平面广告的特点大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇平面广告的特点范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）11-0050-01

目前，很多设计者在搞平面广告图形创意时，不考虑受众的认知能力，认为既然是创意就应该大胆地进行创意，越另类越好，结果制作出的平面广告效果与预想的差别很大，大多数不被受众理解和认可。

一、平面广告图形创意概述

平面广告就是按照广告主的要求，在二维空间把商品、服务等以图形、文字的形式表现出来的广告。图形创意就是对图形的创意，它是以图形为造型元素基础，运用创造性的思维及图形构成的形式法则，重新组合而成的新的能够用来产生视觉图像并转化为信息传达的视觉符号的图形。这一创造性构思的过程就是图形创意。所以，平面广告图形创意是在原有图形的基础上加工创造而成的，不能脱离原有图形，脱离了原有图形就成了无源之水、无本之木了。

二、平面广告图形创意的特点

（一）视觉震撼性

在平面广告中，应该是靠图形来诠释广告的目的，而不是靠文字去解释，因为图形是有很强的视觉冲击力，让读者能产生震撼，从而认同此广告。所以图形创意的好坏直接关系到平面广告的质量问题，既然是创意就要追求新颖、独特、个性的张扬等。

（二）交流传播性

平面广告图形创意的目的就是通过广告使广告的产品或服务与受众进行心理上的沟通交流，把产品或服务的特性、优势传递给消费者，使之能够认识、理解，进而有好感和兴趣，接着会产生购买需求和欲望，从而促成购买行为。

因为以上两个特点，所以许多创意者就大胆地夸张地进行所谓的创意，以达到视觉震撼的效果，结果对图形的创意这个目的达到了，但是没有达到平面广告的目的，即交流传播的目的。我认为创意者在张扬自我个性的同时，也要看到广告受众普遍认可的共性，只有共性和个性完美结合的创意才能发挥好平面广告的效能，那么要处理好共性和个性的关系就显得非常重要了。

三、平面广告图形创意的共性和个性的关系处理

平面广告图形创意的共性表明创意要具备广告的特性，要能正确、准确地反映平面广告的内容，它可能会反映人们对广告的接受程度。而平面广告图形创意的个性要突出创意的思维特点，要丰富、美化平面广告的内容，它可能会反映人们的认知程度。那么如何处理好平面广告图形创意的共性和个性的关系呢？应从以下两方面入手：

(一)把握好创意的度

图形创意不能凭空想象，必须是从生活实践经验、经济文化背景中获取的，广告受众在看到广告时，要能够让绝大多数受众能自然地想到与之有关的商品或服务。广告在某种程度上也是文化的一种表现形式，文化只有是民族的、科学的、大众的才是好的文化，所以只有被大多数广告受众所能理解、接受的创意才是好的创意。广告大师李奥・贝纳曾说过：广告创意要挖掘一些不为人说的潜在的心理共性。创意固然重要，但创意过了头，只注重个性，没有注意到受众的心理共性，这个创意就是失败的。

（二）处理好内容和形式的关系

内容包括事物的各种内在矛盾以及由这些矛盾所决定的事物的特征、运动的过程和发展的趋势等。内容是事物存在的基础，同一种内容在不同条件下可以采取不同的形式，同一种形式在不同条件下可以体现不同的内容。内容与形式互相联系、互相制约。内容决定形式，形式依赖于内容，并随内容的发展而发展。形式对内容的发展起着促进或阻碍的作用。在平面广告图形创意中，要让创意这个形式服务于平面广告的内容，不能偏离或脱离内容，脱离了平面广告内容的创意形式是不能存在的，只有把平面广告的内容和创意的形式有机地联系起来，才能解决好平面广告图形创意的矛盾，只有这样共性才能凸显出来，才不至于让个性走向极端。同时，图形创意也可以采用不同的形式来表现平面广告的内容，这样会丰富平面广告的内容，起到推动平面广告内容的作用。

四、结语

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经济的快速发展带动了国内广告行业的不断进步，平面广告的形式也逐渐由单一转向多元化。现代平面广告热衷于“婉转优美”的隐性美表现手法，它能够丰富广告的内涵，增加其深度和寓意。隐性美的运用有利于发展平面广告的审美趣味，增强其商业价值与艺术感染力，从而达到刺激消费的根本目的。

1 “隐性美”的内涵

“隐”是一种深刻的哲学思想，“隐性”最早产生于语义学，是众多修辞手法中的一种，后不断发展并延伸到社会生活的方方面面。隐性美具有顽强的生命力，是传统美学的一个重要代表，经过长期的发展传承延续至今。什么是隐性美？通俗地说，就是将“美”隐藏起来。事物的美感有多种多样的表现方式，避开直接的方式，转而通过含蓄方法来展现事物的美感，就叫作隐性美。随着现代平面广告设计事业的发展，隐性美被广泛地运用其中。隐性美的有效使用有助于平面广告保持其最本真的美学特点。从艺术效果上讲，隐性美能够在维持广告作品高雅内涵的同时增加其通俗感，从而达到隐而不晦的现实效果，丰富了作品带给消费者的审美享受，并且让这种享受更加久远而充满古典韵味。特别需要指出的是，隐性美既要神秘、充满悬念，也要便于普通消费者理解和接受。如果太过隐晦、小众，就可能影响到广告本身真实意图的表达，继而影响到消费者对广告信息的接收。

2 隐性美在平面广告设计中的主要载体

（1）留白。留白是平面广告隐性美最常见的表现形式。在平面广告设计中，留白的意思不仅指画面空间中的空白。留白是一个相对概念，它以隐藏画面内容的形式进一步拓展消费者对广告的思考和想象空间，让作品更加富有层次感和灵动之气。在此类平面广告中，隐藏在留白中的形象往往才是作品要传达的真实信息，它能够给消费者以心理暗示，帮助他们更好地理解广告设计的精妙之处。

“隐藏”是一种独特的广告创作视角，在平面广告设计中扮演着重要角色。以李振凯设计的公益广告《妙》来说，整个广告作品的左侧大多是留白，作为广告主题和主要显性内容的“妙”字则全部集中在画面右侧，唯独留下一个长长的尾巴一直向左延伸。这个作品极好地运用了留白对隐性美的承载功能，不但作品更具立体感，“妙”的创作主题也得以进一步凸显。不难体会，留白有抽象而独特的视觉美感，其中恰到好处的隐性美能够给消费者留下深刻的印象。它不但能减少广告对其他元素的依赖，还能够保留作品本真的审美特点。

（2）幽默。幽默是美学范畴中的一个重要概念，它能够给人带来精神上的愉悦，使人感到轻松、快乐。正是因为如此，幽默作为一种表现手段，被广泛地运用于平面广告设计中。幽默是隐性美的重要载体，幽默中的隐性美主要借助讽刺、夸张等手法来表达，诙谐、风趣的图形和标语不但能生动地传达出广告画面中蕴含的情感，还能够有效淡化广告的功利性，使之更易于获得消费者的好感，将广告的信息传播功能发挥得淋漓尽致。

