企业公司标志设计大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇企业公司标志设计范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

各区（县）劳动和社会保障局，各企业主管局、总公司劳动处，各计划单列企业：

    目前我市企业职工和退休人员因病或非因工死亡后其供养直系亲属的救济费标准，仍按《中华人民共和国劳动保险条例》的规定执行。企业普遍反映按死者本人标准工资待遇偏低、且不易操作。经研究现就有关救济的标准问题通知如下：

    一、企业职工和退休人员因病或非因工死亡后，仍按照《中华人民共和国劳动保险条例》的有关规定，根据供养直系亲属的人数分别给相当于死者本人工资6个月、9个月、12个月的救济费。“死者本人工资”指按死亡时全市最低工资为标准。

    二、所需资金仍在原渠道列支。

    三、本通知自2001年1月起执行。

篇（2）

1 绪论

1.1 研究的背景、目的与意义

随着信息技术的飞速发展，网络已经融入了我们生活的每一个角落。大数据时代的到来，不仅为生活提供了智能化、便捷化的服务，还为企业获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。古语有云“福兮祸之所依，祸兮福之所伏”，^对的光明背后必定隐藏了相对的阴影，信息网络的种种安全威胁也正在慢慢生根发芽，黑客攻击、信息泄露、非法网站等网络安全问题层出不穷。面对严峻的安全形势，信息网络安全行业的崛起亦是大势所趋。

信息安全，是指对信息的保密性、完整性和可用性的保护。安全是网络赖以生存的基础，只有安全得到保障，网络的各种功能才能得以不断发展和进步。相关数据表明，2013年信息安全产品规模达到186.5亿元，比2012年增长21.1%。2014年市场规模达到225.12亿元，同比增长率为20.1%。信息安全产品主要包括以硬件为主的信息安全产品及解决方案、以软件为主的信息安全产品及解决方案以及安全服务。由此可见，信息网络安全行业的市场竞争非常激烈，如何在众多企业中脱颖而出成为了关键问题。

在信息传播纷繁的知识经济时代，企业形象已经成为企业兴衰成败的关键因素[1]，企业形象是企业在公众脑海中形成的印象或影响，是企业的无形资产[2]。形象力被称为是企业人力、物力、财力之外的“第四经营资源”，即形象已成为企业在市场角逐中取胜的法宝和无形力量[1]。树立良好的企业形象是一项长期的系统工程，需运用各种手段，配合各种因素，进行整体塑造。企业形象识别（Corporate Identity，简称CI）是企业形象塑造的一种战略，细分为理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称BI）以及视觉识别（Visual Identity，简称VI）3个子系统，紧密结合构成一个完整而不可分割的系统[1]。

VI是CIS系统（corporate identity system缩写，全称企业识别系统）中最具传播力和感染力的部分，同时也是最为人们所熟知的部分。VI是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体记忆和可识别的形象符号，从而塑造出排他性的企业形象。VI的主要功能是将品牌的定位设计转化为具体的视觉设计，主要内容包括：基础设计要素和应用设计要素。VI可以通过企业和品牌的统一化、标准化以及对美的追求对企业内外展示企业和品牌的个性[3]。

本文主要研究VI设计中的LOGO设计与管理，通过从文献（文字）资料、案例分析以及实际应用活动中归纳总结的经验，探究品牌形象设计与管理对信息网络安全公司的重要性及必要性。

1.2 研究的现状与发展

所谓LOGO设计，通常也被称作标志设计。标志设计在长期的发展过程中表现出了与传统文化相结合的新趋势。早在远古氏族部落时代，每个部落都会选择一种与自身所在部落由密切联系的物象作为本部落的标记，也就是现在大家口中的图腾符号。女娲氏族以蛇作为图腾，而尧舜时期则是以黄熊作为图腾。随着人类文明的不断发展壮大，图腾文化也日趋发展，图形符号被用来传达信息的媒介，如各国国旗、国徽就是图腾的演变物。而伴随人类生产力、工业革命等变革， 资本主义商品经济逐渐发达， 现代 LOGO也就此产生。LOGO 的式样和颜色等都发生了巨大的变化， 形成了独具魅力的视觉艺术， 也增加了企业LOGO的内涵， 促进了企业文化的发展。在当今社会，标志被广泛应用于社会各个领域，是企业、组织、地区、活动等对外展示的窗口，它反映了其活动特色、文化底蕴、经营理念等深层次内涵。

图1 陈幼坚大师作品

早前中国的标志设计呈现一种趋势，新的观念与思维方式的导入为我们重新审视传统文化观念提供了更多的思考维度，而新技术、新材料的出现也为我们传统造型的再设计提供了更多样的可能性。从陈幼坚大师的作品（图1）中我们看到了何谓设计，何谓经典。他的设计在很大的程度上引领了中国设计的潮流。从设计理念来讲这并非单纯模仿，而是提取中国传统文化的精髓与国外的文化相融合，形成文化碰撞而产生的一种独特的美。从而使他的“西学东渐”的设计理念在标志VI的设计中能够充分体现。这种设计不单单是形式上的设计，而是精神上的再创造。这种设计理念的生命力有目共睹。从而印证了那句“民族的才是世界的”，但是往往也讽刺的印证了“世界上有两种角色，追随与被追随”。国内的标志设计刻意仿古，追求所谓的“中国味”与“弘扬民族传统文化”，未经构思和设计就任意的照搬传统图案到标志设计中。

图2 国外经典优秀标志设计

对比国内的标志设计，国外的设计（图片2）则要成熟许多，更为注重标志设计的企业文化内涵表现。由标志设计产生的品牌效应也比国内更为突出，当然文化的差异性也是造成这种现象的主要原因之一。西方的设计讲究从模仿到还原再现，强调形态、写实以及强烈的生理感官刺激，从而更为直白、有效的完成标志设计所旅行的使命-传播，与此同时，也直接传递了企业的文化内涵。

纵观中西方标志设计的发展历程，过于重视形式美感而忽略了企业本身的文化内涵，这样的标志设计将只是一个毫无生命力的躯壳。想要设计一个成功的标志，就要体现出企业文化所孕育的内涵品质，好的标志设计会塑造良好出的品牌形象，从而造就一个内涵丰富的企业。

2 信息网络安全公司的LOGO设计研究

2.1 信息网络安全公司的形象定位研究

大数据时代的来到，对我们而言意味着信息爆炸式的传播，以及未知的网络安全威胁。安全、可控、无风险的信息网络安全公司形象定位为广大消费者提供一种可信赖的企业文化内涵，然而这也是绝大多数同类型公司渴望打造的品牌形象。显而易见，如何在众多竞争对手中展现出差异性是尤为重要的。“Think Different”作为苹果公司的宣传语向客户展示了其与众不同之处。苹果公司通过对语言的浓缩提炼进而传递给消费者属于苹果的企业文化。对其自身而言，苹果公司正是依据并遵循了符合企业气质的核心价值观，才铸就了现在的苹果公司，才有了一个个非同寻常的苹果产品[4]。正如苹果公司的所作所为，一个品牌之所以能做到如此成功的地步，P键因素就在于它对品牌自身的形象定位的准确性。

换言之，信息网络安全公司的形象定位必须具备其独有的企业文化内涵，才能脱颖而出，一举夺得行业内的广泛认可和首要地位。

通过对企业实际状况和竞争对手的调查明确企业自身优势，自我定位企业形象调查企业实际状况的目的有两个：

（1）明确企业现状，调查企业实际状况可从以下两方面着手：

i.调查企业宏观环境现状及变化方向；

ii.调查企业内部运作环境，企业的宏观环境包括六个方面： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、文化环境。这六个方面看似大而空，但实际上同企业经营发展思想息息相关。

（2） 初步确定企业今后的发展方向

针对竞争对手的调查至关重要，市场竞争就好比博弈，企业如何才能比竞争对手更有效的满足消费者需求，企业首先就要了解竞争对手，做到知己知彼，百战不殆。竞争对手的经营理念、产品及服务特点、产品发展动向、市场竞争力等都是企业必须掌握和了解的[5]。

本文研究中，信息网络安全公司主要针对的人群是一线网络公安战线的警察。由于服务人群的特殊性，公司的企业形象也需要具备相应的定位。根据相关行业的市场需求，公司定位应树立起一种可靠、可信赖、具有公安特色的形象，赋予其使命感，构建一个安全、正面、有力的形象定位。

2.2 LOGO设计的基本原则

我们身处在一个LOGO无处不在的时代下，但在眼花缭乱的LOGO之中，得以令人印象深刻的并不多。对品牌而言，LOGO代表着品牌的精神象征，一个好的设计除了令人记忆深刻、禁得住时间的考验外，在此起彼伏的品牌浪潮中必须做到先入为主，以鲜明而生动的形象深深印刻在大众脑海中。LOGO的作用在于便于识别，简洁就是达到目标的方式，它的效用取决于其独特性、可视性、适应性、可记忆性、普适性以及能做到经典不过时。

LOGO设计就是通常我们所说的标志设计，标志设计广泛存在于企业形象宣传过程之中，在企业CIS战略决策中占有极为重要的地位[6]。标志设计须在方寸之间表现出深刻的精神内涵和艺术感染力，给人以静谧、柔和、饱满、和谐的感觉，而要做到这一点，就需要遵循一些基本原则：

（1）富有独特而新颖的个性

品牌标识是用来表达品牌的独特性格的，并以此为独特标记。消费者需要认清品牌独特品质、风格与情感，就必须在设计上体现出与众不同、别出心裁。标志设计要注意避免与其他品牌的标志雷同，更不应模仿抄袭他人设计。创造性是标志设计的根本性原则，要设计出可视性高的视觉形象，就要善于使用夸张、重复、节奏、寓意和抽象的手法，使标志达到易于识别、记忆的效果；

（2）简练明朗，通俗易记

标志是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计简练、明朗、醒目。切忌图案复杂，过分含蓄。设计师在设计中需要体现构思的巧妙和手法的熟练，切记主题清晰、明了，适用于应用场景，做到近看精致巧妙，远看清晰醒目，从各个角度、各个方向上体现较好的识别性。同时，还需考虑到标志在不同媒体上的传播效果；

（3）符合美学原理

标志设计是一种视觉设计，要符合大众审美情趣。人们在观看标志的同时也是一种审美的过程，在此过程中人们把视觉所感到的图形用社会所公认的相对客观的标准进行评价、分析和比较，引起美的冲动。标志给人带来的这种美感冲动，往往是通过其造型表现出来的。造型美是标志的重要艺术特色。标志的造型设计要素分为点、线、面、体四大类。设计师要借助于四大要素，通过掌握不同造型形式的相关规则，使所构成的图案具有独立于各种具体事物结构的美；

（4）既展现时代精神，又具有民族风格

伴随时代变迁或品牌自身的发展，标志所反映的内容和风格会与时代节拍、品牌变革不相吻合，因此标志设计也需要进行革新、与时俱进。目前世界上许多大品牌为了温和时代精神、引领潮流，毅然放弃陈旧过时的视觉符号，明确的向消费者展示出品牌创新突破、追求卓越的精神，采取视觉表现力强的标志，以增强品牌竞争力。

