零售市场现状大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇零售市场现状范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

随着2010年京东商城的强势进入，如今的网上图书零售市场基本已稳定“三分天下”的格局。2013年1月，在当当网2013年度出版物经销商大会上，易观国际的最新数据显示，2012年整个网上图书的零售市场，当当网占有45%的市场份额，而亚马逊卓越和京东商城分别占有23%和14%的市场份额。而很多人期待的“四强争霸”局面尚未出现，苏宁易购在2011年底开始进军网上图书零售市场，并曾计划一年内实现领跑网上图书零售市场，但是目前看来，“三分天下”的格局还难以被撼动。

1.“三分天下”格局难以改变

近年来，少儿书的零售发展异常迅猛，当当网抓住机遇用“超占”的策略同国内大部分出版少儿书的供应商成为了战略合作伙伴，几乎垄断了少儿书在整个网上图书零售市场的份额。据当当网2013年度出版物经销商大会公布的数据显示，少儿书零售的增幅目前已高达60%，2012年销售码洋占当当网整体图书销售的四分之一。少儿书这一块也是让亚马逊卓越和京东商城颇为头疼的。除此之外，当当网的“历史积淀”使得它拥有最全的图书品种，最广大的消费人群，也让它如今牢牢占据网上图书零售市场的一大部分市场份额。相比当当网，亚马逊卓越以其业界公认的世界一流的运营网络和便捷高质的在线销售服务吸引了一批固定的消费群体。在京东商城未进入网上图书零售市场之前，亚马逊卓越一直以其强大的物流配送系统同当当网瓜分着整个网上图书零售市场，随着以“快”出名的京东商城强势进入后，亚马逊卓越的物流优势渐渐消失，并且由于它作为外企本身的一些阅读特点，不被大多数国人所习惯，因而最近的增速缓慢，所占的市场份额也被京东商城迅速侵食。京东商城靠电器起家，一直以来以其“超低”的价格和“超快”的物流而为人津津乐道。进入图书市场以后，京东商城依然保持其独特的优势，快速吸引了一大批消费者，并利用其在零售器材的优势，搭配相关图书，使得京东商城在短时间内就在计算机和摄影艺术两个大品可以和当当网进行抗衡，且在这两个品类有超越当当网的趋势。但目前整个网上图书零售市场传统品类如科技、经管等品类增速较缓慢，而像少儿、文艺等品类增速迅猛，当当网利用其“超占”“独家”的策略在这些增速迅猛的品类上占有很大的市场份额，间接抑制了京东商城在未来一段时间的快速增幅。苏宁易购现在还处在起步阶段，其自身的优势相比目前的“三大巨头”还并不明显，不过据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，B2c网络零售市场占有率，苏宁易购位列第三，排名前两位的分别是天猫和京东商城，这让我们可以有理由相信苏宁易购在网络图书零售市场也是有着巨大潜力的。

2.“价格战”依然硝烟弥漫

2012年可谓是网上图书零售市场“价格战”最惨烈的一年。以当当网、亚马逊卓越、京东商城三大巨头为主发起的“价格战”使一些基本上现金流不够充裕的企业已经倒在了血泊中。但是几大巨头并没有因为亏损而放慢扩张的步伐。

客观来说，“价格战”并非完全是坏事，至少对消费者而言，这是一件好事，因为给消费者带来了实实在在的打折实惠。而另一方面“价格战”也是由于电商之间的激烈竞争而爆发的，竞争有助于行业的发展，电商会通过提高自身的“软硬”实力使其更加有竞争力，逐步抢占竞争对手的市场份额。去年下半年，电商的竞争焦点放在了服务品质、配送速度、成本控制的比拼上面。在价格不高的情况下，提升自身的竞争力有多种方法。而且，电子商务一旦规模化，就会进一步拉低成本，使得赢利成为必然。

二、网上图书零售市场的未来

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%，这或许在昭示我们电商改变零售业格局的开始，越来越多的人加入到网购行列，对于整个网上图书零售市场来说，无疑是件好事。

首先，网络书店具有价格优势。网络售书成本更低，因为销量大从而议价能力更强，又可以通过图书的促销打折聚拢人气，带动其他兼营商品的销售，因此价格十分便宜。其次，读者购买方便、快捷。通过互联网特别是移动互联网，网络书店真正实现了购书的“任何时间、任何地点”，支付体系和物流体系也已经比较完善，为读者节省了很多的时间和精力。最后，网络书店很容易通过单个读者的浏览历史、购买行为和购买历史，根据不同读者的偏好，进行个性化、精准地推荐，更有利于扩大销量。而“二维码”的出现，无疑为网上图书零售市场开辟了一个更加便捷的“绿色通道”。

篇（2）

内外交困，专业体育类报纸总销量下降

体育类报纸和IT类报纸、时政类报纸、经济类报纸一样，多为全国性发行的周报。根据世纪华文全国24城市的连续监测数据，体育类报纸的整体销量在近两年内出现下降。其原因一方面在于竞争外部环境的变化，包括网络媒体的影响，综合性报纸的专栏专刊的细化深作对专业体育类媒体的读者有较大的分流影响；另一方面，体育类报纸也受行业内部因素影响，即体育爱好者们所关注的内容也在悄然发生着改变。根据世纪华文监测的数据，近两年内《足球》的销量持续下滑，而《篮球先锋》的销量持续走高，读者的关注度明显从“足球”文化向“篮球”文化转移，也正因为体育类报纸经历着内外竞争环境变化的影响，使得销量出现了不小的波动。两大旗舰型报纸《体坛周报》和《足球》，总销量均比前两年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《篮球先锋》在这几年中一直处于上升阶段，在中心城市(北京、上海、广州)的销量虽不及《足球》，但是在全国20多个城市的总销量已经超越《足球》，截断了体育类报纸零售市场上两强争霸的格局。

两强格局分裂，篮球类报纸地位上升

在过去的几年中，《体坛周报》和《足球》一直在零售上处于主导地位，其间《体坛周报》的总销量是《足球》的两倍左右，这两份报纸的总销量占据市场总量85％以上的比例。但从世纪华文2007年5月份监测的数据看来，这一竞争格局已发生了变化。在四份体育类报纸(《体坛周报》、《足球》、《篮球报》、《篮球先锋》)中，《体坛周报》的市场份额为61.2％，《足球》的市场份额为9.69％，不到《体坛周报》六分之一，而且低于两份篮球类的报纸。很显然，专业篮球类报纸的市场地位已明显高于专业足球类报纸的市场地位。《体坛周报》和《足球》两强并立的零售格局不复存在，取而代之的是，《体坛周报》在体育类报纸中形成垄断格局，同时，篮球类报纸取代足球类报纸，对销量第一名媒体有一定的牵制作用。

篇（3）

摘 要：市场集中度问题是现代产业组织理论讨论的核心问题。市场集中度在一定程度上能够反映产业中的市场势力状况，同时也将影响产业的国际竞争力。本文在测算我国零售业市场集中度的基础上，构建了零售业市场有效集中度的动态模型，探讨了我国零售业市场集中度现状的成因，最后提出了提高我国零售业市场集中度的对策。

关键词：零售业；市场集中度；有效集中

市场集中度问题是现代产业组织理论讨论的核心问题。20世纪70年代末，西方一些学者开始运用产业组织方法对零售业市场集中度进行研究，如：Marion等人（1979）首先运用结构绩效范式对美国食品零售业的市场价格、市场势力与市场集中度及其相关关系进行了初步研究。Anderson（1990）对20世纪90年代以前的杂货零售业结构绩效进行了综述性研究，指出杂货零售业在较高市场集中度的情况下可能导致较低的利润，而不是相反。Wen（2001）和Ville Aalto Setdl（2002）则分别研究了加拿大和芬兰零售业的规模经济、市场集中度以及市场势力之间的关系。近年来我国的一些学者逐渐开始对中国零售业的市场集中度进行研究，如：董川远（2002）对上海地区超市业市场集中度进行了实证分析。陈阿兴等（2004）则提出了零售业区域市场集中度和零售业态集中度的计量方法，并认为我国零售业在部分区域和业态中呈现集中趋势。

从现有文献看，国外的研究主要侧重于对零售业市场集中度的实证研究，讨论零售业市场集中度作为零售业市场结构的主要变量对市场行为和市场绩效的影响。国内现有文献对流通产业和零售业进行的产业组织分析，为进一步研究零售业市场集中度提供了较好的研究基础。但对零售业市场集中度尚缺乏总体上的分析，同时没有根据零售业所具有的特点进行相关研究，使得人们无法对零售业市场集中度有一个较为清晰的认识。本文试图从这些方面进行一些探讨，以就教于同行。

一、 我国零售业市场集中度现状

1.我国零售业市场集中度总体状况

衡量市场集中度的指标有很多种，一般较多采用的是绝对集中度指标CRn。它用产业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。由于该指标计算简便，直观易懂，容易获得所需资料，因而在国内外对市场集中度的实证研究中得到了广泛地应用。为便于国际比较，本文采用CR4来分析我国零售业的市场集中度。通过计算得出我国零售业市场集中度自20世纪90年代以来的变化情况，见表1。

通过对表1的分析，我们可以得出两个结论：（1）近年来中国零售业市场集中度总体上呈持续上升的态势。中国零售业的CR4从1990年的0.40%提高到2005年的3.41%，平均每年上升15.36％。尤其是进入21世纪后，CR4的增长速度显著提高。2000年至2005年期间，平均每年上升21.46％，其中2003年与2002年相比甚至增加了41.30%。（2）中国零售业市场集中度仍处于较低水平。尽管我国零售业市场集中度自1990年到2005年以来不断上升，但总体上仍然很低。20世纪50年代末到80年代中后期，美国零售业市场集中度CR4的平均水平约在16%以上（见表3），远远超过我国零售业近几年的市场集中度。另外，根据笔者的计算，2005年美国零售业的市场集中度CR4为13.75%，是同期中国零售业市场集中度的4.03倍。由此可见，我国零售业市场集中度与发达国家相比有着较大的差距，我国零售业市场集中度还处于较低的水平。

2.我国部分大城市的零售业市场集中度现状

与针对制造产业中的现代产业组织理论研究不同，制造业可以进行不同的行业间的比较分析，零售业仅仅是一个单独的行业，而且根据零售业的商圈理论，零售企业的辐射能力随着其交易半径的增加而逐渐减少。这样便决定了零售竞争的相关市场往往存在较强的区域性。因此，对零售业在区域的集中程度进行度量有利于更全面地了解零售业的规模水平和竞争程度。表2为笔者对2002年中国12个具有代表性的、人口在500万以上的特大城市的零售业市场集中度（CR4）的测算结果。

由表2看出，中国特大城市的零售业市场集中度最低为4.06％，最高为13.58％，其算术平均市场集中度为8.86％，与表1中的全国零售业的CR4相比，大型零售企业在一定的地域区间内相对集中，存在一定的市场力量，尽管这种市场力量依然相对薄弱。其缘由在于大型城市具有人口密集、经济和文化繁荣的特点，可以通过自身拥有的先进的信息收集、加工储备、传播设施和大规模的仓储设施、发达的金融机构、四通八达的交通网，成为该地区的商品、资金、信息等流通网络的结点。相对于大城市来说，中小城市和乡镇的经济状况和零售商业活动存在较大的差距。虽然基于数据资料收集方面的制约，难以获得其它人口统计区域的零售业市场集中的情况，但我们完全可以得出中小城市和乡村的零售企业普遍规模较小、分散程度较高的结论，并且可以推断出我国零售业市场集中度过低，很大程度上是由于中小城市和广大农村的零售业的零散度过高所致。

中国与美国的对比能够进一步说明我国零售业与发达国家零售业市场集中方面存在的差距。

表3说明了从1954到1987年美国人口超过100万的大型城市中，前4位零售企业的销售额占社会消费品零售总额的极大比重。而全美国前4位零售企业的市场集中度虽然自1958年以来有所下降，但到1987年仍有17.1%，而前面测算的到2005年也还有13.75%，说明其市场集中程度远远高于中国。

