广告行业调查大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告行业调查范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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中图分类号：F713.18　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)12-0125-01

1　英国广告行业自律组织的结构

(1)英国广告标准局(ASA)。该局是英国广告业最重要的自律组织。其主要职责：①审查广告。②受理申诉。该组织“奉行严格和毫无偏见地”审查广告的原则，包括预审所有的香烟广告和某些特定类型的广告，如妇女卫生用品、医药用品、烈性酒等。广告在前的预审使得消费者申诉大大减少。该组织独立于政府机构之外，从所有播出的广告中收取0.1％的费用作为活动资金。经济的独立一方面保证了广告标准局在调解、裁决纠纷时自身的独立公正性，另一方面也减轻了政府部门的财政负担。

(2)广播广告审查中心(BACC)。BACC的历史比较久远，自从1955年商业电视出现起就存在了，是英国乃至欧洲著名的自律组织。其主要职能是在商业广告播出前审查其样本底稿，确保其符合独立电视委员会的《英国电视广告业行为标准准则》规定。

其它行业自律组织还包括：广告商协会、独立电视公司协会、广告人联合会、期刊出版者协会和报纸出版者协会等，分别在各自领域内对广告进行独立审查。2美国广告行业自律组织的构架

(1)改善商业社(the Better Business Bureaus，Inc，简称BBB)。该组织系统是一个规模庞大的私立非盈利社团组织系统。BBB成立于1912，其分设机构遍布全美，目前在150多地设有分部，含30万个企业成员，是美国广告行业自律系统中最举足轻重的组织。各地有争议的广告案件由BBB地方分社进行调查并提出整改意见，全国性案件由BBB的领导组织“改善商业社理事会”(the Council of Better Busi―hess Bureaus，简称CBBB)负责。它虽然对企业只有建议权，没有强制企业执行的权利，但该组织经常协调仲裁消费者与企业间的纠纷，相对于我国，就如同加强版的消费者协会所发挥的作用。

(2)全国广告审查理事会(the National Advertising Review Council，简称NARC)。它由美国最大的三个广告行业组织，即美国广告公司协会(the American Association。f Adertising Agencies，简称AAAA)，美国广告联合会(the Ameriean AdvertisingFederation。简称AAF)和美国广告主协会(the Association of National Advertisers，简称ANA)与改善商业社理事会于1971年共同发起创建。NARC是美国广告行业自律系统的决策组织，负责制定广告自律活动指南和广告真实性和精确性的标准。

(3)全国广告处(the National Advertising Division。简称NAD)。该组织是改善商业社理事会的下属机构。相当于广告自律体系的“一审”机关。NAD负责审查全国范围内的广告，地方性广告引起的纠纷，由分社审理。

(4)儿童广告审查单位(the Children’s Advertising Review Unit，简称CAR)。它也是美国广告行业自律系统中负责“一审”的机构。CAR负责处理指向儿童广告案件的投诉，这些投诉可能来自消费者，也可能来自被告方的竞争对手。CAR的另一职能是为消费者、广告主、政府部门、教育工作者专业者提供儿童广告的咨询服务。同时，该机构与广告主保持经常的沟通，举办专题研讨会，出版指南型刊物为儿童广告的研究与发展提供建议。

(5)电子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，简称NRSP)。NRSP的使命是加强对通过电子载体进行的直接反应广告的监督和自律。负责提供快速的和有效的机制来评估、调查、分析和解决在电子载体中的直接反应式广告中出现的真实性和精确性问题。其信息来源于消费者、企业竞争者的质询和主动的持续不断的监督活动。

(6)全国广告审查委员会(the Nationsl Advertising Review Board，简称NARB)。该机构是NARC设立的广告行业自律系统的上诉委员会，负责对上诉广告案件进行“再审”，也是自律组织的“终审”。若投诉方或被投诉广告主不同意初审结果，则可以向该组织提起上诉，获得再次申辩的机会。如果广告主不接受NARB的决定，案件将移交美国政府相关部门处理。这样一来，广告主将面临司法诉讼。

3　欧美广告行业自律体制的特点

3.1　欧洲广告行业自律体制的特点

(1)深受广大消费者支持拥护的广告行业自律体制。世界各国都有关于广告的法律规章制度，同时以自律体制为补充。在实际的广告监管中，法律体系和自律体系相互补充，一起发挥作用。在自律体系中，行业自律是最为重要的，而欧洲尤其是英国的广告行业自律体制健全可执行，从源头上肃清了虚假违法广告，于投诉情况发生之前断绝其可能性，切实保障了消费者的人身财产安全，因此深受消费者的拥护，保证了其继续存在发展的社会性。

(2)行业自律规则完备，组织成员自律意识浓厚。英国的广告行业自律体系并非朝夕铸就，而是一百多年来广告界和政府管理部门长期沟通协调、冲突和摩擦产生的结果。一方面，行业自律体系不仅可以保护消费者的利益，同时还保护了广告行业自身的利益，防止由于市场混乱，政府制定过丁严格、不利丁行业发展的法规，这也要求作为行业成员利益代表的行业自律组织同政府进行积极有效的沟通；另一方面，它又要严格要求规约会员的行为，以免发生公众受损情况，这也增加了与政府谈判时的砝码。

3.2　美国广告行业自律体制的特点

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随着市场经济的迅速发展，广告业迅速渗透到社会生活的各个领域，成为一个成长快和推广潜力大的新兴产业，未来中国的广告业的增长率将超过国际广告业的增长率；高校广告专业对广告人才的培养和广告行业对人才的培养和任用，及广告行业各岗位之间的密切联系和合作也将成为职业人才培养研究的重点。因此在经济发展中需要的人才标准，将成为高校培养广告专业人才的标准。

1.广告行业的发展看需要的广告专业人才

市场营销手段的多元化；推广、公关、业务咨询、互动营销等手段被轮番运用。因此，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所替代和分解。所以在广告行业与市场营销如影随行，密不可分，未来看广告与市场营销将紧密融合；广告行业内部竞争加剧。致使广告行业的目标方向也在不断地变化，发展中的广告行业需要我们高职教育学校及时调整教学理念和思路，适时设置不同方向的岗位技能性课程。

2.广告公司的业务范围不同需要的设计岗位不同，要求的技能培养各不相同

通过广告行业状分析及广告设计专业的毕业生就业岗位分析；广告行业就业岗位基本分为八个方面，主要从事平面广告设计与制作岗位的主要工作任务及职业，分别是：商业广告设计岗位（设计员、设计师）、品牌设计岗位（品牌CI策划设计）、包装设计岗位、版式印刷设计岗位、网络广告设计岗位、商业图像摄影岗位、展示设计岗位（室内设计）、户外广告岗位（雕刻、热转印、霓虹灯制作、橱窗店面制作、路牌车体广告）等。

