大学生消费心理研究大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大学生消费心理研究范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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旅游消费心理是指旅游者在旅游全过程中发生的系列心理活动，它是旅游者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。旅游消费心理是旅游者行为的主观反映，是人们外出旅游的内在动因。大学生的旅游消费心理可以概括为以下六个方面：

1、求知心理。对于处在学习阶段的大学生来说，大部分的外出旅游是为了开阔自己的视野，了解不同地域的文化，丰富自己的人生阅历。

2、猎奇心理。上大学之前，大部分同学被“关押”在学校里，眼里充斥的除了课本还是课本，对外面的世界近乎一无所知。上大学之后，出于对外面世界的好奇，也就萌生了“世界很大，我想去看看”的想法。

3、放松心理。现代生活竞争日益激烈，对于大学的学生来说，繁重的学业压力和复杂的人际关系，使人长期处在神经紧绷、身心俱疲的状态，对人产生了极大的不良影响，而利用假期外出旅游不失为放松身心的好办法。

4、攀从心理。年轻一代的大学生，他们的心智还不是很成熟。在旅游变得越来越时尚，且一些学生率先走出学校，加入旅游大军享受的生活的时候，其他同学自然不甘落后，不管经济是否允许，都要出去走一走、看一看。

5、访友心理。中学毕业后昔日的好同学各奔东西、遍布大江南北，但那份最真挚的感情却让人难以忘怀，于是到异地的老同学那里叙叙旧，顺便游山玩水一下，况且有人管吃管住，何乐而不为呢？

6、顺从心理。有的学生本来没有出游的打算，但是在同学、好友的怂恿和相邀下，也就顺便跟着出去转转了

二、大学生旅游市场的营销策略

大学生作为特殊的旅游群体，他们在追求个性，讲求创新和特色的同时，又对旅游产品的价格极其敏感，因此，针对大学生旅游的心理特征，要求旅游企业要制定有大学生特色的营销策略。

1、灵活的开发思路。针对大学生是喜欢个性的特点，旅游产品要灵活、丰富。

（1）在旅游产品的组合上机动灵活。吃、住、行、游、娱、购等项目分别列示，让大学生根据自身情况，自由选择，自由组合，形成不同形式的包价旅游；

（2）旅游方式多样化。针对大学生多种多样的旅游方式需求，应该设计多种可选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车、飞机等，在保证旅游方式多样化的同时，也要兼具灵活性，可以允许大学生根据自身的爱好，选择几种不同的旅游方式，进行自由组合；

（3）组团要机动灵活。大学生出游前大都需要找志同道合的出游者，可以根据其特点，推行自组旅游团。

（1）灵活的旅游产品的组合。吃、住、交通、旅游、娱乐、购物等分别列表，让学生根据自己的情况，选择的自由，自由组合，形成不同形式的包；

（2）旅游的多样性。各种大学生旅游需求，应该设计多种选择的旅游方式，如远足、自行车、轮船、火车、飞机等，以及确保旅游的多样性也想要的灵活性，允许学生根据自己的兴趣，选择不同的旅行方式，自由组合。

（3）组织者应灵活。大部分的大学生需要找到志同道合的大部分在你旅行之前，可以根据其特点，将团体旅游。

2、分层次设计旅游产品。针对大学生每个年级不同的生活状态和旅游心理特征，可以分层次设计大学生旅游产品，提供具有年级特色的有针对性的旅游产品。

（1）针对大一的新生，他们对周围的环境还不是很了解，可以采取和学校联合运作，组织开展短程旅游，如城市一日游或两日游，让学生们了解当地的风光，熟悉整个城市的历史文化。

（2）针对大二及大三的学生，他们有强烈的求知求新求奇的欲望，可以推出具有刺激性的探险游、野外生存体验等。

（3）大四学生比较关心的就业问题，可以设计以就业培训、就业考察、开拓眼界为主题的寒暑假就业游，到知名企业参观工作环境，感受工作氛围，体验工作过程。

3、分层设计旅游产品。每个年级不同的生活条件和旅游对大学生心理特点，大学生可以分层设计旅游产品，提供有针对性的旅游产品的品位特色。

（1）针对新生，周围的环境也不是很了解，他们可以去学校和联合行动，组织进行短程旅行，如城市旅游或LiangRiYou，让学生了解当地的风景，熟悉这座城市的历史和文化。

（2）大二和大三的学生，他们有强烈的渴望追求新知识，而且可以推出令人兴奋的冒险，生存经验，等等。

（3）高级学生更关心就业问题，可以设计为职业培训，就业调查，视觉主题的夏季和冬季假期就业游泳，参观著名的企业工作环境，感觉大气，经验的工作过程

4、多层级价格

大学生的经济实力薄弱，花的钱大部分来父母，少部分来自个人兼职、奖学金。因此，大学生在旅游的时候对旅游的产品的价格比较敏感。但是，作为新一代的年轻人，大学生又追求个性、创新和变化。针对这个特点，可以把产品分解成若干部分，通过多层次的价格体系吸引大学生旅游者的前往。这一举措既满足了大学生追求个性、创新和变化的心理，让大学生有更多的选择机会，同时又降低了旅游产品的表面价格，让大学生更容易选择。

高校学生是一个特定的旅游消费群体，旅游企业应针对性地进行宣传营销，刺激潜在旅游需求，培育一个有规模、有潜力并稳定增长的客源市场，实现旅游市场可持续发展。

大学生是一个特定的旅游消费群体，旅游企业应该有针对性的宣传和营销，刺激潜在的旅游需求和培养规模、潜在旅游市场的稳定发展，实现旅游市场的可持续发展。

篇（2）

一、大学生消费心理与行为的一般特征分析

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。在新的时期,大学生消费心理特征主要表现为:在合理消费的前提下选择时尚、前卫消费;个性化消费;追求新鲜、追求品牌心理;猎奇求异而且易变心理;盲目模仿从众心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程,是人类履行生活中交换职能的行为基础”。大学生的消费行为和消费水映了社会各个时期的变化和特征,同时也能反映社会对大学生的影响。近几年来,大学生的消费行为出现了许多新的特征,主要表现在以下几个方面:人情消费居高不下;大学生信息消费逐渐攀升;毕业消费比重大;旅游消费成为时尚。

二、城乡大学生消费心理与行为的实证分析

1、抽样与调查设计

(1)样本收集

文章用抽样调查收集研究数据,样本选自湖南农业大学,根据不同学院各年级学生进行配额抽样。发放1000份调查问卷,实际收回894份,其中无效问卷7份,因此有效问卷占总问卷的88.7%。在下面的研究中,笔者将运用统计方法和计量经济模型,利用调查数据对城乡大学生消费行为及意向进行定量研究。

(2)信度和效度分析

信度表示测验工具的可靠性,即用同一测验对同一组被试进行多次测量,所得结果的一致性。本研究从内在一致性信度来检测问卷的稳定性和可靠性,主要通过克隆巴赫系数来计算。克隆巴赫一致性系数主要检查测验的同质信度。同质信度也叫内部一致性信度,检验测验内部所有项目间的一致性程度。不同的测验类型对信度标准有不同的要求。一般认为,信度系数在0.7-1.0之间的测验较为可靠。对本问卷的信度检验结果显示:全问卷克隆巴赫系数达到0.731,表明问卷具有较高的同质性,其信度达到了心理测量学的标准。效度指测验准确地测出其所要测量的特性或功能的程度。效度的类型很多。本研究通过比较不同家庭收入的大学生的消费行为和意向是否存在统计学上的显著差异,来检验测验的区分效度。通过对不同家庭收入的大学生的总分的单因素方差分析,所得结果见表1。