上述比较研究一方面说明我国零售业市场集中度的确较低，另一方面也说明虽然零售业的行业特征决定其较低的市场集中度，但是就我国零售业的市场集中度来说，可能存在着较大的发展空间。

二、我国零售业市场集中度过低的原因

是什么因素造成我国零售业市场集中度过低的现状呢？我们可以从经济学理论进行推导并且结合我国零售业实际情况加以分析。

1.零售业市场有效集中度的提出及其动态模型的构建

相对于市场竞争来说，垄断将造成社会福利的损失。但若市场存在过度竞争行为，同样无法发挥竞争在合理配置和优化使用社会资源以及提高社会经济效率方面的基本功能。那么，作为衡量市场竞争程度的重要标志，市场集中达到怎样的程度才是合适的呢？同时，由于国情和经济发展程度的不同，与发达国家零售业市场集中度的简单对比也许并不能说明什么问题，针对上述问题，我们提出市场有效集中度的理论假设。所谓市场有效集中度是指市场集中度在这样一个程度时，社会经济效率将达到一种持续稳定的较高水平。需要强调的是，市场有效集中度应当是一个区间的概念而非一个点的概念，如图1所示。

在图1中，外圆表示零售业的市场容量，内圆表示若干家大企业的市场份额。固定数量的若干家大企业的市场份额受多种因素影响如兼并造成企业规模的扩张、进入退出壁垒的升高或降低等等，而向内收缩或向外扩张进行动态地变化。图中阴影的圆环是介于高集中度与低集中度之间的有效集中区间。由于社会经济效率的提高也可以通过社会交易成本的降低来表示，我们进一步地将有效集中度与交易成本的关系表示如图2。

图2中，在 之前，随着市场集中度的增加，交易成本呈下降趋势；在 之后，随着市场集中度的增加，图2 市场集中度与交易成本的关系交易成本呈上升趋势。而市场集中度在 和之间时，社会交易成本达到持续稳定的最小化，此时市场集中度处于有效集中度水平。需要强调的是，有效集中度的形成是通过交易成本的降低而实现的，有效集中度只是社会经济效率极大化，也即社会交易成本极小化时的一个表征或反映。

在交易成本对零售业有效集中度的影响中，起主要作用的有规模变量（零售业总体规模和零售业单个企业规模）与竞争变量（零售企业数量以及进入退出壁垒）。另外，交易成本还受到零售业市场环境变量的影响。这里用零售业市场容量来表示零售业的市场环境变量，市场容量与交易成本之间的关系体现在市场机制的完善程度（是否建立起大生产、大流通、大市场的格局），体现在各种无形市场的建立和健全程度，体现在信用制度的完善程度等方面。一般在正常的市场秩序下，交易成本将伴随市场容量的增加而降低，但随着市场容量的进一步增加，交易次数也将相应增加，又会造成交易成本的上升。根据市场有效集中度（WCR）的概念及其与交易成本的关系，我们可以将之表达为下列函数关系式：

WCR=F［TC（STC，EA，EnB，ExB,SEC）,MC］

其中，TC为总交易成本， STC为零售业总体规模程度，EA为零售业企业数量，EnB和ExB分别表示零售业进入和退出壁垒，SEC为零售业单个企业规模程度，MC为零售业市场容量。

上述函数关系式的经济意义是通过对市场集中度的影响变量的分析，来了解市场集中度所处的位置，是过低、过高还是居于有效集中度区间。并且有利于政府和企业采取相应措施促使市场集中度回归到有效区间内。如市场集中度位于过低水平，政府可以加强对零售业市场环境的培育和对零售企业的政策扶植，而当市场集中度处于过高水平时，政府则要警惕可能出现的零售企业的垄断行为以及由此带来的对消费者福利的损害。

2.我国零售业市场集中度低的成因分析

通过对零售业市场有效集中度函数关系式的分析，得出我国零售业市场集中度较低的主要原因是：

（1）市场容量的急剧增长。近年来，随着市场机制和市场调节在国民经济中逐渐发挥重要的作用，经济得到迅速发展，我国的大多数商品在总体上已形成了买方市场格局。同时，我国城乡居民的收入水平和消费水平都大幅度提高。对零售业来说，随着市场容量的扩大，社会消费品零售总额将会以较快的速度提高，从而大型零售企业在整个市场所占的份额便会降低，使市场集中度有下降的趋势。

（2）零售企业的规模过小。改革开放以来，我国零售企业向大型化方向有了长足发展。据有关资料显示，年销售额超百亿元的零售企业，2000年以前尚没有一家，2005年已达到21家之多。但是与发达国家零售企业相比较，我国零售企业的经营组织规模仍然偏小，缺乏全国性的大型零售企业，更缺乏具有国际水平的大型零售企业。例如，2005年美国的沃尔玛公司的全球销售总额为3154亿万美元，而2005年作为中国最大商业集团企业的上海百联集团公司的销售总额仅为720亿元人民币，若按1美元等于8.0元人民币计算，沃尔玛公司是上海百联集团公司销售额的35倍。由此可知，尽管我国大型零售企业的个数有所增加，且规模有一定的扩大，但从总体考察规模仍然偏小，使零售业市场集中度保持在较低的水平。

（3）不合适的低进入壁垒和高退出壁垒。从零售企业进入的角度来看，零售业的经营是为了满足分散型的消费需求，从而决定了零售经营的分散性，造成其规模经济壁垒低。从零售企业退出的角度来看，对大多数中小型零售企业来说，退出时主要面临的是经济壁垒，包括库存商品折价销售或转让、合同违约赔偿、人员遣散费用以及租金等方面的损失，对大型零售企业和国有零售企业来说，沉淀成本等经济因素会产生很大的阻止退出效应。

三、 提高我国零售业市场集中度的对策

1.零售企业需进一步提高自身实力

如前所述，中国零售业市场集中度过低的一个主要原因在于现有零售企业的规模过小，因此零售企业必须通过管理创新和经营控制的统一，以实现零售企业自身实力的壮大以及规模的扩大。目前，我国零售企业在店铺形式、商品布局、营销手段和技巧等方面的经营管理模式，总体上仍处于对国外零售业先进业态和管理方式的模仿引进的阶段。缺乏本土创新的“拷贝式”成长使零售企业之间很难拉开档次，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。我国零售企业除了在提升零售企业品牌资产、打造零售自有品牌等营销管理方面的创新外，尤其要加强供应链整合工作，通过组织结构创新来妥善解决采购部门、后勤部门与信息部门的职能整合问题，使目前的加盟、连锁等先进的经营方式发挥其应有的作用，实现集中采购、营销联合等方面的优势。

2.加强零售行业自律，创造良好信用环境

目前，我国零售市场存在着企业间恶性价格竞争、盲目扩张造成资源紧张、信用环境差尤其是零供矛盾不断增加等问题。因而有必要按市场化原则规范和发展零售业行业协会、商会等自律性组织，促进零售业行业自律和经营规范。建立零售行业信用体系，正确处理和改善零售行业与供应商、消费者以及公众利益之间的关系，创造有利于行业协调发展的信用环境。

3.加强零售业行业政策的正确引导

零售业行业政策应侧重于提高零售业规模经济和调整进入退出壁垒两方面。根据目前我国零售企业的规模结构状况，如果单纯地依靠企业自身积累、自我扩张而扩大企业规模，必然要经历一个较长的过程。加入WTO后我国对外资零售企业开放的最后期限已过，缓慢的发展必然不利于我国的零售企业与已经到来的国际跨国零售巨鳄进行同场竞争。因此，借鉴美国等经济发达国家的经验，我国政府在行业政策方面应该侧重于鼓励企业兼并和联合，鼓励零售企业实行“强强联合”，通过大型零售企业间的联合和重组，在较短的时间内形成具有国际水平的大规模零售企业集团。另外，设计适度壁垒高度，促使零售业市场集中度向有效市场集中度发展。就提高进入壁垒来说，重点应当是政策法规性壁垒，例如，实行大型商业零售网点建设的“听证制”；制定零售业中长期发展规划，通过规划并配合有关政策来引导零售商业网点的合理发展等。在降低退出壁垒方面，政府应当加强对零售企业实行跨产业转移的指导和支持、完善再就业工程和社会保障制度、建立和健全完善的市场体系等方面的工作。

4.做好零售业市场集中度的协调工作

从长远的角度看，一方面要充分发挥竞争机制的作用，通过市场竞争的优胜劣汰规律，使更多的社会资源向优势企业集中，提高我国零售业的市场集中度。另一方面还需注意防范零售业走向过度集中而形成强大的垄断力量。即采取措施使市场集中度维持在有效集中度水平，从而达到社会交易成本的极小化和社会经济效率的极大化。协调工作的进行需要健全的法律法规保障，因而需借鉴发达国家流通立法的经验，结合我国丰富的流通实践，加快修订和研究制订规范商品流通活动、市场行为、市场调控和管理等方面的法律法规和行政规章。

总之，提高中国零售业市场集中度，使之达到市场有效集中度区间，最终建立竞争有序、集中有度的现代零售业市场体系，需要零售企业、行业协会以及政府等多方面的共同努力才能够实现。

参考文献：

篇（4）

王扬阳（1991-），女，山东东营人，山东大学经济学院2009级国际经济与贸易专业本科生，主要研究国际经济。

摘要：零售业作为国民经济的终端产业，在一国经济格局中具有十分重要的地位。近年来，随着零售业发展的政策环境越来越宽松，国内消费规模的不断扩大，零售业跨国公司抓住机遇大举进入中国市场，激发了我国零售业发展的活力的同时，也对我国零售业产生了巨大的压力和挑战。本文运用产业组织和微观经济学的相关理论，对中国零售业进行了分析考察，并对内外资企业的优劣势进行了对比。

关键词：零售业跨国公司；中国市场；现状；影响

一、中国零售市场现状

2004 年底中国零售市场结束WTO 保护期，向世界全面敞开大门。此时外资大举进入零售市场，从南向北、从东部向中西部快速延伸布局自己的商业网络。2010年中国连锁百强企业中，外资企业共有21家，其中超市12家、百货5家、家电和餐饮等连锁企业4家。2010年，该21家企业共实现销售收入3539亿元，占中国连锁百强的21.3%，同比增长22.4%。2010年，其中店铺增幅超过20%的外资企业达到6家，外资企业的开店速度和销售增长普遍高于内资企业。［1］

后WTO 时代跨国企业中国零售市场投资战略不仅是规模迅速膨胀。投资方式上,外商独资倾向明显，并购速度和规模都加剧，且努力构建自有营销渠道，力图与中国本土零售业划清界限;业态结构上,超市、百货等主流零售业态被外资控制现象严重，便利店正在成为外商投资的新目标;区域布局上,在完成东部沿海城市布点之后，外资企业又不断向二三线城市推进;营销策略上，外资企业推出自己的品牌产品，以质优价廉的特点吸引国内消息者，与本土零售企业争夺优质客户资源。

二、外资进入对我国零售市场结构的影响

(一)在中国零售百强企业中，外资企业所占份额呈上升趋势

从2003—2010 年，外资零售企业在中国百强零售企业中所占的份额明显上升: 数量从7 家上升到21家；销售规模占比从10． 64% 提高到21． 3%。数据表明中国的外资零售企业已经从2003 年几家独大局面转入多企业多元化均衡发展阶段，全面扩张渗透到了各个规模段、成长阶段的零售企业中，其扩张战略已经由探索期和适应期转向战略发展期，向产业控制方向发展。

(二)中国零售市场组织结构在外资刺激下，呈规模化发展态势

跨国大零售企业的快速发展，给中国本土零售企业带来压力，也不断进行企业扩张，国内零售业资产规模总量不断增加的同时，限额以上零售法人企业数量也不断增加。

有关资料显示，1999—2003 年间，限额以上零售法人企业数量基本保持不变，在2004 年起突飞猛进，比上年增长了74． 9%。这与国家当时实行的相关政策有关，使外资零售企业对中国市场投资有了更好预期，进而加快了在华投资步伐。后WTO 时代，零售业保护期结束，外资企业大量进入零售市场，并进一步以收购的方式扩张发展寻求规模经营效益，外资零售企业资产扩大、营业面积加大、门店数量增加，从2006 年以后中国限额以上法人企业数快速增加，零售业规模化发展趋势明显。

