报刊广告设计大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇报刊广告设计范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

能够实现现代审美欣赏能力的广告专业人才和广告设计师，要能熟练熟练的掌握各种广告设计软件与又能运用广告设计理论创作设计各种大众传播的广告的视觉艺术作品(大学学习计划书范文)

三、需掌握的知识体系：

主体知识层：

素描、色彩、设计概论、装饰图案、字体设计、平面构成。色彩构成、标志设计、广告摄影、书籍装帧、广告设计、vi策划与设计、包装设计、图形创意、广告概论、报刊广告设计、报刊广告设计、展示设计、

辅助知识层：

photoshop和coreldraw。autocad和3dmax。制作技术主要是:掌握各设计及制作手段及广告制作与输出技术。学生毕业后可面向各类广告公司和企业广告部门、专业设计公司、网站媒体设计、报刊出版及杂志、印刷设计公司、包装公司、从事专业设计制作及设计管理工作。

篇（2）

中国传统之北经过几千年的发夔积累了许许多多的优秀艺术元素,这些元素对我们现代的广告设计大有裨益,在这些优秀的元素中我们不可以忽视优秀的民间美术。民间美长是先民们在几千年的劳动生活中创造出的艺术瑰宝,民间美术也展现了中国艺术审美的独特内涵,比如民间剪纸、民间年画、印染等比较常见的这些民间美长爹式,都可以供我们借鉴学习。在现代广告设计发夔中创造具有民族特险的广告作品越来越重要,这下汉仅为了迎合本民族的之北认同,更重要是的是这l提现代广告设计发夔的兰它然葵求,越是民族险的广告设计作品澎越有世界险。要发展具有中国特色的现代广告设计就必须从中国传统之北艺术入手,通过传统之北艺术尤其是与作为其优秀代表的民间美术的融合,才育舱日造出更具中国之北特色的艺术作品。求二主要从民间美术与具体的广告设计形式的结合来探词民间美术与现代广告设计结合的可行性以及优秀价值。

一、民间美术与报刊广告设计结合实践

随着报纸没计的发夔,现在的报纸设计越来越要求挺氏版式的精炼巧妙,无论是文字用词还是插图形象都要求简约大气。这种简洁明快的设计方式也是当前的设计趋势,但在设计的过程中不应该生扭濒更套,在构成方式上在满足基本要求的同时可以将具有本民族特色的优秀设计元素进孕砖化融合,应用到报刊设计之中。这种再消化的设计要求在设计的过程中要求做到版面简洁清爽,文字言简易懂,具有较强的视觉冲击力,添加的图片生动明快。比如使民间美术元素的图案来设计题头,比如印染花纹、彩陶彭拼羊等。民间美术本身就是人民大众的生活结晶,而人民大众正是报干日广告的最大受力群体,这洋即会吸引受众的眼球,又能让增强亲近感,何乐而不为,也正是这洋才一育膨显具有民族特殊险的新型现代报干日设计。

二、民间美术形式与海报招贴设计

民间美术与现代广告设计结合的另一种实践就是海报招贴设计。由于我国现代海报招贴设计的发买过程比较曲折和复杂,在发展的过程中也走了不少弯路,设计厉淞也比较杂乱,很多从业者盲目借鉴主嚷国外的设计作品,随着现代广告设计的发夔要求我们兰它须创作具有本民族特色的海报招贴设计作品,而不是简单地模仿西方的设计作品。应该把我们剐刻已秀的有独特审美价值的设计元素运用到现在的海报招贴设计中去。中国现代的海报招贴设计应该基于中华民族州已秀的传统之北。而传统民间美术正是我们在现代广告设计作品设计制作过程中能够用得到的设计宝库,这也是在千百年的劳动生活过程中先民留给我们的优秀精神财富。在传统民间美术中有许多优秀的资源可以为我们进行海报招贴设计提供借鉴,比如民间年画•民间剪纸等视觉效果强烈的民间美长爹式中的精髓完全可以与现代的海报招贴设计相融合。

三、民间美术与直邮广告及其他广告形式

民间美术与与广告设计融合的具体实践还包括与直由旷告的结合。直由旷告的全称是直接邮寄广告,主要以分为宣传卡片、样本朋和说明书三种形式,主要使用在杂志社、邮购公司、百货商场、俱乐部等,这广告形式具有高度选择险、灵活多变的特点,这种广告形式受众比较固定,我国的发买水平还比铡氏。而西方国家已经比较成熟。随着时代的发夔,现代的广告设计也延伸出越来越多的形式,除了在二维空间的创咋还能够在三维、四维空间进行创作,主要包括标志设计、包装设计、摄影广告设计、霓虹灯广告设计等新的形式。在现代广告设计中无论是哪种形式都可以从中国民间美术中汲取营养,学其精华,民间美术宝库中优秀的素材青定能够为现代广告设计拓展无限空间。

四、结语

在现代广告设计中利用中国传统民间美术的优秀素材创造出具有民族特色的优秀作品不仅是对传统文化的继自又还是中国传统之北走向世界的一种推广。当代的广告设计师想要创造出更优秀的作品就要立足于民族本身,探究几千年保留下来的瑰宝的精神内涵,才能赶好的利用优秀的传统之北仓日造出优秀的作品,这改新口传承育旨够加深世界多汐二化的交融,才能够带来中国民族文化和世界之北的飞跃。传统民间美术走向现代的难度是当前所遭遇的一个难题,中国民间美术是`个巨大的宝库,民间美术形式的丰富多彩是由于人类审美意识的进步,这是{低级向高级发夔的渐变趋势。由于社会形态的不同,种类之间的发夔往往不太平衡,因此现代设计就形成了强烈的不同民族特色,如中国的水墨、日本的浮世绘、非洲的木雕、法国的浪漫自由主义等不同样式,其实民间美术也包含其中。我们不能追求各民衫夏之北的统一,也就不育旨追求设计厉淞一致。中国的现代广告设计要走出一条自己的路子,必然是建立在中国的传统基础之上的。中国没有经历西方的工业革命,也没有经历现代艺术和现代设i运动。我们应该致力于本土化的传统之北,在浩瀚的传统民间美术元素的海洋中,寻觅具有“中国特征”的“民族设计”。要寻求民间美术的“传统险”与现代广告设计“现代感”的和谐统一,就兰它须`方面继承中华传统文化,另一方面按照现代视觉语言取法简洁,运用兰它不可少的毛进设计手段,从现代视觉设计角度巧妙加以融合,充分发展民疾之北优势,使中华民衫夏之北在现代设计领域也能真正成为世界险的语言。

作者:黄济云 单位:广东岭南职业技术学隐

参考文献：

[l]靳之械中国民间美术,北京:五洲传播出版社,2004.

篇（3）

【作者简介】徐璐，安徽新华学院动漫学院；郝静，安徽新华学院动漫学院；王燕，安徽新华学院动漫学院。

一、图形语言的概念及特征

（一）图形语言的概念

图形起初于希腊文“jlaphikes”，一般说到图形我们都会联想到一个物体的外形以及它的轮廓，希腊历史记载中“图形”的意思为“适合书写或绘画的艺术”。但是“图形”在我国所表达的意思和希腊历史记载的意思还是存在差异，我国所要表达“图”为“策划”。图形在我们视觉感官上是以语言的形式存在的，不只是存在叙事形式和传达形式，它还有一些其他功能，图形设计的大部分功能就是传达消息，可以缩短每种时空具体的情感功能，因为图形是可以被普遍接受的。图形没有种族、国界、年龄、性别以及语言之间的异议，图形可以广泛的运用和接纳，它同时也是一种全国各地的人们之间的交流沟通方式。但是图形和文字不相同，所以说图形不局限语言、种族以及教育程度的限制，很容易的被广泛群众所理解。

（二）图形语言的特征

1.图形语言的文化性

可以说图形语言带领我们了解了全国各地的文化。在不同的社会级别中，人与人之间也是有一定的差异的，每个人在具有不同凡响的家庭中，所受的教育背景、对生活的阅历以及所信仰的宗教等都是不一样的，正是这些不一样使得每个人对自己所看到的图形都会有千奇百怪的想法。就是在这样的背景下，很多对艺术品评论的专家可能会在客观角度了解这些图形，但是这些作品对于普通的人们来说,对作品有着如何的理解更趋向于主观的个人感官意识。在这种情况下，如果设计师在创作的时候,就想到其文化特征并努力找到更被大众所接受的共鸣点,就可以使图形更完美，也方便两者间的交流，从而有效的把图形作品的正确意思，准确无误的传达给人们。

