体育赛事管理研究综述大全11篇

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关键词 大型体育赛事 旅游业发展 文献综述

一、研究背景及研究目的

近年来，旅游业渐成为全球发展最快的新兴产业之一。随着人们生活水平的提高和旅游方式的不断创新，单纯的重复性观光旅游已经不能满足人们日益增长的旅游需求。各国正不断寻求旅游业与其他产业的结合点，使旅游业逐渐朝着多元化方向发展。我国国务院2009年41号文件《国务院关于加快发展旅游业的意见》确立了旅游业作为国家战略性支柱产业的崭新地位，推动旅游业与其他产业融合，加速旅游业。在2008年北京奥运会成功举办后，体育和旅游的结合成为新亮点，各大城市逐渐有意识地争夺各项大型体育赛事的举办权，利用赛事发展体育旅游。有一定影响力的有厦门国际马拉松比赛、2010年广州亚运会、柳州F1摩托艇世锦赛、环青海湖国际公路自行车赛等。

二、体育赛事旅游相关概念界定

（一）体育赛事

陈松（2006）在《体育赛事旅游研究》中提出，“体育赛事是指事先经过策划，在一定时间、地域所发生的有组织的一定规模的运动竞赛”。从规模、影响等角度的不同，体育赛事可以分为重大体育赛事、标志性体育赛事、社区体育赛事。

（二）大型体育赛事

大型体育赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事。其中的“大型”有双重含义，一是指赛事的规模庞大；二是指赛事的影响巨大。大型体育赛事按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事。前者如奥运会、亚运会等，后者如世界杯足球赛、F1摩托艇世界锦标赛等。

（三）体育赛事旅游

迄今为止，学术界对于“体育赛事旅游”还没有形成一个统一的科学界定，但从现有资料可知体育赛事旅游是属于体育旅游框架下的一种旅游形式。辽宁师范大学旅游管理的宋书楠（2002）曾经提出：赛事旅游是组织到异地参与或观看比赛而引发的旅游活动。学者戴光全、杨丽娟（2005）等认为，“体育赛事旅游是以体育赛事为基础产生的旅游活动，它是指旅游者从异地进入体育赛事举办地而进行的所有来旅游活动的过程。体育赛事是体育赛事旅游的吸引物，是其产生的根本基础”。

借鉴不同专家和学者的观点，本文认为体育赛事旅游可以界定为：旅游者离开常住地到赛事举办地参与或观赏体育赛事、进行体育文化交流、城市旅游景点观光、游览、休闲及购物等活动的各种现象关系的总和。

三、国内外体育赛事旅游研究综述

国外体育赛事最初兴起于19世纪初，在英国、西班牙、意大利等地盛行诸多民间赛事。到了20世纪，随着奥运会、世界杯等大型体育赛事的先后涌现，举办地开始利用赛事吸引游客前来观看并在当地进行短时间的游览，至此体育和旅游初步结合。由于大型体育赛事可以吸引游客、繁荣经济，到了20世纪末，许多国家的政府都积极申办大型国际体育赛事，以此带动当地旅游业的发展。例如，1991年英国的谢菲尔德举行了第十六届世界大学生运动会，比赛期间加大城市形象宣传的力度，赛后利用场馆发展会展旅游，一座满目疮痍的重工业城市通过这项赛事华丽转身成为朝气蓬勃的旅游城市。澳大利亚在1993年至1997年间举行了一系列的旅游专题活动，并率先发起“体育旅游年”的口号，更是通过2000年悉尼奥运会成果地打造旅游品牌，扩大了澳大利亚的入境旅游市场。

在1921年时，《体育社会学》杂志第一次提到了“体育旅游”一词。到1996年，Mr.Anthony发表了最早研究体育与旅游的关系的论文――《体育与旅游》，它是体育旅游研究的一个里程碑。到了20世纪末，相继出现“休闲体育旅游”“生态体育旅游”以及“体育赛事旅游”等概念，部分学者开始将“体育赛事旅游”归于体育旅游框架下进行研究，而后不断有关于体育赛事对举办地影响的文献涌现。

篇（2）

关键词 交通运营 体育赛事 分析解决方法

一、前言

人们现场观看体育赛事成为日常生活中的乐趣，体育类型的消费也占国民经济的很大部分比重，逐年上升的势头。可是首都交通的问题困扰着人们，尤其是体育比赛结束后一段小高峰期内，城区内市民，近郊远郊球迷，以及客队球迷如何安全有序的离开？顾虑到交通问题选择在家观看比赛，将使得后续的衍生体育服务销量降低，体育消费群体的积极性降低，也无疑对整个体育业是一个打击。及时应对散场后突然骤增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氲绞锥嫉奶逵赛事里来。

二、研究对象和研究方法

（一）研究对象

北京工人体育场馆附近交通运营情况。

（二）研究方法

1.文献资料法

通过对核心期刊查询，利用校内图书馆电子检索，以“体育赛事”“交通运营”为关键词，获得于交通运营对体育赛事发展影响的资料，为它体育赛事调查提供依据。

2.专家咨询法

面谈和网络邮件的形式向秦皇岛专家和北京市地铁运营有限公司的专家等进行访谈，获得了专家们在本领域的点拨，并且与首都体育学院的管理专业老师沟通，为我们研究进行指导。

3.调查问卷法

在北京国安重大体育比赛前，随机在北京工人体育场门口，东四十条地铁站附近，以及进场后的周围观众中，挑选球迷填写我们的交通运营对体育赛事影响的调查问卷。

三、研究结果与分析

（一）体育赛事发展前景影响分析

从人口上说，2003年的北京人口1788.6万到2013年年末2114.8万人，常住人口变化势必也影响体育赛事的发展。我们假设每一万人口里会增加一个观赛球迷，那么迁入的外省市人口也至少会增加两千多球迷，而这两千多球迷光用地铁运输也要两辆地铁。所以我们把关注点放在了正在发展的体育赛事行业，这个行业越大力发展也就意味着他在交通方面的压力就会越来越重。北京国安1992年建队只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有几千人。在2009年夺得了冠军，球迷达到了一个小巅峰。今年2014年国安球迷的数量再一次达到小高峰。

（二）交通运营现状分析

比赛当日工体周边道路易产生拥堵，建议市民选择公共交通前往观赛。如必须驾车前往时尽量避开人口流量大的街市路口，选择稍远或是人流量和车流量较少的路段。需要考虑建立大型的停车场位，距离工体适当距离，建立出入口分开，预备车位为正常时期的20%，以应对车辆激增。对停车场的车流进行交通诱导，使其能够按照规划方案进入到停车场。在人员密集的高速公路入出口处增加交察现场指挥。

（三）场馆外自然认为环境分析

鸟巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、运通113、939、753、740、944、944支、656路等到亚运村；坐地铁8号线到奥体中心站。五棵松体育馆：公交740、751、713、952、981、982、奥运专线8路可达或坐地铁1号线到五棵松站。

