房地产企业营销策略大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇房地产企业营销策略范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

所谓中小房地产企业，是指规模较小（年开发面积小于10万平方米）、产值较低、员工较少、具有2级以下房地产开发资质条件的房地产企业。近几年来，房地产开发热潮促使一些企业纷纷进入房地产行业淘金，房地产企业数量猛增，但95% 以上是中小房地产企业，其开发份额接近八成。

在新消费时代，人们需要的已不仅是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。根据中国城市研究院品牌研究中心断言，房地产行业没有品牌同样可以活得滋润的情况将难以为继，因为随着供求平衡、甚至供略大于求的到来，房地产市场正不可避免地渐入品牌竞争时代。虽然说房地产品牌时代已经到来，但房地产业仍普遍存在一个怪现状：企业有名，产品无名；财大气粗者众，有知名品牌者寡。对于处在夹缝中生存的中小房地产企业，可以说是机遇与挑战共存。因此，研究我国中小房地产企业在房地产营销策略中的品牌营销存在的问题是有现实意义的，将有助于推动我国房地产业的健康发展。

一、中小房地产企业营销的现状

中小企业营销的特点是由中小企业的自身特点所决定的，中小企业的营销特点有如下几方面。

1.市场适应性强

“小、快、活”是中小企业在经营管理上的优势，由于中小企业拥有的资源有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。一旦市场上产生了新的需求，中小企业一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场新需求。适应市场需求的多样性、流行性、季节性和地区性是中小企业营销的重要特征。

2.产品创新能力强

据美国贸易部统计，二战以来，50%的创新产生于中小企业，95%的重大革新来源于中小企业。中小企业之所以有如此强的创新能力，是因为：第一，中小企业的管理者往往比较精干，往往有强于大企业的革新动力。因为中小企业无法像大企业那样依赖于已取得的产品市场地位，创新是其求得生存的必要条件。第二，中小企业宽松的管理环境使得个人的主动性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展。第三，中小企业把创新作为竞争力战略的核心，对创新表现出极高的热情。

3.市场竞争力弱

在市场上，人们常用“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”形象比喻大企业与中小企业之间的市场争夺战。不少中小企业因生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源浪费。中小企业很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业正面抗衡。相对于大企业，其平均寿命短，在遇到政府政策调整和经济衰退时，中小企业所受到的冲击最大。

4.资金匮乏，促销乏力

资金短缺，几乎是所有中小企业都会遇到的普遍问题。由于资金的匮乏，企业的营销活动也因此受到严重的影响。中小企业资金匮乏主要表现在：第一，初始资本投入不足；第二，资金利用率低，资金总量不足；第三，技改资金投入不足。调查发现，我国不少中小房地产企业有好的创意，发现了商机时，却往往苦于资金不足，而最终不得不将项目搁浅。

5.营销人才缺乏

不少中小企业的营销管理者并非由专职人员承担，即使有也大多是从企业原有的技术或生产岗位转过来的。他们大多缺乏系统的营销理论知识及营销管理应有的素质与能力。另外，中小企业经营风险较大，而且工资待遇低、社会地位不高、各种福利保障相对较差，发展预期低。这些都是中小企业难以吸收高级营销人才及难以留住现有营销人才的主要原因。

二、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题分析

1.中小房地产企业项目品牌意识淡薄

我国长期实行住房分配制度，房地产产品实现商品化只有十几年的时间，受到国外房地产企业的冲击还较小，没有什么危机感与紧迫感。此外，随着我国这几年城市化进程的加快，城市人口大幅度增长，对于住房的需求也随之增长，房地产商品的需求大于供给，房地产开发的高利润吸引房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。这也从一定程度上导致了中小房地产开发商树立项目品牌的意识淡薄。

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡薄，除少数几家打出品牌外，可以说当前我国相当多的企业还不能真正懂得品牌经营的重要性，他们以为房地产不需要品牌也照样能经营。已经有很多经验、管理水平比较高的房地产公司率先推出了品牌战略，并从品牌经营中得到较高的回报。

2.品牌营销制约因素众多

项目品牌营销是项复杂的工作，中小企业进行品牌营销受到一些的制约。

首先，受企业规模约束。对房地产开发企业来说，企业规模化经营意味企业开发成本相对较低，企业的竞争能力、赢利能力、抵御风险能力增强，品牌形象通过规模经济得以体现。中小开发商企业规模小、组织结构简单，开发成本高，质量难以稳定，规划设计能力、对外宣传能力、管理水平有限，品牌形象难以树立。

其次，受人员素质约束。众所周知，我国房地产开发企业人才缺乏，人员素质普遍较低。1991年以来，我国房地产投资年均增长率高达47.9%，房地产企业所需的专业人才平均增长率却不到7%，其中，大部分行业优秀人才还主要集中在大型房地产开发企业。人才缺乏，造成中小房地产开发企业创新能力不足，品牌意识淡薄，品牌管理难度大。

除此之外，还受企业财力约束。打造项目品牌是一项耗资巨大的复杂系统工程。从开发流程看，创立项目品牌贯穿项目选址、市场调研、项目策划、规划设计、建筑施工、楼盘销售与物业管理等环节；从品牌战略实施过程看，要经历创造品牌、宣传品牌、推广品牌、保护品牌、发展品牌等阶段。各环节、各阶段都需要大量财力作支持。财力约束已成为中小开发商实施品牌发展战略的主要“瓶颈”。

三、中小房地产企业项目品牌营销存在的问题

由于目前中小房地产开发商对项目品牌营销的认识尚浅，所以在项目品牌营销中存在许多问题，主要表现在以下方面。

1.过分重视企业品牌的塑造

开发商认为企业品牌是企业整体形象的反映，因此普遍重视企业品牌的打造。但事实上是，中小房地产开发商应该先以打造项目品牌为主，等企业的各项实力都跟上了，再着重打造企业品牌。

企业品牌犹如企业的市场通行证，能给企业的扩张带来巨大的优势，因此国内许多大企业现在纷纷开始建立企业品牌，许多中小型房地产企业纷纷跟进效仿、尝试，并因此获得了巨大的品牌收益。所以现在不惜耗费巨资建立企业品牌。建立房地产企业品牌是个长期的过程，这个过程需要优秀项目楼盘的支持，需要投入大规模的资金去宣传，需要成立专门的品牌管理部门，而中小房地产企业恰恰在这些方面都不具有优势。

项目品牌主要是以项目本身的区位、功能、质量、配套、环境等作为支撑，这对中小房地产企业来说比较容易建成，而项目品牌一旦建成可以为企业在这个项目上获得丰厚的资金收益和企业形象收益，这从根本上解决了中小企业首先所面临的生存问题。

