葡萄酒文化论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇葡萄酒文化论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

随着世界经济的多元化发展，葡萄酒行业市场竞争日益激烈，葡萄酒行业在奠定良好质量开发的基础上，将竞争策略逐渐转向软实力开发，使得葡萄酒已经超出了物化的商品范畴而进入文化领域，葡萄酒文化成为西方文化的代表。随着中国葡萄酒行业的崛起，要深化大众对于中国葡萄酒品牌的认识，就要发挥广告的作用，以从中国文化的角度对葡萄酒以认识。

葡萄酒行业中广告所发挥的作用

葡萄酒文化是运用文化载体对葡萄酒以文化信息的形式进行传播，将葡萄酒文化以广告的形式呈现出来，其所表达的意义不仅是对葡萄酒的内在涵义以刻画，更多的是要发挥宣传效应。目前正处于知识经济时代，中国的大众对于葡萄酒所形成的认知尚停留在西方文化层次上，还没有从中国文化角度对葡萄酒以审视，使得中国的葡萄酒行业发展受到影响。葡萄酒的文化内涵并不仅仅是以文化符号的形式对葡萄酒产品以界定，所涉及到的内容还包括葡萄酒的生产工艺和酿造技术，葡萄酒的行业规范，葡萄酒的斟饮方式以及其与人身心健康的关系等等。在市场经济条件下，葡萄酒广告中还要渗入有关葡萄酒的科学知识和营销战略等等。可见，葡萄酒广告不仅仅是发挥宣传目的的文艺作品，更是人们对葡萄酒以全面认识的有效途径。

广告商业性和葡萄酒艺术性的融合

中国人对于葡萄酒往往会定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行业发展历史悠久，且在葡萄酒文化宣传上更为到位。中国的葡萄酒良品并不在少数，但是由于对行业市场潜力没有深入挖掘，所以很难被国人所认可。

（一）糖酒会的广告运作要注重葡萄酒品牌的推广。葡萄酒行业的世界化发展，促进了中外葡萄酒交流。以糖酒会为例。在糖酒会上，葡萄酒酒商都会将产品展示出来，且邀请媒体扩大宣传力度。在糖酒会展示葡萄酒，就是对葡萄酒宣传的最好方式。世界各国的葡萄酒业都会将具有代表意义的葡萄酒在酒会上呈现，不仅促进了产品交流，而且还可以相互借鉴，在这种专业的场合中形成潜在的竞争，对于促进葡萄酒行业的发展意义重大。特别是较为大型的糖酒品鉴会，葡萄酒经销商不仅可以利用这样的机会展示自己的葡萄酒产品，而且还会将品鉴会作为进入行业市场的途径，在接触国内外葡萄酒经销商的同时，还可以与消费者建立往来。在品鉴会上，葡萄酒商可以品尝到参会的葡萄酒，可以对葡萄酒深化认识，领会到不同的葡萄酒文化。通过葡萄酒品鉴会可以明确，葡萄酒已经不仅仅是一种酒品，而是含有更为丰富的文化内涵。一名葡萄酒经销商如果对葡萄酒不甚了解，且没有做到货比三家，而仅仅以葡萄酒商品销售为主，就很难做到长期经营，更难以形成品牌效应。此外，葡萄酒品鉴会往往为无座的自助餐性质的酒会，多数时间参会人员都会拿着酒杯在大厅里欣赏并品尝各种品牌的葡萄酒，并相互之间近距离交流，以相互介绍自家的葡萄酒产品，并相互借鉴，审视本品牌葡萄酒的不足之处。但是采用糖酒会推广的葡萄酒广告宣传模式，西方国家会进行推广预算分配，即通过拉赞助的方式筹集资金，还会开展多种公益活动。也就是说西方国家的葡萄酒广告是以活动的形式展开的，利用多方筹集的资金召开品酒会，或者葡萄酒展会，使葡萄酒广告以多种形式展开，内容更为丰富，且易于接受，获得较高的知名度。中国召开糖酒会是以营销为目的的广告投放，形式简单，内容单一，很难扩展大众参与面，往往获得了行业内部交流效果，而对于活动情况则以新闻的形式播出。这种糖酒会的宣传形式虽然可以获得一定的广告效应，但是覆盖面狭窄。葡萄酒产品的日益丰富，可以喝到的葡萄酒已经不限于国内的张裕干红、长城干红，还可以喝到意大利的葡萄酒、法国的葡萄酒。消费者对葡萄酒的选择范围逐渐扩大，葡萄酒产品会产生严重的同质化倾向。那么，中国的葡萄酒企业所面临的并不是葡萄酒产品的营销，而是葡萄酒品牌的推广。