除了以上提到的四点，标志设计还必须运用世界通用的形态语言，要注意汲取民族传统的共同部分，努力创造具有本国和本民族特色的世界通用标志形态语言。既避免盲目的国际化，也要避免一味地追求本民族特色的，以免造成沟通上的困难。此外，还必须注意各国和各民族的语言禁忌等。

2.3 信息网络安全公司的LOGO设计流程

针对信息网络安全公司的企业形象定位，公司的LOGO设计流程如下：

（1）根据公司的形象定位和企业文化内涵，通过关键词来定位的公司的品牌概念：

Secure（安全的），Trustworthy（可信赖的），High-tech（高科技的）；

（2）在确定了关键词后，开始LOGO设计的头脑风暴。通过网络、各类参考书、海报、建筑、油画……所有可提供灵感的途径，去激发灵感。即使一些看起来联系并不紧密的东西也可能激发出好的创意，比方一个建筑立面的转换、线条的粗细对比、光影的交错等等；

（3）选出头脑风暴创意中最有潜力的几个方案，在件中制作出来并进行对LOGO的缩放，以确保在实际应用时能被清晰辨别。

通过一系列规范的设计流程，完成整个LOGO的设计任务。

2.4 拟采用的信息网络安全公司的LOGO设计方案

LOGO的创意来源于代表安全的盾牌与代表网络的二进制码，在配色方面LOGO采用鲜明、饱和的中性色（如蓝色、绿色、黄色等），体现出公司的形象定位以及整体风格是具有现代感的。在展现形态上采用图形与字母相结合的方式来呈现整个LOGO，在字体的选择上可采用较粗的英文/中文字体，体现企业形象的稳定感、安全感。而在图形的设计上，亦可选用具象图形（具有明确实际意义的图形）的构成法来设计。通过纯色+渐变色的丰富配色来实现LOGO的多场景应用。整体设计方案一气呵成，有效的展现公司形象定位和公司企业文化内涵。

3 信息网络安全公司的LOGO设计管理研究

3.1 LOGO设计管理的概念

对设计的管理，既是设计的需要，也是管理的需要。设计管理（Design Management，简称DM），即界定设计问题与目标，寻找合适的设计师，整合、协调或沟通设计所需的资源，运用计划、组织、监督及控制等管理手段，寻求最适合的决绝方案，实现预定目的。[2]

设计管理的定义与范围都极具弹性，是随着企业对设计的高度重视、设计活动内容的扩展而不断发展和完善的。早期日本《设计管理》对设计管理的定义是“设计管理是为图谋设计部门活动的效率化而将设计部门的业务进行体系化、组织化、制度化等方面的管理” [7]。

设计管理的范围可分为三个管理层次：一是，在操作层面上的设计项目管理；二是，在战术层面上的设计组织管理；三是在策略层面上的企业创新管理[7]。本文是针对操作层面上的设计项目管理进行分析，进一步研究LOGO设计管理。

3.2 信息网络安全公司的LOGO设计管理方案

基于信息网络公司的形象定位，本公司的LOGO设计应与其形象定位保持高度一致性。设计管理指导关键词：安全、可信赖，LOGO在设计迭代过程中必须依照关键词的共同方向进行优化与创新，不可反复。具体管理方案包含以下几点：

（1）独创性。LOGO设计必须崇尚独创精神，本着“不重复自己的设计，更不抄袭别人的设计”的基准进行设计；

（2）延续性。LOGO的设计迭代不能毫无关联，完全脱离之前的风格。在一定周期的更新过程中，需要切合公司的实际运作情况以及行业发展动态，取其精华，弃其糟粕；

（3）实时性。LOGO作为一个企业的形象展现在消费者面前，其所代表的是一个企业完整的文化内涵，LOGO设计必须符合时展流行趋势。它不是脱离于社会存在的单独图形符号，虽不可盲目跟风，但也应与时俱进。

4 总结与展望

为了达到本课题针对信息网络安全公司的企业形象的建立，通过深入的分析与研究，准确的为本公司的形象定位。对公司的LOGO从配色、构成和管理几方面的研究，通过文献分析的方法获取可实施的方案。

随着建立了完善的企业形象LOGO，品牌的核心概念将更加深刻的烙印在广大消费者心目中。而今，网络时代的迅速崛起，传统的阅读方式和信息传播方式都受到了空前的挑战。面对难关，我们更应全力把握手中的剑，将理论知识与实践活动相结合、将东西方文化的差异相结合、将传统与现代相结合，披荆斩棘，双剑合璧，创造一条崭新的设计之路。中国是世界的中国，未来的世界将是多元的，没有民族性就没有世界性。我们肩负使命，在企业形象设计与管理的成长之路上继续创造新的篇章。

【参考文献】

[1]张乐明.基于战略导向的中小企业形象管理模式探析[J].衢州学院，2015

[2]吕艳红，闫 十，李成.企业视觉形象的设计与管理研究[J].河北理工大学，2006

[3]田小弘，陈晓菲.品牌视觉识别VI的标志设计[J].吉林大学艺术学院，2010.

[4]黄子莹.苹果品牌设计与视觉构成研究[D].南昌大学，2011.

[5]刘海麓.企业形象战略理、实务与方法[D].北京邮电大学工商管理，2006.

[6]张畅.浅谈Logo设计的特点及要点[J].闽江学院美术学院，2014.

[7]丁冰盈.宜家家居的设计管理研究[D].同济大学艺术设计学，2006.

[8]周旭，李晶.“无中生有”的品牌力量―浅析“无品牌”的品牌设计之路[J].浙江工业大学艺术学院，2011.

[9]蔡建军.品牌设计方法论[D].上海大学城市公共艺术，2013.

[10]秦国苹.企业形象设计对公司管理的影响[J].郑州华信学院艺术与传媒学院，2013.

[11]李.奢侈品牌设计与管理专业建设的探索与思考[J].北京服装学院艺术设计学院，2014.

篇（3）

中图分类号：J524.4 文献标识码：A

1企业换标的现象――浩浩荡荡的“换标潮”

“标志”作为品牌标识最直观的外在表达和品牌形象的视觉载体，在商品经济环境的浸润下，已经成为我们日常生活中最为司空见惯的词汇了。标志的识别和传播，无时无刻不在发生，它俨然成为了消费者购买商品时重要的引导和影响因素。标志设计这个方寸之间的艺术，却有着千斤的分量。它要在有限的平面内创造出完整.美观的图形，同时又要易于识别，独具个性，准确的传递企业理念和文化，是整个企业的代表和缩影。概括的来说，标志设计有两大判断标准：一是瞬间的可记忆性，二是审美的可持久性。

随着信息化时代的发展和整个社会品牌意识的增强，几乎所有的大中小企业都拥有了自己的标志；而为了找到标志设计两大标准的平衡点，设计出既易识别，又能充分代表现阶段企业文化的标志，各大企业可谓掀起了一股又一股的“换标”热潮。自2009年起，世界500强中几乎每年都有20多家知名企业更换新的标志。近两年，包括微软，宝洁，Facebook，星巴克等在内的十几家知名企业也纷纷换标。而青岛晚报前不久报道的“青岛百家名企集体换标”的新闻，更是将中国近三年企业换标热推上了又一。在这轰轰烈烈的换标大潮背后，必定有着深远的内涵和丰富的标志设计价值，值得我们思考和借鉴。

2企业换标的原因――被动更替与自主创新

促使企业换标的原因纷繁复杂，包括战略层面的，为了适应新的国际战略方针，拓宽市场；经济层面的，企业间竞争手段的调整，以刺激消费，争夺市场；公关层面的，为了摆脱企业危机，改变旧形象，使用新标重新出发；竞争层面的，公司解体或兼并，新的公司需要新的形象等等方面。而本文着重从设计的角度来谈，认为企业换标的主要原因具体有以下几点：

2.1新设计理念的影响

随着全球化进程的飞速发展，国际间设计观念、信息的传递也越来越快。新兴的、潮流的设计理念和美学理念影响着各国的标志设计的发展，为标志设计理念和风格的不断创新提供了理论指导。

2.2新数字媒体技术的发展

新一代数字媒体技术的发展，极大地丰富了标志设计的创作空间和表现手法，使标志设计中的信息更丰富，内容更精彩，色彩更逼真，表现更动人，传递更快捷，并且呈现出由二维向三维多维空间拓展，由静态向动态表现延伸，由单一向互动演进的发展形势。

2.3新一代消费群体的审美需求

随着时代的发展，新一代的消费群体也随之成长起来。他们接受了东西文化的共同熏陶，拥有国际化的审美情趣和时尚观念。并且新潮大胆，敢于创新和尝试。这就要求企业需要根据消费者的身份特征和审美需求的变化，适时地对标志进行调整和再设计，以不断增进品牌的活力和亲和力，拉近与消费者之间的距离，从而赢得消费者的信赖和喜爱。

2.4新企业形象的塑造

企业为了适应市场需求和自身发展，往往会自主创新，不断开发新的产品和服务来维持企业发展，防止品牌老化。因而企业在拓展新产品和新业务的同时，需要设计新的标志来向市场进行推广和宣传，以不断修正和提升品牌形象，加强品牌在消费者心中的影响力。

3从企业新标看标志设计法则――神形兼备

其实无论是新标设计还是旧标改良，标志设计的本质还是在于平衡两大标准，即瞬间的记忆性与审美的持久性。“审美的持久性”即标志的内涵方面，要考虑如何巧妙的把与品牌文化相关的大量信息中的核心要素展现在小小的标志之中，即“寓神于形”；而“瞬间的记忆性”就是要解决标志的识别问题，如何应用美的装饰法则在标志设计之上，使标志看起来简洁、协调，美观，即“寓美于形”。一个优秀的标志应当两者兼备，既美观，新颖，又极具内涵与神韵。

3.1寓神于形

3.1.1延续性

图1：星巴克的旧标与新标

延续性顾名思义就是要求新旧标志之间有一定的相关性和延续性，即在设计新标志时要适当保留旧标识中的核心元素，包括图案、颜色、字体等等，以彰显品牌强大的传承力量和深厚的发展历史。一来易于消费者识别，二来可将消费者对于品牌旧标的情感因素累积到新标志中，继续获取消费者对于品牌的喜爱和忠诚度。2011年星巴克换掉了沿用了19年的经典标志。新标饱受质疑，正是在延续性上出了纰漏。右图（见图1）展现的是它四个时期的标志变更的历史。新标做了三大方面的改动：颜色上去掉了咖啡色，全部采用绿色；拿掉了外环和文字；强化了美人鱼的图案。其实为了保证消费者能一眼识别出是星巴克，其依旧沿用了小美人鱼的明星图案，作为品牌标志识别的核心传承了下来。但是，人们依旧怀念STARBUCKS COFFEE的装饰字样。尽管官方解释为未来公司不仅局限于咖啡，但其实星巴克被人们喜爱的灵魂便是其咖啡业务，也许STARBUCKS COFFEE早已成为星巴克的识别核心被消费者念念不忘。

