广告公司经营状况大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告公司经营状况范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

西北地区经济的不平衡发展,使得西北地区公交广告行业间的综合实力、资源状态及经营状况也各有不同。兰州公交集团万众广告彩印有限公司总经理李卫忠在接受本刊记者采访时表示,兰州地区公交经营情况比较好,环境也比较宽松,和其他媒体广告竞争相比,车体广告的优势尤为明显。而同在西北地区的西安市振兴公交广告有限责任公司总经理汪镇尧,则提出当地的公交行业面临着公交广告生存的不稳定以及多层管理和实际无政府状态等诸多问题,发展艰难。

西北地区面积广阔,不同地方的差异化也是及其正常的。各地方政府为提升城市形象,对公交广告的限制也越来越多,存在着随时取缔公交广告的可能性;在公交广告的内容形式上,要经过工商局、交通局、市政部门以及户外办等管理,也在无形中增加了公交广告公司经营的负担;除了国营大公交以外还有很多私人经营的线路,包括许多中巴车,因为是私人经营几乎一条线路成立一家公司,不能集中进行管理,他们的广告可以随心所欲。“在2002年我们大公交已经将汽车后风挡玻璃广告取消,直到现在,中巴车的一个后风挡玻璃竟然还存在三个形式的广告。”汪镇尧无奈得说。种种的问题显示各地区城市公交广告发展的层次不齐,各地政府对公交广告监管及政策也有着本质的区别。

面对激烈竞争和管控,

努力保证运营商利益

公交广告公司按体制分为国营和民营两种,表现形式上通常都为车体、车厢内、候车亭及车内移动电视。只是国有形式独资经营的公交广告公司,对媒体价格方面比较好控制,份额也占据市场主导地位。民营一方面占据市场较小,另一方面线路上都是些城市周边的郊区路线,竞争力量相对要弱。加之今年金融危机的影响,众企业纷纷削减广告预算,制订更加理性的广告投放计划,来重塑消费信心,激活消费需求。

据专业人士分析:“广告产业与一个地区的营销状态、消费市场以及政府政策有着直接的关系。”一方面,面临众媒体纷纷压价的竞争,另一方面,各地政府监管力度大,公交广告公司该采取怎么样的一些措施,将危机带来的影响降低到最小成为公交广告人需斟酌思考的问题。

西北地区公交广告公司在此方面做足工夫,西安振兴公交广告的汪镇尧认为,要协调好三方关系,首先要考虑对方的利益关系,努力做到双赢。例如,目前车内的移动电视广告承包给运营商运营,这就牵扯到移动电视司机是否能按时打开,保证乘客的收视率,我们必须投入人力财力去协调此事,来保证运营商的利益。

篇（2）

综观榜单，华扬联众和好耶作为老牌的网络广告公司跻身榜单前两名当仁不让，随着网络平台迅速崛起，华扬联众便从为客户提供营销与推广服务的传统广告公司，向数字营销专家转型，多年来在业界的摸爬滚打使其积累了丰富的经验与客户资源和媒体资源：好耶以技术起家，如今已逐渐发展为一家集网络广告技术服务，线上营销服务和效果营销服务为一体的专业网络互动营销服务公司，奥美世纪则背靠奥美集团，传承奥美品牌管家理念，从创意、媒介、公关三方面制定基于数字平台的整合行销方案。知世-安索帕擅长整合无限创意与专业技术，同时在360度的全面整合营销外，知世・安索帕更进一步提出品牌需要在365天里，与消费者拥有更加丰富多样的接触点，在对的时间，用对的方式与消费者互动；科思世通则以汽车客户营销为长项，为客户提供集互动营销策划、网络广告、网络公关、网络推广效果追踪等为一体化的全方位服务。

中国网络广告公司虽然各自有着自己熟谙的生存之道和立命本钱，但是中国网络广告公司群体却依然普遍地难以避免差异化不足的问题，如何塑造自身不可替代的核心竞争力才是发展要务。在做完2010年8月5日刊的中国网络广告公司TOP50排行榜后，本刊领导也陆续走访了业界有代表性的网络广告公司，走访电众数码时，谈到知世・安索帕，其相关负责人对本刊都毫不讳言对知世・安索帕创意能力的佩服。这种来自同行甚至竞争对手的由衷好评，则从另一个角度上真正体现出该公司存在的价值，当然这种能够给予同行和对手优势公允肯定的气度也应为业界所倡导。同行为伍，应该肯定和发现同业者身上的优势，同时再维护好自身的核心竞争力，并逐步挖掘下一个不容易被替代的优势，这样才能让自己在行业中有更广阔的生存空间。

此外，还有一些网络广告公司此次没能进入榜单前50，但是本刊也对其进行了调查和评审，从51到82位的公司分别是：平成竞介、广东广旭广告、史努克广告，蓝门广告，中国蓝色创意集团、北京无限讯奇、PHD、网迈、博圣云峰、易步、计世在线、众成就网络科技(原三人行互动业务部)，美通互动／(美通联盟)、上海凌克翡尔广告、上海激创、世奇，Focus communlcation、悦维、广东意博广告、乐诚汇通、上海程迈、索美广告、上海麦悠、脉动、北京奥伟美国际广告、万摩、达闻、昂然时代、腾龙网络策划、诺瑞(中国)广告、上海真石信息技术，上海聚弘广告。

评选说明：

本次针对中国网络广告公司的调查和评选主要由《互联网周刊》编辑部设置具体指标，本刊联合市场研究公司、数据公司、广告主和门户网站进行独立监测、分析和问卷调查产生最终的排名，以及时对行业的发展状况和趋势进行反映，以发现和推广有创新潜力的公司。

指标说明：

本刊对中国网络广告公司的评估主要从以下几个指标进行，并根据各指标在一个企业经营发展成长过程中所起的作用的不同给予其相应的权重(根据相关行业市场调查机构的标准执行)：

1、广告技术30％

主要考察网络广告公司在广告技术上的创意和运用能力。网络广告公司不一定自己拥有广告技术和规模化的技术团队，但是却一定要具有广告技术的神经，善于灵活运用各种广告技术为客户提供更佳的服务。

2、创新成长潜力25％

公司的创新发展力主要包括：在新服务项目和业务方面的创新和拓展能力、新营销策略应用和革新的能力，以及公司目前发展所呈现出的态势和方向是否对行业有引导作用。

3、资源整合度：15％

新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模、分布结构和精准度。

4、广告主评价：15％

广告主对网络广告公司服务水平的综合体验，包括服务固定客户的时间长短，服务效率、服务质量，如是否积极的研究互联网中的新技术、新形式，并将这些获得告知客户等。

5、公开数据专业性指标：10％

篇（3）

杨俐：针对省内的广告市场，我们一方面增加广告公司的数量，提升对广告公司的服务；另一方面，加强对自营业务团队的培训，打开行业缺口，保证省内品牌广告份额的稳步增长。今年，外埠广告公司受金融危机的影响较为显著，因此我们既保证对外埠广告公司的政策稳定，也深度挖掘受金融危机影响之外的其他行业。

广告主：上半年陕西广播的广告创收情况是怎样的?有哪些新的变化或动态?

杨俐：今年上半年，由于受到金融危机的影响，截至6月底，进账共计1.1亿元，比去年同期下降3.8％。受冲击较严重的行业主要集中在金融、家居建材、卖场百货和电器数码等。

今年，我们在品牌广告的开拓方面，做了向销售型广告诉求转型的尝试。销售型的广告，能够有效传达产品信息，激发听众的尝试欲望，最终带动企业销售。

广告主：今年上半年，陕西区域的经济形势呈现什么特点?对广告经营有何影响?

杨俐：1～5月，全省财政收入同比增长16.3％，CPI增长0.3％，社会消费品零售总额1061亿元。5月份和6月初出现了汽车、家装趋热的消费势头，前5个月汽车销售量11.85万辆，其中小轿车为7万辆，家居销售额同比增长15％左右。房地产市场在1～2月比较“寒冷”，但是到5月份有了上涨，房地产市场正在进入缓慢的恢复阶段。

从上面的数据来看，如果后几个月实体经济逐步复苏、企业经营状况逐渐好转，将对广告经营带来一些新的机遇。

广告主：您认为贵媒体作为区域地面媒体有哪些地域优势和特色?