结果表明,不同家庭收入的大学生在本问卷总得分上差异显著。这说明问卷的测量结果能够区分被试的群体特征,亦即该问卷具有较好的区分效度。

2、城乡大学生消费行为及心理的统计结果及分析

(1)大学生基本消费情况

由于高校收费制的实施,加上经济条件的不断改善,各高校硬件、软件的不断优化,使得大学生的学习成本大大增加。调查显示,当代大学生在校生活条件与消费支出存在极大的差别。城市与农村的经济发展水平不一,生源城市和生源农村的大学生生活费需要也不一样。根据笔者对湖南农业大学不同学院大学生的调查结果显示,生源城市的大学生每月生活费用300元以下的仅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,说明城市大学生约2/3的学生生活费用都在500元以上,根据笔者口头询问得知,有部分大学生生活费竟达到1000-1500元每月;而生源农村的大学生每月生活费用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的仅为0.05%。从城乡大学生每月生活费的这一明显差异可以看出,虽然近年来农村的经济发展不断加快,农民生活水平不断改善,但是与城市相比,农村的经济还是存在很大差距的。大学生的消费,主要分为基本生活消费(衣、食、住、行)、学习消费(学费、书杂费、考证、电脑等)、休闲及娱乐消费(休闲、旅游、娱乐)、人际交往消费(人情、恋爱)等几个方面。基本生活消费主要包括饮食、服饰、住宿费用及交通费等。湖南农业大学大学生的调查结果显示,41.9%的学生表示每月基本饮食费用为250-350元;而每月用于生活用品的消费28%的学生花费30-50元,31.6%的学生要花费50-100元;服饰的消费情况为:59%的农村学生每学期用于服饰消费不足200元,却有42.7%城市学生消费300-400元,这里体现了一个极明显的城乡的差异;人际交往中于异往每月所花费的费用:生源地农村的学生46%以上是消费50元以下,生源地城市的学生48.7%以上消费50-100元左右;当问到与普通朋友交往所花费的费用时:81%以上生源地农村的学生表示每月花费也是50元以下,而生源地城市的学生41%以上是消费50-100元。

(2)城市大学生与农村大学生消费行为及心理的比较

第一,城乡大学生家庭月收入比较。城乡大学生家庭月收入比较可以从图1看出,根据调查结果显示,生源地农村的大学生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,从这点可以看出农村的收入水平普遍比较低。虽然也有3000-5000元的为17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,这可能是农村自主创业或者在农村实现农业产业化的结果,但是收入相对较高的群体在农村所占比例还是太小了,说明农村整体水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,这可能是下岗职工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,对比看来城市居民的收入大大高于农村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。

第二,城乡大学生每月可支配收入比较。城乡大学生每月可支配收入比较可以从图2中看出,来自农村的大学生每月可支配收入基本是在300-500之间,在接受调查的491位农村大学生中,有222人的可支配收入是在这一范围内,占到45%以上的比例;有25%的农村大学生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之间的为占接受调查的农村大学生25%的比例;还有5%的学生是在700元以上。可以看出农村大学生每月可支配收入水平是比较低的,大部分人是徘徊在温饱线上,有些甚至还达不到温饱水平。

而在接受调查的396位城市大学生中,每月可支配收入300元以下的仅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;将近45%的人每月可支配收入在501-700元之间;700元以上的都有超过17%的人,据调查,有部分学生每月可从家中获得1000-1500元,甚至更多的生活费,这与农村相比,相当于某些家庭一个月总共的开支。

第三,城乡大学生每月基本饮食费用比较。城乡大学生每月基本饮食费用比较可从图3中看出,生源地农村的大学生每月基本饮食费用分布:14%以上的学生每月用于基本饮食的费用不足150元;40%以上的学生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被调查学生的30%左右;每月基本饮食费用350元/月以上仅有14%的学生。相对而言,生源地城市的大学生每月基本饮食消费主要集中在250-350元,占接受调查人数的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。

从图中对比可知,当今城市大学生的生活条件普遍优于农村大学生的生活条件,优越的条件使得他们消费行为选择的空间也相对大些。

第四,城乡大学生对目前消费状态满意度比较。城乡大学生对目前消费状态满意度比较从图4可以看出,来自农村的大学生对自己目前消费状态满意度不是很高,其中对自己目前消费状态很满意的只有5%;感觉满意的有24%;而对对自己目前消费状态只是一般满意的竟然占61%;还有10%的学生是不满意目前消费状态的。相比农村大学生,城市大学生的消费满意度调查结果为:3%的学生不满意目前的消费状态;32%的学生是感觉只有一般满意;41%的学生满意自己目前的消费状态,这比起农村大学生来说高出17个百分点;更有9%的学生很满意目前的消费状态。

第五,城乡大学生消费行为及心理的差异分析结果,见表2。结果表明:除假冒商品态度25和是否留小票26题城乡差异不显著,其他均差异显著。

三、城乡大学生消费心理及行为差异的影响因素分析

1、城乡收入差距

随着经济的发展,工业化速度不断加快,工农差距、城乡差距呈扩大的趋势,这是经济发展过程中不可避免的。然而这一点也正是引起城乡大学生消费意向及行为差异的主要原因。因为,消费的主要影响因素是收入,而城乡居民的收入差距不断拉大,有学者称“中国的城市像欧洲,中国的农村像非洲”,说的好像有点过了,但是却比较形象。贫困的大学生和富裕的大学生的消费不可能是在同一水平线上的。城市大学生在强大的经济实力下可以选择自己所想要的物品,消费行为很容易得到满足,同时也会产生些不良影响。而农村来的大学生在可支配收入受到限制的情况下,他们的消费行为是保守的,消费心理是谨慎的,会出现与城市大学生相比的消费心理另一个非政策现象。由于城乡收入差距的拉大,会导致城乡大学生消费心理和消费行为也出现两极分化,形成不合理现象。

2、城乡文化差距

长期以来重城市、轻农村的发展方式,使城市文化日益强化、农村文化不断衰落,城乡“二元文化结构”的鸿沟日益分明。伴随着工业化、城镇化速度的日渐加快,各种资源要素迅速向城市积聚,久已存在的城乡文化强弱差距正在进一步扩大。农村看书难、看戏难、看电影难的问题还普遍存在。农民获得信息的机会和信息的准确性远没有城市居民便利,因此在面临消费选择时,城市居民会选择质量好价格实惠的,而农村居民由于信息的缺少,所以只会选择价格比较低廉的商品。

3、城乡环境差距

由于农村居民的生活水平不及城市居民,使得农村居民在消费需求上只能是在满足自己温饱条件下,将少量剩余的收入用于其他消费。而城市居民就可以在满足温饱的条件下,有足够资金随意选择自己喜欢的消费需求,他们更注重购买物品时所带来的享乐、舒适,比较少的关注物品的实用性或者价格。也就是在这样的差距对比下,使得厂商在选择供给对象时也变得有目的性,一般质量好、品牌形象优、价格高的产品就会销往城市,而质次价廉的物品则会销往农村。这种供求的差距长久以来会使城乡大学生养成不同的消费习惯,因此,即使是在同一个校园,城市大学生也会选择时尚、品牌、质优的产品,农村大学生会选择普通的、质次价优的产品,逐渐形成两极消费。

四、引导、规范城乡大学生消费行为的对策

1、努力缩小城乡收入差距

若要缩小城乡大学生的消费差异,首要前提是努力缩小城乡的差距,应从以下几个方面入手:第一,加快农业现代化发展。发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务,是以科学发展观统领农村工作的必然要求;第二,推进农村城市化进程;第三,加大农村基础投入;第四,在农村发展农业产业化,提高农业劳动生产率。

2、培养合理消费心理

培养合理的消费心理,首先,应该发挥家庭和社会的监督作用,目前,大学生的消费受社会影响非常大,因此要下大力气治理和净化高校周围的社会环境,消除那些不健康、低品位的文化娱乐场所,为大学生提供一个健康合理的消费场所,促进良好消费习惯养成和正确价值观的树立。家长要加强对子女教育,关心子女在校的消费情况,及时进行教育和正确引导。其次,应让大学生自觉养成勤俭节约的消费心理,要重视用勤俭节约的优良传统、艰苦奋斗革命精神和雷锋等英模人物的事迹教育和熏陶大学生,坚决抵制不良消费行为的影响,提高合理适度消费能力。再次,应该增强文明消费道德意识。

3、合理引导高校大学生的消费行为

合理引导高校大学生的消费行为,首先,应该加强消费行为教育,大学生的学习和生活基本上是在学校度过的,他们每天都离不开消费,而多种类、多层次、多方式的消费方式,也在潜移默化地影响着学生的身心成长。因此,学校应将消费教育与“两课”教育相结合,加强大学生世界观、人生观和价值观教育,倡导平民消费、诚实消费,节俭消费,帮助学生养成良好的行为方式,这是引导大学生健康消费的根本措施。其次,加强消费行为教育。再次,提高大学生的闲暇质量。由于大学的学习具有较强的自主性,上课的时间比中学少,可自由支配的时间比较多。高校要加大对精神文化生活的投入,积极开展能够促进人的全面发展的消费活动。如学术讲座、青年志愿者活动、社团活动等等。努力提高大学生闲暇消费的质量,保持精神生活的健康和充实。

【参考文献】

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[2] 欧定余:贫困大学生消费问题研究[J].消费经济,2007(23).

