市场营销科研课题大全11篇

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关键词：

市场营销专业；课程体系；人才培养方案；中美高校

现如今，无论在中国还是在美国，很多高校都设有市场营销专业。市场营销专业是企业在商品销售过程中，与企业客户及整个社会进行沟通、提供价值的活动过程，各行各业都需要市场营销，它的专业适用性极强。因此，市场营销专业已成为中美高校中最为普遍的专业。作为培养市场营销专业人才的高校，科学的课程体系的设置对于市场营销专业学生的理论知识的掌握及能力培养、就业及岗位适应力等都有着重要意义。

一中美高校市场营销专业人才培养方案的对比

（一）美国高校市场营销专业人才培养方案主要内容

在美国，市场营销专业是老牌传统专业，专业人才的培养随社会经济环境的发展而变化。随着互联网的普及，电子商务成为普遍现象，企业活动的网络化动作，新媒体在社会生活中的影响力逐渐增大。美国高校的市场营销专业人才培养中注重适应这样的社会变化，注重计算机网络技术的结合与应用。美国市场营销专业人才培养大体上分为两类，一是整合营销，其主要培养的是掌握企业营销战略业务过程的人才，主要传授围绕企业在制定、调整、执行、管理营销战略业务中的相关知识，在不同领域开展营销业务。二是市场分析，主要通过市场调研相关理论与方法知识的讲授，并借助统计分析方法与软件，分析市场中商品供求关系，满足市场需求。近年来，随着大数据分析方法理论的逐渐完善，大数据分析也被纳入到市场营销专业课程体系中。[1]如美国TepperSchoolofBusinessinCarnegieMellonUniversity在制定市场营销专业人才培养方案中要求学生学习市场经济分析方法论相关课程及国际国内市场营销环境分析相关课程，还要求学生们学习本学院以外的文学、计算机、工程学、人文科学等相关课程，以便学生们围绕市场营销专业学习更多的兴趣知识，更好地适应社会。

（二）中国高校市场营销专业培养方案主要内容

在中国，随着市场经济的发展和国际交流的增加，社会上对市场营销专业人才的需求量越来越大。据统计，全国有760多所高校开设市场营销本科专业，有80多所重点大学设有市场营销硕士专业，市场营销已经成为中国十大高薪专业之一。在本科教育阶段开设市场营销专业的高校数量远比美国多。中国各高校的市场营销专业培养方案设计相差不多，无论是重点院校还是普通院校，要求学生们掌握经济学、管理学、市场营销学的基本理论，掌握市场营销分析方法，要求具有一定的语言文字表达能力和沟通能力，熟悉国家有关市场营销相关政策法规，了解市场营销理论前沿知识，要具备能够利用相关知识分析问题和解决问题的基本能力。在研究生教育中还要求掌握文献检索方法和数量分析方法，具有独立科研和工作能力。[2]如在全国第一个开设市场营销专业的中国人民大学商学院，旨在为企业培养理论基础雄厚、具有创新和开拓精神、操作能力强的高级专业管理人才。要求学生全面掌握市场经济理论和管理基本理论；熟悉企业经营管理、市场营销所需的人力资源、组织行为、财务会计、金融投资、计算机、统计等方面基本知识；熟练运用外语；有独立分析、解决问题的能力；掌握从事市场调查、营销策划、市场开拓等方面的技能。中国高校的市场营销专业基本都设在商学院或经济管理学院，如中国人民大学、吉林大学等学校的市场营销专业设在商学院，北京大学、华中科技大学等则设在管理学院。但由于我国高校市场营销专业的培养方案基本类似，其专业课程的设置也出现类同现象。

二中美高校市场营销专业课程体系现状比较

（一）美国高校市场营销专业课程体系

美国大学市场营销专业课程体系设置中比较重视课程设置的灵活性、国际性与平衡性，并强调通识教育与专业教育的同步性。美国高校市场营销专业课程结构具有很大的灵活性，学校根据不同学生的不同兴趣，提供了多种类、多层次的课程选择方案，学生依据个人兴趣选择课程。但这种多样化并不是无规律、无限制的，学校会设有一定数量的核心课程和相关领域课程，核心课程由本专业必需的基础课程和专业课程组成，相关领域课程是围绕市场营销专业知识学习而设置，主要目的是为了更深入地掌握市场营销知识，以便将来成为本领域的领导者，涉及范围比较广泛，如历史、文化、地理、艺术、工业设计、媒体交流等各方面。此外，有些高校还规定学生要完成一个副修专业，目的是让学生从其它专业领域中学习相关知识，更好地拓宽自己的知识面。在课程选择上，美国高校一般会规定获得学位必需的课程门数及学分，不同年级的学生应该学习的最低课程等。学生们根据自己的实际情况选择核心课程、相关领域课程、选修课程等，因此，每个学生可以比较灵活地选择课程，安排学习、社会实践、旅游等活动，有更多的机会学习理解知识。卡耐基梅隆大学的市场营销专业有两方面的核心课程，一是组织领导学相关课程，如组织行为学、商业沟通、职业与服务项目策划、商业社会与道德等课程，另一种是商业分析与策略相关课程，如全球商务、会计学、运营管理、金融学、管理博弈学等课程。该校设有数学、经济、统计、计算机等方面的基础课程，数学方面包括微积分、多元分析方法、最优化分析方法与模型等课程，经济方面有经济学原理、中级微观经济学、中级宏观经济学等课程，统计方面有商业概率统计分析、回归分析等课程，计算机方面有数据处理、商业数据处理等课程。该校还规定十个相关领域，规定学生至少选择一个领域，完成该领域三门课程的学习。该校还规定，学生们必须在Tepper商学院以外的其它学院副修一门专业，以让学生有机会接触到其他领域专家团队，这也是该校市场营销专业引以为豪的特点。

（二）中国高校市场营销专业课程体系

经过二十多年的发展，中国大学的市场营销专业课程体系建设有了较大的进步和发展，课程体系的设计既考虑了专业知识的传授，又兼顾了基础理论知识和方法的学习，将社会需求与学生学习兴趣相结合，体现出较强的灵活性，尤其是重点大学中自主招生权限的市场营销专业更体现出这一点。由于我国特殊的国情与教育管理体制，国内高校的市场营销专业课程体系可分为三方面的内容。一是公共必修课程，如思想道德修养与法律基础、基本原理概论、中国近现代史纲要、大学英语、计算机基础等课程，这些课程是国家教学大纲中要求必修的课程，每所高校的学时安排和学期安排基本一致。二是基础课程，如高等数学、经济学原理、管理学、会计学原理等课程，这些课程的设置可根据学校具体办学特色来设计难易度，一般院校与重点院校之间有一定差距。三是专业课程，如市场营销学、消费者行为学、渠道管理、客户关系管理、国际市场营销等课程，需要学习的课程数目较多，虽然各高校专业课设置基本一致，但从教学内容与层次上各个学校的差异度也较大。如北京大学光华学院市场营销专业不少专业课程选用英文原版教材，在专业必修课外设计了院选修课程与专业选修课程，要求学生至少选修3门本院开设的英文课程，其中至少一门是本专业开设的课程，具有较大的灵活性，对学生的要求也是较高的。

三结论

现如今中国的教育步入了国际化发展阶段，由于中美两国国情不同，市场营销专业课程体系建设中有着较大的不同。在美国，市场营销专业课程体系的设计上在强调核心课程学习的同时，也体现了多学科的融合，学生不仅要掌握市场营销学相关专业课程，还需要掌握经济学、管理学、统计学、社会学、传播学等学科的知识，并要运用数理统计方法来解决营销方面的问题。纵观中国高校市场营销专业课程体系建设情况，各个高校正努力适应社会经济形势发展变化的需要调整其课程体系，虽然没有像美国那样的灵活度与融合度，但也取得了很大的进步与发展，尤其是像北京大学这样的重点高校的市场营销专业课程设计逐步与国际接轨，提高了专业教育水平。在今后的专业发展过程中，国内高校在学习美国经验的同时也要注意突出自身专业发展特色，以便在国际上具有更强的竞争力。

作者：赵贵玉 单位：吉林农业大学经济管理学院

篇（2）

深化改革之年的职业教育发展，面临重大机遇。2014年2月26日，国务院总理主持召开国务院常务会议，确定了多项加快发展现代职业教育的任务措施。会议强调，要牢固确立职业教育在国家人才培养体系中的重要位置，促进形成“崇尚一技之长、不唯学历凭能力”的社会氛围，激发年轻人学习职业技能的积极性。会议明确，大力推动专业设置与产业需求、课程内容与职业标准、教学过程与生产过程“三对接”，积极推进学历证书和职业资格证书“双证书”制度，做到学以致用；开展校企联合招生、联合培养的现代学徒制试点，鼓励中外合作；积极支持各类办学主体通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教育。

不难看出，国家对职业教育有了新要求，有了新部署——“学以致用、教以致用”成为核心要义。高职市场营销专业具有极强的应用特征，理应依据国务院关于职业教育“三对接”的战略部署，尽快做出调整，并有所规划。具体来看，应该尽快找准教学内容、课程体系等关键环节的问题，细致分析，并妥善解决。本文将以北京经贸职业学院为例，结合我校2012年以来，市场营销重点专业建设中的具体情况，研究典型问题并提出对策。