篇（2）

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

篇（3）

中图分类号：K809.28文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）06-0150-04

引言

葡萄酒始终伴随着人类的文明发展史。从远古到今天，葡萄酒在人类的信仰和日常生活中都占有重要的地位[1]。关于葡萄酒的起源，西方学者认为葡萄酒源于古埃及[2]。Johnson和Robinson根据西方学者所描述的葡萄酒的起源、传播路径、发展历史及世界葡萄酒的格局，将当前世界葡萄酒生产国分为“旧世界（Old World）”和“新世界（New World）”[3]；法国对外贸易顾问委员会则认为，世界葡萄酒生产国除了原来的“旧世界”和“新世界”，还有一个“新新世界（New New World）”[4]。

但最新的考古证据表明，中国才是世界最早酿造葡萄酒的地方[5]，有着悠久的葡萄栽培历史和连绵不断、光辉灿烂的葡萄酒文化[1]，且近年来中国葡萄酒迅速崛起，已成为稳定全球葡萄与葡萄酒产业的主要动力[6]。在此背景下，我们认为有必要从世界葡萄酒发展史的角度，来研究中国葡萄酒的历史，以厘清葡萄酒的起源、传播以及当今葡萄酒世界划分等问题。

一、葡萄酒的起源与传播

从新石器时期（公元前8500-前4000年）开始，人类就有意识地酿造葡萄酒了。最早生产葡萄酒的证据出现在的中国（公元前7000年前）、格鲁吉亚（约公元前6000年）、伊朗（约公元前5000年）、希腊（约公元前4500年）和亚美尼亚（约公元前4100年）等地的考古遗址。在埃及Phtah Hotep墓址中发现的浮雕，清晰地展现了当时古埃及人种植、收获葡萄和酿造葡萄酒的场景，该墓址已有6 000年的历史。据此西方学者认为，葡萄酒业始于6 000年前[2]。

2004年，中美科学家发表了对中国河南新石器时期贾湖遗址（距今约9 000-7 000年）发掘出土的陶器内壁附着物的分析结果[5]，证明当时这些陶器内装的是一种由大米、蜂蜜和水果（山楂或葡萄）混合发酵而成的饮料；之所以认为用于酿酒的水果是山楂或葡萄，是因为在陶器内壁附着物中检出了大量的酒石酸和酒石酸盐，以葡萄和山楂为原料所酿的酒均可达到这样的分析结果。但是在贾湖遗址只发现了野生葡萄种子，而没有发现山楂种子[7]。由此得出，用于酿造这种混合发酵饮料的水果是葡萄[5]。这是世界上用葡萄酿酒最早的考古证据。

贾湖遗址出土的陶器类型也十分丰富，有泥质陶、甲蚌或骨屑陶、夹云母片等五大类，且陶器在接地处H出一个小平面，类似于现代葡萄酒酒瓶的尖底，完全符合葡萄酒酿造的要求[7]。

公元前2000年，古巴比伦汉漠拉比王朝的法典规定，严厉惩罚在葡萄酒贸易中以次充好的商人。这也说明当时的葡萄酒产业已有很大的规模，且在市场中存在一些低劣葡萄酒[8]。

公元前800年，一些航海家从尼罗河三角洲将葡萄以及葡萄栽培和葡萄酒酿造技术带到了希腊，使其成为欧洲最早开始进行葡萄栽培和葡萄酒酿造的国家。希腊的葡萄栽培在公元1000年前已相当兴盛，希腊人不仅在本土，也在它当时的殖民地西西里岛和意大利南部等地种植葡萄和酿造葡萄酒[8]。

公元前6世纪，希腊人通过马赛港把葡萄酒以及葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传入高卢（即现在的法国）。但在当时的高卢，葡萄酒的影响并不大[8]。

