广告创意定义大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告创意定义范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

现代传播环境的日渐丰富，户外广告以较低的成本和较好的传播效果，日益赢得了广告客户和广告公司的青睐。如灯箱、射灯、车身、机场、候车亭、电话亭等广告形式尽显其能。广告牌底材也千变万化，极富创造性的立体设计、光纤和其他惊人效果，都广泛应用在户外广告方面。使户外广告的形式、内容、规模不断发展壮大，极大地开拓了市场，提高企业的知名度。

一、户外广告媒体创意定位的三个方面

1　消费群与趋向定位。

成功的户外广告设计应体现一定的文化性和人文精神。户外广告是文化的载体，对社会、国家、企业应具有积极负责的态度，它以独特的视角和鲜明的价值趋向，使户外广告承担企业和商品的基本功能，并能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。

2　消费地域定位。

户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费群的审美与喜好，在大中城市与乡镇地区的广告定位应有所不同，并且城市与相邻城市之间的广告定位也应有所不同。在广告位置的选择上，应避免在户外广告过于集中的地段，而选择户外广告错落有致的地段。这样可以避免视觉干扰过多的因素，更加准确、明晰地传递广告信息。同时，在广告时，对广告设计的社会环境因素也不能忽视。

3　消费品质定位。

不同的商品要有不同的设计定位。设计定位受市场环境、市场机制，人们的消费观念和审美意识，以及产品质量等诸多因素的限制。趋利避害，使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务的目标迈进。

目前中国的家电、计算机等企业，较注重自身的企业形象和品牌的长远战略。户外广告的设计一方面要以文化品位领导消费时尚，同时也需要娱乐性、幽默和观赏性，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受广告信息的传递。

二、户外广告媒体创意定位

1　创意定位从概念出发。

创意设计是将户外广告的定位从概念上表达出来，通过特殊的形式来表现广告的主题，具有现实和情感内涵的图形设计。户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式，把销售语言转化为图形语言，并具审美的内涵与外延。户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，无疑是一件好的广告设计。

2　标准统一的视觉形象。

户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化，使之具有简明而准确的视觉特征。系统化设计有利于企业在营销过程中，在宏观上整体对外传播。大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求，给产品树立良好的形象，设计定位以突出其历史悠久的特征等，对广告设计的目标，广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析。只有对市场进行科学、严谨、详实的定位，才是户外广告成功的可靠依据。

3　以人为本的创意设计。

户外广告设计以人类情感因素为出发点，在物质文明和精神文明极度丰富的条件下，利用信息交流空前扩展的条件，使设计师的广告创意得到最大限度的发挥。户外广告借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟，以崭新而丰富的面貌服务于大众。可以说，准确的定位，是户外广告设计成功的一半。户外广告设计创意无潮流、无国界，创意设计就是不断地对思想文化的创新，而非单纯的技术性设计。如何做好户外广告创意，是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

4　设计形象的动感表现。

户外广告设计在表现手段上，应增强设计内容的动感。当前，我们的广告设计有太多的诉求形式，而缺乏诙谐幽默的设计表现。对文化内涵缺乏明晰的认识，片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计，时效性短，毫无生命力。对户外广告设计准确的定位，要求设计必须贴近消费者的生活，深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求，探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。

三、户外媒体创意定位的特征

1　提示性。

户外广告的对象是流动着的行人，在设计中要考虑到经过行人广告的位置、时间。只有出奇制胜地使用简洁的画面和揭示的形式，才能吸引行人观看广告。因此户外广告设计要注重提示性，要图文并茂，以图像为主导，文字为辅助，使用文字要简单明，陕、易读易记。

2　简洁性。

简洁性是户外广告设计中的一个重要原t，整个画面乃至整个设施都应尽可能简洁，设计要独具匠心，始终坚持少而精的原则，力图给观众留有充分的想象余地。广告画面越单纯，消费者的注意值也就越高。这正是广告设计简洁性的有效作用。

3　计划性。

成功的户外广告必须有严密的计划。设计者要有一定的目标和广告战略，在进行广告创意时，首先要进行市场调查、分析预测，在此基础上制定出广告的图形、语言、色彩、对象、宣传层面和营销战略。广告一经，不仅会在经济上起到先导作用，同时也会作用于意识领域，对现实生活起到潜移默化的引导作用。

