市场调研的必要性大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇市场调研的必要性范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

一、探讨市场调研概念及其内容

市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。那么我们知道市场调研流程有11个步骤分别是：

（1）确定市场调研的必要性；（2）定义问题；（3）确立调研目标；（4）确定调研设计方案；（5）确定信息的类型和来源；（6）确定收集资料；（7）问卷设计；（8）确定抽样方案及样本容量；（9）收集资料；（10）资料分析；（11）撰写。现在在实际工作中常用的市场调研方法主要有文案调研、实地调研、特殊调研三种。文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

二、市场调研在市场营销中的地位和作用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。

（一）市场调研对于企业来说是否必不可少。由于企业对自身产品或服务的市场了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有针对性以及有效的市场信息。那么如何看待这一问题？对于预拓展的新业务或新产品的企业而言，市场调研的取证可作为企业战略规划的依据。借助于专业调研机构的专项服务，按照企业的发展目标和企业实力水平等实际条件，为企业制定具有极高参考价值的战略规划提供了有效保障。专项调研有利于企业了解新业务或新产品投入和发展的宏观背景，有利于预测未来企业的销售规模和盈利，有利于为立项提供行业环境的信息支持。因为项目的成功与否既取决于市场和行业的信息支持。综上所述，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研有助于让企业更全面的了解市场，同时对企业的市场经营活动而言，也是必不可少的。

（二）市场调研的信息准确性是不是很重要。专项调研的目的在于从零散的市场信息中收集、整理和提炼出有价值的信息和数据，并通过系统的论证全面阐述市场特性，为企业决策的正确性制定提供依据。基于对市场信息的这一理解，中创国发投资顾问有限公司认为专项调研信息和数据的正确性更优于准确性。对于国内企业而言，过多追求数据准确性只能让企业在焦灼的信心和数据的查找中丧失企业决策的时机。比如，当前市场同类产品的竞争价格到底是1千还是8百并不能成为左右公司制定市场价格政策的决定依据。

（三）了解行业竞争环境的主要作用是什么？对于经济高速发展的今天，竞争已无处不在，并进入到了白热化的阶段，如何通过各种渠道得到行业竞争环境的市场信息呢？专项调研可为如何制定企业竞争决策提供有效依据。专项调研可通过对行业内标杆企业或区域内优势企业的信息收集和整理，分析了解行业竞争动态，通过分析主要竞争对象相关的业务情况、市场策略、发展趋势、发展方向等内容，企业可根据调研成果制定相应的市场策略，毕竟现在的市场环境决定了竞争环境。同时，研究竞争环境的目的还在于借鉴和学习竞争企业在市场管理、市场宣传、产品设计等方面的成功经验，进而改善本企业成长中的不足。

（四）消费者的意见是不是“上帝”的意见？消费者是上帝，这是许多企业的市场理念。因此消费者研究就成为企业改进产品、改善市场工作甚至是改变市场营销策略的重要依据。企业希望通过消费者的需求来改善产品、销售和服务，进而取得一定的消费群体和占有一定的市场份额。改进产品、销售和服务以适应消费者需求显示了企业在中国市场化的进程中逐步成熟，但是消费者的需求调研往往不只是立足单一产品，还应包括与同类产品的强势品牌做比较后的体会。如果消费者需求调研仅停留于企业短期市场需要，并不能作为企业中长期产品规划的支撑点，即便满足了目前消费者的所有需求，改进了产品、销售和服务，企业的市场份额和市场利润能否得到长期提升就没有了实质性的保证，而对产品的改进、销售政策的改善和服务的完善以及品牌宣传的新一轮资金投入也将加大对后期产品盈利的压力。

（五）市场调研主要为企业解决什么问题？

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关键词：企业营销；市场调研；营销组织

随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1　树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2　企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3　认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4　建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

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随着人类进步的不断发展，经济全球化、一体化、高度信息化的逐步形成，传统的经济观念、营销手段已无法面对以信息产业和高科技产业为基础的新经济时代的挑战，而企业作为现代经济运行的核心，肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命，而市场营销的好坏将直接决定着我国企业的命运。有人甚至提出，营销就是企业的未来。所以，探索和研究新经济时代企业营销对策，具有非常重要的现实意义和战略意义。

1树立全新的市场营销思维

新经济时代的企业营销，是市场传统观念质的飞跃或革命，它不仅改变了对传统生产、推销和产品本身的思维方式，而且在经营策略和方法上有了极大的突破，具体表现如下：其一，传统的市场观念是以生产为中心、以产品为出发点，而现代市场营销观念则以消费者为中心、以顾客需要为出发点；

其二，传统的市场观念的手段是销售推广，而现代市场营销则着眼于市场营销手段的综合运用；

其三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而现代市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的刨新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念．转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。企业应从狭隘的国内营销观念转向全球营销观念。而且由于知识经济促进了经济全球化、—体化的发展，并使国内外市场连成—个整体。因此，企业必须树立全球营销观念，才能使企业更快发展。

2企业营销制度的不断创新是应对挑战的基础

知识经济时代的营销组织创新，主要是建立起网络化、理智化、虚拟化及全球化的组织。—是网络化。它是使企业领导与广大员工从传统的等级制度关系变成非正规的网络关系，从而提高员工的自信以及经营效益；二是智能化。它既要求职工不断提高个人知识和智慧以及不断地超越自我，又强调企业的系统思考和知识的整合力量，以不断再造企业的无限生机；三是虚拟化。它是依靠信息技术而建立临时网络，是一种灵活机动的新型企业的组织形式企业为了实现其目标，可以突破企业界限，在广阔范围内寻求各生产经营环节及各生产要素优化组合的一种形式。企业一旦完成目标就自行解散。这种组织形式可以实现优势互补，并节省费用。而且它要求管理者要具有很高的协作精神，协调能力及综合能力，要求企业组织形式及组织行为充分考虑这一时代特点，研究企业营销如何同国际惯例接轨，如何适应全球市场的需求及适应全球的竞争战略。

3认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意。企业每做出一个决定都需要各种信息。任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提。企业也需要了解有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究工作，企业可以用自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。

目前我国企业在市场调研方面的状况还处于低水平状态。有关专家指出：我国知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研经费的企业也比比皆是，花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业更是屈指可数，对竞争对手的信息了解也只是道听途说。企业领导和市场营销主管或是对市场调研的重要性认识不足，或是相信自己的主观经验和判断，或是根本就不知道还需要专门的市场调研。因此，当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时，并不能达到预期的目的，不知道有多少钱白白的浪费掉了，浪费在哪里更是心里没底。更有甚者，当目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误，甚至企业因此而垮掉的时候，企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。:

