企业广告营销大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇企业广告营销范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

2．对广告表现形式的需求。消费者对广告的需求开始更多的期待参与的自我实现感被满足。即消费者不再愿意被动接收广告信息，更愿意以互动的方式参与进去，以在接收信息的过程中形成自我价值实现的满足感体验。2013年4月在海南博鳌举办的博鳌亚洲论坛上，特仑苏根据自身专属牛奶的定位，在场内摆放互动贩卖机，与会来宾在输入屏上手写签名便可当场拿到一包印有自己名字的专属特仑苏牛奶，使牛奶从普通走向专属。正是在满足了消费者的自我实现需求的同时，通过互动方式与消费者建立起联系，使消费者对产品具有忠诚度与认可。

3．对广告投放平台的需求。对广告的投放平台，万不可再拘泥于传统平台，瞬息万变的互联网时代，是消费者主动参与的时代，也是广告主改变的契机。迈入网络广告时代，消费者更多的是根据自身需求主动搜寻。网络平台为消费者提供了更大的自主性，使消费者不再受制于电视广告的硬性传播。由此在网络中衍生出诸多平台以供企业主投放广告，引起目标消费者在搜寻过程中的注意，比如SEM（搜索引擎营销）、EDM（邮件营销）、社会化媒体互动营销等。

二、消费者广告需求对企业营销策略的影响

消费者对广告的需求不断升级，从内容设置、表现形式以及投放平台等各方面对广告的品质提出新的要求。企业在营销过程中如何在准确传达品牌信息的同时满足消费者对广告的需求，给消费者留下满意的广告观感体验，是企业在自身营销策略调整方面需要着重考虑的问题。

1．迎合大众心理，形成娱乐化广告营销链。单一的传播媒介、枯燥乏味的内容已经再难引起消费者的注意，企业不妨将娱乐融入企业营销链中，打造一条完整的娱乐化广告营销链，在营销中注入娱乐的元素，使广告充满新意与趣味。从营销计划制订，便可以娱乐的视角来制作整体策略，比如将广告与电影结合起来，引起消费者在看到产品时的情景回忆，呼应消费者内心的情感；线下推广时，企业可利用现场抽奖、有奖问答等娱乐方式进一步加深消费者对产品的注意力，刺激消费者做出购买决策。娱乐化广告营销链的形成满足了消费者对舒缓生活压力的需求，又可使其在情感与精神层次得到满足，从内心深处与消费者达成共鸣。

篇（2）

但是，目前在很多广告客户眼中，互联网还只是一个泛化的传播和营销平台，很难做到真正意义上的精准营销。尽管有部分网站和网络社区一直在强调自己的广泛性和精准性，可是，这一点却很难让企业广泛认可。互联网也在不断寻找新的经营方式。不久前，一种新兴的企业产品营销方式――博客广告应运而生。

精准营销走入博客

在泛众传播越来越难以满足企业营销需求的情况下，博客广告正日益成为企业精准营销的新宠。作为继电子邮件、网上论坛、网上即时通讯之后出现的第四种网络交流方式，博客得到越来越广泛的应用和发展，也演变为一种新的媒体形式。因博客具有典型的群聚性特点，成为越来越多企业共同看好的新兴精准营销平台。

数据显示，截至2007年12月26日，中国博客作者数量已达4698万人，拥有博客空间7282万个。博客已成为互联网上具有重要影响力的传播工具，对企业的营销价值也凸显出来。广告和营销专业人士预计，未来五年，广告客户花在网络媒体上的广告费用将高于报纸、杂志等传统媒体。

最近，新浪对博客商业化进行了一次“大门户”的有力尝试。从2007年11月初实施博客广告分享计划以来，已经有越来越多的广告客户在新浪博客上投放广告，第一批参与新浪博客广告分享计划的上百名博客主已经分享到“真金白银”。

瑞士信贷认为，对于广告客户而言，新浪名人博客是最具吸引力的博客网站。而作为中文第一门户所具有的庞大博客流量，更是检验广告投放效果的有力保证。

营销产品与受众直面交流

博客按照用户兴趣形成受众划分，并能够实现多用户到多用户的自我传播，是网络个体需求被主观表达的必然产物。博客受众兴趣的划分，为广告客户提供了更有针对性的广告投放，而多用户到多用户的传播，保证了广告的投放效果。博客用户的个体互动和参与，使广告客户与受众者之间实现了更直接的交流，为企业提供了一种行销成本更低、时效性和互动性更强的精准营销方式。

对于广告客户来说，博客广告无疑是产品营销的新渠道。博主及其网页上的浏览者，是具有相同或相近个体意愿和群体兴趣的聚集，相互之间具备更强的互动性。他们也更愿意接受与其兴趣相关的各种信息，例如体育博客、财经博客、名人博客等，这些具有相同或相近兴趣的人群聚集，也自然成了各类不同广告客户的目标人群。

可以预测，在博客全面实施商业化后，未来的博客广告客户基本可以分为两类：第一类，更多地注重流量。对于这一类广告客户，目前，可以说新浪博客已经具备了很好的服务能力。第二类，更注重博客主所携带的特定身份、形象、气质、受众人群和影响力空间，即更加注重博主的个人品牌同广告主自身品牌的契合度。对于这一类广告客户的服务，博客广告更需要做出深入细致化的探索。

行业限制

模式难以复制

通过将博客流量货币化，并且与“广告分成”模式相结合，新浪实现了一次由博客向营销工具转变的尝试，博客广告也开始越来越广泛地走入广告客户的视野。从短期来看，新浪博客也许只能贡献有限的营业收入，因为需要考虑新浪对其商业化的推广力度、方式以及博客的受众度。从长期来看，随着更多广告客户接受这种新的媒体形式，博客广告贡献的营业收入将会高速增长，并带动博客营销在整个网络营销领域的扩张。

根据新浪网2007年三季度财务报告，新浪博客广告的增长率已经超过新浪品牌广告的平均增长率。假设将15%的博客流量商业化，那么，2008年新浪将可以获得2560万美元的博客营业收入（不计入共享营业收入和商业税）。

对于2008年的预测如果能够变为现实，新浪的博客商业化模式对于其他网站来说，是否又是一种挑战？众所周知，广告追求的是“眼球效应”，只有拥有大量的受众基础才能形成“眼球效应”，广告客户才会在这样的博客上投放广告。

新浪具备“全球第一中文门户网站”和“第一中文博客平台”的双重身份，博客广告对于其他网站来说，也许还是难以逾越的鸿沟。如何在短期内实现自我超越，是网络媒体需要考量的重要问题。

让博客商业化

如果博客不能商业化，如果博客不能产生商业价值，如果博客不能给博客主们带来物化的利益，无论是提供博客的网络运营商，还是博客主对博客的热情，既难以持久，也难以向更高级阶段发展。

与其说“博客不挣钱”使博客主们对博客漫不经心，甚至会弃博而去，任其荒芜，不如说，“博客不挣钱”使网络运营商们更不堪重负。

尽管博客的网络运营商从博客中收获了网站的点击量，博客主也因博客的开创收获了话语权，但这都很不够，因为这一切需要成本。

篇（3）

一、商业广告的概念

广告，是指为了某种特定需要，利用媒体的方式，向社会表达信息的一种宣传手段。广告分为非经济广告和经济广告两种。非经济广告不以盈利为目的，比如电视上常见的公共场所禁止吸烟、扶贫献爱心等公益广告。而经济广告，也称为商业广告，是指由商品经营者或服务提供者付费，通过媒体或者其他媒介方式，对自身商品或服务向公众进行宣传。商业广告以盈利为目的，期望通过广告的投放提高自身商品或服务的知名度，以扩大市场份额，提高经济效益。

二、商业广告投放的几种主要方式

1.铺天盖地宣传

以量取胜是商业广告中比较常见的方式。通过加大对广告的投放量，以加深消费者印象，提高产品和服务的影响力。在现实生活中，铺天盖地的广告宣传比比皆是，其中最出名的要数“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”的广告了。虽然很多公众对于这则广告不胜其烦，但从营销角度来看，这是一则非常成功的营销广告，上至耄耋老人，下至总角孩童，都能够对广告语倒背如流。这种地毯式轰炸的广告营销方式也获得了相当丰厚的回报，使得脑白金在保健品市场上势如破竹、难逢对手。

2.黄金时段播出

黄金时段一般是电台、广播收看收听率最多的时间段。以电台为例，每天18：30～22：00是黄金时段，特别是新闻联播前1分钟及天气预报前4分钟，更是黄金中的黄金。此外，类似春晚、国际赛事以及某项总决赛期间，收视率更高。尽管黄金时段意味着巨额的广告费，但仍有很多企业争夺黄金时段广告播出权，原因很简单：高付出能带来高回报，这个时间段产品和服务能被更多的公众所熟知，一条广告顶平时几十条、上百条。例如，2016年春晚中，乐视花了7000余万元中标春晚黄金时段30秒广告位，堪称天价广告。2017年美国超级碗冠军赛期间，约有50%的美国人收看此项比赛，广告费为30秒550万美元。