以国外某花生的平面广告为例，画面里只有三个形象――两只圆滚滚的小象和被它们所围绕的一颗花生。其中一只小象面色涨红，结合画面信息显然是因为贪食花生被呛到了。这只小象的表情呆萌、享受而略显慌张，让人一下便体会到旁边花生的饱满与美味，并对其留下深刻印象。当然，在平面广告设计中，幽默的运用应当尽量把握针对性和适度性原则。也就是要充分考虑到产品受众的心理特征。

（3）象征。象征是隐性美特殊的表现形式，是一种由此及彼的表现手法。它能够在平面广告中赋予平凡事物以深层涵义，让表象化的事物更好地透露其本质思想。象征的特点在于，它含义抽象而形式凝练，不但哲理深厚且暗示性突出。平面广告中，象征的隐性美有其特殊的功能，它能够在贴合大众认知的前提下表达商品的抽象属性，从而丰富消费者在观看广告时的联想，激发其购买欲望。象征中的隐性美较为含蓄，给人以神秘感，且让人回味无穷。

（4）视错。视错，也就是视错觉图形，是平面广告中传递隐性美的重要载体。在广告设计中，创作者依据视错觉产生的规律对广告中的图形加以巧妙设计，使其呈现出反逻辑的多重视觉形态。视错能够提高平面广告的视觉冲击力，是一种高级的视觉隐藏艺术，有利于消费者在享受隐性美的同时准确接收广告的深刻意蕴。以某汽车的平面广告为例。广告画面以车后窗为视角，透过其呈现出一个巨大的游泳池，借助空间转换原理准确地表达了这款车在空间上的优势，展现出强烈的隐性美，既兼顾了广告设计的消费目标，也体现了平面广告本身的艺术性。

参考文献

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中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今体验经济的时代，设计师们在忙于设计艺术的同时，开始越来越注重设计心理学的研究。情感设计在设计心理学中指与人造物的设计相关的人类情感体验，其中包含了所有人与设计交互过程中的情感体验和刺激。

一、什么是情感设计

情感设计具体指强调情感体验的设计。设计师通过自己的设计作品能让受众感到愉快、开心、激动、悲伤、恐惧等各种情感和体验，让受众从设计作品中得到情感的共鸣。对于一些商业化的平面广告来说，主要目的是为了促销商品，提高产品和企业的知名度，创造更多的利润，为了能够更好的实现这一目标，就必须要求设计师从消费者的心理活动出发，从消费者心理学出发，设计出更加吸引眼球，得到更多消费者喜欢的平面广告作品。

二、平面广告设计中的情感刺激

（一）较强的情感刺激（新异刺激）

各种不同的情感对人们的认知和行为会起到不同的作用，不同强度情感刺激的平面广告会给受众带来不同的情感和心理体验。

较强的情感刺激，又称为新异刺激，比较适合运用在一些公益性的平面广告和户外广告中。公益性的平面广告对于我们整个社会起着不可替代的作用，也是我们生活的需要和社会发展的需要，公益广告可以帮助大家提高个人素质、提高道德水平、纠正社会各种不良风气，树立社会责任感。

较强的情感刺激主要包括的方面有：

第一，对象的复杂程度。主要指对象要素的数量和所包含的信息量。一般来说，较强的情感刺激要求对象包含的要素数量比较少，信息量的传达简洁而单纯，这样才能让受众更快速的理解广告所要传达的信息和目的，能够瞬间打动消费者，让消费者在最短的时间内产生惊叹、愉快、同情、恐惧、悲愤等情绪，产生情感上的共鸣，达到公益广告、户外广告等广告形式的宣传目的。第二，新奇程度。主要指对象的陌生程度和超出常规的程度。从心理学角度分析，一般人们总会对于一些陌生和新奇的事物产生兴趣，而从平面广告设计的角度来看亦是如此。新鲜事物的出现总能更加吸引受众的视线。第三，共鸣程度。主要指对象能够迎合受众心理的程度。公益性平面广告的应用范围非常广泛，例如反腐倡廉、保护环境、关心弱势群体、纠正不道德行为等，这些社会问题往往根深蒂固，很难根除，这就要求公益性平面广告的设计能够对症下药、一针见血，让受众在情感上达到共鸣，起到公益性平面广告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又称普通刺激，相对于新异刺激来说是较弱的一种情感体验。比较适用于一般企业或产品宣传的平面广告。这些广告常常来宣传产品的功能，树立品牌的形象，所以这类平面广告应该给人们带来中等强度的情感刺激，能让受众和消费者感受到轻松和愉悦，而不是紧张、恐惧的激烈情绪。

一般情感刺激主要包括以下几个方面：

第一，整体简洁和谐。一般的商业性广告都以宣传产品的特点和功能为目的，所以要求画面整体趋于简洁，主题明确，色彩体系调和，对比相对较弱。例如汽车平面广告，设计师常常会将汽车主体置于画面的中心位置，运用静态、写实的手法，让消费者清晰的了解到汽车的外形特点，简洁明了。第二，对称均衡的构图。广告的构图可以引导消费者的视线。给受众带来一般情感刺激的平面广告常采用标准型、标题型、中轴型等较为稳定的构图形式，既能突出表现产品所要宣传的功能和特点，又符合大多数消费者的情感体验，让消费者感到舒适、愉悦。第三，调和的色彩体系。调和的色彩体系容易在视觉上给消费者带来稳定、平衡、舒适的情感体验，带来一般性的情感刺激。例如一些女性化妆品的广告，常常运用明度和纯度都相对较低的色彩，比较符合产品本身的属性和特点。

三、总结

在平面广告设计中，情感设计理念起着至关重要的作用，诱发人们产生各种不同的情感，有助于平面广告作品在信息传达的过程中发挥感情的心里力量，刺激人们的欲求，达到促成销售的目的。不同的广告形式应该注意不同情感的刺激程度，设计师只有注重受众情感体验，适度把握情感刺激，才能设计出优秀的平面广告作品。

参考文献：

[1] 唐纳德.诺曼.设计心理学[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 翁东翰.广告设计中的设计心理学[J].东南传播，2008.

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一、平面广告设计ACSE模式的提出

美国著名广告作家阿尔贝特・拉斯克尔曾说过：“广告是印在纸上的推销员。”当然，随着媒介的发展，广告已经远远不只是“印在纸上”了，但它是“推销员”的角色依然没有变。欧洲著名推销专家海因兹・姆・戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中概括了“爱达(AIDA)模式”，即引起消费者注意(Attention)、诱发他们的兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为(Action)。广告学权威威廉・阿伦斯(Wiliam F・Arens)在其所著的《当代广告学》提出“创意金字塔”，即“注意兴趣信服欲望行动”，这与AIDA模式区别不大。这两种广告推销模式都有内在的逻辑，与受众的心理接受规律相一致，并被广告界广泛认可。本文力图针对平面广告媒体信息传播的特点，基于阿恩海姆视知觉形式动力理论，将这种具有一定普适性的广告推销模式进一步细化为视觉化的设计模式，即设计ACSE模式，使之对于平面广告设计更具有可操作性。阿恩海姆视知觉形式动力理论适用于一切造型艺术，他对该理论在绘画、建筑和雕塑中的应用做了比较详尽的探讨。实际上，视觉形式动力理论也可以应用于平面广告设计中，本文就是对这种应用做一下尝试。①

