取多少空间、积累多少经验。因此，科技期刊经营者必须学会两手抓，两手都要硬，也就是一手抓传统出版，让它获得更多的产值和效益；一手抓数字出版，让它获得更多的实践和经验。要学会在一个层面上进行两种思维、两种布局和两种措施的同时延伸。

3.专业分化，各取所需。出版云平台最好有国家的主管部门牵头进行建设，比如中国农学会、中国期刊协会农业期刊分会组织建设了“中国农业期刊数字平台”。但对于更多的科技期刊来说，自身的行业主管部门无力或无意组织构建这样的行业云出版平台，那就只能选择市场上的现有平台了。目前，传统IT厂商、电信运营商、网上书店、期刊数据库厂商（万方、CNKI等）、国家级数字出版建设基地等组织都先后推出了自己的云计算平台，为期刊经营者提供了多种选择。科技期刊经营单位在选择云计算平台时，一要看供应商的市场信誉和影响力，二要看云计算平台的技术实力，三要看云计算平台的专业性，四要看有无成功案例、有多少人在使用该平台。

4.内容为王，提升实力。云计算给出版机构提供了丰富的信息资源和处理信息的技术，这不是说可以放松内容的提升了，相反科技期刊经营单位更需要增强快速辨别和选择信息资源的能力，保证选题策划内容的原创性、独特性、新颖性和长效性。内容才是期刊的生存之本、立足之道，也是与平台运营商展开博弈的筹码。而且，随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，即谁对内容资源具有更强大的集成整合、分析挖掘能力，谁才有更大的市场控制力，谁就是数字化出版时代的内容之王。

四、结论

对科技期刊经营者来说，数字化出版成为未来发展的必然趋势，但如何跨入数字化出版之列却有多种路径选择。笔者认为，根据中国科技期刊自身的现状分析，采用云计算出版平台是最切实、有效、低成本的一种策略。要发展云计算出版，既要政府、行业主管机构的政策和扶持，也需要科技期刊自身解放思想、大胆创新、积极行动起来，才有可能走出一条具有中国特色的数字化出版之路。

参考文献

[1]张显龙.全球视野下的中国信息安全战略研究[M].北京：清华大学出版社，2013年.

[2]魏巍.关于以云计算推动数字出版产业发展的几点思考[J].经济研究导刊，2012（6）.

[3]黄倩.云计算对数字出版模式的影响[J].中国出版，2012（13）.

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[基金项目]本文系湖南省2012年情与决策咨询研究课题“对接湖南数字出版产业集群的高职创业人才培养研究”的研究成果。（课题编号：2012BZZ113）

[作者简介]唐乘花（1968— ），女，湖南长沙人，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系，副编审，研究方向为出版与发行、数字出版。（湖南 长沙 410100）

[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004—3985（2012）29—0106—02

当今社会充斥着激烈的竞争，数字技术的飞速发展，特别是互联网的广泛应用，极大地改变了人们的阅读消费结构和方式，图书发行渠道更为广阔，网络书店日益红火，实体书店的经营面临巨大冲击。图书的营销模式正在发生重大改变，书店的经营人员面临着严峻的考验。对于高职出版与发行专业而言，培养学生的创新能力、网络和新媒体运用能力、数字营销能力，使其成为既懂传统书店经营又懂新媒体技术数字化营销的优秀人才，是凸显专业特色、培养适销对路人才的发展根本。数字时代，高职培养的书店经营人才必须强化数字营销环境下的创新能力，打造全方位的市场营销能力，提升传统营销中的数字技术应用能力。本文重点结合湖南大众传媒职业技术学院（以下简称“我院”）的出版与发行专业进行了深入探讨。

一、高职学生核心竞争力的内核

1.核心竞争力的含义。核心竞争力的概念是1990年由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和加里哈默尔（Gary Hamel）在《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中提出的，即在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。随着时代的发展，核心竞争力的外延越来越广，适用对象也越来越多。核心竞争力是一个国家、一个企业或参与竞争的个体能够长期获得竞争优势的能力。个人核心竞争力是一个相对的概念，是相对其他人而言的、不易被竞争对手模仿的、具有竞争优势的独特的知识和技能。

2.高职学生的核心竞争力。从高职院校的属性和学生自身发展视角来看，高职学生是面向岗位（群）的职业技术教育培养的高素质技能型专门人才，核心竞争力应包括素质与职业技能两个方面；从新形势下就业竞争视角来看，教育界学者提出高职学生个人核心竞争力根据学生综合素质能力又可细分为学习力、思维力、意志力、凝聚力、适应力和创造力六个方面；从企业核心竞争力的视角来看，高职学生核心竞争力是指高职学生具备的应对变革与激烈的外部竞争，并取胜于竞争对手的能力集合。因此，高职学生核心竞争力是学生个人能力中那些能使其保持长期稳定的竞争优势，获得稳步晋升的职业机会和社会认可的竞争力，是将技能和素养有机融合的自我组织和管理能力。

我院出版与发行专业培养的书店经营人才的核心竞争力是以市场营销实践能力为基础，以书业竞争力、可持续发展能力、创新能力为载体而整合的一种综合能力，体现为学生未来从事书店陈列、销售、经营和管理等职业岗位所需要的全面素质与职业技能，包括学生全方位的营销能力、社会实践活动能力、团队协作精神、创造与创业能力、积极乐观的竞争心态。

二、数字时代书店经营人才核心竞争力转型

读者始终是出版业最终的市场，书店经营人才主要承担图书成品的流通和销售，是直接与读者打交道的环节，决定着出版业对市场参与的深入程度。图书销售应该是书店经营人才竞争的最大范围，竞争者应该是参与图书市场竞争的主体，包括图书生产者（出版商）、图书销售者（书店）、图书本身。然而，在数字时代，书店经营人才的竞争对象和竞争范围出现了新的变化。读者选择阅读内容的方式发生了变化，书店竞争突破了传统书业的范畴。书店经营模式的改变对人才的核心竞争力转型提出了现实要求。

1.强化数字营销环境下的创新能力。创新能力是每个经营人才应该具有的自然属性与内在潜能，是经营人才的重要能力。在数字营销环境下，经营人才的创新意识从出版物内容选择、成品进货到销售，贯穿于书店经营工作的每个环节，在很大程度上决定着书店经营的业绩。数字化时代的创新能力是新型经营能力的重中之重。数字化出版不仅仅是信息传播方式的变化，而且是由数字化引起的思维方式和价值观念的变化，人们的阅读习惯逐渐由过去的纸质阅读向电子阅读转变。在这个人人参与媒体、人人生产内容的时代，读者的价值观和趣味逐渐趋于个性化，更加关注个人感兴趣的内容。面对时代特征，书店营销人才应该思考如何在数字环境下满足读者阅读兴趣的创新。

2.打造全方位的市场营销能力。数字化时代，无论是出版单位、经营单位，还是数据库或网络平台运营商、电信运营商等，虽有着不同的盈利模式和运作程序与要求，但都要面对由不同的消费者群体组成的多元化的出版市场。书店经营人才必须具有全方位的市场营销能力，其中最重要的是市场掌控能力、宣传促销能力、数字出版趋势预测。书店经营人才的市场掌控能力，即能通过各种市场信息、出版资讯，把握纸质图书、电子图书以及纸质图书的碎片化的销售；书店经营人才的宣传促销能力，即能通过一系列精心设计的宣传促销方式与手段，准确地揭示图书的市场卖点；书店经营人才的市场预测能力，即能通过对各种市场信息的整理分析，对自己书店经营的产品能预先判断其市场反响，从而作出较准确的经济价值评估，根据市场需求进行调整，更好地把握市场变化，掌握控制市场的主动权。

3.提升传统营销中数字技术应用能力。在数字时代，数字技术将图书的各方——从作者到读者、从出版商到零售商联系在了一起，使得具有新媒体、网络营销、电子商务等数字技术应用能力成为书店经营人才的核心竞争力之一。数字技术突破了传统书店营销界限，在书店经营过程中要求有数字环境的新空间概念和多媒体运用能力，在寻找产品、维护上游出版资源、宣传促销过程中都要借助新媒体技术。因此，善于熟练使用新媒体技术、图像、声音、动画或网络技术等将提升经营人才在数字媒体中的适应能力和竞争力，为数字化营销、图书销售立体化打下基础。随着数字技术的发展，网络营销已成为现代图书营销的主要手段，能够运用搜索引擎注册和排名、网络广告、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网络商店等成为书店经营人才的核心能力。

三、数字时代高职书店经营人才核心竞争力的培养策略

1.重构岗位核心课程：加强数字化营销教学内容，提高新媒体营销的能力。随着网络信息快速传输，市场营销效率和效能进一步提高，书店销售本身及环境发生了变革，以互联网为核心支撑的图书销售电子商务正在成为现代人购买图书的主流方式。互联网具有生活体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性等特点，书店经营人才要学会根据数字时代新媒体的特点，研究读者的阅读变化和习惯，善于嫁接传统图书内容和数字化阅读内容，找到规律并据此开展内容产品的宣传营销和推广，使传播更加精准。在专业核心课程设计过程中，我们根据湖南职业教育发展“对接产业（行业）、工学结合、提升质量，促进职业教育链深度融入产业链，有效服务经济社会发展”的思路，结合来自书店经营环境的调研，重构“书店经营管理”“网络书店与电子商务”“出版物数字化营销”等满足书店经营人才培养的核心课程。从实际岗位需要出发，加强以网络、电子商务、数字化营销等项目和任务为载体的实践教学，设计教学情境，重构教学内容，使学生熟悉书店所有的工作岗位和工作环境，具有较强的实践操作能力，成为受企业欢迎的员工。

2.改变教学方法：培养学生积极的竞争心态和数字环境下的创新意识。教学方法包括教师教的方法（教授法）和学生学的方法（学习方法），是教授方法与学习方法的统一。教师在教学过程中处于主导地位，教法也处于主导地位。而高职院校生源在某种程度上讲是高考的失利者，学生自信心不足，加上自学能力较差，对专业的深入研究相对较弱，课堂自律能力较差。因此，课堂教学方法的尝试尤为重要，教师要通过教学方法改革，树立学生的自信心，培养学生积极的竞争心态。推崇 “少讲多做”“少教多学”，通过积极的引导和各种评价手法，培养学生积极的竞争心态；通过任务驱动、项目导向、案例教学启发式、讨论式、互动式教学，电子教案、网上开店等现代教育技术，引导学生积极思考、敢于提出新的想法，鼓励交流和大胆发言，培养学生的创新意识、探索意识和团队合作精神，这对学生创新型人才品格的形成及日后走上创业的发展道路都大有裨益。