工人体育场：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可达，或坐地铁二号线到东四十条站，或者十号线到长虹桥站。

（四）球迷因素分析

球迷素质不高。驾车观看比赛的球迷进出赛场事应根据交通规则及在交警和交通协管的指挥下按秩序进出。但比如在散场时有些球迷着急回家，驾车时插队抢道，导致其他汽车跟随，造成车辆难以前进，疏散困难，堵塞在路面上，难以行进。

（五）赛事俱乐部

俱乐部出资一部分用于增加专门的线路来缓解交通，俱乐部可以以工体为中心辐射，租雇几十辆大巴车，沿二环、三环、四环、五环分东西南北四个方向，向工体方向驶入，沿途停靠，出示球迷票据或者证件，可免费乘车。并为球迷乘客提供安全保险，具体事宜应当与保险公司协商。

四、结论与建议

（一）结论

1.北京作为国家的首都，积极响应国家政策，体育赛事飞速发展并得到球迷广泛的支持，拥有北京国安和北京金隅等体育强队，发展前景十分乐观。

2.以北京国安为例，比赛结束后人流多、交通堵塞、比赛结束时间过晚，公交车、地铁等交通工具已停运，远郊区球迷难以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，驾车方向不同，及其容易造成堵车现象

3.交通不通畅，人流聚集在街上，情绪激动地球迷会发生对骂、打架、砸外地车的行为，造成财产的损失，严重会扰乱社会秩序。以及部分球迷的素质不高，不服从交通协管，在路上随意穿行，不利于交通通畅。

（二）建议

1.交通管理部门在比赛期间延长地铁及公交的末班车时间。方便路远球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地铁以及公交车的数量，方便球迷通行，并延长末班时间。比赛一般在九点半结束，将地铁延长到11点左右。

2.俱乐部出资设立专门有经验的交通管理人员，对于球迷进场和出场进行积极有效疏导。

3.加强对人民的素质教育。在行驶时按秩序开车，不抢道不插队，有序行驶，遵守交通协管、警察的指挥，遵守交通规则。为行人开辟专道供其行走，规范秩序，不可穿越机动车通道。

参考文献：

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关键词 NBA CBA 转播权 比较

一、体育赛事转播权

（一）含义

体育赛事电视转播权指的是体育系统或赛事组委会举办体育比赛时，允许他人利用电视进行现场直播、录播，并从中获取一定报酬的权利。电视转播作为体育无形资产的附属品，按国际惯例，其所有权属于赛事组委会，而赛事组委会通过有偿转让体育赛事电视转播权以获取一定的经济利益来解决赛事资金的筹集问题，是国际上许多体育大赛的常规做法。

（二）转播权在体育赛事中的地位

国际奥委会向世界各大电视媒体出售奥运电视转播权，已逐渐成为国际奥委会的主要经济来源，最高时期能达到其总收入的95%。1960年罗马奥运会，电视转播权的销售价格为66万美元，而到1996年亚特兰大奥运会就已升值为8.95亿美元，足足增长了1350倍。1985年NBC（全国广播公司）以7.05亿美元买了悉尼奥运会电视转播权，又以5.45亿美元买了盐湖城冬奥会转播权，并以23亿美元的总金额包揽了2004、2006、2008年夏、冬季奥运会的转播权；2000年悉尼奥运会尚未开幕，而其组委会已经从各大电视台获取了15亿美元的收入，大大缩减了国家的财政投资（周海斌，2000）。

体育赛事转播权的销售，使体育部门可以依靠电视获得财政支持，电视公司可利用转播体育比赛插播广告获取巨额收入，厂商则可通过它提高产品知名度，扩大销售而追求更大利润。

二、美国NBA与中国的CBA两大篮球联赛电视转播媒体运行现状比较分析

（一）运行机制比较分析

美国NBA是一个庞大的篮球商业公司，拥有30个篮球职业俱乐部，其董事会是最高权力机构。其下属还有一个NBA资产公司、一个NBA娱乐公司、一个NBA电视与媒体公司和WNBA联盟。其中，NBA资产公司主要负责NBA电视节目的播出和授权产品、销售情况的监控以及新闻简报分发和公共关系联络等事务；NBA娱乐公司实际是落实以电视推广NBA比赛和球星的主要机构。

1997年，国家体委成立了篮球管理中心，它与中国篮球协会实际上是“一套人马，两块牌子”，主要负责CBA联赛的管理和监督，共同成为中国篮球最高的管理、监控机构。篮管中心担负着“根据国家的法律法规和体育方针政策，统一组织、指导全国篮球运动项目的发展，推动项目的普及和运动技术水平的提高，促进运动项目的社会化、产业化的发展”，因此它具有“既是独立的事业单位，又有一定的行政职能，还具有独立法人地位”的性质，兼有“官、民”双重性的特点，同时又有经营者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）电视转播媒体运行现状比较分析

NBA充分选用电视媒体的宣传作用，不仅扩大了自己的影响力，也获取巨额的电视转播权费。根据统计的资料，有212个国家和地区的543家电视台转播了2004-2005赛季的NBA比赛。在这212个国家和地区中，我国转播NBA比赛的电视台最多，达到17家。与此同时，NBA还向电视台提供有NBA的各种专题节目，包括每周的精彩球赛、镜头集锦等。

在CBA职业联赛初期的几个赛季，由于市场开发面窄，力度不大，导致了央视在转播联赛时，篮协和各俱乐部需向电视台倒付费的奇怪现象，也注定了其电视转播权开发的曲折性和艰巨性。近几年来，篮管中心越来越有意识到电视媒体对扩大CBA影响力的重要性，如每年召开多次新闻会通过电视转播让电视观众进一步了解CBA的一些新动向和相关新闻；在中央电视台每周播出7场CBA的比赛，各地方电视台也有一定的转播。

三、小结

首先，必须对电视管理体制进行改革。根据我国的特殊国情，电视机构的改革应沿着制作与播出相分离，新闻节目与其它节目相分离的路子走下去，即专题、文艺、体育、电视剧等节目从电视台分离出去，按市场化要求、集团化模式、产业化方向逐步组成经营实体，负责节目制作和销售。

其次，学习NBA，有一个NBA电视与媒体公司这样独立的公司和部门对媒体运作进行细化的统筹管理，通过这个公司能专项的媒体运作进行操作和管理，推动了联赛的发展。而中国的CBA联赛由于具有“官、民”双重性的特点，一定程度上限制了商业化发展。

最后，我国体育主管部门应同有关部门制定相应的体育电视转播法规，建立合理的分配体系，调动各方面的积极性，以规范体育电视转播市场。在体育赛事转播过程中，既要考虑经济效益，还要考虑社会效益，不同区域的电视媒体机构之间要加强合作，作到资源共享，利益共享，风险共担。

参考文献：

[1]　牛同舟.NBA与CBA电视转播的对比研究[D].河南大学.2009.