二、平面广告设计ACSE模式

首先，平面广告信息的传达主要依靠报纸、杂志、海报、车身、户外广告牌等媒体，它们的载体是二维空间，因此信息表现、传播手段与广播、电视、网络等媒体相比具有一定的局限性；其次，平面广告具有很强的主动性，不具有强制性，受众可以很容易选择观看或者不看；再次，平面广告的画面空间很有限，传达的信息量也很有限。基于平面广告媒体信息传达的这些特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础，可以构建起一种具有一定普适性和可操作性的平面广告设计模式，即设计ACSE模式，具体表现在以下几个方面。

(一)吸引受众注意(ATTENTION)

任何广告的目的之一是要引起受众的注意，有人说广告引起受众注意就使广告成功了一半，这话并不夸张。尽管引起受众的注意并不是广告的最终目的，但它却是广告首先要实现的目标。但从引起注意这个角度来说，平面广告明显处于劣势地位。平面广告所含的媒体类别主要有报纸、杂志、招贴、车身、户外广告牌等，它们的信息传播手段总体来说就是文字与图像，而广播广告有语言、音响和音乐，电视有文字、声音和三维运动图像，网络广告可以是声、形等各种表现手段的综合运用，它们都很接近人际传播，较容易引起受众的注意。另外，广播、电视、网络广告都具有强制性，也就是说，受众在视听或浏览网页时不得不暴露在媒体载具之下。而平面广告不具有强制性，受众可以轻松略去不看。而且尽管它们不像电波媒体那样属于瞬间媒体，但人们暴露在平面广告下常常是无意识的行为，而且时间一般也都比较短暂，有时干扰还比较强。要让受众在这种情况下注意到平面广告的内容，首先设计要引起受众的注意。

广告引起受众注意其实是广告接触关注度的问题，指的是受众接触媒体时的质量。平面广告设计引起受众注意的方法概括地说有两种。一种是二维空间的大小，比如对于报纸媒体来讲，跨版或整版广告要比单通栏、报花广告的关注度高许多，当然刊载广告的费用也高许多。这种吸引受众注意的设计方法不是本课题着重探讨的问题。第二种方法是指在二维空间大小相同的情况下，有效组织视觉元素进行设计，使广告关注度更高。在各种广告狂轰滥炸的今天，想让平面广告作品引人注意确实不是一件易事。平面广告设计创造出动态形象(确切说是视知觉形式动力)是解决这个问题的有效途径之一。动的东西容易引起人们的注意，这是不争的事实。当然，对于平面广告设计来讲，动态形象不会像电视、网络等媒体中真正能动的对象，它是通过对文字元素、色彩元素以及图形、图像元素独具匠心的设计使人对其产生动的感觉，即“不动之动”。这种动态形式，实际上是一种“力的式样”，是视知觉形式动力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一书中，集中阐释了一系列能够呈现出视知觉形式动力的构图原则。这些原则对平面广告设计在吸引受众注意方面具有重要的指导意义。

(二)引向广告内容(CONTENT)

吸引受众的目光是平面广告设计首先必须解决的一项重要任务。现在一些设计师也设计出新、奇、怪的形象以引起受众的注意，但仅引起受众注意并没有完全实现广告目标，它还需要通过视觉形式对受众进行诉求，进一步将受众的目光引向广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息，也是广告主花费资金购买媒体时间、空间的目的所在。因此，广告信息是广告设计的主角，但在实际设计中往往被图案喧宾夺主，淹没在视觉元素中。比如，我们常见一些“俊男美女”为主打的平面广告，这些“俊男美女”确实在某种程度上能够引起受众的注意，但问题是，他们是否能引起受众对广告内容的注意?在平面广告作品中，设计师惯用的技法之一就是使这些“俊男美女”的眼神像达・芬奇《蒙娜丽莎》画中的人物眼神一样――无论人们从哪个角度看广告，他们的眼神都会和你对视。这种设计确实能够引起受众的注意，甚至使受众产生兴趣，但是跑题了――将受众的目光引向了“俊男美女”本身，而不是广告内容!平面广告毕竟不同于绘画艺术。我们说达・芬奇画中的人物眼神和人们对视，将人们的注意力引向了作品本身，作品的意蕴在这种交互凝视中得以产生。但是将这种表现方法直接嫁接于平面广告设计，无疑抹杀了平面广告的功利性，即忽略了所表现的广告内容。笔者曾在公交车站台看过一则表现某著名品牌运动鞋的平面广告，画面中某著名篮球运动员蹲下系鞋带，头高高昂起。他的目光把受众的目光引向了天空，或许设计师想表现企业的某种精神或形象，确实也可能在受众的心中唤起一种蓬勃向上的情感，但坐在公交车中的乘客(广告的研究者、爱好者除外)可能还来不及看到底是在给什么做广告，车就开走了；或者乘客根本没有兴趣去探究到底是在给什么商品做广告，乘客所感兴趣的更多的则是球星本人。

将受众的注意引向广告内容实际上是运用视知觉形式动力构造受众视觉运动路线，引领受众去观看广告内容。比如上例中，可以设计平面广告中球星的头部向下倾斜，眼睛看着手在系鞋带，这样的构图就会产生一种动力，力的运动方向是从球星的头部出发随其目光一直运动到鞋，因此也就将受众的目光引向了广告的真正内容――某品牌运动鞋。总之，正如有的学者指出的那样：“好的广告设计不会让人一瞥即止，它应该像一位热情而耐心的导游，在它特有的运动形式的示意下，给观众的视觉流程安排好阅读的先后顺序。”②

(三)集中表现广告主题(SUBJECT)

广告主题是广告的中心思想，是统帅广告作品的灵魂和生命。它和广告内容不太一样，如果说广告内容是“说什么”的问题，广告主题则是“怎么说”的问题，比如伯恩巴克为大众金龟汽车所做的“想想小的好处”的广告文案中，广告内容是“大众金龟汽车”，而广告主题是“小”，即围绕金龟汽车的“小的好处”做文章。再比如“农夫山泉有点甜”，广告内容是“农夫山泉”，而广告主题则是“有点甜”。在平面广告设计中，一般认为通过文案来阐释广告内容和主题，尤其认为只是文案对广告主题起到解释说明的作用。但实际上应该是色彩、图案以及版面构成等与文字相互阐释，一起来表现广告主题。因此对于平面广告设计来说，除了文字表述外，更重要的还需其他视觉元素“开口说话”，即通过视觉元素表现广告主题。这就涉及了平面广告设计一个深层次的问题――主题表现问题。

在阿恩海姆看来，视知觉形式动力是艺术的内在表现，具有最自然、最深刻的象征意义，因此这些动力能够与人的亲切、欲望、端庄、羞怯等体验关联起来。艺术家就是通过视知觉形式动力的生成从而表达自己的心声。而要理解艺术，也要凭借这种动力的引导。由此可见，视知觉形式动力是通向探询艺术表现之门径。前面说过，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”详细论述了“呈现视知觉形式动力的构图原则”，这些原则不仅能够引起受众的注意，而且还能充分表现广告主题。