3.请明星代言

明星一般拥有着极高的知名度和社会关注度。请明星代言，对于企业来说，不仅意味着自身产品和服务能够迅速被社会所熟知，同时，请明星大腕代言也是自身实力的一种象征。此外，在网络高度发达的时代，名人都有自己的网络粉丝，有些明星微博的粉丝数可达数百万，这样这些明星推荐的产品可能就有几百万的潜在购买用户。因此，企业通过明星为自身产品和服务代言的现象比比皆是。比如，华为荣耀9就是选择请当红明星胡歌代言，一经推出，便广受年轻消费者追捧。当然，请明星代言也有风险，当明星成为“明日黄花”时，其代言的品牌也被烙上了过时的印记，风光不再。更为甚者，当明星声誉受损时，其代言的品牌往往成为被抵制的对象。所以很多商家特别是知名品牌都是经常换代言人，以此保持产品和服务的新鲜度。

4.出奇制胜

对于商家来说，如何在短短的广告时间迅速让公众留下深刻印象？这其中创意非常重要。因为一般来说，产品和服务可替代的种类很多，对于同一种产品或服务来说，广告宣传有时比的就是创意，就是点子。谁的创意好，点子新，谁就能给消费者留下深刻印象，谁就可能拥有更多地客户群。例如，上海海通证券大厦顶部是弧形的，利用这个特色，斐思态广告公司将美的电扇广告放在了该大厦对面的大楼上，让经过的人都为之侧目。这个广告巧妙之处就在于行人会不由自主得联想到，是美的风扇强大的风造成了对面建筑的波浪形状。大家称赞这则创意的同时，也记住了这个可以吹动大厦的品牌。

三、商业广告对于企业市场营销的有利影响

1.提高自身知名度

必要的广告对于提高企业知名度、增加市场份额具有重要作用。古语讲“酒香不怕巷子深”，意思是酒酿造的香，再深的巷子也掩盖不了酒香，总有些酒客慕名而来。现在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕没有哪一家企业敢保证自己的产品和服务不需要宣传，再好的酒别人不知道，也注定不能在市场竞争中立足。因此，企业要想生存发展，就必须重视广告宣传，通过广告的投放，加大对产品特色的宣传，提高产品知名度。特别是对于新企业或者新产品来说，广告宣传是快速提高自身知名度的重要手段。举例来说，新上市的曲面电视价格是普通液晶电视的几倍，我们通过电视营销了解到，曲面电视确实物超所值，但是如果不做广告，不宣传这种新产品，那么消费者也不会了解这种电视的好处，自然无人问津。值得注意的是，一些已经具有很高知名度和市场认可度的企业仍旧重视广告宣传，比如可口可乐，可以说是妇孺皆知，但我们现在仍能经常看到可口可乐的广告宣传，这是因为在一些偏远地区或者落后地区，仍有一些消费者对于可口可乐不甚了解，通过广告可以吸引这部分人的购买。

2.引导消费者消费

对于企业来说，广告可以把企业产品或服务，用形式多样的、具有感染力的语言、图片、视频、人物效应等，更为直观、更为鲜活地传递给消费者，加深消费者对商品的印象，使消费者了解自身需求，从而结合实际选择购买。可以说，通过广告的宣传，有助于强化消费者的消费欲望，引导刺激消费者消费。从心理学角度来看，消费者心理学是市场营销学科中一门很重要的科目。面对激烈的市场竞争，研究消费者心理是企业制定市场营销策略的前提。消费者的购买行为受到一系列的因素的影响，在市场营销策略实施前期，就应充分从消费者心理这方面进行市场分析，要考虑消费者有什么样的需求，这些需求是怎么产生的，也就是消费者的认知如何，其次应研究消费者产生购买需求后是如何产生购买行为的？他通过何种方式进行信息收集的，以及通过哪些渠道了解产品的？什么样的因素能够影响消费者的态度？在对这一系列的消费者行为进行研究之后，再根据研究分析的结果来制定营销策略，并且通过广告来影响消费者的心理，通过广告来使得消费者产生购买需求，获取购买的信息，直至最后做出购买决定。

3.塑造品牌形象

品牌是企业核心竞争力之一，是企业宝贵的无形资产。同样的产品，品牌能够带给消费着更良好、更为信任的心理感受和体验。随着消费者消费习惯和消费行为的不断改变，要想培养忠实客户越来越难，但是目前来说，消费者倾向于购买品牌产品，因此提升产品的知名度显得尤为重要。同样质地的一件衣服，淘宝卖几十元，耐克、阿迪达斯卖几百元，这就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，离不开自身质量的过硬，也离不开广告的大力宣传。广告宣传不仅能够打开新市场，而且有助于巩固现有市场，增加老客户对于品牌的忠诚度。研究表明，对某些品牌来说，因为广告投放而增加的销售量中，只有30%来自于新的消费者，剩下的70%来源于老顾客。特别是一些大的企业在投放广告时，通常选择黄金时段或者明星大腕代言，这本身也是资金雄厚的一种象征，更容易让消费者引起信任，增加品牌影响力。

4.应对市场挑战

在产品质量和服务相差无几的情况下，消费者的消费理念、消费习惯很容易被先入为主的广告宣传所吸引和改变。面对激烈的市场竞争，如果竞争对手频繁抛出广告对自己大肆宣传，那么消费者的第一选择往往是这家竞争对手。而通过广告正面宣传自己产品和服务的优势，可以避免被竞争对手打压，有效应对市场挑战。在这方面比较著名的有百事可乐与可口可乐之争。百事可乐与可口可乐隶属于两家不同的公司，二者之间的竞争已有百余年。长期以来，圣诞老人的形象一直被可口可乐所使用，无论是广告宣传还是产品包装中，很多地方都融入了圣诞老人的元素。面对此类情况，百事可乐只用了一则广告，便为自己抢回了大量的市场份额：“夏天是百事时间”。在这则广告里，圣诞老人不再是坐在雪橇里身背圣诞礼物的一贯形象，而是被重新打造为身着短袖在沙滩跳舞，跳到口渴的时候，冲到帐篷酒吧要了瓶百事可乐。这则广告幽默地表明了连可口可乐的圣诞老人都喜欢上了喝百事可乐，同时也有力地打击了老对手可口可乐公司。

四、商业广告对于企业市场营销的不利影响

1.过于追求广告宣传

广告对于企业产品和服务的宣传推介作用毋庸置疑。但是很多企业过于追求广告宣传而忽视了对自身营销渠道或者是产品和服务进行改进。尤其是竞争对手之间，为了保持市场占有率，大打价格战，但是价格战的结果往往是两败俱伤，容易陷入恶意竞争的怪圈。有些甚至不惜夸大广告效果，助长了虚假宣传之风。例如曾经的中国非常知名的秦池酒业，因为营销得力，尤其是广告宣传力度大，在全国的销量可观，但是秦池酒业却过分看重商业广告，为了夺得央视广告的标王，秦池酒业不惜斥巨资，但是广告效果却不甚理想，最终企业破产倒闭。

2.增加企业营销成本

商业广告作为直接和消费者沟通的渠道，能够帮助消费者了解企业的产品，从而帮助企业进行商品销售。但是商业广告有的时候却给企业营销带来了不利的影响，尤其是对于企业的营销成本来言，商业广告的费用对于企业而言是一笔不小的开支。虽然网络媒体的受众超过了电视媒体，但是电视媒体依然是最有影响力的媒体，因此，很多企业在做广告的时候为了取得良好的广告效果，一般都要在电视上进行商业广告宣传。因为电视台的分级制度，电视的广告宣传中，如果在中央电视台的黄金时段进行广告宣传，可能需要企业拿出上千万甚至是上亿元的资金，如此高昂的广告费用严重的增加了企业的负担。对于这一部分广告费用，很多企业选择通过提高定价等方式将费用转嫁给消费者，必然影响商品的销量。

3.易给消费者造成片面印象

商业广告时间一般较短，甚至只有几秒钟，不可能对于商品和服务进行面面俱到地展示。为了给消费者造成深刻的印象，商业广告一般都会诉求一两个商品特点，从而让消费者记住商品。这样以来容易导致产品本身的某些特点被放大了，而另一些特点却被掩盖，在吸引一批消费者的同时也失去了一批有其他诉求的消费者。比如韩束这个国产品牌，在广告上主打的是美白，而且寻找的代言人都是一些年轻的明星，但是实际上韩束这个品牌的产品不仅可以美白，同样可以保湿、抗老等，因为企业在广告中过分的强调了美白的功能，所以很多对于护肤有保湿或者抗老需要的人可能就不会选择韩束这个产品，一些中年人士也可能通过广告认为这个产品和自己的年龄不符合，因此，可能不会选择韩束作为自己购买的产品。再如海飞丝洗发水，因为去头屑的功能深入人心，很多有头屑烦恼的消费者都会选择这个产品，但是对于没有头屑困扰的消费者而言，海飞丝不是他们的最佳选择，但是海飞丝作为一款洗发水，不仅仅是具有去头屑的功能，对于去油，清洁等效果也很明显，但是因为去头屑这样的广告宣传，将很多消费者挡在了门外。