(三)外资进入带来中国零售业市场集中度快速提高

市场集中度用来衡量企业的数目和相对规模差异，评价市场势力，反映市场的可竞争程度。总体看，我国零售业属于低集中度竞争型行业，符合零售行业的一般特性。［2］但我国零售业市场集中度是逐年递增的，且入世后，每年都有所增长。这一方面与跨国零售企业的快速扩张密切相关，具有竞争优势的跨国公司的进入，东道国零售市场竞争加剧，大量中小零售企业被淘汰、并购;另一方面，国内零售企业加紧规模扩张和并购重组的步伐。［3］

二、外资与内资零售企业的优劣势比较

1.外资零售企业的优势

（1）具有价格优势。由于现在进入我国的外资

1.外资零售企业的优势

（1）具有价格优势。由于现在进入我国的外资

1.外资零售企业的优势

（1）具有价格优势。由于现在进入我国的外资

1.外资零售企业的优势

（1）价格优势。目前进入我国的零售业大都是零售巨头，规模庞大，进货量也大，所以能够采用低价采购，低价销售的经营理念。

（2）人力资源方面的优势。外资零售业注重对人才的挑选和培养，使员工为企业创造最大的价值。在市场进入阶段，主要采用吸收培养当地经理人才。在实施阶段，采用分散管理，严格监控，有序扩张的政策。

（3）技术优势。美国的沃乐玛除了大全世界有近4000多家连锁店外，还有41个配送中心，保证物流的及时和顺畅。这些遍布全世界的营销网络，正是依靠高科技来实现。

2.我国本土零售企业的优势。

（1）本土零售企业数量较多、规模较小和后续投入较少，使其可以适应市场经济不太发展的地区，不仅能保证自己的店盈利，也能在小区域范围内实现有效的覆盖，形成独特优势。［4］

（2）中国文化底蕴深厚，每个地方都有着差异化的消费环境。与外资零售商相比，本土的企业更能深入的了解消费者的需求，更好的满足消费者的需要。

3.我国木土零售企业的劣势

（1）内资零售业投资绩效明显低于外资，竞争实力明显不足

内资和外资竞争力存在着较大的差距，由于经营方式落后，经营能力和经济实力较差，投资效率低下，中国传统内资零售企业与外资企业竞争处于劣势，外资的大量进入，尤其是强势外资零售企业的大量进入，将对本国零售业形成巨大的冲击。［5］

（2）外资企业在国内零售业的高绩效收益可能会对本国制造业造成挤出效应

外资在国内零售市场能获得相对较高的投资绩效，这预示着今后外资将继续选择进入中国零售市场，另一方面外资投资领域的改变，也会对我国本土制造业形成纵向挤出效应，而与零售领域相比，外资进入制造领域时的技术溢出效应会更为显著，这不利于制造业技术的创新和生产链的连续性。（作者单位：山东大学经济学院）

参考文献：

［1］中国市场情报中心 2010-2011年中国零售行业销售规模分析：2011.07.12

［2］迈克尔·波特.竞争优势［M］.北京:华夏出版社，2005.

篇（5）

2008年，全球金融海啸爆发，尽管全球经济发展整体处于萧条状态，但中国网络零售业却随着网络消费的普及进入了一个高速发展的时期。淘宝的年交易额迅速从百亿级别增长到万亿级别，而京东商城、苏宁易购等一大批B2C网站，年销售额也已达上百亿的规模。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年12月，中国的网购用户规模已达2.47亿人，同比增长21.7%。整个网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占到社会消费品零售总额的6.3%。而这个比例在2011年仅为4.4%，并还将保持扩大趋势，预计到2013年中国网络零售市场交易规模将达到18155亿元，占到社会消费品零售总额的7.4%。如此巨大的市场空间和爆发式的发展速度使网络零售业成为创富新大陆。

一、网络零售业的现状

1、网络零售市场迅速发展。随着网络的普及和电子商务应用的推广，市场环境及政策逐步完善，网购用户逐步增长，我国网络零售市场交易额迅速增加。据相关数据统计，2007年我国网络零售市场交易额只有520亿元，2008年达到1300亿元，2009年是2600亿元，2010年为5141亿元，2011年和2012年分别是8019亿元和13205亿元（见图1）。据有关报告指出，2012年中国网络零售交易额已非常接近全球最大的网络零售市场——美国。到2020年，中国网络零售市场销售额将有望达到4200亿美元—6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。

2、B2C市场前景更广阔。依据罗杰斯的“创新扩散理论”，我国网络零售业已经进入迅速扩散的“起飞期”，处于高速增长阶段。虽然国内网络零售市场不断膨胀，但由于C2C市场上卖家龙蛇混杂、假货泛滥、售后得不到保障等问题，理性消费者逐渐对C2C市场产生怀疑。与此同时，B2C市场上销售的产品更有保证，不论是质量上还是售后服务上，B2C相对C2C更具优势。自2009年开始，我国B2C市场就已逐渐挤压C2C市场的份额。虽然B2C市场的快速成长让人惊叹，但B2C市场还有很大的增长空间，大有取代C2C市场成为网购主流的态势。在发达国家，比如美国，2009年B2C网络零售市场规模占整个网络零售市场总额的比例就已达到75%左右，而我国在2012年这个比例仅有37%左右，较上年增加了7个百分点。

据中国电子商务研究中心监测数据显示，淘宝集市依然雄霸于整个C2C网络零售市场，截至到2012年12月淘宝占全部C2C市场交易额的96.4%，而处于第二、三位的拍拍网和易趣网只占有3.4%和0.2%的份额，呈现出近乎垄断的格局。而对于国内2012年的B2C市场，排名第一的依旧是天猫，占据52.1%；京东商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%，后续4—10位排名依次为：腾讯B2C（3.3%）、凡客诚品（2.7%）、亚马逊中国（2.3%）、库巴网（1.4%）、当当网（1.2%）、易迅网（0.6%）、新蛋中国（0.3%）（见图2）。由数据可看出，电商大佬们如天猫、京东商城、苏宁易购等占据了B2C市场的绝大多数份额。

3、网络零售是机遇也是挑战。网络零售是一个新兴及开放的市场，为草根企业快速起步提供了难得的机遇。以淘宝为首的平台为他们提供了虚拟门面和收付货款的工具，使得创业者们可以用极低的初期成本接触到大量的潜在客户，来实现他们的创业梦。然而，正因为网络零售的低成本和数亿计的潜在用户，网络电商们乐此不疲地通过价格战来抢占市场。从8月15日，由京东商城CEO刘强东挑起的史上最激烈的电商价格战，到11月11日淘宝天猫当天交易额191亿的漂亮“战绩”，2012年，电商们通过“造节”制造出的价格战几乎贯穿全年。

伴随着价格战的持续，中小电商企业生存空间被缩小，网络零售市场发展呈现两极分化。部分电商企业出现裁员、倒闭现象，而另一部电商企业不断扩充自己产品线，并且不断向细分领域延伸，行业的优胜劣汰愈加明显。截至2012年12月，实际运营的个人网店数量达1365万家，同比减少15.7%，自2008年来首次出现下滑。另有机构报告数据显示：淘宝网现有职业卖家600多万，每天停运或倒闭网店数量近万家，绝大多数网店卖家辛苦辛苦一年后，却面临无钱可赚、乃至亏本的尴尬局面。

二、御泥坊的发展之路

御泥坊——一个几乎在传统渠道上难见踪影的化妆品公司，得益于处在“起飞期”的网络零售市场，在传统企业巨头们出现不同程度的停滞时，以狂飙突进的姿态，迅速打破化妆品传统版图，跻身淘宝化妆品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一个化妆品品牌，在网上和实体店均有销售，但业绩一般。因为品种单一、品牌效应不明显，市场并不认可这款从山沟里走出来的护肤品。2006年末，戴跃锋从前老板刘海浪接手，开始御泥坊产品的线上销售，随后，作为网络出身的戴跃锋反向并购了生产厂商，而前老板则留在隆县负责生产和产品质量。御泥坊在淘宝上的年销售额已从2006年的几千元飙升至2011年的近两亿，“御泥坊”面膜一度成为“网络销量第一面膜”。

1、天时。近几年，“矿物护肤”理念逐渐在国内流行起来，将矿物美肤的概念提到了护肤最前沿。矿物质以它独特的属性在清洁、抗敏感和抗衰老等方面有着特殊的效果。在如今追求自然、绿色、健康、环保的大环境下，御泥坊产品本身独特的原料配方以及历史底蕴是它与其他产品区分开来的最好特质。

2006年，网上购物在网民中的渗透率快速增长，中国的C2C和B2C市场已经开始出现快速增长的迹象。御泥坊的销售额也在这样的大环境中直线飙升。期间，在2008年淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网络企业。幸运的御泥坊赶上了电子商务的这一历史时期，借助政策得以发展品牌。

2、地利。“御泥”为世界独有的不可再生资源，开采难度大，加工提取工艺复杂，其加工工程需采用纯手工物理方法，历时六个月沉淀后，提炼出矿物泥浆与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。千百年来，除了尊贵皇族和当地居民，能够体验其独特功效的人屈指可数。而地处湘西边陲小镇的“御泥坊”是目前唯一合法开采企业，这样的“地利”无疑给“御泥坊”极大的优势。其主打的矿物泥浆面膜里的泥浆富含多种矿物微量元素，具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤的效果，能增强皮肤弹性和抗氧化能力，强化皮肤的天然防御能力，延缓皮肤衰老。

3、人和。尽管戴跃锋一直强调御泥坊之所以能飞速成长，主要是网络零售市场爆发式的发展下淘宝网给出了一个全新的商业机会和空间。但并不是每个网络卖家都能在这样的“天时”、“地利”下取得成功，所以说，从品牌包装到整个营销计划才是御泥坊制胜之关键。

（1）品牌传播。2006年，淘宝曾进行了一次化妆品年度评选，“最佳面膜称号”授予了世界知名品牌贝佳斯，这一来自意大利的产品就是以泥浆和矿物“活水”为原料，这点刚好和御泥坊相仿。戴跃锋就依葫芦画瓢，从贝佳斯的产品形式、品牌诉求、包装甚至“御用”的渊源上，缔造了一个全新的淘宝品牌——御泥坊。

此后，“御泥坊”采用多种方式进行品牌宣传，最突出的就是举办“一分钱包邮献爱心”活动——免费向网友派发了9000份面膜，让网友在淘宝论坛写下自己的体验心得。由于矿物资源的独特性，产品使用效果非常好，这次活动后使御泥坊面膜获得网友的广泛好评，通过淘宝论坛口碑相传，一时间淘宝网几乎无人不晓御泥坊。而御泥坊与贝佳斯同质化程度很高，御泥坊的平价销售吸引了更多的大牌护肤品消费者的注意。御泥坊的店铺迅速升级，市场份额直线上升。

2010年4月，戴跃锋参加的湖南卫视《天天向上》节目播出。这期节目里，他现场演示了御泥坊泥浆面膜的制作过程，给自己的品牌大大地做了一次广告。2011年，御泥坊的泥浆面膜被湖南卫视的美容类栏目《我是大美人》重点推荐。此外，御泥坊还在湖南卫视的购物节目《越淘越开心》和《快乐购》中频频亮相。不难看出，除了淘宝广告外，御泥坊的媒体投放都集中在了其总部所在的湖南。得益于湖南卫视的全国性覆盖和高频次的曝光，御泥坊取得了不俗的推广效应。这种效应也直接反映在了品牌知名度和销售额上。

（2）营销推广。电子商务离不开网络推广，否则即使销售平台搭建起来了，也会被数以百万计的网络卖家淹没掉。自戴跃锋接手御泥坊后，开始全力打造网络营销体系，形成了官方商城“汇美丽”，淘宝天猫、京东商城、QQ商城、亚马逊中国和1号商城等网上直营店铺，还有多条合作渠道，如乐蜂网、苏宁易购等的营销网络。其网络营销体系已经不仅仅局限于淘宝平台，而是打造出了一个全方位的网络销售平台。用户只要在网上购物就能看到御泥坊的产品，这就是戴跃锋想要的效果。