不同的岗位群，不同的工作内容，不同的技能要求；也就需要高职广告专业的课程设置与之相匹配。依次的分析如下：

2.1 广告设计师的主要工作任务是：印前版式设计、平面广告设计、彩图喷绘与数码快印、标书装帧等工作。

需要的专业能力为：①编排软件应用能力；②字体、字号、字色调配能力；③根据版式内容进行版块合理划分能力；④版式的审美与设计能力；⑤印前制作能力；⑥对广告主题的分析能力；⑦根据主题进行发散思维的能力；⑧对设计元素的筛选能力；⑨广告图形的创意表能力；⑩广告文案的撰写能力；B11广告版面的整合能力；B12图片处理、校色能力；B13印前文件调整能力；B14喷绘仪、数码印刷设备操作能力；B15文件格式转换软件操作能力；B16资料收集整理能力；B17理论知识的运用能力；B18裁纸机操作能力；B19覆膜机操作能力；B20打孔机、胶装机操作能力；B21装订操作流程。

需要的主干课程支撑的是：①Photoshop图像处理；②印刷工艺；③版式设计、平面设计（海报、招贴、DM广告、POP广告、商业广告）。

需要的职业基础课程是：三大构成、设计素描、设计色彩、文字设计、专业摄影与数码处理、广告学概论、设计思维与方法、广告法、广告文案与策划、优秀广告案例赏析等课程。

通识课程是：语文、英语、计算机基础、体育、形势与政策、大学生心理健康。

2.2 户外广告设计制作员的主要工作任务是：①户外广告设计；②户外广告预算及制作。

需要的专业能力为：①户外广告可实施性分析能力；②户外广告材料把握能力；③根据主题进行创意的能力；④户外广告创新能力；⑤户外广告效果图表能力；⑥户外广告施工图绘制能力；⑦施工图读图能力；⑧户外常用广告材料把握能力；⑨工程进度测算能力；⑩制作预算简易报表能力；B11处理临时变更工程的能力。

需要的主干课程支撑是：门头广告设计与制作、吸塑字设计与雕刻、其他字体的制作、排版的制作等课程。

2.3 品牌设计岗位（品牌CI策划设计）的主要工作任务是：活动策划、广告策划、企业形象推广等工作任务。

需要的专业能力为：①活动的整体掌控能力；②礼仪和风俗习惯的把握能力；③活动时间的统筹安排能力；④人员的合理调配能力；⑤活动造价的预算能力；⑥策划方案撰写能力；⑦产品营销分析能力；⑧产品定位分析能力；⑨市场销售预测能力；⑩消费者心理分析能力；B11策划方案撰写能力；B12可实施性报告撰写能力；B13广告成本预算能力；B14企业文化的提炼能力；B15标识设计能力；B16企业整体形象设计能力；B17企业形象推广的策划能力；B18策划书的撰写能力。

需要的主干课程支撑是：标志设计与VI、经典广告案例赏析。

2.4 网络广告设计岗位主要的任务是：网页设计、网络广告设计等任务。

需要的专业能力为：①网络广告特性分析能力；②根据主题进行创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④节奏的把握能力；⑤Flash软件熟练应用能力；⑥流媒体转换能力。

需要的主干课程支撑是：网络广告、Flash、网页设计制作。

2.5 数码摄影与图像处理岗位的主要工作任务是：数码图像处理、摄影等任务。

需要的专业能力为：①相机白平衡设置；②相机的光圈调整；③相机焦距的手动设置；④灯光效果对影像的影响；⑤摄像的构图与取景；⑥数码影像的电脑处理；⑦数码影像处理的版式要求；⑧能够应用相机拍出清晰的照片；⑨能够通过人造光源营造照片气氛；⑩拍摄过程能够把握构图，突出主题；B11能够通过软件修复照片的不足。

需要的主干课程支撑是：摄影、PS处理。

2.6 媒体（数码）广告：主要任务是：影视片头设计与制作、影视广告设计与制作。

需要的专业能力是：①影视片头特性分析能力；②主题把握及创意的能力；③音效与主题匹配的掌控能力；④Flash、3DS MAX、After Effect、Premire软件合成与输出能力；⑤节奏的把握能力；⑥影视广告特性分析设计能力；⑦音频、视频设备的操作能力。

需要的主干课程支撑是:网络广告、片头广告、影视广告。

2.7 展示设计的主要工作任务是：设计展台、策划设计制作展示台。

需要的专业能力：①展示商品的调查分析能力；②展示场所的空间设计能力；③展台的设计能力；④展示效果图的制作能力；⑤模型制作能力；⑥施工指导能力。

需要的主干课程支撑是:橱窗广告设计与制作、门头设计与制作、3ds max、效果表展示设计。

通过分析可以看出，课程的设置与职业能力之间的关系，职业能力需要不同的主干课程来支撑，而方法能力、社会能力是共性的。

需要的方法能力为：①资料收集整理能力；②制订、实施工作计划能力；③项目文档理解能力；④理论知识的运用能力；⑤版面的创新设计能力；⑥综合分析、创新能力。

需要的社会能力为：①沟通协作能力；②语言表达能力；③团队协作能力。

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新闻观察：三四级市场钱景之诱惑

目前三四级区域拥有9亿人口，经济总量已占到45％，全国范围内，年人均收入超过4000元，而在许多经济发达地区，远远超过这一数据。早在2005年，麦肯锡的调查数据就显示小城镇月收入在4500元以上的家庭数量达到1.37亿，和一二线城市相差无几。调查显示，三四级消费者在快消品领域和城市消费者几乎没有差别。同时，他们对彩电、汽车、空调、太阳能、手机、电脑等中高档产品的消费欲望提升迅猛。

尽管消费水平接近一二级市场，但三四级市场消费者的消费习惯和媒体接触习惯依然与一二级市场之间存在很大差距。同时由于区域发展的不甲衡，三四级市场不仅存在一套完全不同的市场规则和品牌规则，而且其市场的庞大性和复杂性也为三四级市场的营销和推广带来了诸多不便和限制。

单从广告传播的角度来看，大部分乡镇和农村的基础设施建设及信息获取方式仍远远落后干城市，传播渠道和广告形式的相对单一，导致许多知名企业在三四级市场尤其是农村市场的宣传推广容易产生水土不服。而三四级市场具有终端分散、人口密度低、信息相对闭塞、口碑效应大、从众心理强、难以接受过于复杂的广告形式与诉求等特点，决定了在大众传媒中，只有电视和广播较为适合农村受众，而户外媒体，除了墙体广告，几乎别无选择。此外，低廉的广告制作与费以及比较理想的传播效果，都使墙体广告在农村具有得天独厚的媒介优势。

