奢侈品文化论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇奢侈品文化论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

（一）国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

（二）影响发展本土奢侈品牌的因素

1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。

3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。

三、发展本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。

（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

参考文献

[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28

[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187

篇（2）

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

篇（3）

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

篇（4）

现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。

一、奢侈品消费快速增长的原因

1、经济条件的改善和提高

奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

2、虚荣心和面子消费观的驱使

虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。

3、年轻人的及时行乐观念

一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。

4、制度层面的影响

中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。

6、新闻媒体的推波助澜

在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。

7、疏解压力的要求

奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

9、新的消费手段的出现

信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。

10、受西方发达国家消费模式的影响

中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。

二、中国奢侈品消费的特点

1、年轻化

中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。

2、阶层型

中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。

3、物质性

中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。

4、个体性

中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。

5、低端化

领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。

三、结论

中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。

新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。

在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。

建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。

在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。

篇（5）

一、文化内涵和文化维度

Hofstede（1980）认为，文化是一种集体主义规划的精神，以区别于那些独立的人。“文化”是将社会和国家作为一个整体，而“亚文化”是用于组织、职业或家庭水平上的。尽管各个社会之间的文化会各不相同，但一个社会内的亚文化之间通常会拥有共同的特征。

Hofstede（1980）将文化分为四个维度，第一，个人主义还是集体主义？个人主义代表在社会框架中，个人倾向于照顾自己或他们的家庭。相反，集体主义更关注它们的群体。个人主义和集体主义最根本的区别就在于社会中的个人相互依赖的程度。第二，大权力距还是小权力距？权力距（powet distance）是指社会成员接受组织机构不平等分配的程度。在大权力距社会，人们接受等级制度，每个人都有一个位置而不需要进一步的调整。在小权力距社会，人们为权力的平等而奋斗，当权力不平等发生时社会是如何处理不平等的。第三，强不确定性避免还是弱不确定性避免？不确定性避免（uncertainly avoidance）是指社会成员对不确定性和含糊性感觉到不舒服的程度。强不确定性避免的社会中，人们对信仰和行为保持刚性原则而不能容忍不正常的人和思想。弱不确定性避免的社会中，有一个比较放松的氛围，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化还是女性文化？男性文化表示偏好于业绩、英雄主义、自信和实质性的成功。相反，女性文化代表偏好于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量。男性文化和女性文化之间最根本的问题是社会对不同成员分配不同的社会角色。

二、我国奢侈品消费的兴起及现状

根据高盛投资银行（Coldman &Sachs）研究报告，2004年，中国人消费了60亿美元的奢侈品，占全球奢侈品销售的12%，位居世界第三位。未来成长率预期将高于经济成长率，持续以10%~20%的速度快速成长，预估在2015年，中国消费的奢侈品将占全球销量的29%，很可能超越日本，成为全世界最大的奢侈品消费国。看好此一成长潜力巨大的市场，各国精品商纷纷抢滩中国大举扩张，全球各知名品牌几乎都在北京、上海等重要城市的五星级饭店、商店街、百货公司等地，设有专柜或店面。书店架上生活与时尚类杂志的种类，在十年内急速增加，巨幅精品广告看板林立。各种国际奢侈品展也纷纷在我国举办，2007年在上海举行的百万富豪奢侈品展，规模较2006年成长一倍，总计有超过14000人愿意花费600元进厂参观国际精品的展示。

2005年，颇负盛名的法国精品行业联合会（Comite Colbert）在北京举办年会，为其创立50年来，首度在欧州以外的地区召开年会，可以看出中国精品市场受重视的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中国市场多半是亏损的，主要是因为中国目前的精品消费有很高的比重是在海外旅游时购买的，但是由于厂商预期未来市场将高度成长，并且考量在当地设点的广告效应与传递信息的效果，对于中国人在海外市场的消费有很大帮助，他们依然前仆后继的进行投资。

三、文化因素对我国奢侈品市场的影响

1.中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。参照Hofstede的文化维度理论，中国社会的传统文化特征总体来说是崇尚集体主义，大权力距，强不确定性避免和女性特征。西方发达国家40岁到70岁之间的中老年人因为消费能力强，是主要的奢侈品消费群，且其主要以追求内在经验型消费为主，例如豪华度假、艺术品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品虽然也有消费，但主要是对于品牌内涵的认同已经转化为生活方式的一部分。而随着年轻人进入职场，我国奢侈品消费者主要在20岁到40岁之间，而且心态多半是带着炫耀性的。中国人的面子问题促成了众多的高档消费，笔者认为这与我们的集体主义有一定联系。集体主义关注群体，我们太关注他人的看法，需要象征性的东西展示财富。奢侈品在中国被当作财富象征，重其辨识性，企业家之间透过这类符号来区别群体。我国传统文化特征中大权力距性决定了中国大众对所得不均与奢侈消费并存的高度容忍性。根据亚洲开发银行2007年的报告，中国的吉尼系数从1993年的0.41持续上升到2004年的0.47（亚洲国家中仅次于尼泊尔），超过了0.4的国际警戒线。其五等分位所得差距倍数也达到了11.37倍，为亚洲受调查国家中最高。也就是在这样极端的所得分配下，我国这样一个人均收入在2000美元的国家，才能够以人口规模，造就足够人数的富人阶级，以支撑如此成长迅速的奢侈品市场。我国传统文化偏向于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量，维度上具有女性特征。开放后的经济转型初期，国家仍然牢牢掌握游戏规则，部分国内外企业家为了打好关系，必需以现金或礼品赌赂官员以求打开商机。强调关系的文化持续促进了我国奢侈消费的发展。中国传统儒家思想其实是崇尚俭约的，但我国传统文化维度总的来说是与奢侈品市场发展相适应的。

2.西方文化对我国奢侈品市场发展影响。改革开放以来，我国市场经济高速发展，个人开始有动力努力提高收入，追求物质财富和享受。西方奢华的生活形态与消费也透过媒体影响人民的消费意识，新的社会阶层划分方式受到资本主义的影响，在这种背景下，奢侈品消费成为最容易复制的符号系统快速兴起，成为社会阶层流动的新规则，新的社会地位由财富来决定，而财富的辨识则透过西方所定义的消费来展现，西方资本主义式的奢侈消费风因此成为中国新富人阶层的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈风盛行的不良影响

由于很多奢侈消费是提供效用满足的主要来源之一，是建立在他人无法消费之上，因此，其对社会具有负的外部性，彼此的竞争将会造成一定程度的无效率性，对整个社会而言是一种巨大的浪费。而且奢侈之风不利于和谐社会的建立和健康的社会风气的形成。如果大家都将奢侈消费作为展示个人财富的途径，那它终将会失去显示财富和社会地位的信号作用，这就造成了另一种社会资源的浪费。

五、对抑制我国奢侈消费过热的建议

1.对奢侈消费增加课税，增进社会和谐。根据我国学者王小鲁于2007年6月的针对我国灰色收入调查显示，占城镇居民家庭10%的最高收入居民（约5000万人），2005年人均可支配收入约9.7万元，相当于官方数字的3倍不止。因此，对于更靠近金字塔顶端的富人，我们可以推测，其财富被低估的程度应该更高，对中国奢侈消费的带动力量更大。若能选择适当的商品与税率，奢侈品消费税将能够使所得重新分配，这将有助于缓解我国政府对许多富人由收入面课不到税的困境，对极度不均的所得分配，会有些许助益。

