品牌管理研究综述大全11篇

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一、引言

现代营销中以顾客为中心的品牌观念已经深入人心，但现实情况却是消费者对品牌的忠诚度越来越低，对品牌承诺与实际体验差异所引起的不满并没有从根本上得到缓解，甚至不满现象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企业向顾客传递的瞬间，企业员工扮演了重要角色，员工的实际行动未能兑现品牌承诺。因此，员工的品牌行为对顾客品牌满意与忠诚起着重要作用，对服务企业来讲更是如此。为此，如何通过加强企业内部品牌管理（Internal brand management），以一种更为平衡的方式来谋求品牌的持久竞争优势就成了目前品牌研究领域的焦点（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌内化（Brand internalization）的研究应运而生，它更多地关注企业组织内部及员工如何把对消费者的品牌承诺转化为企业员工实实在在的行动，以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，使品牌的内外部营销及管理达到平衡，这对于进一步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。

为此，笔者对该研究领域进行了初步的文献检索之后发现，对于这一新兴的研究主题，国外学者们提出了不同的概念表述，代表性观点有内部品牌建设（Intemal brand building）、内部品牌化（Internalbranding）和内化品牌（Internalize brand），从这些概念的描述可以看出，有的学者将品牌内化视为一个过程，有的学者将品牌内化视为一个结果。国内学者白长虹、邱玮在2008年首次用“品牌内化”对这些概念进行了统一代指，他们指出，尽管这些概念表述不尽相同，但其基本假设是一致的，即品牌的外部传播只是单纯地提高顾客期望，只有从企业内部着手将品牌价值深植于企业品牌管理行为中，才能保证顾客体验与期望的一致性。品牌内化又可分为组织品牌内化和员工品牌内化。目前，在品牌内化研究领域的最大问题在于不同学者站在不同视角，分别对组织品牌内化和员工品牌内化的影响因素和结果做了大量研究，但研究结论却存在较大差异且较为零散。因此，如何将组织品牌内化与员工品牌内化之间的研究结论统一起来且探求两者之间的关系成了未来的主要研究方向。本文正是致力于解决此问题对品牌内化研究进行综述，力求能够在理论层面构建组织及员工品牌内化影响因素及内化特征的整体概念模型。

二、品牌内化的基本内涵

作为一个新兴的研究主题，学者们对品牌内化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有内部品牌管理（Intem al brand management）、品牌内部建设（Internal brand building）、内部品牌化（Intemal branding）和内化品牌（Intemalize brand）、品牌内化（Brand intemalization）。为了能对品牌内化的内涵有一个较为深入和规范的认识，笔者首先对“内化”的基本含义进行了综述，回顾已有文献发现，人们在学习和掌握知识以及积累生活经验的过程中都必须通过内化，这样人的心理才能不断地由低级向高级发展。弗洛伊德早在1915年就广泛地讨论过“内化”，他赋予内化包括认同、合并和等明确的意义；Moore和Fine（1990）将内化定义为一种过程，这个过程使外部世界的一些方面以及与外部世界的交互作用被纳入到内部组织中并在它的内部结构中被代表，仍然认为合并、和认同是它的三个主要方式。

关于品牌内化的研究，基本上分成两类，一类视品牌内化是一种状态和程度，即员工及组织将品牌价值贯彻于自身的程度和表现；另一类认为品牌内化是一个过程，即员工及组织如何理解品牌价值，促进品牌与行为的统一。Berry（2000）指出，品牌内化包括向员工解释和销售品牌，与员工分享品牌背后的设计和战略，对员工进行积极的品牌沟通，培训员工，强化员工的品牌行为，对支持品牌的员工活动进行奖励。Milke和Betts（1999）认为品牌内化的本质是让企业内的所有利益相关者都能够感受品牌、认同品牌，并将品牌所强调的价值观融入到日常工作中。金立印（2005）指出内部品牌建设是指企业为了使员工在同外部顾客接触过程中成为有效传播本企业品牌的“使者”而进行的“品牌内在化”活动。Chematony，L.（2006）认为品牌内化是由顾客驱动的，要将基于顾客的品牌定位转入企业内部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）认为品牌内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企业内部提出建立品牌的口号是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识及行为等要素充分融合。白长虹、邱玮（2008）在对品牌内化研究进行综述的基础上，认为品牌内化包含以下三层含义：（1）转化过程。这种转化过程包括“同化”和“顺应”两部分，同化是指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相一致，并在此基础上进一步丰富和深化；而顺应指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相区别，需要重新调整达成一致。（2）顾客导向。品牌内化的顾客导向体现在内化过程来源于顾客，回归于顾客。一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部，另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚的形成。（3）整合机制。内化的本质是让企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸于行动，从而使内部品牌价值链的每一个环节都得到增值。

综合以上分析，笔者认为品牌内化的内涵主要是指企业通过员工参与及组织结构的相互协调，保证顾客的品牌期望与品牌体验相吻合，最终使得品牌在消费者与企业之间达到平衡的过程。品牌内化理论强调以平衡的视角看待品牌管理，指出企业除了强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位以外，更要确保组织使命、战略意图、内部特征和已有资源之间的相互协调，这一过程的核心是如何把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以建立良好稳定的顾客关系。在品牌内化过程中包括员工品牌内化和组织品牌内化两个方面。

三、员工品牌内化

Mitchell（2002）认为员工理解品牌并对品牌做出承诺，就是员工品牌内化的表现。范秀成（2001）认为服务型企业品牌内部化，可以理解为服务人员解释品牌与促销品牌，传达品牌的理念。陈哗、白长虹（2011）等对中国企业服务品牌内化概念进行了重新梳理，认为服务品牌员工内化是指服务企业致力于将品牌理念和品牌承诺植入到员工的意识里，让员工分享品牌理念、参与品牌培育，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终在员工的意识和行为上表现出来的过程。李辉、任声策（2010）认为服务员工品牌内化主要包括员工的品牌态度和品牌行为，品牌态度主要包括认知、情感和意向三种成分，品牌行为主要体现在员工顾客导向、履行品牌标准、对品牌的口碑和积极参与品牌建设等方面。综上分析可知，对员工品牌内化的解释主要从过程（动态）和结果（静态）两个视角，从过程视角来看，员工品牌内化是指员工如何理解、消化品牌价值，促进品牌与行为的统一，主要关注的是驱动员工内化品牌的要素是什么？从结果视角来看，是指员工将品牌贯于己身的程度和表现，主要关注的是员工的品牌表现有哪些？

1 员工品牌内化的驱动要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影响员工品牌内化的组织内部因素，主要体现在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通过品牌内部沟通等宣传品牌文化和理念，品牌的愿景和战略。工作特征包括了工作报酬、工作支持和工作氛围。影响员工品牌内化的组织外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影响力、竞争力和顾客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出为了有效地推进企业内部的品牌建设，提出了以下3点建议：（1）向员工准确传播品牌信息；（2）使员工确信企业的品牌价值与他们的态度和行为密切相关；（3）企业所有部门的所有业务都应同传播品牌信息和树立品牌形象有机地联系在一起。这样，员工就会明确地理解企业品牌建设的方向和如何有效地向顾客传播本企业的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英国一个领先的职业考试机构“City和Guilds”的内部品牌重建过程。“City和Guilds”通过三个阶段来实施内部品牌重建：教育阶段、认同阶段和实施阶段。在三阶段后，对员工的调查显示，多数员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划。

Chematony等学者（2006）提出影响服务品牌内化的三个要素：明确的定位、价值的一致性、领导行为。服务企业需要密切沟通，使员工和顾客理解和认同品牌定位，这需要品牌明确的定位，成功的服务品牌更重视保持品牌价值和员工行为的一致性；经理们的行为中应反映出企业的核心价值，并且影响员工的行为。

白长虹、邱玮（2008）认为员工品牌内化的驱动要素可以归纳为3类：一是强调员工品牌培训；二是强调员工品牌激励与授权；三是强调员工品牌沟通。

综上所述，笔者认为影响品牌内化的因素从大的方面来看，可以分为两大类：一是组织内部因素，主要包括组织内部对员工的品牌培训、品牌沟通以及组织工作环境、工作氛围、工作激励等因素；二是组织外部因素，主要包括品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌宣传等主要针对外部顾客的品牌要素。

2 员工品牌内化的结果表现

从结果视角来看，员工品牌内化是指员工达到的一种工作状态及其表征，相关概念有“员工内在认同”（Employee buy-in）、“品牌拥护者”（Brand champion）、“品牌责任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多数学者支持以员工“品牌大使”身份来表示这种状态。员工品牌大使体现在员工品牌意识与品牌行为方面，在意识上，员工对品牌的感知与顾客是一致的，在行为上，员工不仅要知道品牌是什么，而且可以拥有品牌自，即有自己对品牌的定义和行为观念，进而可以灵活运用到工作中。衡量一名员工是否是品牌大使，可以从认知、情感和沟通三个维度进行，认知维度涉及员工拥有的品牌知识，情感维度涉及员工对品牌的承诺，沟通维度涉及员工与顾客沟通的能力。归纳来看，员工品牌内化的表征主要体现在员工对品牌的认同、情感、意向、责任等几个方面。由于员工品牌内化的程度不一样，在行为表现上也不一样，以下是几种典型的分类。

Thomson等（1999）认为员工品牌表现主要体现为员工对品牌的内在认同，这种认同不仅仅是口头上的，而且是信仰、情感层面全方位的认同，它由两个维度驱动的，一个是员工对于品牌的理解，即智力资产，另一个是愿意将智力资产运用到行为上的意愿，即情感资产。依据这两个维度员工品牌表现可以区分为4类：拥护者、低涉入者、旁观者、散漫执行者（详见图1）。

Burmann和Zeplin（2005）在员工品牌内化的框架下接受和调整组织公民行为的概念，构建出员工品牌公民行为的概念（见图2）。他们在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上，对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为（Brandcitizenship behavior）的概念。他们认为，品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这些行为是员工自愿的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此，品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。

Mangold和Miles（2007）认为员工品牌内化的行为表现取决于有关品牌形象的知识、理解和与组织的心理契约两个维度。根据这两个维度可将员工分为四类：全明星、保守者、新手、出局者（见图3）。

四、组织品牌内化

组织品牌内化强调整个组织系统为了实现品牌价值所进行的调整和变革。Zucker，R.（2002）认为品牌内化要超越组织内部简单的品牌宣传行为，成功的品牌内化需要组织进行相应的变革，通过组织各机构的完善来创造品牌；Allan，S，（2004）认为基于组织的品牌内化本质上是企业文化的转变，通过使组织分享的价值观与品牌价值达成协调来为组织变革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）则认为企业品牌内化失败的根本原因在于企业在品牌塑造过程中过多地强调品牌沟通和意识改变，其实这只是停留在表面，真正的品牌内化应通过组织变革实现，要进入到企业的内部管理系统。因此，刘红霞、韩嫄（2009）在构建中国品牌竞争力指数模型中，将企业内部品牌组织管理作为一项重要指标。因此，组织品牌内化研究的核心问题也有两个：其一，组织品牌内化程度通过哪些方面来体现、评估；其二，组织系统中的要素错综复杂，驱动组织品牌内化的主导要素有哪些。

通过对文献梳理，笔者将组织品牌内化的驱动因素归纳为以下几个方面：

（1）组织内部品牌编码清晰度。即组织所提倡的品牌价值观念是否能够被组织全体员工理解。基于顾客的品牌要素如何在组织内部进行解释和沟通成为学者们关注的问题（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。组织内部的品牌编码除了常规的在组织内部建立适合组织成员学习和掌握的品牌口号、可视化品牌标识等，还包括从组织内部品牌说明和指导的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能够简短、精要地说明品牌定位的要旨和精神，可以为企业内部产品生产、组织活动、服务标准等各项工作提供指导（Keller，1999）。