杨俐：我们作为区域媒体，主要立足于陕西市场。我们除了拥有大多数省级电台都有的新闻台、交通台、音乐台等，还特别针对关中160万农民朋友，开办了农村广播和故事广播；针对三秦500万的秦腔爱好者和戏迷朋友，开办了戏曲广播和秦腔广播。在节目设置方面，我们也兼顾区域特点，开设方言节目、夜话节目等等。

广告主：请介绍两三家在贵媒体投放取得市场成功的样板企业的故事。

杨俐：为陕西联通设计的植入式广告是较为成功的一个案例。从2003年开始，我们在陕西音乐广播(FM98.8)的13个整点时段(早8点～晚20点)，设置了一个三分钟的公益主题小版块，定期更换主题，并与听众互动，巧妙地将客户的商业内容融入这个“心情故事类”的小节目，使其具有商业价值，节目受到了广大听众的喜爱。

篇（4）

标王时代的结束，也结束了许多广告客户对广告公司卖菜的行为期望。说明了过去一贯以创意为王的广告业不仅人才危机，更严重的是创意危机。大连有一家小广告企业，在全市树立了158块打着班车站点名义的街头广告牌，近一年时间才接了两单生意，而且还不是全满的业务，更让人吃惊的是，一家据内部人员讲，投资千万元的一块巨型户外屏幕广告牌，一年多竟一单生意没有作成，而且经营此项业务的广告公司换了一个又一个，每一家都毫无例外地陷入了揽不到客户的泥潭。最后，一纸印刷版的广告把这个大连市最大的户外屏幕式广告位包个严严实实。还有一家广告企业，号称建立了海外部门，一直号召国内企业去美国发展生意。但这家海外部却连一个正式的员工都没有，而他们的户外广告位有许多长年揽不到客户。曾经为企业的摇钱树的市中心立交桥广告位，由于城市改建地下通道而拆除。像这样的广告企业除了依靠版面卖菜以外，没有一点体现自己是创意机构的卖点。这就是国内绝大多数广告企业的现实表现。连号称吉尼斯记录的重庆沿江最大的广告牌也在2001年底被陆续拆除。

“不当总统就做广告人”曾经是许许多多热情似火的男女生的口头禅。于是，广告公司拥有了如此惊人的点击率。任何人都可以做AE。就连小学文化的也过一把策划瘾。所以，至今很多广告企业招聘人员，学历基本上在本科以下。不管白猫黑猫，揽到客户的钱就是好猫。曾有一家挂靠在某市公关协会名下的先生。利用各种关系组织了一本城市方便手册，四处招揽广告业务。手册出世了，钱到手了，草台班子也就一哄而散。像这样的广告公司不仅给企业带来巨大经济损失，而且也给真正的广告公司制造了发展的障碍。

许多广告主明明知道一半的广告费被浪费，为什么还要做广告那？这说明作为企业经营缺乏创新思考。养鸡大王韩伟说过：一流企业经营品牌；二流企业做市场营销，而广告企业的定位是为哪种企业服务那？显然，在一流企业经营品牌过程里，广告并不是主力军，而在二流企业市场营销中，广告的作用逐渐变成弱势。众所周知的脑白金广告、哈药的广告、宝洁的广告都是媒体重量级的广告主，而为他们作广告的企业命运如何？个中滋味只有自己知道。而在为国内最大的保健品企业服务的广告公司，据我们了解，很多广告费是用保健品顶帐的。

如果现在真换总统作广告人，恐怕不会出现这样现实。美国前总统克林顿一场演讲费几十万美圆，而中国的广告公司的日子却没有这么好过。

走下菜摊的中国中小广告企业，未来的新奶酪在哪里？

实际上，与资本的合作是品尝新奶酪的一种良机。这已经有了很多先例。资本垄断的时代似乎有一种苗头出现。大企业大时代将出现在中国入世后不远的将来。而作为中小企业，尤其是第三方服务企业——即广告主、消费者之后的广告公司。在为其他两方提供互动服务时，平台作用将大大降低，而担当教育者和教练的角色将越来越突出。而目前的中小广告企业对人才的巨大缺口也为自己和同样是第三方服务企业——管理咨询公司、培训公司等以智力为主营业务的公司联手创造了合作机缘。

中小广告企业机构的第二条出路就是多种经营。笔者曾经接触过这样小公司。该公司在96年时，仅仅拥有一张营业执照。从中文系毕业的女经理毫无经营一家广告企业的经验和能力。在当时，以策划为企业的生存之道。由于市场的接受能力很差，直到99年，下岗的姐姐加入该公司，提出加工印刷广告品和礼品业务，企业才开走上盈利之路。小公司有时还要为完成一批广告印刷任务而全体员工加班。2001年，广告公司从破旧的宾馆搬到新的二层办公楼。企业把礼品业务发展成独立的公司，广告业务继续以印刷品为主。另一家广告公司8年来发展了以广告为主，集装饰、沙盘设计、空调按装为一体的集团企业。实实在在的经营广告企业有型业务是以后中小企业生存的借鉴。

挖到第一桶金，需要为企业发展输血。而笔者曾了解的另一家广告公司，从拿到执照到企业关门仅仅一年时间。这中间企业接过几笔单生意，却最终交了高昂的写字间费用，面对企业经营现状，笔者和其他朋友都劝经理换个费用低的办公场所，作为经营者既缺乏艰苦创业的精神，又缺乏身先士卒的市场开发动力。一个本来大有希望的小广告企业夭折了。事实证明：广告公司尤其是中小广告企业在目前国内生产企业普遍崇尚营销，崇尚广告的现实带动下，在品牌营销管理即将成为各个企业盈利的利器时，作为品牌营销管理的内在系统一环的广告，依然有其大有作为的天地。而生产广告的企业—广告公司依然有他不可取代的地位。发展多元化、实业化、创意化、专业化是中小广告企业的未来之路。

在如今完全以资本意志为转移的商业时代，随着中国加入世界贸易组织，国内市场开放程度逐渐加大，自由贸易和自由竞争倾向逐渐深入企业精神。市场营销、品牌营销成为国内企业新的盈利武器。企业内部急需营销、广告、策划人才，对外部广告企业经营有潜力的，大企业非常愿意收购。有一家房地产商，就是引进了合作方式，把从商业零售企业挖来的广告、公关人才委以重任，独立组建了公关策划公司，为企业提供服务，获得了圆满结局。

篇（5）

直企客户指的是媒介销售公司在销售广告版面时面对的直接企业客户，“直企”是对直接企业客户的简称，是一个行业术语。这类客户没有自身的公司或并不委托公司购买广告媒介版面，而是由企业内部设置的某些部门或企业高层领导直接决策购买。这一现象在我国传媒学术界由丁俊杰先生在《中国广告业发展及未来趋势》一文中略有提及。他指出：“如今广告主更愿意直接与媒介销售公司接触，自主进行广告媒介投放。广告主研究表明，广告主不通过广告公司而直接投放媒体的广告费用占到总媒体购买费用的43％，将近一半，这还是相当保守的一种估算。”我国广告业正处于一个过渡时期，广告制发展并不完善，加上成本、服务等方面的原因，正如丁俊杰先生所说的“企业越过广告公司，直接通过媒介进行广告投放，这一趋势从目前来说是不可逆转的。”

二、初具轮廓的直企营销策略

目前媒介销售公司已经根据经验摸索出一套针对直企客户的营销策略。直企客户业务的完成可分为开拓、维护、销售、监督反馈这四个时期。

（一）找到客户――开拓期策略

开拓期是初次联络企业，使其成为潜在客户的时期。这一阶段任务是收集有潜在需求的企业名单，找到该企业负责广告投放的人员，就所销售的媒介进行报价。

开拓期的第一步是获得企业名单。通过黄页电话簿获得客户的联系方式最为常用。黄页电话簿按行业划分企业，通过黄页电话簿可以选择特定行业和规模的企业。另外也可通过同类媒体已经刊登的广告来获得客户联系方式。其优点在于销售人员可以通过已经刊登广告的位置、样式估算该客户的广告预算，和投放本媒介的可能性，有利于在初期沟通时准确把握客户投放意图。第二步要找到企业负责广告投放的人员。直企客户并没有设置专门的媒介总监，所以找准负责人是至关重要的。第三步是向客户传达媒介销售公司的信息，包括公司名称、主要业务、相关联系人。这一阶段要尽可能多地把媒介销售公司的信息传递给客户。

（二）建立联系――维护期策略

维护期是开拓期之后进一步熟悉客户的时期，是建立良好客户关系的关键时期，此时的工作成效直接影响销售期的成功率。这一阶段要了解客户以往的投放习惯、目前的计划、现有的折扣，并使企业对本媒介销售公司有一定印象。这一阶段可分两步：首先是上门拜访。即销售人员与广告主负责广告投放的人员预约然后拜访。如果客户无意接受拜访，销售人员就采用陌生拜访，即直接上门拜访。当然，陌生拜访因为事先没有征求客户时间，又是在客户没有见面意向的情况下进行，容易引起客户的反感。所以陌生拜访只能打个照面，留一个印象，至于建立良好关系，需通过长时间地回访慢慢建立。第二步是定期回访。这是在上门拜访过后，采用询问、问候的方式进一步同客户建立良好关系。询问是指结合适当的时机，询问其近期的投放意向。问候则是避开销售主题，以朋友的立场进行问候。回访时应注意询问和问候的结合，过多的询问显得目的性太强，过多的问候则显得虚假，都容易引起客户反感。

（三）正式合作――销售期策略

销售期的重点是广告版面折扣谈判。和直企客户进行价格谈判要比和广告公司客户难度更大。广告公司的盈利点在于媒介销售公司的折扣和给客户的折扣的差价，只要不超出总体预算，广告公司对于折扣的要求都不会很高，而且广告公司经常大批量地购买广告版面，在年终可以获得返点。而直企客户的利润点并不在此，且每年购买数量较少，没有返点。所以直企客户对于版面折扣要求比较高，目前采取的策略是用较低折扣吸引直企客户加大购买量。

（四）保证售后――监督反馈期策略

直企客户营销中的监督反馈工作是：确认已经并正确刊播了广告内容。报纸广告直企客户营销的监督反馈是由媒介销售公司在发稿后向刊登广告的直企客户派送样刊，广告效果的评估则由客户根据其广告前后的经营状况自行评估。电视广告媒介直企客户营销的监督反馈工作都由媒介销售公司完成，包括监播、制作刊播效果报告。