篇（2）

[中图分类号] F713.80 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0063-03

[作者简介] 陈 骋，上海外国语大学博士生，江西财经大学外语学院副教授，研究方向为应用语言学。(江西 南昌 330013)

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾・里斯等在《广告攻心战略――品牌定位》中指出：“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变，它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变。所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。实体定位强调的是：在广告宣传中突出产品的新价值，与同类产品相比，所具有的独特性，以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，树立新的价值观念，从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽视的，它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛，它的目的是吸引潜在的消费者，在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”，我们知道，它们都是由中国的谚语“车到山前必有路，船到桥头自然直”、“有朋自远方来，不亦乐乎”、和“千里马易寻，而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出，广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做，不但求得了在中华民族文化上的认同感，使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感，同时也增强了广告的感染力和渗透力，说明他们的产品畅销各地，深受用户喜爱，使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异，不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，只要与众不同，只要行动起来。但在香港电视上播放时，“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑，纷纷投诉，在将广告词改成“应做就去做”后，才得到消费者的认可。尽管只是一字之差，意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区，尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因，造就其成为一个开放式的城市，但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中，自律具有传统的心理优势，它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色，其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各，“Matador”的英文意思是“斗牛士”，借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方，“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如，许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里，“增白”是褒义词，汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美，苍白在他们看来代表着贫困和疾病，并非美的象征。基于这样的审美期待，谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎，“熊猫”这一品牌译成各种语言，大多能产生美好的联想，但在信奉伊斯兰教的国家，用熊猫来做品牌广告，却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪，也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异，不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告，结果都无法赢得市场。

广告的生命力在于创新求异，广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动文化的发展。因此，跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化，遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料，其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者，麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料，这是因为印度是一个信奉印度教的国家，他们把牛敬为神，忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化，从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化，在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡、马来西亚有果味奶昔，在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解，但是由于人类所拥有的相同的特质，同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的，也会产生相同的宣传效果。比如，初为人父母的年轻一族，把刚出世的宝宝视为掌上明珠，他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发，抓住特定人群的心理特征，来选择或修改其广告定位的。

美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功，关键在于广告定位的调整。当时，纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好，但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现，过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效，“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是，许多母亲对使用纸尿布心存内疚，认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲，因此，对于该产品有抵触情绪。于是，“帮宝适”立即调整了定位――将它放在婴儿受益一方，强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来，该产品很快畅销全球。

同样，广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面：以梦幻的玫瑰色为主色调，一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡，脸上挂着甜甜的微笑，广告语“柔柔的风，甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭，针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征，将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母，从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提，广告创意是广告定位的表现。广告要想成功，一定要有创意，只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看，广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象――居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感，产生共鸣，广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时，恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能体现出跨国文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中。

某年的春节期间，美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面：红瓦红墙的中式建筑，穿中国传统服装的小男孩，从电车上跳下的回乡游子，一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字，可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面，最后是广告语“当团聚的时候，挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色，辅之以中国传统的庆祝春节的画面，把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中，收到了很好的效果。无论在讲英语的国家，还是在中国，红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物，在汉语中都喜欢用“红”来表示，如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时，也用“红”表示，如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征，迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告，要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景：万里长城的西端起点，丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”――嘉峪关。马蹄声声，无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓，响彻云霄。长城内外，身穿中国民族服饰的西部汉子，排着整齐的方阵，跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止，一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间，无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下，正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下，传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土，它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时，万宝路广告则做了适当的修改，它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子，因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中，易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略――地点、人物、表现手法的选用，令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通，深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告，大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意，广告才能为受众理解和接受。否则，就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星――勒布朗・詹姆斯。他进入一个五层高的建筑，与身着长袍的中国的老者“比拼”，并将老者击倒；詹姆斯扣碎篮板，身着中国服装的“飞天”随之粉碎；随后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中，涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗・詹姆斯打败的画面，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。

立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面：在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙，左立柱由于没有涂立邦漆，色彩黯淡，表面粗糙，巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上；右立柱由于涂了立邦漆，色彩鲜艳，表面光滑，使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品，但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知，在中华传统文化中，我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”，“龙”成了中华民族的图腾，是中华民族精神的象征，是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心，引起国人的愤怒。

由于不同，不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“为了得到一支‘骆驼’香烟，我愿意走一里路。”出现的广告画面：在泰国佛殿前，一位瘾君子坐在椅子上，翘着二郎腿，露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟，宁愿多走一里路，久而久之，鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土，以它的幽默赢得了美国的观众，但在佛教盛行的泰国，佛庙是至尊的圣地，教民认为是亵渎佛祖，从而激起了教民的愤怒。

