广告解读与创意分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告解读与创意分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

在这个交流日益广泛,传媒逐渐发达的现代社会里,广告对于商品在大众中进行广泛的传播起着推波助澜的作用。广告设计成为一种重要的智力资源和庞大的产业,它成为现代生活的一个重要标志。广告设计作为广告表现的手段与方式在特定传媒中传递着商品的信息,与受众进行有效的意向沟通,并刺激着他们挑剔的眼球,锲而不舍地寻求着市场的切入点。

其中,好的广告设计作品会给大家留下深刻的印象,并且实现广告的终极目标,而效果欠佳的广告作品则只是匆匆过客,一眨眼也就烟消云散了。在广告设计的发展历程中,不管是设计师还是广告的受众,都是在无形中生成了对广告设计特有的审美能力。当我们审视一幅优秀的广告设计作品时,已不仅仅局限于了解它所传达的商品信息,而是将其作为一件艺术作品来从多个视角剖析其美的所在。

图形――思维美

我们生活在符号的世界里,我们的声音、言语、表情、手势、衣着无疑不是符号,都体现着人们的意向与追求。广告作为传播信息的载体,利用符号在人与商品之间进行信息沟通,加快人们对商品认知的速度。

图形是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心,恰当的图形语言能充分表达创意,优秀的广告设计能通过独特的图形语言准确地转述设计主体,传达作者的情感。在广告设计中,图形作为信息表达的特殊符号制约着广告理念的传递,广告的文化性在一定程度上也主要是由图形来展现的。而这个图形符号选择的恰当性则需要通过受众对于广告本身信息理解的认同与否来裁决。好的广告设计里所选取的图形并不只是单单注重了它的唯美性,而是通过大量的市场调研以及对受众思维方式、价值观念、文化背景、审美情趣等多方面的信息进行分析并且综合商品的特质而获得的。一个广告图形可能引发很多不同的理解,这就需要根植于普通大众的心理模式,用广告设计有的视觉语言去激发受众心底对于美的共鸣。

由此可见,广告图形的审美特征并不仅仅局限于其艺术性,而是将更多的精力转向对广告解读性与受众认知力的洞察。受众所面对的图形应该来源于他所熟知的生活中所有的或者是其他实践过的事物,但是这并不是说在广告设计中就是应该用那些俗之又俗、毫无立意的图形。相反,我们在选取广告图形时应该注意图形的概括性、生动性、目的性,并能激发受众的联想,吸引受众去思考。虽含蓄但不深邃,虽抽象却不晦涩,深入浅出、意义明确、引人入胜的图形才是广告图形的真美所在。

色彩――情趣美

我们平常欣赏一件漂亮衣服时,除了对其款式的与众不同表示认可之外,同时也会对衣服的色彩表示赞许。而色彩对广告设计所产生的意义也很大,除了吸引注意力之外,它的意义更体现在表现商品的特性上。色彩能增加广告的活力与说服力,同时又是促进销售的动力。色彩能使人们在欣赏广告作品时让眼睛和心灵获取一抹消闲的情趣,色彩对人感官的刺激是鲜明而独到的。

广告设计的色彩与其他平面设计的色彩不同,更不同于一般绘画的色彩。据调查,人们一般更愿意接受彩色广告而不是黑白广告,彩色广告的注目率也比黑白广告高得多,色彩视觉的感染力由此可见一斑。那么是不是在色彩的使用上只要是七彩斑斓、鲜艳夺目、符合人们视觉习惯的广告作品就是美的呢?其实不然,色彩数量种类的多少并不足以达到广告设计的审美要求。其实广告设计中对于色彩的运用并不是毫无顾忌的,由于地域、时代、文化的差异,我们在展现色彩美的同时是不能够忽视受众的情感的。广告设计中色彩的美主要体现在吸引受众的注目并且尽可能地让他们有一种驻足停留的冲动。它是一种刹那间的心灵呼应,没有任何矫揉造作的成分;它是将商品的专有信息与受众审美心理完美结合的视觉再现,而不是漫无目的的色彩堆砌。

广告语――外延美

语言文字是一门艺术。语言的魅力也随着人类文明的发展和社会的进步而日益显现,而语言的层次与归属也逐渐多样化。在广告设计中,设计师都是通过运用各种各样的视觉语言将信息传达给受众的,这其中包括图形、色彩、文字等,广告语的表现形式即属于文字范畴。

的确,广告语属于文字范畴,但它不是一般意义上的浮华文采,它是经过精雕细琢、汇集了智慧深处的灵感而凸显的一件独立的又极具特色的艺术作品。广告在传播信息时要受到时间、空间和受众心理等多种因素的限制,所以不可能用长篇大论来描述,而是必须用最简洁的语言来描述。广告艺术作为一种文化现象,它是一种商业文化、一种大众文化,其中的广告语不仅体现了对传统文化的遵从,而且参与了流行文化的传播与创造。在广告设计中,思维是无限的,但展现的空间却很有限,我们仅仅利用图形与色彩进行信息传播常常会有意犹未尽的感觉,而好的广告语正是对此的补充与延伸,它为准确解读广告的信息提供了保证,它能强有力地感动消费者并且增强他们对该广告的记忆度,毕竟文字的存储性相比其他广告元素要相对简便快捷得多。广告语的精练、趣味性,增强了广告的说服力,阐述了商品的独特性,是独树一帜的另类美。

视觉效果――形式美

我们常说,一幅好的设计作品不仅要有好的创意,而且还必须有好的视觉效果,否则这幅作品的审美价值会大打折扣。广告设计也是如此。“麦当劳”是世界性的著名快餐品牌,在其运用广告做品牌推广可谓是煞费心机。如图1所示,这是一则麦当劳外卖广告。广告首先映入我们眼帘的是麦当劳叔叔穿的一只沾满泥土的大红鞋,其在画面中的突出位置注定了整个广告的视觉中心集中于此,其强烈的视觉冲击力将其广告意图表现得淋漓尽致。图2中美国的詹姆斯・蒙哥马利・弗拉格所创作的以山姆大叔的形象为主体的征兵广告一直为广告界津津乐道,那种非你莫属的手势具有强烈的震撼力。