三 、亟待解决的直企营销策略问题

（一）成功几率低

媒介直企客户营销存在的问题之一是营销的成功几率低，这一情况在目前的营销过程中十分普遍，这个问题的出现可以归因于客户开拓的盲目性和滞后性。

在直企客户开拓期，销售人员获取客户名单最大的渠道是黄页电话簿，对企业不加甄别盲目撒网，收效不大。而通过已刊登的广告寻找客户的方法虽然盲目性有所减低，但存在滞后性。直企客户的业务存在一个维护期，直企客户的广告预算存在周期性。也就是说，当前有广告投放需要的直企客户已经投放了广告，新的广告计划只能等下一个周期。这使媒介销售公司错失销售时机，又要花大量的时间和精力维护该客户。

（二）手段问题

直企客户营销的第二个问题在于销售人员的销售手段问题。目前媒介销售主要是依靠电话联系，但很多媒介销售人员在销售时不尊重客户作息，不管什么时间，不管客户是否方便，一味地推荐版面或者贸然拜访。这样一来，因为没有好的交流环境，使得沟通很难进行，而且这种急功近利的做法影响了客户正常的工作，给客户带来很大不便，也不利于媒介销售公司形象的提高。

（三）不规范的环节

直企客户营销中最大的不规范环节就是破坏企业和广告公司的合作关系，使得当今原本就面临零费挑战的广告公司更难生存。丁俊杰指出：“这两年，广告公司地位迷失，媒体直接与广告主接触投放广告的量占媒体总广告额的56.4%，这是广告公司与媒体搏斗中最重要的问题之一。”由于直企客户的成本优势，媒介销售公司倾向于把只委托广告公司做媒体购买的而非全程策划的客户转变为自己的直企客户。对于广告公司而言这类业务的盈利就是媒介费，但是媒介销售公司用比广告公司更优惠的折扣吸引这类客户。这种做法首先损害了广告公司的利益，使夹缝中的广告公司更难生存。第二，这种做法向企业灌输广告公司谋夺企业利益的错误思想，扰乱了广告市场的秩序，阻碍了我国广告制的发展。

四、正视环境，直面问题――直企客户营销对策和建议

第一，转变现有的消极推销的运作方式，将媒介产品和普通商品一样品牌化运作。在直企客户营销中首要问题是降低营销过程中的盲目性和滞后性。媒介销售公司应该从根本上转变现有的靠关系求客户做广告的局面，利用整合营销传播优势，发掘媒介自身价值，将直企客户被动投放广告转变为积极主动投放。专案是发展直企客户营销行之有效的一种方式。

第二，提高销售人员的素质。销售人员的工作态度、对业务的熟悉程度都对销售结果产生至关重要的影响。首先，销售人员应该有积极的工作态度，在当今媒介竞争极端激烈，媒介产品消费者稀缺的情况下，销售工作有一定的难度，销售人员应当在压力下保持积极的态度，提高销售业绩。其次，销售人员需要熟悉现有的媒介销售情况，还要了解客户所属行业，这样才能在谈判中准确地抓住切入点，提高成功率。

第三，保持销售团队稳定性和高度协作精神。由于直企客户业务有一个较长的维护期，保持销售团队内部人员的稳定性有利于直企客户业务各时期工作的连续性开展。高度协作性体现在销售团队分工明确，切不可出现同一客户多人重复联系情况，这样客户不胜其扰，而且会留下该媒介销售公司管理混乱的印象。再者销售人员为了业绩造成恶性竞争也不利于媒介销售公司的长期发展。

第四，做客户喉舌，促进媒体质量的提高。媒体本身的特点直接影响到销售人员与客户沟通的效果，李方毅曾指出：“成功的媒介销售的基础是做一家好报的商。”媒介销售公司应当适时向媒体反映客户需求，促进媒体质量的提高。

第五，维护广告制推广，引导广告经营向整合方向发展。媒介销售公司在开拓直企客户业务的同时应当维护和广告公司客户的关系。破坏广告公司媒介业务是短期的不经济的行为，会使广告市场竞争混乱，阻碍我国广告行业的健康发展。媒介销售公司可以在媒介销售时逐步为直企客户提供策划、设计服务，引导直企客户接受广告概念，利用媒介优势走整合之路，这样有利于在媒介销售竞争日益激烈的今天保持竞争力，也一定程度推动了我国广告行业的健康发展。

五、结语

直企客户营销在我国是一种新的媒介销售方式，是我国广告业发展过程中的一种过渡现象。这种运作模式的确有其存在的合理性和价值，也将长期存在。从媒介销售公司角度来说：转变现有消极推销的运作方式；提高销售人员的素质；促进媒体质量的提高；捍卫广告制推广，积极引导媒介广告经营向整合方向发展，可以为我国广告业发展起到促进作用。

参考文献：

①丁俊杰、杜国清：《中国广告业发展现状及未来趋势思考》，国际广告，2004.9.27，28

②张金海、龚轶白：《走向理性的新坐标》，现代广告，2005，7.26

③丁俊杰：《媒体经营增长乏力，突破的出路在哪儿？》，现代广告，2005年7月21日

④李方毅：《广告业务员培训指南》，人民邮电出版社，2006年版，36

⑤梅迪：《从4c理论看电视广告的销售》，中国广告，2005，10.212

⑥邵培仁、刘强：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998.53～58

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［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1 新媒体广告研究的现状

1.1 新媒体广告研究的成果综述

1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。

1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。

2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。

1.2 新媒体广告研究的必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

2 当前新媒体环境下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。

由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

3 新媒体环境下广告业创新经营策略

当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。

新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。

3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化

采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。

3.2 传统广告形式的自身变革

新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。

3.3 基于互联网时代的广告发展

面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客

户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。

3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径

在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。

2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。

新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。

参考文献:

［1］张金海,姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.

［2］苗洁.现代广告学［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.

［3］Marshall A..Industry and Trade(Forth edition)［M］. NenYork：Macmillan and Co.Limited,1919:405.

［4］Dorfman R and P.O..Optimal Advertising and Optimal Quality［J］. American Economic Review,1954(5):826-836.

［5］Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清华大学出版社,2003.

［6］黄升民.中国广告五大忧思［J］.现代广告,2005(4):71.

［7］陈刚.2005中国广告业的机会［J］.中国广告,2005(1):26-27.

篇（7）

最新财务安全评分： 2

当期经常收支比率： 64.84%

三年经常收支比率： 60.12%

201209～201309净利润： -1271.03万元

201109～201209净利润： -106.99万元

财务安全评语

相对于前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长过大；（2）应收账款额下降过快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。

企业销售对借款的依赖程度较为严重。

企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。

企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。

评委会点评

公司近两年来财务安全状况持续恶化，2013年前三季度虽然同比扭亏，但60%左右的经常收支比率，显示公司的财务风险仍然巨大。公司欲借助定增项目提升整体盈利水平，但以目前的财务安全状况恐难以支撑，效果也有待观察。

002248 华东数控（威海华东数控股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 9

当期经常收支比率： 81.42%

三年经常收支比率： 100.98%

201209～201309净利润： -12588.07万元

201109～201209净利润： -4678.96万元

财务安全评语

相对企业前期水平，本期企业存在以下可能：（1）应付账款额增长较大；（2）应收账款额下降很快；（3）应付账款上升同时应收账款下降。无论上述何种原因，均说明企业的资金链较为紧张，企业正在通过应收应付手段筹集资金。

企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性。

企业借款并未对销售产生贡献，存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。

评委会点评

2011年以来，公司的财务安全状况迅速下滑，并伴随经营业绩的由盈转亏。在经济增长内需不足、投资萎缩和机床行业产能过剩效益下滑的形势下，作为大型设备制造商的华东数控，如果被动地等待市场景气度的好转，可能将面临继续亏损和被ST的风险。

600693 东百集团（福建东百集团股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 12

当期经常收支比率： 64.74%

三年经常收支比率： 91.51%

201209～201309净利润： 3597.20万元

201109～201209净利润： 8508.62万元

财务安全评语

与销售额相比，企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。

企业经营支出长期大于经营收益，企业存在发生重大财务危机的风险。

从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。

短期内出现财务风险的可能性高，近期可能存在重大财务风险。

评委会点评

东百集团近两年财务安全状况严重恶化，尤其是当期经常收支下滑过快。股权争夺尘埃落定后，公司业务整合与资本运作仍未见端倪。购买理财产品虽有助于公司短期收益，但只有主业健康发展才能真正体现作为上市公司应有的投资价值。

000068 华控赛格（深圳华控赛格股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 16

当期经常收支比率： 81.01%

三年经常收支比率： 47.72%

201209～201309净利润： -1306.41万元

201109～201209净利润： -1356.52万元

财务安全评语

库存周转变化非常异常。企业可能由于资金周转困难而抛售库存。

从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业经营支出长期大于经营收益，存在发生重大财务危机的风险。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，企业销售额存在嫌疑。

评委会点评

虽然去年5月刚刚摘帽，但原有主业停产后，公司在新项目引进方面进展缓慢。按滚动年度利润公司已连续两年出现亏损，财务安全方面近几年也一直在低位徘徊，未见明显改善迹象，公司存在较大的财务风险和再度被ST的可能性。

600306 商业城（沈阳商业城股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 19

当期经常收支比率： 73.93%

三年经常收支比率： 88.08%

201209～201309净利润： -29350.85万元

201109～201209净利润： 378.87万元

财务安全评语

相对销售状况，企业的借款规模非常大，借款对销售的支持非常小。

企业销售对借款的依赖较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大但效果不佳；（3）存在不良应收账款。

