茶文化广告设计大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇茶文化广告设计范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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中西方都有着悠久的艺术与设计传统，但受社会体制、文化思想、生活习俗及宗教信仰、审美观念等因素的影响，各自发展的道路却不尽相同。从哲学思想上来看，中国偏向于感悟，习惯将自身的思想融入创作之中；西方则更注重理性，充满了对现有事物的思考与批判。 

2 中西方文化差异在广告设计中的表现 

广告的出现与发展是人类智慧创新的结果，每个优秀的广告都在展示着当前条件下社会、经济和文化巨大发展。而作为一种文化形式，广告就必然要受到的它所依附的文化背景及社会思想的影响。 

2.1 文化理念差异对广告影响 

纵观中国上下五千年历史，“儒家”文化与“道家”文化始终贯穿其中，时至今日仍是中国人为人处世的思想奠基。“儒家”思想主要作用于人与人相处之间，重国、重家、重感情，把集体主义价值观深深的植入每个中国人的心中。因此中国很多饮料、食品广告经常是一群人在一起快乐的分享，或是大家围坐在一起品评讨论。而西方人则不然，西方崇尚个体自由、个性张扬，广告中也是以个体需求的满足来表现。在东方中国，“儒家”思想影响下的中国传统文化，对于道德的重视与要求，是要远远高于西方人的。这其中“孝”是整个道德思想的原点，所以自古中国人的观念中孝敬老人依旧是中国人评判道德的标准。因此在中国广告中尤其是在保健品广告中，大都以孝敬父母为题材，较为典型的就是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。而在西方父母与孩子之间的关系更像一种类似朋友的相对平等的关系，西方父母把对儿女的抚养和教育看作是自己的责任与义务，也就不要求太多的回报。也正是基于如此，西方广告中很少出现孝敬父母的场景与语言，更多的是孩子与父母一起的快乐时光，慢慢的长大、慢慢的衰老。 

2.2 思维模式差异对广告的影响 

由于西方文化是由多種民族及地域文化汇合而成，故在其发展过程中需要人们通过不断地思考、甄别其中的一般规律与本质。因此西方人更加注重思维的理性。而中国自古便受到一脉相承的传统文化的熏陶，则更加强调事物之间的联系性，习惯通过感悟，重新认识与发展其中的联系与经验。 

百事在中国新年投放的《把乐带回家》系列广告中塑造了一个这样的场景：年迈失偶的老人在新年即将到来之际询问孩子们是否回家过年，儿女却因事业要求纷纷表示无法回家陪伴，老人对着早已准备好的儿女们喜爱的饮料零食心中充满惆怅。化身为孤独路人被老人带回家的百事大使古天乐看到这样的情景，分别找到其儿女递上他们喜爱的食品并用老人曾经的话唤起儿女们的共鸣，大年夜当老人独自一人黯然神伤时，儿女们却陆续回家，一家人围坐在桌前，儿女祝福老人“心想事成（橙）、百事可乐、天天有乐事”。这是典型的中国式思维，把产品与广告宣传融入于回家过年这一情境之中，前半段通过场景的展现与几位主人公的对话，在传递浓浓的父爱的同时隐喻人们对产品的喜爱，后半段又利用语言上的双关性，把祝福语与品牌宣传融合在一起，在甜蜜的家庭氛围中加强产品品牌认知。 

而同样是百事广告，在西方国家则不同：一个小男孩站在一台饮料自动贩卖机前，他先掏出了两枚硬币买了两瓶可口可乐，然后把可口可乐放在地上站上去，再掏出一枚硬币在较高的窗口买了一瓶百事可乐打开并喝着离开，可口可乐则被原封不动遗弃在原地。广告全篇没有文字说明，只是用买百事可乐够不到先买两瓶可口可乐来垫脚这个小事，引发人们的思考并传递“百事可乐比可口可乐好”这一宣传主题。 

2.3 表达方式差异对广告的影响 

中国自古便是“礼仪之邦”，“礼”在中国人的生活与相处之中可谓无处不在，因此中国人在事物的表达上往往是含蓄的、委婉的。这便导致中国广告往往不是直接进入主题，而是先通过画面或一系列的陈述作为铺垫，再讲出广告的中心。就如同王老吉凉茶广告，先出现朋友欢聚，麻辣火锅沸腾翻滚的画面，然后再引出“怕上火，喝王老吉”的广告语。而西方由于多民族融合形成的开放式文化，西方人性格也较为直率，在表达方式上则更为直接。西方广告更多的是一系列有寓意的画面或场景之后用一句精炼的语言直指广告的主题；这也导致中西方广告在突出重点的方式上也存在不同。中国广告大多是通过对产品特点的反复述说，用语言的传达来建立广告的宣传效果。而西方则更加注重运用广告的创意性、故事性以及画面与语言的联系性，通过强烈的冲击感和足够的想象空间，来激发用户的兴趣与关注，从而达到宣传目的。 

3 关于如何应对中西方文化差异对广告设计影响的思考 

3.1 正视和尊重中西方文化差异 

中西方文化差异是广告在跨国传播过程中最为重要的因素，是广告能否被当地用户接受与认可的关键。要想尽量避免中西方文化差异对广告的影响，就必须首先正视和尊重不同地区、不同国家、不同民族的文化差异，深入了解其价值观、风俗习惯、宗教法律及思维与表达方式。只有这样，才能在广告设计之初便尽可能的规避误区和雷区；也只有这样，广告设计才能真正符合当地、当国及民族人民的口味与需求，从而达到广告的目的。 

3.2 实现中西方文化的融合 

在广告设计中既要融入当地的文化，又要保留部分本国的特色，在迎合用户口味、习惯及需求，让用户接受产品信息的同时，利用本国独特的文化特征及特有的文字、图案、色彩等元素形成广告自身独有的个性与魅力，从而达到事半功倍的效果。譬如 “海尔”公司，它在国际上提出的口号就是“中国造”，这不仅仅只是反映一种爱国情绪，更在向世界传达着一个国家和民族满怀信心，奋斗向前的精神。而其商标“海尔兄弟”中，一个中国小孩与一个外国小孩相拥在一起体现了海尔与世界紧密联系在一起，海尔文化与世界文化融合在一起。所以在国际广告中合理的运用文化融合是非常有必要的也非常有效的。 

4 结语 

广告作为经济和文化的产物，在全球经济一体化日益深入的今天，随着国外品牌的不断涌入及中国品牌的对海外市场的开拓，势必会遇到不同文化差异所带来的问题与影，这也正是中国广告业必须面临的困难和挑战。对此，我们首先应深刻认识不同地方、不同国家、不同民族的文化差异，尊重各地方、各国、各民族文化传统，深入了解其文化及差异性，再结合本国、本民族的传统沉淀，，实现文化的融合与发展，在适应目标人群文化思想、生活习惯、审美需求，让广告被受众目标认可与接受的基础上，结合自身文化，开展全方位思维与创新，构建广告独特的文化特征，形成广告独一无二的魅力和吸引力，中国的广告文化才能越来越被世界所认可。 

篇（2）

20__年，我局根据市委、市府、市委宣传部、市应急办的总体要求，结合文化广电工作实际，专门组织召开会议，认真领会落实应急管理工作的有关文件精神，安排部署文化、新闻系统应急管理工作，制定了专门的应急预案，加强突发公共事件应急预案体系建设。一是领导重视到位。认真落实“一岗双责”，成立了由局主要领导任指挥长，分管领导任副指挥长、相关科室负责任为成员的“预防突发事件应急工作指挥部”，下设宣传报道组、技术保障及安全播出组、后勤保障及信息传递组、内部抢险救灾组、灾情核查组五组。各组在局指挥部的统一调度下，实行分工合作，既各司其职又密切配合，齐心协力打总体战，确保了应急预案的高效有序运行，及时处置本局职能范围内公共文化场所和文化活动突发事件；确了广播电视节目的正常采、编、制、播和上级抢险救灾各种信息的正常及时。二是责任落实到位。实施领导负责制和缺位制。按照立足现实、细化职责、重在落实的方针，在全系统各单位建立起了应急管理目标责任制，进一步强化组织领导，明确工作责任，保证全面工作有人管，具体工作有人抓，形成各级联动,层层负责，职责明确，责任到人的良好局面，为各项应急工作的深入开展提供了有力的组织保障。

二、完善机制，细化措施，优化方案，应急预案体系的实施举措链接无缝。

一是完善体系，优化方案。按照“横向到边，纵向到底”的预案体系建设目标，强化应急预案的制订。结合全市文化广电新闻出版工作的实际，对现有预案进行认真梳理修订。20__年和今年年初，我局两次修订了《市文化广播电影电视局公共文化场所和文化活动突发事件应急预案》、《市文化广播电影电视局突发公共事件新闻宣传应急预案》，进一步深化“一案三制”，努力推进应急管理工作的“一网五库”建设，并要求各区（县）、市直各文化单位、各文物保护单位、文化企业经营单位、区县广播电视台建立相应的组织，完善应急措施，确保应急工作有专项工作经费、有专用设施设备，有专人负责管理。二是健全制度、强化管理。在完善和修订预案过程中，围绕文化市场、公共文化活动场所等突发事件的特点，认真研究各类突发事件的发生和发展规律，注意吸取其他省市以往在处置突发事件中的经验教训，不断提高预案的合理性和可操作性，推进应急管理工作的规范化、制度化和程序化。制定了《市文化局文物安全和文物保护应急工作制度》，建立健全了突发事件等级划分、预防预警信息、预防预警行动、预警支持系统、指挥和处置突发事件、信息报送制度等，在组织领导、工作原则、通讯联络、人员集结、应急响应、处置流程、新闻宣传七个方面提出了明确具体的要求，大大提升了预案针对性、操作性、实用性。严格落实了应急值班制度。在元旦、春节、国庆中秋长假期间，针对可能发生的安全事故制定了专门的应急预案。为确保假期突发事件的有效处理，全系统落实了24小时值班制度，局领导班子和值班人员保持通讯工具24小时畅通。结合实际建立了全市文化广电新闻出版系统信息报送流程。三是细化措施，明确职能。处理应急事故关键是要响应快捷、方法得当、措施得力。为此，我局从应急指挥、应急响应、各科室的具体分工到配合专业人员具体处置，都制订了详细具体的工作措施，明确了局机关、广播电视台、市直文化单位、各文化企业经营单位的具体任务和职责职能，形成了局机关、区县、市直系统下属各单位“点、线、面”相结合的无缝链接的应急预案管理体系。四是建立健全了隐患排查机制，切实加强了对公共文化场所，文化市场经营单位的危险源排查和监控，采取有针对性的措施，治理大隐患，防大事故。

三、强化培训，提升能力，完善硬件，应急预案体系的响应机制科学得当。

应急管理工作开展以来，我局始终把队伍建设和提高应急管理能力作为一项重要的基础性工作来抓。一是加强应急队伍建设。我局在完善应急管理机构建设的基础上，整合综治、维稳、安全生产等各项工作的人员资源，不断充实应急救援队伍，逐步建立统一高效的专业应急救援体系，覆盖涉及全市文化新闻出版机关、文化单位、歌舞娱乐场所、网吧、音像经营单位、书报刊经营场所等。二是加强应急管理人员业务培训。我局将应急管理工作人员业务素质培训融入到日常工作中，作为一项经常性的工作来抓，常年不懈。20__年，组织局机关公务员、参公单位人员参加全市《突发事件应对法》学习培训，全部人员通过了考试。同时，局机关对系统内应急管理工作人员进行了文化广电系统突发公共事件应急管理培训。按照全省文化广电系统应急管理培训的具体内容组织集中学习，主要内容包括文化广电系统突发公共事件的种类、特点、应急准备、应急预案、应急处理措施、善后与恢复等。使参加培训的人员进一步树立责任感，增强忧患意识、正确掌握文化广电系统突发公共事件预防和处置的基本常识、原则和方法，提高应急管理水平。三是加强演练，提升应急反映处置能力。在5.12周年之际，我局分别组织实施了模拟“涪江上游特大洪水即将到达”和大型公共文化场所突发公共事件应急疏散演练，市应急办徐建军