由此可见，进入新世纪，在新的市场营销环境下，一个不重视市场调研工作的企业，其生产经营不可能取得成功。我国企业必须充分而深刻地认识市场调查、研究的重要性和必要性，加大市场调研力度和增多预算经费，把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。因为只有做到知已知彼，才能百战百胜。

4建立健全营销组织和营销队伍

建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能，才能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划，明确总部与下属分部的责权利。此外，还要保持营锖政策的稳定性。政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员安心地搞好销售工作。

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一、市场调研的重要性

市场调研是企业进行发展计划和决策的基础，一般情况下，企业在开展市场调研的过程中会采用两种形式，一种是委托相应公司来负责调研工作，另一种则是企业通过自主设立市场调研部门，并利用这个部门负责相关的市场调研工作。在当前的企业发展中，市场调研得到了广泛的重视与关注，其原因在于市场调研对于企业发展发挥着重要的推动作用。市场调研的重要性主要体现在三个方面：一是通过科学的市场调研可以为企业经营策略的制定提供必要的依据。企业经营策略的制定与宏观市场的发展与变化以及企业所处行业本身的发展现状和发展趋势具有紧密的关系，通过市场调研，企业可以对这些因素做出认知和了解；二是通过科学的市场调研可以为企业市场营销策略的制定提供必要的依据。通过科学的市场调研，企业可以了解当前市场中真实的需求状况，并且能够对市场竞争的现状与发展趋势以及消费者的购买心理、需求与行为作出了解，而这些内容直接决定着企业市场营销策略制定的科学性和针对性；三是通过科学的市场调研，企业可以有效的解决当前在经营过程中存在的问题。市场调研可以通过内部人员或者外部人员对企业的看法来使企业发现自身在发展过程中存在的问题，为挖掘企业发展问题形成的原因以及探求解决企业发展问题的策略起着重要的推动作用。

二、市场调研方法及其优劣

（一）文案调研及其优劣

文案调研法是指通过对企业所掌握的所有资料的利用和统计进行分类与整理，并将此作为研究市场供求现状的依据，通过对这些资料的判断与研究来预测未来的发展趋势。文案调研法中的调研人员虽然需要通过大量的资料来认识和预判市场，但是并不需要亲自去市场进行调研。文案调研法的步骤主要包括五点：对资料进行筛选；对资料进行分类与编码；对资料主要内容进行简要说明；对资料的真实性进行分析和鉴别；将结果登记并分别存储。文案调研法的优势在于无论是在人力、财力还是在物力、时间上面所投入的成本较小，劣势则在于单纯的将历时资料作为市场调研依据并不能对市场的现状以及发展趋势做出准确的预测，而造成这种劣势的原因则在于资料本身的准确性难以得到保证并且调研的目的往往与资料内容不相适应，所以这种方法一般都是与其他方法配合来保证调研的准确性。

（二）访谈调研及其优劣

访谈调研法是通过调查者与调查对象直接的交流来实现调研的目的、发现市场中的问题并探寻解决的策略。访谈调研法主要包括焦点小组访谈法、深层访谈法、头脑风暴法和投影技法两类，一般而言访谈调研法能够有效的收集到与开发新产品有关的意见并对新产品本身的市场前景做出预测，同时能够找出企业销售额减少的原因并能够对其他的产品进行评估。但是这四种不同的方法又各有优劣，企业在选择这些方法的过程中需要以调研需求作为重要的考虑内容。焦点小组访谈法采用一个调研者和多个调研对象的形式开展，在资料收集方面具有较高的效率，资料取得的深度和广度也可以得到一定的保证，同时能够实现讨论与调研的结合，其劣势则体现为在焦点小组的会议中对主持人的各方面能力要求较高，并且小组中成员由于选择不当也会使调研结果的客观性与准确性受到影响，所以焦点访谈法具有较高的误判可能；深层访谈发采用一对一的形式开展，这种形式不仅不会让调研对象感到压力，而且在调研对象会有受到尊重的感觉而畅所欲言，所以在调研资料的准确度较高，但是这种方法不会产生不同观点的碰撞所以调研结果往往受到调研对象自身组织和主观意识的影响，在成本增加的同时得到的结果往往难以进行分析；头脑风暴法与焦点小组访谈法类似，但是主持人只负责引导和控制讨论气氛，所以在主持人素质方面要求不多并且这种方法更容易实现，只是这种方法的效果往往不如焦点小组访谈法；投影技法通过让调研对象通过对其他人意见和行为的解释来挖掘调研对象本身的意见，这种方法能够有效的获得调研对象真是的情感和简介，但是对调研者的素质要求较高。

（三）观察调研及其优劣

观察法调研从不同的观察视角可以分为直接观察、间接观察、随机观察、系统观察等多种，其方法又可分为消费者观察法、神秘购物法、累积物观察法等。消费者观察法属于直接观察，内容包括对消费者行为和态度的直接观察，对客流量的观察等；神秘购物法要求调研者以消费者的身份出现并介入到消费活动中；积累观察法属于间接观察的范畴，即对物品的堆积进行观察，如在一些商场的观察中可以对商品表层的灰层堆积进行观察来判断商品的受欢迎程度。观察调研法的优点主要体现在三个方面：一是调研者亲临现场，有利于对一手资料的收集并保证资料的可靠性；二是调研过程中不用进行言语交流，消除了调研对象的压力；三是调研过程具有较强的灵活性并且实施简单。其劣势则表现在两个方面：一是只能观察表象而不能了解其动机和原因；二是由于需要较多的调研人员投入观察，所以需要较高的投入，并且调研的实践也会较长。

（四）实验调研及其优劣

实验调研法是指在对市场中的变量以及变量之间的关系与变化的过程进行实验对比，通过对这些实验对比数据进行判断和分析来作为进行决策的参考和依据。实验调研法所包含的要素主要体现在以下几个方面：一是实验者，即参与和主持实验的人员；二是实验变数，主要是指市场中存在的变量因素；三是实验对象，即实验过程中需要涉及到的人；四是实验检测，即观察和检测实验对象，其中又包括事前观察以及事后观察。通过实验调研可以有效的得出市场中各个要素之间产生的相互影响和因果关系，并且通过实验法所得到的结果或者数据也比较可靠和客观。其局限性在于市场中能够影响变量的因素十分复杂，而实验过程中难以做到对这些因素的全面考虑，同时这种方法是对市场当前变量关系的分析，并不能有效的对市场的发展趋势做出判断。