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中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004-5643（2013）06-0013-04

体育赞助是保证体育赛事成功进行的重要经济基础，对体育产业以及体育运动的发展具有重要推动作用。随着武术散打赛事的不断发展，武术散打赛事的影响力也日益扩大，武术散打赛事也逐渐成为企业在赞助领域争夺的资源。企业通过对武术散打赛事的赞助不仅能够起到宣传企业本身的作用，也有利于树立企业形象，扩大社会影响。武术散打赛事则可以通过企业的赞助获得更为有力的财力、物力等方面的保障，为全面提高散打赛事的质量和提高赛事的影响力打下良好的基础。

1 武术散打赛事与企业赞助

赞助是指企业（赞助者）和公益组织、机构及个人（被赞助者）之间以投入（资金、实物、技术、服务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等）互惠的交换关系，是平等合作、互利双赢的商业行为。体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报。体育赞助逐渐成为体育赛事中的重要组成部分，武术散打赛事也成为企业赞助的重要赛事之一。

1.1 武术散打赛事是企业实现宣传和塑造形象的重要途径

企业赞助与武术赛事的结合是体育赛事发展的一种必然趋势，两者之间存在着互惠互利的关系，两者实现更高层次的结合。这种合作既符合武术散打赛事发展的需要，又是企业扩大影响，更好地树立企业形象的需要。

散打作为武术运动的一种重要表现形式，从1979年发展至今已经有三十几年的历史，在此期间，武术散打赛事逐渐走向成熟，武术散打赛事的竞赛规则和体系逐渐完善，尤其是在2000年左右兴起的“散打5E"赛事将武术散打这一运动形式的魅力展示给了世界。后续的“武林风”、“功夫王”、“武林大会”等赛事的开展更是将散打这项运动让世人皆知。散打运动员的刚毅、勇猛、沉着等特点向人们展示了武术散打这项体育运动的独特魅力。散打运动在国内外吸引了大批的爱好者，这无疑为企业参与散打赛事赞助创造了基础。为了宣传和塑造企业形象，散打赛事逐渐成为了企业争相赞助的稀缺资源。如体育用品、体育彩票、旅游风景区、房地产等领域的企业纷纷尝试对散打赛事的赞助。体育赛事为公司提供了无尽的机会，介绍、展示、突出和出售他们的产品，为销售人员提供报酬，愉悦当前的和潜在的客户，增强媒体和公众的关注，改善或者改变形象，提高雇员的士气，获得新的市场份额和分销渠道，以及把竞争对手排除在外。众多企业参与散打赛事的赞助的主要是基于以下几个方面的考虑。

首先，散打运动爱好人群广泛。由于武术散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了众多的参与者。散打运动的参与人群必然会关心相应散打赛事，因此企业把散打赛事作为宣传和建立企业形象的重要手段就显得不难理解。

其次，体育赛事资源稀缺，散打赛事必然也成为企业争夺的重要资源之一。体育的竞技性，娱乐性等特点吸引着社会各界的广泛关注，企业参与体育赛事的赞助必然会产生巨大宣传效果。然而，我国目前重大体育赛事的赞助市场争夺激烈，知名度比较高的体育赛事需要企业赞助的基准日益提高，体育赛事逐渐成为企业赞助争夺的稀缺资源之一。随着武术散打赛事的不断完善和发展，散打赛事日趋成熟，大批企业也逐渐加入到散打赞助的队伍中来，呈现出比较良好的发展态势。

第三，我国武术散打赛事的赞助还处于起步阶段，对赞助企业准入要求还不是很高，这给企业赞助提供了一个比较好的机会。对企业而言，赞助的费用还不是很高，往往也会取得比较好的企业宣传效果。完全有理由相信随着散打事业的逐步发展，武术散打赛事的企业赞助必将会成为众多企业争夺的重要宣传领域。

1.2 企业赞助推动了武术散打赛事的发展

对于企业而言，武术散打赛事具有宣传和树立企业品牌形象，扩大企业社会知名度的作用。对武术散打赛事而言同样也需要企业的参与，企业赞助不仅能在财力物力方面为散打赛事提供直接的物质保障，也能从众多的企业参与中提升武术散打赛事的知名度和影响力，更有利于武术赛事品牌的打造。从某种意义上来说企业赞助是现实武术散打赛事向更高层次发展迈进的重要途径。企业赞助为体育事业发展提供两方面的直接好处：其一是可以解决体育活动尤其是体育赛事所必须的经费，保证活动的顺利进行；其二是可以提高体育活动对民众的影响力，推动体育活动的健康发展。

首先，企业赞助为武术散打赛事提供可靠的物质保障。企业赞助的介入为散打赛事注入了新的物质血液，以前的散打赛事主要靠的是政府的推动，体育主管部门和政府部门是散打赛事的主要主办方和承办方，武术散打比赛的资金来源往往比较依赖政府的拨款。然而，企业赞助丰富了举办武术散打赛事资金来源，为武术散打赛事的举办提供了更为有利的物质保障。

其次，武术散打赛事本身需要社会的广泛参与，企业以赞助形式的参与也是提高武术散打赛事社会影响力的重要途径。企业参与武术散打赛事对散打赛事而言也是另一种形式的推广，消费者会在消费企业所提供的商品和服务中了解到散打赛事的相关内容，武术散打也会因此而受益。

第三，企业赞助会给武术散打的职业化发展奠定良好的物质基础。体育赛事要想取得更高层次的发展，必然要走向职业化的发展道路。武术散打赛事的职业化趋势是解决目前武术散打推广的重要内容之一，只有实现职业化发展，武术散打运动才能走向更高层次的发展。显然，体育项目的职业化发展道路离开企业的赞助就会成为空中楼阁，我国武术散打赛事正在摸索职业化发展的道路，企业赞助无疑是实现散打职业化发展的重要物质基础。

1.3 我国武术散打赛事与企业赞助的发展特点

目前，我国武术散打赛事企业赞助正处于发展初期，企业在对武术散打赛事赞助的内容和形式方面还存在一定的问题。一方面，武术散打赛事还处在不断的发展和完善的发展阶段，赛事的管理体制、赛事的政策法规等方面的内容还正处于不断的完善过程中，这在一定程度上影响了企业参与武术散打赛事的积极性。

另一方面，企业对武术散打赛事缺乏深入的了解，对武术散打赛事的研究程度不高，这也是武术散打赛事商业赞助不温不火的一个重要原因。

总结我国武术散打赛事的商业赞助的特点，主要体现在以下几个方面。

第一，企业赞助对武术散打赛事的关注程度较低，国内外众多武术散打比赛的赞助商的数量较少，赞助企业的门类比较单一。但随着散打赛事影响力的逐渐扩大，武术散打企业赞助的形式会发生根本性改变。如2012年11月26日在陕西榆林市举行的“白云山杯”全国武术散打冠军赛在企业赞助方面就有比较大的改善。此次武术散打冠军赛吸引了来自房地产开发、传媒、电子、风景区、通讯、日用品等众多领域的近二十个企业参与赞助。此次比赛的企业赞助门类就突破了以往的以往赞助企业单一的特点，呈现出了良好的发展态势。