3.1.2匹配性

图2微软公司的旧标与新标

匹配性是指，新标的设计应该与企业新阶段的产品，定位，服务和发展相匹配，应该在旧标志的基础上有所创新，让消费者能够明确企业新的业务范围，展现出企业新的活力和新的气象。2012年IT巨头微软公司宣布更换了沿用了25年的黑色旧标（见图2），改用了色彩绚丽的彩色标志。这四个颜色绚丽的方格分别代表了微软旗下的windows，office等四大产品。这一改变向消费者充分展现了微软新产品和服务的多样性。同时清新的色彩，取代了沉稳的黑色，色块的排版方式以及Segoe字体的运用，都与新的win 8 Metro界面风格相一致，符合时下扁平化的设计风潮。 这种种改变让老牌的微软公司更显清新活力。

3.1.3寓意性

寓意性就是指设计师采用视觉的图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、观念或情绪的记忆。标志在内容表现的同时，若能有一定的寓意，表达美好的期盼或是讲述一个传奇的故事，便会让小小的标志变的丰富而厚重；同时利于消费者对品牌的认知和记忆，唤起消费者的情感共鸣。国内品牌新飞电器在2012年9月正式换标（图3），前后标志无论从形式、颜色、图案、字体上都有了明显的飞跃。新标顺应潮流改用英文字母为主体，换掉了汉字，更显国际品牌的气势；同时坚硬的老鹰线条变的温柔，简单的两笔就勾勒出了老鹰飞翔的优美形态，寓意鹰飞长空的美好祝愿；而加以充满活力的橙，红二色进行点缀，则表明新鲜的血液注入，新飞将以展新的面貌再起飞。

图3：新飞电器的旧标与新标

3.2 寓美于形

3.2.1形式上

组成一个标志的元素主要可以分为图形和字体两大部分，有时两者合二为一。但在形式组合上可以基本划分成左右和上下结构两大结构。在标志设计的排版过程中，应当掌握一个核心――协调感，即图形与文字的比例、大小要有平衡感和形式感。这种平衡感最基本的体现就是中心对称。这种对对称形式的喜好，源于人们在长期改造自然的过程中形成的审美偏好。中国羽绒品牌波司登为庆祝在伦敦开设的首家旗舰店，专门设计了新的标志（图4）。两款标志都是中心对称的布局，但是新标明显更具形式感。原因在于新标在形式上留白增多，整体看上去更加简洁，更加透气；同时强化了字体的大小对比，着重放大了英文而缩小中文，有了主次关系。此外新标双羽改为放在上层，下重上轻，结构更加稳固，同时双羽的渐变关系更强，更具展翅高飞的形式感和表现力。

图4：波司登羽绒品牌的旧标与欧洲新标

若有些标志无法达到中心对称，整个标志的画面也要有一定的节奏感与韵律感，实现这种韵律感的手法主要是重复、渐变。在标志设计中运用这一法则，可使标志具有如同音乐一般的韵律感，吸引人的注意，并且耐人寻味。下图（图5）为澳大利亚青年管弦乐团的新标识，与旧标相比，新标在形式感上明显加强。两款标志的设计灵感都来源于音乐，但旧标直接用线条勾勒出了小提琴的图案，虽表意明确，但欠缺形式感，显得随意而单薄。相反，新标则选取了五线谱这个音乐元素，用线条的重复和渐变，来表达音乐的律动和环绕感，同时形式上层次更丰富，也更美观。

图5：澳大利亚青年管弦乐团的旧标与新标

3.2.2色彩上

色彩的选择和运用是标志设计的一个重要元素。从生理学的角度看，相对图形而言人天生就对色彩更加敏感。红色热烈，蓝色纯净，绿色生机，灰色高雅，不同颜色运用于不同的标志上，也会展现不同的感觉。此外多色间的搭配，更是标志整体协调感，高档感的重要影响指标。2011年4月宏基公司了其新的标志（图6）。比较而言，新标在字体上的变化并不大，最突出的改变是将沉稳的深绿色改成了清新的草绿色。使得整个标志更具活力，也借此颜色来象征宏基蓬勃发展的朝气。

图6：宏基公司的旧标与2011新标

3.2.3质感上

在拥有了漂亮的板式和色彩之余，质感的表现也是装饰法则中不容忽视的一种效果，更是时下标志设计的一种风潮。质感表现的方法就是运用光影和色彩的渐变，产生不同的效果，以此引发人们对该材质的联系，触发丰富的审美感受。在标志设计中恰当的运用质感进行表现.能够提高标志的信息表达的准确性：强化标志的个性，增强标志的辨识度和记忆性。如标致汽车公司的最新标识（图7）取代了以往蓝白色的图标，改用灰色光影营造出了金属的质感，使狮子图案更加硬朗和立体。从而更加体现出了标致汽车坚韧，刚硬的气质，极富现代感。

图7：标致汽车公司的旧标与新标

3.2.4字体上

标志中的字体往往是企业名称所在，它包含两个维度上的内涵，一个是声音维度上的，即要求标志的名称读起来朗朗上口，易于发音和记忆，同时最好有好的联想和寓意；另一个维度则是美学维度上的，字体作为装饰元素的组成部分，不同的书写形式便会展现不同的装饰风格。像是草书的特色是书法的连贯感和笔触的飘逸感，适合表现中国古典风格；像宋体，黑体等印刷体则规规整整，菱角分明，适合表现现代感和工业感。右图（图8）为即刻搜索平台的三次换标历程，均是在字体上做了大量的改动。2010即刻最先上线时，主打中国本土搜索的旗号，采用的是毛笔字体，结合印章的图案形式，标志展现的是浓浓的中国风。2011年第二次换标时，即刻启用纯装饰字体，借用三角形，长方形，菱形构成四个字母，装饰感极强，但识别性不高，而且标志整体稍显凌乱。而2012年最新一次换标，即刻改用的螺纹体，字体风格突出，中英文的每根线条都选用圆润饱满的圆头笔划，使标志显得敦厚，亲切。另外，红黑的色彩搭配，更有紧急的意味，更贴合“即刻”这两字的含义，说明搜索之迅速，敏捷。 但是整个标志看上去主次不明，形式感不强。

图8：即刻搜索的旧标与新标

4标志设计的趋势

上述每个企业新标设计的背后，其实都包含了国内外知名标志设计师的创意和理念，在对其进行分析归纳后，不难发现许多标志在设计手法和风格上运用了相似的风格和手法，这或许能我们窥见标志设计的趋势提供一些线索和引导。其趋势具体可以分为以下几类：

4.1扁平化标志

伴随着微软win8 Metro UI界面风格以及苹果ios7界面的曝光，扁平化设计无疑是时下最新，最热的设计风格。这种强调放弃一切装饰效果（包括阴影、渐变、半透明等），直截了当将信息呈现出来的设计风格，不仅在产品界面上引起巨大回响，在最新的2013企业新换的标志中也占据了半壁江山。2013年4月悄然换标的Facebook将原标中用于修饰的蓝条删除，新标更加简单明了。同年知名化妆品公司NIVEA也将沿用了88年的旧标更换扁平化风格的新标。

旧 新 旧 新

图9：Facebook和NIVEA公司的新旧标志

4.2三维立体标志

三维立体设计手法刚好与扁平化的设计理念背道而驰，但其也确是时下最热门的另一种设计趋势。其源于数字媒体技术的发展，新的技术手段为标志的多维发展搭建了无限的空间。人们不再拘泥于在二维空间的设计标志，而是趋向于在二维平面上，通过光影，渐变，错位，阴影，渐变等表现手法，呈现三维立体的图形效果。三维立体标志具有强烈的立体空间感和真实感，能为消费者带来全新的审美体验和享受。其中最为代表的便是苹果公司充满立体光感的苹果标志，使得各家企业纷纷效仿。如央视财经频道2012年的新标（图10），就是通过金色的渐变和两头白色的光圈，呈现出球形的立体光感，以此来表达环球财经的含义。

图10：中央电视台财经频道旧标与新标

以及著名的游戏制作商盛大集团的新标设计（见图11），使用高光和阴影的立体成像手法，呈现出了一种折纸的效果，相比旧标而言，整个标志整体感强烈，看起来饱满，圆润。

图11：盛大游戏公司的旧标与新标

5结语

从这些年一波又一波的企业换标大潮可以看出，企业对标志设计的重视程度是很高的。无论源于何种原因换标，标志作为品牌的形象代表，承载着企业的文化和内涵的识别和传播作用。因此树立高度的品牌意识，与时俱进，更换标志是必然选择。与此同时，标志作为一个装饰图形，在标志设计的过程中必然要遵循装饰法则，最重要的便是把握寓神于形，寓美于形两大方向。另外，标志设计与新技术，新文化，新理念结合越来越紧密，正朝着国际化方向发展，期盼中国企业和设计师能够抓准时机，顺应趋势，迎头赶上。真正树立起品牌意识和战略眼光，使国内的企业标志设计更具国际感和时代感，为企业的国际化战略发展铺路。

参考文献

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[2] 余明阳.换标“有理”？[J].中欧商业评论，2011（2）.

[3] 刘薇.对企业换标行为的思考[J].中国商贸，2012（2）.

[4] 朱蓓蓓.论标志设计的形式美[J].美术教育研究，2012（2）.

[5] 刘花弟.探析标志设计“形”与“势”[J].美术教育研究，2012（3）.