（五）问卷调研及其优劣

当前问卷调研法在调研工作中的应用十分普遍，在问卷调研中，按照答卷者身份的不同可以分为代填问卷和自填问卷两类，代填问卷根据交谈方式的不同又可以分为访问问卷和电话问卷等，自填问卷通过其传递形式的不停可以分为送法问卷、邮政问卷和报刊问卷等。问卷调研中问题的设计一般需要遵循必要性原则、客观性原则、自愿性原则和可能性原则，答案的类型包括混合型、封闭型和开放型三类。问卷调研的优势主要体现为四点：一是问卷调研可以实现对时空局限的突破，在很大的范围中对许多调查对象开展调研活动，这也是问卷调研在调研活动中被普遍应用的主要原因之一；二是通过问卷调研，调研者对调查结果开展定量研究是会更加便利；三是问卷调研具有匿名性的特点，调研对象几乎不会感觉到调研方所带来的任何压力；四是问卷调研施行简单，在时间和成本上投入较少却能够收获众多的反馈。问卷调研的劣势则体现在四个方面：一是问卷调研可以通过书面获得很多的社会信息但是却不能对具体、真实的社会信息作出了解；二是问卷调研本身的弹性不足，很难开展深入的调研工作；三是问卷调研中存在被调研者在填写信息的过程中表现出随意性和敷衍态度的情况，这对调研结果的真实性和可靠性形成了不利的影响，同时由于被调研者在问卷调研中并没有调研者的引导，所以他们当遇到不甚了解的问题时会影响其答题的准确性；四是问卷调研的回复率较低，这就造成了问卷调研所具有的效率较低并且在没有回答问题的被调研者方面形成了调研空白，从而导致了调研工作的全面性难以得到保证。

参考文献：

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一、市场调研与预测课程实施多元整合的必要性

多元整合在市场调查与预测的教学中，是指对市场调查与预测课程观、课程内容、课程结构的整合，建立以综合职业能力为导向的现代职教课程观，选择有价值的现代职教课程内容，架构模块化、综合化、阶段化、柔性化、个性化相结合的课程结构。市场调查与预测课程是高职市场营销专业的专业基础课，直接为培养学生的市场调研与预测综合能力服务，同时，又为管理与营销专业后续的各门专业课程奠定基础，服务于高职人才培养目标，坚持理论与实务结合，以调研综合技能培养为主线。多元整合在市场调查与预测课程为企业基层营销岗位的市场调研与预测综合技能，并进一步发展为营销中层管理者。

（一）市场调研与预测课程观的多元整合，能建立多元互补、博采众长，建立以综合职业能力为导向的现代职教课程观。建设《市场调查与预测》这门课程，必须坚持现代教育理念，体现富有本课程特色的教育思想，要富有坚持实用原则、贯穿创新理念、树立精品意识、体现高职特色、坚持立体思维。

（二）市场调研与预测课程内容的多元整合，能促进知识、技能、态度三要素中各个成分的多重、多种综合，选择有价值的现代职教课程内容。在课程内容体系上，市场调查与预测课程按先进、实用标准选择内容，按技能培养为主线构建体系，并建立动态更新机制。以培养市场调研综合技能为主线，坚持理论以必须够用为度，注重技能培养。遵循循序渐进的原则，采用正向思维与逆向思维相结合的办法，实现升华。

（三）市场调研与预测课程结构的多元整合，能建立架构模块化、综合化、阶段化、柔性化、个性化相结合的课程结构。场调查与预测课程是高职市场营销专业的专业基础课，，直接为培养学生的市场调研与预测综合能力服务，同时，又为管理与营销专业后续的各门专业课程奠定基础，服务于高职人才培养目标，坚持理论与实务结合，以调研综合技能培养为主线。在在教学中，要采用理论教学、实践教学、课程实践基地，通过参与式、交互式教学，构筑课堂内实践教学体系。

二、多元整合下的市场调研与预测的课程基本理念与设计思路

（一）以职业活动为导向，围绕职业功能与综合职业能力，创建“知识、技能、素质”的课程教学内容。通过对营销师职业岗位或岗位群所需要的职业能力分析，确定岗位所需知识、技能、态度，进而组织课程内容，努力形成符合国家职业标准的“双证课程”体系。使学生能够应用市场调查基本理论和方法分析和解决实际问题，实现高职教育特色的“专业知识、岗位技能、职业素质”的培养目标，体现了“三以一化”（以能力为本位、以职业功能为主线、以项目为结点、模块化）的专业课程改革思想。

（二）采用项目教学、任务驱动等可操作性强的教学方式。课程按照调查人员工作岗位及实践活动的工作流程设计为三大模块、十四项工作任务，在任务驱动中充分发挥学生的主体作用，强调学生的自我技能实践，要求学生能够以小组为单位到实践中去选题确立课业或是能够根据给定的实际企业项目按要求完成任务。

（三)创建以能力评价为目标、以单元课业评价为基础的评价体系。把课业评价“嵌入”到整个教学过程，建立过程性考核评价体系，并对每一项任务设计一张评价表。课业评价采用“学生、小组、教师、企业”四方面相结合的评价方法，从知识、专业能力、核心能力、职业素养等多个方面进行综合评价。通过课业评价改革，增强学生学习兴趣，极大地发挥学生学习的主动性和积极性。

三、多元整合下的市场调研与预测的教学方法

（一）任务驱动法

《市场调查与预测》的任务是在认知调查与预测基本理论的基础上，重点培养学生市场调研与预测能力。通过调查任务驱动使学生先感性后认知，激发学生潜在的学习动力，围绕完成调查任务中出现的问题、难题进行理论知识的学习，引导学生综合运用所学的知识和技能，进行调查任务的策划与设计、实施和评价，训练学生有序的工作方法，培养学生的工作能力，通过分析和解决完成任务中的问题、难题，培养学生创新思维和创新能力。

（二）理论实际一体化教学法

在教学中，采用理论模拟联系一体化教学方法。针对不同的项目，先进行理论的探讨，然后通过任务布置和实施，任务完成情况评价，激发学生的学习兴趣。

（三）案例分析法

通过典型案例的分析，帮助学生理解和掌握所学知识，提高分析和解决问题的能力，并由此提高对所学内容的理解和应用能力。

（四）小组合作学习法

小组合作学习是市场调查与预测课程中最基本的教学组织形式，学生需要树立“组兴我荣”观念，更好地提高学生表达能力、团队合作能力、沟通能力。

（五）情景模拟法

学生根据市场调查项目要求，进行情景模拟，角色表演，学生在模拟中发现问题，及时修正，以提升自身的能力。

（六）多媒体教学

本课程采用多媒体教学，形象地诠释了市场调查的步骤、方法与成功调查的技巧，尤其是时间序列预测等定量预测的趋势图形分析部分，效果明显。

（七）自主学习法

通过“精品课程”网站和教学录像等内容，让学生进行自主型的学习及研究。

四、多元整合下的市场调研与预测的评价方法

（一）教师预先根据教学单元的教学目标，设计考评表。

（二）考评表的内容设计要包括知识、能力、素质三个方面，重点考核学生的职业技能和素质。

（三）单元考核成绩作为课程平时成绩的一部分，纳入总成绩

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Abstract: the use of reasonable means the cost of management control, not only can improve the production and operation of enterprises benefits, still can make the enterprise in the market competitions, so as to promote the development of our national economy. This paper introduces the goal of real estate projects cost management concept, this paper expounds the goal the necessity and significance of the cost management, summarizes how well the property the goal of the project cost management measures.

