博物馆开发设计大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇博物馆开发设计范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、博物馆文化创意产品概念

博物馆文化创意产品是博物馆工作者根据市场需求以及消费者需要，通过对博物馆现有馆藏文化资源进行分析、提取、转化和开发，从而形成具有一定文化价值、历史价值和市场价值的博物馆文化创意产品。博物馆文化创意产品主要以物质产品为载体，是一种社会公众更容易接受和获取的文化创新产品，是一种向社会公众传播博物馆文化的新型途径，有助于使社会公众更加关注于博物馆文化创意产品背后所蕴含的文化价值。应该说，开发博物馆文化创意产品是对博物馆文化展示和教育活动的延伸，是博物馆在新时期更好地贴近社会公众以扩大自身社会影响力的有效手段。

二、博物馆文化创意产品的主要特征

(一)特殊性

博物馆文化创意产品和文化市场上其他同类产品相比具有更丰富的人文内涵，是对人类文明的领悟和创造，这就要求在对其开发时必须坚持现代性与历史性、审美性与实用性的结合，从而提高博物馆文化创意产品的附加值，进而产生更多的经济效益。

(二)独特性

在现实中，博物馆文化创意产品主要依托于博物馆现有馆藏资源尤其是文化遗产资源进行开发，这一开发资源的独特性在一定程度上决定了博物馆文化创意产品必须具有馆藏资源的基本元素。

(三)传播性

博物馆文化创意产品可以通过内容和形式将某一特定时空人民群众的生活方式、以及审美情趣等诸多历史元素表达出来，从而对社会事实元素进行传播。

(四)创新性

博物馆文化创意产品的开发工作并不只是对馆藏资源进行简单的照搬照抄，而是将优秀文化与现代技术进行有机结合的再创新行为，在开发过程中必须始终坚持创新理念才可以创造出一流的博物馆文化创意产品。

三、开发博物馆文化创意产品的积极意义

(一)有效解决博物馆资金不足的问题

目前，由于体制原因，博物馆资金主要依靠政府财政拨款，这种单一的资金来源难以完全满足博物馆日常运转的资金需要。而开发和销售博物馆文化创意产品可以获得一定的经济效益，实现博物馆的增收，进而实现“以文养文”，更好地支持博物馆开展文化宣传、理论研究以及文物保护等工作，从而推动博物馆实现可持续发展。

(二)有助于延伸博物馆的教育功能

博物馆本身具有许多不同的功能，而教育功能则是其中之一。通过开发和销售博物馆文化创意产品可以使社会公众更加深入地接触博物馆馆藏资源的内涵，从而更好地传播博物馆文化以及展览信息，进而更好地延伸和增强博物馆的教育功能。

(三)有助于深度开发博物馆馆藏资源

对于博物馆文化创意产品的开发工作而言，其并不只是对馆藏资源进行简单的照搬照抄，而是将优秀文化与现代技术进行有机结合的再创新行为，而且必须以馆藏文物藏品为主要创作素材，进而有助于博物馆科研人员对馆藏文物藏品进行深度挖掘、开发和创造，将原始的博物馆文物藏品创造为富有创意的文化创意产品。

(四)有助于更好地提升博物馆形象

伴随着经济水平的不断提高和生活质量的显著提升，广大人民群众开始注重追求物质之外的精神文化需求，其文化消费理念不断改变。当前，社会公众前往博物馆进行参观不仅仅在于观看展览，同时也希望可以体验和带走相关的文化创意产品，而高质量的文化创意产品则可以实现文化传播，进而可以有效提升博物馆形象。

四、博物馆文化创意产品开发模式

(一)自主开发模式

自主开发模式是指博物馆自主建设文化创意产品设计团队，从本馆丰富的馆藏资源元素中寻找设计灵感，完成产品创意设计之后，再交由专业的生产厂家负责批量生产。

(二)外包开发模式

外包开发模式是指由博物馆根据相关招标规定选择相应的厂商进行合作，将博物馆文化创意产品的创意设计以及开发生产的全部环节外包给指定厂商，博物馆只是负责贴牌和销售。销售收入则按照事先双方合同约定的比例进行分成。

(三)选购贴牌模式

选购贴牌模式作为文化市场较为传统的开发模式，指的是博物馆直接从文化市场上批量选购各种文化创意产品并印上博物馆的相关品牌标志进行销售。

(四)版权授权模式

版权授权模式通常指的是由博物馆以版权许可或者版权转让的形式，授权给指定的文化机构利用博物馆馆藏资源进行设计、制作与销售博物馆文化创意产品，而博物馆则按照合同约定获得相应的版权费。应该说，在文化创意产品开发的初始阶段，利用外包开发模式、选购贴牌模式、版权授权模式可以在短期内获得立竿见影的效果。然而，从长远来看，博物馆必须成为文化创意产品开发的主体，拥有自身强大的专业设计团队才可以更好地诠释藏品的文化内涵和艺术价值，因此，实施独立自主的文化创意产品开发模式才是大势所趋。

五、开发博物馆文化创意产品的有效策略

(一)更新开发观念，创新管理模式

在新形势下，博物馆应该主动更新观念，积极树立国际化视野和全新开发理念。一方面，博物馆应充分利用日益增长且多元化的博物馆馆藏资源开发利用需求这一重大突破口，积极创造博物馆馆藏资源增值机会，争取更多的社会力量参与到博物馆文化创意产业中来，从而有效弥补博物馆资金短缺的问题，以更好地为博物馆文化创意开发工作提供资金支持。另一方面，博物馆还应创新管理模式，坚持经济效益原则，开展针对性、创造性和效益性的博物馆文化创意产品开发工作，创新经营理念，从而使博物馆馆藏资源得以焕发新的生机。

(二)加强政策引导，完善法律法规

从国外文化创意产业的发展经验来看，文化创意产业迅速发展主要得益于创意经济政策的引导，因此，博物馆文化创意产品开发工作需要进行整体性、长远性和科学性的规划。一方面应敦促相关主管部门尽快制定并出台博物馆资源开展商业性开发的专项规划，从而为博物馆文化创意产品的开发工作提供强力政策指导和支持。另一方面，博物馆相关主管部门应主动将博物馆文化创意产品开发纳入博物馆行业管理体系之中来，建立健全博物馆文化创意产品开发工作考评和激励机制，从而更好地激发博物馆进行文化创意产品开发的主动性和积极性。此外，还应进一步完善相应的法律法规体系，从而为新时期博物馆文化创意产品开发工作提供良好的外部环境。

(三)加强人才建设，实现联合开发

博物馆文化创意产品开发工作的效果，归根结底还需要博物馆工作者这一实践主体来完成。在现实中，由于各种主客观因素，许多博物馆普遍缺乏既拥有文博专业知识又懂得文创产品开发的优秀人才，因此，新形势下必须加强博物馆人才队伍建设，根据业务需求和实际情况的要求积极引进各种优秀人才，同时加强现有人员的培养力度，不断更新业务技能、增强应变能力，充分发挥人力资源作为“第一资源”的重要作用，积极推动博物馆文化创意产品开发工作不断发展。与此同时，博物馆文化创意产品开发工作作为一项涉及多个领域且结构相对复杂的综合性工作，需要我们争取实现跨部门、跨领域的联合开发以推动博物馆文化创意产品开发工作的创新和发展。

(四)立足特色藏品，贴近市场需求

在现实中每一个博物馆都具有特色藏品，这就需要设计者积极探索，从自身的特色藏品中寻找创作灵感，充分挖掘馆藏资源文化内涵，努力找准产品特色，做到“人无我有，人有我优”，从而使博物馆文化创意产品具有丰富内涵和馆藏特色，以区别于其他文化商品。与此同时，博物馆文化创意产品不仅需要有好的设计，同时需要满足市场需求，创造出更多具有实用性的博物馆文化创意产品，不断加强与社会公众之间的联系。

参考文献:

［1］李姣．“互联网+”背景下博物馆文创产品营销创新策略［J］．文物世界，2016(21):64－66．

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1989年国际博物馆协会对博物馆的定义是：博物馆是为社会发展服务、向大众开放、非营利的永久性机构。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。博物馆旅游是近几十年来国内外逐渐兴起的一种新兴旅游形式， 它使得旅游活动由一般的游览观光上升到高文化含量的游憩活动。随着社会及旅游业的发展， 博物馆同旅游业将会更加紧密地结合起来。李瑛（2004）基于我国博物馆旅游产品开发现状的分析，提出与旅游联合是我国博物馆未来发展应走的路，要开发具有特色的产品，应适当加入休闲理念和体验活动，充分发挥博物馆的各项功能，造福社会公众。孔旭红、孔宏实（2003）通过对国内博物馆内开发的旅游产品存在问题的分析，认为博物馆开发相关旅游产品要摆脱仅限于单一的观光产品，产品开发要兼顾有形产品、核心产品及附加产品的开发，增加博物馆旅游产品的体验性、休闲娱乐性，不断完善博物馆旅游产品的结构。胡静锋（2007）从博物馆非盈利制度出发，结合市场经济产品的组成，分析博物馆旅游产品的核心、延伸和附加三个部分的组成，并提出开发博物馆旅游产品应在保护的前提下，要经过市场调研-展览形式的确定-试销-服务质量的优化-商品化五个环节。罗美娟、郑向敏（2008）在对澳门博物馆进行分析的基础上，认为澳门博物馆旅游的蓬勃发展取决于澳门博物馆自身的发展和外部多个主体的支持，并为内地博物馆旅游的发展路径提供了参考 ；王旌璇（2012）通过对南京市博物馆旅游者调查研究，认为旅游纪念品是博物馆文化传播的途径，可以在与时尚元素结合、研发新产品及拓宽销售渠道三方面不断丰富博物馆旅游纪念品的内涵；陈来生（2003）从苏南博物馆发展的现状分析入手，认为博物馆的发展需将参观、娱乐、饮食、购物融入博物馆服务系统中，要针对目标市场需求进行博物馆旅游产品的开发，在博物馆陈列方面打破传统，走特色化、多样化、趣味化、体验化的产品开发道路，并配以一流的服务，为现代博物馆在现代社会中的可持续发展寻找有效路径。王晓宇（2008）通过对大连市博物馆旅游发展现状的分析发现制约其发展的5个关键因素，进而有针对性的为加快大连博物馆旅游发展提供相应建议，包括转变观念，进行市场营销，加强博物馆与旅游的合作，提高博物馆的竞争力等方面；李伟（2009）、杨丽（2003）等学者从不同角度对我国博物馆旅游发展存在的问题进行了总结，分别是：博物馆数量少，规模较小，分散经营，设施陈旧、陈列没有新意，缺乏市场观念，产品结构不合理，发展资金不足，对旅游业对博物馆发展的重要性的认识不足，博物馆旅游人才缺乏，人才结构不合理，与旅游部门的沟通和联系不足等。并针对问题提出相应对策：博物馆经营管理者首先要更正观念，正确看待博物馆与旅游业发展的关系；要根据旅游者行为特征，不断丰富博物馆产品的类型、不断完善博物馆旅游产品的结构，更好的满足旅游者的需求；要加强对博物馆的宣传；要不断培养博物馆与旅游相结合的专业人才，加强对特色旅游产品的开发力度，将休闲娱乐项目开发深入到博物馆旅游的开发中去。郑伟民（2012）等在福建省海西旅游区建设的大背景下，分析了福建省博物馆旅游产品开发的条件，提出福建省博物馆旅游产品开发的思路，并提出要加强海峡两岸博物馆旅游合作，以此促进海峡两岸的交流合作。通过对文献的回顾发现，国内外学者对博物馆旅游的发展提出了许多积极的有建设性的意见。同时，也提出博物馆旅游产品的开发，尤其是博物馆旅游纪念品的开发对博物馆旅游的发展对博物馆的发展具有重要的意义。