三、结语

语言既是文化的一部分，又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素，则不可能进行有效的交际。因此，正如赵贤州先生所说的：“跨文化交际之所以成为可能，正是人类享有某些共同的文化信息；而跨文化交际之所以产生某些偏差，是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分，也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念，尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响，从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点，只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众，达到广告的真正目的。

参考文献：

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[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）12-0156-02广告传播的终极目的是说服目标消费者对广告诉求的产品采取购买行为，为了达到这个目的，广告创作人员必须了解目标消费者的思维方式、生活形态及促使他采取购买行为的决策过程等相关要素。广告创意的定位和策略就是在分析消费者行为的基础上选择目标群体和确定产品意图表现方向的过程。

一、什么是市场定位和广告创意策略

市场定位就是在营销过程中以某种方式把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，使之除竞争外成为富有意义的艺术和科学。因此广告创意的策略，首先就是要通过对消费者购买动机、购买行为以及产品文化与流行观念的分析，理性地确定广告创意的方向；再以此为目标，选择恰当的表现手法进行广告创意活动。

二、影响购买动机的心理因素

影响消费者购买动机的因素很多，其中心理因素最为重要，也在现代广告学中应用最多。针对不同商品，消费者在选择时的心理因素包括四个方面：

（一）对自我的追求

自我是自己如何看待自己，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。个人通常会通过对自我的评价、他人对自我的评价和与他人的比较观察等几种手段来形成自我概念。

消费者在自我认知上可分为三种类型：

1.消费者真实自我

是对客观存在的自我的认知。倾向真实自我的消费者一般注重的是产品的实用性，这类产品大多不具备明显的社会属性。以服装商品为例，消费者会在不同的场合，选择不同的品牌或者样式，而这种选择一般是基于社交场合中应酬的需要。而当消费者的经济能力有限或者在非社交场合时，对于服装的选择，就可能会反映出个人的真实消费能力，以及人们对于服装最本质的需求——舒适和保暖。这种消费现象的出现，便是消费者倾向于真实自我概念的体现。

2.消费者理想自我

是对于自身理想状态的一种想象。倾向这种自我的消费者所选择的品牌或产品往往表现的是对于自我某方面期望值的象征意义，他们更加关注的是产品能够赋予自我的独特属性。在这方面成功的例子很多，比如说“万宝路香烟”赋予抽烟者的真男人形象。

3.消费者社会自我

指他人对自己的看法。倾向于社会自我的消费者更容易受到参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系。在进行购买决策时，消费者会更多考虑社会规范、他人的影响，以及后果对于自己声誉和与他人关系的影响。中央电视台的公益广告都属于这一类型。

（二）对卓越的追求

个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。

在消费行为中，消费者希望通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功。就比如一克拉的钻戒对于新娘和一块“Ω”对于商务人士。

典型的追求卓越的消费者通常包括：

（1）处于事业上升期的阶层，希望通过与自己新的阶层特征相匹配的消费来告诉周围的人自己的进步；

（2）购物时阶级意识很强的群体，这些人通常受到生活环境和交往群体的影响，一方面希望通过阶级性的消费与自己所在的群体保持一致，另一方面，希望与群体以外的人保持明显的界限。

那么，在与这类消费者的卓越动机相匹配的广告创意策略上，可以从以下角度展开：

展示与之匹配的生活方式

提供比较对象

塑造品牌个性

在这方面堪称经典之作的是1984年的苹果笔记本电脑营销。在电影《律政俏佳人》中，苹果电脑制造了一个有强烈对比的画面：课堂上，所有法律系的学生都使用砖块一样的IBM电脑，只有女主角一人使用色彩鲜艳的苹果电脑，而影片中女主角的性格也是时尚、聪慧、充满活力，作为女生联谊会主席，总是比其他学生表现出更多的影响力，是精英阶层中的精英阶层。而这也是以后苹果电脑对自己产品一以贯之的定位。苹果做的不仅是产品，更是一种个性，技艺精良，勇于展示的阶层。使用苹果电脑的消费者，总是能引起一阵围观，并且很容易把自己和周围的人区分开来。