优秀的设计师会竭尽所能地将设计中的每一个元素加以灵活运用,不会轻易放过任何一个细节。理想的广告设计作品里的视觉形式所引发的受众心理反应是视觉语言诉求力量和意义传达的完美结合。其中所表现出的形式美是一种心旷神怡的心境,而不是简单的元素罗列。形式美感强烈的广告作品就好像是一曲经典的乐曲由一位优秀的演奏家来阐释一样,所到之处都是那么淋漓尽致,这里的“乐曲”就是创意,“演奏家”就是视觉效果。

广告设计中的形式美正是通过将各个设计要素按照排列组合、去粗取精、宁缺毋滥的原则,以追求完美的方式深入到受众的每一个感官细胞里的。

结语

美的东西就在于它有精致的细节。广告设计中的美也是在各不相同但又密切联系的几个层面上一一展现的。作为一名审美者,就应该善于抓住作品中每一个细节进行细嚼慢咽的工作,而不只是为任何表面的美所迷惑。对美的欣赏与认同总是因人而异,“一千个读者就会有一千个哈姆雷特”。我们只有在不断的创作与探索中密切关注受众的心理反应,不断充实和完善广告设计的审美情趣,让真正美的作品与人同在,与时代同在。

参考文献:

1.李琰君、杨豪中、祁萌:《解读广告的“时代性”》,《包装工程》,2005(10)。

2.秦春晓、冯艺:《广告设计中的图形语言》,《包装工程》,2005(1)。

3.尚奎舜:《广告设计》,山东美术出版社,1999年版。

4.李砚祖:《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社,2000年版。

5.蔡艳山、何建芬:《广告语的文化意蕴》,《商场现代化》, 2007(11)。

6.查代春:《读图时代:广告如何创意》,《江西广播电视大学学报》, 2003(4)。

7.戴夫・桑德斯:《20世纪广告》,中国青年出版社,2002年版。

篇（2）

今年年初，恒源祥一个超长广告彻底刺激了中国媒体和社会大众，一时间恶评如潮，然而从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家，通过全国人民的热议，成功导入了二次传播。

让人记住的广告思维

说到这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。

恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。

17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥”六个字，制作成简单的动画。10万元在上海电视台投放5秒标版广告，1994年开始在中央电视台投播“恒源祥，羊羊羊”的广告，这6个字的声音一叫就是15年，直至今天没有改变过，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。

本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。

实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。

尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效果的话，恒源祥不会一播就是1O多年。就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂得最厉害的时候也是其销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。

一句话诉求的广告的终极目的就是让人记住，记住广告，就知晓了产品的诉求。

一贯炒作的伎俩

熟悉恒源祥策略的人应该都知道，这个企业比较“乐于曝光”，而且每次都能借用媒体的力量有效传播自己。这就像做人一样，恒源祥不喜欢一步一个脚印，一级一级台阶的向上爬，它更喜欢借助更好的工具、更优势的力量，跳跃地前进。

早在2003年，恒源祥就公开招聘党务工作者，招聘本来没有什么稀奇的，但一个私营企业公开1O万元年薪招聘党务工作者，确实可以称得上是新鲜事了。结果当时就被媒体炒得挺火，引发了激烈的讨论。恒源祥就是这样时常暴露在媒体的关注下。

回到广告策略，2005年，恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之后，恒源祥广告开始变脸，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新换代成了“恒源祥，牛牛牛”。当时很多消费者和专家都很不解，认为根本就没有关联嘛!但是，恒源祥当时的变脸旨在表现该企业成为行业里唯一奥运赞助商的实力，同时也是引发全国媒体对新广告的关注，诱发二次媒体传播。

其核心的目标就是利用小创意、小改动引发媒体传播恒源祥作为奥运赞助商这一名头。“恒源祥，牛牛牛”版本广告在央视连播8天之后又改回来，足以说明恒源祥就是希望利用新鲜感，勾起媒体兴趣，进行炒作传播。

奥运营销的非奥运打法

恒源祥赞助奥运的真正原因是什么?如果这个搞不清楚，那我们无法正确的评估恒源祥的广告创意。

多年前，恒源祥就给自己设定了全球品牌战略目标。但是恒源祥要走国际化，就必须在国际化平台上展示自己，而赞助国际性大赛事是最好的选择，尤其是奥运会和世界杯。

而有调研报告分析，全球消费者对于品牌认知度和美誉度最高的品牌是奥运。于是恒源祥经过努力，终于成为北京2∞8年奥运会非运动纺织大类赞助商，也是中国纺织业历史上第一家也是唯一的奥运赞助商。

但这次赞助并不为世人所看好，巨额的赞助费用也给恒源祥带来一定的压力，在前期的奥运营销中，恒源祥似乎有些“找不着北”，表面上既没有明星代言，又无促销，相对于其他的赞助商有些沉寂。对此，恒源祥给出的解答是，他们这次奥运战略，关注的是品牌认知，而不是短期的销量。

结果，就在奥运前营销各路诸侯激战正酣之际，恒源祥长达一分钟的十二生肖广告在上海、山东、安徽、浙江、湖南和江苏六大地方电视台播出，因其单调的制作和高密度连播，激起了轩然大波。给人一种不在沉默中灭亡，就在沉默中爆发之势。

从这个广告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

1、广告内容：开创了争议广告的新境界。一分钟的广告，从“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”到“恒―源―祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”将产品名称和十二生肖名称顺次念了一遍。后面紧跟着12句“北京奥运会赞助商”，这个广告估计就是让你看一遍，但看一遍就0K了，因为一遍就能让你记住。