二、广东海上丝绸之路博物馆旅游纪念品开发现状及意义

（一）海上丝绸之路及广东海上丝绸之路博物馆简介

海上丝绸之路，是古代中国与外国交通贸易和文化交往的海上通道，主要有东海起航线和南海起航线两条主线路。通过海上丝绸之路往外输出的商品主要有丝绸、瓷器、茶叶和铜铁器四大宗，往中国国内运的主要是香料、花草及一些供宫廷赏玩的奇珍异宝，于是海上丝绸之路又有海上陶瓷之路、海上香药之路之称。广东是海上丝绸之路发祥地之一，在我国古代的海上贸易中起到了至关重要的作用。2011年10月，北海、广州、泉州、扬州、宁波、蓬莱等6个城市代表达成一致意向，将“中国海上丝绸之路”联手向联合国申报“世界文化遗产”。2007年12月21日，“南海I号”沉船的整体打捞，成为中国水下考古的第一，同时为“南海I号”量身定做的广东海上丝绸之路博物馆―水晶宫的建成开放，不仅为丰富海上丝绸之路的研究提供了丰富的实物资料，也向世界证明了阳江海陵岛在古代海上丝绸之路中的地位和作用，也为普通民众更接近了解海上丝绸之路提供了一个绝佳的场所。广东海上丝绸之路博物馆旅游纪念品开发意义广东海上丝绸之路博物馆又称“水晶宫”，位于广东省阳江市海陵岛试验开发区的“十里银滩”，是以“南海I号”宋代古沉船保护、开发与研究为主题，展示出水文物及水下考古现场发掘动态演示过程为特色的专题博物馆，是我国目前唯一的大型水下考古博物馆。该博物馆占地面积约13万平方米，建筑面积近2万平方米，于2009年12月24日正式向外开放。“南海I号”博物馆以其在水下考古界难以替代的地位为世人所瞩目。因此，从一个旅游者的视角来审视该博物馆与旅游业的融合，通过问卷调查的方式，发现其在经营管理中存在的问题，结合当地实际情况，借鉴其他国家或地区博物馆旅游成功的案例，寻找解决的方案，为阳江当地旅游业的发展出谋划策，也为其他诸如此类的专题型博物馆旅游的发展提供有价值的参考。

（二）广东海上丝绸之路博物馆旅游纪念品开发现状及意义

旅游纪念品是旅游者曾经到过某地的证明，是一个地区一个景区（点）文化的流动，是一个无声的走动的“宣传员”。优秀的博物馆旅游纪念品，有利于丰富参观者博物馆学习体验，是博物馆贴近社会、满足民众精神文化需要、扩大社会影响的载体，是博物馆创造自身经济效益、增强经营活力的重要手段。因此，做好广东海上丝绸之路博物馆旅游纪念品的开发，具有扩大博物馆的知名度，增强博物馆的吸引力，丰富游客对博物馆旅游体验，扩大博物馆的宣传面和影响力，增加经济效益等积极作用。

有资料显示，欧美不管大小的博物馆，如美国大都会博物馆、法国卢浮宫博物馆和意大利乌菲齐博物馆、德国波恩的贝多芬纪念馆等，其开发和销售的博物馆旅游纪念品都是琳琅满目，参观者购买踊跃。以美国大都会博物馆商店为例，1949年，年营业额仅为10万美元，到了1987年，已高达5500万美元，到了2003年达到7278.1万美元，2008年突破2亿美元大关，累计开发销售的各类旅游纪念品多到2万余种。

阳江作为滨海旅游城市，具有丰富的旅游商品，如，阳江四宝、各种海鲜及其加工制品、工艺美术品（非物质文化遗产漆器、漆画、风筝）等，还有各种特色美食如猪肠碌等。但是，通过实地走访发现，广东海上丝绸之路博物馆没有结合博物馆特色进行的旅游纪念品陈列和销售，可以说在这一块上还是空白。虽然也有一些地方特产等陈列，都与海上丝绸之路及博物馆本身主要陈列品及内涵联系不大，如孔雀石，虽然珍贵，但是属于地方特产类，不是依据海上丝绸之路博物馆本身进行开发的旅游纪念品，具有展览价值，却不容易让游客加深对博物馆本身的认识。如何结合博物馆本身的文化、历史内涵，开发设计出具有文化特色的博物馆旅游纪念品，并进行有效的销售，是广东海上丝绸之路博物馆需要关注和解决的点。

三、广东海上丝绸之路博物馆旅游纪念品开发建议

结合欧美国家成功的博物馆旅游纪念品开发、销售的实例，围绕广东海上丝绸之路博物馆的文化价值、历史考古价值和在海上丝绸之路研究上的独特地位，现对其旅游纪念品的开发提出一些建议。

（一）从设计人才着手，注重调动积极性

一方面，博物馆的生存和发展靠政府扶持，但是地方财政拨款又十分有限，对博物馆衍生旅游纪念品的设计是心有余而力不足；另一方面，又缺乏同时具有对文物内涵认知到位和设计能力的文博类产品的设计人才，这严重制约了具有文化味道的博物馆旅游纪念品的开发。博物馆旅游纪念品市场要想发展，必须打破管理体制约束，走市场化道路。一方面政府鼓励博物馆对此方面设计人才的招聘和培养，增强博物馆自身在旅游纪念品方面的设计能力，同时运用经济杠杆调动海上丝绸之路博物馆主动开发此类产品的积极性；另一方面，博物馆加强与设计公司、大专院校设计类专业的合作，在设计产品中加强与合作院校设计人员的沟通，加强对馆藏文物及其深藏的文化内涵的培训，增强纯设计人员设计的博物馆旅游纪念品的文化内涵。

（二）从博物馆独具特色的藏品出发，寻找灵感，开发出独属于博物馆的独特纪念品

一方面，这些纪念品能够被刻上独一无二的博物馆文化标记，让游客产生只有在博物馆购买的才具有纪念意义的感觉。如欧美国家的博物馆无论是复制品还是衍生产品的开发，哪怕是一个装饰LOGO，其灵感都是来自于博物馆独特的藏品，每个博物馆都遵循独一无二。另一方面，纪念品要有故事性，同时设计要精美，制作精良，有较高的审美价值，同时兼顾使用价值。大家都知道美国的泰迪熊，它就是美国国家历史博物馆开发出来的，创作依据就是老罗斯福总统打猎的故事。至如今，泰迪熊依然是大家喜爱的玩偶。德国贝多芬纪念馆，其开发出来的贝多芬特色雕塑头像、照片、音响作品、书籍、文具、小提琴、以五线谱图案为装饰的雨伞、以贝多芬头像为装饰的指甲刀以及以贝多芬头像为装饰LOGO的工艺品或日常生活用品等等，无不通过纪念品引发公众对贝多芬的纪念，同时将贝多芬纪念馆的文化带到世界各地。广东海上丝绸之路博物馆，作为南宋古商船整体打捞、异地存放的成功实例，做为海上丝绸之路的物证，其独特性可见一般。从欧美国家博物馆旅游纪念品开发成功的例子，广东海上丝绸之路博物馆能否以古商船及其打捞出来的藏品为依据，挖掘其背后的故事，开发出一系列独具特色的纪念品，丰富阳江旅游纪念品市场，带动阳江旅游文化的发展呢？

（三）博物馆旅游纪念品的开发要注重市场消费能力的差异化，要满足不同消费层次的旅游者的需求

博物馆要开发出不同价位的旅游纪念品，如卢浮宫博物馆的名画蒙娜丽莎，既有高档的仿制品和丝网印刷品，也有包装和规格大小不一的中低档印刷品，还有明信片系列等[9]，很好的满足了旅游者的需求。因此，广东海上丝绸之路博物馆要从市场需求出发，设计出不同层次的旅游纪念品，如南海一号模型，可以从体积大、中、小，材质优、良、普通，从收藏价值、装饰价值和平时把玩等方面进行设计和开发，制定不同的价位，满足不同游客的需求，也可以开发出印有博物馆图案或者南海一号LOGO的日常生活用品，如钥匙扣、明信片等等。

（四）博物馆旅游纪念品要丰富，形成系列

如美国大都会博物馆，自1949年成立至今，已累计开发各类商品2万余种，按商品性质可分为常规商品和特展商品两类。按商品品类分，则可分为复仿制品、出版物、文具、服饰、家居装饰、玩具、珠宝配饰等七大类。丰富的旅游纪念品，丰富了博物馆游客的经历，满足了不同的需求，增加了博物馆的经济收益，展示了博物馆，促进了博物馆的发展。

（五）博物馆旅游纪念品开发要注重创新，要贴近生活，回归生活

在 “故宫淘宝”微信公众平台上，《雍正行乐图》动态版利用数字手段，使雍正帝“活”了起来，还配以轻松幽默的解说词。如《猎虎图》中，雍正和一头从山洞里探出头来的老虎对峙，配的解说词是：老虎说：“有种你进来！”而雍正则说：“有种你出来啊！”。还有垂钓图，雍正一动不动地专心钓鱼，10秒后渔竿才会抬起。目前，故宫已经推出宫廷娃娃、黄袍T恤、瑞兽铅笔等近6000种文化产品，创新让故宫文化更接地气，与年轻人更接近。苏州博物馆结合馆藏“国宝”级文物―秋色瓷莲花碗，生产出秋色瓷莲花碗饼干，这一创新又接地气的做法，引起大家的关注。博物馆旅游纪念品不是都要阳春白雪，也要下里巴人，让博物馆旅游纪念品让大家都买得起。