（三）对幸福生活的追求

这是一种普遍的广告定位策略，从心理因素上，幸福的生活是每个人对生活追求的目标。幸福生活的定位具有广泛的动机适应性、普遍的产品适用性和营销主题的保险性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有爱：关爱、友爱、恋爱和对生活的爱。

与这类消费定位相应的广告创意方法可以从下面几方面展开：

解除生活烦恼

展示更美好的生活

揭示潜在的问题引起人们重视

例如：海王银杏叶广告：“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”。这句经典的广告词揭示了时下高生活节奏和生存压力下，人们对自己健康的忽视，而海王银杏叶以关注心脏健康为切入点，体现了海王对消费者健康的关爱。

（四）对省钱实惠的追求

省钱实惠体现的消费动机是消费者在购买行为中看重产品的使用价值，希望花较少的钱换更多产品利益。这种消费，通常更趋于理性化，消费者希望得到更多的实惠，而不是某种特征。

持有省钱实惠动机的消费者通常具有如下特征：

以中下层群体为主

生活方式崇尚节俭

与自尊密切相关

与产品类型关联

如何去打动这一类消费者，广告创意需要的不仅仅是技巧，更多的是情感，有时候甚至是小心翼翼，可以从下面几项作为切入点：

价廉物美

呵护消费者的自尊心

Payeasy是著名的女性购物网站，“陪你shopping一辈子”。以台湾新信用卡女性持卡人为目标消费群体，在品牌广告中，塑造了一系列独立、幸福、自信的青年女性消费者形象：独自旅行、不爱逛街、没有名牌、追求浪漫但不虚荣、职场小人物却有着无比的幸福感。可以说，Payeasy的系列广告是在经济不景气的大背景下，大声的宣扬经济而又精致的消费和生活理念。自我的实现是一种发自内心的幸福感，而无需奢华的装饰。“Payeasy Style”，一样的有型。

总之，在人们不断完善自我的过程中，由于现实自我与理想自我间的差距，使广告可以利用人们的两个动机以及追求自我概念完整性的特点，通过对于理想自我的塑造，为消费者提供一个购买广告商品的理由。将这些心理因素与广告定位策略结合，一定能够得到好的广告作品。

【参考文献】

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[9]（美）汤·狄龙（著），刘毅志（译）.怎样创作广告.中国友谊出版社，1991.

篇（4）

提升品质，倡导品牌优势

桑　田　叶　沁

影视广告，作为整合传播的核心，作为企业攻占市场、开疆拓土的一柄利器，始终被企业高度关注，甚至视为品牌成败的关键所在。

广州，中国影视广告核心城市，曾创造过无数辉煌，“拍广告，到广州”，类似的说法曾经是众多客户的共识。随着北京、上海影视广告的相继崛起，广州影视从“绝对优势”走向“相对优势”是正常的，但在部分客户的观念里，拥有庞大出片量的广州，却被视为“低质、低价”的广告片集散地，这是很不正常的。

面对困难与机遇，广州TVC协会应运而生，一些影视广告界的有识之同构建了这个组织，并陆续吸引其他有实力、有共识的影视广告公司加入。

广州TVC，作为中国影视广告本土力量的代表，作为中国企业成长过程中的幕后推手，如何不断提升自身的产品竞争力，如何更好地架构自身的服务体系，让影视广告这柄利器展现更强悍的力量?在广州TVC成立两周年之际，我们针对相关状况进行探讨。

创意与生意

多年来，我们辅助客户将众多品牌推向市场，也亲身见证了许多品牌奇迹。我们视创意为公司的核心价值，却无法为创意本身标出相应的、合理的价格。“比稿费”如今已经成为一个陌生的名词，在许多客户的观念里，似乎创意、专业服务本身是“免费的”。我们的“创意”收费只能分摊体现在最终的制作项目报价之中。甚至一些客户在免费获取创意之后，再四处询价，往往“价低者得”，最终造成项目流程衔接不畅，制作费用捉襟见肘，出品质量下降，这正是我们行业的尴尬之处。

如今高昂的电视媒体费用已经成了天文数字，15秒广告仅在央视投放几次，媒介费就超出了影片制作价格。而一些客户却仍在制作费的区区差价上反复纠缠，无法认清制作价格和品质的对等关系，这需要我们众多影视公司的集体力量，去说服、坚持，并最终以作品来证实。