一、高职市场营销专业教学内容及课程体系的现状

一直以来，为社会培养高素质、高技能、应用型市场营销人才，是高职市场营销专业教育的宗旨。为了获悉是否实现了上述目标，又在哪些方面存在不足，我们有针对性的对近两届大三学生的实习情况展开了问卷调查。调查发现，学生实习单位普遍反映，高职营销学生较之于本科营销学生，工作态度、营销专业技能等方面更适合基层工作，但就胜任某项营销工作或营销岗位而言，学生职业能力的全面性明显不足。经过多次教研室多次探讨、并与用人单位沟通，我们总结了如下两方面的原因：其一，对高职教育定位认识不充分，人才培养没有真正突出高素质、高技能型应用型专门人才这一要求；其二，沿用多年的高职院校营销专业人才培养方案，没能建立起适应专业人才培养目标要求和企业需求有机统一的课程体系。存在着照搬本科教育的课程体系的倾向，往往以理论教学为中心，缺乏真正意义上的实践教学。是什么导致了上述情况的出现？到底哪些方面，我们可以改进？需要具体问题具体分析。

二、存在的问题

1.课程的设置缺乏有针对性的创新

现有的高职院校市场营销专业人才培养方案，大多是各高职院校均基于教育部的专业设置要求制定的。这些方案具有目标上形成统一，较为重视对培养职业能力的特点，但对培养对象的具体职业定位较为模糊，课程设置缺乏针对性。具体看，高职院校市场营销专业的课程体系与传统本科教育的课程体系大体一致，基本上是围绕着“公共基础课”、“专业基础课”、“专业核心课”展开。三部分课程的课时安排大致相当，大量“公共基础课”因为与专业无关，课程枯燥乏味，学生缺乏学习的兴趣。“专业核心课”由于课时不足，致使学生没能深入学习，日后工作不够用的情况时有发生。事实上，学生在校三年始终处于忙于应付课程考试 ，缺乏“学以致用”的实践检验，导致不少同学经过三年市场营销专业的学习后，背记知识多，应用实践少。

2.理论与实践教学比重不合理

高职市场营销专业教学内容及课程体系的设计，基本上是“本科的压缩版本”。然而，传统的本科教育几乎都是理论导向，全面借鉴这一模式致使高职院校市场营销专业没有根据其实践应用特点，打造一套适合自身的教学内容及课程体系。作为一个应用性很强的“软科学”专业，市场营销专业的实践教学及其重要。但在教学过程中，由于条件所限，老师通常只能在课堂上，以模拟情境的方式来进行教学组织。过于理想化和封闭式的情境设置，使得教学成效大打折扣。容易出现培养出的学生“理论有余、实践不足”，学生毕业后，大多反映学习的知识“太空、太虚”，不能实现“零距离”上岗。如此一来，用人企业还需花费成本采用的方式对招聘员工进行“二次培训”。不能马上上岗，也在一定程度上降低了企业招聘高职毕业生的热情。

3.实用性专业课程开设滞后且过于集中

我们的调研没有局限在本校，走访的多所高职院校后，发现市场营销专业培养方案，不约而同的存在专业课程开设太过集中的问题：第1、2学期几乎都被公共课程占据，与专业相关的基础课程也就2、3门， 而从第 4学期开始陡增，集中在第4、5学期， 这两个学期平均每学期有6、7门专业课。特别是第5学期课程尤为密集。因为第6学期是学生实习和就业的时间，第5学期是学生在校学习的最后一学期，这个时候学生的学习心思会被即将开始的实习和就业所牵绊，难以全身心的投入到课程的中去，错过专业核心课程的学习。

三、改进办法及构建思路建议

1.以市场需求为导向，创新教学内容及课程设置

市场是否需要是检验职业教育教学内容及专业课程体系建设的标准。根据北京营销人才需求的调研，结合国家对高职培养目标的总体定位，确定我院营销专业的培养目标为：紧跟首都经济发展需要，建立一套培养现代营销理念的教学体系及课程设置，使学生具有全面的本专业基础知识，专业的职业素养和良好的职业操守，具备独立完成市场营销相关工作的实战能力。学校有针对性的进行教学创新，从第一学期开始就开展实战教学，鼓励学生利用学习之余参与社会实践。老师教学不仅局限于讲授，更侧重与学生探讨，就市场中的营销新动向、新进展融入课堂讨论，形成互动教学模式。

2.以职业发展需要为宗旨，科学制定理论与实践课程比重

未来拥有良好的职业发展前景，是每一位高职同学的愿望。与其他学科不同，市场营销专业学习不仅是汲取知识，学以致用的过程，还是边学边思，培养职业能力的过程。学校在理论教学中突出基本原理的教授，对主干课程进行全面把关，夯实学生的基础理论基础。与之匹配，学校侧重与实践教学，开展多种形式的市场营销实践，通过实地调研、派遣学习、自主策划等方式，将理论最终落实到实践，充实了实践课程内容，保证了实践实习的时间。

3.以教学成效为目标，合理配置教学内容及时段

教学成效是衡量教学的终极目标。学校正在尝试突破学年限制，增加学生选课灵活性，鼓励学生旁听并参与不同阶段课程，增加学生学习的主动性和积极性。除了既定教学计划的考核，不少低年级同学较早的参与到了实践环节，而不少高年级同学又重新学起了理论知识，这是“干中学”教学理念的体现。不少同学反映，这样的办法有助于理解书本知识和工作实践之间的联系，也加深了他们对市场营销职业的理解。

参考文献：

[1]朱文峰.高职营销课程综合实践模式与考核体系研究.职业教育研究.2013.（1）

[2]周文根.职业高等教育“双型”课程模式特征探析.高等教育研究.2013.（3）

[3]吴瑱.市场定位下的市场营销人才培养的改革分析.企业研究.2013.（2）

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培养多层次、复合型、应用型人才是市场发展的必然要求,是普通高等院校市场营销专业培养学生的目标。现代企业成功的基础在于拥有创造竞争优势的战略,以及创造未来的核心技术。企业战略的实现离不开创造需求的市场营销策略和技术,尤其在剩余经济的条件下,营销的理念和技术,营销专门人才队伍的水平和素质对企业生存发展的重要性更为突出。近几年来市场营销的理论和思想已经渗透到更多的领域,营销人才也在市场经济的发展中施展了他们的才华,可以说,经济越发展,越需要营销人才发挥作用。市场营销专业课程体系整合优化,营销课程的实用性及与市场的贴切性,在很大程度上决定了营销专业毕业生的知识结构合理与否,决定了其实践能力的高低,更会在很大程度上决定了营销专业毕业生的市场竞争力和生命力。

1 　市场营销专业学生专业知识的立足点分析

市场营销专业学生专业形成什么样的知识结构、能力和素质,取决于所确定的培养目标。市场营销专业人才的培养目标应为具有较好的创新精神,掌握扎实市场营销知识,拥有一定市场营销技能和较强综合职业能力,主要为企业和事业单位服务的应用型营销人才。培养目标是大学根据社会人才需求情况在一定的专业人才培养理念的指导下制定的人才培养的方向和目的。在培养计划中它规定着专业人才的培养规格和要求,也规定着专业人才的培养方法和途径。课程设置是为培养目标服务的,目标中所规定的人才培养的规格或素质要求直接影响着课程的结构,课程之间的联系和课程的水平。因此,培养目标既是课程设置的依据,同时又是课程所要达到的目的。市场营销专业学生专业知识的立足点是营销专业课程内容安排的基础,是与社会、企事业单位对营销人才需求紧密相关的。

1.1 　从市场营销学生从业岗位职能看其专业知识的立足点

市场营销专业的毕业生应该具备销售产品和服务的能力,应该大致适应社会和企事业单位各种与营销有关的工作。社会和企事业单位各种与营销有关的工作分布范围较广,性质差异很大。从市场营销工作职位的情况看,可以包括广告管理经理、品牌经理、销售管理经理、促销经理、营销会计主管、市场分析员、营销主管、公共关系经理、售后服务经理等。这些岗位所需要的工作技能和专业知识均属于复合状态,可以大致分为两类,一是与营销相关的知识,二是岗位属性所确定的专业知识。不同岗位所需要的两类知识有些是在营销大的知识系统内便可涉及,如品牌经理所需要的营销知识和品牌塑造及品牌管理的知识,在营销专业的骨干课程中都有所阐述;有些则在营销专业大的知识系统内较少涉及,如涉及产品功能的知识,需要开设专门的课程以期完善学生的知识体系。这样就出现一个问题,即在学生有限的学时限制内,开什么课为好? 我们认为,应该选择企业管理专业大类的课程开设为好,一则市场营销专业本身就是与企业管理专业相近的专业,企业的营销职能本身就是企业管理职能的重要组成部分,两个专业的学生就业岗位互换的可能性较大;二则便于课程的安排。至于那些在营销专业大的知识系统内较少涉及的知识内容,在学生日后到实际工作中,根据自身的从业情况再进行有针对性的培训加以解决。