主任亲自到场指导，对我局应急演练工作进行了肯定。四是完善硬件设施，强化应急物资保障。我局购置了16部小灵通配备到相关人员，强化了应急通讯保障。目前，从局主要领导、分管领导到广播电视台副台长，各中心主任，相关科室科长实现了座机、手机、小灵通三机配备，强力保障了对人员的有序调度和工作的有效指挥。加大应急物资储备资金投入。加强了常规应急物资（如手电筒、发电机、矿泉水、方便面）的储备，等并实行专人保管和定期检查，确保应急物资关键时刻发挥作用。设置了应急值班室，确保24小时应急信息报送及时，人员值班到位。五是广泛宣传，深入教育。我局紧紧围绕“预防突发事件，保障公共安全”主题，开展形式多样的宣传教育活动。利用三月综治宣传活动、“5.12防灾减灾日”、“4.23读书日”、“12.4法制宣传日”等节日，组织开展形式多样、丰富多彩的应急知识科普宣教活动，增强了公众的公共安全意识。同时通过标语、横幅、站牌、短信等多种形式宣传普及应急知识。充分发挥文化广电部门的职能优势，编排脍炙人口、通俗易懂的文艺节目，利用送文化下乡、社区文艺演出的机会，宣传相关的法律法规，提高广大人民群众应急工作知晓率和学习应急基本常识。完善的机制、严密的措施、科学的体系大大提升了应急管理和响应处置能力。“1.31”地震灾害发生后，我局迅速启动突发事件应急预案，全方位开展宣传报道工作，充分发挥了主流媒体在危急时刻传递信息、引导舆论、鼓舞斗志的作用，为促进抗震救灾工作科学、高效、有序进行，维护灾区正常的生产、生活秩序做出了积极贡献。今年3月12日，在接到市应急办的电话通知后，我局立即启动应急预案，市文化市场稽查支队执法人员10分钟内便赶到了事发地。协调公安、城管成功查处了河南“明星武术表演团”的非法演出活动。

篇（3）

在市场经济的影响下，社会的分工越来越明细。在此影响下，人们对于影响市场环境的因素的分类也逐渐增多，消费心理作为重要的参考因素，无疑占据着重要的地位。研究表明，当消费者的心理发生了一定的变化时，市场的消费基础也会发生一系列的变化。茶生态旅游作为当前的新兴产业，如果不能意识到消费心理的重要性，必然会经历一些不必要的坎坷。因而，在当前的市场环境下，如果我们想要实现茶文化旅游更好的发展，就必须从现代消费心理出发，把握消费心理动态，准确获知市场的需求，进而推进茶文化旅游产业的进步。

1消费心理的概述

在一定的社会背景下，消费心理不仅代表着市场环境下大多数消费者的心声，也能够在很大程度上反映消费能力的强与弱。随着时间的推移以及社会环境的变化，消费者的购买心理都在不断的发生变化，因而，消费心理具有很强的时代性。而在当前的社会形态下，消费心理主要受两种因素影响：消费欲望和消费能力。

1.1消费欲望是产生消费的前提和动力

消费的欲望主要是指消费者想要获得商品的愿望。消费欲望越强烈，消费行为发生的可能性就越大。由此可见，这种愿望的强烈在一定程度上直接决定着消费行为的产生。而消费欲望容易受到周围环境因素的影响。例如：当人们看到具有吸引力的广告时，人们的消费欲望会增强。这也是为什么商家要在广告上投入大量资金的原因。只有人们的购买欲望增强了，人们才会产生进一步想要了解和购买的决心，才会促进最后消费的达成。同时，它还受到经济环境的影响。当人们的经济达到一定程度的满足时，人们的消费欲望也会增强，甚至发生一些质的飞跃。与此同时，当看到周围人都拥有一件商品时，人们的消费欲望也会在不断的刺激下得到增强，这也是所谓的攀比心理。这种攀比心理会极大地刺激人类大脑某种腺体的分泌，最终刺激消费行为的发生。

1.2消费能力是消费行为产生的条件和基础

与消费欲望相比，消费能力是决定消费行为发生更为直接的因素。不管消费者的消费欲望有多么强烈，都或多或少的会受到消费能力的影响。也就是说，如果你的消费能力不能达到一定的程度时，你的消费欲望的热度也会得到不同程度的减弱。同时，它也受到经济环境的影响，当社会总体处于经济增长的时期，各行各业也会得到很好的发展，社会的消费能力也会得到很大的提升，整个社会呈现出一片繁荣的景象。消费能力和社会经济呈现明显的正比例关系。因而，我们也可以从一段时期人们消费能力的变化来看出社会经济环境的整体变化。但是，消费能力也受到个人心理状况的影响，每个人的生长环境不可能完全相同，每个人衡量消费能力的标准也不一样，在此影响下，每个人的消费心理也可能千差万别。

2消费心理对茶生态旅游广告设计的影响

从上文中我们已经得知消费心理能够影响消费行为的产生，而广告存在的目的就是为了进一步扩大消费行为发生的范围。在茶文化旅游中，我们需要了解消费心理能够对茶生态旅游产生的影响，进一步发现二者存在的关系。针对茶生态旅游的特点，我们发现，消费心理对茶生态旅游广告设计的影响主要体现在以下几个方面：

2.1消费心理能够决定茶文化旅游广告设计图样和色彩的选择

在一定的历史条件下，人们产生的心理会受到环境的影响。这些给人类产生的影响是根深蒂固的，并且能够影响到下一代人。例如：在战争时代，某些特殊的图腾能够刺激人们的爱国情感的产生。不管经过了多么久远的时光，这种精神与气质都流淌在这个民族人民的血液里。又比如：人们对某些动物（蛇、老鼠等）的惧怕是与生俱来的，如果看到想似或相近的图案，都能够引起他们心理上的不适。因而，在广告设计中，我们不得不考虑一些特殊的图案对消费者产生的影响。在茶生态旅游广告设计之中，我们也要将图样的选择设计摆在相对重要的位置。这样我们才能更好的规避某些约定俗成的禁忌，将茶生态旅游广告的作用发挥到最大。同时，色彩对消费者行为的影响也是非常巨大的。在一项消费调查中，红色等鲜艳的颜色能够激起人们心中的热情的心理，进而刺激消费行为的发生，而当人们看到蓝色、灰色等颜色时，会引起消费者心理产生相反的反应，人们消费的欲望也会得到减弱。由此可见，不同的消费心理状态决定了茶文化旅游的广告设计中色彩的选择。

2.2消费心理能够影响茶文化旅游广告设计中意境的创设

人们的消费行为不仅受到感官认知上的影响，更容易受到心理状态的影响。随着人们物质生活的丰富，决定消费者消费行为发生的条件绝大程度上来自于消费的心理满足状况。人们希望能够通过消费来满足自己的心理上的需求，从而获得更高层次的消费体验。因而，在这样的消费心理的影响下，我们必须能够将消费者带入一种消费的意境和氛围中，才能够促进消费。在茶文化旅游的广告设计之中，我们也应该注重为消费者打造理想的消费意境，才能够让消费者觉得物有所值。

3基于消费心理的茶生态旅游广告设计初探

就像每个人对于茶叶口感各有见解一样，每位消费者的消费心理不相同。近年来，茶生态旅游之所以受到人们的热爱，正是因为人们对于茶文化内涵需求的增长以及对于生活质量要求的提高，在这样的背景下，我们需要通过茶生态旅游的广告设计来满足不同消费者的心理需求。而在消费者心理的引导下，我们不仅要继承和发扬茶文化的韵律和深意，更要维持生态旅游的本色，设计出符合消费心理需求的广告。

3.1消费感官阶段：创设清新舒适的广告页面

茶生态旅游注重绿色，也注重得天独道的自然环境。在图样的选择上，设计师应该避免选用繁复的花纹或者复杂的结构组成的纹样，应该选择简单而又大方的图样。例如：由几片茶叶构成的图案，既能够清晰的展示茶生态旅游的主题，又能够给人留下别具一格的印象。鲜艳的颜色虽然能够快速的抓住消费者的眼球，却不符合茶生态旅游的主题和发展的方向。在茶文化旅游的广告设计中，为了突出生态的特色，我们应该以绿色等能给视觉产生舒缓作用的颜色为主，给消费者产生清新、宜人的视觉感受。

3.2消费情感阶段：处理好感性界面和理性内容的关系

消费情感阶段是消费心理最重要的阶段。它往往能够直接决定着消费的结果。在茶文化旅游中，我们不仅力求为消费者获得身体上的舒适和精神上的放松，更加希望消费者在旅游中获得心灵上的汲养和灵魂上的升华。我们希望消费者从自然美好的茶园生活中感受到生活的快乐，从深邃的茶文化中领悟到人生的哲理，这才是茶生态旅游作用最大化的体现。在茶生态旅游广告设计中，我们应该运用好这些情感因素能够给消费者心理带来的影响，比如“四海之内皆兄弟”的友情广告格言促进了某个品牌酒的销量猛增，“纵享丝滑”的爱情信条促进了某个巧克力品牌的兴起，“今年过节不收礼”的亲情语录变成了某个保健公司的标志等等。在茶文化旅游的广告设计之中，设计师也应该运用这些珍贵的情感元素，用这些能够温暖、感动我们的因素处理好感性界面和理性广告内容的关系，从而建立自己的品牌形象，让茶生态旅游的品牌信念深入人心。

3.3消费时机阶段：考虑到消费者所处的时代环境

在情人节期间，满大街都处在一种浪漫的氛围中，人们的情绪自然而然的就会受到这种氛围的影响，就算没有恋人也有想要买一束玫瑰花的冲动。由此可见，迎合消费者的某种特定的心理，能够影响消费的发生。在茶文化旅游广告设计之中，我们应该考虑到消费者所处于的时代背景，必要的时候，针对某一个生态的节日或文化的节日特意推出茶文化旅游广告的专题。它不仅能够激发人们对于茶生态旅游的兴趣，更能够满足当时人们强烈的心理需求。需要注意的是，人们处于某种特定的时机需求时，往往都会造成冲动消费，造成许多不必要的财产支出。因此，在特定的时期，我们更要注重广告设计的真实性，力求用真情实感让人们获得最真实的消费体验，从而提高消费者对产品的满意度。对于茶文化旅游广告设计而言，在宣传的时候要从当地的景观以及人文环境入手。这种特定的时期容易将人们带入到前所未有的茶文化体验中，从而让人们获得茶生态旅游的乐趣。

4总结

综上所述，在茶生态旅游广告设计之中，把握消费心理是广告设计的核心。只有站在消费者的角度上、从消费者的心理需求出发，我们才能不断提高茶生态旅游的质量，才能够将心理需求转化成消费动机。而从茶文化旅游的广告中，消费者也能够初步感受到茶文化的深意，进而产生对中国传统文化的敬佩之情。

参考文献

[1]赵建春.基于消费者心理的旅游网络广告效果评价研究.中国海洋大学,2012.

[2]鲍玉乾.现代消费心理对现代广告设计的影响[J].文教资料,2009(7):71-73.

[3]徐爱琳.茶相关商品设计与消费者心理诉求的多维性研究[J].福建茶叶,2016(7):176-177.