2、播放时间：仅在春节期间播放，恒源祥将之称为“贺岁广告”。多新鲜，有贺岁电影，贺岁电视剧，现在恒源祥告诉你什么叫贺岁广告。而且仅在元旦前播放，他们也知道这则广告就是要在短期内完成使命，这意味着把有限的资源进行集中轰炸，目的就是为了激起浪花，获得关注。

3、赞助奥运就是为了让世人知道恒源祥是奥运赞助商。前期很多营销专家批评他们没有有效传递这个信息，这回他们采用一种极端的形式，歇斯底里地告诉所有国人：“恒源祥是奥运赞助商!”以至于我曾经和一个记者说过，这就是恒源祥奥运营销的非奥运打法，这种宁肯被人恨，不可被人忘的广告手法对恒源祥是有效的。因为对于纺织业产品来讲，消费者对品牌的认知都不深刻，这时候，“奥运赞助商”这个称谓对恒源祥来说，就如同一个不知名的品牌在央视打广告一样，能够形成一种有效的背书。

“奥运赞助商”这个身份足以让消费者记住品牌，增强价值认知感。

中央电视台经济频道制片人刘正举说：“据统计，世界范围内曾经赞助过奥运会的企业有144家，但能让老百姓记住的还不到1/3。恒源祥这次只花了不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商，已属相当不易了。”

从奥运营销的目的来看，恒源祥已经完成了知名度的提升和奥运赞助商身份的有效传递。可以说，恒源祥利用相对较低的成本，完成了一场奥运营销的非奥运打法，借用一种近似无赖的策略，将争议广告“发扬光大”。但是却创造了可以与“艳照门”一样备受关注和争议的话题。

这种话题惹来的是全国数百家媒体、无数网民、专家学者免费传递恒源祥这个品牌。褒贬不一，最终受益的自然还是恒源祥。

至于有的专家批判恒源祥不缺知名度，这么做会损害美誉度，实际上这种说法忽略了恒源祥作为奥运赞助商这个背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奥运赞助商这个知名度。联想、伊利、可口可乐又是火炬、又是明星代言，奥运营销活动一波接一波，恒源祥没有那么多财力，只好把有限的资源集中放在广告上，然后集中力量狠狠地“颠覆”一把。结果媒体和群众都成了“恒源祥奥运赞助商”信息传播的啦啦队。

骂声背后的市场宽容

这个广告出来会被骂，恒源祥在制定这个广告时就肯定知道。长达一分钟的枯燥广告，稍有智力的人都知道会被骂得很惨，所以我们不要怀疑恒源祥的智商，没准恒源祥还会嫌骂得不够猛烈呢!

消费者尽管时常骂一个产品，但也有可能是忠诚的消费者。比如春晚年年挨骂，可是年年收视率不减；日本经常被国人骂，可是为什么大街上到处是丰田、本田和日产。

消费者会不会因为恨一个广告而拒绝其产品?脑白金已经告诉你答案：NO!消费者往往口是心非，我尽管骂你，但是我还得用你，这是个基本的事实。

事实上，骂声越猛烈，市场越宽容。我有一个朋友，国内的知名策划人，曾经多次批判过罗纳尔多的金嗓子广告，可是有一次我们一起做项目，嗓子不舒服，他仍然购买金嗓子喉宝。因为相比较其他品牌，就这个知名度最高。

同样，我们很多人骂恒源祥的广告，但是到终端实际涉及自己的购买利益时，仍然会选择一个自己知晓的品牌。

至于有些网友有些过激的言论，说损害了他们的感情，应该取消恒源祥奥运赞助商的资格。这只能说他们过于脆弱，是更容易上套的人群。试问在春节期间，很多企业都在电视台投放了广告，但你真正记住的有哪几个，记住之后又进行持续传播的有哪几个?

答案恐怕只有恒源祥。

恒源祥集团曾公开召开广告解读会声明：“设计此广告的初衷是为向全国人民拜年。有搞笑的因素在里面。”结果又形成一波接一波的炒作。

可以说，骂声、批评声反倒成为传播声。恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高效、出奇制胜。大家一正一反的评论，已经达到了广而告之的目的：“我是奥运赞助商。”

后期的广告战略调整

借用争议的原料，通过电视广告预留管道，引发媒体二次甚至多次传播。恒源祥前期“不与产品挂钩的营销路线”已经取得了效果。“奥运赞助商的知名度”有了，接着是需要在具体产品关联性和美誉度上进行传播。

曾有一个记者问过我，为什么恒源祥现在不从美誉度上进行推广，以弥补这则广告的负面作用。我的答案是恒源祥这则广告的效应还没有过，还处于峰值阶段，还有炒作和利用的价值，这个时候任何美誉度的举措往往是徒劳的。如果不出所料的话，在后期这则广告效应弱化时，或是人们的关注焦点已经全然锁定在奥运上时，恒源祥就会从开、闭幕式的出场服装、奥运村媒体村家纺等切入点进行宣传。突出作为中国第一个老字号赞助奥运会的独特之处，向世界展示作为全世界第一家赞助奥运会的纺织企业的风采。因为恒源祥已经公开表示要继续赞助奥运会，不管是不是炒作，能够看出这个老字号想走出国门，跻身国际化舞台的决心。

总之，在信息爆炸、广告泛滥的今天，如果电视广告、媒体广告或其他形式的广告仅能在单一媒体中传播，那作为广告制作人来说，你的智慧是不够的。你必须使你的广告能够自发地渗入其他媒介领域，让其产生第二轮、第三轮的自发传播的可能性，借用房地产行业的一句话，叫预留管道。