第二，企业对武术散打赛事的赞助往往是短期行为，缺少长期的合作。赞助企业对武术散打赛事的赞助缺乏长期规划，致使武术赛事的赞助经费来源缺乏稳定性，频繁的更换企业赞助不利于对武术赛事品牌的形成，也会削弱企业的宣传效果，使两者的利益都会出现一定损失。

第三，企业与武术赛事的管理者对“互赢”意识还不清晰，相关的政策法规以及中间的中介组织发展还不完善。

2 对我国武术散打赛事的几点思考

2.1 武术散打赛事品牌塑造的紧迫性

随着我国国民经济的快速发展，人民生活水平得到了极大的提高，体育赛事作为一种丰富人民业余精神文化生活的重要手段，日益受到人们的关注。武术作为中华民族特有的优秀传统体育之一，必然会承担起更多的时代责任。武术散打作为一种适应新时展的新形式日益受到人们的关注，在各方共同努力下武术散打赛事逐渐走向成熟，在国内外的影响力日益扩大。在人们不断的关注下，武术散打赛事要取得更高层次的发展必然要注重对赛事品牌的建设。

品牌指的是，借助于赛事进行自身宣传的传者的名称，标识或他们的组合，也是传者的牌子与口碑，是消费者对它的体验。同时品牌也是传者的无形资产的总和。随着现代体育赛事的不断发展，现代体育赛事的功能也发生了一系列的转变，体育赛事的品牌被认为是体育赛事成熟发展的重要标识，武术散打赛事在发展初期必然注重对本身赛事品牌的建设，在众多的体育赛事中树立自己特有的标识，建立武术散打赛事的自身赛事品牌，对武术散打运动的普及和提高，对武术散打赛事的影响力的扩大显然具有非常大的推动作用。

2.2 散打武术赛事对企业赞助选择的合理化

武术散打赛事历尽三十多年的风风雨雨，逐渐形成了比较成熟的赛事体系，企业赞助对武术散打比赛也实现了从无到有，由少到多的转变。可以说目前的武术散打赛事的举办已经离不开企业的强大赞助，武术散打赛事与企业赞助一时间成为了一对相互扶持、共同发展的“亲兄弟”。武术散打赛事通过企业赞助实现了更高层次的发展，企业通过对武术赛事的赞助宣传了企业，更好的树立了企业形象。随着武术散打赛事发展的日趋完善，影响力的逐渐扩大，必然要对参与武术散打的赞助企业进行合理的优化，保证双方共同健康成长。

武术散打赛事在对企业赞助的选择方面要注重对企业门类，企业形象、企业影响力等等内容的综合考虑，合理优化赞助企业，防止赛事对某类企业的过分依赖；防止赞助企业只是对高水平、高级别的武术散打赛事赞助，对低层次的赛事不投入；防止因企业的形象不佳给赛事带来不良影响；防止企业过分干预赛事等等。因此，不能盲目的引入赞助企业，对现有的赞助企业应该要有合理有效的优化，防止因企业赞助给武术散打赛事带来的负面影响。

2.3 探索武术散打赛事与企业赞助的长效互利共赢机制

全国武术散打锦标赛、全国武术散打冠军赛等重大赛事长期稳定的举办需要长期稳定的企业的长期稳定投入。单一靠政府层面的资金投入难以实现该赛事的快速稳定发展，探寻武术散打赛事与企业赞助的长效机制，就成为目前武术散打赛事与企业所共同面临的重要任务之一。

武术散打赛事的开展离不开企业的赞助，寻求赛事与企业的长期合作显然成为保障赛事顺利举办的重要任务。赞助企业往往重视短期的经济利益，对武术赛事缺乏长期投入的积极性。某些重大赛事因为缺乏长期稳定的企业赞助经常被更换举办地，延期举办等现象时有发生。因此，武术散打赛事在引入企业赞助之初就要考虑企业赞助对赛事的长期稳定性，制定合理有效的政策来保障赛事的长期稳定性必然要成为体育管理部门和赛事主办部门的重要考虑内容。

3 促进武术散打赛事与企业赞助和谐发展

企业对武术散打赛事的赞助的是主要以宣传企业的相关产品与服务，塑造企业的形象等为主要目的。武术散打赛事对企业的赞助需求主要基于传播宣传武术散打，打造武术赛事品牌，提高武术散打赛事质量，保障武术散打赛事向更高层次发展等目的之上的。世界其它体育项目的开展经验也证明，赛事与企业的联姻是推动双发共同发展重要手段。在我国武术散打赛事与企业现实合作的过程中参与主体众多，主要是由政府、武术参与及管理部门、企业三大主要参与主体组成。武术赛事与企业的联姻必然要靠散打参与主体的共同努力才会得以实现。

政府是众多政策的制定者，指导着武术散打事业发展的方向和企业的发展方向。发展武术散打赛事是新时期发展我国体育事业的内容之一，企业做为经济领域的重要要素参与我国体育事业的发展必然会受到国家政策的支持。政府有责任制定相应的利好政策进一步促进两者的和谐健康发展。首先，要积极引导和鼓励企业参与到我国武术散打事业中来，积极调动社会力量参与我国体育事业的积极性。其次，要及时改革现有阻碍企业参与体育赛事的政策和规定，减少企业参与体育赛事的政策阻力。第三，武术散打赛事的企业赞助目前还处于发展初期，相关对各方利益与责任的相关规定有待完善，因此，建立完善的政策和法规规范体育赛事企业赞助的相关行为，明确各方责任和义务就成为国家在该领域有待完善的重要内容之一。

武术参与及管理部门对武术散打赛事的运作起着至关重要的作用，决定着武术散打赛事的内容形式，从而直接影响到武术散打赛事的影响力。尤其是武术管理部门在经过几十年的不断探索与实践中逐渐引领武术散打事业走向成熟。武术散打技术体系不断完善，训练体系日趋科学化，赛制更加合理，竞赛规则不断改进，使得武术散打赛事的激烈程度不断提高，观赏程度大幅上升，社会影响力逐渐扩大。在取得的诸多成绩面前，武术散打事业仍面临着重大的考验，在散打运动的普及程度方面，散打运动员的就业安置与福利待遇方面、散打赛事的社会参与程度方面，散打赛事社会影响力等方面仍面临着重大挑战。如何借助社会的力量，尤其是企业的力量解决武术散打事业面临的突出困难就成为武术散打管理部门的重要任务之一。