2.新闻媒体发挥正确的导向作用。奢侈消费往往对大众消费有示范性作用，事先预告了未来大众消费形态的可能发展方向。以我国的规模而言，其对国家的永续发展可能造成深远影响。以目前科技与环境能源承载力而言，我国的发展毫无疑问要走节能和环保的道路。所谓由俭入奢易，由奢入俭难，新闻媒体应该发挥积极的导向作用，大力倡导建立节约型社会。对当今部分新闻媒体热烈追捧豪华车展，奢侈酒会等，政府应该给予适当谨慎的管制。

篇（6）

中图分类号:F272

文献标识码: A

文章编号:1003-7217(2007)03-0092-05

一､问题的提出

随着社会经济的不断发展和生活条件的日益改善,人们在商品的需求结构方面发生了显著的变化｡以蛋糕食品为例,其消费中的一个突出现象是,相对于小蛋糕市场上需求变化的不明显而言,大蛋糕的需求量比以往有了较大幅度的增加｡可以断言,这种大蛋糕需求量的增加显然不是低价格因素造成的,因为从价格差异来看,市场上小蛋糕一般每个2～5元,而大蛋糕每个动辄100～200元不等,即便转换成同一规格类型来比较,大蛋糕比小蛋糕在价格上也高出许多,然而其销售量却丝毫不减｡价高的大蛋糕比价低的小蛋糕反而好卖的现象似乎违反了众所周知的“需求定律”,并因此引起了业内部分人士的置疑｡

产生置疑的原因主要在于,同其它行业相比较,比如服装市场,许多高档名牌服装的价格虽高但其需求量却相对较小,而低档服装乃至假冒名牌服装,其价格低而需求量也相对较大,这种情况倒是非常契合“需求定律”的｡

问题是:从蛋糕市场来看,大蛋糕是作为蛋糕行业的高档商品存在的,而在服装市场上,名牌服装同样是服装行业的高档商品,二者同样是各自行业内的龙头型商品,它们都具有价格高､质量好的共同特点,然而为什么其市场需求的表现却不尽相同,也就是说,在同一经济背景下,为什么大蛋糕需求量相对于小蛋糕来说会显著增大,而高档名牌服装相对于低档服装或假冒名牌服装来说,需求量却相对较小｡

事实上,生活中类似“大､小蛋糕现象”的例子并非绝无仅有,如烟酒商品,不难观察到这样一种广泛存在的社会心理,即人们总是倾向于购买低价格水平的普通烟酒商品供自行消费,购买高价格水平的高档烟酒用于请客送礼和人际交往｡考虑到中国是一个注重礼尚往来的礼仪之邦,跟大蛋糕市场定位一样,人际交往中高价格水平的高档烟酒的需求空间是非常广阔的,如果再加上另一部分非常可观的高收入家庭对高档烟酒的自行消费,则可断言,高档烟酒的市场规模(包括销售量和销售额)实际上并不见得比普通烟酒市场小｡那么,如何从经济学上理解和分析因不同商品的社会属性差异而产生的 “高价格､高需求”和“高价格､低需求”现象同时并存的根本原因呢?以下试图对这一问题进行探讨｡

二､经济解释

众所周知,经济学规范分析的主要任务是“求真”,把问题弄清楚,以便正确揭示事物之间的因果关系,从而为找到产生经济现象的真正根源奠定基础,同时也为人们有效地利用经济规律提供可能性｡马歇尔认为,解释经济现象是经济学的主要任务,抽象的经济理论如不从解释具体的经济现象角度入手,就不会有关于真实世界的本质内容[1～2]｡对于本文的“大､小蛋糕”现象,分析主要从以下几个方面入手｡(一)收入导向型商品和价格导向型商品

经济学上收入导向型商品与价格导向型商品有着不同的分类标准｡一般根据需求弹性大小的不同,可以把收入导向型商品分为低档商品和正常商品两类,把价格导向型商品分为必需品和奢侈品两类①｡也就是说,收入导向型商品中的低档商品和正常商品是根据需求的收入弹性大小不同来划分的｡一般而言,凡是收入弹性小于零的商品,就是低档商品,收入弹性大于零的商品,为正常商品｡或者说,当一种商品随着人们收入水平的提高,其需求不但没有增加反而减少了的商品,就称为低档商品,反之则为正常商品｡而价格导向型商品中的必需品和奢侈品的含义则是根据商品需求的价格弹性来划分的｡一般当商品需求的价格弹性的绝对值大于1时,或者说当商品的需求富有弹性时,可称该商品为奢侈品;反之,对于缺乏需求弹性或者说需求的价格弹性的绝对值小于1的商品,可称它为必需品｡这是因为,当价格水平变化时,如果商品的需求量减少的幅度要小于其价格水平上升的幅度,则说明财经理论与实践(双月刊)2007年第3期2007年第3期(总第147期)崔到陵:收入导向型商品､价格导向型商品和文化消费――由“大､小蛋糕现象”切入的分析人们为了消费这种商品而甘愿承受价格相对高昂的代价,从而在另一方面说明人们的生活是离不开该种商品的,否则,将不会作出如此选择,显然这种商品当然应该是必需品,反之则相反｡

收入导向型商品和价格导向型商品在相互替代时,它们对价格水平变化的敏感程度是有差异的｡或者说,当价格水平发生变化时,由需求的收入弹性作为主要区分标志的收入导向型商品中的低档商品和正常商品的相互替代,与由需求的价格弹性作为主要区分标志的价格导向型商品中的必需品和奢侈品的相互替代,其结果对价格变化的敏感程度是有差异的｡这是因为,就一般情况而言,当低档商品和正常商品相互替代时,随着人们收入水平的增加,人们会减少低档商品的消费转而增加对正常商品的需求,此时尽管正常商品的价格相对于低档商品的价格而言要高出许多,也不会影响人们做出这种选择的倾向性｡相反,当必需品和奢侈品相互替代时,随着商品价格的提高,效用最大化的理性追求会使人们倾向于减少奢侈品的消费,以便增加对必需品的需求量｡从“大､小蛋糕”现象可以看到,随着人们生活水平的改善,收入水平的不断提高,大蛋糕作为正常商品逐渐取代了小蛋糕作为低档商品的需求满足,其中价格水平的变化不会引起人们过多的关注,而高档名牌商品与冒牌商品的替代则不然｡作为同类型的替代商品(以服装为例,我们可以看到大众小商品市场上有许多“adidas品牌”的服装),由于冒牌和名牌商品在价格弹性大小上的差异,进而也是在奢侈品和必需品特征上的差异,人们宁可选择价格低廉的假冒名牌服装,而不愿意购买价格高昂的真正名牌服装,这主要是由于两类替代品对价格水平的敏感程度不同造成的,即需求价格弹性小且价格低廉的商品将受到欢迎,需求价格弹性大且价格水平较高的商品需求量小｡这就是“大､小蛋糕”的需求问题从现象上截然不同于名牌与冒牌商品的需求问题的根本原因之所在｡