（六）博物馆旅游纪念品一定要注意包装

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一、基本概念

（一）地域文化概念

地域文化是指含物质和精神特质的区域范围内，有着区域性特色的文化内涵，包括所在地方不同时期的发展形态和社会生活方式，以及独有的文化遗产和物质遗产 [1]。

（二）博物馆概念

国际博物馆协会定义博物馆是一个为整个社会及其发展服务的，面向全体公众开放的不以营利为目的的常设机构，以教育、研究、欣赏为主要目的，搜集、保存、传播并陈列展出人类历史文明及人类环境的物质和非物质遗产。

（三）博物馆文创产品的概念

博物馆文创产品是以博物馆藏品和博物馆建筑、专利、文献等一系列资源为基础，运用重组、变形等设计手法，设计出多种物质形态并通过多种销售渠道进行销售的产品。

二、地域文化与博物馆文创产品开发之间的关系

（一）地域文化引领博物馆文创产品开发

地域文化是博物馆文创产品开发之魂。传统的博物馆文创产品开发模式是文物仿复品开发模式，随着人们消费需求的不断提升，这种传统的开发模式很难满足人们对博物馆文创产品多样化的新需求。地域文化不仅为博物馆文创产品开发提供了丰富的素材和创作来源，也引领着博物馆文创产品的开发方向。通过地域文化引领，一方面可以让博物馆文创产品更有地域文化内涵，从而提升博物馆文创产品的文化附加值；另一方面也为博物馆文创产品指明了开发重点和发展方向。

（二）两者基本关系――共生关系

共生本是生物学上的概念，原指不同种类、不同形态的生物体密切地生活在一起。博物馆具备文物收藏、展示、研究与教育的社会职能，也肩负着传承文化和文化创新的使命。地域文化与博物馆文创产品开发之间相辅相成，二者之间存在相互促进、共同发展的共生关系。一方面地域文化所具备的多样的文化资源为博物馆的文创产品开发提供资源依托，也为博物馆文创产品的开发与创新提供智力支撑。另一方面博物馆文创产品的开发也能丰富地域文化，并为地域文化创新提供动力源。

（三）地域文化对博物馆文创产品开发的制约

博物馆文创产品的开发受地域文化所制约。博物馆文创产品开发应当基于对地域文化要素和精化的提取，总体上是在地域文化范围内的一种开发创作活动。此外，地域文化对博物馆文创产品的制约还体现在，地域文化存在一定的消极因素，这些消极因素非常不利于博物馆文创产品的开发。如果不对其进行有效甄别和剔除，在博物馆文创产品开发中就可能显现出地域文化消极、负面的一面，就会造成文创产品市场推广上受阻。

三、廊坊地域文化分析

（一）冀中平原农业文化

廊坊市地处燕赵大地的冀中平原，冀中平原自古以来就是北方重要农作物耕作地。悠久的农耕文明沉淀了璀璨的农业文化，具体包括农耕方法、农产品加工工艺、传统手艺表演、传统绣花技艺，花灯、秸秆扎刻、剪纸、面塑、草编、柳编、微雕、内画技艺以及农家古乐表演等。丰富的农业文化、民俗文化资源为廊坊博物馆文创产品开发提供了素材来源，也契合人们对廊坊地域文化体验的需求。

（二）京畿文化

廊坊地处京津两大城市之间，长期以来深受京津两地的政治、经济、文化、民俗风情等影响。长期的耳濡目染加上京津文化引领带动，形成了“京畿文化”。“京畿文化”对于廊坊来说表现尤为鲜明。

（三）独特的民族文化

廊坊辖区内民族资源丰富，蕴含颇具特色的民族文化。这里既有颇具特色的“开斋节”“圣纪节”等民族传统节日，又有民族特色饮食、服饰、风俗习惯等。另外，还有分布在全市各地颇具民族风情的少数民族聚居地。博物馆开发具有民族特色的文创产品具备丰富的资源依托。

（四）独树一帜的武学文化资源

八卦掌在中华武林中声名远扬，其创始人便是廊坊文安县人董海川。八卦掌既继承了中华传统文化的精髓，又蕴含了传统武学文化精髓，深受世界各地人们的喜爱。这也为廊坊博物馆文创产品开发提供了难得的武学文化资源。

（五）龙凤文化

据记载，以蚩尤为代表的信奉凤文化的东夷文化和以黄帝为代表的推崇龙文化的华夏文化同在此地汇集，廊坊成为了龙凤文化重要的发源地。廊坊也是全国唯一同时拥有龙、凤称谓河流的城市，龙河、凤河在廊坊这块土地上流淌了数千年，承载了廊坊的悠久历史。另据考证，“龙凤呈祥”故事的发源地也在廊坊。悠久的龙凤文化为廊坊博物馆文创产品开发奠定了良好的基础。

四、基于廊坊地域文化特色的博物馆文创产品开发策略

（一）文创产品开发的基本理念――共生理念

廊坊博物馆文创产品的开发要在廊坊地域文化的共生系统中找到互为依托的支撑点，通过体制和机制创新，实现共生共荣。基于共生理念，廊坊博物馆文创产品开发首先要依托所处的地域特色文化资源，其次要善用地处京津之间的独特地域文化为博物馆文创产品的开发提供强有力的智力支撑。

（二）文创产品开发基本导向――地域文化导向

廊坊博物馆文创产品的开发应该坚持廊坊地域文化为导向，重点以京畿文化、龙凤文化、冀中平原农业文化、独特的民族文化以及武学文化为导向开发文创产品。要科学调研廊坊地域文化，凝练廊坊地域文化精华，从中抽取出具象的文化要素，并且把这些文化要素科学地运用到廊坊博物馆文创产品开发中去。

（三）实施地域文化品牌策略

第一步，需要实施品牌定位。要通过调查廊坊博物馆主要目标群体的基本特征、消费偏好及特征、文化需求等关键信息，对博物馆文创产品进行品牌定位。第二步，实行品牌路径规划。在品牌路径选择上，无外乎产品自主开发与“品牌特许”两种途径。廊坊博物馆可尝试通过“品牌特许”授权给相关企业进行文创产品的市场化。第三步，树立品牌形象。品牌是一种消费偏好，可通过设计廊坊博物馆文创产品品牌LOGO，并结合文创产品包装、价格等元素，适时推入市场。

（四）采用产、学、研、销整合开发模式

要开发出优秀的文创产品，必须建立一个产、学、研、销系统，将设计、研发、生产与营销等资源通过博物馆整合在一起，形成一个完整的体系。要做好廊坊博物馆文创产品开发工作，首先需要廊坊博物馆馆藏文物的文化价值和历史价值以及廊坊博物馆所处地域文化进行深入研究。这需要强大的研究团队提供智力支撑，方可把握地域文化和文物之精髓。要把这些精髓转变成实实在在的文创产品，需要强大的设计团队。考虑到博物馆文创产品需要的是系列化且富有创意的设计，设计的各方面要求都是非常高的。仅靠博物馆自身的设计力量肯定是无法满足市场对设计的要求，只有整合专业的设计资源与专业设计公司的研发能力，形成一种动态的设计联盟，才能适应多变的市场需求[2]。

（五）营销模式的创新策略

廊坊博物馆要根据目标市场的不同需求，设计开发满足不同需求的文创产品，可尝试采用目标市场全覆盖的产品和定价策略。为了扩大博物馆文创产品的社会影响和销售，应改变传统思维，对博物馆文创产品的营销实施多渠道策略。例如，一方面可考虑在廊坊博物馆内设置文创产品专卖区进行销售；另一方面也可借助互联网电商平台，实现文创产品的网上销售。此外，随着体验式消费潮流的来临，可考虑创新博物馆文创产品的营销方式，导入更能激起消费者消费欲望的体验式营销方式。

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关键词：

博物馆；文化创意文化创意近年来成为不断升温的一个热门词汇，全国各大博物馆纷纷走上打造本馆文创特色产品之路。今年6月湖北省博物馆承办的《让文物活起来——全国文博单位文化创意产品联展》，吸引了全国44家文博单位共500多种文创产品参展，彰显了当前博物馆界对文创产品开发的重视程度。

尽管我国博物馆文化创意产品开发势头良好，但因处于初级阶段，当前绝大多数博物馆文化产品开发仍存在一些不足。如全国文博单位文化创意产品联展，在琳琅满目的文创产品中，印有文物标识性纹饰的冰箱贴、钥匙扣、马克杯、笔记本、书签等占绝大多数，设计思路大多平淡无奇。国内博物馆商店由于产品种类单一，设计缺乏新意，常常是观众“过而不入”的参观盲区。笔者结合部分博物馆文创产品开发现状，认为博物馆文创产品开发存在如下几个问题：

第一，经费紧张，经验缺乏，政策不完善。如今，博物馆大多是免费开放，经费来源主要依赖国家财政拨款，每年的经费一般只够维持日常运营，开发文创产品明显资金匮乏。在日常运营中，博物馆与市场接触机会较少，导致缺乏文创产品营销经验。

第二，博物馆特色不明显，产品缺乏博物馆特色。如有些产品只是把书画作品或者文物的图案直接印制在丝巾、抱枕、T恤、文具用品、茶具等物品上；有些产品只是对文物实体进行了模拟复制；有些产品与旅游纪念品十分相似，缺乏实用性和好的创意。

第三，品种雷同，缺乏新鲜感。有些博物馆的文创产品跟风严重，严重雷同，如耳机、调味罐、U盘、纸扇、香炉、书签、雨伞、杯子等相似产品屡见不鲜，缺乏创造力和想象力。

如何让观众参观完博物馆之后，再购买一两件有纪念意义的商品，把博物馆文化带回家，已成为当代博物馆的共识。笔者认为文创产品的开发应把握住以下几个关键点：一是博物馆文创产品要以消费者的利益为出发点；二是要有目的、有计划地开发文创产品，不要盲目追求数量；三是要组建一个富有创新能力和创新精神的博物馆文创产品创意团队，提高产品质量和内涵；四是注重博物馆文创产品开发人才的培养和储备，建立一支专业基础扎实、市场嗅觉敏锐、擅长经营管理的综合型人才队伍；五是在产业链条上要注重完整性，遵循互利共赢的原则选择合作企业。