Key words: real estate, project, goals, cost, and management

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

随着国民经济的发展，城市建设的步伐越来越快，房产项目的市场竞争越来越激烈，为了在这激烈的市场中寻求有利的条件，我们除了加强自身产品的质量外，还应该从企业内部出发，利用科学的管理模式对房产项目的目标成本进行管理控制，以此来提升企业在市场的竞争力，打响房产品牌。

一、房产项目目标成本管理的概念

在房地产项目里，房产的成本往往是不能确定的，一般要等到整个项目全部竣工结算后，通过工程结算等才能知道，有些牵涉到甲供材料等问题，甚至要等到财务决算的时候才会清楚。也就是说，在项目实施的过程中，成本控制只能做到点上的控制，面上的控制是很盲目的，利润的多少是很难保障的，企业无法在项目实施的各阶段合理利用成本杠杆，企业的核心竞争力和生命力也就无处可谈。

所以房产项目目标成本管理的概念应运而生。所谓房产项目目标成本管理，就是要在项目立项时就确定房产项目的成本目标、利润目标，而实现这个成本目标、利润目标的过程就是全面的目标成本管理。房地产项目目标成本管理是从市场价格收益的角度出发，结合目标利润率，为房地产项目确定可以接受的最高成本，之后的项目实施都是为了保证成本控制在可接受范围之内。

二、房产项目推行目标成本管理的必要性与重要性

目标成本管理顺应了日趋成熟的房地产竞争市场与日益加强的房地产宏观调控对地产企业成本精细化管理的需要。由于市场的区域性及产品的异质性等特点，导致了房地产的竞争市场是不完全的竞争市场，因此这种竞争更多地表现在企业的管理能力、品牌、服务等综合实力上。明智的开发商不会靠打价格战来争夺在市场上的份额，但几乎没有开发商会否认成本控制对项目盈利能力的重要性。因为对企业来说，利润是开发商商业活动中永恒不变的中心。而就成本管理而言，由于很难用经验做参考值得出项目的成本支出，于是以利润为通用的管理基准就可以说是一种必然选择。这就是说，在企业管理中只有通过以利润为基础的目标成本进行控制，才能够提高企业的核心竞争力。

同时，提出了精细化管理，说明我们已经意识到，房地产行业粗放经营的时代一去不复返了，目前房产开发产品的利润率水平与过去的项目已经不可同日而语。随着房价的不断攀升，国家对房地产行业的调控政策越来越严厉，成本在增加的同时，利润率水平却不断下降。房地产企业的生存环境越来越恶劣，在这个时候，我们就要不断地向管理要效益，通过目标成本管理模式，通过管理的精细化，保证我们的目标利润的实现就显得尤为迫切。目前，我们行业内的标杆企业都已经建立了全面的目标成本管理体系，特别是象万科这样的地产龙头更是在全面推行的基础上，将目标成本与实际成本的误差控制到了2%以内。

三、如何做好房产项目的目标成本管理

下面针对房地产开发项目的流程顺序，逐步展开对其开发项目管理中的成本控制的分析。

1． 做好市场调研，从所采集的数据中提取有价值的信息。市场调研是指经过系统的方案设计、收集及分析、预测开发环境中的数据，为企业投资决策服务。市场调研对市场信息搜集的丰富性和准确程度有一定的要求，可供参考分析的信息有: 房产项目所在区域的现有楼盘的开况、商业氛围如何、人口结构特点、城市规划的特点、顾客的喜好调查，以及建筑设计的前景、消费需求的转型、行业周期的变化等，从宏观的层次要考虑到政治环境、产业结构调整、经济环境及产业政策等因素。

可行性研究报告所确定的各项初步技术经济指标将直接决定整个项目的投资。通过充分的市场调研对项目开发可行性、开发方式、规模及资金等进行投资决策的分析，包括完整的项目投资估算、项目经济效益测算，并考虑项目投资的机会成本。

2． 确保投资决策的科学性。投资决策是在对前期市场调研数据进行分析整理归纳的基础上所作出选择的一个过程，一个成功的开发项目需要决策者根据调查数据作出正确的投资决策，并制定方案实施执行，因此要尽早建立起科学的决策体系，充分利用现代信息科技进行交流和处理，并将决策过程中的人的偏见因素影响降到最小，保证决策过程的科学性和客观性，这为项目成本有效的控制打好基础。要做好市场调研和可行性研究，包括完整的项目投资估算、项目经济效益测算，并考虑项目投资的机会成本。

决策阶段成本控制的重点是前期的费用、成本和利润估算，明确项目可行并准确进行项目决策。要避免决策失误带来的企业损失，同时充分提高资源的利用率，用有限资源创造出更多的价值也是相对降低成本的途径。另外还要做好项目的报建工作，争取有利的规划条件，控制相关成本费用。

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）02-237-02

一、引言

信息技术和社会化媒体的飞速发展引发了数据的大爆炸，而庞大的数据集为企业进行市场调查与预测提出了新的挑战。为了适应新的企业需求，高校《市场调查与预测》课程的人才培养方案和培养模式必须做出相应的调整，引入新的教学方法和人才培养理念，使用更加先进的调查预测工具，为企业培养出具备数据分析能力的优秀人才。

二、课程改革的必要性

（一）大数据时代的要求

随着大数据时代的到来，企业越来越重视基于大数据的更多样本，更多实时数据的分析。对于市场专业本科阶段的学生来讲，虽然不能达到数据分析的专家，但是必须顺应时代及企业人才需求的变化，提升数据分析的能力，《市场调查与预测》课程的教学改革迫在眉睫。