篇（4）

1概述

1.1标志发展概述

标志设计是视觉传达设计中最基础也是最重要的一环。随着科技的进步，标志从早期的结绳记事、刻画标记到印刷图形再到如今的电子显示、光学传输，以不同的方式呈现在大众眼前。商品经济的急速发展，使标志以文字、图形或是二者结合的形式构成一个简洁、具体、可视的信息符号，充分体现其所指对象的内在意念和精神。

1.2汽车标志的意义

汽车标志是汽车企业成长历程的见证者，都有耐人寻味的含义，都带那个时代的发展气息，是一个汽车企业质量、信誉、原则、精神和价值昭示于世的图腾。在某种程度上，它更代表了车主的身份和地位。

标志历史源远流长，以汽车行业为代表，将三个有悠久历史的汽车企业的标志发展变迁作为标志发展变迁中的一个缩影进行分析，找出能够折射标志发展变迁的主干内容。

2 背景

2.1汽车标志发展背景

2.1.1别克汽车

■

大卫・别克（David Dunbar Buick）于1899年底在底特律创建了别克动力公司，由于经营不善，于1903年9月11日卖给了詹姆斯・怀特，并将公司迁至弗林特，1904年6月第一辆别克汽车诞生了。经过几起几落，别克并入通用公司，逐渐发展成为全球有影响力的汽车品牌，并且是通用公司中外形最漂亮、质量最好的车种。

2.1.2凯迪拉克汽车

凯迪拉克（Cadillac）品牌是由美国汽车精细生产大师亨利・利兰创立的。凯迪拉克这个名字起初是为了向法国皇室贵族、探险家安东尼・门斯・凯迪拉克表示敬意，不仅是为纪念他建立底特律城的功绩，更是为了继承他的开创精神和百折不挠的意志，体现企业的价值观。

2.1.3标致汽车

标致公司的名称曾几经改变，在1896年标致公司正式成立。最初只是一个以生产钢锯为主的工具作坊，后与蒸汽动力先驱合作之后制造了四辆蒸汽汽车，1890年又生产了第一批汽油机汽车。

2.2发展历程

2.2.1别克汽车

最早的别克标志是各种变化的草书“Buick”字样。20世纪30年代，通用汽车的造型设计师拉尔夫找到了别克家族的徽章―一种盾形纹饰，并将其装饰在汽车前端的散热隔栅上。20世纪80年代，别克管理层决定重新推广并强调三重盾形的标志，以加重公司的历史感，便在原有盾形标志的基础上化简为繁，取消了鹿头、十字架等图形。

2.2.2凯迪拉克汽车

凯迪拉克汽车标志与别克汽车一样来源于家徽，是凯迪拉克家族特有的族徽。早期的标志远看像王者的皇冠，近看又似将军的徽章。它分为冠和盾两部分：冠象征凯迪拉克家族的徽章，象征凯迪拉克的高贵、豪华与气派。盾象征凯迪拉克家族勇猛、坚贞不屈的家族精神，意寓凯迪拉克汽车巨大的市场竞争力。的花环和桂冠表示永远领先的冠军地位。2002年的新标志内含大胆、轮廓鲜明的棱角，象征其在行业内的领导地位，反映该品牌新的设计方向和技术发展。

2.2.3标致汽车

标致公司位于法国的蒙贝利亚尔市，狮子一直是蒙贝利亚尔人的家族徽章，也是蒙贝利亚尔的标志。于是标致公司就以此为切入口，将狮子作为企业标志的图案元素。2010年标志焕发新生，体现着标致将开创一种全新的发展格局，更加展现出激情、严谨和美观的品牌特质。

3识别性、艺术风格及设计原则

3.1识别性

汽车标志设计按其表现形式多种多样，但无论如何变化发展，汽车标志都是首先为其自身的识别性而存在的。

别克汽车的标志是从盾牌元素中抽取出来相对独立的形象进行简化和设计以表明企业文化；凯迪拉克汽车的标志是从盾形家族徽章中汲取元素加以装饰或变形而成，给人视觉上的尊贵之感；标致汽车的标志是对雄狮具体形象进行简化形成的标志，强调企业独特的理念。在此基础上，附以汽车标志一定的色彩，或在标志制作材料上采用新的技术，强化标志形象的鲜明生动,使之更具有可识性和艺术性。

3.2艺术风格

三把颜色不同、位置从低到高依次排列的利剑，给人一种积极进取、不断攀登的印象，不仅代表别克的顶尖技术，也代表别克培养出的人才是无坚不摧勇于登封的勇士。今天的别克标志将具有人文理念的内容和精神倾注其中，不仅引起社会主流人群的共鸣，还将其一直倡导的成熟稳重达到完美备至的境界。

盾形被等分为了四分，第一等份和第四等份是门斯家族的纹章金底。第二和第三等份以红色和银色为主，代表门斯家族也拥有广阔的土地。从其发展的历程可以看出凯迪拉克贯彻的精神就是经典、尊贵、传承与突破，在标志设计中继承创始者的胆识和荣耀，又不断注入大胆而潮流的设计理念，在每个时代演绎它那贯穿百年、特立独行的创新灵魂。

狮子古今中外都象征着威严、英武和权力，用它来做标志是为了体现别克公司的产品质量和公司实力。最新的标志仍是雄狮，却在视觉上融入了更具现代风格和立体视觉感的双金属层次质感，更加简约、凝练、硬朗，体现出活力与稳健的融合，不仅成为一个无线追求高质量企业的象征，也标志它迎来了全新的发展阶段。

3.3汽车标志设计原则

从以上的三种标志可以简单归纳出汽车标志在设计过程中想要达到的艺术效果：

⑴构思醒目突出：具有强烈的视觉效果,留下深刻的印象,在众多品牌当中具有自身独树一帜的气质和形象。

⑵构图简洁生动：用一个简单的符号来表明复杂的企业理念与历史传承的同时突出装饰性,既能使人一目了然,又追求强烈的艺术感染力。

⑶形象新颖独特：无论是标志的图案或是文字都应是企业和汽车特点的形象反映，将丰厚的历史积淀运用到标志设计中，使其具有长久的使用功能。以上三款汽车标志都是从家族徽章一步步演化而来的。

⑷要具有远视效果：汽车是运动的物体,要想使标志能在运动中被人识别,就要从标志本身的色彩和形状上花费心思。别克和凯迪拉克汽车都在其标志中应用了对比色，标致汽车则在标志本身的材料上做出了新的尝试。

4 结语

有人说，汽车就是人类行走的艺术。艺术提高汽车的品味与档次，汽车为艺术提供展示的舞台，它们互相启迪、互相促进，共同发展。每个经典汽车品牌背后都有一部创始人艰苦奋斗的历史，凝聚着几代人的心血，简单的一个汽车标志代表的不仅仅是一个被社会认可的符号，而是一种精神和情怀，汽车标志的发展只是标志发展的一个小小缩影。从家族徽章到品牌象征，一个汽车标志设计的成功与否涉及到很多方面，作为视觉传达专业的学生，怎么样设计出一个既能有效的传递企业和产品信息，又容易被大众接受，理解和认可，并符合时代潮流的这么样的一个标志，还有待于我们进行深入的研究和探讨。

参考文献：

[1] 林平、林龙、赵玉梅.车标的故事:全球名车标志鉴赏[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]［英］彭妮・斯帕克（著）.郭志锋（译）.设计百年―――20世纪汽车设计的先驱［M］.北京：中国建筑工业出版社，2005.

篇（5）

一、传统文化元素在现代标志设计中的应用状况

中国的原始彩陶、青铜器、中国画、书法、剪纸、皮影、木版年画，还有广为人知的戏曲脸谱，都属于中国传统文化元素。在现代标志设计中引入传统文化元素屡见不鲜，成功案例更是不胜枚举。2008年北京奥运会会徽设计中的中国印、中国银行标志设计中的古钱币、中国联通标志设计中的盘长都是经典案例。在标志设计中适当引入传统文化元素，既可以为企业树立与众不同的文化形象，又可以向世人展现中华民族优秀的传统文化。把传统文化元素引入当代标志设计正成为一种设计风尚，广受推崇。

二、传统文化元素在现代标志设计中的应用规律探析

简洁精确、易识易记是现代标志设计的基本要求，而传统文化元素经过历代相传，其视觉形态更是深入人心。把传统文化元素应用到当代标志设计中，不是简单的复制或嫁接，而是根据设计目标、对象的特点按照一定的规律进行运用，具体规律如下。

1.适度适量

每一个设计主题都有自己的特性，不同类型的企业具有不同的企业文化特征。以生产型企业为例，家电企业和传统民族企业在标志设计中纳入传统元素时就有很大不同。家电企业产品科技含量高、发展迅速且国际性较强。在企业标志设计中，中国传统文化元素的引入要注意适可而止。如，格力公司的标志设计只在汉字部分融入了传统书法的特点，海尔集团的标志也是突出英文“Haier”，汉字部分用一种独特的书法体呈现。而一些极具中国特色的传统民族企业的标志设计则可以大量应用中国传统文化元素。如中国著名老字号企业全聚德，它的标志（图1）主要采用传统毛笔书写的形式，“全聚德”三字的字体形式已经流传了一百多年。又如，老凤祥作为中国的百年民族品牌，其标志设计（图2）主要采用了中国传统文化元素中的凤图案，告知受众老凤祥是我们的经典民族品牌。

2.删繁就简

标志设计的首要前提是简洁，过于复杂的造型和色彩不仅无益于受众了解，反而容易产生沟通的障碍。在把传统元素引入标志设计时，必须采用有效的简化手段，让标志造型符合标志设计简洁而不单调的造型要求。首先是简化元素的方法。在标志设计中应用传统元素时要归纳总结，取其精华，选择能展现其特点的局部进行运用。如，华夏银行标志设计中的龙形来自红山文化玉龙，以龙首为主。其次，为了简化造型，除了减少不必要的局部元素外，还可以对选用的元素进行适当的抽象几何化处理。其一，外形几何化处理。标志设计外形可以抽象成圆、方或三角等简单的抽象几何形。其二，标志笔画几何化。传统图案一般迂回曲折，以自由的曲线造型居多，在标志设计中可以将曲线适当取直，用具有一定张力的大曲线代替传统造型中重复而烦琐的构造线。如中国国际航空公司的标志设计（图3），传统的凤造型被抽象简化成三条相似的曲线，既兼顾了凤这一传统文化元素蕴含的凤舞九天、吉祥如意的精髓，又体现了航空的主题。

3.含义相通

每一个传统文化元素符号都有独特的内涵和意义。不同的企业集团具有不同的企业文化，如，有的企业强调科学技术的高、尖、精；有的企业强调的是经典老字号；有的企业强调产品配方独特；等等。针对不同的企业，在引入传统文化元素时要注意传统文化元素与企业文化相通的规律。如，中国联通的标志设计（图4）在设计界堪称典范。中国联通的主要业务是移动网络、通信以及与通信信息相关的系统集成业务，公司属性就是强调一个“通”字。其标志设计中运用了中国传统纹样盘长。盘长是一种没有开头和结尾、连绵不绝的传统吉祥绳结，具有长久、永恒之意，这一含义准确地反映了中国联通的企业特点——沟通无限、追求永恒。另外，盘长在传统文化中也象征庄严、吉祥。此层含义正暗合中国联通正统、严谨的风格。

4.“势能”

类似在传统图案中，每一个符号元素都有独特的“势能”。如，狮子、老虎图案给人以雄壮、威武之感；龙、凤图案给人以吉祥如意、飞翔腾空之感。在平面设计中，不同的图形符号由于形态不同，会有不同的“势能”存在，有的图形使人感到时尚、灵动，有的图形使人感到经典、稳重、大方。当采用传统图形进行标志设计时，要使传统图形与标志设计在“势能”上达到一致，这样会使标志设计的“势能”得到加强。如凤凰网的标志设计，一对中国传统凤的形象由中心点开始向四周盘旋放射，给人以快速发散的动感，这种“势能”与网络面向大众辐射信息的属性正相吻合。又如中国东方航空股份有限公司的标志设计（图5），一只展翅高飞的燕子图案处于一个圆形中。展翅高飞的燕子图案采用刚劲有力的直线和圆弧线构成，给人以振翅高飞、直冲云霄的“势能”感，这正吻合东方航空的航空运输属性。

5.识别求异

随着同类企业增多，设计师在为企业设计标志时会面临一个问题，就是突出求异性，必须避免设计形式趋同和乏味，必须让标志具有较强的识别性，只有这样，才能为企业塑造出全新的形象。在标志设计中使用传统元素时要精挑细选，要广泛地搜集和整理相关的传统文化元素，要调研现实生活中已有的企业标志，分析哪些传统元素已经被使用，哪些有待挖掘。另外，同样的传统元素运用在不同企业的标志设计中，可以采用风格迥异的造型手法。如，同样是传统凤元素，凤凰网标志和中国国际航空公司标志中的凤图案的设计风格相差较大。

三、传统文化元素在现代标志设计中应用的意义

首先，把中国传统文化元素引入现代标志设计，是对传统文化的一种传承。互联网时代，一个成功的标志的受众可能是各个国家的人，标志在向大众传达企业信息的同时肩负着向他们传递中国传统文化的使命。其次，把中国传统文化元素引入标志设计，对传统文化而言具有创新的意义。为了适应标志设计的基本要求，设计师在标志设计中引入传统元素时，要深思熟虑、精挑细选，在设计形式上也会进行一定的创新和改变。这种改变就是文化的创新，文化的创新必将带来全新的发展。总之，把中国传统文化元素引入当代标志设计，既可以传承和发扬中华民族优秀的传统文化，又可以开拓和发展当代标志设计文化。

参考文献：

[1]丁梦南.浅析中国传统文化元素在现代标志设计中的应用.大众文艺，2011（19）.