（2）组织内部领导对品牌的关注度。组织领导对组织品牌的关注是品牌组织内化的一个重要体现。实证研究证实领导者形象与企业品牌形象是紧密相关的（Rolke，2004）。领导者的个人特质能够提升品牌的附加价值，从一定程度上说，领导者就代表了企业的品牌。此外，在品牌工作中，由于领导者引领品牌设想的内容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心价值、品牌的目标，如果制定得好，可以提升员工对于现实与理想工作差距的紧张感，促进员工积极投入减小差距。另外，在组织内的社会互动中，领导者对于内部沟通具有积极的作用，这主要通过言语沟通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言语沟通（Bandura，1977）对员工施加影响。如果领导者表现出对品牌建设的关心，发自内心的理解品牌承诺，相信员工的能力，可以极大地鼓励员工在思想上、情感上和行动上内化品牌。

（3）组织内部品牌沟通系统的完备度。内部沟通是组织成员分享品牌价值并且把品牌价值与自身工作紧密联系起来的过程，相关研究主要从沟通的形式和渠道上进行了探讨。Burmann和Zeplin（2005）提出了3种内部沟通的形式：中心沟通、垂直沟通和水平沟通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人还从沟通渠道上进行了区分，除了正式的沟通渠道，非正式的沟通渠道，如有形展示、环境风格、内部刊物都可以促进品牌信息的分享，这种渠道在潜移默化中给予熏陶，往往比正式沟通更易于组织成员的接受。

（4）组织内部品牌管理机构的协调度。组织品牌内化的目的就是要各部门为了实现一个完整的顾客体验而通力合作，但现实情况是部门分割，各自为政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）强调内部部门分割是目前品牌建设中的主要问题，要解决这一问题，就要探索跨职能的部门要按照品牌来进行整合和重构。Mc William和Dumas（1997）认为来自不同部门和背景的经理，必须针对品牌建设问题一起合作，而不能根据部门利益各自为政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能团队的概念，企业通过成立品牌管理团队协调各个部门工作以建立整合的品牌，品牌管理团队受品牌经理的领导和指挥。Burmann和Zeplin（2005）建议设立品牌执行委员会，由各部门主管组成，以常规会议的形式讨论品牌管理问题和解决方法。

（5）组织文化与品牌文化的融合度。组织文化一致被认定是品牌内化中不可缺少的要素，因为它能够影响组织成员的感知、想法、解释、决策和行为，从而帮助品牌价值深植组织成员的意识中，因此品牌内化必须具备组织文化与品牌价值的协同。

关于组织品牌内化的结果表现，相关研究对组织品牌内化的状态并没有进行清晰的界定。综合上述相关研究，笔者认为组织品牌内化的状态和程度应归纳为：组织领导对品牌高度关注，品牌内部识别系统清晰，品牌理念能被全体员工所理解，品牌管理组织机构合理，组织各部门能够为了顾客品牌体验而通力合作，最终实现组织文化与品牌文化的高度融合。相比于员工品牌内化而言，组织品牌内化不仅包括了员工对品牌的认同和行为，而且包括了组织领导、组织机构、组织文化、组织环境等对品牌的认同和行为。

五、组织及员工品牌内化的整体概念模型

品牌内化过程常常被视作单一的员工品牌内化过程或者组织品牌内化过程。对此，De Chematony（2006）认为虽然员工品牌内化与组织品牌内化各自的重点不同，但它们并不是相互割裂的，而是品牌内化过程的两个阶段。因此，他把品牌内化过程区分为企业的控制阶段和员工的理解阶段（见图4）。在企业控制阶段，品牌内化工作基于组织层面，企业要进行管理系统的调整和改进，组织内部各个部门都要提供相应的支持，在这一阶段，品牌需要被编码，成为员工可以理解的形式；而在员工理解的阶段，品牌内化工作基于员工层面，他们在消化吸收企业品牌价值的同时要将其与自身的工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。

在上述对品牌员工内化和品牌组织内化进行综述和分析的基础上，笔者将品牌组织内化和品牌员工内化之间的关系进行了进一步的整合，提出了一个品牌内化的整体概念模型（见图5）。

图5进一步明确了员工品牌内化与组织品牌内化之间不仅是阶段关系，更是因果关系，组织品牌内化是员工品牌内化的基础，组织品牌内化不到位，那么对员工的品牌培训、品牌沟通、品牌激励将无从谈起。组织品牌内化首先要将对员工进行品牌培训的内容进行科学合理的编码，要能被在组织内部担当不同角色的员工所理解；其次，组织内部领导对品牌关注、品牌内部沟通系统等将对员工品牌沟通、员工品牌激励产生较大影响；最后，组织内部品牌管理机构的建立，为员工品牌内化提供了组织保障。当然，员工品牌内化还受到一些组织外部因素的影响，例如员工自我概念、人格特征等，这些因素对员工对品牌知识、品牌认同、品牌承诺都会产生较大影响。

六、结论及未来研究方向

1 基本结论

（1）品牌内化是实现顾客品牌忠诚的基础条件。在强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有决定性地位的背景下，顾客的品牌忠诚度没有得到显著的提升甚至出现了下降，这主要是因为品牌本质上是一份心理契约，顾客对品牌的体验需要企业员工实实在在的行动来实现，而这需要强化品牌在组织和员工层面的内化。因此，品牌内化是实现顾客忠诚的基础条件，品牌不能在组织及员工层面内化，顾客对品牌的忠诚就没有根基。

（2）基于员工的品牌内化关注内化的结果和过程，即员工品牌表现和驱动员工品牌内化的主导因素。员工品牌内化程度可以通过员工的品牌知识、品牌认同、品牌承诺和品牌行为等来进行鉴定。员工品牌内化的驱动因素主要包括组织内部因素：员工品牌培训、员工品牌激励、员工品牌沟通和组织外部因素：品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌传播等。

（3）相对于基于员工的品牌内化，基于组织的品牌内化更加关注企业全局问题。组织品牌内化的驱动要素主要包括组织内部的品牌编码、组织领导对品牌的关注程度、组织文化与品牌文化的协同、组织品牌管理机构、组织品牌沟通系统等因素。组织品牌内化程度主要从组织整体层面来对品牌编码是否清晰、品牌理念是否被认同、品牌管理组织是否健全等方面来鉴定。

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[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0042-02

1 文献综述

1.1 品牌建设理论综述

美国营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

国外对于品牌建设的研究主要从三个方面着眼：利用广告、基于营销和基于服务。利用广告进行品牌建设的理论，以罗塞尔·瑞夫斯1961年提出的USP理论为代表，他的核心思想是，在推广产品时，必须要有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力。基于营销的创建理论，如大卫·艾格提出可以通过品牌战略分析、涉及品牌识别系统以及确定品牌给顾客创造的价值目标导向这三个方面来进行品牌识别。基于服务的理论如De Chenatony提出，品牌创建要从内部着手，内部管理品牌与外部管理品牌共同进行。

国内关于品牌建设的研究主要集中在策略和步骤上。曾朝晖（2002）提出自己建立品牌的实战方法——打造品牌十五步法。王军（2010）认为要使快速塑造品牌能够成为现实，其主要策略有：以消费者为中心、迅捷反应、高效沟通与合作以及拳头产品的推出。郭汉尧提出，创建品牌要考虑三个前提条件：产品市场的周期、企业进入市场时产品在周期中所处的阶段、产品是否适合用品牌来经营。段晓婧、王才路（2010）则在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，针对中小型企业在不同的阶段提出了与之对应的创建策略。

1.2 餐饮企业品牌建设的研究综述

我国对餐饮企业品牌建设的研究比较多，如季明博（2008），杨先红（2010），易银飞、韩颂（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出当前我国餐饮企业品牌建设所存在的问题有品牌意识不强、品牌定位不准、品牌文化不鲜明、品牌营销手段单一等问题，并都相应提出了自己的对策。

1.3 少数民族餐饮方面的研究综述

对少数民族餐饮方面的研究主要针对两个方面，一是对民族餐饮功能的分析，如贾萍萍（2010）指出，民族餐饮在都市中具有窗口、桥梁、平台的作用。二是对民族餐饮现状和对策的研究，这方面研究比较多，大多为针对某一民族地区或某一民族的餐饮业研究，这些研究分别从微观的菜品、烹饪、技术和宏观的政策、管理、文化、历史、特色等角度提出发展各民族或各地区餐饮业的对策。盛唐（2002）则对少数民族餐饮业提出了建议。

2 延边朝鲜族自治州民族餐饮品牌建设存在的问题2.1 延边朝鲜族自治州少数民族餐饮行业调研概述

延边朝鲜族自治州是我国少数民族地区餐饮行业发展较为迅速的地区之一，其民族餐饮特色鲜明，品牌数量较多且建设期较长。此次调研，主要采取高管访谈的方式。我们选取其中在当地知名度较高的三家企业进行品牌建设情况调查，它们分别为东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司。调研为期十天，走访多位企业管理者。访谈过程中，我们不仅看到少数民族地区品牌建设较为完善的方面，也发现了一些需要加以改进的地方。

2.2 民族餐饮品牌建设存在的问题

2.2.1 品牌策略单一且缺乏民族特色

以延边朝鲜族自治州为例，朝鲜族具备深厚的民族文化底蕴，其饮食文化更是自成体系，以浓郁的民族特色享誉全国。延边饮食文化作为朝鲜族民俗中的一部分，在促进地区企业经济发展当中起着最直接、最普遍的作用。然而，大多数当地企业虽能够运用民族特色创建品牌或形成核心产品，但是其未能深入挖掘品牌文化内涵，即品牌建设过程与民族文化贴合度较低。

我们走访的三家企业均以销售朝鲜族传统食品为主，并对就餐环境、服务人员着装、品牌图标等加入了朝鲜族民族特色，如服务员衣着均带有朝鲜服饰特有的七彩条等。但是，在品牌后续建设中，它们往往忽略了结合朝鲜族饮食文化内涵，如朝鲜族用餐礼仪。其最重要的原因是它们盲目地采取“快餐式”的品牌扩张策略。在东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司三家企业中，金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司明确表示接下来将要向快餐店模式发展，向麦当劳等西方品牌学习，迅速扩张品牌规模。

2.2.2 缺乏长期品牌管理规划

根据我们的调查，东方烧烤、金达莱冷面及元禾圆生态发展有限公司在当地属于非常具有代表性的餐饮企业，管理上已相对规范，但仍没有一家拥有专门的品牌策划部门，这说明延边朝鲜族自治州地区餐饮企业多数没有专门的品牌策划部门，没有做过科学的品牌建设计划。当然，由于公司资金实力较弱、规模较小等问题的存在，民族地区企业没有专业的品牌策划部门是情理之中，但是这些企业也很少具有品牌策划意识，企业内部缺乏专业的品牌管理机构，更缺乏专业人员对市场环境变化加以监测，从而导致其在实际的品牌建设过程中盲目跟风，采用不科学、不恰当的做法。

而在企业品牌经营方式上，三家企业也均采用连锁经营的方式，这种方式虽是现在餐饮业中最为流行的品牌推广方式，但是少数民族地区企业在实施前并未经过科学系统的市场调查及品牌建设理论研究，盲目地采取迅速扩张的方式扩大自己的规模。如元禾圆生态发展有限公司利用其“元奶奶”这一品牌在当地已经开办连锁经营店超过20家，但是其销售额及消费者认可度却在逐年下降。且该企业计划近期在北京开设一家店面，但由于之前尚未做出详细规划，现面临店铺管理人员缺乏、资金紧张等问题。

3 少数民族餐饮品牌建设对策及建议

3.1 深入挖掘品牌文化内涵

对于任何一个品牌来说，品牌文化价值才是能够让消费者形成长期的品牌忠诚的关键要素。少数民族特色餐饮品牌文化建设应努力寻找品牌与民族文化的衔接点，增加品牌的附加值，更好地传播品牌与少数民族地域文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，以扩大品牌的影响力。