(四)充分发挥元素效益(EFFICIENCY)

效益，一般是指投入和产出的一种关系。实际上，平面广告设计元素与广告效果也存在这种效益关系，即使用较少元素却可以表现丰富的广告内涵。充分发挥设计元素效益对于表现空间很有限的平面广告设计尤为重要。

在生活中或在平面广告作品中，我们经常能够看到一个物体把它后面的物体遮挡住一部分而使人看不到后面物体的某些部分，因此看不见后面物体的全部，但是视觉却常常能够把后面的物体补充完整。知觉中的组织活动并不局限于直接呈现于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所见物体的真正组成部分。这被阿恩海姆称为视知觉的“补足”能力。另外，视知觉本身能够对形状、颜色等物理属性进行重新组织，使之符合一定的秩序或结构。这被阿恩海姆称为视知觉的“重构”能力。视知觉这种“补足”或“重构”的意象抽象组织是视知觉形式动力的创造活动。在一幅平面广告作品中，如果将文字、图形、色块等元素不加取舍、随意堆积在画面上，会造成各种形式动力相互冲突，造成空间混乱，无法突出广告主题。因此要充分利用视知觉的“补足”和“重构”功能，对设计元素进行凝练，使诸元素形成一种合力，突出表现广告主题，这样才能使平面广告内容清晰，诉求有力。

三、结语

现在的平面广告设计主要是借鉴具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计，如前述“爱达(AIDA)模式”和“创意金字塔”等。或者阐释一些比较详细的设计方法，从视觉形态的基本单位点、线、面、色彩等元素开始，进而探讨平面广告的版面构成方法：如大小对比法、粗细对比法、曲直对比法、明暗对比法等。③当然，这些探讨对于指导或进行平面广告设计都很有意义。可是，将具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计无疑难以吻合，使设计人员感觉如隔靴搔痒；较详细的设计方法又会使设计人员无法在宏观上进行设计把握。平面广告设计ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普适性和较强的可操作性。最后需要指出的是，该设计模式中的“注意”(Attention)、“内容”(Content)、“主题”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)这四个方面不是平行的，更不是互相抵触的，而是逻辑地统一于平面广告设计过程中。(此文为浙江省高校优秀青年教师资助计划项目“平面广告设计视觉传达动力理论研究”的部分研究成果)

注 释：

①关于阿恩海姆视知觉形式动力理论更多介绍可以参见拙著《阿恩海姆的视觉动力学述评》，发表于《自然辩证法研究》，2006年第3期。

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二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

三、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

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传统的平面广告是二维的、静态的，难以和受众形成互动，难以形成视觉冲击力。静止的平面广告设计不但难以引起大家的注意，甚至容易引起人们的反感。随着社交媒体的兴起以及印刷技术的不断发展，平面广告设计也日益改变传统模式，正以多维立体图形在平面广告设计中的应用，让用户身临其境，使用户在视觉、触觉、嗅觉以及味觉中了解产品独特卖点，接受产品诉求，强化对广告信息的记忆。

1 立体图形在平面广告设计中的拓展

平面广告设计是伴随着人类早期的商业活动诞生并不断发展的。传统的平面设计主要通过印刷手段，在二维平面上将具有可视的文字、图形、色彩以及版式编排在一起的设计活动，其主要目的是通过信息的传递进而促进销售。其中，图形是平面广告设计的要素之一。随着科学技术的不断发展，平面广告设计也逐渐呈现出一种全新的面貌，其主要表现在多元化的立体图形的具体应用。

1.1 立体图形之非平面

传统平面广告中的图形设计也有其“空间”，这种“空间”更多的是指通过利用透视、明暗关系以及色彩关系和视错觉所产生的假象空间，并非真正意义上的空间。这种假空间其实还是二维的，它不是真实的三维实体的具体表现。

从假象空间向真实空间拓展是平面广告设计中立体图形表现形式。真正的三维空间立体图形正是当下平面设计工作者所追求的。通过三维立体图形表现形式突破了传统平面广告设计的限制。通过把静止的图形设计成不断运动变化的状态或者三维真实的图形是当下平面广告设计工作者的创新表现。立体图形的非平面特性也正是这种创新下的产物，通过非平面的三维立体图形带给受众全新的视觉感受。

1.2 立体图形的非印刷

平面广告设计中的图形已不再局限于二维的视觉表现，已经逐渐从二维向三维、四维方向发展。通过视觉、听觉、触觉、味觉以及嗅觉等多种表现形式来展现其独特的魅力，打破了受众对传统平面广告设计的偏见。这种新型的立体图形并不是传统印刷制作而成的。有的是直接将实物展示进行信息的传递。2007年戛纳广告奖的银奖作品Penline胶带广告（图1），设计者将Penline胶带直接粘贴在户外广告牌中央，然后四个角用真实的胶带将巨型广告牌粘住固定，整个广告牌不往下掉。该广告言简意赅的表现了Penline胶带的牢固性。这种立体图形就是真实的产品，带给人们真实感受，远比那些印刷的传统二维图形在诉求上更具有效果。

2 立体图形在平面广告设计中的特点

立体图形逐渐运用在平面广告设计中，使平面广告突破了原有的二维平面表现，使其以多维空间进行表现。一方面增添了平面广告的魅力，另一方面及时地将信息进行了有效的传递。之所以能够产生这么好的效果，主要是源于立体图形在平面广告设计中具有以下特点吸引着受众。

2.1 多维性

传统平面设计中的图形一般是通过传统印刷技术印刷在纸质媒介上，凭借其创意来传递信息，呈现二维平面的视觉表现，具有静态、单一的视觉化特点。随着广告设计的不断发展，传统的二维的平面广告中已经无法满足人们的视觉感受，而立体图形在平面广告设计中的应用打破了传统平面广告的二维单调的视觉效果，丰富了平面广告的视觉表现，刺激了受众的多种感官，对信息的传递更加有利。

多维性表现主要以两类表现形式：一种是空间的视觉表现，即在二维空间里利用三维空间的图形表现。前文中的图1 Penline胶带广告就是运用真实的三维实物来传递信息。整个户外广告突破了传统平面广告的二维特性。第二是对多种材、多种技术的综合运用，并通过视觉、触觉、味觉等感官传递给受众。这种多维立体图形的信息传递效果更佳，主要是全方位的多种感官的同时刺激利于受众对信息的接受。

2.2 可参与性

通过使用听觉、味觉、嗅觉、触觉等多种感官刺激的立体图形，能够引起受众积极主动的参与。可参与性使受众与平面广告之间得到交流，这种交流正是平面广告所需要的。通过交流，使消费者在与平面广告接触的过程中，自然而然的融入平面广告信息传递的过程中，主动接受信息的传递。另外，通过参与激发了受众的兴趣，使受众在兴趣中乐于接受信息的传递。