[2]崔蒙，杨光，高莲萍.浅谈中国传统文化元素在标志设计中的运用.大众文艺，2015（8）.

篇（6）

2003年是可口可乐公司进入中国的第24年，它在这一年第一次更换了它的中文标志，随后联想换标、国航换标、UT斯达康换标、腾讯换标、英特尔换标、柯达换标、中国联通换标等，可见很多的企业置身于换标大潮中。此外，美国西北航空公司、日本航空公司、荷兰皇家航空公司、埃塞俄比亚航空公司换标。一波未平一波又起的企业换标运动，绝对不是跟风，也绝不是偶然的巧合。这轮换标热潮背后，有着企业诸多理性的思考。

企业标志是企业形象识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其目的是通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。让企业形象在公众中形成鲜明的差异是企业标志的根本，因此标志改变与否全在于品牌的形象要不要改变。

一、设计体现了企业战略

十几年来，中国企业习惯了各种“战争”，从价格战到质量战、从广告战再到服务战，每一个产业浪潮，无不是以阵阵杀声和一片狼藉收场。然而，随着中国市场的规范和成熟，有些企业已经开始清醒，认识到市场竞争的有效手段——品牌战略的重要性，用一位媒体知名人士的话说，“品牌竞争是企业竞争的一个新境界”，企业开始意识到企业形象的个性化、本质化是企业生存发展的根本保证。随着竞争形势的加剧，一个企业的品牌尤其是已经在市场上具有一定号召力的标志便是这个企业的竞争力之一。中国企业目前正在进行品牌战略的大范围的调整，在品牌战略中，最根本的是企业理念的调整，它是战略成败的核心。标志是传递企业理念的静态识别符号，通过符号的象征暗示实现将企业经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素传递给社会公众，从而体现了企业的个性和企业文化。而企业调整品牌战略的最终目的就是要唤起消费者的欲求和想象，以良好的整体形象来满足消费者的心理需求，使消费者真正认识企业直至信任。

夏新在企业发展势头正好的时候，为了拓展更广阔的发展空间而进行换标，新的标志体现了夏新企业的成长性和创新力（见图1）。在中文名称上把其原先地域色彩浓厚的“厦新”换成了现在寓意为“华夏之新锐”的“夏新”；在英文名称上，则去掉了原来行业色彩比较浓厚的“Amoisonic”里的后缀，换成了现在活泼动感的“AMOi”。

美国UPS联合包裹运送服务公司公布其全球最新的“形象标志”，UPS沿用了40多年的“盾牌”标志取下了蝴蝶结的装饰（见图2），因此，UPS由平面的标志改为立体化，其实恰恰包含了“货物流、信息流和资金流”的三维同步运作。

二、国际化需要新的设计

随着我国加入WTO，当前跨国企业正通过商进入中国市场。国内企业在积极应对跨国企业竞争的同时，也纷纷将眼光瞄准了广阔的全球市场，一大批国内优秀企业开始走出国门，融入到全球性的产业整合和竞争格局中去。中国企业迎来了真正的国际竞争时代，与国际跨国企业开始了在国内市场的直接对抗。与此同时，国内消费者的消费心理与消费观念逐渐成熟，已逐步进入了“品牌消费时代”，消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。这就是世界范围内一大批企业换标的另外原因。

企业推行国际化发展，就要全面引进国际通行的CI体系，特别是视觉识别的VI系统。企业标志与企业标准字的基本特征为：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。

浪潮集团更换已沿用26年之久的原标志，转而启用新标“Inspur浪潮”，中英文结合的新标主要在国内使用，在海外市场单独使用“Inspur”标志，从中我们可以看出国际化需要新的设计。（见图3）

浪潮以前的品牌标志是三角浪花图形与“浪潮”的手写汉字组合，在不同文化背景的国家很难得到理解和认同，不利于浪潮产品在国际市场的推广。而新的标志中“Inspur”是创造的一个单词，源自Inspire，包含不断进取（spur）的含义，并体现其强劲的内驱力。浪潮的新设计体现了创新和不断进取的精神，代表创新的浪潮、不断进取的浪潮。新设计简洁明快，传递着充满活力的专业精神，而且浪潮品牌新标志的意义和发音，适于在全球传播。

再如联想，如果不是联想集团准备大举进入国际市场，原有的英文标志 “Legend”已经被别人抢先注册，恐怕也未必会换成“Lenovo”。（见图4）

三、设计要符合时代的特征

标志的观念和精神是与时代同步的，随着社会经济的发展而发展。人类社会出现了商业活动后，在联系生产与消费的过程中，标志也随之产生。到了工业时代，人们追求物质需求开始占主导地位，市场初步形成竞争格局，对企业以及企业的产品进行区分识别，便成了标志的一个重要职能。当今信息时代，社会、经济、文化和科技等飞速发展，信息的传递速度之快、容量之大都是前所未有的。标志已不再是一种具有替代功能的标记，而是具有视觉识别、传递信息、表达企业个性特征等方面的功能，并带有启迪性和宣传性，引导人们的审美时尚，成为沟通供销之间的媒介，是企业理念和企业文化内容的载体。所以企业要从标志是否符合消费者审美心理的角度出发，对自己进行定位，并以此为依据认真整理、分析、审视，使企业视觉符号的核心满足企业适应市场环境变化和时代的需要，体现出企业的无穷生命力。

下面通过壳牌石油公司标志的演变（见图5），就可以理解社会对标志更换的影响了。

“SHELL”扇贝标志于20世纪早期首次出现后，已日益变得固定了，这反映了在前几十年间人们对图像设计力求简明的趋势。在视觉艺术上的调整和变动，突出表现了其创新、人性化和国际化元素的企业理想。它如此易于辨识，以至于在没有公司名的情况下人们也能认出它。

2003年，可口可乐进入中国24年来第一次换标，作为全球最有价值的品牌之一，可口可乐视觉标志中的基本元素已发展成为极具价值的品牌资产，因此可口可乐换标只是在原有标志基础上加上现代的元素，更有深度和动感，并产生了多维的透视效果，似乎与它的英文标志更加相得益彰。这一改动给品牌注入了新鲜感，增强了品牌与消费者沟通的亲和力。（见图6）

换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标志可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。企业最好在换标的同时推出新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那作用就不大了，毕竟标志只是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。我们要清楚换标是手段而不是目的，换标的最终目的是要推动企业在新时期的新发展，增强企业在国际、国内两个市场中的战斗力和竞争力。当然，换标也不是做秀，不是任何企业在任何时候都可以去换的，还必须审时度势。

参考文献

[1]张立、仉坤著《标志设计教程》，上海：中国纺织出版社，2006年

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二、第二代万科标志

2007年，万科销售额达到500亿元，同时了新一代标志。从设计元素来看，文字类型的元素只留下了“万科”及新的口号“让建筑赞美生命”，图形部分由红色的“V”翻转组成正方形，四平八稳，有建筑的风格，形似中国传统民宅窗花纹样，紧扣专业住宅开发商的定位，同时旋转的图形代表活力和无限可能的生活空间，也喻示企业生生不息的可持续发展理念。第二代标志由陈幼坚设计，其识别度有了很大的提升，字母组成抽象图形能传达一定的见解和品牌属性，表达一种战略上的意识。

三、第三代万科标志

2015年，31岁的万科集团了第三代标志。新版标志主体是红色的“vanke”字母，弱化了汉字，去除了原本代表房地产企业的方形图形，标志字体也有大幅度的改变，将原来的粗体字改为采用线条清晰字体柔和的细体字，文字不再倾斜，企业标语也改为更加具有人文关怀色彩的“赞美生命共筑城市”。新标志整体让人感觉更加简洁、时尚、精致，亲和力强，设计理念与国际主流设计接轨，突出了可变化延展的空间，可以在特殊的节日或者举办活动时在基础标志上变换添加动物、植物、人物等元素，以适合不同的主题情景。第三代万科标志体现了在“互联网+”时代万科走向国际化的步伐，见证了企业在做好传统房地产业务的同时，与城市共同发展，向城市配套服务商转型，企业重心由产品自身转向对业主的人文关怀等。万科的每次标志更新都是伴随着企业业务的转型、发展思路的变革，每次变化都是一个新的里程（图1）。从视觉角度看，标志从第一代较为繁琐粗糙的形象，逐渐变为第二代的运用几何图形进行造型，再发展到第三代的单纯化、高度简洁的视觉形象，视觉元素越来越精炼，构图造型越来越简洁，不再教条化地停留在现代主义设计运用简练几何图形进行变化的传统表现方式上，而是打破固有的设计原则和规律，形成将二维、三维的空间向多维拓展，由单一设计向多元化发展的多样化趋势。从设计理念来看，万科处在不同的时代背景和企业发展状况下，企业标志设计逐步打破固有的教条和束缚，变得更加新锐、独特，又具有吸引力。万科新标志最大的价值在于变化的空间，这也顺应了现代标志设计向数字化、系统化、多元化发展的趋势。