3.2 从实际出发，树立品牌管理意识

在少数民族地区进行民族特色品牌建设，其品牌文化既体现当地少数民族的智慧，也体现了企业家的智慧。少数民族餐饮企业应以企业品牌的整体规划为重点，加强对品牌的管理建设。具体应包括设立专门的品牌管理部门或聘请专业人员，发现目前品牌建设过程中存在的问题，预测品牌发展趋势，并制订详细的品牌规划。具有专业的品牌建设人才，不仅对企业品牌形象的维护能够起到积极作用，对采用多样化的品牌营销手段及有序的品牌扩张等后续发展也能够起到有利的推动作用。同时，企业家也应与时俱进，加强对品牌的理论认识，将品牌建设实践与理论相结合，而不是仅靠自我感觉、拍板决策等方式经营品牌。

3.3 坚持品牌创新，提升核心竞争力

“口味”是餐饮行业的核心竞争力，少数民族餐饮同样也以其独特的传统味道而广受消费者喜爱。但少数民族特有的饮食文化同样是民族特色品牌所独具的核心竞争力之一。许多品牌仅重视对食物口味的发掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多数少数民族企业忽视了民族文化特色能够带给企业的品牌识别度的提升，若企业加强其品牌创新能力，运用特有的民族文化建立品牌特色，能够在很大程度上避免被其他企业或品牌取而代之的尴尬境地。因此，坚持品牌创新，寻找品牌特色，是少数民族企业进行品牌建设过程中所应加以重视的。

4 结 论

少数民族餐饮企业结合当地少数民族文化特色进行品牌建设，对于企业的长期发展具有重要意义。若这些企业能够充分利用当地资源，并对品牌建设加以专业性的研究和规划，提升自身竞争实力，必将对其健康、持续地发展起到十分积极的作用。同时，少数民族餐饮企业创建自有特色品牌，也能够对促进地区发展作出相应贡献，建设基于少数民族文化的特色品牌是一项值得加以重视的少数民族地区企业发展战略。

参考文献：

[1]曾朝晖.品牌制胜[M].重庆：重庆出版社，2002.

[2]陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D].西安：西北农林科技大学，2010.

[3]David Aaker.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

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关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限

一、品牌治理问题的提出

在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。

二、品牌治理模型

（一）品牌利益相关者界定

长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。

（二）品牌治理模型

品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。

如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。

（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。

（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。

（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。

图1 品牌治理模型

（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。

（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。 政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。

此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。

三、结语

本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。

参考文献

篇（4）

城市品牌是一座城市区别于其他城市历史和现实的独特价值体现。随着我国城市化进程的加速推进，城市经营者越来越意识到城市品牌的重要性，创建、塑造和经营城市品牌已成为提升城市核心竞争力的必由之路。与产品品牌建设相类似，城市品牌创建、经营、维护与管理也是一个动态、循环和不断完善的过程，是若干子系统相互作用的综合体现，需要结合城市历史和现实的“市情”，选择性和创造性地加以考量和实践。

一、城市品牌的内涵

关于城市品牌，现代营销之父菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为，任何一个国家、都市甚至城镇都可以进行“地点营销”，不同地点可以切合自身实际，建设作为居住、投资或旅游胜地的竞争优势和品牌形象。美国学者凯文・凯勒（Kelvin Keller）指出，品牌化具有普遍性，诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化，品牌化的力量在于让人们能够识别它，并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系。泽波・瑞尼斯特（Seppo Rainisto）吸收了凯勒等人的思想，给出了地区品牌的概念。他指出，地区品牌化是指增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别（Place-identity），而地区产品则是提供给地区顾客的提供物总体组合。

国内研究者对城市品牌这一概念的理解大致可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角等进行归类。代表性的观点有：王晖认为，城市品牌是城市历史文化、地理资源、经济特色等诸要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。它是从商品品牌、企业品牌延伸过来的，是城市形象的集中体现。夏玉曾、谢健认为，城市品牌是某城市的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业通过合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩与提炼，是该地域形成的某个行业或某个产品的知名度和美誉度。杜青龙、袁光才认为，城市品牌是城市管理者利用所属城市具有的要素禀赋、历史文化积淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚集效益、规模效益和辐射效应。陈建新、姜海认为，城市的“特有资产”（主要指城市特有的自然资源、社会、人口、文化和生产力等）是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质和城市品牌的本源。而城市品牌就是城市特有资产在城市发展进程中所产生的特殊的识别效应，是城市特有竞争优势的体现。李小霞认为，城市品牌是在城市特色经济的基础上形成的一种以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是城市特有竞争优势的体现和城市形象的结构性展现，也是与其他城市相区别的独特标志。

二、城市品牌创建与经营的作用与意义

城市化是中国实现全面小康社会和现代化的必由之路。研究者们普遍认为， “品牌”这一视角的引入，对于城市定位、城市经营和城市发展具有重要的理论和实践意义。城市化不仅要有“量”，还必须有“质”，而城市质量提高的根本就是创建城市品牌。陈建新、姜海认为，城市品牌创建与塑造直接影响着城市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向，是城市发展的驱动力，是增强城市综合竞争力的必然要求，同时也是城市营销理论的核心和首要环节。姜智彬认为，良好的城市品牌，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，置换出更大的功能效应和环境效益。他进一步指出，城市品牌战略的着眼点不是品牌本身，而是城市的远期利益，它将对城市产生巨大的形象力与凝聚力，会使城市管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨变，从而带来巨大的经济效益和社会效益。左辅强认为，城市品牌建设可以通过扩展效应、持续效应和蝴蝶效应等途径，对提升市民的自豪和认同感，吸引投资、人才、旅游者以及城市的国际关注，调整城市的旅游发展及经济结构，提升城市地位产生显著作用。誉林青容、李江虹指出，城市品牌对于城市的发展是一种积极的力量，主要表现在凝聚力、吸引力和辐射力三方面，三个方面结合起来就会大大增强城市竞争力。而城市品牌建设所产生的磁场效应、扩散效应、乘数效应和能级效应等综合效应，能够使城市的规模和质量大大提高，使城市居民的物质生活和精神生活不断得到提升和改善。

三、城市品牌创建的主要途径

城市品牌的创建和塑造具有系统性、复杂性、层次性、开放性和发展性等特征。城市发展研究院课题组的专家们指出，城市品牌的建立是一项社会化的系统工程，不仅仅要有一套名称、标志、象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程，一旦确立了自己的定位，就要整合全社会的资源持续不断地经营和推广自己的核心价值，这样一个城市的品牌才能逐步建立起来。针对城市品牌定位问题，陈建新、姜海认为，依据城市独特的资源优势和竞争优势，大致可以将城市定位分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型、特殊活动型几类。范方志和杨海水从城市经营的角度提出城市品牌化的四个基本步骤：城市定位的选取、品牌的设计、品牌的推广、城市“产品”开发。上述四个步骤是一个紧密衔接、不断循环深化的过程。刘湖北认为，与产品品牌建设路径相似，从操作流程来看，我国城市品牌塑造基本过程包括调研策划、准确定位、确定目标、选择途径、有效传播、品牌维护等六个步骤。黄蔚认为，城市品牌创建的主要途径有六个方面：不可替代的经济文化内涵和不可交易的功能；极高美誉度的城市信誉值；一流的公共文化建筑设施空间；保持独具的传统文化风格特点；形成一个独特的产业群；城市形象设计。

四、城市品牌经营的主要措施

城市品牌创立之后并不意味着此项工作就结束了，要使一个城市品牌存在的更持久，更有生命力，城市品牌的营销、管理与维护等必不可少。陈跃兵认为城市品牌营销是通过一定的物质或行为营销使外部社会（包括政府、企业、消费者、社会组织）对该地产生感性或理性认知，使之形成一定的情感评价与思维取向，从而引导社会公众行为（如投资、消费选择等）趋利于该地区的活动过程。侯瑾认为，可以从“知名度―美誉度”评价、认知度评价、忠诚度评价三个方面来建立城市品牌评价体系和综合评价模型，科学量化评估和比较城市品牌的价值，从而有利于城市的管理决策者采取更有针对性的措施提升城市品牌价值。同时，应根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，整合利用各种传播手段，组织开展有重大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动，借助各种特色资源和城市名片，通过积极参加城市形象相关评选活动等方式进行城市品牌营销。左辅强指出，城市品牌管理就是运用最简单、最高效的系统方法，调适城市的核心价值和市场需求，注重城市信誉，争取民众支持，塑造共同愿景，增加体验机会，从而将此价值优势整合转化为具体有效的商业认知模式，创造城市市场化运作的价值最大化。曹邦宇指出，品牌维护分为两种形式：保守性维护和积极性维护。保守性维护包括品牌危机处理和常规品牌维护，要求城市维护正常秩序、良好运转。积极性维护包括管理创新、形象更新定位的修正和科技革命等，要求城市不断发掘新内容，引进新思想，不断创新。吕振奎则认为，城市品牌建设要有风险意识，忽视城市品牌的风险防范与管理，可能影响甚至折损原有的城市品牌形象和品牌资产。这就要求城市品牌管理者必须在城市品牌创建的全过程，对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障。

五、结语

城市品牌理论的提出，丰富和拓展了城市学的研究内容，为现代城市的健康持续发展提供了一条有效途径，并且在一些城市实践中也初见成效。但由于这个理论提出时间不长，相关理论研究尚有欠缺，所以在整个城市发展战略中的重要意义还没有得到充分体现和认知。同时，对城市品牌研究尚未形成一个思路清晰且较为严谨的研究体系。对城市品牌的形成及其动态性、内部品牌驱动机理、影响因素、利益相关者、评价体系、品牌维护管理、品牌更新与拓展等内容还有待于更加深入系统地研究，这些也将是今后研究的重点和方向。因此，在实践中，政府和城市建设的实践者们亦需要对已有的研究成果进行比较分析，在实践中不断总结提炼，结合城市自身资源特点和外部环境选择性和创造性地加以运用，从而避免城市品牌定位同质化的尴尬。

【参考文献】

[1] 菲利普・科特勒：市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

[2] 凯文・凯勒：战略品牌管理（中译本）[M].中国人民大学出版社，2006.

[3] 李慧：城市品牌营销理论的新发展[J].商业时代，2010（11）.

[4] 郝胜宇：国内城市品牌研究综述[J].城市问题，2009（1）.

[5] 王晖：城市品牌[M].中国物资出版社，2005.

[6] 夏玉曾、谢健：区域品牌建设探讨――温州案例研究[J].中国工业经济，2003（10）.

[7] 杜青龙、袁光才：城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报，2004（6）.

[8] 陈建新、姜海：试论城市品牌[J].宁波大学学报（人文社科版），2004（2）.

[9] 李小霞：试论城市品牌与城市形象塑造[J].沈阳大学学报，2008（5）.

[10] 姜智彬：城市品牌的系统结构及其构成要素[J].山西财经大学学报，2007（8）.

[11] 左辅强：城市经营的品牌战略研究[J].重庆大学学报，2004（4）.

[12] 誉林青容、李江虹：城市品牌对城市发展的综合效应研究[J].价格理论与实践，2006（7）.

[13] 城市发展研究课题组：中国的城市品牌之路[J].领导决策息，2002（8）.

[14] 范方志、杨海水：城市品牌化经营初探[J].湖南人文科技学院学报，2004（5）.

[15] 刘湖北：我国城市品牌塑造的误区及对策[J].南昌大学学报（人文社会科学版），2005（5）.

[16] 黄蔚：论城市品牌[J].城市发展研究，2005（3）.

[17] 陈跃兵：论中国城市品牌的发展[J].生产力研究，2004（11）.