面对某些客户的恶意压价，或者在专业方面挫伤广告公司的士气，我们应该坚决抵制。这不应该是单个公司孤军奋战，同业之间应该达成共识，携手并肩，才能逐步改变这种不合理的现实，进而提升广州影视的整体水准和价值，吸引更多优质客户关注和信赖广州影视广告公司。

在这方面，广州TVC成员应该努力成为行业典范。

妥协与坚持

有人说广告客户是我们的雇主与天敌。一方面，客户的广告需求和资金投入成就了广告行业；另一方面，客户也是与我们“斗智斗勇”的“天敌”。为了比稿胜出拿下业务，我们往往需要适当妥协，而对于专业本身，和它相应的价值，我们又不得不有所坚持。

美国某广告公司，曾在办公室中悬挂一幅人体脊椎的X光透视照片，配合的文案写道：“这是脊梁骨，少了它，你就无法经营广告公司。”他们激励公司上下择善固执，不屈从于外界压力，对专业执着坚持。

这间公司后来跻身全球十大顶尖广告公司之列。

我们常常仰视一些卓越前辈的光荣历史，然后俯首面对广告行业的残酷现实，与其在两者的巨大落差之间挣扎，不如勇敢面对，从作业细节、日常业务开始积极改变，努力提升。

如果广州影视广告公司之间有着密切沟通的桥梁，在广告专业、行业资讯方面充分交流，如果大家都能认同并遵守一些普遍的价值，倡导同行之间的良性竞争，广州影视的水准将不断提升，行业的整体环境状况也将会得到改善。

这也正是广州TVC的使命之一。

品牌与优势

多年来，我们致力于帮助众多客户建立品牌，却常常忽略了影视广告公司自身的品牌。在广州TVC协会成立短短两年时间，我们的积极作为，我们的专业表现，使客户更深刻地认识到我们的价值，这也间接促进了“广州TVC”这个整体“品牌”。

时势越艰难，投资越审慎，客户也越青睐口碑好、品质有保证的影视公司。在“金融风暴”中的2009年，广州TVC各成员的经营业绩不降反升，就是最好的例证。在广州这个充满活力与包容的国际都市，随着更多优秀的影视广告公司加入广州TVC，竞争协作、共同进步，广州影视的整体口碑和专业价值都将大幅提升。

广州TVC，继续前进。

打造影视广告公司的战斧

曹　峰

16、17世纪以前，印第安战斧只是北美印第安人用来捕猎野兽的轻型短柄石斧。随着世纪殖民者统治美洲新大陆时间的推移，欧洲商人为了获得更多的低价兽皮，将制造铁器的技术连同金属斧头作为印第安人的报酬交换。而当印第安人学会造铁斧以后，也学会了拿起这种武器抵御疯狂剥削他们土地和血汗的侵略者。

回顾广州影视广告的发展史，相比北京、上海，无论是从硬件还是软件上来说，广州的质量都远远超出北京、上海的标准。但是，我们不得不接受这样一个尴尬现实：广州影视广告公司就像拥有石斧的印第安人一样，有着忙不完的活，却面临着低价的无奈和妥协。那么，以史为鉴，广州影视广告该如何打造一把更为锋利的战斧呢?

从分析斧头物理结构可知，斧头的锋利取决于三个要素：1.集中，斧头发挥力的作用是一条线的；2.有力，斧刃是一块锋利的月牙形大铁；3.整体斧头结构呈倒三角形，在空间上达到最大化，有利扩大局面。联系广州影视广告，打造“战斧”的要素呼之欲出。

一、集中经营某个领域。品牌是竞争的基本单位。要实现品牌，需要以明确的市场竞争定位为前提。没有明确定位的企业，竞争力就有所分散。立体营销的时代，广州影视广告成员应该以实际情况为基础，找准自己的行业定位来避开消化不良的弊端。在这方面，海岸明灯广告公司一直以日化领域作为自己的“决战地点”。因此在实现日化领域的主导权上，往往成为客户心智的首选。

二、形成有力的保证。围绕明确的定位来设计企业运营活动，整体的活动就会有所配称，从而通过定位联结产生超越本身的效用，最终令目标达至最优化。从这个角度来说，海岸明灯在影视广告创作上，不仅是从如何拍广告片入手，还从营销、品牌、企业长远发展三个方面来进行思考，成为企业充足的力度支持。