3.创新实训方式：采取“模拟书店+项目”的教学形式，塑造团队协作精神。为了提高学生书店经营与管理的能力，我们在课程教学中精心设计实训内容，采用“模拟书店+项目”的教学形式，让学生在仿真的环境中完成学习任务。具体措施是全班同学分为5个团队，每个团队通过“总经理竞争上岗，员工双向选择”搭建团队成员。教师有意识地引导学生模拟注册一家书店或者通过淘宝网开设一家网络书店，课程实训项目在书店的“模拟”环境中进行。从模拟注册书店开始，教学情境沿着从易到难、从简单到复杂、从基础到拓展逐步展开。这既有利于学生把理论应用于实践，又有利于加深学生对国情、社情的了解，增强社会责任感和培养主人翁精神，为培养学生务实的工作作风和团队协作精神打下坚实的基础。

4.加强工学结合：培养学生的动手能力和书店经营综合能力。实践教学既能让高职学生将所学知识运用到生产中，又能让高职学生从工作过程中探寻知识提供学习欲望，是提高学生动手能力最直接的手段，也是培养学生对项目执行力最有效的方法。对我院出版与发行专业培养高职学生书店经营人才而言，实习实践环节的教学主要形式有：（1）课程实训，根据课程教学需要，安排以巩固课堂学习内容为目的的训练，主要在“出版物市场调查与分析”“书店经营管理”“网络书店与电子商务”等课程教学中，进行模拟项目、仿真项目和结合企业的真实项目，通过考核方式的改革，培养学生对书店经营项目的执行力；（2）假期实习，在学生学完几门主要专业课程后，利用暑假各书店经营旺季，根据实习人才的需要，安排学生到相应的书店实习，以提高学生动手能力和学以致用的能力；（3）顶岗实习，在学完本专业全部专业课程后，安排将所学全部课程知识综合运用于实际工作的实习，通常有一部分学生被安排到书店实习，主要培养学生的书店经营综合能力。

高职出版与发行专业学生将是书店企业的主体，其核心竞争力是在残酷的人才竞争环境中的生存之道。从当今书店经营现状来看，实体书店面临着被网络书店挤压的生存危机，以高职学生未来的就业为导向，通过专业课程建设、课程改革和课程教学实施来塑造学生核心竞争力，对高职院校生存和发展、教学质量和人才培养质量的提高具有实战性和实效性。

[参考文献]

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前几年全球报业都在下滑时，中国报业仍然是“风景这边独好”，但是2012年中国报业确实也感受到了“冬天”的到来，增长速度也大大放缓了，新媒体的广告额整体上超过了传统媒体。并且，受经济大局势的影响，媒体广告额整体下滑，报业广告额下降尤为严重，网络广告的增长势头也不及以往那样迅猛。

全球的日报发行量近年来一直在下降。从2009年-2010年的数据来看，全球的日报发行量在下滑，而且电子报纸的阅读率已经增长到纸质媒体的1/3左右，这是一个新的发展趋势。

但是，从全球看，媒体广告增长最快的地方、增长最大的市场实际上还是在中国。全世界十大广告增长市场第一是中国，第二是巴西，第三是俄罗斯，前十名大都是一些发展中国家。

日本报业的现状

日本报业是世界上规模最大的报业之一，但不跨国。从单个报社来看，世界规模第一、第二、第三的报纸都在日本。2011年，据日本报业协会对外公开的发行量数据显示（如图1），第一名《读卖新闻》发行1002万份，第二名《朝日新闻》802万份，第三名《圣教新闻》550万份，之后依次为《每日新闻》374万份、《日本经济新闻》305万份、《中日新闻》273万份、《东京体育新闻》242万份、《体育日刊》和《西日本体育》196万份、《产经新闻》167万份。这是日本各大报纸对外公开的发行量，因为这个数据是报业稽核机构ABC勘察过的，所以这个数据是权威可信的。

对于日本这个只有1.2亿人口的国家来说，有着发行量800万份、甚至1000万份的报纸，可见日本是报业发达的国家，这个报业王国的报业发展确实能给我们一些启示。

日本报纸发行的一大特点是挨家挨户配送报纸，送报上门的比例非常高。例如，发行1000多万份的报纸《读卖新闻》，95%都是送到家的，零售的只有4%，邮寄到其他偏远地区的只有1%。送报上门的比例韩国超过90%，美国70%，瑞典71%，芬兰70%，巴西49%，捷克30%。而在英国订阅报纸则是件很麻烦的事，大都是零售的，读者要到报摊上或者去便利店购买。

尽管如此，近十年来，日本报纸的发行量也一直在下滑。日本日报的总发行量，从5400多万份一直下降，现在实际上已经跌到4900万份左右。从1999年起发行量10年共减少300余万份，其中2008年-2009年下降100万份。

广告收入可以反映出日本的媒体格局。2004年-2011年，日本报纸的广告额一直在逐渐下降，期刊的广告额也在下降，电视基本上保持了平衡；网络的广告额在不断提升，到2011年的时候，已经超过报纸；包括户外媒体在内的其他新媒体广告额也在不断提高。

10年前，日本报业规模大约是中国报业的3～5倍左右。2011年中国报业的发行收入加上广告收入的总收入是789亿元，日本报业的总收入折合人民币大约是1500亿元，是整个中国报业的1倍左右。

日本各个报社的收入情况也不一样。大体上日本报纸的平均销售收入占60.7%，广告只占23.4%，其他收入占14.4%。从整个日本报业的支出平均情况看，报社运营费用占56%，人工支出占24.9%，用纸支出13.7%，还有其他一些小的支出。

报业数字化转型的业务模式

报纸数字化转型最早开始于美国，《纽约时报》是最早的旗帜。日本报业的数字化转型起步也很早，但真正有突破性发展的报社不多。日本的报社不但开展报纸业务，也积极地推进数字化媒体的相关业务。随着宽带化的普及发展，他们采用的手段也越来越丰富，日本新闻协会每年搞一项“报社与通讯社的电子媒体现状调查”，每年参加这一调查的报社数量略有差异，2011年86家报社参加了调查。调查结果显示，现在日本报社开展最多的数字业务就是向手机媒体发送有偿的信息，向移动终端提供信息，通过数据库提供信息服务；此外，网络视频也是一个报业数字化转型的新路子，报社与通讯社能提供网络视频、报纸图像等信息服务。发展数字报业关键在于商业模式。归结起来，主要有以下几种模式。

电子报订阅收费模式。报业数字化业务比较普遍的一种模式就是报纸网站向读者提供电子报，这种模式《纽约时报》最早开始，主要是采用电子报订阅收费的方式。日本的《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》都很早就开始了这方面的尝试。但是，电子报订阅收费业务的收入占整个报业总收入的比例还比较低，这就迫使日本的几家大报社在前几年出现了一次从竞争对手到联手搞数字报业的情形，已经联手的几家报社是《读卖新闻》《朝日新闻》和《日本经济新闻》，他们已经强强连手，采用的是数据库服务分账模式，但这种模式目前还没有看到明显的成效。

手机报服务模式。目前日本报纸数字业务的最主流模式是报社与通讯社向手机移动终端提供信息服务，这种服务不只是局限于我们国内手机报的概念范围，其中需要使用者付款的收费服务比例越来越多。从2011年起，“向移动终端提供信息”的调查分成了“向非智能手机提供信息”与“向PDA、智能手机提供信息”两个选项。这种模式的好处是便于推广，容易收费。目前来看还是向非智能手机提供信息服务的业务量大。

数据库服务模式。另外一种比较可行的报纸数字业务模式是数据库服务模式。越来越多的报社与通讯社将积累了多年的采访报道信息建成数据库，利用其开展收费业务的模式就是数据库盈利模式。这是一种长尾效应。

网络视频服务模式。网络视频和图片库服务业日益成为日本报纸数字业务的比较主流的模式。报社与通讯社向手机移动终端提供视频和图片信息服务，成为一个业务量较大的数字业务。但是，网络视频业务由于日本的版权管理极其严格而受到很大的限制。当然，也有一些报社采取与其他网络媒体进行内容合作开展数字业务的模式。

综合全面的报纸数字化模式。这里值得一提的是《日本经济新闻》的综合全面模式，也是世界范围内比较成功的报纸数字化转型模式。《日本经济新闻》拥有日本信誉度很高的门户网站“日经网”，他们采取的是门户网站的广告收入、数据库收入，以及电子报的订阅收费、手机报收费等商业模式，报社的数字业务量大概已经能够占到整体收入的1/4，利润的40%都来自于数字媒体，这在报业数字化转型方面是一个巨大的进步。

数字化能够拯救报业吗？

中国的报社一直都很关注数字化，这些年传媒学界业界一直在很高调地呼吁数字化转型，但是报业数字化转型的成效却微乎其微。我们不禁要问：数字化真的能够拯救报业吗？从各国的实际情况来看，数字报业所增加的收入远远还不能填补传统报业所流失的收入，与报业传统业务收入的量也不成比例，实际情况是，数字化并没有拯救报业。

那么，我们不禁要问：

到底是数字化根本就拯救不了报业还是我们的推行不力呢？

到底应该加速推进数字化还是缓慢推进数字化呢？

社交媒体到底是报纸的掘墓者还是报纸的拯救者？

我们的报社都跑去做官方微博是创新还是找死？

报业数字化投资是个无底洞，做了，找死；不做，等死。到底值不值得这样做？

难！难！难！这些问题是困扰我们报业经营者的时代难题。2012，关于“世界末日”的玛雅预言没有实现，但是报纸的“末日”端倪已经显而易见。

路在何方？

笔者认为，报纸不会消亡，但会衰退，鼎盛期已经过去，情况会每况愈下。中国报业的衰退会比发达国家报业的衰退期推迟5年左右，但也应该认真考虑危机应对和转型问题了。

从技术、人才和体制等各方面创新发展数字化业务。从世界发达国家的经验看，报社的数字化业务还是能够做到一定规模的，可以搞报纸的数字化，也可以直接去办数字媒体。办新媒体不要用报业精英，而要用网络精英。这是两个完全不同的领域和完全不同类型的人才。对于中国报社来说数字化转型不仅仅是技术创新，从根本上来说更是制度创新。