（二）传统教学方法与教学模式存在很多弊端

《市场调查与预测》课程最显著的特点就是实践性强，但是传统的教学方法与教学模式很难达到锻炼学生实践能力的目的。主要体现在以下三个方面：第一，传统的注入式教学方法主要强调的是理论知识的传授，学生缺乏参与感，很难调动学生的自主性和积极性，培养学生的创新性；第二，传统课程安排实践课时偏少，通过查阅各类院校本课程的教学计划，多数高校实践课时占总课程课时的比例不足30%，教师很难对整个实践过程进行监管和指导。第三，传统的教学模式忽略了对实践能力的考核，基于实践课时偏少，实践成绩所占总成绩的比重很低且缺乏完整科学的成绩评定体系，容易造成学生“搭便车”的现象；第四，《市场调研与预测》课程与《统计学》存在较强的相关关系，在授课过程中如果缺乏课程衔接与配合意识，很容易造成内容的重叠。同时，如果学生的统计学知识不扎实，对数据的分析仅仅停留在问卷调查数据的初步统计，很难提高学生的数据分析能力。

三、课程改革的基本思路

《市场调查与预测》课程的教学改革应顺应大数据时展的要求，通过以学生为主体，教师为主导的教学方法，着重培养学生的实践能力、创新能力和数据分析能力。教学内容上增加数据分析的内容，主要引入SPSS统计软件的实验课程，提升学生的数据分析能力；教学形式上采用课题式教学，通过课题式教学与分组合作学习的互动式教学模式提高学生的实践能力；课程考核上，通过制定公平合理的考核制度提高学生参与实践锻炼的积极性，并在提高自身综合素质的基础上提高对教师教学的满意度。

（一）教学内容的调整

依据市场调查与预测统计分析的需要，学生要先修《统计学》课程，通过和《统计学》教师的沟通与配合，《市场调查与预测》课程教学内容减少与《统计学》重复的理论部分，增加数据分析内容，尤其是SPSS操作模块。与此同时，增加实践课时。该课程的总课时为48学时，其中课堂理论授课占用24学时，SPSS操作占用12学时，实践课时12学时。课程理论讲授模块的内容包括：市场调研方案设计、数据搜集方法、市场调研误差、数据整理与分析、市场调研报告的撰写、市场预测的基本方法。SPSS操作模块包括：问卷设计与数据收集、问卷数据的录入与清理、单变量的一维频率分析、双变量的交叉表分析、多选变量的一维频率分析和交叉表分析、描述统计分析、简单统计推断、单因素方差分析、线性相关分析与线性回归分析。@两个模块不是孤立的，而是通过课题式教学完成，学生通过选定的课题展开，围绕选题在实践课时完成完整的市场调研过程，应用SPSS完成数据的分析过程，最后以课题小组的形式进行汇报。

（二）教学的组织形式

教学组织形式上主要采用课题式教学与分组合作学习的形式，鼓励学生按照兴趣以4～6人为一组进行组队，通过发现生活中与市场调查相关的实际问题，参与教师的课题项目，参与大学生市场分析大赛或者结合大学生创新项目等形式确定调研主题，明确调查目的、调查对象和调查范围，设计调查方案。无论对于教师还是学生，新的科研项目的立项都会面对很多的新问题。在教学过程中，全体师生围绕共同感兴趣的科研课题展开教学与科研活动，形成一个学习型的教与学的团队。提高学生自主学习与实践的意识。师生在教学与科研活动中会有新的发现，达到教学相长的目的。

（三）课程成绩评定方案的优化

由于《市场调查与预测》的课程加强了实践环节，所以在最终课程的成绩评定中，学生实践环节的占比要相应的提高。我校传统课程考核中，综合成绩=平时成绩+期末成绩。平时成绩和期末成绩分别占30%和70%。现计划调整为：综合成绩=实践成绩+期末成绩。其中实践成绩和期末成绩各占50%。由于实践环节都是分小组进行，调研报告和最终的汇报只能区分不同小组的最终表现，很难区分小组成员的实践表现。为了防止小组成员在团队作业中出现搭便车的现象，所以学生个人实践成绩=小组实践成绩70%+个人平时成绩30%。小组实践成绩的评定在汇报过程中采取小组互评和老师评定相结合的方式，其中小组互评占30%，由其他小组评定的平均分计算得来，老师评定占70%，按照课题选题的难易程度及完成的工作量大小来确定。个人平时成绩=组长评分30%+老师评分70%，组长评分根据组员的参与度及完成情况决定，老师评分根据小组分工的完成情况决定。这种成绩评定结构尽可能的做到客观公正，让学生切身体会到自觉参与实践锻炼的重要性，促进学生积极投入到实践锻炼中，并在提高自身综合素质的基础上提高学生对教师教学的满意度。

四、课程改革与专业特色

由于课程采用课题式教学与分组合作学习的形式，不仅锻炼了学生的实践能力和创新能力，而且对学生团队沟通与合作能力也是一种提升。通过这种教学模式的实践也可以为市场营销专业特色的建立指明方向。

（一）以就业为导向

市场营销专业的学生将来很可能从事市场调研工作，因此如果能在学习的基础上考取相关证书可以很大程度提高就业率，比如可以鼓励学生考取中级调查分析师证书。中级调查分析师证书考核的内容主要包括五个模块：消费者行为学、调查概论、市场调查实务、抽样技术和调查数据分析。学生可以侧重以“消费者行为”为课题开展市场调查，不仅使学生掌握了市场调查的基本理论知识，而且也掌握了市场调查的实务，提高了数据分析的能力，实现了大数据时代企业对新的人才需求的无缝衔接。

（二）以专业竞赛为导向

该课程的实践环节也可以以专业大赛为依托，比如学生的选题可以先以校级大学生创新项目为基础组织教学实践，既完成了教学任务，又可以为参加更高层次的专业大赛奠定一定的基础。在现有课题的基础上选拔比较好的项目衔接省级大学生创新项目、全国及海峡两岸大学生市场调查分析大赛等。这种模式既可以加强与全国高校的交流，也可以紧追市场调研实践教学模式的前沿，拓宽任课教师的思路，促进教学质量的提升，提高教学满意度。

总之，《市场调查与预测》课程的改革不仅顺应了大数据时代的发展，同时也能体现出以市场调研为依托的专业特色。但是我校《市场调查与预测》课程的改革并非一蹴而就，也是一个循序渐进的过程。课程的改革不仅和现有师资水平有关，而且与学校的各种软硬件配置以及实验室建设也存在很大的关系。目前我校在《市场调查与预测》教学方面的软硬件还存在很大的欠缺。如何提高实验室的利用效率，加强实验室软硬件建设，实现SPSS操作课程与理论课程的无缝衔接也是需要我们通过调研来逐步改善的。同时，课程的建O需要长期的投入和努力，我们在提高学生的市场调研实践能力，增强学生将来融入社会的适应能力的过程中还要不断摸索和提升，紧跟时展的步伐。