多元化的立体图形设计从各个感官刺激受众，带动受众参与其中，使受众在众多感觉互动参与下产生与商品或者服务相关的联想，从而达到信息传播效果的最大化。

2.3 情感性

受众的情感需求正是当下平面设计广告的诉求之一，如何满足受众的情感需求，也正是当下设计追逐的目标。如今，平面广告设计正在追求一种抒情感知，大量的多维立体图形能够引起受众各种情感反应。情感需求也是人类的本能，立体图形在激发受众兴趣的同时，使受众产生了情感的需求，这种情感的需求也正是商品的诉求点。这种情感的反应能够激发受众产生购买的欲望。

受众在面对平面广告时，面对可视性的图形时，并不是单方面被动的接受，更多的是根据平面广告所表现的创意有选择的接受信息，而有创意的表现也正是平面广告中立体图形所要表现的。通过多种感官刺激的立体图形可以带给受众情感的体验，情感表达也正是立体图形所要表现的重点。

3 立体图形在平面r'-告中的作用

从设计的角度而言，媒体的功能是传递信息，而信息是如何传递的，正是设计者研究的主要内容。显然，在平面广告中，立体图形具有一些明显的优势，能够有效地传递信息。立体图形在平面广告中具有传统图形所不具有的优势，这些优势也正是使信息能够有效传递的主要原因之一。

3.1 增加新奇感

面对新奇的事物，大家都有一种探究的心理，新奇感是每个人普遍具有的天性。这种对新奇感的追求也正是平面广告设计中对立体图形应用的主要原因之一。因为新奇感能够引起受众注意，提高受众注意度的同时，信息也容易传递给受众。

平面广告主要通过信息传递给受众，并引起受众对信息的注意来达到宣传产品或服务的目的。在传播过程中，信息的接受者――人，并不是主动接受信息，在面对纷繁复杂的信息，更多的消费者选择了主动屏蔽信息。但那时新鲜刺激的立体图形更能引起他们的注意。人都是好奇的动物，面对平面广告中新奇的立体图形会驱使大家进一步对广告的了解和深入。巴西圣保罗李奥贝纳将一个球状3D图形放入杂志中，当读者翻开那一页时，球状3D泡泡糖自动打开，对于突然起来的泡泡糖，读者难以抑制新奇感。通过这种立体的图形，带给读者新奇感的同时，信息也同时传递给了读者（图2）。

3.2 提供多感官体验

传统平面设计中的图形仅仅是提供视觉刺激来辅助传递信息，而立体图形在平面广告计中的应用，可以全方位来刺激消费者，不但可以通过触觉增加受众对广告的理解和认知，还可以通过听觉、嗅觉以及味觉来引导受众和体验设计作品。在受众一边全方位感受和感知平面广告中立体图形带来的各种感官体验的同时，加强了对平面广告信息的认知和接受。另一方面多感官的刺激加深了受众对产品的认识，使受众对商品有良好的印象，这些也是导致受众产生购买行为的一种重要方式。图3是某巧克力平面广告，广告中直接使用了巧克力作为创意图形，受众通过味觉品尝巧克力得到对巧克力味觉的直接刺激，加深了对该巧克力的认知。这种味觉的刺激远远比那些简单的图文广告更具有吸引力。

3.3 提供参与互动性

传统的平面广告给消费者是一种被动的接受，面对众多的广告信息，消费者一方面选择的是主动屏蔽广告，另一方面表现的是厌恶的心情。而那些社会巧妙的立体图形在平面广告中应用，一方面可以引导消费者参与互动，通过互动的方式引起消费者好感，进而达到推广宣传的作用。另一方面通过“共同参与，互相推动”的形式，可以使受众能够对商品有着初步良好的认识，为以后的购买行动奠定了良好的基础。图4Wonderbra内衣广告就通过在杂志上使用立体图形（文胸）来来宣传其塑性的功能。设计者在杂志广告内页上设计一款独特的文胸，当用户手拉动锁扣，奇迹便会发生，原本平铺的文胸慢慢隆起，妖娆的“”展现在受众面前。这则广告通过互动，创造体验，给消费者一种全新的感受，受众在参与中加强了对商品的认可。

结语

设计为人民服务，设计为生活服务。在信息日益繁复的今天，人们的精神生活越来越丰富，传统的平面广告中的二维平面图形已经不能满足人们的精神需求，将平面广告中图形设计成新颖、独特的三维立体图形符合当下人们的审美需求。创新是平面广告设计永无止境的追求，平面广告创新的途径和方法也是无穷的。通过立体图形在现代平面广告设计中的应用符合创新精神，是平面广告设计创新的重要表现形式之一，有利于拓宽平面广告设计发展。

参考文献

[1]黄婷.平面设计向三维空间拓展研究[J].包装工程，2011，32（5）：18-21.

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美国广告大师大卫·奥格威在《OgilvyOnAdvertising》一书中，论及“如何制作具有销售力的广告”（HowToProduceAdvertisingThatSells）时留下了他的名言：要把产品打扮成为英雄（MakeTheProductTheHero）①。他认为，“面对‘相同’产品的推销，你只能寄希望于比竞争者更有说服力地诠释产品的优点（Virtues），以及通过广告的风格区别这些产品。”实际上，奥格威的“产品英雄论”蕴含了这样一个结论：在广告活动中，准确地认识产品的特点（Characters），然后以艺术的手法表现产品的优点（Virtues，隐含“美德”、“德行”之意），对提升广告的效果是至关重要的。

产品是绝大多数广告（包括平面广告）的主角。在平面广告设计中，如何准确地传递产品的信息，“把产品打扮成为英雄”始终是平面广告设计的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”，在平面广告中，表现产品的哪些特点与优点，并不取决于设计师的个人喜好，而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说，平面广告设计更多地是以表现产品与消费者之间的关系为重心，在产品与消费者的关联中，将产品的特点凸现为产品的优点。以设计的视点，我们可以将“产品与消费者的关联”概括为“产品氛围”。

在平面广告设计中，所谓“产品氛围”，指在平面广告设计中，为准确传递产品信息，方便消费者认知产品，以表现产品与消费者的关联为中心所使用的一切与产品有关的表现元素。以越野车(SUV)为例，该产品特性是动力十足、马力强劲、四轮驱动、能适应各种地形路况。我们在设计越野车的平面广告时，就应当凸现消费者所关心的这些特点。因而设计师为越野车所塑造的“产品氛围”就是崎岖坎坷的地形、泥泞的道路、人迹罕至的荒野等元素。如果设计师使用的是都市的坦途、车流等，那消费者又会怎么看待我们设计师所表现的越野车呢？从这个意义上讲，凡是成功的平面广告，在设计中都是对“产品氛围”恰当的把握与生动的营造。在美国克莱斯勒汽车公司的“Jeep”车系列平面广告中，Jeep车的“产品氛围”或是险峻的山峰之巅，或是沟壑纵横的峡谷，或是晶莹剔透的冰川之上，不同的画面表达了相同的主题：吉普，独一无二（Jeep，There‘sOnlyOne），特定的“产品氛围”凸现了Jeep车卓越的性能，更彰显了Jeep车傲视群车、一往无前、独行天地间的品牌个性。