（3）产品研发。御泥坊在将资金投向提高营运能力、改善用户体验、加大市场投入方面的同时还对产品和品牌进行拓展。2010年，御泥坊开始有计划地扩充产品线，全线产品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，这一数字已更新至150款。这些产品的研发分为自主研发、公司合作和外包给研发机构三种。如今御泥坊的核心系列产品大部分都由自己研发。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要经过开采和长达6个月的物理沉淀。为了保证原材料的供应，生产基地一般会提前一年准备下一年的原材料。目前的“御泥”储备大概能支持品牌30年的发展。为了避免“御泥”的枯竭带来的问题，御泥坊已经在开始在泥浆面膜之外拓展植物类的面膜产品。

三、启示

马云说过，做企业就像建一个生态系统，企业是一棵树，它会有树干，有很多的分支，结很多松果，然后吸引来很多松鼠。任何环节都应该让它尽善尽美，任何环节的差错都会让这棵树枯死。比如，当销量暴增后，如何保证供应以不至于导致市场流失，这需要研发、生产、营销、物流、售后等各个环节的有效配合，因为它是一个系统。对御泥坊来说，品牌和销量的提升只是刚刚迈出了第一步，到了更高级阶段，品牌运营将是更大的考验，所谓“打江山容易，守江山难”。如何提升品牌形象，提高和强化用户的满意度和忠诚度，在获得更多的客户的同时使品牌牢牢深入人心，这些课题比线下品牌有着更高的要求。

未来的网络零售市场规模必然是空前壮大的，甚至超越传统渠道成为主流。这对于像御泥坊的淘品牌无疑是相当有利的。当然，与机遇并存的也有风险，目前整个淘品牌都非常年轻稚嫩，缺乏标杆和旗帜，因此在各自摸索前行途中，偏离和差错总会存在。年轻的御泥坊能否快速完成这样高要求的转变，守住这来之不易的“江山”，这可能是一场生死考验。

【参考文献】

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中图分类号：F724.2 文献标识码：B

步入21世纪以来，计算机技术、网络技术高速发展，网络零售异军突起。网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务，属于针对终端顾客的电子商务活动［1］。美国著名的Amazon网上书店是网络零售成功的案例，国内的淘宝网也是网络零售运营的典范。网络零售改变了传统零售的交易渠道和交易模式，具有省时多效等优点，传统企业进行网络零售是大势所趋。与传统线下零售市场比较，网络零售市场具有不同的特性。网络零售企业更深入地认识网络零售市场特征，是提高企业网络零售创新能力与国际竞争能力的重要因子。因此，如何认识中国网络零售市场的特征，是目前我国网络零售行业发展需要面对的严峻挑战，也是亟待理论解释的重大课题。本文选取中国网络零售市场的规模、消费结构、消费金额和频次、行业集中度、区域表现等代表性指标，从国际比较的角度研究了中国网络零售市场的特征。

一、文献回顾

网络零售市场特征是抽象化的网络零售市场的实际状况和趋势，同时也是国家、政府、企业制定政策、制度的考虑因素之一。目前，“网络零售”这个新兴领域开始吸引学者们的注意力。尽管中外学者对零售市场特征研究已有一些成果 （程华［2］，刘戈［3］，Guan and Zhang et al. ［4］，Hoe-Kyun Shin，王斯［5］），但针对网络零售的评价指标体系则基本上处于空白。作为全新的零售模式，网络零售有其特殊性，用对传统零售企业竞争力评价方法显然不能完全适用网络零售模式（李骏阳，赵晓北）［6］。因此，统一网络零售市场特征是本文研究的一项主要任务，网络零售市场特征主要包括定量特征（规模、效益、市场占有能力）和市场定性特征（网络零售并购、政府政策）等，归纳如表1。

二、中国网络零售市场的主要特征

市场包括有可能对一种产品的销售产生影响的全体公众（雅克・朗德维）［7］，所以网络零售市场主要包括网络零售企业、消费者、政府以及其他网络零售相关者。网络零售市场各部分行为及相互作用的不同，形成了不同的市场特征，学者们从市场规模（仲文［8］，栾慧［9］）、集中程度（李卫兵［10］ ，肖挺，邹晓琴［11］），考察行业市场的发展、现状及特征。由于网络零售业的发展受到国家和地区政府法律法规以及基础设备、供应商关系的影响，地理结构不同和经济差异造成中国不同地域的网络零售市场发展呈现出不同的特点，区域表现也是中国网络零售市场一个重要的特征。因此，本文根据已有文献，选取网络零售市场的规模、消费结构、消费金额和频次、行业集中度、区域表现作为网络零售市场的特征指标，并建立网络零售市场特征的概念模型，如图1。

图1 网络零售市场特征概念模型

（一）规模

1．网络购物市场规模。网络购物市场交易规模指当年互联网渠道交易商品的价值总额，中国网络购物市场交易规模已经持续多年高速度扩张。从2008-2010年，我国网络零售交易额年均增长速度为100.2％。中国网络购物市场供求两旺，一方面网购用户规模快速增长，显示庞大的市场需求；另一方面传统品牌商、渠道商进入网络购物市场，市场供给日渐丰富。这些数据一方面说明中国网络零售市场发展相对较为落后，另一方面也说明此市场潜力无穷。

虽然亚洲新兴市场的网络零售逐渐繁荣，但欧洲和北美依然是全球网购比例和网购频率最高的两个地区。美国网络零售综合在全球网络零售中居第一，英国是欧洲最大的在线零售市场。尽管我国网络零售交易额增速迅猛，但是其在社会零售总额中占的比例还远远低于网络零售市场发达国家（见表2）。2010年中国网络零售市场规模达到5 131亿元人民币，超过社会零售总额的3％，而同期在韩国这个比例为6.3%，美国为7.8%，英国则高于10%。

2．网络购物市场用户规模。网络购物市场用户指每半年至少会在网上发生一次购物行为的用户，网民渗透率指网民数量占一国国民数量之比，网络购物渗透率指网购用户数量占网民数量的比例。2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿人，占互联网网民的32.9%，较2009年增长 365.8%。但这样的比例并不算高，当网购渗透率达到70%才算是一个比较成熟的结构。尽管中国网购网民随网民总体规模同步增长，但其增幅要小于后者。这是由于网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低。因此，网络购物网民的增幅相对较缓。随着中国互联网网民规模的增长，及网络购物接受度的提高，中国正在步入全民网购时代，表3计算了部分国家的网民渗透率和网购渗透率。

欧美国家凭借网络的高普及率和高度发达的工业背景，在网络零售业市场中称霸。网购渗透率和网民渗透率远远大于中国的数据。但是，随着中国和印度的经济崛起，上网人口不断增加。由于这两个国家网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不断优化，可以预见这两个国家网络购物人数在未来会有较大规模的增长。

（二）消费结构

消费结构按人们日常生活中实际消费支出的不同方面或消费的具体形式，可以形成吃、穿、住、行、用等形式，这是世界大多数国家采取的主要分类方法。网络零售中的产品结构和传统零售市场消费的产品结构有所差别，表4列出了中国、韩国、美国和法国的网络零售市场中排名三的商品结构。在2010 年中国网络购物用户最常购买的商品结构中，服装、饰品类商品排名第一，用户比例达 46.1%；其次是图书音像类、虚拟卡，用户比例分别为9.4%、8.6%；化妆及护理品类、IT产品类分列第四、第五位(艾瑞咨询集团)［12］。IT、图书、化妆品消费比重总体都有所增长，体现了我国零售消费结构由以货物消费为主转向货物消费与服务消费并重的发展趋势。

与发达国家相比，我国衣着消费支出比重明显高于发达国家，消费支出主要还是用于满足基本生活需要。发达国家的电影、旅行等服务类消费支出明显比我国的支出多。发达国家网络零售市场的商品以服务消费为主，而我国的商品仍以货物消费为主。结构数据一方面反应出了中国消费者网络购物行为逐步成熟，另一方面也反应了网络零售厂商在商品结构分布方面的变化特征。

（三）网络购物消费金额和频次

网络零售市场日渐成熟，用户对网络购物接受程度正逐步加深，整体消费水平提升迅速，主要表现在两个方面：一是网络购物消费金额逐步上升；二是用户网络购物频次增加。中国消费者通过网络实现日常购物份额不断走高，交易金额也滚雪球式地增长。2010年我国网购用户人均年消费3 259元，增速超过50%，其中B2C购物网站人均年消费金额为2 049元(中国互联网络信息中心)［13］。网购金额超过2 000元的用户占网购消费者的43.9%，超过5 000元的占21.4%。网络购物的异军突起也成为其他国家零售业的一个亮点。2010年日本人均互联网购物花费折合人民币为8 352元(冯武勇)［14］。2010年英国每个网络购物者花费1 031英镑，折合人民币10 722元(Mintel)［15］。新加坡和韩国的网络购物平均消费额，分居亚洲地区最大和第二。新加坡网络购物者人均一年网络购物消费在2008年已达20 588元人民币，韩国则为18 900元人民币(efairshop)［16］。

在网络购物频次方面，我国网购用户购买频次提升显著。2010 年中国累计网购3-10次的用户比重最高，达到28.9%，低于2009年的37.6%；但累计网购11-20次、21-30次、31-40次、40次以上的用户占比均有所增长，其中增长幅度最大的是年累计网购40次以上。经过具体换算，2010年53.5%的网购消费者的网购次数在6次以上，即每2个月至少有一次网购。35.3%的消费者网购次数在12次以上，即每月至少有一次网购。每个网购消费者年均网购15.8次，平均22.8天进行一次网购(北京正望咨询)［17］。中国网络购物人均消费额虽然增速迅猛，但和发达网络零售市场相比还是有一定差距。随着我国网民规模持续增加，会有更多的新网民进入网民群体，成为网购群体的新生力量。

（四）行业集中度

行业集中度 CRn（Concentration Ratio)可以用来衡量一个企业对该行业的垄断竞争程度。作者通过搜集数据，计算了各国网络零售行业集中度（表5），其计算公式为：

根据贝恩市场结构分类法,如果行业的集中度 CR4≤30%或者CR8≤40%, 即属于竞争性行业。如果 CR4>30%或者CR8>40%, 则该行业为寡头性行业,65%-75%为极高寡头垄断性行业。

在中国，网络零售商通过抢占先机、并购扩张等策略使网络零售市场的集中度越来越高,市场势力非常明显。与美国、韩国等全球网络零售发达国家比较，中国零售市场的集中度处于相对集中水平，即绝大多数的市场份额被几家网络平台所占据。中国网络零售市场的CR4和CR8均在89%以上，该数字远远大于美国同期的CR100。目前，中国网络零售行业是一个高度寡头垄断性行业。美国网络零售业从2007-2009年的CR4和CR8均在40%以下，属于竞争性行业，网络零售前4强或前8强已经形成了行业领导地位，其中淘宝网占据市场份额最大，其次是拍拍网、易趣网。2010年淘宝网交易规模是拍拍网的8.5倍。这要是因为淘宝网这样的网络平台的产业链掌控能力要求较高。在趋近饱和的市场下，创新商业模式，寻求差异化、垂直化发展是市场参与者的重要发展方向。

（五）区域特征

研究区域特征指标是为了分析网络零售在一定自然区域，或行政区域中变化、运动规律及其作用机制。结合经济学和经济地理学，比较在中国城乡之间、东中西部之间，网络零售活动所表现的不同特征。随着网络的迅速普及，农村网络零售将迎来发展良机――一方面，农村网民的增长速度远高于城镇网民，如2007-2009年，农村网民年均增长71.6%，远高于城镇网民年均增长34.6%的速度；另一方面，农村互联网普及率远低于城镇，增长空间巨大。