四、标志设计的数字化发展

随着数字化科技的进步，数码技术、多媒体技术以及网络技术的发展为设计带来了无限可能性，科技的进步促进了设计形式的发展。设计师不再停留在二维和三维的世界中，逐步关注到设计的时间性和交互性问题，标志不再是单一而一成不变的形象，而是可以随着时间、情景改变，与社会和用户相关联的文化信息载体。如，每到节日或者特殊的日子，Google公司的标志都会发生创意性的变化，增加相应的元素装点，产生一定的主题性。用户可以时刻关注其无限变化的迹象，甚至可以参与标志设计，让标志本身更具有人性化、娱乐感以及互动性。此外，动态化的设计也是现代标志设计的新趋势。现代标志设计已经打破了图形静止的传统，单一图像在计算机中可以不断自我生成，标志可以随机生成不断变化的图像和色彩，形成一个变幻万千的动态影像，其形象的识别力来自内部构成的韵律和动态平衡。动态标志与呈现的载体如电子屏幕、投影、霓虹灯、印刷品等相结合，形成灵动多变的视觉表现，使人瞬间产生深刻的印象。

五、标志设计的系统化

随着经济的飞速发展，社会对于整体设计的需求日益增加，一个企业或组织如果拥有多个名称、形象独立的机构或子公司，就需要具有系统化、整合化的标志，这时单个独立的图形就无法满足标志的需求。系统化的标志视觉形式呈现多元化，在具有整体性的同时，又保证各子单位的个性特征，具有很好的联系性和多样性。

1.设计元素的重新组合通过对标志中一个或者多个元素进行提炼，并将这些元素进行不同形式的组合，在组合的部分之间保留共性的结构和规律，这样既可保证个体元素的风格，也能让个体元素与整体之间存在联系。

2.动态的多样变化传统的标志设计是单一而固定的，现代动态变化的系统标志则是以标志形象中的人、动物或拟人化事物的姿态、动作为动态变化的依据衍生出系列化标志，生动有趣且整体感强。

3.表现形式相同表现形式与风格相一致，色彩相同，但是图形内容有所变化，形成系统化的标志。

六、标志设计的多元化发展

在世界经济快速发展、全球经济一体化的背景之下，文化艺术的发展呈现互相渗透的多元化趋势，现代标志设计理念也在从理性的“少即是多”的现代主义走向提倡个性创新，反对单调、刻板的多元化时代。

1.后现代主义后现代主义提倡多样性，追求感性化、个性化，强调形态的隐喻，主张新旧糅合和兼容并蓄。后现代主义还大量运用符号语义，结合人们的生理、心理以及社会历史的文脉思想，创造出许多丰富、复杂、多元化的设计形式。后现代主义风格的标志设计是对设计新标准的诠释，不再满足于只追求功能性和拘泥于使用标尺化的机械几何形的变形与组合，而是受到了科技因素、心理学、隐喻主义、符号学等影响，使设计更加满足人性的需求和市场的需要。

篇（8）

标志是由文字、图形和色彩三要素构成的。三个要素都是标志的重要组成部分，缺一不可。标志设计就是对这三个要素进行创意设计，而在标志设计中，设计师往往注重的是图形和文字的设计，却忽略了标志色彩的设计。实际上色彩也是标志设计成功的关键，其地位是至关重要的。三大要素中，色彩是标志与受众群体的第一线接触，是吸引公众注意的因素，最能引起受众群体的注意。消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形，在最初接触商品的20秒内，消费者的色彩感觉占80%，形体的感觉占20%，两分钟后色彩占60%，形体占40%，5分钟后各占50%。由此可见，强烈醒目的色彩能在第一时间里吸引受众群体的注意力并迅速的传达品牌信息，具有先声夺人的效果。标志的色彩不但可以能够起到吸引受众人群注意力的作用，还可以增强受众人群的记忆力，从而在受众人群的心里留下深刻的印象，起到传达信息、宣传推广的效果，而且美好的色彩能直接左右人们的感知、记忆、联想、情感等心理作用，决定了企业在消费者心目中的形象。

标志的色彩是标志构成元素中“最基础、最可靠、最永恒”的识别元素。无论与品牌相关项目的设计怎样变化，标志的造型怎么变化，标志的色彩总是相对稳定的。壳牌石油的标志在1915年使用了红色和黄色后，无论标志造型如何变化，其标志的色彩未改变。可口可乐公司的标志自1950年使用红色后，标志的造型虽然多次修改，但是颜色却一直是红色。1898年，百事可乐诞生，其标志使用的色彩为单色――红色，此后百事可乐的标志造型几次变化，但是依然用的红色，直到1950年百事可乐在其标志中又加入了蓝色，直到今天百事可乐标志的主要色彩依然红色和蓝色。国内的大公司在更换企业标志时也是不轻易改变标志的色彩，例如联想公司的标志一直使用蓝色，联通公司的标志一直以红色调为主。正是因为标志色彩的稳定性使得标志的色彩成为企业视觉形象识别系统中色彩设计的基础，成为企业确定企业主色调的依据。所以标志的色彩是企业的代表元素之一，是企业最稳定恒久的识别元素。正基于此标志的色彩设计显得尤为重要！

1 依据色彩属性和含义

色彩属性和含义是设计师进行标志设计的基础。设计师要进行标志的色彩设计，首先要了解色彩本身的属性和含义，色彩的属性和含义来源于人们对自然、生活的认知，不同色彩会对人的心理、生理产生不同影响，从而产生不同的感染力。在人们周围环境中充满了丰富的色彩，大自然本身就是色彩斑斓的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奥秘，理解色彩的象征意义。

设计师要了解色彩的各种属性，如明度、饱和度、味觉、冷暖色调、重量感、空间感等。设计师要根据色彩的属性，色彩对眼睛的刺激效果，给人的感受来确定标志的色彩，标志色彩的数量，标志的色彩搭配方案等。在各种色彩中，红色是一种引人注目的色彩，对人的感觉器官有强烈的刺激作用，能增高血压、加速血液循环，对人的心理产生巨大鼓舞作用，所以很多运动品牌标志使用红色，例如李宁、安踏等；蓝色等冷色调对视觉器官的刺激较弱，易使人的情绪较安宁，另外蓝色还充满科技感，所以电子信息科技品牌多用蓝色，例如联想、中国移动等；绿色为植物的色彩，对生理作用和心理作用都极为平静，刺激性不大，给人的视觉感受比较舒适、吻合，让人产生亲近的感觉，所以与农业、环保相关企业的标志多是绿色，如中国绿色食品认证标志、中国烟草等。目前标志色彩设计的趋势是使用较为明亮，鲜艳的颜色，因为这种颜色与周围环境区别较大，能够在复杂的环境中凸显出来，另外这种颜色对眼睛的刺激性较大，容易引起目标人群的注意，给目标人群留下较深的印象。

设计师运用色彩不但要遵循色彩的属性，还要了解色彩的象征意义。每一种色彩都给人不同的心理感受，有着不同的象征意义，例如红色具有热情、温暖、活泼、热闹、革命、幸福、吉祥的含义，橙色具有甜美、成熟、温情、华丽的含义。色彩在视觉上引起的心理变化是非常复杂的，设计师要了解色彩的含义除了受到自然规律的影响，同时还会受到文化背景的影响。在不同的文化背景下，色彩的象征意义并不相同，例如黄色在中国传统文化中是帝王之色，象征着辉煌、皇权、富贵，而在西方基督教文化中黄色有懦弱、软弱、无力、卑鄙、耻辱、病态的含义；红色在中国是吉祥喜气的色彩，但在西方文化中却是血腥、牺牲的含义；白色在藏族文化中是纯洁、无瑕、善良、喜庆的含义，在汉文化中是枯竭、无生命的表现，象征卑贱、死亡、凶兆，在西方文化中是清纯、纯洁、神圣的象征。[1]因此，在设计标志的色彩时设计师要特别注意标志使用环境的文化背景，该文化对色彩的喜爱和禁忌，各种色彩在该文化背景下的具体含义。例如中国联通公司的标志是一个红色的中国结，中国结是中国传统的手工艺品，有着悠久的历史，象征幸福，吉祥；而红色寓意着吉祥、富贵、兴旺、成功、圆满之意；图形与颜色有着相同的寓意，共同表达了中国联通美好的企业愿景。

2 色彩搭配原则

标志的色彩设计是通过不同色彩的有机组合，形成成一种视觉形象，给人以感情、情绪的感染，从而吸引消费者注意力，引起感情共鸣。所以标志图形的色彩配置应根据品牌定位、产品特点、受众人群等因素，应着重考虑到各种色彩的色相、明度、纯度之间的关系。只有把握住色彩的特性，并恰当地运用，色彩元素才能发挥其在标志设计中的功效。

标志颜色的选用上要求用色简洁。很多情况下设计师会使用一种色彩来统一图形，这种标志被称为单色标志。单色标志具有轮廓清晰、色彩饱和、明确有力、适用性广、易于推广的优势。[2]所以很多公司都使用这类标志，例如联通标志、中国银行标志等。

与单色标志对应的就是多色标志。多色标志具有个性、时尚、鲜明、有活力、视觉效果好的特点。多色标志的色彩一般情况下用色不超过三种，用色太多会给人一种零乱、难识的感觉，使得标志起不到辨识的作用。多色标志设计的关键在于色彩搭配，优秀的色彩搭配可以让人看后瞬间产生非同一般的视觉冲击。

多色标志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如广东卫视、贵州卫视等。三原色的颜色单纯、强烈、鲜艳夺目，艺术效果和传播效果显著；但是因为这种搭配较为固定，过于死板，所以现在使用三原色的标志变得较少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、纯度三属性上保持其一个属性不变，其他属性作规律性的变化，形成和谐的视觉效果。例如选择一种颜色，通过色彩明度变化达到色彩配置，如用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过渡色视觉，能表达出动态感，例如山东卫视、湖南卫视、凤凰卫视等；麦当劳的标志使用了金黄色和红色搭配，金黄色和红色都属于暖色调，金黄色是成熟的颜色，象征着美味的食物，而红色是热情的颜色，传达出喜庆友善热烈的感觉，整个标志给人以温暖、欢乐、亲切、美味的感觉。

第三，补色搭配即互补色搭配形成对比，产生强烈的视觉冲击。这种色彩配置，对比鲜明，图形格外醒目鲜艳、层次清楚，既能给人以强烈的视觉冲击效果，让人深刻印象，又容易记忆。能给人以很强的视觉冲击效果。[3]古希腊哲学家赫拉克利特指出：“相互排斥的东西结合在一起，形成不同的音调，造成最美的和谐”。[4]例如百事可乐的标志使用红色、蓝色互补色以及白色形成强烈的视觉冲击力。蓝色表达了年轻、受欢迎、好玩的品牌文化，红色代表了激情、热烈，整个用色给人带来积极向上，朝气蓬勃，追求时尚，渴望无限，乃至突破渴望的信念。丰富的色彩对比能带来更多特定的色彩效果，满足了人们对色彩的喜爱需求，使得标志更具魅力，更能打动消费者。

另外，一般情况下标志的颜色不宜超过三种，但是有的时候需要设计师有打破常规的胆量，突破常规往往就会有意想不到的收获。美国全国广播公司（NBC）的标志是一只多彩的孔雀，标志划由7个色块构成，每个色块使用一种颜色，一共使用了7种颜色。标志的7种颜色搭配得很和谐，富有韵律感，形成较好的视觉效果。