2.将项目品牌简单的定位于高档名品

塑造品牌是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。塑造品牌就必须进行市场细分，并在细分的市场上开发具有自身特点的房地产品。只有那些重视品牌定位，致力于适应某类市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化房地产开发的房地产企业及品牌才具有生命力。但是，许多开发商认为品牌房产就是极品房产，只有高级公寓、别墅或高档写字楼才需要营造品牌，大众化的住宅不需要创品牌。实际上高档房产不等于品牌房产，任何档次的房产，无论是高档的、中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，是否有众多的消费者才是创知名品牌的首要条件。开发商在开发房地产时一味追求高档次，样样配套俱全，这不等增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法对现自己的承诺时，又会对企业品牌带来极大的负面影响。

中小房地产企业作任何决定始终都要根据自身的特点，实事求是，而不能做与自身实力不相符的事，这是客观规律。

3.过分依赖广告

开发商过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，将所开发的房产能尽快售出，而影响房地产品牌的质量、售后服务等却未得到足够的重视。

现在国内一些城市如广州、深圳等许多城市楼盘广告支出费用占销售额的5%―10%。据有关统计北京、深圳、广州等区域性重点城市的主导报纸广告收入，其中有40%―50%来自地产界，炒作性的报道风行。然而，房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，开发商就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为消费者营造一个良好的居住环境。

4.品牌建设缺乏差异化

当代是个产品趋于同质化的时代，所以必须走品牌营销之路，在大家都在走品牌营销之路时，又必须注意品牌的差异化战略。

很多中小房地产开发商在进行项目品牌营销时，手段很单一。往往是请个明星进行助阵，再在当地的主要报纸、电视上投入一定量的广告就以为项目的品牌树立起来了。殊不知自己的项目品牌内涵是什么，消费者的品牌联想又是什么。

现在开发商都喜欢以“文化居所”、“绿色花园”等来命名自己的项目，以至现在的小区都成了“文化居所”、成了“绿色花园”。但是实地勘查一下便可得知，“文化居所”大都不过是身处大学校区附近，一般最好的情况也就是与一两所大学比邻；“绿色花园”可能就是小区里有几棵小树或几片小草。

项目品牌营销不是漫天遍野的广告宣传，不应是空洞无内容的，而应是扎扎实实办事，具有丰富的内涵。

四、提出以下几条基本营销策略

1.产品策略

这一策略应重点以质量为中心，提高房地产商品的内在价值。房地产商品由于具有特殊性――使用周期长、价格高等，消费者在选择物业时，从质量、居住环境到物业管理上都非常关注。因而，开发商在品牌战略中应充分重视产品策略。首先，在房地产的建造过程中，在保证工程质量的同时，应积极采用新工艺、新技术，不断创新，提高房地产商品的技术含量，造就品牌的卓越品质。其次，在住宅的规划设计上既要功能适用，又必须具备超前意识，这一点是由于房地产商品的长期消费性决定的。而且又是房地产商品在消费者心目中树立品牌形象的重要依据。最后，物业管理要跟上品牌建设。物业品牌再好，没有好的物业管理照样会使消费者丧失对该品牌的信任。而现实的情况又是许多企业是集开发和物业管理于一体的，所以，作为物业流通的最后一个环节，物业管理必须跟上，否则也容易造成品牌流失。物业管理关键要提高服务质量，保证服务区内居民生活质量，规范收费标准，从而建立起企业与住户问的融洽关系，这对住户和企业又都是有利的。

2.市场策略

这里谈及的市场策略，包括市场调查、市场定位、市场宣传等。市场调查主要是及时地掌握房地产市场信息，了解分析开发项目所在地的经济状况、房地产市场供求状况、消费者心理。及时掌握这些信息，能够为房地产企业经营策略的调整作参考。市场定位应根据当前我国房地产市场状况和未来的发展趋势，主要定位在中低收入者。同时，应根据市场需求适当开发多种档次的房地产商品，尽量满足不同层次消费者的需要。在房地产市场宣传中，要讲究适度注重实际，因为品牌的营造是一个长期的过程。开发商不能“以快达慢”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。不要稍有一点草坪就大谈“绿色住宅”、“生态小区”，在外形建造中，自吹是以“欧陆风情”、“新加坡模式” “错层设计”等等。

3.价格策略

房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力和承受能力，来制定合理的价格。房地产企业不能把品牌与高价等同起来，特别是针对中低收入者的房地产商品，房地产企业应在保证品质的同时，采取各种手段降低成本，做到品质与价格的最优组合。结合房地产价格的确定，应配合以灵活多样的付款方式尽量将房地产市场潜在的需求转化为有效需求，进一步提高商品房的市场竞争能力。

4.注重服务形象

房地产作为第三产业，与服务密不可分，这不仅体现在售前服务上，更重要的是体现在提供良好的售后服务上。客户签约后，房地产企业不能以为就此万事大吉，要经常与客户保持联络，告诉客户工程目前进展情况，请客户到现场察看，倾听客户的意见，对客户的合理建议予以采纳，减少客户二次装修时不必要的浪费，使客户利益最大化。在客户入住后，还应当经常联络，将客户的意见转给工程部门，完善售后服务，并在以后的项目开发中加以改进。

对于许多消费者来说，及时办理相关手续，特别是产权证，显得相当重要。消费者可以用房产抵押再融资，获得较高的投资收益。物业管理是一项长期的售后服务，要注重服务周到和快速反映，让消费者有个舒适、安全的家。

5.企业形象策略

现代市场竞争，不仅表现为产品质量和价格的竞争，更体现为向社会提品的企业整体形象的竞争。这意味着我们房地产企业获取利益应从追求“产品效益”，转移到追求“形象效益”上来，从创品牌产品，跨入到创品牌企业形象的新境界。

篇（2）

近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产企业如何在困境中求生存？从关系营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除了传统的CS战略所指的顾客以外，还包括更广泛意义的顾客，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。因此房地产企业必须有效地运用关系营销策略（包括顾客关系、内部员工关系、竞争者关系、影响者关系、供应商关系），适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。

顾客关系营销策略：个性化服务

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。传统的交易营销强调创造顾客,对于保持顾客不太重视。但据西方营销专家的研究和企业的经验，争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。由于房地产产品的生命周期至少是70年，房地产的价格少则几十万元，多则上百万元乃至更高，除了投资购买以外，老顾客的再次购买的比例并不是很大。但是，老顾客所做的顾客推荐购买，却可带来可观的收益。尤其是滚动式开发的项目，从一期项目到最后一期有可能会跨越若干年。

房地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同消费者的需求的产品。如可设计开发适用老年人居住的老年公寓、在商务中心地段开发服务式公寓、适合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜在的顾客转化为现实的购房者。完善物业管理。物业管理即是房地产的售后服务，业主对物业管理的满意可以创造更多的新顾客。良好的物业管理不仅使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感到愉悦。