从全世界范围来看，大部分国家的报业已经失去了数字化发展的最佳时机，最主要的原因是报人的思维定式束缚了报人的创新。不要以为报社只能办报纸业务，也不要认为新媒体只是网络技术公司的专利。报社和网络公司都是公司！不适应市场的发展都会完蛋！

中国的报业数字化转型也已经错过了最佳机会，但还有机会。报社的数字化业务应该视报社的规模和市场的特性采用灵活的模式。单一的模式可以，综合的模式也可以。

把数字化转型和多元化经营相结合。数字化转型不是报业最好的出路，更不是唯一的出路。报业经营创新应该考虑走数字化转型和多元化经营相结合的路子，应该从单一经营向多元化经营转型。例如，报业集团的房地产投资、文化产业发展、资本运营等都会是一条出路。

目前，绝大多数报业集团主要的收入和利润都来源于一张或几张报纸，这一方面说明报业集团主营业务突出，但另一方面也意味着存在单一化经营的风险。随着媒体格局的变化，实行多元化战略，借助资本的力量跨媒体、跨行业、跨区域拓展，进入有线网络、图书出版、动漫影视、广播电视等媒体相关产业领域，打造全媒体经营格局，以报为主、多元发展，既有利于进一步做大做强报纸主业，同时也有利于形成多个利润支撑点，有效降低单一化经营的风险。

篇（5）

数字化营销，主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下，实现企业或商家营销目标的一种方式，它几乎囊括了最新的一些营销理念，比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲，这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长，面对如此诱人的巨大市场份额，各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台，为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角，成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。

（二）数字化营销的特点

首先，数字化营销的互动性极强，可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂，尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式，但只有通过加强与客户之间的交流互动，站在客户的角度来看到产品与服务，才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销（即时通讯营销）模式，通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集，既提高了客户参与销售的活跃度，又能帮助企业销售能力的新突破。其次，个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”，或者在进行网络销售的过程中，通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好，进而有目的地为客户介绍相关产品，使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的产品规格、维修保养、使用方法等，为客户留足更多自由考虑的时间，避免冲动购物的发生。最后，数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时，也使得产品广告费用急剧上涨，而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合，有利于降低企业销售运作的费用。

二、数字化营销对企业经营能力的影响

数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准，它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性，数字化营销作为网络经济的一部分，可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。

（一）数字化营销改变了企业原有的营销策略

数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持，如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话，就走向数字化营销的误区。其实，没有思路的数字化营销就注定没有出路，也不会收获到理想的效果，数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代，在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限，通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段，数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景，提高了产品销售的成功几率。

（二）数字化营销让销售管理面临更多挑战

尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动，但这些活动的结束并不是营销的终点，它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作，任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上，它具有整体性要求。所以，在数字化营销的贯彻实施过程中，企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面，应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构，通过一个完善的企业组织机构的协力运作，保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微；另一方面则要加强企业信息化的建设，这是实现企业现代化管理的技术保证，使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。

（三）数字化营销为企业带来更多的销售收益

数字化营销能够为企业带来更多的收益，一种体现为经济效益方面，数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动，这样既能缩短各类产品的研发周期，又能延长客户的生命周期，提高了客户的消费次数和金额，牢牢地抓住了客户的忠诚度，实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面，数字化营销为企业与客户互动创造了机会，此时，企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体，来为客户传递企业产品的品牌故事，可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。

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数字化嫁接是传统传媒业发展的首选“捷径”。《中国报业年度发展报告(2005)》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出，认为以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，数字时代将使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。未来三五年。加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界形成共识。“嫁接思维”要求传统传媒顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。

“嫁接”的关节点在于：内容为王，达到多渠道占领市场的目的。资料显示，国外成熟的报刊网站经验告诉我们，这样几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立独立网站，以原有媒介内容为主，扩张和包容新的信息，形成跨媒体的信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将报刊信息源的整体规模优势与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把报刊信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统报刊业开拓种种类似中介服务的新商机。

路径二：创新――以“数字化”的名义

传统的媒体适应数字化生存，是一个脱胎换骨的过程，这个过程的价值基准在创新。“数字化”对传统媒体的“改造”要求传统媒体人，要做数字化媒体的“建设者”――推动传统传媒转型，使之焕发出崭新的文化潜质和市场活力。传统媒体的数字化创新要在“核心平台”立足，并实现报刊与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。核心平台就是以内容提供者作为立身之本，建立强大的数字化信息平台。数字时代的难题，不是技术，而是内容――这是传统媒体应当抓住的创新机会，因为内容的采集、核实、归类、分析是传统传媒的优势所在。静观十年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体。特别是在中国现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒向数字化进军的创新基础。

要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报刊；以生活服务为主的社区类报刊；以提供资讯和广告服务为主的免费报刊。二是生产数字化产品，促进报刊等传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。

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中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-0058-02

国家新闻出版广电总局、财政部联合推出的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要[1]。三个迫切需要传递着一个共同信息，那就是我国的出版行业已经走进了整个行业加速转型升级、传统出版与新兴出版加快融合发展的重要时期。传统媒体一方面面临着国家政策扶持、鼓励体制机制创新、支持企业做大做强的大好机遇；另一方面也面临着行政保护力度减弱、市场竞争加剧、读者阅读方式转变、信息网络传媒冲击等严峻挑战[2]。科技期刊作为小众刊物，如何在新媒体时代整合有效资源、找准经营策略，本文结合科技期刊的出版经验，谈几点思考。

1 无论何种出版形式都不能脱离办刊宗旨

新兴出版与传统出版只是形式的不同，但原则是一致的，那就是必须围绕办刊宗旨展开一切出版活动。办刊宗旨是灵魂，贯穿于整个出版过程的每一个环节，在强调内容的基础上，合理、有效地利用新媒体技术，来丰富出版形式，提高出版质量，增强出版效率，拓展传播渠道，提升期刊影响力，绝不能盲目地只追求形式而忽略了对内容的选择和把关，为数字而数字是对新兴出版的误解。

2 全方位整合资源，包括内容资源、专家资源、编辑资源等

2.1 内容资源整合

新兴出版，与其说是内容数字化，不如说是资源数字化。科技期刊新兴出版的切入点不应该是盲目强调搭建数字出版平台，追求所谓出版流程的数字化、形式的数字化，而是首先要把主要精力放在内容资源的整合上。纵向上，立足于自身成长，面向自己所服务的学科领域，对传统内容资源进行深度挖掘和结构化处理，厘清版权关系，形成更具价值的、形式更丰富的数字化产品；横向上，着眼于受众需求，基于自身的目标市场，将传统内容资源转化为可以直接满足受众需要的数字内容资源[3]，从而形成多元化服务，激发产业的市场潜力，提升产品的价值和使用价值。

一是，生产模式的融合。打破传统出版的“线型”生产模式，建立适合新媒体时代的“扇型”出版模式，逐步形成“一个选题、多维策划、立体开发、复合出版，联合发行”的新格局。从选题开始就将传统出版与数字出版统筹考虑，以利于利益最大化。中国铁路杂志社针对几个优质项目，集全院力量进行多维策划、立体开发，获得了良好的效果：轨道交通汇展项目，将展台、报告会、论坛、会刊、网络视频、优秀论文评选等多种内容形式融为一体，形成复合，不仅营造了声势，也提高了影响力；数字文献项目，将全社出版的所有期刊，以期刊方阵的形式进行联合营销，相互扶持、相互借力，受众共享，拓展了发行渠道；网络课堂项目，充分依靠研究院的学术权威优势，将专家讲座、岗位培训、仿真操作、模拟演练等融入其中，承担起上岗许可、职称考试等多元化职能，与受众群体之间建立起了稳固的黏性关系。二是，生产元素的融合。建立原创生产元素资源库，形成数字化储备，这不仅是新兴出版的重要基础，同样也可以为传统出版所使用。例如，在数字产品策划、创作过程中，会原创大量的图像、图片等，完全可以反哺于传统纸质出版，一方面原创资源得到充分利用、使其价值最大化，另一方面也丰富了传统出版的内容形式，使其更具吸引力。人卫出版社在进行新媒体教材等数字产品制作时，原创了大量彩色插画、图片等，纳入纸质教材出版中，取得了良好的效果[2]。同样，传统出版长期以来积累的严密的审读机制、完善的编校手段，移植到数字出版中，以提升数字产品的权威性和公信力。

2.2专家资源整合

专家资源是科技期刊内容资源的源泉，建设一支高水平的专家创作队伍，并不断拓展其范畴，是科技期刊出版工作的重要组成部分。新媒体时代需要拥有新媒体思维和新媒体创作能力的新型专家作者，培养新媒体思维意识，加速现有作者向新兴出版的转化，将传统媒体创作专家与新兴媒体创作专家相结合，是出版工作转型升级的重要前提，也是整个出版行业可持续发展的保障。通号杂志社，以行业年度青年拔尖人才、百位岗位技术能手为主体，建立专家作者资源库，他们既是专业技术骨干，又善长网络技术、计算机应用，是新媒体时代优质资源。

一是，编辑理念的提升。科技期刊是专业性很强的期刊，在编辑人员的选用上也更注重专业背景，相应的会忽视经营能力。新媒体时代需要的是既专业水平高，又策划能力强，既有丰富的业务知识，又善于经营的复合型人才。因此科技期刊编辑的编辑理念必须随之改变，树立企业生存意识，形成新媒体制作思维，承担起科技传播和企业经营的双重责任，以满足媒体融合对编辑素质的新挑战和新要求。二是，编辑技能的融合。新媒体时代科技期刊编辑的技能更加广泛，由传统出版的选题策划、编辑加工、排版校对，向信息资源开发和数字化增值服务方面延伸，增值服务已成为科技期刊数字出版产品的重要内容。为弥补新媒体出版初期编辑能力不全面的问题，通号杂志社采取“组合”工作的形式，由纸质出版编辑和数字出版编辑构成一个组合，共同开展工作。其目的是以人员组合，带动能力融合、资源融合，最终打造出既具有新媒体策划、创作、生产能力，又具备传统出版高素质审读能力、编校能力的新型编辑队伍。