2.图形语言的情感特征

现如今,人们的生活节奏逐渐加快,并且工作也变得越来越紧张,在这样的背景之下，人们总是会排斥冗长的说辞,无聊的文字。而在平常的报刊和杂志中,整齐的文字占据了太多的排版,而在平常的报刊和杂志中,整齐的文字占据了太多的排版,人们在阅读这样排版的文字，令人们生出一种生硬严肃的状态。这些读者的状态很容易影响周边读者的状态，在这样的状态下看书，可能会给不认识的两者之间增进一种近距离感，让人们在轻松快乐的情感下接收到所需传达的信息。就像一些国家的诙谐搞怪型的漫画书呈现在人们眼前，这些漫画就会把诙谐和嘲讽的意义以轻快的方式展现在人们的眼前。

二、在广告设计中使用图形语言的基本原则

（一）图形在使用数量上少而精

在广告作品中使用图形语言能够达到生动形象的效果,但需要把控其出现的数量。在图形语言所使用的数量可能会对宣传效果产生一定的影响，一般在一个成功的广告作品中，出现一两个图片就可以凸显是什么样的主旨，很简单的呈现在客户眼前，使其视觉冲击力比较强，假如说一个设计中出现了很多的图形，这样拿给客户看的情况下，会使得客户眼前呈现一个杂乱无章的感觉，不但没有表明设计的主题，同时给客户看的时候没有很大的视觉冲击力，所以说我们在设计一个作品的时候，一定要使用的图形表明设计主题，从而做到用图少而精。

（二）图形的重要性决定图形的面积

图形语言是广告设计其中一种重要表达方式而已,还有另外一些表达方式。设计师在设计广告的过程中可以根据不同的外界环境来倡议图片在设计中所占据的位置，比如说，在所一些大型的室内广告设计，我们必须用大面积的图形语言来表明主题，传达一种氛围，吸引观众的注意力，呈现在人们的眼前是一种视觉冲击力比较强的画面，达到瞬间传达信息的目的。但是我们在杂志以及报刊上面做设计的图形面积占据比较小，并且文字信息也非常多，因为一些读者会专门去买杂志或是报刊来阅读，在杂志和报刊上面我们可以少用一些图片占用的空间多添加一点文字。

（三）图形语言的使用考虑群众的感受

我们在广告设计图片语言运用的过程中，我们必须要考虑到读者的阅读能力和基本状况，这样我们也可以选用更适合的图形来表述，为此来宣传最棒的广告设计效果。例如，我们选择在一些大学校园里张贴一些设计广告，那我们要根据学生的时代来选取一些前卫以及时尚流行的图片元素，这样更容吸引芊芊学子的眼球。

（四）图形语言要服从于广告设计的整体要求

图形语言的运用一定要达到广告设计的标准，我们设计广告的目的不单单只是为了吸引广大人民群众的眼球，我们还要做到图形语言必须凸显设计的主题准确无误的呈现出作品的具体内容，这样可以让广大人民群众对我们设计的产品一目了然，为此我们还要依据设计产品的具体讯息图形元素来呈现视觉冲击力的语言，不仅可以达到宣传的目的，同时也会给广大人民群众带来一场视觉盛宴。

三、图形语言在广告设计中的表达效果

（一）准确性

一个设计师的思想，设计一个图形语言就可以能够传递这个设计所表明的核心和主要内容，不一样的讯息就会产生不一样的图形现象。在平面设计中，大多是以形象和画面等视觉感官来达到呈现信息的目的。锁定了所要表达的信息后，下一步就要考虑呈现信息的图形了，真正做到以“形”达“意”,让人们在观看图形的同时接受所要表达的事物。为了让广告图形快速并且深刻的冲击人们眼球的视觉感，第一我们要锁定明确目标的对象，依据不一样目标对象的信息，比如说职业、年龄、文化、性别以及地位不一样的特色，我们也要采取不同的图形语言展现在大家的眼前。在当今社会，广大人民群众的消费水平也跟着社会的发展有所提高。一些青少年的孩子都是在爸爸妈妈呵护下长大的，这些孩子都比较天真，没有对生活有一点的烦恼，到了当今社会90后00后，这些90后和00后的孩子跟上一代相比较的话，90后和00后的孩子更有自己的主意和见解，时时刻刻想着去冒险，对money也超感兴趣，而且都已经关心并且保护生态环境文明，更加反对政府的腐败政策。这些将会是未来消费者，他们不愿当媒体传播的客体，而是想反客为主。

（二）创意性

图形语言在广告设计中必须有自己的独特性和特定性，这样图形的独特性和特定性都是广告设计的需要。广告设计要的就是有创意，有新意，更是设计师在设计图形的时候思维有一个思路。广告设计大师詹姆斯•韦伯•杨曾经提过“创意就是重新组合，即把过去的旧信息重新组织起来”。广告设计的创意和别的结构是不一样的，直接会影响到消费者和设计产品的功能性，在表面上面看起来一点也不相干的设计，我们经过给它添枝加叶进行修剪，经过长时间的提取和重新组合，给它重新定义。一个优秀的广告设计，都是来源于设计师对自然事物和日常生活经验的收集和整理,通过一些恰当的处理寻找出信息所需要的形象设计元素，随之再对图形添加一些创意,让人们能够很轻松就会联想到图形与信息内容的关系。

（三）间接性

著名平面设计师皮尔•门德尔以前提过“富有表现力的广告取决于对艺术的高度概括和省略，单纯化原理的运用满足了广告创意表达迅捷的需要”。比如说埃及人所建造的金字塔，底座呈四方形，越往上越窄，直至塔顶。从远处看，陵墓的外形很像汉字的“金”字，金字塔建在开罗西面的吉萨，塔高146.5米，塔底每边长230米，共占地52900平方米。建立金字塔工程巨大，金字塔的外表雄伟壮观，金字塔是有一个由低四方形往上越来越窄成为一个三角形，跟正常的三角形的特征明显的不一样。人们在现代这个生活节奏中工作压力比较大，更希望单纯和简单的东西，厌恶了大都市的奢华，从此产生了简单为美的美学观。大部分的人们能接受简单明了的图形，一些有难度有内涵的图形更需要人们自身去探索图形其中的奥妙。

四、图形创意在广告中的应用

图形创意设计主要是信息的传达设计，必须要表现出其识别性。图形创意设计最重要的是，要将项目中所要表达的内容通过图形标志能够更加准确的表达出来，并且表达出来的内容必须与项目的中心或是项目的本质相一致，不能只有华丽的外表，而没有实用性。因此，我们要通过对图形的加工，令观众饶有兴趣的解读广告中要传达的意图。通过图形语言来传达主旨，从而达到广告的目的，通过文字来处理需求，从而达到消费的目的。因此可以得知，图形创意既能丰富扩充广告内容，更能起到帮衬的作用，在广告设计中具有非常重要的作用。

（一）图形设计能够传达产品的属性及特征

不同的图形运用不同的标准可以传达出商品的特征，形成个性鲜明的符号，将标识中所要表达的内容表现出来。图形的大小、形状、菱角都可以再一定程度上表现出商品的特性。

（二）图形设计可以与文字设计相融合

图形能够比较直观和感性的将整个标志表现出来，而文字在整个标志设计中更加的侧重于对于理论的描述和传达。标准字在标志的设计中具有重要的作用，二者是一个不可分割的整体，所起到的不同的作用可以使标志的设计更加的形象可观，引人眼球。图形和文字相结合可以有效的传播企业想要传达给受众的信息。

（三）图形设计明确凸显企业的形象

我们大部分的人都会为了提高自己品牌的知名度都会采取一系列的措施，80%的企业都会插入CI策划，通过CI策划可以加强企业信息宣传的频率及效率。一些优秀的设计大部分都是以图形为基础，做到图少为精，第一我们需要从事企业在CI策划的一些相关人员必须具备优秀的设计和图形设计的能力。标志的设计者为了能够将企业的形象策略和发展策略通过企业的标志有效的表现出来，必须对企业的文化、企业的经营理念、企业商品的特性进行一定的了解，从而通过设计表现出来，并且将这种信息传达给受众。既能体现出企业形象，又能将企业的发展前景和商品的相关特征表现出来。对企业的发展有着重要的意义。

五、总结

我们通过以上对图形语言的分解，可以了解图形语言在广告设计中占有重要的一部分，广告设计的发展已经和经济发展完全融为一个整体，伴随着人们的生活水平也有所提升，人们的生活方式和生活节奏也在不停的变化，在21世纪，人们对事物的审美观也有所提升，艺术不仅仅只在人们视觉审美下发展，并且已经融入在广大人民的生活当中，在广告设计中，图片语言须有潮流的设计理念，我们的商品信息都会以图片语言所要描述的内容传达给人们，这样不仅可以引导新一轮消费文化活动，同时也会形成潮流，从而打造企业在人们心中更好的形象。

参考文献：

[1]潜铁宇,熊兴福.析POP广告设计[J].包装工程,2003,24(4).

