市场环境的重要性大全11篇

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柔性管理从本质上说是一种对"稳定和变化"进行管理的新方略，其实是针对刚性管理的概念而提出。柔性管理理念的确立，以思维方式从线性到非线性的转变为前提。线性思维的特征是历时性，而非线性思维的特征是共时性，也就是同步转型。从表面混沌的繁杂现象中，看出事物发展和演化的自然秩序，洞悉下一步前进的方向，识别潜在的未知需要和开拓的市场，进而预见变化并自动应付变化，这就是柔性管理的任务。

2.柔性化管理的特征

柔性化管理作为企业灵活应对市场环境变化的一种管理模式，其特点基本可以总结为是三个方面：一是柔性化管理是多种能力的集合。柔性包含了对市场环境的适应性、可变性、相似性、更新性及规避风险等特性，面对压力可产生一定的让步能力、对新环境有一定的容纳能力以及修正的能力；二是柔性化管理具有平衡性。柔性化管理是管理者控制自与平衡权的一种行为，柔性管理的平衡能力有三种体现，第一是对突发事件中，具有柔性处理能力，第二是在意外变化中，具有连续反应能力，第三是适应性的预知能力。营销管理者需要对各方面的权利加以平衡，才能维持市场变化中的动态平衡状态；三是柔性化管理具有包容能力和反应能力。柔性化管理在实质上是一种包容性适应能力，其能力包括容纳力、吸收力及承受力，都并不是天生所具备的，柔性实质上就是企业对各类事件所做出的一种反应能力，企业根据其所具备的反应能力及包容能力提高在市场竞争中的竞争优势。

二、当前动态市场环境下的结构特征

1.需求市场环境

需求市场环境的动态变化，受很多方面因素的影响，主要是经济发展、营销传播以及市场政策等方面，使消费者对产品的需求情况无法预测，企业难以能够及时准确的把握消费者的实际需求，使产品市场前景预测的不确定性进一步增大，导致市场环境动态变化趋势更加突出。

2.竞争市场环境

导致竞争市场环境出现动态变化的主要原因是竞争对手的动态性。例如，竞争对手所报出来的产品质量、产品的市场价格及营销模式等，这些因素都会导致对竞争环境难以确定。另外，新的竞争对手的加入，由于其对相应规则还不熟悉，进一步加剧了竞争市场的动态变化。

3.技术市场环境

技术市场环境动态变化的出现，是由于科学技术的迅速发展，再加上新的科学技术的不断出现与更新，技术的更新换代速度愈来愈快，新技术的存在时间谁也无法准确预测。这种情况下，相关企业根本无法准确有效的掌握技术市场的发展趋势。不同的行业之间新产品开发与更新的时间上是存有很大差别的，有些产品开发时间比预期时间短，而有些可能就比其预期的开发时间长，使技术市场环境存在极大的不确定性。

三、动态市场环境下柔性化营销管理模式的分析及评价

1.营销管理柔性化分析

动态市场环境下的企业营销管理柔性化的分析内容包括企业的基本信息、企业所处的市场环境及企业对营销管理柔性化是怎样的一种态度。营销管理柔性化构建过程中，重要性最高的属于竞争市场环境，最低的是需求市场环境，其对营销管理柔性化的影响有着很大的不同，要明确把握重点及关键，对竞争市场的动态性给予一定重视。

2.柔性化营销管理的评价指标

企业营销管理柔性化的评价指标有很多种方式，按其重要性可分为新技术开发频率、行业的技术变化、消费者需求变化及竞争对手市场营销模式变化；按次要性可分为竞争产品的不确定性、消费者对新产品的接受能力、来自竞争对手的压力及新品从设计到应用的开发与推广速度。以上所分析的八个指标在技术市场环境以及竞争市场环境中表现较为明显，说明企业的柔性化营销管理模式受到技术水平及竞争对手能力的影响。

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动态能力是企业取得竞争优势的关键，动态能力中的“动态”，强调了企业能够及时的调整更新自己的竞争力，以适应复杂多变的商业环境。企业竞争的商业环境可以分为市场与非市场两部分，而且企业在非市场环境中的行为能够对企业的市场行为产生巨大影响，从而影响企业的绩效，因此研究动态能力就不能局限于市场环境，而还应考察其在非市场环境中的作用。在非市场环境中，政府以及政府政策能够对企业竞争甚至生存产生直接影响，被当作最为重要的非市场对象。而通过政治战略，企业能够对政府政治的制定与实施产生重要作用从而获得有利的政策支持，取得竞争优势。因此，政治战略在塑造企业对非市场环境的适应与更新能力(即企业在非市场战略中的动态能力)方面起到了重要作用。

一、动态能力忽略了非市场环境中的适应能力

进入20世纪，科技发展、知识膨胀、经济全球化，使得企业竞争环境的动态性加剧。在日益动态的竞争环境中，企业如何保持持续的竞争优势成为了战略管理研究的焦点。Collis (1994)首次提出了动态能力的概念，动态能力能够使得企业更加灵活，并能够适应不断变化的环境，因此被当作竞争优势的来源。

动态能力到底是什么？尽管在现有研究中有大量关于动态能力的文献，然而很难对它形成统一的认识，几乎每个相关学者对动态能力都有自己的定义。Teece, Pisano and Shuen(1997)等人认为：动态能力的“动态”指企业能够及时的调整更新自己的竞争力，以适应复杂多变的商业环境；“能力”则强调了战略管理在企业恰当地配置与整合内外部的组织技能与资源，匹配外部环境过程中的关键作用。因此，该观点强调了动态能力在企业整合内外部资源与技能，适应急剧多变的竞争环境的重要性。学术界针对企业如何构建动态能力也存在着大量研究,这些研究主要可以分为四个方面：网络与合作关系、知识管理系统、信息交流技术以及创新。回顾文献发现，这些研究主要关注企业如何去适应市场环境，而忽略了对非市场环境的适应，即：强调动态能力的市场方面，忽视了动态能力的非市场方面。

事实上，企业的竞争环境由市场环境与非市场环境组成。所谓市场环境, 是指公司与其他由市场或私人条约所结成的伙伴的作用关系, 这些相互作用是自愿的且涉及财产的经济处置和交换。非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系, 这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于: 多数裁定原则, 权益诉讼, 较大的政治权利,集体行动,公开化等。由于企业的市场行为受到非市场环境的影响，如政府出台的企业排污标准的政策可能会剥夺一些中小型企业生存的权利或增加其经营成本，因此企业在非市场的行为能够从很大程度上决定企业的市场业绩。复杂多变的非市场环境同市场环境一样，能够对企业绩效产生巨大影响，因此，研究动态能力除了关注市场部分外，还应关注其非市场部分，强调企业对非市场环境的适应能力。基于资源基础理论，动态能力可以定义为：企业获取、配置与整合内外部资源以适应甚至改变市场与非市场环境，取得竞争优势的过程。本文强调动态能力的非市场方面，研究企业对非市场环境的适应能力。

二、政治战略是构建非市场环境下动态能力的重要方面

本文认为，动态能力不仅能够使企业适应动态的市场环境，还包括多变的非市场环境。在非市场环境中，政府与政府政策能够塑造企业的竞争环境，是最为主要的不确定因素。Shaffer(1995)通过回顾政府与企业关系文献，依据利益相关者理论、阶级理论、公共选择理论以及组织理论，从企业层面探讨了企业对政府政策的反应，为企业政治战略提供了丰富的理论基础。基于公共选择理论，政治进程是一个市场交换过程，政府的偏好可以被“购买”，得到一定的产出，比如行业壁垒和发展基金。由于政府偏好能够为企业带来巨大的效益，因此企业尽力地去影响公共政策的制定过程，从而获得有利的政策支持。然而与市场竞争不同的是，公共政策竞争关注良好的政策环境，并不给企业带来直接的经济效益。然而，二者却有共同的最终目标：获得竞争优势。

在现代社会中，政府与商业不可避免需要相互依赖，影响企业经营运作的公共政策与法规的出台一直是社会各种利益团体(包括企业) 的权力斗争和利益权衡的结果。企业在很多情况下通常会主动去影响政府的决策过程，从而形成对自己有利的竞争环境。企业政治战略就是企业通过调配资源，整合目标，针对社会政治与立法环境采取行动以影响政策制定者，从而获取短期或长期的政治优势。通过实施政治战略，企业能够增强对非市场环境的适应能力，因此，本文认为，企业实施政治战略是企业构建动态能力的重要方面。

三、结论

综上所述，对于动态能力的研究忽视了非市场环境下的动态能力，由于动态能力是创造，整合资源为竞争优势的来源的推动力，而且优越的政策支持能够使企业有效地制定市场战略，所以政治战略的产物是非市场环境的动态能力。