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篇（3）

随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。

一、女大学生消费心理与行为分析

（一）消费心理分析

1.女大学生个性消费心理是主流

本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。

2.消费心理的理性与感性并存

调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性（4.01）、外观时尚（3.98）、品牌（3.95）。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

3.消费心理呈现多样化发展

在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。

（二）消费行为分析

1.消费行为的从众与个性化矛盾

随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。

2.女大学生消费行为呈现多样化

多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑（47.34%），相机（21.89%），女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。

3.女大学生个体之间消费存在明显的差异

调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。

4.形象消费比重上升

在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。

二、女大学生消费心理与行为存在的问题

（一）超前的消费观念和滞后的消费实力

一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。

（二）存在一定的过度消费

通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的；部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。

（三）自主学习费用比重下降

从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。

（四）女大学生攀比与炫耀心理同在

本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策

（一）克服攀比等不良消费心理

通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。

（二）重视家庭对当代女大学生消费的影响

女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内；其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

（三）学校加强女大学生思想政治教育

对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。

参考文献：

[1]荣晓华.消费行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2011.

[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学报，2007，（4）.

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[4]李晓桃.当前大学生消费行为与消费心理的研究[J].金融经济，2007，（1）.

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根据中国互联网络信息中心2010年7月15日的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率增至31.8％。随着我国网络的迅猛发展和网民的迅速增长，网络购物也迅猛发展，有数据显示，中国网络购物的市场规模在2009年实际接近1000亿，并且每年还在以年增长率50％的速度增长。艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。另外，统计报告还显示：在4.2亿的网民中，大专及以上学历的达到了25.1％。作为一个特殊的群体，有着其独特的个性特征。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理。也决定了他们必将成为网络消费的主流群体之一。在此背景下，研究大学生网络消费心理具有重要的现实意义。

1　大学生网络消费心理分析

当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。比如感情奔放，精力充沛，好强好胜心强，追求时尚；思维方式开始从经验型向理论型转变；极力摆脱束缚和干扰，叛逆性强等。这些特征都决定了当代大学生有着其他群体所没有的网络消费心理：

1.1追求个性化的消费心理。由于当代大学生富于想象力、有强烈的好奇心，这就对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值，更要体现与众不同和个体的自身特点。所以，当代大学生在网络消费过程中都会按照自己的价值判断、消费偏好和个人兴趣去选择购买。

1.2追求物美价廉的消费心理。在大学生网络消费过程中，价格和质量仍然是影响其消费心理的重要因素。网络商品由于广告费、人工费、场地租金等费用的减少，其成本要比传统商店低。因而，网上售价要低于传统市场中的商品价格。价值产品质量与传统市场上相同。在经济来源有限的条件下，大学生自然而然地会选择这种物美价廉的消费方式。

1.3追求方便快捷的消费心理。方便快捷也是影响大学生进行网络消费的一种重要影响因素。网络消费不受时间和空间的限制，大学生可以在任何时间、地点进行网上购物，购得的商品有专门的人送货上门。不满意的话还可以退货。这样节省了大学生的很多时间和麻烦。所以方便快捷的网络消费也就成为那些极力摆脱束缚和干扰的大学生的首选。

1.4追求新鲜事物的消费心理。大学生对新鲜事物的产生是好奇的，也是敏锐的。网络消费作为网络经济时代一种新鲜的消费方式理所当然的不会逃离大学生的视野。他们认为网络消费是一种时尚和一种潮流，并将这种想法和行为带给周围的同学。

2　大学生网络消费心理存在的问题

上述大学生的网络消费心理决定了大学生必定会成为网络购物的主流群体之一。所以就不难理解为什么大学生群体占据了网络消费群体的一大部分。大学生的这些网络消费心理促进了我国网络消费的发展，但同时大学生消费心理也存在很多问题：

2.1大学生网络消费风险意识不够。在我国目前法制环境下，还很难对网络购物进行有效监管。所以网络购物过程中会存在诸多不法分子利用网络虚假信息，或者利用网络购物获取个人私人信息，甚至利用黑客软件盗用银行账户和密码。当代大学生由于好奇心过强，对网络消费这一新鲜事物的风险性缺乏认识。

2.2大学生盲目消费、高消费现象较为严重。网络购物中的商品琳琅满目，品种多样。这对于追求新鲜刺激的大学生群体来说是极具诱惑力的。面对着这种诱惑，大学生很难再根据自己的实际情况去挑选商品，而容易陷入盲目追求高档次、高品牌的消费误区，甚至不惜以舍弃生活费为代价。这对于没有收入来源、自制力不高的大学生来说是不利于他们成长的。

2.3不利于大学生社会心理需求的满足。目前，大学生网上消费有一大块就是网络游戏消费。网络游戏消费在某种程度上可以缓解大学生的学习生活压力，使其在虚拟的消费过程中缓解紧张情绪。但是这种消费毕竟是虚拟的，不能替代人与人之间的互动关系，也不能满足作为社会人的社交动机。一味地追求网络消费会使得一些大学生变得自闭，不愿与人交流，也无法让他从购物过程中来显示自己的社会地位、成就或支付能力。不利于大学生社会心理需求的满足和他们身心的健康成长。

3　加强大学生网络消费的引导和教育

基于上述问题，为促进大学生正确人生观、价值观和健全人格的形成，促进大学生养成正确网络消费习惯和消费道德，就需要加强对大学生网络消费的引导和教育。具体来讲，应该从如下几个方面入手：

3.1加强大学生的基础知识教育。为促进大学生正确网络消费心理的形成，必须让大学生掌握一定的网络消费基础知识。具体来讲，一是要加强大学生的电子商务理论教育，使学生了解电子商务的基本理论、网络消费的具体内容等。二是要加强大学生的网络知识的教育，使大学生了解当代社会常见的网络安全技术，增强大学生的网络安全意识。

3.2加强大学生的网络文明与责任教育。除了对大学生进行基础的理论知识教育外，还要大力加强大学生的网络文明教育。鼓励大学生文明上网、文明消费，养成良好的网络消费道德。通过对大学生的网络文明和责任教育，让大学生认识到自己的消费与社会持续的发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感。

3.3加强大学生网络消费行为的引导。应该通过网络消费模拟或实际操作，加强对大学生网络消费行为的引导。鼓励大学生在网络消费过程中访问信誉度比较高的网站；也倡导大学生在网络消费中选择第三方支付，比如趣网的安付通、阿里巴巴的支付宝等来降低网络消费的风险；还要让学生增强其消费者权益保护意识，当发生自身合法权益受到侵害时，鼓励他们运用法律的武器保护自身合法权益。

结论

当代大学生是一个特殊的消费群体，有着其独特的个性特征。这些个性特征决定了大学生在进行网络消费时有着其他人群所不具有的特征，比如追求个性化、追求物美价廉、追求方便快捷、追求新鲜事物的消费心理。这些消费心理客观上促进了我国网络消费的发展，但也面临着一些问题。比如网络消费风险意识不够、盲目消费、高消费现象较为严重、不利于社会心理需求的满足等问题。这就需要我们从加强大学生的基础知识教育、网络文明与责任教育以及加强大学生网络消费行为的引导等方面努力。

参考文献：

篇（5）

 

一、大学生消费行为及特点分析 

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。 

在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。 

然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。 

二、大学生消费行为的个体差异研究 

1、性别差异 

性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。 

关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。 

在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。 

2、年级差异 

随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。 

首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。 

其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。 

3、地域差异 

大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。 

除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。 

4、专业差异 

与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。 

5、家庭收入水平的差异 

月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。 

此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。 

三、基于个体差异的教育思路 

当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。 

对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 

总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。 

【参考文献】 

［1］ 陈玉珍.大学生消费调查分析［j］.统计与信息论坛，2007(11). 