公元前146年，罗马人从希腊人那里学会了栽培葡萄和酿造葡萄酒后，在意大利半岛全面推广。后来葡萄栽培和葡萄酒酿造遍及法国、德国莱茵河流域地区、西班牙以及北非等当时罗马帝国的殖民地[8]。

在15至6世纪，葡萄酒传入朝鲜、日本、新西兰、澳大利亚、南非和美洲等地，并在当地生产[8]。

据The Discovery of America in The Tenth Century记载，公元1000年，Leif Ericson 由冰岛出发，穿越大西洋，在美洲发现了大量的野葡萄。

16世纪中叶，法国胡格诺派教徒到达佛罗里达，发现了大量野葡萄（Vitis rotundifolia）并用于酿酒。

16世纪，欧亚种葡萄（V. vinifera）由西班牙殖民者传入亚利桑拉、墨西哥以及加利福尼亚；英国殖民者将欧亚种葡萄带入美洲大西洋沿岸区域，但由于该地区不良的气候条件以及霜霉病、白粉病和根瘤蚜的危害，欧亚种葡萄的栽培失败了。

1861年，加利福尼亚从欧洲引进20万株欧亚种葡萄苗木，并建立了葡萄园，但几乎全被根瘤蚜摧毁。后来，人们发明了嫁接技术，以美洲原生葡萄作为砧木，嫁接欧亚种葡萄，防止了根瘤蚜，才恢复并发展了葡萄酒生产。

目前在南北美洲，美国的加利福尼亚、加拿大的安大略、阿根廷、智利和墨西哥等均是世界著名的葡萄酒产区[8]。

中国是葡萄的起源中心之一。全世界葡萄属植物有80余种，原产于中国的就有42种1亚种12变种，包括分布于中国中部和南部的葛（V. flexuose），东北、北部及中部的山葡萄（V. amurensis），中部至西南部的刺葡萄（V. davidii），广西的毛葡萄（V. lanata），分布广泛的c（V. bryoniifolia）等等[9]。因此，在9 000年前，河南舞阳贾湖遗址的先民们用野葡萄酿酒就不足为奇了。

商末代帝王纣与夏桀一样沉溺于酒（酒池肉林），导致其统治灭亡，这都是酒，甚至是葡萄酒惹的祸。因在果酒中，葡萄酒最可被叫做琼浆玉液。从公元前2070年持续至公元前1101年的夏商两代，距今4 000年前，可被称为是中国葡萄酒文化可据文字考证的上限之一。

中国存在葡萄酒最早的时代由河南舞阳贾湖遗址考证为9 000年前，到5 000年以后即公元前2070年的夏代这一阶段可称作中国葡萄酒文化的第一时期，历时2 000年的夏、商、周三代可称作第二时期。而秦统一中国到西汉武帝通西域后才真正开启了中国的葡萄酒产业。

所以，可认为中国葡萄酒起源于9 000年前，葡萄酒产业开启于2 000年前。

从汉武帝时代到清末民国的2 000多年间，中国的葡萄酒产业历经了创建、发展、繁荣、衰落等不同时期[12]。在这漫长的历史过程中，虽然潮起潮落，但与之相伴而随的是生生不息、流传至今的璀璨的中国葡萄酒文化。因此，无论从葡萄酒的起源，还是从中国连绵不断且不断发展的葡萄酒文化以及中国葡萄酒在当今世界上的地位分析，在全世界葡萄酒大家庭中，葡萄酒三个世界应为：以中国、格鲁吉亚等远东国家为代表的“古文明世界（Ancient World）”、以法国、西班牙等欧洲国家为代表的 “旧世界”，和以美国、澳大利亚等原欧洲海上霸主殖民地国家为代表的“新世界”。

目前，随着中国的和平崛起，中国葡萄酒再次吸引了全世界的目光。我们相信，在中华民族伟大复兴和实现中国梦的过程中，葡萄酒古文明世界的中国，将会青春焕发，创造更加辉煌灿烂的葡萄酒文化。

参考文献：

[1] 李华，王华.中国葡萄酒[M].杨凌：西北农林科技大学出版社，2010：224.

[2]Vine mercial Winemaking： Processing and Controls[M].Westport， Connecticut： AUI Publishing Co，1981：1.