无形资产对企业销售的贡献度明显下降，很可能存在高估。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。

企业银行存款金额偏小，存在无法支付短期债务的可能性。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑。

评委会点评

无论是经营业绩、财务安全，还是市场形象，公司都与作为沈阳市商业龙头企业的身份和地位存在较大差距。近年来公司控股权的争夺并没有给公司主业带来福音。作为商业企业，公司的当期经常收支比率只有不到74%，存在发生财务危机并导致退市的巨大风险。

000037 深南电A（深圳南山热电股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 20

当期经常收支比率： 84.72%

三年经常收支比率： 93.27%

201209～201309净利润： -20165.80万元

201109～201209净利润： -3869.02万元

财务安全评语

企业库存率上升的速度极快，占压很多资金。可能的原因是（1）销售额下降造成库存增加；（2）产品滞销；（3）存在不良库存。

企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况。

企业存在将应付账款藏匿于其他科目、利用借款弥补坏账或其他用途和通过赊销扩大销售规模的嫌疑。

评委会点评

连续九年毛利率为负，靠政府补贴和营业外收入维持，在环保压力下，高污染、高耗能的燃机发电的生存空间遭遇大幅压缩，而燃气发电也受制于成本等因素很难实现盈利。

公司的财务安全走势在过去一年虽暂时止跌，但尚未摆脱发生重大财务危机的风险，存在较大的被ST的可能性。

600610 S中纺机（中国纺织机械股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 22

当期经常收支比率： 56.67%

三年经常收支比率： 79.60%

201209～201309净利润： -5523.01万元

201109～201209净利润： 360.29万元

财务安全评语

企业销售对借款的依赖情况较为严重。可能的原因是（1）库存过大；（2）固定资产投资过大，但投资效果不佳；（3）存在不良应收账款。建议对企业库存、固定资产投资和应收账款等状况进行考察。

企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。

与前两年相比，无形资产对企业销售贡献度明显下降，可能存在高估倾向。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。

评委会点评

2012年以来，公司财务安全状况严重恶化。虽然纺织机械行业遭遇低迷，市场形势严峻，但同行业其他上市公司的综合表现要显著好于中纺机。如果公司经营与财务安全，特别是经常收支方面没有重大改观，可能将面临较大的财务风险和退市风险。

000911 南宁糖业（南宁糖业股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 31

当期经常收支比率： 88.97%

三年经常收支比率： 89.52%

201209～201309净利润： -32243.83万元

201109～201209净利润： -20373.47万元

财务安全评语

与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度下降，可能存在高估的倾向。建议关注无形资产变化趋势。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。

评委会点评

通过卖资产来实现主业整合、扭亏为盈，南宁糖业动作不小。但由于自身规模较大，加上国际糖价的冲击与国内市场的低迷，重新上路会充满坎坷。过去一年来，公司财务安全状况恶化严重，要想靠制糖主业来摆脱困境，难度很大。

300091 金通灵（江苏金通灵流体机械科技股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 33

当期经常收支比率： 87.60%

三年经常收支比率： 90.59%

201209～201309净利润： -5470.78万元

201109～201209净利润： 2160.13万元

财务安全评语

与前两年相比，无形资产对企业销售的贡献度明显下降，可能存在高估的倾向。建议密切关注无形资产变化趋势。

企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划，以及企业经营计划。

企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售状况和企业成本状况。

评委会点评

公司的财务安全状况在过去4年来一直呈震荡下行趋势，而同时期公司的业绩增长也是每况愈下。在经济增速明显放缓的形势下，公司需要利用国家大力倡导节能环保产业发展的有利契机，尽快实现传统业务的转型升级，向流体机械更高端领域迈进，进而实现公司在财务安全与业绩上的大幅反转和持续增长。

000795 太原刚玉（太原双塔刚玉股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 35

当期经常收支比率： 83.81%

三年经常收支比率： 87.04%

201209～201309净利润： -6826.44万元

201109～201209净利润： 6418.89万元

财务安全评语

从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰或不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划。

从收入和成本角度分析，企业可能存在以倾销方式扩大销售额的嫌疑，如确定必将在收益上遭受巨大损失。

企业存在现有资本无法支撑现在的销售规模的可能性。建议关注企业的偿付能力。

评委会点评

过去四年来，公司的财务安全状况一直游走在危险的边缘，出现业绩下降乃至亏损并不出预料。近两年，公司主导产品钕铁硼磁性材料的市场供求关系发生逆转，公司经营面临困境。然而，同一市场环境下的其他上市公司，在经营业绩与财务安全方面的表现大多明显好于太原刚玉，公司需要反思。

002068 黑猫股份（江西黑猫炭黑股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 35

当期经常收支比率： 80.34%

三年经常收支比率： 93.10%

201209～201309净利润： -870.00万元

201109～201209净利润： 16184.39万元

财务安全评语

企业经营支出长期大于经营收益的现象较为严重，企业存在发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划和经营计划。

从企业资产与企业支付能力的角度分析，企业资产支撑现有销售规模的压力非常大。建议立刻审查企业资金压力的程度和偿付能力。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业存在通过赊销扩大销售规模的嫌疑，建议审查企业销售和企业成本状况。

评委会点评

公司的财务安全状况在过去一年来迅速恶化，业绩由盈转亏并非偶然。

虽然下游行业有回暖迹象，公司也在努力通过加大产能投入来提升行业地位，但如果任由财务安全状况继续下滑，可能将难以支持公司雄心勃勃的复兴计划。

600618 氯碱化工（上海氯碱化工股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 37

当期经常收支比率： 70.20%

三年经常收支比率： 80.20%

201209～201309净利润： -3513.46万元

201109～201209净利润： 9928.94万元

财务安全评语

企业经营支出长期大于经营收益的现象非常严重，企业有发生重大财务危机的风险。应立刻审查企业的收支状况、融资计划以及企业经营计划。

企业现有资本无法支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在疑问。建议立刻审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业银行存款金额很小，存在对短期债务无法支付的可能性。应审查企业的现金流状况。 企业存在将应付账款藏匿于其他科目的可能性，建议予以审查。

评委会点评

受下游需求不振的影响，公司主导产品售价大幅下降，加上原材料的价格上涨，导致公司过去一年的滚动净利润出现亏损。但同属于基础化工行业的其他上市公司，在经营状况、利润增长和财务安全方面却大多显著好于氯碱化工。令人关注的是，公司的财务安全状况在过去一年间呈现断崖式下跌，存在发生重大财务危机的可能性。

000737 南风化工（南风化工集团股份有限公司）

评估指标摘要

最新财务安全评分： 37

当期经常收支比率： 76.64%

三年经常收支比率： 96.89%

201209～201309净利润： -32957.88 万元

201109～201209净利润： 45681.65 万元

财务安全评语

从销售状况分析，企业可能存在报表粉饰或非正常现象。可能粉饰和不正常的科目包括（1）应收账款；（2）应付账款；（3）销售额；（4）销售成本；（5）存货。

企业本期经常收支状况严重恶化，有发生重大财务危机的可能性。建议审查本企业的收支状况、融资计划和经营计划；

从企业资本与销售额的关系分析，企业现有资本较难支撑现在的销售规模，同时，企业销售额存在嫌疑。建议审查企业的销售状况和企业偿付能力。

企业借款并未对销售产生贡献。企业存在利用借款弥补坏账或其他用途的嫌疑。建议审查企业的借款使用情况。

评委会点评

控制权由中央转回地方后，主业经营未见改善。尽管日化行业受大环境影响面临一定程度的市场需求不足，南风化工2013年的业绩也受到股权转让及合并报表范围变化的重大影响，但这些尚不足以解释公司的经营与财务安全状况均显著落后于其他日化同行的现实。

Themis财务安全评级简介

Themis财务安全评级是对所有上市公司财务安全性进行的分析，并授予财务安全等级。

所谓财务安全性，就是被评估公司从财务体系上是否稳健而言的。

需要说明的是，财务安全性并不是反映企业资产的大小或者企业的销售规模大小，即并非资产或销售规模大，其财务状况就是好的。资产或销售规模小，其财务状况就不好。而是在其相应规模下，其财务安全度的好坏。因此，财务安全等级排名是上市公司的财务安全稳健度的排名。

Themis评级报告的分析对象包括所有中国上市公司，不过，金融行业上市公司除外。

Themis评级报告类型包含个体评级报告、行业评级统计数据和整体评级统计数据三类。

个体评级报告是对每家上市公司详细的财务安全评级和投资价值评级报告，包括等级、评分、公司财务问题详细解读、公司粉饰和假账分析、企业未来财务安全和投资价值预测等。

行业评级统计数据是对行业评级财务安全总体趋势分析、行业财务安全排名分析等行业分析报告。

整体评级统计数据是对全部上市公司进行的ST预测、财务状况上升最快、下降最快预测、摘帽预测、重组并购预测等。

Themis财务安全评级分为四等10级。 其中，最高等级为安全级。安全级分为AAA、AA、A、BBB级四个级别，对应分数为60-100分。

第二等级为问题级。问题级分为BB、B二个级别，对应分数40-60分。

第三个等级为高风险级。高风险级分为CCC、CC二个级别，对应分数20-40分。

第四个级别为倒闭级。倒闭级分为C、D二个级别，对应分数20分以下。

Themis评级报告采取主动评级模式，即对所有上市公司通过其公开的财务报表数据进行财务安全评级和投资价值评级。

在评级过程中不与上市公司进行任何接触，从而避免产生影响评级结果的利益冲突。

投资者可以根据这些分析，了解每个上市公司真实的财务安全状况和发展趋势，并据此对投资的股票进行判断和投资决策。■

思美传媒：浙江广告龙头企业

文/张子默

思美传媒股份有限公司（以下简称：思美传媒），作为IPO重启以来首家获得批文的广告公司，是继蓝色光标、华谊嘉信、省广股份三家之后，第四家完成上市的广告公司。

作为中国一级综合服务类广告企业，思美传媒自成立以来，一直致力于为客户提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到媒介策划、媒介购买、监测评估的一条龙服务，连续多年位列浙江省广告公司营业额第一，在国内广告公司中亦处于领先地位 。