参考文献：

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一、煤炭市场材料成本管理现状

1.缺乏材料成本管理理念

由于煤炭行业是我国比较传统的行业，长期受到计划经济和传统管理观念的影响，大多数煤炭企业的领导者都缺乏对材料成本管理的重要性认识，简单地认为材料成本管理是单纯的控制成本。有的煤炭企业员工更是将成本管理认为是企业的事情，认为是与自己无关，这就导致了在煤炭生产过程中一些不必要的浪费，加大了煤炭生产的成本。

2.成本管理制度和手段落后

由于煤炭行业对材料的类型和种类是有不同的要求的，因此这就要求煤炭企业对材料成本的管理要有一个先进的成本制度和手段进行管理，这就导致了企业材料成本管理工作中无章可循。同时，一些煤炭企业并没有适应现代化企业的需求，在材料成本管理中没有运用先进的管理手段和信息化平台，这样不利于煤炭企业材料成本管理效率的提升，也提高了企业的管理成本。

3.缺乏对材料成本的预算管理与考核

预算管理是煤炭企业进行材料成本管理的重要手段，然而从实际的情况来看大多数的煤炭企业在管理中都缺乏对预算管理的认识。此外，一些煤炭企业并没有制定出有关材料成本管理的考核制度，在考核的过程中只与区队、管理者的绩效工资挂钩，并没有与班组员工工资挂钩，这导致了大量消耗成本、材料丢失压埋的现象发生，不利于材料成本管理工作的进行。

二、低迷煤炭市场下材料成本管理的重要性

1.当前煤炭市场的经济环境

目前，我国原煤产量在逐年攀升，但是增长速度却在下降，煤价也受到宏观经济发展速度放缓的影响，呈现了不断走低的趋势。我国原煤产量在2008年达到了26.2亿吨，同比上升了14.25%，到2012年产量达到了36.5亿吨，同比增长3.69%，可见增长速度不断下滑。据国家调查局调查显示，近几年来我国煤炭市场的经营效益也在不断下滑，我国煤炭开采业和选业在2013年实现销售收入总计32404.73亿元，同比减少了3.23%。同时，煤炭市场中对固定资产的投入也在减少，2012年煤炭行业对固定资产投资为5286亿元，到2013年对固定资产的投资下降到了5263亿元。通过上述的数据表明，我国煤炭市场近几年来处在低迷的态势下。在辽宁、贵州、安徽、内蒙古等省（区）的中小煤矿在低迷的市场环境下已经倒闭，在河北、山东等省的煤炭企业虽然还能维持，但是也有退出市场的趋势。

2.低迷煤炭市场环境下材料成本管理的重要性

材料在煤炭生产中是消耗比较大的，是煤炭生产管理中的重要组成部分，在生产运营中只有管理好材料才能保证煤炭开采的正常运行，煤炭企业对材料成本进行管理是准确的计算出材料的采购成本，使企业的材料成本降到最低，并且在开采的过程中准确的掌握材料的使用和管理情况，提高材料的使用效率，为企业提供材料的相关成本数据。

在低迷的市场环境下，加强材料成本管理对于煤炭企业来说显得更加重要，其重要性表现在以下几个方面：

第一，材料成本管理是适应外部经济环境的需要。通过上述我们可以看出，煤炭市场正处在低迷的市场经济环境下，煤炭企业通过材料成本管理可以避免材料闲置和浪费现象的发生，减少了大量资金的占用，能够保证企业资金链的安全。在煤炭企业发展的过程中，资金是企业发展的血液，是能够保证煤炭企业从挖掘到生产、销售的，只有保证材料成本得到控制，生产运营中的资金才可以得到合理的利用，资金链的安全才能得到保证。同时，在低迷的市场环境下，通过材料成本管理降低材料成本已经是大的发展趋势，煤炭企业只有通过材料成本管理降低产品成本，才能够适应不断变化的经济环境，才能在竞争激烈的煤炭市场中立足。

第二，材料成本管理是降低产品成本的保证。材料费用是煤炭产品的重要组成部分，根据对煤炭行业的调查我们发现，材料成本在煤炭企业营运总成本中占的比例达到了35%以上，合理的管理好材料成本对于降低煤炭产品成本起着重要的作用，随着一些高科技的材料的出现，必然会导致材料成本的提升，因此加强材料成本管理有利于控制企业营运总成本，是煤炭企业在低迷市场环境下生存的保证。

第三，可以改善管理效率低的局面。由于我国煤炭企业长期受到传统管理观念的制约，导致了煤炭企业对材料成本管理的效率不是很高，只有健全的材料成本管理体系才能改善成本管理效率低的局面。同时，材料成本管理可以为煤炭企业的领导者进行决策时提品成本的数据，有利于决策者做出及时正确的决策。

第四，材料成本管理是降低产品价格的保证。在现阶段的煤炭市场中，有的煤炭企业不惜降低价格来获取市场，导致了煤炭产品价格大幅度下降，一些中小型的煤炭企业受到了很大的影响。煤炭企业要想在煤炭价格不高的情况下获取利润，就要通过材料成本管理来在保证产品成本的前提下，降低产品成本，在煤炭产品价格降低的情况下维持生存。

第五，材料成本管理可以规范企业人员的行为。煤炭企业在开采的过程中，难免会出现浪费材料的现象，通过材料成本管理可以使得企业内部员工在使用材料的过程中的行为得到规范化的管理，使企业人员养成节约能源的习惯，可以间接的为煤炭企业节约材料成本，同时也是培养良好企业文化的手段之一。

三、完善煤炭市场材料成本管理的对策

1.提高材料成本管理理念

首先，煤炭企业要认识到材料成本管理的重要性。由于煤炭产品是天然形成的，要想提高煤炭的价值就要从降低其成本方面入手，煤炭产品只有具备低成本、高质量才能在市场竞争中立稳脚跟，才能在低迷的市场环境下生存下去。

其次，要提倡材料成本管理全员参与的意识。材料成本管理对于煤炭企业来说是可以降低成本，提高企业自身竞争力的，是关系到企业整体利益的，因此需要全体员工的共同参与，只有不断提高全体员工的材料成本管理意识，才能使员工从不浪费每一度电、每一立水中节约成本，通过全面降低成本，提升企业竞争力。

2.完善材料成本制度，实现现代化管理

第一，建立预算管理制度。通过施工前的材料成本方案的制定，可以保证企业的材料采购行为和材料处理行为是按照材料成本方案进行的，煤炭企业要编制成本核算管理计划，这样煤炭企业的成本核算管理计划才更加的合理

第二，落实成本核算管理的责任制度。完善的成本核算管理体系离不开严格的责任制度，将材料成本管理责任落实到个人，煤炭企业要在成本核算管理中要建立严明的约束机制，对不合理利用企业资源的个人要给予处罚。

3.建立科学合理的材料成本管理体系

科学合理的材料成本管理体系对于煤炭行业来说是十分重要的，材料成本管理体系的目标是降低材料成本，将生产煤炭的各个区队、部门的材料消耗进行合理的整合，使各个部门之间可以相互协作、明确责任，能对材料成本有更好的控制的管理系统。煤炭企业可以通过以下方式来建立健全材料成本管理体系：

（1）建立责任体系。例如煤炭企业可以每年召开材料管理会议，在会议上可以广泛听取材料成本管理的建议，并将会议内容整理出来，作为制定材料成本管理方案的依据，企业可以根据材料费用和群众意见，下达材料成本考核指标，将指标落实到各个区队，使人人有指标，人人有责任。

（2）建立内部控制体系。完善的内部控制制度，有助于提高煤炭企业内部成本控制的工作效率，企业的内部成本控制工作就可以有章可循。煤炭企业要按照国家会计制度的相关规定，根据企业的实际情况，完善内部成本控制制度，并根据制度开展内部成本控制工作，保证材料成本信息的真实完整性

四、总结

综上所述，材料成本管理的好坏，直接影响到煤炭企业的发展，特别是在低迷的市场环境下，煤炭企业更应该认识到只有从降低材料成本出发，控制好成本的来源，才能获得市场竞争力，才能在低迷的市场环境下立足。因此，要根据企业的实际情况强化煤炭市场材料成本管理，从根本上提升企业核心竞争力，这样煤炭企业才会有更好的发展。

参考文献；

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关于非市场环境的文献综述

对于许多企业来说，市场上成功与否不仅取决于它们的产品和服务、经营效率、内部组织结构、供应链组织、分销渠道和联盟网络，而且还取决于如何有效处理政府、利益集团、激进主义分子和社会公众之间的关系（Baron，1995）。这些团体产生的力量能够阻止企业进入新市场，限制产品价格上涨，提高企业的竞争成本。同时也可以帮助企业发掘新市场，解除政策管制，减少竞争对手，创造竞争优势（卫武，2008）。虽然这些力量出现在市场外部，但是常常与市场力量相互影响，本文将这些力量称为非市场力量。而非市场力量通常会对企业绩效产生重要的影响，在企业经营战略中这些非市场力量被认为应该与市场力量受到同样的高度关注（Shaffer，2000）。