一般来讲，平面广告设计中的“产品氛围”是对应于现代市场营销理论对产品的认识与分析的。美国市场营销理论巨匠菲力普·科特勒（PhilipKotler）在其代表作《市场营销管理：分析、计划与控制》中，从营销学的角度把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。其中核心产品是消费者通过购买所获得的核心利益与服务；有形产品由品质、设计、包装、品牌名称等诸要素构成；附加产品是产品提供给消费者的附加利益和服务②。产品的三个层次实际上揭示的是产品与消费者的关系。如果把营销的视点换成设计的视点，我们可以看到“产品氛围”的内涵与构成要素，与有形产品对应的是消费者使用产品的“消费情境”；与附加产品对应的则是消费者使用产品的“心理感受”，正是消费者使用产品的“消费情境”和“心理感受”共同组成了平面广告设计中的“产品氛围”。在平面设计中，“产品氛围”揭示的恰恰是设计表现意义上的消费者与产品的关系。

在平面广告设计中，“产品氛围”概念的意义在于：1.揭示了平面广告设计表现对象的本质，即在作具体的表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注产品本身，或者说，只在画面上对产品进行“唯美的设计”，更重要的是根据产品与消费者的关联来表现产品，塑造产品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对产品的“关心点”，产品提供给消费者的“利益点”。只有这样的作品才能打动消费者，引起消费者的共鸣，给消费者留下印象，成为日后采取购买行动的心理基础。2.提示了平面广告设计师的思考方向。在广告作业流程中，平面广告设计师的职责就是准确地表现产品，塑造产品的个性。如果平面广告设计师在表现产品的过程中能够充分地把握其表现对象的“产品氛围”，无疑对他全面地认识和思考产品，准确地表现产品，塑造产品的个性具有重要的意义。3.构建了一个平面广告表现的评判标准。在平面广告设计中，我们判断一件平面广告作品是否准确地表现了产品无非是在两个层面：一是像不像，二是好不好。其实，这两个层面的问题实际上正是本文提出的“产品氛围”的问题。一件优秀的平面广告作品由于其在设计表现过程中准确而富有创造性地解决了“产品氛围”的问题，所以，“像不像”和“好不好”的问题被合二为一，迎刃而解。这就是说，我们在表现产品时，可以将“产品氛围”同既定的广告策略，如产品的定位策略、消费者策略等综合起来，对平面广告作品进行评判。

篇（8）

平面广告的特点

与立体广告相比，平面广告的优劣可以概括为以下几个特点：

对具象实体的表达减弱，但联想增强。这是平面广告设计最基本的特点，它要求设计师从具象的实体产品中抽取各种元素，尽量将其简化，再用抽象的设计表达。这就使平面设计对具象实体的表达减弱，远不如立体广告展示。但相反的，它使人们对平面设计作品的联想增强，发散性也更强。

空间感减弱，但大大节约了现实生活空间。平面广告设计是在二维的空间中进行表达。它的创作空间限于长与宽构成的二维世界，与我们生活的三维空间是相对的。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三维空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。这样利用二维来表达三维，空间感被大大减弱，但在很大的程度上，节约了我们现实的生活空间。

利用平面材料，拆装方便，节约成本。平面广告设计作品的所用的都是平面材料，这些材料有一般纸张、硬塑料、软塑料、金属薄片等，这些材料成本低廉，由于都是些轻便材料，也便于拆装，不仅是材料本身的成本，人工安装成本也会大大降低。

适用多种媒体。由于仅仅占用了二维空间，使平面广告设计作品在媒体选择上拥有非常广阔的选择性。杂志、报纸、灯箱、车体、墙体等各种载体，方形、圆形、平面、弧面等各种形状，都能为平面广告设计作品的提供良好的空间，这使平面广告设计作品成为出现频率最高、应用范围最广的广告种类之一。

具象形态的视觉作用

“具象形态是与抽象形态相对应的一种形态，它是指一切自然形态和模仿自然形态的人为形态。”①具象形态的造型是对实物形象的忠实再现，可以是自然形态本身，也可以是模仿自然形态的人为形态。后者既可以是对事物形象的立体再现，如蜡像、铜像、塑料模特等；也可以是对实物模型的放大或缩小，如汽车模型、楼盘模型、玩具人偶等。总之，一切对实物自然形态的忠实再现的艺术表达方式都属于具象形态的造型。

具象形态在融入平面广告设计后，对其空间延展作用强烈，对其表意功能有巨大提升。

迅速产生视觉反映、表意明确。在视觉传达设计里，人们是靠视觉来接受信息和观念的。如果人的视觉经验中缺乏体验的形态，往往被认为是抽象的形态，只能依靠视知觉的联想来了解所传达的信息。而具象形态能让人一目了然地了解其含义，它通过刺激视觉感官后能在头脑中产生直接的反应，而不需要进一步的视知觉联想。这就使具象形态具有直接反映、表意明确的特性。

延展艺术空间。具象形态代表一种实体，实体存在的意义就在于它构筑了具有实际功能的空间，也就是将艺术空间延伸到了我们实际的生存空间。此时具象形态的空间已经不仅仅是它自身的空间，还包括了它所延展的外部空间。

具象形态在平面广告延展空间上的应用

具象形态具有延展空间的重要作用。那我们就能想办法把具象形态运用到平面广告设计之中，使平面广告能够突破自己的空间，获得全新的视觉与知觉效果。

近两年，我们在生活中也越来越多地发现这类创意，设计师大胆地构思，巧妙地把具象形态与平面广告结合，创作出令人惊叹的作品，它们既有平面设计的简洁，又兼具类似装饰艺术的强烈空间延展性。本文在这里加以归纳、列举，并对这种新兴的边缘化广告艺术形态进行分类阐述与分析。

这里需要与一些早有的广告形式加以区分，例如橱窗、立体广告牌等。橱窗、立体广告牌通常以具象事物为主体，平面只作为辅助背景，因此这样的组合，已使平面失去了广告中的主体媒介地位，不能称其为平面广告，应属于立体广告。而我们这里所说的是以平面为主，具象形态为辅的组合形式。具象形态组合的目的就是将平面广告的二维空间延展开来，强化平面媒体的优势。

通过比较，可以大致把这些创意的表现途径分为四大类：

一、添加具象形态元素辅助平面广告作品。这类创意是在平面空间之外添加适量的具象形态，一方面能强化平面设计本身的视觉效果，另一方面将平面空间有机地延伸至我们生活的三维空间。这种在平面之外添加具象形态的方式难度较低，可行性强，是值得我们大量借鉴参考的创意方法。

例如本田汽车的广告牌（见图一），表现的是177KW Accord V6的起步性能，选择弹珠这一元素，诉求点是给一点力就能弹出去。弹珠手柄格外处理，用具象形态来表现，附加在广告牌外。本来只是二维的平面广告牌，由于添加了立体的具象附件，使平面广告自然地延伸至了现实的空间。

二、使环境中已有的具象形态成为平面广告作品中某一元素在平面外的延伸。这类作品创意的方法是，巧妙利用平面作品所处的环境，使环境中的具象形态成为平面作品某一元素的延续，从而促使平面作品中的元素在视觉上从二维空间走入我们的生活空间。与上一种结合方式相比，同样是平面作品与平面之外的具象物体结合，但后者利用环境本身拥有的具象形态，更加节约成本，结合也更加巧妙。