管道在哪儿?争议就是一个很重要的管道，同时也是一个传播的利器，深入人心的一把快刀。

篇（3）

正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时，8月22日，韩后亮相，通过四版广告解密前任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明，美丽属于搞好自己的女人。一时之间，韩后这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。

12月9日，韩后母公司广州十长生化妆品有限公司位于广州珠江新城的办公大楼内，记者见到了“张太”广告的直接操盘人——十长生集团董事、韩后品牌管理中心总监肖荣燊。

回头再谈“张太”广告，肖荣燊不再避讳事件引起的争议，而是更加坦然、理性地去解读分析事件背后的策略。

一支“奇葩”广告引发的轰动

最初，韩后的出发点其实只是想创立一个属于自己的线下促销节日，就像双11那样，让消费者一到这个时间，就能联想到购物。经过一系列细致的考虑后，韩后选定了9月19日这一天。“我们的创意团队是广东人，919在粤语中的发音就是‘搞一搞’。在受港台文化影响的华人地区，‘搞’这个词是很好玩的，于是我们当下决定以‘搞’为核心进行传播。”肖荣燊告诉《成功营销》记者。

时值《中国好声音》热播之际，韩后创意团队又想到人气导师哈林庾澄庆的一首歌《让我一次爱个够》，并将其延伸为“让我一次搞个够”。于是，在第一阶段，他们邀请来哈林拍摄广告。在女神篇广告中，一个性感混血美女用很爷们儿的“东北腔”向哈林喊出石破天惊的“搞一搞呗”，坐在《中国好声音》转椅上的哈林标志性地挑下眉毛，很酷地回应道：“919！”最后旁白带出“919，那天会很搞哦”。另一个是大力士篇，晒出能震动的胸肌，然后很地跟哈林说出“搞一搞呗”，后面是相同的情节。核心广告语“919，那天会很搞哦”，提示消费者9月19日那天，韩后将有大动作。

第二阶段，要把919的核心理念表达出来。怎么样搞好自己呢？它的对立面是“搞不好自己”。韩后联想到当下关于“小三”和“正室”的讨论，基于此，他们发散出一个“女权主义”的创意——出现这一现象的本质原因在于你没有“搞好自己”，女性必须要自立、自强、自爱。之后，韩后决定采用这一富有争议性的创意来提升传播力，“张太”广告的创意顺势诞生。“现在这个时代，是一个注意力稀缺的时代，用正向的方式去讲，别人是不愿意听的，用反向的方式反倒能刺激到他。”肖荣燊说：“因此，我们确定了先通过这则广告传递反向的声音，吸引关注和争辩之后再用大量篇幅传播正能量的策略。”为了更加严谨地引导舆论方向，在这则广告投放之前，韩后还征求过律师的建议。

从曝光度证明，韩后的策略是卓有成效的。韩后透露的数据显示，在8月底到9月期间，韩后的关注指数翻了五倍，品牌知名度迅速提升。他们对记者表示，韩后几乎用一个月的时间，完成了普通品牌可能需要三年才能达到的品牌认知积累。

“其实，以促销日为核心，我们还做了大量的后续传播工作。只不过，正面声音的穿透力不如前面的争议来得更宽广，所以大家以为我们后面就没有动作了。”肖荣燊补充道。

事实上，为了赢得更多人关注，韩后也在尝试各种“奇葩式”的营销路线。以他们最新推出的熬夜眼霜广告为例，广告中没有采用美女做主角，而是用一只大熊猫来告诫人们“熬夜不熬熊猫眼”。用肖荣燊的话说，现在的年轻人对娱乐、幽默、好玩，甚至是富有一点争议性的内容，其实更容易接受。

低线到高线的突围计划

“奇葩式”的营销路线，剑走偏锋的颠覆性尝试，在为韩后赢取广泛的关注度的同时，也使其品牌知名度得到大幅提升。而实际上，韩后品牌的成长，也离不开其在渠道方面的独特拓展路径。

时光回溯到2005年，当时，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世。在经历了2005年品牌艰难初创，2008年深陷同质化困顿，以及2009年壮士断腕般推倒重来这几次关键性的成长节点后，韩后逐渐在崎岖的赛道上“找着了北”。到2010年，韩后已经依靠在三四线城市专营店渠道的拓展，完成了初步的品牌资本积累。与此同时，韩后立足“有机”的产品定位，以及颇具韩范儿的品牌形象打造，也为韩后赢得了一批忠实的顾客。

据悉，目前韩后的线下销售门店已经达10000家，其中大部分分部在三四线城市，比如河北的唐山、保定，以及一些县城。“中国的经济形态是有二元结构的，在县地级行政单位，消费者的消费能力很强，但是消费的供给相对薄弱。因为很多大品牌沉不下去，你会发现在这些低线城市买东西会比北京贵，供应品质也偏弱。”肖荣燊坦言。这样的市场形态，对很多起步中的本土品牌而言，无疑是机会。韩后瞄准了这一市场，于是，调整好步伐后，韩后开始有节奏地发展三四线城市消费水平位于中档偏高位置的人群，从低线市场切入，慢慢把消费者基数做大。

事实证明，韩后在低线市场专营店的持续耕耘，确实为其后续进军一二线市场提供了坚实的保障。2011年到2012年，韩后开始启动向一二线市场进军的计划。肖荣燊也正是在这个时候加入韩后，开始辅助两位创始人王国安和彭卫华进行市场拓展。作为一个有过多年咨询公司工作背景，并曾经在外资品牌曼秀雷敦服务、主导男士和防晒品类高速成长的资深营销人，肖荣燊的加入为韩后的成长带来新的力量。

“屈臣氏+电子商务”进军一二线

屈臣氏和电子商务平台的建设成为韩后进军一二线城市、加强消费者沟通的重要渠道。在此基础上，韩后确定了自己的四个主力销售渠道。这其中包括耕耘了7年之久的专营店渠道，已经进驻广东境内的百余家KA（Key Account）渠道，也包括上述两个新兴的渠道。