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作为茶叶发源地，我国种茶、产茶、饮茶的历史悠久，在四千余年漫长的发展过程中不仅诞生了西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、武夷岩茶等众多名茶，而且近些年茶叶产业更是成为我国农业经济重要产业，为国民经济的发展做出了巨大的贡献。然而我国茶叶产业由于受到传统“酒香不怕巷子深”观念的影响，往往在茶叶产品营销中忽视产品广告设计的作用，尤其没有根据时展将具有中国文化特色的文字、色彩、图案等视觉表现元素应用的茶叶产品广告设计中，不但无法满足现代茶叶消费者对茶叶产品的审美需求和消费心理，更导致我国很多茶叶产品广告宣传力及市场竞争力受到严重影响。基于此，本文以视觉表现在茶叶广告设计中的应用为切入点，探究如何提高我国茶叶广告设计效果，为我国茶叶产品广告设计提供有益启示。

1视觉表现内涵及其在茶叶广告设计中的作用

视觉表现也被称为视觉传达设计，就是指以对文字、图形、色彩等视觉元素为载体，为大众传播感情或信息的活动。视觉表现在茶叶广告设计中能增强广告设计的视觉冲击力，让茶叶消费者对茶叶广告产生强烈的视觉共鸣，对于广告宣传效果具有非常重要的作用。具体来说，视角表现的内涵及其在茶叶广告设计中的作用主要表现为：

1.1视觉表现的构成要素

视觉表现通俗的说就是对不同视觉元素进行有机组合，以提升广告设计说服力的艺术表现手法，其构成要素主要包括：首先，图形表现元素。图形简单的说就是图画和形态，包括图像、图片和图表等，在广告设计中图形表现元素主要有具象图形和抽象图形构成，其中具象图形就是自然形态的图形，而抽象图形就是对具象图形概括或提炼后形成的形象。其次，文字表现元素。在广告设计中文字表现元素主要分为文本文字和图形文字，其中文本文字主要是对产品的具体介绍，而图形文字主要指美术字，用来提高视觉元素的感染力。最后，色彩表现元素。色彩元素是图形与文字表现的补充，而且是其他视觉表现元素的背景，对于凸显广告主题、意境具有重要的作用。

1.2视觉表现在茶叶广告设计中的作用

首先，视觉表现能提高茶叶广告艺术表现力。茶叶广告设计题材丰富，其表现形式和茶叶种类、茶叶技术进行完美融合，容易提升茶叶广告设计的感染力。同时，茶叶图案、文字或色彩等元素不但可以有效传递茶叶产品信息，同时还能影响茶叶消费者对茶叶品牌形象的认同。通过茶叶相关图形、文字与色彩等元素的优化组合，能让茶叶广告达到形神兼备的宣传效果，从而激发茶叶广告受众审美情感。其次，视觉表现可以提升茶叶广告信息的有效性和准确性。视觉表现设计能让茶叶广告摆脱图形、文字和色彩随意叠加的传统设计模式，实现茶叶产品信息的合理布局，让茶叶广告在形式上具有较强的视觉冲击力，同时通过对众多视觉表现元素多维度优化组合，简化茶叶广告受众视觉接受流程，在带来较强视觉冲击力的同时也提升茶叶产品广告信息的有效传播能力。另外，视觉表现设计能提高茶叶广告信息传递准确性。茶叶广告设计中通过文字、图形与色彩等视觉表现元素的综合运用，可以利用简单明了的广告形象与色彩引导茶叶消费者将注意力集中在茶叶产品信息上，从而形成对茶叶产品广告信息准确认知，同时视觉表现元素的合理搭配避免了因随机罗列而导致的认知困难，不仅提高了茶叶广告信息的表述能力，而且有助于培养茶叶消费者对产品的忠诚度，提升茶叶产品市场占有率。

2视觉表现在茶叶广告设计中的应用误区

我国茶叶产业由于受到传统“重生产、轻宣传”观念的影响，对茶叶广告设计缺乏足够的重视，导致茶叶相关视觉元素在选择和设计方面都存在很多问题，即无法满足现代茶叶消费者的审美需求和消费心理，也无法发挥视觉表现对茶叶广告设计及茶叶产品品牌宣传的作用。具体来说我国茶叶广告设计视觉表现的应用误区表现为：首先，茶叶广告设计中视觉表现同质化。当前很多国内茶叶企业在茶叶广告设计过程中对视觉元素的选择缺乏个性，都将绿色作为广告设计的主流视觉表现元素，甚至抄袭其他茶叶广告中视觉元素，广告设计没有以自身茶叶产品特性为基础，视觉表现仅仅停留在广告外在形象上，广告的外在表现与产品内在价值或属性无法结合在一起，导致茶叶广告设计缺乏个性，视觉元素平庸，无法让茶叶广告为消费者留下深刻印象。其次，视觉元素使用不均衡。当前很多茶叶企业在广告设计过程中，对图形、图像视觉元素过于依赖，而对文字表现元素则较为抵触，同时在色彩的选择上过于单调，经常以绿色为主，导致茶叶广告设计中视觉表现失衡，不仅造成茶叶广告图形元素繁杂罗列，而且导致观众对茶叶产品缺乏足够认知，茶叶广告艺术价值较低，无法吸引茶叶消费者关注。最后，茶叶广告设计中视觉表现的风格单一。当前我国茶叶广告设计中视觉表现的风格呈现两极分化趋势，大部分广告大量采用古朴传统风格视觉元素，而另外一部分广告则过分追求视觉表现的现代风格，导致茶叶广告视觉元素选择面较窄，同时也无法为茶叶广告受众者带来新的视觉冲击，影响了茶叶广告的宣传效果及产品营销效果。

3视觉表现在茶叶广告设计中的应用策略

作为融合了我国传统茶文化和现代广告设计艺术的新型设计理念，茶叶广告视觉表现在我国尚属于新生事物，因此，我国茶叶企业和广告设计者必须立足茶叶产品特性和茶叶产品宣传目的，以新的广告设计原则、视觉表现手法、视觉元素组合方式提高茶叶广告视觉冲击力和信息传播效果。具体来说，其应用措施主要包括：

3.1树立茶叶广告视觉表现原则

要想最大程度实现茶叶广告的视觉冲击力、文化内涵，茶叶广告设计者在利用视觉元素时必须遵循以下原则：首先，视觉元素整体性原则。和谐统一的视觉表现效果是衡量茶叶广告设计的重要标准，因此，在茶叶广告设计中必须要注重茶叶相关文字、图形和色彩元素的综合利用，避免因某一元素过度依赖或视觉元素碎片化，为茶叶广告受众者增加认知困难。茶叶广告设计者必须要根据茶叶产品属性及营销目的，让各类视觉元素围绕广告主题，加速茶叶消费者对广告的快速接受及理解。其次，视觉表现与内涵统一性原则。统一既是指视觉表现的外在和茶叶产品、广告风格的统一，视觉表现要注重茶叶广告艺术表现手法、茶叶属性、设计风格，既要保证茶叶广告艺术风格的个性，同时也要保证广告信息的准确性、有效性，避免过渡注重外在视觉元素导致的华而不实，也要避免过度强调内涵而导致的晦涩难懂。最后，视觉表现个性化与人性化原则。茶叶广告设计的视觉表现要针对茶叶消费者定位，如年龄、收入、职业等选择合适视觉元素，满足消费者对茶叶广告的不同需求，彰显茶叶产品广告的适用性，同时，在茶叶产品特性和视觉元素支撑下，茶叶广告设计要具备独特的艺术风格，无论是传统元素还是现代元素都必须提高茶叶产品的辨识度，避免同质化倾向。

3.2创新茶叶广告设计的视觉表现手法

新颖的视觉表现手法能增强茶叶广告主题，让茶叶产品信息得到充分表现，并且让茶叶消费者对产品的感受度、兴趣度得到提升，具体来说茶叶广告设计中视觉表现手法主要包括：首先，茶叶视觉元素的展示法。展示法是茶叶广告视觉表现最常用手法，主要包括直接展示与间接展示。广告设计者可采用直接展示手法将茶叶产品置于广告主要位置，着力刻画、渲染茶叶产品形态、功效、质感，给予茶叶消费者真实感，同时也可采用间接展示法，以色彩、图案等视觉元素渲染茶文化情境，突出茶叶个性和魅力，增加广告的艺术性。其次，对比法和比喻法。茶叶广告设计者可采用冲突性的视觉元素，通过对比性元素对茶叶产品色泽、形状、文化底蕴等进行对比、对照，强化茶叶广告的视觉冲击力。同时广告设计者可以在视觉表现中采用以物喻茶及以茶喻人等比喻手法，凸显茶叶产品特点，实现茶叶广告含蓄婉转艺术效果，增加其艺术感染力。除此之外，茶叶广告设计者还可以采用夸张法、变戏法、互动、重复、名人效应等手法，将文字、图案、色彩等视觉元素尽可能的艺术化的结合在一起，提高茶叶广告的表现形式，丰富其艺术表现风格。

3.3注重茶叶视觉表现元素的组合形式

茶叶相关文字、图形、色彩等视觉表现元素的合理搭配组合，不仅让视觉元素成为茶叶广告更具艺术表现力的语言，而且也能让茶叶消费者更快、跟便捷地了解茶叶产品。一方面茶叶设计者必须协调统一视觉元素的关系。所谓协调统一的组合方式，就是将茶叶广告中茶相关文字、色彩和图案等元素做出统一设计和规划，实现广告界面视觉语言的统一协调，为消费者带来强烈的整体视觉冲击。设计者必须要协调文字、色彩和图案在广告设计中的主从关系，同时也要保证视觉元素变化的一致，如茶叶绿色背景要与茶叶相关字体颜色、图案、线条保持一致，避免造成色彩的单调或不协调。另一方面，设计者要将传统元素和现代视觉元素组合使用。茶叶广告设计要充分利用我国丰富的茶文化底蕴，将茶文化与具象图形、艺术字、冷暖色调等元素密切结合，实现传统茶文化与现代审美元素的结合，既满足现代消费性审美需求，同时满足我国社会对传统茶文化的心理需求。

4结语

随着茶叶经济的发展，茶叶广告在产业发展中的作用日益明显，而视觉表现在茶叶广告设计中的作用也会越来越重要。因此，无论是我国茶叶企业还是茶叶广告设计者必须根据视觉表现的特点，正视当前广告设计中存在的问题，以新的设计原则、设计手法及视觉元素组合方式，切实提升茶叶广告设计效果，提高我国茶叶产品市场品牌价值。

参考文献

[1]王丽.新媒体语境下的茶叶广告设计研究[J].福建茶叶，2016（9）:231-232.

[2]韦公远.谈谈茶叶商品包装中的广告[J].中国包装，2012（1）:29-30.

篇（5）

增强茶叶品牌建设绩效，不仅能培育出消费者忠诚度，也能提高茶叶产品的市场识别度，从而在垄断竞争市场环境下脱颖而出。除了享誉中外的名茶外，我国绝大多数茶企都面临着塑造产品品牌的重任。那么如何增强茶叶品牌的建设绩效呢。从现阶段所反馈的信息来看，茶企习惯于走商业化道路塑造茶叶品牌。这种正统道路尽管能起到增强茶叶品牌建设绩效的作用，但不菲的资金投入也成为大多数茶企的负担。另外，相似的商业化运作模式将降低茶叶品牌的市场差异性，进而就可能模糊消费者对本企业茶叶的识别度。为此，通过走内涵式品牌塑造的道路，以对茶叶历史档案的挖掘来形成一种文化积淀，最终引起高端消费者的青睐，则是当前茶企需要去思考和实践的品牌建设模式。

1历史视域下茶叶品牌建设问题探讨

从本文的立论出发，以下提出三个供茶企管理者思考的问题：

1.1茶叶品牌建设的目的问题

茶企管理者面对这一问题或许会回答，茶叶品牌建设的目的当然是市场识别度的形成，消费者忠诚度的建立，以及由此而带来销售收入的增长。这一回答并不错，但却存在着主次不分的问题，即只有在消费者认可了你的茶叶品牌，才会有意识地在购买中形成识别机制，以及反复消费你的产品。因此，当前需要解决的首要问题便是，如何让消费者认可你的产品。在茶叶市场竞争日益激烈的今天，若要让消费者认可你的产品，绝不是通过试用来实现，而是借助外在的元素让消费者感兴趣并愿意尝试，从而最终得到消费者认可。

1.2历史积淀所起的效果问题

接下来就需要解决第二个问题了，即以怎样的外在元素来让消费者感兴趣并愿意尝试。将视角聚焦在茶叶产品上，其核心产品并无法被消费者通过试用来得到认可，那么附着于这些核心产品之上的历史积淀感，则是吸引消费者眼球的重要元素。原因为何呢？不难理解，国人对茶叶的消费已经超越了喝茶本身，其已经成为了国人的一种生活方式，以及国人的一种处世态势。针对这些以茶文化为纽带的消费模式，茶企必然需要从产品的历史沿革入手来挖掘其中的文化价值，从而来与消费者的消费心理相契合。