内部员工关系营销策略：充分尊重

在传统的营销学中,市场存在于公司之外,营销活动只是针对外部顾客的。但关系营销理论认为公司内部也有市场,营销活动也发生在内部顾客之间，员工从内部关系角度看是企业的对象，从外部关系角度看又成了主体。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。

首先，把企业内部的广大员工视为“顾客”，通过一系列内部营销活动，满足广大员工的需要和愿望，以有效的激励机制吸引并留住优秀的员工。其次，充分尊重个人的选择。据统计，房地产行业的人才流动比例仅次于IT行业。不能奢望员工永远忠于企业，或附加种种条件限制员工职业生涯的发展，要充分尊重员工的选择，给员工以就业选择的自由。第三，企业必须有统一的价值观以调动员工的主动性和创造性。企业价值观是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，而建立一种以企业为核心的共同价值观念。良好的企业价值观无形中能使员工对企业产生一种强烈的向心力，形成良好的团队意识，对企业的目标及社会责任都会有深刻的理解，从而自觉约束个人的行为。

与竞争者关系营销策略：竞争合作

开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作。竞争并不是为了从实体上消灭对手，因为老的竞争对手消灭了，新的竞争对手又会成长起来。只有将“替代型”竞争转换为“互升式”的竞争，才能使企业在一个相对稳定的环境中求得生存。房地产企业要想生存发展，取得竞争优势，必须运用合作营销策略。合作意味着所有团体都积极地承担责任，资源共享。谁能在竞争中通过最佳的方式获得合作伙伴，从而最大限度地增强自己的竞争力谁才是最后的获胜者。中国两大地产巨头华远集团与SOHO中国合作开发联手打造“尚都国际”也是谋求共赢。SOHO中国以参股项目公司的形式加入到尚都国际中心二、三期项目的开发。华远充分利用其取得土地的优势，用更多的资金扩大土地储备，而SOHU中国则可以通过合作利用其拥有的顾客资源继续扩大市场占有率和影响力，两个企业在合作中找到了共同的需要，这是资源市场化自由配置的最佳选择。

从目前的情况看，中央对房地产行业的金融调控政策还有进一步加强的趋势。对于房地产业而言，频频出台的金融调控举措，无疑是一道道极其严厉的“紧箍咒”。面对竞争越来越激烈的市场，开发商将面临风口浪尖上的生死考验。经营状况不佳的开发企业应当重新考虑调整业务方向，或是与大的公司寻求合作，被收购，否则只能面临破产。而具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、控股、收购和重组，将形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团。

影响者关系营销策略：广泛支持

房地产企业作为一个开放的系统从事活动，其开发行为必然受到政府管理机构如城市规划部门、环保部门、文物保护部门及社区公众、媒体、消费者维权组织、社会福利机构等的制约和影响，因此，必须拓展视野，注意企业与政府及其它利益相关者的关系。

首先，遵守法律规范。在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守房地产业的相关法律法规，以合法经营者的身份协助研究和解决政府所面临的房地产相关问题，最终保证企业营销的成功。良好的政府关系有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得直接或间接的利益。同时，开发活动必须符合土地利用规划及城市规划的要求，如果单纯注重即期的经济效益，任意提高容积率、建筑密度，破坏城市的历史文化遗存、传统风貌，此种开发行为必然无法持续。

其次，遵循企业伦理规范。房地产企业在处理内外部各种关系时，应遵循相应的行业规范。更重要的是企业应根据自身的特点形成独特的企业伦理。如以关注中低收入阶层的行业姿态多从事经济适用房（应该是真正意义上的亲近低收入阶层，如小户型、简单装修但质量过关的住宅）、廉租房的建设，以期获得社会公众、媒体、公益组织等的广泛关注和赞同。

供应商关系营销策略：合作共赢

房地产企业的供应商主要是为房地产企业提供生产的个人和组织，如出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。由于土地资源的稀缺性，加上政府调控房地产市场的需要，城市土地向房地产市场供应的数量和位置是完全由政府控制的，一般向市场供应的土地的数量都小于供给，因此，供应商与房地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，政府（供应商）处于主动的地位，为竞拍得土地使用权，房地产企业必须有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力。

房地产业属于资金高度密集型行业，但目前我国房地产业融资渠道单一，对商业银行的贷款依赖程度很大，银行贷款占房地产开发资金总额的近60%。但一系列土地、贷款的严控政策出台后，不少开发企业前期资金运作面临极大考验。提高15%的资本金比率，对于中小开发商而言，等于卡住了经济命脉，单一的融资渠道被截断，因此，开发企业必须拓展融资渠道，如股权性融资、债券性融资、信托基金融资、抵押贷款证券化等。这些融资方式必然与各种各样的证券公司、信托投资公司及相关中介机构存在密切联系，双方的合作更应建立在互惠互利的基础上。

篇（3）

以环境保护为导向的绿色营销观念是一种全新的营销观念，是21世纪生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择。作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念的深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下，绿色营销就必然成了房地产企业新的经营策略。

一、房地产绿色营销的背景

在中国，建筑业对可持续发展的冲击已日益严重。建筑业在消耗大量自然资源，如水、能源、土地和原材料的同时，也在恶化着环境，主要体现在土壤侵蚀、生物系统破坏以及人口膨胀。要实现可持续发展，势必要。求建筑业进行革新，减少能耗，降低对自然环境的影响，为人们营造更为健康舒适的居住和工作环境。房地产企业有必要实施绿色营销策略，将绿色生态观念引入其营销活动，克服传统营销的环境问题，实现资源的最优化配置来达到减排目的，推动社会的可持续发展。

二、房地产业绿色营销的现状及问题

从实践上说：一方面，目前房地产企业在实施绿色营销战略过程中还存在着很多的困难，比如说：房地产绿色需求的不够旺盛、房产企业缺乏开展绿色营销的内在物质基础、相关法律法规的不健全等等；另一方面房产企业在实施绿营销战略过程中也存在着很多问题，比如：没有真正引入绿色营销理念，所谓的“绿色房产品”只是虚有其表；绿色房产品的溢出成本太高，导致定价过高；没有完整的绿色营销渠道等等。从理论上讲：绿色营销理论研究较多，但如何将其科学合理的运用到房地产业，形成房地产绿色营销理论，就这方面的研究目前还不够成熟。

三、房地产绿色营销策略的研究

1.进行绿色市场分析。首先收集房地产绿色信息，包括：已投入市场的绿色物业的类型、地段位置、规模、价格、促销方式、入住率、购买群体的特征；已动工但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模、拟售价格；绿色建材市场的价格水平、供应渠道等信息；房地产企业搜集这些信息，并对其进行深入研究和分析，判断其相对本企业而言的可用性，为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。

2.制定绿色计划。计划是企业开展一切活动的先导和指南。周全严密而又切实可行的计划是企业直取捷径、少走弯路的前提和保证。房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施，必须预先制定一套完整的计划，包括：绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等。这些计划应说明企业在营销过程中的环保努力方向，以之为日常决策的指导。