参考文献：

[1] 段晓梅.基于SPSS软件的《市场调查与预测》实验课程教学研究[J].教育教学论坛，2014（9）58～60

[2] 李红梅.市场调研课程实践性教学模式研究[J].教育教学论坛，2015（12）107～109

[3] 陈成栋，刘晓云.“市场调查与预测“课程教学改革实证研究[J].中国市场，2012（35）26～28

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电力行业随着社会主义市场经济的逐渐推进和完善，其经营模式伴随着市场竞争日益创新。在激烈的市场竞争中，充分的社会效益、投资经济效益的最大化成为电力行业的核心任务，也是考量电力行业投资的首要标尺。在电网建设项目投资中，企业如何采取有效的措施，合理控制电网建设的投资费用，以最少的投入获取最高的投资回报是目前所面临的主要问题。

一、市场调研

市场调研是社会主义市场经济体制下进行一切投资活动的开始。它是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息和资料。它把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。

在电网建设投资控制市场调研过程中应该根据现实的市场状况、需求、战略、问题，进行系统的分析调查，着眼于历史资料和现状，初步评价当前的电网运行情况和今后的发展趋向，并对将来状况进行合理预测。

二、电网投资的可行性研究

可行性研究主要内容是要求以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。对整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。

在电网投资前期一定要做好可行性研究，其具体内容包括：

（1）分析投资项目的必要性；（2）预测经济上的赢利能力，投资何时能回收；（3）项目获利能力及不确定性分析；（4）投资项目建设的工艺、技术、设备是否先进适用；（5）考察项目建设条件；（6）投资项目进度安排。

电网投资项目可行性研究为做好以下工作提供充分的依据：（1）制定投资项目决策和编制可行性研究报告；（2）与投资项目有关的各部门鉴定协作条件协议、意向书或合同；（3）筹集资金和向银行申请贷款；（4）环保部门审查项目对环境影响。

三、电网建设投资规划

电网建设投资规划是将项目构思经过分析、选择的项目建议，它主要描述投资项目目标，是项目目标设计的重要一环，投资规划应初步提出项目完成的方式。做好电网投资规划应做好以下几方面的工作：（1）提出问题，即电网项目投资的必要性，并说明解决这些问题的意义；（2）确定项目投资的目标和子目标，并提出近期、中期、远期目标；（3）确定对项目投资有重大影响的环境因素和风险因素，如做好市场分析，确定所需资源和必要的辅助措施；（4）初步提出解决方案和实施过程的总体建议，如总体方针策略、组织安排和实施时间总安排等内容；（5）进行必要的说明，如投资总额、预期收益、运营费用等。做好电网投资规划后，还应对其进行评价和审查，即进行风险评价、目标决策、目标价值评价，并审查目标设计的过程。

四、做好电网投资计划

电网建设项目是多目标的，其要素也较多。因此，一定要做好各项计划工作。电网投资建设项目的计划内容十分广泛，具体包括以下计划工作：（1）工期计划。制定电网建设的工期计划对投资造价控制有着非常重要的作用，合理安排工期进度计划，能保证各分项工程的合理衔接和工程的顺利完成；（2）成本（投资）计划。合理制定成本计划，确定每个项目每个阶段的具体投资数额，以便在施工建设过程中严格按照此计划来投入资金，从而有效控制项目总体投资造价；（3）资源计划。合理制定资源计划，分配人力、材料、机械设备等资源的使用情况，这样有利于节约控制工程的投资费用。

五、做好电网投资建设管理

电网投资建设项目工作繁多，环境恶劣，影响因素众多，某个方面的工作没有做好都有可能增大电网建设的投资费用，因此，一定要做好电网投资建设的管理工作，它主要包括工期（进度）管理、成本（费用）管理、质量管理三个内容。

1、工期（进度）管理。严格按照工期计划来执行各项工作，确保各分项工程和总工程项目的按期完成，避免延误工期带来的投资造价的增加。

2、成本管理。成本管理直接关系到电网工程项目投资控制的好坏，应在工程建设过程中严格按照成本计划，对各项资源科学的分配使用，控制每个分项目每个阶段的工程造价，防止实际投资费用超出计划投资费用，努力降低电网建设工程投资造价。

3、质量管理。按照事先制定的质量计划和相应的规范要求来确保工程质量，对每个分项工程严格检查，出现质量问题的要求进行相应的改正措施。电网工程项目良好的工程质量有利于延长其使用寿命，降低运营过程中的维护管理费用，从而能有效降低后期投资费用。此外，电网工程项目还应做好风险管理、合同管理、项目变更管理及项目的形象管理，防止各项外部因素带来的投资造价的增加。

六、做好电网投资运营工作

在电网项目完成后的投资运营阶段，主要应做好电网投资项目的生产经营管理和电网投资项目的后评价这两项工作。电网投资项目竣工验收后，经过相关部门的审批之后便可投入生产经营，开始项目投资的回收工作。在生产运营过程中，应严格按照投资计划中所确定的各项目标（包括总目标和各种分目标）来进行项目的日常运转，既要满足电网投资的社会效益，也要注重项目投资的经济效益。并且对电网投资项目进行后评价，以便总结经验，为以后的投资项目的决策和实施提供参考指导。

七、信息反馈

信息反馈是对电网投资项目进行校正和评估以及运营过程中出现的状况进行监控和调节的必不可少的环节，良好的信息反馈可以有效地将电网投资的整个过程中出现的问题、形势变化的情况、竞争对手的情况以及其他信息通过一定的渠道反映给投资的决策者，以便及时有效地做出相应的应对策略。

参考文献：

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[中图分类号]F270[文献标识码]B

一、营销策划

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

二、房地产营销策划的必要性

随着房地产产业的不断发展，各企业之间把竞争力主要放在了市场营销上。一个正确的营销策略不仅需要对自身企业的充分认识，还需要对外部市场及客户进行足够的调查与分析，从而提高企业的竞争能力。

一个好的营销策划对开发商的在经营和决策方面有以下作用：

1.可以帮助开发商明确目标市场和客户群体，确定投资方向

不同的客户对商品有不同的要求，不同的要求决定着商品的等级、规格、形式、特点，我们通过房地产营销策划的前期市场调研，确定房地产商品的投资方向与设计目标。

2.有利于房地产销售困难的解决

房地产商开发商品最终都是以销售商品来获取利益，但在销售过程中还是需要一些销售技巧，这就利用到了销售策划方案。销售策划方案可以给地产商提供如何定价，如何宣传等方面的知识，帮助地产商更好的销售。