篇（5）

众多旅行社起步晚，经营能力较弱，企业利润率相对较低,旅行社在营销宣传方面投资力度相对较小，而营销宣传方面投资力度较小致使在实际经营活动中自身形象塑造常常被忽略，企业的品牌形象无法发挥其在潜在客户市场的宣传作用，影响客源市场的开拓，从而影响企业的盈利。

（二）营销层级复杂

旅行社营销过程中旅行社营销层级复杂，需要多个层级，每一个层级都有相应的费用，对于企业而言，无法直接接触地接旅游企业，导致旅游费用增高，成本随之攀升，企业利润随之下降，在同等竞争环境中其竞争能力相应下降。

（三）职能分工不科学

旅行社企业将不同品质、不同类型的旅游资源整合为旅游产品，产品整合的过程也是旅行社各个职能部门协同工作的过程，但旅行社的相应营销分销通道目前主要应用平级职能分工，这种分工不适合营销分销通道间的协作，同时也会影响到旅游产品品质、特质等资料的收集。

（四）活动方式单调

目前的相关营销活动方式较为单调，主要分为旅行社品牌形象宣传活动与旅游产品宣传促销两方面，这两项无论是旅行社品牌形象宣传活动还是产品促销在旅行社营销管理工作中都是十分重要的组成部分。这两项活动的执行效果直接决定着整个营销管理活动的相应绩效。

（五）市场理念缺乏新意

当前，旅游行业作为新兴产业，消费人群日趋多元化，市场竞争较为激烈，而我国大多数旅行社企业无法正确把脉当前市场，致使无法在当前市场中占据稳固席位。

（六）旅游产品革新力度不够

当前旅游产品结构更新速度较慢，无法满足当前快速革新的市场需求，企业产品革新动力不足，模仿它企业产品现象较为严重，导致市场各种同产品低价竞争的混乱现象频发。

二、旅行社企业营销对策的改善

（一）在重要城市建立办事处

旅行社应该减少众多营销层级，相应降低各个营销层级的相关费用。当前出境游市场游客主要通过国内几大国际机场出境，旅行社应该在相应目的地设立自己的办事处，处理相关事宜，减少中间成本，提升办事效率，减少诸多中间环节达成无缝对接，对企业口碑宣传也有较大益处。

（二）活动方式多样化

面对市场的多向变化，需要不断强调产品的特质，找出特色卖点，将其充分内化至产品中去，不断突出产品自有品牌的特色，通过独特卖点瞄准目标市场、目标客户群，以期扩大市场影响力。

（三）加大市场分析力度

不断加大市场分析力度，深度剖析当前旅游市场结构，了解当前客源分布，解析当前市场需求，结合资源特质开发特色旅游产品，吸引游客，从而提升旅行社企业的竞争能力。

（四）科学调配部门职能各部门相应职能的细化、分配应该根据目前工作现状、市场状况做出更为合理的职能分工，加强部门间的沟通，提升工作效率。

（五）加大网络技术在营销工作中的推广

目前国内网络技术在营销工作中的推广尚未大面积普及，层级结构不明，应该仿效西方国家，明确营销渠道层级，环环相扣。同时提出个性的营销方案，将技术推广最大化，促进旅游电商的迅速发展，深度拓展旅游市场的相应客户资源，适应当前客源选择电商的取向，积极跟进市场，跟进目前电商市场的快速发展，促进旅游企业的快速发展。

（六）不断拓宽宣传渠道

针对现有旅游商品，旅行社企业应该不断拓宽宣传渠道，与新兴媒体合作，在移动车体广告、实兴综艺节目广告植入，重大节事推广等来宣传旅游产品。

（七）不断提升服务质量

旅行社企业不应跟风当前主流，而是不断深挖自身产品特质，结合特色宣传手段打造优质产品，与此同时服务质量不断提升，逐步量化服务细则，以此来扩大产品的市场影响力，培养客户的相应忠诚度。

（八）不断强化品牌管理

品牌是企业之魂，尤其在当前第三产业市场竞争趋于白热化的境遇，旅行社需要加强品牌管理力度，提升企业美誉度，扩大企业影响力，从而增强竞争力。

篇（6）

问题的提出

入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。

随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。

处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。

品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响

（一）品牌关系及其生命周期理论综述

品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。

因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。

（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响

首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。

其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。

再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。

第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。

最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。

石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。

新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状

（一）新形势下我国石油市场发展现状

20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。

（二）我国石油销售企业品牌营销现状

从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。

另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。

基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略

如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：

首先，从营销理念来看，当前石油销售企业要转变观念，从品牌的角度建立起现代品牌理念。对于中石油而言，要拓宽对旗下品牌的理解范围，不仅涉及企业标识，也要将品牌建设的观念引入企业的经营管理范畴，充分遵循品牌生命周期不同阶段对企业营销管理的需求，相机调整营销策略，抓住营销时机，从观念上破除以逸待劳或者陈旧的营销观念，增强危机意识。同时，在品牌理念提升上，要注重产品质量和售后服务对品牌关系维系的重要作用，维持和促进客户群的扩大，扩大企业品牌的认知度和美誉度。

其次，从营销管理来看，要强化对中石油下属石油销售企业的营销管理，以此提升品牌管理水平。不仅要建构品牌管理流程，还要从具体业务出发，针对客户需求，以维持和发展品牌关系为目标，提升营销管理能力，将品牌管理纳入系统化管理框架下，完善制度改革，改变经验管理的现状和不足。此外，在品牌关系建立和发展中，要创新营销手段，通过网络等手段进行营销等。加强对石油产品售前、售中、售后等各个环节的控制，积极了解客户需求，创新营销策略，进而促进市场细分和品牌关系发展。

再次，要加强品牌树立，培育忠诚客户，提升客户的品牌信任度，并通过优化运作，提高品牌营销效率。一方面，要建立品牌经营和发展策略，积极培育新的有市场竞争力的品牌，加强对中石油自主品牌的建设，建立品牌信任。另一方面，在树立品牌过程中，要明确目标，适应市场趋势变化，依照品牌周期理论，建立相应的营销方案，突出市场和客户需求在整个品牌营销中的核心地位。

参考文献：

篇（7）

中图分类号： F270.3

相关多元化是企业发展过程中重要的成长战略，使该战略顺利执行的关键因素之一就是选择合适的品牌策略与之匹配。因此本文通过对实施相关多元化战略的多家企业的品牌策略进行分析，以找出相关多元化战略下可以选择的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影响因素，继而为企业在相关多元化战略下品牌策略选择提供指导。

一、研究设计

为确保案例样本符合研究目的，且所选择的企业要具有典型性，在样本选择过程中主要遵循以下选择标准：一是企业有与核心业务相关的其他业务，确保企业实施过相关多元化战略；二是企业在行业处于较高的领先地位，确保企业进行的相关多元化战略及其品牌策略选择的实践是成功的；三是企业分属于不同的行业，确保企业不受行业的局限，且能判断行业对品牌策略的选择是否具有影响；四是案例企业包含国内企业和国外企业。根据上述条件最终选择10家典型的企业作为样本案例，分别为宝洁、欧莱雅、华为、苹果、云南白药、海尔、佳能、大众、娃哈哈、百丽。

本研究使用的样本数据主要来源于案例企业的官方网站、网络资料，中国知网、维普、万方等学术文献数据库中有关10家案例企业品牌策略选择的文献资料，与10家案例企业相关的书籍及视频资料等3个方面。

二、 案例企业在相关多元化下所选择的品牌策略及影响因素分析

通过资料的查阅与信息整理，得到10家企业在相关多元化战略下所采用的品牌策略类型，汇总归纳的结果如表1所示。

由表1可以得出相关多元化战略下可以选择的策略有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。

将以上10家案例企业资料中有关该企业在相关多元化战略下品牌策略选择的语句分别整理出来，每个语句归纳总结为一个关键词，并将相似的关键词归类，从中提炼出更高一级的概念，最终得出案例企业在相关多元化战略下选择不同品牌策略时的主要影响因素。

（一）相关多元化战略下品牌延伸策略选择影响因素

通过对5家实施品牌延伸策略的案例企业进行分析（见表2），发现：

第一，选择品牌延伸策略的企业都有强大的品牌资产作为支撑。海尔、娃哈哈、佳能、云南白药、华为等企业都是在国内建立较高的品牌知名度，积累较高的品牌资产基础上进行品牌延伸的。

第二，从具有高度相关的产品进行延伸更容易获得成功。案例企业海尔相关多元化战略的步骤是先从高度相关的制冷家电开始，利用相同的制冷技术、生产工艺、营销渠道使得品牌延伸策略获得成功。佳能旗下的产品从相机到投影仪、扫描仪等，存在技术、工艺方面的相关性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。

第三，企业多元化自身的财力实力和管理能力也是选择品牌延伸策略的一个重要因素。案例企业中的强生、佳能、海尔、娃哈哈、华为都是在具备足够的资金实力，以及积累了一定的品牌管理能力和营销管理能力的基础上进行品牌延伸的。企业的资金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。

（二）相关多元化战略下多品牌策略选择影响因素

在所选案例企业中，有5家企业在相关多元化战略下选择的是多品牌策略，并且它们分属于不同的行业，其中宝洁属于日用消费品行业，苹果属于消费电子业，欧莱雅属于化妆品行业，大众属于汽车行业，百丽属于鞋业。虽然几家企业所处行业不同，但也有一定的相似之处，即这几家企业所针对的市场都具有市场容量大、容易进行细分、消费者需求具有多样性等特点（见表3）。

通过对这5家案例企业的分析，发现：

第一，选择多品牌策略的企业均根据不同的消费者需求生产不同的产品，即产品种类丰富，产品功能、个性、档次、定位都具有差异性。如宝洁公司的海飞丝定位去屑，潘婷定位乌黑亮泽，沙宣定位柔顺。虽然都属于洗发护发产品，但都有各自的特点和定位。

第二，公司实力是企业选择多品牌策略的另一个重要原因。企业推出多个品牌，需要企业具有较强的财力来管理多个品牌，也需要企业具有较强的品牌管理能力。宝洁独特的品牌经理管理模式，一方面使各品牌相互独立，便于管理。另一方面能够促进品牌之间的竞争，相互促进和发展。

（三）相关多元化战略下主副品牌策略选择影响因素

采用主副品牌策略的企业有3家，通过对这3家案例企业的分析，发现：

第一，选择主副品牌策略的企业都有强大的品牌资产做支持。案例企业中的海尔、娃哈哈、云南白药都在国内具备较高的品牌知名度，积累了较高的品牌资产。强势的主品牌，使得副品牌更易获得消费者的认可。

第二，产品个性特点的差异性是企业选择主副品牌策略的另一个重要原因。若企业产品种类较多，产品之间都有各自独特的个性、功能、档次，适宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下产品种类众多，有饮料、纯净水、奶粉、食品等，采用副品牌生动形象的表现产品的形象和个性，既能突出产品的特点，与其他产品相区分，又能让消费者记忆深刻。如娃哈哈营养快线、Hello C，形象地突出了产品健康、营养的功能，又让产品简单好记，让消费者记忆深刻（见表4）。

（四）相关多元化战略下选择两种品牌策略的影响因素

通过对上述10家企业的案例分析，发现有些企业采用不止一种品牌策略，如案例中的海尔、娃哈哈、云南白药均采用了两种品牌策略类型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企业首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基础上，扩展到其他相关产品。随着产品种类的不断增加，产品的功能、个性、价格更加多元化，产品所包含的内容更加丰富。仅仅沿用原有品牌，不足以突显产品所具备的功能和特点，且与其他产品不好区分。采用主副品牌，在主品牌下增加一个生动形象的副品牌，不仅能突出产品个性和功能，并且一个生动形象贴近产品特性的副品牌更易使消费者记忆深刻。因而，企业在相关多元化发展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。