[2]JMAITCHISO.卓越广告[M].臧恒佳译.昆明:云南大学出版社,2001.

[3]莫里斯.基本设计[M].莫天伟译.上海:上海人民出版社,1996.

[4]赵燕.汲古纳今自挥洒赵燕的招贴设计[N].香港大公报,2000,05.28.

[5]何跃华.华人平面设计百杰作品集[M].哈尔滨:黑龙江科技出版社,1998.

[6]鲁道夫阿恩海姆.视觉思维[M].藤守尧译.北京:光明日报出版社,1986.

[7]KirbySimon.Naturallanguagefromartificiallife[J].ArtificialLife,2002,8(2).

篇（4）

我国的广告设计正在从昔日平铺直叙的浅陋中摆脱出来，发展到一个设计语言极大丰富的繁荣时期。其间既有西方国家的影响，又有电脑等新媒体介入的痕迹，更受到时尚潮流的冲击。在这些综合因素的影响下，广告设计的言说方式试图以多样的形式感来凸现自身魅力。但获益的似乎仅仅是眼睛，在饱览了一个个形式各异，色彩鲜艳的广告画面之后，我们的心灵并没有太多的收获，留下的是一片空白抑或是躁动不安。沉思一下，我们的广告设计在注重形式美感的同时，是否该更多地关注一下作品的内在意蕴，渗入一些传统文化因素、社会生活精神因素，寻求“某种更深沉的意味”，加强自身的意蕴美？

首先，广告设计应从传统文化中发掘美。当代广告设计应该从我国的传统文化精神中发掘意蕴美、内涵美。随着市场不断发展，我国的广告设计也繁荣发展，各种形式、结构与色彩的突破是必然的。但在设计中融入传统文化精髓，才是我们立足于国际广告设计之林的根本。只有从本民族文化和历史传统中汲取能量，形成自己的灵魂，我国的广告设计才能形成自身的精神内涵，才能达到“形式美”和“意味美”的和谐统一。目前我国国内的广告设计尚处在一个多方向发展的复杂局面，且正在探索阶段，还没有形成自身的独特风格和优势地位。横观国内现阶段的各类广告，影视广告、报刊广告、车体广告、橱窗广告及路牌广告等，大多以鲜艳的色彩媚人眼目，以帅哥美女的形象吸引人的眼球，以新奇搞怪的形式来摄取你的注意力。甚至于某些路牌广告以其数量之多、色彩之艳、面积之大造成一种铺天盖地之势向你扑来，使人避之不及，造成极其严重的视觉污染和精神污染。引领广告设计潮流的，不应该只是这些过于形式化的美的因素，更为重要的，是赋予其更深沉、更具意蕴美的传统文化和民族精神内涵。

我国传统的视觉文化源远流长，至今已有千年历史，凝集了中华民族智慧的精华。我们曾创造了辉煌的设计文化，从远古时代的青铜器与彩陶，到近古时代的汉字与书法，从半坡遗址的人面鱼尾纹样到历史传统的吉祥图案，中华民族以独有的哲思和人文意境，构建了具有东方魅力与神韵的视觉文化。这些视觉因素随着时间的推移、历史的发展不断地沉淀、延伸、衍变而形成中国特有的传统艺术体系。然而我们的广告设计却在对西方文化的接收中、时尚浪潮的冲击下，使中国式的传统元素逐渐消失了。寻找中国式表达的东方广告设计之路，应该为中国广告设计者的追求。这种追求和努力可以在一些成功的设计师中找到痕迹，我国香港著名设计师靳埭强先生的一些作品以具有鲜明的中国传统文化特色享誉中外。他的思想深受道教、佛教、禅宗及儒学的影响，运用汉字、书法、水墨画等传统元素与先进电脑技术合成，创作出大量“中国语言”式作品。这并不是说我们都要盲目袭用这些传统元素，没有内在意义的僵硬模仿是毫无意义的。只是我们的广告设计者在广告创意之始，不要只是受制于时下流行趋势，受制于西方设计思路，而要在深刻了解整体局面后，沉静身心，在所涉及的广告中多融入一些地域性的东西，融入一些传统文化的东西，众多的广告作品不再只是模仿、类似、喧哗和浮躁。让外国同仁看了之后不再觉得我们的广告设计只是二流的模仿，而是有着我们自己东西的，是有着本民族文化的深沉意味的。

其次，广告设计应向现实生活中寻求美。广告设计应当从现实生活的丰厚土壤中发掘更生动、更真实可感的美。如今的广告，类似模仿者居多。设计者在实际开始之时，似乎更多地是想从现存广告样式中去寻找灵感和触发，这势必造成大家的思路封闭，限制在一个范围之内难以有所突破，而广告设计作为最有创意性、新颖性的设计种类，不应陷在同类模仿的恶性循环中。除了向传统文化中寻找某种有深意的东西外，设计者更应该瞩目现实生活，从中寻求更鲜活、更丰富的意蕴美。马提斯在《一个画家的札记》中说：“人们必须毕生能够像孩子那样看得见世界，因为丧失这种视觉能力就意味着同时丧失每一个有创意的表现”。广告设计者更应该具备观察的能力。其实广告节中的许多新鲜创意都是设计者在生活中眼睛一亮、心神一动所得并成为经典的。作为艺术形态，现代广告设计在一定意义上是人类情感本体或审美心理结构形式化、物态化的对应物，它外在的言说方式里积淀着独有的情感特征和审美心理。广告设计者只有深入地去观察生活，了解大众的实际生活和精神状况，了解他们的心理、情感、精神动态，从中获得切实的感受，才能找到更好的广告意向和广告语言。用更贴近大众内心情感的内在精神打动人们，以作品内在深沉的意味来征服人们的心灵，而不仅是眼睛。此外，还要观察研究受众心理，以寻求某种契合点，与人们内心深处的意念达到一种贴切的暗合。这里仅是从广告设计的文化品格和艺术魅力出发，暂时不言及其商业目的和效益。况且广告设计的文化品格正日益成为其商业动机的超高附加值。长期在生活中进行观察思索，可以提高广告设计者作品的独特性、新颖性和情感力量。现实生活是广告创意的丰富源泉，许多成功的设计师都非常注重从生活中得到启示，从自然中找到创作灵感，重视细节，诱导创意，从而形成自己独特新颖的作品。生活中的很多细节是极具意味的，能够引领人们去思索、感悟，捕捉到一些不易得的东西。在广告设计创作中细节往往会成为创意成功的基石，良好的诱导方式会使细节变成创意的亮点，因而设计者应留意生活自然中那些小小的细节，在构思时对其进行进一步的加工、分析，不忽略任何一个有意义的细节和相关因素，从中做出正确的判断和评价，选取那些最富新意和美感的思路进一步形成创意。

再次，广告设计应确立一种文明的社会精神生活导向。随着广告业的发展，广告设计正在形成一个日趋完善的广告文化体系。商业生产和商业消费是不断发展的，广告文化也是一个动态的体系。广告文化在社会生活中汲取营养，也在形成一种文化潮流。它在引领大众消费的同时，还起着一种对人们精神、文化生活的导向作用。作为社会文化体系中地位和作用都极其重要的一个子文化系统，广告设计文化影响力广泛而重大，所以广告设计应以其内在的文化力量确立一种社会范围内的健康、文明、美的社会精神生活导向。并以主动进取的姿态参与世界范围的文化交流，创造一个基于政治、经济发展多元共生的文化生态环境。作为商业推销的一种手段，广告在传播商品信息的过程中，也在传输一种文化信息。特别是随着现代社会的发展，广告设计更注重作品的文化内涵，以透过其深厚的底蕴营造一个良好的文化氛围，创造文化形态，现代广告因此而成为一种重要的文化现象，对社会生活产生一种深远的影响。一方面，广告文化有利于促进健康优良的价值观念、道德规范和社会风尚的形成，对社会思想、人们的价值追求、精神状态起到良好的优化提升作用。另一方面，广告文化可以传播新知识、新技术，开阔人们的视野，提高人们的文化素质，积极引导人们进行生活方式变革，使社会更趋于文明化。在这个文字功能渐见消退的“图画时代”，广告设计作品承载着更大的文化使命。广告文化勇于承担起复兴民族文化、促进精神文明建设的重任，创建一个文明、知性、开放的良好氛围，确立一种健康、积极、向上的精神生活导向。一则成功的广告作品就是一件优秀的艺术作品，以其独有的形式美和意味美融合为令人无法抗拒的艺术感染力，陶冶人的情操，丰富大众的精神生活，美化生活环境，使人们陶醉于现代设计清新的生活气息和浓郁的人文气息。