第一，完善相关的政策法规，进行宏观体制改革。为促进文创产业产业化、规模化的持续快速发展，国家需出台更加明确的宏观政策及详细的法律条文，具体包含出资问题、人才培养问题、利润分配问题、企业合作问题、税收减免问题等。

第二，建立有效的博物馆文创产品开发模式，缩短周期，提高效率。文创产品的开发是一项冗长、繁杂的工作，必须按照一定的流程来开展工作。成功开发出新产品的关键是缩短开发周期，建立有效的开发模式，这样不仅能节省新产品开发的时间成本，还能节省资金成本。

第三，博物馆文创产品开发前期，要进行全面、缜密的调查研究，制定文创产品开发任务。博物馆只有通过真实、全面的调查研究，才能制定正确的产品开发计划，提高开发的成功率，避免产品在开发过程中由于各种客观因素而半途而废，或者产品开发出来却不被市场认可。

第四，博物馆文创产品开发要加强沟通，获得更全面的信息，做出详细有效的调查报告。这不仅需要博物馆文创产品开发人员搜集大量市场信息，还需要博物馆各职能部门的紧密配合。可组织一个项目小组，及时为开发设计人员和决策者提供相关参考数据和信息。

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江苏省在全国的经济、政治、文化等方面占据比较重要的地位，其博物馆的数量和质量均在全国名列前茅，在博物馆文创产品的开发上与国内其他同类博物馆相比也是领先的。但是，与国外博物馆成熟的文创产品开发相比存在较大差距，如美国大都会博物馆率先经营起的博物馆文创产品。[1]博物院的文创产品在开发设计方面已经形成相对完整且成熟的机制，2011年的文创产品销售额高达7亿新台币，约1.5亿元人民币。[2]因此，江苏省许多博物馆在借鉴博物馆开发模式的基础上，做了一些尝试和创新。

1 江苏省6所博物馆文创产品概述

本文调研了省内6所博物馆文创产品的开况。在文创产品的开发上，江苏省与他地区开发的博物馆文创产品相比，更时尚、前沿和突出。例如，南京博物院文创产品以金陵文化为主，开设了5个直营商店，并在各馆设立不固定的货廊和若干移动的柜台进行文创产品的展览销售。苏州博物馆结合博物馆建筑和苏州文化进行文创产品开发，选取馆藏代表性文物制作成曲奇饼干，口味的设定使饼干的颜色和文物实物接近。而一些欠发达地区的博物馆文创开发则不尽如人意，文创商店面积小、数量少、设计落后、销售量低。

2 江苏省博物馆文创产品的开发现状

通过对6所博物馆的调研发现，苏南、苏中、苏北博物馆文创产品的开发模式各不相同，具有形式多样化、销售模式多样化、依托地方文化开发、博物馆商店联盟化等特点。

2.1 文创产品的开发模式多样化

江苏境内博物馆文创产品的开发形式多样，南京博物院文化创意部以江苏历代文明为基础，结合院内常设展览设施，以汉文化、六朝文化、民国文化为三条不同的主线，进行文创商品的开发，在实践中逐渐摸索出一套比较符合我国实际情况的文化创意产品开发模式。目前，与南京博物院合作开发的厂商共计有四十余家，并且还在不断更新增加。开发投入方式主要有三种：完全由文化创意部投入资金；完全由厂商投入资金，馆方进行后期销售分成；文化创意部与厂商各投入一部分，馆方进行后期销售分成。

2.2 文创产品的销售模式单一化

国外博物馆为了拓展其产品的销售渠道，除了在博物馆内部设商店外，还普遍在网络上设立了网购平台，采用授权销售的策略，通过授权给其他的专卖店来销售产品，从而增加产品的销售量。美国大都会博物馆如今已有二十多家专卖店，都是通过授权销售的形式来销售文创产品，提升了博物馆的经济效益和社会影响力，而江苏省内的大多博物馆则采用传统货架式的销售模式，销售业绩极不理想。

2.3 文创产品依托地方文化

江苏省6所博物馆的文创产品开发均依托当地非物质文化遗产，在开展地方特色文化的文创产品方面有所不同。以南通为例，南通蓝印花布是当地的非物质文化遗产，南通博物苑以蓝印花布为主，开发制作了许多特色的文创产品，如伞、灯罩、钱包、手提袋、折扇等文创产品都采用了蓝印花布的花纹或材质进行制作。扬州漆器是中国汉族的传统工艺品之一，扬州博物馆以漆器为主的文创产品是最多的制作类型。在缩小版的漆器文创产品中主要选择漆、木、灰、玉、石、牙、骨、贝、金、银等千余种优质原料，运用髹、磨、涂、绘、勾、填、镶、嵌、雕、刻等工艺手法制作，既保留传统工艺特色，又富有时代气息，还方便人们携带。

3 博物馆文创产品开发现状的思考

3.1 产业不受重视

政府对博物馆文创产品产业不够重视，宣传上只是通过纸媒进行传播，而这种传播方式在现代的信息技术时代已经落后了，所以传播效率并不明显，短期内的回报率也很小。相对于国外博物馆成熟的文创产品开发经验，我国博物馆的文创产品开发还有很长的路要走，首先从理念上应该重视博物馆在社会教育中的地位，肯定博物馆文创产品对地方文化的传播作用。博物馆文创产品不仅可以提高博物馆自身的市场竞争力，还可以成为城市旅游、城市文化、城市品牌塑造的有力名片。另一方面，在调研中发现大多数博物馆的销售人员主观积极性不高，很少销售人员会主动向游客介绍产品的特色和来历，从一开始就让游客满足于自主服务从而失去客源，从而降低销售额。

3.2 地区差距明显

基于走访的这6所博物馆文创产品的开况，发现南京博物院以及苏州博物院的文创产品开况要远远领先于其他地^，无论是从样式、品种，还是数量上都比较丰富，尤其是南京博物院与苏州博物院有专门的店铺来售卖文化创意产品，销售的情况也很乐观。相比之下，其余的博物馆不大注重文化创意产品的开发，虽然也有专门的店铺，但由于宣传力度小，宣传手法过于单一，宣传渠道局限于纸媒，所以人气远远不如南京、苏州地区的开况，其文创产品形式比较单一，大部分都是来自江苏省博物馆联盟商店。

3.3 缺乏个性产品

文创产品的形式过于单一，虽然各个博物馆都有将各自的特色融入文创产品中，但每个博物馆的产品类型其实都大致相同，没有典型性和代表性，显得大同小异。每个博物馆在文化产品的开发上把重点都集中在了文化特色而非产品上，并且在产品设计上缺乏创新，这就导致开发出的文创产品虽有文化价值和纪念意义，但缺乏创意性和实用性。

4 结语

文化创意产品作为博物馆陈列展览的延伸与补充，是博物馆公共服务体系中不可或缺的部分，其地位与作用不容忽视。博物馆文创产品作为博物馆历史文化宣传的媒介，让历史文化走入寻常百姓家，实现了“把博物馆带回家”这一理念。江苏省博物馆整合江苏文化资源，以联盟商店的形式促进省内各地博物馆文化创意产品的开发，促进文化的传承，但在文创产品的形式和设计上存在严重的不足，缺乏趣味性和实用性。政府应提高对文化创意产品开发的重视程度，提升文创产品的价值，最终打造出能够代表江苏特色文化的品牌。

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一、开发博物馆文化衍生品的意义

博物馆是一个为社会及其发展服务的、非营利的永久性机构，并向大众开放。它为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物证。它的宗旨就是收藏和传播优秀的文化历史遗产，近年来我国博物馆的数量和规模随着国家实力的增强、经济的增长以及人们对博物馆文化认知度的提高，呈现出欣欣向荣的景象。而博物馆文化衍生品则是在这种时代背景下，人们择取博物馆本身所蕴含的文化历史意涵为元素，运用创意设计所衍生的商品。博物馆文化衍生品的设计和开发，可以把无形的文化价值变成真实存在、老百姓能够亲手把玩的艺术品，这不仅满足了观众对博物馆典藏文物的需求，而且通^文化衍生品的出售，达到了博物馆实现经济效益和教育功能的目的，可谓一举多得。

在当今市场经济日益发展的今天，博物馆之间的竞争随着博物馆数量的增多而变得越来越激烈，如何在有限的资金条件下谋取博物馆事业的持续发展，进行馆藏文物衍生品的开发和设计无疑是一个非常不错的选择。产品是品牌的承诺也是承载品牌的最重要元素，品牌的定位和传播，必须与产品的属性与精神保持一致。因此，从这个角度看，博物馆文化衍生品是博物馆发展的必然产物。但博物馆毕竟是一个为公众服务的非营利性机构，传播文化、教育大众是其最基本的职能，因此，在开发馆藏文物衍生品的过程中，一定要增强产品的教育功能，要根据不同年龄消费群体的个性特点和心理需求，把文化衍生品的观赏价值和教育价值有机结合起来，通过将具有着社会教育功能的文化衍生品出售给大众，继而实现博物馆教育功能的延展和补充。

进行博物馆文化衍生品的开发可以增加博物馆的经费收入，扩大博物馆品牌形象的影响力。以大英博物馆为例，大英博物馆公司直属于大英博物馆信托理事会，负责进行零售、文化旅游、出版与产品的研发，1997-1998年其收入达到930万英镑，其中175万英镑的利润，回归到大英博物馆。

二、博物馆文化衍生品开发的策略

（一）充分利用博物馆文化衍生品的优势

博物馆文化衍生品最大的优势就是它的设计和开发完全是依靠丰富的馆藏文物资源，由于馆藏文物丰富的历史文化特征和独特性，使得其文化衍生品具有同样的优势特征。藏品资源是否丰富以及个性特征的彰显程度，将会直接影响博物馆文化的外在形态。因此，在设计开发博物馆文化衍生品的过程中，博物馆工作人员一定要充分利用这一优势，把馆藏文物独特的文化价值和所蕴藏的文化历史意涵给展示出来，同时进行大胆的创新，最终把优秀的文化衍生品呈现给大众，使大众真切的认识和感受馆藏文物的文化韵味。北京故宫博物院就是一个非常成功、值得博物馆深入学习的成功案例。在保证文物绝对安全无损的前提之下，开发了大量的文物复、仿制品，为博物馆创造了巨大的经济效益，其现有藏品的总量已达180余万件，以明清宫廷文物类、图书类、古建类藏品为主，数量相当丰富。

