直销市场分析大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇直销市场分析范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1.1中职学校自身优势。

1.1.1中职学校充分利用国家示范校建设项目的机会

加强学校内涵建设，提升了中职学校的社会影响力和市场竞争力。中等职业教育体系已经基本形成，师资教学水平也相应提高、理论与实践的教学方法为社会输送了大量技术性人才。

1.1.2学校的硬件及软件设施。

为适应职业教育的特点和教学需求，中职学校的硬件设施及软件设施均得到提升，除原有的教学楼、图书馆、运动场等传统教学及生活设施外，还增设了多媒体教室、各专业的实训室、实践基地等现代化，实用化的基础设施，为社会培训提供了良好的培训环境。软件方面，学校各项规章制度不断完善，教学人员及管理人员的职业素养不断提升，为中职学校在社会中树立良好形象打下坚实基础。

1.1.3师资队伍建设。

为提高教师的专业技能及操作能力，学校加强“双师型教师”的培养。要求专业教师进入企业进行为期两年两个月的实践活动，提升教师的业务能力。教师在企业中的实践经历不仅锻炼了教师的能力，还对后期实践教学具有重要作用。另一方面，教师进入企业实践，加强了校企合作，为社会培训奠定了基础。

1.2中职学校内在劣势

1.2.1社会培训相关制度不够成熟。

中职学校中社会培训制度不够成熟主要表现为：学校对于社会培训工作重视程度不够，重日常教学轻社会培训的传统办学观念还未转变；另一方面，学校对于社会培训项目定位不明确，没有对培训项目进行科学系统的开发和研究。

1.2.2学校激励制度需要完善。

社会培训一般安排在周末或节假日期间，这就需要教师利用课余时间完成授课任务，而学校没有对教师的相关权益做出合理保护，极大的影响了教师工作积极性。

1.2.3教师培训水平需要提高。

教师培训水平直接影响社会培训的效果。当前多数教师在理论教学方面能做出突出成绩，但在社会培训课程组织、氛围渲染、培训技巧等方面缺乏经验，对社会培训课程的模式还不能很好的驾驭，影响了社会培训效果。

1.3外部环境提供的机遇

1.3.1政府加强对职业教育和推进学习型社会的政策支持。

随着科学技术的迅速发展，信息与知识急剧增长，知识更新周期不断缩短，创新频率逐渐加快，各行业对人的素质的要求不断提高，学习成为个人、企业以及社会的迫切需要。

1.3.2现代企业对职工培训重视程度加强。

现代企业对于职工的培训越发重视，这为中职学校展开社会培训提供了巨大的市场需求。企业通过职工培训，可快速提高职工的专业技能，从而提升企业职工的整体水平，提高企业的市场竞争力。另一方面，企业对高素质、高能力职工的需求，为中职学校提供更多的社会培训机会，激发了中职学校开展社会培训的热情。

1.4外部环境存在的压力

1.4.1办学质量大幅度提高

在教育事业发展备受瞩目的今天，各类学校无论从办学规模还是办学质量上都得到大幅度提高。同时学校之间的竞争也愈演愈烈。

1.4.2技术性人才缺乏

随着国家对职业教育投资力度的不断加强以及技术性人才的缺乏，高等职业学校的发展越来越迅速，成为中等职业学校发展的最大威胁；另一方面，大学教育为提高社会影响力，不断增大社会培训投资力度，并迅速占领社会培训市场。

1.4.3员工培训不足

企业对于员工培训的重视程度不断增强，但较多企业重点培训中高端技术人员或管理人员，而忽视对一线员工的培训。

2中职学校开展社会培训的战略对策

2.1中职学校积极争取国家政策支持。

中职学校应积极提升自身的社会影响力，引起国家政府及地方相关部门的重视，从而为中职学校开展社会培训赢取更大的政策支持。国家对于职业教育的支持力度不断增强，出台的一系列政策为职业教育的发展提供了有力保障。

2.2中职学校加大社会培训投资力度。

中职学校应从自身重视社会培训，并加大社会培训的投资力度。首先，从课程安排方面，应将社会培训与理论课程的安排进行合理规划；其次，应扩大学校实践基地的建设，逐渐健全社会培训硬件设施；再次，应加强师资的培养，采用科学、合理的激励措施，激发教师开展社会培训的积极性；最后，增强学校与企业之间的合作，实现校企联合办学的目标。

2.3学校应完善社会培训系统。

首先，明确中职学校社会培训的定位，利用自身优势占有优势。中职学校根据自身师资水平及实践基地状况，有针对性的开展相关专业的岗前培训、从业资格培训、社区文化培训、农民工专业技能培训、下岗工技能培训等课程，为当地经济发展贡献力量。其次，中职学校应做好社会培训品牌包装。

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一、需求分析背景

学习动机是由学习的需要引发，有了需要学习者开始寻求能够满足学习需要的学习方法、学习模式、学习工具。高职院校以培养技能型人才为主，人才订单式培养模式打破以往学生毕业再找工作的情况，企业对毕业生的要求出校门即可进厂门，这对学生在校学习的需求变更有较大的影响。数据表明，2013年我国高校毕业生数据规模达到创纪录的699万。从学历层次来看，就业状况具有初次就业率“两头高中间低”的特点：博士生和硕士生初次就业率最高，紧接着是专科生，本科生最低。从学校类型来看，高职高专院校初次就业率最高，为78.1%。石化行业是国家重要产业对从业人员的技能要求较高，随着市场经济的不断变化，对石化类人才的需求从单一的掌握石油化工类生产技能转变到掌握生产、安全、市场营销等综合性专业知识技能于一身。石化类院校的市场营销相关课程往往作为选修课程，部分经贸类专业作为专业核心课程来设置，学生的学习需求具有差异性。

二、调查情况

1.需求分析的必要性

课堂教学的必要性——高职院校课堂上，学生玩手机、平板电脑等现象非常普遍。造成教师讲课、学生不听课的局面。如何破解传统课堂带来的这种难题？对传统课堂进行颠覆性的改革势在必行。把学生的低头扭转为抬头，并且认真学习、配合教师设计的教学内容，需要行之有效、广受欢迎的教学模式。解决现有教学的难题，首先要对课堂的现状找出病因。教师的必要性——教学是相长的，教师一言堂，学生却沉迷在游戏中，对于教师的教学积极性是不小的打击。提供给学生会做、能做、愿意做的学习氛围，才会实现促进学生收集、处理信息和自主学习能力的发展，以适应知识经济和现代社会发展的趋势。随着智能移动终端的普及，把学生的注意力重新带回课堂，多种教学模式结合精细化策略实施，能够增进师生课上课下交流互动，形成朋友式新型教学关系。学习者的必要性——学习的认知是通过信息的传递、接受、转码、整合、记录、分享、应用，对于知识的学习用新鲜的方法会提高学习者的学习效率。教学的设计都是从学习者出发，以学习者的学习风格、学习要求、学习目标、学习状态和学习效果为设计基点，教师在不充分了解学习者的认知过程，不清楚学习者的学习需要，没有办法制定出行之有效的教学方法，根本达不到学习的最初目的，导致学无用处。

2.需求分析的方法

此次调查分析主要采用问卷法和访谈法。调查问卷设计包括被调查者基本情况、学习现状、营销常识、喜欢的教师类型、课堂情况、对教学的期许、对大学生活的期望等方面，在辽宁石化职业技术学院发放200份调查问卷，回收194份，有效问卷180份，随机访谈80人。课题组成员运用统计学知识，对回收的有效问卷情况进行数据统计与分析，整理出对该项研究进一步深入进行的有利数据。

3.调查对象

包括石化类高职院校在校学生占总调查人数70%、毕业生占总调查人数15%、教学主任占总调查人数5%、就业处工作人员占总调查人数10%。

三、结论

通过课题组成员的第一手资料收集与整理分析，发现接受调查的在校学生的学习意愿比较强烈，愿意学习市场营销的学生，占比85%；由此，需要增加市场营销课程的课时分配，加大技能训练课程比例。愿意实际动手做任务，老师辅助，占比90%；通过实施任务驱动教学，实战演练营销过程可以强化学生亲自动手的意识，提升技能。喜欢线上线下互动，占比92%；教师可以借助微课平台、交友软件开展教学活动，运用多元的媒体交互实时与学生互动。学习后可以自主创业，占比81%；开展校企合作，订单式培养，调动在校学习期间的主动性，强化读书是为创业打基础的意识。对于市场营销课程的教学设计，要侧重向精化和细化发展，创新教育模式，创造可持续变革的适应高职院校，创造出具有普遍适用的《市场营销》精细化教学策略，为高职精细化教育理论的发展奠定基础。

参考文献

[1]王同军.生产制造类技能型人才学习需求调查分析——基于天津滨海新区生产制造类技能型人才学习需求的现状调查[J].成人教育，2015，35（5）：51-55.

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一、前言

随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

二、当前中小制造企业生存环境特点

1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。

针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。

2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。

3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。

三、中小制造企业市场营销存在问题

1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。

2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。

3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。

四、中小制造企业市场营销建议

1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。

2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。

3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。

五、结束语

中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。

参考文献：

[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.