借助优势区域，思美传媒以长三角为基地，辐射全国发展。公司旗下有两大主业：媒介和品牌管理。其中高附加值的品牌管理业务积累提升公司的美誉度，奠定行业的发展地位；而媒介业务则规模化收入与利润，令公司在整体营业和收益上占据浙江省广告公司榜首。此次思美传媒的上市对于全国仍处于发展上升期的广告业来说，无疑是一剂新的强心针。

整合媒体资源，强化客户优势

随着客户对整合式营销需求的不断增加，未来品牌管理业务可进一步驱动公司的业务结构优化。同时，公司在电视媒体之外，积极布局户外、广播、报纸、杂志等多样化的媒介形式，尤其是加大互联网等新媒体业务的布局，打通、整合传统媒体和新媒体，走向多元化业务发展。

与此同时，公司持续增加对大中型客户的资源配置。公司500 万元以上销售金额的直接客户由2010 年的19 家提升至2012 年的27 家。优质客户数量的快速增加，将支撑公司的长期、持续发展。

目前，公司已拥有了一大批忠诚的客户，如三九药业、祐康食品、纳爱斯集团、金龙鱼、肯德基、通用汽车、淘宝网、云南白药等知名品牌保持着长期合作伙伴关系。

优化业务格局，内涵外延共发展

篇（8）

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0063-04

2012年5月28日，由全国地铁报联盟主办的第四届“全国地铁报联盟峰会”在南京开幕。峰会披露，国内正式发行的地铁报种类已增至15种，其中大部分增速超过50%，国内传媒业正迎来第一波地铁报大潮。而根据“十二五”规划的要求，2013年，长沙、郑州、大连等多座城市也将相继开通地铁，进而免费报纸的种类将进一步增加。作为诞生于上世纪末，在国内发展不足十年的新兴媒体，以地铁报为主体的免费报纸因其免费、易获取的特点一直被认为是传统纸媒的竞争者，报业也对其避而远之。而如今，传统媒体面临新媒体强大冲击的同时，具体措施的匮乏又使得报业几乎被“新媒体转型”所“绑架”，越来越多的报业更希望通过纸媒内部的调整获得生存。面对报业的萎缩，免费报纸近年来在西方不降反升的势头日益引起人们的关注，回望国内媒介环境，对免费报纸的重新定位与相应经营策略的探索有望解决当下报业自救的困境。

1 新媒体环境下免费报纸的竞争优势

新时期，报业的生存一方面需要适应新媒体时代下的特殊环境，另一方面需要通过挖掘自身的特点，形成自己的优势。据此，免费报纸与传统报纸同属于报业的条件为报业非新媒体化转型提供了可能；而形式上虽与传统报纸相仿，免费报纸却存在如下的竞争优势，可以与新媒体相抗衡，弥补传统报纸的不足。

1.1 内容简短概述，拓宽纸媒年轻受众

海量信息时代的新闻内容日益呈现短小化、快捷化的特点，免费报纸通过概述传统报纸中各类新闻和实事，相较于传统报纸而言，篇幅简短，版数也比传统报纸少很多，这种变化既为广告留出更多版面， 亦适应了新媒体受众“碎片化”阅读的习惯。而在内容选择上，免费报纸受当地广告商和受众需求的导向，存在不少本土化的信息，契合了网络中以个人需求为中心进行信息选择的 “圈子化”特点，能够更好地适应新媒体环境。

在受众定位上，免费报纸在地铁经济中能够始终保证精准锁定优质受众并瞬时扩量，在经济领域提供给广大客户的必要回馈[1]的同时，锁定了这样一个独特消费群：他们拥有高等教育与稳定工作、拥有良好收入并且消费能力强、偶尔或没有阅读习惯的中青年地铁上班族，弥补了传统报纸在年轻读者群定位不足的缺陷。对于传统报纸的读者而言，他们大都已经养成了阅读习惯，对信息要求普遍较高，对免费报纸与新媒体所提供的“碎片化”内容也不会轻易产生兴趣转移，进而与免费报纸竞争的可能性较小。此外，根据港媒的调查发现，在免费报纸发放较多的地区，受众的阅读习惯也在逐步养成，进而提高了传统报纸的销售量，解决了当前报业年轻读者流失的问题。

1.2 使用高峰固定，地铁发展带来机遇

在阅读地点和时间上，相较于传统报纸而言，免费报纸集中于地铁发放和阅读，时间也集中于受众在上下班途中及公共区域等待的时候，与新媒体使用高峰相重合。但在具体使用上，虽然新媒体与免费报纸同样免费，但却存在手机等新媒体信息载体蓄电能力不足、易偷窃及产生的流量费用等缺陷，而免费报纸因其获取方便，使用便捷的特点更受读者青睐。此外，在对受众使用习惯的调查发现，尽管较多的纸媒开通了新媒体平台，但因受众对纸媒传统认知及阅读习惯短期内难以完全改变，同样的内容在二者的选择中受众更倾向于纸质阅读。

值得一提的是，免费报纸具有重合度较高的内容和市场，使得新的竞争者很难介入，一旦进入，广告收益将随之大跌。而通过与相关地铁运营单位签署一定合作协议，免费报纸凭借其固定及独立的发行渠道极易形成地区垄断和市场饱和。当下正值国内地铁建设高峰的特殊时期，现主要存在于北上广等一线城市的免费报纸随着地铁交通的发展将获得更为广阔的市场空间。因此，谁能较早涉足免费报纸，获得相关发行权，谁便能抢占免费报业的制高点。

1.3 收入来源单一，弥补报业广告盈利

报业的盈利主要来源于广告和零售两个市场，从现有数据来看，新媒体对报业的冲击主要体现在广告市场的利润上，自2004年增速陡减17.04%之后，国内报业广告收入持续低迷。免费报纸作为报业细分市场的产物，以牺牲零售收入为代价而专注于广告市场，利用互联网时代最容易打开市场的免费内容为武器，将传统报纸依靠广告盈利的模式推向极致[2]，很好地弥补了传统报业在广告盈利方面的不足。而根据CTR市场研究发现，在国家拉动内需政策的影响下，商业零售业广告逐渐成报业广告增长主力[3]。免费报纸的广告主要以当地微观的产品零售为主，区别于传统报纸宏观的品牌类广告，避免了与传统报纸的竞争，从而实现了盈利互补。

作为伴随城市化和经济发展的阶段性产物，免费报纸在国内尚处于发展起步阶段，国外免费报纸中常见的二手销售、租赁等分类广告在国内尚未得到充分开发，而使商业传单和中介得以大行其道。随着社会经济的提高，这部分广告一方面将会被投放于新媒体营销网络，另一方面也将被免费报纸所吸收，进而为之后免费报纸提供了新的市场方向。

2 国内免费报纸发展面临的主要问题

新媒体时代下，虽然免费报纸具有与生俱来的竞争优势，但与欧美等发达地区免费报纸占据报业半壁江山相比，大陆的免费报纸在不同环境中面临着一定特殊问题，制约其发展。

2.1 客观因素：政策与环境制约发展空间

免费发行对免费报纸影响力的提高具有非同寻常的意义，而由于国内免费报纸才刚刚起步，根据2006年7 月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》规定：“根据我国目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费”[4]，我国的免费报纸难以由报社直接进行发行，而是通过报社与地铁公司共同投资广告经营公司进行购买、派发政策的不明朗使免费报纸的发行策略难以得到保障，同时广告公司作为第三方的介入一方面使运营的成本增加，另一方面也导致免费报纸中广告泛滥和内容质量低下。

而从生存环境来看，目前国内地铁尚处于起步阶段，在带给免费报纸光明前景的同时，当下地铁建设较完善的城市较少，城市中地铁的里程数难以支撑一张免费报纸的阅读时间，生存空间的狭小制约了免费报纸的发展。此外，城市交通发展的滞后使免费报纸的读者群难以明确，有限的地铁只是提供给特定的上班族读者群，限制了免费报纸的受众定位。

2.2 主观因素：“免费”与“盈利”难以控制

除了外在客观因素的制约，从内部来看，因为购买的免费，成本与盈利的掌控对免费报纸的发展而言尤为重要。在投入经营阶段，免费报纸因占领市场所面临的成本压力极大， 国内免费报纸创办都是依靠所归属的报业集团强大的资金支持，经历了至少两年甚至更长时间的亏损期，之后才逐渐获得受众和广告商认可，实现正常化经营。面对高昂的成本和风险压力，作为新媒体环境下报业自救的重要途径，这样的方式很难获得中小报业的广泛应用。