Baron（1995）指出：商业环境由市场因素和非市场因素构成，任何战略规划都必须整合市场和非市场因素；公司的总体环境，一方面可由市场来控制，另一方面可由非市场来控制。企业非市场环境作为企业生存与发展的软土壤，对企业的生存与发展有重要的影响作用，对企业而言，必须对企业的非市场环境有足够的重视，并针对非市场环境的特点，在企业战略制定过程中，充分的给予考虑。尽管现有关于对市场环境的研究已经相对比较成熟，但是对企业非市场环境的研究则明显不足。因此本文为将对企业非市场环境的概念及对企业的影响做进一步的分析，希望具有启发作用。

企业非市场环境的概念

企业生态系统理论认为，企业不是孤立存在的，都处于一定的生存环境中，并对环境进行了物质和能量的交换，这里所谓的生存环境也就是指市场环境和非市场环境。由于非市场环境概念的提出与界定在很大程度上是相对于市场环境的，因此在对非市场环境概念做出的界定中，同时探讨了市场环境。在经典的战略管理理论中，市场环境是指由宏观经济因素、竞争者、供应商、顾客等因素组成的企业外部环境，其特点由需求的特点、竞争的纬度、市场竞争的规律、成本结构、技术进步的特点和速度等决定。市场环境的一个重要方面是企业所处的行业及产业结构（Porter，1980）。

非市场环境是相对于市场环境而定义的。JeanJBoddewyn（2003）认为非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷，所谓的非市场并不指单一的政府、公共利益相关者或公共事务。从企业角度，政府的政策、各种非政府组织、公众、利益相关者、新闻媒体等的介入都是企业从非市场获取竞争优势的来源，所以非市场战略同样具有更广泛的定义和内涵。于是学者们从企业非市场环境的不同角度进行研究，也做出了不同的定义。非市场环境包括社会的、政治的以及法律安排等因素（Baron，1997），其特点是由企业与社会公众、媒体、政府等利益相关者的关系所决定的。

冯雷鸣等（1999）认为非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系，这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于：多数裁定原则，权益诉讼，较大的政治权利，集体行动，公开化等。卫武（2008）认为，市场环境是指由经济、竞争者、供应商、顾客等因素构成的企业外部环境，而非市场环境包括社会、文化、政治、法律以及制度等因素，反映了企业与社会公众、媒体、政府、公共机构等利益相关者之间的相互作用、相互影响，但是这些影响不同于市场环境中的影响。

然而，在现有的对企业非市场环境的众多定义中，Baron.D.P（2003）的观点代表了目前大多学者对非市场环境的普遍的认识：企业与政府、公众、利益相关者之间的关系，成为企业赖以成功的非市场因素。本研究认为，非市场环境是存在于企业之外，对企业的生存和发展有重要利益关系的政府、公众和非政府组织三者交织的综合体。

非市场环境对企业的影响

（一）政府对企业的影响

早在30多年前Epstein就说到，政府可以被视为一个竞争性的工具，帮助企业创造出最有利的环境（1969）。Dunning（1993）也曾说到，在20世纪90年代我们难以想象说，政府对经济活动的重要塑造作用会减小，而实际上，其更可能会增加。企业也都认识到政府的重要性：良好的政府关系能拓展企业的外部生存空间，为企业创造有利的竞争环境，并也相应地研究制定企业相关的政治战略或公共事务战略。从企业管理的视角出发，政府政策以及企业对政府决策的反应，深刻地影响着企业的市场经营成就。

政府作为企业的一种外部非市场因素，在企业所处的外部宏观环境中处于权利核心地位。“政府通过制定法律规范，税收等措施直接或间接影响到企业的经营活动。同时政府控制着一些影响企业竞争能力的重要资源，政府可能通过增加政府购买力来改变市场份额、影响市场结构，政府可以制定各种各样的标准（技术、食品卫生和环境污染等）增加企业成本”(黄忠东，2003)。同时，企业是社会经济的主体，对社会经济的发展起到根本性的作用。企业为政府创造了税收，增加工作岗位，对维护社会稳定发挥着极大的作用。所以政府与企业具有相互依赖性。

笔者认为，企业在在处理与政府的关系时，中间也必然存在一个相互议价的过程，由于都希望从对方获取自己所需要的某些利益，因为彼此存在相互依赖性。实际情况中，政府往往对企业具有主导作用，企业对政府的政策法规是处于被动地位，在政治集权程度较高的环境下尤为明显。由此导致了企业和政府力量之间的不平衡，正是由于这种不平衡迫使企业力争在与政府的议价过程中争取有利地位，迫使企业采取各种政府事务活动。

（二）公众对企业的影响

公众是处于政府和企业之外的一个庞大群体，是社会力量的主体，有着广泛的社会影响力。“社会公众对企业都有一定的社会期望和社会责任标准，使得企业在经营活动中就必须树立良好的社会声誉。企业的活动要符合社会的道德规范、符合社会公众利益，对出现社会偏好及期望做出积极的反应”（Tompson&Strickland，2004）。

企业往往对外宣称“顾客就是上帝”，是因为顾客是企业赖以生存的“衣食父母”，只有企业的产品和服务得到消费者的认可，其价值才得以实现，于是公众就构筑了企业生存的根本土壤。正是公众对企业具有举足轻重的影响，企业不得不考虑与公众间建立良好的关系，在公众心目中树立良好的企业信誉，为企业的发展营造一个良好的生存环境，因此很多企业都重视与公众的沟通，良好的沟通能创造客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任。公众对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任则是维系客户继续购买企业产品的保证。

（三）非政府组织对企业的影响

随着市场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸，企业和社会中的各种非政府组织、媒体等都有密切的联系。

由于权力的不平衡，企业和权力拥有者（政府）在很大程度上存在着对立和紧张。尽管社会没有类似政府的公共权力，但作为一种中间力量，企业可以通过处理好与之的关系，借助其广泛的社会影响力可以为企业的非市场战略的实施扫除障碍、赢得竞争优势。如随着环保主义的兴起，世界各国的环保组织都会给地方的企业施加压力来减少对环境的污染；由于人们意识到饱和脂肪和胆固醇的危害，这又使得很多食品公司在健康组织的压力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可乐率先响应健康组织的倡议，向市场投放减肥可乐和果汁饮料，由此从竞争对手可口可乐公司那里抢到了时常份额；许多企业借助媒体这个传播信息的工具，了解到政府、社会组织团体及公众对企业的反应，发现一些潜在的问题，并让更多的消费者、社会团体、政府对企业有更多的了解，树立企业良好的公众形象，获取社会隐形力量的支持，从而在企业制定与实施中享有更多的主动权。

随着社会的发展，“政府的职能也开始有全面掌控经济建设到公共服务管理的转变。政府的主要职能是为社会经济的发展创造一个良好的制度环境，并进行合理的监督”（李从新，2007）。在这个过程中，由于政府治理本身的局限性，就出现了一些治理领域的中间地带，这时非政府组织就会起到替代和弥补作用。

结论

非市场环境作为企业外部生存环境的重要组成部分，应该受到与市场环境同等程度的关注，而且企业不应该将市场环境和非市场环境相互割裂开来，更多的情况是企业在有意识地通过在非市场环境中的行为和策略来帮助其在市场环境中的竞争活动，从而为企业构建竞争优势。

参考文献：

1.卫武.企业非市场策略体系模型—基于诺基亚公司的案例研究[J].中国软科学，1999

2.冯雷鸣，黄岩，邸杨.跨国经营中的市场与非市场战略[J].中国软科学，1999

3.黄忠东.管理学应重视对“企业政治”的研究[J].经营与管理，2003(8)

4.李从新.促进社会和谐的新动力-非政府组织[J].上海市社会主义学院学报，2007

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会计作为金融发展的必备基础，被誉为全球通用的商业语言，其对经济发展的重要性更是不言而喻，可以说，没有会计工作的支持，经济的发展就很难按照轨道正常运行，经济发展也很难长久。一方面，会计工作是对经济发展的监督，可以减少经济市场中的错误，另一方面，会计工作也是经济发展的拉动力量，它通过日常预算、核算等业务来实现对企业利益增加的拉动，进而带动国家经济的发展。面对会计工作的重要性，会计人才的培养就成为国家金融经济发展的重要任务。市场经济确定后，特别是最近几年，我国的经济发展呈现蓬勃的态势，各种新问题也就随之而出，这就对会计学科提出了构建的需求。

一、会计学科构建基本问题阐述

（一）会计学科

会计学科是一门复杂的学科。一般认为，会计学是以资金运动为研究对象，在研究成本资料的收集、整理、分析和解释的基础上合理有效的为企业单位的经济管理提供辅助，进而实现自身价值的一门学科，科学的讲，会计学科既是社会学科的组成部分，也是一门重要的管理学科。会计学科是一门庞杂的科学，根据不同的标准，可以有多种类别划分，研究中，通常认为会计学科包括财务会计专业，成本会计专业，证券公司会计专业，金融企业会计专业，税务会计专业，特殊领域会计专业等。在我国，会计学科一般包括基础会计，财务会计，电算化会计，实证会计等。此外，我国的会计学科在最近几十年里，也发生了巨大的变化，已经实现了从统一管理体制学科向核算体系学科的重大转变。