（二）争取国家政府部门的大力支持

博物馆文化衍生品开发的成功与否，除了博物馆自身的优势之外，还必须要争取外部一切有利因素的支持。由于博物馆文创产业发展的一个重要影响因素就是国家相关的政策、法规。政府的相关政策法规既可以为博物馆文化衍生品的开发提供稳固、可靠的环境，同时也可以成为制约、阻碍其发展的最大障碍，因此，首先应该争取国家在政策、财政等方面对于博物馆开发文化衍生品的支持力度。一方面，博物馆工作人员要积极和相关政府部门沟通，争取国家对博物馆文化衍生品的政策支持和直接或间接的财政支持，另一方面要积极开发政府倡导和符合国家政策的文化衍生品。

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博物馆衍生商品的出现，能够满足人们对文物藏品的喜爱和收藏，满足大众的符号化、审美化、精神化需求。消费者将衍生商品购买回家，能够充实业余生活，提高生活品质，从而延长对相关文化信息的印象。同时，博物馆衍生商品为博物馆普及教育提供了良好的载体，更好的传播了文化信息，从而使博物馆教育更加广泛。博物馆通过开发和营销衍生商品，能够提高自己的经济收入，从而为博物馆的维护与管理提供更加充足的资金。博物馆通过发展衍生商品，能够推动机制和体制的创新与改革，同时也能够对赝品市场发挥一定的打击作用。随着生活水平的提高，人们对于精神生活的追求越来越高。

博物馆衍生商品能够更好的满足人们怀旧复古、装饰家居、旅游纪念、馈赠亲友、审美意趣、古物把玩等方面的需求。因此，博物馆衍生商品的开发与营销，能够提供一种良好的文化消费机会给普通大众。人们在购买博物馆衍生商品的同时，也间接的为博物馆的发展和维护做出了贡献。此外，博物馆衍生商品的开发与营销除了能够带来经济效益之外，还能够使博物馆的资源活化，加强艺术家、合作厂商、赞助单位、参观者之间的互动，带动相关产业的发展，从而实现产业文化化和文化产业化的融合。

二、博物馆衍生商品的开发

（一）前期准备在进行博物馆衍生商品开发与营销之前，应当进行相应的前期准备工作，例如宗旨的明确、部门和人员的设置、数字化藏品图文数据库的建立等。例如，在其商品营销网页中明确指出，博物馆商店并不是普通的零售商店，它需要承载更多的责任，使博物馆的功能得到延续。在为消费者提供购物的同时，也为其提供了博物馆的良好浏览环境。

（二）自行研发台湾故宫博物馆对衍生商品的自行研发，能够将主导权完全保留在博物馆，从而更好的掌控衍生商品的设计方向，从而得到满足博物馆需求的衍生商品。同时，可对博物馆加以利用，从而提高衍生商品的辨识度和特色。此外，还可节省委托设计的花费，从而提高经济收益。对此，台湾故宫已经实现了完全独立的自信研发体系，其商品研究发展部门能够设计出合适的衍生商品。

（三）授权合作很多博物馆中缺乏专业的设计和制造条件，因此需要与生产厂商进行授权合作。其优势在于能够有效避免衍生商品的制作成本，并且利用最终的审核权来把控衍生商品的质量。同时，由于没有局限在博物馆内部销售，因此扩展了衍生商品的市场广度。此外，在为博物馆带来更高经济收入的同时，也给授权厂商提供了更大的发展空间和更为良好的发展机会。

（四）公开采购公开采购主要是博物馆通过展会、博物馆纪念品店、礼品交易中心、手工艺博览会等外部市场，对符合自己博物馆的衍生商品成品进行直接订购。这种方式的优势在于，外购商品的市场性通常较为良好，因此能够对自己的销售提供一定的保障。同时，外购商品通常会选择具有独立、鲜明设计风格的，从而丰富本馆的种类。此外，本馆也无需承担开发成本。

（五）创意设计博物馆也国内外的设计师进行合作，开展了一些列独具特色的衍生商品开发计划，开发出了很多具有良好创意的衍生商品，同时也举行了很多相关的活动，使得台湾故宫及其博物馆藏品得到了十分良好的宣传和推广机会。此外，还举办了一些创意设计大赛，对获奖作品进行批量生产。通过这种方式，不但实现了衍生商品的开发，同时也取得了良好的市场宣传效果。

三、博物馆衍生商品的营销

（一）产品策略目前，在博物馆中，已经开发出超过三千种衍生商品，主要包括典藏精品、图书影音、生活用品、流行饰品、书法绘画等不同种类。其价格从四十元新台币到二十万元新台币不等，能够很好的满足不同年龄段、不同消费层次消费者的需求。在其所销售的衍生商品中，毛公鼎、肉形石、翠玉白菜最受欢迎。据统计，其中最受欢迎的数时间商品中，有三分之一都是翠玉白菜的衍生商品。

（二）定价策略在对衍生商品进行定价的时候，也应当给予高度的重视。只有采取最为合适的定价策略，才能够对运营效率进行有效的掌控，从而实现投资回报率的最大化。因此，在制定衍生商品定价策略的时候，应当避免带给人们廉价店、折扣店的感觉。同时，应根据不同职业、收入、年龄的消费者，制定不同区间的定价，注重高价与平价的搭配。此外，在定价时，应当考虑到包装、运输、设计等方面的隐性成本。

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随着我国文化创意产业的快速发展，博物馆行业深度进入了文化创意产业领域，成为文化产业结构中的重要一环。文化创意产业的兴起背景与博物馆服务功能的延伸发展具有同源性，从文化产业到文化创意产业的发展，体现了人们对文化的创造性利用。博物馆应转变传统观念，积极探索新的服务模式，使其服务社会的功能进一步发挥和延展。

一、博物馆文化创意产业的现状

在经济全球化背景下，文化创意产业以创意为核心，以低耗能、高产值的产业优势，及其深刻的人文关怀迎合了现代人的精神文化生活的需要，成为各国经济转型与产业结构调整的新宠。而就我国目前博物馆文化创意产业的开发和经营仍然处于起步阶段，由于基础水平较为薄弱，博物馆文化创意产业面临着较多的问题。首先，产品开发的模式较为落后。博物馆的文化创意产品开发的模式较为落后，很多创意想法通过电脑制作展示效果很好，很多的文化纪念品通过电脑整合设计，呈现在大家眼前的往往是完美的图稿。但当图稿落实到实物中时却让人大失所望[1]。其次，博物馆数字化模式缺失。我国数千年的文化背景决定了博物馆藏品种类繁多，设计人员对藏品知之甚少，而博物馆并没有完整的藏品的数字化体系，无法做及时的相关的查询，即使做了相关的设计也无法体现藏品的文化底蕴。再次，博物馆的文化产品缺乏个性。对于各地的文化创意类产品，存在着普遍的雷同现象，各博物馆均缺乏个性鲜明深层次的创意。

二、博物馆文化创意产业构建路径

博物馆文化创意产业是近年来博物馆服务功能的不断延伸所形成的一项新型产业。基于博物馆文化的资源所形成的文化创意产业的形成和发展，是今后博物馆发展的必经之路，也是博物馆更好的发挥自身功能的必经之路。在博物馆文化创意产业构建方面，可以采取以下措施进行应对。

1.以价值链为基础进行商业模式创新

博物馆的价值活动可以分为基本活动和辅助活动两个大类，其中内部活动可以概括为基本活动，为保证基本活动的正常进行产生的价值活动即定义为辅助活动[2]。而博物馆可以通过延长自身基础价值链形成企业商业模式，又可以通过对自身基础价值链分拆、职能外包等进行价值链的缩短。以企业商业模式进行文化创意产业的运作，有利于博物馆及时收集市场信息，以市场为导向对价值活动进行创新，以实现博物馆文化创意产业的创新。

2.努力打造良好的社会氛围

博物馆文化创意产业的发展离不开国家的支持和政策的保障。博物馆的文化创意产业既要保证其公益性和非盈利性，还要维护其发展的合法性[3]。由此，可以促进博物馆文化创意产业的市场化运作，及时了解社会需求的同时，建立责权清晰，统一高效的博物馆文化产业生产和经营体系，努力拓展博物馆的文化资本，开发博物馆的文化市场，努力打造“政府倡导、博物馆主导、社会监督”的良好的社会氛围。

3.强化博物馆的品牌意识

市场经济条件下，任何企业或机构都是靠产品质量来树立品牌形象的。博物馆虽然是国家的事业单位，其品牌形象的树立也是与服务质量相关的。只有高品质的文化创意产品以及高品质的服务，才能树立起博物馆文化创意产品的品牌大旗。在顾客的消费领域，每一位顾客背后会有250人的购买团队，只有服务好每一位顾客，才有可能笼络住顾客群。博物馆文化创意产品无论是自己设计、制作，还是委托生产厂家生产，都要严格监督生产的各个环节。从材料的选用、制作工艺等都要严格按照图纸的要求进行，才能打造出精致的文化创意产品。

4.开拓创意思维进行产品的开发

博物馆的文化创意产品的开发需要立足于博物馆自身，将自身的优势发挥出来的同时，开发具有本馆特色的文化产品，通常要求要有特色，张显个性，才能吸引游客的注意力。例如：安阳布币是博物馆的馆藏文物。设计者通过钻研博物馆中关于布币的文化以及相关的古老的文字，设计出了布币文化创意产品，包括布币U盘、布币钥匙扣、布币冰箱贴等，具有浓厚的历史气息，还进一步宣传了布币文化，提升游客了解布币及其相关历史的愿望，与此同时，此类文化创意产品可以说是生活必备的小物件，老少皆宜，深受游客的喜爱。

5.建立多元化的宣传体系

在博物馆的长期发展中，博物馆作为弘扬传统文化的重要机构，宣传工作至关重要。首先可以利用电视媒体等将博物馆的特色服务广而告之，使对参观博物馆感兴趣的朋友们可以认真选择，进而推动文化创意产业的发展[4]。其次，博物馆可以利用学生假期创办适合学生参与的活动，以学校为宣传基点，向学生以及家长推荐。随着经济的发展，人们的生活水平有所提高，学生家长都希望利用假期时间让学生拓宽知识面、增长历史知识，参观博物馆就是家长和学生乐于采用的方式，这就需要博物馆的经营管理贴近学生生活，与学生产生认识上的共鸣，才有利于博物馆的长期发展。综上所述，博物馆文化创意产业既是文化事业，同时也是经济产业。只有根据各个博物馆的具体情况，开拓创新、革新理念，才能改变我国博物馆文化产业开发落后的局面。博物馆文化创意产业是博物馆社会教育、文化服务功能的拓展和延伸，也是博物馆工作者的重要研究课题。我们要积极主动地为博物馆文化创意产业出谋划策，为中华博物馆文创产业的健康发展贡献力量。