［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［j］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1). 

［3］ 苏创,张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［j］.科技创业， 2010(10). 

［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［j］.渝西学院学报(社科版)，2005(3). 

［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［j］.统计与决策，2007(22). 

篇（6）

在二十世纪初期，欧洲开始兴起电子商务。电子商务是通过计算机网络技术，结合互联网的应用，进行组织整体有效的商务贸易活动，实现电子化、方便化的交易过程[1]。对我国来讲，电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，从1995年以来得到了迅速发展。国家通过制定各种互联网管理的条例，保证了网络基础设施建设，为第三方服务机构、金融服务、物流服务等搭建了更好的网络平台，实现了巨大的现代商业价值。当前，电子商务正在发挥着越来越重要的基础设施平台作用，逐步进入社会生活的方方面面，将成为数字化社会的基础。

相对于传统的消费方式而言，电子商务消费模式可以跨地域、时空等因素的限制，可以为消费者提供更便捷、更高效的服务。当今社会，随着产品数量和种类越来越多，消费者可以选择的余地也越来越大，尤其在现代电子商务模式下，更加符合年轻人的消费心理，所以，大学生的消费心理和发展趋势，在电子商务的模式中表现更为突出。

1 电子商务模式下大学生消费心理特征以及消费隐忧

我们对本院在校大学生进行了一次调查发现，网购在大学生购物行为中比较普遍，并且成为大学生最流行的一项购物方式。大学生消费方式调查如表1所示，从下表可看成，大学生在网络购物行为在所有购物方式中所占比率最大。

电子商务作为一种新兴的消费方式，为什么对在校大学生有这么大的吸引力呢？大学生普遍存在一种什么样的购物心理呢？

根据调查发现，目前在校大学生基本都是九零后，大多数都是独生子女，他们从小生活比较优越，物质生活比较丰富，在这种条件下，外部新鲜事物容易对他们产生较大影响。相对工作以后的成年人讲，电子商务环境更加迎合大学生的消费心理，即：追随时尚、愿意尝试新鲜事物、崇尚个性、追求方便快捷、选择质优价廉的心理。

（1）追求方便、快捷：大学生热衷电子商务的快捷性，比如网上订餐、电子客票、团购等形式的出现，使大家不用出校门就可以享受到优质、良好的社会生活，给大家的生活带了极大的便利。

（2）崇尚个性、市场：网络所呈现的商品个性突出，新奇特产品比较多，符合当今中国年轻人追求时尚和个性的心理需求。网络产品的市场化也很成熟，销售平台和物流的搭建极大便捷了购物需求。

（3）追求物美、价廉：大学生消费的物品更多是有追求物美价廉的需求，他们经济尚未独立，所购物产品更希望价低质高，网络购物的可比性大，所以他们对性价比的追求要远远高于实际店铺购物。

但是，电子商务消费模式具有两面性，一方面它能为大家日常生活提供便利，另一方面也对大学生的消费带来一些隐忧。电子商务是新兴的消费方式，难免会存在一些消费风险，而没有真正认识到电子商务的消费风险，容易造成经济损失。而且电子商务消费模式容易导致大学生对网络购物方式产生依赖心理，对正常学习和日常交往产生一定影响，无法塑造健康的心灵。

2 电子商务环境下促进大学生健康消费心理的高效措施

2.1学院正确引导学生树立健康科学的消费观

在了解我院大学生消费心理的前提下，学院通过各种形式的宣传教育，给学生树立健康科学的消费观。

①加强引导，树立文明的消费观念。健康科学的消费观具有明显的计划性、文明性、合理性。在合理的消费中提倡勤俭节约、理智、适度消费，尊重每位消费者的个性选择，保持平衡的消费结构，切实优化消费效益。

②为了鼓励学生树立健康的消费观念。学院在教学过程中落实与时俱进的荣辱观，积极发扬勤俭节约的传统美德教育。同时，课余时间通过开展节约消费主题班会、消费者维权知识讲座，使学生保持合理适度的网络消费观[3]。而且，学院通过网站、板报等形式积极表扬勤俭节约、自强不息的先进学生，起到正面的榜样作用，帮助学生树立正确的人生观、价值观。

③学校通过一些通识选修课，加强在校大学生会计、投资、经济学、法律、消费心理学等学科综合学习，帮助学生了解新时期的消费观念，形成良好的消费行为，掌握实际的消费技能，正确选择消费品，并在电子商务消费模式极具便利的条件下，保护个人权益，避免遭受损失。并且教育学生严格遵循消费道德规范，提高其对不良消费方式抵制能力。

2.2 学生不断完善自我以及维护自身利益

在电子商务环境下，大学生除了接受学院正确引导，形成健康消费心理外，也应该努力做到以下几方面：

①提高自律能力，理性消费。在实际消费中，大学生应该制定科学的消费标准。同时，以客观的态度看待网络消费，消除不切实际的攀比消费心理，杜绝超前消费，并且形成正确的价值观，做到不卑不亢、不盲目从众等。

②提高警惕性，切实维护自身利益。在网络安全知识普遍的新时期，大学生应该形成良好的自身安全意识。现在网购环境比较复杂，犯罪分子会通过网络一些种马、病毒等程序，获取消费者个人信息。这就要求学生在使用网络时候，注意个人信息的保护，谨防手机号码、身份证、银行卡信息泄露[4]，同时具备一双“火眼金睛”，避免给自己身心、财产造成危害。

③提高消费能力，抵制各种低价诱惑。大学生要消除贪图便宜的心理，尤其正确辨别低于正常价格的商品。并且应该学会正确应用自身所学的法律知识，形成良好的法律维权意识，利用各种手段维护自身合法权益，坚决抵制网络欺诈行为。

3 结束语

21世纪是电子商务飞速发展的时代，也是社会发展的必然，我们将别无选择地生活在这个时代。如何面对电子商务消费方式、如何适应数字化生存并积极参与电子商务时代的国际竞争，是涉及到每个人、每个行业及国家发展与生存的重大问题，国家管理部门应该正确规划，并促进其健康快速的发展。

篇（7）

二、研究方法和调研对象

论文采用问卷调查的方法，就石家庄市石家庄铁道学院、河北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科大学东校区四个校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学科各年级采取抽样调查的方式，实际发放问卷250份，收回有效问卷231张，回收有效率92.4%。调查问卷分内容介绍包括23个封闭式问题和两个开放式问题共三大部分构成。统计使用SPSS 11.0 For Windows 软件和EXCEL统计软件对结果进行相关统计，另外对于开放式问题采用归类整理的研究分析方法。

三、问卷分析

1.大学生网络消费心理特征调查

(1)对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。

(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步阶段。

(3)购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学生网上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。网上选购商品需要一个认知的过程，又产生网上购物的因素，也就是网上购物的需求，再去确定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感意志过程。此次调研显示，在问访问次数最多的商业网站这一问题中，结果排在前面的是淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商城、腾讯、网易商城比例为29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。选择这类网站的原因主要是知名度、受朋友的影响、诚信度比例各为27.7%、22.5%、15.6%。