1.3效果的具体作用形式问题

既然历史积淀感能赋予茶叶产品一种文化气息，那么又如何将这种文化气息释放出来，来感染消费者并得到他们的认同呢。可见，最终问题就落脚于效果的具体作用形式之上了。破解这一问题需要着眼于当前的产品信息途径上，如网络营销途径、电视广告途径、电台广告途径、平面广告途径等。作用形式的选择不仅要与茶企的经营战略相吻合，还需要与茶企的财务内控目标相契合。总之，效果的作用形式一定是通过特定的信息途径，来使得消费者感知到。

2历史档案助推茶叶品牌建设的作用分析

从以上所提的三个问题中得到启示，历史档案将起到助推茶叶品牌建设的作用。这里的历史档案特指茶叶的历史档案，而该历史档案应是茶叶品种所在地茶企的共享资源。具体而言，可以从以下四个方面来分析历史档案的作用：

2.1提品的差异化信息

从品牌的发展沿革中可以知晓，品牌来自于产品的标示，这种标示将形成产品的市场识别机制。在不考虑标示的有形与无形特征的情形下，历史档案信息便能赋予茶叶产品一种市场识别机制，这种识别机制主要以本土茶文化为依托，以可视的文字信息为载体，进而就能与域外茶叶产品之间建立起显著的差异化特质。随着差异化的茶文化信息植入到消费者的观念中，那么消费者便可以根据自己的偏好选择性的实施消费决策。

2.2提品的文化附着物

在现代商业活动中，厂商的售卖行为已从单纯出售产品的使用价值，延展到了对产品文化元素的推广。对文化元素的推广将为厂商带来这样几个红利：

（1）如同上文所指出的那样，建立起产品市场识别机制；

（2）提升产品的消费品味，来迎合高端消费者的需求；

（3）作为提升本土茶叶产品市场知名度的策略之一。因此，历史档案为本土茶叶产品提供了文化附着物，便能使本土茶叶厂商能够获得以上三个方面的红利。

2.3提品的历史沉淀感

并不是所有产品都需要历史沉淀感，但茶叶产品因其使用价值的特殊性则需要这种感觉。那么如何来理解这种历史沉淀感呢。不难发现，茶叶产品的历史久远性，将能增强消费者的消费欲望。另外，茶叶产品所获得的历史积淀感能增强产品所传递的文化元素，从而将茶叶产品从自用拓展到“礼尚往来”。需要指出，茶企应着力打造自己的高端茶叶产品，而建立在历史沉淀感基础上的品牌推广，更能获得消费者的认可。

2.4提品的消费层次感

考察我国的诸多名茶不难发现，这些茶叶不仅在口感上具有明显的地域特色，且在历史文化积淀上也自成系统。这种自成系统的文化铺垫，便为消费者带来了产品销售的层次感。

3历史档案的应用途径

根据以上所述，茶企应在以下5个方面有效应用历史档案：

3.1有效筛选历史档案信息

前面已经指出，针对茶叶的历史档案在一定程度上属于公共资源，且作为茶企业无能力自主完成档案信息的构建。因此，有效筛选历史档案信息需要解决两大问题：（1）档案信息的供给问题；（2）档案信息的我用问题。笔者建议，本地茶文化研究机构、茶叶种植管理部门，应承担起向当地茶企提供档案信息的重任。随着电子档案管理平台的搭建，官方可以在政务网站上开辟专栏，向茶企提供统一的档案信息资源。在对档案信息筛选过程中，茶档案专家应起到技术支持作用。

3.2合理植入到广告设计中

对历史档案信息的利用在于使之能够在商业环境中释放出去，并能获得市场消费者的正面评价和互动。由此，这里就需要解决如何将信息植入到广告设计中的问题。这里需要强调，合理植入到广告设计之中需要考虑到成本控制问题，而作为大多数属于小微企业的茶企而言，在平面图案中植入信息是较为适合的。当然，承载平面图案的媒介则可以是多元化的。关于电视广告、电台广告等，则不适合茶叶产品的信息之需。

3.3科学选择信息通道

在解决了“合理植入广告设计中”的问题之后，接下来就需要选择信息通道了。笔者建议，在销售包装设计和网络营销板块设计中，能够支撑起历史档案信息的。针对销售包装而言，可以在空白处印上茶叶生长的生态环境图案，并在图案之下赋予文化说明（信息来自于历史档案）。这样一来，就能提升该茶叶产品的文化品位。针对网络营销板块而言，则可以在线上销售网页中的醒目位置，给出茶叶的历史档案信息软文，使之吸引消费者的眼球。

3.4合理建立信息反馈机制

利用茶叶历史档案信息的目的在于提升茶叶产品的市场竞争能力，这种软实力可以构成了茶叶产品的核心竞争力组成要件。但这里也需要注意到，在前面的论述中都是在“我向思维”下进行的策略制订，而未能充分考虑到消费者的需求状况和内心感受。因此，还需要建立信息反馈机制。具体的建立途径包括：在网络营销中进行问卷调查，以及向中间商获取相关信息。信息反馈机制的建立意在调整茶企的广告宣传策略，所以应引起茶企管理层的重视。

3.5深度挖掘历史档案信息

深度挖掘历史档案信息的目的，在于不断提升对历史档案信息作用的利用价值。那么如何认识深度挖掘的着力点问题呢。通过对消费者消费偏好的分析得出，着力点应围绕着茶叶对促进身体健康的功效，以及茶叶种植纯天然的生长环境来进行信息组织。通过在以上两个方面来挖掘相关信息，进而不断满足消费者对茶叶产品多元化的需求趋势。随着大数据时代的到来，各茶叶产地也在借助大数据资源和互联网平台加紧搜集本地的茶叶历史档案信息，这些信息以文字、图片的形式呈现在了世人面前。为此，茶企应做好档案人才培养工作，使之在对档案信息的挖掘上与时代需求相接轨。最后，针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。针对市场人员技能提升方面，数据识别和利用工作尽管属于前期准备环节，但对于培训工作的成效也至关重要。在此基础上，应分别建立起单向度和多向度的培训工作。

（1）单向度。针对不同部门员工的岗位需要，培训官应站在大数据时代的高度，强调形成识别和利用数据对组织发展的意义；并在此基础上，再强调员工个体在掌握了这些技能后在职业发展中的意义。然后，具体从技术层面向员工进行岗位能力培训。

（2）多向度。需要指出组织各部门员工在日常工作中，实际上已经建立起了信息识别和利用的能力。如，在百度中根据输入关键词来搜集信息；在行业网站或企业贴吧中去了解有关信息等。可见，在多向度的培训中就是鼓励员工相互之间交流心得，并在非正式组织中形成学习型小组。

4小结

本文通过对茶叶历史档案重要作用的分析和提炼认为，茶企应从：有效筛选历史档案信息、合理植入到广告设计中、科学选择信息通道、合理建立信息反馈机制、深度挖掘历史档案信息等五个方面有效利用历史档案。

参考文献

[1]陈陪爱.茶企的品牌化战略：对消费者生活方式的塑造———也谈文化营销[J].市场瞭望,2014,(12):41-42.

[2]黄丽萍.科学营销助茶企快速发展———立伦营销策划机构大红袍案例[J].茶博览,2012,(5):26-29.

[3]月蓝.盯住茶杯建好茶园———谈谈茶叶营销反向思维[J].致富天地,2015,(7):76-77.

篇（6）

关键词：

水墨元素；茶叶产品；平面设计；传统文化；艺术

水墨是我国传统文化瑰宝之一，它是一种独特的中国风艺术表现形式，具有非凡的艺术风格，经过不断的传承与发展，逐渐发展成水墨元素的独特文化。依据水墨的浓、淡、干、湿、焦等特点，可以有多种写意写实的展现，它能在展现画面形态之美的同时又将意蕴深藏其中，十分耐人寻味。茶叶是我国特色的产品，它具有食用药用等多种价值，在世界上的知名度很高。随着前几年“水墨热”的出现，这种水墨元素近年来颇受人民群众和设计者们的青睐。其表现形式多样，整体给人以简朴不失神韵的独特风格，尤其适合对同属于中国传统文化瑰宝的茶叶进行宣传。

1水墨元素的概念与内涵

1.1水墨元素的概念

水墨元素包含的范围极其广泛，一般来说，以水墨画为主，是国画的一种重要表现形式。它的创作方法看似简单，只以水、墨相和，以黑、白、灰为主色调，没有明确的轮廓线，却以虚实相和、浑然天成的方式体现出浓、淡、深、浅不同的层次感。中国自古以来便有以水墨作文作画的历史，这其中许多画卷更是被誉为画中瑰宝。例如被列为中国十大传世名画之一的北宋张择端所作的《清明上河图》就运用了“散点透视”的构图方式，其描述内容之丰富，绘画技巧之传神让人叹为观止。

1.2水墨元素的内涵

水墨元素最重要的特点是分毫之间展现画面，虚虚实实之间体会主旨。它在静态中给予人动态美的享受。水墨画中常见鱼鸟，例如张全开所作《两条鱼》，以静态的鱼为描述对象，在画面细微处赋予水草等摇曳之感，令画面栩栩如生，观画者仿佛能置身画中欣赏鱼儿的灵动，能赋予人们一种意境美。中国的水墨元素是融合了东方特色的传统文化元素，它是代表着中华民族美学与理念的重要成果。它融合了书法、文学、绘画等多方面的优秀之处，加入自己的特色，干湿浓淡相间，拥有独树一帜的特色内涵。

2平面设计中可运用的水墨元素

2.1点、线、面结构

基于毛笔与墨水的特质，以水墨元素为主的画面上，画面结构不同于西方传统平面设计风格结构，不拘泥于几何图案。墨水随笔锋与纸之间的滑动轨迹晕染开来，随性自然却不失美感。设计者多被心境和想象力所影响，所以画面结构也不尽相同，这与现在设计惯用的电脑机器完全不同。运用水墨元素的平面设计更偏重于画面的自然美，在于画面整体结构的协调性。我们都知道齐白石是水墨大师，他画的虾往往画面中留出大片空白引人想象为水，它却能将画中独有的几只虾的灵动表现得淋漓尽致。黑与白的分布即是点、线、面结构关系，视觉冲击更强。一般设计者更依赖于几何图案，点、线、面的塑造拼接，在色彩上着重强调以突出主题。这样的平面设计作品，有时的确会夺人眼球，但主题表达过于直接，往往看上一会就能明了的获得宣传。如果善用水墨元素的点、线、面融合，人们在欣赏充满诗意内涵画面的同时，不仅是在短暂关注后，获得画面宣传的内容，它可以让人在后续品味中，得到与众不同的深层次的美学体会。

2.2内涵意境

水墨元素常与意境、文化相联系，它拥有着独特的哲学内涵可供平面设计者参考，并将其融入平面设计创作中。设计者在运用水墨元素时，会自然而然的运用更偏向于自我的思维创作方式。在水墨元素发展中，可以领会到“少则多，少胜多”的创作内涵。“少”指的是线条明简，构成画面的要素少，但往往这样更能突出主题，留给人们想象空间；“多”就是指它表现内容丰富，画面简明却不失内涵。水墨元素所具有内敛含蓄的特点，这也是受中国传统文化熏陶所形成的“品性”。与之相较，西方设计偏重于直观感受、画面色彩的呈现，因此中西结合的平面设计文化才可以博采众长，糅合成具有中西特色的宣传方式。水墨这门艺术中所包含的道家哲学思想是最突出的，它所提倡的虚静淡雅的意境和虚无飘渺、空灵、神秘、悠远的视觉效果与道家所追求的“天人合一”的思想是相符的。水墨本身就拥有一定的精神哲学文化，这符合当代人在日渐空虚的生活中所追求诸如“本真”的精神高度。平面设计若能将其哲学精华吸收，也是自身提升的好途径之一。