3.开展绿色施工，开发绿色物业。首先要确立环境目标。拟建物业在能源与资源的节约利用，对环境的不利影响如何达到最小，对地球的危害如何降低等一系列问题在项目施工前应该有明确的目标。然后，推行清洁施工技术以确保目标的实现。清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题，施工引起的空气污染、噪音问题，同时还要求施工应使用可再生成分和可有效回收成分的建筑材料，使用带有较少包装的产品和材料，在工地建立废物回收系统，回收和重复利用拆除得到的材料，最终开发出绿色物业。

4.制定绿色房产品价格，开辟绿色销售渠道。绿色物业的建造采用绿色环保材料和清洁施工方式。由于绿色建材在传统建材功能基础上又增加了一项环保功能，在绿色建材开发技术尚未成熟的情况下，这项技术成本自然要在价格中得到体现。因而，当前建材市场上绿色建材的价格普遍要高于普通建材的价格。房地产绿色销售渠道，是实行销售渠道绿色化， 应对销售人员进行绿色教育，以便于绿色销售的有效开展。通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升，也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播。

5.进行绿色管理，树立绿色房产绿色企业形象。房地产绿色营销管理的内容是多方面的，它包括对绿色房产品的绿色管理（涉及房产品开发过程中的绿色管理、房产品的售后绿色管理等方面）和房地产企业本身的绿色管理。房地产企业要进行绿色营销，那么企业自身也需要建立与之相适应的绿色管理制度，树立绿色企业形象。

6.进行房地产绿色营销评价。房地产绿色营销评价包括两方面的内容：其一是对绿色房产品的评价，主要就企业所开发的绿色房产品按一定的标准进行评判，确定其是否符合绿色的要求以及符合的程度等；其二是对企业实施绿色营销的效益进行评价，主要就企业在绿色营销的整个过程中所获得的全部有形收获（例如利润的增加）、无形收获（例如企业形象的提高、生态环境的改善等）同全部支出（如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等）的对比关系进行评价。

结 语

为了实现房地产企业在追求自身利益发展的同时，兼顾生态环境的可持续发展。将绿色主题引入房地产领域，实现其环保价值，充分考虑购房者的绿色消费观念，并将此作为房地产产品从设计到实施、从销售到服务的出发点和着力点，消费者的绿色消费需求成了房地产开发商实现经济利益的推动力，同时也可以实现客户利益和环境利益的有机结合，从而在带动经济发展和社会生态发展的同时，促进住房条件和环境的极大改善，房地产开发商的可持续发展战略目标才会得以实现。

作者简介：

毛泓樟（1994-），湖南长沙人，汉族，本科，主要研究方向：工程管理。

于学军（1973-），湖南株洲人，汉族，本科，高级实验师，主要研究方向：工程管理。

篇（4）

关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销

1顾客关系营销运用的两种原理

1.1交易费用原理

交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。

1.2收益递增原理

亚当?斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的优质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。

所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。

2顾客关系营销策略

（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别最具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。

（2）了解顾客需求, 准确进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。

（3）正确处理客户投诉, 获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为, 但在被动中应有主动措施, 企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会, 让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖, 而是长远、可靠和有保障的。企业在处理客户投诉时, 良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题, 企业也应该说明情况, 及时消除误会, 如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中, 即使牺牲企业的一些眼前利益, 从长远来看也是值得的。研究显示, 一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品, 而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决, 95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此, 有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客, 相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨, 而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安?雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。

（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看 (See)、听 (Hear)、使用 (Use) 和参与 (Participate) 四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理, 保证楼盘高质量地建设, 使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想, 从而真正留住顾客的心。

3提高服务质量

(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起, 到产品使用价值耗尽为止的整个过程, 都对顾客细心的呵护, 使顾客与自己的产品紧密相联, 让顾客在每一个层面都感到完全满意。

(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神, 并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务, 各部门经理为销售一线人员服务, 销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标, 在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。

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一、引言

近几年，由于受宏观经济形势的影响，房地产市场经历了从“短缺”到“膨胀”，现在则是进入“迷惘”的发展期。以浙江金华市为例，截至2005年底，全市共有房地产开发企业305家，2005年全市房地产开发投资总额为120.79亿元，同比增长了5.5%，房地产项目施工面积598.84万平方米，同比增长8.86%，新开工面积376.82万平方米，同比增长了5.35%，竣工面积239.57万平方米，商品房销售面积176.74万平方米。房地产市场虽然取得了令人瞩目的成就,但在宏观调控的背景下,发展速度明显放缓。

二、欠发达地区中小城市房地产企业存在的营销误区

纵观金华房地产市场，由于起步较晚，在学习利用各种营销策略的过程中，相对省内外的一些发达地区而，房地产经营开发理念较滞后， 特别是在营销过程中存有误区。

1.误区之一:盲目策划崇拜

近几年来，金华房地产市场存一股强烈的策划崇拜风。策划人为楼盘包装，本无可厚非，但如果夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销业误入歧途。事实上，策划大师所推出的只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，是会让楼盘的形象有所提高，但同时也使楼盘的成本不断攀升。

2.误区之二:市场定位不准

房地产企业营销的首要任务就是要提供适当的产品。“适当”必须针对不同的消费群体。首先要选定一个目标市场，根据目标顾客的需求建造符合他们的房屋，这样才具备了顺利营销的前提。如果今天看见某楼盘大户型套间非常畅销，便如法炮制，明日听说某楼盘小户型公寓供不应求，又想着兼做一部分，完全没有自己决策思路，那么，如今在市场为非卖方市场时，你的盲目可能就要酿成大错、滞销产品。

3.误区之三：概念抢市

在当前的房地产市场上，可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为，只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张，套之以“概念”，即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求，针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如：“欧陆风情”、“零公摊”、“零首付”、“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。事实上，在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,开发商如果仅仅局限于推出一个个新奇的概念,一旦概念失真,反而让购房者困惑和反感,让开发商失去口碑市场。

4.误区之四：物业管理不纳入营销范围

目前，欠发达地区中小城市一些房地产开发商有这样一种观念，那就是物业管理属于房地产开发之后的事情，它不属于营销范围，其实这是一种目光短浅的见解。现在国内许多知名的房地产企业非常重视物业管理问题，并且在开发全过程中，让物业管理提前介入。因为物业管理前期介入，物业管理公司拥有专业人员，对各项物业的优缺点了如指掌，便于制定全套合理的管理制度，从而做到科学地、细致地管理好物业，为住户提供安全、及时、周到的服务。这就保证了物业开发的营销导向，保证了物业开发的效果，使得开发的物业获得最大限度的经济效益和社会效益。