网购市场发展的区域差异是各地经济水平发展不均的表现，我国网络购物市场发展的地区差异十分明显。2009年北京、上海和广州网购渗透率分别达到 51.3%，52.6%和 35.2%，京广沪三地网民数量虽然只占到全国的8.4%，但网购用户规模却占到全国的15.6%。从全国来看，网络购物渗透率较高的地区集中在东部沿海和中西部经济发达城市。如长三角经济区，珠三角经济区，以上海、广州和深圳为代表，这一区域整体网络零售环境较好。环渤海地区和中部地区网络购物渗透率以北京、天津为代表，这一区域网民网络使用正在深化，是未来可能的网购用户高增长区。西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和四川的网络购物市场发展相对较好。东北老工业基地网络购物市场发展较缓。2013年，中国网购市场容量预计将超过1万亿人民币，而单靠沿海省份的容量，无法满足这种发展的诉求。因此，二三线城市，甚至中西部区域和农村，是网络零售发展潜力较大的地区。

三、研究结论

为系统直观地从规模、消费金额和频次、集中度水平等方面，比较中国网络零售市场与国外网络零售市场，把握和总结中国网络零售市场的特征，本文制作了其中三个指标的综合比较雷达图（图2）。

本文得出的主要研究结论如下：

1.中国网络零售市场规模远大于韩国、欧洲等一些国家的市场规模，中国的网民渗透率和网购渗透率明显低于发达国家网络零售市场，零售市场发展空间巨大。

2.我国衣着类消费支出比重明显高于发达国家，消费支出主要还是用于满足基本生活需要。发达国家网络零售市场的商品以服务消费为主，而我国的商品仍以货物消费为主。

3.我国网民的网购金额和网购频次增速迅猛，但和发达国家的市场相比还有一定差距。

4.中国零售市场的行业集中度水平高，即绝大多数的市场份额被几家网络公司所占据，市场结构不利于新兴网络零售企业在中国零售市场中成长和壮大。

5．二三线城市，甚至中西部区域和农村地区的网络零售市场增长速度较快，未来将成为网络零售发展潜力较大的地区。

参考文献：

［1］ 沈红兵．网络零售学［M］．重庆：重庆大学出版社，2010．

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［3］ 刘戈．俄罗斯网上零售（电子零售）市场研究［J］．俄罗斯中亚东欧市场，2007(11)．

［4］ Guan, H. and X. L. Zhang, et al, A Research on Relationship Between Customer-based E-tail Brand Equity and Web-market Outcomes. International Conference on Networks Security［C］．Wireless Communications and Trusted Computing，2009．

［5］ Hoe-Kyun Shin，王斯．韩国网络购物的发展以及对中国的启示［J］．消费导刊，2008(20)．

［6］ 李骏阳，赵晓北．网络零售交易模式的比较分析［J］．管理学报，2005(4)．

［7］ 雅克・朗德维，德尼・林顿.市场营销学［M］．张欣伟,译.北京：经济科学出版社，2000：34-36．

［8］ 仲文．二五年中国化妆洗涤用品市场规模1200亿［J］．上海轻工业，2006 (1)．

［9］ 栾慧．中国移动电子商务市场交易规模将达6．4亿［J］．电子商务，2009 (6)．

［10］李卫兵．从中国金融行业看产业集中度与绩效［J］．当代经济，2006(1)．

［11］肖挺，邹晓琴．产业集中度与绩效--对中国金融行业的一个考察［J］．经济师，2004(12)．

［12］艾瑞咨询集团．中国网络购物用户行为研究报告简版［EB/OL］．［2011］．艾瑞网．

［13］中国互联网络信息中心．2010年中国网络购物市场研究报告［EB/OL］．［2011］．中国互联网络信息中心网．

［14］冯武勇．季节和政策因素推日本零售额［EB/OL］．［2011-01-06］．新华网．

篇（7）

关键词：零售业发展；网络零售；整合

一、传统零售与网络零售的发展现状

（一）传统零售的发展现状

20世纪90年代以来，中国的零售业经过不断地探索与创新，零售业已成为国民经济的重要组成部分。小型的商店如食杂店，便利店层出不穷；大型的仓储式会员店，百货店，购物中心的连锁经营越来越多。零售业迎来了黄金发展期。随着人们生活水平的提高，消费水平的提高，零售市场销售额稳定增长。

但是近几年随着外资企业涌入中国市场，凭借其经营管理、服务、商品营销等方面的优势，增加了本土零售商的竞争压力。新型零售方式电子商务的不断发展，也开始抢占传统零售市场的销售份额。

表1 2008-2011年中国社会消费品零售额

数据来源：中国国家统计局

从表1中可以看出虽然我国社会消费品零售总额一直在增长，但是增长幅度有所减缓。传统零售的经营方式、管理方式等在巨大的市场竞争压力下有待改革。

（二）网络零售的现状

2012年，著名的电商天猫和淘宝的在双十一购物节单日下单191亿，全年1万亿的惊人数字，使大家越来越关注网络销售这个市场了。

虽然电子商务传入我国时间较短，但是近几年的发展十分迅速。如图1，2：

图1 2008-2012年网络零售市场规模

图2 2008-2012年网购规模占社会消费品零售总额比例

数据来源： 中国电子商务研究中心

截至2012年12月我国网络零售交易规模达13205亿元，已占当年社会消费品零售总额的6.3%，同比增长64.7%。近5年来，我国网络零售市场规模从2008年的1300亿元发展到2012年的13205亿，增长了9倍之多。网购规模从2008年的1.3%增长到6.13%，对传统零售产生了不小的冲击。

从以上数据我们可以看出虽然中国网络零售市场占整个消费品零售额的比重不是很大，比起传统市场相去甚远，但是我们仍然可以看到网络零售在以成倍的速度飞快发展，拥有不可小觑的市场潜力，相信在以后的消费品零售中的比重会越来越大。

二、传统零售与网络零售的比较

（一）传统零售与网络零售的相同点和不同点

1、传统零售与网络零售的相同点：传统零售与网络零售都是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。

2、传统零售与网络零售的不同点：

（1）购买方式不同：传统零售是直接以实体店铺为载体，顾客在商店内自行选购所需要的商品，通过咨询、了解商品性能后的购买行为。网络零售是在网上出售实体产品并使用传统的运输方式发送产品。

（2）销售渠道不同：在传统零售中，商家生产出产品后一般都是通过制造商―批发商―零售商―消费者的营销渠道再对外进行产品销售，产品一般需要经历多个环节才能到达消费者的手中。网络零售中，商品直接从制造商发送给消费者，减少了商品流通的中间环节。

（3）经营管理方式不同，传统企业是店铺经营，需要采购人员、服务人员、销售人员进行配货与销售工作。管理者需对人员，仓库，销售情况等进行管理。网络零售是线上经营企业，经营者管理商品线上目录的设置，订单处理，收发货物等。

（二）传统零售优缺点

（1）传统零售优点

传统零售经营时间较长，已经形成了很多鲜明的优势。

1、基础设施齐全：经过多年的经营，传统企业已经拥有一定的基础设施优势有稳定的供货源，大型零售商场通常直接从批发商处采购或直接从制造商订购产品，与合作伙伴有着良好的合作关系。

2、稳定完善的经营管理方式：传统零售凭着多年的经营经验，形成了自己的经营管理模式。

3、市场覆盖面广，顾客多：传统零售连锁店多，分布范围广。零售业凭借其产品多样化，地理方便等因素一直保持着稳定的顾客群。

4、拥有自己的品牌价值：大型家电商场国美，购物广场万达、王府井，服装品牌李宁等凭借着常年积累的顾客满意度，创建了自己的品牌价值。

5、充足的购物体验：实体店购物满足消费者的购物乐趣。

（2）传统零售缺点

1、经营成本不断增加：物价上涨引起原材料采购成本增加，人们生活水平的提高也增加了员工工资，房地产市场过热使门面租金上涨。

2、行业间竞争激烈：在不断扩大的零售市场中，不仅有很多新兴的国内企业在寻求发展，很多国外大型连锁企业一直占据着不小的市场份额。

3、利润增长速度放缓：高通货膨胀抑制消费增长，企业在行业间的竞争压力下，不少商家不停地降低利润，以吸引更多的顾客。

4、城市零售市场接近饱和：零售商大量扩张连锁店，城市零售市场接近饱和。

5、经营时间有限：传统企业只能在正常工作日内从事经营活动。

（三）网络零售的优缺点

与传统零售相比，网络零售正是由于自己不可替代的优势才得以迅速发展。

（1）网络零售的优点

1、交易成本低：通过互联网销售，大大减少了实体店面租金，门店人员工资等方面的支出，商品从供货商直接到达消费者，减少了中间环节的费用。

2、减少了企业产品库存：商家直接通过汇总消费者订单，从供应商处将商品发往顾客，大大减少了商品库存量，减少了库存成本。

3、销售范围广：网络零售市场比传统零售市场范围更广，不仅是全国各地，甚至是全世界各地的消费者都可以浏览企业的产品。并且不受时间限制，可以24小时在网上购物。

（2）网络零售的缺点

1、市场不够完善：我国电子商务仍然处在起步阶段，网络市场结构不甚合理。

2、人员稀缺：网络市场缺少专业性的电子商务人才。

3、用户体验不到位：顾客在网上购物，只能通过产品介绍以及图片了解信息。像服装购买，用户无法通过实际体验买到合适型号的商品，质量问题也是顾客考虑的因素之一。

4、售后服务：网络零售没有实体店面，消费者得不到应有的售后服务。

5、支付安全问题：互联网支付体系有别于传统的现金支付及信用卡支付，新的支付方式有着不少安全隐患。

三、传统零售向网络零售发展面临的问题

1、初期投入成本大，投资风险较大

传统零售要进入一个新的市场，初期投入自然是必不可少的，要建立一个健全的网络市场，首先要加大硬件投资，还需引进专业人才，从事网络市场的开发工作，新的工作人员，从事网络市场的经营管理和日常维护工作。电子商务技术在我国的发展仍不够完善，传统企业转型，值得借鉴的成功经验很少，企业投资风险较大。

2、线上线下渠道冲突

网络零售减少了中间商环节，使一向与企业合作关系良好的中间商的利益受到威胁。有可能会影响现有的合作关系。

3、库存管理的平衡分配问题

传统零售有着良好的库存管理系统，增加网络市场后，如何分配线上线下商品的库存量，以最大的满足销售需要及消费者的需求，是企业需要进一步探索的过程。

4、专业人才稀缺

传统零售向网上商场发展不仅涉及电子商务等计算机技术的应用，还应包括企业后端的整个运营系统的信息化管理，而我国目前具备相应技术的专业性人才稀缺，是企业发展网络零售需解决的问题之一。

5、物流基础薄弱

物流是网络零售的重要组成部分之一，传统经营模式中，物流配送是中转仓模式，但是网络市场的物流配送是将货物发送给最终消费者，传统零售的物流模式不足以适应新型的经营方式，企业应该改革物流配送模式。

6、开发新型的营销战略

两种经营方式的融合，使企业需要开发新型的营销模式，针对不同的销售市场，采取不同的营销方式。企业还需研究的是如何使线上线下的营销方式在不产生冲突的情况下促进产品销售。

四、传统零售向网络零售发展的建议

1、做好市场调研，了解市场需求

网络零售的消费者以年轻女性居多，网络零售市场份额中以休闲类食品，服装类商品所占份额较大，传统零售的网上商城可以加大这些产品的投放。有些商品比如新鲜的水果蔬菜等由于自己的属性，无法在网上销售，传统市场可以维持这些商品的稳定供应量。

2、合理分配线上线下产品，实现资源优化配置

线上产品如果和线下产品定价统一，就会减弱线上商品的竞争力。企业可以在线上销售过季产品，反季节产品，传统零售由于店面面积有限，人们在不同季节不同节日消费需求不同等原因，很难把所有商品都进行展销，网络零售可以将这些平时买不到的商品进行销售，并适当降低价格，即实惠了顾客，又减少了商品库存，达到互利。

3、线上线下结合，节省消费者购买时间

购货方面，消费者可以在实体店咨询了解商品信息后直接购买产品或者在网上订购商品并由商家发货。顾客可以选择对自己有利的购买方式。提货方面，现在像王府井百货网上商城等都能来店取货，苏宁易购更是可以在全国各网点就近自提，大大提供了便利。