当然,收入导向型商品和价格导向型商品也是有关联的｡一般而言,价格导向型商品同时也一定具有收入导向型商品的性质,反之则未必｡也就是说,价格导向型商品(奢侈品与必需品)亦可以同时具有低档商品或正常商品的属性｡这是因为,对价格导向型的两类商品来说,高价格条件下的奢侈品需求往往起到了降低消费者实际收入的效果,相应地,低价格条件下的必需品需求往往起到了增加消费者实际收入的效果,所以,价格导向型商品对收入变化的反应程度也必然是敏感的｡反过来,收入导向型商品却未必是价格导向型的,因为高价格水平的商品往往要比同一类型的低价格水平的商品能给消费者带来更多的效用满足｡所以高收入者往往倾向于消费高价格水平的商品｡这意味着,名牌和冒牌商品(如上文提到的名牌服装和冒牌服装)的价格差异悬殊,不仅体现了作为价格导向的奢侈品和必需品的需求差别,而且也体现了作为收入导向型的正常商品和低档商品之间的需求差别｡(二)由收入变化引起的替代效应

如前所述,正常商品与低档商品､必需品和奢侈品的分类边界并不是互相排斥的,有时甚至是相互重叠的｡也就是说,即便是正常商品,亦可能是具有必需品或奢侈品的属性;即便是奢侈品,亦可能具有正常商品或者是低档商品的属性｡如某些具有炫耀性的珠宝奢侈品,就具有低档商品的属性,因为该类商品价格越高,消费需求就越大,从收入的角度来看,价格越高,消费者的实际收入就越低,而其需求量大,表明其收入弹性为负值,这说明此类商品为低档商品｡所以,相对于小蛋糕来说,大蛋糕价格高而需求量大,一定有另外方面的原因｡下面来看由收入变化而引起的替代效应规律｡

在初始状态,由于人们的收入水平比较低,故用于蛋糕上的消费支出也相应比较少,预算线AB与大､小蛋糕的总容量曲线MN相交于均衡点E1位置,表示这时人们对小蛋糕的需求数量x1相对比较多,大蛋糕的需求数量y1相对比较少｡随着人们生活质量的普遍改善,收入水平的普遍提高,即收入水平Y提高了,于是预算线向右移动到CD位置,并和大､小蛋糕的总容量曲线MN相交于均衡点位置,这意味着小蛋糕的需求量减少到,大蛋糕的需求量增加到｡

由图1可以直观地看出,绝对收入水平的提高会形成大蛋糕对小蛋糕的替代效应｡这也是收入水平的提高而形成的正常商品对低档商品的替代｡当然,也可以经过类似分析得出这种替代效应同样会形成奢侈品对必需品的替代效应｡例如,在生产技术水平较低的过去,彩电､冰箱､洗衣机等家电商品都是人们日常生活中的奢侈品,但随着技术水平的提高和都市人生活习惯的改变,这些商品如今已经成为人们生活的必需品了｡可见经济学上的低档商品和正常商品､必需品和奢侈品等概念的外延都是相对的,是一直处在不断变化的状态之中的,这种变化打上了很深的时代烙印,也体现了人类社会物质文明和精神文明发展变化的进步性｡(三)以商品消费为载体的文化消费

从商品所承载的文化内涵及其对商品消费的影响来看,在市场经济条件下,商品与文化的结合,文化与消费的结合,几乎代表着商品升级的主要方向,因为这将能给商品带来更高的附加值｡事实上,消费一旦与文化相结合,这样的消费就容易持久､稳定,而且能够被推进到更高的消费层次,因为,人们在消费特定文化内涵的商品时,不仅可以带来商品使用价值赋予的最基本的效用满足,而且可以带来美好的具有刺激性的大众文化或品牌文化的联想[5]｡这种联想可以使得人的认识观念得到强化和相互肯定,促进相互交流和共同分享等,因此,随着社会的进步和经济的发展,消费者的消费行为比以往更加注重商品的文化内涵所带给他的情感心理上的满足｡另一方面,在当今时代,由于使用价值在人与人之间传递消费效用信息时,往往过于直接和单一,成本过于高昂,而与之相反,商品所依附的审美等一系列文化价值则具有易于在人际间快速传播､接受范围广大､影响力持久等诸多优点｡因此,商品与文化的联姻具有客观必然性｡

众所周知,基于商品使用价值的消费,就某一特定的消费过程来看,必然要受到边际效用递减规律的约束,但是,当某种商品的使用价值一旦被赋予文化价值后,从一个长期消费的过程来看,或者从群体消费的可持续性前景来看,文化价值带给人们精神上的满足,抑或是效用的满足,有可能会出现边际效用不变乃至递增的趋势｡事实上,例如,大蛋糕比小蛋糕更容易受到市场的青睐,可以说大蛋糕自身较丰富的文化内涵不无关系｡因为大蛋糕在人们的日常生活中,往往扮演着非常重要的文化角色,它可以被广泛应用于生日庆典､朋友聚会､关爱幼童､孝敬老人､恭贺新禧以及传递和表达人际间美好愿望等社会交往功能,相比之下,小蛋糕则缺乏这方面的文化内涵｡因此,与其说当今人们对大蛋糕的偏好情有独钟,不如说在物质生活十分丰裕的今天,人们更有闲暇崇尚健康理性的文化消费｡

事实上,人际间的文化消费行为,从消费成本的负担者角度来看,往往还具备一定程度的投资行为的特征｡也就是说,人们之所以愿意将高价格水平的大蛋糕,乃至前文提到的高档烟酒商品用于人际交往或请客送礼,很大程度上是因为这种商品能够给其带来更多超过投入水平的有形或无形､直接或间接的预期收益,此时,承载了人际间文化交流使命的大蛋糕和高档烟酒商品无疑地地道道地充当了投资品角色｡因而其市场需求的增大,就不仅仅要受到来自收入水平和价格水平的影响和约束,更多的要受到来自预期收益因素和大众对这种文化商品广泛认可程度的影响｡

因此,正是大蛋糕被成功地赋予了浓厚的文化价值的特殊内涵,于是原本属于收入导向型的正常商品的性质就立刻表现出属于价格导向型中的必需品的某些性质了｡从这个意义上说,这正是价格水平同样处于较高位置时,作为奢侈品的高档名牌服装需求量相对较小,而作为社会认可的投资品的大蛋糕的需求量依然保持相对旺盛的根本原因｡

三､启 示

通过以上对“大､小蛋糕”现象的经济学分析,可以得到以下几个方面的启示:

第一,经济发展和社会进步有把正常商品逐渐演变为低档商品,把奢侈品逐渐演变为普通必需品的趋势｡或者反过来说,收入水平的提高会自动实现产品包装的更新｡这种包装形式不仅限于产品本身的有形外包装,更是指那种体现产品内在价值的无形的文化包装方式｡通过对产品进行符合自身特点的具有可接受性的文化内涵的包装,正常商品有可能演进为必需品,奢侈品亦可能演进为必需品｡

当正常商品､奢侈品完成经济学意义上的低档化､必需品化的使命后,带给社会的将是丰富多彩的体现个性的多元化和多样化的商品,这反过来又印证了经济的发展和社会的进步｡因为,收入的增加导致社会公众的购买需求增加,新的购买需求的增加,又必然引导着审美､文化等依附于实物商品的附加价值的创新,于是不同层次的替代品的消费结构比例,将随着社会的进步和收入水平的不断提高,包装适度的商品将取代包装粗俗的商品,文化内涵丰富的商品将取代文化内涵缺乏的商品,等等｡

商品的有形包装和无形包装的进一步发展,将促使产品的形式朝着体现不同个性的多元化和多样化的方向发展｡例如手机的发展就经历了这样一个过程,在通讯功能相差不大的情况下,需求的增大､收入的提高和社会的进步,使手机的形式､花色向着多样化方向升级｡正如蛋糕的花色品种不仅可以分为大蛋糕和小蛋糕,还可以根据不同需要而有不同的装饰类型一样｡因此,又可以说,多元化和多样化是产品升级的主要方向,也是时代进步的主要表现｡