1.2 　从营销在企业运行功能中的链条关系看其专业知识的立足点

从事营销业务的企业有很多种,但营销业务在各类企业中的地位,营销在企业运行功能中的链条关系是不同的,主要有以下几种类型:一为制造商(生产商) 。制造商生产出产品(有形产品) ,必须通过营销环节进行销售,这里又可根据其销售网络的实网与虚网的比例分三种模式。第一种为纯实网,即制造商将全部的营销业务纳入其经营范围,这种企业所涉及的营销活动最全面,销售策划、销售组织、促销安排、广告落实、运输储运等,但这种模式不涉及渠道商的管理业务;第二种为纯虚网,即制造商将全部的营销业务交由专业的渠道商(中间商) 经营,这是专业化分工协作最彻底的一种模式。制造商仅需要与渠道商就销售业务进行衔接与协调,渠道商承担起主要的营销业务;第三种为实网与虚网相结合,即制造商自己开展一部分的营销业务,同时通过招商,将另一部分营销业务交由渠道商经营,这是最常见的销售网络组建模式。这种做法对于制造商来说,所涉及的营销业务最多,是前两种模式之和。二为渠道商。渠道商包括经销商或商、批发商或零售商。这是典型的以销售为主营业务的商业企业,所涉及的营销业务较多,但渠道商要与制造商合作才能开展业务,因此营销业务总体上要少于制造商的第三种模式。三为服务产品(无形产品) 制造商。由于纯粹的无形产品本身特性的决定,不能通过销售渠道进行销售,因此这类企业的营销业务必然较之有形产品制造商为少,当然其营销有其特殊性。根据企业的这些实际情况,营销专业的课程体系应该包括最全的知识内容,这样当学生在实际中遇到具体的企业,处理实际的营销业务时,才有可能做到有所取舍,应对自如,不会出现不知道的知识盲点。因此我们认为,营销专业的知识立足点应该建立在制造商实网与虚网相结合的经营模式上,以此形成课程体系。[ LunWenData.Com]

2 　市场营销专业与相关专业的相同课程内容设置对比分析

市场营销专业的课程体系和授课内容由于其涉及的营销问题和环节较多,因此有许多课程或内容,从开设课程的角度看,有些课程既是市场营销专业的专业基础课或选修课,又是相近专业的重要专业课。对这些课程或内容从市场营销专业知识体系的角度,形成其授课的内容主体及重点,突出营销知识在这些课程或内容中的主体地位,其他专业的课程或内容要为营销专业的课程或内容配套,形成有机的结合,实现市场营销专业的课程体系在与其他相关专业课程融合的状态下的合理性、完整性。

2.1 　市场营销专业与工商管理专业

工商管理专业是一门应用十分广泛的专业,它的目标是培养能够掌握工商管理前沿理论和专业实用技能,通过运用现代企业管理的方法和手段来进行经营决策和有效管理的工商管理人才,市场营销仅是工商企业运营功能中的一个重要功能(环节) ,两个专业同属一个大的学科体系。因此市场营销专业的课程体系中,有很多课程同属于工商管理专业的课程,这里仅以《企业战略管理》说明两者在内容设置上的异同:对于大企业来说,企业战略包括三个层面的内容。一是企业最高层面的战略问题,属于企业发展战略,是关于企业发展的谋略。企业发展战略就是对企业发展整体性、长期性、基本性的谋略。一般而言,企业发展战略涉及企业中长期干什么、靠什么和怎么干等三大方面的问题;第二个层面属于企业业务战略,对于实施多元化经营的企业来讲,企业同时涉及多个业务(产业) 领域,业务战略明确企业在各个产业领域中的生存、竞争与发展之道,是对企业发展战略的分解落实;第三个层面属于企业功能战略,是企业各个运行功能执行部门根据企业的发展战略和业务战略的要求所形成的支持性战略,是对企业业务战略的分解落实。很明显,市场营销专业和工商管理专业在开设《企业战略管理》课程时应有不同的侧重点和讲解角度,市场营销专业的侧重点在营销战略的制定、营销战略的实施、营销战略如何体现企业发展战略和业务战略的意图;工商管理专业的相关课程就应该以说明企业发展战略为主。

2.2 　市场营销专业与广告专业

市场营销专业和广告专业都会涉及到广告的内容,从市场实际运行的情况看,在专业化分工协作的市场格局中,企业作为广告制作品的使用者,将其制作广告的意图明示给广告商,广告商将其意图变成具体的广告文案及形式,选择合适的媒介,实施广告策略,企业与广告商是合作的关系。市场营销专业的学生应该站在制造商的角度,主要学习和掌握广告在企业营销战略的实施、营销策略的运用、在树立企业品牌和产品品牌中的作用等方面的内容,从中总结出制作广告的意图,并能将企业实施广告策略的意图准确、及时地与广告商沟通,便于广告商设计、创意出合适的广告文案作品及广告的具体形态。自然广告专业的学生主要应学习如何根据企业的广告策略的意图进行广告的设计与创意,当然广告专业的学生也应学习相应的市场营销专业的知识,只有如此两个专业的学生才能搭建在知识层面上合作的基础。因此在市场营销中有关广告的课程,在内容设置和讲解中,应该体现这样的对应关系。

2.3 　市场营销专业与电子商务专业

网络技术作为现代信息技术已经深入和广泛地与现代营销紧密相连,因此市场营销专业与电子商务专业多会涉及到网络营销等相关内容。营销专业将网络营销作为营销的一种形式,一个平台,一种营销的通路。所以在课程体系的安排上,仅限于企业实施网络营销所应具备的基本知识和技能。由于电子商务专业的学生应该具备在各类企事业单位、金融及政府等机构,从事现代电子平台的系统规划、设计、维护及现代商务管理等方面的能力,因此该专业的学生应主要学习电子商务方面的基本理论和基本知识,接受从事电子商务基础理论、基本技能和相关专业知识的训练,能在信息、网络公司以及制造商、渠道商及其他类型企业将运营管理与信息技术、网络技术有机结合,从事网站开发与建设、系统维护与管理、网上贸易与网络营销以及供应链管理、客户关系管理和知识管理等业务,因此市场营销的专业知识也应是该专业重要的内容。

此外,与市场营销相关的还有其他一些专业,如人力资源管理专业、物流管理专业等,均可作类似的分析,这里就不一一赘述。[ Www.LunWenData.Com]

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1 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系上存在问题及分析

如前所述,很多应用型本科院校市场营销专业比较重视实践教学,但由于实际办学情况,沿用办学母体学校的实践教学课程体系,在应用型本科院校的实际教学过程中,存在以下问题及不足。

1.1 课程体系偏理论化。笔者梳理过笔者学校及其他兄弟院校的市场营销专业培养方案,大部分应用型本科院校的市场营销专业在课程设置上偏理论化,在西部的应用型本科院校中更明显些。即使在实践教学的课程体系中,偏理论化依然存在,比如广告学、企业战略管理等课程在实践教学上会偏向理论化些,学生的实践效果很难进行有效评价。

1.2 课程体系未更多考虑到专业实际应用。市场营销专业的实践教学需要对接市场营销专业学生的就业要求即操作应用。因此需要从学生从事营销工作的第一线需要的专业操作需求出发来设计实践教学课程体系,现在的实际情况是部分应用型本科院校依托母体高校的市场营销专业的实践教学课程体系,相对忽视了母体高校的研究型特点及生源素质较高等特性,课程体系上对接专业一线操作上存在不足。

1.3 课程体系中专业实践课程比例不足。目前,很多应用型本科院校意识到实践教学的重要性,纷纷设置实践教学环节,但实践教学的总体规划和理论教学连贯性还有待进一步完善。以浙江省为例,虽然应用型本科院校市场营销专业的实践教学环节总学时占到总教学量的30%~35%,但专业课程的实践总学时所占总教学量的比例仅为5%~10%,不能充分体现市场营销专业的特色与亮点。

要解决以上问题,应用型本科院校市场营销专业的实践教学开展前需要明确一点,那就是“需要实践什么”,即要明确实践目标,进而将其有效分解,最终形成实践动手能力体系,并紧密结合到实践教学课程体系中去。

2 应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系对策

基于以上思考,本论文对应用型本科院校市场营销专业实践教学课程体系提出以下建议。

2.1 优化课程设置。实践教学课程在设置上要进一步优化。

根据应用型本科院校的办学定位以及社会对应用型本科院校培养市场营销专业的要求,以培养应用型人才为目标,对现有偏理论化的课程进行有效剔除,例如将《企业战略课程》从专业必修课中划出来,但可以作为选修课开出来。

同时还必须考虑到各应用型本科院校的特点,例如学校所在区域,学校现有师资的特点及学校的经费投入等。比如处在江浙、广东发达区域的应用型本科院校有较多的企业实践机会和资源,而处在广西、贵州等区域的应用型本科院校这方面资源不足,可以开出的实践课程应该有所不同;应用型本科院校因为没有编制等原因,对优秀的人才缺乏吸引力等,开出的实践课程也必须跟现有师资结合起来,做能做好的事情,这样实践教学的效果才能更好;各应用型本科院校在实践教学的经费投入也不相同,如在实践教学硬件、软件及资金投入是有很大差异的,能开展的实践教学课程也就不能完全一样。

笔者学校也作了这方面的尝试,具体如下图。

图1 结合市场营销专业能力需求部分的实践教学课程体系

2.2 合理安排实践课程学时。实践教学的课程确定下来后,需要对各实践课程进行课时的合理安排,要在普遍顾及的情况下突出重点,需要考虑到学校的条件、师资现状等。

笔者学校相对远离市区,因此对能够在校园内部及周边开展的实践教学课程就相对安排多些课时,例如《推销学课程实验》及《推销学实训》等的课时安排分别达到16课时和2周,暑期生产实习因为可以统一安排,加上暑期时间较长,也是安排了3周的实践课时。