2.大学生网络消费行为指向分析

(1)大学生网络消费行为指向调查数据。调查显示，大学生月平均生活消费水平集中于200元～600元之间，600元以上的占7.8%，略高于本地区的平均生活消费水平。此次调查的对象网龄大多在2年以上，占80.5%。每周上网1小时以上，偏理科的学生由于课程多，每周上网的次数没偏文科的多，上网时间主要集中在1小时～3小时。其中也有每天上网都在六小时以上，网瘾大的学生（如玩游戏）。

(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校周围网吧 33.8%，学校机房49.8% ，宿舍或家里15.2%。说明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。

登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的影响进而产生欲望的。

调研显示91.3%的学生拥有E-mail，23.0%有数个，近年来的网上商家发现了网络邮件在网络营销的重要性，邮件营销一时成为市场的一个亮点，并取得一定的成效。近年来大多数的商业网站像网易、新浪等看准了市场，并充分发挥了邮件的作用，面对网络的普及，为了赢来更多的顾客群，商家运用了一种更直接的营销方式――E-mail营销，即向广大电子邮件使用者发送有关于商品最新信息的E-mai1，在网上进行一对一的商品宣传。邮件营销应声而起并做有成效，在访谈和调查中发现大多数拥有E-mail的学生一般会浏览一下邮箱内的广告邮件，有时也会从中选择购买推荐的产品或服务，并且拥有邮件的学生更容易产生网上购买行为。

在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受欢迎，但在年级上有所区别，大三、大四年级的学生对于实物的购买概率远远高于大一、大二年级的学生，随着网络的普及与相关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。 网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

3.调查分析总结

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

篇（8）

随着经济的飞速发展，人们的消费水平逐渐提高，近期新闻中报道部分大学生为买名牌衣服、鞋子和包包，有的裸贷、网贷，有的通过不合法途径赚钱，这些不正常的事件时有发生。大学生产生畸形消费的心理的因素有多种，并且种心理在大学生群体中越来越普遍，这就需要相关部门引起重视，对这一心理进行剖析，从而采取一系列措施对这种消费心理进行转变。

一、大学生畸形消费的表现

消费者进行消费的主要是受到其消费心理的因素影响，消费行为也是消费者对客观的消费对象和主观的消费需求的实际反映。大学生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各种因素影响，进而产生畸形消费的心理，最终导致畸形消费现象的发生。大学生畸形消费现象的表现有以下几点：

（一）超出家庭支付能力的高档型消费

物质的丰富和网购的兴起，使很多大学生的消费观发生变化，有别于以往家庭有提价多少生活费用就尽量省吃俭用并通过家教等方式勤工俭学，现在许多大学生的消费都追求品牌，数码产品和生活用品都追求超过自己家庭支付能力的高消费，把这些面子上的东西作为自己时尚与高贵的代表，完全忽视了自己的经济承受能力。如最近有一则新闻，河南郑州某高校一女大学生自入校后长期购买高端品牌服饰和化妆品等，同宿舍的同学都以为她真的是自己口中描述的富二代。后来同学纷纷接到校园贷公司的催款电话，原来她的高消费全是通过校园贷来完成的，贷款还不上，最后公司把电话打向了老师和同学。事情败露后，也因为偿还不了高额的欠款而被迫退学。部分大学生高档型消费的心理往往都是自己的虚荣心作祟，当前部分影视节目和网络节目过于引导年轻观众的高消费心理，导致他们淡漠了人生理想和追求，以拜金主义和享乐主义为人生目标，希望以此弥补自己精神上心理的空虚，获得和周围来自富裕家庭同学相同的消费认同，提升自己的自信和人际。

（二）社会风气影响下的攀比性消费

随着经济水平的不断提高，中国的父母在孩子身上的花费也越来越高，也更愿意在孩子身上花钱。在大学校园里，同学们生活在同一个圈子里，难免存在互相攀比的现象。大学生的世界观和人生观仍在形成时期，缺乏正确而有力的引导，会促使他们在自尊心和虚荣心方面更为重视，此时就把学习和个人能力的提升放在相对次要的位置，会在明知家庭情况不太好的情况下死要面子，并且在手机、数码产品及日常生活用品中向同学看齐，父母所给的生活费用完全不能负担这种攀比的开销。长此以往，甚至会迁怒于父母不能为自己提供同学一样的优越环境，攀比性消费的结果最后甚至给自己和家人带来灾难。

（三）媒体信息诱导的超前消费

随着信息时代的到来，西方的一些价值观及消费观流入我国，一些影视节目和网络资讯对于消费观念进行了不健康的引导。渠道多线上和线下的购物便利诱导着大学生开始了与自己身份及社会地位不符的超前消费。由于大学生走在时代最前端，对一切新鲜事物都充满好奇，这些大学生都是90后，其标签是“张扬个性，追求自我”，这就使得大学生愿意花费大量的金钱用来购置最新颖、最潮流、最奇异的商品，从而展现自我，他们对有社会责任感的品牌更为青睐，希望以自己的消费能够对社会产生积极的影响。一些商家看到大学生这一消费心理，从产品的广告方面精心策划宣传，从而推波助澜大学生超前消费心理的形成。每个人都知道大学生的主要任务是学习，其并没有经济来源，无法支撑个人的庞大消费，一些不法分子就利用这一“机会”，向学生宣传网贷、信用卡等，从而获取高额提成收益益。近年来，大学生借贷的现象屡屡发生，各大媒体也竞相报道大学生借贷事件，但依然有大学生借贷，这已是学校与政府不可忽视的问题。

（四）心理和生理特征决定的冲动消费

由于大学生心智尚未成熟，各方面能力认识不足，这使得其对金钱的使用能力较差，对于自身实际消费并没有详细的规划。部分大学生受新观念的冲击，消费心理发生变化；在消费时，往往是凭感觉、不计后果。当前大学生获取信息的手段主要是媒介，其可以通过媒介了解最新的潮流风向与时尚资讯，而其对社会认识较少、判断能力较差，很容易随波逐流，做出不理性的消费[1]。以前主要是集中在电子产品和服饰等方面，近年的新案例则显示大学生在网络主播的打赏和游戏装备中的开销逐渐增加，这都是属于典型的冲动型消费，对于互联网的过度依赖，不能理智对自己的消费行为控制。

二、大学生畸形消费的社会心理学剖析

（一）从众心理造成畸形消费心理

从众心理是个人受到来自外界群众影响，从而本身知觉、认识及判断表现出与公众舆论或者多数人相符合的行为方式，这种心理现象是个体普遍都有的；同时，其并不是当前新鲜事物，从众心理自古就有，自然而然的存在于每个时代各个群体之中。大学生也有从众心理，若大学生的辨别能力较差，就很容易受从众心理因素影响，从而潜意识靠拢大部分人的价值取向、思维向权威具体，最终丧失自我辨别的能力，制约自己的思维和行为，进行盲目消费行为。因此，当前社会的流行事物及人物事迹，纷纷成为了大学生追逐的对象，如：耐克、新百伦、阿迪达斯这些品牌在中国大学生的影响广泛，这些品牌在大学生群体中有一定的威信，这些牌子的鞋子质量虽有保障，但对于普通大学生还是有些贵，但为什么学生都愿意省去生活费，去购买这500-1000的鞋子呢？其主要原因就是从众心理，这三个品牌在当前90后大学生群体中流行，同时，这也是大学生满足自己虚荣心的一种表现。

