大学生消费研究大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大学生消费研究范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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当前大学生消费已经成为社会消费的一个重要组成部分,随着招生规模的逐年扩大,大学生消费群体在我国消费总体中所占的比重也越来越大,同时,大学生群体的消费特点和类型均发生了巨大的变化。一般印象中,大学生消费水平较低,消费能力非常有限,一般以生活消费为主,消费领域集中于日常生活、学习生活等自然性消费上。然而,随着社会的发展,国民经济的富裕,大学生群体的经济状态也得到了改善。部分大学生手持高级手机,身穿高级服装,出入高级饭馆,进行短期旅游,个别学生在校外租赁公寓居住,极少数学生甚至还拥有自己的汽车。有研究发现,大学生对信用卡的消费越来越多,甚至在大学生中已出现“卡奴”现象,这种超前消费的意识会对大学生的学业和心理发展产生危害。这些大学生群体的消费水平已处于社会群体中的较高水平。并且,随着我国经济的进一步发展,高消费的大学生群体不仅在规模上急剧的扩张,在消费水平上也在不断地提高,消费总金额也不断地上涨。大学生群体的消费也日趋分层化,层次之间的差异在持续扩大。

正如弗洛姆说:“消费异化一方面加强了接受型心理倾向,窒息人仅存的一点主动性和创造性,另一方面由于人们把消费当做目的,因此总是喜新厌旧,以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”。欲望一旦扩张文秘站:就会滋生浪费甚至罪恶。大学生因为追求高消费而引发的偷盗、抢劫等非法谋利行为时有发生。个别大学生为满足自身的消费需求选择打工,虽然可以增进大学生的社会经验,但是它随之产生的大学生学业压力增大,大学生的人身安全问题则更是令社会各界担心。同时,由于大学生群体的地理集中性,导致个别大学生的消费行为会对周围的大学生产生非常强烈的示范效果,促使更多的大学生模仿它们的消费行为进行消费。

大学生消费的发展趋向渐渐受到了社会各界的注意,并引发了许多争议。由此,大量的教育研究者对大学生的消费观给予了关注和研究,以期从理论上和方法上给予指导。本研究就消费主义思潮对大学生的消费观的影响进行了深入的分析,为思想政治教育在大学生消费观培养方面的研究和实践提供一定支持。

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1.2 研究现状

1.2.1 国内研究现状

对于消费观的研究,由于我国的国家性质和生产力发展阶段的具体特点,我国消费观的研究起步较晚,但是发展较快。

(1)关于消费文化的研究。李辉在《西方消费文化理论研究》中对西方消费文化进行了系统的归纳与整理,指出我国当前经济和社会发展需要对消费文化进行深入的研究,为我国进入消费社会做好理论方面的准备。张吉林《中国消费文化变迁研究》一文中又从社会文化的角度对我国的消费文化进行了系统的整理,并提出当前对消费文化观念进行革新是保证社会正常发展的重要手段。张谦在《高校大学生消费伦理研究》中指出,当代大学生消费伦理上的主要问题是,淡化了传统思想和民族精神,消费方式和成材目标相脱离。这些研究从学科总体的角度出发对当前我国消费观的研究进行了总结,并提出了消费观的总体发展趋势。

(2)关于消费观核心指导思想的研究。主要观点集中于包含科学发展观在内的可持续发展观。廖菲菲在《论可持续性消费》中提出,可持续性消费的实现一方面要在理论层面上对其概念进行界定,划分出内涵并建立起评价机制,另一方面,则需要对群众的消费观念进行干预,建立起系统的、可持续性消费观念的、从理论教学到习惯培养再到保障机制的体系。凌云在《论可持续性消费伦理》中对可持续性消费的伦理进行了探讨,提出当前的消费主义思想存在严重的弊端,必须就可持续性消费进行伦理学的研究,为树立健康的消费观进行指导。在他的提议中,对可持续性消费的伦理研究包括内涵、基本原则等。孙艺文在《消费伦理约束下消费者产品功能需求意向影响因素及作用机理研究》中,对生产领域中的消费伦理进行了研究,提出为可持续发展,应当在生产领域中重视消费伦理的作用,提倡重视理性消费思想。

(3)关于当前社会特别是大学生群体消费状况和特点的研究。张兴桥在《消费异化与消费伦理》中,对消费异化的问题进行了探讨并指出,当前消费问题是一个非常重要的伦理问题,其中,消费异化是问题的核心。在文章中,他试图从伦理学的角度出发,提出能够规范当代消费观念的道路。这些研究从前端科研的角度出发,一方面探讨了当前的社会主流思想对消费观提出的具体要求,另一方面也提出了当前社会消费存在的消费异化等主要行为问题和消费伦理等思想问题。陈力在《消费认同理论视角下的大学生消费现象研究》中提出,给大学生消费带来负面影响的重要因素有:消费享乐主义的蔓延、功利主义思想的渗透、价值虚无主义的出现、人的主体性的弱化。

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2 消费主义思潮下大学生消费观培育概述

消费主义思想在社会上的蔓延并形成消费主义思潮,对大学生的消费观的形成产生了重要影响。对大学生消费观进行培育是国家思想政治教育工作的重要内容,其对国家、社会、个人的发展均具有极为重要的意义。大学生消费观培育的基础一方面是对消费主义的理论研究

形成的知识体系,另一方面是现实对消费主义研究的迫切需要。大学生消费观培育要取得实效,必须要同时对理论进行总结,对需要将进行明确,通过先进思想的指导实现培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消费主义思潮

消费主义思潮是指以消费主义为理论核心,有一定的社会群体基础,在现代生活各个领域产生影响的思想潮流。而消费主义是一种源于西方发达国家的社会道德现象,是调节消费者行为、思想、情绪、愿望及相应的实践行为的总称。

消费主义按照鲍德里亚在《消费社会》一书中所说,就是一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。并认为消费主义所制造出来的“需求”使人们(也就是通常意义上的消费者)总是处在一种“欲购情结”(Buying mood)之中,从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式。消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是一种无形的东西的消费,这种无形的意象不断被制造出来,人就陷入这种被不断刺激起来的欲望的满足之中。也就是说,人们所 消费的,不是商品和服务的使用价值,而是商品背后被人为创造出来的符号象征意义。具体表现为人们在消费行为过程中无休止、无顾忌的对自然资源大肆掠夺和物质生活资料的过度消耗,把消费作为人生的终极目标,形成“消费至上”的人生价值观。它强调物质消费的满足感,忽视精神消费的提升;重视商品的“名牌”效应,忽视其使用价值效应。其中典型的消费行为如:时尚攀比性消费行为,奢侈浪费性消费行为等。因而其具有欲望性、符号性、炫耀性、虚假性、异化性等特点。

关于大学生消费观的定义及内涵,诸多学者的看法相对一致。一般认为,大学生消费观是指大学生在日常消费活动中形成的具有一定规范性、系统性的消费观念和消费意识,对大学生满足自身需要所进行的消费行为具有主导作用。

本文认为,由于大学生这一消费群体的特殊性,他们进行消费行为时对消费价值问题所持的根本看法也与一般的社会群体相比具有独特之处,大学生在对消费关系进行价值判断时所持的立场、观点和态度的总和就是大学生的消费观。

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2.2 理论与现实依据

2.2.1 关于人的需要的理论

(1)认为,人的需要是多种多样的,不仅有物质需要,而且也有精神需要。“需要”作为一般的范畴,表明有机体的一种特殊状态即摄取状态。任何生物有机体,为了实现自己作为生物的新陈代谢过程和其他生命活动,都要摄取营养物,以维持生命的生存和发展。

(2)认为,人的需要及社会活动又促使人们结成一定的社会关系。我们知道,为了满足人类的需要,人们必须进行生产劳动。由于个人的力量是微乎其微的,不能单独同自然进行奋争。因此,人们的活动是由群体来完成的,即是在一定的生产关系下进行的。

国内外理论界一般认为,马克思的需要理论可以归纳出一个基本的需要体系或称需要结构,其中包括四个环节,即自然需要、社会需要、一般需要或称经济需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在马克思的着作中,这一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人类最基本的生存发展需要,马克思有时也称之为“直接需要”。

而社会需要的内涵要复杂一些,对其含义的理解也不尽相同,一般来说是指人类进行社会交往与活动的需要。

经济需要本质上也是一种社会需要,但将其单列主要是指商品经济、尤其资本主义市场经济条件下,人对货币的需要。马克思说“人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。”精神需要,人的精神需要包括两个方面,即人作为主体施展自身的才能的需要和作为个体享用人类文化成果的需要。精神需要也具有物质性,都要通过具体的物质产品来实现。