在后期的经营中，免费报纸将“二次售卖”降为“一次售卖”的盈利方式，决定了其必须获得广泛的受众，通过赚取广告费用来维持运营，而发行量的提高却存在受众“一人多拿”和“另作他用”的情况，使其使用效用大大降低，制约了广告的收入。此外，根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大[5]。以免费、便捷为特点的免费报纸要能更多地被受众认同，在后期发展阶段所面临的压力也较巨大。而大都具有独立的刊名和版面的国内免费报纸，在取得新媒体竞争优势的同时，也因没有良好的政府背景作为依托存在类似的内容权威度不够的缺陷，而独立的品牌使其在较长时间内也难以获得受众的认可。

3 国内免费报纸的竞争策略

西方免费报纸大都是独立经营，在获取较高市场份额的同时，因过分受市场导向存在社会责任缺失、难以与传统报纸相协调，造成恶性竞争的缺陷。而国内现有的几家免费报纸都归属于当地报业集团，在统一的领导与协调下，二者便于开展差异化经营。此外，由于政策限制，国外免费报纸未能进入大陆市场，而由政府主导的国内媒介环境也使得免费报纸能够更好地协调社会效益与经济利益。在此基础上，本文提出下述免费报纸经营的新策略。

3.1 投入运营期：多种免费策略降低进入门槛

针对上述免费报纸在投入阶段所面临的巨大资金压力，为了使报业转型的免费策略能够更好地推广，根据不同纸媒的经营状况，其相应的投入经营策略也应有所不同。

3.1.1 针对经营状况不佳纸媒：传统报纸免费，借助品牌价值提高盈利

这种策略是对于受到新媒体冲击而经营状况不佳的纸媒而言，通过前期传统报纸的经营，受众对其内容形成一定认可度，之后根据实际经营状况再将其免费。在继承传统报纸品牌的基础上，受众对报纸的权威度和内容的认可度得到保证，而从付费向免费模式的转变，也能够使受众获得较大的心理预期回报，进而受众数量大幅增加，促使广告效益的提高。从纸媒角度来看，国内报纸平均零售价为一元左右，在去除纸张、发行等成本后，零售市场几乎没有太多盈利，主要依靠广告收入。而对于经营状况不好的报纸而言，售量会更加惨淡，对广告收入的依赖也更大，这样的纸媒在经营中往往忽视了自身的品牌价值，在品牌效应的影响下，免费报纸投入经营的门槛便会降低，而放弃零售转为专注于广告市场的免费运作，打破了零售与广告收入的束缚，使其盈利激增。新媒体时期下报业的转型本身对受到一定冲击的中小纸媒来说更具有紧迫性，因而这种策略也更为适用。

3.1.2 针对经营状况较好纸媒：增开相关免费报纸，二者协同专注细分市场

对于经营状况较佳并且急于打开市场的纸媒而言，往往高质量的内容是其得以发展的根源，以深度报道见长的《南方周末》为例，从每份2元涨至3元可以看出，其零售市场具有一定盈利空间。据此，该策略是在传统付费报纸的基础上，通过增开免费版的方式，使二者专注于不同的细分市场，产生协同作用，有助于盈利的提高。具体来说，免费版采用与原传统版相同或相仿的报名、排版风格，获得传统版的品牌效应；而在内容上，不再广泛地吸收多种报刊的信息，而是更多地专注于对付费版内容的概述，解决了免费报纸内容匮乏的缺陷。值得注意的是，免费报纸对付费版中精彩部分有所侧重但不过多刊载，激发读者的阅读兴趣，促进读者对传统报纸的购买。在出版时间上，类似于《南方周末》的付费报纸专注于内容的深度和质量，因而采编时间较长，在较长的出版周期中给竞争者更多的竞争时间和机会，因而，相关的免费版可以安排在新一期付费版之前出版，减少了出版时间的浪费并且为之后付费版发行进行宣传。二者在同一报业集团的管理下，协同经营，交叉出版，分别专注于广告与零售市场，从而实现良性循环。

3.2 稳定经营期：高质量内容提升受众聚合度

在经营阶段，一定数量的受众是免费报纸获得广告盈利的前提，而内容的质量则直接影响报纸受众的数量。由于国内广告公司的介入经营形成的广告泛滥是导致免费报纸发展缓慢的关键，其中将部分广告穿插在内容中进行宣传的做法更是降低了免费报纸的内容质量，使免费报纸的品位与效用降低，甚至在受众观念中形成类似于商业传单的印象，丧失了免费报纸本身的特点与优势。其实合理地安排广告的比重与位置，精心筛选内容，广告本身也是一种讯息。因此，在广告的选择上应该注意受众定位与实用性，根据发放区域受众的特点和需求进行多样性的选择和安排，对时尚和创意性的广告有倾向地刊载，力求抓住主要的年轻受众的注意力，使受众获得类似于逛“淘宝”等网络零售中所看即所需的满足感，而非单纯受广告利益左右，将广告效益与受众需求相协调，有利于免费报纸长远的发展。而在信息内容上，免费报纸应当注意内容的地方性与共鸣性，通过选取当地新闻与商业广告，能较好地引起当地区域受众的共鸣，并且避免与传统报纸的竞争。

在内容数量上，受当前国内地铁里程数不足的制约，报纸内容的篇幅应该充分考虑当地地铁发展的状况，根据一般乘坐时间的定位，将内容篇幅控制在合理范围，在受众能够全面掌握信息的同时降低成本。此外，对于地铁里程严重不足而力求发展的免费报纸来说，可以通过大力提高报纸的质量，将读者“拿—看—扔”的阅读线路转变为“拿—看—带回家—再看—扔”的新阅读线路，而阅读时间的加长，对于广告发挥效用非常有效。

3.3 扩大发展期：发行权转移解决效用瓶颈

免费报纸免费与易获取的特点在使其形成自己优势的同时，也往往存在效用不足的缺陷。对于扩大发展的免费报纸而言，当下地铁发展不足和之后地铁完善都将使其逐步向地上发行转变。但是发行数量的增加和发行空间的改变将使此缺陷放大，制约着其扩大发展，因而，免费报纸的发行方式也应相应进行革新。

区别于业界普遍认为提高国内公民素质的途径，根据上述分析，免费报纸在对商业传单和中介中广告份额吸收的同时，也可将原有商业传单的发行方式进行部分吸收，将发行权和出版权交由广告商决定，以更好适应发行空间的改变。从媒介经营者角度分析，报业只作为内容的提供者，在保留有报纸品牌的情况下，由广告商决定相应报纸出版的数量并交由其自行分发。通过帮助众多不具有出版能力的广告商进行出版的过程，媒介经营者对刊发报纸的数量有了一定参照，并对其中每份的品牌、内容提供和出版费用进行收费，从而实现盈利。而从广告商角度来看，在上述经营期对内容的精心配制和报业媒介品牌效应的影响下，免费报纸能够取得比商业传单更好的受众认可与宣传效果，而广告商往往更加了解自己目标消费者特点与聚集区域，通过自主发行的方式，可以使免费报纸的实际效用获得大幅提高。

在此基础上，针对上述受众定位不足的问题，免费报纸在发行中可以对信息内容进行一定保留，根据不同广告商的要求对不同区域内报纸刊载的广告进行一定调整。而在地下和地上采取传统与新型发行方式相结合的方法将使其更为灵活。

在国内地铁大规模建设和新媒体冲击的特殊时期，免费报纸在经营初期的竞争策略探究有利于当下受新媒体转型之苦的报业获得新途径。当然，免费报纸的优势也不是恒久不变的，随着免费报纸发展到一定阶段，其所依靠的广告市场将会饱和，边际效益逐渐降低，因此，结合国内媒介环境，后期确立以读者的价值和需求为基础的全方位的营销战略，将其由渠道、价格优势向具有内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡，形成中国特色的免费报纸经营模式的综合竞争优势，将是未来研究的一个重要方向。

注 释

[1]朱克成.地铁报价值与地铁经济[J].广告人，2012（2）：159

[2]刘晓燕.新媒介生态下的香港报业转型研究[J].国际新闻界，2011（5）：77-80

[3]CTR 媒介智讯数据研究中心.中国报业广告增长堪忧》[N/OL].中国新闻出版报，2010-08-19

篇（9）

在电视专业化频道的运营过程中，赢利模式确实是非常大的一个困扰。2004年初，一度成为人们目光焦点的阳光卫视由专业频道改版为综合频道。创办人杨谰曾说，对赢利模式的预测失误给频道造成了致命的伤害。由此可见，寻求适合专业化频道的赢利模式、开发专业化频道的主要赢利源泉，可以说是中国专业化频道的当务之急。

一、一次售卖模式――电视付费系统

比较起“二次售卖”描述的电视营销过程，电视付费系统的存在似乎证明电视也可以直接售卖电视产品来赢利。

(一)中国电视付费系统的现实和展望

1、中国电视付费系统现状

目前为中国受众所熟悉的电视付费系统有两个。一是长期以来延续的有线电视费，二是近几年来在推广过程中的数字电视付费系统。两种付费系统都是以户为单位收取。

有线电视费实际上是受众使用有线电视网时，为网络建立和维护费用支付的使用费，与电视节目无关。并不是真正意义上的付费电视。由于网络是铺设到哪里，哪里就被动选择使用的网络，所以隶属不同利益集团的网络公司会选择有利于自身的频道组合，为区域电视媒体的发展设置了人为的障碍。

数字电视付费系统是2005年左右在国家广播电视总局的战略部署下发展起来的，当时中央台和各省级台纷纷成立数字节目部，申报数字电视频道，其专业细分的程度比有线电视的专业化频道要深入得多。但是到目前为止，并没有达到计划的发展速度。