3 创新经营理念，重塑营销策略

资源整合程度的高低影响的是资源的利用程度和产品的价值；市场目标的开发决定着产品和服务的运营份额。新媒体时代的营销策略不仅包括新兴数字产品营销体系的建立，同样包含着传统纸质产品营销体系的转化，在保持二者相对独立运作的同时，积极促进二者的信息互补、资源共享和融合发展。

一是，快速建立新兴数字产品营销体系。就科技期刊而言，增值服务构成了数字产品的主要内容，通过对内容资源的深度开发、知识重组、结构调整，形成重组性内容，从而为受众提供更有意义的信息服务，如科技情报、信息资讯、标准测评、知识培训、咨询访问等，实现用户的增值体验。对比纸质产品，数字产品无论在内容类型上还是在存在形式上都呈现出更多样化的态势，相应的其营销模式也应该是多样化的。同时科技期刊数字产品又具有极强的针对性和极高的专业价值，相应的其营销模式又是针对性的、专业的。借鉴互联网行业的运作模式，依靠网络培训、试点试用和个性化服务，通过网络零售、机构直销、电子文献有偿下载等手段，开辟多种形式的数字营销渠道，为电子期刊、数据库资源、在线参考文献、岗位培训多媒体课件等，开展广泛的、各具特色的营销活动。二是，主动推进传统纸质产品营销体系的转化。长期以来，科技期刊承载着繁荣科技活动、传播科技成果的重大责任，在各自的科技领域中发挥着巨大的作用，也积累了相对固定的读者群。新媒体的出现在一定程度上分流了一部分受众群体，这是不可避免的，但从另一方面也促使传统媒体营销模式向更多样化方向转变。这种转化并不意味着对传统渠道的全盘颠覆，而是以效率和价值为原则，通过创新机制，拓展综合经营能力；通过细化考核指标，鼓励不同能力的经销商介入销售行列，最终以销售实践促进转化进程。三是，正确协调两个营销体系的关系。无论是传统营销还是网络营销，都是以产品特性和受众需求为出发点和落脚点，各有各的职能专长，各有各的盈利模式，如果不能统筹规划和有效管理，其冲突难以避免。正确协调两个营销体系的关系，就是要化冲突为分工协作，在传统渠道的基础上，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升[4]。既保持两个营销体系的相对独立发展，又促进信息共享、联动协作。营销策略上统一制定，紧密围绕综合营销目标，充分考虑综合营销需要，避免对外政策上的不一致而相互冲突；营销实践上利益同享，避免顾此失彼，甚至相互拆台；考核体系上，本着实事求是的原则，综合考虑各方面的实际，合理制定考核指标，充分调动各方面的积极性。

4 通过资本整合实现产业融合

根据企业的发展战略和市场需求，一方面借助外部资本快速提升实力，形成资本优势；另一方面，重新整合内部资本，合理配置企业内部的分离职能。其目的就是通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。一是，开展项目合作。以优质项目为依托，寻求合作伙伴，在公平互信的基础上，通过资本融合，发挥各自优势，开展全方位合作。既利益共享又风险分担，既强强联合又降低综合成本。通号杂志社与专业的网络技术公司构成共同的利益关系，借助网络公司的技术资本，建设数字出版传播平台、开辟学术论坛，引导读者进行理性的学术争鸣。二是，加入行业协会。科技期刊一般都依托并服务于某个行业，加入行业学会协会，有利于借力、借势。通号杂志社与自动化学会建立有紧密的合作关系，共同举办各种学术活动，既丰富了稿源，又建立了广泛的信息渠道；加入科技期刊协会，在协会的指导下开阔视野，走上更广阔的舞台。

当然，对于更有实力的出版集团，依托有发展潜力的项目或领域，投资建立新的公司，可以获得更大的自主性和更优质的发展空间；选择相关联的企业或领域（如IT技术公司等），进行跨产业并购，可以有利推动自身经营理念、创作手段、存在形式的变革，增强新媒体出版业务的综合能力。

新兴出版是科学技术高度发展的产物，代表了21世纪出版业发展的方向和潮流。数字化和网络化，是适应社会信息化发展的必然趋势，也是出版界自身可持续发展的要求[5]。我们要在继承传统出版经验和资源的基础上，不断开拓创新，推动传统出版的转型升级，构建传统媒体与新兴媒体融合发展的新局面。

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局、财政部.新广发[2015]32号.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见.2015-3-31.

[2]郭向晖.传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展――以人卫社数字出版转型升级实践为例[J].科技与出版，2015（5）：22

篇（8）

岂止是《纽约时报》有如此捉襟见肘的难堪。历经百年的《基督教科学箴言报》在生存压力下,从去年4月就开始放弃印刷版,全面改为网络版。放眼世界,危机四伏的又岂止是美国。据英国发行量稽核局统计,今年8月,默多克旗下的《泰晤士报》的发行量降至494205份,为1994年以来首次低于50万份的发行。其他报纸,如《卫报》、《独立报》、《每日电讯报》、《每日星报》等,发行量都出现不同程度的下滑,并难转颓势。即便是在被称为“最适合报纸生存”的日本,报纸作为大众媒体的历史使命,也出现“将到尽头”的征兆:2008年,每日新闻社北海道分社下设的《秋田魁新报》的晚报停止发行;去年2月,《南日本新闻》停刊;随后的三月,《冲绳时报》和《琉球新报》也相继停止发行。而极富盛名的《朝日新闻》也未能例外,2008年出现了创业以来第一次的财务赤字,将子公司计算在内共亏损139亿日元,至去年其巨亏的状况没有如人愿得到改变,经营危机日深。报业之难堪,不胜枚举,甚至可以说,《纽约时报》当前的困境和危机,代表着世界报业的困境和危机。有人把造成这种困境的原因归结为“纸媒与时代的代沟”,在数字化传播时代,报纸不再是人们的“必需品”了。

毫无疑义,以网络为代表的新媒体对传统报业的冲击是颠覆性的,其影响是世界性的。先前预言家发出的“报纸消亡论”这一震人发馈的声音,真真切切地由远而近了,“报纸消亡论”的假设将得到印证?

中国报业“缓冲期”的发展迷思

在观念上,假如有人问:现在报业最新、最大的热点是什么?我想,同行都会说:莫过于报业的数字化转型。数字媒体的冲击,让传统报人感受到切切实实的威胁和由远而近的危机。

但在行动和实施上,面对以网络为代表的新媒体的冲击,就目前来看我国报业在战略反应上仍存在这两种情形:一种是“坐看风云,静观其变”,当然,就目前来看,这是极少数管理者的思维;另一种是“审时度势,动中应变”,占大多数报业的做法。而唯独没有像美国《基督教科学箴言报》那样“彻底求变,速战速决”的代表性案例。

如果究其原因,那就是,与美国等国家相比,中国报业仍有一个难得的生存和发展的缓冲期。虽然从2004年开始,中国报业在出现经营困境时,一时陡生“报业严冬论”,但几年过去了,今天报纸又从危机中走出并有复苏迹象。在全国经济环境向好、新媒体整体发展尚未完全成熟的情势下,读者分流、发行量下降、广告减少的状况,在一定程度得到扼制。正如暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师范以锦在《纸媒依然“危”而不倒》一文中指出:“虽然纸媒依然面临着各种危机和挑战,从长远来看也会衰退,但结合我国的实际国情以及媒体的发展情况,在相当一段时期纸媒依然有发展空间。”

因此,当下,我们在国内看到的是“新媒体群雄并起”和“传统媒体风光犹存”的共生共存的局面。业内有些人也乐观地认为,在未来的一段时间内,我国传统媒体和新媒体仍能够保持“各有各的活法、各有各的精彩”的状态。由此,中国报业“缓冲期”的发展迷恩产生了:报业数字化转型、网络化生存,是整体的转型,还是局部的融合、转型?也就是说,报业的网络和数字化发展,是将传统的传播形态嫁接到数字化媒体上,还是彻底的数字化转型?

就目前而言,假如报业集团从以报纸为根本,转型为以网络和数字化立命,其发展模式必然面临着两个关键性问题的考验:其一,数字报业未来的最终形态究竟会是怎样?报业全面“转网”和数字化后,如何维持新闻品质和新闻的影响力?即如何在网络上延伸报纸在信息、舆论传播上所具有的“议程设置”的权威地位和垄断地位;其二,报业全面“转网”和数字化后,是否能建立起得以再发展和再壮大的新的赢利模式?即如何突破报纸现有的“广告加发行”的赢利模式,从而找到并实现网络化生存的成熟的赢利模式。因为,正如著名管理大师彼得・德鲁克所说的:“企业的任何战略都有必须以持续盈利为目标,如果战略是舵,驱动舵的手就是商业模式。”是的,当在这两个关键性问题上存有疑虑时,难怪一些报业管理者对报业全面“转网”和数字化的发展持“壁上观”的态度,行动上总是“慢三拍”了。

但是,不论持哪种心态的传媒人,始终都要面对一个事实:在新媒体时代,如果传统报业固守原有的发展套路和经营管理模式的话,其增长速度会出现缓慢,甚至停滞,并逐步缩小市场发展的空间,从而陷入经营困境和生存困境。因为,专家们所说的“报纸危而不倒”的观点,是有前提的、阶段性的。

办“报”者海阔天空　办“纸”者划地为牢

中国人民大学舆论研究所所长喻国明在《数字报业大潮下报业集团的未来之路》一文中指出,在繁荣的表象下面,报业内部已出现深刻的危机,主要表现在四个方面:一、内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化的趋势;二、由于盈利模式单一,而遭遇增长极限和“透明天花板”问题;三、新兴媒体对广告和受众双重市场的分流;四、报业生产竞争与利润重心外移,价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割。

面对危机,如果我们用新媒体的视角来重新审视传统报业,就会有新的理解和新的发现:在数字化传播的局势下,传统报业从传统的“报纸产业”提升到新时期的“信息内容产业”,新闻信息的载体不是纯粹意义上的“纸”,而是各种显示终端和存储介质。同时,报社的角色也不再是“报纸社”,而是多媒体新闻信息和内容的“内容提供商”。

用辩证法的观点来看,传播技术的数字化,在颠覆传统报业的同时,也为报业的发展打开了另一扇窗,是危机也是机遇。因为新媒体与传统媒体都是传播的媒介,都是一种传播的方式与渠道,它们之间的关系不是替代的关系,而是不同传播渠道、不同服务方式的关系。如果报业主动出击,采取措施跨越数字鸿沟,搭建数字平台,实践数字媒体,就是一条自我拯救、自我发展 和壮大的出路。