2.2.2 当代消费主义思潮的理论阐释

消费主义作为一种思潮,具有两个非常重要的特质,首先,它具备一定的理论形态即消费主义理论,并以一定思想理论为指引。其次,它表现为一种思想观念和思想倾向,是特定环境中的社会心理和社会意识的综合形式。主要表现为:

物欲享受是其内在驱动力。所谓物欲享受是指对物质的需求及追求得以满足和实现。而消费主义思潮极力鼓吹的就是一种贪图享乐的、不断消费来满足无限的物质欲望的一种生活方式,它所表现的就是享乐主义。享乐主义贬低精神生活,强调感官享乐和物质享受,所以它的流行毫无疑问会导致人的物欲膨胀和精神堕落。

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3 消费主义思潮下大学生消费观的特点及分析 ........................... 14

3.1 消费主义思潮下大学生消费观特点 .................. 14

3.1.1 追求品牌消费符号化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消费超前化 .......................... 15

4 消费主义思潮下大学生消费观培育的现状 .......................... 21

  4.1 消费主义思潮下大学生消费观培育的成果 .................... 21

4.1.1 理论研究提供客观研判和教育依据 .............. 21

4.1.2 课堂教学对大学生消费观予以分析和引导 ................. 21

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策 ......................... 26

5.1 优化消费观的培育环境 .................... 26

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导 .............. 26

5.1.2 学校消费教育观念的引导 ................ 27

5 消费主义思潮下大学生消费观培育的对策

5.1 优化消费观的培育环境

大学生的消费观不仅受到学校教育的影响,更加受到家庭教育和社会整体环境的影响。要对大学生进行消费观培育,需要社会、学校、家庭在不同方面创造适宜的环境,为大学生培育良好的消费观创造合适的条件。

5.1.1 社会消费舆论环境的倡导

我国在由出口型经济增长转向消费型经济增长后,国家的政策是通过扩大内需达到促进经济发展。国家经济政策的转变使我国的社会也随之发生变化。为保证我国内需的增长,社会舆论就会引导民众进行消费,以扩大内需市场规模。但是,社会的消费舆论的影响是全方面的影响,它不仅对社会各阶层的民众会产生影响,也会对各级别学校内的学生产生影响。而高校大学生因有独立的消费空间和消费时间表现出受社会消费舆论的影响更为重大。社会消费舆论对大学生产生的重大影响,使对大学生的消费观进行教育必须要对社会消费舆论进行改变。

社会消费舆论环境的塑造,在

宣传上主要包括对商品的介绍与“消费捆绑”。当前社会消费舆论采用的诱发式消费引导无止境地刺激大学生的消费欲望,对大 学生的消费产生负面的影响。对此,应当改变社会消费舆论环境,由诱导式变成引导式,让消费者的消费观念回归到理性的角度。在这方面,当前对烟草的消费舆论变化可作为一个参考的方式:原本烟草的广告中典型的是“饭后一支烟,快乐似神仙。”而现在的烟草广告中都加入了“吸烟有害健康”的警示语。通过警示语的提醒,使烟草消费者能够对吸烟进行理性的思考而不是盲目消费。同时,对消费舆论环境的塑造还应涉及到语言词汇的“禁”与“限”的使用。当前社会消费舆论中,对奢侈品经常采用的“尊贵”、“高级品位”、“成功人士”类的词语,这些词语的使用,在舆论上将奢侈品与身份、地位等进行捆绑,利用社会舆论塑造出消费层次。社会消费舆论这种“消费捆绑”行为,是对消费观的不良诱导,对此现象,在塑造消费舆论环境中应当采用“禁限用语”,避免产生误导。 社会消费舆论环境的塑造还包括对消费焦点的转移。社会消费舆论对消费的引导作用的重要作用之一就是对消费方向的引导。在以物质消费为基础的消费观念中,由于物质消费的衡量标准是以物质的消耗为指标,更容易形成符号消费和盲目消费。而以精神消费为基础的消费观念中,精神消费的衡量标准是以人的精神素质的水平为指标,更容易形成理性的消费观念。并且精神消费会提高消费者的自身的素养与知识水平,提高自身的文化表现,有利于消费者的成长与社会价值的提高。因此,当前社会消费舆论对消费方向的引导应当以引导民众的精神消费为主。

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篇（2）

当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为。

一、大学生消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（black tank）。

消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。

虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理和消费行为有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

二、大学生消费中心理存在的问题

1、消费层次两极分化

大学生月消费最高的达到千元以上，最低的只有百元，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。

2、消费结构不合理

大学生的生活消费主要以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。

3、追求时尚和名牌

为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲其他必要开支，攀比心理严重。

4、通讯开支大

手机消费不理性、高开销的情况存在，而且有些颇为严重。

三、对于大学生在消费中产生的问题给予建议

改变子女在家庭中的地位特别是独生子女家庭，不能要什么就给什么，满足他们的所有要求。父母要正确关注子女，不能只要求学习而忽略他们的物质生活。通过社会文化传播积极消费理念，通过宣传树立恰当的消费观念；通过法律法规坚决抵制不正之风。高校的教育工作者应对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观。增强独立意识，培养理财能力；克服攀比心理，培养良好消费风气。

我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。大学生的消费心理和消费行为与家庭、学校、社会环境以及大众媒介等有着密切的关系，这些方面的作用对于处理和解决大学生在消费行为和消费心理上出现的问题，起着至关重要的作用。

1、内因是主要原因，大学生自身应树立合理的消费观念

1）消费有计划。大学生应当制定自己的消费计划，这些计划都必须符合自己的实际经济能力，要细化消费的项目，做到“消费有数，消费有目”。与此同时，要合理控制自己的消费欲望，避免出现奢华消费和过度消费。调查中表明有将近68%的同学对自己的消费不满意，他们的消费没有良好计划。2）消除不良消费。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，消除不良消费。3）倡导消费文明、积极健康消费。大学生应发扬勤俭节约、艰苦朴素、吃苦耐劳的优良传统，树立正确的消费道德观和消费价值观，从而树立正确的人生观、价值观，养成良好的生活习惯。在消费问题上，应该从自身实际出发，认清楚自身的经济形势，不要盲目跟风。

2、家长应教育和引导子女树立合理、节约型消费

正确对待子女的物质索求，不能千依百顺，家长不应用“金钱奖励法”作为对子女教育的手段，这种做法容易使大学生养成每做一件事就讲条件要报酬的不良习惯，更严重的是淡化了子女的责任感。家长应该培养子女树立正确的金钱观念，让子女知道金钱是父母辛勤劳动的报酬，来之不易。在每个月的生活费问题上，应当适当的控制，不要给予孩子太多，这样会增强他们的依赖性；让他们真正的独立，是要他们靠自己的劳动来养活自己。

3、学校应加强思想政治教育，将大学生消费观教育落实到工作中

1）加强对大学生消费行为和消费心理的调查研究。学校应该加大对大学生消费行为和消费心理工作的投入，鼓励相关的课题研究，引进相应的专家作为指导，或者担任学生工作的顾问，充分做好理论和实践的前提工作。关注学生的消费问题，比较和分析不同学生群体、个体在消费行为中的不同情况，收集个案，分类指导。一方面真正解决学生在消费过程中出现的问题，引导学生进行科学、健康的消费。另一方面，为研究准备充分、全面的第一手资料，使学校对大学生消费问题调查研究和指导学生进行消费形成互动，最终实现良性循环。2）将大学生消费观教育落实到具体的工作中。学生工作部门应该把大学生的消费问题纳入到工作范畴中，把学生消费问题当成学风建设长期抓。在勤工助学方面，教导学生要自立，要通过自己的劳动减轻家庭经济负担，满足自身的消费需求，顺利完成学业，引导学生培育正确的消费观念；同时，积极拓展和寻求校外勤工助学岗位，让更多的学生自食其力。通过开展专题讲座等形式促进学生健康消费，以良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，进而促进良好学风、校风的巩固与发展。在助学贷款和奖学金、助学金评定方面，应当做好宣传和监督工作，保证学生的助学贷款、奖学金、助学金主要用于完成学业、减轻家庭经济负担，而不是其他消费项目，更不是用于挥霍浪费、吃喝玩乐。

参考文献：

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引言

随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，人们的购买力的正在不断的增强，社会各阶层各年龄段人们消费行为的发生较前几年而言频繁了很多。随着高校的扩招，大学生群体在中国人口中所占的比例日益增加。艾瑞咨询调查数据显示，2010 年-2011 年中国网络购物用户中，18岁-30岁网络购物用户占总网络购物用户的57.1%。而这一年龄段的人群中，绝大多数是大学生。由此可见，大学生群体已经成为推动消费发展的重要力量和影响因素。研究大学生的消费行为对企业营销策略的展开显得异常重要。