4、实行多元化的营销渠道模式

多种营销渠道共同实行的方式，可以获得更多的顾客需求信息，满足不同消费市场的顾客需求。还可以解决线上线下渠道冲突的问题。

5、合理利用企业现有的售后服务，满足线上销售的需求

传统企业有着运营良好的售后服务系统，向网络市场进军后，有着强大的支持后盾。消费者如果在网上买到质量有缺陷的商品，可以到实体店面进行免费维修以及更换等。保证了消费者的利益。

6、开发新型产品，吸引不同顾客群

网络零售可以借助传统零售的品牌价值，开发新型产品，只在网上销售，这样既可以解决线上线下商品销售冲突等问题，又扩大了企业业务范围，是企业效益增加。

7、自建或外包物流

传统零售缺少商品配送物流，企业可以投资开发自己的物流系统，也可以将物流外包大型的物流公司，更快更安全的将商品发送给顾客，为网络零售送货打好基础。

8、线上线下推广与促销

线上线下结合经营的方式增加了推广市场。传统零售可以在门面店内宣传自己的网上商场，网络市场可以让顾客更多的了解该品牌的业务。两种宣传方式可以促进厂家的销售。经常举行促销活动，比如线上进行清仓特卖活动，吸引顾客。还可以在网络上分发只能在实体店使用的优惠券，促进实体店销售等。

五、传统零售向网络零售发展的优势

1、互联网快速发展，网名数量增加，网购人数增多：

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年12月，中国网购的用户规模达2.47亿人，同比增长21.7%。这一规模仍在不断扩大中，网络零售市场的潜力不容小觑，给企业带来足够的发展空间。

2、丰富优质品牌资源，带动新型市场业务：

传统零售业创造在顾客中创造的好口碑，将会为其实施网络销售提供便利，减少了初期的宣传费用。为企业的扩大经营提供了不少优势。

3、政府的大理支持，减少企业转型风险：

2013年两会，电子商务也是热门话题，政府越来越关注网络市场的管理工作，鼓励企业开展电子商务，开拓网络市场；规范电子支付系统，减少消费者的支付风险；进一步加强商品监督管理；积极推进网络市场标准化建设，使网络市场更加完善。

六、结束语

网络零售近几年的快速发展对传统零售造成了很大的冲击，但网络零售短时间内并不能代替传统零售。随着互联网变成人们生活不可或缺的信息交互平台，人们对互联网的依赖程度也日益增加，电子商务的发展也日益完善。在这样的背景下，传统零售商应该及时抓住转型的机遇。大力开发新型的经营模式。使自己的企业更具有更大的竞争力，在未来销售市场上保持稳定的发展，抢占新的市场制高点。

参考文献：

[1]吕延华 徐华飞[M].中国电子商务发展研究报告 北京邮电大学出版社 2011-7

[2]吴健安[M].市场营销学 高等教育出版社2007.4

篇（8）

加入WTO以后，我国经济的改革及对外开放进一步深化，中央及地方政府也扩大了招商引资规模。外资的引入，加剧了零售市场竞争格局的变化。在加速我国零售业发展的同时，对我国目前的零售业态格局产生了较大影响，增加了零售业未来发展局面的不确定性。当前，在外资零售业的影响下，超市（含便利店）、专业（卖）店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中超市（含便利店）发展最为迅猛；整体而言，我国零售企业跨地区、跨所有制的商业战略重组和整合虽如火如荼，一些大型商业企业集团相继出现，原有市场格局亦渐趋紧凑，但从规模角度看与国外零售巨头仍不可同日而语，而且集中度仍然较低。

我国零售市场业态格局与规模格局

零售业态的竞争格局现状

本文就百货商店、连锁超级市场、仓储式商场、专业店、便利店和购物中心这六类主要零售业态的竞争格局的现状作出分析。

百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。目前，中国百货商场的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形式看，百货商场表现为如下现状：

经济效益日益下滑。虽然全社会消费品零售额整体呈上升趋势，但百货零售企业的毛利率确呈下降态势，企业的效益增长远低于销售额的增长。同业过度扩张竞争。从2005年的发展情况来看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。市场缺乏特点，消费需求明显断层。城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已基本饱和，而新的高水平的购买能力尚未形成，加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐渐减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品。

连锁超级市场超市是指采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品等大众化实用品、向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。在百货商场扩张受到影响的情况下，连锁超市成为新的发展方向，具备竞争力的大型连锁超市将成为下一轮发展热点：

中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。

竞争激烈，连锁超市进入整合时期。同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，要想扩大企业规模，建造内资连锁超市的“航空母舰”，只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。

外资进入速度加快。国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷抢滩中国，不断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如美国的沃尔玛，法国的家乐福，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且拟定了进一步拓展中国市场的计划。

仓储式商场指在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

由于国外大型著名仓储式商场纷纷进驻我国市场，不仅对国内仓储式商场的发展起到示范作用，同时加剧了仓储商场之间的竞争，我国仓储式商场逐步注重人才的培养和内部经营管理的规范运作使之进入规范化发展阶段。新经营理念的引入，使我国仓储式商场的优势较为明显：仓储式商场一般都实行私人商场，即PB（PRIVATEBRAND）战略。零售企业自己筹划开发并贴有本公司特定商标的商品。仓储式商场定位于中低档次。中国目前仍有60%—70%消费者消费水平较低，因而仓储式商场的定位仍适应当前消费状况，再加上商场推出一系列便民服务，因而颇受欢迎。自主的购物形式。消费者购买的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，而仓储式商场已适应了这种心理。仓储式商场实行会员制，把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者吸收为自己的会员，并对其大量消费进行奖励，从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析，确定消费趋向，以便制定出各种营销策略。经营管理机构精简、高效。

专业店指经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。专业店的发展呈现以下特点：发展迅速，总量大幅度增加；专业细分化；经营形式多样化。专业店的发展速度明显加快，在一些大城市发展异常迅猛，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的市场份额，但其发展同样面临人才缺乏，经营管理水平落后，经营规模限制等问题。

便利店指满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我国零售业态中较有发展潜力的一种，估计今后的发展速度将会更快。

购物中心近几年，购物中心在全国大城市处于兴建中，建筑面积5—20万平方米不等，全国正在兴建的约有200处左右，基本上是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物场所。

除了上述几种主要业态，电视购物、邮购等作为新兴的商贸形式，以其自身独特的优势在市场上崭露头角。

零售企业规模格局

我国目前零售企业规模竞争格局表现为：首先，企业规模化趋势逐渐明显，产业集中程度有较大幅度的提高，同时零售企业间并购进程加快，集团规模增大，出现了一批初具规模的大型企业集团。并且零售业向超大型零售企业的发展开始加速。其次，外商企业占有相当优势，增长也十分迅速。2004年我国零售业外商投资法人企业数264家，分店2200多个，比上一年增长了89%；2004年零售企业前30名中国内企业销售额增幅为17.8%，而外商企业为21.6%，销售额占零售企业30强销售总额比例为20.8%，优势较为明显。通过对上述零售企业规模竞争格局进行分析，可以得到以下结论：基于物流、营销以及客服等方面的规模经济对处于流通末端的零售业来说至关重要。作为零售市场自身结构优化的趋势，零售企业必然走向大规模与集团化，行业集中度进一步提高；再者连锁经营方式的大规模引入及广泛流行，也是零售企业规模化发展的一个诱因。

长期以来小、散、乱、差的竞争格局导致零售市场中的过度竞争和无序竞争，严重影响了零售企业的平均利润水平，无益于企业的发展和效益的提高，也无益于整个零售行业的发展，要改变这一局面，必须走规模化、集团化发展的道路，而我国零售业目前无论是规模还是集中程度与合理的市场结构都相差悬殊，因此作为一种趋势，零售企业的规模仍将继续增大，零售市场的集中度必将进一步提高。

外资的大量涌入，高投入、掠夺性布局及其迅速壮大，显示出了对零售企业乃至整个行业的威胁，也在客观上刺激和加速了我国零售企业的规模化整合及行业集中程度的提高，唯有自我发展壮大，方可应对外资在各方面的大冲击，保护本国零售企业的市场地位。

从现状来看，外资掠夺性战略布局阶段初步完成，随之而来的必然是增店扩容时期，尤其是零售业全面对外资开放，限制进一步放宽后，外商投资将会更加自由，领域也将更加深入，这些因素决定着外商规模必将随之增大，市场份额也将进一步提高。在近5—10年内，外商投资的商业企业在规模上将会保持在一个较高的增长水平上。

我国零售市场业态与规模格局的政策选择

业态政策选择

通过对我国零售业主要业态现状的研究，我国零售市场要想成功面对新的机遇和挑战，笔者认为可采取以下应对措施：

改革以百货为主的原有传统业态，对不适合当前消费需求的业态形式进行现代化改造。当前百货店在满足消费者需求上已明显落后于其它业态，因此应对百货店在数量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力发展适合当前市场环境及消费需求的业态形式，如超市、专业店和购物中心等，制定相关政策，降低区域性政策壁垒，加速连锁经营的拓展，使其合理、健康、有序的发展，并在此基础上，结合我国现阶段的状况进行创新，探索适合我国国情的新型业态，例如在大中城市的居民区附近，发展小规模超市与杂货店相结合并带有一定便民服务项目的类似便利店性质的业态；在中西部广大农村地区，发展小型折扣商店等。

规模政策选择

鼓励跨地区、跨所有制的企业重组政府应在适度规模的原则下，以市场为导向，采取税收、金融等支持手段，积极推进大型企业集团的发展，促进零售企业间的资产重组，打破体制的限制，通过政府制定和实施零售企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的零售企业大集团，以实现规模经济和竞争活力相兼容的有效竞争；制定有关政策，打破地区封锁，大力推进连锁经营组织向更大范围、更深层次发展和延伸，促进企业间的跨地区重组，例如建立统一法规，解决企业跨地区跨省市开店在工商登记、税务交纳等营业正常开放环节等方面的问题。

先本土化再国际化本土化和国际化是相辅相成的，没有本土化，国际化就无从谈起，成功的本土化是国际化的前提，本土化竞争程度和竞争优势决定着国际化进程和竞争实力；反之，如果没有国际化理念和标准管理下的产品或服务作支撑，本土化也就失去了根本。对于我国零售业跨地区的重组和整合应首先侧重于本国范围内进一步拓展市场的深度和广度，扩大企业规模，提升自身竞争力，培养企业开拓国内外市场的能力，为进军国际市场积蓄力量。

支持中小企业的发展合理的市场竞争格局必然是以大企业集团为主导、中小商业企业为主体的相互竞争、相互支持、相互补充的塔形结构。中小企业通过细分市场及合理定位，在维持自身生存的基础上有利于填补相对于大企业存在的需求空白，对于满足多样化需求有着不可替代的作用；同时，由于中小企业的存在，中小商业企业提供了广泛的就业机会，可以吸收大量的劳动力就业，对于社会的稳定和社会福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要对中小企业采取切实可行的扶持政策，扶持发展零售市场中由于规模原因和地位原因而处于劣势的、对维持行业竞争又十分必要的中小企业。在大力推进中小连锁企业整合、提升竞争力的同时，要建立健全相关法规，维护公平竞争的正常秩序，使中小企业免受大企业集团的恶意侵害，为其创造有利的外部环境。

参考文献：

1.中国统计年鉴2004[M].中国统计出版社，2004

2.中国社会科学院“流通创新理论与对策研究”课题组.业态变迁学说及其促进我国流通创新的政策建议[J].财贸经济，2003(1)

篇（9）

加入WTO以后，我国经济的改革及对外开放进一步深化，中央及地方政府也扩大了招商引资规模。外资的引入，加剧了零售市场竞争格局的变化。在加速我国零售业发展的同时，对我国目前的零售业态格局产生了较大影响，增加了零售业未来发展局面的不确定性。当前，在外资零售业的影响下，超市（含便利店）、专业（卖）店、购物中心等新业态相互角逐，并不断蚕食着传统百货业的原有领地，其中超市（含便利店）发展最为迅猛；整体而言，我国零售企业跨地区、跨所有制的商业战略重组和整合虽如火如荼，一些大型商业企业集团相继出现，原有市场格局亦渐趋紧凑，但从规模角度看与国外零售巨头仍不可同日而语，而且集中度仍然较低。