媒体发展的总体趋势是:从平面取向转到立体取向、从静态形态转到动态形态、从实际模式转向虚拟模式。在新的媒体生态中,传统报业生存受到挤压,原有的传播强势地位受到动摇,网络媒体和其他电子媒体将呈爆炸式发展态势。当美国曾经无比辉煌的大报《纽约时报》,也抵挡不住来自网络等新媒体的冲击时,作为传统报人,必须审时度势,提前做好规划和铺设前路,应对未来的媒体变局,并求得未来的良性发展。一句话,新媒体时代,办“报”者生存海阔天空,办“纸”者划地为牢自困于井池。

报业网络化数字化生存的策略

纵观当前传媒业市场,不难看到一个日益深重的重新洗牌的竞争态势,随着媒介市场“碎片化”趋势的加深,传统媒体单一介质的经营价值正显示出递减态势。传统媒体如果不能以受众(或用户)的媒介使用和消费习惯为本,去建设和打造更多的媒介渠道,实现与传媒市场对接的话,无异于自断生路。因此,报业集团按照数字传媒的产业发展方向去进行全媒体战略布局,设计新的流程和架构,建立新的盈利模式,就有可能摆脱危机,实现产业的超常规的发展。

全媒体战略是以受众需求变化为导向,从整体上打破传统媒介产业的边界,彰显个性媒体传播优势,实现立体式、多样化的传播效果的演变过程。以数字化作为引擎的全媒体战略的实施,将重塑报业形态,引领报业走向媒体融合,甚至实现产业融合。报业数字化发展,实施全媒体的策略,其运作方向如下:

一是用平台化的理念来集成内容,进行平台重构。就目前来看,大多数传统媒体其产业的价值重心仍停留在单一的内容生产上,而传播渠道与终端的创新、受众阅读需求与习惯的改变,从本质上要求传统媒体改变单一环节的运作模式,以应对新媒体多平台多介质的竞争。

全媒体是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势,其实质就是在全媒体的环境下,做出什么内容、选择什么平台、以什么方式来进行最有效的传播。报业要实现数字化、全媒体发展的转型,建立以内容数据库为核心的、打通各媒介间的内容采编、经营管理等数字平台,并在此基础上构建全媒体的数字化平台,是融合进程中的第一步。因为媒介融合以及全媒体的经营,客观上需要把各种信息进行统一采集、多格式生成,用多种介质进行。实现“多个内容一次反解,多种来源一并选用,多个媒体一起管理,多种格式一同输出”的资源集成和优化的目标。

拓尔思广州分公司总经理郭军建议南方日报报业集团建议报业集团在平台的建设上,实施“124工程”,建设1个多媒体数据库、2个平台(互联网平台和无线移动平台),4个界面(报纸、电视屏、电脑屏、手机屏)。对此,笔者很认同,利用新技术来重新建构报业的平台,是报业数字化、全媒体发展的推动力和核心基础。《南方都市报》从当年的一张报纸,发展到今天“无处不在”的全媒体集群,其成功的经验就是,用平台化的理念来集成内容,多平台发展。而解放日报报业集团的四个“I”实践:i-news(手机报)i―mook(数码杂志)i-paper(电子报纸)i-street(街道公共新闻视频),也体现了传统媒体今天的强烈的平台和终端建设意识。

新媒体时代,多种不同的平台,依照市场和技术的不同特点,各自发挥不同的功能,明确分工,服务于特定的目标受众。可以断言,未来的新闻传播机构必定是一个掌握多媒体信息传播集团,拥有融合各种技术的新闻制作平台和信息终端系统。

二是用优化新闻信息推送机制理念,进行渠道再造。新媒体研究专家彭兰教授认为,新媒体时代的传播有两大特征,一是信息消费从“中心式”消费向分布式消费发展,二是读者对信息的接受从被动接受到主动索取、选择与组合信息发展。

这种从“中心式”消费向分布式消费发展的趋势,要求报业在数字化转型时要注重经营好各种类型的受众终端,也就是说要做好“用优化新闻信息推送机制理念,进行渠道再造”的渠道优化和融合的基础工作。传统媒体如果不能以受众(或用户)的媒介使用和消费习惯为本,去建设和打造更多的媒介渠道,实现与传媒市场对接的话,无异于自断生路。可以说,多渠道分发新闻信息内容是报业数字化发展的主要动力。

渠道再造,实际上是终端建设的问题,即是介质的选择和融合问题:选择何种介质作为主要的传播渠道?几种介质如何充分利用?每个平台都有自己的优势和特点,一条一线采集和加工好的新闻信息,如何以多个时间落点、多种表现形式,以多种方式发送到各个平台上?这是报业集团进行渠道再造的核心。道琼斯“波纹理论”的引导下,形成了自己的新闻信息分发的做法:把一条新闻分别应用到道琼斯通讯社、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》和华尔街日报网络版等七种不同的媒体,形成“一次开发,多次生成”的媒介内容生产细分模式。其渠道再造的理念和实践,顺应了现代大规模生产的趋势和要求。

值得注意的是,传播技术的不断发展过程,是新闻信息的接收终端不断更新换代和不断丰富的过程,也是新闻信息分发渠道不断再造的过程。因此,报业集团要以动态的眼光和发展的思维来进行渠道再造,才能主动适应传媒发展的市场。

三是从一体化的方向出发,以集成的手段,优化业务流程。随着全媒体概念的提出,报业集团的网络化、数字化的相关业务,地位变得越来越重要,一方面是提供24小时滚动新闻将成为新闻工作的常态,另一方面全媒体的新闻信息量生产,使新闻的表现形态多姿多彩,从而使以印刷版报纸为业务中心的工作流程和工作方式已无法满足新的需要。业务流程和管理流程的改造,也是报业网络化和数字化生存必须直面的问题。全媒体战略的实施,要求报业尽快建立一体化的采编流程和管理流程,并在内容采集、生产、和广告经营、发行管理等重要环节上进行创新。而整合资源,改进生产流程,实现内容的规模化生产和产品多个终端售卖,是传统媒体的发展方向。

优化业务流程可以三步走:

首先建立媒介融合编辑部(多媒体平台编辑部)和统筹多媒体平台信息处理决策的“全媒体的超级指挥台”,这是解决对各平台、各渠道资源的统一筹划问题的组织支撑。因为,全媒体的实施,“谁来决定新闻的形式和平台的选择”这个问题,是关键性的问题,它是一条新闻能否呈现“波纹效应”、实现新闻价值最大化的前提。如《华盛顿邮报》成立了全新的统一编辑部,由一个主编主管,负责报纸、网络等各媒体平台的排版、格式、编辑、校对等工作,为新闻生产部门提供统一的编辑制作服务,并处理稿件在不同媒介平台上刊登时的形式转换。

其次是打造一条能承担文字、图片、音频、视频等“一条龙”报道的 数据流程和共享的通道。报业向全媒体转型,必须培养全能型的新媒体记者队伍和建立多媒体信息采集和制度。如宁波日报报业集团成立了全媒体新闻中心,给记者配备了数码相机、摄像机、手机、电脑和无线上网卡,并在编辑业务流程上,实现了“一次开发,多次生成,多平台”的资源集成和优化的目标。

第三,精简编辑程序,提高编辑和记者信息沟通速度和工作效率。如《华盛顿邮报》面对网络化生存的新业态,以精简编辑程序为出发点,重新设计和实行了新的业务流程。在新的编辑流程中,《华盛顿邮报》编辑们工作的时间和分工更灵活,新闻类稿件遵循“两次编审原则”,并体现系统化、集成化,有效地适应了网络媒体即时性的要求。而英国《每日电讯报》在优化业务流程的基础上,首创了“中央辐射型”编辑部办公室,即把各部门核心领导的位置设在正中央,形成一个核心区,其他人员呈辐射状依次在四周排开,以此减少编辑部人员的信息沟通成本,提高工作效率。

报业网络化数字化生存的赢利模式

在传媒业市场化发展日益加深的今天,媒体市场竞争的重点一是战略,二是营销,媒体的赢利模式成为竞争的核心。因此,报业转型面临的最大挑战,就是从传统的印刷出版到网络出版、数字出版如何找到新的收入来源,以支持新闻的采集和制作开支,并实现赢利。找准受众(用户)的需求,引领赢利模式的创新,是报业转型要重点攻克的难题。

篇（9）

1、数字化对出版企业经营管理的影响

1.1 从经营战略看

企业经营管理的核心是发展战略。所谓经营战略是指企业面对着激烈变化的环境，为求得长期生存和持续发展而进行的总体性谋划。随着出版业改革的深入和数字出版的迅速发展，我国出版企业的经营战略发生了越来越深刻的变化。出版企业纷纷打破以往出版单一出版物的局限，以数字出版转型为目标，向多元化经营转变，数字化几乎无一例外地成为所有出版集团战略的共同选择。 目前，许多出版集团已经初步形成了多元化经营的格局，其经营领域不仅实现了与传统的图书出版相关业务领域的全覆盖，而且还纷纷进入新的媒体，扩大数字出版产品的经营，努力实现由传统企业向数字出版转型的目标。[1] 中国出版集团公司根据自身的发展要求，将数字化战略列为集团总体发展战略中重要的一环。明确提出集团数字化发展的基本定位、战略目标和重点，以全面推动集团出版产业升级和业务转型，实现数字出版的可持续发展。

1.2 从内容生产环节看

第一、数字化改变了编辑思维、工作习惯和工作模式。以信息处理与传播为核心的数字出版技术的进步，要求实现出版物的创作、生产、传输、消费一体化和数字化。换而言之，就是出版企业全部出版和经营环节都通过数字技术来实现。出版的基础是内容，编辑工作是出版的核心，在数字技术的支持下，编辑用计算机取代纸张和笔，用键盘与手的结合就能轻而易举地完成编辑的所有的创作活动和编辑行为。另外，编辑的主要工作是选题、组稿、审稿，并与作者、读者进行沟通。在数字环境下，编辑在选题之始，就需要有明确的版权保护意识和多元化经营意识，考虑一种资源多次利用，实现企业经济效益的最大化。数字化给编辑工作提供了便捷的工具，提高了编辑工作的效率和质量。[2] 编辑通过浏览国内外大型书目数据库、浏览其他出版单位网站，获得国内外同类出版物的出版情况，避免选题重复，为选题提供借鉴和指导。编辑在一些数据库中查询与选题相关作者情况，通过电子邮件与作者联系，还可以在一些网站、论坛和微博中发现有潜力的作者，借助网络信息，征询作者。在审稿、加工过程中，编辑遇到的问题可以通过网络及时与作者沟通、联系；通过网络查询有关数据库获得资料。专门的编辑软件使编辑修改、加工轻而易举，编辑好的文档可直接排版、制作，大大提高工作效率和工作质量。数字化使编辑可以通过了浏览网络论坛中的读者的看法，了解读者的需求，改进编辑工作，还可能从中发现读者喜爱的选题。