1. 文献综述

从90年代起，对于大学生的研究逐渐的多了起来，也有一部分学者从学生心理角度出发研究学生群体的消费行为。谭华青（2004） 分析了大学生购物决策风格及其与人格的关系发现，人格因素对其消费决策存在显著的影响。刘世雄（2005）通过对上海、广州、珠海三个城市10所高校的问卷调查研究发现，消费群体的个人价值观存在显著的差异。崔敏（2011）山东生大学生为研究对象，探讨大学生网络购物的需求与动机、网络购物的行为及对网络购物的满意度。

从以上综述来看，自90年代以来，较多的学者从心理的角度出发对大学生的消费行为进行了研究，而对于大学生的具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响，学者们有较少的研究，本文拟对具体哪些心理因素会对消费者行为产生影响做详细的研究。

2. 影响大学生消费行为的心理因素

大部分消费的目的是满足衣食住行，但随着人们生活水平的提高，绝大多数人们的消费已经不在是围绕着吃饱和穿暖，更多的是满足心理上的一些需求。满足心理需求成了当代大学生消费的主要动机之一。然而，是哪些心理因素对大学生消费行为产生影响呢？

2.1炫耀和攀比心理

炫耀是一种强烈的自尊需要， 是过分注重自己形象的一种表现，也是不成熟的一种表现。大学生在生理上处于成熟期，在心理上却处于成长期。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。他们对“自尊”的追求是强于任何一个年龄段的人。部分大学生以拥有各类名牌作为炫耀自己的资本， 用富裕的物质生活来充实美化自己的形象。在群体模仿消费中出现的压倒对方以求独领的畸形心理，是大学生强烈好胜心的副产品。反映在消费上就是追风赶潮相互攀比， 力争主宰校园消费文化。由于这样一种炫耀和攀比心理的存在，大学生们总是不甘心别人有的东西自己没有，从而就导致消费行为也就产生了。

2.2消费是一种享受的心理

买食品不一定是饿了，买衣服并不一定是没衣服穿了，在商场里，你也许会看到很多的顾客朋友们推着购物蓝，漫无目的的逛着，然后看着喜欢的东西就拿，不知不觉等到了收银台的时候已经是满满一篮。这一部分顾客也许她们在进商场的时候并没有想买东西，而是这一美好的过程，造就了他们的消费行为。不可否认，大学期间有很多的课余时间，而且很多学生并不会把这些课余时间利用起来，而是用来休闲，对于大部分女同学，以及谈恋爱的同学们来讲，闲逛就成了他们主要的休闲方式，对于这一部分人来讲，购物也就成了他们快乐的来源之一。

2.3与时尚接轨的心理

当代大学生大多年龄为17-27岁之间，从心理学的角度来将，在这一阶段是最希望自己被注意、重视、赞美、羡慕的年纪。这也充分体现在他们对美丽和时尚的追求上，尤其是女性同学。他们处于消费成长期到成熟期的过渡时期，喜欢求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强，他们要求所消费的东西要体现出自我特点以及个性。

2.4注重物美价廉的心理

有一部分的学生，他们的消费行为受到他们炫耀和攀比行为的指导，但也有很大一部分的大学生们在追求时尚和个性的时候能够站在父母的立场考虑问题。他们希望能够买到物美价廉的商品。有的大学家庭经济负担比较重，他们不愿意给他们的父母增加额外的负担。效用最大化的可能是用有限的钱买最多的喜爱的东西。这一种消费心理直接导致了大部分大学附近的店家的经营理念为薄利多销。所以不难发现，在高校附近有很多的“两元店自选店”。

2.5锻炼性和娱乐性消费

当代大学生似乎越来越觉悟到，他们在大学里需要学习的不仅仅是书本上的知识，而是需要发展各种社会能力如交际能力、表达能力、为人处事的能力等。而且，大学生们的空余时间相对较多，并且他们的生活压力并没有社会人士那么大，因此他们娱乐的次数可能要比其他人多。因此聚餐、KTV等就成了他们常有的消费。因为这类消费既可以锻炼他们交际及为人处事等能力又可以起到娱乐的作用，所以当他们每逢节假日或者是生日等认为需要庆祝的时候都不会放过聚餐的机会，KTV也成了他们锻炼自己将来工作能力和释放自己的不二场所。所以任何一个高校旁边都有很多的中低档餐厅及KTV。

3. 小结和建议

从以上的分析可以看出，受其环境和成长过程的影响，大学生消费行为受到其独特的心理因素的影响。炫耀攀比心理、享受过程心理、追求时尚心理、追求物美价廉心理、锻炼性娱乐性消费心理等心理因素直接影响了他们的消费行为。以大学生为对象的企业和经营者们应当迎合他们的心理需求，按需供给，这样才有助于他们扩大市场份额，占领较多的客户资源。为此笔者提出一下建议：

3.1产品质量细分，以生产物美价廉的产品为主打，同时生产一些高质量的高端产品。通过上面的分析发现，大部分的学生在消费的时候偏好物美价廉的产品，但也有即较多的学生喜欢炫耀和攀比，为了迎合这两种学生的消费需求，商家应当多产物美价廉的产品同时也应该生产一些高质量的产品。

3.2在设计产品的时候应当多元化，体现大学生所具有的活力和个性，并且能够体现出时尚因素。生产者在设计其产品的时候应当体现特性，注重质量的同时注重产品品种的创新，体现时尚特点。

3.3注重产品的外包装，并且零售产品的每份产品的净含量不宜过重。产品的外包装新颖特色，净含量合理等特点比较容易捕获享受性消费群体。

参考文献：

[1] 谭华清 大学生的消费决策风格及其与人格的关系研究 2004年硕士论文.

[2] 刘世雄.基于文化价值的中国区域消费差异实证研究[J].中山大学学报（社会科学版），2005，45（5）：99- 10.

[3] 崔敏 大学生网络购物行为研究一以山东省高校为例 硕士研究生论文 2004年4月.

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一、大学生旅游动机特征分析

要发展大学生旅游市场，首先要了解大学生的旅游动机。动机是推动人们行为的内在力量。旅游动机是一个人外出旅游的动力，据调查，大学生旅游的动机主要有以下一些方面：

（一）开拓视野，增长见闻。大学时期虽然不像中学时期那样整天专注于学习，但大学生对知识的渴求非常的强烈。“读万卷书，行万里路“旅游本身也是一种学习。他们不满足于在校内通过书籍，报刊，电视，电台，广播等间接的方式来获取知识，他们还希望通过旅游获得课堂上和自己的生活中学不到，体验不到的知识和文化。

（二）闲暇和消遣，缓解压力与放松身心。虽然大学生从高中那种繁杂的课业中解脱出来了，进入了相对轻松的大学生活。但是，校园内的生活还是主要局限在教室，食堂，图书馆这三点一线。外面的世界很精彩。枯燥的生活使他们有强烈的出游渴望。让生活变得更丰富多彩，出去开开眼界成了很多大学生的心声。同时，大学生也面临诸多学业，就业的压力，他们非常渴望到大自然中去释放自己。

（三）社会交往，结识新的朋友。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低到高的顺序分为五个层次，其中居于第三层的就是社交的需要。随着信息的发展，大学生渴望交流的愿望更为强烈，旅游活动给大学生提供了良好的机会去结识他人，开展人际交往，旅游活动拓宽了当代大学生的交友范围。

（四）时髦心理。现在旅游已经成了人们的一种生活方式，喜欢尝试新鲜事物的大学生自然不会错过这一新潮的生活方式。当今大学生很多是独生子女，一些家庭比较优越的大学生自然能充分享受这时尚的生活。这样的“示范效应“也在无形中带动了学生的出游欲望。

二、旅游景点偏好

据调查，大学生偏爱山水风光，民族风情和人类古迹类旅游资源。大学生最喜欢的旅游资源类型是自然山水，民族风情，和文物古迹类旅游资源，而对于医疗保健，宗教类旅游资源普遍不感兴趣，对于参观游览等传统类旅游项目依然最为喜欢，探险与运动类项目也是大学生较感兴趣的。在旅游偏好上，超过半数的大学生选择“自然风光型“，部分大学生选择“历史民族型“。此外，大学生在旅游目的地偏好上呈现一定的性别差异和城乡差别。相对而言，男生多选择历史民俗型，现代都市型以及探险娱乐型的旅游，女生对自然风光型的旅游更情有独钟。