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实践教学是指以职业能力培养为课程教学目标，强调理论教学为职业技能训练服务，强化职业技能训练为教学重点，以职业素质培养为课程重要内容。高职教育是高层次的职业教育，具有鲜明的职业性和技能性特征，其核心是职业岗位能力培养。市场营销是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须注重实践教学，使教学内容与岗位需求相一致，而科学有效的实践教学模式对培养学生的岗位技能至关重要。但在目前许多高职学校中，往往只重视理论教学，实践教学环节基本没有，不仅使教学效果大打折扣，而且使学生觉得这个理论可学可不学。即使有些高职学校口号喊得响亮，但仅仅以为启发式教学、案例教学等就是实践教学，这是远远不够的。

一 高职市场营销实践教学现状

1.课堂理论性过强，实践教学导向不突出

目前市场营销学的教学基本上沿用的是以理论教学为主、案例教学为辅的教学方法。通过调查，笔者发现，大多数高职学校，在市场营销课程教学课时的分配上，理论课时几乎占了整个学期的一大半，相反，实践课时却少之又少。由此导致教师在教学过程中大多数情况是理论教学为主。

案例教学能有效地帮助学生理解具体营销知识在实践中的运用情况。但在案例教学中所涉及的案例，大多是国外企业较为典型的案例或是国内知名企业的案例，学生总觉得离自己很遥远，效果一般。

以总结理论为主、案例为辅的教学形式，的确较好地保证了理论的系统性，但这种方式的教学在高等职业发展的今天是远远满足不了学生、社会、企业的需要的。

2.实践教学功能的教材缺乏

实践教学功能的教材是决定实践教学质量的关键因素之一，当前市场上高职市场营销专业实践教材不多，质量高的更少，而适合高职学生使用的更是少之又少。为了保证教学质量，应组织一线教师编写适用的实训教材，最好是系列化教材。

3.校企合作实训基地收效甚微

目前，大多数高职市场营销专业都已建立了自己的校外实训基地。但在实际运作过程中却存在以下问题:第一，校外实训基地只能起到保证实训场所的作用。企业在竞争激烈的市场环境下，有着越来越多的商业机密，在认为接受学生实习是负担的认识下，一般不会让学生接触核心部门或有关的管理事务。第二，校外实训的场所大多属于企业或个人所有，他们更多注意的是经济效益，所以无法大面积地接受学生实习。第三，学校安排的实训也存在着实践目的和要求不明确的问题，部分学生表现出兴趣不高、以完成任务为主的主观原因。因此，社会实践收效甚微，通常流于形式。

4.教师实践教学能力欠缺

高职市场营销普遍缺乏实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实习实训指导教师又相当困难。可以说，目前在高职市场营销还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，与高职市场营销培养技能型人才对教师的要求相差甚远。

二 高职市场营销实践教学的对策

1.丰富课堂实践教学

要丰富课堂实践教学，就要解决好课堂中理论教学与实践教学的时间比问题，只有让学生亲身参与、亲自动手、实际操作，才能达到培养和锻炼学生职业、岗位技能的目的。例如，传统的案例教学大多都是教师在理论讲解中辅助案例，学生只有被动接受，要让学生积极参与到其中，可以反其道而行之，让学生从案例中提炼出理论，再让学生找出相关案例对其理论进行说明，这样就可以避免学生困在枯燥的理论中。另外，教师在课堂教学中，还可以用时事和身边事即热点问题，找准营销理论的切入点，让学生在课堂上讨论。一方面由于是社会热点同题，可以激发学生参与的积极性;另一方面可以培养学生思考问题的习惯，提高知识的运用能力。运用角色模拟教学法也能丰富课堂实践教学，让学生扮演不同的营销角色参与其中，不仅能激发学生兴趣，使学生的理论知识得以巩固，而且有利于学生的营销实践操作技能和应变能力的锻炼和提高。总之，要丰富课堂实践教学，方法有很多，但关键在于学生要切实参与其中，否则，再好的教学方法也不能获得实质性的效果。

2.组织编写实践教学功能的教材

当前市场上实用性较强的营销实践教材不多，适合高职院校学生使用的则更少，很多高职院校营销实践教学甚至没有教材。为了保证教学质量，应组织一线经验丰富的教师编写适用的实践教材。实践教材建设应注意两点:首先，可操作性要强;其次，实践教材的内容应与时俱进。市场瞬息万变，市场对营销人才的要求也在不断提高，这就要求教材内容要及时修订。

3.积极利用学生活动提高实践教学效果

实践教学要注意充分利用学生课外活动、职业资格证书考试等为岗位能力培养服务，使其与各种实训紧密结合，形成统一的整体。把学生假期社会活动纳入实践教学活动进行整合，鼓励学生参加企业中市场营销实践活动、社会经济调查和营销咨询等;可利用学生社团组织开展一些专业实践活动，如专业技能大赛、科技文化节、促销策划大赛、职业生涯规划大赛等，培养学生的语言表达能力、人际交往能力、创新能力等;鼓励学生在周末、课余时间参与社会兼职、公益活动等。 4.加强校企合作，建立稳定的校外实训基地

为了提高市场营销实践性教学的实效，避免校外实训基地流于形式，学校应与社会、企业保持紧密联系，积极开拓思路，充分发动学生、教师以及协会和兄弟院校的力量，通过和校外现代工商企业的产、学、研合作来建设实训基地。一方面，企业可以派专业技术人员做学校的兼职教师;另一方面，学校可以借助企业先进的设备和技术对学生进行技能培训。同时，企业还可以利用学校的师资力量进行员工培训，这样互利互惠才能实现校外企业实训基地真正为我所用。

5.加强建设“双师型”教师团队

实践教学模式的开展离不开一支适应高职教育的“双师型”教师队伍。这里的“双师”不仅仅是要拥有职业资格证书，更重要的是教师应有实际工作经验，可以指导学生进行实践。为了达到这个目标，一方面学校应鼓励教师深入企业进行实践，如利用假期到企业挂职工作或到企业做培训，与企业一线人员进行沟通学习;另一方面学校可以积极邀请当地的知名企业家、营销专业人士到学校任兼职教师，专门进行学生的实践课教学，还可以请有经验的专家进行专题讲座，举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。

三 高职市场营销实践教学模式实施的效果评价

传统的实践教学评价一般采用课程考试形式，考试内容与结果全由教师一人决定，难以反映学生的真正综合实践能力。要改变这种“一张试卷”的单一的考核形式，应由教师、学生、企业共同参与组成评价小组，建立合理的量化评价指标体系，按规定的标准对实践教学各阶段的过程和结果进行评价，这种量化评价指标体系要反映学生的岗位技能、适应能力、创新精神与创业能力，即对每一实践环节都制定详细的考核量化标准，并在教学开始前将有关的考核标准预先告知学生，使学生可以根据评估标准，确立自己的学习目标，明确作业要求，规范学习行为。并在每次实践结束时就能给出每一阶段的评价结果，在课程最后最终评价学生的各项专业技能及通用能力的掌握情况，给出最终的评价。

参考文献

[1]张延.高职院校市场营销专业实践教学浅析[J].科技信息，2010(17)

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虽然利益相关者对企业的共同治理已成为现代企业制度发展的普遍趋势，但这并不等于世界各国的企业制度都必然会趋向于同一种模式。这是因为，企业制度是“嵌入”［1］在制度环境当中的，企业制度变迁不仅遵循了效率追求的逻辑，同时也是制度环境选择的结果。这就是说在制度环境的异质性假设前提下，企业制度必然也是异质性的。据此，可以对中国制度环境条件下的独特企业共同治理机制做某些前瞻性的思考。

一、企业利益相关者共同治理的一般原理

历史地考察发现，在企业治理的角度，企业制度安排经历了一个：

单边治理双边治理三边治理利益相关者共同治理

的拓展过程。（1）所谓单边治理，主要是就古典企业所遵循的物质资本逻辑而言，个人业主制和合伙制企业是其典型代表，企业契约中物质资本所有者对于雇佣工人的绝对优势和支配地位是其显著特征。（2）所谓双边治理，是就企业作为物质资本与（异质性）人力资本的合约性质而言。人力资本职能开始从古典企业家当中分离出来而开始成为企业的重要制度性要素是其显著特征。（3）所谓三边治理，主要是就企业“员工参与”亦即“同质性”人力资本拥有者参与企业的治理以及剩余的分享而言。“员工参与”的逻辑起点，是企业员工对其自身人力资本的产权；“员工参与”的现实状况，取决于企业契约中其人力资本所决定的谈判实力。三边治理的显著特征，是企业员工、经理人员、股东之间的博弈制衡关系。（4）所谓共同治理，是就企业利益相关者共同参与企业的治理而言。共同治理已成为现代世界各国企业制度演进的共同趋势。

企业不同制度形式之间并非全然的纵向替代关系，也大量并存于现代经济社会当中。结果，在企业治理结构的争论中，形成了以物质资本逻辑为核心的委托理论和以利益相关者博弈均衡逻辑为核心的共同治理理论两种主要观点。一般来说，在现代社会，人力资本构成企业的制度性要素已成为不争的事实，纯粹的物质资本逻辑已经不能解释现代企业的治理结构。另外，事实上如科斯所说的，影响他人损益的行为也可视为生产要素和权利［2］，结果凡是能给企业带来损益或其行为受企业行为直接影响的行为人均有可能参与或影响企业契约、企业所有权的分配进而企业制度的设定，也就是说成为了企业的利益相关者。因此，单从理论逻辑上推断，企业制度就是在企业所有利益相关者之间对企业所有权（剩余索取权和剩余控制权）的合理配置；进而，企业治理也就应当是利益相关者对企业的共同治理。当然，企业利益相关者也有“潜在”与“真实”之分［3］，在一般情况下，对企业投入了专用性资产的产权主体可视为企业的直接利益相关者，而其他利益相关者角色如顾客、其他企业等则具有一定的派生性质，往往处于潜在状态。