[3]约翰逊，罗宾逊，世界葡萄酒地图[M].积木文化，译.北京，中信出版社，2010：1017.

[4]CNCCEF.Wine in the World as We Approach 2050[P].Paris，2009：2328.

[5]McGovern P.Fermented Beverage of Preand ProtoHistoric China[J].PNAS，2004，101（51）：17 59317 598.

[6]OIV.State of World Vitiviniculture Situation[P].Mendoza，2014.

[7]吕庆峰，张波.先秦时期中国本土葡萄与葡萄酒历史积淀[J].西北农林科技大学学报：社会科学版，2013，13（3）：157162.

[8]李华，王华，袁春龙，等.葡萄酒工艺学[M].北京：科学出版社，2007：119.

[9]李华.葡萄栽培学[M].北京：中国农业出版社，2008：115.

[10]陈习刚.葡萄、葡萄酒的起源及传入新疆的时代与路线[J].古今农业，2009（1）：5161.

[11]李华，李甲贵.中国葡萄酒与葡萄酒文化[C]//2000国际酒文化学术研讨会论文集，2000.

篇（4）

在中华民族泱泱五千年的历史长河中，酒文化浸日久。然而，直至上个世纪末，中华酒文化一直都是白酒一家独大。虽然历史上葡萄酒也曾有如唐诗中的亮相，但那多只是惊鸿一现。

随着中国经济的高速发展和社会的不断进步，人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化。如今，葡萄酒以其独特的魅力、醇美的口感，以及对健康的导向作用，赢得了越来越多人的青睐。而从需求的角度看，葡萄酒在我国是典型的朝阳产业，市场潜力巨大。

李华的出现，顺应了这一时代潮流，引领了葡萄酒消费观念，启动了葡萄酒学人才流向，拓展了葡萄种植区划，促进了葡萄酒产业壮大，推动了葡萄酒业在中国的发展。

那是1984年，度完暑假的李华带着一些国产葡萄酒兴致勃勃地返回法国，在研究所里举办“首次中国葡萄酒品尝会”。没想到直率的法国同事呷了几口酒后，直言不讳地告诉他：“这也叫葡萄酒？中国的葡萄酒就是这味道？”

李华的心被深深刺痛了，也就是从那一刻起，他发誓要研制出堪与洋酒媲美的中国葡萄酒。

如今，贺兰山麓果香四溢，董志塬边酒香甘醇，李华今生，终可值此一醉。

“去陕西，去杨凌，去西北农大！”

1982年，李华考上了西北农学院（西北农林科技大学前身）园艺系贺普超教授的出国研究生，远渡重洋，赴法国波尔多第二大学葡萄酒学院留学。

三年半的时间，从法语都不会到以优异的成绩获得了葡萄与葡萄酒博士学位，李华走完了常人需要五年才能完成的求学之路，还拿下葡萄酒工程师、葡萄酒品尝员和管理工程师3个专业文凭。

毕业后，与当时的“出国潮”逆流而行，李华成为上世纪80年代稀缺的“海归”。

尚在法国时，贺普超教授与他商议在我国自己的大学里创办葡萄酒专业，他兴奋异常并积极为之奔走，先后回国3次说服有关部委领导，促使专业早日成立。

1985年，葡萄栽培与酿酒专业终于落户西北农业大学，开始面向全国招生。李华通过博士论文答辩后，谢绝了好几家外国公司的聘请，直飞北京。

“你是国内第一个葡萄与葡萄酒博士，想到哪儿去工作？是北京？上海？广州？还是你老家四川，你自己挑吧。”国家教委科技干部管理局的一位同志热心地询问刚刚回国的李华。

“我早已经考虑好了，去陕西，去杨凌，去西北农大！”

“葡萄酒是‘种’出来的”

李华说：“葡萄是葡萄酒的最主要原料，而葡萄酒的一切质量因素都存在于葡萄当中，葡萄酒的加工工艺只能表现质量，而不能创造质量，只有用高质量的葡萄才能生产出优质葡萄酒，正所谓‘葡萄酒的质量是种出来’的。”