三、旅游消费行为分析

（一）旅游费用来源和支出分析

大学生的旅游费用多数来自于家庭。调查中大学生对“旅游费用的来源“这一问题作答时，多数学生选择了“生活费“，少量的学生选择了“兼职收入“，还有极少一部分人选择“奖学金“。从大学生旅游花费来源构成中可知，家庭支持并不是唯一来源，用奖学金和靠做兼职赚钱出游的学生也很多，但旅游消费在现阶段对大学生来说属于奢侈消费，他们渴望外出旅游，但由于经济来源的制约，消费能力不高，他们“一次旅游可接受的费用多在200-500元“再次表明经济因素对在校大学生旅游行为的限制作用。

（二）旅游消费中对各要素的重视程度

旅游过程中常包含这几个要素：游，行，住，食，购，娱。在校大学生对旅游消费中各个要素的重视程度不一，调查结果反映，大学生最重视的旅游要素是“游“，随后依次是“娱““购““行““食““住“。在访谈中我们发现，大学生外出旅游最注重寻求旅游中感官享受，注重个性化与参与性，要求旅游中的娱乐活动丰富多彩，符合年轻人风格。大学生对“住“的要求不高，“安全““经济““卫生“是大学生选择住宿设施的标准。对于“行“他们只需安全，廉价的交通工具。

四、开发策略

无论从大学生的出游能力和规模，还是从旅游的社会意义和精神文化价值方面来看，开发大学生旅游市场意义重大。具体来说，应该从以下几个方面来引导学生进行积极的旅游活动。

（一）加强旅游业整体宣传。突出安全，费用及特色。安全问题一直是旅行过程中不可忽视的问题。费用方面，由于大学生多数没有什么经济来源，对价格极为敏感，所以旅游产品的定价一定要适中，在进行宣传时要明确说明费用用途，让学生明白消费。同时，由于大学生好奇心强，比较喜欢有特色的东西，所以旅行社要尽量突出自己的特色，这样才能吸引更多的大学生消费者。

（二）在学生出游高峰期，加大促销力度。大学生的空闲时间比较固定，比如周末，五一，十一等法定假日。旅行社可以根据大学生相对集中的节假日给出较大的优惠，吸引学生出游，提高出游率。

（三）针对不同年级的大学生设计主题不同的旅游产品。大一新生一般对学校所在城市比较感兴趣，可以组织本市一日游。大二，大三学生对本市的新鲜劲一过，更想到周边地区看看，可以组织省内其他城市的旅游，大四学生面临实习，毕业，旅行社可以组织毕业旅行或者以考虑实习的名义组织学生进行职业旅游。这样有针对性的旅游产品更能扩大旅游市场。

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[6]孙亚伟，孙英奠基于SWOT分析模型的互联网大学生消费信贷分期问题研究[J].改革与开放，2016（1）：80-81

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中图分类号： G4

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06013203

1 冲动性消费的相关理论及大学生消费现状

1.1 冲动性消费的理论形成及发展

早在十九世纪五六十年代，国外就已经发现了冲动性消费的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“冲动性消费是一种突发的、立即消费的，无事前消费意愿或者消费特定的产品类型及实现特定的消费任务。”

冲动性消费与普通消费相比，具备如下特征：其一，相对于计划性消费，冲动性消费是一种更加即兴的、事先没有计划好的、也没有经过深思熟虑的、且更加难以抑制的一种消费行为，冲动性消费者更可能是被商品从情感上所吸引而渴望立刻得到满足。其二，冲动性消费是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂消费行为；在这种行为中，消费决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。

1.2 我国大学生消费现状

当代大学生作为社会中一个特殊的消费群体，其消费观念直接或间接地影响着其世界观和价值观的形成与发展，进而影响到将来的生活方式甚至生活态度和良好社会品德行为的养成。根据我国2010年人口抽样调查样本数据显示：青年群体（15-29）占了总人数的五分之一。大学生是青年群体的重要组成部分，也是消费的主力人群。据《中国青年研究》的调查，大学生年人均支出均值为8435.73元，而其中隐藏的冲动性消费量不可小视。

大学生的经济来源主要是家庭给与的生活费，月生活费主要集中在600-800元这一档次，即大部分大学生的年收入为6000元—8000元，很多文章指出，当代大学生的消费现状有着不健康的发展倾向，特别是攀比现象。

2 对大学生冲动性消费行为的实证研究

消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为心理性消费动机和生理性消费动机，而心理性动机又分为情绪动机、情感动机、理性动机和惠顾动机，动机是推动人的活动的内部动因或动力，在这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的消费场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，而这一消费群体又具有以下几个消费特点：生活压力小，持有可支配资金少，对价格比较敏感，追求时尚，价值观不成熟易受外界影响，从而在消费动机上呈现为倾向于求美、求新、求廉和从众的心理动机。

随着中国经济的发展，居民消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始追求满足其更高层次的需要（即马斯洛的需求理论），当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们在满足基本的生理上的需求和安全上的需求的基础上，追求情感和归属上的需求、尊重的需求甚至自我实现的需求。

基于心理学角度分析，产生冲动性消费的驱力可能源于一种外部环境产生的强烈刺激，这种刺激使个体产生消费欲望，沉浸在某种感受中，以至于造成冲动性消费。沉浸理论（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解释当人们在进行某些日常活动时为何会完全投入情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，进入一种沉浸的状态。之后陆续有学者进行相关的沉浸行为研究并修正其定义以期更能符合沉浸状态的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用来解释、分析环境对人类行为的影响，后作为环境心理学理论被引入零售环境中，用于市场营销方面的研究（Williams & Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因变量的环境属性或任务属性、中介作用的情绪状态和趋近或规避行为的产出结果构成，本研究希望借助该框架进行。如图1。

2.1 调查问卷设计

为了准确了解影响大学生实施冲动性消费行为的诱因，并有针对性地提出相应的弱化措施，本小组以问卷调查的方式，于2012年9月分别在湖北经济学院、湖北工业大学和中南财经政法大学随机发放问卷共350份，收回有效问卷334份，从样本选取的结果看，本次调查的对象性别比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年龄集中在18～23岁。本小组在调查问卷中设计了三个部分的内容：第一部分主要涉及被访者自身和消费行为的基本情况；第二部分主要涉及引发冲动性消费的各种因素。

2.2 调研结果分析

本小组对调查问卷结果进行了定量和定性分析，并得出了相应的结论。

2.2.1 大学生群体特征对冲动性消费的影响

首先，本小组就大学生的月可支配收入问题展开调查，在本小组所收回的334份有效问卷中，月生活费高于1300元的占8.98%，低于500元的仅占2.39%，大多数同学的生活费集中在700～1100元，占总人数的59.33%。

针对于湖北经济学院的学生来说，大部分受访者的月生活费是800元或者1000元。这个现象奠定了大学生可支配资金有限的基础，大部分学生的月生活费主要用来吃饭、买生活必需品和参加集体活动，所以大学生用来添置衣物、化妆品、书籍杂志等其他物品的资金就比较拮据了。

为了了解大学生的消费特点，本小组就“购物有无计划性”和“购物后的感受”进行了问卷调查。结果显示，有6584%的学生表明，购买东西前没有计划性或计划不完全。受访者中有71.72%的人明确表示常常买了一些原本并不打算购买的东西，在这些人中有91.66%的人表示购买并无计划的商品后会产生后悔情绪。这表明：大学生的冲动性消费行为具有普遍性的特点。

另外，受访的大学生中有47.28%的人喜欢在购物的时候追求新颖的事物，37.81%的大学生表示自己在购物时更倾向于包装新颖、外表美观的商品，特别是女大学生，由此，本小组可以得出，大学生在消费动机上具有求美求新的心理动机，而这种心理动机一定程度上使大学生的消费行为有非理性倾向，并促成了大学生的冲动性消费。

2.2.2 营销刺激是产生冲动性消费的前提

（1）情绪对冲动性消费的作用。

在购物的过程中，消费者会产生各种各样的情绪正如Firat（1998）认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，也不是经济活动循环的终点，而是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重情绪体验过程”。消费变成了一种追求感觉的行为，一种发泄情绪的行动，也就是说购物已经不再是单纯为解决生活的需求，更是满足某种心灵深处情感波动的需要。

调查显示，在受访者中有30.44%的人表示会在心情低落时产生强烈的购买意愿，其中66.36%的为女生，有3584%的大学生会在心情大好时购物，其中有70%为女性。所以，女大学生相对于男大学生来说更感性，更会发生冲动性消费。