“在所有广告形态中，墙体广告在农村的地位尤为重要。村头、房前、河边，形形的墙体商业广告随处可见。而就在三十年前，这些墙上还是清一色的口号式标语。墙体广告在农村一次次随着政治经济风向而动，每一则墙体广告都带着那个时代的烙印。它既是中国农村改革与发展的历史产物，同时也是中国农村历史变迁的见证。回顾过去的一个世纪，农村墙体广告的重心经历了由政治宣传向商业推广的巨大转变，是中国完成从计划经济向市场经济转变的生动体现。”广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方说。新闻观点：三四级市场传播之困惑

《广告主》杂志副总经理韩世锋谈到，目前墙体广告公司所遇到的主要问题有三：资源分散、品牌美誉度差、缺乏可量化的数据分析。

对此，首届联盟峰会的主办方济南大河广告公司总经理肖业成表示，之所以会牵头成立中国墙体广告行业发展促进会这样一个联盟，就是因为全围墙体广告公司比较分散，难以形成统一的定价标准、作业模式、沟通机制，行业内没有一个好的沟通机制，很多资源得不到整合、信息没办法共享，这对行业的发展是―个极大的浪费。墙体广告联盟的成立，有效地整合了分布在全国最优秀的墙体广告服务机构，各地机构合作力度不断加大，同时也逐步建立起行业统一标准，最重要的是，根据广告主的整合传播需求，能为其提供更加专业和规范的服务。

就四季沐歌太阳能、TCL电器企业代表在论坛上提出的传播效果评估问题，肖业成表示，墙体广告联盟会将信息整合，同时，考虑和国内专业调查公司展开深入合作，为4A公司、广告主提供全面的数据分析和媒介报告，为企业传播提供一站式解决方案。

河北利华广告有限公司总经理邢瑞强则认为“执行力”是目前制约墙体广告公司发展的首要问题，他表示：“墙体广告有别于电视广告、报纸广告、户外大牌等，我们墙体广告公司的工作重点，是制作，是施工，是执行!因此，强大的‘执行力’才是墙体广告企业的核心竞争力。”

邢瑞强认为强化执行力应在统一认识、端正态度的前提下，从组织机构设置与人员配备、进度控制、质量控制几个方面着手，并在主题演讲中，就河北利华广告在强化执行力方面所积累的经验与参会嘉宾和代表进行了分享。

新闻追问：墙体广告行业前途之豁然

在当今社会，行业内以及行业间的跨区域整合是一种主流的发展趋势，在墙体广告这―传统的广告领域也不例外。由北京蓝色海洋广告有限公司和广东汤臣传媒广告公司牵头成立的墙体广告行业发展促进会是国内第一家墙体广告行业组织。它覆盖了全国19个省份，集合了北京蓝色海洋、济南大河、广东汤臣、河北利华广告、河南中天、黑龙江中泽、宁波琼予、长沙风信子、湖北三川、长春彩鸣、江西双林、山西新天地、陕西新天地、西安通运、安徽新思路、江苏金华信、广西奥星、辽宁阡陌纵横、成都拓跋等19家墙体广告公司，他们分别代表了全国各省份最优秀的专业墙体广告服务机构。

广东汤臣传媒广告有限公司总经理楚天方认为，从事墙体广告业的广告公司本身要向更加规范和专业化的方向发展，同时各公司之间应该加强沟通，坦诚相待，合作共赢，从过去的无序竞争转变为行业内的有序竞合，以整体上市为目标，争取在3～5年内完成对三、四级市场媒体的资源整合。

此外，他还对有墙体广告意向的企业客户建议：“应首先确定墙体广告是该项产品所需要的宣传方式，其目标消费者符合墙体广告受众目标；投放必须达到一定规模才能显示其整体效果，否则将淹没在众多广告的海洋中；慎选制作公司，不要为低价所迷惑，一定选择资质好，有制作经验的正规公司；与自己当地经销商及制作公司保持经常联络，对可能出现的一些覆盖及漆皮脱落等现象进行后期监控及整改；选择较长的周期，定期更换内容及保持色彩鲜艳，持续强化广告投放的效果。”

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易观智库的《中国互联网广告市场季度监测报告》数据显示，2015年一季度中国互联网广告运营商市场规模为400.1亿元，同比增长39.6%，环比下降14.9%，到三季度，市场规模为582.9亿元人民币，同比增长33.8%，环比增长9.5%。有业界人士分析提出，2014年中国互联网广告收入已仅次于电视广告收入，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

毫无疑问，互联网广告已迅速崛起为新的广告媒介，并呈现出蓬勃发展态势。但不可否认，虚假广告、违禁广告、强制推送、不正当竞争等乱象也频频曝光，成为不得不严肃面对的监管难题。2015年9月1日新修订的《广告法》正式施行。国家工商总局于7月1日《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称互联网广告办法），向社会公开征求意见。 预计到2016 年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。

互联网广告的监管直接关系到互联网广告行业的创新发展，又与消费者权益保护息息相关。因此，互联网广告监管首要考虑的问题至少包括：哪些是应该被严格监管的互联网广告？互联网广告行业的监管边界在哪里？互联网广告应该怎样审核监管？本文拟结合互联网广告办法征求意见稿，谈几点建议。 什么应该被严格监管

在传统商业广告活动中，广告主体可被严格区分为广告主、广告经营者、广告者，监管机构可通过设定许可，加强内容审核制度，对这些广告活动主体进行管理。但是，互联网广告主体难以用传统分类法来区分，主体界限明显模糊，自然人、法人或者其他组织都可以设立网站或者主页直接为自己的商品或服务进行广告宣传，也可以委托网络服务商广告。

新《广告法》还引入了互联网信息服务提供者这一主体，综合《电信条例》和《互联网信息服务管理办法》规定，该主体应指“通过互联网向上网用户提供信息的服务活动”的网站，如此宽泛的概念实际上能涵盖所有信息的网站。

因此，继续按照传统方式区分，将使互联网广告活动主体错综复杂，容易重叠，权责义务关系也随之复杂化。

主体错综复杂，互联网广告的形态也难以界定。新《广告法》将境内商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的活动，界定为“商业广告活动”，互联网广告办法对此原则予以遵循，在界定互联网广告时突出了“互联网（含移动互联网）”这一媒介，同时新增一个条款，对互联网广告形态进行了列举。

本文认为，上述定义将符合商业广告特征的互联网商品或者服务信息界定为互联网广告，有待商榷。

按照《互联网信息服务管理办法》规定，一切网上呈现内容均为互联网信息，在新《广告法》无法对广告、商业广告下定义的前提下，将其中符合商业广告活动特征的信息界定为互联网广告，该定义本身就十分含糊。