篇（5）

电影投放市场前,做好电影的广告宣传工作非常重要,因为它直接关系到电影票房的收入,因此相关的宣传受到各大电影制片公司与电影放映机构的重视。20世纪前期,老上海的电影广告种类较多,如电影海报、报刊电影广告、路牌电影广告、电影宣传单等形式多样,为取得良好的宣传效果,每种电影广告都将吸引人注意力问题作为要解决的首要问题。我国现代广告界对广告吸引消费者注意力问题关注较早,20世纪初期,我国就已出现“广告非提醒阅者,不足收功”[1]的论断。老上海是20世纪前期我国娱乐业的中心,其电影广告在吸引人注意力方面方法较多,成绩突出,很值得当代电影广告界借鉴。笔者试将老上海电影广告中吸引人注意力的方法分析如下。

一、文字与图形引导视线

在电影广告获得人足够的注意力的方法中,采用元素引导是一个比较好的方法。但应引起广告设计师重视的是,元素引导需采用一种具有较强刺激的醒目的形式。20世纪前期,我国广告设计界认为“只有最强的刺激才能引起的注意”[2]88,在引导元素的处理上,“文字图画,惟浅显醒目是求”[3]是基本的准则,也是老上海电影广告以元素引导人注意力的最基本表现形式。老上海电影广告中采用醒目的文字引导人视线的设计方法出现较早,在1913年9月底上海《申报》《时报》《神州日报》等报纸刊登亚细亚影戏公司“上海战争活动影戏”的广告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前绝后之上海战争活动影戏”的带有引导性的毛笔字体文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中类似小丑的卡通人物图形等元素构成的电影广告,在当时取得了较好的宣传效果。除醒目的文字外,用图形来引导人的视线也是老上海电影广告的常用设计方法,在当时,我国各类电影广告常“用引人入胜的图画,以挑起人们的阅读心思”[4],如1925年张石川导演明星影片公司出品的电影《最后之良心》的以文字为主的广告中,“良心”二字处衬以很大的心形图形,不仅醒目、突出主题,而且能给人很强的视觉刺激,吸引人去阅读该广告。1934年应云卫导演、电通影片公司出品的《桃李劫》电影海报以泛黄的中间爆炸开并反卷的载有《桃李劫》电影信息的旧报纸和炸开成洞处露出的电影中黑白男女主人公照片为主图形。这种以爆炸式的轮廓中设置男女主人公的头像的形式,既吸引人,又是对当时电影男女演员的一种强调,在当时吸引了不少观众的注意力。

二、增大元素面积

电影广告元素较多,包括文字、图形、色彩、幅面等,增大任何一种元素面积,都可以起到吸引观众注意力的作用。20世纪前期我国广告设计界已经认识到“广告面积的大小,对注目力量的强弱,很有关系”[5]。因此,老上海电影广告设计中,设计师常常通过增大重要文字如影片名称、放映场所或著名导演、著名演员姓名面积的方法使电影广告能够瞬间引起人的注意。翻开20世纪前期上海的各类电影广告,我们不难发现,这种吸引观众注意力的方法被普遍运用在老上海的报纸电影广告、电影海报、路牌电影广告、电影宣传单等形式的广告中。如1939年3月15日沪光大戏院在《文汇报》刊登的《木兰从军》电影广告中,“沪光”与“木兰从军”六字几乎占去了该广告面积的四分之三;1940年张石川导演国华影业公司出品的电影《孟丽君》电影海报中导演“张石川”、主演“周璇”“舒适”名字被放大,片名“孟丽君”三字占去了整张海报面积的三分之一,这些粗大字体的运用,使得这些电影广告很能吸引人的注意力。增大图形面积也可以起到吸引人注意力的作用,为了引起人的足够注意,老上海有些电影广告中主要电影人物与剧情图片往往占到整个电影广告的一半以上,如1947年上海国际大戏院散发的黄佐临导演的《假凤虚凰》电影宣传单(当时称本事、剧情介绍或说明书)正面三幅男女主人公的黑白剧照差不多就占了四分之三,其中两幅为男女主人公的半身剧照,很是引人注目。在几乎所有的老上海电影海报中,图形都占据了画面的主导位置,相对于文字而言,图形更能吸引人的注意力。除了增大文字、图形面积外,大面积的色彩渲染,也是老上海电影广告用来吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生导演联华影业公司出品的《渔光曲》电影海报中,渲染了整幅画面的霞光色在当年不知吸引了多少人的目光。

三、运用留白

留白在20世纪前期也叫提空,是“与对比相关的一种因素”[2]90。这种方法之所以能引人注意的原因,是因为这种方法能使广告设计中的对象“离群独立,有一种卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不仅给读者留下了视觉休息的空间,也使实体部分更容易引起人的注意。这种方式常出现在老上海各类期刊、报纸上刊载的电影广告中,以黑白方式表现为主,是一种既吸引人,又便于报刊制版的广告设计形式。1927年民新影片公司出品的《复活的玫瑰》海报中只有文字与剪影式的玫瑰及女主人像,大面积的留白使得广告图形与文字异常突出,很吸引人。联华影业公司1935年出品王人美、葛佑治主演的电影《小天使》广告除了小天使等少量的文字和飞翔的小天使头像,画面留下了大片的空白;1936年马徐维邦编导,陈燕燕、郑君里主演的电影《寒江落雁》广告,除两主演的漫画头像与片名等寥寥数字以外,大量的留白,使得图像与文字信息非常引人注目;1940年国联影片公司出品的《乡下大姑娘》海报除倚在木柱上的女主人公与少量前景外,背景以近乎纯黑色表现,近似留白的背景处理手法,使得女主人公很容易成为人们注意力的中心。

四、突出名导演、名演员与社会名人

名导演、名演员与社会名人极容易引起社会关注,出现在电影广告中很容易引起人们的注意。20世纪前期,我国民众已经具有“名导演”的意识,很多老上海的电影海报也顺应民众的这种意识,在宣传上突出对于名导演的宣传。如1934年明星影片公司出品的电影《再生花》海报宣传中突出对导演“郑正秋”的宣传;1947年文华影片公司出品的电影《夜店》海报中导演“黄佐临”名字的文字大小要超过当时已是名演员的周璇等人,其文字大小仅次于电影名称大小。除了名导演容易引起人们的关注外,名演员也是20世纪前期人们关注的重要内容,因此老上海的电影海报中突出名演员形象的案例屡见不鲜,如1930年郑正秋导演、明星影片公司出品的电影《桃花湖》宣传册,封面采用的就是在当时人气极旺的女明星胡蝶与男主人公的形象;1934年联华影业公司出品的电影《神女》海报中红极一时的女明星阮玲玉的形象占据了画面的主导位置;1947年史东山导演、联华影艺社出品的电影《八千里路云和月》海报中突出的就是白杨和淘金的形象。一些社会名人有时也会参与影片的拍摄,如1928年张普义拍摄电影《洪宪之战》时,曾邀请参与此事件的唐继尧将军做影片主演。在该电影海报设计中,社会名人唐继尧将军的戎军照被放置在海报的显要位置,吸引了不少观众的目光。