女性消费者的愉快、满意、喜爱等正性情绪强化着她们的消费兴趣，影响着她们的消费对象选择。消费者常常由于偏好而形成具有稳定性的消费习惯，忠诚的购买和使用某一品牌。同时，她们也会由于某一商店有良好的意象，在购物过程中表现出重复性的惠顾购买特征。当大学生处于开心、兴奋、激动等情绪中，往往更注意到商品好的一面，而在心理上忽视其不利因素，对营业员的介绍和建议表现出很大程度的顺应；然而，当大学生处于愤怒、伤心、委屈等负性情绪中时，这些情绪的产生可能源于生活学习之中的压力，购物就在一定程度上起到了缓解压力的作用。

（2）地点因素与大学生冲动性消费的关系。

本小组将大学生的消费地点分为了线下消费的实体购物和线上消费的电子商务，研究表明大学生的消费模式以实体购物为主，电子商务为辅，但其中不乏有21.43%的大学生更加倾向于电子商务，而倾向于电子商务的人群中，6成以上为男大学生，女大学生不足四成。如图2。这与本小组平时产生的想法相悖，在大多数人的观点中，女性更喜欢在课余时间登录淘宝、聚美优品、唯品会等网站浏览各大电商发出的商品信息。而本小组分析得出，男大学生比女大学生更倾向于电子商务。淘宝网有一项数据表明，人们在实体购物的过程中，做出一项购买决策的时间平均为2小时，而对于同一件商品，人们做出购买决策的时间为22小时。选择网络购物让人更不容易产生冲动性消费，这也进一步论证了，男大学生的消费比女大学生更理性的观点。

（3）商品促销因素对大学生冲动性消费的影响。

市场营销人员应用大量经典条件作用的原理促销他们的产品，比如，电视广告、杂志广告和商业促销常常把他们的产品和商标（中性刺激）与令人愉快的形象比如有吸引力的模特（条件刺激）联系起来，通过高阶条件作用，经过不断重复播放，之前的中性刺激就会引发想要的反应（条件反应）——购买他们的产品。

根据调查结果，绝大多数受访者倾向于有赠品的商品，即同类商品中更愿意选择有赠品的商品，并有三成受访者明确提出会因对附赠产品的喜爱而购买某一产品，比如部分名牌牙膏会买两支送一个迪士尼的玻璃杯。本小组发现，性别对有无赠品的刺激反应无明显差别，分别有3614%的男大学生和36.9%的女大学生。而由于对附赠产品的喜爱而导致的购买意愿甚至购买行为，女性明显超出男性，有57.13%的女大学生表示曾经有过该行为，而六成以上的男生表示自己没有也绝不会这样做。

针对在校大学生日常生活中接触网络广告的机会比电视广告多，且电视广告一般是企业营销的重要手段这一现象，研究表明广告对在校大学生的购买计划无太大影响，仅有三成学生表示购买前会收集商品广告。

商品打折是企业吸引顾客的另一促销手段，打折促销对在校大学生来说确实具有强吸引力，有50.4%的男生表示会考虑在打折促销时候购买大量的商品，而有接近八成的女大学生会因商品打折而大量采购，其中零食和日用品居多。

2.2.3 大学生性别特征对冲动性消费的影响

性别对大学生冲动性消费有至关重要的影响，在本小组所了解的168位女大学生中，有35.7%的人明确表示自己购买东西是无计划性的，有37.13%的人表示自己在多数情况无计划性，而166位男生中，有53.01%的人表示非常不同意该说法。由此可以得出结论，男大学生比女生更了解自己想要买的是什么，即性别差异会对大学生的购前计划产生影响。

调查表明，女性更容易对网站上的秒杀、抢购等字眼产生反应，进而引起购买欲望，造成冲动性消费，占女大学生总人数的55.6%，而男生仅有22.58%的人会有这样的反应。分析得出男生女生对数量因素的反应不同，女生更愿意购买总数少的商品，特别是在服装选择上面，女大学生会 更希望自己的穿着打扮时尚特别，不希望发生校园大面积“撞衫”的事件，而男大学生相比之下不太在意自己的服饰是否与他人相同。

2.3 其他相关结论

2.3.1 对品牌专卖店的实证分析

许多商家不仅在实体市场中有着自己的品牌专卖店，而且在大型网购平台中有品牌旗舰店。对品牌直营商店的选择问题上，男大学生和女大学生表现出了明显的性别差异。在倾向于实体消费的大学生中，男女学生表示出对品牌店的相同喜好，仅相差2.5的百分点；而在倾向于电子商务的大学生中，有58.07%的男生表示更愿意在品牌旗舰店中购物，而有88.89%的女生会选择在品牌旗舰店中购物，其中以服装旗舰店为主。

2.3.2 大学生购后评价

研究表明部分大学生享受的是购物能够带来的乐趣而非产品本身，调查结果显示27.38%的女大学生认同该说法，而有34.94%的男大学生会愿意这样做。而针对“购物是否不计后果”的调查中，本小组发现有5成女大学生购物的时候是不计后果的，而男生相对较少，占总体人数的2771%。

3 结论

本小组将大学生冲动性消费的形成机制归为是一种基于某种强烈刺激而引发出的突发的、立即消费的、事前无计划的享乐型非理性消费行为。这种非理性消费在实证中发现确实具有普遍性，引起大学生冲动性消费的因素很多，最主要的因素是大学生自身的特质与物美价廉的商品刺激，女大学生较男大学生更喜欢面对面的购物，可以直观的感知所需商品的形状、大小、质感、性能等方面，男大学生偏向于方便、快速的电子商务，男大学生一般在购物前有清楚明确的消费目的，了解自身的需求，而女大学生则有时会凭借自己的一时兴起产生冲动性消费。对大学生冲动性消费行为基于心理学视角的研究，有助于分析大学生这一特殊消费群体的消费行为心理，有助于挖掘产生大学生冲动性消费的客观因素，有助于完善大学生这一特殊群体的消费模式的理论体系，有助于帮助大学生从心理因素方面有效弱化非必要的冲动性消费，树立正确的价值观消费观。

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[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）05-0027-02

一、对于大学生消费观念的研究现状综述

传统的划分方法在将大学生的消费观结构分为了两部分。并在物质消费和精神消费基础上，进一步提出了发展性与娱乐性消费的概念。在大多数研究中都是以问卷的方法去探究大学生的消费观结构，如胡娟通过对大学生消费水平、结构以及其影响因素等方面做了详细的调查研究，得出结论认为，社会认同或期许对大大学生的消费选择方面具有强烈影响。而茶利强、王玺等人则认为大学生不当消费观的产生原因中，一部分是由于当前心理学研究尤其是高校心理研究中，没有对对大学生的消费心理进行及时全面的关注，同时没有深入研究他们的消费行为，因此未能对其进行良好的疏导。另外在前人关于当代大学生消费观研究述评中，有研究者通过对大学生消费观中理性面结合其冲动型消费的对比，指出了当代大学生消费观念的普遍特点，并且在此基础上，呼吁高校重视培养大学生的个人修养，倡导教育者加强精神消费以及个人价值观在大学生的教育中所占的比重。从以往研究来看，当代大学生的消费观的内部结构，存在着一些亟待解决的问题。而在内隐一外显态度的关系及其行为预测性的一文中，直接地对消费者内隐态度的概念做出了如下阐述：内隐态度即指个体无法自察与辨认，却又明显受到过去经验影响的态度表现。研究者指出，这种痕迹会影响个体对消费对象的喜恶，以及他们对自身消费行为的思考方式。而在消费心理学的研究中，则普遍认为内隐态度同外显态度一样，会通过对个体的消费态度的影响去干扰其消费决策，进而影响其最终的消费行为。在总体上在大学生消费特点中对物质消费和精神消费是有所不同的，内隐的消费态度的研究是值得探讨的。