若依照国家工商总局2014年颁布施行的《网络交易管理办法》第十一条，将通过互联网媒介资源销售的商品或者服务有关“经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式……售后服务、民事责任等信息”（甚至包括“用户评价等信息”、“须经依法批准或备案的产品的文号”）明确为非互联网广告信息，而将这之外涉及“商品详情”、“商品介绍”、“商品描述”信息界定为互联网广告，这一“二分法”与《广告法》第八条关于“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白”的规定，是什么逻辑关系，是否符合《广告法》关于“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”精神，是否符合行业惯例、市场规则，是否便于执法人员掌握，很值得探讨。

另外，搜索引擎有偿推广服务是否属于互联网广告，在理论、实践中一直存在争议。司法实践中，有被裁判为广告的，有被裁判为付费技术服务的。对此，广告行业主管部门曾在2013年时谈到，“无论司法机关做出怎样的认定，从执法机关角度来讲，总的原则是，只要是违法就要受《广告法》的规范管理……”该表述似有先入为主的意味，且因果关系不明。

从广告的属性讲，互联网广告英译为Net AD或Internet AD，但不能简单理解为“网络”+“广告”。以搜索推广为例，它是由计算机系统根据一套复杂算法，综合推广网站的质量度、出价高低等因素计算而出，技术性、信息检索服务特征十分明显，并非是互联网+商业广告信息这么简单。好比“互联网+”，并非各行业领域的简单互联网化，不是“+互联网”，而是以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。

最近，国务院的加强互联网领域侵权假冒行为的治理意见（〔2015〕77号），对提供付费搜索服务网站的明确表述正是“提供商品竞价排名搜索服务的网站”。

在互联网技术飞速发展、新应用更迭日益加速，尤其是新《广告法》对广告、商业广告无法作出指引性规定的情况下，对互联网广告形态无论是单一列举，还是“概括+列举”，都容易造成疏漏，引起认识上和执法上的偏差。

因此，建议主管部门合理界定互联网广告形态，采取宜粗不宜细原则。应深化调查研究，广泛征求、认真吸纳各方意见，慎重进行制度设计，尤其对一些涉及互联网广告行业运营机制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科学性合理性。对在实践发展中需纳入监管的互联网广告业态，可参照工信部依据《电信条例》、根据实际需要调整《电信业务分类目录》的做法，不定期进行调整公布。 监管边界

2015年国务院的“积极推进‘互联网+’行动指导意见”明确提出，要顺应世界“互联网+”发展趋势，坚持改革创新和市场需求导向，突出企业主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度;着力做大增量，培育新兴业态，打造新的增长点等。诚如国家工商总局张茅局长所言，“广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，是引导消费、扩大内需、拉动经济增长的重要力量。”互联网广告行业正是积极落实国家“互联网+”行动计划，打造新的经济增长点的重要典型。

实际上，作为互联网行业的重要收入来源，互联网广告的市场竞争已经非常充分并不断加剧激烈化。而互联网广告行业既要按照“营改增”后的税制缴纳增值税，又要按照国家政策交纳文化事业建设费，负担不可谓不重。此外，互联网广告行业还是具有文化创意属性的行业。2014年国务院推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见（国发〔2014〕10号），明确提出着力推进广告服务等文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业等重点领域融合发展。2014年北京市文化创意产业提升规划（2014-2020年），明确提出推动网络广告、移动媒体广告和社交媒体广告等新型广告形式健康有序发展，努力提升广告设计、创意策划、媒介投放、效果评估、产品展示等产业链关键环节的发展水平。

因此，建议对互联网广告行业的监管采取更为审慎的方式，在“史上最严广告法”已施行并发挥重要作用的情况下，适当淡化监管色彩，处理好行业发展与市场监管的关系。

国内外实践证明，严苛的法律手段未必是唯一选项，技术手段、行业自律也是重要方式。

英国施行Interception Modernisation Programme（现代拦截计划），就是通过技术手段对互联网广告实行监管。美国广告行业自律非常发达，可以说是自律主导型管理模式的代表。美国广告业设立了众多自律机构，包括广告主、广告经营者、广告者共同参加的自律组织，也包括其各自加入的自律机构，这些自律机构制定了大量自律规则，发挥了重要作用。加拿大的广告管理主要依靠发达的行业自律，广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。

实际上，我国互联网企业在行业自律方面已作出了积极探索，社会效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互联网公司共同发出《关于“清朗网络空间，文明网络行为”的联合倡议》，呼吁互联网从业者努力为构建清朗网络空间做出贡献。

新《广告法》规定，“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设促进社会组织加强自身建设。”建议相关主管部门细化该规定，出台对互联网广告行业组织务实有效的扶持推动措施，弥补行政监管力量不足的短板。同时，加强大数据、云计算、物联网、移动互联网等新信息技术的研发应用。 怎样审核监管

互联网广告在审核监管上天然有难度。新《广告法》规定：“广告主对广告内容真实性负责;广告者、广告经营者对所的广告内容负有审查责任……广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”这些行为规范在传统广告领域易于操作，在互联网领域则无法简单实行“拿来主义”，这主要是由互联网信息制作、、传播的根本特点决定的。

据初步统计，一些广告主每日向互联网广告推广系统发送物料量达4500万次，存量已积累到30.4亿，每小时约有近25%的广告主更新物料。

据专家分析，以目前主流的程序化交易广告系统为例，广告主从开始竞价到完成投放的一系列过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。不同的人打开同一网页看到的是不同的广告内容，即使是同一人在不同时间段打开同一网页看到的很可能也是不同的广告。

微信、微博等自媒体平台上的消息无处不在、随时、不断增长，也可随时修改删除。面对海量信息，互联网广告经营者和者有心也无力承担传统广告媒体的逐条、人工审核责任，使得传统监管模式只能是“事后的、被动的、随机的”。

互联网广告办法第十条直接沿用了上述内容审核规定，第十五条规定了“鼓励支持互联网广告经营者、者创新经营模式，提升服务水平，推动互联网广告发展”这一少有的鼓励性条款，同时又规定如违反相关规定，即便《广告法》和其他法律法规没有具体规定，也要予以行政处罚。如此“纠结”、“矛盾”，行政监管之难可见一斑。

从审核监管力量上看，新《广告法》规定，县级以上工商行政管理部门主管广告监督管理工作，有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。但实践中，各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇，对数量大、来源复杂、互动性强、管理权限不明的互联网广告的监管更加力不从心。

从审核监管手段上看，随着网络技术发展日新月异，网络证据灭失快、固定难，技术手段难以实时全面，调查取证成本高，取证标准不明确，都影响到主管部门取证的准确性和效率。同时新《广告法》规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门投诉、举报违反《广告法》行为，主管部门必须7个工作日内处理并告知，这无疑给主管部门带来很大的监管压力。