（二）大众文化的干扰造成畸形消费心理

大众文化主要指娱乐消费行为与独特意识形态，其较强的吸引着大学生，甚至左右其成长轨迹和思维。首先，大众文化呈蓬勃多元化的发展，高档次的大众文化诱惑着大学生进行高档消费，传统价值观中的经济、节俭、实用等逐渐被抛弃；同时品牌广告也逐渐勇敢艺术塑造太高大众文化的地位，从而使大学生在追求自我个性的时候，渐渐迷失自己，忘记真实的存在，只知以为地模仿表象与浮华。其次，明星效应也是大众文化的重要一部分，大学生由于追星，愿意为自己的偶像倾其所有，有的因为自己偶像代言了某一品牌，而疯狂的购买该品牌，有的为了在偶像直播中进行“打赏”而不惜耗费巨资，这些追逐都是畸形的，很容易给自己带来巨大危害。第三，就是时尚因素。当前大学生追求的目标就是时尚，由于大学生思维的开阔与先进，及大学校园中时尚的无处不在，使得学生们能够在较短时间内产生追求时尚的思想且快速追赶潮流，从而展示自己的不同。然而大学生追求时尚的消费心理，并没有结合自身实际情况；有的大学生为追求时尚不断的购买新衣服、新包包、新鞋子等，而这些物品往往只使用小段事件，就被束之高阁，这是一种极其浪费的行为；还有的大学生为追上时尚的步伐，而省吃俭用只为购买最新上市的产品，比如轰动一时的新闻，一大学生未购买最新上市的苹果手机而卖自己的肾。这些都是严重的畸形消费。第四，一些网商一年无何止的各种购物节，从情人节，到女神节，母亲节，甚至店铺成立周年庆，还有每年双十一，双十二，在这些名目繁多花样翻新的购物节日中，庞大的包括大学生在内的消费群体守在电脑、手机前，就为抢一件自认为打折却对自己可能并没有太大使用价值的商品。每到这段时期，新闻上都在对哪一高校快递站挤满学生、快递数量之大等事件进行报道；而这些大学生是真的需要消费吗？并不是，其只是跟随大众的步伐去消费，这是一种非理性不正常的畸形消费[2]。

（三）消费主义思潮造成畸形消费心理

我国改革开放以来，经济飞速发展，消费主义思潮严重影响着社会群体的消费观念，人们经济水平的提高，随之对生活品质的要求也不断提高，从而产生消费至上的思想。人们追求更好的生活品质是无可厚非的，可是这种一味消费获得满足与享受而忽视自己的经济情况是不对的。部分大学生往往就是为了满足自己一时的消费满足与享受，而不顾自己经济能力，不断消费，从而走上歧途，如有的大学生办理多张信用卡，最后欠下大笔钱无力偿还而自杀，有的因网贷无力还款而被人威胁，这些都是近几年的大学生因满足自己虚荣心而做出的不理智事件，最终导致害人害己。

三、结语

总而言之，造成大学生畸形消费的因素不仅仅是个人因素，还有社会因素、家庭因素等。我国的大学生从小学至大学共学习了多门课程，但却缺少较为重要的一门就是“财商”。合理规划个人的资金状况，量力而为地进行消费是贯穿于整个人生行为的一项重要技能，但是大学生入校后突然获得短期的财务自由，所以导致各种非理性的畸形消费增加。为解决这一问题，政府、学校、家长必须对大学生的加强管控，采取必要合理的措施，引导其进行合理正确的消费观念。同时大学生也应该有较强的自制能力及明辨是非的能力正确处理理性与欲望之间的关系，具有节俭朴素的传统精神，从而树立正确的价值观与消费观。

【参考文献】

[1]刘皓月.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].湖北函授大学学报，2015（23）：41-42.

[2]宫正.由“双十一”网购现象展开对当代中国大学生畸形消费现象的社会心理学分析[J].读天下，2016（10）：85.

[3]n璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2015（07）：542-544.

篇（9）

一、研究背景

改革开放以来，我国人民的生活水平有了急剧的改善，随着收入水平的提高，人们的消费意识和消费心理也在慢慢发生着改变，我国消费品市场迅速发展，以消费者为主体的“买方市场”格局逐步形成。大学生教育也从精英教育转向平民教育，据统计，2013年大学入学率高达75%。消费心理属于一种比较稳定且理性层面的内容，消费心理影响消费行为，而大学生作为新的消费群体，追求时尚、新颖，一直备受社会各界的关注，由于所受的教育、家庭背景、生活环境的特殊性，他们有自己的消费心理和行为，是特殊的消费群体，对大学生消费心理的研究对于揭示出隐藏在大学生背后的社会背景具有重要的意义。

二、概念界定

消费心理是指消费者个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常称为“黑箱”（black tank）。

三、调查地点和样本的选取

为了考虑不同高校对大学生消费心理的影响，选取了中南大学重点本科、湖南师范大学的普通本科学校学生和湖南省民政学院专科的学生作为样本，男女生各占一半，涵盖长沙不同层次的大学，共得有效样本102份。

四、分析与结果

（一）大学生消费群体结构分析

对于大学生的消费构成是否合理，目前大多数学者认为大学生消费结构不合理，如一部分学生只用于学习消费，还有一部分学生用于无益的精神消费上，消费过高、浪费严重。笔者从物质消费和精神消费来分析当代大学生的消费构成。

1. 大学生消费的主要经济来源。84.2%的农村学生把父母给予当作生活费用的主要来源，另有13%的农村大学生把勤工助学、奖学金、校外兼职作为生活费的主要来源。而城镇和城市的大学生所有的生活来源都是来自家庭。农村大学生不仅生活费的来源多种多样，而且有一部分是靠自己获得，可能是因为城乡差距原因引起的，也反映在农村的大学生具有一种吃苦耐劳的精神。

2. 不同地区学生的消费水平。经过统计，28.4%的大学生每月消费在500元以下，44.1%的学生每月消费在500-1000之间，23.5%的学生每月消费在1000-2000之间，3.9%的学生每月消费在2000元以上，其中八成以上的农村学生的月消费在1000元以下，而六成以上的城镇学生消费水平在1000元以上，高于农村学生，城市学生的消费水平均在500元以上，而且2000元以上的消费水平的人数远高于农村学生，消费水平的多少与家庭收入有关，说明城乡收入差距过高。有四成的学生的生活费用主要用于伙食，反映学生的“恩格尔系数”较高。

（二）社会环境对大学生消费心理的影响

社会环境包括家庭背景（农村和城市）、受教育的水平（不同教育层次）、年级（大学生成长过程）。从社会环境对消费观念、消费动机、消费期望的相关性影响进行分析。

1. 家庭背景对消费观念、消费期望的影响。消费观念，通过对勤俭节约的态度、消费标准、花钱原则、消费理性程度这四个维度进行测量。输出结果显示，卡方检验P值均大于显著性水平即0.05，说明家庭背景和大学生的消费观念没有显著性差异。（1）不同教育层次对大学生消费观念的影响。在不同的受教育层次和大学生的消费观念的关系中，卡方检验P值大于显著性水平即0.05，说明受教育水平与大学生对待勤俭节约的态度没有相关性。在消费标准和花钱原则上，卡方检验P值小于显著性水平即0.05，说明受教育水平与消费标准和花钱原则有相关性，且成正相关，表明受教育层次越高的学生，消费越以经济实惠为主要标准，在花钱方面，保证自己的基本生活的前提下，能省则省。在理性消费程度方面，对于只要是自己喜欢的东西，价格再贵都会买下来这一方面与受教育水平没有相关性，而在消费比较谨慎和受教育层次具有相关性，而且成正相关，表明受教育水平越高的学生消费越谨慎，越能从自己的实际消费能力出发，这与大学生的校园生活环境有关，和学校的文化氛围也有一定的关系。（2）不同教育层次对大学生消费期望的影响。在对大学生的消费期望研究后发现，来自不同学校的学生消费期望趋于一致，都希望改善目前的生活现状、购买房子、车子或进行投资。