现代企业理论把企业看作为一系列契约的联接，其内在遵循的是博弈均衡的原则。这就是说：企业制度安排的具体情况取决于企业利益相关者之间的谈判实力对比格局；企业的技术性特征、以及企业生产要素各自的特性是决定利益相关者谈判实力的主要因素。在此基础上，从理论上说设计企业利益相关者共同治理机制必须遵循同权原则、均占原则、市场原则和边际调整原则。［4］所谓同权原则，是说企业各利益相关者均拥有企业的剩余控制权；所谓均占原则，是说企业各利益相关者也都拥有企业的剩余索取权；所谓市场原则，是说企业制度的达成应该坚持通过谈判达成不应有不合理的人为干扰；所谓边际调整原则，则是就企业的再谈判机制和企业所有权的“状态依存性”而言。

二、制度环境变量的引入及其对企业共同治理机制的影响

“共同治理”并不等于按照剩余索取权和剩余控制权对等的原则在企业利益相关者之间对企业产权进行“平等”的分配，甚至也不等于“所有”利益相关者的企业治理权利都可以在现实当中得到实现。这是因为企业的技术特征以及生产要素的特性决定了企业利益相关者各自具有不同的谈判实力。但是，考察各国的企业制度发现，即使企业在技术特征和生产要素特性等方面几乎完全一致的情况下，企业制度之间仍可能存在显著的差异。西方发达国家公司存在的两种不同的公司治理模式英美模式和大陆模式就是一个例证。这种现象如何解释？

有学者对美国、日本等国的公司治理模式进行了历史比较制度分析［5］发现，企业制度是效率追求和制度适应的统一。［6］这就是说，企业制度不仅仅是在效率追求逻辑下对自身内在因素的调整，而且还要同外在的制度环境尽量达成高度的“契合”；或者说企业制度不仅是（狭义）效率原则的体现，而且也是制度环境选择的结果。由此可以推论，在对企业制度进行价值判断的问题上应该坚持“存在即合理”原则；制度环境必然会给其中的企业制度打上自己独特的烙印，而任何一种企业制度模式也只有在相应制度环境下才有意义而不可能具有普适性。由于技术特征和生产要素特性对企业制度的影响一般不以国别而不同，并且经济全球化条件下技术和生产要素的高度流动性已经大大减弱了其在国家之间造成企业制度显著不同的可能，因此可以说不同国家制度环境的“异质性”是形成多样化企业制度模式的真正根源。可见，有必要拓宽视野引入外在制度环境变量的因素，以使我们对企业制度的研究进而对企业共同治理机制的设计更加趋近真实。

尽管制度环境的异质性是企业制度多样化的真正根源，但现代企业理论作为西方企业理论所本来固有的“一维性”色彩，以及众多国家迷惑于西方发达国家企业经济绩效的眩目光环而对其制度安排的盲目追随，却严重影响了经济理论对制度环境与企业制度安排之间的契合关系以及异质性制度环境条件下企业制度不同模式的关注和考察。经济学领域的这一缺陷，被新经济社会学（TheNewSociologyofEconomicLife）敏锐的感知并捕捉，并运用“嵌入性”和“社会建构”理论对其进行了修正［7］。

新经济社会学认为，从宏观方面看，经济组织都是“嵌入”在社会网络之中的，经济制度本质上是“社会建构”的；从微观方面看，现实的人都是带有历史和社会属性的经济人。可见，如果说传统经济学主要遵循了个体主义的方法论的话，那么新经济社会学则依据现实整合了整体主义的方法和个体主义的方法。新经济社会学的理论使企业研究更加逼近现实。

总体上，新经济社会学和经济学的结合不仅是必要的，而且是可能的。新经济社会学首先提供了一个宏观制度背景的维度，这正是对经济学自身所固有一维色彩的扬弃或有益补充；其次，修正经济学的理性选择理论，整合经济学的“经济理性”和新经济社会学的“社会理性”，以“效用最大化”替代狭隘的“利益最大化”，实现人的选择集或效用函数的多元化，就可以对现实人的选择过程展开微观分析；再次，在新制度经济学和博弈论的平台上，在对经济生活的分析中把社会性变量纳入进去，就可以对现实的多样化制度安排作出合理解释。就是说，与传统经济学出于个体主义的方法论和对经济人的单维度界定而对制度创新的：

单维度经济人唯一的博弈均衡最优制度安排

的特定路径不同，现实经济组织制度创新的路径事实上是：

多样化制度环境不同经济人行为特征多重均衡样式多样化次优制度安排

这就是说，给定不同社会制度演进路径和制度环境的异质性区别，经济主体之间交易的博弈可能会存在多个均衡点或者多重的均衡样式，从而形成各自不同的制度安排，并且虽然不一定臻至那种理想的最优效率的境界，但在相应的制度环境下也都是最具有“适应性效率”[8]的，也就是说特定情境下“次优选择”即是“最优选择”。

对于西方社会而言，由于其制度变迁的自然演进性质，也由于其许多国家都具有相同或类似的文化渊源，其制度创新过程一般不涉及“异质性”制度环境之间的碰撞和摩擦问题。因此，虽然事实上其制度安排仅仅代表了特定制度环境下的特定制度均衡样式，其企业制度也仅仅意味着“企业制度特殊”，但在其发达经济的眩目光环之下，由其自身“致命的自负”以及后发国家的盲目崇拜，却被不恰当地赋予了普适性和一般性的色彩。而对于许多后发转轨国家，一方面其制度演进路径就与西方社会存在很大的不同，因此其企业制度建设必然是一种“过程”的创新；另一方面更重要的，是其制度环境与西方社会存在巨大的差别，与此适应，企业制度创新也必然是一种“目标”的创新，也就是说只可能有一种与特定制度环境高度契合的企业制度形式是最有效的，而决不能把西方的某些经验和做法不加分析地拿来为我所用。事实上，虽然后发国家企业制度建设对西方经验的借鉴不可避免，但是引进来的制度安排要想真正有效发挥作用，其一般也要经过一个特定的制度创新过程：首先，附着其上的那些与西方制度环境相适应的制度特征将被逐步剥离；其次，引进制度也必然会逐步打上本国特定制度环境的烙印从而逐步实现企业制度安排的“适应性效率”。

具体来说，不同企业制度模式的宏观制度根源，主要是通过对企业内部利益相关者博弈格局的影响来体现出来的。这也就是说，在不同的制度环境下，企业的真实利益相关者及其谈判实力和博弈均衡状况会有显著的不同，并进而体现在企业契约和企业制度安排当中。一个典型的案例，是在东南亚一带普遍存在着的家族制企业。东南亚各国或地区的家族制企业与一般所说的家族制企业并不完全相同：后者主要体现了一种纯粹的交易成本节约的逻辑，世界任何地方的初创企业都可能会采用；而前者则主要是一个文化地理上的概念，其后潜藏着特殊文化背景的深层根源。这就是说，在家文化传统根深蒂固的东南亚一带，经济行为人所拥有的家族、血缘关系以及忠诚、信义、情感这些特殊“人力资本”的“质”和“量”，是判定其是否企业真实利益相关者的重要标准，也是决定其在企业利益相关者博弈格局中地位和作用的重要因素，并体现于企业契约、企业制度以及企业治理结构的方方面面当中。这一逻辑也可以对其他的企业制度模式作出合理的解释。

三、中国制度背景下企业共同治理机制的若干特征

考虑到中国基本经济制度的稳定性和文化传统的深远历史渊源，中国企业的共同治理机制可能会具有如下特征：

第一，社会主义的和谐竞争理念与企业利益相关者“共赢”的利益格局

同一般而言制度环境“决定”企业制度特殊的“消极”含义相比，社会主义条件下中国特色的企业制度建设应当内涵一种特定的“积极”意蕴。就是说，居于后发转轨国家的位置，在现代企业制度的建设过程中，我们应当也可以用社会主义的价值追求和政府主动的制度创新，来尽量避免马克思所严厉批判过的，那种资本主义发展初期曾严重存在的种种紧张、矛盾、冲突所付出的巨额交易成本甚至由此造成的灾难，比如说古典企业当中劳资双方之间的种种斗争现象，而应当反过来主动地倡导一种和谐的理念，通过相关的制度设置，在中国现代企业当中形成一种各利益相关者共赢的利益格局。这是因为，在传统经济学那里，由于每个人都追求自己的私利，因此“每个人都妨碍别人利益的实现，这种一切人反对一切人的冲突所造成的结果，不是普遍的肯定，而是普遍的否定”［9］。这种自斯密以来逐渐形成的“竞争”的经济学体系，在较大程度上包含着霍布斯所谓“个人永远处于所有人反对所有人的战争之中”的悲观主义理念。而事实上，不仅在现实生活中人们之间的“合作”同“竞争”同样的广泛，而且由于合作是人们之间展开可持续性竞争的普遍基本框架，“合作”更加符合人类的终极价值追求。［10］