（二）会计学科的构建

会计学科的构建，就是对于会计学科的各个组成部分的合理选择，有效配置以及综合把握的一个过程，设计到会计学科中专业的筛选，比例分配，效能结合等多项内容，是现代会计学科发展的必然选择。在目前的新市场环境下，会计学科的构建必须遵循以下几项原则。

科学性原则。科学性原则是任何一门学科构建过程中都必须遵守的原则，会计学科作为一门综合性强的学科，也不例外。科学性原则要求会计学科在构建的过程中必须建立在科学的分析市场需求以及科学的分析会计工作未来发展的基础之上，同时也要求会计学科的构建必须是科学的，不是盲目随意的。科学性原则是会计学科构建最基本的原则，关系到会计学科的发展。

合理性原则。合理性原则，就是指会计学科的建构必须合乎常理，合理性原则是与科学性原则紧密联系的一个原则，只有做到科学性，才能保证合理性，只有合理，会计学科的发展才能长久。

层次性原则。根基上面对会计学科的阐述，我们知道会计学科是个庞大的体系，包括多项内容，内容多就必然引起内容之间错综复杂的关系，比如基础会计就是其他会计科目的基础，电算化会计则是实践类会计科目的基础，由此可见，会计学科内部的各部分之间是有一定层次的，只要梳理好它们之间的层次，就能保证会计学科的稳定，因此，层次性原则也是会计学科建构中的一项基本原则。

创新性原则。创新是发展的动力，在会计学科的构建中，也离不开创新性原则的指导。创新性原则的确立，可以保证会计学科的构建适应时代的发展，适应环境的改变，也能保证会计学科更有竞争力。

二、新市场环境下会计学科设置存在的问题

进入新世纪后，我国的经济市场环境的改变是非常大的，这就使得会计学科在一定程度上无法适应环境的变化，为会计学科的发展带来了各种问题。

（一）学科设置与市场需求存在偏差

目前的市场环境相对于会计学科建立之初已经发生了翻天覆地的变化，随着经济的全球化发展，市场对于会计学科的需求已经由单一走向复杂，由基础走向高端，由综合走向专业，但是目前，我国的会计学科的设置的改变与市场的变化相比是比较小的，很多高校会计学科的设置还非常简单，甚至依然保留着最初的学科设置，这样的实际情况导致了会计学科的设置完全与市场需求脱轨，最终造成学校培养的会计人才在社会中并不是各企业日常业务中需要的会计工作人员。由此，在人才市场中就会有大量的会计专业人员无法找到合适的工作，相对应的各大企业单位却也没有招聘到合适的会计人员，也就是说，在会计领域，会计人才闲置，会计实务无人操作成为常见的现象，这就是会计学科设置与市场需求存在偏差的直接反应。

（二）学科设置缺乏创新

上面已经提到，在我国的很多高校中，会计学科的设置依然保留着最初的模式，即使有变化，也一般是中规中矩的改变，实际情况表明，几十年的时间里，我国高校对于会计学科的设置并没有突出性的改变，老套、陈腐是很多高校会计学科设置的主要表现，换句话说，我国高校会计学科的设置缺乏创新。

（三）学科设置比较繁杂

市场需求的改变也引起了高校的注意，但是在市场需求的引导下，高校的会计学科的设置开始走向了繁杂化的道路，也就是说，许多高校选择了增加科目设置的方式来改善人才无法满足市场需求的现状，这样，会计专业的学生就会面临更多的专业知识的学习，一方面增加了学生和教师的负担，另一方面也不利于学生专业知识的深入发展。这种学科设置下培育出的会计人员也很难真正掌握一项会计技能。因此，学科设置的繁杂也是新市场环境下会计学科建构中存在的一个重要的问题。

（四）会计学科设置的系统性差

会计学科是一个综合的复杂的学科，层次性原则是会计学科构建中的一项重要原则，在层次性原则的知道下，会计学科的构建必然是系统的，然而就目前我国高校的基本情况来看，会计学科的设置随意性强，缺乏稳定性，甚至会出现市场需求什么而随时增加什么科目的情况，这样既不利于会计学科形成自身发展体系，也不利于会计人才的培养。会计学科设置的系统性差的问题也是新市场环境下会计学科构建必须解决的问题。

三、新市场环境下会计学科的构建要求

根据对目前我国高校会计学科构建中存在的问题的分析，对于新市场环境下会计学科的构建提出以下几点要求：

（一）学科的构建要与市场需求相适应

市场需求是会计人才培养的指导，会计学科建构的最终目的是实现会计人才的培养，因此，新市场环境下会计学科的构建也必须要与市场需求相适应。市场环境的改变会使各企业单位相应的变化自身的经营策略，这就自然影响到其对会计人才的选择。会计学科的建构中，必须敏锐的把握住这些变化，保证学科的设置与市场需求想对应，只有这样，才能避免“人才闲，用工荒”的现象在会计领域出现。

（二）学科的构建需要建立在对新环境的充分分析之上

对于新环境的分析不只局限在市场需求上，还包括对政策环境的分析，对国际金融环境的分析，对企业发展的分析等多项内容。众所周知，会计是商业活动中的一种语言，是联系多个公司之间商业交易的桥梁，而企业的活动离不开国家政策的指导，离不开国际环境的影响，因此，会计学科的设置也必须要充分分析目前的新环境，保证学科的构建不违背大环境的要求，不与现实脱轨。

（三）加强对于学科构建的创新

缺乏创新最终会制约学科的发展，会计学是一门有着较长历史的传统学科，但传统并不意味着保守，会计学科的构建离不开创新，只有创新，才能保证学科设置符合市场需求，适应新环境的变化。在会计学科构建的创新过程中，各高校要注意互相学习和借鉴，同时，也要充分吸收国外会计学科设置中的适合我国会计学科构建的内容，保证每一项创新都是好的创新，是利于学科发展的创新。

四、新市场环境下会计学科的构建策略

针对我国各高校的实际情况，对于会计学科的构建过程有以下策略可供参考：

（一）增加特色会计专业的科目

作为传统学科，会计学科的设置一般都非常模式化，我国高校的会计学科设置一般都是统一的，具有自身特色的会计专业的设置并不多。我国幅员辽阔，高校分布全国各地，每个地方的经济发展都具有自身特色，会计作为经济领域的重要工具，必然与经济发展相适应，符合经济战略的需求，所以会计学科的构建中，要注意与地方经济特色相结合，发展特色会计专业。比如珠江三角洲地带，外贸交易频繁，国际经济交流与日俱增，在这样的经济发展环境中，这一带的高校会计学科建构中，就可以增加国际贸易方面的会计专业，这样，专业特色与地方经济特色相结合，就能保证学科的发展。

（二）强化精品会计专业的科目

会计学科的发展过程中，创新固然是重要的，但是也要注意对精品专业的强化。任何高校的会计学科的发展中，都形成了有自身优势的精品专业科目，这些科目保证了高校会计的招牌和根基。在新市场环境下会计学科的构建中，对于这些精品专业，要继续强化，保证其发展的强势地位。只有精品专业不断强化和发展，其它会计专业科目的发展才能有保障。

（三）推行实践类会计专业科目

新市场环境下会计学科的构建，其最终目的是要服务于会计的实践工作的。会计学科是一门实践性很强的学科，理论知识的掌握固然可以指导实践，但是，会计工作能力的强弱更需要实践的积累。在新市场环境下会计学科构建的过程中，各高校要注意对于实践类会计专业的推行，在实践类科目中，学生一方面可以巩固所学理论知识，另一方面，也能通过实践类科目增加会计工作的能力，减少进入社会以后对于工作的适应时间。因此，实践类会计专业科目的设置，受益人不只有学生，也有利于企业的工作效率，是新市场环境下会计学科发展的正确策略。

五、新市场环境下会计学科构建的作用

在今天，会计工作存在于任何企业的任何一项日常工作中，无论是企业间业务往来，还是企业内部资金核算，都离不开会计工作。在企业的发展中，会计工作一方面可以保证资金的合理流动，另一方面也可以监督企业的资金运营。而新市场环境下会计学科的构建，首先满足了新环境下会计从业人员的供应，保证了企业会计工作的运行；其次，也纠正了以往会计学科设置过程中出现的问题，保证了会计学科的长久发展；再次，也实现了会计专业特色人才的培养，有利于企业与高校之间人才流动的接轨；最后，会计学科的整合与分化也需要会计学科的重新构建。

六、结束语

新世纪，高科技带动下的经济开始了突飞猛进的发展，会计作为经济发展中的重要工具，必须保持与经济的同步。新市场环境下会计学科的构建将为会计专业的发展带来新的方向和动力，同时，也将为经济发展带来更多的专业会计人才。因此，会计学科的构建是新市场环境下会计专业发展的必经之路。