2. 不同年级对大学生消费观念、消费期望的影响。（1）不同年级对大学生消费观念的影响。经过spss分析：在对勤俭节约的态度上，不同年级的学生对勤俭节约的态度是没有差异的，都认为在当今社会勤俭节约仍是应当提倡的传统美德，但在消费标准方面，年级越高的学生越认为消费时应该以经济实惠为主要标准，而年级越低的学生则会追求高标准，在花钱的原则上，年级越高的学生越认为在保证自己基本生活的前提下，能省则省。在理性消费程度上，年级与只要是自己喜欢的东西不顾价格都会买下来没有相关性，而年级越高消费越谨慎。这与不同年级所接触的环境不同，价值观不同。不同年级的学生消费观不同，年级越高，消费更理性，有自己的消费理念。（2）不同年级对大学生消费期望的影响。在对大学生消费期望的调查后发现，虽然来自不同年级，但消费期望较为一致，希望把钱用在改变目前现状和改善目前的生活水平或为以后作为投资。

五、结论

本研究在对长沙市三所高校的大学生的消费观念和消费心理进行问卷调查和个案访谈收集数据，并在分析数据之后得出：大学生的消费来源具有多样性，农村的学生更加独立自主，而且大学生的消费水平与家庭收入成正相关，来自不同地区的大学生的消费水平具有明显差异，城市地区的大学生的消费水平高于农村地区，说明我国城乡收入不均。而且在调查中发现大学生的主要消费用于生活费用、服饰、学习用品等，而用于人际交往的较少，说明大学生的恩格尔系数较高，不过大学生的消费呈多样性，而在消费构成中，来自城市的学生的消费种类多于农村学生，专科学院的学生的消费构成比本科学院的学生更具有多样性。大学生整体是反对攀比浪费，提倡节约意识，在消费过程中比较理性，不易受外界消费观的影响，较为注重商品的实用价值。家庭对大学生的求实心理具有影响，来自农村的学生在消费方面更加注重自己的经济能力。家庭背景对大学生的消费观念、消费动机、消费期望没有显著性影响。教育层次较高的大学生比教育层次低的大学生的消费观念更为合理、理性，更容易从自己的实际消费能力出发教育层次对大学生的消费动机没有显著性影响，不管是哪个学校的学生都会首先满足自己的基本需求然后再追求高一层次的需要。年级越高的学生消费更为理智，而年级较低的学生更容易形成从众、攀比心理，不会根据自己的实际消费能力去消费。年级越高的学生购物更具有实用性，会根据自己的实际需求，而年级低的学生会更加追随他人的购物选择，较为盲目。年级较低的学生好奇心和求异心理较强，注重商品的新奇性，而年级较高的学生更注重商品的实用性。年级较低的学生趋同性消费动机更为强烈，更容易产生从众心理，更容易受周围群体压力的影响，消费观念较经验型，而年级较高的学生消费更为理性，更加从自己实际的消费观念出发，不易受到他人消费行为的影响。

参考文献

[1] 余芳.大学生消费决策风格研究[D].西北师范大学，2006.

篇（10）

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

通过对调查结果的深入分析我们了解到，大学生整体的消费情况良好，个别存在盲目消费、过度消费的现象。对于理财方面，大学生对理财的认识不够透彻，实践性也较差。此次调查中我们分析总结出的问题如下

一、从当代大学生消费理财行为中发现的问题

（一）大学生在消费方面的问题反映

1.盲目跟风、奢侈消费现象个别存在。不同学生的消费观念不同，所导致的消费行为也不同。一些家境较为优越的学生可能会出现奢侈消费的现象，一些消费观念易受他人影响的同学也加入其中，追求攀比，形成盲目跟风的狂潮另外，

2.大学生群体中消费结构逐渐改变。相比以往的调查结果，当代大学生的消费侧重于社交方面的变化更为突出。很多大学生在网络社交上花费的时间和精力明显多于其他事务，在现实生活中类似于社交活动的场合增多，大学生在此类活动中花费也较以往有很大增加。

3.大学生群体消费的不同层次反映了消费的不平衡性。通过对调查的深入分析，我们发现大学生的消费水平存在着很大差异。消费水平相对较低的现象主要体现在农村和城镇群体中。这一现象也在一定层面上反映了城乡收入及消费水平不平衡这一社会问题。

（二）大学生在理财方面的问题反映

就整体而言，大学生对于理财的认识仅限于规划个人的消费计划，而并没有其他更为深入的理解，真正理财的实践性也很低。

1.大学生的理财观念还未真正树立起来。很多同学认为理财就是规划生活费，或者利用一部分财物去进行炒股赚钱等。绝大部分学生对于理财的认识极为狭隘，甚至是毫不了解。他们对于合理创造财富和运用财富的观念非常淡薄，也不了解相关的理财产品。

2.理财的实践效果很差。有一些对理财感兴趣的同学已经将理财付诸实践了，但效果却不尽如人意。虽说是理财，但抢先试水的同学也存在着资金结构安排不合理的情况。有些同学把钱投资于风险很高的股票，由于不能很好地运作，往往带来很大损失。可见，大学生在理财方面还有着较强的主观性和极端性。

针对大学生的理财问题我们认为，大学生应加强理财知识的学习，合理制定投资计划，了解更多适合的理财产品。但由于大学生周围环境以及资金方面局限较多，投资理财产品的收效又微乎其微。因此大学生可以通过理财投资，更加合理规划个人可支配收入，掌握理财技巧，而不应盲目追求过高的收益。

二、大学生消费理财中的优点展示

在消费方面，消费的结构有了一定的改变，最突出的体现为在文娱方面支出增加比重较大，通过这一现象我们可以推断，大学生越来越注重精神层面的追求。其次，在调查访问过程中，我们也发现，类似于美团、糯米这类团购软件开始盛行，其主要功能即在于能优惠省钱，还有类似人人分期这类预支消费软件，大学生也开始普遍应用这类消费软件，这类软件在大学生群体中的普遍应用也体现了大学生勤俭节约意识的存在以及消费观念的创新性。

在大学生理财方面，财经院校学生群体表现较为突出。一些财经院校或专业的大学生，在在校期间已经开始有兴趣地接触一些理财产品，有些已经着手实践，更有一些已经从虚拟演练转为实践，并已在实际操作中取得物质收获，可见大学生的理财意识正逐步加强，并且也在有意识地培养自身理财能力，这是大学生理财观念创新性的一个突出表现。

三、国外大学生消费和理财的研究借鉴

当今世界经济理念相互交流渗透，国外一些学者对于大学生消费理财的研究也成为我们学习和借鉴的一个方面。由于各个国家的教育、文化和经济水平等方方面面的差异，各国大学生们的消费理财观念也不同，我们可以参照我国的现实情况，从国外相关调查分析中借鉴一些优秀理念和经验。

（一）学习合理消费，树立科学合理的理财观念

对当前大学生来说，培养良好的理财习惯是很有必要的。但在投资理财时须谨记一个前提：不影响自己的学业，不过度沉迷于理财投资。国外大学生认为，正确的消费和理财观念能够帮助他们养成良好的消费理财行为。在国外大学的教育中，也鼓励大学生走出校门去，利用自己的劳动赚取财富，并且用自己的想法经营谋略将如何支配自己所有的财产。

（二）节流控制资金支出，以节约消费为主导

欧美一些学生习惯提前消费，但在通货膨胀背景下的今天，他们的消费理念也发生着变化，理性消费已经渗透进他们消费生活的方方面面。日本向来提倡节约消费，日本大学生消费所考虑的首要因素既是节约，在日常生活中，他们尽量避免不必要的支出，用这样的方式，对自己所掌握的资金进行理性合理消费，一方面保证生活质量水平不会下降，另一方面节约资金，以备不时之需。

（三）开辟自立消费，自主理财通道

西方发达国家从小就在培养孩子在经济上的自主性以及独立性，一些高校为培养大学生自主理财，特意为大学生提供更多获取经济能力的机会，如联系企业，开展社会实践活动等，增强其实践能力，也为其消费理财树立了良好的基础。

（四）提前涉猎理财，投资选择慎重

西方国家繁荣的资本市场和商品市场，为大学生理财的实践提供了良好的平台。在投资方面，美国大学生主要选择共同基金，通过利用有经验的基金管理机构来为自己理财，合理分配资金在存款、基金和债券等理财产品的比例。