第二，我国基本经济制度与企业治理的“劳动者参与”

我国的基本经济制度对我国企业制度将会有非常重要的影响。虽然我国社会主义尚处于初级阶段，基本经济制度还不能达到经典作家所设想的个人在全社会范围内实现对生产条件的社会的直接的结合，劳动还是人谋生的手段，而不是人生存的第一需要，但是，毕竟我国的社会性质是社会主义的，在生产力还不够发达的现阶段，企业制度即使不能臻至劳动者主导的理想境界，也必然会因由公有制主导的基本经济制度，在相当程度上关心劳动者的诉求、关照劳动者的命运、关注劳动者的地位，从而促进劳动者对企业治理的参与，形成“劳动者参与”的鲜明企业制度特色。

第三，我国文化传统与企业制度的家族色彩

家文化体现了中国文化传统的突出特征，几千年文化传统的社会心理积淀作为一种非正式制度环境对嵌入其中的经济行为人进而企业制度都产生着重大影响。一方面，在不同制度框架下活动着的经济人其选择集是不同，对于侵家文化传统几千年的中国人来说其选择集中一个至关重要的内容就是信任、忠诚、情义，或者说是家族范围内部的利他主义世界观，这是一种内化了的精神效用；另一方面，嵌入家文化非正式制度之中的企业，其经济行为人所拥有的家族关系，以及所拥有的信任、忠诚、情义这样一种特殊人力资本的质和量，是企业据以判定自身真实利益相关者的一条重要标准，也是一种据以分配物质资源、经济利益和企业剩余的重要标准，由此成为影响企业利益相关者谈判格局和博弈均衡格局的决定性因素，使企业治理打上鲜明的家族烙印。显然，这种意义上的家族企业和一般所理解的在企业发展初期阶段为了节约交易成本而采取的家族式管理具有本质的不同，也更具有旺盛的生命力。不可否认，家族式企业治理方式在成功地避免企业成员的机会主义行为、节约交易成本、提高企业绩效等方面的同时，也存在不少内生性的制度缺陷。但是，这只是说明我们需要根据新的情况对既有的家族制度进行创新以提高其“适应性”，而决不意味着我们对家族式企业制度模式的有效性视而不见甚至否定。我们认为，从总体上讲，在正处于新旧制度转型期的中国社会，在由于制度真空因而以一种异化了的方式引进西方那种个人主义的价值观结果形成社会普遍信用缺失的情况下，家族式企业制度模式可能更主要地发挥着一种积极的作用。

注释：

①⑦参见：张其仔，《新经济社会学》，中国社会科学出版社2001年版。

②科斯：《社会成本问题》，载《论生产的制度结构》中译本，上海三联书店，1994年版，p191。

③杨瑞龙，《企业的利益相关者理论及其应用》，经济科学出版社2000年版，p132。

④参见：《企业利益相关者共同治理机制设计》，张立君，载《中南财经政法大学学报》，2002年第三期。

⑤参见：王东，《美国日本企业的历史比较制度分析》，载《经济评论》2002年第二期。

⑥参见：孙早，《现代公司治理结构：经济效率与制度适应的统一》，载《湖南社会科学》2000年第六期。

篇（6）

高职市场营销是实践性比较强的专业，需要学生具备较强的专业技能和营销综合能力，特别是在“互联网+”时代，市场营销被赋予了新的内涵，对营销人才也有了新的要求。毫无疑问，现代企业需要的是掌握专业技能，能为企业开拓新市场并具有创新能力的高素质技能型营销人才，故学校最关键的是要将实践教学环节的创新作为人才培养的着力点。这就需要高职院校改革人才培养方案，尤其是要凸显实践教学环节。但在培养过程中，却存在着一方面强调职业能力培养是重点，而另一方面人才培养的途径存在片面性、理论化和单一性的问题。因此，构建与培养目标相符的实践教学体系是各高职院校市场营销专业不断探讨的一个重要课题。

一高职市场营销实践教学存在的问题

（一）人才培养方案中的实践教学体系有待完善

根据企业对营销人才的需求，很多高职院校对人才培养方案进行了重大调整，突出了实践教学环节，增设了技能型、实践性的课程。虽然实践教学环节的重要性日益显现，但在实践教学体系的制定和执行上还不尽如人意。例如有的学校的实践环节是碎片化的，被人为的割裂开来，为了完成实践课时而设定每一个单独的项目任务，在实践的内容上体现出不完整性和不连贯性；有些实训环节仍是理论知识的变相讲解；有些院校实训条件不健全，设备陈旧，软件得不到更新，导致实训效果大打折扣；有的高职院校人才培养的制定必须严格按照教务处的统一模板，导致专业课程管理的僵化。这就对高职院校实训体系的设置提出了更高的要求。

（二）教师指导实践能力欠缺

由于我国的高职教育起步较晚，在师资队伍的管理上还秉承本科院校的管理模式，对人员的招聘仍然以学历、职称为标准，所以大部分的市场营销教师都是从学校到学校，缺乏实际的营销实战经验，讲解的大部分是理论知识，由于对先进的营销理论缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套。而在现实中，企业需要的营销创新型技能人才，对营销人员的需求是“理论够用”即可，学生应该具备更高的实际动手能力。由于高职教师教学任务繁重，即使高职院校鼓励教师去企业挂职锻炼，但一般也局限于暑期或寒假，很少有人有机会深入企业管理实践和市场营销活动的第一线，不能同企业经常保持广泛接触和良好关系，因而市场营销实践教学建设收效甚微。

（三）实践教学基地建设不健全

大多高职院校无论是硬件还是软件，都无法较好地满足营销实践教学的需要。一方面，由于资金短缺，没有为配备专门实训室，或开展实训教学的硬件设施比较缺乏；另一方面配套教学软件单一或者没有购买，而且软件与课程吻合度低，软件长期使用而得不到升级现象也比比皆是。在校外实践教学基地建设上，虽与高职院校签订协议成为校外实践教学基地的企业很多，但真正能接受学生实习实训的企业却很少。有的企业接受学生实习是为了满足用工需求，不能按照学校的教学规律和时间对学生进行培养；有的实习企业接纳不了更多的学生，所以学校对学生进行了分散实习，对学生的管理基本是“放羊式”的实习方式。虽然安排了专业的指导老师，但由于指导老师教学任务繁重，很少有时间去企业指导学生，指导结果与预期效果差距较大。

二构建高职市场营销专业实践教学体系

针对以上各高职院校面临的实践教学环节不完善的共性问题，笔者与专业教学团队教师一起，经过几年的教学改革和探索，通过对同类兄弟院校、行业企业、应届毕业生的调研，探索出一套适合高职院校特别是民办高职的市场营销专业实践教学体系。以武汉商贸职业学院市场营销专业为例，进一步探讨如何构建高职市场营销专业实践教学体系。

（一）改革人才培养方案

按照职业岗位任职标准设计专业课课程体系、教学内容及教学组织模式。通过对对市场营销专业高职毕业生、开设院校和用人单位调研，梳理出市场营销专业高职学生就业岗位群的入职基础要求即知识、能力、素质要求，进而修订专业人才培养目标，重构专业课课程体系，并按照职业岗位能力的标准改革课程内容，设置模块化教学内容；依据三年主要升迁岗位的岗位标准，增设发展提升课程。目前本专业主要课程包括从业基础课程（5门）—《市场营销》、《消费行为学》、《商务交流》、《销售管理》、《商业文化与素养》；业务技能课程（5门）—《市场调查与分析》、《商务谈判》、《推销技术》、《客户关系管理》、《广告原理与实务》；发展提升课程（5门）—《服务营销》、《电子商务与网络营销》、《渠道管理》、《公共关系》、《营销策划》。在教学组织上采取“实践—理论—再实践”的分段式教学模式。时间上除最后一学期的顶岗实习外，分别在大一、大二暑期安排4周的工学交替活动，让学生有比较充足的时间去接触社会，锻炼专业技能。在核心课程的考核方式上，大多采用过程性考核，或以实际经营的业绩作为评定成绩的重要依据。如《市场调查与分析》、《营销策划》等课程以每次学生完成项目的情况作为期末课程成绩，《电子商务与网络营销》课程则以学生开设网店及网店经营情况和所获星级作为评价依据。

（二）校企深度合作，推动实践教学体系改革

1.全面推行项目化的课程改革，把课程与企业项目相结合

为全面提高学生的专业技能，在二、三、四学期的专业教学中均安排两周的整周实训，整周实训主要与专业核心课程相结合，并聘请企业导师为学生做专业指导，提高学生的实践操作技能，体现了“教、学、做”一体化。如第二学期安排了《商务交流》的整周实训和《市场调查与预测》整周实训，在市场调查预测实训中引进企业真实项目，充分利用市场营销策划实训室进行电访和面访，在真实情境中提高了学生的市场调研能力、沟通能力和抗压能力。第三学期安排《客户关系管理》课程设计和《营销策划》整周实训；第四学期安排市场营销综合实训环节。三个学期的整周实训都紧密结合企业的真实项目，既是核心课程项目化改革的需求，也体现了整个实践教学体系的完整性和连贯性。