参考文献：

[1]张云.我国会计学科体系重新构建研究[J].审计与经济研究，2005（04）

[2]李志斌.会计伦理学理论体系建构研究[J].上海立信会计学院学报，2011，25 （4）

[3]张立.会计学科发展之认识[J].会计之友，2008（12）

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1、加强中小企业战略管理的背景和重要性分析

1.1、市场需求的变化

在市场经济体制下，中小企业所面临的外部市场环境日新月异。新材料、新产品、新工艺以及新技术不断地改变着市场环境，另外客户需求的复杂化、多样化也加速了外部市场环境的变化。中小企业经营环境的复杂化、动态化给中小企业的发展带来了严重的挑战。新的市场经济环境下，中小企业要想长足发展就要做好一系列战略管理研究，积极调研市场环境与市场需求。

1.2、竞争模式的变化

市场经济体制直接形成了经济全球一体化的格局，这就导致了市场竞争模式的变化，主要表现在三个方面。首先，市场竞争直接导致了很多产业的多元化发展，很多企业为了生存就会拓展业务，这样就会中小企业作出合理的战略定位，其次，竞争对手不再局限于国内企业，因此，战略思维范围须更广，最后，当前的市场竞争是动态的竞争，竞争的频率也在不断加快，这也对中小企业战略管理提出了新的要求。

1.3、战略管理对企业全局的重要性

除了上述两点原因以外，要加强中小企业战略管理的主要原因也在于战略管理对于企业管理、生存及发展的重要性，中小企业战略管理的重要性主要体现在以下几个方面。首先，企业战略管理关系到整个企业的组织架构，它是将企业各个部门、各个领域和各个规划、目标紧密结合起来的枢纽；其次，企业战略管理是企业指导领导和员工完成各项任务的准则；最后，企业战略管理是企业盈利、保持长久竞争力的核心因素。

2、中小企业战略管理存在的问题及分析

2.1、战略管理形式化，战略管理机制不健全

中小企业没有意识到战略定位的重要性，其成立和运行仅出于对地方资源的即时利用或短期出现的市场需求，缺乏长远的目标。另一部分企业则认为环境或市场变化太快，制定战略没有意义，不知道企业在行业中的地位，应该往哪个方向发展。面对未来的发展变化，缺乏应对措施。

2.2、战略管理缺乏弹性，环境适用性差

2.2.1、战略定位脱离实际，定位不准。许多中小企业在创业以及经营了相当长的一段时间后，仍无法明确自己的定位，处于被动的局面，一有风吹草动就容易被竞争挤出局。有的企业虽制定了发展战略，但只是凭主观想象，结果其定位严重偏离企业自身的实际，难以对企业的发展起到真正的指导作用。

2.2.2、习惯于固有的思维定势。在企业遇到新问题时，常常用老办法去处理问题，存在着经验主义，战略管理不能随着环境的变化适时进行动态调整。

2.2.3、长期战略意识不足，目光不够长远。有的中小企业短时间内取得了一定的成功，盲目的认为前景大好，整日深陷于繁杂的事务工作中，而没有时间思考企业发展方向、发展目标和市场定位等方针。

2.3、企业管理不健全，缺乏战略管理基础条件

2.3.1、自主研发能力有待提高。绝大部分中小企业对研发管理不够重视，即便有了研发的技术和专利，加上知识产权保护意识较为淡漠，最终影响了企业的长足发展。

2.3.2、生产质量管理缺乏科学性。生产管理工作制度、程序、标准不健全。

2.3.3、财务管理存在缺陷。中小企业资本实力有限，信贷能力低，很难获得银行贷款的支持，资金筹措能力不强，导致企业资金短缺。

3、中小企业战略管理优化策略探讨

3.1、做好战略定位和顶层设计

综合分析企业情况，准确进行战略定位。一定要综合考虑企业内、外部环境，从企业自身情况出发，制定适应企业资源、有利企业长期发展的战略。在定位时应注意：一是应该选择垄断程度低或接近于完全竞争的市场，在这种市场里单个企业控制市场能力几乎为零，适应中小企业的生存。二是选择市场范围直径小的企业，市场直径小的企业往往由于需求有限，制约了规模经济的发挥，因此，对于资金少、规模小的中小企业可以从中获得较多生存机会。

3.2、整理并优化企业的运作流程

流程对企业的运作和管理将会产生根本性的影响，系统地、深入地整合并优化流程，可望使企业的运作基础得到较大的改善。建立科学、高效的流程，建立适合流程运作的组织才能使组织的功能得到有效的发挥。对此，就须建立新的组织观念，建立新型的组织。扁平化组织、矩阵化组织等，都是流程优化的一种相匹配的组织形式。

3.3、加强具体企业战略的研究

一是产品与市场战略。要开发有利于增强顾客关系和适应市场的产品和服务，以避免直接与大企业竞争。中小企业追求的产品与市场开发战略不仅要以职能战略为基础，而且要根据自己的竞争能力进行变化。

二是生产制造与经营战略。中小企业应把制造灵活性作为一个新的竞争战略。经营战略对制造灵活性产生直接的影响，制造灵活性间接地影响经营绩效。

三是技术创新战略。中小企业经营管理者必须高度重视技术创新，加大技术创新力度，在人力、财力、物力诸方面大胆投资。同时要大力引进吸收新产品、新技术，夯实企业现实的生产力，促进企业发展。

3.4、建立有效的绩效管理体系

中小企业在战略流程和组织优化的基础上，必须建立科学的绩效管理体系。进行岗位分析，确定绩效指标体系，建立绩效信息反馈系统，进行科学的绩效考核，推动绩效改进管理等都是绩效管理必须认真作好的事项。

3.5、夯实自身的竞争优势

第一，集中企业资源从事某一领域的专业化经营；第二，从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较优势；第三，技术创新是核心竞争力的关键。在知识经济的社会，企业能否获得超额利润主要靠核心技术，核心技术是核心竞争力的核心。

除此之外，应加强企业文化建设。要重视企业文化的建设，为企业带来长远的、根本性的好处。

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企业财务预算管理的贯彻落实，是企业在多元化的市场环境之下，实现战略性发展的有力支撑。一方面，现代企业改革发展的重要基础，在于内部控制管理的优化，而财务预算管理的有效开展，是夯实企业内部发展环境的有力保障；另一方面，财务预算管理是企业经营发展战略制定的重要依据，也是指导企业谋发展的战略向导，企业面对复杂的市场环境，应着力强调科学发展观下企业可持续发展的有效推进，更好地适应当前的市场环境。

（二）财务预算管理是企业经营活动的重要环节，是企业谋发展的重要出发点

财务预算管理是一项复杂而细致的工作，强调工作的全面性和有效性。首先，财务预算管理是企业经营活动的重要环节，财务预算管理的有效开展，在很大程度上支撑了企业经济活动的有序进行，增进企业立足于市场的竞争力；其次，财务预算管理实现了对经营目标的分解，并具体到相关的经济指标之上，促使企业各部门更有效的贯彻落实经营目标，避免盲目经营、决策对企业造成影响。

二、企业财务预算管理中存在的问题

从实际而言，企业缺乏对财务预算管理的重视，在管理工作的组织开展方面，显然缺乏足够的力度。一方面，企业注重短期经济效益的追求，财务预算管理处于尴尬的地位，流于形式的管理现状，不利于财务预算管理作用的充分发现；另一方面，财务预算管理是一项复杂而细致的工作，预算编制缺乏科学合理性，预算管理缺乏监督等问题，在很大程度上弱化了财务预算管理的重要作用。因此，在优化企业财务预算管理的过程中，首先需要清楚地认识到预算管理中存在的问题。

（一）财务预算管理缺乏足够重视，管理工作落实不到位

企业具有趋利的天性，以短期经济追求为目标的经营理念，导致企业财务预算管理工作没有得到足够重视，流于形式的工作状态弱化了预算管理的重要作用。首先，企业领导层缺乏对财务预算管理的认识，其重要性的把握落实不到位，出现财务预算管理错误的定性为财务计划等工作；其次，财务预算管理理念陈旧，对财务预算管理的重要性认识不透彻，缺乏良好的主观能动性，于是在财务预算管理工作的开展、管理理念的执行等方面，都缺乏良好的工作状态。

（二）财务预算编制缺乏科学合理性，战略导向性有待提高

财务预算编制是预算管理的重要内容，强调企业立足于企业战略发展之下，实现财务预算编制的科学合理性。但从实际情况来看，企业财务预算编制缺乏企业战略导向性，与企业的长期战略存在不适应等问题，弱化了财务预算的重要作用。并且，企业财务预算编制忽视了市场调研的重要性，缺乏市场环境的分析，势必影响企业财务预算管理的有效性。因此，企业在财务预算管理中，应做好财务预算编制工作，确保预算编制全面而有效地紧扣企业发展、迎合市场变化。