五、降低负面效应提升广告效果的几点建议

1.保证自身产品和服务质量

“打铁还需自身硬。”要想保障广告效果，提升自身产品和服务质量是前提。如果自身产品和服务足够优秀，消费者能够获得很好的体验，那么广告对于这类商家来说就是锦上添花。如果自身产品和服务不过硬，甚至假冒伪劣、粗制滥造，广告对于这类商家来说无异于饮鸩止渴，纵然广告做的再好，也禁不起时间的考验，很难获得消费者的认可。比如，梦幻西游和魔法王座同样是人气天王周杰伦代言的一款游戏，但玩家数量却差别很大。梦幻西游的活跃玩家有几百万之众，魔法王座却只有几万，其中最主要的原因就是产品质量的差别。梦幻西游的可玩性较强，玩家体验很高，而魔法王座却较之有点粗制滥造的感觉，可玩性不高，玩家流失较快。因此，对于企业特别是知名度不高的企业来说，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身产品和服务的质量，如此才能保持持久竞争力。

2.提高广告营销效率

广告营销是讲究效率的。广告营销效率直接体现在营销成本控制和营销效果保障上。广告营销高效率就是花最少的广告费达到最好的营销效果。反之，广告的大投放却没有达到效果，就是低效率的表现。事实上，在不同的季节消费者对不同产品的关注度是不同的。即使是在同一天的不同时段，消费者的注意力和情绪也会有很大差异。试想一下，如果波司登羽绒服的广告放在夏天来做，不仅是对企业人力、物力、财力资源的极大浪费，增加营销成本，而且注定收效甚微。因此企业在制定广告营销策略时，应该根据不同季节、不同时段受众对广告关注度的差异性，对广告投放时间进行合理分配。此外还应充分考虑企业的经营现状、财力情况，以及当地的风土人情、生活习性、等，采取差异化的广告营销策略，降低企业营销成本，提高广告营销效率。

3.丰富营销手段

随着广告业的不断成熟，企业也越来越重视广告宣传。与此同时，受一些虚假广告、低俗广告等影响，消费者对于广告的信任度也在降低。加上受时间所限，广告不能完全展示企业产品和服务特色，影响了产品和服务的营销效果。事实上，广告营销只是企业营销方式的一种，企业市场营销不应过于依赖于广告营销。因此，企业要不断丰富营销手段，并予以合理搭配，多采用体验式营销、网络营销、数据库营销等手段，全面自身产品和服务的形象。要学会换位思考，更加重视消费者的体验，抓住用好大数据时代来临的机遇，注重消费者数据的收集、整理、储存与分析，拉近与消费者的距离，从而扩大市场占有率和客户占有率，提升营销效果。

参考文献：

[1]阿荣.商业广告对企业市场营销的影响[J].黑龙江科技信息,2013,03:148.

[2]冯仁涛,张庆,余翔.商标、广告对企业市场价值的贡献研究--基于医药行业的实证分析[J].管理评论,2013,06:154-160.

[3]詹馨蕊.现代商业广告发展研究[J].中国商论,2015,10:137-138.

篇（4）

无论是在传统媒体，还是网络媒体，广告只是具有一定规模的企业才做得起，而更多的中小企业被拒在这个宣传途径以外。网络营销模式的变化，给中小企业提供了更多选择的机会。新的网络营销是数量巨大的中小企业“玩”得起的营销，哪怕您只有10元钱，都可以在网络上做广告，所以网络广告不仅受到国内外大企业的青睐，更是中小企业的首要选择。

2、不受地域时间限制

传统的媒体广告，都有地域和时间的限制，电视广告，报纸杂志广告，户外广告牌等等无一不受到广告面对的地区、广告播出的时间的限制。但网站推广不同，不论您的客户在天涯海角，只要是网络到达的地方你都可以浏览到网络广告。所以网站推广的受众更加广泛，可以7*24小时的为您做宣传。

3、绿色推广

网络广告是消费者主动去获取的一种广告，我们用搜索引擎去查找一个产品，就是希望找到这个产品的相关广告。这种广告，对消费者来说，是一种心甘情愿的，无污染的绿色广告;对广告投放商来说，由这样的广告带来的客户是一种优质的客户，成交的概率相当高。

5、网络广告制作方便快捷、廉价

网络广告制作周期短，并且可按照客户需要及时变更广告内容，而传统广告制作成本高，投放周期固定，同时改动已的广告代价也往往是很大的。

6、网络广告形式多样

网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。

7、网络广告可实现科学效果评估

互联网技术的日新月异使得广告主可随时监视广告的浏览量、点击率，浏览人数等指标进而进一步了解了广告的详细信息。从而使广告主能够更好地了解用户和潜在用户的情况。

8、网络广告能进行完善的统计

网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。

9、网络广告具有交互性

篇（5）

随着互联网技术的不断进步，近年来博客正在成为全球热门的互联网词汇之一，博客已经引起各研究机构的重视。与此同时，越来越多的企业开始密切关注博客，并意识到博客在企业营销中的重要性，博客正逐渐发展成为有效的网络营销工具，在企业市场营销活动中发挥越来越重要的作用。不可否认，企业通过博客营销巩固了品牌形象，强化了用户忠诚度，实现了销售业绩的节节攀升。但是，如果仅仅把博客作为一个宣传窗口而不注重其内涵建设，就意味着把博客营销充当广告的角色，企业博客营销的其他应有功能便难以发挥。为此，厘清二者的界线很有必要。

1　企业博客营销与广告的内涵

1.1　博客的起源与企业博客营销

最早写博客的应该是万维网的发明人蒂姆・贝纳斯一李(Tim Berners-Lee)，他开设的第一个网站http：//Info.cern.ch实际上就是第一个博客网站，因为里面的内容就是列出所有出现在网上的各类网站。

英文“blog”一词一般被公认为是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客开始高速增长的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等众多自动网络出版的免费软件的出现，而且它们往往还提供免费的服务器空间。

“博客”中文译文的创始人是方兴东博士，他认为新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。而在我国，最早提出博客营销概念的是“网上营销新观察”创始人冯英健博士(这个概念后来被广泛引用)。他认为：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

企业博客是指以企业名义设立博客网站(或以企业员工身份开设博客网页)，有意识，有计划地进行自身信息传播和品牌营销，为用户创造互动和沟通的网络平台，是企业形象、经营理念、品牌、产品，团队等元素的一种新的网络宣传形式。

企业博客营销是指企业利用博客平台从事营销活动，它与E-mail营销、站点营销等方式相比，在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现，成为营销世界中一片新的“蓝海”。企业博客营销有三大特点：低成本，开放共享、交流互动及自主性。企业博客营销主要表现为三种基本形式利用第三方博客平台的博客文章功能开展的网络营销活动；企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员博客文章以吸引更多的潜在用户；有能力运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。

1.2　广告的内涵

现代广告之父阿伯特拉斯克尔称广告为“印在纸上的推销术”，那是在一个许多现代化的媒体都尚未出现的年代里提出的。

广告学者张金海教授回顾20世纪广告传播理论发展历史，指出关于广告的概念是动态发展，但离不开一个基本的定义；“广告是一种有策略的、艺术性的信息传播。”

比较公认的定义是美国市场营销协会AMA的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。

莫梅锋，刘漂擂指出，广告是作为广告主的国家、政党、企业，团体、个人等，付出一定(金钱的、声望的、时间的等)代价，通过各种各样的媒介，将商品、服务，特定的观念或体验等，为了使广告对象对广告主采取有利的行为，所进行的有策略的，艺术性的信息传播。通过这个开放式的广告概念，我们可以把传统所谓的病毒式营销、会议营销，事件营销、口碑营销、体验营销，感官营销、庆典营销等等涵盖在新广告概念之内。

综上所述，广告的目的是为了促进销售增长率，利润成长率和市场占有率的扩大，它是实现市场营销目标的重要工具和手段。营销者通过广告与目标顾客进行沟通，使消费者注意企业的品牌、产品和服务，对它们留下深刻的印象，并最终产生购买行为。同时，广告作为促销的一个重要手段，是企业营销活动的一部分内容，企业的博客营销功效的发挥既有赖于其中的广告，也有赖于除广告之外的其他形式。

2　企业博客营销中广告的运用

2.1　博客广告的特点

企业在博客营销中运用的广告，其实就是在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博客网站上有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，广告信息，刺激购买欲望，引导消费。

从本质上而言，企业在博客中做广告与其他各种形式的广告是一样的，其目的都是为了吸引消费者的眼球，引导，刺激消费者购买企业产品或服务。但是，从上分析的企业博客营销与广告的内涵来看，广告只是企业博客营销的一个内容而已，二者是包含与被包含的关系。因此，企业在博客营销过程做广告应把握博客广告的特点。