对一个有着扎实的专营店基础的品牌而言，专营店和KA渠道做好了，延续现有的销售数字已经不在话下，但要想成为一个真正的消费者品牌，就必须学会主动走到消费者面前。正如广州十长生化妆品有限公司执行副总裁彭卫华所说，专营店渠道考验着韩后品牌的利益分享能力，帮助韩后品牌完成了资本的原始积累，而未来做真正的品牌，离不开与消费者的沟通。

2012年11月，十长生公司合资成立了电子商务公司，韩后的业务正式从线下走到线上；2013年11月，肖荣燊出任十长生电子商务公司总经理；2013年2月，韩后又进驻全国900余家屈臣氏网点，做出这个选择，除了瞄准一二线城市的年轻消费群体外，更看重屈臣氏作为个人护理渠道的专业平台作用。

在韩后的渠道战略中，屈臣氏扮演的其实是进军一二线城市的桥头堡这样的角色，而电子商务则是其占领一二线城市最便捷的通道。因为在传统品牌的经营中，渠道往往和地理位置相关，而地理的容量是有先来后到的区分的，这样的话，对很多成长中的企业而言，渠道就成为一个难以逾越的关卡。“一二线城市的传统渠道几乎是饱和的，你要进入，付的代价非常大。但是电商在地理环境上没有限制，只要你的品牌主张好、产品也好，就有可能迅速获得很多年轻消费者，而拥有年轻人就是拥有未来 。”在肖荣燊看来，电子商务在未来有着很大的想象空间。目前，韩后已经在天猫等电商平台设立旗舰店，而未来，他们还会与更多的平台合作。

“电商是韩后今后三年战略规划的重要方向，未来，KA渠道、电商渠道的生意，预计将达到我们整体生意的50%。”肖荣燊总结道。从2010年到2013年，短短几年时间，韩后的业绩有了10倍的增长，让人惊愕的数字背后，是韩后野蛮式的成长历程。

应对“巨无霸们”的挑战

谈及明年的营销规划，肖荣燊表示，韩后将会从以下几点着手：

首先，延续“小而美”的经营，更细致地去做细分的两个品类——熬夜眼霜和去角质素，通过市场教育获取更多消费者。

其次，传播上更趋向于立体化。在线下推广中，会更注重一二线和三四线城市的结合；基于互联网的传播也会更加广泛；同时，以电商为起点，去整合微信和微博平台。

第三，继续做9·19促销日。至于用什么样的方法，则会根据当时的环境随机应变。

第四，产品沟通上更加理性化。产品沟通和消费者直接的使用感受相关，也是涉及到产品安全的问题，在这一点上不会有特别剧烈的创新，会比较偏向理性。

不过，尽管未来的规划和期许是美好的，韩后还是有很多需要直面的严峻挑战。

“我们还是比较怕那些‘巨无霸’企业，不是因为规模上他占优势，而是因为传统行业生命周期的加速，往往是由领导型品牌决定。”肖荣燊坦言。领导型品牌的商品议价力高，可以支付大量营销成本，只需要最合理的毛利就可以支撑其发展。甚至这些品牌会牺牲它的利润去重新改变整个市场的格局。而一些发展中的本土品牌，在没有规模化发展之前，一旦遭遇领导品牌的挤压，将会是致命性的打击。“近几年，洗发水土品牌已经消失的差不多了，主要原因就是因为一些国际大品牌把毛利降低到跟本土品牌差不多，本土品牌没有利润空间，也没有规模去拼，自然也就倒下了。”肖荣燊说。在他看来，要想应对这一挑战，韩后唯有抓紧时间来发展，用效率决胜。

篇（4）

近年来，《临川晚报》得到了飞速发展，报纸版面增加了，报社人员增多了，采编经营部门也由原先的编辑部、记者部、广告部增设为总编室、新闻部、特刊部、网络新闻部、广告部、专刊及小记者部等部门，新闻部还根据版面分别设置时政新闻组、民生新闻组、社会新闻组。这些部门的增设与工作分工的细化是报社发展的必然要求，对做强本地新闻报道、服务民生起到一定的作用。然而，在新闻采编实践过程中，笔者发现一些不足之处，如做新闻策划，原先报社虽只有十几人，但大家都参与，目标明确，雷厉风行，把策划做得风生水起；而部门和人员增多，某一部门有策划，因沟通欠缺，协同配合部门的人起初根本不知道，等策划方案出来时，他们云里雾里，只能被牵着鼻子走；即使他们了解大致情况，也会觉得这是其他部门的策划，不会花更多的心思去做，导致一些新闻策划效果不尽如人意。针对以上情况，有没有一种更好的办法呢？

当前，不论是招商引资、工程建设，还是企业生产投资等，我们听的最多、提的最多的就是“项目”这个词，它不仅应用到社会各个领域表述不同门类的事物，而且还被应用到各行各业的管理中。新闻策划是为了一定报道目的而进行的多角度、全方位报道活动，它一般以深度报道为主要表现形式；而深度报道多是采用不同视角、不同资料背景甚至不同观点进行立体式、全景式的报道，是多种报道综合体，它很容易分成一个个新闻项目来操作。同时，新闻策划是需要多部门及多人协同配合的组织活动，也适宜采用项目管理。因此，笔者觉得，解决地方晚报新闻策划中出现的问题可引入现代企业管理中的项目制。