2.3 完善课程内容。实践教学课程的内容要进一步完善。从课程地点、课程具体对象和课程要求上进行完善,不能像之前那样随便找个经典的教学案例,然后让同学们进行分析讨论的模式,结合应用型本科院校的特点,应该设变成“走出去”的模式,把课程的上课地点从课堂变成社会大讲堂,具体内容上需要结合学校等特点,比如《推销学实训》课程安排的内容就是让学生校园摆摊,进行摊位销售,在具体产品上就要求学生自己进行市场调查,同时结合学校后勤超市货品进行销售产品确定等内容。

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在新的高考政策下，中职英语教学的定位需要重新思考。单纯的单词、语法、对话学习已不再符合当前的发展需求。一方面，技校学生英语基础薄弱，学习兴趣不足，传统的学习模式无法激发学生的学习兴趣；另一方面，传统教学内容在学生今后的职业生涯中用处不多。

如何改变这种现象是需要我们思考和研究的问题。笔者在15届新生中开展了一次问卷调查。从调查结果来看，学生对于职场英语兴趣较浓，希望多学习一些与人交流沟通所需的日常用语和工作中所需的专业英语。针对这一情况，在英语教学中引入职场体验式教学模式是非常有效的。

体验式教学是一种情景式教学，它强调以学生为主导，以体验为基础，使得学生通过亲身体验取领悟语言知识和语言运用技巧，以实现语言交际能力的提升，这一教学方法对于语言学习是非常有效的。因为语言学习本身就是一个通过实践运用循序渐进的过程。而职场体验通过模拟职场，让学生身处模拟的情景中体验感知，更是和学生今后的职业生涯有着紧密的联系。在技工学校的英语课堂中以模拟职场为载体，开展有效教学，让学生学习有用的英语是非常有必要的。

那么，如何在教学中开展职场体验式教学呢？本文将从以下两方面来阐述。

一、结合职场需求，整合教材资源

当前中职学校的英语教程基本以英语基础模块为主，当中有不少内容涉及职场英语对话、交流等，但是在教学过程中缺乏资源的整合以及完整的职场体系的构建。中职学校专业众多，教师们应该要根据不同的专业、不同的培养目标，结合各个专业学生日后可能会从事职业的岗位要求，重新整合教学内容。例如针对汽车营销与服务专业的学生，可以设计汽车销售、售后服务、汽车维修等方面的职场英语；针对计算机网络应用专业的学生，可以设计电脑维修、安装系统、电脑提示信息等相关内容；而对于机械专业的学生，教师则可以安排车间工作、机械设备说明书的阅读、图纸设计交流等专业英语。此外，诸如招聘面试、电话预约、会面交流、外出就餐等话题则可以作为各专业共同学习的话题。

在整合职场英语教学资源的时候，尤其要关注本地区近阶段各类工作对于英语的需求，结合地方特色，做到英语学习为今后的就业服务。

二、设置模拟职场，开展体验式教学

环境对于语言的学习是很重要的。要想学好英语，创建一个易于学习者理解的环境是必不可少的，而这却恰恰也是我们的课堂教学中所欠缺的。良好的语言环境能够不断提升学生们对英语学习的认知度，因此将课堂搬到实操场地，将课堂搬到餐厅，将课堂搬到大自然，让学生随时想、随时看、随时学，能够让学生充分体验到英语学习的乐趣。

1.创设情境，将课堂变成职场

情境的设置对于教学活动的开展有着不容小觑的作用。

首先，创设情境有利于激发学生的学习兴趣。在教学情境缺失的教学活动中，学生常常缺乏对知识应有的兴趣，把职场情境引入到课堂中，学生会耳目一新，会在体验中感知知识。如在认识机床等操作设备、学习专业英语知识的时候，把课堂放到实训车间。在触摸机器、了解结构的同时学习对应的英语，比在教室里简单的讲述更具直观性。在电子实验室以小组合作的形式边动手实验边学习用简单的英文描述实验步骤更是引发了学生的学习兴趣。

其次，创设教学情境还能够帮助学生顺利实现知识的迁移和应用。通过具体情境中的学习，学生可以清晰地感知所学知识，牢固地掌握知识应用的条件及其变式，从而灵活地迁移和应用学到的知识。以面试应聘这一教学内容为例，把课堂搬到会议室，隔出一个师生面对面就坐的空间，给学生营造一种真实的面试氛围，让学生在体验中来学习英语单词、对话语句的运用，这有利于学生循着知识产生的脉络去准确把握学习内容，从而帮助学生深刻理解教学内容，发展思维能力。

再次，教学情境还能够使学生在学习中产生比较强烈的情感共鸣，增强他们的情感体验。创设、呈现教学情境，有利于克服纯粹认知活动的缺陷，使学习成为一种包括情感体验在内的综合性活动。在生活点滴模块教学中，教师可以把教室布局成餐厅，制作菜单，准备托盘、杯子、碗碟等简单的道具等，在点餐等实践活动中渗透英语教学，学生边学边练，现学现用，对于提高学习效果具有重要的积极意义。

2.角色扮演，在体验中学习

体验式教学在课堂中实施的过程包括激发兴趣、实践感受、体验内化、强化反馈等阶段。在英语教学过程中，教师要尽可能为学生提供经历、操作、行动、表现的机会，强调学生巨大的潜能，让学生在体验中获取知识，内化吸收。在职场体验式教学过程中，角色扮演是最重要的。

首先，角色扮演能够调动学生的积极性。技工学校的学生普遍英语基础薄弱，害怕开口说英语，角色扮演则能有效解决这一困境。技校生思维活跃，善于模仿，表现欲旺盛，具有强烈的参与意识。学生为更好地展示自己，必然会充分发挥其主观能动性，对教学内容反复揣摩、排练，从而增强记忆力和理解力。

其次，角色扮演能够培养学生的社会角色意识，学生在教师创设的职场环境中扮演不同的人物角色，并把在职场情境中可能发生的事情用英语和动作表达出来，让学生在提高英语交际能力和英语素质的同时，实现知识的有效迁移。在角色扮演中，学生能够自然而然地感受、认识不同的社会角色。

再次，体验学习让知识更易于接受与内化。知识的吸收与内化最关键的是取决于学生是否主动地去完成。之所以出现学生记忆单词困难、语句表述不清，最重要的原因还是因为学生在英语学习中处于被动接受。在体验学习过程中，学生必须变被动为主动，在模拟或真实的职场环境中，通过直观、切身的感知，从而理解知识，掌握知识。举一个简单的例子，在学习购物这一内容的时候，笔者把教室变成小卖部，让学生自由买卖课前准备的小物件。原先闷声不响的周同学在大家的影响下居然也上台参与其中，虽然所说的英语不乏语病和单词错误，但他学会了最基本的对话句型。在获得盈利和老师肯定的同时，周同学也感受到了英语学习的快乐，树立了些许信心。

职场体验式教学注重促进学生对知识和技能的主动建构，根据技校学生的认知规律和特点，在具体的教学过程中，教师通过创设实际的或模拟的职场情境和生活环境，将枯燥的英语学习内容转化为具体的活动，让学生参与其中，亲历整个活动过程，最终使学生在亲身体验中感知知识，强化学生实践能力和职业技能并产生情感。这一教学模式的运用，关注了学生在实践中学习，并且与学生未来的职业场景挂钩，在掌握英语的同时也增强了职业体验。更重要的是，学生在体验过程中能够获得积极愉悦的学习感受，对教学起到事半功倍的作用。

参考文献：

[1]慈勤佳.体验式教学法在职业英语教学中的作用[J].职业，2014（11）.

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市场营销专业本身具有“跨专业”的特点，涉猎范围较广，对会计学、人力资源、经济学等方面都有较高要求，这决定了本专业的人才培养方案要根据其学科特点来制定，聊城职业技术学院市场营销专业人才培养方案中论述：构建学生的“强素质、重能力”课程体系。强素质即强化学生的基本素质，重能力即建立实践教学课程体系，优化课程设置，增设职业能力培训课程，增强岗位迁移能力。在近年的修订中，更把“双证书”培养方式纳入课程体系，即学历文凭和职业资格证书相结合，把职业标准融入课程标准，把个人发展目标与社会发展目标相结合。

根据本专业教师对企业进行走访调研，对回收的调查问卷进行分析研究之后，发现目前社会对市场营销专业学生的岗位需要较大，且集中在客户关系、营销策划、一线销售等岗位。对岗位的典型工作任务进行分解之后，发现构建一个让学生积极参与的市场营销体系是当务之急。当然，根据对往届毕业生跟踪调查，我们也发现了目前课程体系构建上存在的一系列问题。

2课程体系构建存在的问题

（1）学生的动手能力差。经过高职三年的培育，走向社会的毕业生连一个简单的促销活动的策划案都做不了，这是某企业给我们提的最大的问题。反思如今的课程体系，不难发现，课堂中理论知识占了绝大比重，实践教学环节时间紧且完成质量差。缺乏实践教学环节的培养，学生们缺乏自主思考和自己动手的机会，课程体系的不完善导致了这一现象。