2、付费系统决定电视频道专业化进程

中央电视台副总编辑孙玉胜在《电视赢利方式的错位――频道专业化与数字电视》一文中分析道，付费系统的不完善，使赢利模式的单一造成的收视率要求的大众化和电视专业化频道细分受众之间的悖论得以形成，因而付费系统的发展步伐正在决定电视频道的专业化进程。

付费电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告赢利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费赢利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

有统计数据曾显示。预计2010年中国的电视数字频道的用户数量将达到1.28亿户；如果收费以每年每户10013元计算，单就收视费所形成的市场规模而言，将至少拥有1000亿的市场规模。

(二)美国电视付费系统

现在美国最赚钱的电视网，不是财势雄大的三大电视网ABe、NBC、CBS，也不是后来居上的FOX和大名鼎鼎的CNN，而是时代华纳旗下的付费电视网HBO(Home Box Office)。自从1972年开播以来，1-1130和它的姊妹频道(只播放电影的Cinemax)的总订户已达3500万，占到美国付费电视频道市场份额的90％。

。

HBO为美国的收费电视开创了一个非常简单却高效的运营模式：I-IBO提供高质量的收费节目，由其他有线运营商向用户提供接入服务，推广成本和收入在两者间分摊。

从美国整个电视付费体系来看。时至今日，美国的专业频道分类早已进人成熟阶段，市场细分和整合营销推动专业频道进入了新的领域。

二、二次售卖模式――广告

(一)广告与收视的交换关系

1、广告换取的是观众的注意力

(1)收视率

目前判断观众注意力最基础的数据是收视率。它指的是一定时间和一定地区收看某个电视节目的人数占同一地区总收看人数的百分比。也就是说，收视率的高低，表明收看某个节目的观众的多少。

收视率是一种非常直观的评价指标，收视率高，表明收看某个节目的观众多，那么收看到这个节目里广告的观众也多，广告公司就认为值得用高的广告费对这个节目里观众的注意力进行交换。但是一般这样的分折中，受众的特征划分不够细致客观，数据的取得不够真实有效，模型的设计不够理性科学，所以在巨大的广告金额下还有相当客观的值得发掘的空间。

(2)广告效果评估指标

传统的广告效果评估主要是依赖于收视测量仪所提供的数据，广告主的广告投放主要考虑的是收视点成本，但这是一种静态的测量，因为其忽视了受众的生活形态。如何对广告效果进行有效的量化评估呢?针对这一情况，有的公司提出了开机率、收视点、到达率、接触频次、收视点成本等一系列的广告效果评估指标。在实际操作中，这些指标对广告主的广告投放起到了重要的。指导作用。

2、如何更好地判断媒体的广告投资价值

对于电视媒体的经营状况，单纯用收视率来衡量是不够的：收视率是一种普遍范围内的调查，没有针对具体地区或具体的收视人群来深入调查；其对受众轮廓的描绘能力不足，还应当加入人口统计变量、心理统计变量等调查；对受众收视行为，如专心程度、延续程度、连续程度等，其观察深度也不足；也没有考虑到受众收视行为的调查面向，如涉入程度、偏好忠诚等。

专业频道的经营者和广告营销人员，要对以上媒体和广告客户必须和需要关注的数据指标及主客观评价有很深入的了解、并用以指导频道经营及广告推广，才能在众多的电视媒体中脱颖而出。

(二)专业化频道的广告市场

1、广告市场兼具大众化和分众化特征

笔者认为，目前中国专业化频道“专业化”的性质应描述为“大众化的分众传媒”，这个描述在广告市场中的对应关系即为：电视传媒大众化是为了争取高份额的收视，分众化是为了吸引高质量的目标观众。

(1)大众化

广告产品需要知名度的支撑，所以广告市场需要传媒的大众化程度高，这样在传播过程中才能尽可能地实现产品知名度的增加。

传媒本身的大众化特征也使得广告市场长期与之相适应。电视本身就是一种大众化传媒，受众收看电视的跟风效应尤其突出，因而广告市场也青睐于电视传播的大众化以获得更广范围的广告效应。

(2)分众化

经济发展，市场细分，产品针对目标消费者专业化，使得产品具备了品牌特征和特殊广告诉求的内在要求。广告市场必然向分众化发展。

分众传媒时代的到来使得产品对分众传播有了更多的选择，在选择的过程中广告与传媒之间经过不断磨合，已经形成了共同的分众市场和广告的投资组合。这个过程越成熟，对于专业化频道来说要求也越高、机会也越多。

广告公司在购买广告时段时对成本的核算越来越趋于理性，针对目标消费者的分众传媒对广告公司来说是性价比最高的选择。

2、收视率转化为收视质

经过深入分析市场后进行定位的专业频道。本身就是迎合市场需要而产生的，所生产的产品也应该具备目标观众需要的文化产品特征。所选择的目标观众也是具备广告市场需要的分众特征的。这个传播过程，既是完全符合电视的营销模式。又是专业化频道充分具备优势的。

在这种情况下，专业频道的收视率就转化为了收视质，目标观众收视的绝对值就大于甚至远远大于一般收视率的绝对值。

在美国，上百个品牌节目不一定有很高的绝对收视率，但是却保持了稳定的节目市场。如儿童节目《芝麻街》，从1958年开始创办，现在世界上数十个国家播出，节目虽然没有创造绝对的高收视率，但是却保持了稳定的节目市场。再比如中央电视台的《对话》栏目，它开创了电视节目的一种全新的存在模式，即有效的传播和最佳的投入产出比。2002年5月的《新周刊》在“2001中国电视红皮书”一文中对其这样评价：“这个栏目没有靠高收视率取胜，却创造了极好的广告收益。它改变了以往广告商完全靠收视率投放广告的模式，虽然这在平面媒体中很正常，但是在电视媒体中却比较少见。”

(三)对广告商的营销和双赢

1、用营销增进客户与电视媒体的“亲密关系”

在电视媒体的各种营销模式中，媒体推介会是与广告客户非常接近的一种。也是目前常用的一种。作为一种综合的营销手段，它有别于其他营销手段的核心优势就在于创造了一个“营销大平台”。媒体、广告公司、广告客户齐聚一堂。形象展示、广告招商、资源推介有机融合，广告市场扩展与品牌形象推广并行不悖。

另外。央视最近几年采取回馈大客户，整合媒体资源的营销举措，为一些大客户免费提供在中央电视台所属资源，如《中国电视报》、央视国际网站等其他媒体上的整合传播增值服务，对前10位的中标客户，选种形式的回报数额将达到平均每家500万元以上，既整合了外部媒体资源又赢得了客户满意度。

2、媒体与广告的互动双赢

笔者认为。广告与媒体之间理想状态应该做到：1，广告播放中，广告与媒体的形象相互衬托；2，通过多种途径，媒体品牌与产品品牌彼此渗透：3，在品牌提升的基础上。寻求新的对双方都有利的赢利方式。

专业频道在这一方面还处在探索阶段，但是不同定位的综合频道已经做出了尝试并取得了一定意义上的成功。比如，对比安徽卫视和湖南卫视，由于栏目定位和受众群不同，两家卫视各自吸引到的广告商、广告的风格也不相同。安徽卫视多播出的是宣传日用品的广告，着重在强调产品的实用性和高性价比，广告中出现的形象一般也都是以贴近生活、亲和力强为主；湖南卫视播出的则多为时尚用品广告如化妆品、电子产品等，强调产品的新鲜感，广告形象也多选择青春、靓丽、高人气的偶像明星为代言。这些成功经验。都是专业频道值得借鉴的。

三、N次售卖模式一产业链

在依赖广告作为主营业务的同时。要防止单一赢利方式带来的负面效应：在对付费电视系统的期待中。又要正视目前中国付费电视发展还需要漫长的过程。那么。电视专业频道还有哪些好的赢利方式可供选择呢?

(一)进行上下游产业合作，发展多元化经营

媒体有众多的上下游产品可供合作开发，专业化频道可以选择其中与自身资源匹配并且相对收益较高的项目来操作。如果能够对频道品牌有促进作用当然更为理想。

影视频道拍摄影视剧、栏目剧获利，体育频道成立公司开发后奥运时代的体育产业，许多专业化频道都可以找到这样的切入点。以教育频道为例。文化教育产业中的很多项目都可以考虑。与教育机构合作制作教学节目并组织宣传和发行，针对市场需要进行专业人才培训，设立专门的传媒窗口文化产品的经营等等。湖南还有频道开办“励志学校”专门进行问题学生的教育，社会效益和经营状况都非常好。

国外这样的经营也要成熟得多。比如前面提到的HBO，最有利可图的衍生，产品就是DVD剧集。HBO已经证明，电视剧集的DVD消费市场增长非常强劲，并可带动全国电视网和有线电视网的跟风，成功促进剧集的第二轮消费。例如根据媒体调查公司的调查结果。HBO制作的系列剧《欲望都市》和《黑道家族》DVD的热销带来了1.3亿美元的销售收入。

(二)开发赢利型的电视产品

目前媒体与观众的互动是电视新的创造价值的方式之一。在此基础上有很大的空间能够开发赢利性的电视产品。HBO也有“订户影片随选”的新服务项目。但是目前专业频道的互动开发处于低端运行状态，比如多数是发短信参与节目和娱乐竞猜节目，操作极为粗糙肴的竞猜节目还是事先录制的。对观众的欺骗性很失。