首先，要积极改革创新，进一步提高武术散打赛事的质量，扩大散打赛事的影响力，更进一步推动武术散打运动的社会普及度。

第二，要充分调动社会力量参与散打赛事的积极性，为散打赛事提供更加有力的财力物力保障，尤其要借助企业的参与实现武术散打赛事与企业的互利共赢。

第三，要学习和借鉴其它体育运动项目的开展和推广经验，学习成熟体育赛事的企业赞助经验，如篮球、足球、网球等项目的运作经验。紧密结合散打赛事的自身优势和特点，探索适应自身赛事发展的科学发展道路。另外，还要重视对武术散打赛事品牌的打造，国内外相关体育赛事的研究证明，赛事品牌影响对赛事发展具有积极的推动作用，重视赛事品牌形象，打造武术散打赛事的“无形资产”，必然会对武术散打事业的发展产生积极的影响。同时也要做好“把关人”防止武术散打赛事的过度商业化等问题，正如郭玉成教授所指出的一样：“武术要找到与经济功能的契合点是武术商业传播的关键”。

企业是参与武术散打赛事的重要组成部分，企业通过赞助为武术散打赛事提供物质保障的同时，也对企业本身创造更多企业利润打下了基础。企业如何通过赞助与武术散打赛事实现共赢是企业最关心的问题。首先，企业要意识到国内体育赛事资源的紧缺性，体育赛事成为众多企业的争夺对象，合理的选取赛事必然要成为企业参与体育赞助的重要思考内容。成熟的、高水平的体育赛事对企业赞助的准入门槛已经变的很高。其次，企业在考虑对散打赛事的赞助时应该看到散打赛事未来的发展前景。武术散打赛事会日趋成熟，社会影响力必然会有很大的提升空间。第三，研究对武术散打赛事的长期赞助策略，保证赞助利益的长期性，短期的赞助往往难以取得理想的赞助效果，选择合适的赞助策略长期赞助武术散打赛事必将会取得更好的效果。第四，充分考虑散打赛事赞助的风险，避免因赞助策略不合理所带来的赞助风险。

综上所述，武术赛事的企业赞助主要受到政府政策、武术运动管理部门、企业三者的影响，三者只有密切合作，合理的规划，共同努力才能使我国散打事业实现更高层次的发展和进步。在政府层面上获得更好的社会效益，为人民体质健康做出更大的贡献；对武术运动参与和管理部门而言，实现武术散打运动更高程度的普及，武术散打赛事的影响力的进一步提升；企业方面，通过参与武术散打赛事的赞助，在收获更多经济利益的同时，应更进一步树立企业形象，为企业的发展做出贡献。

参考文献：

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[5]李国岳.论体育赞助对赞助企业的影响[J].广州体育学院学报，2003（23）5：23-24.

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关键词 赛事组合 竞技水平 网球

一、概念界定

（一）竞技体育赛事

田麦久将竞技体育定义为：以体育竞赛为主要特征，以创造优异成绩、夺取优胜为主要目标的社会体育活动。“赛事”释义为：“一种提供竞技产品和相关服务产品的特殊事件，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够产生显著社会效益、经济效益和综合效益。”据此释义，竞技体育赛事是在遵守运动规则的前提下，以运动员和运动队之间的竞技能力对抗为主，进行一系列围绕竞赛的活动。

（二）赛事组合

组合包括组成要素和组合形式，不同的组合具有不同的功能和效果。赛事组合是不同的赛事结合到一起构成的有机整体，包含单个赛事，即赛类和赛次，同时包含赛事间的相互联系。赛事组合可以看作是不同赛事构成的有机体，即赛事种类、次数以及单个赛事间的联系方式的集合。

二、我国网球运动发展现状

（一）竞技网球运动开展现状

近几年我国网球运动员开始在世界崭露头角，但我国网球运动仍存在较大问题，如后备人才断层、男女运动员竞技水平失衡、整体竞技实力较低等。

1997年ATP巡回赛上海站，是我国网球赛事的起点，中国网球公开赛从2004年至今逐渐走向成熟，随后武汉网球公开赛举办，我国职业网球赛事不断壮大。同时我国还举办125K、50K、25K等级别比赛以及U12、U14、U16等青少年排名赛。

（二）世界范围内网球运动的发展

在国际范围内，网球是世界上第二大球类运动。国际网球赛事体系逐步形成以积分为基础、以奖金为纽带、以大满贯赛为塔尖、以巡回赛为塔基和ATP、WTA各级赛事为塔腰身，层次分明、结构稳定的金字塔形赛事体系。它涵盖从初级水平到世界顶尖的每一项比赛，为运动员提供不同级别赛事。

三、网球赛事组合

（一）我国网球赛事组合现状

我国的网球赛事是由上海大师赛、中国网球公开赛、武汉WTA超五巡回赛等赛事领衔，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回赛；规模上，2014年共举办94站比赛；从赛类上我国网球赛事涉及到ITF、ATP、WTA的各单类赛，中国承办ITF赛事占总数的2%；承办ATP赛事6-7项；我国自2011年承办WTA赛事一直为两项；从赛事层次上，我国目前有不同级别的网球赛事，有不同站点的挑战赛、成年、青少年各级别赛。从目前情况看我国网球赛事种类少，赛事梯度不连贯。

（二）单一赛事的功能

单项赛事是检验运动员训练水平的重要途径；比赛促进运动员心理和临场发挥水平提高；赛事可寻找运动项目技术发展趋势；赛事是训练过程的导向标，在赛事中出现的问题或展现的新形势为日后的训练提供标杆；单一赛事使体育资源与社会资源融合。

（三）赛事组合的关联力

赛事组合作为有机的组织系统，其组合效应不只是单一赛事的简单累加，组合赛事之间存在着多种联系，组合效应研究的关键是探究这些联系。根据《竞赛规则》和《竞赛规程》，将赛事关联形式分为序位制、积分制、席位制，对应的关联力分别为竞技源动力、竞技促进力、竞技目标趋向力。

三大网球组织的赛事体系中，都有各自积分排名体系，就是为了通过对不同赛事积分价值配重，从而对单个赛事进行等级划分，促进运动员不断进取；部分顶级赛事采用席位制，它能增加单个赛事之间的联系，使不同赛事组成一个系统，展现赛事整体功能。席位制的另外一个功能就是能够使赛事之间形成典型周期，帮助运动员确立明确的竞技目标。

（四）赛事组合功能

赛事组合功能是通过单个赛事的合理集合发挥整体优势，将赛事功能发挥到最大化。赛事组合的主要功能有：1.资源整合功能，即将各单项赛事的功能联合起来发挥规模效应，扩大赛事的影响力；2.通过合理的赛事组合可以更为系统、有效的进行体育训练，使训练各阶段连续，不断提高竞技水平；3.合理的赛事组合有利于国家对运动员的持续培养，使后备人才无缝衔接。

四、目前我国网球竞技体育赛事出现的问题

（一）赛事种类较少，供不应求

我国，网球竞赛场地除了一站ATPChallenger为土地以外，其他全部为硬地。中国网球选手身材矮小、重心低、移动快的特征适合草地比赛，赛事种类少，影响国内球员参赛时机和竞赛水平。