参考文献：

[1]邢致远.博物馆文化创意产业模式与产品研究[J]艺术百家，2014（S1）:18-19

[2]何晓雷.博物馆文化创意产品开发的特征、问题及对策[J]实习与实践，2016（12）128-129

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博物馆以其独特的资源特征理所当然的成为重要的文化旅游资源，它可以被看做一本包含万象的百科全书，以其悠久的收藏品和历史价值、艺术价值和科学价值逐渐形成一处更高层次的文化景观，为文化旅游的发展提供了更具知识力以及文化内涵的强大推动力。

随着时代和社会的发展，人们在追求旅游享受的同时，更多的关注放在自己在旅游中的所学所得，那么，城市博物馆旅游项目的开发，满足了人们的这一需求，同时也借助不可替代的资源优势丰富了文化旅游的内容和内涵品味，也为旅游业的扩大和发展提供了不可比拟的力量。应该怎样开发城市博物馆旅游项目，使得博物馆在文化旅游产业中获得更大的发展空间，以下几点将作出比较完善和详尽的说明。

一、 开发中应以保护收藏品为前提，营造以人为本的旅游环境。作为中国特色社会主义文化的一部分，博物馆在传播文化知识以及提高国民素质方面发挥着重要作用，它的基本功能就是收藏、研究和教育，有效地使收藏品及其研究成果为社会公众服务是一个博物馆存在的价值之一，因此，进行藏品的保护措施是开发过程中必须做到的方面。博物馆的收藏品是博物馆各项业务活动的物质基础，是其他工作得以正常开展的前提，在进行博物馆旅游项目开发时，首先要保存收藏品的本来面貌，并且分析它的科学文化价值，为充分利用藏品、实现目标作铺垫；其次，要根据藏品保护对环境的要求进行藏品的展示方式和陈列，合理安排在可接受范围内游客的数量，在藏品得到有效保护的前提下开展旅游；还有，在游客的参观游览过程中要通过各种方式让游客了解藏品相关的知识背景，挖掘出其中所蕴含的深厚文化内涵，使得旅游者在欣赏中有所得、有所悟。在实行“禁止拍照、摄像”等保护措施时，要适当的对一些一般藏品取消此禁令，从而给予在观赏中的游客以亲切感和更大的吸引力，营造以人为本的旅游环境。总之，博物馆旅游开发项目中以保护藏品为前提，是进行其他工作的前提和基础，也是促进博物馆在文化旅游中获得长足发展空间的先决条件。 二、 旅游项目开发的主题类型要向多元化方向发展，设施设计要实现休闲功能。要使得城市博物馆的旅游项目的开发适应文化旅游的需求，也满足人们日益增长的精神层次方面的需要，在进行旅游项目开发时候，要注重主题类型的多元化，注重结合时展过程中的产物去开展文化旅游，才能更受到旅游者的青睐和肯定。在进行旅游项目开发时，可以考虑结合人们感兴趣的自然、人文、军事、艺术、时事等主题进行一定的规划和安排，让不同的主题给人们深刻的文化体验，在观赏中感悟人生价值等。与此同时，博物馆是人们非常渴望和喜欢去的文化旅游和休闲之地，在旅游项目的设计中要增加对休闲功能的注重，使得旅游者在轻松愉快的氛围中得到一种类似社交性以及娱乐性的体验，比如，可以通过模仿迪斯尼乐园的形式，在馆内比较开阔的地域提供赋予学习性、娱乐性的有奖问答、文化趣味小游戏等互动项目，如此一来，不仅可以增加收入和扩大客源，更重要的是让旅游者在观赏和参与中获得了很多不同的体验和感悟，充实了博物馆文化旅游的意义。当然，每一个城市博物馆的旅游项目开发的主题是要因地制宜的，不能纯粹效仿更不能人云亦云，要根据实际情况进行合理规划和设计，以取得事半功倍的效果。

三、 加强博物馆旅游品牌形象规划设计和旅游宣传，提升博物馆影响力和文化氛围。所谓的形象规划被赋予两层含义，即构建旅游景点品牌的总体理念和总体理念指导下的视觉设计工作，在进行城市博物馆旅游项目开发时，要科学合理的考虑博物馆的品牌形象的打造，以提高其在文化旅游市场中的影响力和地位。进行构建时，从吸引观众、引起观众情感共鸣方向入手，使得观众对博物馆展览点的总体情况产生清晰、明了的印象和认识，同时要根据博物馆的特色和精华进行有针对性、具体性的描述，增强其在旅游者选择中的着重点。再者，对博物馆的服务、设施等名称和标志进行鲜明合理的视觉设计，通过图片、索引、口号、标题等形式将博物馆观赏点的可视资源进行符合市场需求的系统化、符号化的视觉设计，从而不仅起到了宣传的效果，也符合了大众口味。当然，在进行博物馆旅游项目的宣传工作之时，要注重博物馆文化旅游行业与当地政府互动、参观点自身与社会互动等宣传推广计划，从而形成强有力地宣传体系，构建和谐的文化市场服务平台。注重城市博物馆旅游品牌形象规划以及宣传工作，对于提升博物馆影响力方面发挥着重要作用，同时也是城市博物馆在文化旅游中取得有力竞争地位的法宝。

在我国旅游业蓬勃发展的大背景下，博物馆旅游日益成为人们所青睐和追捧的文化旅游的首选，作为一种高品位的文化旅游，博物馆最系统、最生动地展示了不同的灿烂文化。民族风情、科学技术，是重要的文化旅游资源。因此，要科学合理的进行博物馆旅游项目的开发，为文化旅游注入新鲜活力。

参考文献：

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一、博物馆文化传播

在社会文化的运作中，传统文化的传播对其有着非常重要的影响。文化传播一般有两种模式，一是商业模式，一是公益模式。现在的很多博物馆的性质不是以盈利为目的的社会公益机构。所以，博物馆的文化传播主要就是以第二种模式――公益模式开展的。随着越来越多的博物馆实施免费开放的制度，中国博物馆的公益性特征也得到了更好的体现。

博物馆的主要社会功能是收藏与传播。何谓收藏，就是有目的，有选择地收集与博物馆定位相适宜的历史遗存，在进行审定、筛选之后将之作为文物而收藏或保护。而传播则是以一定的形式将所收藏或保护的文物所蕴涵的文化价值和意义，传播给社会大众，从而实现传统文化的传播。

作为一项传统的传播形式，博物馆陈列在博物馆文化传播中有着十分重要的作用。将具有展出价值的文物进行陈列，对陈列的物品作出详细的设计都是对文化进行传播的重要途径。随着国外的博物馆的新理念不断传入中国，一些先进的展示技术及设备也被运用到了我国博物馆的陈列中。

博物馆文化传播的另一个重要方式就是博物馆的宣教讲解。对于观众来说，再美的陈列还是停留在视觉过程中，要他们自我组合、树立并寻找出有益的信息，还是需要专业的博物馆人员给予指导。在博物馆文化传播过程中，对博物馆专业人员也越来越重视。以人的因素为基本考虑点的陈列往往有更长久的时效性，更符合博物馆陈列相对稳定的特性，更符合“以人为本”的科学理念。

二、博物馆文化衍生产品开发的重要性

随着博物馆事业的不断发展，博物馆文化产业的重要性越来越突出。而在博物馆文化产业中，除了博物馆文化传播之外，文化衍生产品的开发成为了博物馆文化产业体系中的核心环节。博物馆文化衍生产品在通俗意义上就是指那些和博物馆藏品和展览相联系的一系列带有纪念意义的商品，运载着博物馆主题相关的历史、科学、文化个性和艺术品位。这些产品一旦被观众带出馆门，这些信息就走进人们的日常生活。博物馆文化衍生产品销售到哪里，这些相联系的历史、科学、文化信息就可以传播到哪里。所以在博物馆的发展过程中，要更加重要博物馆文化衍生产品的开发工作。

三、如何开发博物馆衍生产品

目前，博物馆自主开发的创意产品形式主要以画册、光盘、明信片、文物仿复制品、服饰、文具、玩具、生活用品等为主。个别博物馆在文化衍生产品开发中虽然已取得一些成绩，但是整体看来，我国博物馆行业文化衍生产品开发由于时间和资金，制作数量，消费群数量等等的限制，在某种程度上来说存在一定压力和限制。衍生产品结构有待完善，产品质量也有待提高，成本有待下降。从一系列的问题中我们可以看到博物馆文化衍生产品产业化还任重道远。如何提升我们的博物馆文化衍生产品开发呢？可以从以下几个方面着手。

1.缩短开发周期，建立更有效的开发模式

产品开发确实是一项复杂的工作，涉及面广，持续时间长。所以对产品进行开发的时候一定要遵循程序，只有严格遵循程序才能使产品开发工作协调、顺利的进行。一般来说，产品的开发流程从产品定位到设计再到生产，博物馆文化衍生产品开发同样要遵循这个原则。所以再准备产品开发之初，要进行更全面的调查研究。制定产品开发任务要在调查研究的基础上进行，如果有详细可靠的调查研究报告就可以为开发产品提供正确的计划，也更容易再产品上市后得到市场的认可。

除此之外还需要博物馆内部成员的紧密配合，博物馆的文化衍生产品开发人员应当与不同的人员进行密切沟通以便获取准确信息，提高产品开发成功率。

2.依托展馆，多方位进行产品销售

博物馆文化衍生产品开发规模受到制约的一大因素是博物馆的销售力不足。产品开发人员都知道自主开发的产品想要投入生产需要一定的起定量。如果缺乏市场需求，没有销售力，不仅会造成资金流转不及同时大量的库存也会造成压力。所以博物馆在文化衍生产品开发时不仅要积极进行开发还要拓宽销售途径。采用灵活的手段，尝试不同渠道积极进行销售。第一，采用与社会机构进行合作。纽约的大都会博物馆的销售网点就从纽约一直铺到了欧洲的超市，虽然国内许多博物馆比起大都会博物馆在社会影响力和开发实力上都有差距，但是这样灵活的销售模式还是值得我们借鉴的。博物馆除了依赖参观客流的提升外，还可以尝试向一些社会机构合作推广产品，提高产品的开发营销范围。

第二，关注与博物馆相联系的行业展会。近几年来，行业类的相关展会发展迅速，已成功举办过两届的“中国仿古工艺品及技术展览会暨中国文物衍生创意商品展览会”在业内引起广泛好评，该展会旨在为文化创意产品和国际专业卖家搭建交流平台，所以博物馆可以对类似这些活动多予以关注并积极参与，抓住机会，积极推广自己的文化衍生产品。

第三，挖掘品牌潜力，提升品牌价值。还可以利用产品形象进行市场拓展，博物馆的形象资源很多，LOGO，特色文物，都具有发展成优秀的形象品牌的潜力。如果可以利用这些进行策划，那么可以很大力度的提升产品品牌的价值。当品牌有了一定的知名度后再对此进行授权，这样可以从更大角度上获益。现在有些博物馆会涉及自己的卡通形象代言人，通过这些卡通形象代言人获得大众的喜爱，如能为其赋予一定的性格特点，故事经历，赋予它生命，就可以成为生动的品牌形象。

四、结语

要想使博物馆发展更为迅速，并让它的发展带动我们的文化传播，除了对博物馆文化进行积极的传播之外，还要大力发展属于自己的博物馆文化衍生产品。离不开高效的开发模式以及良好的营销推广，这样才能让产品开发有源源不断的生命力。同时才能也能不断提升博物馆的社会影响力，真正做到将我国的文化资源传播开来。

参考文献：

[1]李艳. 文化产品开发成为博物馆事业发展新的增长点[J]. 中国文物报，2010，03：134.