我国零售市场业态格局与规模格局

零售业态的竞争格局现状

本文就百货商店、连锁超级市场、仓储式商场、专业店、便利店和购物中心这六类主要零售业态的竞争格局的现状作出分析。

百货商店指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态。目前，中国百货商场的发展呈现出规模大型化、组织集团化、经营多元化和向新业态延伸的特点。从市场形式看，百货商场表现为如下现状：

经济效益日益下滑。虽然全社会消费品零售额整体呈上升趋势，但百货零售企业的毛利率确呈下降态势，企业的效益增长远低于销售额的增长。同业过度扩张竞争。从2005年的发展情况来看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超过了居民实际购买力增长水平。市场缺乏特点，消费需求明显断层。城乡居民收入水平有了一定提高，普及型、温饱型需求已基本饱和，而新的高水平的购买能力尚未形成，加之居民购买力多渠道大量分流，商品消费需求在近几年内将会逐渐减弱。因此，消费品市场难以出现热点商品。

连锁超级市场超市是指采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品等大众化实用品、向顾客提供日常必需品为主要目的的零售业态。在百货商场扩张受到影响的情况下，连锁超市成为新的发展方向，具备竞争力的大型连锁超市将成为下一轮发展热点：

中国连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。

竞争激烈，连锁超市进入整合时期。同国外的连锁超市公司相比，中国的连锁超市规模明显偏小。目前连锁超市公司扩大规模的主要方式是对国有网点进行连锁化改造和通过租赁、购买、新建网点等方式扩张，这些都属于单一资本的扩张，要想扩大企业规模，建造内资连锁超市的“航空母舰”，只有进一步转变观念，通过联合、兼并、收购和加盟等多种形式，突破行业界限、地区界限，才能真正形成经营规模大、竞争实力强的大型连锁超市公司。

外资进入速度加快。国外著名的超市集团公司看好了中国商业领域的发展潜力，纷纷抢滩中国，不断加大投资力度，并取得了很好的经济效益。如美国的沃尔玛，法国的家乐福，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且拟定了进一步拓展中国市场的计划。

仓储式商场指在大型综合超市经营的商品基础上，筛选大众化实用品销售，并实行储销一体，以提供有限服务和低价商品为主要特征的，采取自选方式销售的零售业态。

由于国外大型著名仓储式商场纷纷进驻我国市场，不仅对国内仓储式商场的发展起到示范作用，同时加剧了仓储商场之间的竞争，我国仓储式商场逐步注重人才的培养和内部经营管理的规范运作使之进入规范化发展阶段。新经营理念的引入，使我国仓储式商场的优势较为明显：仓储式商场一般都实行私人商场，即PB（PRIVATEBRAND）战略。零售企业自己筹划开发并贴有本公司特定商标的商品。仓储式商场定位于中低档次。中国目前仍有60%—70%消费者消费水平较低，因而仓储式商场的定位仍适应当前消费状况，再加上商场推出一系列便民服务，因而颇受欢迎。自主的购物形式。消费者购买的自主心理日益增强，对营业员的依赖性减弱，而仓储式商场已适应了这种心理。仓储式商场实行会员制，把一些收入较高、消费量较大但同时对让利销售比较敏感的消费者吸收为自己的会员，并对其大量消费进行奖励，从而成为自己固定的消费群体。实行会员制也便于商家进行市场分析，确定消费趋向，以便制定出各种营销策略。经营管理机构精简、高效。

专业店指经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态。专业店的发展呈现以下特点：发展迅速，总量大幅度增加；专业细分化；经营形式多样化。专业店的发展速度明显加快，在一些大城市发展异常迅猛，逐渐成为与综合百货商场、超市并驾齐驱的一种商业业态。这些专业店以相对价格较低、专业服务、连锁经营等优势，迅速分割了原有大型百货商店的市场份额，但其发展同样面临人才缺乏，经营管理水平落后，经营规模限制等问题。

便利店指满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。便利店适应了我国现阶段的经济发展水平和消费需要，是我国零售业态中较有发展潜力的一种，估计今后的发展速度将会更快。

购物中心近几年，购物中心在全国大城市处于兴建中，建筑面积5—20万平方米不等，全国正在兴建的约有200处左右，基本上是以娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物场所。

除了上述几种主要业态，电视购物、邮购等作为新兴的商贸形式，以其自身独特的优势在市场上崭露头角。

零售企业规模格局

我国目前零售企业规模竞争格局表现为：首先，企业规模化趋势逐渐明显，产业集中程度有较大幅度的提高，同时零售企业间并购进程加快，集团规模增大，出现了一批初具规模的大型企业集团。并且零售业向超大型零售企业的发展开始加速。其次，外商企业占有相当优势，增长也十分迅速。2004年我国零售业外商投资法人企业数264家，分店2200多个，比上一年增长了89%；2004年零售企业前30名中国内企业销售额增幅为17.8%，而外商企业为21.6%，销售额占零售企业30强销售总额比例为20.8%，优势较为明显。通过对上述零售企业规模竞争格局进行分析，可以得到以下结论：基于物流、营销以及客服等方面的规模经济对处于流通末端的零售业来说至关重要。作为零售市场自身结构优化的趋势，零售企业必然走向大规模与集团化，行业集中度进一步提高；再者连锁经营方式的大规模引入及广泛流行，也是零售企业规模化发展的一个诱因。

长期以来小、散、乱、差的竞争格局导致零售市场中的过度竞争和无序竞争，严重影响了零售企业的平均利润水平，无益于企业的发展和效益的提高，也无益于整个零售行业的发展，要改变这一局面，必须走规模化、集团化发展的道路，而我国零售业目前无论是规模还是集中程度与合理的市场结构都相差悬殊，因此作为一种趋势，零售企业的规模仍将继续增大，零售市场的集中度必将进一步提高。

外资的大量涌入，高投入、掠夺性布局及其迅速壮大，显示出了对零售企业乃至整个行业的威胁，也在客观上刺激和加速了我国零售企业的规模化整合及行业集中程度的提高，唯有自我发展壮大，方可应对外资在各方面的大冲击，保护本国零售企业的市场地位。

从现状来看，外资掠夺性战略布局阶段初步完成，随之而来的必然是增店扩容时期，尤其是零售业全面对外资开放，限制进一步放宽后，外商投资将会更加自由，领域也将更加深入，这些因素决定着外商规模必将随之增大，市场份额也将进一步提高。在近5—10年内，外商投资的商业企业在规模上将会保持在一个较高的增长水平上。

我国零售市场业态与规模格局的政策选择

业态政策选择

通过对我国零售业主要业态现状的研究，我国零售市场要想成功面对新的机遇和挑战，笔者认为可采取以下应对措施：

改革以百货为主的原有传统业态，对不适合当前消费需求的业态形式进行现代化改造。当前百货店在满足消费者需求上已明显落后于其它业态，因此应对百货店在数量上加以控制，在其功能上加以改革。

大力发展适合当前市场环境及消费需求的业态形式，如超市、专业店和购物中心等，制定相关政策，降低区域性政策壁垒，加速连锁经营的拓展，使其合理、健康、有序的发展，并在此基础上，结合我国现阶段的状况进行创新，探索适合我国国情的新型业态，例如在大中城市的居民区附近，发展小规模超市与杂货店相结合并带有一定便民服务项目的类似便利店性质的业态；在中西部广大农村地区，发展小型折扣商店等。

规模政策选择

鼓励跨地区、跨所有制的企业重组政府应在适度规模的原则下，以市场为导向，采取税收、金融等支持手段，积极推进大型企业集团的发展，促进零售企业间的资产重组，打破体制的限制，通过政府制定和实施零售企业联合政策，通过组建跨地区、跨部门的零售企业大集团，以实现规模经济和竞争活力相兼容的有效竞争；制定有关政策，打破地区封锁，大力推进连锁经营组织向更大范围、更深层次发展和延伸，促进企业间的跨地区重组，例如建立统一法规，解决企业跨地区跨省市开店在工商登记、税务交纳等营业正常开放环节等方面的问题。

先本土化再国际化本土化和国际化是相辅相成的，没有本土化，国际化就无从谈起，成功的本土化是国际化的前提，本土化竞争程度和竞争优势决定着国际化进程和竞争实力；反之，如果没有国际化理念和标准管理下的产品或服务作支撑，本土化也就失去了根本。对于我国零售业跨地区的重组和整合应首先侧重于本国范围内进一步拓展市场的深度和广度，扩大企业规模，提升自身竞争力，培养企业开拓国内外市场的能力，为进军国际市场积蓄力量。

支持中小企业的发展合理的市场竞争格局必然是以大企业集团为主导、中小商业企业为主体的相互竞争、相互支持、相互补充的塔形结构。中小企业通过细分市场及合理定位，在维持自身生存的基础上有利于填补相对于大企业存在的需求空白，对于满足多样化需求有着不可替代的作用；同时，由于中小企业的存在，中小商业企业提供了广泛的就业机会，可以吸收大量的劳动力就业，对于社会的稳定和社会福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要对中小企业采取切实可行的扶持政策，扶持发展零售市场中由于规模原因和地位原因而处于劣势的、对维持行业竞争又十分必要的中小企业。在大力推进中小连锁企业整合、提升竞争力的同时，要建立健全相关法规，维护公平竞争的正常秩序，使中小企业免受大企业集团的恶意侵害，为其创造有利的外部环境。

参考文献：

1.中国统计年鉴2004[M].中国统计出版社，2004

2.中国社会科学院“流通创新理论与对策研究”课题组.业态变迁学说及其促进我国流通创新的政策建议[J].财贸经济，2003(1)

篇（10）

（一）投资规模普遍较大

由于进入中国零售业的外资企业大都资金充足、实力雄厚，所以投资规模普遍较大。

1.从数量上看：迄今为止，国际上50家最大的零售企业已有2/3进入中国。中国商业联合会的《中国零售业白皮书》披露，到2001年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到362家，其中110家法人单位，252家活动单位。港澳台投资零售企业有100家法人企业，134家活动单位。

2.从销售额上看：2001年限额以上外商投资零售贸易业商品零售额占中国限额以上批发零售贸易零售业总额的5.29％，占中国批发零售贸易业零售总额的1.46％。在外商投资零售业比较集中的北京，上海，外资所占市场份额分别为该市消费品零售总额的8.6％和8.9％。

3.从采购额上看：外商投资零售企业纷纷将全球采购中心移至中国内地，中国已成为国际零售业的重要采购基地。如沃尔玛每年有100多亿美元的中国商品往分布于世界各地的沃尔玛出售。2001年沃尔玛的直接采购额超过100亿美元，家乐福为35亿美元，麦德龙则达到50亿元人民币。采购额呈逐年稳定增长的趋势。

（二）投资区位选择

1.宏观的地域选择：外商投资零售企业开放区域已扩大到所有省会城市和计划单列市，主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。外商投资零售企业有巩固现有零售市场并逐步向中西部发展扩张的势头。

2.微观的店址选择：在国外零售业被称作是“选址的产业”，店址选择的好坏直接影响销售额和利润。外资零售企业普遍重视选址，遵循着一整套科学的方法，多是经过严格的论证，利用GIS系统，对商圈周围的人口信息、消费水平进行集成。

（三）投资业态选择

目前外商在中国零售市场避开了已出现过度竞争的百货店和中国式的食品超市，所经营的零售业态形式主要为大型超市，仓储式商场和会员店。大型综合超市同时具备了食品超市和百货店的双重功能，能够为大众提供更多选择、更低价位、更优质量的商品。到2001年底，家乐福已在中国开设了27家店，沃尔玛已开设了19家店，麦德龙已开设了15家店，继OK店之后，7-11便利店也拿到中国第一张外资连锁便利店经营牌照。

（四）外资进入我国的策略

外资零售企业进入我国主要采取合资、自行开设新店、给予特许权和并购四种策略。这些零售巨头在决定采用何种战略之前，通常会对这个市场存在的文化差异以及进入障碍进行综合评估，然后做出选择，而且这四种策略常常混合使用。