三、研究结论与局限性

根据多案例研究主要得出以下结论：相关多元化下可选择的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而选择不同品牌策略所考虑的主导因素不同，其中强势的品牌资产、高度的产品相关性是选择品牌延伸策略的主要影响因素；多元化的市场特点及企业实力是企业选择多品牌策略的主要影响因素；强大的主品牌和丰富个性的产品特点是企业选择主副品牌策略的主要影响因素。

本研究尚存在一些不足。一是案例样本有限，不能涉及所有类型企业。今后的研究中还需通过更多的样本来进一步提高研究结论的信度和效度。二是有关影响企业相关多元化战略下品牌策略选择的影响因素不够全面，如决策者偏好等因素未做考虑，还有待今后的研究中进一步深化。

参考文献：

篇（8）

据国家工信部数据显示，目前我国有中小企业4300多万家，占我国企业总数的99%以上并还在不断增长，已成为国家重要的经济支柱和就业渠道。2008年经济危机的严重影响使我国中小企业盈利能力下降。由于找不到相应的解决方案，有些中小企业甚至倒闭，有自主品牌、招牌的企业在经济萧条中则显得与众不同。

一、品牌和品牌塑造的综述

品牌是一种受到法律保护的无形资产，其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定；是提高企业管理效率和质量，优化企业价值链，给企业带来高附加值，形成企业核心竞争力的战略途径；是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌；是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌载体――产品和服务，建立系统营销活动的过程，即在动态地了解市场营销环境基础上，借助特定产品与服务功能、特定企业及产品形象，影响和培养特定消费者心理，从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。

（一）品牌与利润

品牌化可以帮助企业提高产业生产能力，使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处，其价格虽然会比同类的非品牌产品高，但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性，还是会为企业带来丰厚的利润；品牌代表一定的品质特性，一旦形成，就有一定的知名度和美誉度，品牌忠诚使企业在竞争中保持优势，并使他们在制定市场营销策划时拥有较大的控制力，使企业不用参加价格战就能保证一定的销量；另外，品牌不可替代的差异化品质特性，能削弱价格对需求的影响。

（二）品牌与经营效率

品牌帮助组织存活和做会计记录，方便企业对各个产品进行管理，简化产品的操作或跟踪，优化企业价值链，提高运作效率，使产品和服务具有高附加值、高利润、高市场占有率的特性，形成企业核心竞争力。此外，品牌是企业精神和文化的集结者，是企业对外形象和名誉的物质载体，品牌在市场上的高认知使员工感受到个人价值的实现，荣升出一种自豪感，乐意共同为呵护企业品牌做出更多努力。

（三）品牌与竞争优势

多元化品牌的企业通过实施背书品牌战略推出新产品，利用扎根在消费者心中的品牌认知，可以大量缩减营销成本；企业特有品牌资产的照护可以为新产品推出市场后的畅销提供法律保护，遏制竞争者的模仿，保证企业安全投资品牌并不断从品牌资产价值中获益；当市场趋向成熟，市场份额相对稳定时，竞争者无法模仿的品牌忠诚成为抵御同行竞争者攻击的最强有力的武器，保持企业在同行业市场中的绝对竞争优势。

（四）品牌与国家

品牌是国家形象的代言，如谈到“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”，人们自然地想起美国；说到“松下”、“索尼”，会想到日本；新加坡国际航空公司空姐的魅力和热情的服务，使旅行者联想到新加坡整个国家的浪漫等。对于国家来说，品牌体现了经济竞争的战略价值，是“国际市场的敲门砖，是国内市场的防坡堤”（经济学家厉以宁），反映了国家的形象和经济实力。

三、我国中小企业品牌塑造中存在的问题

目前我国中小企业面临国内外市场的双重压力：国际市场，出口扩张受其他国家的关注和牵制，订单减少；在国内，国外品牌早已侵占了我国大量市场份额，使我国中小企业经营（特别是制造类）困难重重。建立强势品牌已经成为企业营销突围的重要出路，但很多中小企业缺乏品牌意识，没有把品牌的创立列入到企业长期可持续发展的轨道。

（一）品牌观念匮乏

一是没有树立正确的品牌理念，对品牌作用认识不够，无限夸大品牌在购买行为中的作用，品牌策略仅仅停留在提高知名度及认知度上，缺乏市场调查，忽视脚踏实地的工作，虚化了品牌载体。二是有品牌，却忽视品牌管理。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查结果显示：我国中小企业中有59.3%的企业没有专门的部门管理品牌，较多的是市场部、管办还有总经办这样的部门来管理品牌；37%的企业制定了品牌战略；37%的企业进行了品牌定位；16%的企业对品牌进行了跟踪。从以上数据可看出，我国中小企业品牌管理知识严重不足，简单的把品牌当成产品来经营，认识不到品牌给企业成长带来的众多益处。

（二）品牌运营管理不善

1、不善于利用品牌传播途径。过分迷信广告，使很多中小企业忽略用品牌核心价值来统帅企业的一切营销活动，不仅收效甚微，还增加企业营销成本，不利于品牌的健康发展。经历过2008年食品安全事件的消费者开始对广告产生怀疑。中小企业在进行品牌传播时要在全面了解企业状况的前提下，进行科学定位。如三星集团借助汉城奥运会，利用巧妙、严密的策划宣传，达到巧投入、高产出的效果，跻身世界数码产业巨头。

2、缺乏科学的品牌策划。科学的品牌策划是中小企业从弱到强的关键。成功的品牌策划使产品形象更加鲜明，并与企业形象统一，为跨行业、多门类的企业发展留下了广阔的空间。受消费者青睐的太阳神集团是我国第一家通过全面品牌策划，成功从一家规模不大的乡镇企业发展成股份制企业。

3、没有建立科学的品牌体系。中小企业往往缺少正确的理论指导和市场调查，在品牌文化、产品发展目标、经营理念、产品内容不清晰的情况下，就大肆包装，造成企业资源的巨大浪费；面对激烈竞争，轻率使用一些只有短期效果最终伤害品牌形象的战术（最典型的是价格战）。据上海对500名企业经营者的调查表明，我国有83%的企业提高竞争力的第一选择是降价，而外国品牌提高竞争力的第一选择则是100%提高质量。

（三）缺乏品牌保护意识

据不完全统计，目前我国知名商标被海外抢注多达200多起，有15%的我国商标已经无法在境外申请注册。如王致和在德国被抢注，六必居在加拿大被抢注，同仁堂在日本被抢注等。中小企业缺乏战略目光，致使很多优质产品或服务的商标被海外抢注。

四、中小企业品牌塑造对策

（一）做好基本功

品牌塑造是一项复杂的系统工程，基础工作是品牌从一般发展到强势的根基。品牌塑造从企业创始时就得要求旗下的产品和服务有恒定如一的良好质量，要求企业有良好的管理和创新能力，注重企业精神和文化建设，通过宏观、微观的全方位调查研究，构建品牌主体文化，能灵活将外在文化融入到产品和服务中，实现产品和服务、内涵和外表的统一。

（二）优化升级组织结构

企业创立品牌，就得将品牌理念融入到各个组织部门中，还要另外设置专门的品牌管理机构指导品牌运营，围绕顾客构建消费者满意度评价体系和模型等，时刻关注和优化品牌，保持品牌的灵敏性和原则性；为品牌的不断创新提供可靠、充足的理论和实证依据，规避创新风险；构建品牌体系，优化品牌组合，实现企业品牌效益最大化。

（三）做好品牌决策

面对宏观、微观方面的不稳定因素，品牌塑造中经常要做出一些选择，如创业初是做代工还是做自由品牌，困境中是做品牌还是做销量，这些关系到企业战略性的问题要求决策者做好决策，对品牌决策多加以研究，采取科学决策参与品牌的整体运作，关键时刻能结合当前情况做出正确的选择。

（四）提高品牌定位的准确性

21世纪后，我国主流消费群的消费日益个性和多元化，个性化的品牌塑造逐渐成为发展趋势，品牌定位主要解决的是如何围绕目标消费群将品牌个性化。品牌个性向顾客表达品牌的自我功能，与顾客和潜在顾客进行感情交流，品牌定位则确定目标消费者，建立展示品牌魅力的品牌个性，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一，是品牌塑造成功的基础。

（五）选择合适的品牌经营和营销策略

中小企业进行品牌战略时要结合企业自身情况，选择与企业相宜的策略：

1、市场细化。竞争不断升级的时代，任何一个企业都不可能完全占有市场，中小企业可以发挥比较优势，针对每个消费群体采取独特的产品和营销策略。如海尔集团在充分的市场调查基础上，根据消费者群的偏好、身份、地域等细分变量不断创新海尔产品，成功提高了其市场占有率。

2、个性化。竞争的白热化使各个品牌从质量到品质日渐同质，使消费者对品牌的识别越来越难。中小企业在进行品牌经营时，不断优化发展品牌的与众不同，在竞争中出奇制胜。

3、建立区域自主品牌。绝大多数中小企业成为国际品牌的梦想是不可能实现的，选择缩小品牌目标并建立地区性（局部）品牌是更现实的品牌经营策略。产业集群使大量生产同类型产品的企业同聚一地，群内企业产品的差异性及产品功能的多样性，使整个集群提供的产品和服务具有明显的配套性和互补性，有利于形成产业规模，形成专业市场吸引客户。

4、开发农村市场。中小企业由于各方面“硬实力”限制，即使增强自身“软实力”，产品或服务入市之初也很难跟同类大品牌产品或服务争夺市场份额。我国农村人口有10亿，约占总人口的60%，开发大潜力的农村市场会加速产品向整个市场推广，为产品或服务的长期可持续发展打下扎实的基础。现今相关中小企业就可以借助国家支持“家电下乡”政策，在扩大销路的同时，快速宣传自身品牌。

5、注重品牌整合营销传播。品牌是整合营销传播核心，品牌整合营销将系统概念和方法运用于企业营销活动，将企业营销各方面、环节、阶段、层次、各种策略加以系统的规划、整合，使企业内外、内部上下之间、左右之间纵横成网状传播。开展品牌整合营销传播有利于品牌获得市场知名度，整合社会和企业资源，整合企业营销策略、长远规划与近期活动，满足消费者需求和企业可持续发展，开展企业国际化营销。

6、注重品牌创新。创新为品牌注入新鲜血液，企业要不断地赋于产品或服务新的功能，一切从消费者利益出发，从“软”、“硬”两方面不断地充实、赋予品牌新的内涵，不断吸引消费者目光。

五、总结

全球经济危机使我国经济实体受到了较大的影响，特别是中小企业中的制造群体更是面临着巨大的挑战。但另一方面企业可以利用该时机转“危”为“机”，考虑将品牌塑造纳入企业战略规划，针对自身状况采用科学系统的品牌塑造体系，贯穿并指导企业的各方面，最终形成自身核心竞争力，提高企业抗风险能力，实现长期可持续发展。

参考文献：

1、周海燕,易华萍.品牌文化的内涵解读[J].商业时代,2008(28).

2、尤楠.品牌个性的塑造研究[D].首都经济贸易大学,2007.

3、张晓刚.WTO时代中国企业品牌建设问题研究[D].西安建筑科技大学,2006.

4、周志民.品牌关系研究述评[J].外国经济与管理,2007(7).