二、采用内隐联想测验的隐消费态度研究

（一）关于内隐联想测验

内隐联想测验（简称IAT）是一种对个体的内隐性社会认知进行非直接性的测量的方法，于1998年由美国心理学家Greenwald等人所提出。它的基本理论是让受测者评价概念词和属性词之间的联系，从而对受测者所做出的评价进行量化的测量。其操作过程是在呈现概念词，然后让个体对其进行归类：先呈现相对的两类概念词（如：玫瑰，老鼠），再在间隔时间不断对出现的属性词（如：美丽，难看）进行分类。而存在于概念词与属性词中的关系有以下两种：相容的例子有（玫瑰-美丽；老鼠-难看）与不相容的例子（玫瑰-难看；老鼠-美丽），当概念词与属性词的联系与被试内隐态度有着一致且合理的关联时，则为相容性的关系，肉则就认为关系是不相容的。在概念词与属性词相容的情况下，并且在归类任务要求快速进行时，个体的辨别归类的加工工作是无意识进行的，因此会更加容易，所以进行加工的速度更快，所用时间也更短；而当遇到相反情况时，个体的认知会出现冲突，进行的人物加工也倾向于更加困难更加复杂的意识加工，因而其反应时间会加长。此类测验的结果，所选择的量化指标，就是两种相反条件下的反应时之差。研究者在使用内隐联想测验时，可以从一个比较新的视角来研究个体对事物的内隐态度，这是因为受测者在这种测量情况下，很难隐藏自己的真实态度。因此在对大学生内银消费态度的研究中，用这个测量量表可以揭示大学生比较真实的内隐消费观结构。用内隐联想测验技术对大学生的内隐消费态度进行研究可以得到更加客观内隐方面的数据，便于做研究分析。

（二）采用内隐联想测验考察内隐消费态度的研究综述

目前为止，有许多研究者采用内隐联想测验对个体的内因消费态度进行了创新性的研究。如Michael Wanke对影响个体对不同品牌商品做出选择的因素研究中，研究者认为不应只考虑消费者的外显态度或是只考虑其内隐态度，而应该更加全面的同时考虑二者，并将其结合对比进行分析。我国学者马明娜则认为外显态度与内隐态度在消费心理的研究中，尤其是在对不同消费品进行选择时，所占的比重是不同的，如外显态度对耐用消费品的选择决策过程影响更为重要。也就是说，对于不同的消费群体，或者不同的消费商品，应该把内隐和外显态度进行分离研究。而对大学生群体来讲，其内隐与外显的态度支配着他们的消费行为，在他们的消费结构中物质消费和精神消费在消费态度中的比重是值得去探究的，尤其是内隐消费结构的作用也在影响着他们对消费做出选择。国内学者王丽，吴继霞在大学生消费结构内隐态度研究中提出了以下设想，即从内隐社会认知的角度出发，通过测量大学生群体关于消费的内隐态度，进而间接测量出大学生的消费决策及其消费行为。但这篇论文中只是提到可以用内隐联想测验的范式考察内隐与外显消费态度的一种实验设想，目前尚未有人去做具体的研究。虽然未有关于此实际的研究出现，但是采用IAT的方法去研究大学生内隐消费态度，这一设想是具有一定可操作性的。研究提出独特的实验设计，具体探讨大学生在物质消费和精神消费的内隐与外显消费观结构上有无差异，尤其是内隐态度是通过怎样的机制去影响大学生最终的消费行为，这一系列问题值得我们去重视。目前对大学生的内隐态度研究是根据内隐联想测验而设计的一系列实验，它们普遍以物质消费和精神消费等词汇为自变量进行操作，而所用的因变量则是操纵自变量后得到的反应时，主要分为相容和不相容的反应时，相容的情况比如我+精神消费，非我+物质消费；我+发展性消费，非我+娱乐性消费，而不相容的情况比如非我+精神消费，我+物质消费；我+娱乐性消费，非我+发展性消费。这类实验的目的是通过测量的结果中来进一步推论大学生的内隐消费态度，然后再对物质消费和精神消费中大学生的内隐态度产生影响的不同进行对比。

此外，有研究表明外显与内隐的态度是在注重精神消费的方面是具有一致性的。因此有学者提出通过更加细致的研究方法与更加详细的内隐态度分类，以此来深入分析大学生的消费态度内隐的结构。

篇（8）

作为在物质丰富年代里成长的当代大学生们，其消费取向和行为受到时代和社会发展潮流的影响，具有鲜明的群体特征。本文通过问卷调查对大学生的消费水平、消费行为、消费结构和消费观念进行了分析和研究，以了解大学生消费现状，分析其消费心理与行为特点。本次调查以南京某大学的大一至大三学生为总体，采用偶遇抽样的方式，抽取样本进行问卷调查。实际发放问卷200份，回收有效问卷188份，有效回收率为94%。其中男生98名，女生90名，男女人数基本持平。

一、大学生的消费水平

通常，一个人可支配的金钱数目决定了其消费能力，而消费能力对其消费取向又有着一定的影响。本研究对大学生平均每月可支配金钱数目、消费的大致情况及消费观念进行了了解。结果显示，在接受调查的188名大学生中，月可支配金钱数目位于800―1000区间段的人有93人，占到了49.5%；在1000―1500区间内的也有53人，占到了28.2%，即被调查的大学生的月可支配金额主要集中在800―1500的区间内。大部分大学生的生活费用的主要来源是父母，尚未实现自立自主。研究发现，98.9%的大学生仍是依靠父母的资金供给，依靠自己能力兼职或依靠奖助学金的还在少数。

而相应的月末生活费剩余情况（见图1）则是16%的人有较多剩余，50%的人有较少剩余，24.5%的人恰好差不多用完，8%的人经常在月末出现经济危机。通常认为，当一个人可支配金额多的时候月末剩余通常也会比较多，而调查发现，月末生活费剩余情况与个人的可支配金额两者在95%的置信度下相关系数仅为0.154，是一种弱相关关系。

二、大学生的消费结构

为进一步细致地了解大学生消费结构的具体情况，笔者对大学生的基本消费结构方面的内容进行了统计。统计结果显示，被调查的大学生的各方面情况是比较有集中趋势的，即大部分的大学生的消费都处于同一水平上，在饮食、学习、通讯、休闲娱乐、电子产品、护肤品等方面的情况大致是趋同的。

1、饮食消费

每月基本的伙食费大致处于在350-500间的有41.5%，加上落在区间相邻的左右两端的达到了92.6%。但也存在个别的极低消费和极高消费，分别在250以下和600以上。需要说明的是，答案的设计并未按照等距的原则来设置，而是结合具体情况做了不等距的划分，具体见表1。

2、学习消费

考量大学生在学习方面的消费时，由于考虑到可考量因素太过多元化，故采取了两个指标即询问参加培训班的意愿与最舍得花钱购买的书籍。统计结果显示，当问到最舍得花钱购买的书籍杂志时，选择专业书和用于考证或考试的各种辅导书的学生占到了总体比重的62.3%，说明大学生在消费书籍杂志时倾向于花更多的钱在学习方面。

而在被调查的188名大学生中，上过各种培训班的人有39名，占总数的20.7%，虽然比重不是特别的大，但联系到培训班的费用往往是很高昂的，动辄上千，且样本数目相对于整个总体而言毕竟在少数，其中就有20.7%的人参加过培训班，一定程度上反映当代大学生对于学习的消费是很不吝啬的，准确说，是很大方的。

3、通讯消费

手机是现代社会不可缺少的交流工具，机不离手，拇指经济在大学生的催动下蓬勃发展，做出了巨大贡献的大学生在通讯方面的消费自然是我们研究的一个重点。统计结果表明，手机消费在当代大学生的消费中已经是不可或缺的一部分，少数学生的月手机消费甚至占其月生活费的八分之一。

除了手机，网络也是现代通讯的重要途径，当然，大学生上网的目的远远不局限于通讯。为了解大学生平均每月消费在网络上的金额，我们仅简单询问了一月网卡费用，发现大多数人的上网费用并不多，在35元以下的占有56.9%。

4、数码消费

上网需要电脑，我们发现，在被调查的188名大学生中，电脑的拥有率已经高达85.6%，同时，在被调查者中，大一的学生有75名占总人数的39.9%。这些数据说明电脑已经比较普及，而他们所拥有的电脑的价位最高的是在8000以上，有27.6%；而7000―8000的也占到了23.8%。两者合计51.4%，说明大学生的电脑价位普遍较高，具体见图2。

5、娱乐消费

休闲娱乐方面，大学生消费的主要趋向是聚餐，其次是KTV，其他诸如郊游、影院、健身等则相对少了很多。毕竟聚餐是群体性的，既可以交流感情，又大多是AA制，比单独个人花费的要少，说明大学生消费时还是比较理性的。同时大学生旅行的频率并不高，大多是半年或三个月一次，与放假时间相对吻合。调查结果表明，大学生在休闲娱乐方面消费时仍是相对理性的。

三、大学生的消费观念

与此同时，我们还对大学生的消费观念进行了调查，涉及恋爱消费、请客消费、超前消费、理想消费等方面。

1、恋爱消费观

人们常说，大学里的爱情是相对纯洁的，不会如踏入社会后的爱情那样世俗而现实，但也不乏有诸如“长期饭票”之说，也不少听见恋爱中的人抱怨着钱不够花，那么大学生对于恋爱消费到底是持有怎样的态度呢？调查发现，188名被调查者中有122名认为恋爱后可以在原来基础上多消费一些，也有12名学生表示花再多也没有关系，36名学生认为花多花少无所谓，只有17人认为不应该有变化即不赞成在恋爱上多做花费（见图3）。可见，大学生普遍认为恋爱消费是可以接受并且是应该的，只是要量力而行。