在博客营销过程中做广告作为一种全新的广告形式，必须要具有不同于其他网络广告的特点，才能被人们所认可和接受。正如博客广告网的创始人亨利-科普蓝德所说“博客广告应该有别于普通的网络广告。”他认为：“广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话。更重要的是，广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者。”依此观点，如果用传统的广告概念来衡量博客营销中的广告，往往就会因为内涵的不确切性而否定博客营销中广告的特点和最有价值的部分。只有当博客营销中的广告有利于发挥博客营销自身的独特优势时，其价值才能真正体现出来，博客营销中的广告才会有很好的发展前途。所以，如果企业不注重博客营销的内涵建设而一味地做一般意义上的广告，那可能只会偏离博客营销的真实价值，降低企业博客营销的真实性和可性度，这种广告形式无疑会影响企业博客营销的潜在价值而影响其发展。

2.2　博客广告的形式及发展

从企业在博客中做广告这种广告形式的产生与发展来看，既是网络科技发展的产物，更是博客大众化、商业化的结果。早在博客产生之初，只是作为一种普通的网络日志，供人们进行写作和交流，不带任何商业性。后来，随着博客人数的

不断增多，吸引力越来越强，其商业价值便日益凸显出来，于是有人就开始进行广告的尝试，因此在博客做广告的情况便应运而生。逐渐地，在博客营销中做广告发展成为了以下几种形式第一种是刊登在博客网站，网页上的网络广告。这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。第二种是以博客形式的广告。这类博客广告是由企业募集专业，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性，专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片，音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。第三种是博客型的专题广告。这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。不难发现，企业在博客中做广告的初衷并不是为了促进企业产品和服务的销售，而是为了向大众展示企业生产经营的形式和内容，让顾客了解企业及其产品，并与大众进行相互交流，从而树立和提升企业的形象。所以，企业在博客中做广告同普通的广告是不能同日而语的，应严格厘清二者的界限，不能混为一谈。

3　企业博客营销中广告运用的策略

3.1　从企业博客营销的价值出发开展有效的广告活动

博客能做的事其实主要有三件：一是让“有的说”的人“有地说”，为博主们提供一个自由表达、自我展示以及对外交往的平台；二是让“没的做”的人“有事做”，为大众提供一个娱乐、消遣以及获取资讯的平台；三是让“有的卖”的人(也包括机构)找到“有的买”的人，为广告商提供一个宣传自己、打动客户的平台。目前，博客的商业价值主要体现在广告价值、内容价值，企业一个人价值、生意价值和收费五个方面(BillGatel，2007)。鉴于企业博客营销的多重价值性，企业博客营销中运用广告而实现广告价值的同时应结合其他价值的实现来系统思考，灵活运用，不能为了广告价值而做广告。

3.2　发挥企业博客营销的互动性，注重同大众的交流

美国德克萨斯大学广告系的学者们提出了“新广告”的概念，他们指出：“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者应当通过大众媒体，个性化媒体或互动媒体与买者进行充分的信息交流。”托马斯・罗素和罗纳尔德・莱恩认为：“很难确定未来十年广告会变成什么样子，但可以肯定的是，未来的广告和传播标志将是消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播将由单向传播向双向沟通转变。”郭汉俊，卓昌镐和马利林・罗伯茨通过建立互动广告结构方程模型，对消费者的两种网上交互活动――“人一信息”交互和“人一人”(非面对面)交互进行了实证分析，发现前者的发生概率比后者高，但后者对消费者态度的影响更显著。他们认为，广告主如果能使消费者更多地参与“人一人”交互活动，网络广告的传播效果就会更好。为了使消费者产生更积极的反应，网站应当注重发挥“人一人”交互功能。从现实中情况看，一般意义上的广告往往是单向的，消费者从企业广告中得到的信息很有限，可能会导致自己想要的信息无法获取，而不需的信息却一大堆。弗雷德里克・韦伯斯特认为，网络互动技术为市场营销提供了充足的潜力。企业博客营销一个最大的优势和特点就是互动性、即时性，能够实现同大众很好地沟通，企业在博客营销中做广告应把这种优势延续下去，真实，热切地同大众沟通，引导好大众，引起对方的共鸣。

3.3　确保企业博客营销中广告的真实性

篇（6）

中图分类号：F274；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企业的市场营销活动主要包括市场调查研究、选择目标市场、进行产品开发、制定销售策略等内容。上述活动可以概括为确定目标市场和制定市场营销组合策略，从而实现企业的营销目标。广告是从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合的促销策略的因素之一而存在和发生作用的。因而，广告策划是营销策划的重要组成部分，它必须与企业营销策划的总体要求适应，为实现企业的营销目标服务，并与企业的市场、产品、价格、渠道、促销等营销策略保持协调一致。服务于企业营销

1.企业市场营销广告策划基本原则分析

我们应该了解到，企业市场营销广告策划具有一定的产品创新性和产品宣传新颖性和产品针对性等特点，所以我们要在进行企业市场营销的过程中依照原则办事，企业市场营销广告策划的基本原则包括以下几点：

（1） 企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。产品信息真实是进行有效产品广告策划的基础，只有保证产品广告策划具有一定真实性才能在一定程度上使得企业生产效益和经营效益有提升以至达到应得市场机会，做好企业产品广告策划工作会在获得消费者共同信任度的同时也会增加企业知名度和产品知名度等。我们通常所说的真实性原则主要包括企业经营理念和创作艺术两个方面，就相关经营理念角度而言，企业产品广告策划能够有效传递产品单方面基本信息，所以我们不能只是选出产品优点，还应该为广大消费者群体提品双面信息，将企业产品优异方面和劣质方面都要告知消费者群体。另外需要注意的一点是，创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。

（2）企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广

告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。

（3）企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。

2.广告策划与企业营销策划的关系分析和探究

2.1 广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图

（1）企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。

（2）特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。

2.2 优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。

此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。

3.结语

综上所述，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种，我们应在进行广告策划时摒弃表面策略观念，表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，所以进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，之后在此基础上反映出市场差异性，产品信息真实是进行有效产品广告策划的基础，广告策划要使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异，这有这样才能在增加企业经济效益的基础上也会为广大消费者提供良好消费空间和消费体验。

参考文献

篇（7）

1.企业形象的概念

形象是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业形象是人们对企业的一种看法的认识，就是一个企业通过一系列可视形象，给予人们的印象。成功的多媒体企业形象设计，从视觉上能够打动消费者，沟通感情，取得信任，激发消费者购买欲望。扩大企业影响，树立名牌权威，从而增强企业竞争能力，促进产品的销售。建立了完整的企业形象体系后，企业的活动将进行得更顺利、更有效。随着我国社会主义商品经济的发展，更多的企业将产品源源不断地投入市场，商品愈来愈丰富，企业间的竟争也将日趋激烈。越来越多的企业为了扩大影响，促进企业的经营活动，着手进行了多媒体广告设计制作。但是，从目前情况看，只具备一致性，还缺乏完整性和系统性。因此，结合我国具体情况，分析研究国外企业形象的设计政策及方法，吸收、借鉴其中有益部分，对逐步完善我国的企业形象设计工作是十分必要的。

2.广告策划对企业形象营销的重要性

在商品经济发展飞速、信息量增加飞速的情况下，多媒体广告设计已经成了一种非常重要的营销手段，同样的商品广告做得好就能更畅销，同样的企业广告做得好，企业就能更好地发展、生存。由此可见多媒体广告设计对企业的重要性：可以传播信息、引导消费主流、教育大众及宣传企业文化、促进经济发展、转化企业信用、催化商业市场。一则完整并且成熟的多媒体广告设计需要具备冲击力，有引起注意力的能力；创新，优秀的创意是一个广告的灵魂所在；趣味，让观众愿意继续看下去；信息传达的是否准确是多媒体广告最关键的标准；感染力是一则多媒体广告综合水平的体现，是唤起行动的能力。

电视是现代商业广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感达到注视率高的表现。

网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。它可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息，而且网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，它所提供的虚拟现实世界，会给大众带来全新的体验，因此网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。

在讲求效率的今天，广告的宣传方式已步入宣传册+多媒体+Internet等多种方式相结合的立体式宣传的e时代。用多媒体的形象性语言（动画、图片、音乐、录像）展示企业理念，特别是较为抽象的商业概念和产品原理、操作方法等，可以得到更多更好的广告效果。

3.如何策划企业形象广告

3.1广告策划要在充分的市场调研基础之上进行

做广告的目的无非就是促成销售，而销售的终端又是消费者，所以说广告活动又是针对消费者来进行的。第一步要对市场进行调研分析，了解哪些消费者构成了目标市场，他们的需求是什么，企业面临的竞争对手是谁，企业希望目标市场从广告中获得什么信息，以及应当如何到达目标市场，掌握消费者的大致基本情况。在资料收集好以后，创作人员要对收集来的一大堆无头绪的资料进行分析、归纳和整理，列出广告商品与同类商品的共同属性，找出广告商品与同类商品的竞争优势，这种优势能够带给消费者的种种便利，找出产品或服务最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要，并在此基础上用量化的指标确定企业的目标消费者，找到产品的特点与消费者需求的切入点。

3.2广告策划方案要选好与之相匹配的媒体

不同的媒体在覆盖范围、收视率、受众特点、权威性、可信度等方面各有特点，评估媒体对企业是否具备广告价值的基本策略可从“质和量”两方面进行考察。只有选择那些受众与产品的目标消费者比较吻合的媒体，才可能将信息有效地传递给诉求对象。