此外，外资为了避免中央政府繁琐的审批程序，部分选择了各种渠道。如地方政府自行批准一些外商独资的零售企业、中外合资合作零售企业、国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理的企业。中外合资，实际上由外方公司进行管理，中外双方成立合资的商业咨询公司，直接管理国内商业企业以及外资提供专用品牌等等。

二、问题及其成因

外国零售企业在管理资源、人力资源、资金资源诸多方面优势明显。它们通过全球计算机网络的统一管理，使管理成本大大降低；通过全球采购，得到供应商的折扣和返佣；通过高薪或其他手段挖走中国零售企业的优秀人才，抢占中国市场。

（一）外商投资我国零售业存在的主要问题

1.业态和地域过于集中，导致商业网点的地域性分布严重不合理。根据国家经贸委内贸局最近对全国27个城市零售业所做的调查显示，目前，营业面积在8000平方米以上的大卖场和超市中，外资企业零售额的比重已达到23％，在百货店中外资所占的比重为6％。外资零售企业绝大多数都避开了已过度竞争的百货商店，而选择位于高端的拥有良好发展前景的大型综合超市，并且近80％的外商投资企业集中在东部城市。外商投资零售企业对其周围的大，中、小零售企业的销售额有不同程度的冲击。

2.地方越权审批严重，部分外商违规开店，经营。虽然中国自1992年零售业才有步骤地对外开放，但各外商投资企业已采用各种途径进入了中国市场。全国各地政府为吸引外资，致使全国有2/3的城市出现了违规审批行为。据不完全统计，截止到1999年底，中央正式批准的中外合资零售商业企业只有21家，实际上进入中国的外资企业近300家。例如：2001年家乐福未获中国政府批准，独自在全国各地开设超市27家，这违反了我国有关外资企业的规定，家乐福被要求停业整顿。外资零售企业在中国的股权不得超过65％。而家乐福1家沈阳分店、2家大连分店却拥有100％的股权。2002年6月份，家乐福被勒令将其全资拥有的三家东北超市至少35％的股权出售给两家中国公司。

3.外商投资零售企业对我国流通主渠道的控制权提出了严峻的挑战。外资不仅仅是为了获得流通利润，更是为了能够任意销售合资企业在中国生产的商品，进而能够销售其国外母公司生产的商品，能够销售国外其他公司生产的商品。大型综合超市从某种意义上说已成为一种稀缺资源，它往往占据有利地形，拥有巨大的人流，具备一个相对完善的物流系统和销售网络，对商品的成功展示起到了很大的作用，这对想依靠大型综合超市占领市场或走出国门的我国生产企业来说吸引力是巨大的。外资零售企业牢牢掌握淘汰供应商的大权，通过大量的采购，迫使我国的供应商提供“物美价廉”的超低价商品，使我国的生产企业靠极低的利润惨淡经营。而且一旦外商控制我国的分销领域，我国相当一部分生产企业会沦为外商的加工车间，只能赚取少量的加工利润，很难再大造民族自身品牌。

（二）问题的成因

1.投资国本国零售市场的过度饱和或过度竞争。零售业同一国的经济发展水平呈正相关。西方发达国家的零售业经过几十年的发展，已经逐渐走向成熟。并且近年来随着国内并购活动的频繁，零售业的集中度也相对提高了，人工成本和经营成本居高不下，零售企业的增长停滞或较为缓慢。而所有这些都促使外国零售商主动开拓全球市场。我国零售市场的逐步开放，为外商零售企业纷纷进入我国零售市场提供了条件。

2.中国市场前景广阔、发展空间巨大。我国是拥有14亿人口的发展中大国，足够的人口规模和良好的经济前景，促使外商零售企业纷纷进入我国零售市场。国内经济的持续稳定增长，居民收入的增加和购买力的提高，使我国零售市场具有较强的吸引力；又因为零售业是劳动密集型产业，我国劳动力成本低下，外商更愿意分享我国的制造业优势。

3.竞争优势明显。在经营规模方面，外资在中国的单店投资额达到3亿多美元，沃尔玛、家乐福、麦德龙等在中国的单店平均建筑面积达9.455万平方米，大大地高于我国零售企业的水平；在商品零售价格上，外资零售企业多采用低价策略，这对收入不高的中国消费者具有相当大的吸引力；在品牌经营方面，许多外资零售企业经过长期发展，正经营管理，服务、企业定位和购物环境等方面都形成了一定的特点，他们早已被世界各国的消费者认可，具有很强的品牌优势。家乐福集团是欧洲最大、全球第二的零售商，它们在世界31个国家拥有9200多家连锁店，去年的销售额达到780亿欧元。从1995年开始，家乐福相继在我国的16个城市开设了28家大型综合超市，并在上海、北京、武汉、广州，大连等11个城市建立了自己的全球采购基地。

三、规范和发展外商投资企业的对策

（一）按照国际惯例，渐进开放零售市场

对中国零售市场规范和完善并不意味着国家力图保护民族零售业，限制对外开放。在日益开放的市场中，培育能从事国际化经营的大型零售企业集团，发展充满活力的中、小企业是我国零售业的长期目标。

1.集中审批权。随着零售市场的进一步开放，在有效监控的条件下逐步下放审批权。消除中央和地方政府多渠道审批引进外资的混乱现象，保证中央政府对零售业的开放进行有效的宏观调控，促进全国零售市场的均衡发展。

2.加强对外资零售企业的管理。一方面提高引资标准，让那些具有资本、技术，管理优势的大型零售企业进入我国零售市场。注重外资企业业态结构和资金来源的多元化。做好外资零售企业可能并购我国上市商业零售企业的管理工作。另一方面尽快建立和完善有关市场准入规则，并对违规进入的外资企业按国际惯例进行查处。对提前违规进入的外资零售企业要停止其再开新店，直到其现有违规店数量达到原定批准数量后才能再开新店。

3.逐步给予外资企业国民待遇。中国有关主管部门要在短短的保护期内，努力加快创造均衡的竞争环境，这是中国流通企业发展的前提和保证，国家应该在宏观政策层面，对开放服务贸易持理性态度，缩小内外资企业在优惠政策上的差异，创造公平的竞争环境。

（二）建立和完善新建、扩建、改建大型零售商业网点的市场准入制度，以避免浪费资源，重复建设

1.根据国际惯例，地方政府可根据其具体情况颁布一些地方法规。各地政府应把商业网点的建立纳入到城市规划中进行综合管理，行业协会组织听证会，根据周围已存在零售企业的经营状况和零售业态的结构，当地居民的人口和收入状况实际等情况，对零售企业（含外资零售企业）是否设立，新建建筑物的外观、面积、高度是否合理提出明确的要求。

2.对于外资进入的新的流通领域，应扩大法律、法规的覆盖面，促进零售业的规范发展。如特许经营管理办法、经营管理办法必须加快研究制定。

3.利用外资，优化我国零售市场的总体布局。鼓励外资零售企业到我国中西部投资，尽量改善我国零售市场东西部差距巨大的布局结构。

「参考文献

[1]刘小燕。《服务贸易总协定》与我国零售业的对外开放[J].国际贸易问题，1999，（10）。

篇（11）

市场呈现先扬后抑趋势

捷孚凯（GfK 中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015 年1 ?6 月，家用空调零售量为1852 万台，同比增长1% ；零售额为649 亿元， 同比下降4%。其中，线下市场零售量为1524 万台，同比下降近7% ；零售额为564 亿元，跌幅超过9%。空调线上市场规模仍在不断扩大，但涨幅明显回落。2015 年1 ?6 月，空调线上市场零售量同比增长65%。

2015 年上半年，家用空调零售市场呈现先扬后抑趋势，第一季度零售量同比增长5.4%，零售额同比增长2.1% ；第二季度零售量同比下降0.8%，零售额同比下降6.7%。春节之后，产品均价持续下降。

中国经济低位运行、宏观经济下行压力增强是影响2015 冷冻年度（以下简称2015 冷年）家用空调市场变化的主要宏观因素。虽然2015 年商品房销售面积跌幅逐渐收窄，但是根据捷孚凯（GfK 中国）的研究，家电终端消费需求相对房地产市场的波动存在6 ?12 个月的滞后性，因此，2014 年房地产市场的低迷在一定程度上制约了2015 上半年家用空调市场终端规模的增长。

除宏观因素外，2015 年3 月的两轮强促销，在一定程度上透支了第二季度的市场，影响到2015 年上半年家用空调市场的变化。

沿线省市市场需求须特别关注

在家用空调市场趋于饱和的大环境下，政府的区域性发展策略将起到关键作用。区域化经济政策将会给家电行业注入内生动力，比如“一带一路”、“京津冀协同发展”、“长江经济带”。以长江经济带为例，此经济带覆盖中国超过1/5 的国土，人口和生产总值均超过全国的40%。捷孚凯（GfK 中国）全国零售监测数据显示，有超过40% 的空调需求出自长江经济带所在省份。目前，长江沿线港口集中趋势较明显，已逐步形成上游以重庆港为中心、中游以武汉港为中心、下游以南京港为中心的航运枢纽框架。企业特别需要关注人口基数较大的省市市场，并且针对各省市消费者的消费心理差异、消费能力差异、对产品需求差异，选取不同销售策略。

新品以高性价比产品为主

在整体市场表现不佳的大环境下，空调产品结构趋于稳定，变频空调逆势增长。捷孚凯（GfK 中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015 年上半年，变频空调零售额同比增长2%，在整体表现不佳的背景下仍保持增长。其中，性价比相对较高的能效3 级变频空调的零售额同比增长6%，成为推动变频空调市场增长的主要动力。

从新品的结构来看，受到当前整体市场环境的影响，厂商的新品上市策略发生调整。在新品数量变化不大的情况下，为迎合市场以低价格、高性价比产品为主的现状，厂商目前上市的新品多以相对低端的产品为主。捷孚凯（GfK 中国）家用空调零售市场全国监测数据显示，2015 年上半年，家用空调零售市场上市新品中有62%的型号是相对低端的能效3 级空调，多数品牌则选择暂缓上市高端产品的策略，只有个别品牌在能效1 级变频产品市场落下“新子”。

智能空调爆发点仍未到来

随着“工业4.0”以及“互联网＋”概念的推出，智能化成为家电行业最大的卖点之一。2014 年是家电行业的智能化元年，物联网概念正在落地，越来越多的智能产品面世，智能产品的均价也已经进入可以实现普及的区域。捷孚凯（GfK 中国）全国零售监测数据显示，2014 年1 月，智能空调的均价高达5863 元，高出非智能产品1883 元。截至2015 年6 月，智能空调的平均价格已经低至3238 元，与非智能产品的价格持平（见图1）。

目前，智能家居市场刚起步，销售规模还非常有限。尽管随着技术革新，产品推陈出新，产品的迭代周期也在缩短，但目前家电生命周期依然较长，在5 ?10 年之间。据捷孚凯（GfK 中国）预测，智能家电成为销售主流尚需要2 ?5 年，成为家庭的主要配置需要的时间将更长。

尽管智能空调的价格已经降低到可以实现普及的程度，但受到高库存的桎梏以及智能家居仍需要时间成为主流配置的影响，智能空调普及的爆发点还未到来。毋庸置疑的是，智能化已成为未来空调市场的增长点之一。

库存压力加大，低价产品扩张

根据捷孚凯（GfK 中国）对家用空调市场库存量的演算，截止到2015 年5 月底，家用空调市场库存量为4677 万台，同比增长33%，远高于行业库存警戒线。目前，厂商的关注点转向缩减产量和提高销量两方面。在高库存压力下，价格竞争愈发激烈，导致2015 年空调均价的直线下探。捷孚凯（GfK 中国）全国零售监测数据显示，2015 年6 月，全国家用空调零售市场平均价格为3249 元，同比下降260 元，环比连续4 个月下降。

价格竞争直接影响到两个方面，一是消费者的消费周期提前，二是品牌格局波动。价格竞争对整个空调终端市场的带动作用有限。抛开单一价格战，寻求新的增长动力，刺激消费者的消费需求已经成为厂商新的关注点。龙头企业是否可以快速找到新的增长点并及时改变营销手法，将直接影响到2016 冷年空调市场的走势。