三、根据渠道和品类细分客户，在原有的客户群体基础上增大市场份额。以海岸明灯广告公司为例，从渠道上来说，就将目标客户分为A类超市、专卖

店、BC类超市等8类；从品类上来说，分为洗护类、个人护肤类、家居洗涤类等。企业经营的目的是为了创造顾客。对广告公司来说，顾客可以理解为客户。经过细分化，避免了将定位的运营活动停留于单个的产品运营。反应在服务客户上，质量必将提升一个层次。循环反复，客户的做强做大，带给广告公司一定的美誉度和知名度，于是影视广告公司的市场份额就会慢慢增大。

总体来说，由集中、有力、扩大三部分入手，则成为打造战斧的三要素。正所谓“路遥知马力”，相信广州影视广告拥有专属的战斧以后，一定能够所向披靡，想得深，做得广，行得远!

我们是第一，所以更加努力

王郁斌

你并没有看错，因为第二才更加努力的是Avis租车公司，广州TVC需要更加努力，是因为第一。老二老三毫无疑问一定是非常努力的，因为他们无时无刻不在想着把老大干掉取而代之。广州TVC要更加努力，一是不能被取代，二是要证明广州TVC的头名并不是摆三十多年来的资历。

近年，广州影视广告有式微的小趋势，后面还有上海和北京在拼命追赶，来势汹汹，不可小觑。广州TVC面临前所未有的挑战，你可以把这当做危机，但是危机从来都是危险加时机。我所思考的，就是如何在这样的大好时机，提升广州TVC的整体战斗力。

人，永远是一切问题的根本所在。而思想，是人的根本所在。要把全国最大范围内的客户吸引到广州，思想和创意才是真正的关键。就像广州东方船一向的观点：我们只为喜欢和欣赏东方船的客户尽情创造。客户又何尝不是如此?他如果不是喜欢一家广告公司和代表这家广告公司的人，就绝对不会选择与之合作。如何让客户喜欢广州的广告人?很简单，思想和创意。只有在影视广告的表现形式上不断地推陈出新，才能真正打动客户。如果你提到的策略确实有助于企业腾飞，你激情四射的提案形式是他从来没有见过的，你所提供的创意是他闻所未闻的，我相信，没有任何客户，会愿意拒绝真正有利于他品牌的东西。口碑是广告公司最好的广告，口耳相传之下，不愁广州没有客源。

以优厚条件、热烈氛围吸引全国优秀广告人才的加盟，将创意水平一直维持在一个较高的水平，是广州TVC安身立命的根基，也是发展壮大的法宝。

服务标准化，模式制度化，将是广州TVC有别于京沪的两点重要特性。广州影视广告专业委员会的成立，正是对这两点的严格奉行。广州影视广告圈，第一次如此紧密并且牢靠地链接在了一起。枪口一致对外，可以避免内部恶性竞争，也可以防止“做烂市”，让广州影视广告的水平维持较高品质。信息的公开，让各大成员可以即时分享各自的长处与优势。收取创意定金制度的实行，是广州影视广告界一次革命性的突破。既凸显了公司的专业和实力，也显示了知识有偿、服务有价，提升了广告行业的整体形象，维护了广告从业人员的尊严。

今年，第二届广州影视广告专业委员会年会顺利举行，标志着广州影视广告圈的进一步成熟，相信会有越来越多有实力的广州影视广告公司加入。这是广州影视广告的大家庭，团结无疑是其最重要的特质。各自作战只能算作散兵游勇，集团作战才能闯出一片新天地。在遵循游戏规则的前提下，我相信每一个广州影视广告专业委员会的成员，都能得到最大限度的共赢，并且一起在全国影视广告竞争的大环境下立于不败之地。

我们是第一，所以更加努力!这是压力，也是骄傲。事实上，只要老大一直在努力，老二、老三再怎么努力也只能叨陪末座。

广州TVC，2010重启风云

何未然　于今秋

中国传媒大学广告学院下属的IMI市场信息研究所统计数据显示，13亿中国人ACI(Advertising Contact Index)，即广告接触指数的分布是：电视广告(295)、报纸广告(9.5)、户外液晶电视广告(83)、网络广告(76)、广播广告(39)，电视广告以三倍于第二位报纸广告的优势雄踞榜首。影视广告已成为中国企业及进入中国的企业开疆拓土的最有力的一把战斧。

过去的30年间，广州影视广告一直保持着全国胶片出片量第一、广告片拍摄条数第一的地位。成为中国企业成长的幕后形象推手，广州TVC这个立足中国最大的影视广告制作基地之上的专业组织无疑是中国影视广告行业最犀利和最精锐的先头部队。