与此同时，多数互联网企业认真落实内部审核责任，通过建立专职队伍解决违规信息清理，搭建风险防控机制，运用技术手段监控、拦截、过滤有害广告信息，尽到了合理注意义务。

因此，建议采用科学合理的互联网广告审核监管模式。

新《广告法》规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、平台发送、违法广告的，应当予以制止。

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1、在广告学当中的“文案”与“策划”应当是两个相互联系，而又迥然不同的专业分工。只不过，由于我国早期的广告行业发展不成熟，公司普遍小型化，缺乏专业分工，再加上策划人员都具备一定的文案水平，一些中小企业的市场部或企划部为节约成本，常常让一个人承担多种职能，从而很多策划人员既要策划营销活动，又要撰写广告文案。但“文案策划”这种错误称呼的出现与上述现象并不是因果关系，主要还是由于长期对文案和策划的误读造成的。

2、文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节（广告的文字创意部分）。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。

3、由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

（来源：文章屋网 ）

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众所周知，价格和服务是广告公司的两大核心竞争力。优质的价格并没有导致中联传媒在服务上大打折扣，反而更加注重服务的品质。客户不分大小，都会为其提供包括市场调查、效果评估、拍片、策划等方面的服务，真正站在客户的角度帮他们考虑问题。

在全球经济一体化发展的浪潮下，行业之间的竞争愈演愈烈，市场已经从原来的技术、价格驱动逐渐转变为以客户为导向的产品开发、客户服务驱动。企业为了追求稳定持续的利润收益，对客户的满意度和忠诚度的关注也达到了前所未有的水平。

如果说使客户基本满意是一家公司进入竞争市场的入场券的话，那么使客户惊喜法则是生存下去的基本条件。广告行业作为一个智力密集型的行业，更要求广告公司能够为客户提供让其没有预期的产品和服务的品质，让客户体验到这种服务和惊喜。中联传媒紧紧把握住行业发展的核心，在为客户提供媒体资源整合、媒体价格及资源咨询、可行性广告投放数据分析等服务的同时．不断地为客户创造惊喜。

“想客户所想，做客户想不到的”一直是中联传媒秉承的客户服务法则。周帅锋举了一个例子，在为一个城市客户提案时，除了满足其常规的央视投放的需求外，还利用上海承办世博会的机会，主动为其提供在上海的免费形象宣传。正是不断地为客户创造这种惊喜，让中联传媒得到了众多的客户认可。2009年12月，中联传媒荣获中国广告主金远奖年度最具竞争力广告公司奖，再次证明了中联传媒的实力和信誉。

在公司成立短短的5年时间里，服务的客户已经达到100多家。在激烈竞争的广告行业，自身的客户随时存在着丢失的可能，而中联传媒可以说创造了一个奇迹，服务的客户至今没有丢失一个，并且每年的新客户还在不断增加。一直以来，很多客户都伴随着中联传媒的成长和发展，如青岛旅游局、潍坊旅游局等。

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以下就是对2013年网络视频广告行业的5大预测：

1.广告主网站的兴起

在过去的几年中，大多数广告主都已经经历了社交媒体，如今他们已经发展到了一种高度，在这种高度下，他们预计将会得到更多切实的回报。今年初，我们曾了一份报告，该报告显示广告主都希望能够将流量引入到他们自己的网站上，而不是Facebook。随着品牌广告商使用网络视频广告的方式越来越熟练，广告主从通过社交媒体通过社交媒体创造业务转向创造投资回报的现象也将在2013年进一步增加。另外，消费者也将直接登录品牌网站，以便更好地了解这家公司，寻找商店、下载优惠劵或者购买某件商品。

2.越大越好：内容较长的广告将会增加

尽管广告行业中传统的理念是内容越短越好，但如今，数字却给出了迥然不同的答案。近期的证据表明，更好的定制化广告和形式更加多样化的广告更能够让广告主获得成功，时长可以达到15秒或30秒。由于广告主越来越倾向于那些具有回报性质的选择性广告，因此，2013年预计将会出现越来越多内容较长的网络视频广告。

3.对原生广告的争论将会异常激烈

所谓的“原生(native)视频广告”就是指那些看上去好像是编辑的或娱乐内容的广告，此种广告今年一直是争议的热点，这种广告最初曾在网络广告行业有着较好的发展，但之后却受到了一些冷遇。近期的一项调查显示，约86%观众认为这种广告有着很大的误导性。另外，还有85%的观众认为，这类广告对他们的品牌渗透力可能会产生负面影响或者毫无积极影响。随着网络视频广告主获得了更多的经验，他们对什么样的内容才会起到有效作用的认知也发生了变化。业界预测认为，那种以显示广告为主的业务将让位于那种更能让观众参与和在观看后产生共鸣的广告。当然，并非所有人都能认同这种变化，因此，对原生广告的争议将会持续到明年。

4.前插播广告难以在移动领域获得机遇

去年，由于一些行业选择了网络视频广告业务，前插播广告(Pre-roll ads)在网络视频广告市场上因此维持了很长时间。在即将来临的这一年中，这种趋势将会在新兴的移动市场中发生变化。在移动环境下，用户插播内容不大愿意容忍，因为这会占用用户此前的宽带而且还要耗费用户很长的下载时间。那种可以让消费者选择的广告将会得到更多的尊重，因而也有可能会更加吸引流量，从而提升创收的机会。因为这些原因，业界预测称，前插播广告在移动领域的的影响力将会下降，而那种基于回报的选择性广告则将迎来发展的良机。

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学生急功近利，忽视理论学习，导致知行不能合一笔者在对传策专业学生专业实习的调研中发现，高达52．9%的学生要求“带薪实习”，22．1%的学生选择实习单位时把“待遇”作为唯一参考标准。这反映出部分学生在专业实习动机上的短视性和功利性。究其深层原因，学生基本素质较薄弱，学习目标不明，学习动力不足，因此对短期物质利益较为看重，而忽视长远个人职业生涯发展。另一组调查数据显示出学生在专业学习和个人专业能力发展规划上的盲目性，关于专业实习时间及实习次数的调查中，有15．4%的学生认为应该至少有1次集中实习，56．7%的学生认为至少要有2次专业集中实习的机会，27．9%的学生认为应该“有机会就去”，36．5%的学生认为可以固定用寒暑假去实习。这一方面说明了学生对专业实习的重视，同时也说明学生对于教学基本规律的忽视。理论教学与实践教学应相辅相成，没有一定的理论基础，缺乏科学的规划和设计，这样的实践教学，效果不佳是必然的。