三、将环境中已有的具象形态融入平面广告作品中，成为平面内的表意元素。这种创意方式是极具挑战性的，要求设计师对产品诉求点有准确的把握，对环境中的具象形态有敏锐的观察力，并用发散性极强的思维，将具象形态在实际生活中的功能特点与产品诉求点的共同之处联想到一起，通过平面广告设计将这些元素重合。

四、灵活地将具象形态与平面作品结合。具象形态在辅助平面广告时，并不一定要与平面作品有多么亲密的接触，有时平面之外，甚至是并不与平面相连的具象形态，同样对平面作品的空间延展起到相当大的作用。

具象形态在平面广告中的空间延展效果

具象形态辅助平面广告设计，对平面广告作品起到了空间延展的作用。而这种艺术空间的延展对产品的广告效果又具有很强的提升作用。具体来讲，我们可以从以下几个方面来看：

更能引起消费者关注。“当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送到大脑做处理时，关注就产生了。”②将具象形态引入平面广告设计中，使平面广告的空间得到延展，由此变相地增加了平面广告的有效面积。大的刺激物相对于小的刺激物更容易被关注、更容易引起消费者的关注。

更能拉近与受众的心理距离。借助于简单的具象形态的辅助使用，使平面作品的空间延展进入了我们的生活空间，使整个作品更贴近受众，甚至能与受众产生互动效果，因此拉近了作品与受众间的心理距离。

更能加强对广告诉求点的表达。在平面广告设计中，所有表意元素的恰当组合对广告诉求点的传递效果非常重要，而其中关键的表意元素如何运用又是广告成功甚至出彩的关键。将具象形态运用为平面广告中的关键元素后，平面广告的表意功能增强，同时兼具较强的思维联想性。因此对广告诉求点的表达更加准确突出。

具象形态应用于平面广告时存在的问题

具象形态在平面广告设计中的空间延展，对平面广告的广告效果而言，产生了极大的提升作用。但它在实际应用中同样存在很多问题、很多阻碍。我们要解决它自身所带来的种种弊端：

适用范围小。利用具象形态来辅助表达的平面作品，极大地受到具象形态本身的位置和所处环境的制约。所有这类优秀的作品，几乎都是建立在相对取巧的创意之上的。因此它们对媒体选择非常挑剔，甚至对媒体环境的要求也非常苛求。一幅作品即使创意很好，也不能像纯粹的平面广告那样可以在各种媒体上重复。

材料成本增加，便利性减弱。比起利用立体广告或展示广告，它节约了大量材料和成本，作品的装拆也方便了很多，但是相对于纯粹的平面广告来说，成本增加了，装拆的便利性也减小了。特别是人为附加的具象，无论是模型或者实物的应用，无疑都给平面广告增添了一定的成本与装拆负担。

注 释：

①黄海荣：《广告设计学――基础篇》，四川大学出版社，2004年版。

篇（9）

广告是人们在日常生活中进行艺术文化传播的主要载体。文化内涵丰富、情感表达真实的广告设计能有效提高广告的吸引力，大幅提高大众认可度，促进大众与广告作品产生精神共鸣。“意境美”具有极强的对象导入作用，通过营造良好意境能帮助受众产生身临其境的直观感受，更深刻地理解广告中蕴含的文化内涵，进一步加强受众对广告的认可程度。“意境美”的运用将传统美学观念应用到平面广告设计中，在无形中加强了平面广告作品的文化底蕴，使广告具有更为丰富的内涵。同时，“意境美”还能为广告设计注入生命力，大幅提升设计作品的活力，进而提高广告的辨识度。

2.提高审美价值，扩大影响范围

“意境美”的构造可提高设计作品的艺术鉴赏价值，引导广大受众在观看广告的同时对其蕴含的意境美进行鉴赏，感受作品中的艺术魅力，使广告所带来的视觉效果转变为精神层面上对美的感悟。具有“意境美”的广告作品对欣赏者具有更强吸引力，从而激起欣赏者鉴赏“意境美”的兴趣，在深入了解其“意境美”后，该广告作品对欣赏者的吸引力将得到进一步增强，形成良性循环，逐步加深欣赏者的印象。因此，在平面广告设计中营造“意境美”不仅能够加深受众的印象，同时也能够给受众带来美的享受，进一步扩大广告主题的影响力。

3.传达优秀艺术设计理念

为了更好地符合时代特点、满足现代市场需求，平面广告设计在营造“意境美”过程中，应在传统美学的基础上加入现代艺术审美理念，使二者统一于现代平面广告设计过程中。这一设计理念有效实现了广告设计的外在设计形式与内在文化精神的有机统一。另外，传统观念与现念相互弥补、相互促进，使平面广告设计实现质的飞跃。这种结合性艺术设计理念值得在设计过程中进行广泛宣传，进而推动设计业的整体发展。“意境美”独特的艺术鉴赏价值，要求设计者在设计过程中始终贯彻落实“以人为本”的设计思想，更好实现平面广告的艺术化。

二、在平面广告设计中营造“意境美”的原则

平面广告设计是在电脑技术和创意艺术基础上建立起来的设计活动，其最终目标是服务于产品的销售。设计人员应充分认识到，在广告设计中融入“意境美”是为了提高平面广告的艺术性，进而使广告的受众范围和影响力得到进一步提高。因此，平面广告设计人员在广告作品中营造“意境美”时，应严格遵循以下原则，确保广告设计作品更好地满足产品的销售需求。

1.充分利用广大受众心理

设计人员在进行平面广告设计过程中，应坚持“以人为本”的设计理念。平面广告的最终受众是大量消费者，这就要求设计人员在设计过程中充分利用受众的心理特点，使广告作品更好地引起消费者的精神共鸣，取得良好宣传效果。设计人员应针对受众的心理特点进行调研，利用市场营销学、人类心理学等相关知识对调研结果进行深度分析，得出消费者的一般性心理变化规律，并以此为依据进行意境构造，使广告蕴含的意境与消费者的心理认知特点相符，从而提高广告的宣传效果和市场影响力。

2.结合产品自身特点

设计人员应始终明确，广告的最终目的是对广告产品进行宣传，使之在消费者心中留下深刻印象，进而构建消费者对该产品的消费观念，实现广告的经济价值。因此，设计人员应全面了解产品自身特点，在广告设计中突出表现产品优势；针对产品特点进行消费者定位，确定主要消费者群体，并根据这一群体特点制定相适应的广告设计方案，迎合消费者心理需求，让消费者认识到产品的真正价值所在，树立消费观。