（2）专兼职教师比例失调。市场营销是紧跟社会发展，信息不断更新换代的一个专业。在专业课程的教授中，专职教师占了90%，而兼职教师只占10%。兼职教师作为高职院校中不可或缺的力量，大多是企业或行业专家，带来的都是最新的信息和动态。专兼职教师的比例失调使得教学工作禁锢在课本上，很难与社会接轨。

（3）在工作岗位上缺乏创新精神。从大学生职业规划的角度而言，基本上在毕业3～5年后都期望自己有所晋升，但是实际上大多数毕业生在岗位上平平庸庸，没有太大的突破，原因在于思路过于狭隘。市场营销专业的学生较其他专业学生而言应该是比较活跃的，在社会上比较有发展潜力的，但是学校的常规教育，把他们原本有棱角的思想磨光滑了，甚至不去想以后的发展，干脆走一步算一步，从学校刚毕业的踌躇满志到后来的碌碌无为，心态起了很大的作用。

（4）职业资格证书未受重视。在以往的教育中，只要求学生顺利地拿到毕业证，不强制性地要求学生掌握其他的证书。但是随着社会的进步，职业资格认证体系应用越来越广泛，不推广职业资格证书将被社会淘汰。根据过去的数据显示，在未实行“双证书”课程体系改革前，班里取得职业资格证书的比例是30%。实行此机制后，比例提高到95%，这为学生日后的就业提供了多一层的保障。

3“双证书”教育

针对出现的以上一系列问题，实行“双证书”教育，学历教育与职业教育相结合势在必行。学校课程与行业标准并行，在学校体验社会角色，培养学生的思考及动手能力，才能更好地发展自己。

（1）增加“双师”教师比例。目前，国家人力资源和社会保障部针对“营销师”职业分为五个等级，对于高职院校的本专业学生而言，要求学生考取的是助理营销师，也就是国家职业资格三级证书。对教师的最低要求是考取国家职业资格二级证书，即中级营销师。只有本专业教师在职业资格认证上达到一定的比例和水平，才能更好地支持学生的发展。

（2）将证书培训纳入人才培养方案。目前人才培养方案的修订已经着手与“助理营销师”内容相衔接。如：助理营销师中对基础知识的要求可以在课堂中加大比重，对于实际操作的部分，跟实践教学相结合，增加同学们对案例的分析与策划能力。

（3）“做学教”新教学模式的应用。改变以往以教师为“主导”的教学方式，而是倡导以“学生”为主体。一个教学任务的完成主要靠学生自己的能力，可以小组讨论，翻阅资料，遇到困难时可以请教老师。但是老师仅作为幕后的策划者，舞台还是还给学生。教师布置一个教学任务，学生先“做”，在“做中学”，最后老师总结发言，点拨重点，课堂氛围轻松愉悦，效果良好。

篇（7）

1 体验式教学的概述

1.1 体验式教学的含义

所谓体验式教学主要是指在教学过程中，为了实现既定的教学目标，从教学的实际需求出发，引入、创设或者创造和教学内容相符合的具体场景和氛围，引起学生的情感体验，帮助学生能够正确而迅速地理解教学中的内容，从而促进其心理机能全面和谐发展的一种新型教学方式。

1.2 体验式教学的理论依据

体验式教学主要吸收了关于建构主义学习理论方面的知识，在这种模式下，教师是教学过程中的指导者、促进者和组织者，学生则是知识意义中的主动建构者，教材所提供的相关知识已经不再是教师所传授的内容，而是学生主动建构意义的主要对象，媒体也不再是帮助教师传授知识的一种手段，而是成为了学生主动学习和协作式探索的一种认知工具。

1.3 体验式教学的实践依据

（1）培养核心能力的一种发展教育观，职业核心能力作为人们职业生涯中除了岗位专业以外的一种基本能力，其适用于不同职业岗位的变换，伴随着人终身可持续发展的能力。（2）以就业为导向的一种职业教育观。职业教育其实就是就业教育，其主要立足于解决大部分人的就业问题，适应人民群众持续发展变化的就业和转岗要求。

1.4 体验式教学的特点

（1）以学生为主，体验式教学注重强调的是学生主观能动性，学生作为教学的中心，能够在教学实践活动中，去发现、评价和感受知识，构建属于自己的知识，并逐步提高其发展体验式学习的能力。（2）以实践经验为主。体验式教学主要是以实践体验为主，这种教学法对于一些爱好动手操作的学生来讲，更加便于学生接受，同时还能使学生的参与兴趣能显著提高。（3）反思和体验相结合。体验式教学法将体验和反思有效地结合在一起，满足学生知识形成的一个规律，尤其适用于一些学习习惯比较差的学生。（4）师生之间的合作关系。师生通过教学中的对话、理解和交往成为合作关系，在一个模拟操作的活动中来共享已有的经验，共同体验着这些新知识的形成。（5）理论和实践相结合。所有的理论都来自实践，反之则又为实践服务，显性知识和隐性知识相辅相成。在实践体验中不仅可以提高学生的实践操作能力，同时还能培养学生的探究精神和创作精神。

2 体验式教学在中职市场营销课堂教学中的作用

2.1 便于应用性人才的培养

随着社会经济的快速发展，市场对于营销人才的培养要求也在逐渐提高，所需的人才已经从以往的理论研究人才向应用性人才发展，这也就要求在中职院校中，营销专业的教学应该着重从营销能力的培养来进行教学，使学生在校学习的过程中，除了能够掌握基本的营销理论知识，并且还能够有效应用所学知识去处理各种营销问题，真正实现社会与学校之间的无缝接轨，而市场营销体验式教学，刚好能满足这一需求，通过为学生创设各种不同的营销氛围和营销情境，使学生在实际操作中能够掌握营销技能，并且能够灵活地应用这些知识，成为适应当前社会营销市场的人才。

2.2 符合学科的性质

不管是市场营销学，还是广告学、公共关系学、消费行为学以及品牌策划学等等，均是在商品经济发展过程中形成的，其主要来源于实践且指导于实践。因此，在市场营销学教学中，教师必须要遵循学科自身的特点，从实践中来，再到实践中去，利用体验式教学，促使学生能把所学知识真正运用到真实或者模拟的实践环境中去，促使学生在亲自动手操作过程中能对其获得一个新的体会。

2.3 适应学生认知的需求

在体验式教学过程中，教师不再是传统的知识传授者，而是作为知识的引路人、情感的调动者和技能的培训师。相对于市场营销专业的学生而言，其缺乏的不是关于营销专业方面的知识，而是缺乏对营销知识的正确理解以及有效地运用，因此在体验式教学过程中，教师的主要任务就是为其创设一定的实践情境，引导学生正确地体会与验证知识，发现问题并解决问题。

2.4 便于师生的共同成长

在体验式教学过程中，学生通过团队的合作、亲身经历和互动交往，不仅能够获得相应的知识，掌握该操作技能，还能利于健康人格和健康情感的形成，便于培养全面发展的人才。此外，在体验式教学中，教师需要创造性地进行教学设计，其教学灵活性比较大，教师处理教学中每一个环节均是智慧旅程，在潜移默化中也推动了教师的成长。

3 体验式教学在中职市场营销课堂教学中的具体应用

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中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02

学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。

一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状

《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。

二、国内对于实践教学模式的研究概况

国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。

三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究

1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。

2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。

3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。

4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。

《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。

参考文献：

[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.

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中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）09-0092-03

前言

为适应高等教育和社会发展的需要，国家教育部于1998年7月颁布新修订的高校本科目录，将原有的武术专业改为“民族传统体育专业”，自1999年起开始招生，此后，一些高等院校相继开设了民族传统体育专业，并随着高等教育扩招的形式逐年扩大招生规模。十几年来，高校民族传统体育专业和招生规模都在迅速发展，但随之也凸显出了一些问题。

因此，了解近年来学者们对于高校民族传统体育专业课程设置的相关研究以及高校民族传统体育专业的市场需求相关研究，从而加强对高校民族传统体育专业课程设置适应市场需求的详细研究就显得尤为重要。

1 高校民族传统体育专业课程设置研究

1.1 高校民族传统体育专业课程设置现状

课程设置是实现培养目标的具体方式，课程设置的具体情况一般也反映出其专业所培养出的学生所具备的能力情况。近年来，高校民族传统体育专业课程设置情况成为诸多学者研究的热点问题。

曹琼瑜、武俊昊认为现在高校的民族传统体育专业课程设置大多还是以武术专业课程设置为主，有少部分的高校民族传统体育专业课程设置开设的有传统体育养生、民族民间体育的课程，有的学校只是为适应改革需要而开设一些相关课程。

于翠兰的研究认为，高校对于民族传统体育专业的课程设置产生了一些变化，主要有：第一，建立了主副修多元课程结构体系。第二，压缩主修课，大量增加选修课。第三，采用了学分制，课程内容与学习顺序，给学生有一定的自由选择空间。第四，学生修业年限有了弹性。但她同时也指出当前的课程设置虽然有了变化，但是尚有进一步改进的必要，并认为民族传统体育专业的课程设置必须根据培养目标定位，形成一种显性课程与隐性课程并重的课程结构体系，使之富有时代特征和符合新世纪高素质、个性化、创新人才的培养要求等。