五、采用新奇手法

新奇手法类似我们今天的创意手法。20世纪前期我国设计界观点认为“新奇之广告,犹之魔术,能引人入胜”[6]。为了更好地吸引人们注意力,新奇手法被运用到了老上海的电影广告设计中。在老上海的电影广告中,新奇的手法主要通过文字、图形与色彩这三大要素体现。在文字表现方面例如1926年李泽源导演、上海长城画片公司出品的《一串珍珠》电影广告中,“一串珍珠”四个字由红色的象征珍珠的小圆圈排列而成,在两个圆形的主人像周围以白色珍珠环绕。这种通过元素组合构成文字的新奇形式,既吸引了观众的眼球,又给观众留下深刻的印象。通过文字的肌理变化,也能起到创作新奇视觉效果的作用。上世纪40年代昆仑影业公司上海分公司出品的《三毛流浪记》海报中“三毛流浪记”五字由淡黄色带木纹肌理的碎木条图形拼成,活泼而带有流浪的意味,不仅醒目而且让人容易记住影片名称。通过图形变化创造新奇视觉效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康导演的《石榴裙下》海报在放大的石榴裙下聚满了缩小的或跪倒或站立的崇拜者的人物图像,夸张的石榴裙造型占据了画面较大的空间,既点明主题,也容易吸引读者的目光;1927年陈天导演的《白芙蓉》电影广告中坐着的男女主人公的头发各被夸张地拉出长长的一缕,集中到右上角飞着的小天使的手中,设计师用这种新奇的表现手法表现剧中男女主人公的爱情关系,既突出爱情主题,又很能吸引人的注意力。在色彩表现上采用新奇手法以吸引观众注意力方面,主要是在电影广告的色彩运用中打破常规,以新的色彩搭配形式来吸引人的目光。当时已经有广告设计研究学者注意到常用的“白底黑字――有时或者不足以引起注意。所以有许多的广告,是用了黑底白字,或白底红字及其他颜色的字体,来引起人们的注意”[2]90。增加广告设计中色彩对比的目的,主要就是让广告中的重要信息显得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、张石川导演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》杂志第19期上的电影《爱情与黄金》广告中,金黄色的片名文字与白色的其他信息文字在墨绿色背景色的对比下,显得独特而引人注目。1948年昆仑影业公司出品的电影《万家灯火》海报中,粗大的红色的“万家灯火”四个美术字在白色背景的映衬下,显得格外耀眼。这些新颖的配色方案,在吸引读者注意力方面起到了重要的作用。

六、结 语

以上几种老上海电影广告中的吸引人注意力的常用广告设计方法,即使以今天的评价标准来看,其理论与设计水准也较高。这些设计方法很好地解决了电影广告设计的首要问题――吸引观众注意力问题,为老上海电影的成功宣传奠定了坚实的基础。当代中国电影业已经进入到了前所未有的繁盛时期,然而在电影广告设计上却普遍模仿西方,迷失了中国人自己的方向,有些海报设计水准平平,毫无吸引力可言。老上海电影广告中的这些吸引人注意力的广告设计方法,或许能给我国当代的电影广告设计一些有益的启示与借鉴。

[参考文献]

[1] 陈铎,等.日用百科全书(商业)[M].上海:商务印书馆,1919:16.

[2] 童泳鎏.怎样设计一幅动人的广告[J].心理季刊,1937(01).

[3] 孙作民.中国日报广告以外之广告事业:近十年中国之广告事业[M].上海:华商广告公司,1936:18.

[4] 萧剑青.工商美术[M].上海: 世界书局,1940:82.

[5] 黄宇祯.广告制成的要素[J].自修,1940(98).

篇（6）

互联网的高度发展促进了网络媒介的快速成长。网络媒介是推动平面广告设计革新的助推器。以往的广告设计受到传播媒介的种种限制，在传递信息方面经常不尽如人意。网络媒介作为媒体的主力军，为广告设计提供了新的传播平台。

一、网络媒介成为广告载体新方向

（一）新型传播方式

网络媒介是传播媒介的一种新形式，集文字、印刷、电子等媒介于一身，包括传播的时效性、沟通的交互性、选择的多样性等优势，加之互联网的高速、便捷等特点，使其在各种媒介白炽化竞争中处于不败地位。与传统媒介相比较，不论是自身内涵的多元性，还是外部因素的互通性，网络媒介都更胜一筹，与其说网络是“第四媒体”，不如称其为最具影响力媒体。

（二）网络媒介中的广告新载体

随着电子科技的深入发展，广告的传播介质发生巨大变化，由借助于报刊、电视等传统媒介，向网络迅速过渡并不断发展，涌现出电子杂志广告、直邮广告、Flash广告等多种多样的新形式，促进了广告设计的新发展。

广告为品牌和产品服务。传播媒介多元化之后，为顺应广告传播的网络化大趋势，越来越多的广告宣传、品牌推广等活动将注意力转移到网络媒介，加大投资力度，力求找寻最佳宣传平台，凸显自身独特品牌。

二、广告设计视觉语言在网络媒介中的体现

广告的职责是传递信息，承担信息者与信息承受者桥梁的作用。广告设计是信息者思维理念的体现，是信息承受者接收、认可的中介。因此，广告所传达的信息语言是由抽象思维到具象表达的再现，既是一个过程，也是一个结果。

构成广告设计的视觉语言包括图形、文字和色彩。广告在网络媒介传播过程中所体现的视觉元素、内容更加丰富，形式更加多样，传达给受众的信息更加直观、生动。如宜家的直邮广告，其典型特点是广告内容的版式设计与店面陈设一致，并且通过电子书的形式作用在受众眼前，令顾客有一种身临其境的真实感。

三、网络媒介对平面广告设计的影响

广告，即广而告之，将主体信息传播给受众。网络媒介作为一把双刃剑，在给广告设计及传播带来丰富内容、便捷操作等积极影响的同时，也有不少消极影响。

（一）积极影响

（1）掀开平面广告传播形式的新篇章

科技的进步为信息的传播奠定了科学基础。互联网及信息技术的发展为平面设计开辟了新空间。网络媒介并不是单一媒介，以自身优势为依托，通过与其他媒介相结合，呈现出巨大的生命力。以电子杂志为例，融合语言媒介以及电子媒介等特点，在网络媒介广告中得以发挥和运用，目前应用较多的是在企业宣传中。企业以自身宗旨、产品讯息、理念服务为诉求点，以此制作电子书，其典型特点是信息全面并能够长期保存，翻阅不受时间限制，形式活跃易操作。网络媒介在广告信息传播中发挥着至关重要的作用。一方面，平面广告通过网络媒介达到了信息更好传播的目的，使人们理解、接受所传信息。另一方面，也丰富和延伸了网络媒介的内涵，令网络媒介在传播媒介中的地位进一步巩固。

（2）推动了广告设计的创新以及多元融合

上世纪90年代，有关网页制作、电脑字体和图片影像处理的设计逐渐走红，这些设计丰富了平面广告设计的方方面面。网络媒介的壮大，不仅带来了广告传播方式的转变，同时也对利用网络媒介传播信息的广告设计视觉语言产生了巨大的作用。网络媒介的发展壮大，为广告设计视觉语言提供了无限想象和个性表现的广袤空间，使其在信息传播的过程中所占分量逐渐增多。

网络媒介开启了平面广告传播的新纪元。网络是一张无所不通、无所不有的网，各类讯息在这里聚合，为广告设计者提供了各种各样的信息，包括文化信息、政治信息、商业信息等。开拓了设计者的眼界，增强了文化底蕴，提高了专业素养，拓展了创新思维。

（二）消极影响

网络媒介在推动现代社会信息传播进步的同时，自身的不足之处也不断显露。在看到了其积极的一面之后，面对消极的一面也不容小觑。网络媒介传播信息的公信力与权威性受到挑战。例如，某些媒体为争夺收视率，受利益驱使制造虚假广告，置真实信息不顾，混淆视听，误导受众。又如，版权涉法问题，在广告设计中，同一色系、相似图片、套用模版等现象时时出现，细究其责可不是件容易事，这不但给不法分子留有缝隙可钻，而且侵犯版权作者的著作权，甚至令消费者错误付费、外泄个人隐私信息等，给公众造成巨大损失，助长了社会的不正之风。

正确认识和把握网络媒介对平面广告设计的影响，扬长避短、趋利避害并为我所用，使网络媒介真正成为广告信息健康传播的助推器，而不是反推器，成为为大众服务，为传扬社会主义文化服务的重要武器。

结语

网络媒介是传播媒介的新型体现，其发展并不意味着传统媒介的消失，而是集传统媒介之长处，融合为一体，更好地传承、普及。广告设计是信息传播的一个分支，其目的在于向受众传递某种讯息，达到某种宣传效果。网络媒介中所呈现的平面广告设计呈现出更加开放、更具创新的局面，通过与视频、音频、图片等元素全新组合，不仅获得了信息传播的成功，而且充分调动受众积极性，获得全新的感受。同时，与网络媒介有关的问题也伴随而来，虚假广告、恶意广告层出不穷，这不仅需要政府加强监管，受众加强自我保护意识，而且更需要媒体人及平面设计师加强社会责任感，找寻网络媒介与平面广告之间的平衡点，不仅使网络媒介的各项优势得到充分展现，而且使广告设计更加彰显个性，从而更好地传递信息。