笫二、数字化改变了出版产业链，传统出版企业内容的优势地位受到挑战。在“作者―出版社―印刷厂―发行商―读者”传统的图书出版产业链上，出版社控制着内容和订单，处于核心地位。数字出版的出现这一链条被打破，出版社在新的数字出版产业链的处境不妙。正如《2011―2012中国数字出版产业年度报告》中指出的：“长期以来，数字出版产业链发展并不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，作者与内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。内容资源被廉价使用，利润分成不尽合理，第三方监督缺失等，强势环节挤压弱势环节的情况屡屡发生。”[3]几乎所有的图书出版单位在图书资源数字化整合集成过程中，扮演的只是电子图书出版资源提供者角色。全国电子图书市场的大部分份额掌握在几家非传统出版单位的电子图书出版商手中，这使得传统图书出版单位的内容资源和版权优势大打折扣，在未来的市场控制力、话语权和网络平台上处于劣势。[4]

1.3 从制作生产环节看

第一、数字印刷给印刷技术和生产工艺带来革命性的变化。[5]一般意义上的印刷技术包括印前技术、印刷工艺、印后加工三个部分。印前技术受数字技术影响最大。数字技术的进步，导致直接制版技术和按需印刷的出现。前者与桌面出版系统相比，省去了胶片过程，缩短了印刷周期，使得出版速度大大加快，而且能够更好地控制印刷质量。国际上很多著名印前厂商，把直接制版技术系统视为本世纪的主导技术。在我国正走向普及。按需印刷则省去了制版过程，图文信息排版之后即可直接进行复印。实际上是将印刷前设备与印刷过程高度地集成，使印刷高质量、全彩色、个性化的印刷品成为可能，但目前应用范围受限。

第二、催生数字出版新业态。以产品形态和传播渠道的数字化、网络化为特征的数字出版，对传统出版来说是一种全新的产品形态、传播形态和出版形式。它对出版企业经营管理带来的巨大影响和冲击是显而易见的。传统出版企业占主流的产品是印刷型出版物。由于数字出版具有传播速度快、互动性强、个性化鲜明、创作门槛低等特点，市场需求日趋旺盛，技术创新日新月异，阅读终端产品不断升级，新型阅读方式不断涌现，成为现代出版发展的趋势和方向。就目前状况而言，数字产品形态有基于有线网络技术的互联网新闻、互联网出版、互联网游戏，基于移动通信技术的手机报、手机电子书、手机音乐、手机游戏，还有基于无线网络技术的各种移动阅读终端，如便携式电脑、电子书、平板电脑等。这些数字产品颠覆了传统出版的销售方式和服务模式。得到我国越来越多互联网和手机网民读者的青睐。很显然，数字出版作为新的业态，它一方面深刻地动摇传统出版的生存空间，对传统出版形成了严峻的挑战；另一方面却大大地拓展了出版领域，推动传统出版向现代出版业转变。出版企业要适应变化而管理，开发出更多适合市场需求的新型出版产品，追赶产业前进的步伐。

1.4 从经营销售环节看

第一、数字化带来发行体系的大变革。它主要表现在两个方面。一是传统出版发行渠道信息化。我国传统出版物发行渠道有：国有（新华）书店、国有售书点、出版社自办售书点，集体、个人书店（书摊）等。在出版物发行中，有大量的信息流：出版企业的书目信息、中间商的库存信息、零售商的反馈信息、读者的需求信息。无论是否自办发行，都要对这些信息进行及时、准确的处理，以保证发行渠道的畅通。为此，许多出版集团和有实力的中间商都引进信息处理技术，投资建立企业市场营销信息系统。在销售终端，创新与融合带来新体验。近年来，江苏凤凰出版传媒集团从网络布局和业态调整两方面入手，紧盯国内商业零售市场的变化，深入研究诚品书店的经营理念和运营模式， 总结已建成书城转型的经验，全力打造以图书为核心的文化消费终端网， 这种探索引起了业内的关注。

第二、数字化催生了全新的发行渠道―网络书店。[6]数字出版打破了传统出版载体纸张的垄断地位，电脑、手机、电子书阅读器、平板电脑等都成了数字出版物的内容载体。随着互联网普及率、宽带用户数、手机网民逐年增加，在线阅读、手持终端阅读开始普及，数字出版产品的消费需求越来越旺盛，网上书店得到持续快速发展，网络书店成为当今中国书业“主流”渠道的趋势日趋明显，在未来取代连锁书店成为第一大售书渠道己毫无悬念。与传统渠道相比，网络改变了图书传统上是以本地购买为主的消费习惯。网络渠道不仅具有规模大、集中度高、流通效率高、终端渗透力强的特点，而且还具有图书查询、在线书评、图书排行榜等多样功能和诸如个人定制、各种折扣、提前销售、旧书市场等个性化服务，是传统书店难以或根本无法做到的，它在一定程度上分流了出版企业的读者和市场。目前，以纸质媒介为代表的传统出版业虽然在图书市场上仍占主导地位，但网上书店的建设与管理却是短板。网上销售居弱势地位。当当和卓越亚马逊等非出版企业经营的大型综合网上书店主导着网上图书销售市场，越来越多地掠夺着传统图书经销渠道话语权。

1.5 从企业管理信息化看

企业管理信息化是数字化时代对现代出版企业的必然要求。它的内涵就是要实现企业生产过程自动化、管理方式的网络化、决策支持的智能化和商务运营的电子化。它的基本内容包括两个部分，即业务信息管理与管理信息化。详细点说包括：合理构建企业的业务流程和管理流程、完善企业的组织结构、管理制度等；建立企业的总体数据库、建立相关的各种自动化及管理系统、建立局域网，达到企业内部信息的最佳配置；接通互联网，获得与企业经营有关的信息，充实信息资源。很显然，企业管理信息化涉及整个企业的经营管理系统，是对企业经营管理的一场革命性变革，它借用数字技术这一工具，对企业的经营管理进行分析设计，并进行合理的整合，重新理顺内部业务流程之间的关系，使生产经营活动有序化、生产经营信息数字化，实现新技术与经营管理机制的统一，使企生产经营更加科学、高效，提高企业管理水平，提升企业核心竞争力。企业管理信息化有赖于出版企业管理信息系统的建立。这个系统整合了多个子系统，能够实现多项功能。它集书稿管理、出版管理、发行管理、电子商务管理、人力资源管理、财务管理等于一体，不仅具有收集和处理各种数据；更好地控制各部门的运行状况；降低企业运营成本；提高竞争力；与管理机构的沟通更为便利的功能。而且大大加强了出版部门间的沟通与合作。出版企业内部不同部门之间的工作人员通过企业局域网进行信息共享，互相协作的员工可以及时了解对方的工作情况，这样就大大减少信息传递的时间与误差，加强互相间的联系、沟通与合作，有效实现组织目标。不仅如此，企业管理信息系统还能为高层次管理者提供出版决策支持。随着经营规模的扩大，企业决策层将面临更为复杂多变的局面：日益增多的产品种类和产品创新、难以控制的库存信息[7]、消费者的需求及其反馈以及企业内部种种人事和财务。在这一情况下，管理信息系统作为强大支持工具获得了青睐。许多国内外大型出版集团都建有自己的管理系统，帮助企业进行决策分析。

2、在数字化背景下加强出版企业经营管理对策

数字化发展对出版企业经营管理具有重要的影响，但是我国现在还有很多出版企业还没有做好数字化管理的准备，导致企业竞争中处于不利地位，这对于企业的发展无疑是巨大的障碍。为扭转这一状态，大体可从从以下几个方面入手。

2.1 更新观念，制定并实施好数字化经营战略

首先要克服观念上的障碍，高度重视国内外数字出版迅速发展的势头和巨大潜力，真正认识到传统出版企业向数字化转型不仅是出版业的大势所趋，也是保证企业持续发展的必由之路。意识到数字出版不只是技术手段的更新，而且改变传统出版业的经营理念和经营方式，以奋力进取，开放合作的良好心态，推进数字出版转型，实现团队目标。

在出版企业的经营管理中，最要紧的就是战略决策。数字化发展战略作为出版企业总体战略的重要组成部分，应该怎样进行管理，美国著名管理学家斯帝蒂芬?P?罗宾斯教授的战略管理过程理论框架，可供借鉴。该理论框架将战略管理视为涵盖以下六个步骤的持续过程：（1）确定企业目标和战略；（2）分析环境并识别企业的机会与威胁；（3）分析企业的资源与能力并识别企业具有的优势与劣势；（4）构建战略；（5）实施战略；（6）评估战略。[8] 对经过反复论证制定出来的数字化发展战略，在实施中要把握重大项目的高效运作和整体战略层面上各重大项目之间良好的相互御接与协调，这样才能使内部目标明确，把内部和外部资源整合起来，以推动企业发展。另外，发展战略贵在坚持。但由于新技术、新形势、新需求使发展战略具有发展性、阶段性的特征，所以对发展战略既要坚持相对稳定，又要根据变化了的内外部环境，适时进行充实、调整，使之更适合企业发展的需要。

2.2 重视出版内容的研究开发与管理

内容资源是出版产业赖以生存与和发展的核心要素，谁能够充分占有大量内容资源谁就有数字出版领域的发言权。纵观世界出版业，不难发现，大多数在数字出版领域获得成功的企业，都是以内容资源制胜的数字出版企业。如励德。爱思唯尔、盛大文学、龙源期刊等。[9]