（二）组合结构断层，赛事关联度低

我国青少年网球运动员过早进行专业化训练，由于参赛环境、机会的限制导致竞技水平发展与年龄增长不能成正比。我国在不同级别的体育赛事中存在问题，且赛事的关联度明显低于国际性网球赛事的关联度，不利于运动员的长期培养。

五、结论

近年我国网球赛事取得了较大的发展，但相对于国际网球赛事而言，我国网球赛事种类少、赛事组合体系不完整、赛事功能挖掘不充分等问题突出。我国网球赛事的举办应分层发展，赛事既要满足运动员的参赛需求，又要满足网球运动员培养体系的需求，更要着眼于网球运动的推广，充分发挥赛事的功能。

参考文献：

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中图分类号：G845 文献标识码：A

随着国际职业网球赛事的迅猛发展，以及中国金花在职业网坛的地位和影响力，国内业余网球比赛也即将上演一场如火如荼的表演。职业网球赛事有大家熟知的四大满贯，TOP1000大师赛，TOP500大师赛，以及WTA年终总决赛等等，这些职业比赛能发展到如今的程度可见整个管理体系已经相当成熟。那么业余比赛又有哪些比赛呢？业余比赛以后该如何发展并且走上成熟的道路呢？相对而言，业余网球比赛的发展，国外要远远领先于国内。在经济方面，毋庸置疑，由于像美国、法国、英国这些发达国家经济管理模式是市场化管理，俱乐部的发展空间相对于我国来说是相当大的，自由度也比较高，完全是市场调控，除此之外网球参与者在比重上也是相当高的，相比之下，我国是大巫见小巫。因此国外发达国家业余比赛体系发展的已经相当成熟，因此提出大胆的假设，是否跟随国外的发展模式我国业余网球比赛就会发展上去呢？

十以来，体育总局积极转变政府职能，推动行政审批制度改革，取消了国家正式开展的体育竞赛项目立项审批和运动员交流协议批准，下放了经营高危险性体育项目许可。尤其是针对体育赛事审批，按照十八届三中全会全面深化改革的总体要求，体育总局迅速推进相关工作，确定了改革方向，制定了取消商业性和群众性体育赛事审批的政策意见，实现负面清单管理，完善配套制度，加强事中事后监管能力。同时稳步推进体育社会组织改革和政府购买服务体系建设，调动社会力量，激发市场活力，进一步丰富体育产品和服务供给。可见市场的作用不容小觑。

1国内业余网球赛事

1.1关于我国业余网球赛事开展现状

CCTV5 高网解说员、网球业余赛事推广者许畅认为： “网球推广应该是良性循环的，如果活动超出了良性范畴，即使表面风光，对于真正意义上的网球推广来说没有长期有效的作用。中国网球运动处于启蒙阶段，要从一开始就保证这项运动的良性发展。”网球俱乐部的创办人认为： “国内的大型业余赛事都有一个共同点，就是会有赞助商参与进来，各地都有自己的小型赛事，只是范围很小。大型的多则四五百人，小型的有一百多人，这在业余赛事中，算是比较大了。”

网球运动在中国还处于初级阶段，要想使网球运动推广起来，网球赛事的作用不容忽视，大城市的大型比赛如果承办得好，随之小城市的人也会随之参与进来。因此，要想使网球业余赛事在全国开展起来，最终还是要增加网球爱好者的数量，增加比赛的延续性。

1.2关于业余网球赛事种类

我国网球赛事处于初级阶段，从赛事类型上可归纳为三类： 团体系列赛、排名系列赛、级别系列赛。团队系列赛有六种： 团队之星网球联赛、龙卡信用卡业余网球大师赛、中国大城市业余网球团体赛、中国社区网球联赛、网动中国、全国业余网球俱乐部公开赛。排名系列赛在中国推广较深，知名度参与度都较高，总共有四种： 中国业余网球大师杯、雪佛兰业余网球大赛、中国业余网球公开赛。级别系列赛只有一种，是根据选手水平级别、自身网球水平而举办的乐享级别赛。

1.3关于业余网球赛事参与者

目前，我国业余网球赛事参与者大型知名赛事人数较多，小型赛事参与者较少。网球人口虽然已突破百万，每年参与业余比赛的运动员虽然都在增加，但相对篮球、乒乓球和羽毛球的人口还是小巫见大巫。由于处在发展初级阶段，网球人口基数导致网球在最近几年发展缓慢占有很大的因素。

1.4关于业余网球赛事承办与设计

一般在网球发展较好的国家在业余比赛中都是不设立奖金的，大都以会员制的形式存在，收取一定的入会费。而中国网球协会是为了更快地激发我国业余网球的市场，才设立大额奖金，但有规定不得超过两万元，当然，随着网球事业的发展，体育制度的改革，会在以后逐渐减少奖金数量以和国际水平达到一致。

2 国外业余网球赛事研究的现状

国外网球赛事的开展普遍较早，不管是职业网球还是业余网球。 据调查显示，网球在加拿大是一项很普及的活动，几乎每个地区都有大大小小的网球俱乐部，无论是业余网球爱好者和职业网球选手都在网球俱乐部里活动、训练。在美国则很少有专门的网球俱乐部，通常都是一个很大的综合性质的体育俱乐部。

体育改革是不无道理的，要想更好地把业余网球发展下去，必须要有先进的业余网球赛事管理的理念，改革是首要任务，重点是充分利用好市场化和政府的相关职能，根据我国目前业余网球的发展现状，制定出符合我国业余网球发展的相关政策。在未来几年，要增加网球人口基数，扩大网球参与者，形成稳定的网球人口。在宣传方面，政府人员要起到带头作用，不论是在机关还是在企业，让这“高贵的运动”平民化。在管理方面，认真学习实践国外先进理念，可以先在几个发达城市试行然后再推广开来，随着体育制度的不断改革，业余网球的发展也会有巨大的变化，相信在不久的将来，业余网球赛事也会向国外完全市场化的形势下蓬勃发展。

篇（7）

1.导言

随着全球经济一体化的推进，全世界的各大城市必须参与全球范围的竞争以取得资源、投资、交易、游客、人才，甚至是关注度。城市品牌建设从产品品牌建设中得到启示，将城市品牌被看作为宣传城市独特优势的战略手段。为了在国际范围内争得机遇、声誉和影响力，城市品牌建设已经成为推广城市的历史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市为了获取消费者（投资者、游客和常驻人口）对城市特征的认可和欣赏，将城市的特征发展作为核心价值观来打造其品牌。其中如何做到城市身份与核心价值观的一致、城市当局和消费者利益的结合是城市品牌建设的关键所在。大型体育赛事为城市争取珍贵的机会，为城市建立世界地位提供舞台，展现城市的文化和成就，并帮助城市在世界的舞台上不断地进步（ Owen， 2005）。由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，借助大型赛塑造城市品牌的研究在国外早已探索多年并取得较多的成果，值得我们借鉴学习。