3水墨元素与茶的宣传有机结合的必然性

茶叶起源于中国，已有5000多年的悠久历史，它随着历史的发展而富有独特的艺术意蕴，是中华民族生生不息的见证者，并在历史的长河中发展出了自己独特的文化内涵。茶在发展过程中已经不仅仅是关于茶的文化，它在悠久的发展过程中，已经与中国民俗和文化融为一体。它通过丝绸之路等多种渠道，在世界范围内广受喜爱与追捧。现如今，喝茶已经不仅仅是中国人的饮食习惯，它兼有药用功能，也是广为人知的健康养生方式的精神代表。茶叶作为馈赠亲友的良品，更需要一种有力的宣传方式，在国内以及世界范围来展现出它的深厚底蕴和精神内涵。众所周知的是，我国发展水墨历史也极其悠久，古时文人士子们所崇尚风雅的“琴棋书画”中的画便是指的中国水墨画。水墨画也被誉为国画，直至当代，许多人仍旧以作水墨画为陶冶情操的首要选择之一。因此，用水墨元素与茶宣传有机结合是正确的，这使得传统文化元素相互碰撞，从而擦出“价值”的火花。

4水墨元素在茶叶广告平面设计中的应用分析

正如有着“广告教父”之称的DavidMacKenzieOgilvy所言：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”广告从字面上看即“广而告之”，它的形式可以是宣传单或者是包装盒上的图案，也可以是广告词等等。从奥格威的这句话中可以明确的是，设计者们设计茶叶平面广告，主体就是茶叶，目的是吸引人们关注并在未来进行持续购买，水墨元素作为一种主要的辅助手段，如今在茶叶广告平面设计中的运用已经十分广泛。这事实上是中国与国际接轨的大势所趋。例如中国十大名茶之一的西湖龙井，它的平面广告设计就往往运用了水墨元素。市面上常见的礼盒包装的西湖龙井便以或白或浅棕色为背景，以寥寥数笔勾勒出西湖边亭台楼阁，柳树成荫之风貌，十分传神。这既与龙井茶的产地杭州相关联，产生空间感，也使得画面整体简明和谐，古色古香，让人看了就耳目一新，产生了对龙井茶这个产品的兴趣。去过杭州的人便会想起西湖的淡雅风姿，产生想通过品味龙井茶回味杭州的兴趣，而没有去过杭州的人，则会产生向往感，通过品茶也可以获得一些成就感。人们总是习惯于追寻美的东西，追求“好”的、有“档次”的物品。无论是自己购买品尝，还是给亲友送礼，这种水墨元素设计更能符合人们追求文化精神的需求。人们自此就会对龙井茶产生强烈好感，同时也会将其列为馈赠国内外友人的首要佳品。因此，我们不难发现，真正的茶叶平面广告设计在吸引客户的同时，还应当富有茶的文化意蕴。设计者应当以“平易近人”为宣传出发点，平面广告设计应当让人以能看得懂为目标，如果人们看不懂它的表面意思，那么人们就不会有深入了解它的意愿。这就好比白居易写诗，以简明为主旨，再赋予其内涵。《墨客挥犀》里称：白居易每作一首诗，都要给不识字的老太太念念，老太太能听懂的，就要，听不大懂的，就改，改后也听不懂的，就不取了。这也是水墨元素融入平面广告设计的难度之一。既要让人看得懂，产生美感，还要夺人眼球让人有更加深刻的文化内涵体验。茶的内涵应当始于茶文化，茶文化内容丰富，人们品茶，为的不仅仅是品它的味道，也品的是一种文化涵养，是感悟茶德的方式。好的平面广告，能让人产生空间联想，蕴涵的文化也应当丰富多彩，它对设计者的要求同时也提升不少。

5结语

茶是中国人日常生活中的必备品，茶叶平面广告在大众生活中随处可见，但能真正做出好广告的同时，融入文化内涵让人留下深刻记忆的却少之又少。许多广告设计让人眼前一亮，却又失于意蕴，人们在短暂惊叹后又很快抛之脑后。这显然不是广告设计的真正目的，并不能让人产生深刻印象，产生购买意愿。而水墨元素，正是补充这种文化意蕴的优秀方法之一。水墨元素变幻多样的特质，具有的独特文化能与茶本身具有的文化内涵相互呼应。茶取之于自然，本色清新，能满足现代人在繁忙生活节奏中所追求的轻松闲适的诗意生活状态。如今，水墨元素在茶的平面设计中的运用也趋于成熟。随着水墨元素在茶平面设计中越来越多的纯熟运用，也是向国内外友人宣传中国特色文化的好方式。随着“一带一路”政策方针的落实，茶也成为国家表达友好和谐关系的重要商品，因此，以水墨元素设计茶叶的平面广告是大势所趋。

参考文献

[1]潘天寿.中国传统绘画的风格[M]援上海书画出版社,2003.

[2]何丽萍、万昌平.论中国现代平面设计对水墨画的借鉴[J].包装世界,2005(6):94-97.

[3]黄金霞.浅论中国传统文化在平面设计中的传承[J].宿州学院学报,2004,19(5):98-100.

篇（7）

我国是茶文化的起源地，其发展历史非常悠久，是我国传统文化中不可或缺的重要組成部分。而在西汉时期，在我国的川渝地区开始掀起品茶浪潮，直至魏晋南北朝时期，品茶已经开始在全国流行起来，使茶叶成为家家户户的“饮料”。根据调查显示，我国从最初种植茶叶至今，已经经历了三千多年的历史，随着历史的变迁和时代的发展，茶逐渐成为家家户户都不可缺少的物品之一，茶在人们的生活中占据着重要的地位。而在现代社会，品茶已经成为人们的一种生活态度，是人们陶冶情操，提升生活情趣的重要途径。同时，在品茶过程中，人们还可对茶文化进行了解，并通过品茶来提升自身的内涵。因此，无论是茶叶和茶具的选择，还是茶叶的冲泡、品饮，都有非常严格的讲究。 

在不同的时期，人们品茶的方式有所不同，品茶的特征也有所区别，而最具代表性的品茶方式主要有两种，一种是煎茶法，一种是点茶法。自从茶文化在我国兴起以后，就成为我国传统文化不可分割的一部分，唐代是我国茶文化正式形成的时期，这与唐代的经济、文化发展有着密不可分的关系。而在唐代诗人的诗词作品中，也有对茶、茶文化、茶具等的描述，如陆游的《临安春雨初雾》、苏轼的《望江南.超然台作》和《浣溪沙.籁籁衣巾落枣花》等。随着时代的不断发展，我国的茶文化在清朝时期的发展是最为深入的，茶馆遍及大街小巷，并成为不同人群的主要活动场所之一。此外，在众多的茶馆中，还有许多独具特色的茶馆，通过融入不同学派的思想和文化，使茶馆的内涵变得更加丰富，且茶馆的形式也逐渐呈现出多样化。 

二、传统文化元素在茶艺空间设计中的创新应用 

（一）传统字画 

字画是我国重要的传统文化元素，其能将中华民族的文化内涵深刻的呈现出来，在传承中国民族文化中起着重要的作用。在中国传统的字画中，能将字画设计者的情感体现出来，通过阅读字画，能够领会设计者的思想情感。在茶艺空间设计中运用字画，不仅能够对茶馆起到装饰作用，提升茶馆的文化内涵和艺术气息，还能使茶馆别具特色和韵味，使茶馆富有美感。比如，在茶馆中挂上《撵茶图》、《斗茶图》、《煮茶图》等，不仅能够利用画作对茶馆进行装饰，还能增强茶馆的专业性，通过对画作内容进行描述，并融合对应的茶文化知识，能够让品茶的人从中学习到与茶有关的知识。同时，由于古代的画作都具有很明显的社会性，所以其中包含了深刻的哲学观念，能够满足人们对审美的要求。通过将人的情感融入文字、绘画中，能够将设计者的内心活动生动的展现出来，让品茶者领会到其情感表达。因此，将字画这种传统文化应用到茶艺空间设计中，能在一定程度上起到对茶文化进行传播的作用，是对茶文化的传承。 

（二）传统家具 

传统家具带有明显的时代特色，其拥有丰富的中国传统文化内涵，传统家具中的传统文化元素非常丰富。明朝和清朝是中国传统文化发展的鼎盛时期，也是传统家具发展最为繁荣的时期。在现代很多的茶馆中，为增添茶馆的古典气息，常常会采用传统家具作为茶馆内的重要家具，以实现对传统文化的传承。比如，在茶馆的家具中使用木制的圆桌子、圆凳，或者方形的桌子和板凳等，以及屏风、木衣架等。通过在现代茶馆中使用传统家具，能够实现现代文化与传统文化的有机结合，从而使茶馆更具艺术性，形成自己独特的风格，将中国传统文化的价值充分的发挥出来。 

（三）吉祥图案 

在中国传统文化的发展过程中，形成了许多具有代表意义的吉祥图案，表达人们对美好生活的向往和憧憬之情。吉祥图案具有抽象性，其结构基本以动植物为主，通过对动物、植物进行不同的组合，形成不同的图案，并赋予这些图案生命力。吉祥图案最初是用于陶瓷作品中的，随着其不断发展和流传，后来逐渐开始在不同的领域中都有所应用。将吉祥图案应用于茶艺空间设计中，能够使茶馆更具活力，使茶文化更具流动性。比如，在茶馆的屏风、门窗、茶具等应用吉祥图案，不仅能够使茶馆整体更具协调性，还能使品茶者在看到吉祥物以后，对未来的生活充满希望，提高人们对生活的积极性。 

（四）传统饰品 

饰品在茶馆中能起到陈设、装饰的作用，将其运用于茶艺空间设计中，能够使茶馆的内涵更加丰富，并提升茶馆的协调性。因此，在运用传统饰品时，设计人员应根据茶馆的整体风格和未来的经营发展方向，合理选用正确的传统饰品。比如，茶馆中装饰用的花瓶、花篮等可采用传统的竹编、拥有传统文化图案的陶瓷类花瓶、花篮。而茶艺师则可佩带传统的发簪，以增加茶艺表演的古典韵味。茶具则可选用古代的斟茶用具，使整个茶馆的陈设富有古典气息。通过将传统文化元素与现代文化元素相融合，能够使茶馆同时兼具古典气息和现代气息，在现代茶馆中能寻找到传统文化的踪影。而在这样的环境下品茶，能够陶冶品茶者的情操，提升茶馆的精神内涵。 

三、结语 

综上所述，中国传统文化是非常丰富的，且不同的传统文化所拥有的内涵也是不同的，将传统文化元素应用于茶艺空间设计中，不仅能对茶馆起到装饰作用，还能丰富茶馆的文化内涵。因此，在对茶艺空间进行设计时，应根据茶馆的实际情况，合理运用传统字画、传统家具、吉祥图案，以及传统饰品等传统文化元素，使茶馆能够形成自己独特的风格，让品茶者受到艺术的熏陶，对茶文化进行传承和传播。 

参考文献： 

[1]朱华.传统文化元素在茶艺空间设计中的创新应用[J].福建茶叶，2017，（01）. 