三、房地产市场营销存在的问题

1.市场调研不足，对市场需求分析不足

市场调研方法单一，不论楼盘大小，取样总是同一常量；缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解；样本数据不足，导致调查结果与实际差距很大。对市场实际需求分析不足导致房地产市场营销停滞。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模糊，影响产品总体销售。

3.宣传过分依赖于广告，且宣传手段单一

房地产开发商为了项目营销，大量使用广告宣传，不仅成本较高且效果不好。目前房地产广告过剩，虚假成分较高，干扰了房地产企业的健康发展，损害了房地产行业的形象及信用，大量的消费者对广告存在不信任的态度，影响产品销售。

4.房地产营销研究专业人员较少

目前，房地产营销理论与实践缺乏结合，主要是房地产营销研究专业人员较少，多数房地产研究人员为有过几个成功案例的商或者是学过市场营销的学院派教授。前者注重的是经验且理论知识较少，后者注重的是理论缺乏实践，能将理论与实践结合起来的人少之又少。

5.商品卖点把握不准确，过度炒作

卖点：无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的，另一方面是通过营销策划人员的想象力、创造力产生的。一个房地产项目卖点有很多，例如：房型、规划、基础设施、物业等等，但是很多房地产商和营销策划人员会选择概念炒作，以概念做为产品的卖点，例如：生态绿色，人文，欧美风格等概念层出不穷。一味的只想制造轰动的传播效果，造成消费者听觉冲击，反而忽略了消费者真正的需求。这种做法有时会让消费者很迷茫。

四、解决房地产营销问题的策略

1.加强市场调研，准确分析市场需求

市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等，同消费对象的关系从整体上进行了解及把握；准确了解当时的市场需求情况。调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。确定企业投资方向。

调研流程：调研计划撰写——调研问卷设计——调研问卷实施——调研问卷收集、整理——数据分析——调研报告撰写。

2.明确市场定位

应该明确目标市场与市场定位的分别，市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。明确的使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。明确产品定位及特点，从而使产品在今后的销售中创造经济效益和社会效益。

3.适度宣传，拓宽宣传渠道

不能过度的宣传，使消费者出现疲劳，也不能过分依赖于广告宣传，应拓宽宣传渠道。拒绝虚假欺骗成分，做到以诚信为基础。或者可以创造出一个自己的品牌，通过品牌效应增加消费者对产品的信任度。同时可以增加新颖的宣传方式，吸引顾客的兴趣，例如：宣传短信，网络营销，网上论坛等。

4.加强对房地产营销人员的培养

人们都说二十一世纪人才最重要，一个好的营销人才可以为地产商带来巨大的收益。所以，我们可以加强对营销人员的培养，让顾客可以看到我们的专业性，技术性，更重要的是诚信，从而吸引更多的消费者的目光。

对于销售人才的培养我们可以通过定期组织销售人员学习，为销售人员提供互相学习，相互交流的机会等方法来实现。这样才能让房地产营销的理论与实践更好的结合。

5.了解商品卖点，实事求是，避免炒作

营销人员应该从客户和市场需要出发，要了解特定的商品有特定的消费群体，所以要根据顾客的不同而不是通过商品的不同来细分商品。要及时把握客户的需求，根据客户的需求和商品自身的特色选取最能打动顾客的卖点，而不是在不了解顾客的需求的情况下就一味的将商品的全部卖点说出，让顾客感到迷茫。

营销人员在商品营销策划时也要做到实事求是，不夸大商品特点，避免概念销售，不讲大话、空话，谨慎销售避免炒作，让消费者更加了解商品特色，明确自己的购买目标，从而使商品更好的销售。

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中图分类号F273 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2010）33-0097-02

在品牌的运作过程中，品牌定位是品牌战略的前期工作，它关系到在激烈的市场竞争中企业如何面对竞争者树立企业自身及其产品形象、占领消费者心理、实现企业经营目标等一系列重要问题。目前，我国众多中小企业对品牌定位出现偏差，制约了企业实施品牌战略，为此，中小企业应在实施品牌战略之前，结合自身实际情况，实施准确的的品牌定位。

1 品牌定位的内涵

“定位”一词最早是由两位广告经理艾尔・列斯和杰克・特劳特提出的概念。他们认为：“定位始于产品，它并非对产品采取什么行动，而是要针对潜在顾客的心理采取行动。也就是说，是要将产品定位在潜在顾客的心中。”定位理论已得到广泛的应用，渗透到社会许多方面，尤其对中小企业而言，是战胜竞争对手的有力武器。品牌是指企业及其提供的产品或服务的标识，成功的品牌不但提高了企业及其产品的知名度，也能帮助企业迅速打开市场，保持良好的利润增长。所谓品牌定位是指为将企业及其产品推向市场， 在顾客的心中占领一个有利的位置，通过精心设计的策划和营销而形成的确切的市场形象。

2 中小企业准确进行品牌定位的必要性

2.1 企业在进行品牌定位时经常出现的错误

目前有很多有实力的中小企业，在品牌定位上出了差错，以至于企业做不强、做不大，主要原因是有些企业不习惯采用科学的市场调研方法来了解顾客需求。表现在品牌定位中出现以下几种情况：

1）定位混乱：有些企业品牌定位推出的主题太多，致使消费者对其产品或品牌只有一个混乱的印象，难于弄清定位的产品功能及好处是什么，很难让目标顾客与其他企业区别开来；

2）定位过度：有些企业定位过度鼓吹产品的功效或提供的利益，使消费者难于相信企业在产品特色、价格、功效和利益等方面的宣传，对定位的真实性产生怀疑。如前几年一些保健品在定位时，宣传其产品包治百病，淡化了其主要功能，使消费者产生了怀疑；

3）定位过低：与定位过度刚好相反， 定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式，虽然产品具有较高的质量与特性，但是企业为了留住现有市场， 不惜降低定位标准，“拿自己的牌子毁自己的产品”。

2.2 中小企业准确进行品牌定位的必要性

中小企业准确进行品牌定位必要性表现在以下几个方面：

1）能根据细分市场消费者或顾客的特定要求，更好地满足消费者的需求

在市场中，任何一种产品都不可能满足所有消费者的要求，企业应根据消费者需求的差别进行市场细分，将品牌定位在目标市场消费者所偏爱的位置上，针对目标顾客的要求，通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，这样才能发挥企业优势，更好地满足消费者的需求。

2）利于塑造企业及产品特有的形象

准确的品牌定位，能够塑造企业良好的品牌形象，进而在消费者心中占领有利位置。例如：在洗发水市场上，海飞丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就立即引起消费者的注意，并认定它不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然第一个想到它。