[2]段勇.当代美国博物馆[M]. 科学出版社，2003.

[3]黄光男. 博物馆企业[M]. 台湾艺术家出版社，2007，.

[4]郑奕. 博物馆呼唤文化产业开发[M]. 中国文物报，2010，03：198.

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国际博物馆协会（ICOM）在2007年通过的《国际博物馆协会章程》中明确规定：“博物馆是一个非营利性、永久性机构，它向公众开放并为社会及其发展服务。通过采集、保存、传播、展览世界遗产和非物质文化遗产，以达到寓教于乐的目的”[1]。从定义中不难看出，博物馆的功能定位已经从传统的“单一型高品位文化瞻仰”逐渐转变为现行的“复合型文化休闲旅游”模式，其寓教于乐的功能更是使博物馆同旅游业有机的结合起来，形成深受旅游者青睐的博物馆旅游。

随着近几十年来博物馆旅游在国内外的逐渐兴起和发展，博物馆旅游这一新兴文化旅游形式作为国内相对较新的研究课题，正在受到业界和学界的极大关注。由于目前国内学者对我国博物馆旅游研究进展的文献梳理为数不多，因而笔者通过CNKI学术文献搜索引擎对1993-2012年题名为“博物馆旅游”的文献进行高级检索，共搜索到相关文献113篇，大多以案例形式探讨博物馆旅游的开发现状及发展对策为主。

因而笔者另辟蹊径，试图从博物馆旅游资源、博物馆旅游市场、博物馆旅游功能、博物馆旅游体验等不同角度着手，在对国内博物馆旅游的研究成果和最新动态进行归纳和梳理的基础上，与国外博物馆旅游的研究进展和发展趋势相比较，从而指出我国在博物馆旅游研究中的薄弱环节，并对未来的研究趋势和研究重点进行展望，以期对未来中国博物馆旅游研究起到一定的指导作用。

一、国内博物馆旅游发展现状

博物馆旅游就是以博物馆为载体的旅游活动方式。随着都市旅游的兴起，博物馆的旅游功能日益凸显，逐渐成为提升城市文化吸引力的重要资源。然而，在我国博物馆业与旅游业融合的过程中，仍然存在一系列制约博物馆旅游发展的因素，只有认清存在的问题，才能在此基础上探寻具有针对性的发展对策。

笔者认为，国内博物馆旅游存在的问题主要包括以下几个方面：首先，虽然近年来国内博物馆数量持续增长，但总量相比西方发达国家仍有较大差距，国内平均约60万人才拥有1个博物馆，缺乏博物馆旅游规模优势；其次，博物馆的规模、管理、科研等方面都还处于粗放型发展阶段，展示内容陈旧乏味，缺乏市场吸引力；再次，博物馆类型虽不断增多，但总体结构尚不合理，精品博物馆数量十分有限，且特色博物馆类型较为单一，不能充分满足观众多元化的需求；此外，由于博物馆自身体制原因，传统的、被动的经营管理模式导致其经营和管理理念趋于保守，不能很好占领市场先机；而由于资金短缺且来源渠道单一的问题，更是从一定程度上阻碍了博物馆开拓旅游体验项目、加大营销宣传力度的实施；最后，博物馆旅游的休闲配套设施尚不完善，博物馆旅游产业链狭窄且产品附加值低，降低了博物馆的经济效益，也不利于博物馆自身的循环发展。

也正是由于博物馆旅游发展过程中众多问题的存在，促使并激发了国内学者对博物馆旅游研究的热情，不同学者选取不同视角对我国博物馆旅游未来的发展提出了富有建设性的建议。

二、国内博物馆旅游文献概况

在本文中，笔者借助CNKI中国学术文献网络出版总库的搜索引擎工具，对1993-2012年题名为“博物馆旅游”的文献进行高级检索，截止至2012年2月16日，共搜索到相关文献113篇。陈桂洪等（2010）[2]在对国内博物馆旅游研究文献的分析时，总结出国内博物馆旅游的研究在2000年后主要集中在以下六个方面：博物馆与旅游的结合、博物馆旅游开发问题研究、城市博物馆旅游发展研究、博物馆解说系统、博物馆旅游者行为、生态博物馆研究。通过对文献的筛选、归纳和整理，笔者对陈桂洪等人的总结基本认同，但笔者认为国内学者对博物馆旅游者行为方面的研究仍然较少。文献大多以案例形式探讨博物馆旅游的开发现状及发展对策为主，研究内容和研究成果的相似度相对较高，从一定程度上阻碍了国内博物馆旅游的研究进程。

因而，笔者基于博物馆旅游产品的开发视角，研究其开发、发展和完善过程中的不同阶段，从博物馆旅游资源开发、博物馆旅游市场特征、完善博物馆旅游功能、提升博物馆旅游体验等不同角度着手，对国内博物馆旅游研究进展及热点问题加以分析。

三、国内博物馆旅游研究热点

根据ICOM对博物馆概念的定义，使博物馆旅游有了明确的类别划分：博物馆旅游属于文化旅游，更是遗产旅游的重要内容[3]。而博物馆旅游作为都市文化旅游的重要组成部分，更是为城市经济社会的发展提供了良好的契机。本文试图以文献综述的形式，并基于博物馆旅游产品的开发视角，从博物馆旅游发展阶段所需经历的：博物馆旅游资源开发、博物馆旅游市场特征、完善博物馆旅游功能、提升博物馆旅游体验等四方面的过程出发，探讨近年国内博物馆旅游研究进展及热点问题，以展望我国博物馆旅游的研究趋势。

（一）博物馆旅游资源开发

旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业的基础。Holloway（1986）指出：旅游吸引物必须是给旅游者以积极效益或特征的东西[4]，而对于博物馆而言，其历史悠久的文化遗产、高雅的艺术鉴赏氛围、丰富的文化休闲活动、完善的配套服务设施等，便是其独具一格的旅游吸引物资源。

栗中斌（2004）[5]通过对博物馆旅游资源不可替代的资源优势的分析，探寻束缚博物馆文化旅游功能发挥的原因，并提出博物馆旅游资源的开发对策；黄邦恩（2005）[6]对厦门主要博物馆资源进行了定性与定量的分析，指出其旅游资源的开发现状和存在的问题，并提出厦门博物馆旅游资源开发对策；唐顺英等（2006）[7]在对山东省博物馆科普旅游资源进行分类和评价的基础上，指出了博物馆科普旅游发展过程中存在的问题，并探讨了其未来的战略对策；罗美娟等（2008）[8]从博物馆数量、类型、展品、展示手段和解说系统等角度展现了澳门博物馆丰富的旅游资源及吸引物，在详细分析各旅游资源开发现状的基础上，提出以馆间资源合作、营销树立形象、政府民间支持、转移传统功能、拓宽信息渠道等方式促进澳门博物馆旅游资源发展的举措；张岚等（2008）[9]以上海市为例，总结了博物馆旅游资源的特点，分析了其在博物馆旅游资源开发过程中存在的问题及形成原因，提出了针对上海市博物馆旅游资源的三种开发模式；张葳等（2010）[10]根据河北省域范围内博物馆旅游资源的现状和特点，依托空间维、时间维、虚拟维的理论基础，提出适应河北博物馆发展的多种开发模式；李雪峰（2010）[11]则是通过对上海民间博物馆吸引力及开发现状的分析，探索上海民间博物馆产品的开发方向。

从博物馆旅游资源的视角出发，国内学者大多通过归纳、整合与分析博物馆所拥有的能够提高旅游者消费价值的旅游吸引物资源，并在此基础上结合现有旅游资源、创造发展环境，以此探寻适宜国内博物馆旅游的发展战略，以达到博物馆旅游的研究目的。

（二）博物馆旅游市场特征

随着旅游市场的不断拓展和旅游业的成熟进程，在不同的时期，旅游市场的含义也不尽相同，主要涵盖：有形交换地点、无形交换关系及旅游消费者群体等三个方面[12]。而旅游者作为旅游交易及活动发生的基础，无疑是旅游市场的主体要素，也因此成为了国内外学者研究的重点领域。

然而，综合分析国内博物馆旅游相关文献，笔者发现，国内学者在对博物馆旅游的研究进程中，却较少涉及博物馆旅游市场特征的分析和研究，且主要以客源市场总体抽样调查为手段，借此分析客源市场和游客行为特征，进而从游客市场出发，开发满足游客需求的博物馆旅游产品。史萍（2002）[13]通过对上海博物馆客源市场的调查和分析，解析了其客源市场的变化与时代特征，并为其寻求新的突破提出独到见解；张岚等（2009）[14]同样以上海市博物馆为例，在客源市场调研的基础上，对史萍的研究成果加以补充和完善，提出从多渠道筹集资金、找准市场定位、细分客源市场、发掘产品潜力、加强行业合并以及加大营销力度等方面的举措，并构建起一套上海市博物馆旅游市场开发运营模式；刘俊等（2005）[15]以广州南越王墓博物馆为例，通过对游客行为调查问卷数据的研究，指出地方性博物馆“高满意度却没有产生较高重游意愿”的原因除了博物馆自身资源利用和开发程度不合理外，更重要的便是博物馆游客的游览行为大多在其他旅游动机的驱动下发生；罗建基等（2009）[16]对到福州地区博物馆旅游的游客进行地域结构、年龄结构、文化水平等分析，以此了解游客客源地、游客年龄比重、知识文化水平的构成，从而开发出满足游客需求的、具有针对性的博物馆旅游产品；龚金红等（2010）[17]则选取广州具有代表性的三座博物馆作为研究对象，以问卷调查形式分析博物馆游客的行为特点，在此基础上研究博物馆在经营观念、市场定位、产品设计和营销宣传等方面的开发策略，以进一步开拓博物馆旅游市场。