2.推行赛课结合的实践教学改革

根据人才培养方案和技能大赛要求对实践教学体系进行改革，实现课程设置与竞赛项目对接、课程内容与竞赛技能对接、课程时间与竞赛时间对接、课程教学与竞赛形式对接。学生可以通过选课进入实践课程，以竞赛形式进行课程考核，通过的学生进入技能大赛初赛，并参加校级竞赛，以第二课堂、兴趣小组、协会的形式进行组织和指导;进入决赛的学生参加竞赛培训课程，进入市级以上比赛。市场营销专业推行“以赛促学、以赛促教”的改革举措，与各类企业进行深度合作，极大的调动了学生参与的积极性，通过项目情境完成各类企业真实任务，提高了学生的营销综合能力。

（三）设计第二课堂实践体系

第二课堂主要指学生专业实习实训、职业考证、专业社团，帮助学生把第一课堂的知识转化为专业技能的各类课外学习活动。

1.制定专业实训计划在专业实习实训方面，分为五类。一是专业课程类的实训，包括企业认识实训、公益劳动、礼仪实训等，为期1-2周；二是与专业培养目标相关联的实训，按营销职业岗位成长规律设计，包括营销认知实训和营销沙盘实训等，安排在1-4学期进行，为期3-4周；三是一体化综合实训，内容包括产品和背景公司选择、市场调研、营销策划、ERP沙盘模拟演练、销售合同、客户数据分析等内容，安排在3-4学期，为期4周；四是顶岗实习，安排在第五学期，为期8周；五是毕业实习，安排在第六学期。同时学生必须完成大一、大二两个暑期不少于4周的社会实践活动。

2.指导营销专业社团活动建立多个由专业教师牵头的营销类兴趣小组、实践创新项目，鼓励学生参加；成立了由专业教师指导的营销协会、各类社会实践小组，学生自行组织各种能提高职业能力和职业素养的活动，如演讲、征文、辩论、公益、参观考察、职业生涯设计等；营销协会主动与企业合作，举办多次品牌和产品推广活动。

作者:张迎燕 单位:武汉商贸职业学院

参考文献：

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一、文献综述

二、消费价值观量表的研究

（一）量表的构建

本次研究中运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用Likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度检验

2.效度检验。本研究使用“KMO球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。KMO是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。运用SPSS17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在0.7以上，Bartlett球形检验的X2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

三、因子分析

运用SPSS17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。根据旋转成分矩阵可以将题项归为7个因子，然后分别命名。

因子1：“理性与谨慎”因子。该因子解释了最大的方差18.890%，包含最多的5个测试语句：“只要产品品质有保证，我认为多花钱是值得的”，“只要产品质量好是不是名牌都无所谓”等语句。这些语句显示了消费者的谨慎且理性的消费意识。

因子2：“自信与自我”因子。该因子解释了14.415%的方差。由3条语句构成：“看到我喜欢的产品，我会马上行动”，“我总是自己做出决定，不太依靠他人的意见”，“我购物时一向果决，绝不犹豫”。这些显示了消费者对自己的行为充满自信的态度。

因子3：“品牌依赖”因子。由3条语句构成：“我认为穿名牌能增加自信、提升形象”，“拥有名牌产品，能显示一个人的身份地位”，“购物时我很注重产品品牌”。这些语句显示了消费者对于品牌以及名牌产品的依赖。

因子4：“个性与时尚”因子。由4条语句构成：“我总是会关注任何新上市的产品”，“我买东西时，会注重外观时尚的产品”等语句。这些语句显示了消费者对于流行时尚前沿的个性产品的钟爱。

因子5：“经济实用”因子。由3条语句构成：“买东西实用最重要，没必要买名牌”，“商品的便宜实惠对我很重要”，“我通常会购买便宜的商品”。这些语句显示了消费者对于产品经济实惠以及实用性的重视程度。

因子6：“超前消费”因子。由3条语句构成：“我认为有钱就该花，要享受人生”，“我可以接受超前消费”，“我喜欢做个快乐的‘月光族’”。这些语句显示了消费者的超前消费的态度。

因子7：“传统保守”因子。由2条语句构成：“钱存着比花了强”，“过日子能省就省”。这两条语句反映了消费者传统保守的消费观念。

在因子分析中可以看到，与预期的8个维度的设想出现了一些偏差，消费价值目标中的功能性目标和消费价值手段中的谨慎性手段出现了合并归类，这也一定程度的影响了信度水平。但总体保持了预期的维度设想。

四、聚类分析

将得到的7个因子的标准化因子值保存为新的变量，基于这7个因子对样本进行快速聚类分析。在确定聚类中心数目时，对聚类数初步设定为4类，5类和6类，对输出的方差分析图表进行比较。聚类数为5时，显著性水平均为0，表示五个族群之间有显著性差别，聚类有效。再通过比较可以看到聚类数为5时的效果更好。所以最终选择了有五个中心的聚类，每个聚类中心代表一种细分市场。通过聚类分析，消费者被分为五个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下：

细分市场1：个性自我型消费者。个性与自我是这一细分市场的主要特点。这也反映了“80”后大学生最独特的特点与消费观念。这类消费者自我意识较强，注重自我感受和消费产品的时尚流行性。他们不太注重产品价格，而只为满足自我。

细分市场2：经济谨慎型消费者。这类消费者在消费时体现出谨慎的态度，并且注重产品的实用性。而其“自信与自我”的得分较低，可以看出他们的消费行为并不是盲目的，而是具有理性的。

细分市场3：身份象征型消费者。这类消费者的消费行为依赖品牌。他们认为所购买产品及服务体现了一个人的地位和身份。他们非常注重这种身份对自己的满足感。从而因此增加了其对此品牌的忠诚度。

细分市场4：超前消费型消费者。“超前消费”是这类消费者最大特点。他们比较接受最新的消费观念，有着很超前的消费意识。消费行为较他人更超前。他们喜欢花钱消费而不是存钱。

细分市场5：传统保守型消费者。这类消费者具有传统的消费观念。他们与超前消费人群有着截然相反的消费态度。他们宁愿把钱存起来而不是花钱消费。他们并不对产品的品牌和流行性过于看重。

五、针对各细分市场的营销策略

通过实证研究发现，不同消费价值观的大学生群体的消费行为存在显著差异，根据不同消费价值观下大学生的消费特点，本文试图为企业管理人员进行大学生消费市场的开拓提供如下建议。

（1）针对“个性自我型”人群注重宣传“体验消费”。这类人群在消费过程中，追求个性、时尚和新潮的产品，对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念。因此，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式，让消费者感受到商品的个性或体验到产品的新奇功能，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。

（2）针对“身份象征型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关心的是产品能否帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的大学生，企业应注重提升自身整体形象，以培养此类人群对品牌的忠诚度。企业应做好品牌建设，树立良好的品牌形象并不断维护形象，使这类人群形成对企业产品的偏爱。同时开展多元营销方式，采用电视广告、人员促销、名人效应等多种形式进行品牌推广，让品牌的信息融入到大学生生活的各个方面，在潜移默化中使大学生消费者接受自己的品牌，在情感上认同此品牌。

（3）针对“经济谨慎型”人群注重开展“打折降价”活动。这类人群消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西首选便宜实惠的物品。因此，针对这一类型的大学生群体，企业应通过打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低价的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。

（4）针对“传统保守型”人群注重引导“理财性消费”观念。这类人群一般不会购买新奇产品，储蓄倾向很高。企业可以通过合理的引导，挖掘他们的消费潜力。以开办公益讲座宣传理财知识等方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费的新理念。

（5）针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。这类人群具有前卫的消费意识和观念，愿意超前或透支消费，因此针对这一类型的大学生消费群体企业可以提供分期付款、延期付款等多种形式的信用服务；并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。

六、研究局限和未来展望

本文立足于新的视角对大学生群体进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于不能对每份问卷进行一对一发放，可能消费者对问卷题项的理解存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。

从消费价值观角度对大学生群体消费行为实证研究已经受到了关注，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等，可能会有新的发现。

参考文献：

[1]胡洁.大学生消费价值观问卷的编制与实测[D].西南大学硕士论文，2008.

[2]余洪文.基于消费价值观的广东大学生消费区域差异实证研究[D].暨南大学硕士论文，2009.

[3]苏胜强，谷永春.基于消费者价值观的市场细分实证研究[J].华东经济管理，2007，21：

130-133.

[4]林清河，施坤寿.许家铭.消费者决策形态与价值观之研究——台湾地区大学生之实证研究[J].国家科学委员会研究专刊：人文及社会科学，2001，11（1）16-29.

[5]张立强.基于二维价值观的78后消费者消费行为研究[D].重庆大学硕士论文，2007.

[6]王国猛，黎建新，廖水香.消费价值观研究述评[J].消费经济，2009（10）.

[7]冷滨.90后的价值观、族群分类与消费行为——以运动休闲服装市场为例[J].营销传播论坛，2008（03）.

[8]吴垠.关于中国消费者分群范式（China-Vals）的研究[J].南开商业评论，2005（08）.