3 标志色彩能满足视觉效果的需要

标志的色彩设计不仅仅要体现企业的精神，还要满足视觉效果的需要。标志的主要作用是吸引目标人群，区别其他产品，美化产品的作用。所以标志的色彩要满足标志的视觉效果的需要，满足审美的需要。设计师要合理的选择标志颜色的色相、明度、纯度、冷暖等属性，使得标志的色彩满足视觉效果的要求。形状是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。标志的色彩要与标志的形状配合起来，共同产生视觉形象。

设计师特别要注意根据标志的造型和色彩的属性来控制色彩的使用数量、面积和色彩搭配。奥运会的标志是由天蓝色、黄色、黑色、草绿色、红色五个圆环相互扣接组成，五环象征着五大洲团结友爱，象征全世界的运动员以公正、坦率的比赛和友好的精神在奥林匹克运动会上友好相见，欢聚一堂，以促进奥林匹克运动的发展。但是五环的粗细却并不一样，五环粗细比例为蓝 ：黄：黑：绿：红=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃尔・德・顾拜旦设计奥运五环时注意到色彩的重量感属性，五种色彩中黄色重量感最轻，黑色的重量感最重，所以将黄色圆环加粗，黑色圆环减细，从而在视觉上使得五种颜色的圆环达到平衡。

科技在进步，标志的色彩设计也在进步，得益于印刷技术的进步、显示屏的普及，现在高饱和度的色彩因为具有较强的视觉冲击力，较好的视觉效果，而被设计师大量的使用。光影效果、立体效果、半透明效果的标志因为创意新颖独特，也被设计师大量使用。汉诺威世博会标志就是利用光影投射形成的绚丽多变的标志，被称为“会呼吸的标志”。索尼手机的标志利用色彩渐变以及光影效果形成一个立体球形的标志。

4 受众人群的特点

受众人群是指商品的销售群体，也是标志的目标人群。商品要迎合消费群体的喜好，标志的设计更要考虑受众群体的喜好。受众人群第一眼能识别的元素就是色彩，最后能大多数消费者能记住的也是色彩，特别是他们喜欢的色彩。因此，标志的色彩设计要从受众人群的心理出发，了解他们的需求，用颜色去打动消费者，达到完美的色彩设计。

美好的色彩能引发人们美好的联想，使受众者与品牌之间产生感情联系，从而建立对品牌的信任感和忠诚感。不同受众群体的色彩爱好是不同的，例如年轻女性偏好粉色，儿童偏好糖果色，商务人士偏好稳重色，年轻人喜好鲜艳的颜色。设计师应根据商品的销售人群选择受众群体喜好的颜色，让商品更被受众群体所喜好，进而达到品牌宣传、促进销售的目的。当然标志的色彩还要体现企业或商品自己的个性特点。移动公司的“动感地带”（M-ZONE）品牌的目标用户群非常明确，针对15 ～ 25岁的年轻一族，所以品牌标志使用了醒目的橙色和黄色，整体配色热烈、活跃、醒目，象征新一代无线通讯服务地新奇魅力，符合年轻人追求时尚，崇尚个性、创新，充满活力朝气的特点。而“全球通”是移动公司网络覆盖最广，标准最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客户，所以该品牌标志使用了稳重而富有科技感的蓝色。

5 标志色彩传达企业的理念

企业和人一样，有自己的精神、观点，有自己的理想、愿景。设计师要将色彩的含义与企业的精神联系起来，利用色彩的含义来体现企业的精神、理念。例如一个企业从事服务行业，希望表现出对顾客的热情，那么设计师可以考虑红色等暖色；食品企业希望传达给顾客绿色有机的信息，那么标志设计时可以考虑绿色系，但是如果企业的理念是生产出甜美的诱人的食品，那么标志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩与企业理念相一致，色彩语言才能有效地发挥它的作用，恰当的色彩选择有利于品牌的认知，有利于信息的传递，有利于展示品牌的独特个性。标志设计时设计师要根据企业性质和理念挖掘最能代表其行业特征和企业精神的色彩，将色彩与企业精神能够有机地结合。例如，IBM公司的标志使用海洋的深蓝色，蓝色体现了科技、前卫、智慧的企业形象，整个标志色彩的属性、含义与企业的属性相吻合，体现出了企业的精神、理念，IBM也因此被称为蓝色巨人。

标志所要传达的信息十分丰富，而色彩是其信息传达的重要途径。由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种传媒形式的迅速涌现发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商标。这就要求标志要同数字信号一样，具有高度的识辨性，使在众多标志中吸引到注意力，在最短的时间里给人留下深刻印象。标志要实现这一目的就要依靠标志的色彩设计。

标志的色彩设计是集审美、科学、创造、应用于一体的综合性色彩运用。随着物质生活现代化的高度发展，人们对标志色彩的审美品位越来越高。设计师要基于色彩基本属性，从视觉、心理、生理等角度综合考虑，达到标志色彩和谐统一，满足审美要求，同事又能传达出企业的面貌。

参考文献：

[1] 李广元，李黎.中西色彩比较[M].石家庄：河北美术出版社，2006：31-56.

[2] 肖虎.新概念标志设计[M].北京：中国传媒出版社，2012：100.

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1、正邦

央视LOGO设计方

正邦创意（北京）品牌科技股份有限公司，中国4A会员单位、国家标准化管理委员会成员，曾获得上百项荣誉，包括红点、IF等世界顶级设计大奖；该公司logo设计作品众多，广为人知，包括中央电视台、南方电网、东方航空、中国印钞造币、万达集团、广汽集团、中国移动、中国电信、美团配送、光大集团、京东物流、北京银行、阳光保险等各行业领军企业的logo。（部分品牌LOGO存在更新或更换历史，且设计方已多次更换，小编在本文列举的各公司设计案例均具备真实性）。

2、东道品牌创意集团

一带一路论坛LOGO设计方

东道品牌创意集团有限公司，是2022年北京冬奥会和冬残奥会官方品牌设计服务独家供应商，是国家级工业设计中心、国家文化产业示范基地，已荣获几百项国际设计大奖，包括世界顶级的红点奖、iF设计奖等，并且自2015年起受邀成为德国设计奖、iF设计奖、澳大利亚优良设计奖等奖项的评委。该公司logo设计典型案例有2019北京世园会、金砖峰会2017、一带一路国际合作高峰论坛、南方航空、国家体育馆、水立方、海南卫视等。

3、洛可可设计

南京同仁堂LOGO升级

北京洛可可科技有限公司，是国家级工业设计中心，提供品牌设计、文创设计、交互设计、服务设计、产品策略与研究、工业设计、结构设计等多种服务；合作客户有超过100家是世界500强、超过200家是国内500强；多次荣获iF奖、红点奖、美国工业设计优秀奖、中国红星奖等。该设计公司logo典型案例：南京同仁堂品牌形象升级、春风药业完整品牌视觉系统打造、焦作旅游城市形象设计、朗润医疗品牌形象设计等。

4、始创国际

北京奥运会会徽设计方

北京始创国际企划有限公司，是2008年北京奥运会的会徽设计方，也是火炬、文化节、志愿者、奥运电视转播等北京奥运会二级形象的设计方，还是海通证券、新华人寿、昆仑银行、捷马等大型企业的品牌形象设计方。该logo设计公司成立于92年，率先在国内掀起了CI战略的先河，并始终处于行业领先地位。公司已获得中国广告节特别奖、中华建筑金石奖、中国广告协会特别奖等荣誉。

5、靳刘高设计

中国银行LOGO设计方

靳刘高设计有限公司，是享誉国际的公司标志设计企业，由靳埭强博士与刘小康先生创办，发展初期办公室扎根在香港湾仔，如今业务遍布全国，服务超过中国银行、屈臣氏、深圳机场集团、八马茶业、五谷磨坊、獐子岛集团等200多个国内外客户，在业界获奖无数。该设计公司logo典型案例：中国银行、中国银行75周年、中建企业、深圳环球设计大奖、鹿啄泉、高新投集团、舟山港、东京中央拍卖、HKDA、鸿荣源等。

6、韩家英设计

怡宝LOGO设计方

1993年成立的深圳市韩家英设计有限公司，可能很多人都没有听说过，但它的作品几乎每个人都见过，你身边随处可见的怡宝纯净水、雪花啤酒，就是出自“韩家英设计”，还有故宫紫禁书院、VANKE万科、华侨城大厦、怡宝魔力、怡宝假日系列的LOGO，都是出自“韩家英设计”。该logo设计公司的创始人韩家英，是中央美术学院城市设计学院客座教授、福布斯2015年度中国最具影响力设计师，曾两次荣获亚洲最具影响力设计大奖金奖。

7、理想创意

故宫博物院LOGO设计方

北京理想创意艺术设计有限公司，是北京故宫博物院的LOGO设计方，还曾承担国航标志及VI设计、中国移动通信标志及VI设计、中国移动神州行卡标志设计、中国邮政标志及VI设计、EMS全球邮政特快专递标志及VI设计、中信银行标志及VI设计等。2005年8月，在数十家中外设计机构的竞标中，理想公司以总分第一的成绩被北京奥组委指定为“北京奥运会形象景观设计服务机构”。

8、晏钧设计

无锡市徽设计方

石家庄市晏钧设计有限公司，logo设计公司比较好的公司，入选《河北文化企业名典》；获奖众多：中国100强设计机构奖、IGD优秀设计机构、CDA优秀设计机构、北京奥运会会徽设计十大优秀奖、第六届东亚运动会会徽设计优秀奖、国家体育场“鸟巢”标识优秀奖等。该公司logo设计典型案例：广东科学中心、无锡城市标志、澳门科学馆馆徽等。

9、达岸设计

达岸品牌管理（杭州）有限公司，logo设计公司比较好的公司；专注于logo设计、vi设计、品牌设计、电商设计、展厅设计、酒店餐厅设计等。“文旅酒店、餐饮和食品”是优势领域，曾服务过养生堂、康恩贝、不二家、真功夫、绿茶、开元集团、国家电网、招商局集团等大型品牌。该公司标志设计典型案例有：铂茂·投资发展集团、墨尔顿·城市度假酒店、墨尔顿·商旅酒店、京环·医疗器械、洪泽湖·高星商旅酒店、洪泽湖国际大酒店等。

篇（10）

20世纪50年代，企业界普遍认识到“好的设计就是好的销售”这个市场竞争基本原则，在这个原则的促进下，东西方各国的设计得到相当大的进展。当时，新的市场观念形成，市场营销学成为企业发展的依据，企业不仅仅希望能够短期销售自己的产品，也希望能够通过产品的平面设计来树立企业在顾客中积极、正面的形象。鉴此，利用综合的视觉因素来树立企业形象的方法，开始完整的、科学的形成。