篇（7）

谈到品牌设计，这是我想问的第一个问题——你分清楚品牌设计公司与广告设计公司了吗？当下，有许多年轻的广告人及客户对这两个概念混淆不清。简单来说，如果把品牌比作是人的话，品牌设计就相当于人的身体部分，包括骨架、血肉、五官、气质等，筑好基座，为品牌的气质、核心形象塑形。而广告设计则是装饰人的东西，比如服饰、发型、妆容等，修饰外在，让品牌迎合市场的需求。

现在广告业创业门槛较低，一台电脑一部电话一个人就行，因此创业者越来越多。如何能生存下去？细化很重要。越是成熟的市场，分工越细致与明确，对设计的要求也越专业。品牌设计其实是从广告设计公司里细化出来的一个业务，也是市场需求大势所趋。我目前在东莞，创业前下工夫调研过当地不少中小企业，发现品牌意识已初步形成，需求强劲。

这就牵涉到我要提到的第二个问题——创业前期工作，你准备好了吗？比如所创事业为何以及对创业成本的全面考虑。我发现有些年轻气盛之人，对事业规模大小、营业项目等都没规划就上马。事业规模涉及需要多少的硬软件开办费用、未来一年要准备多少营运资金、营业目标、财务预估等，营业内容则关联到后续开展的市场信息搜集分析、营销手法等。创业中每一个环节都上下关联，需要全盘谋划好，不可马虎。

然后，第三个问题也就来了—— 如何推介公司服务？公司成立之初，加上我只有3个人，规模小，且遭到当地不少同行的暗中排挤，生意惨淡，开始的三个月只接了2笔3000元的小单，利润微薄，入不敷出。这段“空闲”时期，我先从所租的那幢高楼做起，每天都主动拜访一些单位，推广自己公司。闭门羹吃过许多，但毕竟也有成效，这两笔单子中的一笔就来自对面的一家小服装公司。

篇（8）

平面广告设计一方面能够给人们带来视觉方面的享受，另一方面则能向广大受众传递出一定的理念、信息与追求。所以，平面广告设计不但要注重外观上的视觉冲击力，而且要考虑多方面信息的表达与传递，尤其是其所蕴含的内在意境美。现代化的平面广告设计主要有标题、广告语、商标、正文、公司名称、色彩、插图等多种要素构成。不论是新时期的邮寄广告、报刊广告、还是我们经常可以看到的一系列广告招贴等，都是通过这些要素的巧妙安排、布局与组合而形成的。现代平面广告要有韵味、内涵、真实的感情以及高水准的审美价值等，这是当今广告行业的要求也是追求。意境的营造具有传统的审美特色，更易于人们的认可与接受，进而提升平面设计作品的意义与价值，激发受众的想象力，使得受众与作品产生心灵的共鸣，在传播艺术的同时又实现文化的传播。

一、意境的基本内涵

意境这一概念最早由著名文学家王国维提出，在其作品《人间词话》中，明确提出人生三种境界，第一境为“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”第二境为“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”第三境为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”文学上的意境同样适用于设计艺术领域，并自此开始作为独具中国特色文化的艺术理论概念存在着，是中华传统美学的重要分支，集中华民族优秀传统美术理念一体。同时，意境也开始成为衡量艺术作品好坏的重要标准之一。所谓意境其实是情与景之间的结合，是情景二者相互融合的审美感受以及由它所产生的想象之间的总括，是形式与内容完美结合的有机整体，其中融合了设计者自身的感情与思想，在很大程度上能够打造出以少胜多的艺术成效。营造意境不单单是广告设计者所要领悟的，其他任何艺术类别所要达到的最高境界皆是对意境的营造，它已经成为艺术设计中普遍的常见的具有一定规律的现象，不能过分地将意境吹到千里之外。广告的设计是要描绘出有内涵的、具体性的、有真情实感的艺术作品，如果塑造出来的广告艺术作品能够给人一种心旷神怡、身临其境、回味无穷的真切感受，那么我们就可以说该艺术作品成功地被赋予了意境。

二、意境对现代平面广告设计的重要作用

（一）有利于实现传统艺术审美理念与现念的有机统一

为了更好地满足现代市场和时代潮流的发展要求，平面广告设计在营造意境时，首先应该以中国传统美学理念为基础，将现代艺术设计理念加以融合，使二者有机统一于现代平面广告设计之中。这样的设计思路顺利实现了平面广告设计中的内在文化内涵与外在设计形式之间的完美结合。同时，传统艺术审美理念和现代设计思想相互补充、相互促进、共同发展，有利于实现现代平面广告质的飞跃。二者的结合有着非常重要的意义，值得大力宣传，从而能够加快设计行业的良性发展。意境具有非常重要的艺术价值，要求广告设计者在进行设计时能够坚持“以人为本”的艺术创作理念，增强广告作品的审美性和艺术性。

（二）有助于提升现代平面广告设计的文化内涵和认可度

在现代平面广告设计中营造意境能够有效增强广告作品的文化韵味和内在含义，它不仅仅是一种视觉传播，同时也能够作为一种文化传播的重要途径，帮助人们更快速接受广告作品，理解广告作品中的内涵，从而能够达到精神上的共鸣。平面广告设计的目的既是让受众对所宣传商品有所了解，并激发受众对该产品的购买欲，所以，如何迅速的抓住受众的眼球与注意力，并在最短的时间内让受众对商品的重要信息了然于胸就显得十分重要。而广告是一种艺术文化的传播主体，因此，具备一定的形式、内涵与感情等都对增强其文化内涵是极其重要的，能够巨大的提升其说服力和感染力，能够帮助受众更快速的对作品认可和关注。

（三）有益于增强广告设计的审美价值和传播效果

在现代平面广告设计中营造意境，能够帮助人们创造联想的桥梁，使其更好地感受广告中的艺术，并进而将这种视觉上的享受升华为精神享受，有利于更好地传递广告作品中所要呈现出来的中心思想，亦或是主要内容。意境在提升广告作品本身境界的同时，也潜移默化地提升了其艺术价值，使得作品具有更强的审美意义与价值。营造意境就是换一种形式改变人们在广告设计中普遍看到的视觉图像，突破常规并赋予广告作品更多实质上的内容与价值，从而有利于增强广告作品的传播效果。

三、意境在现代平面广告设计中的营造策略

（一）运用中国优秀传统文化营造意境

我国传统文化历史悠久、博大精深，无论是绘画、文学、诗词歌赋，还是民间艺术，都具有浓厚的文化内涵。比如剪纸、花鸟画等经过长时期的发展日益成熟，内涵丰富、意义深远、形式简洁明了，已经形成了具有中国特色的艺术语言。此外，现代平面广告设计中的水墨画也从各个方面凸显了中华民族长久以来的艺术理念和审美观念，它与现代艺术设计相互融合、难以分割。面对我国历史悠久的文化资源，现代平面广告设计应该从各个方面出发，努力探索其所蕴藏的文化韵味和审美理念，进而真正实现广告设计的发展与进步。传统意义的绘画理论彰显了艺术本身蕴藏的自然传神且又深远的寓意，毫无后天矫揉造作的形式。而处于民间的绘画作品巧妙地给人们呈现了具体的民间人情与风俗观念，以及独具特色的迷惑力和吸引力。现代平面广告设计需要利用中国传统绘画艺术中常用到的种种元素，同时将这些元素与现代广告设计密切结合，在彰显广告设计者对于文化方面的突出贡献时，促进广告设计语言的发展，最终形成极具本土特色的优秀广告作品。

（二）巧妙运用空白营造意境

现代许多著名广告设计作品常常使用空白来突出主体，这在日本设计大师的作品中有着很清晰的阐释。比如，福田繁熊的广告作品简单明了、主体明确、有着很强的视觉迷惑力；白木章的广告作品凝练、节奏跳跃，尤其是在空白处更能感受“空无世界”无穷无尽的独特魅力。现代平面广告设计中的空白恰似一个气场，给设计师以充足的空间来营造广告作品中带给人们的视觉冲击力，把自身的感情、思想、创意融入空白之处，借助空白进行联想、衬托，将简洁明快与视觉冲击的信息传递给欣赏者。在广告设计中运用空白类似于在文学作品中运用省略号一样，看似毫无意义，实则能够更加快速地提升、强化广告设计的传达效果，有效提高作品中蕴含的意境，赋予广告作品最佳画面表现效果。因此，在现代平面广告设计中合理运用空白有着不可忽视的重要价值和意义。