篇（8）

1行业、企业对该专业人才需求情况分析

1.1职业化人才队伍建设需要

目前，我国市场营销专业从业人员主要由3个部分构成，分别是企业原供销人员，其具有丰富的实战经验，但营销理念缺乏；掌握一定社会关系和社会资源的营销人员，其缺少现代市场营销理念与实战经验；专业市场营销人员，其毕业于国内外各大专科学校市场营销专业，即掌握系统、扎实的营销理论，又争取各类营销实践机会，专业性较强。其中，前两种营销人员占多数。整体来看，我国市场营销人员职业化建设仍然任重道远[1]。

1.2营销人才基本能力要求

高职高专市场营销专业人才的基本能力应理解为社会性能力，即通常所说的关键能力或通用技能。总体来说，企业要求营销人员应具备的基本素质和能力包括积极的进取心、坚持不懈的态度、良好的人际沟通技巧、一定的市场调查分析和营销策划能力、较强的市场开拓、市场组织和管理能力等。同时，谈判能力、公共关系能力、销售管理等能力也同样重要。

1.3现代化营销工具应用能力要求

从市场营销发展趋势来看，当前的社会经济发展中，科学技术已经成为第一生产力。新的市场营销也必须紧跟时代的步伐，以信息化和互联网为依托[2]，深度挖掘新时代下的客户实际需求，以“全渠道”营销新模式给消费者提供更高品质的产品和服务。因此，当代企业尤其需要能将品牌及产品通过新兴信息渠道推广介入到消费者的生活空间的推广型营销人才和灵活应用销售相关技能在各种新型线上平台销售产品的新平台销售人才。适应当下市场环境的现代应用型市场营销人才的需求也将不断增加。相关学者指出，对比传统经济背景和“互联网+”背景，市场营销岗位与互联网的联系越来越紧密，职业能力要求也与网络技术相关。建议市场营销专业本科生增强综合素质和互联网技术相关的实践能力，更加适应社会经济发展需要。该学院于2019年4月17日举办的该校财经商贸类专业建设指导委员会专家天府集团人力资源部总监马良先生也指出，随着市场营销环境发生的变化，自媒体运营成为越来越多企业的发展核心。建议学校可以考虑设置自媒体建设（运营）、商业写作等学科使得学生掌握线上互联网运营、客户引流及大数据分析等相关能力满足企业人才需求。其同时还指出从企业角度出发，需要的是难以进行内部培养，替代性差，培养成本高的刚性需求型人才。目前来看，随着办公环境的信息化发展，市场营销相关岗位可能需要使用大量专业应用软件进行营销报表的制作、顾客黏性分析、客户关系管理、销售管理等一系列常态化工作。因此，学校需要设置相关学科或通过校企合作方式对学生进行软件应用能力的培养。

1.4复合型营销人才需求

当下，企业对于同时具有专业知识与市场营销技能的复合型人才需求日益增加。随着相关行业领域的快速发展，如大健康行业中医药代表、医疗器械等对营销人员专业知识要求较高的行业已经在用人条件上提出要有一定的相关专业知识。所以，在今后的人才选拔方面，更多企业会更倾向于既有一定行业知识，又有相应营销技能的营销人才[3]。学者张晓东也表示，市场对营销人才的质量要求变得越来越高。在产品、业务以及客户需求趋于多元化的情况下，要求营销人员不仅要具备全面的知识储备，还要具有丰富的营销技巧。市场对于知识型、技术型、综合型的销售人才需求逐渐增加。

2高职院校该专业现状与发展趋势

2.1国内部分高职院校市场营销专业特色分析

在调查成都职业技术学院、成都航空职业技术学院、青岛职业技术学院、山东商业职业技术学院、宁波职业技术学院、浙江金融职业学院、威海职业学院等7所国内优质高水平职业学校中，市场营销（相关）专业特色优势情况体现如下：（1）近半数的市场营销（相关）专业（43%）服务面向行业清晰；（2）71%的市场营销（相关）专业结合大数据时代，线上+线下营销模式背景，设置相关课程，培养现代市场营销环境所需相关专业技能；（3）有1所高职院校通过校企深度融合，采用订单班培养模式。除此之外，调研过程中还发现有部分院校将贸易、商务、物流等全球化背景较强专业与国外多所院校进行合作，开设有独立的国际方向专业。但市场营销专业却很少涉及此类模式，该专业可充分利用现有国际合作资源填补此项空白，做出专业特色。

2.2专业发展现状及趋势

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二、教学设计层面，要突出市场营销专业特色

在新时期的课堂教学中，教师如果还机械的采用“演、讲、练”的单纯模仿与重复，学生没有掌握将那些零散的知识与技能运用于解决实际问题的能力，那么在未来的就业中势必会处于弱势。所以从岗位需求的角度出发，以中职生认知规律为依据，创新教学模式与方法，精心设计教学过程，是课程改革的重中之重。严格来说，中职市场营销教学目标的设置是由岗位来决定，那么教学设计同样也是伴随教学目标而进行科学调整，因此，突出课堂教学特色，紧密围绕市场营销技能与岗位需求开展教学，是教师的一项重要追求。例如，中职市场营销课程中涉及电子商务的内容会少一些，而电子商务是当前市场营销的重要方式，对此，为了让学生能够适应“电子商务”这一目前常态化的经营方式，教师可在每堂课中加入如何运用网络进行电子商务的内容，并可以让学生们针对电子商务这一课题进行深入地讨论与探究，以确保教学目标的有效达成。此外，中职市场营销课堂教学还注重学生职业道德的整体提升，所以文化课是不能够缺失的。不但如此，还要通过将市场营销与文化课的有效整合，来实现培养学生职业道德的目的。因此，对于课程内容的选择，教材的使用，教师都应该结合岗位需求和实际情况进行相应处理，适当地进行添加与删减，甚至可以自编教材，以满足学生学习和发展的需要。

三、情境创设层面，营造趣味学习环境

从中职市场营销教学的困难层面来看，中职生在学习方面表现出的消极、畏学等情绪和态度无须多言，究其原因固然是学生自身存在的学业基础不牢，认知能力差等“欠缺”造成的，但更多的是教育者对中职生这种“欠缺”估计不足，认识不清，在教学思维与教学形式上，没有为中职生量身订做出利于学生发展的教学目标和教学计划。面对教学中暴露出的“短板”，中职市场营销教学的现实期望应立足中职生实际，将提高中职生实际能力和职业素养作为教学的最终目标，并通过有效方法达到甚至超越这个期望值。从学生层面来看，中职生始终应以学习基础知识和专业技能为主，但很多学生只是抱着“混日子”的思想，认为自己的人生已经不存在理想或者追求，学习没有任何动力，更没有树立起端正的学习观，对待学习，甚至对待老师都带有抵触情绪。对此，这就要求教师必须以多元智能教学理念为原则，采用科学的方法，营造乐学的环境，让趣味性的课堂教学来吸引学生的注意力，用轻松愉快的环境帮助他们克服在学习上的畏难情绪和学习惰性，让他们掌握正确的学习方法和学习习惯，从听、讲、练的过程中逐渐掌握自学的方法与技巧，在不断的成功中建立起强大的自信心。此外，教师还可用鲜活的成功案例来创设趣味课堂环境，加强学生的学习体验；进而或特聘在行业内作出突出贡献的兼职老师，邀请他们给学生们上课，给他们带来一种新鲜的心理感受，以帮助他们走出学习的困境，矫正他们学习中存在的盲区。

四、结语

总之，中职生在求学过程中出现的种种问题，都是心理问题的体现，要想改善和解决中职生无可避免存在的这些问题，就需要教师以课堂教学为跳板，立足于对课堂教学新的追求，调整教学思路，优化教学方法，带领学生在求学的道路上健康成长，为以后能够成为专业人才而奠定基础。

参考文献：

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中图分类号 G719.21 文献标识码 A 文章编号 1008-3219（2014）31-0036-05

在职业技术教育“校企合作”中，虽然学生从“新手”到“高级学员”、“有胜任能力”、“熟练”、“专家”等循序渐进的过程都有经济性和社会性的目标检测体系，但学生的学习加工机制依然不够明朗[1]。尽管职场并不能够自动生成最佳的学习加工环境，但国际劳工组织的一项研究报告却指出，职场学习加工覆盖了60%的“企本”和20%～60%的“校本”学习加工路径，能够更有效地开发学生的职业胜任能力，在职业技术教育实践中占据着日益重要的地位[2]。

一、“校企合作”职场学习加工理论概述

（一）职场学习加工的概念解读

Sfard认为，职场学习加工是个体认知性“获取”和社会性“参与”的统一组合，职场学习加工既可以视为学生知识的获取过程，也可以视为学生参与学习加工的实践过程，是充分整合各种学习加工理论的综合性社会认知实践活动[3]。

Illeris认为，职场学习加工不仅包含社会性维度，也包含认知性和情绪性维度[4][5]，其理论构建本质上来源于皮亚杰（Piaget）开创的构造主义学说，只是它建立在职业技术教育学习加工的长期研究基础之上，从更加广泛的视野上拓展了对学习加工过程的认识。Billett指出，职场学习加工虽然适合实践性学习领域，但其只强调学习加工的社会属性，而职场学习加工在个体认识和社会现实之间具有不可分割性[6]。

综上所述，职场学习加工（Workplace Learning， WPL）就是由职场提供创新性的高质量学习加工资源和服务来实现学生职业技能的显著提升。学生的主观意愿、目标导向的结构化学习加工活动、教师与学生在职场学习加工中的互动以及职场的历史性、文化性和情境性等因素都将深刻影响职场学习加工的质量。