第二,由于“大､小蛋糕”这两种商品的相互替代的能力是不对称的,在人们的收入水平一定时,人们的消费行为将会向文化内涵丰富的商品集中,从而引起文化内涵较少的商品需求的减少直至消失｡这一规律的经济学含义是,企业应当十分注重商品文化价值的二次挖掘和创新,否则随着时代的变迁,企业将可能在激烈的市场竞争中因无法满足人们的商品文化的高端需求而被淘汰｡如同样的旅游服务“商品”――游览扬州的瘦西湖,由于李白的诗句“烟花三月下扬州”而赋予扬州旅游以特定时节的文化内涵,于是会引起在“烟花三月”这个季节形成旅游消费的旺季,而在其它的季节,则可能形成旅游消费的淡季｡其原因,正是这种“烟花三月”时候的扬州旅游商品的文化内涵赋予的｡由此看来,文化的繁荣与经济的繁荣是息息相关的,经济繁荣可以自动促使文化繁荣,而文化的繁荣又反过来可以促使经济繁荣｡但总的说来,经济繁荣是起决定作用和支配作用的｡

第三,“大､小蛋糕”现象中的经济学印证了产业经济学中的一条重要规律,即克拉克定理｡大蛋糕和小蛋糕从产值的构成方面来看,第一次产业和第二次产业的贡献大体是相同的,所不同的是它们所包含的第三次产业价值的差异｡大蛋糕的第三次产业价值显然要比小蛋糕的含量高｡这说明两个方面的问题:其一,特定商品的使用价值的创新功能是有限的,这意味着商品使用价值的新增就业能力是有限的;由商品衍生的服务文化的创新是无穷的,这意味着第三次产业将承担着越来越多的新增就业功能｡于是,随着服务文化的日益兴起,就业将更多地向第三产业转移｡其二,产业的升级满足了萨伊定律,即供给自动创造出它的需求｡可以看到,在大小蛋糕中间,先是由商品文化功能的创新供给促进了人们对文化商品的需求,人们对文化商品的需求又促使人们形成对文化产品的创新,创新行为使文化商品朝着多元化和多样化的方向发展｡创新创造了供给,供给创造了它的需求｡

注释:

①由于理论上存在单一价格弹性,而实际经济生活中,单一价格弹性的商品并不多见,属于特例,为方便起见,这里对此类商品不作讨论,类似地,收入弹性为0的商品也是如此｡

参考文献

[1]马歇尔.经济学原理 [M].北京:商务印书馆,1991.

[2]钱颖一.理解现代经济学[J].经济社会体制比较,2002,(2).

[3]李时华.炫耀性消费对经济增长影响的理论分析框架[J].财经理论与实践,2006,(2):115-118.

[4]凡勃伦[美].有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,1997.

[5]迈克・费瑟斯通[英].消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2001.

The IncomeOriented Products and the PriceOriented Products and

Cultural ConsumptionAn Economic Analysis

Inducted by “the Phenomenon of the Big and Small Cake”CUI Daoling,XU Chengan

(Economics School, Nanjing Audit University, Jiangsu Nanjing 210029,China)Abstract:The relationship between incomeoriented products and priceoriented products is stated as: the incomeoriented products are not necessarily the priceoriented products, while the priceoriented products are certainly the incomeoriented products. When the incomeoriented products are endowed with the widely acceptable connotations of cultural values, they can be changed into priceoriented products, which means that the demand of the products will have less sensitivity to the price. Furthermore, their demands will increase dramatically when the prices go to a high level. The law indicates that if the enterprises want to create and maintain high demand of their products, they have to discover and create the cultural connotation in accordance with the characteristics of their products.

Key words:IncomeOriented Products; PriceOriented Goods; Substitution Effect; Cultural Consumption

征稿启事

本刊是由教育部主管､湖南大学主办的以研究财经理论与实务问题为主旨的国内外公开发行的综合性经济类学术理论双月刊,系中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊､中国经济类核心期刊｡本刊着重反映国家经济管理部门､研究部门､高校等财经类专家学者探讨中国改革与发展过程中的热点与难点问题的研究成果,欢迎广大经济理论工作者和实际经济工作者踊跃投稿,同时敬请投稿者注意以下事项:

一､本刊实行双向匿名审稿,作者来稿请寄本刊编辑部,切勿寄给个人,以免丢失｡为便于匿名审稿,来稿格式要求:在第1页只需写出论文的标题､作者姓名､工作单位､通信地址､邮编､电话及电子信箱地址;第2页及以后的内容是文章的中､英文标题,100～200字的中 ､英文摘要(浓缩基本观点),3～5个中､英文关键词,正文,注释和参考文献｡

二､来稿应学术严谨,有理有据,能反映该学科学术前沿的学术水平,并能对该学科的发展起促进作用｡

三､严格遵守著作权法,若发表的论文引起著作权纠纷,一律由作者负责,本刊不负任何连带责任｡

四､凡本刊发表的文章,一律文责自负,不代表编辑部意见｡

五､来稿请用A4纸张､5号字单面打印(寄打印稿的同时,可发送电子邮件,并在打印稿上注明发送日期)｡

六､本刊引文､注释和参考文献执行中华人民共和国国家标准｡来稿注释一律用尾注,请勿用脚注或夹注｡参考文献请注明详细来源,并按在正文中出现的先后顺序用序号一一对应标示｡

七､来稿请注明是否专投本刊｡从学风考虑,特别欢迎独立署名的个人深入研究的论文｡

八､来稿切勿一稿多投,如发现一稿多投,以后不再发表其论文｡

篇（7）

一、趋优消费的原因分析

（一）经济的快速稳定发展

近些年来，中国家庭的可支配收入中用于优质商品消费的比例比以往有了大幅度提高，这一方面是由于经济的快速稳定发展，另一方面是由于政府在宏观上拉动内需的经济政策的实施，使中国家庭花费在所谓奢侈品上的支出稳步增长。消费者对产品的需求正在发生着“量”向“质”的转变。同时，我们还应当关注到一个容易被忽视的现象，即大型廉价零售商的出现及普及为消费者带来了更多的节余。

（二）社会结构的变化与发展

以女性的社会地位及消费心理的转变为例，过去的几十年来，女性地位获得了根本性的改变，越来越多的女性完成着从家庭妇女到职业女性的改变。女性在家庭消费过程中占据着越来越重要的位置，她们既是消费者也是消费者的影响者，很多情况下还是家庭消费的主要决策者。随着女性经济地位的提升和自我意识的增强，原本的一些消费观念也在逐渐改变，女性变得更加关爱自己，很多女性现在的消费观点是：“钱是我挣的，我想买什么就买什么，包括给我自己买东西。”这种消费观念的变化也为趋优消费的发展注入了新的动力。

与此同时，人们的婚姻状况也开始发生了很大的改变。首先是结婚年龄的推迟，越来越多的年轻人开始选择晚婚，他们通常有着很好的工作，不凡的经济收入，在摆脱了婚姻和家庭的负担之后，他们掌握着更多的富余财富来营造一种更有格调的生活，因此，他们选择趋优消费也就变得顺理成章。