2.基本概念

关于城市品牌建设的最初研究起源于城市品牌形象。美国规划理论家凯文・林奇的专著《城市形象》是关于城市品牌形象的开创性的研究。林奇以道路、边界、地区、节点和地标为基础，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用实证研究调查人们是如何感知已经成为城市规划措施中的典范城市景观，其中概念普遍应用于城市规划，包括旧金山、开罗和卡斯特鲁的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。对于城市形象的研究学者霍斯珀斯研究认为，林奇最有影响力的著作不仅对规划者很有用，还为当今的城市当局提供了城市营销的相关见解。霍斯珀斯展示了林奇的分析对当今城市市场营销人重要性，并且采用三个欧洲案例研究表明城市营销和建成环境之间的联系。关于城市形象还有来自S.Ward具有影响力的研究，他从历史角度分析1850年至2000年各城市是如何进行自我推销。此外，还有Ashworth and Voogd （1990） 趋向于描述总体大纲和提倡全方位的城市规划营销哲学。Kotler， Haider 和 Rein对于营销地点的问题和方法为我们提供了一个很好的综述，暗示了这些挑战的全球化性质。

3.研究的主要领域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了关于城市品牌建设更具体的方法，他对12个英国城市的研究表明了城市组织机构推销自己和为自己塑造品牌的方法是多种多样的。在对25个社区的进一步研究中，Hankinson（2004）发现一个社区的历史、遗产和文化在品牌的规划中至关重要。以相似特征为基础把城市聚集在一起的研究为城市品牌建设提供了另一个视觉。

来自Ashworth 和 Kavaratzis通过将城市品牌塑造分成三个未定界的阶段来概括学者们对于城市品牌建设的非连续性的研究，从而为城市品牌建设提供了一个清晰的发展前景：第一阶段：通地方的历史案例来推广城市（Gold and Ward 1994） 第二阶段：以区域营销作为城市规划手段。社会营销，非盈利机构营销和战略形象营销这些相关理论的出现都影响了社会自我组织的方式，进一步推动城市营销方式的发展。而政府和居民间的关系是区域营销的焦点之一。第三阶段：区域营销融合城市规划利益和城市营销的发展目标。牵涉到塑造意念、形成身份和创造共识，也就是沟通式规划。

Ashworth指出，虽然在区域营销方面有很多不同的建议和焦点，但是他们都有一个共同点：区域管理下实施品牌建设。Ashworth的观点植根于这样的假设：人们对城市的了解正如他们对品牌的了解。在大众的头脑里，对城市的感知和形象经过处理整合，从而形成了城市品牌。试图影响人们对城市的感知和形象的最好方法就得按照商业产品成功获得人们感知和形象的方法 。Ashworth 认为除此以外还需更加密切审视城市品牌建设的实施，引入了销售组合的理念，注重营销措施所需的策略。他们建议将其称作地理销售组合，在定义中这个组合至少包括以下的手段集合：促销措施、空间功能措施、组织措施、金融措施。

3.2大型赛事塑造城市品牌

在Kotler的研究中谈到城市营销的实施，他采用销售组合作为建立竞争优势的4个截然不同的策略：设计（区域作为特征），基础设施（区域作为固定环境），基本服务（区域作为服务提供商）以及吸引力（区域作为娱乐和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市营销方面提出了更多具体的建议方法：他们对于城市管理描绘了一个通用的创业模式。为了达成重塑地区形象和由生产性城市向消费大城市转型的目标，他们建议以下的具体策略：广告和促销、大规模实物重建、公众艺术和城市塑像、大型体育赛事、文化再生、公私合作关系。以上的策略说明了大型体育赛事可以用作于城市品牌建设的交际手段。

相关的研究也能在奥林匹克运动会和主办国家以及城市中寻觅踪影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly进行了一个调查，在国家形象营销理论影响心理学理论归因的背景下，研究奥运会和主办国居民以及国外人士在大型体育赛事前后的看法。但此仅仅强调区域形象而不是区域营销，审视国家形象而不是主办城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通过调查奥运会对北京的优秀特征的营销问题。发现市政府塑造的身份和核心价值观的品牌与游客和居民所经历的现实存在不协调。因此，总结出北京奥运会对北京城市品牌的影响有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）发现城市品牌的研究并不能简单的量化，原因在于不同的利益相关者对于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究认为，尽管利用城市品牌建设来吸引游客和资本获得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相关者的冲突导致了目标和决策无法取得一致。然而，目标和决策的统一对于建设一个强大品牌来说是必须的。

4.小结

这些研究的共同之处在于关注城市品牌建设的各方面和各种问题，但是很少关注城市使用者的感受（投资者、游客和常驻居民）以及他们对举办城市的品牌的感知。早期的研究仅仅把注意力放在城市的形象来研究城市品牌建设，然而，关于城市品牌建设的本质问题是这个城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的观点所说，如果品牌建设能够传递被视为有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市价值，那么它可被看作是成功之举。人们通过生活与城市进行交流，把对城市的感知转化成自己对城市的理解。一个城市的无形资产和核心价值主要是由消费者解读城市的基础上来感知城市所决定。城市仅仅看重城市当局的意图而忽略消费者的体验，其品牌建设必定失败，这些例子并不少见。研究大型赛事塑造城市品牌也应从顾客感知出发，关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究是城市品牌研究的未来方向。

参考文献：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

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1 关于体育营销的文献综述

1.1 国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方，美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解，被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献，发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释，其中以发表在《产业观察》2004年第6期，田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2 国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解，可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业，通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2]，它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善，依据其现状分析，主要包括两方面:“其一是体育本体产业，针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动，其二是体育相关产业，与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体，讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述，关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多，但对于同一问题的认识趋同，缺乏创新性观点，只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题，对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少，而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面，说明研究的视域还很狭窄。

2 我国企业体育营销的现状

2.1 企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业，大多数要么盲目赞助，要么跟风似的抢热门体育明星代言产品，也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点，只是注重名人效应，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此，企业在借助某项体育资源进行体育营销时，首先要正确理解体育营销的实质，要全面把握消费者的心理需要和行为特征，明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵，使二者有恰当的结合点，才能达到较为理想的效果。

2.2 企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业参与和赞助体育活动带有隐含性，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略，激发他们对企业商品的认知、情绪情感，使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应，企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养起消费者的忠诚度。

在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌，广告打的红红火火，但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌，多数是游离于时尚和专业运动之间，“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”，一个想卖给所有人的产品，最终是所有的人都不太想买，这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3 体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性，把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件，通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的活动，其本质上来讲应该是一种促销手段，并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果，是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好，成为企业的一种竞争优势，这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，将企业产品与体育相结合，产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4 营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告等单项的传播方式外，缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应整合起来运用，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效[4]。另外，体育营销还必须具有独特性，要能够创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意，从而引导消费。

2.5 市场化程度低，缺乏职业化的机构和专业人才

在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一，由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时，在我国专业从事体育营销的机构很少，机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3 国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1 关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点，是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销，高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如，百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意，把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合，表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想，显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一，实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2 创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲，体育营销不是直接推销实物，而是“创造”一种回忆，一种生活方式、审美情趣，这体现着体育营销策划的创意性。比如，2000年悉尼奥运会，三星作为TOP合作伙伴，创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来，五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想，树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3 整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，Visa运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4 持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，着眼于企业的发展战略而不是战术，因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的，而国外体育营销塑造市场品牌的范例，多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4 结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化，使体育营销成为营销领域中一个新的分支，是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上，但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用，体育营销因创新而生，体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究，在我国才刚刚开始，我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验，从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展，力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1] 朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化，2005(11).