广告专业的教学应对广告人才市场需求进行反复调研论证，并听取广告行业多位专家的建议，在取得对广告专业实践教学改革思路的共识之后，形成一整套完善的广告专业实践教学体系。该体系应该包括:(1)组织管理体系，形成专门的广告专业实践教学管理机构，如成立专业实践教学指导小组，任命实践基地建设及维护负责人、实践教学专任指导教师等等，将实践教学及管理任务细分给每位教师，做到分工明确，责任到位。(2)建立健全各类专业实践教学规章制度，如广告专业实践教学实施方案、实践教学计划、实践教学能力培养构成表、各类实践教学管理章程、专业实践教学指导教师职责等各类教学基本文件，从教学制度上保证专业实践教学的教学质量，确保人才培养目标的实现。形成清晰的专业一体化实践教学内容体系(1)内容设计模块化。将专业实践教学内容体系准确地划分为课程实践教学、专业实践教学和专业集中实践(专业实习)三大模块。每个模块形成清晰的教学制度和能力培养目标，并相互呼应，融会贯通，既体现阶段性的专业技能培养，又直接指向高职广告专业终极人才培养目标。(2)培养目标一体化。课程实践教学主要培养学生的各项专业技能，其中包括:广告创意能力、广告策划能力、广告文案写作能力、广告执行能力、客户开发及管理能力、营销能力等等。专业实践教学侧重学生综合能力的培养，学生在各种综合实践活动中全面发挥自己各方面的专业技能，既突出个人优势，又体现团队合作精神，提前进入职场适应期。专业实习是正式进入职场之前的大演练，通过进入广告公司或各媒体、企业的广告部门，切实体验真实广告业务流程，在实习指导教师的指导下，参与真实广告生产过程，让学生提前感受现实职业场景，从就业心理到就业技能方面做好充分准备。三个模块良性互动，实现一体化培养目标。(3)实际操作整体化。整体化指三个实践教学模块既有各自独立的职业技能培养目标，又在各自能力培养内容上做到前承后续，在时间安排上相互配合，相互衔接，重视各实践教学模块之间的内在联系和有机结合，强调教学内容的体系性和整体优化。(4)教学手段多元化。课程实践教学常用案例教学法、市场调查法、项目提案法等等，它们表面看都是以工作场景模拟为主，但在大量的案例训练和模拟提案中，学生通过寻找解决问题的思路和方法，最终训练的是创新思维和解决问题的能力。专业实践教学可以有多种尝试，包括:1)举办每年一度的广告节，学生通过举办各类广告创意策划方案大赛、广告论坛、讲座、广告常识普及、优秀广告赏析会、优秀广告作品展等活动来丰富自己的实战经验。2)成立学生广告协会，创办广告刊物。3)参与学校各类赛事、活动的方案策划、活动实施等。4)组织学生参与各类广告赛事。5)各广告专业班级管理实施广告公司制管理，虚拟工作场景。6)成立广告工作室、项目组。

广告专业教研室应发挥指导作用，杜绝各门课程实施教学中的零散化、碎片化、隔膜化状态，引导各课程任课教师在进行教学设计时加强沟通，注意各门课程之间的前承后续，互相呼应，在循序渐进夯实学生专业理论基础的同时，在实践教学中应结合不同课程特点，错位使用多元化教学手段，既突出各门课程的不同技能优势，又体现职业能力培养的连贯性。既综合考虑学生广告策划能力、广告创意能力、广告设计能力及广告执行与管理能力等专业基本技能的全面培养，同时考虑学生个体差异性，针对不同学生的特长和兴趣点侧重引导，深度培养，使学生成为既掌握广告专业基本技能，同时又有个人发展领域的人才。比如某学生既具备一定的广告策划与创意能力、广告管理与执行能力，又在广告设计领域有更大的个人优势和发展前景。其次，加大师资培养力度，同时加大资金投入，充实广告专业实践教学队伍。一是“引进来”，重点引进广告行业高端人才，利用他们丰富的广告实战经验提升实践教学质量。此外，还可以制定兼职教师制度和讲座制度，聘请广告行业专家为兼职教师，或是邀请资深广告界人士定期开设广告类讲座，及时传递广告行业前沿信息。二是“走出去”，校内专业教师可到广告行业顶岗实习，到广告企业兼职，主动参加广告领域各类研讨会、论坛、培训班，积极参与国内广告界的各种进修深造、学术交流等活动，全面提升教师的专业能力，充实其行业经验，掌握广告界最新动态，并将之及时转化为新型教学理念和教学手段，使人才职业能力培养满足社会需求。再次，建立长期合作的稳定校外实训基地，实现校企合作，形成多赢格局。在笔者所做的传策专业学生专业实习调研中，高达86．5%的学生希望学校“安排实习单位”;73．1%的学生希望教师能“提供实习机会”。由此可见，学校应该出台规范的校外实训基地建设方案并落实到位，这既能满足学生、教师的迫切需要，也能保障高职教学质量，实现高职人才培养目标。以南京城市职业学院为例，作为市属高校，学院在办学上一直得到市政府大力支持，也致力于为南京地方经济发展提供更多高级实用型人才。学院可以利用地域优势，充分挖掘社会资源，与广告界、各类媒体、企业的广告部门，开展深度合作，引进合作项目，为学生提供丰富的广告专业实训基地。这样既能推进专业实践教学质量，提高学生专业实践能力，为企业创造利润，提供更多优秀人才，还能推动学校在地方经济建设中的品牌效应，从而实现学校办学的可持续发展。

作者：李跃单位：南京城市职业学院人文科学系副教授

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评选说明：

本次针对网络广告的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体评选指标，并联合市场研究公司、数据公司、广告主、门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名。评选团组成机构包括第三方数据机构、互联网智库、专家学者及本刊编辑部。《互联网周刊》将持续关注网络广告产业的发展，并及时对行业的发展状况和趋势进行客观反映并发现和推广有创新潜力的公司。指标说明：

此次对网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重（根据相关行业市场调查机构的标准执行）：

资源整合度（30%）

新媒体资源，客户资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度等。

创新能力（25%）

创新能力主要包括在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力，新营销策略、新技术、新应用革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

广告技术（15%）

对网络广告新技术的研发、应用水平，技术能力对商业模式创新与企业业务的支撑力度。

广告主口碑（15%）

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率。服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

新媒体评价（10%）

主要测评公司在新媒体领域的知名度、口碑和影响力

业务水平（5%）

公司团队的凝聚力、营销和创意水平、日常业务的执行力

支持机构：艾瑞咨询。央视CTR

榜单说明：

来自艾瑞咨询的数据显示，中国今年互联网广告投放规模有望达到750亿人民币，正在逐渐接近电视广告，而以预计的增长率来判断，网络广告甚至有可能在2013年年底超越电视广告，成为“最赚钱”的媒体渠道。

显然，增长迅猛的网络广告市场也将引来各方势力更激烈的竞争。2012年，被称为中国的RTB元年，国内的一些技术类广告公司开始不断发出强势的声音。同时，云计算、大数据等行业趋势也牵动着网络广告的前进步伐——无可否认，广告技术一直推动着网络广告行业的发展：一方面让网络广告拥有更多的展现形式，给了广告主以更多的投放选择空间，另一方面日渐倾向于精准、互动和定向的网络广告，对于技术的要求进一步提升。