三、欠发达地区中小城市房地产企业的营销策略

传统的营销策略已不能适应日趋激烈的市场竞争需要，为使自己处于不败之地，就必须营销创新，大胆运用营销新策略与新思路。

1.注重服务营销，以服务求发展

服务营销就是变服务策略和手段地位为战略和目标地位，即不仅要通过完善服务措施来满足居民的需要，更为重要的是通过服务创建来激发居民的欲望，变潜在“客户”为现实“客户”。对于房地产业，顾客满意的服务营销策略，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其后者更显重要。要使顾客满意，首先是关心顾客，了解顾客。要建立顾客档案数据、关注满意程度、保持与顾客的沟通。

2.实现质量营销，以质量显实力

质量营销就是要求房地产企业在开发经营运作中要以高质量的产品保证利润的获得。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如物业的地理位置，小区的合理布置、房型的设计、房屋平面布局和功能区分、建筑造型、建筑的风格、建材的使用、配套设施的完善、小区的环境等等所有决定物业市场价值的因素。

3.抓好形象营销、树立品牌形象

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一、将房地产企业的市场营销全部归结为销售部门的责任。在当前激烈的市场竞争背景下，传统的营销理念在很大程度上是不能满足当前现状的，营销理念就是如此。传统的营销理念将销售责任全部归结为销售部门，销售部门负责企业的销售，其他部门对此不闻不问。现代的营销理念则完全不同，销售已不再仅仅是销售部门的责任，销售作为房地产企业的生命线环节，关系到企业的存亡，因此，销售是每名员工、每个环节的任务与责任，必须在房地产企业中建立全员销售的理念，使每名企业员工都成为企业的销售人员，抓住任何市场机会，创造市场份额。

二、房地产市场营销就是楼盘促销。在很多的社会人士看来，房地产企业的市场营销就是简单的楼盘促销，这种思想在广大的房地产企业中也是普遍存在的，这种观点在很大程度上误读了市场营销的概念，没有建立对房地产市场营销的科学概念。营销是指企业有计划、有目的的运用各种手段与方法进行科学的运营，以达到增加销售份额，增强销售效果的策略。营销在很大程度上指企业与顾客之间的信息交流，企业尽力让顾客了解更多的销售信息，从而为做出决策打下基础，房地产企业的市场营销就是通过政策的宣读实现对顾客的心理干预，从而使消费者倾向于自身企业，达到市场营销的目的。

很多企业对市场营销存在着很大的误区，将房地产企业的市场营销认为是简单的市场促销，从而导致在营销时不能采取有效的营销手段，不能适应市场的需求，将营销的重点全部放在了商品的销售之上，将营销与促销混为一谈，大大降低了市场营销的效果。再者，由于企业将营销与促销混为一谈，这就导致了企业不能顺利进行相关的促销活动，促销就不能真正发挥作用，真正意义的促销就被大大的忽视了，从而导致企业在竞争中出于被动的地位。

三、对市场定位不够清晰。在很多的房地产企业中，企业不能充分的进行自身实力分析，不能对自身的实际情况有一个准确的了解与把握，造成了企业在市场竞争时不能准确的市场定位，不能给自身一个科学的定位，从而导致企业在激烈的市场竞争中迷失了自我。在激烈的市场竞争中，竞争的环节与元素存在于任何的角落，企业必须树立良好的企业形象，使其在竞争中形成良好的企业信誉，这对于企业赢得竞争，实现营销目标有着重要意义。

房地产企业市场营销的策略

一、树立全员营销的理念。房地产企业在我国都是基础性的行业，对于国计民生有着重要的意义，受到国家的保护，这就造成了企业前进的动力不足，员工营销概念差。随着我国市场经济的不断发展，房地产企业也不会永久的受到政策的保障。如何靠自身的实力来实现企业的发展是未来发展的需要。在市场经济机制下，房地产企业会面临更多的竞争，这就要求企业树立全员皆兵的营销意识。将企业的发展同员工自身相联系，转变传统的身份，实现房地产企业由买方向卖方的转变。在市场的竞争中遵循价值规律，以用户为中心，建立全新的营销理念。

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合营销传播概述

（一）IMC的含义

随着市场经济和全球化的发展，在各个行业、各个领域均掀起了一股“整合营销传播”的热潮。美国广告公司协会对IMC定义为：整合营销传播“是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”也即要将企业市场营销活动中的一切传播环节一元化：一方面是将相关的传播手段都涵盖到营销活动范围之内，另一方面则是要确保传递给消费者一致的企业信息。因此，整合营销传播策略也称为营销传播的一元化策略――用一个声音说话。

（二）IMC的特点

1.双向沟通――以顾客为中心

整合营销传播是建立在4Cs理念之上的，强调的是以消费者为中心，以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为目的，建立与消费者之间有效地双向沟通，也即企业一切活动及营销战略的制定都需要围绕消费者展开。为达到与消费者交流互动的目的，整合营销传播加强了对消费者资料库的建设、维护和更新，以资料库为基础对消费者进行综合分析，获取有关消费者特点及需求等方面的信息，进而制定企业行为方向，建立了企业与消费者的双向互动。

2.一体化运用――整合传播方式

整合营销传播强调整合各种传播手段和传播方法，如公共关系、销售促进、人员推销、广告、直接营销等，对其进行一体化运用，以此创造更多的消费者接触信息的机会。值得注意的是要确保这些传播手段组合之后的整体效应的发挥，即要实现消费者在不同场合、通过不同方式所接触到企业信息内容一致的目的。

3.传播品牌――塑造品牌个性

整合营销传播的信息反应的是“一个声音”、“一个面目”，企业要通过这种一元化的传播策略实现品牌传播效果的最大化，塑造出鲜明、醒目的品牌个性，使消费者能够准确辨认企业的产品和服务，并将本品牌与其他竞争对手的品牌相区别。

二、房地产企业整合营销传播策略

房地产业市场竞争的日趋激烈，房地产开发商承受着越来越大的房地产项目开发风险，同时，也使他们更加清醒、更加加深刻地认识到整合营销传播策略在房地产经营中的重要作用。成功的整合营销传播策略的实施不但能提高企业销售量，而且能够使企业的品牌价值得到提升，进而确保企业长期、稳定发展。

（一）广告传播――锁住文化定位

房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为，此外，随着人们生活水平的不断提升，买房已不仅仅是一种物质消费，还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位――以符合特定消费群体的文化观念为前提，塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明，唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播，例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献，追求卓越”的企业精神，坚定不移的贯彻企业文化定位，同时针对不同的地产类型（住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等），策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容，如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区，温泉水疗养生，游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等，这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴，加深了其在消费者心目中的形象，在推动企业业绩攀升的同时，也提升了南山地产的品牌价值。

（二）公共关系――把握事件营销

适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物，吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者，以此来提高企业的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色，无论是对于企业的市场开拓，还是在提高企业知名度、建设企业文化方面，事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后，万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”，从集团到基金会，再到普通员工，万科上下共同捐资，捐建项目6个，总建筑面积27900平方米，受益人群达35000人。通过这一事件营销，树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象，使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升，进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。