（五）坚持独立理财，理性看待得失

较之中国大学生，国外大学生提前进入股市和债券市场，接触学习投资理财知识的现象更为常见，这主要是由国内外经济观念不同所造成的。但大多数学生不会因沉迷股市而废寝忘食，而是通过购买基金等较为稳妥的方式来学习理财。西方十分看重独立能力的锻炼，大学生在成年之后，绝大多数不会再向父母要钱，他们会利用假期打零工，赚到钱后合理分配，利用闲钱进行投资。在美国，大学生最普遍的理财方式是购买共同基金。共同基金的市场近些年来发展形势看涨，而且不同于购买股票具有较高的风险，基金更为稳健，持有期一般为三到四年，较短的持有年限大大降低了投资的风险。因此，共同基金成为了国外大学生理财初学者所青睐的理财产品。

五、对我国当代大学生消费和理财的建议

（一）大学生应养成良好的消费习惯，有目的有计划分步骤消费，严格按照自己所定计划实行

例如，可以把计划期内的消费对象进行分类计划，如预计在生活必须品上的消费比重，分配学习、人际交往、生活娱乐方面的消费等。可以把计划期内的消费对象一一列出，根据自己的消费能力合理安排用度，在消费时做到心中有帐，避免盲目无目的的消费。制定完详尽的消费计划后还要严格执行自己的计划，不一定要一步到位，可以逐步改正自己之前不合理的消费习惯。

（二）学校可根据本校学生自身特点，开设相关课程，进行教育引导

大学生要提高自身消费素养，可以通过选修一些有关消费理财的课程来增加自己的消费理财知识。一方面学校可以开设相关投资理财的公共基础课程随全校在读生选择学习，为学生们提供一个学习交流的平台。另一方面，学生自己要做到积极理财，主动学习，扩充自己的知识量和学识广度，如读一些有关书籍从中吸取经验，通过自身的学习努力改变自己的理财消费行为，改善消费理财状况。

（三）要加强家庭教育，营造良好的社会消费氛围，帮助大学生树立良好的消费习惯，培养健康的消费理财心理

一个家庭的消费观念对单个家庭成员的消费观念影响巨大，家庭教育对个人消费理财观念得树立至关重要。首先，父母要做出良好表率，不盲目消费，奢侈浪费。再者，父母要对孩子的消费理财观念进行健康引导，使孩子潜移默化的接受家庭良好的消费理财观念。

（四）改变大学生对理财的传统认识，引导大学生进行创新性的理财活动

传统理财观念认为以俭生财，理财是高收入群体才能实现的“特权”，把钱放在银行就算是理财。这些传统的思想观念已经滞后于社会的发展，节俭不仅不能生财，还会影响人们对生活质量的改善。其实，投资报酬率和投资时间才是影响未来财富的关键因素，而并非私人手中所持有的资金多少。把钱放在银行看似最为安全稳妥，但就长期来说，利息收入根本赶不上货币贬值的速度，因此放入银行也不是最好的办法。所以大学生应该寻求新的理财道路，改变传统的理财思维，可以通过建立理财的“专项资金”的方式，从小数目的资金开始锻炼理财，避免投资的盲目性，逐步起积累理财的经验，寻找到适合自己的创新理财之路。

（六）大学生可以根据商业银行或证还司推出的有关大学生理财的相关产品，从中选择适合自己的，并进行最优组合

近些年来，一些证券公司和商业银行采取创新的资金组合方式，退出来一系列新型理财产品，比如根据客户的风险偏好和年龄段的不同，制定相对最优的投资组合，推出有关大学生的理财产品。在此契机下，在校大学生可根据自己的风险承受能力和资金状况合理选择，综合采用机构提供的最优投资组合比例，高效理智地选择投资项目，瞄准最优的投资组合产品。学会理智地选择理财产品也会为未来大学生的合理理财奠定基础，积累社会生活经验，开拓自己的就业面。

（七）大学生可以积极利用相关技术部门研发的消费软件，丰富自己的理财途径

目前社会上很多技术部门针对大学生推出了类似于美团、糯米和人人分期之类的支付软件，这些软件具有资金投入量少，更易于方便快捷获取理财资讯，投资收益比较稳健等特点，适合刚步入社会，投资资金较薄弱，没有足够时间关注消费资讯的大学生。这些软件丰富了大学生的消费途径，也正逐渐成为大学生活中不可或缺的消费手段。大学生可以以基础的理财方式为主，小额适度投资为辅。通过合理规划自己的理财消费，尝试进行投资实践，逐步在投资实践中获取益处。

[参 考 文 献]

[1]满海红，王文荣.基于当代大学生消费现状下的投资理财观培育研究[J].时代金融，2014（3）

[2]陈丽新.浅谈大学生理财观念的培养[J].经济师，2011（2）

[3]孙俊昌.大学生消费心理与有效引导研究[J].现代教育科学，2010（6）

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大学生作为一个特殊的消费群体，他们生活费的来源主要依靠家庭提供，在一定程度上应当是一个纯粹的消费者。由于大学生的年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。本文着重从大学生消费心理与行为的关系进行问卷调查研究，以考察当代大学生存在的消费心理与行为特点。

1.材料

1.1大学生消费心理、消费行为的界定

（1）消费心理的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（高林琴）；在本次调查中，根据高林琴对消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。

（2）消费行为的界定 我国学者马义爽等将消费者购买行为界定为，消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。本研究中将大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买行为。

1.2问题的提出

（1）以往研究的不足 以往的研究者主要对大学生的消费心理与行为进行了一般特征的分析，概括了大学生消费的水平、来源、基本状况、特点、消费方式和消费结构；提出了当代大学生中存在的消费问题并对问题形成的影响因素及其原因进行了分析；但是，消费心理与消费行为有着怎样的关系的专门研究并不多。

（2）本研究拟解决的问题 本研究选取菏泽学院的大学生作为研究对象进行问卷调查，考察消费心理与消费行为的关系。

2.方法

2.1被试

选取菏泽学院大学生120名进行调查；回收问卷106份，其中男大学生39名，女大学生67名。

2.2研究工具

2.2.1《大学生消费心理调查问卷》的五个维度如下：

⑴节约型消费心理：大学生在量入为出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。

⑵冲动型消费：大学生受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。

⑶享乐型消费心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。

⑷随心所欲消费心理：大学生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。

⑸爱慕虚荣型消费心理：大学生为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8611，各因素的同质性信度在0.6804-0.8273之间；总问卷的分半信度为0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.803，各因素冲动型、享乐型、节约型、随心所欲型和爱慕虚荣型的内部一致性系数分别为0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。

2.2.2《大学生消费行为调查问卷》问卷的五个维度如下：

⑴理性消费行为：指大学生有计划、有目的的消费行为。

⑵务实性消费行为：指大学生追求商品实用性、服务的可靠性和价格的合理性的消费行为。

⑶享乐性消费行为：指大学生为追求舒适或与周围同学攀比而产生的消费行为。

⑷超前性消费行为：指大学生超出现实经济能力的消费行为。

⑸情感性消费行为：指大学生为获得朋友、同学或他人的认同、接纳和喜爱而进行的消费行为。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8895，各因素的同质性信度在0.7626-0.8432之间；总问卷的分半信度为0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.808，各因素理性、务实性、超前性、情感性和享乐性消费行为的内部一致性系数分别为0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。

3.讨论

3.1结论与分析

大学生消费心理与消费行为之间存在显著的相关关系。具体到各个维度来看，本地大学生节约型消费心理与理性消费行为和务实性消费行为有显著性正相关。冲动型消费心理与享乐性消费行为呈显著正相关。享乐型消费心理与享乐性和情感性消费行为呈显著正相关，而与务实性消费行为存在显著负相关。随心所欲型和爱慕虚荣型消费心理与享乐性、超前性和情感性消费行为存在显著正相关，而与务实性消费行为呈负相关。