篇（9）

中图分类号：F272.3 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0089-05

截至2006年10月底，经工商部门注册的中小企业数量已经达到1 000多万户，约占全国企业总数的99%；其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60%、57%、40%、60%。此外，中小企业还提供了全国60%以上的发明专利和75%以上的就业机会，流通领域中中小企业占全国零售网点的90％以上。显而易见，中小企业已经在中国国民经济中占据了半壁江山，对中国国民经济的发展起到了极为重要的作用。[1]随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几年出现了发展速度减缓、效益降低、亏损关闭企业增多的局面，中国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。[2]在品牌战略方面缺失和品牌延伸的缓慢，没有形成自己独特的核心竞争力是中小企业发展受阻的主要原因之一。现代市场的营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场品牌争夺战。本文从品牌及品牌延伸的概念出发，对国内外品牌延伸研究的状况进行了分析，从扩大规模、占领更多细分市场、增加经销商和消费者的忠诚度、最大限度降低企业的营销成本四个方面对中小企业品牌延伸的原因进行了较为详细的分析；并从五个方面对中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题进行分析。

一、品牌及品牌延伸概述

Thilip Kotler认为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来”。[3]对于消费者而言，品牌意味着可信的产品、低的消费风险、地位象征；而对企业而言，品牌意味着经销商和消费者较高的忠诚度、较强的市场竞争力、广阔的营销空间和拥有更多品牌延伸的机会。

品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。[4]品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。[5]20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。

在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设；北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题；西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。

二、中国中小企业品牌延伸动因分析

20世纪以来，世界各国经济发展史表明，无论发达国家还是发展中国家，中小企业都是经济发展和社会稳定的重要支柱。德国把中小企业称为国家的“重要经济支柱”，日本则认为“没有中小企业的发展就没有日本的繁荣”，美国政府更把中小企业称作是“美国经济的脊梁”。改革开放以后，以家族经营为主要形式的中国中小企业得到了重现和发展，2003年1月1日，中国《中小企业促进法》等一系列法规的颁布实施，为中小企业的发展创造了良好的经营环境。一项随机调查统计结果，85％的中小企业认为在已有品牌运行良好状态下，愿意进行品牌延伸，扩大产品线或推出新产品。可以说品牌延伸是中小企业发展的需要，也是小品牌成长的目标。但是，无论当今企业界还是理论界对中小企业是否进行品牌延伸和进行品牌延伸的时期有不同的意见。笔者认为随着中小企业的不断成长，在其品牌具有一定知名度的状况下，正确、及时的品牌延伸能够给中小企业带来更多的利润和发展空间。因而中小企业品牌延伸动机和原因的研究成为关键因素之一，不同的动机和原因决定了不同的品牌延伸战略。

引用简单供求关系可以分析品牌延伸价值（见图1）。

如果目前企业产品的品牌效应良好，企业决定进行“品牌延伸”战略。假设延伸产品的宣传费用、渠道费用等为0，同时假定延伸产品与原产品的供求曲线相同，并且若无品牌延伸，产品的供求平衡点为E。由于品牌延伸，使得消费者依对原品牌的偏好惯性而增加对延伸产品的需求，使DD向右移至D1D1，产品的供求平衡点移至E′，生产者因品牌延伸而获得了更大的收益。

中小企业品牌延伸的动因主要有：

（一）扩大规模，顺应企业业务战略调整和转移

当企业业务战略需要调整和转移时，最好的办法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行业取得较好的竞争地位。娃哈哈集团一路从儿童营养液品牌延伸到果奶、八宝粥、茶饮料、纯净水、碳酸饮料，2003年销售收入超过100亿元，成为中国最大的食品饮料厂家，并以年均增长70％以上的速度创造了持续高速发展的奇迹；每个中国人平均消费娃哈哈饮料上百瓶，公司累计实现利税210亿元，为社会创造了巨额财富。福建安踏集团以运动鞋开路，其产品延伸已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的、以营销为导向的综合体育用品企业集团，产品涉及运动及休闲鞋服、运动器材等。目前安踏集团拥有员工5 000多人，厂房建筑面积达12万多m2，生产全部实行现代化流水线管理，年生产各类休闲运动鞋达500多万双（套）。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999-2001年连续3年市场综合占有率位居全国同类产品第1位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，广告费用降低8.7%。[7]从总体上看，品牌延伸是中小企业成长和发展的重要因素。

（二）在市场层面培育更多的消费者，占领更多细分市场

企业在市场上建立了自己的品牌，站稳脚跟后，如果发现其他的细分市场有利可图的话，往往会通过品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的生产企业之一，公司从生产“安乐”卫生巾出发，一路延伸生产“安尔乐”卫生巾及卫生护垫、“安儿乐”婴儿纸尿裤、“安而康”成人纸尿裤、“心相印”面巾纸、“美媛春”化妆品等几百种规格的系列产品，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，产品涵盖了整个消费群体，拥有固定资产30多亿元，预计2008年完成销售目标50亿元。Park，Milb erg&Lawson认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性，这也被称为知觉契合度，这个定义在随后的研究中被广泛采纳，研究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都对延伸产品的评价有较大的影响，也就是说拥有较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌延伸都会获得较高的评价。

（三）防止经销商流失，增加消费者的忠诚度

当今市场消费者的需求多样化，企业之间竞争日趋激烈，品牌经营的忠诚和品牌消费的忠诚日益成为企业重要的工作。一个企业如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失风险就高。为了防止这种情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品。比如恒安集团经营“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”“安尔康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露洁为牙膏使用者提供高露洁综合牙膏、高露洁条纹牙膏、高露洁2合1牙膏、高露洁超感白牙膏、高露洁敏感亮白牙膏、高露洁敏感强化牙膏、高露洁洁白防石牙膏、高露洁防蛀牙膏、高露洁儿童牙膏等几十种不同的种类供消费者选择，为其把握市场机会，增加顾客的认知、扩大企业与产品在消费者中的影响都起到了重要的作用。

随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于消费者对核心品牌的感知质量、延伸产品与核心品牌之间的相似性两方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到延伸产品的特性因素的影响，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其他产品所产生的广告溢出效应，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购买后的体验。

（四）可最大限度降低企业的营销成本

一般来说，新产品研制成功后，需要辅以持续的广告宣传和系列促销活动将其推出市场，而这些活动耗资巨大。西方企业创立一个新品牌平均需要花费5 000万美元，在中国也需要数亿元的资金。一位做食品的营销经理曾感言：推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成全国性品牌，一年没有上亿元的营销和广告预算是不可能的。这种营销费用的支付对于大多数中小企业来说是无法承担的，而最好方式就是进行适度的品牌延伸。通过品牌延伸，利用消费者心中对已有品牌知名度和美誉度的认可，减少企业在新产品品牌形象树立方面的巨额促销费用，减少新产品的市场开拓费用，而且能够充分利用现有品牌的正面形象提高引进新产品的成功性。例如可口可乐公司推出“健怡可口可乐”，就没有大规模的广告宣传，但很快赢得消费者的关注，产品很快打开了销路。同样雀巢炼乳也采用了品牌延伸方法，打开了市场的销路。[8]

三、中国中小企业品牌延伸中存在问题分析

合理、及时的品牌延伸为中小企业尽快实现规模效应、提高市场竞争力提供了方向。但是品牌延伸对中小企业而言是一柄双刃剑，有可能因为品牌延伸策略的使用不当，导致新产品的市场拓展失败，损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国内外许多企业都有过品牌延伸失败的教训，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企业面临巨大危害。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27%的系列延伸是失败的。因此，尽管品牌延伸能带来诸多的利益，但中小企业还是应该冷静的分析其存在的问题，利用品牌延伸为自己带来更好的发展空间。目前中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题有以下五个方面。

（一）品牌延伸意识拖后

Aaker的一项研究表明，凡是业绩优秀的公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在另一项调查中曾指出，在1977-1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。[5]20世纪80年代末期，由于竞争的加剧使企业由热衷于传统产品竞争开始转向形象、品牌竞争，部分企业开始积极实施品牌战略。而绝大多数中小企业由于主客观原因还未能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，仍停留在卖产品的阶段，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究，因而“贴牌”、“代加工”由于风险低、获利稳定成为大多数中小企业的选择。20世纪90年代初期，一些已经摆脱初期加工贴牌、批发为主的企业开始着手实施品牌经营战略，但更多地是通过概念化的炒作达到营销目标，缺乏品牌战略规则，营销短视现象依然突出。此时，品牌延伸也只是大企业的话题。当前，多数中小企业已经预见到了品牌延伸的重要性和迫切性，但迟迟没有将品牌延伸意识转化为实际的行动，主要的原因在于品牌延伸需要巨额资金，而融资的困难和现有企业的规模使得他们对品牌延伸的成功率难以估计，而且，如果因品牌延伸而导致企业的资金链断裂或对已有品牌产生负作用就会影响企业发展大局。

（二）未能深刻理解品牌延伸的基础和关键

品牌延伸的前提是该品牌必须具有较高的知名度和美誉度，否则新产品就不能获得市场经营者和消费者的关注。品牌延伸的基础是企业产品的高质量和高水平的服务。中国目前大多数中小企业品牌的基础薄弱，没有长远的品牌理念和战略，对品牌建设缺乏深刻的理解。品牌管理者往往着眼于目前的销售市场份额等短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是整合企业的全部资源。企业把大部分精力放在卖产品上，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客，导致顾客的大量流失，影响顾客对品牌的忠诚度。较低的品牌忠诚度和模糊的品牌战略认识阻碍了品牌价值的增加，也使企业品牌延伸缺乏坚实的基础。

（三）缺少发展品牌延伸的环境支持

中国中小企业品牌延伸战略受外部客观因素和内部主观因素的影响。就外部因素分析，中国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在不正当竞争和过度竞争的现象。与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对中小企业品牌延伸的资金、政策的支持力度不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌延伸战略的积极性。从企业自身考虑，除管理者的品牌延伸意识不强外，普遍存在资金问题、经营机制问题、人员素质结构问题、企业发展的规模问题及营销战略的执行等问题，为企业品牌延伸战略造成极大的影响。企业管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎样进行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的资源支持。在笔者的随机调查中，近85％的中小企业管理者认识到品牌延伸的意义，54％以上的企业没有进行品牌延伸的规划。之所以出现这种现象，主要的原因是由于中小企业规模小、提品和服务的能力有限造成的。品牌的创建是一个长期的过程，需要一定程度的资金、技术和人力的支撑，而这些恰恰是中小企业难以控制的因素，所以，其很难从战略的角度来进行品牌延伸建设，往往是走一步算一步。这也间接导致了中小企业对品牌延伸及建设的耐心不足，增加了品牌延伸的风险，进而减缓了企业进行品牌延伸的步伐，也使中国中小企业的发展受到一定的影响。

（四）缺少优秀的品牌管理人才和相应的品牌操作服务机构

许多企业将品牌经理工作等同于企划经理（负责市场推广）和广告经理（负责市场宣传），在招聘和培养时，只注重市场策略和宣传文案方面的能力。因此，市场推广、宣传文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌战略和品牌延伸战略方面无所适从，尤其缺乏企业品牌延伸方向和执行方面的人才。同时，相应的品牌操作机构与企业的需求不吻合，比较有实力的大机构操作专业，但费用是一般的中小企业无法持续承受，小的品牌操作机构只停留在制定策略的层面，无法完成品牌延伸战略的任务。目前，中小企业普遍缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的领导者及其团队。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。这些弱项使中小企业难以对品牌进行整体规划，从而导致其在品牌管理、传播、推广、维护和更新等方面存在比较大的随意性和分散性，最终使得中小企业品牌缺乏延续性和整体性。

（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸

品牌延伸需要四个条件：经济实力、市场份额、创新能力和营销能力，这四个条件必须同时具备。品牌延伸的产品基础是高质量产品和服务，企业往往趋于对利润的冲动和不理智的追求，只看到品牌延伸的种种好处，忽略其中存在巨大风险，导致无法预期品牌延伸的危险而使企业或产品陷于险境。品牌延伸有一定的技术和原理，延伸品牌与原有品牌核心价值不符，消费者对企业产品、服务的内心综合感受没有足够数量的认同，偏离原有品牌的核心价值等盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。

品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多学者和研究者所观测到并予以证实和承认，其中母品牌与延伸产品之间的契合度是以它们之间的相似性来表述的。根据Tuber在文章中的定义，契合度是消费者接受一种新产品作为一个品牌期盼和逻辑延伸的程度。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广，而它们之间较差的契合度将会削弱延伸产品对消费者的吸引力，而在母品牌中好的特性也将很难传导到延伸产品上。Aaker&Keler认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:互补、替代和转移。

除此之外，品牌延伸还要考虑企业产品品牌的技术、性能价格比、营销渠道资源的利用、充足的资金和人才储备以及一定的企业管理能力，否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，反过来会将该品牌原有资源拖垮。

随着消费者消费观念的日益成熟、市场竞争激烈程度的不断升级，品牌已经成为中小企业获取市场地位、攫取利润空间的有力工具。品牌的延伸和管理问题也将是中国中小企业未来长期面临的任务和核心问题。仅仅依靠廉价的劳动力和资源赚取加工费的中小企业日益发现，微薄的利润空间使其越来越难以在市场中立足。没有自己的品牌，就难以引起消费者的共鸣，也就难以拥有稳定的市场。而没有适度的品牌延伸，中小企业就无法成长和壮大。因此，持续的品牌建设对于中小企业的发展具有极其重要的作用。

参考文献：

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［4］符国群.品牌延伸研究:回顾与展望［J］.中国软科学，2003，（1）.