（二）职场学习加工的形式

Illeris确认了感知、传授、体验、模仿、激励、参与等六种社会性互动加工形态，见表1，关注学生在学校里与教师和同学以及员工在工作中与同事之间的直接社会互动及与媒体的间接互动。感知是指学生可以在其周边以其独特的消极方式通过观察或道听途说来接收信息；传授是指学生以积极倾听、做笔记、阅读理论书籍、操作手册以及浏览指导性媒介网站等更为积极的方式加工信息；体验是指学生在职场教师的指导下尝试操作加工，教师则用动作分解、操作矫正等反馈方式帮助学生掌握特定的技能；模仿是指学生复制职场教师加工程序的特殊活动；激励是指学生受到教师的鼓动希望独立开展学习加工；参与是指学生自主地与同伴一起开展学习加工活动。

（三）职场学习加工的过程

虽然Illeris在2002年把职场学习加工解读为“有机体不完全仰仗生理成熟或年龄增长而实现个体能力持久改变的任何加工过程”，然而，在涉及内容、激励和互动等职场学习加工的认知性、情绪性以及社会性等三个维度中，只整合了两个不同的学习加工过程：第一个加工过程是学生与学习加工环境之间产生的社会互动推动了学习加工内容的获取，第二个加工过程与内容-激励维度的学习加工过程共同生成。

为此，Illeris在2007年修正了职场学习加工的认识，指出社会性互动加工产生内化，通过累积、同化、融合和转换等加工过程，见表2，积极构建内容、知识、技能以及个人偏好等永续职业胜任能力。这些加工过程依赖于学生已有的学习加工经历和动机，并与学习加工环境息息相关。累积加工就是用不断积累的方式建立新型心理图式，以便消弥新的学习加工冲动与已经具有的先前心理图式之间的无关性；同化加工是把新的学习加工精细化整合进已经建立的心理图式之中；融合加工是指在开发职业技能时由于新的学习加工冲动与先前的心理图式并不匹配而被解构再造的加工过程；转换加工是指由于新的学习加工任务与已有的心理图式完全不匹配而必须放弃、继而重新构建心理图式的学习加工过程。其中，融合加工有意识地取舍学习加工信息，建构学习加工“防御”体系，比同化加工需要更大的动机和心理能量，转换加工则是对固有的内在心理图式更为宽泛的再造，与此同时，在两者之间实际上还存在反思性加工，更为深入地反思已有的学习加工绩效，起到有效的转承作用。

二、“校企合作”职场学习加工的实证研究

（一）研究设计

用文献分析、访谈、观察和测量等方法，运用定性和定量相结合的方式，基于对Illeris职场学习加工理论的深入认识，对职场学习加工所涉及的时间、空间以及各类人员等多重数据加以多元因素回归分析，试图揭示职场学习加工的精微过程。由于观察、访谈以及职场学习加工过程较为复杂，本研究分别从水平较高同时又各具特色的北京经济管理职业学院金融专业“浦发银行班”和北京卫生职业技术学院的“护理”专业中挑选被试，为便于比较“学徒制”和职场学习加工的不同效果，各自从“企本”和“校本”学习加工路径中挑选了3名学生做被试，共有6名二年级和三年级“浦发银行班”以及6名护理专业一年级的学生参加实验，再加上教师、辅导员、同学以及企业中的培训师，被试总数共30人。由于在这两个专业领域里，学生与客户的交流沟通都是学习加工的重要内容，因此具有较强的可比性。

为便于解读访谈所收集的数据以及清晰描述学习加工的具体实施过程，对职场学习加工的被试学生和教师采用半结构化访谈，以收集教师和学生之间相互评价的信息，测评学校和企业的反馈意见，在尽可能不干预职场学习加工的前提下，结合观察来探讨学习加工过程。

（二）数据处理

在职业技术教育中，“职业知识和技能”、“客户需求”、“橱窗展示”以及“物品摆放”等教学环节都是“浦发银行班”和护理专业学生需要掌握的近乎相同的学习加工任务。由于护理专业的学生在职场学习加工中存在特定的“核心目标集群”，需要进一步强化有关“基础护理”、“医患关系”以及“护理职业”等方面的知识和技能，而“浦发银行班”的学生在职场学习加工中由于没有特定的“核心目标客户”，因此，其课程体系具有更大的灵活性，只需精确处理有关“金融”和“证券”等学科领域的通用并有弹性的实践性课程学习加工数据。

（三）结果分析

1.职场学习加工的影响因子

学生学习加工的重要影响因子包括已有的知识、特殊的动机以及独特的人格特质等。通常情况下，几乎所有的社会互动都会在职场学习加工过程中扮演重要角色，其中，在启动阶段，传授、体验和模仿等依赖性较强的社会互动戏份较重，稍后，激励和参与等独立性色彩更浓的社会互动更为重要。大多数学生只是在涉及理论和实践的链接以及学习加工任务分配的后期，才需要教师更多的解释、监督和指导，只有少数学生过早沉溺于“激励”和“参与”等加工过程。由于每个影响因子的作用不同，因此，难以把一般的内化加工过程与职场学习加工过程紧密联系起来。统计分析显示，由于学习主体的学习加工过程和加工环境不同，导致内化和社会互动存在显著性差异。但无论是“企本”路径的真实职场，还是“校本”路径的“院中园”，学习加工的内容、社会环境、加工类型、加工压力以及其他个性因素等都在职场学习加工中起着关键性作用。此外，教师的指导、操作加工手册和加工任务分配以及学生已有的知识、技能、动机、情绪、年龄、性别和教育背景等都是职场学习加工过程的影响因子，见图1。有关数据显示，金融机构规模在“浦发银行班”中扮演着间接角色，学生依据金融机构规模的大小产生不同的业务加工视野。与此同时，图1表明，学习加工环境能够对学生产生显著的影响，愉悦的社会氛围总是产生积极的影响，而较大的学习加工负荷通常会造成消极影响，但如果职场教师和同伴能够较好地满足学生的学习加工需求，较大的学习加工负荷未必导致消极的后果。

2.职场学习加工的精细解构过程

表3显示，北京经济管理职业学院金融专业“浦发银行班”学生的学习加工过程并不需要提供特殊的刺激性学习加工环境。尽管在理论上应该获得一个基本的金融证券从业人员职业资格证书，表明个体具有特定的职业胜任能力以及部分管理能力，但学生则感到自己的职业能力发展受限，怎么努力都与金融机构承担的管理任务发生冲突。虽然他们较少接受教师的指导，但由于受到同伴激励的影响并且已经拥有一定的金融管理知识和经验，因此，通过“浦发银行班”的学习加工，经过经理和部门领导的咨询指导，能够获得前景良好的金融证券职业胜任能力，收获较高的职业满意度。

表4表明，北京卫生职业学院护理专业“校本”路径学生在学习加工过程中一般会感受到较高的生理负荷，导致学生的职场学习加工体能并不充沛。然而，由于学习加工没有时限压力，学生在实施护理的病房中拥有足够的时间来琢磨学习加工过程，学习加工的生理负荷为此而随之降低。尽管首位进入护理房间的学生学习加工的“天赋”不算太高、而且不同教师的指导方式存在较大分歧，但由于该学生非常喜欢护理专业，还是取得了显著的进步。反观第二位进入护理房间的学生，尽管获得了教师的良好指导，但由于相关知识和技能匮乏，依然难以完成护理职业的学习加工任务。

三、“校企合作”职场学习加工的进一步思考

（一）关于开发职业胜任能力的实现路径

本研究发现，如果教师自身缺乏有效可靠的检测手段，就无法知道学生开发职业胜任能力的学习加工程度及其实现路径。在职场学习加工过程中，学生的实践锻炼通常并不充分，学习实操所需要的时间和机会非常稀缺，更不要说检测学习加工的业绩、评价理论与实践结合的效果以及寻找面对未来挑战的解决方案。即使“学徒制”有可能强化实操等学习加工过程，但还是需要优先考量教师指导、学生主动参与、理论和实践整合并真正理解实操中所运用的基本原理，只是有限的时间和不良的习惯有可能阻止学生顺利实施学习加工。

对大多数职场培训师的访谈证实，在学生的学习加工过程中，“校本”和“企本”实现途径都有较大幅度的变化。此外，由于“学徒制”和“校本”途径都可以实现预期目标，而且学生获得的职业胜任能力水平通常也是相同的，因此，在企业经营不景气或业态发生变换的时候，企业内部的学徒岗位必定遭受裁撤，这样，“校本”途径对于“企本”途径来说就是一个不错的有益替代。

（二）关于学习加工的三个维度

尽管本研究并不能够确定任何因果关系，但学生职场学习加工的“黑匣子”已经越发显得清澈透明：社会互动、情绪激发以及认知性内容等三个维度搭建起“校企合作”职场学习加工的基本框架，已有知识、加工动机、学习目标、教师指导、加工内容和互动氛围等因素影响不同维度的学习加工，它们又与其他因素互联互动，显示出独特的学习加工优势。