2、应酬消费观

作为社会的小小缩影，大学里请客吃饭也是很平常的事情，而究竟大学生是否会经常作请客消费？消费的是多或少呢？调查结果显示，基本上过生日或拿奖学金等时候，大学生倾向于做出请客消费，虽然有40.4%的人回答会视情况而定，但不排除可能性，只有10.6%的人回答不怎么请客，请客会花费很多的占到了15.4%。

3、超前消费观

随着思想和观念的多元化，超前消费也逐渐为人们所接受。信用卡的数量以令人惊讶的速度增涨着，大学里随处可见某某银行推销某某信用卡的推销点，大学生的钱包里花花绿绿的信用卡耀眼夺目，刷卡消费已成为时尚，卡奴也从新兴名词成为深入人心的一种现象。大学生是时尚的追随者，其超前消费亦不甘于人后。针对大学生是否超前消费、是否理智地超前消费，我们设计了三个连环的问题进行了调查。结果表明，53.2%的大学生拥有一张以上的信用卡，而使用信用卡进行超前消费的并不多甚至很少，对于信用卡使用的基本知识，如还款期、到期还款利息、年费等知识完全了解的仅25%。

此外，我们还设计了一个询问大学生超前消费的态度问题，当问到已经身无分文但朋友邀请去游玩时会怎么做， 只有8%的人表示会当即找朋友借钱；问到发生经济危机时倾向于怎么做时，有78.7%的人表示会找父母要，只有1.6%的人表示会用信用卡预支。表明大学生在超前消费方面也是理性的。

理想与现实总是有差距的，我们调查了大学生们心目中理想的合理的消费状态，发现35.6%觉得应该按照计划消费，50%的人则希望每月都有盈余以供支出，事实上，有记账和计划消费习惯的人仅42.6%。见表2。

四、结语

通过对抽样调查资料的统计分析，从频次、频率、内容等方面描述了目前大学生的消费结构和消费观念的现状和特点，研究发现：当代大学生进行消费时主要的金钱来源仍然是父母，说明大学生还是比较依赖于父母，未能完全自立。总的来说，当代大学生的消费结构是比较合理的，消费也比较理智，不简单地作出高消费、乱消费的判断，即大学生基本上具有理性消费、兼顾时尚前卫的消费心理。消费状况存在基本生活消费向营养型、质量型方向发展，表现出学习消费的比值将大幅度上升、休闲及娱乐消费呈现多样、人际交往消费成本昂贵等特点。与此同时，由于当今社会的复杂性，以及大学生社会经验不足、心智还不完全成熟等因素，不良的消费观念和行为也依然存在。因此，开展大学生的消费教育，帮助大学生树立科学的消费观、形成理性的消费方式必然成为高校教育工作的重要组成部分。

【参考文献】

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近几年来，在体育消费市场上青年人的比重越来越大，特别是当代大学生，他们的体育消费在整个消费市场上占有很大比重，体育消费已经成为大学生生活消费的一个重要组成。体育消费是在个人基本的生存消费满足之后而进行的，以追求个人发展和享受等方面需求为目标的个人消费行为。体育消费也成为高校学生消费的时尚追求，越来越多的学生主动愿意加入到体育消费的行列中去，大学生体育消费是值得深入研究的课题。

一、发展体育消费重要性分析

随着经济的发展，人们收入的提高和闲暇时间的增多，人们对体育需求的日益增长和体育消费市场的不断扩大；随着各国政府和国际、国内体育组织为推动体育运动社会化和产业化所采取的积极政策的不断深入，体育产业规模迅速扩大，并拉动一系列相关产业的发展，成为新的投资热点。体育产业在国际上的发展，呈现出更加强劲的势头，被人称之为当今社会具有发展潜力的产业。体育产业发展拉动体育消费市场兴旺发达，消费市场的繁荣又促进体育产业向前，二者之间已经形成一种稳定的良性循环。体育消费市场是体育经济的基础，是体育经济顺利运行的基本条件和动力。体育消费的发展可以促进当地经济的发展，拉动城市的GDP，对城市经济的发展起到推动的作用，刺激体育消费的发展，已经成为当前城市经济发展重要途径之一。

二、长春市大学生体育消费特点分析

1.大学生人数多，消费市场大

长春市是一座文化城市，有着很多的高校，如吉林大学、东北师范大学、长春师范大学、长春大学等。长春市是吉林省的省会，省内的学生第一志愿大都想到长春就学。

2.体育消费方式多

当前长春市大学生体育消费的项目较多。直接消费有到现场买票，观看足球、篮球比赛，间接的消费有购买体育用品、购买报纸、办理健身卡进行消费。

3.大学生的体育消费意识强

当前大学生有着鲜明的时代特点，学习不在是学生生活中的全部，健身愉乐也成为学生求学生涯的重要部分。随着阳光运动在高校的进行，学生对体育消费有了一定的认识，学生主动的体育消费意识较强，能自觉的投入到体育锻炼与体育消费中去，这是当前大学生体育消费可喜的一面。

4.大学生消费项目较广泛

大学生消费的项目比较广泛，主要消费项目男生多集中在篮球、足球、乒乓球、拓展训练，女学生主要有健美操、跑步、羽毛球、游泳。男女生体育消费有着明显的区别，女生多选一些运动强度较小，对抗性弱，不容易出现意外伤害的项目，项目大多可以起到美体健身的作用，而男生多选择一些对抗性强，强度大的体育项目。

三、大学生体育消费的策略分析

1.建立正确的体育消费理念

虽然大学生有较强的体育消费意识，但是一部分学生的体育消费理念不正确，认为体育消费就是多花钱，去高档的健身会所才是真正的体育消费。体育消费只是一时的兴趣爱好，体育消费缺乏可持续性。要对高校学生进行体育锻炼与体育认知水平的引导，帮助学生养成终身锻炼的习惯并形成正确的体育价值观和消费理念，逐渐提高体育消费水平。使大学生体育消费可持续发展。

2.加强高校体育消费产品开发

加强对适合高校大学生体育消费产品的开发，要根据消费群体年龄、性别、需求的特点，开发出多种消费项目，以满足大学生体育消费的需要。

3.高校要为学生消费提供支持

高校要加快体育场馆的建设，在周末与节假日延长体育健身场馆的使用时间，满足学生体育健身与体育消费的需要。同时要不断进行体育消费的指导，使学生养成健康的体育消费习惯，培养其终身体育的能力，以促进大学生养成健康、科学的体育消费行为。

四、小结

大学生体育消费有着广泛的市场，可以推动城市经济的发展，为了更好的推动阳光体育运动在高校的发展，真正的落实健康第一的指导思想，要遵循市场规律，统筹计划，合理开发大学生体育消费产品，积极引导大学生树立科学的体育消费理念，形成正确的体育消费风气，培养大学生自主、自强、自立的精神，并创造优良的体育消费条件。

参考文献：

[1]张小强，张卫军.陕西省大学生体育消费调查分析[J].榆林学院学报.2010（02）.

[2]程新英.高校大学生体育消费水平的调查[J].体育成人教育学刊.2010（02）.

[3]邓正富.福州市部分高校大学生体育消费现状分析[J].菏泽学院学报.2010（02）.