（三）消费者自身情况的变化

今天的消费者尤其是中档产品的消费者，其受教育程度与过去相比大大提高，随着各种生活阅历的增长，他们变得更加成熟老练，更具有冒险精神，选择商品时也更加精明。消费者们每天都会从各种媒体接收到无数的讯息，他们会在不知不觉中受到来自传媒和时尚名人的影响，从而影响到他们的消费需求和产品选择。上述消费者的种种需求往往都与各类奢侈品交织在一起，因此，以奢侈品为代表的高品质的产品成为了趋优消费的主要选择。

通过以上的分析我们看到，越来越多的消费者出于各种原因，开始趋向购买高品质的商品，随着我国中产阶层的大量涌现，奢侈品消费在中国市场的迅猛发展就成为了一种必然趋势。然而，传统的奢侈品毕竟是有着诸多局限性，过高的价格使得它们与消费者的现实生活还有很大的距离，因此，营销者们针对中产阶层的消费需求，将传统奢侈品进行改变，通过降低成本，规模化生产，改变销售策略等方式，推出一种新型的奢侈品。这种产品延续了传统奢侈品在品质方面的一些优势，同时在价格上又相对低廉，更好地适应了大量中产消费者的消费需求，在这样的背景下，新奢侈品应运而生。

二、对新奢侈品的界定与分类

（一）新奢侈品的概念

所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。这个概念很清晰的界定出了所谓新奢侈品的特性，同时也界定出了新奢侈品与传统奢侈品及普通商品之间的区别。

新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如果加以留心，都会发现新奢侈品的身影，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效地击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。

（二）新奢侈品的种类

新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。对于新奢侈品而言，它的许多特性与中产阶层的消费需求不谋而合，中产阶层的出现和发展为新奢侈品消费提供了广阔的市场空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。一般而言，新奢侈品主要被划分为以下三个类别：

1．传统奢侈品的延伸

很多传统奢侈品现在都采取了这种新的营销策略，通过推出较低价位产品的途径抢占更多的市场份额。如宝马汽车为了实现降低成本的目标，选择与国内优秀的生产厂家合作，将其3系和5系的产品合资化之后全球同期上市，部分配件的国产化、劳动力的相对廉价以及本土的优势使得产品的价格更为合理。同时，宝马公司对其较为顶级的7系产品则保留了欧洲原产的特性，保留较高的定价，从而保证了品牌的高端形象不会因为这种延伸而受到损伤。

2．超优质的产品

这类产品的定价位于或接近于同类产品之首，远远超过同类其他传统商品的价格，但是依旧处于中产消费者的负担范围之内；这类产品通常会是快速消费品，质量上乘，包装精美，消费者往往会因为冲动或是对品牌的认同选择购买；这类产品能够为消费者带来某种情感上的满足和愉悦，并且，只要产品能够一直保持着品质方面的优势，大多数的消费者还会因为这种情感上的介入保持着相当程度的品牌忠诚。例如某些国际品牌化妆品，如果单就价格而言，比起市场上的同类产品的确高出很大比例，但是，仍有许多的消费者特别是一些白领上班族会倾向购买这类产品，一方面是由于产品本身的优质特征，但更多的是由于受到了品牌魅力的吸引。

（三）经典的名牌产品。

这类产品在价位上不处于同类产品之首，也与品牌的延伸无关，它们往往凭借着多年沉淀下来的品牌效应牢牢占据某种类别产品的经典位置，有着相当数量的忠诚消费群体。例如大家非常熟悉的星巴克咖啡，通过营造一种“小资”的店堂气氛，这个咖啡品牌拥有一大部分相当忠诚的拥护者，他们习惯于伴着星巴克的咖啡浓香完成很多生活的场景，如商务会谈，朋友小聚，或是一个人静静的享受宽带上网的悠闲时光，正是由于这种与消费者密切的情感联系，成就了星巴克这么一个经典的咖啡品牌。

三、趋优消费的主流新奢侈品

对于传统奢侈品，新奢侈品意味着有限制，但无等级上的排斥；价格高，但并非昂贵到无法接受；提供一种可以共享的价值，而不是高高在上的价值体现。因此，相对于传统奢侈品，新奢侈品具有更大的市场空间和潜力，也更加适合目前中国绝大多数消费者的消费能力，国内市场中新奢侈品的消费热潮正逐步兴起。因此，针对新奢侈品的发展研究是有着一定的现实意义的。

（一）衣食住行中的新奢侈品

以美国著名品牌.levis为例。levis作为牛仔行业的先锋和牛仔潮流的引领者，自150多年前发明世界上第一条牛仔裤开始至今，一直致力于牛仔服饰的研究和创新。levis的仔裤最突出的特色是立体裁剪、不易变形、面料舒适等，比起其他的同类仔裤品牌，这些优势对消费者而言是非常有吸引力的。

同时，对于绝大多数欧洲和亚洲消费者而言，levis是时尚的代名词。levis广告历来以诉求最具创意而被津津乐道,其平面广告“给我levi’s，其余免谈”最能说明该品牌在消费者心中不可替代的形象。levis的定价也完全符合对顾客的吸引力：一条李维斯501型牛仔裤在美国卖44美元，到日本约为63美元，在中国市场大约是600元左右。这个价格比起普通的仔裤品牌显然偏高些，但由于它优良的裁减和质地，大部分的中产消费者仍然是将levis当作购买牛仔裤的首选品牌。

再以著名的哈根达斯冰激凌为例。“爱我就请我吃哈根达斯哈根达斯冰淇淋”，这句广告语吸引了无数城市中的时尚人士。哈根达斯是冰激凌中的极品，一直以来，这个冰淇淋品牌致力于生产世界上最优质的产品，在迎合冰激凌爱好者的口味之余，更是带领他们亲身领略世界上难求的味觉感受。哈根达斯一直坚持挑选最优质的配料，纯天然的成分，使其比一般的冰激凌更加香软，品尝后顿觉齿颊留香。正是对产品品质的近乎苛刻的控制，才使得哈根达斯冰激凌被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”。

除了产品本身的优势以外，哈根达斯还非常重视品牌形象的传播，最重要的手段是建立品牌的旗舰店。哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产商来挑选旗舰店的地址。譬如在上海的徐家汇、繁华的南京东路、南京的新街口、山西路等核心商业中心或高收入人群人流量非常大的地方，不仅广告效果非常明显，而且非常有针对性。哈根达斯店面一般都不大，但竭力追求精致、悠闲、舒适的欧洲装修风格，有着浓厚小资情调的氛围。小资们可以在这里窃窃私语，在午后阳光的照耀下，享受一份难得的闲暇时光。

篇（8）

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

前言

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。目前国际大部分顶级奢侈品品牌已经进驻中国，整体发展迅猛，这在一定程度上培养了国内奢侈品消费意识和习惯。但由于受经济水平、消费者承受能力、购物场所及当地交通状况等方面的限制，国内大部分城市仍没有奢侈品直营店或店，此种现状刺激了中国奢侈品网络购物市场的发展。自2010年以来，整个奢侈品网购行业受到了资本市场的广泛关注，奢侈品购物网站发展迅猛，不仅包含专营奢侈品的垂直奢侈品购物网站和奢侈品细分购物网站，而且老牌综合购物网站，如淘宝、京东、当当等也纷纷开设奢侈品品类（见表1）。尽管如此，该行业整体上仍处于市场培育期，用户分布相对分散，各网站在奢侈品网购用户中的影响力差异尚不明显。