（三）关于学习加工的不良习惯

本研究发现，即使有些学生以前拥有职业知识和技能、承认受到激励而且教师也认为该学生的实操水平已经较高，但他们的学习加工业绩也会让人失望、甚至最终归于失败，究其原因就是不良的学习加工习惯。它不只让学生的学习加工成效消失殆尽，而且其中的阻止和防御机制会导致学习加工半途而废。为有效防范不良的学习加工习惯，教师应当认识到学习加工动机的双重属性，区分动机发生的类型，确定学生已有的知识和技能，及时检测不良的学习加工习惯并作出适当反应。为此，在职场学习加工过程中，教师需要仔细观察学生的学习加工动机并对学生学习加工取得的细微进步及时表达相应的支持性反馈意见。

（四）关于累积同化加工和融合转换加工

本研究发现，无论是“企本”路径还是“校本”路径，学生都已经极大改变了已有的职业知识和职业技能体系，只是不同的学习加工过程和教师指导产生的职场学习加工效果差异显著。依据内化加工机制，累积同化加工具有循序渐进构建知识和技能体系的学习加工特征，一旦已有知识和技能体系没有缺陷、新知识和技能更易整合，职场学习加工就会顺利实施。而融合转换加工不但在学习加工过程中不可或缺，而且融合转换等更为复杂的内化加工效果比累积同化加工的效果更为优良。虽然学生在体验较长时程的职场学习加工过程中，仅仅融合转换加工就有可能消耗较多的能量，甚至造成身心疲惫，但累积同化、融合转换以及批判反思等加工之间的平衡过程却能够极大支撑职业胜任能力以及更具灵活性的职业技能开发。然而，要增强融合转换加工的能力，学生就必须深入了解职场学习加工的方法和原理，进一步探讨独特职业技能的效力及其开发路径[7]。

本研究证实，尽管“校企合作”职场学习加工有助于促进职业技能开发，但其本身并不会自动奠定职业技术教育的实践基础，而且“校本”和“企本”这两种学习加工路径的效果并没有显著性差异，表明“企本”学习加工与“校本”学习加工面临着相同的挑战。职场学习加工不必再循着从“门外汉”到“职业胜任”、到“专家”、最后到“大师”这样的固定路径，所谓的“门外汉”既可以是高级技能的入门者，也可以是胜任工作岗位的某些元素。为此，职业技术教育应当进一步改进“校企合作”职场学习加工，及时检验并努力促进职业胜任能力和通用型职业技能的开发。

（本文为北京经济管理干部学院2014年度重点立项课题《我国“校企合作”发展职业技术教育的创新机制研究》（14ZDI02，主持人：徐向平）成果）

参 考 文 献

[1]Cindy Louise Poortman，Knud Illeris，Loek Nieuwenhuis. Apprenticeship from Learning Theory to Practice[J].Journal of Vocational Education and Training， Vol. 63， No.3， 2011：9.

[2]Frank Pyke，David Ashton，Trevor Riordan.Improving Workplace Learning： A Guide for Policy-makers[M].ILO， 2010.

[3]Sfard， A. On Two Metaphors for Learning and the Dangers of Choosing Just One [J].Educational Researcher， Vol. 27， 1998.

[4]Illeris， K. The Three Dimensions of Learning[M].Denmark： Roskilde University Press，2001.

篇（11）

目前我国经济制度处于计划经济向市场经济过渡阶段，建筑市场中交易各方拥有的信息处于不对称状态。在“个体理性”与“集体理性”发生冲突后，人们之间的机会主义行为往往导致“两败俱伤”。因此，需建立一系列规则和制度来约束建筑市场中的机会主义行为。信用制度作为约束信用行为主体的规范，有效性十分重要…。从制度经济学可知，合理有效的制度是一个节省日交易成本、激励相溶的制度。我国建筑市场在过渡时期的信用制度是否合理、是否具有激励相溶性，可从信用制度效率的角度进行分析和评价。

1建筑市场信用制度成本构成及影响因素

1．1建筑市场信用制度成本构成

通常情况下，制度成本包括制度设计与制度制定前期费用、制度实施费用、制度运行与摩擦成本。建筑市场信用制度作为一种制度存在，同样存在制度成本，其构成为：

1)建筑市场交易中信用制度设计成本(C)，即信用制度变迁直接花费成本，是信用制度制定者为制定各项制度所形成的耗费支出和时间，包括三部分：a．制度制定前期研究相关支出(课题研究费用、市场调研及研讨费用)；b．制订过程中由专门机构负责制度制定所耗费的各种资源；C．在制度正式确定之前，向社会征询意见发生的费用和时间，分别用C…C12和C13表示，则C1：Cl1+C12+C13。

2)建筑市场信用制度实施预期成本，即信用制度发生变迁形成的间接成本(C)。建筑市场信用制度预期成本包括：a．信用制度建立和在实施中发生的相关费用(C21)；b．政府职能部门在信用制度执行过程中进行监督发生的费用(C22)；C．因旧制度存在，使新(改变后)的信用制度存在“路径依赖”问题，为克服即得利益格局和摩擦而付出的成本(c23)。建筑市场的信用制度则从潜在的制度安排转变为现实安排的关键就是制度实施上预期成本的大小。因而，预期成本C2=C21+C22+C23。

3)信用制度实施中的效率损失(c)。由于信用制度不适用或者执行过程中发生变化，给整个社会带来的外部负效应(社会福利降低)形成的费用。信用制度的外部负效应影响因素较多，用函数关系表达为C3=f(C31，C32，…，C3)。

综合上述，建筑市场信用制度的成本函数为：

1．2建筑市场信用制度成本影响因素

1)信用知识及信用法规完善程度。社会科学和相关知识的进步，信用制度相关法律、法规的完善，使社会知识和分析方法能在较大程度上取代制度成本中的试错过程，降低制度创新成本。同时，关于信用知识和相关规定的普及，推动建筑市场原有信用制度的修订和新信用制度变迁的发生。

2)信用制度作用环境。从系统的角度认为，封闭的系统意味着同外界不存在物质、能量和信息的交换，其运动形式较为简单，通常不会涉及质变形态的运动。如果处于半封闭状态，所得到的相关信息资源则受到限制，其发展变化就十分缓慢。我国建筑市场所处的环境系统为半封闭状态，体现为信用制度提供者具有垄断性，建筑市场大多数参与主体，没有足够的权利、能力和资源投入到信用制度的创新和建设中，使信用制度的建设在导向上缺位及变迁的物质基础得不到支持，加大信用制度建设成本。

3)建筑市场上信用制度变迁类型。

4)建筑市场信用制度的制定机构及制定方式。

2建筑市场信用制度收益

2．1建筑市场信用制度收益分析

建筑市场信用制度收益是指由于信用制度实施后所获得的利益，是因建筑市场信用秩序良好所带来的利益，其直接受益者为建筑市场参与主体，间接受益者为社会。政府机构作为信用制度供给者不能取得信用制度的全部收益，信用制度的变迁、制定是立足于使社会福利最大化，花费的信用成本为社会资源。因此，信用制度所带来的收益应归社会所拥有。

建筑市场的参与主体是信用制度的被约束者，也是制度收益的直接收益者。享受因信用制度的变迁或创新的实施，提高建筑市场的信用水平，减少建筑市场交易中存在的风险和相关费用。信用制度产生收益的前提条件为参与者在执行制度过程中在制度规范下，通过决策和选择才能得到。新制度的实施只能在参与主体遵守规则、接受约束，并做出符合制度要求的选择和决策时，制度才能发挥其应有的效益。

2．2建筑市场信用制度收益影响因素

1)市场信用制度的完善性和全面性。完整的建筑市场信用制度应包括：信用法律制度、联合征信制度、信用公示制度、信用评价制度、信用担保制度和信用奖励处罚制度。信用制度越完整，对失信行为的规范就越全面，市场参与主体就能从制度中获取更多的收益，越有积极性参与信用制度的遵守，收益的体现更能充分体现出来。

2)建筑市场信用制度的适应性。目前建筑市场是不完全竞争市场，市场交易中存在较大程度的信息不对称情况，信用制度的实施就是弥补信息不对称现象，约束市场交易主体的机会主义行为。如通过信用等级制度可对建筑市场主体进行科学、公正的评价，并做出相应的结论，可以作为信用担保机构进行担保的依据，也可以作为联合征信的依据。若建筑市场信用制度适应性低、与相关制度不协调、与参与主体不适应，会加大制度之问的摩擦成本，降低信用制度的效益。

3)信用制度执行过程中的监管力度。

3建筑市场信用制度效率分析

3．1建筑市场信用制度效率判别标准

1)信用制度带来的净收益与制度投入净成本的比值。信用制度实施(变迁)后产生的信用收益为R，之前的收益为R2，则制度带来的净收益NR=R一R2；C为信用制度的总成本，C为信用制度实施前的成本，则该信用制度产生的净成本NC=C—C，SE代表制度效率情况，SE=NR／NC。显然，制度效率与制度所产生的净收益成正比，与NC成反比。从逻辑上说能较为准确地反映信用制度带来的平均效率。

2)信用制度对比效率。在R2保持不变的情况下，信用制度实施净成本NC基本固定，则信用制度效率可采取SE=R1／NC。这种评价标准可以从不同角度，对信用制度的变化和变迁进行对比分析。

3)信用制度边际效率。若MR为信用制度的边际效益，MC为信用制度的边际成本，则ME为信用制度的边际效率。ME=MR／MC，衡量信用制度或改进新制度的有效性。ME>1，新的或改进的信用制度是有效的；ME

3．2建筑市场信用制度边际效率分析