（三）人员推销――优化客户关系

房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息，有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况，通过交谈沟通，促成交易。人员推销作为营销传播手段之一，其优点在于目标顾客的明确性，而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈，因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上，提高销售的成交率。然而值得注意的是，随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强，销售人员仅完成商品的交易环节是不够的，更重要的是要保持与顾客的持续联络，优化个人与顾客、企业与顾客的关系，不断培养企业的忠诚顾客。

（四）网络传播――创新模式

作为信息时代和电子商务发展的产物，网络传播在房地产行业得到了广泛的运用，通过网络传播进行三维立体空间的设计，配以图片、文字，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，使顾客足不出户就可以实现对各种房屋的查询和观看。目前房地产企业在网络传播上的应用主要体现在两个方面，一是建立本企业的官方网站，提供一个能够让消费者了解企业、了解产品的平台，企业会在网站上及时、更新本企业产品的相关信息，保持与消费者之间的沟通。二是通过网店进行房屋销售，这是房地产企业正在探索和尝试的一种新方式，虽然还未被大众所接受，但是作为一种趋势，其发展前景还是值得期待的。

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随着国家房地产调控政策进一步加强，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面进行全方位调控；而2011年，中央推出更加严厉的宏观调控政策“限购令”，全国楼市成交量迅速走弱，一线城市房价滑坡、楼盘滞销、融资难等问题相继出现，开发商纷纷奇思妙想出各种新型营销策略，吸引消费者眼球，以促进楼盘销售，增快资金回笼，避免流动资金不足的问题。

一、基于营销心理学对房产企业促销策略的应用及问题分析

（1）消费者需要理论。营销心理学认为：消费者需要是一切营销思维的逻辑起点。马斯诺的需要层次理论也深刻阐述了人的需要在不同时间阶段是存在差异性的、是动态变化的，首先应满足较低层次需求。房产开发商在实施促销策略中，也充分运用到需求理论，但某些开发商的服务理念却徒有虚名，实质仍为谋取利润，不但没有为消费者利益着想，还对其造成损失。如开发商推出“买房包装修”策略，开发商认为部分消费者买房后，就会考虑装修这项费时费力的事情。这出发点本是好的，但在利益驱动下，在实施过程中，这一营销策略，受到越来越多消费者质疑。众多消费者反映自家装修质量与当初样板房差距甚远，虽说装修材料仍是合同上所标注的品牌名称，但却是品牌中的最差的劣质品。此外装修工艺也相当粗糙。但由于没有签订详细的精装合同，试图投诉也力单势薄。所以对这一策略部分消费者持否定态度。（2）消费者动机理论。消费者动机是消费行为的一种动力或心理趋向，它促使消费者产生消费行为，满足自身需要的心理倾向。房产消费者购房动机主要分为以下几种：自住、改善居住环境、投资。随着银行对购房贷款的紧缩政策，我国房产商为促销房子，尽快回笼资金，推出“减首付”、“低首付”策略。消费者首付10%，即只需准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息（由开发商支付利息）获取，这笔款项的还款期限为交房时。如果购房者的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款，则由开发商自行承担利息费用。但开发商和消费者“狼狈为奸”的行为，一方面会导致银行大量死账、坏账出现，因为开发商已把房子抵押给银行，以至国家财产遭受一定威胁和损失。另一方面，开发商与消费者友好合作，也助长投机分子投机取巧牟取暴利的行为，促使我国房价不断上涨，致使刚性需求消费者买不起房，严重影响我国居民生活的幸福感，破坏了房地产市场健康发展势头。（3）消费者情绪情感理论。情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。当消费者对营销刺激采取肯定态度时，就会产生爱、满意、愉快和尊敬等内心体验；当消费者对营销刺激采取否定态度时，就会产生憎恨、不满意、不愉快、痛苦、忧愁、愤恨和恐惧等内心体验。这些内心体验就是情绪。当开发商推出“免费送礼”促销活动时，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、送花园、送卫生间、送黄金、小汽车、送旅游等，则无不让消费者感到欢愉。所谓的“礼品” “礼金”，实际上还得消费者自己掏腰包。不少楼盘所谓的送礼都是在炒作。但消费者对于房子这宗大金额消费还是比较理性的，不会一时高兴，为了礼品而去买房子。开发商促销也许能一时吸引眼球，引起关注，但要长期引起广大消费者关注还是存在一定差距。（4）传统消费文化观念。中国传统文化一直都比较注重人缘。认为个人在自然和社会力量面前是微不足道、渺小无助的。只有个体重视人际关系、团结起来才会能获得生存或收益。开发商推出“购房团购”，就有点利用中国传统文化消费观念的意味。对消费者而言，就意味着有气势，人多力量大，具备一定砍价资本。开发商若愿意降价，则我们都购买，开发商若不降价，我们都不购买。这样团队，具备更多资本与开发商讨价还价，争取利益。从开发商角度，团购不仅能增强本项目的人气，增加销售额和知名度，具有良好口碑宣传作用，还可避免因降价招致前期高价成交消费者的威胁与退房。团购也是一时活动，对公司宣传起到一定作用，但对公司销售贡献度并不高，也就是说，消费者购房需考虑多方面因素，并不仅仅是价格这一单一因素。

二、基于营销心理学的房地产营销策略

（1）满足消费需求。马斯洛认为人的需求有五个层次，分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现需要。那么开发商就应充分满足消费者需要，首先应加强项目的建筑质量，产品质量是一切根本。然后，尽量完善其配套，如餐饮配套、交通配套、运动设施配套、教育配套，加强小区监控系统与智能化管理水平，满足消费者安全需要，消除消费者后顾之忧。其次，小区物业加强人性化管理，建立信息畅通平台。再次，重视回归市场，了解消费者需求，户型、房型、外立面多样化，满足不同消费者不同需求。开发商要想在这个竞争异常激烈，消费者具有多重选择权利的今天赢得市场，就必须以市场为导向，挖掘市场需求，以速度取胜。（2）转变经营态度。态度是指对某一事物或观念持有的正面或反面的认识上评价、情感上感受和行为上倾向，态度来自于对事物的接触、观察和了解。开发商为一时促销业绩沾沾自喜同时，孰不知自己已经走到悬崖峭壁的尽头，一不小心就会掉下万丈深渊、分身脆骨。某些开发商虽与投机分子合作，却在无形中加大自身的债务危机，失去银行信任。所以开发商的态度是经过长时间形成、并经得起时间考验的。银行对开发商态度的考验，也是开发商需要解决的一大重要问题。（3）重视知觉效应。知觉属于感官，是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激物的各种属性的直观的形象化的反映，所以楼盘的包装和宣传就变的重要了。消费者不会为免费送的礼物而采取冲动购房行为。对房产企业来说，公司形象、员工形象与专业知识技能、营销中心的物化装饰、宣传资料的质地、领导者素质都决定消费者知觉认识。这是对楼盘质量的间接反映，也是公司楼盘的附属价值。公司除了有创新的优质产品展示在消费者面前，还需要公司建立正面的社会公众形象，加强与政府的合作，建立公司品牌。员工尤其是销售人员是公司实力与形象代表，需加强业务素质和专业技能学习，把开发商的开发的理念、开发创意、楼盘布局、房屋布局以及房屋的优劣势告知消费者，体现专业化、诚信经营的工作态度，赢得消费者认可。营销中心和宣传资料作为消费者直接接触物，应该体现出公司文化与强大实力，在知觉效果上赢得消费者认可。促销活动可引起消费者注意、情绪一时得到满足，但公司要长远发展，还需要自身硬件条件支持。（4）加强企业文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加价值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。在企业文化精髓的打造上，房产开发商对楼盘项目的构思、项目设计、外立面的造型、营销中心的装潢、物化材料的包装、公司的商标、广告及房型设计，处处都需体现公司的文化内涵。在公益文化营销方面，公司应积极参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动，贡献社会，服务社会，从而开拓市场，树立品牌形象。在知识文化营销方面，公司应不断创新设计理念、设计风格、运用高新技术不断优化产品，提升产品附加价值。只有文化是根深蒂固、深入企业精髓的，才能使企业的发展源远流长。