篇（8）

艺术设计是将人的内在诉求外化的一个过程，它与人的审美联系紧密，而对称性几乎能跟大部分受众审美习惯产生共鸣，通过对称的语言，可以表现出无限复杂的有意味的形式，形成美的典范。

1 多样的对称形式

一朵盛开的花，围绕着花蕊的是五个花瓣，它们的位置看上去毫无差异；一个圆，无论旋转多少度，形状始终不变；一张完美的剪纸，它的一边等同于另一边，能够折叠重合；信佛人手中的念珠，珠珠移动，完全重复；这些都蕴藏着对称的形式，久而久之，演变成对称美。

1.1 完全对称

完全对称通俗上来说就是一半契合另一半，是同一物体两种无差别的构成形式。艺术设计采用完全对称的有很多，比如宫殿走廊立柱、房屋中堂布置等，它能够在视觉上起到一种稳定的效果，使人感受到庄重、沉静。我国国粹京剧中许多脸谱都是完全对称式的，将一张椭圆形的脸，切割成两半，左右半张脸的图案花纹几近一致，是重复也是模范，一半由另一半生成。

1.2 镜像对称

镜像对称即反射，这种对称富有变化，化静为动，对比十分强烈。比较典型的镜像对称如太极八卦图，太极八卦图可以说是道教的LOGO，在一个圆中的两部分同行、同量，方向却是相反的。镜像对称并不是简单地理解为左右、上下相逆，而是在这些的基础上，再次进行翻转，给人一种视觉颠倒的效果，艺术设计中经常会运用到这种对称形式，在坚持对称的基础上又体现了一种富有创新精神的反向思维。《系辞》中说“两仪生四象，四象生八卦”说明事物的阴和阳相互资生依存的关系，由此也展示了镜像对称变化之中蕴含中丰富的意义。

1.3 旋转对称

呈旋转对称模式的图形，都有一个对称中心点，最基本的旋转对称图形是圆，这类图形围绕着中心，无论旋转多少度都是不变的。艺术设计中采用旋转对称形式，既使人感受到变化，又使人感受到稳定，具有两重视觉效果。

2 平面设计艺术设计中的对称美

2.1 广告设计

打造品牌需要广告，广告具备针对性，成功的广告设计能够以具体的文字、符号等外在形象，表现出内在心理对产品的情感诉求。物产的丰富给人们带来了更多的商品选择，如何让自己研发的产品脱颖而出，关键之一就是广告设计能够满足人们的审美心理。对称式广告设计中常用的一种表现形式，一方面它比较简单、简洁，潜在的意味能够更好的表述产品，另一方面，符合中国传统审美，形式上稍有创意，就能引起视觉震撼。

2.2 标志设计

标志设计单纯、显著、容易被人记住，因为它形象直观，所以往往是企业最有力的视觉传送手段。标志设计中对称思维可谓大行其道，其中使用最频繁的是完全对称形式，整个设计表现出一种内聚的视觉效果，与企业所追求的“凝聚力”不谋而合。标志设计的对称美表现为以下几点：

首先是象征美，标志设计追求简洁，用尽可能少的语言传递尽可能多的关键信息。对称设计能够很好的满足这一要求，它以单纯的图形展示在人们面前，成为“象征”的载体，传达了整个企业的文化内涵，意义丰富。例如麦当劳“McDonsl’s”把M当做设计源泉，利用金黄色和棱角不那么分明的线条，为人勾勒出一座打开着的黄金双拱门，象征着大门敞开，顾客至上，也象征着欢乐和美味。

其次是造型美。标志设计首先必须要有造型美，在这个基础上，才能吸引大众，引起人们对标志内涵的关注。毋庸置疑，联通的标志设计非常成功，它一开始就用优美流畅的线条，给人打造出了一个传统中国结造型，使用户感受到曲线美的同时又感受到连续不断的整体美，其中两条重要的中间线，将图形切割成一个轴对称图形，它的美是建立在对称美的基础上的，另外，连续不断的线，象征着巨大的信号网，也象征着服务与品质保证，可谓“一语双关”。

最后是形式美。形式美是把线条、色彩、造型等设计因子的完美组合起来，让人觉得赏心悦目。中国银行的设计就是如此，设计者兼采了中国古币样式和“中”字元素，让二者融为一体，实现了完美结合，同时完全对称，把几大中国审美元素，包括对称、大红、圆等等注入其中，给人以视觉上的冲击的同时，很容易就记住。

篇（9）

不同的国家和民族具有色彩各异的传统文化，而这些传统文化元素的存在，也是彰显本民族特性的重要标志。中国传统茶文化具有十分丰富的元素，在长期的历史演进过程中，其形式发生了纷繁复杂的变化，但基本内涵和基本精神仍旧保持不变。中国是茶文化的发源地，其茶文化包含了政治、经济、文化、外交等多方面的内容，对于现代平面设计的发展具有重大的借鉴意义。现代平面设计注重对空间和布局的把握，十分符合传统茶文化的要求和特征。现代平面设计主要受到中国经济文化环境和中国人审美观念的影响，传统茶文化元素的理念逐渐渗透到平面设计领域，且产生了重大影响。

1中国传统茶文化元素

作为中国传统文化体系中的重要组成部分，中国传统茶文化元素种类丰富，且具有十分深刻的人文内涵。文化元素的演变和发展要经历漫长的过程，是一定社会环境和生产力作用的结果，承载了一定时期的社会变迁和人文风貌，是一个国家和民族重要的文化印记。而提到中国传统的茶文化元素，其更多地展示了精神和意境方面的内容，彰显了一种超然物外的处世态度和生活方式。应用于当代平面设计中，我们更多地去考虑其在现代平面设计造型、设计理念及审美水平上的体现和使用。目前，根据有关专家及学者的界定，中国传统茶文化元素主要包括紫砂壶、竹子、青砖、古木、根雕等。紫砂壶以其优美的雕刻艺术而闻名，同时将诗词、书画、文学进行了完美的融合，是中国传统茶文化元素的典型代表。紫砂壶上的题词不仅深刻再现了古代某一时期的人文历史风貌，也包含了社会伦理及社会阶级关系方面的内容，具有较高的审美价值和艺术鉴赏性，彰显了浓厚的文化情怀。而竹子则是现代平面设计中常用的意象之一，竹子不仅具有婀娜多姿的外形，且具有深刻的寓意，因此深受人们和设计师的喜爱，竹子包含高雅、潇洒等含义，常用来表现居住者高雅的情怀和高远的人生追求。竹子运用到现代平面设计中主要是通过将其内在意境引申到设计理念中实现的，从而营造高洁、致远的艺术氛围和文化精神，恰好与人们所追求的居住环境相吻合，满足了人们对于平面设计的要求和期望。此外，青砖、古木及根雕作为中国传统茶文化元素的主要表现形式，也蕴含着十分浓厚的文化意义和实用价值。青砖象征着朴实无华的生活态度和简洁的生活方式，与现代平面设计中“线条简约”这一理念相吻合，古木则多具有怀旧气息，古木这一传统茶文化元素在现代平面设计中的应用增强了平面设计作品的复古性，满足了某一特定群体对于平面设计的要求，增加了平面设计的历史气息和人文价值。根雕作为一种十分精美的艺术品，其具有鲜明的历史内涵和文化意义，在平面设计中的运用不仅仅大大增强了平面设计的细腻和人文性，还增强了平面设计的可欣赏性和审美价值。

2中国传统茶文化元素在现代平面设计中的应用

2.1从材质上探讨中国传统茶文化元素在现代平面设计中的应用

规划设计环境是中国传统茶文化元素在平面设计中的重要应用，而对于环境的规划和营造，材质是首先需要考虑的方面[1]。树根与藤椅、石茶磨桩及紫砂壶则是构造设计环境经常使用的文化元素。中国传统建筑作品中常用的材质是体现建筑和设计特色的重要方面之一，中国传统茶文化元素具有天然、朴素、自然的特点，最大限度的保留了平面设计的原本面貌和精神实质，为平面设计作品增加了较高的人文性特征。在平面设计中，关于中式设计风格的作品主要有以下几个方面的特点：第一，中式风格的建筑多采用木材作为主要设计材质，如红木、檀木等；第二，中式风格建筑讲究以精美的纹路和细腻的色泽营造浓厚的艺术氛围，给予观赏者以舒适、自然的审美享受，如木窗、中式家具；第三，中式建筑追求和谐的整体规划和布局理念，强调凸显中正合一的布局特点。随着现代科学技术的发展及设计手法的多样化，现代平面设计多使用智能化技术和电子技术创造虚拟的场景和氛围，大大降低了现代设计的人文气息和适用性，而将中国传统茶文化元素应用到现代平面设计中，在一定程度上弥补了现代科学技术发展带来的不足，给现代平面设计增加了人文性和生命气息，这也是现代平面设计所追求的人文关怀精神。而欧式设计则多使用大理石、花岗石等进行材质安排，不仅注重带给人完美的艺术享受，还追求独一无二的设计理念和设计精神，欧式平面设计讲究空间的开阔，而空间的开阔则主要通过特殊的材质来体现。

2.2从摆设布局上探讨中国传统茶文化元素在现代平面设计中的应用

传统茶文化元素对现代平面设计摆设布局的影响，主要体现在要求现代平面设计摆设布局应该从大局出发，体现设计的整体意识和设计的和谐精神，强调在设计师统一的指挥和规划下，实现设计布局与摆设的协调，注重对平面设计布局的优化[2]。首先，现代平面设计布局要注重休闲文化元素的融入。例如，在平面设计中加入简约大方的装饰画和其他具有特色的茶文化装饰物，不仅仅体现了平面设计强大的装饰功能，给人以美的艺术感受和体验，还凸显现代平面设计独特的设计理念和设计风格。其次，现代平面设计要按照不同区域功能区的划分来展开，同时结合一定地区实际的自然条件和社会条件进行设计资源的合理利用。现代平面设计在对大致的设计思路进行规划后，要注意突出现代平面设计的重点，即在景观设置和植物配置方面体现平面设计特色，注重对文化元素的使用和整合。现代平面设计讲究对文化元素的合理利用，即通过各种途径优化设计思维，使得茶文化元素的使用达到和谐统一的局面。强调元素与元素之间相互配合，互为补充，如在平面设计中使用竹子这一意象，在对竹子的分布进行确定后，还要使用其他装饰物和竹子进行搭配，优化摆设的整体布局，设计师在平面设计中对紫砂壶、屏风、竹子、帷幔等的结合使用，深刻地体现了中国传统茶文化元素的审美价值，也推动了现代平面设计朝着人文性和时代性方面发展。

2.3从空间层次上探讨中国传统茶文化元素在现代平面设计中的应用

传统茶文化元素对现代平面设计空间层次的影响，主要体现在要求空间层次应该充分利用空间资源，并利用自然资源和社会资源进行合理的构想，展现历史和自然的人文风光，营造浓厚的文化氛围[3]。现代平面设计的空间结构主要是针对特定区域而言的，区域文化特色决定了空间结构的深度和广度，而传统茶文化则将传统茶文化元素进行整合，通过设计师的构思和处理，抽象为一系列的设计理念，将文化元素应用到平面设计的具体环节之中，使得有限的环境空间，体现无限的艺术魅力和茶文化氛围。此外，传统茶文化元素在现代平面设计空间层次中的应用要求平面设计注重设计景观与空间的协调，空间是有限的，因此，在一定的空间领域布置一定的景观，也是提升平面设计审美价值的要求。现代平面设计大致包括空间环境设计、装修设计和装饰陈设设计等三个互为独立又相互制约的部分，而对这三个部分的空间结构规划过程则是对设计资源的整合和处理过程，要求三个部分的空间结构不对其他部分造成不良影响，三个部分的空间分配要做到科学、合理，从而彰显了传统茶文化元素中和谐统一的思想内涵。例如，可以使用屏风进行分隔，以此营造特定的意境，设置虚拟的空间场景，使得使用者在有限的空间层次中感受到无限的空间感。

2.4从氛围、意境上探讨中国传统茶文化元素在现代平面设计中的应用

现代平面设计中蕴含的设计理念，是传统茶文化元素在现代平面设计中最为普遍也最为深刻的应用，传统茶文化元素包含的历史底蕴和文化内涵，是现代平面设计宝贵的资源。在进行现代平面设计时，作品所要表现的氛围和意境是十分重要的。现代平面设计中茶文化元素的使用，不仅深刻地体现了茶文化元素的历史内涵，更加彰显了中国悠久的历史发展轨迹。桌椅若具有古色古香的特点，则可以表现平面设计的历史气息。中正合一的设计作品则体现了传统茶文化元素中的中庸思想、和谐思想。例如，对于现代茶楼的平面设计，中国茶文化元素得到了淋漓尽致的体现。茶楼最为典型的整体风格多为园林式结构，同时设置亭台楼榭，家具使用红木材质，表现了传统的古典氛围和气息，赋予了设计作品以幽静典雅、舒适大方的视觉感受。古色古香的摆设营造出浓厚的历史与文化气息，通过现代元素的融合，整个设计极富艺术魅力。将传统文化元素与现代平面设计手法相结合，是现代设计追求的境界之一，既能够使得整个设计作品和谐统一，又不失作品的文化气息和时代精神。同时，传统茶文化元素在现代平面设计中的使用，也拓展到了视觉感受领域，为人们提供以视觉上的体验，创造视觉上的感知，在现代平面设计中加入视听元素，不仅能够起到弘扬传统茶文化的作用，也能进一步增加平面设计的生命力特征。

3结语

综上所述，中国传统茶文化元素种类众多且内涵极为丰富，中国传统茶文化元素的形成和发展是中国政治、经济、文化和其他方面共同作用的产物，因此，中国传统茶文化元素具有经久不衰的生命力和实用价值。中国传统茶文化元素在现代平面设计中的应用及其广泛，主要活跃于现代平面设计的材质、摆设布局、空间层次及氛围意境等方面。这对现代平面设计的设计理念、设计布局、空间架构产生了众多影响，极大地丰富了现代平面设计的形式和人文内涵，增强了现代平面设计的时代性和创新性。

参考文献

[1]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学,2014.