从20世纪80年代末90年代初的先行者，到今天的成行成市，广州的影视广告经历了从摸索、效仿、师傅带徒弟到今天的各司其职相对成熟的运作模式，这是广州广告人数年热情投入得来的成功经验。广州TVC这个专业行业组织也是在广州影视广告逐步走入成熟的大环境下应运而生的。成熟带给市场的除了物更美价更廉之外，同时电会带来一些问题，比如鱼龙混杂、鱼目混珠，比如行业之间的低价竞争乃至影响出品质量，比如大家都忙着做好手头的活而忽略了把眼光放得更高更远。作为广州TVC的执委之一，如何让广州的影视广告在保证优良品质的基础上做大幅度的提升和飞跃，是我们必须思考的问题。

我们认为首先应该先练内功，建立行业规范是第一步：

一条好的广告片从制作层面的精度上说，可以说是一分钱一分货，成片的质量和投入的制作成本几乎是完全成正比的，而不同市场需求和预算的客户可以选择不同的投入和出品。如果广州TVC成员公司中建立一套统一规范的行业规则，将广告制作规范化，并号召大家在这个统一规则的基础上公平竞争，这样才能从根本上控制低价竞争，改善价格战对广州影视广告造成的硬伤。

同时，我们积极向国外一线制作标准靠拢，与国外著名导演开展合作计划，借鉴及学习国外的成功运作模式和新锐创意思想；目前广州TVC业已准备派出代表团与世界顶尖影视广告联盟公司进行考察和交流，内省自身不足之处，尽最大可能在创意上有所突破，并时刻向国际一流标准看齐，提高专业制作水平，从而提升行业竞争力。

练好内功的同时我们还要注重对外的宣传。广州纯熟的商业氛围和广州广告人务实低调的工作态度，换来的是北京上海截流了许多大制作广告拍摄和制作的事实，但事实上这些广告片的相当一部分也是在广州制作完成的。当下，广州TVC更应该加大对外宣传力度，让背后隐形的“MADE IN GUANGzHOU”印记浮出水面，成为客户众口皆碑的金字招牌。

内外兼修、双管齐下，我们有理由相信，在2010年，广州TVC将在全行业所有同仁的一致努力下，发挥最大的能量，在中国影视广告的舞台上，再绽锋芒!

影视广告中的定位利器

方　棱

广州影视协会成立的时间不长，但不长时间的背后却是一代广告人努力了20年的结果。从20世纪90年代起到今天，无数的中国企业在广州获得了发展

的智慧动力，并成为中国知名的品牌。

在漫长的品牌规划和影视创意拍摄过程中，平方影视广告也在不断地探索。平方每切入一个行业，都努力去发现行业的成功法则，并寻求突破法则的办法。拍摄整肠生、克咳等系列广告的成功，我们发现了做医药保健品广告的一些有销售力的法则；房产广告的经典――时代玫瑰园获得巨大成功后，我们发现，房产广告也可以打破行业的常规做法，寻找不一样的心灵沟通方式……近期，平方服务的马可波罗、好莱客衣柜、多喜爱床品、现代医院(数字整形)等，都在试图改变并影响整个行业。

在所有的广告创意法则之上，平方认为最有力的武器就是定位。由于麦智传扬机构擅长做品牌定位和规划，因此当品牌的全案思想与最锐利的空中广告去结合时，会产生巨大的市场裂变效果。

2009年底，位于行业三甲品牌的马可波罗进行了重新定位和规划升级，定位是最锐利的武器。在系统梳理马可波罗品牌价值后，麦智传扬提出三个“创变”：从“砖筑”空间的泛概念到“文化”灵魂的聚焦；从“马可波罗瓷砖”到“马可波罗文化陶瓷”的市场切割；从“仿古至尊”到“陶瓷中的世界名作”的品牌身份转化。对整个行业同质化的困局进行破局，对陶瓷市场进行切割和占位，并形成该市场的堡垒与门槛，并由此点燃马可波罗品牌升级，打造马可波罗品牌的二次腾飞。而在全案基础上平方拍摄的品牌形象5分钟大片，也充分诠释了“陶瓷中的世界名作――马可波罗文化陶瓷”的定位，构建了品牌的优质资产和品牌DNA，让品牌获得巨大成功。