3.3要紧紧围绕企业的营销战略开展广告创意

广告不是万能的魔杖，广告战略应紧紧围绕企业的营销战略而开展，以营销战略为导向，并为实现营销战略、营销目标服务。企业在不同的发展阶段，有着不同的营销计划和与目标，应采用不同的广告投放战略。如在产品推出初期，重点是说服顾客，告诉消费者你的产品有哪些以前任何一种产品都不能提供的功能；产品在推出一段时间后，如果产品较竞争者来说具有独创的特性，而这些差别又不能被竞争者轻易赶上，就可以聚集在这一点上，让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么利益，集中打动和吸引消费者购买；后期保持阶段又叫提醒阶段，该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，不至于被消费者遗忘，巩固现有市场，阻止竞争对手介入。

3.4广告营销要善于打“情感牌”

利用品牌与消费者之间的情感联系进行创意，如今消费者的消费意识日益成熟，他们追求的不仅是商品的性能和特点，还有与内心深处的情绪和情感相一致的感性消费。若广告创意能注入较浓的情感因素，在品牌和消费者之间建立一种自然纯真的情感联系，便可以感动人从而影响人。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，从而脱颖而出的。

3.5要做好广告的后续评估与检验

广告效果是广告作品对消费者的影响，概括地说包括：传播效果；即社会公众接受广告的层次和深度；经济效果：即企业在广告活动中所获得的经济利益，它是广告主做好广告的内在动力，也是良好的广告创意战略的追求和目标；心理效果：即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买意图和行为等方面；社会效果：即广告构思、语言及广告表现对社会的影响程度。

参考文献

篇（8）

可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。目前可口可乐在世界各地市场都处领导地位，其销量大大超越它的主要竞争对手百事可乐。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐的广告创意表现独树一帜，不同凡响。

一、可口可乐公司的基本简介

可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，这种饮料含有一种特殊风味。在全球最有价值的品牌调查中，可口可乐已连续多年雄踞霸主地位，可谓名副其实的全球第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场都处领导地位，其销量远远超越它的主要竞争对手百事可乐。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的市场占有率。据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。

二、可口可乐广告营销创造财富

可口可乐对营销是这样定义的：营销是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，1.创造消费者的需求；2.强化消费者对品牌的认知。营销在刺激消费者需要的过程中，是一个重要的因素。刺激消费者需求的秘方就是使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，还要使消费者乐意购买你的产品。营销是通过使消费者知晓这个产品，建立了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。

广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。现代企业越来越重视企业文化营销传播。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告起着十分重要的作用。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐的广告策略在全世界首屈一指。

从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。一个成功的广告有助于企业树立良好的企业形象，同样地，良好的企业形象可以增加广告的效果。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。进入中国市场以来，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，可口可乐一直以典型化的美国风格来吸引中国消费者。从20世纪80年代初开始，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的快速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了巨大的变化。可口可乐在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄。可口可乐公司为了获得更多的市场份额，可口可乐正在实施中国本土化的营销战略。

三、从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁

作为广告核心内容的广告语是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其相得益彰。广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，有以下特点：

1.广告语是为市场的拓展而服务的，广告语是根据当时产品所处市场地位，竞争环境因素而制定的。

2.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

3.一个品牌的产生过程是一个不断累积不断深入的过程。

4.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，核心内容和方向不要轻易的改变。

进入21世纪，可口可乐开始感觉到有竞争压力，可口可乐开始改变市场策略。近几年来，可口可乐与时俱进，开展网络营销、体育营销方式吸引消费者的注意。可口可乐的质量在全球都是一样的。可口可乐不光是个饮料，也代表着一种文化。可口可乐在百多年发展过程中，累积了丰厚的文化沉淀。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发，包装的变换，新管道的建立，营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！每刻尽可乐——可口可乐！

四、可口可乐在中国市场的营销策略

（一）可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略

1.我们的产品无处不在，任何时候，任何地点，只要你想喝饮料，一伸手就会有可口可乐为你解渴；2.当你想喝饮料时，你首先想到的是可口可乐牌子的；3.当你付出这个价钱时，虽然我们的价格可能比其他牌子贵一点，但你觉得物有所值。

品牌就是一个商品的标牌，品牌实际上是公司文化的表现。可口可乐是个品牌的巨人。品牌，首先要有产品质量的保证。可口可乐是改革开放后第一个进入中国大陆的国际消费品。可口可乐是从美国起家，如今它已成为一个全球性公司。但我们无论到哪个国家，哪个地区，都要做到与当地的本土化。不光是原材料的本土化，人员的本土化，还要与当地的文化，当地人们的渴望、需求紧密结合起来，然后来制定公司的营销策略。在包装方面，可口可乐总是根据在不同的时间、不同地区消费者的喜好，采用不同的包装。可口可乐的商标标志从公司成立以来，已不止一次的被更改动，这正好反映了可口可乐不断推陈出新，敢于向自我挑战的企业文化。可口可乐的创新还表现在其他方面。由于中国市场逐渐开始饱和，为寻找新的增长点，从2003年以来可口可乐开始向中国广大的农村进军。为了控制成本以降低农村市场产品的价格，可口可乐推出了200ml的可回收的玻璃瓶饮料装。品牌作为企业的一种无形资产，代表了企业产品对消费者的一种质量和服务的承诺。它对于企业、产品以及消费者来说，都有着巨大的吸引力。在可口可乐看来，可口可乐的品牌形象比市场份额更重要。要想真正的赢得消费者，获得消费者的长久的忠诚度，内在的对产品品牌背后消费文化内涵的把握是很关键的。

（二）可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌宣传，品牌推广的策略

公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计的全部策划都要围绕突出品牌来做。在新经济时代，必须以营销创新为核心，提高营销资源的利用效率，进行观念创新、策略创新和管理创新。注重视觉形象的统一是加强，加深宣传效果的有效办法。在激烈的市场竞争中，可口可乐善于引导消费者，将它独到的消费文化内涵准确地传递给消费者，使消费者认为可口可乐绝不是为了解渴，而是一种美好的经典的享受，一种美国本土文化的领略，一种物超所值的感觉。作为饮料行业最有价值的品牌可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、个性鲜明的品牌推广攻势。可口可乐公司选定大红为其识别色，在整个跨国系统用品，从员工着装到产品包装，一律大红。经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。经典可口可乐包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计，独特的曲线瓶形，动力波，标准色彩组合几个方面。经营业务的选择作为可口可乐的营销战略之一，从来就受到可口可乐的重视。可口可乐将自己的经营的业务只是局限在饮料行业里，因为专一经营可以将充分的精力和资金用于产品的生产和研发。

（三）可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要体现在两个方面：

1、可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐作为外国品牌，积极融合中国文化，是实施广告本土化策略的典范。广告策略是无以伦比的注意力资源和企业重要的口碑来源，能够提供源源不断的影响力，成为企业展示自我实力及特色的重要品牌，亦即可成为提升企业品牌影响力的平台。可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个阖家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，广告一经播出，马上就受到了广大公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。

2.在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。可口可乐具有长期的战略眼光。广告目标与企业营销目标的关系。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略主动融合中国本土观念。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴。可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

3.大众媒体与网络媒体的精彩互动。在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，建立自己的网络传播系统：可口可乐中文网站。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满动感的可口可乐标志和标准色：红色。2000年8月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“开心赢”相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性。年轻人一直是可口可乐重要的目标受众。在此次营销主题下，可口可乐还会与游戏开发公司深入合作，开发符合年轻人口味的游戏，为活动推波助澜，微博、SNS等广受年轻人青睐的社交媒体，也成为扩大活动影响力的重要阵地。他们还与备受年轻人喜爱的宝马旗下MINI汽车合作，推出了MINI“节拍收集车”，让年轻消费者随时随地感受奥运氛围，传递奥运祝福。通过大众传媒与网络的互动，更加突出了媒介整合的有效性。好的营销创意固然重要，但衡量一个活动是否成功，关键还要看品牌如何将整个活动最大化地传递给消费者。这就要求品牌寻找到最合适的营销平台。

五、可口可乐其他的营销策略

可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：

赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，促进其产品的销售。

（一）赞助体育活动

1.赞助奥运会

通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的热忱。可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得相得益彰。

奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关的主题活动也依次拉开帷幕。

2012年伦敦奥运，中国运动员将在异国他乡征战奥运，他们渴望家乡人民的鼓励与支持，每一个中国人对于奥运的热情迫切需要一个表达和释放的窗口。基于两者的情感需求，“中国节拍”奥运主题活动的主创意应运而生。在奥运项目中，可口可乐会在其官方活动平台推出一系列与“中国节拍”相关的网络营销活动，内容包括初始的奥运系列宣传片和活动启动后的节拍收集。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。可口可乐的奥运营销正向着这个目标迈进：以邀请代替灌输、以互动代替单向展示，让消费者与企业品牌文化、奥运文化进行多角度全方位的交流。

2.赞助世界及中国足球

就全球范围而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

（二）可口可乐的创意营销策略

（1）可口可乐与网络游戏携手

可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。可口可乐邀请S.H.E.代言魔兽世界，提高了在年轻人中的影响力。

（2）联想可口可乐再次联动，新款笔记本带奥运标志

近日可口可乐公司与联想集团携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本计算机。这是两家公司继4月份正式结成市场战略合作伙伴关系后，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。这款新型计算机是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格，而且体现了可口可乐的个性元素。

（三）可口可乐的公益营销策略

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。比如1989年可口可乐向台湾消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界，共享和平、欢乐、洁净的家园”。

【参考文献】

①唐华.文化营销传播研究[D].西南财经大学，2000.