一、引入项目制使新闻策划有了组织保障，强化了新闻策划执行力

新闻策划不同于以传播消息为主的单篇新闻报道，它以立体式、全景式的深度报道为主要表现形式。因此，要想推出优秀的新闻策划，不能仅仅依靠某一个部门或某一位记者的单兵作战，必须依靠一定的组织结构来实现新闻策划。换句话说，新闻策划能否取得成功，在很大程度上取决于对新闻策划的组织和管理。尽管人们更多地在强调新闻策划中的创新思维、报道设计“出奇制胜”之类，但所有这些思维、设计都是一定组织结构中的产物，而且都要通过组织的功能付诸实施。在实际操作中，新闻策划的失败并非都是新闻策划中的创意、设计的失败，有些很好的方案未能取得预期的收效，问题经常是出在组织管理方面的。

项目制也叫“项目管理”，是一种先进的现代企业管理方式，即以项目为对象的系统管理方法，通过一个临时设立的专门组织，对项目进行高效率地计划、组织、指导、协调、控制和评价，以实现项目的目标。在《临川晚报》，目前重大的新闻策划一般由总编辑出“点子”，确定采写方案，然后分派记者采访，记者采写完再交总编辑审稿，稿件通过后再统一交编辑部门编排；而相对不是重大选题或报道面较小、内容单一的报道，由新闻部出“点子”，记者采写完交部门负责人，然后转交总编室，再分发到编辑手中，完成稿件编辑及版面设计。在整个策划过程中，策划大多还停留在个人的“点子”策划阶段，新闻部记者分担的是写作任务，总编室编辑分担的是编排任务；记者参与了策划，对策划意图有所了解，但编辑是接到稿件后才知道策划内容的，对策划突如其来容易产生反感；记者参与了策划，策划得好记者声誉也高、稿酬也高，而编辑被当作了策划“局外人”，工作量按平时的版面价值来计算，因此，他们很难主动去对策划内容进行深化。这种策划管理其实缺乏统一的执行组织和具有目标激励因素的考核组织。由于缺乏统一的执行组织，采编等各部门在策划报道过程中实际上成为了执行者，而各部门都存在自己的利益和职能鸿沟，加上长期以来各自为政，横向沟通较少，策划过程中容易产生矛盾，使策划容易脱节；由于缺乏统一的执行组织对策划进行控制和对反馈情况进行梳理，策划很难做到位；由于缺乏具有目标激励因素的考核组织进行考评激励，策划参与人看不到目标效益，也很难公平公正地分享目标效益带来的利益，导致他们的兴趣和积极性也很难被激发。这些都会使新闻策划执行力大打折扣。

引入项目制后的新闻策划组织是根据策划的需要而由编委会授权临时设立的组织机构。这种组织机构设立项目负责人，有统一的战略目标，以实现报道策划中所确定的报道效果。它采取面向项目的目标管理模式，把整个新闻策划细分成一个个项目，并围绕这些项目来组织资源，各项目的参与成员从采编等各职能部门临时抽调，归项目负责人统一管理，对项目负责人负责，待项目完成后又回到原职能部门。在新闻策划项目实施过程中，项目负责人对各个项目进行组织、指导、检查，以确保策划目标的完成。项目结束后还有编委会另外授权的考核组以目标效益考核项目参与人，而项目参与人在既定项目目标下，可充分发挥自己的才智出色地完成自己工作，有力地保障了新闻策划顺利执行。

二、引入项目制使资源得到了优化整合，发挥了新闻策划最大效益

在新闻策划中要利用到各种资源，但有两种资源是最重要的，一是策划的对象：新闻信息，二是根据新闻信息进行策划的人。只有充分调动人的能力，挖掘新闻信息所蕴涵的资源，把人力资源和新闻信息资源充分结合，才能把新闻策划的最大效益发挥出来。

目前，地方晚报的新闻策划管理模式大多是以编委会统筹各部门进行策划的传统管理模式。在这种传统管理模式中，编委会只是一种会议制度，并不是职能执行部门，它把任务还要再分给采编等各部门。因各部门之间存在职能鸿沟和各自利益，这种策划管理模式难于把各部门人力资源发挥使用到极至。新闻策划引入项目制后采用的是项目管理的方法，把整个新闻策划分成一个个项目，项目成员从采编等各职能部门临时抽调。在这个管理模式下，项目负责人选定的项目成员，都是精心挑选、素质精良、业务熟练的采编等部门骨干。他们一方面对项目具有独特感悟和个性思考，一方面具有采写各类新闻报道的良好执行能力。同时，新闻策划引入项目制在人力资源使用上还具有开放性，可以聘请报社外专家能人加入项目团队，以提高攻关作战能力。这样就使每个项目都聚集了一批最能体现各自特长的人员，使不同岗位部门的人力资源得到有效整合优化。

新闻策划引入项目制后可以使新闻信息资源得到更加科学、合理、有效的开发、配置。我们知道，新闻策划是媒体对已占有的新闻信息资源，按照新闻规律进行有创意的谋划和设计。在这一过程中，通过对新闻信息资源的有效开发、配置，并制定出可行的报道计划，最终充分发挥出新闻信息资源价值，达到最佳传播效果。目前许多报纸都注意到策划在新闻报道中的作用，特别是在重大的新闻事件中，更是离不开新闻策划。他们有的按照不同报道形式，采用消息、通讯、特写、评论等新闻表现手段，对重大活动、重要事件进行集中“轰炸”，形成较大的声势；有的从报道事物的各个侧面、不同角度进行挖掘，组成一个报道整体，形成报道的广度和力度；有的对事件的发展变化进程进行报道，反映其全过程，形成较大的报道规模。以上几种策划使新闻资源得到充分开发，使报道增色不少，也产生了一定社会效应。但是，这几种策划却并不是对新闻信息资源科学、合理、有效地开发、配置。集中“轰炸”式报道，瞬间扑面而来的信息往往使读者的头脑一片迷茫；而从各个侧面、不同角度进行挖掘也破坏了外部资源，而且很难挖得深；全程追踪式更是只攫取了表面的资源，流于报道的过程。