从博物馆旅游市场的视角出发，博物馆旅游者的旅游购买力、旅游意愿、旅游购买权利等都会在不同程度上影响旅游者的旅游决策。因而，如何借助旅游者行为问卷调查、面对面访谈等方式，深入挖掘旅游者内心活动和想法，充分把握影响旅游者决策的关键因素，进而采取有效措施开发、利用、完善、创新博物馆旅游吸引物资源，激发旅游者动机，满足旅游者期望，以促进旅游者决策，便是未来博物馆旅游研究的趋势所在。

（三）完善博物馆旅游功能

在博物馆旅游发展初期，受博物馆“非营利”理念的影响，博物馆仅被大众视为接受教育的文化场所[18]。然而，文化性作为博物馆业与旅游业间的共同特性和最根本的连接点，使博物馆业在自身发展的同时寻求与旅游业有机结合，在两业融合发展的趋势下，博物馆社会角色的转变和全方位旅游功能的完善可谓势在必行。

张礼智（2005）[19]认为博物馆的属性即是文化，因而博物馆应该回归到文化本性上，把博物馆真正办成观众喜闻乐见的文化场所，让观众从中获得享受；倪晓波（2006）[20]则更是将博物馆旅游定位为“一种更具文化内涵、更能陶冶游人高尚情操的旅游类型”，明确了博物馆提高旅游者文化修养和艺术审美能力的功能；而谭颖（2007）[21]和杨国杰（2007）[22]的研究又一次将博物馆的功能予以丰富，提出现代博物馆除了具有传统的文物收藏、科学研究和社会教育的三大功能之外，逐渐附加和培育了旅游功能；吴晓昊（2007）[23]认为博物馆除文物收藏、科学传播、社会教育、科学研究等基本功能之外，其国际文化交流、为旅游者服务等功能已越发重要，因而文章从旅游功能开发角度，对成都武侯祠博物馆发展提出见解；赵飞等（2010）[24]选取广州三家影响力较大的博物馆，采用问卷、访谈、实地观察等方法，调研主要涉及旅游者和博物馆管理者对博物馆旅游功能开发的现状、态度和措施。最终归纳文化教育、文化传播、娱乐休闲、购物和旅游服务等五方面博物馆旅游功能，并针对这五方面功能，提出相应的改进设想。

从博物馆旅游功能的视角出发，国内学者主要通过对博物馆业与旅游业融合的研究，以探寻由此触发的博物馆旅游功能。此外，以实证研究为基石，通过对博物馆旅游者及管理者的调研，从需求和供给两方面对博物馆的功能加以明确，从而使管理者依照旅游者的功能需求对博物馆原有设施及发展战略予以改进和完善，以吸引更多潜在博物馆旅游市场。

（四）提升博物馆旅游体验

“体验经济”的提出者B. Joseph PineⅡ和James H. Gilmore将“体验”定义为以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动[25]。笔者将此定义沿用到博物馆旅游体验中，即：“博物馆旅游体验是以博物馆为舞台，以博物馆旅游资源为道具，为旅游者提供寓教于乐、富有参与性等体验活动的产物”。

随着体验经济在我国的迅猛发展，以及博物馆旅游者体验性需求的不断增长，国内学者对如何提升博物馆旅游体验的研究也日益兴起。祝晔（2006）[26]运用ASEB栅格分析法对南京民俗博物馆的游客体验进行分析，探寻游客感知体验上的劣势和威胁，并在分析的基础上提出博物馆旅游产品的开发对策；王冠玲（2007）[27]则提出了博物馆体验型旅游产品的开发原则与设计方法，并总结出博物馆旅游体验的设计模型；李燕妮（2007）[28]总结了博物馆旅游的真实性、怀旧、文化朝圣、认同、休闲和时尚等六种符号意义，并认为符号意义起着吸引旅游者的文化中介作用；刘（2009）[29]从博物馆旅游体验的发展趋势着手，分析了博物馆旅游者的旅游动机，并以汉阳陵地下博物馆为例，从不同角度分析了旅游体验的表现，并提出提升游客体验的针对性措施；任丽娜等（2010）[30]通过结合ASEB栅格定性分析和HERITQUAL定量分析对湖北省博物馆游客体验进行深度访谈和问卷调查，得出“游客对文物展示的视觉体验和感知较强，而对非历史类产品体验水平低和展品与游客互动性不强”的结论；胡红梅（2011）[31]在认清河南省博物馆体验旅游发展滞后的现状后，提出以旅游体验设计来促进河南省博物馆旅游发展的战略。

从博物馆旅游体验的视角出发，国内学者大多以具体博物馆为研究对象，以定性和定量相结合的手段对博物馆旅游体验现状进行研究。李燕妮对符号意义的深入阐释，揭示了博物馆旅游的体验价值是吸引更广泛旅游市场的关键因素。因而，如何借鉴王冠玲博物馆旅游体验型产品的设计开发模式，不断提升旅游者寓教于乐、闲适等多重身心体验之感，便是今后基于游客体验的博物馆旅游亟待研究的重要课题。

四、国外博物馆旅游研究进展

上文已从博物馆旅游资源开发、博物馆旅游市场特征、完善博物馆旅游功能、提升博物馆旅游体验等四个方面，对国内学者的研究文献进行了述评。然而相比国外博物馆旅游的研究成果，国内博物馆旅游研究仍处于起步阶段，因而笔者通过对国外博物馆旅游研究进展的简要归纳，以期寻找我国在博物馆旅游研究中的薄弱环节，明确发展方向和研究目标。

近年来，博物馆和旅游的关系一直是博物馆学界和旅游学界研究的重要课题。Lee Jolliffe和Ronnie Smith（2001）[32]以北大西洋两个岛屿为研究对象，具体探究了旅游和博物馆的关系，认为博物馆和旅游都是文化的反映和表现方式，而博物馆需要依托旅游活动将特定文化展示给旅游者。

国内外博物馆创办之初都是以文物收藏为目的，随着博物馆与旅游的融合，逐渐衍生出科学研究、社会教育、旅游休闲等功能形态。Awoniyi Stephen（2001）[33]认为，与传统博物馆相比，现代博物馆在社会中所承担的角色更为丰富。博物馆作为一个公众教育的实施机构，在保持传统功能的基础上，更多的推进博物馆休闲娱乐活动的产生和发展，使博物馆从传统的“被动访问”逐渐转变为现行的“主动游览”模式。

博物馆旅游者行为研究是国外博物馆旅游研究的重要领域，主要包括旅游者需求和决策研究、旅游者期望和动机研究以及旅游者体验、满意度和真实性研究。在旅游者需求和决策研究方面，Silberberg（1995）[34]按旅游者动机程度将文化旅游市场划分为5大圈层：完全动机型、部分动机型、附属动机型、偶然动机型及无动机型，并提出博物馆等文化产品市场份额的策略是将文化的吸引力从仅占市场份额小部分的完全动机型旅游者，拓展到能为博物馆获取更多利润的其他四类旅游者；在旅游者期望和动机研究方面，Myriam Jansen-Verbeke和Johan Van Rekom（1996）[35]通过问卷调查和数据分析，对城市博物馆旅游者的旅游动机进行研究，证实了博物馆作为城市旅游产品的关键因素所起到的巨大作用；在旅游者体验满意度和真实性研究方面，Frans Schouten（1995）[36]通过分析不利于旅游者体验的8个因素，以避免不利因素并寻求提高旅游者满意度的措施。Richard Prentice（2001）[37]则从旅游体验的真实性出发，提出博物馆营销的“同心圆模型”，并阐述了博物馆在无形产品的开发中如何体现真实性。

此外，博物馆对旅游的影响也是国外博物馆旅游研究关注的重点，且大多以定量研究为主。Beatriz Plaza（2000）[38]通过对该博物馆开馆前后，到访该地旅游者数量、平均逗留天数、饭店入住率等指标的增量和增量百分比数据的分析，以此证明该博物馆对当地旅游业带来的积极影响。

五、启示与展望

通过对国内博物馆旅游文献的整理，笔者发现，目前国内博物馆旅游研究的相关文献大多出现在2000年以后，但在文献数量不断增长的情况下，国内博物馆旅游研究的质量却仍与国外有着明显的差距。

国外学者大多是从旅游者的角度出发，对旅游者的心理及行为模式进行分析和考察[39]，而国内学者则大多局限于以案例形式分析博物馆旅游的开发现状，并针对性的探寻其未来发展对策，研究内容和研究成果的相似度相对较高，从一定程度上阻碍了国内博物馆旅游的研究进程。

因而笔者认为，未来国内博物馆旅游的研究应转向博物馆旅游者行为模式的研究，通过深入了解旅游者的需求，来实施针对性的发展策略。此外，Andrea Davies和Richard Prentice（1995）[40]曾提出“非访问者为博物馆提出的建议很可能会刺激游览行为”的观点，笔者认为这可以成为国内学者未来研究的另一重要内容，也就是通过对“非博物馆旅游者”（包括潜在博物馆旅游者），而非完全动机型旅游者进行调研，以拓展博物馆旅游市场空间，并针对目标市场实行博物馆旅游资源开发、旅游功能完善、旅游体验升级和多渠道、多形式营销。同时，对于完善国内博物馆旅游功能、提升博物馆旅游体验的研究仍需深入，不断挖掘促进国内博物馆旅游发展的新设想、新举措，如将博物馆与文化旅游、修学旅游、民俗旅游、会展旅游、红色旅游等紧密结合。

笔者坚信，国内博物馆旅游在研究视角不断拓宽、研究方法不断创新的基础上，并在借鉴国外优势经验的同时，我国博物馆旅游的研究层次一定能不断深化，而博物馆旅游的发展也将势不可挡。

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