（三）借助图像和文字营造意境

图像和文字是现代平面广告设计中的两大重要元素，二者在表达广告信息方面相辅相成、共同促进，有利于提升广告作品的整体表达效果。众所周知，图像相对于文字是更为直观的表达形式，能够给消费者带来非常强烈的视觉冲击力和诱惑力，它在刺激消费者购买欲望方面有着绝对的优势；文字作为平面广告作品的主体语言，在广告中扮演着解释说明的作用，在帮助消费者理解产品方面有着重要价值。因此，图像和文字二者融为一体，共同帮助消费者了解广告产品，并帮助他们建立起关于该产品的消费观念。除此之外，大胆的创新意识对现代平面广告设计也有着重要影响，可以有效帮助设计者对图像和文字加以创新，使得产品设计达到事半功倍的艺术效果。综上所述，营造良好的“意境美”不仅能够有效的提升平面广告设计的质量及增加广告的影响力，而且可以促进平面广告设计经济效益的最大化。所以，平面高工设计者必须对产品的特征、特性以及消费对象的心理活动等有着清晰的认知，并在此基础上与我国优秀的传统文化艺术表现方式相结合，通过留白艺术等“虚实相生”的创作手法，最大程度的传达作品的意境之美。同时，设计者还要积极革新自身的创新意识，充分运用抽象符号，大胆进行设计的创新，营造深远的境界、浓厚的文化气息以及时代感极强的广告意境，推进“意境美”在平面广告设计中的功能发挥，促使我国的现代平面广告设计在世界广告设计领域中占据更重要的位置，并发挥更重要的影响力。

参考文献：

[1]刘红霞.平面广告设计中图形创意艺术意境的营造基础[J].艺术与教育，2010（10）

[2]刘金珠.意境在现代平面广告设计中的营造[J].艺术研究•方法探索，2014（6）

[3]朱明潘.浅谈平面广告设计中“意境”之所在[J].艺术与设计，2012（5）

篇（9）

伊利集团于2005年11月16日和11月18日分别获得了2008年北京奥运会乳制品赞助商资格和2006年CCTV-1综合频道在天气预报后焦点访谈前的广告第一选择权。随后，公司在各媒体进行了一系列的广告宣传活动。

伊利集团于2005年11月21日在《中国经营报》首次刊出其获得2008年奥运会赞助商的广告；于05年11月28日在该广告设计稍做修改后第二次在该报刊出。伊利集团是会聚精英的地方，对于该广告的创意、设计和审查肯定是大胆而严谨的。但是，由于广告的艺术性特点，受众对其理解势必也存在差异。下面，我想谈谈我个人对这两期广告创意和设计的看法：

... ...（本文尚未结束）... ...

篇（10）

有关统计表明，到2007年年底，我国广告从业人员已达100多万人，但其中受过正规专业教育的不足5%。而在美国广告行业中，80%以上的从业人员是本科或研究生毕业。以上数据对比，充分说明了目前国内广告业的人才紧缺状况。我国各大院校早已注意到这个问题，纷纷开设相关专业，然而，对广告企业而言，广告专业的毕业生存在专业经验不足、实践能力不强等问题，他们更愿意聘用有工作经验的社会人，对学历及专业并不重视。这个供求矛盾显示出当前我国广告学学科课程和现代广告业发展及其人才需求脱节的缺陷。

目前高校广告教育的主要问题具体表现在以下几个方面：

第一，具有广告设计实践经验与理论结合的设计类教师如凤毛麟角。大部分教师反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执，离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。另外许多老师是半路出家，系统的理论和专业的技能还有一定的欠缺。有相当一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立的广告学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但始终受着实际条件的限制，量多质低，整体专业师资水平堪忧。“照本宣科”的封闭式教学降低了学生的动手能力，也使学生丧失了专业学习的自主性与学习热情。

第二，课程设置不合理，课堂教学和实践还有一定的脱节。我国现行的广告设计教学模式、体系、内容僵化。当下的广告设计教育机制大都脱胎于先期开设此类专业的几个院校。而实际情况是：我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研自己的领域，而忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，割裂学科与学科之间的关联。课程设置随意，重专业必修课，轻广告学科建设与理论研究，致使理论研究落后，这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

第三，在教材建设方面，还存在着滞后的现象。教材不能跟上鲜活的现实，对现实的指导意义还不是很大。此外，经费不足，设备缺乏，也使广告专业教育缺乏发展后劲。最紧迫的是，全球经济一体化的社会环境和趋势，对高校广告教育和广告人才提出了更高的要求。但是，目前的高校广告专业课程却忽视了国际经济、国际广告管理法规、国际广告运行机制对中国广告的长远影响及其应对措施等时代性专业内容的准备。

二

由于广告设计教育体系僵化、教学思想滞后、教学内容固化等众多因素，所以在教育中表现出很多与后现代教育观格格不入的现象，归纳起来主要有以下四个方面的问题：

本末倒置地思考创意广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，但是市场调查、产品定位的先决性却被漠视。在做广告的过程中，把问题解析清楚就解决了一半。而我们经常看到的一个普遍现象是，在没有搞清楚问题是什么的时候就开始解决问题了，在广告设计教育中，对对象的市场调查及产品的定位往往流于形式、主观臆断、假设居多。这样一来，学生在今后的实践中就不知如何开展调查，更别说如何给产品定位了。仅凭着主观臆断加经验盲目行事的原因，就是在一开始的广告设计教育中被遗弃、被忽略所致，盲点放大的结果就是“以其昏昏，使人昭昭”。

实践中，用拍脑子的方法想点子来做广告的广告人员就是误入此盲区的牺牲品。广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，市场推广的终极目的是销售的增长和品牌的持续发展，所以阻碍目的达成的因素是首先要找准问题，其次是明确问题解决的方向，最后才是考虑解决的方式。产品的定位在广告过程中就是异质化的寻找，卖点的提取。常言道，不怕有缺点，就怕没特点。在各行各业中异质划分成几种情况：一是产品本身没有多少差异，完全靠广告公司的操作，这就要有大量的投入；二是产品本身有特点，但还没有被挖掘出来；三是定位操作看似最简单，但是层次、要求却是最高的，产品本身就是根据市场的需求生产的。以上各种情况归根到底都需要受众通过我们的广告，使其觉得广告中的客体能充分地满足自己的需求，是因为有强烈的购买欲望而买它。因此产品定位作为广告在营销中的指导思想，在广告设计教育中应该得到强化。

广告中卖弄创意本身大行其道，而忽视了广告的真实意图。广告主做广告的目的是增加销售额，消费者买东西是因为物质、精神上的需要，而并不会为广告的创意好、广告画面精美而购买。好的创意就是要让消费者记住你的“核心卖点”，而不是记住创意本身。但在广告设计教育中，由于教学体系、画家教师、学生的素质等各方面的原因，卖弄创意本身大行其道。这方面的例子非常多，在学生参加的各类大赛中，大家都清楚无论金奖银奖都是因为创意好，画面有所谓的视觉冲击力，尽管学生在当前的教学条件下刻意如此无可厚非，但长此以往，学生就容易混淆广告好坏的标准。众所周知，能体现核心卖点的创意才是广告需要的创意，只有在广告策划指导下的创意才能保证诉求的方向不会出现偏差。一厢情愿地自娱自乐，随性所致，在纯粹的艺术创作中可以，但在广告中对品牌的伤害却是毁灭性的。设计与纯粹艺术的区别就在于此，画家的思维永远不能指导设计就在于此，所以设计创意是“戴着镣铐起舞”，而且还要跳得好看。在教学中，学生只有明白这个道理以后才可能理解消费者绝不会站在作者的角度去揣摩一则广告到底要表达什么意图。

广告的发展日新月异，而教学却固步自封，仍停留在以往的感性认识上。企业营销手段的运用，反映在传播投资上出现了三个去向：第一是网络等新媒体；第二是活动；第三是公关、终端形象。从我国2007年上半年广告投放的趋势看，我们也发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速增长；另一方面，传统媒体电视、报纸的增长速度开始明显减缓。电视2007年虽然保持着一定的增长幅度，但近年来已经有所滑落；全国报刊广告额仅同比增长极少的数额，也就是说电视、报刊等传统媒体开始面临寒冬。那么钱到底到哪里去了呢?