（三）财务预算执行缺乏监督，考核激励机制不完善

财务预算执行是财务预算管理的又一重要环节，执行有效监督、控制是提高财务预算管理有效性的基础。但是，企业财务预算执行缺乏监督控制，执行过程中的职责不明确，导致工作开展浮于表面，缺乏实质性工作的开展。此外，财务预算执行尚未建立完善的考核激励机制，导致执行结果好坏无关要紧，弱化了各方在工作开展上的主观能动性和责任感，这也是导致财务预算执行效果堪忧的重要原因，值得企业的重视与狠抓落实。

三、优化企业财务预算管理的途径

（一）强化对财务预算管理的重视，实现狠抓落实的工作形态

财务预算管理的重要性是不言而喻的，其重要性的落实关键在于企业领导对财务预算的重视，为财务预算管理工作的开展创造良好的内部环境。首先，企业领导应强化对财务预算管理的认识，理解其在企业经营发展中的重要作用，以更好的指导财务预算管理工作的全面开展；其次，在财力、人力等方面，给予充足的支撑，并为部门之间、职工之间的协调沟通创造良好的渠道，营造企业上下联动的财务预算管理机制；再次，强化宣传教育工作，引导并规范各方行为的有效开展。尤其是调动各部门的参与性、积极性，是落实财务预算管理的关键。

（二）以企业战略发展规划为导向，完善企业财务预算管理理念

财务预算管理是企业“谋发展、求共存”的重要支点，企业发展性的推动力关键在于如何更好地立足于企业战略发展的需求，为企业的长期发展提供科学合理的决策依据。一方面，财务预算管理要结合企业经营发展的实际情况，做到预算编制符合企业发展的现实需求；另一方面，财务预算管理是企业战略性发展的重要依托，企业长期战略规划的形成都需要企业财务预算管理作为重要的基础。因此，企业财务预算管理理念要随着财务预算管理的发展而发展，突出企业谋发展中财务预算管理的重要作用。

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公共关系与市场营销在现实环境中的使用手段虽然不同，但是这两者之间却有着密不可分的联系。在营销活动中，适时适度的采用一些公关手段，能够产生出良好的效果。

（一）公共关系能够促进企业产品的销售

在现代市场中，越来越多的企业日渐意识到在日常的销售活动中融合一些公关元素，一方面能切实促进企业产品的销售，另一方面还可以长久维系自身和公众的关系。在公共关系理念的引导下，企业的营销活动不仅仅以营利为唯一目的了，逐渐开始关注公众的所需和感受，从传统的“4P”转向“4C”，可以说公共关系赋予了现代市场营销新的发展机制。例如法国白兰地成功打入美国市场案例。

（二）公共关系能够帮助企业树立良好的组织形象

企业通过灵活运用公关手段，例如传播沟通、协调关系等，可以帮助企业建立声誉、塑造形象，提高企业的知名度和美誉度，取得社会公众对企业的理解和接受，并赢得社会公众对组织的信任和支持，使企业在一个和谐融洽的氛围中持续发展。例如美国凯皮特公司50年不变的承诺行为。

（三）公共关系能够采集企业发展所需信息并检测市场环境

信息是企业预测和决策的基础，而要实现科学预测就必须对市场环境进行严密监控和认真分析，及时掌握环境现状和未来的变化趋势，使企业能抓住有力时机，调整策略，避免不利因素。公共关系作为企业内外联系的纽带，能够起到积极主动的调节作用，为企业的市场营销做好服务工作。例如美国亨氏集团的“母亲座谈会”活动。

（四）公共关系能够通过系统的危机管理处理营销过程中的突发事件

在现代市场营销过程中，企业不可避免的会遇到各种突发事件甚至是灾难性事件。比如“达芬奇”假洋家具事件、新西兰恒天然奶粉的肉毒杆菌事件等等。通过公共关系危机处理的事前预警、事中处理、事后修缮等方法措施，可以帮助企业积极应对危机，降低不规范的营销活动给企业带来的损害，增强内部团结，修护良好形象，扩大社会影响。

二、公共关系在现代市场营销中的应用途径

（一）积极的将公关活动融入现代市场营销中

现代市场环境中企业应及时把握动态变化的消费者需求，适时提品或服务，最大程度满足消费者的消费意愿，为自身赢得利润的同时，树立良好的企业形象。企业在经营发展过程中要逐渐从传统的以产品为导向的营销策略，转向以消费者为中心的营销策略。也就是说企业在营销过程中，密切要关注消费者的欲望和需求、消费者获得满足的成本、消费者购买的方便性以及企业与消费者的有效沟通。

目前融入了公关推广方式的整合营销模式已被广大企业所认可。整合营销一方面把广告、促销、公关、新闻传媒等活动涵盖到营销范围内，另一方面可使企业把统一的营销信息有效的传递给消费者。在使用整合营销模式时，企业要注重多种媒介的综合运用，其次要考虑与社会、客户等接触时，要有一致的营销战略目标和当前的营销重点，再次企业要在日常经营管理、企业组织、企业文化等方面确保具体的活动都是紧紧围绕自己的经营目标而展开的。随着现代市场营销竞争的日益激化，各种各样的公关专题活动在企业的整合营销中将产生更大的推动作用。

（二）在现代市场营销中通过公关宣传为企业造势

企业在产品营销或形象营销时，可以借助大众传媒，利用一些有利的事件来制造新闻，从而让消费者迅速获得对本企业的相关信息，了解企业、支持企业，形成良好的社会舆论。例如云南马帮入京“进贡”普洱茶活动。在运用公关宣传造势时要注意以下问题：一是新闻要真实。制造新闻不是胡变乱造，不是弄虚作假，否则不仅达不到公关的目的，还会破坏企业的知名度和美誉度。二是新闻本身要有价值，也就是新闻自身要有重要性、新鲜性、及时性和趣味性等，这样才能成为公众关注的新闻，达到通过公关宣传促进企业营销的目的。

（三）运用各类公关专题活动来完善现代企业的营销形象

企业在现代营销过程中要切记不要仅仅是销售产品。在当前的市场环境中企业间竞争的焦点不仅局限在产品或服务本身了，企业要学会在行销过程中把自身的经营理念、文化等传达给消费者，建立起彼此间长久的关系。企业一方面通过营销获取利润，另一方面通过融合了公共关系理念的活动承担一定的社会责任，在营销中使消费者对企业产生认同感。

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中图分类号：F7 文献标识码：A

原标题：中国出口品牌战略问题研究分析

收录日期：2013年3月6日

一、中国实行出口品牌战略的重要性

（一）中国对外贸易现状及问题。中国进出口贸易额从1978年的206.4亿美元增长至2012年的38，667.6亿美元，可谓实现了对外贸易的跨越式发展。经过这么多年以价格优势为竞争力的发展，中国原有的廉价资源优势逐渐消减，到现在我国外贸发展更需要的是质量。如今中国对外贸易存在如下问题：首先，对外贸易风险大。由于廉价资源优势的存在，使得大多商家忽略了商品的不可替代性。随着中国劳动人口红利、廉价资源的渐渐消失，中国商品唯一的竞争力也将失去，中国对外贸易发展岌岌可危；其次，金融危机发生后，外需骤减，大批缺乏核心竞争力的企业倒闭。为了市场，中国的大多数出口企业以减少利润换取销量，造成恶性价格竞争。综上所述，以低价为竞争优势的问题制约着中国对外贸易的发展，要想解决这些问题，改变当前的局面，就必须从构建中国商品的不可替代性入手。

（二）实行出口品牌战略的意义。要构建中国商品的不可替代性，必须实行出口品牌战略，以品牌代替价格成为中国商品的核心竞争力。实行出口品牌战略能使中国商品以品牌的价值获得世界消费者的品牌忠诚，用这种具有内在稳定性的品牌忠诚取得世界市场的占有率。实行出口品牌战略可以使中国外贸从普通的加工制造转变为产品的设计、研发、营销等，从全球产业链的低端转向高端，从而能让中国在整条产业链中具有发言权。同时，品牌带来的高附加值可以大大提高贸易福利。因此，实行出口品牌战略能够通过构建中国商品的不可替代性有效解决中国对外贸易当前的问题，让中国真正走上贸易强国的发展之路。所以，当前状况中国实行出口品牌战略十分必要。

二、中国商品品牌问题及原因

（一）中国出口品牌现状。中国出口品牌现状有两大表现：第一，世界级出口大品牌少。每年的“全球最佳品牌100强”，中国至今从未上榜。而由世界品牌实验室编制的2012年度“世界品牌500强”排行榜，入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中的230席，成为当之无愧的品牌王国。而中国内地入选的品牌却只有23个，位居入选国家第五位。从品牌入选的数量排名来看，中国品牌似乎并不落后，但仔细比较就可以发现中国世界级大品牌少之又少；第二，品牌缺乏国际影响力。入选“500强”的中国品牌大多数是靠着垄断优势获得巨大发展的国有企业或国有控股企业，在国际上这些企业的品牌影响力就大大减弱。比如，上榜的中国工商银行，如今已成为全球市值最高的银行，但在国外影响力就远不如花旗银行。