高楚兰通过分析集美大学的民族传统体育专业课程设置及改革情况后指出专业课程的设置应与本学科的培养方向相吻合，应选择最能体现专业精髓，具有代表性的内容；同时，她认为专业课课程结构需要重新整合，应调整专项理论课与实践课的课时分配及部分教学内容，提出专业课的修订建议和方案。

另外通过查阅其他相关的文献资料后发现，现在的高校民族传统体育专业课程设置，基本上都有一个共同点，就是以武术、散打为主，少部分院校为了适应改革需要或者社会需要增设了其他一些传统养生、民族民间体育方面的课程，也有的师范院校民族传统体育专业的课程设置则稍微侧重于对学生的教育类技能培养。

1.2 高校民族传统体育专业课程设置存在的问题

通过研究高校民族传统体育专业课程设置的现状，可以发现，高校的民族传统体育专业课程设置还存在着诸多问题，近年来有些学者也指出了此专业课程设置存在的一些问题。

李朝旭等综合全国13所单科体育院校，对比现民族传统体育专业课程设置和原武术专业课程设置的指导性计划情况，认为课程开设的同一性导致学生的被动适应。

武冬认为，现在高校的民族传统体育专业必修课程设置中缺乏民族传统体育专业特色，并且也提到高校民族传统体育课程设置应避免竞技化。

郑旭旭、高楚兰在其文中认为本学院民族传统体育专业的专业类课程设置不够合理，内容单薄，与培养目标要求相距较大。

综上所述，尽管近年来高校民族传统体育专业课程设置有所改革，但是普遍来看，高校民族传统体育专业课程设置所存在的问题还是很多，因此，进行高校民族传统体育专业课程设置改革就显得尤为重要。

2 高校民族传统体育专业的市场需求相关研究

了解市场需要什么样的民族传统体育毕业生对于民族传统体育专业课程设置、培养目标的制定、毕业生就业、专业发展等方面都是十分重要的。

邓永明等通过对用人单位发放调查问卷，以便调查用人单位对于高校民族传统体育专业毕业生的要求。结果表明，用人单位对毕业生趋向于具有爱岗敬业精神、团结协作精神、专业理论、技术和体育基本知识、创新能力、组织管理能力、社交能力、创新素质、人文素质、等方面人才，还指出现代社会需要的是一专多能的复合型人才。

武俊昊通过研究指出，当今社会对于民族传统体育专业人才的需求主要有：（1）各级业余体校、武术馆校对武术专业人才的需求。（2）中等学校对传统体育专业人才的需求。（3）老年人健身活动对传统体育专业人才的需求。（4）“上班族”青年人的健身需求。（5）公安类对武术专业人才的需求。（6）企事业类治安工作对保安管理人才的需求。

综上所述，学者们对于市场对高校民族传统体育专业毕业生的需求状况做出了详细的调查，并得出了比较全面的结论，可以看出，市场对于民族传统体育专业毕业生的需求还是比较广泛的，但是对于学生各方面能力的要求却是不尽相同的。

3 高校民族传统体育专业课程设置适应市场需求研究

3.1 高校民族传统体育专业课程设置与市场需求的关系

培养目标的制定围绕着市场需求制定的，而专业课程设置又是实现培养目标，满足市场需求的重要手段。马永通翻的研究表明，随着当前我国民族传统体育产业的迅速发展和健身需求的不断增加，社会对民族传统体育专业人才的需求量有所增加，并且为民族传统体育专业人才提供了较为广阔的就业空间。但目前高等院校的课程设置状况有待于改革与创新。只有以市场为导向，与社会需求接轨，才能在服务于社会中实现人才培养目标的定位。

周士菊指出高校民族传统体育专业应以市场需求为导向设置课程，教育必须与社会的发展相适应，必须为社会的政治、经济、文化服务。在市场经济背景下，教育是一种产业，是生产具有主体性的特殊商品――“人才”的生产厂家，教育必须与社会需要接轨，否则就只能被淘汰。

综上所述，作为实现专业培养目标的重要手段，作为适应市场需求的重要依托，高校社会民族传统体育专业课程设置与市场需求具有重要的、密不可分的关系。

3.2 高校民族传统体育专业课程设置适应市场需求存在的问题

马学智等通过对北京体育大学民族传统体育专业课程设置进行调查研究后提出其学院所存在的问题有民族传统体育专业学生入学后，没有专业学习与就业的指导和规划，缺乏所学专业与社会人才市场需求的联系性和灵活性，容易造成学业的相对稳定与我国人才市场的不断变化的矛盾。

由此可以看出，高校民族传统体育专业课程设置在某些方面与市场需求脱节，与市场需求在客观上存在一些矛盾。因此，高校在进行民族传统体育专业课程设置时应该充分考虑市场需求，合理进行专业课程设置以适应市场需求。

篇（10）

 

    长沙市教委将小学英语教学作为一项特色教育工程，到目前为止，全市城区

200多所学校都开了英语课，英 语教学特色已基本形成。1996年，我们以小学

英语游戏教学方法为课题进行了研究，现将研究的有关情况介绍 如下。

    一、问题的提出

    我市小学初开英语课时，由于一些教师对小学英语教学目的认识不清，对小

学生的心理了解不够，在教学 中不能有效激发学生的兴趣，有的教师甚至用教

中学的教学方法教小学，使一些小学的英语教学陷入困境。在 教研中，我们感

到必须探索一种符合小学生生理和心理的教学方法，使其有助于小学英语教学的

健康发展。经 过一段时间的考察和研究，我们提出了小学英语游戏教学方法研

究课题。

    二、理论依据

    近年来，国外外语教学理论界特别强调把激发学生的学习兴趣放在重要位

置，强调要让学生在轻松愉快的 气氛中学习外语。他们倡导的自然教学法、情

境教学法、功能法等，特别是近年来兴起的TPR（全身动作教学法 ）对我国儿

童英语教学产生了重大影响。

    《小学英语教学与教材编写纲要》指出，兴趣是学好语言的关键，激发学生

学习英语的兴趣是小学阶段英 语教学的一项重要任务。英语教学要注意结合儿

童的心理和生理特点，要有利于引起学生的学习兴趣。

    在英语教学中加入适当的游戏有利于培养学生的兴趣，符合"乐学"原则。

游戏教学方法强调了学生的主 体性，要求学生共同参与，而不是教师唱独角戏，

体现了教师主导与学生主体作用的发挥。游戏教学法符合小 学生的生理和心理

特点。小学生活泼好动爱表演，很少害羞，乐于接受新奇、趣味性强的事物，教

师的教法可 以直接影响学生对学习的兴趣。利用游戏无意注意的特性，有利于

学生形成正确的学习方法和良好的学习习惯 ，有利于化难为易，有利于减轻学

生的负担，符合素质教育的要求。

    三、理论假设

    游戏教学方法就是在教学中尽可能将枯燥的语言现象转变为学生乐于接受

的、生动有趣的游戏形式，为学 生创造丰富的语言交际情景，使学生在玩中学、

学中玩。游戏教学方法吸收了国内外外语教学法的合理成分， 并结合我市小学

英语课堂教学实际，因此它是可以广泛应用的小学英语课堂教学方法。

    四、实验基本过程

    我们选了11所学校作为实验点，培训了实验教师，并组织他们到外省市听

课学习。在教学中，我们特别强 调游戏教学方法的精髓是愉快教学，一定要让

学生在轻松愉快的气氛中学习英语。

    我们初步探索了游戏教学方法的基本模式，其基本结构为：唱歌热身—游戏

引入—新知学习—边玩边练— 角色表演—竞赛巩固。

    唱歌热身是教学的第一个环节，主要是在上课前唱一两首英语歌曲，唱歌时

还可以配上适当的动作，通过 歌声营造英语学习的气氛，并通过唱歌集中学生

学习的注意力。

    游戏引入是教学的第二个环节，也是课堂教学的最重要部分，利用恰当的游

戏引入新课是激发学生兴趣的 有效途径，也是一节课成功的关键。例如，一位

教师是这样引入新课的：

    T:Hello,boys and girls.Let's play a game,OK?

    Ss:OK!

    T:NOw,please guess,What's in my hand?

    S[,1]:Is it an apple?

    T:No,it isn't.

    S[,2]:Is this a ball?

    T:No,it isn't.

    S[,3]:Is this a toy car?

    T:No,guess again.

    S[,4]:I think it's an eraser.

    T:Now,let's have a look.Oh,it's an eraser.You are very clever.

    S[,4]:Thank you very much.