[2]李婉荣.中国传统水墨元素在现代平面设计中的探索[D].东北师范大学,2014.

篇（10）

引言

中国民间美术艺术源远流长，其丰富的内容以及深刻的艺术内涵为视觉传达设计师提供了设计灵感虞姬创作源泉。尤其是在艺术设计多元化的当代社会，任何一项视觉传达设计都需要深刻的文化内涵作为支撑，才能够充分彰显出其独特的生命力与艺术价值。因此，设计师们需要从传统民间美术中汲取设计元素，不断丰富创作内涵，进而提升视觉传达设计的艺术品格。

一、民间美术元素与视觉传达设计概述

（一）民间美术元素概述

民间美术艺术博大精深，源远流长，历经数千年的历史积累与沉淀，仍然显现出其旺盛的生命力和积极地现实作用，是民间传统文化的精髓所在。把这些优秀的民间美术元素与现代艺术设计相结合起来，结合现当代的情况，赋予新的时代特点，形成具有中国特色的艺术作品，可以不断传承以及发扬中华传统文化。在现代艺术创作中融入民间美术元素，将视觉设计的艺术多样的表现形式与民间美术丰富的内容联系起来，这样才能让艺术作品更加贴近国人的生活。通过现代艺术将这传统文化形式在现代生活中赋予新形势下的含义，在现代艺术创作实践中最大限度地尊重中国传统文化结合，从而有力促进我国艺术设计多元化发展。

（二）视觉传达设计概述

视觉传达艺术设计是一种生动的艺术形式设计。通过将可视的艺术形式与现代艺术设计这两种艺术有机地结合起来形成的新的艺术，这就是视觉传达艺术。在现代社会，艺术与数字技术相互融合，以一种生动形象、高质量的艺术形式呈现给观众。对于优秀的艺术作品来说其本身不仅仅是用图像来表达作品，更是在用一种积极主动的方式向观众讲述一个故事，而这个故事表达的思想和主题就是艺术作品的表达目的。视觉传达艺术不仅仅要讲究精良的艺术造型设计，更重要的是其中传递的文化元素以及艺术思想。视觉传达艺术取材于生活，通过将民间美术元素进行艺术提炼并进行艺术创造，将视觉传达艺术完美地展现出来。

二、民间美术元素在视觉传达设计中的应用

（一）视觉传达设计对民间美术中造型元素的应用

对于传统民间美术作品来说，其造型设计一般分为两种类型，分别是单一的造型设计以及图形的组合。单一形式的造型设计是指由单一的动物、植物、人物等造型为原型，表述出相应的寓意。例如民间美术中常见的造型“盘长”，通过一条线按照相应的规律进行穿插走势，进而构建出具有一定寓意的图形，因此民“盘长”造型普遍被用于建筑、针织、印染等方面。联通公司的标志“红色中国结”就是采用民间美术造型中的“盘长”，以线条的川折迂回表现出现代通信网络的四通八达，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序、 信息畅通;组合式的美术造型时由多种单一形式的形象组合而成的，也可能是动物与植物的组合，也可能是植物与植物的组合，没有固定的组合形式，而是根据根据表述的主题决定。例如图1所示的“白头富贵”造型，该造型是由白头翁和牡丹组成，取白头翁的白头偕老之意和牡丹的花开富贵之意，象征着夫妻白头偕老，生活富贵美满。

图1 白头富贵

（二）视觉传达设计对民间美术中色彩元素的应用

中华传统文化中的色彩文化源远流长，这在民间美术文化中也得到了充分的体现。经过数千年的发展，形成了民族特色鲜明、文化底蕴丰厚的赋色体系。民间美术的色彩简洁、 明快，在表述上多采用鲜艳饱满的红、 黄、 绿等深色调，形成了鲜明饱和、 具有强烈装饰性的特点，这一特点在年画、剪纸、面花、玩具、服饰等民间美术中得到了充分的体现。依据人们在生活中的心理反应与审美的视觉经验，彰显出鲜明的文化特征和独特的审美趣味，进而在广大受众心理形成强烈的情感与心理共鸣。例如在节日礼物的包装上多采用红色和金色这两种颜色，这两种颜色除了达到较好的醒目、喜庆的视觉效果的目的，其中还蕴含着丰富的传统文化。人们普遍认为红色象征着喜庆、吉祥，黄色象征着成熟、丰收、富贵，金色寓意高贵、辉煌，而绿色则寓意着生命、希望与向上。在视觉传达设计中充分利用这一色彩要以，根据设计目的的不同有针对性地选择相应的色彩元素，给观众带来较强的视觉冲击力，在视觉与心理方面与观众达到强烈的感情共鸣。

（三）视觉传达设计对民间美术中艺术手法、图像元素方面的应用

民间美术一方面有自己的特殊性。这种特殊性表现在哲学、宗教、政治、道德、文学、艺术、生活方式、审美情趣等多个层面。另一方面又有体现全人类普遍价值的内容，这种体现全人类普遍价值的内容，也表现在哲学、宗教、政治、道德、文学、艺术、生活方式、审美情趣等多个层面。在视觉传达设计中要将民间美术中艺术手法、图像元素融合进去，将当今民间美术的文化内涵通过产品包装体现出来。同时视觉传达设计也是人类文化活动体现，每一个视觉传达设计都是设计人员的文化结晶，也深受人类社会文化深层次的影响。因此在进行产品设计的时候，要充分考虑到民间美术文化的影响，通过产品设计将民间美术传递出来。如图4所示中国著名设计师陈幼坚设计茶缘包装，中国茶文化历史悠久，源远流长。中国著名设计师陈幼坚革新传统的茶文化包装设计，采用复古设计。通过采用手提鸟笼的传统文化习惯为设计切入点，再加上诗情画意的背景衬托，这就将中国传统的茶文化以及茶礼仪展现给当今的消费者。使得消费者在品茶的同时，能够了解到中国的茶文化。由此可见陈幼坚设计的用心良苦，同时又能间接地衬托出中国茶文化的源远流长。

图2 中国著名设计师陈幼坚设计茶缘包装

（四）视觉传达设计对民间美术内在的精神及所营造意境的应用

传统文化元素是中国民间美术文化的精髓，是民间美术内在的精神实质与最深刻的人文内涵。民间美术元素所传递的精神与意境在当前的视觉传达设计仍然具有较强的借鉴与运用价值，能够进一步丰富视觉传达设计内涵与精神意义。例如著名的水木清华地产广告设计就充分借鉴了民间美术内在的精神及所营造意境，设计师将传统中国画的技法造型与现代设计有机地结合起来，在形象设计中进行了创造性的剪裁取舍，改变以往满屏的图像设计的方法，而是预留出大幅空白以突出景观，表现出灵动的空间及浓郁的诗意。这种民间美术中的留白守法的运用，能够引导读者产生丰富的艺术联想。画面情景交融， 传达出了如诗如画的 艺术情景，表述出艺术设计的魅力。

图3 留白手法在视觉传达设计中的运用

三、实现民间美术元素与视觉传达设计有机结合的策略

（一）明确民间美术元素的内容，注重对于民间美术元素精神内涵的挖掘

民间美术文化传承，不仅仅是通过口耳相传或者是文字记录来传递、传接传统文化的民俗内容。民间美术文化是中华民族价值观、人生观、世界观的历史积淀与文脉传递，因此对于现代视觉传达艺术设计来说要汲取优秀的民间美术元素的内容。民间美术文化源远流长，其通过多种多样的传递方式来进行传递，其中包括书画艺术以及音乐表演、戏剧、舞台剧等肢体行为表演、书籍文字记载以及观念意识传承，因此在视觉传达艺术设计中要注重对于不同形式的文化作品的吸收;民间美术也不完全适应当代社会的发展，因此在视觉传达艺术设计中要“取其精华，去其糟粕”，吸收传统文化中积极向上的元素，摒弃将那些消极否定的文化元素。将民间美术文化中诸多文化载体用现代设计方法传递出来，深层挖掘传统题材，将其赋予鲜明的时代含义，将其蕴含的精神实质、思想感情、表达线索等深层次的内容用现代视觉传达艺术展示出来，让观众在观看视觉传达作品的同时，能够深受视觉传达作品中的传统文化元素的感染。

（二）积极开展民间美术采风活动，邀请民间艺术家讲授示范

为了将自己的艺术作品设计的更加富有传统文化，设计师们要深入民间，积极开展民间美术采风活动，欣赏并且感悟原汁原味的民间美术艺术品，掌握最原始最全面的民间美术资料，并且充分吸收与借鉴这些第一手的民间美术资料，进而设计出更加富有民间美术内涵的视觉传达设计作品。除此之外，还应该邀请民间艺术家讲授示范。积极主动向那些具有较强美术造诣的民间艺术家们虚心请教，就他们对于民间美术作品的理解以及创作过程进行分析，在领略到民间美术的魅力和博大的文化价值的同时，学习到民间美术审美心理及技法技巧并从中吸收到有益的设计灵感，从而提高视觉传达设计。

（三）增开民间美术选修课程，培养具备较强民间美术功底的视觉传达设计人才

民间文化中蕴含着丰富的设计元素，这也为现代视觉传达设计提供了丰富的创作素材。在现代视觉传达设计专业教学中积极引入民间美术选修课程具有重要的意义，在不与当前的设计课程冲突的前提下，尽可能地开设民间美术课程，这样就可以将更多的民间美术文化引入到现代艺术设计教学中，汲取民间艺术的养料，充分发挥出民间美术文化的艺术导向作用。在教学中应着重把研究民间美术装饰的趣味性、功能的实用性、题材的丰富性、结构的合理性、技巧的高明性、形式的多样性放在重要的位置，结合视觉传达艺术设计的教学要求，培养出具备较强民间美术功底的视觉传达设计人才。

结语：借鉴并且融合传统文化元素是中国现代视觉传达设计发展的必经之路，也是解决当前我国视觉传达设计创意不足、内容空洞等问题的有力措施。中国视觉传达设计需要不断增强创新意识，在广泛吸取民间美术等中华民族文化精髓的基础上进行大胆创新，以民间美术等传统文化为创新基础，充分融合现代视觉传达设计技术，从而制作出大量优秀的视觉传达设计作品。（作者单位：内蒙古师范大学鸿德学院）

参考文献：

[1] 陈绘.民俗艺术符号与当代广告设计[M].南京：东南大学出版社， 2009.