但对于网络广告公司来说，最重要的是如何整合这些技术并实现创新，需要他们能够灵活运用技术来为自身业务服务、更要为广大的广告主提供更好的服务。事实上，RTB的本土化进程就有很长的路要走。这点，这对于现在国内不断升温的概念炒作或许是一个警醒。

同时，我们也看到，中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务，而面对未来的竞争，国内广告公司也应该逐渐学会肯定和发现同业者身上的优势、同时维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间，同时将网络广告市场的盘子越做越大。

《互联网周刊》从2008年开始，一直持续关注中国网络广告市场，每年会定期中国网络广告公司排行榜。目前，本刊关注的网络广告公司已接近90余家，从中遴选评比出TOP50进行集中，以期及时反映中国网络广告市场的最新动向，以及行业内公司的经营状况。同时，为更好地反映和研究中国网络广告市场，增进与网络广告行业内公司的相互了解，我们还在2012第十届中国互联网经济论坛中，设立“网络广告与新媒体营销高峰论坛”，给业界提供一个交流与分享的平台。同时，本刊也评出了2012年度中国网络广告公司技术类、营销类和创意类三个单项分类的金银铜奖。

综观榜单，华扬联众作为老牌的网络广告公司通过一系列的巩固、布局和收购，在榜单依然保持第一名：好耶需要在王汉华加入管理层之后尽快稳定下来，奥美世纪，新意互动、三星鹏泰之间的竞争逐渐白热化，电众数码作为日资企业去年遇到一些麻烦，联手科思世通的效果还有待观察，技术类广告公司今年开始壮大，但成长前景短期内并不十分明朗。

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随着社会经济的快速发展，广告逐渐成为当前经济环境下，企业宣传和树立自身形象、提升产品附加价值的重要营销手段，这就带动了广告公司的蓬勃发展。

一、广告行业人才需求现状

市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。

二、中职院校广告设计教育的现状与问题

1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。

篇（11）

一、美国广告行业自律体系

美国广告业的行业自律体系十分健全，自我管理机制比较完善，自律体系很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。

美国广告行业自律体系的组成由广告公司、广告主和广告媒体三个自律主体构成。在美国，广告行业协会制定自律规范标准并监督，跨行业的联合组织自律负责广告自律的管理和仲裁。

1.从美国广告活动的过程来看，广告自律行为的过程也伴随着广告活动的过程

广告公司承揽广告业务后，会要求广告公司提供有关广告产品或服务的证明材料，并且确认这些材料的真实有效。广告公司的创意审查小组也会专门审查广告信息内容，保证广告信息的表现与传播不会出现法律问题。广告公司在广告制作完成后，由广告公司和广告主的律师审核，保证广告中的信息合法，广告主张有据可查，不会造成误导消费者，确保广告不会出现法律问题。广告公司这样做的目的主要是明确广告信息真实性的责任，一旦出现广告主的商业信息与事实不符的情况，有利于保护广告公司和广告主自身的利益。对广告制作的自律主要来自于美国广告（商）协会（American Association of Advertising Agencies简称AAAA或4A）和全国广告主协会（Association of National Advertisers简称ANA）。

广告公司的广告自律组织――美国广告（商）协会（American Association of Advertising Agencies简称AAAA或4A）。美国广告（商）协会由专业广告公司组成，也是美国广告行业最有声誉和威信的联合组织，该组织建立有涵盖广告运作标准和广告创意规则等较为细致的广告规范和准则，实际上就是为广告行业提供行业运行的技术性标准，包括特殊的广告类型提供信息标准。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。参加该协会的广告商有三百多家，总会设在纽约。

作为广告自律的重要环节媒体自律，美国的媒体也建立有相应的广告审查机构和制度，对将要刊播的广告进行审查。有的媒体会要求提供广告产品或服务的相关证明材料，有的甚至会组织专业人员对广告的产品进行测试，对有可能引起不良反应的有争议的广告可能会拒绝，对有不真实信息的广告可能会中止广告。全国广播电视协会（National Association of Broadcasters简称NAB）作为媒介的行业组织，其制定的广播规章（1937）和电视规章（1952）就规定了广播成为电视广告的标准，商品广告的播出限制和形式等，尽管后来被废止，但是其中的很多准则为很多媒体制定广告标准提供了主要内容。

美国广告跨行业自律机构美国广告联合会（American Advertising Federation简称AAF）。AAF由广告主、广告公司（商），以及广告媒体组成，该组织根据联邦政府广告法规制定关于广告真实性和责任性的标准规范，主要在于制定和维护广告的真实与公平标准。

2.从行业组织的自律来看，美国的法律注重保证竞争的公平和对消费者的保护

为了保证行业的公平竞争，维护行业利益，每个广告主、广告公司或是媒介至少是一个行业协会的成员，行业协会成员必须遵守行业协会的规定。美国的很多行业组织制定有相关的广告准则和规范，通过本行业内部的监督管理保证广告的真实性。如美国的玩具制造商协会，特许专营协会等就会编制行业广告手册和广告准则以规范本行业的广告标准。在服务性行业，如全美律师协会，美国会计师协会，美国医学协会等也制定有规范本行业成员的广告规范，防止误导性、欺骗性和破坏公平竞争的广告行为的出现。

3.广告跨行业自律的主要机构

(1)商业促进局（Better Business Bureau简称BBB），建立于1912年，是美国最大的广告商业联合体，是非官方非营利的社会团体,总部设在华盛顿。BBB的宗旨是：“促进企业与消费者之间的公平与诚实关系，培养消费者信任，以及对一个有道德的商业环境做贡献。”BBB在美国有150多个地方组织和30万个地方企业成员，美国的大城市都有商业促进局的地方机构。BBB的经费来源，主要是会费、举办各种训练班和开展各种学术活动的收入、政府机构和某些企业的赞助。

BBB对企业只有建议权，对企业没有强制执行的权力，该组织及其地方组织只是调节和仲裁消费者与企业之间的纠纷。BBB监管广告的真实性和准确性问题。消费者和竞争企业的投诉由BBB在立案后进行审查，提出解决建议，提请涉案的广告主自愿改进。地方性的广告引起的争议与纠纷，由BBB的地方分部按类似办法处理。

BBB的领导机构是“商业促进理事会（The Council of Better Business Bureaus 简称CBBB）”，负责广告规范和标准制定，在全国范围发挥影响，向全体会员公司提供涉及广告主、广告公司和媒体，以及广告法规方面的资讯，目前有超过300家全国性公司是CBBB的成员。

BBB内设设立的“全国广告处”（The National Advertising Division简称NAD）, 和“全国广告审查委员会”（National Advertising Review Board简称NARB）是全国广告审查理事会（NARC）的具体执行机构。CBBB则对广告活动进行具体的监督与投诉的管理职能。