参考文献

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伴随着经济社会的快速发展，房地产经济已经成为国民经济的重要支柱产业，并且推动了国民经济的发展和壮大。市场营销是房地产企业面向社会的注意窗口，是房地产企业运营生产的重要手段。只有正确合理的市场营销手段才能促进房地产事业的蓬勃发展，推动社会经济的进步。市场营销策略是房地产企业向社会获取经济利益的有效途径，市场营销决定了房地产开发的增长速度。

一、当前房地产市场营销现状分析

（一）市场调研不足且缺乏真实性

开展房地产市场营销策略的重要依据就是进行市场调查，获取第一手资料。当前，有些企业对市场调视力度不够，市场调研不足，缺乏真实有效性。致使企业在制定营销策略时，仅仅是理论性的判断，没有实际生活调研数据作为依据。忽略了社会需求的状况，导致理论与实际出现了偏差，使制定的市场营销策略失去了时效性，制约了市场营销策略的效果，影响了企业的发展和经济利益。

（二）目标市场的定位模糊

随着社会经济的发展，人们生活水平出现了两级分化的情况，导致了在收入和思想意识形态的差异，使社会的整体消费人群之间存在着对产品需求的差异，需要的房地产产品也不相同。当前，有些房地产开发商忽略了这一特点，将房地产建设成高端大气的高档小区，使得中低收入人群无法承受高档的房价。这种目标市场定位的模糊状态，影响了整体的房地产市场。

（三）市场营销渠道陈旧

当前的房地产市场影响渠道采用的是以电视营销和平面广告设计为主。随着网络的兴起，大中规模的房地产企业的市场营销渠道比较广泛，获得的经济效益更好，一些小的房地产企业由于资金和品牌知名度都不到位，所以限制了市场营销渠道的发展，使得受益低，导致房地产企业减少了在营销方面投入的资金。

（四）价格营销策略单一

价格营销包括市场定价和调价，是房地产市场营销的重要策略。当前的房地产企业都采用了降低价格开盘的策略，在楼盘销售过程中，逐渐的调节房价，没有合理的调节机制制约。有些房地产企业甚至是盲从的进行价格的调整，促使价格营销策略的单一性。

二、房地产市场营销策略分析

（一）产品策略

房地产营销包括的内容有房地产实体项目产品和有关项目的服务设施。所以，房地产市场营销策略要从基础、核心、产品等方面考虑，将房地产市场营销策略的重点放在打造品牌战略和特色战略上。特色战略就是突出房地产项目的实体产品特征、周边环境、相关的配套设施等方面的特点和不同与别家的优势，将房地产项目的优势充分的展现出来，用建筑的风格、户型设计、质量、服务等作为抢占市场的依据，满足消费者的需求。打造房地产品牌战略就是将房地产企业的形象鲜明化。品牌的竞争是房地产市场竞争的核心，是将企业的无形资产变成企业竞争的附加值，将企业向多元化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展实现营销目标。

（二）价格策略

价格策略是房地产市场营销的重要策略，直接影响房地产的发展。价格关系到房地产经营的成本和利润，和消费者的购买支付行为，影响着销售的情况和企业利益目标的最终实现。价格策略的制定要考虑企业成本利润核算和消费人群的实际购买情况，运用科学的定价方法，制定出合理的价格。

（三）促销策略

促销策略就是运用合理的传递方法将房地产企业的产品和服务的知名度扩大化，包括人员促销和非人员促销两种。人员促销就是房地产企业的销售人员直接与楼盘消费人员进行有效的沟通、接洽，建立良性的关系，用产品和服务质量说话，加强消费者的信任度。人员销售的行为受到人员自身素质的影响，而且人员销售的成本比较高，具有一定的局限性。非人员销售指的就是房地产的各种广告，树立的品牌形象，进行中的营业推广技术等，运用到房地产产品销售和服务质量中进行的促销活动。将人员促销和非人员促销结合在一起，就形成了促销策略。

三、房地产市场营销策略的创新发展

社会经济的发展，必然带动房地产市场经济的发展，所以传统的房地产市场营销策略和组成营销策略就无法满足经济市场的发展和壮大，为了在社会市场竞争中立于不败之地，房地产企业只有改变已有的思想理念，创新市场营销策略，使房地产企业长久的发展下去。

（一）人文营销

由于现在社会的发展和进步，影响着消费水平的发展，所以消费者对居住环境的要求越来越高，这就要求房地产的产品和服务质量要具备人文理念。在进行市场销售时，将产品的项目特点和服务的人文理念充分的体现出来，将项目营销变环境，提升房地产企业文化的内涵。

（二）社会营销

社会营销是从社会发展的角度出发，因为房地产企业是社生产力的重要组成部分。以经济实体的形式，获取社会群众的经济利益。在做房地产企业营销策略时，以品牌形象承担社会应尽的职责，与人们群众搞好关系，建立口碑式营销，树立社会良好形象，获取经济利益。

（三）知识营销

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中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-01

一、房地产市场营销概述

房地产是某种特定的财产和权利，在其物质形态上则是土地和房屋，其既是一种客观存在的物质形态，也是一项法律上的财产。房地产业是指从事房地产开发、建设、租赁、经营以及与此相关的其他中介服务，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业[1]。房地产业的主要经济活动领域包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及由此而形成的房地产市场[2]。房地产是一种特殊的商品，它的形成和出现是建立在土地的基础上，因此房地产具有土地的固有特性，包括承受性、不可移动性、不可灭失性和差别性。另外房地产商品还具有三类物理特性，主要是位置的固定性、长期使用性和异质性。