面对数字出版的挑战，出版社应首先， 保护、利用现有的优秀出版资源，立足于内容提供来做文章。将己经正式出版的图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等出版内容数字化，或者将其他媒体上公开发表的作品数字化，然后利用网络传输。[10] 特别要注意做好自有高品质、特色出版资源的开发。将人无我有的内容、品牌资源延伸到数字出版领域。如商务印书馆的“辞书语料库及编撰系统”， 凤凰传媒集团的“教育培训”数字出版品牌等。[11]其次，要围绕内容扩展产业链，一种资源多次利用，实现全媒体出版。要根据渠道及终端特性，进行多平台应用与多终端的内容开发，使一种内容得以在纸书、电子书阅读器、PC、平板电脑、手机上立体呈现。《2011-2012中国数字出版产业年度报告》显示，2011年，我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，其中互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，仅占数字出版总收入的2.06%，说明单纯地将纸质出版物数字化而缺乏原创内容，难以在市场中立足。[11] 国外的数字出版产业链发展较为成熟，出版企业除了出书外，还致力于产业链扩展至电视、电影、游戏等一系列领域。除了出书外，还出售来自书的内容，如出售书的电影、电视版权，推销书籍的国际版权，经销与书的内容相关的产品，如广告画、咖啡杯、T恤衫、纪念品以及贺卡等，值得我们借鉴和学习。

出版企业作为内容提供商，在全力开发优质、原创内容的同时，更应该挖掘并充分利用内容的潜在的价值或利用自己的技术力量或通过技术提供商，参与全媒体的竞争。在产业融合的趋势中，特别要注意维护和保持住传统出版业的内容优势，并找到成熟的赢利模式。亚马逊、苹果等数字出版企业成功的实践证明，只有将内容做好，并与技术完美的结合起来，才是数字出版发展之路。

出版企业在推进数字出版过程中，还要适时地对原来产业链的主体的位置进行必要的调整，对原有产业环节进行整合与重建，以克服薄弱环节，强化竞争力，实现赢利模式的多元化。中小出版企业要准确进行市场定位，宜开展专业化经营。首先必须对出版资源进行全面清理，进而找准时机和合作对象，把这些资源放到国内一些具有巨大市场前景的数字出版商务平台，实现其应有的价值。要扬长避短开展小品牌经营，注重选题创新，在专、精、特、新上做足文章，借势借力，努力寻求与自身优势相匹配的发展机会。

2.3 出版企业要树立版权意识，注重数字版权的维护、开发和管理。

出版也可以说是版权经济，对版权不可轻心。首先，要加强数字内容产品的权利管理，防止侵权和盗版现象发生，这可以借助数字权利管理技术（DRM）得以实现。其次，要切实提高对数字版权的控制力。数字出版的出现，使著作权人原创作品的版权由原来仅有的纸质版权分化为纸质版权和数字版权。数字出版初期，传统出版社缺乏控制数字版权的概念，数字版权集中到掌握新媒体技术的技术提供商手中。另外，由于纸质版权和数字版权的分离，出版社虽然拥有大量的图书资源，但由于没有作者授予的教字版权，并不能将其用于数字出版。[12] 针对这种情况，出版企业向数字出版转型的过程中，应切实增强版权意识，提高版权尤其数字版权的控制力。 版权对出版企业的意义还在于开发利用，目前，版权资源的利用实际远未达到充分的效应。一旦与多媒体等互动，其经济价值将出现乘数效应。迪士尼以版权为核心开展相关多元化经营就是这方面最成功的案例。[13]

2.4 构建各种平台，推进经营管理数字化

数字技术的进步在相当程度上重构了整个出版业务流程，从数字内容的编辑制作到多终端设备的发行再到合理收费模式的建立等，都需要相应的数字技术的支撑。因此，基于现代数字技术，搭建数字出版技术平台、再造出版业务流程是数字出版发展的必然选择。[14]对出版社来说， 首先要建立包括出版自身资源的数据库，将已有的各种形式的资料，包括文字、图像、音频、视频文件等进行数字化转化，并进行数字化存储，达到分类有序，检索方便的目的；然后按照数字化出版的流程，对出版及发行进行整合，打造一个完整的、统一的数字化流程，实现从约稿到最终数字化出版的整个流程都在网上实施和管理。这种系统平台的建成，不仅能降低运行成本，而且能大大提高编辑、出版业务和管理效率，更好地适应读者的需要。

篇（10）

在互联网技术快速发展的今天，教育教学资源呈多元化方向发展，特别是数据的出现及推广应用，使学生、教师等获得了更加丰富多样的信息服务，但是经过调查发现，现阶段，我国部分高职图书馆数字化管理工作中还存在着诸多的问题，而这些问题在一定程度上阻碍了图书馆数字化管理水平的提高。

一、当前数字环境中图书馆管理现状

（一）图书资源具有重复性，特点资源匮乏。现阶段，各个高职院校的专业特点是存在一定差异的，同时图书馆相互之间的交流少，沟通渠道不畅通，形成了“各自为政”的独立化局面。例如一些理工院校的图书馆资源主要以理工类图书为主，但是不同专业之间学科教学有一定的交叉，造成资源重复性较高，为学生使用图书资源带来了不同程度的影响。另外涉及到本专业的资源较多，但是关于社科类、人文类的资源较少，资源呈现出一定的单一性。

（二）图书馆管理人员专业水平不高。作为一名图书馆管理人员其主要工作是对数字库资源进行科学的保管，以读者需要为导向制定属于数字化环境中的综合资源信息，满足x者的资源需求，但是目前，我国大部分高职院校图书馆管理人员的专业水平还有待提高。

（三）宣传力度不足。在数字化环境中，图书馆管理改革创新工作的开展必须要求加大对宣传力度，扩大宣传范围，当前技术背景下，主要可依赖的宣传工具是：微信、微博、社交网络平台以及QQ等。

（四）管理人员服务水平偏低。现阶段，大部分高职院校图书馆管理人员竞争意识不高，工作理念陈旧，其主要表现在对待工作不认真、责任心不强、服务质量不高等方面。同时部分图书馆管理人员受到专业水平不高的影响，其在进行一些有关电子资源、数据库等方面工作时表现力不足，无法满足读者的资源需求。

二、探究在数字环境下如何进行图书馆管理创新

（一）改变图书馆管理理念。数字化时代的到来给图书馆的发展带来了一定的挑战。传统图书馆经营管理理念已经不再适用，基于此，图书馆就应当改变图书馆管理理念，加大改造创新力度，将一些旧的、不合理的观念彻底摒弃。例如图书馆传统管理模式具有一定的封闭性，尤其是在对外开放的过程中，限制条件比较多，而在现代化社会背景下，图书馆方面应当坚持“以人为本”的经营理念，坚持以人性化的经营方式来实施图书馆管理工作，为图书馆在数字化环境下的发展奠定坚实的基础。作为图书馆管理工作人员应当意识到改革创新的重要性，进而加强自身在新思想、新理念等方面的学习和研究，转换传统思维发展方式，紧随时展的角度，结合图书馆的实际情况加大对图书馆管理的创新改革力度。例如图书馆管理人员应当建立正确的价值观念，以市场化经营理念来开展图书馆管理工作，为图书馆形象品牌的建立打下坚实的基础。

（二）加大对图书馆管理体制的创新。首先图书馆应当结合自身的特点制定一套科学的、可行的管理体质。另外各地方政府及相关部门也应当针对这一创新给予一定的支持，引导高职院校图书馆向良好的方向发展。在信息技术快速发展的今天，图书馆也应当加大对一些信息技术的应用力度，建立图书馆管理一体化系统，精简管理人员，以最大限度地实现人力资源的最佳化配置，这样一方面可以为图书馆管理现代化建设提供基础，另一方面对提升图书馆整体管理水平也有积极的意义。基于此，图书馆应当加大对管理体制的创新力度，鼓励工作人员进行创新活动，打破传统管理方式，以现代化思维发展方式开展图书馆管理工作。

（三）加大图书馆管理服务创新力度。在数字化环境背景下，传统管理服务模式的应用已经不再符合当前的图书馆基本要求，故而对图书馆管理服务进行改革创新势在必行。现阶段，图书馆管理服务的范围越来越大，由过去的本馆服务逐渐扩展在广阔的社会服务中去，同时服务手段也随着信息技术的发展由过去的手工管理转变为现在的计算机管理。在数字环境下，外界一些复杂因素的存在为读者的安静阅读带来了一定的影响，因此图书馆必须提升服务水平，为读者创造一个良好的阅读环境。另外图书馆管理员应当加大与读者之间的交流，以便及时了解读者的内在需求，制定针对性的服务项目。

三、结语

综上所述，在信息技术快速发展的背景下，对图书馆管理工作的要求越来越高。数字环境对图书馆管理工作的影响是双向的。首先数字化时代下，图书馆管理水平提高明显，符合当前教师、学生对教育教学资源的基本要求，但是受到管理制度不完善、管理人员专业水平不高等因素的影响，阻碍了图书馆数字管理的进一步发展，故而作为一名高职院校图书馆管理人员应当创新管理理念，结合图书馆实际情况制定针对性的创新方案，创新管理体制，为实现图书馆管理现代化建设奠定坚实的基础。

篇（11）

数字化的知识经济时代，企业数字化生存是关键因素。各种数字化技术将融入企业从研发、生产到营销的整个业务过程。特别是随着整个社会Internet使用进程的加速，电子商务的不断繁荣，企业营销环境正在发生着根本性变化。顾客需求瞬息万变、营销技术特别是数字化技术创新不断加速、产品生命周期不断缩短、市场竞争日趋激烈。企业如不能适应客户“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等需求，不能比竞争对手更快地响应市场的变化、不能持续改善客户满意度，便不能生存与发展。

一、数字化营销

（一）什么是数字化营销

数字化营销（DigitalMarketing，DM）是指企业为了促进产品销售而利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，对营销对象和营销行为展开的一系列如调查、宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等活动。它要求企业以营销活动为对象进行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共享系统建设。它将企业各部门、各区域、甚至商务伙伴的信息通过数字化、标准化、计算机处理和网络传输，最大限度地继承和利用各类信息源，构成一个完整的营销信息模型，以便于彼此间通过网络这一信息高速公路相互查询、协作、共建共享，并避免信息源、知识源的浪费和低水平重复，从而提高营销活动的效益和效率，带动企业的全面、高速度、可持续发展。

（二）数字化营销的深度理解

1、数字化营销不仅仅是信息化技术

人们对数字化营销普遍存在一个很大的误区，认为数字化营销应该作为一个技术问题来考虑，而不是作为一个营销管理问题来看待。造成有的企业认为只要建立了营销信息系统、MIS（管理信息系统）、OA（办公自动化系统）、CIS（客户信息系统）等现代化信息管理手段，把各种营销信息电子化、数字化就实现了数字化营销。而实际上数字化营销最终要解决的问题是改变传统的工作方式和人们固有的思维模式。企业对数字化认识不足以及营销信息系统在企业中的定位不准确将造成数字化营销的失败。