在新闻策划这个命题上，曾经有一句话说得好：“只要挖井不挖渠。”意思就是新闻主题的深入只需抓住一点即可，从这个点上取得策划的力度和读者的支持，才能最大限度地释放这些信息资源的新闻磁性，展现其特有魅力。引入项目制的新闻策划正是这样开发、配置新闻信息资源的。它立足于新闻信息资源这座“矿山”，找准核心亮点，确定策划目标，然后把策划目标分成各个项目目标，各个项目根据不同目标开发、配置不同新闻信息资源。拿2011年的抚州“两会”报道为例。“两会”是新闻的富矿，媒体都会进行策划报道。但这次抚州“两会”报道当地报纸策划方案还是按会议议程来设计，如“两会”的开幕报道、“两会”花絮、委员代表的专访、政府工作报告解读、“两会”的闭幕报道等。这种策划报道还停留在重大报道层面，缺少策划亮点，谈不上是真正的策划报道。这次抚州“两会”有一个重要信息：建设殷实、文明、和谐的幸福抚州。“幸福抚州”就可成这次“两会”策划的核心关键词，“殷实”、“文明”、“和谐”三个词可按项目管理分成三个项目，并成为项目关键词。每个项目关键词可配置、整合会上会外不同信息资源。如其中一个项目关键词，政府工作报告中是怎样提出这个关键词的，目标怎样；与这个关键词相关的抚州及抚州人民的现状及背景如何，离提出的目标有多远；委员代表谈如何实现这个目标；老百姓心声和期望等信息资源。这样 “两会”信息资源在引入项目制的策划中就得到科学、合理、有效的开发、配置和整合。

新闻策划引入项目制后最大的资源优势就是将人和事充分结合，干出最好的活。引入项目制的新闻策划采用的是目标管理，项目负责人把新闻策划目标细分为一个一个具体的项目目标，然后对项目目标进行管理。在管理中，项目负责人随时跟踪每一个目标的进展。这种追踪只对事不对人，是对目标管理工作情况和目标完成情况做出一个客观的评价，提出意见建议；不是简单地依靠行政命令强迫他们去干，而是运用激励理论，引导职工自己制定工作目标，激发员工潜在的工作能力和自我实现的需求，自觉采取措施完成目标。在项目目标完成后，按照项目管理目标，逐项进行考核并得出结论，对目标完成度高、成效显著、成绩突出的团队或个人按章奖励，对失误多、成本高、影响整体工作的团队或个人按章处罚。由于策划目标被细分为一个个具体、可量化的项目目标，不仅有利于项目负责人对策划的执行，项目成员也可根据协商确定的目标及时间、经费、工作标准等限定条件，独自处理具体工作，灵活地选择有利于实现各自目标的方法，以目标为导向逐一地解决问题，发挥出他们的主观能动性，把策划做得更好；由于项目目标管理有追踪和反馈，项目负责人可随时发现工作中存在的问题和不足，及时制定改进措施，有的放矢地调整报道策划思路和策略，增加选题，丰富品种，让策划报道更具吸引力、感染力；由于以目标效益为考核内容，项目负责人关注读者对策划的满意度，就会产生倒逼效应，在无形的压力中拉高坐标，与项目成员充分交流和合作，集中攻关，想方设法创新报道的形式和内容，发挥出策划报道的最大效益。

三、引入项目制使参与人员得到锻炼，培养了一支策划报道团队

人不是孤立的，而是一个社会人，个人的成长不能脱离了组织和环境。美国管理学大师彼得・德鲁克在《未来的里程碑》中说过：“组织发展得越好，个人发展得也会越好。”引入项目制的新闻策划使项目参与人的能力得到锻炼和提升。项目负责人大都是各部室主任，以前，他们大都在一种相对静态的环境中布置和协调日常报道，工作程序和内容相对单一。新闻策划引入项目制后，他们工作重心从单一、局部的工作向全程策划管理工作转型，从最大范围内获得各种有用的信息和和灵感，创造性地提出选题策划方案，并及时地组织各路人才对选题进行预测、论证、改进调整，以使策划方案得以顺利通过，然后以纵揽全局的眼光和能力，合理分配项目任务，并有效地调动各方面的力量和人员的积极性，指导项目组成员踏实认真有序高效地完成各自的业务分工。在项目执行过程中，他们的策划能力、应变能力、综合协调能力和业务管理水平也得到明显提高，具备了组织实施大型报道活动的综合把握能力和成熟工作经验。

在新闻策划中，参与新闻策划的项目成员都是从采编等各部门抽调的基本功扎实的专业人员，他们在日常工作的表现相对较好，但缺乏大型策划报道活动的锻炼。随着项目的推进，年轻的记者们跟随经验丰富的优秀记者一同采访、写作，在项目中学型报道的选题、素材收集、稿件构思、新闻写作、后期加工等各种技巧，实地感受新环境下的新闻实务操作，逐步培养他们的独立思考和工作能力。一些版面编辑也打破了部门界限，跳出单一编辑业务，关注记者采访一线，了解新闻报道过程，与记者商量稿件、主动组织筹划稿件和版面，实践中提升了版主组织筹划能力，改变被动应付工作状态，使他们的创新能力与实际操作能力得到锻炼。同时长期处于采访一线，不同岗位的记者与编辑聚集在一起，彼此交流，相互学习，采访目标更明确、采访的角度也更新。而且，项目执行殊的质量和时效要求，使得参与策划项目的人员自加压力，勇争一流，在紧张的项目推进中磨练了自己的思想、作风、观念和技能。

“滴水不成河，独木难成林”。一个人的力量毕竟是有限的，只有凝聚众人的力量，团结协作，才能促成“众人种树树成林，大家栽花花满园”的壮观局面。在新闻策划中引进项目制不仅仅在于提升个人能力，更重要的是塑造一种精神，一种具有大局意识、团结协作、为共同的目标而努力奋斗的团队精神。