随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业紧密结合，房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销，营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括项目的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。

二、我国房地产行业面临的新形势

2013年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。

在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。

在经济利好与政策松动的大背景下，房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势，但其房价的涨幅将大幅放缓。

三、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

四、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。

（一）品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。

（二）绿色营销。近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

（三）人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。

（四）体验式营销。随着“体验经济时代到来”，企业主要提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让客户身在其中的体验，充满感性力量，给顾客留下深刻印象，从而刺激其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程，不仅看到房产的结构、质量等硬性标准，还能体会到入住后的物业服务等软性享受，从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。

（五）服务营销。如今，随着购房者的理性决策意识不断增强和市场竞争模仿的日益加剧，服务逐渐成为难以模仿的竞争优势。我国房地产企业可从以下方面实施服务营销：一是加强售前服务措施；二是提高售中服务质量；三是注重售后服务开展；四是注意客户投诉；五是建立高效的客户服务中心。

五、结语

就目前来说，我国房地产营销策略有多种，无论是传统的还是新式的，都各有其优缺点。房地产企业营销策略的采用应结合企业的实际情况，包括企业内外部环境的分析、政府相关政策的契合以及消费者的特征分析，通过制定正确的单一或组合的营销策略，最终实现企业利益的增长及其可持续发展。

参考文献：

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中图分类号：F293.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

进入新时期的经济发展阶段，我国政策也大力支持房地产开发及经营项目的发展，并对住宅产业用政策方面给予了大力的支持，这让房地产企业如雨后春笋般迅速从市场中壮大起来[1]。面对新的挑战，房地产企业只有依靠自身的工程技术发展，打造更加吸引人的品牌形象，才能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为众多开发企业面临的主要问题。对于房地产企业而言，必须从不同的房产项目中慢慢建立其口碑和质量品牌，才能逐步打造整个企业的品牌价值。

房地产品牌营销是指房地产开发商通过借助房地产企业已经打下的品牌基础，在市场上进行品牌的拓展和推广，从而再次带动房地产的销售与经营，并通过品牌营销策略来提升企业的知名度，提升企业的外部形象，从而为房地产企业的未来发展奠定更加牢固的基A的一种营销模式。

二、我国房地产品牌营销现状

（一）以塑造明星楼盘为品牌建设的主要方式

在市场低迷的时候，总有一些明星楼盘能依旧获得消费者的青睐；然而在市场牛市的时候，又能够提早占得先机。这些明星楼盘针对的客户群比较广，会有很多人关注，它的一举一动，能够在很大程度上牵动市场的神经。而对周边楼盘的销售来说，它更是能够起到风向标的作用。这种品牌营销模式在一定程度上能推动企业的品牌建设[2]。

（二）以创新作为品牌建设的重要手段

目前，我国很多房地产企业从拿地到设计、到建设，到物管都要做到绝对的人性化，满足用户业主的要求，满足人的要求，创新是不可避免的，而且要根据人的要求的变化，做到随时随地的变化。目前，我国房地产企业多以围绕节能、节地、绿色、环保等因素，开展团购策略，异地营销策略，活动营销策略，会展营销策略等创新营销模式。

（三）以广告竞争的品牌策略取胜

目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态，体育健身，突出企业的品牌价值，知名度，及企业文化等。而招商地产也在此期间大力运用广告品牌的营销模式和经营策略，投入了大量的人力和财力，将其房地产品牌推广到了市场当中。

三、房地产品牌营销存在的问题

（一）品牌意识淡薄，失信问题严重

就目前市场而言，企业违法失信现象非常普遍，其中以房地产企业的失信问题最严重。我国房地产行业仍是“朝阳行业”，房地产市场发展的时间较短，房地产企业仍处于积累阶段，企业实力有限，缺乏经营大型资产的能力。其现在面临的最突出的问题就是开发商缺乏诚信，承诺与最后交房时不一致，不少购房者呼吁加强市场诚信等问题，招商地产公司也需要进一步加强自身的诚信立本理念的严格执行和经营，应多注重品牌形象的维护。

（二）企业项目品牌定位繁多

品牌定位是为了在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。很多房地产企业没有认识到企业品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重对品牌的盲目包装和市场拓展，宣传力度的劲头很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的长远规划，其品牌策略的长远经营策略还有待进一步提升。

（三）同质化现象普遍

房地产业经过二十多年的发展，现已从质量、价格的竞争阶段过渡到了品牌竞争的阶段。随着竞争的加剧，同质化现象也升级到了多种技术整合的阶段，在同质化的品牌堆砌方面，房地产也有愈演愈烈的趋势。如房地产产品组合的同质化程度高。这主要表现在建筑立面、户型结构、社区配套、景观规划等方面的同质化程度较高。如在招商地产开发的项目当中，其蓝黄相间的外立面、北人户花园式小错层、中央花园带游泳池等等都与万科的某些房地产项目极其相似，这种现象让普通买家仅看广告，还真是难分高下。

同时，广告的创意方面同质化程度也很高。房地产广告在表面上看种类有很多，比如一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园。然而，实质上，虽然这些房地产广告分处，不同的区域，不同的楼盘，但广告内容却表现得非常相像，如此同质化的广告表现似乎成了时下地产广告业内的一种风气，也似乎成了地产广告业的挚爱。

四、提升房地产品牌营销的建议

（一）保证优良的产品质量，增强诚信经营理念

目前的房地产市场已经发展得较为成熟、理智，所以竞争也更为激烈，从单纯的物质需要发展到精神需要和物质需要二者兼备。良好的品牌形象正好可以满足某种身份、心理的要求，独特的房地产文化也可以为人们提供一种心理归宿。房地产企业也应当加强诚信经营，以获得消费者的信赖作为塑造企业文化的起点。消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关注产品质量。

（二）重视产品的创新

房地产企业应注重产品的创新，通过了解消费者的投资心理，在各方面挖掘房地产的投资价值。招商地产应当借鉴此创新经验，在房地产投资与开发的时候，以打通大众消费市场为主，多增设小户型的房地产项目，更加符合当前年轻白领们的需求，也有利于其品牌的宣传。

（三）注意对品牌的持久经营

房地产企业可以采取独立产品品牌与企业品牌并存的方式，以企业品牌为中心来建设产品品牌。发掘独立的品牌特征，对企业整体形象进行包装，真正在消费者心中树立起可信赖的、独特的企业品牌形象。

五、结语

房地产企业必须拥有自身独特的品牌，通过品牌效应，在市场占据更加有利的地位，占有更多市场份额，才能在竞争的浪潮中立于不败之地。只有保证优良的产品质量，增强诚信经营理念，重视产品的不断创新，注重对品牌的持久经营，才能在房地产市场中扩展更多客户，从而增加企业的利润。