(2)全国广告审查理事会（NARC），是美国广告自律体系的又一个特殊的组织机构，它由美国最大的三个广告行业组织4A、AAF、ANA和BBB共同发起建立（1971年）。NARC是美国广告行业的自律系统的决策组织，其职责在于制定广告自律活动行为的指南，对广告的真实性与准确性制定标准。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。为其领导的NAD和NARB等执行机构制定政策。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其他违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。

(3)全国广告处（NAD），是商业促进理事会（CBBB）的下属机构，同时也是全国广告审查委员会（NARC）的执行机构。NAD是广告业自律系统中的“初审机关”，负责全美国范围的产品与服务广告，地方性广告的广告审查由BBB的地方分部（如洛杉矶BBB）负责审查。NAD只负责审查产品广告的中涉及产品的性能、与竞争者的优越性对比,以及涉及科学技术的主张，对于广告的道德问题如果不是具有一定的普遍性或者该类案件可能会经常出现，一般不负责审查，这些复杂的问题交由NARC的专家小组研究审查。NAD实行全日制工作制，主要职责在于监视全国媒体上的广告，受理消费者、产品竞争企业和地方BBB对广告的投诉。

(4)全国广告审查委员会（NARB）的职能是：NARB是全国广告审查委员会（NARC）的上诉机构，承担对NAD不满的上诉机构的“二审”，这也是在广告自律体系中的“终审”机构。投诉方或被投诉的广告主如果对NAD的处理，可以向NARB提出并得到再次申辩的机会。如果再不接受NARB的裁决，NARB就将案件交由美国政府的有关部门（如FTC）处理，政府有关部门可能会对广告主提起司法诉讼。

二、美国广告自律体系的运作

美国广告行业的自律体系的运作始于对相关信息的收集。信息的来源主要有：来自社会的投诉，如消费者的和社会组织的（如美国消费者同盟CFA、国家高级公民委员会NCSC,国家消费者团会NCL.）；来自竞争企业的投诉，为了保证竞争的公平，企业可以对其构成不良后果的企业的有争议广告进行投诉；来自行业自律机构的主动监察，如NAD在监视全国广告的过程中发现的各种问题。

作为广告自律主要机构的全国广告审查理事会（NARC）的主要工作程序：

NAD接到投诉或是发现某则广告有其他问题，就及时与广告主联系并对广告案件进行调查，审查广告主提供的材料是否真实。如果被认定广告不真实或是有其他问题，就会要求广告主撤回或是修改有问题的广告。 如果NAD与广告主对于争议广告无法达成一致，任何一方均可向NARB的一个专门小组提出上诉，投诉方不服也可以提请上诉。NARB的主席则会亲自审阅上诉材料后决定是否将材料转给 NARB的 专门听证小组审查。

NARB的专门听证小组由5名成员组成，1名来自广告公司背景，1名来自公共部门背景，3名来自广告主背景，听证小组成员采取利害关系回避制。听证小组审查投诉举行主听证，让广告主申辩。如果广告主不能接受听证小组的最后裁决，NARB就会公开该案的事实和广告主的意见，以及NARB对广告主的裁决意见，同时将该案移交相应的政府部门（如“联邦贸易委员会（FTC）”）。

三、主要的广告自律准则

NARC制定的《广告行业自愿自律准则》（the Advertising Industry’s Process of Voluntary Self-Regulation . Effective August23,2005）是美国广告自律活动目前最主要的一部程序规则。该准则由CBBB管理，适用于NAD、CARU和NARB等三个自律机构。

主要的自律准则有：

《BBB广告准则》（BBB Code of Advertising）该准则比较全面地规定了各类广告行为的原则。

《BBB和BBB Online在线商务惯例准则》（Better Business Bureau & BBB Online Code of Online Business Practices）是指导电子商务的规则，对网络广告活动及促销行为进行规范。

CARU的《儿童广告自律指南》（Self-Regulatory Guidelines for Children’s Advertising）

上述程序规则和实体准则构建了现在美国广告行业自律活动的规范基础。

四、美国广告自律体系的特点

1.广告主具有较强的社会责任意识

来自消费者、社会团体和各界人士的社会压力。出于对行业信誉的维护，以及外界压力（消费者、社会人士和社会团体）使得广告主不必为眼前的短暂利益而去铤而走险，使自己的产品和企业失去市场和社会信誉。广告主也意识到公众的信任和企业的责任意识是企业和行业发展的宝贵财富，有道德的企业行为符合企业和社会的根本利益。行业组织如BBB的主要职责之一就是帮助消费者处理虚假广告和广告纠纷等问题。

2.企业之间的相互监督是实现广告监督的重要途径

企业的竞争必然体现在商业竞争的主要形态――广告的竞争上。在公平竞争这样具有代表性的美国文化影响下，广告主为了维护自己的商业利益，必然关注竞争者的广告。一旦发现竞争对手的广告有不真实或是贬低他人产品的倾向，就会向行业协会或是广告跨行业自律机构如NAD投诉。

3.广告相关行业组织的地位与权威得到尊重

作为非官方和非强制的组织，每个行业协会要在会员中获得权威和尊重，就要做好为行业协会的会员的服务，让会员感受到协会带来的利益，产生信赖和依赖，会员就会对协会做出的决定和裁决做到自觉服从。

4.跨行业协同形成有效公正的广告自律

美国的广告自律在行业协会的基础上建立的很多跨行业自律机构――全国广告审查理事(NARC)及其分设的全国广告处（NAD）和全国广告审查委员会（NARB）,有效地将初步的广告审查提升到广告行为的监控与裁决上来，形成双重的约束机制，增加了广告行为的制约力，也提高了广告自律的权威性。大多数的广告争议与纠纷基本上能够在行业内部解决，移交到政府机构进行司法解决的案件很罕见。

美国的广告主相信自律组织的权威与公正，并认为广告选择广告自律组织进行裁决的成本比较低，因而他们大多是选择行业自律组织解决问题而没有选择司法途径。来自各方面的关于广告的投诉能够在行业自律组织的执行机构内按照类似于政府司法系统的操作程序办理，整个处理和裁决过程有严格的程序规定甚至包括各程序的工作日的限制。成本低，效率高、权威强，广告主认为服从的理由比较充分。美国跨行业的广告自律机构由于受到广告主的信任，也乐于接受自律机构的规范，起到了一般的行业组织难以起到的自律效果。

美国的广告自律体系目前来说是比较完备和有效的，有着广泛的行业组织基础，其跨行业的广告自律组织的成熟经验和规范操作方式对正在探索中前进的中国广告自律体系的建设无疑是值得借鉴和学习的。

参考文献：

[1]刘林清:广告监管与自律[M].湖南：中南大学出版社， 2003

[2]周茂君:广告管理学[M].武汉：武汉大学出版社，2002