在新闻策划引入项目制后，建立一套完整的目标体系，对项目实行管理。目标管理使每个项目成员必须注重项目整体的成果，对他们来说，团队要达到的目标即是自己所努力的方向，并且他个人的成果也必须是由他对项目所作出的贡献来衡量的。在这种管理方式下，促使项目成员大局意识形成。在大局意识下，大家为了整体目标的实现集思广益，进行充分交流沟通。同时，项目负责人在对各个项目目标进行管理时，不是采用自上而下的行政指令进行管理，而是通过项目成员的习惯、动机、兴趣等文化心理入手，沟通他们的思想，引导他们产生共同的使命感、归属感和认同感，让他们清楚自己在整个团队中的位置，明确团队协作并不是要求项目团队的个体牺牲自我，相反，协作的基础是挥洒个性、表现特长。因此，他们能端正自己心态，兢兢业业地做好自己的本职工作，营造了一种主动的、积极的团结协作氛围。因此，大家都能真正认同团队，把团队当成自己的、并以之作为个人发展的舞台，全身心地投入工作，不怕疲劳，连续作战，在新闻策划中形成自己的团队精神。而正是这种团结协作的“团队精神”，策划才能得以顺利实施；正是有了这种“团队精神”，策划在激烈的竞争中才能立于不败之地；正是具备这种的“团队精神”，策划项目结束了，人员虽然回到各部门，但报社还是存在一支“召之即来、来之能战、战之能胜”的永久策划报道团队。

四、新闻策划引入项目制应注意几点事项

项目制是一种科学的企业管理手段，是基于通行管理原则的一套技术方法，它比较注重项目目标后期管理。而新闻策划有自己的特点和规律，它更在意于前期的策划选题和策划方案制订，对后期管理重视不够。因此，引入项目制后新闻策划要注意以下几点。

首先要强化选题，进行“立项”。策划选题是新闻策划运行的第一步，也是新闻策划迈向成功的第一步。强化选题就是对现有的新闻线索和新闻信息进行筛选。按照中国人民大学新闻学院副院长蔡雯分析，目前媒体真正需要进行报道策划的选题主要有这几类：一是可以预知的、有重大社会影响的活动和事件性或非事件性新闻；二是非可预见、有重大社会影响的突发性事件，需要在及时发出第一条消息的基础上进一步进行跟踪报道；三是新闻媒介自己设立的重要问题性报道、活动性报道。这三类选题有一个共同的特点，即选题本身的潜在社会影响力及其内容的复杂性决定了报道不能停留在简单、肤浅的层次上，而必须对报道客体进行充分的发掘、展示和分析，以多条稿件在空间或时间上的组合，使受众从多种角度、多个层面上了解事物的全貌和本质。以上选题不论是报社领导确定的指定宣传类选题还是有策划人上报的选题，都要进行“立项”。指定宣传类选题“立项”，一般是在社内公开招标，参加竞标者需拿出详尽的策划方案，方案最优者，则成为项目的负责人，负责该策划项目的具体实施。自报选题类“立项”，策划人根据自己提出的选题，制订详细的策划方案并提出立项报告，报编委会审批，编委会批准后才可以实施。

其次要选准用好项目责任人。能否选准用好项目责任人，是事关新闻策划成败的关键。新闻策划引入项目制后，项目责任人不仅要担负新闻策划人的职责，还要对新闻策划项目进行全面的管理。因此，新闻策划项目责任人的选用既要考虑他的新闻策划能力又要考虑他的项目管理能力。它包括：广泛获取信息并将有价值的信息用于策划的能力；对事物发展变化的预见能力以及创造性思维能力；对总体目标设计计划能力和定位目标的能力；对策划活动中发生的问题和矛盾有敏锐的洞察力，并能迅速作出正确分析判断和有效解决问题的严谨思维能力；有协调人财物能力，排除干扰实现预期目标的组织控制能力；有善于沟通各方面关系，调动各方积极性的公关能力等。同时，新闻策划项目责任人还应具有较高的素质：高度的政治思想觉悟和政治敏感性；强烈的事业心、责任感和创新竞争精神；顾大局，团结协作的团队精神和奉献精神；胸襟豁达，意志坚强，能经受挫折和暂时的失败的心理素质等。在执行过程中，编委会要充分信任、尊重项目负责人，要对项目负责人全面授权，给予项目负责人对策划中涉及的人力、物力一定指挥调度权力，并从舆论环境到政策措施，从工作协调到奖励政策，都应在不影响全局的前提下为发挥其专长和积极性而适度倾斜，为其创造良好的工作环境。同时，严格要求，悉心指点，多压重担，使其成为新闻行业的“重炮手”。

再次要严格工作流程。新闻策划引入项目制后，工作流程变得具有相对固定性，便于新闻策划操作、执行和控制。项目实施前，策划人根据当前形势、报道的需要或编委会报道宣传意图确定选题，提出初步策划方案；编委会召集策划涉及的相关部门及人员进行商讨，确定此次策划项目负责人和策划具体方案，并拟定了时间、规模、质量、费用、效果等预期指标，对项目负责人和项目成员进行约束，同时对项目负责人全面授权。项目实施过程中，项目负责人先与项目成员商讨研究，把策划具体方案进行细化、量化，形成各项目目标，将相关任务指标分解到每个成员，并制订项目实施计划；项目负责人每日督查工作进度和质量，根据反馈情况及时协商处理出现的问题，确保目标运行方向正确、进展顺利，并布置次日工作，使人人有压力、天天有任务，积极推进报道项目的实施。项目结束后，项目组不能主观评价其实际效果，而由专门的考核组对项目全程监控后进行综合评估，出具评估报告，并拟出奖惩建议，上报编委会；编委会在对项目实施效果进行讨论后，研究决定并落实具体奖惩措施。