在这种集中度相对较低的市场中，如何吸引更多的消费者，提高用户的网购体验并刺激其再次购买，从而在激烈的竞争中脱颖而出，是所有奢侈品网购网站面临的共同问题。而提高网站可用性则是解决问题的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人机界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一个关键的概念，HCI最主要的工作就是为设计出“更好”、“更可用”的系统而提供技术、方法和指南，使系统与人的需求得到更好地配合。美国可用性专家Nielsen认为，“可用性是电子商务成功的先决条件…如果人们不能在你的网站上找到那些产品或是在付款过程中遇上了阻塞，你的产品不管多便宜也没人用。”

一、相关概念及理论

（一）可用性概念及其属性

根据国际标准化组织（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11标准中的定义，“可用性（usability）是产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用户主观满意度（satisfaction）”。JakobNielsen则认为可用性包括以下5个要素：第一，易学性，产品是否易于用户学习；第二，高效性，用户使用产品完成具体任务后，可能具有更高的生产力水平；第三，易记性，将产品放置一段时间后用户再次使用是否仍记得如何操作；第四，出错频率和严重性，操作时出现错误的频率高低及严重程度；第五，用户满意度，用户对产品的满意程度。产品在以上每个要素上都达到很好的水平，才具有高可用性。

（二）网站可用性评价模型

微软的可用性评价指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），围绕内容、易使用性、促销、定制服务、情感因素这五个因素形成了对Web站点进行启发式评价的基础。常金玲和夏国平以MUG作为评价的基础，对MUG的指标含义进行了详细阐述，并选择了5家国内公司的B2C电子商务网站，通过350名评估者以消费者的身份评估了MUG指标的相对重要性，并评估了每一个网站的可用性等级。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通过采集财富1000强公司的网站进行内容分析，得出以下结果：信息质量、使用有趣、系统的质量和系统的容易使用，对电子商务网站的成功具有显著影响。

段志远等人将用户在与网站交互过程中的心理感受纳入了网站的可用性评价。贺桂和认为，网站可用性可以理解为用户使用网站过程中，对其质量体验的一种描述。因此，电子服务质量的维度也可以部分地用于表征网站可用性的维度。Zeithaml等人于2005年建立了一个测评不同类型网站服务质量的多项目量表E-S-QUAL，包括4大维度的22个项目，4个维度分别为效率、可靠性、系统有效性）和隐私性。

二、尚品网和佳品网可用性评价的比较

论文接下来用三角验证的方法对两个垂直奢侈品购物网站进行可用性评价的比较。使用观察法和焦点小组访谈法，对尚品网和佳品网的可用性评价展开描述性分析。

（一）B2C购物网站的可用性评价模型

本文以文献研究为基础，并结合B2C购物网站的特点，总结出了6个维度共16项子指标的B2C购物网站的可用性评价模型（见表2）。其中，前5个维度是从微软可用性评价指南中提取出来的，分别是内容、易适用性、促销、定制服务和情感因素，而由于B2C购物网站所具备的突出的商务特性，我们又增加了一个维度“商务功能”。

奢侈品购物网站具有某些不同于综合购物网站的特点，例如消费者在奢侈品网络购物过程中会更加细致、谨慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性评价指标与综合类B2C购物网站的可用性评价指标并无显著的不同，因此，下面本文将使用表2中的指标展开对两个垂直奢侈品购物网站——尚品网和佳品网的可用性评价之比较。

（二）尚品网和佳品网可用性评价的描述性分析

佳品网（）和尚品网（）同属垂直奢侈品购物网站，他们均聚焦于高端时尚用户群体。佳品网于2009年12月正式上线，尚品网上线时间则为2010年7月，两个公司均先后获得了风险投资的支持，与几百家全球奢侈品品牌建立了合作关系。

我们采用观察法，在尚品网和佳品网上浏览每个页面并对其进行对比、研究和分析，并采用焦点小组访谈法，选取了10位网购经验丰富者作为采访，让他们先整体浏览两个网站，并依据确定的访谈提纲展开访谈。对观察和访谈结果加以整理和总结，形成了下面的描述性分析：

1.内容。在内容的关联性方面，两个网站所提供的信息与核心用户的关联度都比较大，其主要信息均为奢侈类商品的售卖信息。

多媒体使用方面，尚品网和佳品网使用了文字、图像、动画多种形式来表现商品，但均未使用声音元素，根据艾瑞的统计，奢侈品购物网站上，25-30岁、大专以上学历的年轻用户是中坚购买力量，适当使用贴切的音乐元素有助于提高他们浏览网站时的愉悦感，从而促进购买行为。根据我们的观察，两个网站的区别突出表现在，第一，佳品网图像清晰动感，下载快速，而尚品网某些页面的图像打开非常慢，很多图像出现了打不开的现象，非常影响网站的视觉效果。第二，两个网站配色方案所带来的视觉效果有所不同，尤其是在细微之处设计上，例如在页头上方的文字，尚品网灰白色在黑底上面很不显眼，字体也偏小，“活动提醒”这样的信息不够醒目。佳品网的页头同样是黑底，但文字颜色比尚品网更白，字体也大一号，类似“限时特卖”、“正品保证”、“七天无条件退货”等信息更为醒目。

内容的深度和广度。佳品网和尚品网在商品详情页面除了商品展示及其他相关信息外，还分别提供“品牌故事”和“品牌介绍”这样的品牌发展史，让消费者体验奢华时尚是如何炼成的。国内奢侈品购物仍处于起步阶段，商家对消费者进行奢侈品知识和文化的普及，是增加用户黏性、促进购买行为的很重要的一条途径。

内容的实时性方面，两个网站商品促销信息的实时性都比较强。

2.易使用性。目标，两个网站的主题基本清晰，容易被用户所理解。

框架结构方面，我们重点讨论网站的信息组织方式是否方便用户使用。用两个网站在打开商品展示页面时跳转后展示的内容有所不同，以首页某促销图片为例，佳品网点击一次即可进入商品列表页，而尚品网则需要向下拖拽光标后才能到商品列表内容，所需时间自然也随之增加了。

提供资料及是否给用户提供了使用该网站的引导信息。在这个方面，佳品网在细节处理上更胜一筹。比如在家居产品促销产品列表导航的某些热点推荐产品的下方除产品价格外还以黄色标签标注“Hot”、“New”、“3折”吸引用户；而尚品网则未注意这些细节，将价格和折扣混杂标注。

3.促销。两个网站的站内促销各有特色。消费者在网络上购买奢侈品，其价格折扣是很重要的一个决策因素，两个网站都大打折扣售卖。两个网站还分别使用了电子礼品卡、电子杂志、邀请好友等促销方式，但两个网站的站外促销总量并不多。

4.定制服务。社交方面，佳品网的网站上提供了商品及服务评价区，但尚品网尚无产品评价栏目。两个网站都可以使用iPad、iPhone、Android手机下载客户端进行浏览和购物，但还未做到根据用户的购买或兴趣进行个性化推荐。

5.情感因素。根据艾瑞的调研数据，奢侈品网购用户最担心的问题是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用户对奢侈品购物网站要求较高的一个指标。佳品网和尚品网在页面最下方显示正品承诺和七天无条件退货，两个网站在此方面均做的较为完善。

6.商务功能。商务功能是购物网站的核心功能，因此，两个网站的这一属性均按照综合类购物网站的流程和步骤设计。由于消费者在网购奢侈品时所持的更加细致和谨慎的特点，两个网站的支付方式均支持在线支付和货到付款两种形式，物流方面也都是免费配送。两个网站均设立了400热线，尚品网还支持在线客服。