    这种引入新课的方法不但复习了大量的词汇和句子，为学习新课做了铺垫，

而且由于学生急于想知道教师 手里的东西究竟是什么，从而促使其动脑、动口。

这种引入新课的方法比以往那种教师交代该节课的任务的做 法要来得自然和轻

松。

    新知学习是教学的第三个环节。我们要求教师在这个环节中尽可能采用实

物、图片、挂图、简笔画和手势 等直观教学手段及电教等媒体，使语言教学更

加直观、更加生动有趣。

    边玩边练是教学的第四个环节，此时是开展游戏活动的好时机。经过新知学

习，学生对本课的内容有了一 定的了解，必须通过练习来消化。用边玩边练的

方法，可以使枯燥的练习变得趣味十足。该阶段可以开展许多 生动活泼的游戏，

如猜谜、开火车、打电话、找朋友、击鼓传花等。我们要求教师组织学生活动时

要活而不乱 、动静有序，要使每一个学生都参与学习，反对那种只顾少数尖子

学生而忽视大多数学生的做法。要注意尽量 安排集体游戏，特别是那种需要集

篇（11）

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-03

一、绪论

随着国民收入水平的提高、人们的生活品质不断提升，对健康也越来越关注。瑜伽作为一种集身体锻炼、情绪调节、心灵放松相结合的运动，越来越受到大众喜欢，因此市场规模不断扩大，但随着练习瑜伽人群数量的增加及对瑜伽认识的不断加深，顾客需求会越来越细分化，从而使瑜伽馆的竞争越来越激烈。但目前的瑜伽馆经营存在一些如：顾客流动性大、营销方式单一、竞争力不强等[1]问题。由于瑜伽属于运动健身领域的服务性行业，无论从商业健身所提品的特性来看，还是从开展体验营销的难易程度来讲，健身产品都更适合体验营销，所以瑜伽馆营销的研究必然与体验息息相关，而体验就是顾客在瑜伽馆经历的过程中会产生的一切体验感受，因此顾客的体验因素是瑜伽馆体验营销研究的基础。本文将瑜伽理论、体验营销理论与顾客体验价值理论相结合，通过对瑜伽馆顾客消费态度及关注因素的调查与分析，明确瑜伽馆顾客体验价值所包含的真实因素，并根据相关因素的重要程度对瑜伽馆开展体验营销进行了探讨。为瑜伽馆经营者更好的进行顾客体验价值管理提供可操作性的建议，提供更多营销方式的选择。

二、文献综述

（一）瑜伽理论

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一词来自梵文的YUJ[3]，意味着“连接、结合、合一”。是一种流传了千年的运动方式，经过后来人的研究总结，慢慢发展成一门集哲学、科学、艺术于一体的博大精深的学问。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽经》诞生了瑜伽的基础理论，后人又在不断的实践中总结发展，形成了现在的瑜伽形态，瑜伽的内容也越来越丰富。一般来讲，瑜伽就是通过各种不同的体态姿势锻炼、呼吸的调理练习和冥想的方法，达到改善生理、心理、精神层面的目的，从而实现身、心、灵的和谐统一。本文对瑜伽的定义基于上述理解，认为瑜伽是一种结合各种动作、呼吸练习、冥想练习的锻炼方法，通过持续的练习帮助改善身体状态、达到精神和心灵上的放松平静，是一种生活态度和生活方式的修习。

（二）体验营销理论

体验营销是在1970年代阿尔文・托夫勒提出的体验经济的基础上产生的，在这种经济形态下，顾客的消费需求发生变化，人们不但关心产品或服务本身所具有功能上的利益，也开始重视购买和消费过程中所产生的某种消费心态的满足和个人情趣偏好所产生的体验和感受。这充分体现了在目前市场上产品或服务的功能同质化的情况下，良好的体验感受成为顾客消费决策的关键因素。B.H.Schmitt（1999）认为体验营销是一种被体验感受所影响和驱动的营销模式，是企业以达到顾客体验需求的最大满足为目标，以产品或服务本身为载体，通过各种综合方式满足人们的对产品或服务的功能、情感、情绪等多种体验需求的一种全新的营销模式，他指出体验营销战术工具由交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成。由此可见体验营销的核心概念就是以顾客为中心，通过向顾客提供有价值的体验过程，来满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。李小芬（2006）指出商业健身俱乐部的体验营销关注的四个方面：市场定位、服务质量、顾客价值、品牌体验管理。上述体验营销理论及体验营销策略的研究对本文起到了积极的指导作用。

（三）顾客体验价值理论

在营销的研究上，关于价值，始终与顾客相关。价值有三种释义，一是名词，代表产品的价格，二是动词，包含产品中的劳动，三是形容词，隐含积极的作用。而体验也总是和顾客的主观感受联系在一起，体验是一个经历和过程，也是一种感觉。彼得・德鲁克早在1954年就提出顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。由此可见营销学上所讲的体验和价值都与顾客息息相关。霍尔布鲁克Holbrook（1999）认为顾客体验价值和消费价值都没有明显的区别，所以两者统称为顾客价值，是一种有互动并属于个人感受的体验。他明确提出顾客体验价值的核心本质：就是顾客自己的个人消费价值观。但是顾客的消费价值不仅包括消费过程中客户的经济价值，也包括个人社会价值和享乐价值映射出的复杂综合的消费体验价值感受。他认为研究信息的获得可借助于顾客消费态度、消费行为的调查和个人体验感受的表达，而对于顾客体验价值研究来说，其核心是影响体验价值感知的因素是什么。

在影响顾客体验价值的基础研究中，国外学者Sheth， Newman和Gross（1991）认为从顾客体验的视角来看，影响顾客价值的因素包含五个层面：功能性价值、情感性价值、社会性价值、尝试性价值、情境性价值。张荣、夏燕红（2010）在李建州和范秀成关于服务业的顾客体验价值维度基础上提出了茶馆的顾客体验价值因素，以此为基础制定了杭州地区茶馆的营销策略。李小芬（2006）指出健身俱乐部的顾客体验价值因素包括：顾客期望、产品、服务过程、健身俱乐部形象、人员、关系、体验、价格、顾客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通过问卷调查法、访谈法、数理统计法对瑜伽馆的顾客体验价值相关因素进行了调查和分析。调查问卷主要收集关于瑜伽馆的顾客消费态度、关注因素的相关数据，通过问卷调查数据来了解瑜伽馆现有顾客的消费态度、对瑜伽的一些关注因素和看法，分析瑜伽馆顾客体验价值所包含的具体因素，了解顾客的参与目的。调查问卷的主要目的就是收集和获得瑜伽馆顾客体验价值的研究信息，本文选择了瑜伽运动兴起比较早、瑜伽产业发展比较迅速、市场规模相对成熟且瑜伽馆类型比较全面的北京市场作为调查区域。调查采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方法来选择，以北京地区的瑜伽馆的经营规模大小（以教室数量为准）来选择样本，个体调查对象选择以每个被调查瑜伽馆现有的顾客信息表确定顾客总量，然后逐次进行编号，再随机从编号中抽取调查样本。调查问卷的内容分为三个部分，一是顾客基本信息；二是调查瑜伽馆顾客的消费态度和关注因素，从而来分析瑜伽馆顾客体验价值（功能性体验价值、情感性体验价值、社会性体验价值）的相关因素；三是调查瑜伽顾客的参与瑜伽运动的目的。访谈法主要为瑜伽馆顾客反馈的消费和需求信息及营销方面的信息，采用非结构式访谈，主要访谈对象分两类：一类为瑜伽馆经营者和营销学相关方面的专业人士；一类为瑜伽领域知名导师和资深教练。对瑜伽经营者的访谈侧重于顾客反馈的对瑜伽馆提供的产品或服务的需求信息，瑜伽馆的营销手段等；对营销学领域专业人士的访谈主要是体验营销与瑜伽馆经营模式的关系、体验营销与顾客体验价值的关系等方面。对瑜伽知名导师的访谈侧重于瑜伽运动的特点、瑜伽习练者的现状；对资深教练的访谈侧重于顾客来练习瑜伽的目的、练习过程中的反应及关注的因素、对教学内容的建议等，通过对四位专业人士的访谈为本研究提供更多的信息补充。

四、研究结果分析

（一）通过问卷调查发现的结果分析

1.在瑜伽馆的顾客体验价值因素中所有相关因素的重要程度统计显示，功能性体验价值中产品、环境、价格的重要程度都很高

其中产品因素所涉及的教练专业能力、教学水平是顾客最为看重的因素接近90%；在课程设置上也希望有多种课程类型选择。环境因素所涉及的教室条件诸如干净、练习辅助设施等重要程度较高；对场馆位置希望是离家或单位较近，交通便利的地方；瑜伽场馆的环境、装修设计风格也是顾客看重的因素。在价格方面主要是会员卡的价格要合理，物有所值，这个因素的重要程度也很高。

情感性体验价值中人员服务与关系的重要程度比较高。其中人员服务的两个细分因素员工态度和服务过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%，重要程度更明显，也即是对服务质量的要求比较高；在关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的重要程度比会员与会员的重要程度要高，所以会员活动、情感交流促进会员与瑜伽馆及员工的关系融洽是比较重要因素。

社会性体验价值相关因素在顾客心中的重要程度相对较弱。其中形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相对高一些，体现的是顾客在价值观和身份上的认同；传播的两个细分因素中瑜伽文化传递的重要程度相对重要一些。由此可见：瑜伽馆顾客体验价值的影响因素主要有产品、环境、价格、人员服务、关系、形象、传播七个方面，与本文理论框架中所提到的影响瑜伽馆顾客体验价值因素是基本吻合的，但每一个因素中所包含的细分因素重要程度有所不同，重要程度数据在50%以上的是瑜伽馆顾客重要关注的因素，是顾客体验价值的具体体现，这些因素对体验营销策略有直接的影响作用，是瑜伽馆开展制定营销策略的基础和方向，也是体验营销的重点。