3）利于形成企业的竞争优势

市场定位的主要任务，就是将自己与其他竞争者区别开来，形成企业独特的竞争优势，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力。例如：在金融业兴旺发达的香港，“银行多过米铺”，各类银行多达几千家，金融业竞争十分激烈。中国银行针对汇丰、恒生、渣打等银行实力雄厚、资历老的特点，将银行定位于有强大后盾的中资银行，这一定位直接针对有民族情结、信赖中资的目标顾客群，在香港金融市场站稳了脚跟。

4）提高品牌的品位与价值，保持和扩大市场占有率

通过准确的品牌定位，不仅提高品牌品味，使品牌形象独具特色，使消费者获得情感和理性的满足，进而提高了品牌价值，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。

3 中小企业如何进行品牌定位

3.1 深刻理解品牌定位的核心，进行必要的市场调研

品牌定位的核心是分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，分析竞争者、企业自身与消费者，找出企业与竞争者的差异与各自存在的优势，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为下一步品牌定位策略打下基础。

3.2 品牌定位的具体方法

归纳起来，品牌定位有以下几种主要方法：

1）品牌档次定位

不同的品牌在消费者心目中分为不同的档次，档次定位反映了品牌的价值，可以满足不同需求的消费者。定位高档次的品牌，传达了产品与服务高品质的信息，给消费者带来自尊和优越感。定位中低档次的品牌，则满足了追求实惠和廉价的消费者。如台湾顶新集团在中档高方便面市场成功推出了“康师傅”，但在进军低档方便面市场时，又推出了另―品牌“福满多”。

2）品牌类别定位

品牌类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以期成为某类产品的代名词或领导品牌。例如，七喜汽水凭借“非常可乐”的定位成功避免了与百事、可口两大巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩，成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。

3）品牌情感定位法

消费者在得到产品量和质的满足后，还有情感消费需要。情感定位充分运用消费者的这种情感体验而进行的定位。哈根达斯的“爱我，就请我吃哈根达斯”的情感定位使其不仅代表一种冰淇淋，更代表了一种时尚的生活方式与品味。

4）品牌文化定位法

将某种文化内涵注入产品之中，形成独特的品牌差异，称为文化定位。文化定位可以使品牌形象独具特色。万宝路的“男性文化”因素定位使其香烟的销售和品牌价值位居世界香烟排名榜首。

篇（11）

旅游商品传统开发组织模式

旅游商品开发是指从旅游商品市场调研分析、设计、生产制作到在市场最终呈现的全过程。传统的旅游商品开发与设计方式通常是各个环节分工合作，基本是传递式的过程。市场调研人员将调研结果传递给设计策划人员，设计策划人员根据调研结果形成设计方向的定位，紧接着形态设计人员接到设计要求的指令后完成形态设计。在这个过程中任何一个环节发现问题后，通常是返回上游部门修改。这种一过程的多次循环，难以保证旅游商品信息的统一，开发周期长且成本高，最终导致旅游商品开发效率低下。具体来说，首先是设计团队内部信息不畅。在开发过程中，旅游商品开发企业负责人总体负责项目； 下面的项目负责人具体组织相关设计人员进行旅游商品设计；项目小组之间往往各自完成各自的设计任务。如果小组之间信息交流与共享不畅，问题往往会堆积在项目开发的后期才暴露出来，此时的方案修改必然造成开发周期大大延长。其次，旅游商品开发企业与生产企业之间的沟通不畅通。旅游商品开发企业设计出新旅游商品， 然后交给生产企业，生产企业如果不参与开发的其他环节，有可能不会彻底领会设计意图，导致设计的东西与预期有偏差。目前的旅游商品开发模式还不太适应现代市场的旅游商品开发需要。

“协同创新”的必要性

“协同创新是指创新资源和要素有效集合，通过突破创新主体间的壁垒，充分释放彼此间人才、信息、技术等创新要素的活力而实现相互之间的深度合作。”

近年以来，游客对旅游商品要求明显提高，旅游商品同质化现象严重，很多以前市场上销售良好的旅游商品再也得不到消费者的青睐。面对当前旅游商品行业现状，众多的旅游商品开发企业开始积极调整旅游商品结构、提高旅游商品附加值，扩大销售网络，并与相关企业建立战略合作伙伴关系，期望通过加深联系为旅游商品销售企业提供更能为消费者喜爱的新旅游商品。

协同创新的旅游商品开发链

在传统企业管理模式下，旅游商品企业的商品开发往往是独立进行的， 与上下游的制造商、供应商、消费者都仅存在简单买卖关系。开发企业完成旅游商品的市场调研与定位、功能与形态的设计、工艺设计与制造等全过程，生产商、销售商与顾客是不可能参与旅游商品的开发的。而在目前的快速多变市场情况下，这种模式就呈现出弊端，不能适应消费者的高要求与需求。要改变这一状况，我们其实可以将旅游商品开发看成是一种社会或集体行为。如果我们整个开发团队不仅仅包括开发企业的各个部门，而是囊括商品销售经营商、生产商甚至是消费者，旅游商品开发过程不单单只面向开发人员， 同时面向整个团队甚至供应链，情况就会变的不一样。另一方面，随着网络技术的进步， 使生产商、销售商与消费者等参与旅游商品的开发也成为了可能。可以将他们的能力整合到商品开发的供应链中，可提高旅游商品品质， 缩短上市时间，创新出更多更好的产品满足消费需求。越来越多的企业意识到开发新旅游商品必须协同以及整合企业间的资源，这样的方式有效整合了链条上所有的设计、技术、信息、人力等资源，开发出的产品必然更具市场竞争力。

以开发链为管理模式的旅游商品开发组织创新

协同旅游商品开发链由不同旅游商品开发企业、制造商、供应商、消费者共同组成，它可以是一个开放、动态以及信息共享的网络化组织。在这个开发链中的各个成员可以通过例如契约等合作组织形式明确各自的职责与利益，紧密的完成旅游商品开发的任务。在旅游商品开发过程中， 要在短时间内呈现出满足消费者的旅游商品， 这样合理、高效的新旅游商品开发组织结构，可减少各部门之间的因为彼此不了解而造成设计失误，从而使旅游商品开发达到既定的成本、时间、品质等目标。在协同创新的旅游商品开发链管理模式下，为缩短旅游商品开发周期， 提高旅游商品品质提供了新的旅游商品设计思想、设计流程和组织结构创新模式，充分发挥旅游商品开发链上的创新优势。 在这样的模式下，旅游商品开发不只是旅游商品开发企业的事， 是对整个开发链上企业的有效整合，通过发挥合力，实现企业更好的发展。

结束语