②李新全.企业形象与广告[J].上海企业，1993（12）.

篇（9）

让有效、亲和的营销提升企业认知度，使企业形象和理念深入渗透到消费者心中，是企业追求的目标。在这个微博高速发展的时代，如何通过微博提升企业品牌价值，在微博营销中打一场胜仗，是很多企业都在探索的问题。而在营销中更为关键的一个问题是，怎样才能使企业广告的插入与企业形象的露出深入消费者心中转而形成品牌力和购买驱动力，而不是被消费者所厌恶。

一、微博营销广告的可行性及意义

在微博平台上，一则有创意的广告和新颖的传播方式，不仅会激发消费者对于产品信息的关注甚至购买欲望，而且在一定程度上可以将企业的形象和信誉渗透到消费者心中，可谓一箭双雕。

据CIC①和新浪今年的《2012 企业微博白皮书》的调查显示，6成新浪微博用户因看到某条博文信息而产生实际购买行为，9成用户有过搜索行为，高学历用户会更有意去搜索相关信息，而更多的搜索激发了他们的购买行为。这些都使相关企业可以在微博平台上开辟销售市场的潜在用户群。②在2010年7月-9月，群邑中国和新生代市场监测机构联合开展的一项针对微博的研究数据显示，有65%的人曾在微博上追随过品牌，当这些人看到这个品牌有新信息时，会转发和关注，另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容中，会参与这个品牌的活动。究其深层原因，调查显示，占74%的比例的人是因为喜欢这个品牌，其次有46.5%的人喜欢源于这个品牌发起的有趣互动的活动。与此同时，83%的参与调查微博用户表示，在微博中可以收纳企业有关产品和品牌的信息。而对别人微博里提到的品牌信息，用户表示不会太反感，那些会关注品牌信息，并觉得这些信息更有吸引力的用户占到50%和35%，只有10%的人表示反感。③两组数据，都说明企业微博营销有着广阔的机会，也为企业微博广告的推广提供了一定的可行性。

另一角度，作为平台运营的新浪也有新的发展和动作。8月16日下午新浪公布截至2012年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。2012年第二季度，新浪微博广告营收超过1000万美元。④这一消息的证明，随着新浪微博运营的成熟和广告体系的细分，越来越多的企业开始在新浪平台上投放硬广告。

无论是企业自身微博营销中企业信息和形象的软广告的渗入，还是在新浪微博平台上投放硬广告，都有着发展的空间和前景，但前提是如何把握好度，针对企业微博特性，有的放矢。

二、基于金立手机系列微博谈营销中广告的运用和分析

我们可以套用Twitter CEO Evan Will-

iams的话，目前的首要任务是获得更多的用户，我们的投资者比我们更有耐心，我们不急于赚钱，那只是早晚的事情。无疑企业微博营销主要走这样一条“先服务，后营销”道路。⑤在企业微博营销广告推广中，以服务受众为目的，带去受众喜爱的信息，才能得到更多的注意力。

怎么进行微博营销，又如何在营销中充分发挥广告的作用，让广告尽可能的为受众接受并达到预期效果，是目前所有企业微博都在追求和探索的一件事情。本文试从金立官方微博自身广告渗透、新浪平台的运用和借助重大事件宣传三个角度来阐释微博营销中广告的运用。

1、金立企业微博自身的软广告植入和渗透

（1）日常微博内容中3I原则运用。企业微博与明星微博不同，不可能随便一条新闻加配图就可以引起上万的转发。在企业微博的运营中，谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。因此必须注意内容的“3I原则”——interesting（有趣）、interest（利益）、individuality（个性）。⑥只有以足够新意、有趣的创意来吸引人、有实用性的信息能够向用户提供一定的帮助、内容自成体系并具有自身个性化标签，这样的微博内容才能引起共鸣。

整合营销传播之父舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在金立企业系列微博中，可以看到通过微博内容实现对粉丝的黏着。“看到企鹅的弹窗，震惊了，明日全国大部分地区气温将下降6至10℃，局部可达12℃，部分地区有大到暴雪。亲们，明日抱团取暖。”“你有多久没去旅行了？忙碌的生活，是不是让你忘记如何旅行？其实旅行不一定非要远行，周末到了，抛掉烦恼，路上走走吧，让心一直在行走的路上。”一个简单的问候、一个善意的提醒，有趣又不失意义，人性化又不呆板，都可以拉近与受众的距离，感受到企业微博的温暖和关怀。而其中#e-life心情#、#e-life旅行#、#e-life style#等e-life专属话题的形式，则贴上了e-life的标签，在无形中以软广告的形式渗透了金立e-life手机的信息和形象。

（2）企业微博品牌树间的微博广告互补。一个企业，存在众多微博账号，分属不同的功能，这似乎已经成为企业微博中的一种常态。企业官方微博、企业个性微博、企业员工微博之间相互关联但彼此之间又各自独立、各司其职。以金立手机微博为例，其官网微博定位较为严谨，推出的都是企业品牌的信息，然而其e-life系列定位于时尚，因此该微博的维护较为契合白领的胃口，两个微博之间形成良好的互补，一张一弛。

笔者认为，不同的微博之间可以进行微博广告互补，在更大范围内提高粉丝覆盖率。以金立e-life手机推广月光手机为例，一方面在e-life微博的页面和官方微博的页面均放置了广告视频，另一方面，在微博内容中涉及月光手机，并配图展示，通过运用一些微博热门用语传播其性能。“所谓月光客，是指在新时代，喜好网购，懂得用最少的花费享受尽可能的高品质生活的都市年轻奋斗一族。月光手机，‘月光客’专用。”在这条微博中，年轻族群“月光客”与“月光手机”联系在一起。

除此之外，微博页面背景设置也成为企业广告的用武之地。根据不同时期企业产品推广需求，与微博页面尺寸契合的平面广告作为页面底板背景，也不失为宣传产品形象的一种捷径。观察金立官方微博和金立e-life微博可以发现，页面设置的软广告运用较为成熟。

（3）准确定位自身特色，投粉丝所好。企业在塑造官方微博个性和进行自身定位时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。笔者认为，企业微博在进行定位和日常维护中，都应充分考虑到自身的受众特色和喜好，投粉丝所好，找到自己品牌的主要面向群体，才能与之形成互动、有共同的语言氛围。

企业微博可以借助新浪微博自身成熟的应用程序，例如“标签找人”、“微博风云”等，对自身粉丝进行归类和分析。标签找人可以通过自身受众的爱好，找到品牌契合的对象；而微博风云则包括微博的基本信息分析、好友分析、粉丝分析等功能，通过数据说话和验证。金立e-life手机，定位于时尚的年轻人，因此可以对含有“时尚”等类似标签的微博用户重点关注。而受众具有的紧跟微博热门话题、对于星座娱乐八卦感兴趣等特点，则可以通过分析他们的微博内容得出。基于此两点，金立e-life微博在信息上，应该契合以上特色，加入热门元素，才能真正与粉丝绑定，达到预期效果。

（4）利用形象代言人的号召力和影响力。由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。④日常微博中，可以一些自身产品代言人的最近情况，例如“#e-life style#回忆如脑海里的时光隧道，来回穿梭。那时的你，在e-life广告里俏皮动人，现在的你，在#想你#里深情感人，对你的爱一直都在，因为你是尹恩惠”、“#e-life生活#长假逛街了？聚会了没？趁着长假，拒绝做居里夫人和毕加索，学习恩宝～ ～”，通过一些日常琐碎的话题，与粉丝形成很好互动。再如，作为金立特约战略合作伙伴的郎咸平教授，其自身的言论犀利，在业界较为有名，其发微博时用的是金立天鉴手机，也在一定程度上，为金立做了宣传。

2011年“中国智慧·e 动未来”金立智能战略启动暨智能手机全系列产品上市会召开。在会前期，微博上已经进行了预热，对于代言人尹恩惠、阮经天的到来吊足胃口，对于其抵京时间也蕴含其中，引起粉丝的疯狂转发和关注。会现场，尹恩惠和阮经天的视频和照片随时上传，并开启了微博大屏幕，网友可以留言、提问，即使没到现场也可以与明星互动。此外，针对郎咸平教授本人的学者身份，则通过一批学者上台探讨的方式进行，在微博上郎咸平教授的经典发言。