［5］程小迪，胡浩纹.品牌延伸文献综述［J］.中南民族大学学报，2005，（12）.

篇（10）

Abstract: Under the background of globalization of human resources， more and more enterprises try to attract and retain outstanding staff through building up their own employer brands in order to obtain long-lasting competitive advantages. The concept of the attraction of employer branding was put forward， that is， the employers′ ability to attract， motivate and retain the staff， including external and internal attraction. Based on internal marketing theory and person-organization fit theory， the formation mechanism of the attraction of employer branding was discussed. Finally， management recommendations were proposed.

Key words:employer branding; the attraction of employer branding; internal marketing theory; person-organization fit theory; employer knowledge

一、问题的提出

知识经济时代的到来和经济全球化的大趋势，使越来越多的企业强烈意识到，能否吸引和保有优秀的人才是决定企业成败的关键。随着劳动力市场的日臻成熟，企业员工的自主意识日益增强，传统意义上雇主的强势地位也正在被削弱。20世纪90年代以来， “雇主品牌”理念日益引起管理实务界的关注。越来越多的欧美企业开始重视雇主品牌传递的信息，并试图使用品牌建设的方法来塑造优秀的雇主品牌，以此来提高企业对潜在和现有员工的吸引力。“雇主品牌”其实就是将营销学中的“产品品牌”概念引入到人力资源管理领域，主张企业应用市场学的方法，找准其在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好地吸引、激励和挽留最优的人才，实现自己的竞争优势[1]。

The Conference Board 2001年的研究报告显示，在参加调查的138个美国顶级公司中已经有40%的公司在使用与塑造公司品牌同样的方法来吸引和保持优秀人才。有专家预言，创建良好的雇主品牌将成为今后很长一段时间内战略性人力资源管理发展的最根本趋势。一些独立第三方机构陆续推出了“最佳雇主”排名，比如财富杂志推出的年度“Most admired Companies”，亚洲华尔街日报的年度“亚洲最佳雇主”等活动。在国内，中华英才网开展了年度“大学生最佳雇主”调查，中央电视台推出了“年度最佳雇主”评选。为了达成各类排名指标体系的要求，实业界逐渐开始重视通过采取相应的管理措施来提高自身排名，从而使得“雇主品牌”的概念得以具体化。

雇主品牌是一个跨学科的综合概念，它作为雇主的形象标志，表现为企业中与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。雇主品牌的关系对象包括潜在员工、在职员工和离职员工，因此对雇主品牌的理解也应该是内外部的有机结合。沿着雇主品牌研究的思路，本文尝试性地将“雇主品牌吸引力”界定为企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度，它根据对象的不同分为外部吸引力和内部吸引力两个方面。潜在员工与企业之间存在着信息不对称，他们无法掌握企业内部的全部信息，因此他们对雇主品牌的评价与企业内部员工的视角应该是不同的。雇主品牌吸引力其实就是“雇主品牌资产(Employer brand equity)”的先行概念。也就是说，对潜在雇员和内部员工吸引力越大的雇主品牌，其雇主品牌资产就越大。

二、研究的理论基础及文献回顾

(一)理论基础

1.内部营销理论

内部营销理论建立在这样的基本假设上，即“为了使顾客得到满意，企业同时需要追求员工的满意”。Berry将内部营销定义为“在论述组织目标时，把员工当作内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品” [2]。因为人是服务传递中最关键的因素，个体的差异造成了服务产出效果的不连续性，从而导致传递出的服务质量分布在不同的水平上。为了获得相对一致的高质量的服务产出，要求组织吸引和留住优秀的员工，内部营销理论被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法。特别是当服务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素时，吸引、保持和激励高素质的员工就尤为关键。Berry和Parasuraman认为， “内部营销是把员工当作顾客的哲学，它是设计工作产品来满足人的需要的战略” [3]。为了获得员工的满意，就必须要为他们提供满意的产品。

2.个人组织适配理论

个人组织适配理论认为，员工选择企业是基于他们与企业价值观适配的感知和对企业的认同。企业的目标、价值与潜在员工的目标和价值越相似，潜在员工对企业就越认同，他们被企业所吸引的可能性就越大。Schneider(1987)据此提出了吸引-选择-磨合 (Attraction—Selection-Attrition)模型。这个模型认为人在组织中并不是偶然随机分布的，组织中的员工都是被组织吸引，选择和留用的人。他们会评估组织的目标、结构和文化等因素与自己的态度、价值观等是否符合。人们总是倾向于选择在组织发展目标上与个人特点相匹配的组织，以有利于自身的职业发展[4]。个人组织适配理论主要是从个体的心理层面来解释组织的吸引力和人们接受工作的意愿。

(二)文献回顾

目前人力资源管理的着眼点主要在企业内部，焦点在员工个体，而雇主品牌理论则要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业外部，聚焦在雇主与员工的关系上[5]。Ambler和Barrow在学术界最早提出“雇主品牌” (Employer Brand)的概念并给出定义:雇主品牌就是由雇佣关系带来的职能、经济利益及心理上的一系列受益，这些受益与公司的特性相一致[6]。

一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌，关注企业在人力资源市场上的形象，探讨其作为雇主对求职者的吸引力。Ewing，Pitt，deBussy和Berthon(2002)认为，雇主品牌建设涉及在潜在劳动力市场上建立这样一种形象，即与其他企业相比，本企业是最佳的工作场所[7]。Backhaus(2004)指出，雇主品牌建设是指为作为雇主的企业塑造独特而有吸引力的形象[8]。黄维德(2004)认为，雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征，“这是极好的工作场所” [9]。

更多的学者发现，雇主品牌与倡导可依赖性体验的消费者品牌一样，需要建立雇主与员工之间的情感关系，于是就从内部品牌的角度定义雇主品牌。西方著名咨询机构Versant Works认为，雇佣体验，或者说员工在一个组织中的工作感受，是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的工资、福利，也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。高绩效员工会寻找最符合自身需求的雇佣体验，并为获得这种体验而工作。还有学者通过实证研究来探讨雇主品牌的结构问题[10]。

关于雇主品牌吸引力问题的研究，国内有少数学者进行了探索。殷志平(2007)通过对应届大学毕业生和两年以上工作经验的求职者的研究发现，中国人更加看重雇主的“名誉价值”和 “环境价值”[11]。朱勇国等(2008)通过对来自企业内部员工雇佣体验的数据进行分析，发现企业内部雇主品牌吸引力受到领导及管理风格、个人发展、工作本身、企业实力、福利制度、薪酬制度、合作关系七个方面因素的影响[12]。

三、形成机理研究

雇主品牌究竟是通过什么样的路径对潜在员工和内部员工产生吸引力的?基于内部营销理论和个人组织适配理论，本文从组织行为学与社会心理学的角度考查个人认知因素对于行为决策的影响并引入雇主知识的概念，以此来对雇主品牌内外部吸引力的形成机理进行探究。

(一)雇主品牌定位

企业首先需要对自身的雇主品牌进行准确的定位，才能在人力资源市场上建立清晰的品牌形象。企业整体品牌其实包含了从不同角度反映出来的各种品牌，针对顾客、员工、社区等可以分别建立产品品牌、服务品牌、雇主品牌和社区品牌。通过这些子品牌，企业向不同的利益相关者群体展示企业形象，传递企业文化与核心价值、产品与服务形象，把企业的愿景、企业文化、人力资本等转化成区别于竞争对手的竞争优势。如果雇主品牌不能支持企业品牌，企业的品牌形象再好，也很快会被侵蚀[13]。因此，企业在进行雇主品牌定位时，必须充分了解本企业产品或服务品牌的全部含义，确保雇主品牌与之吻合。

企业雇主品牌定位其实就是提出独特的价值主张(value proposition)，明确其在能力范围内能够给在职员工和潜在雇员提供的利益和附加价值。现有的雇主品牌价值主张主要有三种:第一种是地位，持这种主张的企业往往把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传;第二种是激动人心的工作体验，持这种主张的企业及其所在行业是相当新的，在这类企业工作能使员工产生新鲜的体验;第三种是来源于对相似性的认同，企业常常着力宣传本企业中获得成功的人士，言下之意是，如果你属于同一类型，加盟本企业同样也会获得成功[7]。雇主品牌的价值主张应该与雇主组织形态相匹配，也就是说，不同类型的企业需要不同类型的员工。

(二)雇主品牌管理

Kristin和Surinder(2004)分别从基于资源观的企业论(RBV)、心理契约、品牌资产等角度分析了“雇主品牌”(Employer Brand) 和“雇主品牌管理”(Employer Branding)[14]。他们认为雇主品牌是用来将公司同竞争对手区分开来的一个概念，而雇主品牌管理就是雇主建立一个特殊的、可以识别的身份(Identity)的过程。

雇主品牌是企业作为雇主区别于竞争对手的形象和承诺，它构建于某一企业独特的价值观、企业文化、现有管理行为、管理政策及未来战略之上，融入了企业对于特定目标劳动力市场需求的理解，具体表现为能为人才提供良好的物质和精神收益、创造发展机会的一系列的管理制度和管理行为。“雇主品牌管理”则是指企业基于设计自己的雇主品牌，制定详细的品牌推广计划和品牌承诺实现计划，然后分别针对企业内外部群体进行有效推广、沟通和承诺兑现，并加以监控、反馈和不断调整的过程[15]。

(三)雇主知识的形成

潜在雇员与企业之间存在着信息不对称，因此他们不可能像内部员工一样产生雇佣体验，他们对雇主品牌的理解仅仅处于感知的阶段。Cable和Turban(2001)根据品牌知识(brand knowledge)提出了雇主知识(employer knowledge)的概念。他们将雇主知识定义为求职者对于特定组织作为雇主的记忆和联想，并且认为求职者的雇主知识将会影响其如何处理和反应关于组织的信息，从而进一步影响其求职意向和决策[16]。他们还将雇主知识分为雇主熟知度、雇主形象和雇主声誉三个维度，这就为雇主品牌外部吸引力的形成机理分析提供了一个很好的模版。

雇主熟知度是指求职者对雇主的熟悉程度。一般来说，求职者越熟悉的组织对他越有吸引力。雇主形象是求职者对组织属性的认识，也就是求职者的最终决策受到其对于工作属性、员工特征等方面认识的影响。雇主声誉指的是公众对该组织的评价。研究发现，具有良好声誉的企业与没有声誉或者负声誉的企业相比，前者对求职者更有吸引力。