（二）中国缺乏世界级出口品牌原因

1、缺乏品牌培育的市场环境。近几年，尽管中国已有转变外贸发展方式和构建世界级出口品牌的意识，但由于缺乏品牌培育的市场环境使得中国国际化出口名牌寥寥无几。两大因素破坏了中国品牌培育的市场环境：一是政府过度干预市场；二是国有企业的垄断性。其一，中国现有的体制决定了政府在经济方面有着无可比拟的资源配置能力。政府运用权力干预市场进行资源配置以拉动经济增长。过量的政府投资，只带来了短暂的经济增长，而遏制了经济结构的转型，严重破坏了品牌培育的市场环境；其二，中国经济的市场化改革在许多领域不能实施，如国有企业。国有企业拥有社会最好的资源，依靠其垄断优势，轻而易举地获得快速发展，但却忽略了品牌的重要性，而那些想构建品牌的非国有企业却缺少所需的资源。因此，中国经济不彻底的市场化严重阻碍了品牌构建的进程，破坏了品牌培育的市场环境。

2、缺乏品牌培育的法制环境。由于中国监管体系的不完善，导致大量假冒、劣质商品横行于市，严重破坏了中国品牌的形象，给中国品牌培育带来巨大的不良影响。中国的知识产权保护体系同样不够完善，立法与产业界联系不够，并且知识产权管理机构纷繁复杂，管理分散，缺乏沟通衔接，这些不完善的法制形成了中国特有的山寨文化。而这些山寨品经过市场的选择遏制了正宗品牌的发展。缺乏优良的法制环境造成品牌成果难以得到维护，品牌培育可谓难上加难。

3、企业经营理念落后。相比发达国家企业的经营理念，中国企业至少落后20年。如今发达国家的企业经营活动以顾客为中心，实行一系列营销策略构建品牌满足顾客需求以最终实现企业目标。而中国企业大半还处于产品、推销观念中，对顾客需求、品牌的重要性根本没有认识。那些认识到品牌重要性的企业，对品牌战略却没有认识，没有完整的品牌促销策略，而是选择贴牌生产以获得短期利益。结果是这些企业完全被压在了产业链低端，只能靠廉价的劳动力资源赚取微薄的加工费，严重阻碍了中国自主品牌的创建，中国对外贸易发展也因此大受制约。

4、品牌缺乏核心价值和个性。所谓品牌的核心价值和个性就是针对目标消费者群体体现出能够与众不同地、准确地满足其特殊需求的品牌特征。而中国诸如洗衣粉品牌只强调去污力强之类的相似面孔，似乎成为亘古不变的主题。但市场上不同的消费群体的消费需求是大不相同的，若品牌缺乏核心价值和个性，断然满足不了消费者的需求。中国出口品牌之所以缺乏核心价值和个性，是因为企业在进行品牌建设时没有以消费者为中心，脱离市场需求，以至于企业所建设的品牌没有明确的目标市场，没有准确的市场定位，这样就无法塑造符合消费者需求的品牌形象。再者，大多企业都不愿意承担风险去创建与众不同的品牌特征。没有创新，没有特点，中国出口品牌只能平庸而已。

三、中国实行出口品牌战略措施建议

（一）政府

1、创建良好的品牌培育市场环境。中国要实行出口品牌战略，必须由政府引导创建良好的品牌培育市场环境。具体措施如下：第一，减少政府权力对市场的干预。中国政府为保增长的投资行为是在维护粗放落后的生产力，是对经济结构调整，品牌构建的阻碍。政府权力配置资源是不具备效率的，因此必会带来一系列问题，为了解决这些问题，政府又必须介入，这样只会打乱经济运行，破坏经济健康，破坏正常的市场规律。因此，政府权力必须减少干预才能让市场完成经济的转型；第二，完善市场化改革，打破不必要的国企垄断。由于国企的垄断性不利于国企的品牌构建，也破坏了其他企业品牌培育的市场环境，所以中国政府要完善市场化改革，向民企开放并鼓励民企发展。引入竞争不仅让国企能产生危机感去谋求不断的发展、构建强大的品牌，也为其他企业提供了品牌培育的公平市场环境。

2、创建良好的品牌培育法制环境。政府必须健全完善各项法律法规，为品牌培育创建一个良好的法制环境。政府不能再只顾鼓励产出增长而忽视产出质量，对产出质量的监管一定要全面细致，对假冒、伪劣的产品生产者进行严厉的法律惩罚。政府要给予品牌原创者有力的知识产权保障，对抄袭、复制的行为要坚决取缔。让品牌原创者获得坚强的法律保障和优惠的政策扶持。通过法制维护好品牌原创者的成果，激发企业品牌创造的热情。

（二）企业

1、提升品牌意识。企业要改变过去落后的经营理念，将满足消费者需求作为企业经营活动的中心，提升品牌意识。企业要充分认识到只有满足消费者需求，消费者才会选择你，而通过品牌的力量才能获得消费者持续的青睐。只有通过创建自主品牌，才能让企业拥有真正的核心竞争力，让企业得到高质量的发展。因此，企业要将符合消费者需求的品牌构建作为企业经营的中心目标，让品牌给予企业不断发展的动力。

2、创建品牌核心价值和个性。为了避免造成千牌一面，中国企业必须从了解消费者需求出发创建与众不同的品牌价值，让品牌富有个性，这样才能吸引消费者。企业在创立品牌之前要对市场有详细的了解，依据消费者特点对市场进行细分，经过分析选择出需求尚未被满足的目标市场，再根据目标市场的需求对品牌进行准确定位，这样塑造出来的品牌形象才能具体且准确地符合消费者需求。例如，宝洁公司在洗发水这块市场就通过市场细分找到了消费者不同的需求，并据此赋予了不同品牌不同的核心价值和个性：“海飞丝”的个性在于去除头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健。这些品牌因为都有自己的特点而取得成功。所以，中国企业要善于挖掘消费者还未被满足的需求，以此来塑造品牌的特点。在构建品牌时可以将中国特有的文化运用于品牌之中，在品牌中传递文化思想配合品牌形象，一定能获得消费者的认同。

四、结论

通过全文的分析可以看到中国对外贸易的问题制约了中国对外贸易的发展，而解决这些问题的最好方法就是实行出口品牌战略。在政府做出口品牌战略实行的环境创造者的同时，企业要针对在品牌培育中的问题改正错误、弥补不足，正确地执行出口品牌战略。只有这样，中国实行出口品牌战略才能成功，中国对外贸易的问题才能解决，中国才能真正走上贸易强国的道路。

主要参考文献：

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当前，无论是国际还是国内市场竞争形势都极为严峻，市场营销不仅决定企业的市场定位，而且关乎其发展方向。企业市场营销主要是卖出商品，获取更多的利润。营销方式多种多样，包括广告宣传、现场活动宣传等。良好的市场营销战略，能够提高企业的市场竞争力，使其在激烈的市场环境下生存下来。

一、由国内市场判定营销走向

（1）计算机网络时代，市场营销内容及方式也在不断地更新和改进。近年来，市场营销理念已逐渐深入各个企业。加之，产品生产相对过剩，只有有效的市场营销，才能帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取更加广阔的生存空间。（2）我国市场营销中，容易受观念和制度束缚，对经济发展产生了严重制约。（3）想要达到良好的市场营销效果，既要以优质的商品为依托，又要具备良好的服务意识，并以道德理念对市场营销中的相关问题进行有效约束。（4）广告是我国主要市场营销模式，而营销的品牌能力不足，出现了广告浪费现象，很难达到良好的市场营销效果，无法为企业生存提供助力。（5）制定完善的市场营销方案，切忌假冒伪劣产品。（6）政府参与到市场营销中，要对自身具备清晰的定位，落实市场的准入门槛量化机制，通过市场调控，实现资源的合理分配，避免出现产品浪费情况，使企业在发展过程中遭遇瓶颈[1]。

二、全方位解读市场营销

1.注重营销服务

客户是市场营销的核心，而市场营销则主要是为满足客户诉求。如果采用合理的市场营销方式，会提升客户对商品的认可度，并愿意去购买，就会提高企业的市场竞争力，为企业开拓更多的生存空间。

2.具备品牌意识

目前，很多企业仅注重实现当前利益，并未对企业的长远规划多做考量，缺乏品牌意识，没有认识到品牌建设对提升企业竞争力的重要性，对市场及企业资源产生过度浪费，也不注重采用绿色营销理念，实现双赢，以至于对现代企业的运营及发展产生制约。教师要引导学生结合专业背景，采用正确的方式，对市场营销和企业生存这一辩证关系进行解读。企业在成立之初，就要依据自身的实际运营及发展背景，不断构建和完善绿色的市场营销通道，既要注重商品利润，又要兼顾企业形象，从根本上推进现代企业的稳步发展，实现市场及生存空间的拓展。