2.顾客参与瑜伽运动目的的调查是为瑜伽馆顾客体验价值因素进行补充，同时对瑜伽馆开展体验营销提供积极的建议参考：从调查数据来看顾客来练习瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上强烈参与目的的项目依次有：保持健康为79.7%，提高身体柔韧性72.9%，调整体形67.5%、身心放松59.5%，缓解病症58.0%。这些不同的参与目的为瑜伽馆顾客体验价值的相关因素，如产品、服务、关系等主要因素中的细分因素如课程设计、服务过程、与会员关系等方面提供了参考、补充和建议。

（二）通过访谈法发现的结果和分析如下

在对瑜伽馆顾客体验价值因素的访谈中发现：顾客对瑜伽馆的服务水平、环境、设施条件要求越来越高，如练习辅助物的提供、瑜伽场馆条件、服务内容的丰富、软性的情感沟通、瑜伽相关产品的售卖等也希望更全面。在会员服务上要求更细致如上课预约、课时提醒等。而且随着瑜伽市场的发展及消费行为的成熟，会员变得越来越专业，对教练专业及教学能力提出了更高的要求。随着行业竞争的加剧，瑜伽馆的品牌建设越来越重要，应该注重品牌形象的展示及文化的传播。

在对目前瑜伽馆营销方法及开展体验营销的访谈和分析如下：在目前瑜伽馆所开展的营销活动中，主要为节假日的会员卡促销活动，日常会员活动的开展较少。现有的瑜伽课程类型以现代瑜伽为主，可以根据不同的会员情况开设其它瑜伽课程，丰富会员的选择。同时由于顾客的需求细分化、人性化，除了核心产品外，与会员的关系也是留住顾客的原因之一。而整个行业的发展对瑜伽教练的专业能力提出了更高的要求，比如专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等这些都体现了教练的专业水平。瑜伽馆开展体验营销关键是抓住顾客体验感受的主要因素，而场馆环境是直接感受的一个重要方面，所以瑜伽馆环境的设计、气氛的打造也很重要。

整个访谈结果是对调查问卷结果的补充和完善，首先对影响瑜伽馆顾客体验价值的相关因素进行了一些佐证和补充，其次对瑜伽馆开展体验营销提出了一些策略上的探讨和建议。通过调查分析顾客的消费态度，明晰了瑜伽馆顾客体验价值所包含的因素，每一个重要的因素对瑜伽馆的体验营销都有直接的影响作用。

五、基于顾客体验价值因素的瑜伽馆体验营销策略讨论

前述分析指出，瑜伽馆的顾客体验价值因素与体验营销的要素是高度相关且一致的，顾客体验价值各个细分因素重要程度对体验营销的策略有着重要且直接的影响，因此在每一个相关因素的基础上，对瑜伽馆如何开展体验营销，进行了策略上的探讨。希望为瑜伽馆创造出卓越的顾客体验价值，解决瑜伽馆现在的问题，提升顾客稳定性和场馆竞争力，实现瑜伽馆自身的长远发展。

（一）功能性体验营销

1.产品体验营销策略

产品的两个细分因素课程设置和教练专业能力在调查结果中的重要程度都很高，是瑜伽馆开展体验营销的核心。结合调查问卷和访谈的结果分析，在课程设计上通过开设不同锻炼目的、锻炼方法、不同级别的课程，如减压、理疗、瘦身的课程、瑜伽呼吸法课程、现有类型课程的初、中、高级别课程，对现有课程类型进行补充，使瑜伽馆的课程更加丰富、完整，为顾客提供多样的选择，增加瑜伽馆的竞争力；在教练专业素质方面，首先教练是瑜伽课程的提供者和执行者，瑜伽馆要通过各种培训手段提高和保持高水准的教练专业能力，包括教练的专业知识、讲课能力、沟通能力、亲和力等，才能让顾客感受到的休验价值充分体现。其次瑜伽馆要有吸引和留住高水平教练的条件，包括物质和精神上的奖励及鼓励。瑜伽馆只有将核心产品的优势集中体现出来，让顾客感受到最大的体验价值，才能形成在市场竞争中的优势。

2.环境体验营销策略

环境的三个细分因素教室条件、场馆环境、地理位置三个方面在调查结果中的重要程度在66%-75%之间，也是瑜伽馆体验营销策略的重点。所以瑜伽馆的体验营销开展要在硬件设备上提高完善。在教室条件因素中如教室面积大小、宽敞程度、干净状况、通风条件、练习瑜伽的辅助工具、灯光设计甚至墙壁、窗帘的颜色都会对顾客的体验感受产生直接的影响，必须尽力创造良好的教室条件，伴随会员上课的整个过程，让顾客产生更好体验价值；在场馆环境因素的打造上要注重创造良好的空间感受、装修设计要有风格格调、同时又能产生放松、舒适的场馆环境和氛围，将瑜伽馆的环境打造成一个会员愿意多停留的空间，增加会员在瑜伽馆轻松、休闲的时间；在地理位置因素上，从调查结果来看瑜伽馆位置的重要程度高达70.2%，所以瑜伽馆的位置选择的基本要求是近和方便，根据调查结果中主要目标人群的总体特征大致有两个主要区域：一是繁华商业中心，写字楼集中的区域，位于上班人士的单位/公司附近；二是中高档社区集中地，对于休闲在家或者下班回家之后的人士提供方便。在满足以上条件的情况下，另一个重要的方面是交通的便利性，如地铁站的附近，交通枢纽地带等，还要考虑顾客停车的方便性等，顾客来练瑜伽时，必定要付出一定的时间、精力、体力。让顾客在路上付出的时间、精力越少，体验成本就越低，心理上就会越感到轻松、愉快。

3.价格体验营销策略

在瑜伽馆中价格的主要是会员卡，这个因素在调查结果中的重要程度接近71.6%，对价格的预期是合理也有就是物有所值，同时希望能有折扣和优惠活动。物有所值主要体现在瑜伽馆核心产品的提供上要保证品质、让顾客觉的值得。折扣和优惠活动可以从会员卡内容增值上着手，增加会员卡服务项目、周年庆等特殊节日的促销折扣等让顾客感觉到会员卡带来的物超所值，使顾客心理的满意度提升。

（二）情感性体验营销

1.人员服务体验营销策略

人员服务的两个细分因素员工态度和服务过程在调查结果中的重要程度分别是75.7%和63.5%，与营销专家的访谈也看出，员工是与会员情感关系构建的关键。在瑜伽行业中，服务人员与顾客之间是一对一的营销，通过人员所提供软的相关体验要素，如员工热情积极的服务态度可以让顾客产生最基本的认同和满足，让顾客有被高度重视和尊重的感觉；而服务过程中的细心、快速、高效等增加顾客对瑜伽馆提品或服务的好感和信任度，如顾客会对教练、课程内容及课程时间安排等提出建议，对这些问题和建议能够快速高效的解决，会使得顾客的服务过程体验印象深刻，从而让顾客的体验价值提升。

2.关系体验营销策略

关系的三个细分因素中会员与瑜伽馆、会员与员工的关系是比较重要的要素。在会员与瑜伽馆关系的构建上可以通过组织和提供各种活动增强会员的粘性，如瑜伽相关的主题内容讲座、健康养生知识讲座、户外活动等提升会员与瑜伽馆关系，这也是瑜伽馆与会员在瑜伽课程之外在专业领域形象的另一个构建方式。在会员与员工之间关系的构建上，通过与瑜伽馆经营者的访谈提出了关系构建中细节的作用，所以会员与员工之间建立一种朋友式的关系，主要通过情感上真正的关心，如瑜伽的练习、会员情绪的变化、日常生活的诸多细节上的虚寒问暖，使会员感受到员工的关心，使会员的体验感受更亲切，更真实。

（三）社会性体验营销

1.形象体验营销策略

形象的两个细分因素中品牌形象、行业口碑在顾客体验价值中的重要程度分别为67.5%和47.2%。依据对调查结果和健身营销专家的访谈结果，所以体验营销重点在品牌形象，这是瑜伽馆在其长期的经营过程中积累起来的一种无形资产。瑜伽馆要建立自己的核心文化，在顾客心中慢慢形成某种意义上的身份和文化认同，有形展示的部分形象要统一、有格调，满足顾客的审美情操，也是体现会员的一种消费观和价值观，象征这个会员群体的总体品味和认知水平。

2.传播体验营销策略

传播的两个细分因素中瑜伽文化传递是重点。结合瑜伽参与目的调查结果瑜伽文化传播在内容上应侧重于瑜伽自身所产生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活态度等文化、社会价值共同认知的方面，可以通过精致的图片和优美的文字来传递，让已参与其中或潜在参与的群体追求和认同这样一种价值观，形成一种圈子文化，从这个群体中体现顾客的一种价值认同，表现出来的是身份、思想和时尚的社会层次。

综上所述：通过对顾客体验价值重要因素的结果分析及以此为基础所开展的体验营销策略讨论，建议瑜伽馆体验营销的开展应着重在瑜伽馆的产品提供、环境设施、会员卡价格、人员服务水准、与会员的关系构建、品牌形象建设、传播内容上，通过这些不同层面的体验感受上的满足，达到顾客最大的体验价值，最大限度保持顾客的稳定性、产生营销的最大效果，为瑜伽馆开展体验营销找准切入点、提供更多的营销选择，同时为瑜伽馆经营者提供更加开阔的思路，全面提高瑜伽馆的竞争力，实现稳步持续发展。

参考文献：

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