三、“意境美”在平面广告设计中的营造策略

1.运用传统文化元素

中国传统文化是意境美产生的基础，在平面广告设计过程中运用传统文化元素对营造“意境美”具有积极促进作用。我国传统文化中可供利用的文化元素种类广泛、数量众多，包括文学文化、诗词文化、书画文化及民间艺术等。广告设计人员应充分了解中国传统文化的丰厚底蕴，总结出传统文化中的优质因素，并将其合理运用于平面广告设计中，提高广告设计的文化内涵。我国传统文化中，书法、水墨画、雕刻、剪纸等艺术表达形式在长期发展过程中，其表现手法、设计体系已趋于成熟，是我国独具特色的艺术表现形式。设计人员们应深入体会这些传统文化中承载的人类审美思想，将现代设计技术与之结合，形成独有的特色广告设计风格。应多方面地对我国传统文化进行二次发掘，提高自身对传统文化的理解，使自己更好地把握传统文化的艺术底蕴，推动现代平面广告设计的发展进程。例如在平面广告设计中应用水墨画艺术，不仅能够提升广告作品的文化内涵和艺术审美价值，还可以体现设计人员自身渊博的艺术文化知识，形成特色鲜明的本土化设计风格。另外，在平面广告设计过程中运用传统文化因素，可在传播广告形象的同时，实现我国传统文化的传播普及，扩大传统文化的影响范围，使传统文化意识深入人心。

2.虚实相生，运用“留白艺术”

虚实相生是“意境”最重要的特征，因此在平面广告设计中运用“留白艺术”，可营造更高境界的“意境美”，提高广告作品的审美价值。平面广告设计的主要目标是面向广大受众传达有关信息，这就要求广告作品具有较高的“吸睛率”，在短时间内引起受众注意并留下深刻印象。在平面广告设计作品中，空白部分由于缺少视觉度量标准，往往能够引起人们对“空白”无限联想，产生特有的空间想象美感。因此，在广告设计中巧妙运用“留白艺术”，能够更好地帮助人们深刻理解广告作品，进而与设计者产生精神共鸣。“留白艺术”能够使整体广告设计造型更加精简抽象，空白部分的适当运用能有效提高人们的新鲜感，增强广告作品趣味性，激起人们的兴趣，从而扩大广告的信息传递效率和影响范围。“留白艺术”在我国的绘画史上应用广泛。例如，齐白石在其代表作品《虾》中，充分利用“留白艺术”，用空白部分表达整个水体，使整幅画的意境达到较高水平。设计人员在进行平面广告艺术设计过程中，可借鉴我国传统书画作品中关于留白的应用，将其中的优秀留白技巧充分应用到广告设计作品中，创造新型视觉表达效果，营造“意境美”，进而帮助人们更好理解广告中传达的信息，使广告的信息传递能力大幅提高。

3.应用抽象符号

抽象符号能够将抽象艺术中的“反叛”特质运用于广告设计中，其基本要素包括点、线、面，可将有内在联系的对象进行高度概括，对于平面广告的“意境”体现有重要意义。设计人员应全面了解产品的材料、用途及使用对象等相关信息，并利用点、线等基础要素，使抽象符号直观地反映出产品的材料质地和主要用途，实现产品的艺术化。此外，抽象符号的概括性较高，不同的广告受众可从多方面对广告作品进行鉴赏，可实现广告意境的多样化。

4.图文并茂

图像和文字是平面广告的重要组成部分，二者在广告信息表达过程中相互促进，从而提高广告整体表达效果。图像是对文字的更直观表达，可给消费者带来强烈的视觉冲击，在引起消费者购买欲望方面具有明显优势；文字是平面广告的主体，是对广告图像的详细说明，能有效提高消费者对产品的认知理解程度。二者相互呼应，共同加深消费者对广告产品的印象，在消费者的思维体系中建立针对该产品的消费观念。另外，良好的创新意识能帮助设计人员对图像文字进行有效创新，使设计成果达到事半功倍的效果。因此，平面广告设计人员应积极培养创新思维模式，将创新意识很好地融入到平面广告设计过程中，利用超常的广告创意打破“视觉常规”，营造特色鲜明的“意境美”，设计出“图文并茂、言简意赅”的广告作品，为广告受众带来极具冲击性的视觉体验，从而取得超乎寻常的广告传播效果。

篇（10）

（一）平面广告设计需要具备一定的美感。美感是艺术性的一个重要内容，只有让人们在广告中感受到相应的美，才能够真正地打动人们的心灵，促进人们消费广告产品。首先，平面广告设计需要对整体画面进行艺术处理，使人们能够在观看画面的第一眼就能够感受到美的冲击，这样，人们才能够被吸引到广告之中，才愿意认真阅读广告中包含的产品信息。其次，平面广告设计中的色调调配也要符合人们的审美观，给人以美的享受，如此，才能够引起人们对广告内容的好感。如果整体色调调配不当，与广告产品的定位不符，就难以实现广告的目的，有时甚至还会起到相反的作用，得不偿失。最后，平面广告中艺术形象的设计也需要具有一定的美感，给人以美的享受，这样，人们才会产生消费广告产品的欲望，才能够实现平面广告设计的目的。

（二）平面广告中商品形象的塑造也是一项具有艺术性的活动。首先，平面广告中的商品形象并不同商品的实际形象完全契合，而是会进行一定的艺术处理，使其更具美感，更能够吸引消费者。在平面广告设计中，需要对广告产品进行一定的艺术处理，使平面广告所传递的广告信息能够更加符合消费者的审美能力和认知水平，这样，才能够最大限度地实现广告的目的。其次，在一些平面广告中，需要对商品进行一定的艺术抽象，使商品形象艺术化，从而更能够体现商品的优势与特长。对商品的特点与优势进行艺术化抽象，能够使人们对广告产品的印象深刻，这样，人们在需要使用相关功能时，就会首先想起广告产品，如此，便能够实现广告产品销售业绩的提升。

二、平面广告设计的科学性与艺术性分析

平面广告设计是一项融科学性与艺术性为一体的活动，在具体的平面广告设计过程中，需要同时兼顾科学性与艺术性。在平面广告设计的过程当中，为了实现广告的目的，需要遵循一定的广告设计原则，抓住广告产品的特色，简明扼要地向消费者传递广告产品的信息。同时，进行平面广告设计时需要进行一定程度的艺术加工，以最大程度的展示广告产品的优势，吸引消费者的眼球，如此，平面广告设计才能够最大限度地实现其目的。首先，平面广告的艺术设计需要尊重广告产品的原型。平面广告的艺术设计不是凭空进行的，而是在对原型的刻画之中开展的，因此，平面广告的艺术设计需要尊重广告产品设计的原型，这样，才能够使消费者将艺术化的广告产品与真实的广告产品联系起来，才不会产生上当受骗或者不知广告所云之感。其次，平面广告设计需要进行一定程度的艺术加工。通过进行一定程度的艺术加工，能够使广告产品的特色得到更加良好地彰显，这样，才能够使平面广告设计不仅仅是对产品内容的描述，而更是打动人心的创造活动。

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二、平面广告的不足

平面广告相比影视多媒体等非平面广告来说，有其不足的方面。先从空间的角度来讲，平面广告的图像呈现为二维空间，缺少真实感。从时间的角度来看，平面广告画面是静止的，缺乏生动。对于设计师来说，弥补平面广告在空间与时间上的不足，载体的巧妙运用就是一个好思路。另外，从广告受众的感官角度来说，他们在接收平面广告时就只有视觉刺激，所以大多数广告都是在视觉冲击力上做文章，相比非平面广告，显得刺激性不够强，因而平面广告需要从载体入手，增加嗅觉、听觉、触觉等感官刺激，打破感官刺激的单调性。

三、平面广告与载体的结合