2、数字化营销不仅仅是网络营销

网络营销（NetworkMarketing，NM）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，更强调运用网络技术实现市场调研、产品设计、在线咨询、产品销售和客户服务等营销工作。而数字化营销更强调能够把营销数据变成营销信息，把营销信息变成营销知识的一个很综合性的系统工程，因此网络营销只是数字化营销的一个重要环节。生存在数字化时代的企业最终将成为一个全面集成的数字化企业，它是建立在企业整体发展战略框架和先进的企业经营理念、管理方法、信息技术基础之上的，能够不断创新和持续改进的成长数字化方案。

3、数字化营销是数字化时代的营销哲学

数字化已深入到了我们日常生活的每一个角落，成为所有社会领域的“主概念”，它向各个领域进行渗透，甚至成为支配诸多领域的重要机制。但数字化营销的实施并不仅仅是将企业营销业务与数字化技术相匹配的过程，而是要以适应数字化生存环境为目的，真正解决“企业的生续力”为目标，通过重组营销管理模式，改造营销管理手段，优化营销业务流程，从而实现营销管理创新。因此数字化营销必然是一个以营销管理创新为导向的变革，是企业在数字化生存时代的营销指导思想。企业必须选择适合自己的数字化营销管理模式，把提高营销管理水平和环境适应能力作为企业发展战略中的首要问题。

二、电子商务背景下的数字化营销

电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

（一）电子商务背景下数字化营销的发展

随着国际互联网商业应用的不断普及与深入，企业电子商务平台的重心已逐渐由若干年以前的企业内部的内联网、企业与企业之间的外联网转移到无所不能的国际互联网上来。在电子商务活动中的任何一笔交易，都包含着信息流、商流、资金流和物流，而在这当中，最重要的、最能体现电子商务与传统商务差别和优势的是信息流、资金流的电子化。可以说电子商务的本质是信息的交流与沟通，包括与外部客户的、内部运作的和与后端供应链之间的信息的交流和沟通；而数字化营销的核心目标就在于营造良好的网上经营环境，使企业和其目标客户之间的信息交流渠道通达顺畅。

无论传统企业还是网络企业都需要数字化营销。数字化营销拉近了企业与国际互联网之间的距离，拓展了企业的电子商务视野，加深了企业对电子商务的了解，企业的电子商务目标变得更为清晰、具体，并且唾手可及。

虽然全程性的电子商务必须解决与电子支付相关的技术、经济和法律等问题，同时也要有高效、低成本的配送系统的支撑。但对于各类企业而言，在具备这些条件之前，数字化营销可以率先开展，并给企业带来效益。而企业介入数字化营销，则可以说几乎没有什么问题。企业即使还没有在国际互联网上建立自己的站点，也依然可以在国际互联网上宣传和推广自己的产品和服务，通过国际互联网黄页、电子邮件、网络广告、网络信息等手段来开展数字化营销活动,而且成本也在大多数中小企业能够承受的范围之内，其效果也是不错的。由此可见，数字化营销要解决的是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，是企业在现有条件下进行电子商务活动的先行环节，因而它不仅是电子商务的重要组成部分，而且是开展电子商务的基础。

（二）电子商务背景下的数字化营销具有无可比拟的优势

国际互联网无空间和时间的限制，从而使网络经济时代的超时空发展扩大了企业经营的空间，贸易双方可随时通过国际互联网洽谈商务。数字化营销就是利用互联网的超时空特征来展现出这种营销方式的极大魅力，使经营规模日益扩大，并已成为市场主流的趋势，根本原因在于它所具备的竞争优势：

1、人性化优势

当今时代，无时无刻不在提倡“以人为本”。国际互联网络上的营销活动是一对一的、理性的、客户主导的、非强迫性的、循序渐进式的,是一种人性化的营销活动。它可以避免强势推销的尴尬和干扰，并通过信息提供与交互，与客户建立长期良好的关系。客户将拥有比以往更多的选择自由,其购物更显人性。而企业也可以根据客户的反馈信息通过自动服务系统提供特别服务来满足客户的个性需求。因此，数字化营销是一种强调个性化的、更加人性化的营销方式。

2、经济优势

通过国际互联网进行营销活动，实质是一种无空间、时间限制的信息的交换，代替了以往的交换形势，由查询商品信息、商品订购至交易完成以及售后服务在合法的条件下不受任何限制的一气呵成，是一种全程的营销渠道。此外，企业还可以借助国际互联网将营销活动进行统一设计、规划和协调实施。因此，企业可节约大量的生产销售成本。而客户则可以在全球范围内寻求最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接同生产者进行商务活动，能以更低的价格实现交易，使企业与客户实现双赢。3、服务优势

数字化营销依托于国际互联网，在国际互联网上可以展示商品目录，提供有关商品信息的查询，可以通过网络和顾客做互动双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具，为厂商与客户之间的沟通创造了极为有利的条件。网络的最大的特点在于快捷、准确，能够及时反映客户的意见，及时与客户沟通,满足客户的合理要求,提供优质的售后服务，努力改善与客户的关系。在世界经济一体化的大趋势下，在国际互联网上开展营销活动，使整个市场充满了活力，客户有了更多的选择余地，也使客户拥有了更大的权力。因而企业只有不断改进服务,才能立于不败之地。

4、可持续发展优势

国际互联网的使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准的群体，由于这部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场主体。国际互联网还是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动客户服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，正符合了直接营销与关系营销的未来趋势。此外，数字化营销是建立在以高技术作为支撑的国际互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进复合型人才，使企业才具备强大的市场竞争优势。

由此看来，数字化营销的优势是显而易见的，它的优势是其它以往任何营销方式所无法比拟的。同时，这种营销方式也是网络经济时代的趋势。

三、电子商务背景下数字化营销的应用

企业发展电子商务就应该掌握营销策略，深入的开展数字化营销。在以国际互联网为媒介进行商务活动的电子商务时代，导致了企业市场营销环境的巨大变化，企业如何借助有效的营销手段提高自身的竞争力，参与全球范围的大竞争，是重中之重的问题。

（一）电子商务背景下数字化营销的理论在企业中的应用

数字化营销的理论基础是从财务管理中杜邦分析法中延伸出来的：净资产收益率=销售净利率×资产周转率×权益乘数，净资产收益率的高低首先取决于资产净利率的高低。而资产净利率又受两个指标的影响，一是销售净利率，二是资产周转率。要想提高销售净利率，一方面要扩大销售收入，另一方面要降低成本费用。资产周转率反映了企业资产占用与销售收入之间的关系，影响资产周转率的一个重要因素是资产总额，由杜邦分解式和杜邦结构图均可见：销售净利率越大，资产净利率越大；资产周转率越大，资产净利率越大；而资产净利率越大，则净资产收益率越大。数字化营销的信息反馈机制主要是加快资金周转率，提高企业财务投资中心的效益，降低库存损耗，加快流动资金的周转，降低利息损耗，降低成本中心的成本。对利润中心来讲主要是扩大产品销量扩大市场占有率来提高利润中心的效益。

（二）电子商务背景下数字化营销要解决的问题

1、解决企业营销信息不对称的问题

企业盲目地生产，是企业由于对市场销售的情况无法及时统计和做出反应，从而造成产品库存加大，资金周转时间加长，货款回收不及时等问题。这不仅严重影响企业的经济效益，影响企业的生存和发展，降低了企业的投资回报率和盈利能力。而且也影响企业的形象，降低了企业品牌的价值。

2、解决促销的局限的问题

面对日益激烈的竞争市场，各商家为了促进产品销售，使出了浑身解数，各种各样的打折、促销外加礼品赠送等满天飞。但是，纵观大多数商家的这些行为，都只是为促销而促销，并没有将市场营销的其他元素通过促销行为有机的结合在一起，造成市场在促销过后人走茶凉的局面。促销一方面使企业利润下滑。

3、解决广告效率不高的问题

经济的高速发展带来了媒体的高速发展和人们的生活节奏的加快，生活的快节奏和娱乐节目的繁盛导致消费群体对广告接受效率的大大降低，每个中国人平均每天要受到500次广告的骚扰，而在美国这个数字是5000次。一方面企业花了大量人力和物力投入广告宣传，而另一方面广告的有效率却在大大降低，曾有人用短信互发了200万条信息，回信者只有50人，造成这个局面的主要原因是广告没有针对性，就是对消费群体没有根据消费情况进行细分，也就是没有探明鱼群的所在，漫天撒网而所得甚少。

从电子商务背景下数字化营销的出发点可以看出，数字化营销不仅是对经销的产品信息化处理，而且更是企业管理一个重要延伸，数字化营销就是将经销实际运作中所涉及到的资源数据,各类下线经销商、分销商、终端的基础数据，销售及服务所产生的数据,终端及消费者所反馈的数据和产品真伪所给定的防伪数据等等,进行收集整理，集中分析处理并用于企业生产的指导和管理。

四、结束语

在电子商务背景下，数字化营销服务是给企业营销一个快速精确的营销数据，利用现代信息技术大大增强企业和客户，企业内部之间的信息交互，目的使企业管理更容易把握管理的火候，数字化营销服务可以做到智能化，不简单是一套软件，一个系统，一个模型，也不是像财务管家婆一样是一套财务分析软件，人的智能和营销系统准确的信息反馈加起来要远远胜过一套软件在企业的实施，因此数字化营销的服务比EPR或软件管理更适合中国的管理现状，是营销理论的一个革命性突破，对企业的管理效益是一次巨大的提升。

事实上，尽管数字化营销具有诸多优势，但就此说中数字化和传统渠道、整合线上和线下营销，更大程度扩大和目标顾客的信息接触点，根据传播渠道的特点制定差异化的传播内容，从而更有效的实现销售信息和品牌信息的消费者认知，这才是成功营销的哲学。

参考文献：

1、王霆，卢爽主.数字化营销[M].北京:中国纺织出版社，2003.

2、梁宏秀.浅议数字化营销[N].经营有道，2005（212）.

3、赵淑琴.市场营销发展新趋势：数字化营销[N].甘肃农业，2005（228）.