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引言

大学生的消费异化问题在现实生活中有很多的表征，人们对这个问题的研究更多从政治、经济、社会的角度对其进行研究和探索。在方法上更多的是运用社会学和心理学的研究方法，分析大学生消费异化的这一社会现象和问题。本文将运用理论与大学生异化问题结合来解决实际问题。

一、大学生消费异化产生的原因

消费是社会生产的组成，是个人劳动成果的价值表现形式，是主体为满足个人生存和发展的需要。而当今大学生的消费资金并非来自于其个人劳动所得，他们大多数的消费花销是由家庭所给予的。这就造成了劳动与消费的相脱节，父母等监护人进行了劳动，并把其中的一部分甚至更多收入用于大学生的学习和生活，而大学生没有经过劳动的过程，体会不出劳动的艰难，很难把握消费的合理度。这种脱节在过去是因为社会经济的发展程度较低，所以矛盾并不凸显。现在我国的经济有了很大的提升，这使得大学生消费异化的矛盾在社会中凸现出来。

（一）对教育时代性的探索

1.社会的急速发展对人才的渴求

随着中国改革开放战略的实施，30多年以来我国的经济得到了高速的发展，近年来，我国的经济的发展不断取得新的成就，成为了世界第二大经济体。但是，我们应该看到我国依然处于社会主义发展的初级阶段，与发达国家相比，生产力水平还较低。我们的经济发展更多的表现为粗放性经济，依靠原材料、对环境的破坏大、赚取代加工劳动费用、产业缺少自主知识产权。这就造成整个社会对人才的需要。人才的培养的主要方式就是大学教育。所以，对大学生的培养就成为了我们的时代需要。这就使得人们对培养大学生有种狂热的追求，在这种狂热的外表下是对大学生个体关注的缺失。社会关注的是大学生的技术性发展。家长更多关注的是大学生的生活。关注的方式就是拿钱，让他们消费。而他们在大学里学到了什么、有什么收获，反而很少去涉及。

2.传统观念对大学教育的影响

当今的中国社会依然有许多的封建观念的残留。其中的许多观念造就了人们对大学生教育的过分崇拜，如“万般皆下品，唯有读书高”、“只有学习才能出人头地”。当然我们并不否定教育的重要性，但是在这样的观念下使得人们无法对教育有清醒的认识。在具体的教育过程中，这样的“唯教育”思想论会促使人们只关心教育的成绩和结果，而忽视了对受教育者全面人格的建立，这种观念会使得家庭的中心观念全部转移到教育上来，这种观念会滋生受教育者的自我中心意识，和其他社会生活应具有的能力的缺失，也是因为这种观念使得人们对教育产生盲目性的支持和补偿性的观念。这就促使家庭对大学生教育的资金大力投入，但投入的结果他们并没有做细致的考查。

（二）对大学生群体的探索

1.对大学生的独立性探究

在很多人看来，当代的大学生在进入大学之前的中学生活是被学校、家长、老师所约束的。他们的任务就是学习，在高强度的学习压力下，学生很少有自己的时间去丰富个人的独立人格。这里我们应当看到几点，中学生的学习是一种被动性的状态和存在，而非“志于学”。“学”不仅仅指的是书本的知识，还有做人的道理。所以当他们进入大学的生活时，面对突然来临的独立，他们无所适存。面对各种各样的商品消费文化的耳濡目染，大学生并不能辨别什么样的消费是自己想要的，什么样的消费是被灌输的。在消费文化的潜移默化下，大学生无意识的接受了这种价值观体系。自身的主观能动性逐渐丧失，他们失去了选择商品和需要的理性，成为了消费异化的群体。

2.大学生的学习的探究

当今的中国大学教育由精英教育转向了平民教育，这在教育的公平性上无疑是进步的，让更多的人接受大学教育这也有利于国民素质的提高。但在这种教育使得大学生的整体素质变得良莠不齐。又因为大学生人数的增多，这就使得对单个大学生而言大学生的教育投入必然的减少。这样的环境下上来的许多大学生，他们并没有形成大学生已具有的学习能力。而大学是一个学习完全自我独立的地方，学校不会再干涉大学生的学习。这就使得许多的大学生忘记了上大学的目的和任务，许多大学生整天无所事事，消费就成为了他们在大学中关注的热点。而他们在大学的证明自身存在方式也就是消费，而在这个过程中产生了更多的社会问题。这些问题使得大学生越来越受到社会的关注以及对他们这个群体的不理解。

（三）大学生消费观的变化

1.物的占有欲的膨胀

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一、品牌在现代市场经济中的重要作用

在经济全球化的时代背景下,国际竞争越来越多的表现为品牌竞争,因此,实施品牌战略是提高竞争力、加速经济发展的重要举措。在市场营销的整体过程中,品牌是产品整体概念中一个极为重要的组成部分,是产品生产者、经营者和使用者都不可缺少的。

随着市场经济的不断发展和全球一体化步伐的不断加快,品牌已被公认为是企业极为重要的无形资产,其价值甚至远远超过企业的有形资产。据英国品牌价值咨询公司Brand Finance的全球最有价值500品牌排行榜显示,我们日常生活中极为熟悉的“沃尔玛”这个品牌,其品牌价值由2009年的406.16亿美元升至2010年的413.65亿美元,是目前世界上价值最高的品牌。此外,电子行业的“谷歌”、“IBM”,饮料行业的“可口可乐”等家喻户晓的知名品牌也都价值不菲。这些品牌之所以价值连城,是因为它们在持续的市场营销过程中,已在消费者心中树立了稳固持久的良好形象。

在品牌具有如此重大作用的今天,品牌塑造便成为了公司极为重要的环节。品牌与消费活动具有密切的联系,时刻影响着消费者的购买心理。而品牌具有角色感,即品牌被某种消费群体所喜欢和选择而具有某种特定顾客群的角色特征,因而在品牌塑造过程中,客户群的定位及对其心理特点、消费心理的研究是必不可少的。

二、当代大学生品牌消费消费心理调查

随着我国对教育的愈加重视和市场化运作不断的深入,高校消费市场日趋凸显着其巨大的潜力。随着当代大学生消费群体所蕴含的市场价值逐渐凸显,校园市场的价值研究和营销活动也成为众商家和诸多商业研究机构的热门对象,尤其是名牌商家争抢的重要市场。

为了更好的调查当代大学生的品牌消费心理,我们选取了北京市学院路院校的在校本科生为调查对象,针对的品牌主要选取了大学生对其消费市场有重要影响的运动服饰品牌。北京市学院路院校具体包括中国矿业大学、北京科技大学、中国农业大学、北京航天航空大学、中国石油大学(北京)、北京大学医学部、中国地质大学(北京)和中国林业大学。

本调查基于《品牌管理》、《品牌科学化研究》、《消费者品牌敏感:模型与实证》和《中国消费文化调查报告》等书籍的相关方面知识,并根据大学生的实际情况,构建了一个更为具体系统的调研框架,如图:

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动,它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。我们将大学生品牌消费心理分为品牌认知、品牌态度和品牌消费动机三个维度,将品牌认知又具体分为品牌知晓度、品牌记忆度和品牌识别度三个维度,将品牌态度又具体分为品牌评价、品牌意向和品牌情感三个维度,将品牌消费动机具体为消费者需求(根据马斯洛层次需求理论,将消费者需求分为生理、安全、交往、尊重和自我价值实现)。

在调查中,我们对收集到的信息进行了系统的汇总和分析,在分析结果中发现,大学生作为特殊的消费群体,有着其独特的品牌消费特点和消费需求,具体有以下几点:

1.大部分大学生还处于经济没有独立的阶段,可支配的开支相对有限,价格和品质因素对其有较大影响。

2.大学生思维活跃,拥有较强的创新意识和创新精神,在追求产品质量和功能的基础上,也非常注重产品的个性和设计。

3.大学生的消费心理中也不乏较强的冲动性,其消费心理比较容易受到消费环境、同学朋友、广告宣传、代言明星等外部因素影响。

4.大学生智力水平相对较高,在拥有科学知识的同时,也拥有较强的好奇心和敏感性,勇于尝试和探索新产品,消费方式和思维方式相对多样化。

三、大学生品牌消费心理对品牌塑造的影响和启示

在市场营销学中,品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。在品牌塑造的过程中,商家不仅要勾画出品牌的“精髓”,描绘出品牌的理性因素,更要在此基础上掌握品牌的“核心”,描绘出品牌的感性因素,其中目标群体的特点将直接影响着品牌的塑造过程。因此,在研究针对大学生群体的商家品牌塑造时,基于此次调查的大学生消费心理特征对其极为重要的影响因素。

在企业市场营销的策略中,品牌塑造是一个过程,针对大学生的上述消费心理特点,可以给商家一些启示和建议,具体如下:

首先,价格和品质因素是当代大学生消费活动中的首要考虑因素,因此商家在品牌构建过程中,要重视商品本身的质量、售后服务等品质因素对其致关重要的作用,同时也要在此基础上不能忽视消费者物美价廉的消费心理。

其次,针对大学生追求个性的心理特征,在品牌设计上,商家在强调自己的产品质量保证、信誉良好的同时,更应注意品牌符合年轻人心理特点的独特设计,尤其应凸显大学生喜爱和容易接受的青春魅力、个性张扬、新奇有趣等特征,这将大大激发大学生的情感诉求。

再次,由于大学生消费心理还没有十分健全,容易受到其他因素引导的心理,商家在品牌塑造的过程中要重视广告宣传的方式、形象代言人的选择等能够对消费起到引导作用的因素。让其符合大学生的消费心理,对其进行积极的有效地消费引导。