篇（11）

文/常亮

“父母去菜场买菜好辛苦，怎么办？”“儿女尽孝心，到‘郑州买菜网’订菜，给父母一个惊喜……”这是“郑州买菜网”的广告语。三名曾在同一家旅游公司打工的大学生一起迈出了创业的第一步――

曹非，1982年出生，“郑州买菜网”发起人，河南工业大学毕业，主要负责网站的全面建设维护以及对外营销和宣传工作。

齐志方，1986年出生，“郑州买菜网”合伙人，周口师范学院毕业，主要负责网站的美术设计和包装工作。

张冰，1988年出生，“郑州买菜网”合伙人，河南科技学院毕业，主要负责蔬菜的进货、送货和预订工作。

三人中，曹非在郑州生活的时间最长。2006年大学毕业后，他就想开一个店。在网上搜索一些和日常生活相关的网店时，他意外发现上海有个能够网上订菜的网站。经过反复考虑，曹非决定在郑州建一个“买菜网”。

“买菜网”最初的办公地点在花园路一栋写字楼里，面积有40平方米左右。门口右侧的办公桌上摆放着电脑和电子秤。与办公室隔开的地方还有个10平方米的小厨房，厨房里的橱柜上摆满了为客户精心挑选的蔬菜和鸡蛋。曹非说，每次给客户送菜前，他们都要对菜进行精心的包装，包装后的菜看起来干净、鲜艳，会给他们的生意带来回头客。

“刚开始主要靠跑腿挣点辛苦钱，菜的进价加上50%就是我们网站的菜价。”张冰是三个人中最辛苦的，他需要每天早晨四点钟起床，然后到陈寨蔬菜市场购菜，回来后还要忙着给客户送菜。“一天下来，我能跑上100多公里。有次回来车子坏了，我用了两个多小时才把它推了回来……”

如今，网站规模今非昔比了。“郑州买菜网”经媒体报道后，多家企业、公司、卖场负责人约见曹非，提出合作，加盟“买菜网”的有面粉、可乐、鲜花、月饼等商品。“这些商品和蔬菜不一样，附加值高一些，利润也大一些，当然比卖菜赚钱。”曹非说，“我们的网站也改名了，现在叫‘菜生活’。我觉得这个名字更具有生活气息，听起来也更亲切。通过努力，我们的固定客源已经有500多人，生意也在逐步扩大，所有的商品都通过同城快递发送给客户。”对于他们来说，菜只是一个起点，将来要将“郑州买菜网”做成一个网上大卖场。

这三个年轻人的故事，很好地诠释了梦想不分大小，只要脚踏实地去做，就能在摸索中一步步实现。而还有一种人，不仅仅满足于创造社会价值，他们把目光投向了更远的前方，在创造财富的同时深入到精神层面。就像刘文新，从一枚小小的茶叶中，看到了文化，看到了历史的责任感。

刘文新，“心容天下”的名茶复兴者

文/宗 正

刘文新1972年出生在河南省信阳市，家境贫寒的他特别早熟，他不愿意像祖祖辈辈一样过面朝黄土背朝天的生活，希望离开农村，到城市里去寻找一片属于自己的天空。

1989年冬，17岁的刘文新带着一床棉被和仅有的300元钱，开始了他的创业之路。一次偶然的机会，刘文新从卖茶叶和卖鸡蛋中找到了商机：当时，卖一枚鸡蛋顶多赚一分钱，卖一斤茶叶却能赚几块钱。从利润最大化角度，刘文新选择了卖茶叶。

1992年，刘文新从每年举办的茶文化节中悟出了茶叶的无限商机，并创建了信阳市文新茶叶有限责任公司。凭借敏锐的市场洞察力，刘文新发现信阳毛尖存在的最大问题是没有保鲜。为提高茶叶品质，刘文新组建了“文新毛尖茶厂”，投巨资购置了国内最先进的茶叶生产保鲜设备，建起了保鲜库。他还聘请全国知名茶叶专家担任公司高级顾问，改造茶加工工艺，使“文新毛尖茶”的风味、质量形成了自己独特的风格。

刘文新对取得的成绩从不多谈，在种种褒奖面前他显得淡定而从容，因为在他心中有着新的构想。2005年，文新茶叶的品牌文化被赋予了新的内涵，那就是：“心容天下！”然而，当刘文新第一次提出“心容天下”的概念时，很多信阳毛尖企业的老总还不以为意：“心容天下跟信阳毛尖有什么关系，我们就是做茶叶的，能赚钱就可以了。”

刘文新的目光深邃得让人难以琢磨和理解，穿越了信阳毛尖的数十万亩茶园，超越了信阳毛尖混乱的现状，他把目光定格在更远的地方。接着，“心容天下文新毛尖茶”的广告词，在媒体的黄金时段不断播出。这是刘文新走出信阳、立足中原、放眼世界，打造信阳毛尖国际品牌的“大转折”。他依靠信阳这个根据地，通过加盟连锁启动河南直至全国文新茶市场。

与“文新”茶叶比冀齐飞的是文新茶文化。2000年至今，刘文新先后投资1000多万元，建起中原一流的多家茶艺馆，被中国茶叶流通协会命名为“全国百佳茶艺馆”。他不是在经营茶叶，而是经营一种博大精深的茶文化。刘文新说：“我已不是一个纯粹的生意人，我只想为那些喜欢茶文化的人营造一个场所，让他们感受到茶叶和茶文化的无穷魅力。”

很少能有人像刘文新这样热爱茶叶，自从把自己的名字“文新”作为信阳毛尖的一个品牌后，沉重的责任感让他毅然地扛起了“名茶复兴者”和“毛尖专家”的大旗！“这么多年来我们一直在打造信阳毛尖的精品品牌，要复兴信阳毛尖这一块金字牌匾，是任重而道远的；做一个生意人容易，作一个信阳毛尖名茶复兴者则很难；通过信阳毛尖赚一些钱容易，让信阳毛尖深入人心，让更多人了解信阳毛尖的茶文化却很难。生活在这样一个伟大的时代，做名茶复兴者，我义不容辞！”

当刘文新扛着茶文化的大旗，一个人坚定地走在复兴名茶的道路上时，于丽――这个活泼开朗的郑州女孩，已用一个独特的灵感，征服了一座时尚都市，在国际舞台上实现了自己的梦想。

东方女孩，个性手绘鞋征服巴黎

文/王琳琳

于丽是个性格开朗的郑州女孩，2000年从美术学院毕业后，移民去了法国。

一次偶然的机会，于丽在巴黎的跳蚤市场遇到一位浙江女老板在卖运动鞋，每双仅卖8欧元，却乏人问津。细看这些纯白色运动鞋，质量和做工都不差，可是如此“实惠”的东西，法国人却偏偏不买账。

回到住处，于丽看着买回来的这双运动鞋，虽然穿着很舒服，但鞋面是纯白色的，太平淡了。在巴黎一家时装公司当模特的表姐说：“你既然是学美术的，怎么不在‘光板鞋’上弄个时尚漂亮的手绘图案呢？”真是一语惊醒梦中人，又联想到图案精美的荷兰木鞋，于丽从中受到了启发。买来一堆颜料后，她就进行了一个有趣的设计：让两只鞋构成一只卷毛狮子狗的图案，加上闪粉及闪片的效果，使那只小狗看起来熠熠生辉。表姐看后惊呼：“这哪里是鞋呀，简直是件艺术品！”

几天后，一帮衣着光鲜的时尚女孩就找上门来，纷纷请于丽做“酷鞋”。原来表姐穿着那双手绘鞋去公司时，一下就吸引住了模特们的眼球。3天后，14双精美绝伦的“个性鞋子”摆在了模特们面前。而仅仅3天，就让于丽赚了将近1.3万元。

这让于丽看到了商机，很快，她在塞纳河畔著名的“左岸”租了一个面积30多平方米的小店，广告词也很诱人：“想得到一双只属于你自己的个性鞋吗？全世界仅此一双，还犹豫什么？”尽管每双60欧元的标价并不算低，但出人意料的是，仅两天时间，展出的60多双鞋就被抢购一空，一周后店里竟断货了，这是于丽开业前根本没想到的。

在“酷鞋”推入市场半年后的一次酒会上，一位巴黎老板对于丽说，中国每年出口到法国的各种鞋子有1亿多双，法兰西人每人一双都穿不完。可是这1亿多双鞋子赚取的利润，还没有法国出口到中国的一架“空中客车”飞机的利润多！原因是中国鞋缺少国际认可的知名品牌，文化附加值太低。

这时于丽才意识到了“做品牌”的重要性。2003年8月，于丽在巴黎完成了“AERPST”个性手绘鞋商标的注册，并正式成立了自己的鞋业贸易公司。在短短一年内，AERPST个性手绘鞋就风靡比利时、卢森堡、瑞士等国。为树立AERPST的形象，于丽的手绘鞋同路易・威登高级手袋一样，无论交易额有多大，从不打折！

由于AERPST渐渐有了知名度，2005年1月，巴黎郎斯特鞋业公司老板找到于丽，提出一次性买断她的商标使用权，价格也由50万欧元一路追加到80万欧元。尽管这个数字很诱人，但最终于丽还是拒绝了：“如果AERPST现在还是一株小苗的话，我有信心用毕生的精力，把它精心培育成一棵参天大树。让它的名字同‘老人头’、‘鳄鱼’等名牌一样，能响彻全球！”

心怀梦想，并坚定不移地为梦想努力，是创业成功的共同点。可是还有这样一个女孩，她不仅仅满足于圆自己的梦，她更想用自己的求学经验，为更多学子指点迷津。她就是来自河南焦作的年轻女校长――李琦。

80后女校长：为他人筑梦，圆自己梦想

文/ 王 平

25岁的李琦，是一个活泼开朗的姑娘，但她却有着虎一般的性格和闯劲。2009年从中国传媒大学广告设计专业毕业后，她放弃了在北京外企做文案策划的高薪工作，回到老家河南，在郑州办起了一所艺术培训学校，成为一名年轻的“女校长”。

人们都说，大学生找工作难，找好工作更难。然而，对于回家乡办学，李琦有着自己独特的看法。由于从小受父母影响，李琦觉得教书育人是一份有意义、有价值的工作，也更适合自己。作为校学生会的一员，品学兼优的她经常参加学校组织的扶贫支教活动。一次在帮助学院艺考招生工作的时候，从外地赶来的家长问：“北京有艺考培训班吗？有没有什么课程能让学生把艺术类考试更系统、更有针对性地得到强化？”看到紧张备考的学生和焦虑等待结果的家长，李琦萌发出一个念头：回家乡办所培训学校，让更多的考生不出远门，就能在当地得到艺考前系统、全面的知识强化，帮助他们顺利考上大学。

“本想着回到家乡把这个培训机构做起来不是一件困难的事情，但根本没有想到，自己付出的努力和期望的结果相差真的太远了。”回想当初办学的情况，李琦说，“办学校最先遇到的就是租借教室、课程设置，然后就是招生宣传、师资力量的构建，这一系列每个环节都需要办学经验，而当时最缺少的就是这方面的经验，宣传工作也做得不充分，这些给当初办学空间的拓展带来很大的困难。”

当时，李琦在一个月内曾三次去北京，到曾经代课的培训机构借鉴办学经验，并协调教师来河南授课。她还自己设计宣传册，跑遍郑州许多高中，把培训学校的信息带给即将参加艺考的学生。“当时我也确实怀疑过自己的能力，甚至怀疑过当初的选择，但这是我的理想，应该坚持下去。”

不服输的性格，让李琦选择了不放弃。在朋友的帮助下，她用自己大学期间积攒下的钱先租了一间教室，开设了两门培训课程。有时，北京的老师因为临时有事不能来授课，她就凭借着自己当初应考的经验和大学四年的知识积累，为学生讲课，课余时间还常常为学生演示创意广告，并耐心地给学生讲解备考经验。

如今，李琦办的这所艺考培训学校，招生人数不断增多，从最初报名的几十人到现在的几百人，还有些好朋友和同学也积极加入到她的团队。而最让她感到欣慰的是，培训班的学生在2010年全部通过了河南省艺术统考，还有很多接到了名校艺术专业复试合格通知单。

回忆起自己这些年来的艰辛与努力，李琦说：“创业是一种态度，关键在于兴趣。现在全社会都在关注大学生创业，那么创业的方向在哪里呢？我认为，最重要的还是应该明白自己的兴趣，努力去做好自己喜欢做的事。”