结论

通过研究分析，我们发现，佳品网和尚品网的可用性整体趋同。尚品网在内容、易适用性、促销、定制服务上均需要改进和提升，佳品网在促销、定制服务方面也需要进一步创新和提高。本文以微软的可用性评价指南（MUG）为基础创建的B2C奢侈品购物网站可用性评价模型在佳品网和尚品网的对比研究中得到有效应用，因此该模型也可为同类型购物网站的可用性评价提供参考。

[参 考 文 献]

[1]艾瑞.2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告简版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/刘正捷.可用性工程[M].北京：机械工业出版社，2004

[3]常金玲，夏国平.B2C电子商务网站可用性评价[J].情报学报，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

篇（9）

关键词 ：婚礼策划 美国 婚庆市场

本论文属于“北京高等学校青年英才计划项目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”

一、富裕阶层开始热衷消费美式婚礼服务

中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院最新的《中国免税报告》显示，2013年，中国人买走了全球47%的奢侈品，约计1020亿美元，但是只有280亿美元的消费留在中国境内，中国奢侈品消费外流73%。最近，有两件事足以证明中国人的富有程度。他们似乎钱多到不知道怎么花了，因为他们不是在买房置业，就是在购买法拉帝豪华游艇或是与摩纳哥王子共进晚餐。另外，他们还爱上了美国品牌以及银幕上的美式生活。

来自法国里昂证券消费者研究部的部长Aaron Fischer表示，曾经在日本购买奢侈品也需要支付额外费用，但是，后来由于需求减少，这一费用被降低了。根据Exane BNP Paribas，在过去三年里，路易威登Speedy 30的手提包价格降低了一半，并在2012年实现了24%的产品差价。路易威登公司表明，其产品在北京和巴黎的差价已经从2012年的50%下降到了今年的30%。

对奢侈品制造商而言，在最有利可图的市场采取低价措施对其是十分不利的。如果奔驰、奥迪和宝马价格下降10%，则意味着其在中国出售的每辆汽车的利润将下降三分之一，前提是假设中国的生产费用与世界上其他地方一样。然而，从长远来看，考虑到公司的品牌、投资者和顾客，奢侈品公司最好还是向现实低头。

Affinity China 公司致力于为到美国旅行的中国游客提供独一无二的旅行体验，其在纽约、洛杉矶和上海均有分部。Christine Lu是这家公司的创始人，她在接受《福布斯》杂志采访时表示：“现在中国的有钱人不仅仅满足于平常的奢华旅行，他们更向往美妙的旅行体验。他们想做跟其他有钱人不一样的事，包括在加利福尼亚结婚”。新生代富人不是在洛杉矶或奥兰治县买入芭比梦幻屋，就是在搜寻最好的美国私立学校，以便给自己十几岁的孩子将来进入常青藤学校做准备。而现在，他们也正热忱欢迎美式婚礼策划师，并且在婚礼上用普通话说“我愿意”。

二、美国独立婚礼策划师进入高端市场

对那些渴求冒险的年轻美国婚礼策划师而言，美国的中式婚礼市场很小，但正逐渐扩大。而那些身处中国的中国人正积极寻求美国婚礼策划师，因而使得这一市场正蓬勃发展。在中国，结婚的成本很高。平均每年一千万场婚礼，大约需要花费570亿美元。这些费用主要包括：摄影、豪华轿车、结婚礼服以及到美国和在国内蜜月。根据《中国日报》的中国婚礼行业发展报告显示，结婚总费用的十分之一一般是花费在婚礼宴会上。Weddings Beautiful Worldwide网是一家成立45年之久的美国公司，它主要告诉人们如何成为一名策划师，据该公司统计，大约50%的新婚情侣都转向让婚礼策划师筹办婚宴。

Weddings Beautiful China是由Ling Ying创办的一家合资企业。该公司建立不久，且主要服务于富裕的中国新人、外籍人士和中国精英人士。2011年，该公司成功使得美式婚礼策划走俏北京。2012年，其位于上海的分公司开业。而就在上个礼拜，其又在苏州新开了一家分公司。

三、美式婚礼策划师培训市场前景广阔

婚庆市场逐渐接受美式婚礼策划服务，需要大量独立策划师，给别人策划婚礼可是要比自己困难很多，如果想成为婚礼策划师，需要多研究学习怎样策划执行别人的婚礼，跟客户打交道，以及幕后的很多工作，因此也催生了美式婚礼策划师培训市场。目前流行的美国婚礼策划师职业资格有 CWS（Certified Wedding Specialist)， 美国Weddings Beautiful Worldwide授权给中国柏灵婚礼机构，在中国大陆地区开展美国认证婚礼策划师培训课程，培训通过的学员将拿到美国总部授予的职业策划师认证证书。适于有一定婚礼策划经验，计划创业或经营公司的学员。学员完成论文及考试后将获得Weddings Beautiful Worldwide 颁发的美国职业婚礼策划师证书；ABC(Associate Bridal Consultant) 适于初学者或经验不多的学员，课程内容为婚礼策划师基本知识，颁发“美国初级婚礼策划师”证书。ABC的学员可在今后任何时间继续学习完成CWS课程。当前的美式婚礼策划师培训主要包括以下内容。

（一）婚礼策划师职能。一场婚礼从始到终，策划师要扮演什么角色，有哪些职能，在面对新人及供应商时，经常会面临很多问题，如何解决，如何开始一场婚礼策划，如何合理分配预算，如何选供应商等。

（二）婚礼礼仪及婚礼信笺。婚礼，也是一种社交活动，学习一定礼仪知识，会让婚礼更正式，更高端。婚礼信笺，是整场婚礼重要的一部分，Letter Press请柬在西方流行，也是婚礼策划师培训重要内容。

（三）婚宴及酒水知识。婚宴，在中国更加重要。婚宴上从餐台摆设装饰到环境气氛营造，任何细节做到不仅只是正确还要精美，婚礼上所选酒水也是体现品味的方式，懂得一定的酒水知识，帮新人彰显他们的品味。

（四）西式婚礼文化传统及发展历史。西式婚礼，在中国已成为婚礼的主流形式。西式婚礼环节流程是一种文化和传统的体现。了解这些知识，让策划师在新人面前更专业自信。

（五）婚纱礼服。对婚纱礼服了解多少，从款式到面料，及适合的场合。不同身材都能找到最适合的婚纱，作为策划师如何建议新娘，能根据新娘特点帮助选择婚纱礼服。

（六）摄影摄像。了解摄影／摄像师的工作，了解摄影摄像师对策划师的期望，如何更好与摄影师一起协作。

（七）花艺了解及简单制作。鲜花，在婚礼上必不可少。各种花材及特性，关系到婚礼的策划。婚礼当天遇到突发时间，需要应急的手捧胸花等，策划师必须现场快速制作。

（八）婚礼现场紧急情况。即使准备再充分，也不能奢望现场一切如愿，任何紧急情况都可能出现，策划师必须要面对解决。

（九）通用技能。开启策划师婚礼事业，时间项目管理，沟通技巧，团队管理合作，品牌推广，公共关系。

美式婚礼策划师培训在中国方兴未艾，市场前景广阔，迎合了中国富裕阶层的需求。

参考文献：

篇（10）

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌设计中的中国元素

概括专家学者们对“中国元素”的界定，我们可以得到以下启示：第一，中国元素包括传统文化和现代的能反映中国的元素；第二，中国元素不仅包括各种抽象的视觉符号和图形，还有各种具体的实物；第三，中国元素体现了一种文化内涵，是一种文化风貌的体现；第四，中国元素是中国人普遍认同的，看到后能够引起大众的“中国情结“。本论文大体上将“中国元素”理解为中国的传统文化元素。