基于明星强大的号召力，企业微博可以通过明星话题，插入或者附加企业的广告，无论是打上企业logo的明星照片还是将明星与广告视频联系在一起，都可以引发粉丝的关注，也可以成为企业微博广告传播的一种方式。

2、充分借助新浪微博的活动平台进行广告露出和宣传

工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。在微博的广告推广中，借助新浪微博已有的功能尤其是企业版具有的展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，可以为企业形象的推广加分。

（1）新浪微博关于广告展示系统的创新。2012年4月，新浪推出微博品牌广告的展示广告系统。新系统基于社交和兴趣图谱推荐引擎，将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，从而让广告更具有针对性和相关性。与此对应的是，微博广告无论是在售卖形式还是展现方式上，都表现得更加社交化和多元化。目前，微博广告按CPM（千人成本）收费，每个用户看到的广告内容不完全相同，这就极大扩大了微博广告的承载量。⑧此外，今年8月份新浪微博“微吧”上线，该产品的定位是基于主题的讨论交流社区，与微博平台实现了高度互补，有望提升用户黏性。

篇（10）

人类第三次工业革命的标志性事件既是计算机技术与互联网技术的飞速发展，时至今日，网络广告已经渗透到我们日常生活中的方方面面点点滴滴。今天的消费者不论性别、年龄、职业，都会或多或少的接受到网络广告的影响，网络广告的受众群体已经呈现出非常高态势的增长。国外的研究机构曾作出统计，在1997年全球网络广告收人仅为9.06亿美元，而全球广告报告显示2012年网广告收人已达到84亿美元，已经超过有线电视广告收人。

在市场营销的规律中，供求是需求的原动力。无论何种产品采用何种营销模式，几乎一定可以满足“需求决定生产，消费决定营销”的套路。这其中，广告历来扮演着一个启发需求，引导消费的助推器做作用。同样，网络广告的意义亦在于此。但网络广告终归也是广告的一种形式，在市场营销中，它既有者传统广告模式所不具备的优势点，也同样具备着来自自身模式限制的挑战。归纳起来，可以总结为下述几点：

1、窄播时代背景下网络广告的作用

今天的信息社会状态可以用信息爆炸来形容。每天人们能够接受来自各式各样形式的信息，而这些信息中，有的是当事人所需要的，有的当事人则会视为垃圾信息。传统广告大面积大投入砸向大量的受众群，却只有少数的潜在消费者需要这些广告信息。同样，越来越多的人也在努力追求着信息接受的定制化、似人化。于是，在讯息个人化的窄播传播时代，网络广告能够较好的起到桥梁作用。

1.1、针对性强的网络广告能够满足“直投”的需要

不同年龄、性别、生活习惯的人往往在网络购物中体现出自己特有的购买行为特点，根据消费者惯用的搜索、访问风格，可以定义出一个超越传统方式的消费目标群。当然，这首先依赖于人们对于网络的接受度和使用程度。根据最新的调查，中国的有线网民数量已经突破了6亿，且每年都以高速在增长；无线网民的数量也已接近了5.5亿，过半数的网民都使用或者准备使用网络购物。淘宝曾经根据技术对网民的购买属性进行了研究，而后根据地域、性别、年龄等特点相不同的受众群投放不同的网络广告，起到了很好的效果。

1.2、多媒体技术更多的被应用于网络世界中

本身网络广告既可以做到实现文字、画面、配乐结合，加以循环式播放的传播方式。这是传统平面媒体难以做到的。爆炸式的互联技术革新使得越来越多的新技术手段被应用于网络广告之中，上世纪90年代后期第一个在China-byte网络出现的商业性网络广告，是468*80像素的网幅图。而今天，按钮式、互动式、流媒体式、flash式广告已经比比皆是。吸引受众的关注是所有广告的第一个任务，通过不断发展的多媒体技术，网络广告已经体现了传统广告无法企及的优势。

2、网络广告在当今信息传播中的优势

2.1、实时性

基于现代互联网技术的特点，网络广告具有实时性。网络广告的实时性体现在，它的实现过程要比传统广告简单的多，一个新的网络广告策划借助互联网即时就可以实现，省去了传统广告制作，编排的过程，节约了时间，提高了效率。

2.2、纵深性和互动性

2.2.1、网络广告具有纵深性。较之传统媒体，网络媒体具有庞大的信息容量，不受版面和时段的限制，能够提供更多的信息。现在的网络广告经常采用广告链接局域网的形式，即受众点击一个广告链接就可以进人营销主所要介绍的公司主页或者产品介绍内容页。

2.2.2、网络广告具有互动性。网络广告打破了传统广告点对面，单向的信息传播模式，消费者可以通过互联网与营销主之间进行互动，达到更好的交流和促销效。

2.2.3、不受时问和空问限制、具有可重复性和可检索性的特点

网络广告不受时间和空间的限制，例如营销主在某一国际网站投放广告，无沦消费者身处何处，在什么时间，只要登录这一网站随时都可以看到该条广告信息。同时，消费者还可以借助搜索引擎，查找自己所关注的广告信息，实现手段非常方便快捷。

3、网络广告所面临的挑战

现在传播学界正在热烈讨论受众的“不知情权”、“不知情权的米兰达表达法则”。其解释就是“不被强迫知悉自己不愿意了解或本不感兴趣的信息内容”。可见，信息的传播的过度繁荣己经造成了信息的过剩，受众淹没在信息的海洋里已经发出了“窒息”的信号。很多网络广告和垃圾广告一样或者对于很多人来说，有些网络广告本身就是垃圾广告，已经不能吸引受众的眼球，怎样才能让网络广告从垃圾广告中脱身，达到最好的传播效果，是现代网络广告所面临的重要课题。

在强调“不知情权”的今天达到良好的营销效果，主要在下面几个方面下功夫。首先，加强网络广告投放的针对性。根据“行为定位”得到较为准确的消费人群，选择适合的广告投放形式，做到”精”、”准”、”专”的广告投放。其次，要加强网络媒体的法律法规建设，提高网络工作者的素质，使网络广告有一个良好的成长环境，网络广告的健康发展对于营销主来说是至关重要的一环，决定营销最终的成败。

网络广告有着无可比拟的优势。对于市场营销来说，网络广告的角色成长已经成为不可逆转的趋势，认清网络广告在市场营销中日益成长的现状，是所有广告工作者和营销主的首要问题。

参考文献：

[1]【美】威廉.阿伦斯.当代广告学[M].华夏出版社，1999.

篇（11）

在营销领域，广告被习惯地看作是企业委托广告商制作并的，消费者只是被动地接受或拒绝企业的广告。随着Web2.0技术的发展，消费者也可利用数字技术，在企业的引导下，或在没有企业引导和支持的情况下自愿地为他们喜爱的品牌或产品创作广告，并上传至一些网络媒体中，如Youtube、优酷网、就爱点评网等，于是就产生了消费者生成广告。这种广告形式的出现大大模糊了企业与消费者的界限，颠覆了人们对于传统广告非个人性、单向性和付费性的认识（Berthon et al.，2008）。当前，很多企业，如通用、宝洁、星巴克等，开始有意识或无意识地引导消费者为他们的品牌创作广告，以达到推广产品、促进销售的目的。长期以来，理论界和实践界一直在不停地探索如何提高企业的竞争能力，而营销能力被认为是企业重要的能力之一（Srivastava et al.，1999）。那么，消费者生成广告如何影响企业营销能力呢？这是当前理论界和实践界所共同关注的问题。

一、 消费者生成广告的概念

消费者生成广告（Consumer-generated/created Advertising，CGA/CCA），又称为用户生成广告（User-generated / created Advertising，UCA/UCA）。Stacks & Salwen（2008）认为消费者生成广告是一种全新的广告形式，它泛指由消费者通过采取在线证明（Online Testimonials）、产品评论、个人推荐等形式所生成的各种内容。Berthon等（2008）从操作层面，将消费者生成广告定义为任何由消费者生成并公开传播的有关于公众所认知品牌的信息。国内学者严晓青和章紫萍（2011）认为消费者生成广告指的是消费者自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式，它具体可以包括以下几方面：一是这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像；二是这些信息通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户；三是这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率。到目前为止，消费者生成广告还没有一个公认的定义，我们认为，消费者生成广告是消费者利用数字技术，采用声音、文字、图片或它们的组合形式，创造有关企业品牌、产品或服务等方面的内容，于网络媒体中，让公众知晓并传播的一种全新的广告形式。

二、 消费者生成广告的类型

1. 文字型广告。这是消费者采用纯文字制作，然后再在网络论坛、博客等网络社区的一种广告形式。由于这种广告制作相对较为简单，只要会使用计算机和互联网的消费者都能制作，因而这是当前最为普遍、发展速度最快的一种广告形式。采用这种广告形式的消费者要么是基于对产品或品牌的体验由感而发，要么是由于他人的邀请。如很多消费者把自己的产品使用体验于个人博客中或QQ空间中，供其他消费者阅读；还有在太平洋快问、百度知道等社区中，会存在很多的其他消费者需要获得产品或品牌的相关信息，于是一些消费者便把其所掌握的产品信息于社区中。