(四)雇主品牌吸引力的形成与强化

在人力资源市场上，企业首先根据其价值体系和战略规划提出独特的雇主品牌价值主张，确立其雇主品牌定位，然后通过系统的方法进行雇主品牌的营销和管理。

对于潜在雇员而言，他们在感知到企业的雇主品牌营销信息之后形成雇主知识。如果潜在雇员所持有的雇主知识与自身的需求和价值观产生强烈认同，他就会产生个人组织适配感，然后在组织的强烈感召下最终产生求职行为。这时企业就成为求职者心目中的首选雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成。首选雇主在劳动力市场上具有较高的声誉和感召力，不仅可以吸引足够多的求职者，而且可以招聘到高素质的员工，而高素质的员工则能进一步吸引同样高素质的求职者前来应聘。

对于企业的内部员工而言，企业在进行雇主品牌管理的过程中，针对员工的需求而采取一系列有针对性的管理政策和行为。当员工自身的需求与企业提供的工作产品相匹配时，员工就会产生良好的雇佣体验;而良好的雇佣体验可以带来较高的工作满意度;员工在工作中得到满足，高绩效和高忠诚度也会随之实现，雇主品牌内部吸引力也就得以形成。需要注意的是，潜在雇员与内部员工的这些正向行为同时会对企业的雇主品牌产生持续的强化作用(图1)。

由此可知，雇主品牌对求职者和员工而言是非常有价值的。一方面，求职者很容易通过雇主品牌识别他们所认可的雇主，这就像消费者通过产品品牌可以很容易识别产品来源一样。雇佣合同是一种非常不确定的契约，隐含着很多风险。选择在劳动力市场上被认定为最佳工作场所的雇主品牌，可以帮助求职者减少求职交易的物质、心理和机会风险。另一方面，雇主品牌对员工来讲是工作质量和雇主责任的符号和标志。如果雇主提供的价值能够较好地满足现有员工的物质和精神需求，就能促进双方建立密切的关系。而企业较高的雇主品牌吸引力可以带来员工队伍的高稳定性，有利于提高工作、产品和服务质量，进而吸引高水平的客户。

四、管理建议

本文结合内部营销理论和个人组织适配理论，从个人认知角度分别探讨了雇主品牌内外部吸引力的形成机理。那么企业如何才能提高自身的雇主品牌吸引力呢，本文提出了一些管理建议。

(一)企业要有清晰的雇主品牌定位

雇主品牌定位是提升雇主品牌吸引力的关键。企业通过定位表达品牌个性，并在目标群体中树立品牌形象，使雇主品牌在内部顾客眼中显得与众不同。雇主品牌要实现清晰定位，就需要调查目标员工的真正需求，包括他们的短期和长期职业需求等，实现雇主与雇员的心理沟通。唯有将品牌的定位与目标受众的需求衔接起来，才能打开雇主与雇员的心灵通道，实现两者的有效契合，雇主品牌才能从虚拟走向现实。

(二)雇主品牌管理需要内外部相结合

雇主品牌吸引力包括内外部两个方面，先有内部才有外部，都不可偏废。内部雇主品牌建立在企业特性与价值的基础上，通过培养员工良好的雇佣体验来实现其对内部顾客的承诺。外部良好的雇主形象需要企业主动而有计划地向外传播，使得社会公众、潜在雇员能够知道、熟悉、了解和认同，进而受到吸引。内部雇主品牌建设是基础，需要落实到企业人力资源建设和文化建设中去，在企业内部营造一个宽松、和谐、以人为本的环境。外部雇主品牌在某种程度上是内部品牌建设向外延伸的表现，通过雇主品牌的宣传和推广来吸引优秀人才加盟。

(三)企业须建立有效的沟通机制

沟通是雇主与雇员之间建立情感关系的关键，而且能够促进思想、观念的交流和共享，实现企业对现状的改良和创新。沟通机制是发现问题、解决问题的有效体制，往往可以在问题出现端倪之时就加以解决。因此，为了达到准确地传达雇主品牌信息的目的，企业需要建立有效的内部沟通机制和外部沟通机制。

在企业内部，企业的领导者可以利用各种机会与员工进行有效沟通，赢得员工对雇主品牌建设的支持。比如，抽出更多的时间认真倾听员工的意见，对员工的工作业绩、反映的问题、提出的建议及时反馈等。同时，企业要得到员工的信任，最重要的是能够做到做出承诺并及时兑现。企业如果能坚持践行承诺，就有助于在员工心中树立一种值得信赖的形象。另外，企业可以通过提升产品和服务品牌的知名度，积极开展公关关系活动，加大企业社会责任方面的投资等方式来建立雇主品牌的外部沟通机制，因为这些活动有助于塑造潜在员工正面的雇主知识，将会极大地提升企业的雇主品牌吸引力。

参考文献

[1] 方卫平. 雇主品牌研究——基于电子信息行业的实证研究[D].上海:复旦大学，2006:11-15.

[2] Berry L L. The employee as customer[J].Journal of Retail Banking，1981，3(1).

[3] Berry L L， Parasuraman A. Marketing services: competing through quality. New York: The Free Press， 1991.

[4] Schneider， B. The people make the place[J]. Personnel Psychology，1987(40): 437-453.

[5] 殷志平. 雇主品牌研究综述[J].外国经济与管理， 2007，29(10): 31-38.

[6] Ambler T， Barrow S. The employer brand[J].Journal of Brand Management， 1996，4(3):185-206.

[7] Ewing， Pitt， deBussy， Berthon. Employment branding in the knowledge economy[J].International Journal of Advertising， 2002， 21(1):3-22.

[8] Kristin B Backhaus. An exploration of corporate recruitment descriptions on Monster. Com [J]. Journal of Business Communication， 2004，41(2):115-136.

[9] 黄维德. 打造雇主品牌—企业的人力资源新战略[J].中国人才，2004(2):72.

[10]赵书松， 张要民， 周二华.我国高校雇主品牌的要素与结构研究[J].科学学与科学技术管理，2008(8):111-117.

[11]殷志平.雇主吸引力维度:初次求职者与再次求职者之间的对比[J].东南大学学报， 2007，9(3):57-61.

[12]朱勇国，丁雪峰， 刘颖悟.中国雇主品牌蓝皮书Ⅱ[M].北京: 中国劳动社会保障出版社， 2008:68-76.

[13]Fiona Rogers. Engaging employees to live the brand[J].Strategic HR Review， 2003，2(6):34-37.

篇（11）

【中图分类号】f293 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01

2010上海世博会的主题是“城市,让生活更美好”,世博会的各城市展馆向人们展现了不同的城市魅力。可见城市已经是一个区域政治、经济、文化的核心和文明的集聚点。为了提高城市竞争力,城市品牌建设已受到越来越多的重视。

1 城市营销—城市品牌

城市间竞争的加剧,引起城市内外环境的急剧变迁,迫使政府必须运用营销手段来刺激和推动地区发展。城市品牌可以显示出本地区与其他城市的差异,表征城市的独特个性,提供投资者、消费者决策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

2 城市品牌在城市营销中的重要性

城市品牌策略,就是试图对城市品牌的相关要素进行全面系统的分析、策划,并通过全方位多角度的传播,塑造出具有特色的优良品牌。其重要性在于:

1)可以提高城市的知名度,使城市有更强的凝聚力。城市品牌的“名牌效应”的实质就是使城市的利益相关者在选择城市投资、旅游、居住、学习或工作时对著名城市更加偏爱,使人们产生愉悦感、信赖感、可靠感、安全感,其地位一旦在人们心中确立就能保持长久的相对稳定性。

2)城市品牌策略的实施可以加快政府职能的转化。政府主导作用的发挥使城市品牌的规划效率、资金投入和管理效果得到有力的保证。在这种大背景下,不仅有利于政府搞好行政系统的内部管理,而且可以提高处理外部公共事务的效率和能力,积极建设服务型政府。

3)城市品牌建设是城市发展的必然趋势。城市提供的服务等要有特色,品牌渗透力要强,只有这样才能持久地吸引利益相关者,获得其广泛认同,这是推动城市实施品牌策略的外部动力。城市品牌本身就是一种投资环境,人才、资金的引进和良好的城市品牌之间是一种良性循环过程,可以推动城市发展。

3 沈阳市城市品牌现状及存在的问题

1)沈阳市的基本情况概述

沈阳市,市区面积3945平方公里,居住人口1002.6万,是东北地区最大的国际大都市,东北地区政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“东方鲁尔”的美誉。2009年全年实现地区生产总值(gdp)4359.2亿元,比上年增长14.1%,全市地方财政一般预算支出469.6亿元,增长15.5%。[1]

2)沈阳市城市品牌现状

作为我国著名的重工业城市,沈阳已形成了以汽车制造、飞机制造、冶金机械为主导,门类齐全、配套能力强的工业体系。同时,沈阳也被评为“2004年cctv

4 城市品牌策略的实施建议

从沈阳市城市营销实践可以看出,城市的核心能力是城市品牌,无论市政建设、基础设施建设、环境保护的措施、旅游产业的发展、支柱产业和名优企业的培育等,都需要在城市品牌相关理论的指导下,通过城市最高管理层对资源进行整合,对部门进行协调来实现。具体建议如下:

1)要确定城市品牌名称、设计城市品牌标识、全方位推广城市品牌,以及进行系统科学的城市品牌管理。这四步是城市品牌的塑造流程。为了体现城市品牌定位,一般城市都会在自身城市名称门前面加形容词,如“泉城”济南、“春城”昆明。城市品牌标识是建立在城市品牌意识之上,与品牌文化紧密相连,并随着各个城市文化传统的不同而有差异。城市品牌的重要内涵就是它的地域性。因为城市不能像一般产品一样,可以随着物流系统到处走动。[2]具有深刻意义的图形、符号有利于目标受众认知的加深和品牌的联想。城市品牌的推广必须是多方位的、立体式的,手段包括大众媒体广告、城市政府门户网站、电视节目等。应当设立专门的机构负责城市品牌的推广和日常维护活动。

2)以品牌文化做支撑。一个城市不是仅靠加强基础建设就可以打造城市品牌了,城市品牌建设还要依赖于一个城市的精神文明程度,一个城市真正吸引人的地方还是在于文化。[3]所以说,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名称、识别系统、城市特色、营销风格的母体,是文化特质在品牌中的长时间沉积,是利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和。离开了文化的建设,城市品牌势必将成为无源之水,无本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建设必不可少。

3)调动城市政府、企业、非营利组织和广大市民等行政主体的积极性。每个利益相关者由于各自的利益不同,很有可能出现个体利益与城市品牌核心价值的冲突,损害或模糊城市的品牌。[4]避免产生冲突的办法是协调好各利益相关者的关系,充分理解城市品牌内涵,将城市品牌价值转化成全民的品牌意识。政府只是营销活动的配角,要高度重视广大市民的作用,可以通过走访市民、市长接待日、公众舆论等参与机制调动市民参与城市建设的积极性。

4)城市品牌效果评估机制的建立健全。城市品牌效果评估工作的主要内容是了解品牌塑造工作是否保质保量的完成、是否已经达到了预期的效果。评估方法可以使用问卷调查的方法,先得到城市消费者满意度指标数据,然后根据这些数据分析计算得出城市消费者对城市基础设施、城市环境状况、城市文化硬件建设、政府能力、市民素质等方面的满意程度。通过评估工作,进一步确定工作中的问题,以便及时纠正错误和偏差。

城市品牌作为现代市场营销和品牌管理理论的一种应用,已经在城市发展的实践中起着举足轻重的作用。深入挖掘城市品牌的内涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心竞争力和市场占有率,只有这样才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 数据来源:沈阳市统计局国家统计局沈阳调查队.2009年沈阳国民经济和社会发展统计公报.2010年3月.