这就是由于企业投放逐渐摆脱单纯的电视投放模式，更注重与终端、活动与其他媒体的整合传播；更加注重与突击型营销的整合与配套；企业的电视投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放。营销中常说的一句至理名言是“决胜终端”，广告主越来越愿意加大终端形象建设的投资比例，不遗余力地提高专卖店的形象，对接触点新媒体的投入也是不遗余力的。前几年如已企业化的银行、电信、邮政等“卖场”异常豪华；这几年是大卖场中电视广告的投入，因为它能有效地送达受众。根据CTR调研显示，卖场的电视接触率为99%，留意率为89%，远远高于其他时期。

广告教学中对这种新现象熟视无睹，究其根本原因是包括高校的专家们对广告概念的认识都很模糊，大多只停留在报纸广告、海报招贴、路牌广告等感性的认识上，制定的课程依然停留在广告传播研究中的广告表现问题方面，说明对广告学所研究的内容有些不是十分清楚，也不适应当下广告的发展。其实广告学所研究的内容也十分丰富，原本就有广告的自身系统研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告文案、广告创意设计等；原本就有广告系统与其他系统之间的宏观关照研究，即广告基础研究、广告营销研究、广告传播研究、广告与营销、广告与营销传播整合研究、广告与社会研究等六个方面。

如何对这些现象进行整合，如何在广告设计教育中，把广告本身当成营销中的一环来考虑广告教育是需要我们思考的问题。

过分依赖于网络，设计水平等于计算机水平，很难体现个性思维。把设计中有关动态知识的重构、创造性的培养等同于对网络、计算机等新技术的掌握。互联网的发明者也宣称：网络是一个“自由平等”的世界，是一片“没有政府，没有警察，没有军队，没有等级，没有贫贱，没有歧视”的世外桃源。然而，这极乐世界就像潘多拉的魔盒，在传播信息的同时，也传播了病毒，它的破坏性比僵化的传统教育更可怕，更难以驾驭。

学生完全依赖网络、计算机的后果是非常严重的。东拼西凑、生搬硬套的设计作业比比皆是。学生对于“产品定位模糊”、“创造性不够”、“终端媒介选择不准”“品牌不够突出”等致命的评语，用诸如“图片精度不够”、“没有素材”、“计算机速度不够”、“网络断线”等很轻松地推卸责任，当下广告知识已由固态的知识变为动态的知识，动态知识在广告教学的传递过程中已变成意义的重构，生命体验的视界融合；网络计算机对点式知识、显性知识的获得具有显而易见的优势，但对系统性、完整性、隐性知识的获得与重构几乎无能为力。

广告设计知识不仅仅是对广告设计范畴的“发现”与“揭示”，而更多的是学生在特定情境下，个体基于一定的社会文化环境、个人特质差异基础上的主观理解广告设计知识，由于社会文化、个人特质的区别，固态知识必须让每个学生个体重新建构，才是与学生结合的动态知识，达到学生对广告设计动态的、个人的、独特的理解。所以教学的目的也应该由单纯注重显性知识的获得转向对学生生存与发展的关注。

综上所述，广告教学的内容由单一、确定性转为多元、非确定性，由师本教育转换为生本教育，所以教师从控制生命到激扬生命的生本教育才是培养学生创造性思维的根本。由于人的潜力的多元性，在广告设计教育中要求学生对广告的每一个环节都非常精通显然不是现实的要求。广告需要人的语言智力、音乐智力、逻辑数理智力、空间智力和人际智力等五种智力，人不可能在五种智力上都均衡地、优秀地发展。正是由于这种不均衡性，才有每个学生个性的存在，广告教育的重点不是简单提高智力，也不是去发现哪个学生的哪种智力怎么样，而是根据学生的差异性、个性化的智力组合，去发展他们的潜能。用苏霍姆林斯基的话说就是：“最主要的是在每个孩子身上发现其最强的一面，找出他作为人发展源泉的‘机灵点’，做到使孩子能够最充分地显示和发展他的天赋素质，达到他的年龄可能达到的最卓越成绩。”因而，我们应用多元的理论来指导学生，在广告各环节中找到适合自身智力组合优势的位置，发挥自身的潜能，使学生真正了解广告学的社会功能，更好地为社会服务。

参考文献：

1.高飞：《面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨》，《甘肃农业》，2005(5)。

2.张金海：《广告学概论》，北京中国广播电视大学出版社，2002年版。

篇（11）

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2013）03-0111-02

一、汉字在平面设计中的表现原则

1.汉字表现当具有可读性

平面广告的文字的基本功能是设计者要传达的各种信息向公众传达，中国数字设计，平面设计方案应注意到这一点，必须有准确的商品信息传达给消费者。为了实现这一目标，我们必须要在设计中考虑到的汉字的整体吸引力。文本的基本结构不会有太大变化，因此，使人们难以认识到。结构复杂的汉字本身，笔画量之间有差异，且具有大量形近字，形态也较拉丁文字严谨方正。自由发挥困难。因此，设计人员在进行文本设计时，要强调整体，适度省略详细，从基本笔画入手，合理注入图形化因素。

2.汉字字体的个性应符合平面广告设计对象的属性

在平面设计中，汉字的个性是设计者智慧和阅历的完美体现，与众不同、富有特色的汉字字体，能给人独特而醒目的视觉感受。不同的字体造型具有不同的独立品格，如常用的老宋体，字形正方，其尖峰短而有力，给观者典雅、工整、严肃、大方的视觉感受。变体字体中的童体，字形放松，结构变化随意，仿佛儿童随手涂鸦，给观者可爱、质朴、轻松的感觉，让人一看就容易联想到儿童用品。

3.汉字字体设计应富有创造性和想象力

富有想象力和创造力的汉字设计，是对汉字生命的再发挥和延续。丰富的想象力和创造力，使汉字摆脱了传统的表达式，如“艺术字”，“手写体”的桎梏的表现，从既熟悉又陌生的角度看传统的符号放置在现代布局编排中。以构成的方式将汉字重构、拆分，或亦字亦画，在鉴定中产生新的魅力。以“叙事”为强劲表现“或性能为导向，或以表现为主来进行叙述；用动态的、非直线的构图，把广告中需用到的词和字排在所需的位置上，或将文字内容进行“另类”处理。

赋予某种可读的意象，增强汉字的想象力和创造力的因素。

二、平面广告设计中文字构成与编排的设计表现

虽然平面广告设计作品中的文字数量不会很多，但文字排列组合的好坏，直接影响着版面的视觉传达效果，因此，文字设计能增强平面设计作品的视觉传达效果，提高平面设计作品的诉求力，赋予平面广告版面审美价值。在文字的编排设计中，字体、字号、字间距、行间距及文字与图片的编排设计是平面广告设计者调整的基本要素。

1.字体，即文字的结构形式。字体是文字的风格和样式，不同的字体具有不同的性格，使人对平面广告设计作品产生迥异的思维、生理、情感感受——这些都是通过字体展示的图象达到的效果。

2.字号，字的大小叫字号，不同大小的单个文字在平面广告设计时常作为点元素和面元素来丰富平面广告的版面。字号小时有“点”的特性，字号大时具有“面”的特性，做平面广告设计时常常为了突出表现某一点，而拉大或缩小字号，以形成强烈对比。

3.间距，指的是字与字之间的空间距离，就像人要呼吸空气一样，字间距、行间距的空间大小会给整个画面带来清新的或压抑的空间氛围。现代平面广告中文字的间距编排得到了多面化的发展，以此展现设计者丰富而别具特色的思想。

4.文字与图片的编排形式

4.1文字的线性编排形式：这是一种较为传统的编排形式，文字可以排列成直线和曲线，这也是人类视觉感官的需要，形成动感与静感效果。

4.2文字的块面编排形式，文字的块面编排有两种形式。一种将文字分栏、分段的形式规则地编排成块，这种排列形式常用于报刊、杂志的编排，也在平面广告设计中文案诉求内容丰富、诉求形式诗歌化的情况下应用。另一种是让文字沿图编排，这种形式要求图片的视觉张力强。这一点正迎合了广告图片给人强烈刺激效果的特点，加上文字不影响图片效果反而增添表达效果

三、平面广告中文字设计的几个要点

1.文字设计要给人一种新鲜感

首先，要保持与周围的“环境”有所不同，因为文字的主要功能是传达给读者的意见和信息，要达到这个目的，有必要给人们一种新鲜的视觉印象。但设计要尽量避免复杂，凌乱，让人容易记住，容易理解，容易辨认，不能和整个平面广告作品的风格特征冲突

2.文字设计要富于创造性

平面设计敢于创新，勇于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体。给人一种特殊的感觉。设计，创意改造的字的组合的形态特征，唤起他的好感情。