2. 图片型广告。这是消费者采用图像、图片的形式制作，并于网络社区中的一种广告形式。当前数码相机的普及，使得很多消费者都能方便地对产品进行拍摄，然后再利用图形编辑软件，根据其对产品或品牌的理解或体验，对图片进行加工，制作出一些原创的、包含产品或品牌相关信息图片或图像。这些原创的图片或图像由于加入了制作者（消费者）的元素，更多地从消费者的角度释放出产品或品牌的相关信息，从而使得它们与企业所制作的广告存在着很大的不同。由于图片型广告的制作需要使用数码相机、图形处理软件等工具，制作过程相对较为复杂，因而这种广告形式具有一定的专业水平。从当前情况看，旅游、家庭装饰装潢、DIY部件等产品或服务的消费者较多地采用这一形式制作广告。

3. 视频型广告。这是消费者采用文字、声音和图像的组合所制作，并于网络社区的一种广告形式。随着当前数码摄像机拥有量的增加，人们越来越希望把自己的真实生活状况进行直观展现和分享；同时，由于网络视频专业社区的快速发展，如Youtube、优酷网、土豆网等，使得人们的分享意愿能够顺利实现，从而推动大量视频广告的制作。这种广告形式由于具有广告的信息性和鲜活性两大特点，它能够较为流畅地向其他消费者传递产品或品牌的相关信息。同时，这种广告形式也较多地加入了制作者（消费者）的个人元素，同样是从消费者的角度释放产品或品牌的相关信息，从而使得其与企业制作的广告有着本质的不同。在制作视频广告的过程中，需要消费者会使用摄像设备，并掌握一定的摄像和视频编辑技术，因而这种广告形式的专业水平相对较高。

三、 消费者生成广告对企业营销能力的影响

长期以来，理论界和实践界一直都在探讨企业如何才能获得持续的竞争优势。现有研究表明，在企业所有的资源和能力中，营销能力（Marketing Capabilities）作为最为重要的能力之一，对企业的竞争优势产生明显影响（Srivastava et al.，1999）。正是这样，营销能力逐步成为近年来营销和战略管理研究的热点话题。一般认为，营销能力是企业运用既定的资源、知识或技术，通过创造有价值的产品或服务，以满足顾客需求并获取竞争优势的能力。营销能力是在资源基础理论和动态能力理论的基础上逐步被企业识别和利用的，主要目的是通过提高顾客价值，创造比竞争对手更多的优势。企业的营销能力主要包括知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力（Arnett & Badrinara-yanan，2005；王亚江和韩德昌，2009），而消费者生成广告对企业知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要影响。

1. 对知识管理能力的影响。所谓知识管理能力是指对顾客知识或对提高顾客价值相关知识的挖掘、转化和利用的能力。在企业知识管理活动中，消费者知识是最重要的管理对象。但消费者知识在大部分情况下都是处于隐性状态，因而企业知识管理的任务就是将隐性知识转化为显性知识。而在这个过程中，消费者生成广告是最有效的方式之一。通过生成广告，消费者把其所拥有的有关企业产品或服务的知识表达出来。消费者知识的外显化，一方面可以方便企业获得企业产品或服务的市场反馈信息，从而有利于企业做出正确的市场决策；另一方面，通过生成广告，消费者将其知识向其他消费者进行传播，大大增进了其他消费者对产品或服务的了解，促进企业营销沟通成效。

2. 对关系营销能力的影响。所谓关系营销能力是指企业通过利用有形或无形资源，以实现与关键顾客建立并保持良好关系的能力。现代营销理念认为，消费者是企业重要的资产，建立并维持与消费者的关系是企业营销活动的出发点。现有研究表明，与消费者保持沟通并想方设法让消费者参与到企业营销活动中来能够较好地改善企业与消费者的关系（Leverin & Liljander，2006）。通过生成广告，消费者会把其对企业产品或服务的理解表达出来，从而帮助企业明确重点，为进一步加强与消费者的沟通奠定基础；同时，通过生成广告，消费者可以参与到企业的营销沟通活动中来，除了能让企业与消费者有更多接触外，还可以进一步增加消费者对企业产品或服务的理解和认识，从而使消费者与企业的关系得到发展。更为重要的是，消费者生成广告会产生“示范效应”和“劝说效应”，除了能够增进其他消费者对企业产品或服务的了解外，还可以带动更多的消费者参与到企业的营销活动中来，即推动企业与消费者个体关系改善向群体关系改善转变。

3. 对品牌建设能力的影响。所谓品牌建设能力是指企业通过合理配置营销资源，以建立、维持和提高品牌形象、品牌价值的能力。品牌建设是企业通过与消费者长期沟通，从而改变消费者对企业产品或服务的认识和理解并形成对企业产品或服务的特殊印象、偏好或感受，以与其它产品或服务相区别。这也就是说，企业品牌建设的成效是通过改变消费者的认知来发挥作用的。现有研究表明，消费者生成广告能够显著地影响消费者对企业产品或服务的认知，进而影响购买行为（Steyn et al.，2011）。同时，我们之前的研究也表明，消费者生成广告真实地反映了消费者对企业产品或服务的体验（王平，2011）。正是如此，消费者生成广告往往比企业生成广告更受欢迎。这说明，消费者生成广告能够大大提高企业产品或服务的真实性，从而对其他消费者的认知产生影响。

四、 消费者生成广告的实现方式

从当前情况来看，消费者生成广告的实现方式主要有举办竞赛、提供赞助和消费者自主创作几种。

1. 举办竞赛。这是企业采用竞赛的方式邀请消费者创作有关企业产品或服务的广告，从而吸引消费者参与并获得优质的广告创意。在这方式中，企业是广告创作的发起者，是竞赛的主办方。企业必需首先发出竞赛通知及相关要求，然后消费者再根据自己的理解和所具备的条件创作广告，并上传给竞赛主办方（企业）。企业收到不同消费者制作的广告后，再组织相关专家对消费者生成广告进行评价，选出符合他们要求且创意最好的作品作为获奖作品，并向作品的创作者（消费者）发放奖品。企业通过这种方式引导消费者生成广告，在有足够的消费者参与的情况下，企业可通过较少的投入获得高质量的广告创意，因而这是当前企业引导消费者生成广告最有效的方式。

2. 提供赞助。这是企业通过向消费者提供赞助，以驱动消费者创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式中，企业是广告创作的支持者和引导者，而消费者是广告创作的实施者。企业可以采取告知的方式让消费者知晓获得赞助的条件和方式，也可以向特定消费者发出邀请，以吸引消费者参与到广告创作中来。通过赞助的方式驱动消费者生成广告，由于事先很难对消费者生成广告的内容或创意做到全面了解，其结果往往存在很大的不确定性。而且，企业赞助消费者创作广告，也将要付出较大的成本。

3. 消费者自主创作。这是消费者在没有企业引导或支持的情况下，自愿、自主地创作有关企业产品或服务的广告。在这种方式的广告创作中，消费者完全是出于兴趣、爱好或自我表达的需要，在能力和条件都具备的条件下进行广告创作。由于企业在广告创作过程中无法提供引导，因而通过这种方式生成的广告可能会呈现出无序化特征。而且，由于消费者缺乏外部驱动力，参与创作的意愿会大大降低，参与数量很难保证。相比起举办竞赛和提供赞助的方式，企业很难对消费者自主创作广告的内容或创意进行控制。虽然存在诸多方面的不利特点，但这种方式不需要企业付出任何成本，是一种完全免费的广告形式。

五、 结束语

消费者生成广告是随着Web2.0技术的发展而产生的一种新的实践形式，它颠覆了我们对于传统广告的认识，为现代企业开展营销活动提供了新思路。通过消费者生成广告，将更有利于企业挖掘、转化和利用消费者知识，建立并维持与消费者的关系，提高企业产品或服务的真实性，对其他消费者的认知产生影响，从而大大提高企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力。因而，在Web2.0环境下，企业应当鼓励更多的消费者生成有关企业产品或服务的广告。为了达到这一目的，企业除了可以采用举办竞赛和提供赞助的方式外，更应该鼓励消费者自愿地生成有关企业产品或服务的广告。这要求企业要不断提高产品或服务质量，改善消费者的消费体验，并加强与网络媒体的合作。唯有如此，才能将消费者引入到企业的营销活动中来，从而提高企业的营销能力，使企业在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

1. Berthon, P., Pitt, L. and Campbell, C. Wh- en Customers Create The Ad. California Management Review,2008,50（4）:6-30.

2. 严晓青，章紫萍.用户生成广告：web2.0环境下的新选择.现代营销，2011，（5）：48-49.

3. Arnett, D. B. & Badrinarayanan. V. Enhancing Customer Needs Driven CRM Strategies: Core Selling Teams, Knowledge Management Competence, and Relationship Marketing Competence, Journal of Personal Selling & Sales Management,2005，25（4）: 329-343.

4. 王亚江，韩德昌.知识基础观与营销能力理论的整合研究.经济纵横，2009，（3）:110-112.

5. 王平.基于体验视角的消费者内容投入行为研究：一个分析框架.现代管理科学，2011，（3）：49-51。