二战以来，很多欧美的大型企业进入国际市场，为了在国际市场中推销自己的产品，大家都不得不通过新产品开发、产品质量和服务质量的控制和保证、包装优良、广告设计等具有特色的方法来提高市场的占有率，最终树立自己企业的国际形象。在这种国际市场的竞争压力下，东西方分别形成了以美国和日本为代表的不同的企业形象设计模式。

就美国设计界而言，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩，以及这些因素的标准运用规范，称为“视觉识别系统”。因为企业形象的树立，除了以上这些因素组成的视觉系统外，还具有企业员工、管理阶层体现出来的行为特征，包括人事活动、言行举止的规范，所以当美国设计界的“视觉识别系统”介绍到日本以后，日本的企业界和设计界进一步增加了“行为规范系统”和“理念识别系统”，增加了整个企业的管理、经营规范。

美国拥有世界最多的大型企业，其实力和经济活力都无与伦比，企业形象设计在美国很快成熟起来。早在20世纪40年代，美国平面设计、广告设计的关键人物保罗·兰德认为：一个标志要是想长期的存在，能够长期在商业市场中牢固树立，必须要具有通用的、能够得到广泛认同的、在形式上具有长久存在特点的基本形式，而这些形式往往都应该是非常简单的、基本的。当时，非常具有国际影响力的企业美国商业机械公司，简称IBM，在推广企业形象时，兰德以“城市媒介”这个比较典雅大方的线体，来作为IBM整个企业形象的核心内容，这种字体是以几何基本形式构成的，具有比较夸张、工整棱角的装饰线，突出了历史悠久的特点，同时，在视觉上也能够产生比较深刻的印象。字母B本身具有一个宽阔的平坦底部，与其他两个字母的装饰线连在一起，成为非常均衡的一条线。20世纪70年代，IBM的企业标志进行了改良，三个字母加上横排的虚线，穿过字母，形成虚实组合的字母标志，造成既生动又严肃的崭新形象。IBM的此番设计运用于IBM的产品广告、包装等各个方面，对于公司的企业形象树立有着很大的促进作用。

美国大型电器企业“西屋电器公司”受市场环境的影响，也开始着手于企业标志与整体企业形象系统的设计。公司聘请了兰德主持设计工作，公司觉得新标志应该简洁明快、容易记忆、与众不同、积极、现代。西屋电器公司生产的全部都是电器产品，产品与电线、电路板、插头分不开，于是兰德设计了具有电线与插头双重形式特点的标志。与此同时，还设计了新的专用字体，用于公司的包装和所有广告上，形成了与标志统一的字体系统。迄今这个企业形象系统仍在继续使用。

再者，比如纽约大通曼哈顿银行的企业形象系统的设计，设计家通过反复研究这个银行的营业情况、顾客情况，以及纽约这个特定城市的特征，设计了包括企业标志、企业专用字体、色彩计划和这些因素的使用规范。在标志方面，利用四个楔形反复组合，围绕出中心的空白方形，外表形成八面形，完全采用几何图形的抽象组合，非常具有时代感和前卫感。企业的标准字体，采用了简洁朴素、略为扁平的无装饰线的字体，取得了很好的效果。在此系统实施的过程中，往往看具体场合，标志和字体有时单用有时合用，营造视觉形象暴露的持续性。

以上讨论的企业形象设计，是美国的设计活动，二战前后，美国基本垄断了工业设计、平面设计、建筑设计的领导地位，日本的企业从美国大型跨国集团企业的成功发展中找到可以借鉴的参考，无论从技术开发、产品设计、市场营销、企业形象设计等方面都模仿了美国。

日本东洋工业株式会社，全力打造企业形象系统设计，把马自达这种原本默默无闻的小汽车全面推广。由于该设计得到了相当大的成功，使得其他日本企业都争相效仿，如大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、美津浓体育用品、富士胶卷等等。然而，日本的企业形象系统与美国不同的是扩大了视觉设计领域，将设计内容扩展到企业员工的行为和企业管理思想。

日本非常善于学习别人先进的技术，从美国的设计中，日本了解到了设计的观念和技术，开始了有自身特色的设计。比如“松屋百货公司”，在设计了整体形象以后，企业的营业额有了大幅度的提高，两年之内，营业额增加一倍；“小岩井乳业”营业额提高了三倍。当然营业额的提高不仅仅是企业形象系统的功劳，还有总体的营销策略的关系。

日本作为东方国家，它的企业形象系统与西方国家，特别是美国的不同在于，扩大了视觉设计的领域，把设计的内容包括到企业员工行为规范和企业管理思想规范上，成为一个庞大的系统。

美国具有世界最多、最专业的管理学院，当管理专业的人员与平面设计家们并驾齐驱时，不同的分工共建了企业形象系统。显然，从人员本身的知识结构来看，美国的方法是具有其合理性的。日本大而全的设计理念，对企业家们的吸引力非常大，通过这样的手段能够提高营业额，因此，台湾、香港、韩国等地开始争相模仿。

企业形象设计与企业发展有着密切联系，西方国家在这个问题上一直比较客观，但从管理和市场种种方面来看，单纯依靠平面设计是无法全面展现企业形象的，所以应该实事求是的把企业形象系统还原到它原有的地位和作用，多方面微观的进行统筹策划。

[1]世界平面设计史

篇（11）

vi(企业视觉识别)设计由体现企业理念和业务性质、行为特点的视觉设计符号及各种应用因素构成。一个完整的vi包括两大系统。第一,基础系统,例如，企业名称、标准标志、标准色 、精神标语和辅助图形等,并传达出企业理念和企业特性。第二,应用系统,例如，基础系统的元素是用于通信、建筑物、车辆和企业服装的应用。在一般情况下,vi中的可识别性和一个企业的延续性和稳定性有关系。当企业发生重大变化时为了强调(新)组织的参与,强调自己的个性特征,才会花大量的时间和资金来传达新的名称和开发设计。vi重新设计往往是因为一个企业的变革,例如,重新定位(战略上的改变)、兼并、收购或私有化。随着时代的发展,vi也需要与时俱进的变化。然而,凭着良好的信誉逐渐被大众所认可,人们往往难以察觉vi所发生的变化。vi的可视化传达,已然成为企业重要的有形资产。

一个新的vi开发始于一个发现的过程,它揭示了公司目前的企业状况、历史根源、文化、战略和结构。只有确定公司的本质,如它代表什么,企业性质是什么,企业宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企业等,vi设计才能启动,并开发出与该企业相适应的视觉识别系统,最终能体现该企业的企业理念、行为特点的各种视觉符号。一个新的vi能被大众所认可,是加强树立企业声誉的前提。一个良好的声誉受到企业理念、企业行为、企业标志影响：反之企业声誉也影响企业的业绩。因此,企业声誉越来越受到大家关注,企业声誉的好坏能影响到各类利益相关者,如投资者、员工和潜在员工、客户和媒体。

企业标志和企业声誉是密不可分的,推广企业品牌和企业公关被看做是建立企业声誉的手段。企业声誉是指企业与众不同的属性,是对公司过去行为的认同,对未来的期望及服务和核心技术在该领域的领先地位。企业标志是vi设计的核心,是企业个性、身份的象征。企业标志既表现了企业目前取得的成就也表达了企业未来的抱负。一个好的企业标志能够更好地帮助企业关系者或消费者有意识地选择了解产品或服务,以及更好地与内部员工信息的沟通。但vi设计的管理需要确保延续性。毕竟,vi不是一个目标,而是达到目标的手段。

在本文中,探索企业视觉形象和企业品牌声誉的关系？在哪些方面以及如何在vi设计与开发中提高企业品牌声誉？在此归纳出五个方面：即知名度、独特性、真实性、透明度和一致性。

(1)知名度。知名度是指品牌在消费者心目中的认知程度。可以从户外广告、公益活动、媒体曝光、品牌价值的排行榜这些方面建立,还可以通过在证券交易所上市和加强企业的社会责任感。所有这些因素无论是积极或消极的都会影响声誉。例如,全球连锁企业麦当劳公司就是一个典型的例子。麦当劳的成功是在美国汽车化背景下产生的,麦当劳设计了一个金色拱门,投放在公路沿线,给驾驶员产生强烈的消费欲望。麦当劳企业利用大众对麦当劳叔叔的认同,建立企业公民意识。而“麦当劳”这个名字和企业名称相一致,麦当劳叔叔良好的社会声誉也提升了麦当劳企业的声誉。把企业名称、标志、标准色、宣传标语等vi中的基本系统要素贯彻到应用系统要素中,加大社会公众对该企业的认知、认同,达到树立良好的企业声誉效果。

vi视觉识别的基本要素应用到建筑物、车辆和一些视觉媒体上等,增加了企业的识别度,同时也能提升该企业的知名度。它不仅代表一个企业的存在,而且也象征了该企业在业界的地位和声誉。

(2)独特性。独特性是指企业在大众心目殊的地位。其独特性可以通过企业的战略方针、情感诉求、事件营销等吸引大众的关注。例如,英特尔的营销战略就是一个很好的例子,它鼓励个人电脑制造商在广告中使用英特尔的商标。并在广告宣传中反复提及英特尔的技术,而更加突出了英特尔商标的独特性；英国石油公司(bp)通过一个新的徽标和“超越石油”的宣传标语,强调其在环保技术上的进步；一句“让我们做得更好”的宣传标语让飞利浦闻名世界。这个广告标语经过印刷和广播媒体得到广泛的传播,表达了飞利浦对内部员工的一种期望,对消费者的一种承诺。这个独特的宣传标语设计已经融入了vi手册准则。

(3)真实性。在vi设计中,真实性是反映企业真实情况的程度,是指企业行为与大众对企业的印象相一致。

“让我们做得更好”这条宣传标语,不只是对社会大众宣传的一句口号,更是飞利浦的员工以此为准则努力实现这个承诺的行为过程。这种贴近社会大众的服务宗旨,能迅速地引起大家的共鸣,达到企业精神的高效传播。飞利浦的标志也能反映企业的真实性,其主要采用了星形和波纹形符号,星形寓意光,波形寓意电波。这些真实的元素也反映了飞利浦的核心业务。

vi设计的开发也是基于企业真实现状的基础之上。设计师们要对该企业的根源具有明确的观点和立场,突出其特色,表现其真实的视觉形象。首先要对企业的内部调研,可以通过档案分析、访谈、员工座谈和问卷调查等达到全面的了解,这是vi设计的第一步。用视觉符号体现其企业形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“讲故事”可以帮助员工理解该企业的理念和精神。并用行动一起来演示该企业的真实性,用他们的行为来提升企业的良好形象。例如，国外很多企业就是将品牌、产品与故事相结合,在故事中传播品牌的历史、功能性价值,通过故事来让消费者更多地了解品牌与产品,在消费者心里筑起品牌的心理价值库。“讲故事”是一种“润物细无声”式的传播,在不知不觉中,让消费者接受品牌,并对品牌建立好感,提高品牌的美誉度。