3.实现市场与营销双赢

企业要改变传统的营销和竞争模式，致力于提升产品质量和性能，以满足客户诉求，为自己赢取广泛的受众基础，最大程度实现企业利润。采用该种方式，有助于在企业和客户之间构建良好的沟通互动关系，将市场作为企业发展的助力，并注重营销及发展过程中的创新性。

4.市场营销创新

（1）近年来，很多企业仍沿用传统的市场营销理念。要引导其改变固化的思维模式，将绿色理念应用于市场营销中，使产品具备较高的市场知名度，以获得客户的广泛认可。（2）将质量和绿色作为广告营销的重点内容，依据产品特点，对其进行明确的市场定位，以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。（3）依据企业运营及发展诉求，加强市场调研机制，培养优质的市场营销团队，满足市场需求及消费者诉求，并将基础设施建设工作落实到位，赢得市场肯定[2]。

5.从市场营销考量企业生存

5.1依据企业的运营及发展背景，从各个方面对它的发展战略进行综合考量。假定市场营销激励机制不完善，企业的发展空间就会受限，无法实现其快速稳定发展。企业发展需以全民营销战略为依托，在不同的市场营销环境下，采用不同的营销战略，确保其有效性。当前经济格局下，各类企业不断兴起和发展，想要在激烈的市场竞争中得以立足和壮大，必须改进市场营销模式，确保在国内外市场环境中具备较强的适应性，为企业发展提供助力。

篇（11）

企业寓于环境之中，所以企业实现其战略目标首先要有对市场环境的把握，这就需要细致的市场影响，但是市场营销环境对企业营销带来是威胁和机遇的双重影响作用，一方面市场环境中孕育着机会，营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。另一方面环境也给跨国企业营销带来的威胁。如果跨国企业不能很好的分析市场环境，就难以识别相应的威胁，更不用提采取相应的规避威胁的措施。进而使跨国企业的战略目标难以实现，尤其是进入信息 经济时代，瞬息万变的市场，跨国企业可能会因此而破产。所以为了使企业危机减少到最低程度，跨国企业必须保证企业营销活动的正常运行，就应注重对环境的分析。最后跨国企业任何的战略决策都必须依据市场营销环境的分析，所谓知己知彼百战百胜，就是在市场营销环境分析重要性的体现。所以企业必须把受制于客观环境的因素变为企业的机遇，或者必须适应环境，但是企业环境面前绝不能无能为力、只有充分把握市场环境，才能发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响黄精，在市场中提升竞争力，占领更大的市场。

一、企业市场营销环境的特点

市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境，是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。综合起来可以把市场营销环境的特点总结为一下几点：

首先企业的外部市场营销环境是一种客观存在，是不以企业的目标所作用，有着自己的运行规律和发展状态，如果对市场营销环境主观臆断必然导致跨国企业营销决策与管理方面的盲目与失败。所以作为管理者对企业外部环境的客观性要一偶清晰的认识，才能有正确的决策。其次跨国企业的外部环境的各种营销因素是相对复杂的，因为各种因素之间是相互依赖，相互联系的，如经济因素的存在同时也收政治因素，科技因素以及社会因素的影响，所以在分析外部环境因素是不能单一的分析某一种因素，另一方面因素之间的相互联系也体现在因素的层次性，之所以说层次性是说各种层次的因素对企业的市场营销活动有者不同的影响力，不能的影响面。再次跨国企业市场营销环境的差异也因企业所处的国家一级地区环境和文化的差异，相差甚大，主要变现在生产意识已经政府的 正弦值制度，还有市场状态。从以上特点可以看出同时影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

二、跨国企业市场营销环境分析中的误区

（一）过分强调重点因素

在上面市场营销环境的特点可以看出，营销市场营销的环境的因素具有客观性，同时也具有层次性，每个因素对跨国企业的影响力是有很大差异的，所以很多跨国企业过分强调这些重要因素，重点因素，而忽视一般的影响因素，但是市场营销环境还具有复杂性，各个因素之间的相互联系，相互依赖。所以市场营销环境分析中过度强调“重点因素”，忽视“一般因素”的误区忽视了市场营销环境分析是一个全面而系统的工程，没有站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。片面地强调其中的“重点因素”，如竞争对手的分析，市场需求的分析，却忽视了“一般因素”，如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些因素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁。

（二）过分强调市场环境的客观性

众所周知，跨国企业所面临的市场营销环境中，很多因素都是企业所无法控制，例如政治、经济、自然、法律等因素，企业是无法驾驭的，所以企业必须去适应，但是有些因素是企业可以改变并有可能被创造的，比如市场需要等因素，只要企业的经营活动可以满足顾客的某方面的需求，了解他们对产品的需求，就可以把市场潜在的需求转变为显示的需求，所以虽然市场环境有其客观性，但是还是有很多跨国企业可以施展的空间，不能片面的桥段市场的客观性，要主动去创造需求，一定可以把我市场先机，扩大市场份额。

（三）市场环境分析仍停留在定性分析

在市场营销环境的分析中目前主要流行两种分析方法——定性分析法和定性分析法。长期以来跨国企业在进行环境分析时主要是靠经验和人脉关系。经验和人脉关系对一个跨国企业来说是个非常宝贵的财富，它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又准确的特点，但秒队目前比较复杂多变的国际市场环境，这种方法显然是不再适用。同时由于以经验为主的定性分析法也会因为企业人才的流失而难以继承。所以这种对市场环境的分析注重定性分析，忽视定量分析的误区，在国际市场营销环境越来越复杂的今天，也越来越显示出它的局限性。

而定量分析法具有定性分析不具有的有事，它可以同时在市场调研的基础数据，运用各种数据模型将环境的各种变量以及各种变量之间建立起市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系通过数学模型建立起来，然后通过现代化的信息手段记性计量比较，分析出结果，这样不但解决了定性分析传承问题，同时也使跨国企业的战略决策更加科学化。

三、跨国企业避免市场营销误区的对策性建议

由于以上跨国企业在市场营销环境分析中存在的种种误区，对企业对国际环境的把握，以及在此基础上的营销战略决策都收到极大的营销，所以本文对应这些误区给出一些对策性建议。

（一）用新营销观念指导分析工作

随着全球化的深入，全球化的联系越来越紧密，经济的效果逐渐成为主导因素，这与过去以政治为主导的因素大为不同，所以在这个基础上，必须树立现代的新型市场营销观念，用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作。

（二）建立竞争对手之间的战略联盟体

过去，企业家在市场竞争管理中的一个重要观念，就是采用各种有效的方法，运用战略与战术的手段，力求做到在竞争中击败对手，以赢得更为广阔的市场。一些知名企业家形成共识，提出企业竞争管理从单纯的击败对手转向联盟对手的辩证理论，并指导实践，取得了辉煌的成果。这一新的理念认为，企业已不是原来意义上的等级分明的组织结构，而是在市场复杂系统中的一个参与者，企业无论是要扩大市场占有能力，还是开发新的市场，都必须与其他企业携手，培育以发展为导向的协作经济群体，其共同目标就是集中有效资源，创造市场新的价值。而现代企业生态理论同样认为企业与企业之间是合作与竞争的关系。90年代以来，跨国公司为了更好地为利益相关者创造价值，选择与其他企业（可以是直接竞争对手，也可以是供应商、客户和其他企业）结成战略联盟，它们共担风险、共享价值创造过程中的关键性知识。

（三）从“全球扩张”到“全球学习”

在传统营销战略中，其中心任务是市场渗透、市场扩张和市场份额的占有。而“全球学习”的观念则认为，今天的企业面临的经营环境和市场环境是多变和瞬变的，只有适应和顺应这种变化的企业才能赢得更多的机会。从这一意义上来看，企业拥有的能力比企业拥有的资源更重要，而决定企业能力的是企业的知识和与知识密切相关的认识能力。企业的知识，无论是与产品或工艺开发有关的知识，还是诸如员工的诀窍、推销商品的经验等，或是有关客户的知识，或是诸如“组织记忆”和“组织心智模式”，这些知识一方面来自于企业成长发展中的积累，另一方面也来自与对外部环境的适应调整过程中的不断创新、组织及其成员改变心智模式。创造、获得和转移知识的过程被称为组织学习，组织学习的目的是通过对组织成员个体知识的整合，从而增进组织的绩效。同时，跨国企业的优势在于在多个有差异的市场中进行营销运作，与不同文化背景的客户、供应商和中间商进行交易和合作，可以获得多元化的学习机会和可能，能够激发各子公司的创新热情和智慧，而这些新知识通过组织内的传递机制，被组织内其他部门借鉴、模仿，使之成为组织共同的知识和能力，最终提高跨国公司的绩效。

在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走人上述误区，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]刘波，张振红，李松.我国直销企业市场营销环境分析 河北软件职业技术学院学报.2010（03）

[2]崔倚菁，王旭，孙皓.经济环境与企业市场营销.商场现代化.2012-09-01