二、国外品牌运用中国元素的形式

（一）产品的自身设计

由于全球经济总体环境不理想，国外的奢侈品市场萎缩，中国的奢侈品消费逐渐成为了世界第一。为了适应这一形势，世界各大奢侈品及其他著名品牌纷纷将中国元素融入到了其自身产品之中。

（二）产品的包装设计

除了在产品自身设计时加入中国元素外，产品的包装也成为了中国元素发挥作用的重要场所之一。在包装盒、包装瓶等外观的设计中融入中国元素，使得整个产品看起来具有中国特征或者更富于文化厚重感。

（三）广告设计

国外品牌运用中国元素最为集中的地方便是在广告领域中。这些知名品牌在进军中国实行本土化策略时，尽可能地挖掘中国的传统文化，在广告中着重表现这些中国元素。力求使产品更接近中国的消费者，消除与中国消费者之间的距离。

三、国外品牌运用中国元素的实例分析

（一）产品自身设计

1.服装类：Dior这个品牌的内涵主要注重的是奢华与实用。早在2003年，Dior的设计师John Galliano将自己所理解的东方风格融入了当年在亚洲推出的一系列服装中。特别是将紫禁城中象征皇家的朱红色运用在不同的材质上，使得这些服装性感而华丽。

2.饰品及其他类：卡地亚是世界“首饰之王”，被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。卡地亚的中国情缘可以追溯到百年之前，在1919年卡地亚从中国的太极图寻找元素创作了一款名为“阴阳”项链。由一对球形的坠饰组成阴阳太极图案，黑色的缟玛瑙代表“阴”，满铺的圆形切割钻石代表“阳”。

（二）产品包装设计

国外品牌在产品的包装设计中运用到中国元素的多为化妆品的包装。例如，在北京奥运会贝纳通推出的喜动活力香水，瓶子的玻璃柱形状，以华丽的红色作为背景，以两种典型的中国文化象征图案“凤凰和龙”加以装饰。这两款香调是专门为中国市场设计的，并于奥运会期间限量发售。贝纳通从最初的制作服装到现在经营多种项目，高工艺、创造性是它的标签。在这次的喜动活力香水瓶的设计中，采用中国民间艺术的象征，凤凰与龙。二者一起成就了中国独特文化的卓越表现。

（三）广告的设计

国外品牌的广告我们平常见到的较多，这与他们在中国施行的本土化策略不无关系。运用本土化策略中最为成功的品牌无疑是可口可乐。

在2010年推出的百事可乐新春广告中，黄晓明与冯小刚扮演一对冰雕父子，黄晓明的技术比不上爸爸，爷爷，太爷爷。他们都拿到过冰雕冠军，但是晓明没有，冯小刚看着满墙的照片说：“三缺一”。然后开玩笑地对晓明说：“如果再拿不到冠军，我就当不认识你。”但是，在比赛前还是对晓明说：“没事，爸爸支持你。”把百事可乐倒入自己的冰雕作品中，出现新春的春字下面是百事可乐的LOGO。最终得到了冠军，冯小刚看到墙上晓明的照片说：“齐了。”画面终结在年夜饭上父子温馨的对话，晓明用自己的创意送给小刚，小刚用自己的技术教导晓明。在对话中的，三缺一，齐了。也让我们会心一笑。温馨的情感更融化了我们感情，与消费者的距离更进一步。

四、国外品牌在运用中国元素时产生问题的原因分析

篇（11）

 

1 引言

我国网购化妆品市场上升明显，高校学生出现崇尚高档产品的消费倾向，即将成为“时尚新宠”甚至“财富新贵”的高校女生的喜好对高档化妆品行业的发展会产生深远影响。近年高档化妆品几乎未被单独研究过，与我国高档化妆品市场高速发展的现状不符。因此，本研究通过对高校女生消费心理和购买意愿的探索性研究，为高档化妆品营销策略、品牌偏好培养策略的制定提供有效的数据支持，以利于将消费者的潜在需求转化为有效需求甚或忠诚需求。

2 文献综述和研究假设

Sheppard、Seewon等学者均指出计划行为理论可以有效解释人们的行为意向，该理论模式认为行为意向取决于对该行为的态度、行为主观规范或认知行为控制这三者或其中部分的影响。[1] 行为意向指个人想从事某种行为的主观机率；行为态度指一个人对人、事、物或行为所抱持的好恶感觉[2]；主观规范是个人在实施某一行为时，其所认为的重要关系人或社会环境对其施加的压力；知觉行为控制反映了个体在执行行为过程中对行为实现便利性和容易度的感知。

（1）行为态度――消费者感知价值及其在奢侈品购买动机研究中的应用

Seeney & Soutar（2001）通过实证研究提出了消费者感知价值角的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值和价格价值。

a）社会导向价值――炫耀性和独特性（Vigeron& Johnson，2004）

与西方消费者相比，东方的消费者更注重面子，注重通过高价物品的消费来引起他人关注，强调与大众消费品拉开距离的独一无二的感觉，得到假设1：

H1：炫耀性和独特性价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。

b)个人导向价值――自我愉悦、内在一致和自我赠礼（Tasi，2005）

某些具有较强自我意识的消费者会因为品牌内涵与自己的个性一致而购买高档商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。购买高档商品可以增加信心、提升情绪，也可以当做对自己的奖励。得到假设2：

H2：自我愉悦、内在一致和自我赠礼价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。

c）品质价值（Tasi，2005）

研究表明，经济许可的情况下，消费者若发现高档品牌和大路货质量上有明显差距时，更多会购买威望品牌的产品（Roth，2001）。提出假设3：

H3：品质价值对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。

d）价格价值――高档化妆品的网购价格与专柜价格的差价（Sweeney&Soutar，2001）

高校女生购买欲望多，但购买力相对较弱，对价格较为敏感。。。专柜购买高档化妆品性价比不高，所以网购价格与专柜价格的差价便是吸引高校女生网购高档化妆品的一大因素。提出假设4：

H4：网购价格与专柜价格的差价对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。

（2）知觉行为控制――网购认知

网购的特点和风险主要体现在便利性和安全性上，便利性指是否容易到达商店，安全性对应感知风险，反映了消费者对产品真伪、卖家诚信、送货渠道和支付安全的疑虑。得到假设5

H5：网购高档商品的便利性和安全性对网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。

（3）主观规范――参照群体理论

非必需品的购买受参照群体影响显著。参照群体被认为是“影响某人形成行为和评价的一些人，是个体形成其购买或消费倾向时用以作为参照、比较的个人或群体，公认有三类影响：信息性影响、功利性影响和价值表达影响。[3] 高校女生容易因朋友评价产生跟随意愿，或由于害怕落伍而产生从众意愿，或受到社会文化观念等压力影响自我认同感。越来越多的“中产阶级消费群”在生活上省吃俭用，将大部分收入花在自己认为值得的“新奢侈品”上，消费文化影响了以中产阶级为奋斗目标的高校女生的消费倾向。得出假设6和假设7：

H6：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有显著的正向影响。

H7：参照群体对网购高档化妆品的态度对高校女生网购高档化妆品意愿有调节作用。

（4）购买意愿相关研究。