[2] 丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学，2002(5).

[3] 杜永利，孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报，2008(2).

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1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

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体育营销的优势特点近年来，体育已经成为全世界共同的事业，它能跨越文化、信仰、种族等障碍，是全世界共同交流的语言。据有关资料显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，而且保持着20％以上的年增长速度。在美国，体育经济的年产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。大型体育赛事能够受到更多的关注，是具有巨大影响力的品牌传播平台。体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌形象的一种手段。企业通过对体育赛事的赞助，提升体育品牌知名度。由于大型体育赛事都拥有较高的关注度，企业通过对体育赛事的赞助，与其合作沟通，能迅速提升品牌知名度。在重大体育比赛现场，观众数量众多，媒体数量更是超乎寻常，无形中起到了传播传递品牌文化的效应。体育赞助沟通对象可谓面广量大，具有针对性。因此，在体育赛事中进行体育赞助非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通。在此过程中，树立良好品牌形象，积累品牌资产和潜在消费者，迅速提升知名度。体育营销通过举办公益性体育活动，提升品牌在消费者心中的企业形象。企业通过体育营销手段举办的一些具备人文关怀与体育关怀的活动，将企业品牌及文化逐渐深入消费者人群，同时这种形式的营销手段易于被消费者和媒体所认同和接受。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。例如可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[5]完美结合体育赞助与体育赛事可在一定程度上培养消费者的品牌忠诚度。体育充满激情、感悟，能够激发个人情感，调动人的情绪。大型的世界级赛事，例如奥运会、亚运会、世界杯，更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感。观众在赛事过程中互动参与、关注比赛过程和结果，以及周边产品的购买，在一定程度上都会增加消费者对品牌的关注。因此，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，建立与观众间情感的互动，将自己的品牌精神和体育精神相结合，传递到每个观众的心中，不知不觉中培养消费者对企业品牌的品牌忠201211体育世界.学术匹克的体育营销策划探究笪赵冠豪朱洵韬摘要：体育已经成为社会必不可少的一个重要文化元素，在经济飞速发展的今天，体育已经不是以单一的形式发展，正逐渐实现多元化，形成了体育产业，并与经济、政治、文化紧密结合。在竞争日趋激烈的大环境下，体育营销的策划也显得尤为重要，这决定了企业在市场上的成败。如何成功有效的策划营销成为了企业提高竞争力的关键。为了研究体育营销在企业品牌建设中所起到的作用，本研究以匹克的营销策划为例，采用文献综述法，实证分析法分析其营销手段，并得出结论。研究结果表明，企业在体育营销的过程中应当有明确具体的战略规划，配合系统的规划完成战略目标，建立统一清晰的品牌文化，树立良好的公众形象，及时更新技术与营销渠道，增加消费群体的满意度。诚。

统一清晰的品牌文化，保证品牌路线的专一坚持明确清晰的品牌路线，专业化从事篮球项目，建立属于自己的品牌文化。20世纪90年代初，匹克运动就开始比较系统地运作品牌，其品牌精神为“篮球、梦想、激情”，其体育赞助活动也始终围绕着篮球运动来展开。早在1991年，在其它运动产品对于品牌运作还暂无清晰概念时，匹克就“八一”篮球队提供比赛、训练专用鞋。“八一”队取得比赛的冠军，从此实现了七连冠，匹克也成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业。自此，匹克开始了其系统化、专业化赞助篮球运动，加大品牌推广力度的征程。营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一。一个世界性的体育品牌，必须具备属于自己的品牌文化，建立与体育之间密不可分的联系。在寻找主流体育运动项目这一点上，匹克从一开始就明确了自己的方向，一直以专一的态度来经营自己的篮球营销之路。不仅赞助国内外较大的一些篮球赛事，还发动匹克名下所有商，在每个终端市场建立一支业余篮球队，并定期的举办篮球比赛。通过篮球这一项大众化的运动，宣传了匹克品牌。关注国际市场，开拓国际化的品牌之路作为民族体育品牌，仅在国内市场发展会受到局限，竞争力也会日益消减，选择国际市场是一个明智之举。当一个品牌发展成为国际化品牌时．意味着它有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的市场形象。由于世界经济一体化的逐步加深．各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益。在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。国际化品牌战略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益，能获得更大的市场。2004年起，匹克相继成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的运动专用运动装备。在国际化品牌战略的推动下，匹克从2005年起开始对全球市场进行规划，与各地有实力的商签订长期合作协议。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，负责欧洲市场的拓展。2007年7月，匹克成为伊拉克奥委会全球合作伙伴重点。近几年，匹克成功的进入NBA，成为NBA官方战略合作伙伴。欧洲和中东市场成为近期匹克的市场主攻方向。签约明星代言，有效利用明星效应体育明星代言与体育赞助相辅相成。2002年，代表中国篮球的“战神”刘玉栋加盟，出任匹克品牌形象代言人，为匹克品牌注入了不屈不挠，不断超越自我的更为鲜活的人格魅力。2006年美国梦七队著名球星肖恩巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。2008年匹克共签约包括火箭队的两位悍将罗恩阿泰斯特和迪肯贝穆托姆博在内的NBA6位明星作为其全球品牌代言人。近几年，更是一举签下小牛队的基德和参加扣篮大赛的麦基等著名球员。他们在球场上以及在电视广告里的那种不服输的精神也正是匹克品牌内涵，不断挑战，不断超越自我，永不服输。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，明星代言无疑是最直接和高效率的一种方式。选择明星代言，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。在这一点上，匹克无疑是做得非常好的。NBA的几位篮球巨星无疑能很好地体现匹克在篮球方面的梦想。

通过事件营销，不仅让公众将中国匹克与NBA官方市场合作伙伴紧密联系起来，还让公众看到了一个健康的，有道德的对社会负责的企业。在此营销中，树立了良好的品牌形象，使得企业文化更加深入人心。匹克品牌完善的销售服务体系为了完善产品销售服务体系，提升消费者对产品的认知度与忠诚度，匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局，到2010年底匹克品牌销售网点达7224家，2009销售网点为6206家，比前一年度净增1018家，其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家，按城市大小来看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统MIS)，从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能即时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品，海外客户通过集调网站或集团参加国际展销会或订货会；将产品出售海外分销商，再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，进一步拓展销售网络，为消费者提供更加优质、便捷，全方位的服务。

作者：赵冠豪 朱洵韬

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