最迅速为中国观众所熟知的互动赢利应该是2005年湖南卫视的《超级女声》上的短信投票，鼓动观众与媒体互动，观众对手握手机能够参与支持自己喜欢的偶像感到非常有成就感甚至有的达到了疯狂的程度，而媒体和合作的通讯公司则获得了丰厚的利润。

(三)媒体之间互相渗透

有专家曾说过：“应该说，20余年来中国传媒业在改革发展方面的一个基本特点是，微观业务机制层面的改革远远超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超前于主流资讯领域的改革，增量传媒(即新增媒介)的改革远远超前于存量传媒(历史上已经存在的媒介)的改革。”

1　网络媒体

网络媒介的出现颠覆了以往传统的传播模式，由单向传播向互动传播发展，分流电视的注意力资源。专业频道可以选择同样针对分众传播的网络媒体合作：进行技术合作、将电视这种传统媒介数字化和网络化；涉及到经营策略、人力资源、资金等方面的资源整合；用网络内容丰富媒介机构的信息来源。

篇（10）

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(Private Customer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Sales Promotion)、人员销售(Personal Selling) 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(External Corporate Communication or Extracorporate Communication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(Internal Corporate Communication or Intracorporate Communication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(Integrated Marketing Communications : IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(Communication Synergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making)；

·是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1] IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

篇（11）

李海国只有高中学历，又没特殊技能，又干不来苦力活，由于种种条件所限，李海国此后的工作却似乎总与“联系业务”分不开。他先后做过某经济报社驻广东记者站记者，太平洋电脑城营业员、某图书公司销售员等，都没能做长，没赚到什么钱，一直是失败。唯一的收获是，他对市场的认知能力太大提高了。

2002年春天，李海国进入广东省广告公司属下的一家小广告公司担任广告业务员。广告公司一般人员流动性非常大，习惯了跳槽的李海国，也没指望能在这家公司做多久。这家公司的老板，却坚持“人尽其才，稳定第一”的人才理念。经过半年的观察，老板发现李海国虽然学历不高，联系业务的成绩也不好，但李海国在市场、管理方面的知识非常丰富，分析起问题来头头是道，且有很好的创意。于是，老板不拘一格，直接把李海国调进了公司的策划部门，让他担任“助理市场策划师”，并给李海国定了2500元的底薪。

平生第一次拿到这么高的薪水，坐办公室成为“白领一族”，李海国对老板感激涕零，认为自己这匹千里马终于遇到了伯乐。从此，李海国更勤奋地读书、学习，以便让自己的水平和成绩不辜负老板对自己的期望。而由于李海国扎实肯干、经历丰富、脑子灵活，慢慢地，他的许多分析方案甚至超过了科班出身的“老手”。老板在为自己“慧眼识才”兴奋的同时，更对李海国赞赏有加，李海国的工资不断有所提高，达到了每月5000元。

终于有了些积蓄，李海国在中山大道骏景花园租了套两室一厅的房子，买了台电脑，装了宽带，过上了比较稳定的生活。但也就在这时，李海国再次被解雇了，失败再次降临到了他头上。

事情的起因是，广州一位靠房地产起家的大老板周先生，见麦当劳、肯德基、必胜客等外国餐饮品牌很赚钱，便要投资1千多万元到餐饮行业，同时开10家名为“必胜麦肯鸡”的连锁店。周老板把“必胜麦肯鸡”的CI设计与市场分析业务都交给了李海国所在的广告公司做。CI设计又分为视觉设计、行为设计、理念设计等。李海国分工负责理念设计和市场分析部分的工作。

要做好这样的工作，就要与周老板进行一次长谈，了解周老板的所思所想。在与周老板进行了长时间的谈话，深入了解了周老板的想法后，李海国对周老板说：“您的这个想法很有气魄，但我觉得也有不成熟的地方。”

“哦，你有什么想法?说说看。”周老板很感兴趣。

李海国便打开了话匣子，侃侃而谈：“广东人爱吃鸡，做餐饮业就做‘鸡’，这是对的，问题出在‘必胜麦肯鸡’这个名字上。这个名字里，既有必胜客。又有麦当劳，又有肯德基，借助一下洋品牌的名气是有道理的，但这样一来就没有特色，很没个性，这个名字将来招来什么麻烦也说不定。特别是，当前在广州的繁华地带，麦当劳、肯德基的连锁店几乎是三步一岗，五步一哨，用这样没有个性的名字去与强势的洋品牌竞争，加上管理、服务等都很难比过人家，很难招来回头客，很难形成固定的客户群，风险很大。因此要谨慎行事，可以考虑换个名字……”周老板听了李海国的话后，觉得很有道理，说会认真考虑这个问题。

几天后，周老板通知李海国所在的广告公司，“必胜麦肯鸡”将按期营业，但将规模由10家减为1家。既然规模减小了，CI设计和市场分析也就不值那么多钱了，广告公司收到的钱大幅减少。更为严重的是，原来谈定的为10家店制作招牌和市内设计装修等，自然地减成了为1家进行，这样广告公司便损失了巨额的收入。李海国分析周老板的心理，觉得周老板肯定是认为，“必胜麦肯鸡”这个名字还是可以的，想试一试，但又怕风险，于是就减小了规模。这样的结果是李海国没想到的，对周老板说那番话是为了让他改名，可没想让他减小规模。但李海国并不后悔，觉得自己还是做了件好事，避免了周老板的损失。

但广告公司的老板知道了这件事的来龙去脉后，却大发雷霆。他气势汹汹地把李海国叫进办公室，大声训斥他：“你以为你是谁啊?周老板经历过多少大风大浪，还用你给他出主意?你按他说的做就行了！话又说回来，就是他赔了关你什么事，人家有的是钱，”训斥完后，不容李海国解释，老板就把他解雇了。

李海国接连消沉了好几天，事业刚刚有点起色就又失败了，怎么能不让人气馁呢?但一天晚上，手机响了，他意外地接到了周老板的电话。周老板说：“今天我去你公司，没见到你，一问知道你被解雇了。对这件事，我很内疚。我感觉‘必胜麦肯鸡’还是有些优点的，不试一下觉得不甘心。我先试一下，不行的话我会再找你策划的。我觉得你是个有思想又有良心的青年人，很适合做市场分析这一行。被解雇了不要紧，好好干，有什么困难就找我，我会帮你的。”

周老板的话，给了李海国很大的鼓励。自己的想法，连周老板这样的大老板都认可了，说明自己还是有些能力的。

想来想去，与其给老板打工，不如发挥自己的特长，自己干。一狠心，2003年11月，李海国搞起了个“海国市场咨询工作室”。

一开始的“海国市场咨询工作室”，是个标准的个人工作室，地址就在李海国租的骏景花园的房子里，就李海国一个人，一台电脑，一部打印机，一部传真机，也没什么招牌，只有从李海国的名片上，才能辨别出他的身份。

李海国原来在广告公司接触到的一些客户，成为他最初的客户来源，周老板也为他介绍了几个客户。那时的李海国，为了揽住客户，收几百元就接一个大的市场分析方案。做得很辛苦，收入又低得可怜。

2004年4月，周老板的那家“必胜麦肯鸡”，刚开业几个月便准备倒闭。在倒闭之前，周老板便请李海国做策划，准备另起炉灶，改招牌，改变经营方式。李海国为这个策划费了不少心血，最终拿出了一套方案。方案的核心有三点：第一，继续用“鸡”来主打，来吸引顾客；第二，名字叫“三少爷的鸡”，因为广州历史上有“西关小姐，东山少爷”之说，用这个名字能吸引上年纪的广州市民，这个名字又与古龙小说《三少爷的剑》类似，年轻人也会感到有点意思；第三，店面风格古色古香，以“传统”、“秘制”、“清代名门望族的享受”等主题来招徕顾客，以鲜明的特色区别于麦当劳、肯德基等。

出乎周老板意外的是，2004年7月，首家“三少爷的鸡”一开业，便顾客盈门，平均每天毛收入在2万元以上，

净利润可达七八千元，回头客也很多。这样的经营状况，基本实现了李海国原来的市场预期。周老板视李海国为“市场奇才”，除了付给他咨询费外，还给了他不菲的奖励。周老板同时马上着手开办新的分店。

2004年9月，李海国收到了周老板给的钱后，生存压力减轻了，他开始有心思考虑自己的前程。他想，这时的广州，各类内资的、外资的市场调查公司、市场咨询公司、市场顾问公司等已很多，这些公司有大量的市场调查人员，专门的策划人员，专门的方案撰写人员，很专业，很正规。而自己的这个工作室，就一个人，小本经营，根本无法与人家竞争，只能靠低价格吸引一些小公司成为自己的客户，赚不到什么钱。小本经营的局面短期无法改变，要揽到大客户，就得让自己的服务有些特色才行。当然失败也会变成财富，比如，他因为一次失败而与周老板成为朋友。想到这里，李海国脑海中突然灵光一闪：自己的失败是自己的财富，企业的失败也是企业的财富；当前的各类咨询公司，都是告诉客户“如何走向成功”，为了迎合客户，不惜编造数据，结果误导了客户；自己如果剑走偏峰，专门研究企业的失败案例，以诚信为基础，告诉企业们，同类的企业是如何失败的，这样往往可以更好地帮助企业走向成功。比如，自己当初为周老板的“必胜麦肯基”所提的意见，就对周老板很有价值。

从这时候开始，李海国把自己的工作室定位为“失败咨询室”，专门研究企业的失败行为，如某个企业在哪方面失败了，它是如何一步步走向失败的，失败的深层原因等。