中国能不能种出优质的酿酒葡萄？在李华之前，答案是这样的―

“中国的大陆性季风气候使得中国不具备生产优质葡萄酒的立地条件。”―这是法国的葡萄酒权威和同行得出的结论。

挑战权威需要勇气，更需要专业精神。

为了证明在中国可以“种”出葡萄酒，李华率领他的团队开始了艰苦的探索，创建了中国葡萄酒全程质量控制技术体系。

他们在研究了酿酒葡萄成熟过程与中国雨热同季特殊气候条件关系的基础上，建立了符合中国实际的酿酒葡萄气候区划新指标体系。

为了将这一答案作得更扎实，他们确立了中国酿酒葡萄的优生区，建立了符合中国大陆性季风气候特征的以“无霜期和干燥度”为核心的酿酒葡萄气候区划指标体系，为中国酿酒葡萄气候区划奠定了科学基础。

他们还完成了适于中国实际的酿酒葡萄气候区划和品种区域化研究，证明中国干旱半干旱地区的大部具有发展葡萄酒产业的潜力，推动了中国葡萄酒产业的合理布局，保证了不同产区葡萄酒的风格和多样性，同时提出并构建了中国葡萄酒地理标志及其保护体系。该区划指标体系得到了国际葡萄学界的高度评价。

他成功地了权威结论，并向世界证明，中国不仅能种出葡萄，更能“种”出优质葡萄酒。

证明自己的结论并不是终点，根据区划结果，中国葡萄酒产区90%以上分布在冬季需埋土防寒的北方地区，且埋土防寒时间最长可达半年，而世界其他葡萄酒产区不存在葡萄埋土防寒的问题。埋土防寒区葡萄传统的栽培模式防寒效果差，且不适应机械化生产。

为了扩大能够“种”出优质葡萄酒的区域范围，李华创立了埋土防寒区葡萄“爬地龙”栽培新模式，促进了生产的机械化和简约化；证明了行间生草对埋土防寒区葡萄生长和葡萄园生态的涵养作用，降低了冬春季节表层土壤流失。

“爬地龙”模式是我国葡萄栽培制度的重大革新，为生产的机械化、简约化、规模化、标准化奠定了坚实的理论和实践基础。这一研究成果在中国主要葡萄酒产区示范推广20多万亩，占全国酿酒葡萄栽培总面积的22%。

除此之外，李华还创立了基于中国大陆性季风气候条件下酿酒葡萄原料特性的葡萄酒酿造工艺技术体系，构建了以原料评价为基础、以“浸渍”为核心的各类葡萄酒复合工艺技术体系，保证了产地内年际间葡萄酒质量的稳定性和产地间葡萄酒的多样性。

他还建立了中国葡萄酒酒酒球菌资源库，获得了自主知识产权的苹果酸―乳酸细菌优良菌株SD-2a和新型酵母抑制剂，推动了苹果酸―乳酸发酵的普及，解决了传统工艺中二氧化硫添加量过高的世界性难题。

他揭示了葡萄酒的成熟机理和关键影响因子，提出了葡萄酒分阶段陈酿的理论和技术。他的研究明确了工业化条件下微氧技术的作用机理，首次将微氧技术应用于工业化生产，建立了葡萄酒工业化微氧成熟工艺技术体系。

原料和工艺难题的解决，使行业瓶颈得以突破，接下来是否可以安然迎接葡萄酒产业的井喷呢？答案显然是否定的。

“归根到底还是人才的差距”

李华清醒地认识到，我国的葡萄与葡萄酒产业，无论教学科研还是生产技术、设备水平、管理水平，与发达国家相比都有着不小的差距，而这些差距，归根到底还是人才的差距。

他经常在深思着这样的问题：发展葡萄―葡萄酒事业，仅靠一个专业是远远不够的，必须办自己的葡萄―葡萄酒学院，扩大办学规模、增设新的专业，提高教学质量与办学效益。

在他积极倡导和策划下，西北农大校园里一座别致的欧式建筑终于拔地而起，中国第一个葡萄酒学院于1994年4月20日正式宣告成立。

葡萄酒学院建院以来，伴随着中国葡萄酒质的变化，伴随着中国葡萄与葡萄酒事业的腾飞，在教学、科研、成果转化、国际合作等方面，都取得了辉煌的成绩。

“中国没有哪一个大的葡萄种植者没有听过我们的辅导，世界上也没有哪一个著名的葡萄酒产地没有我们的毕业生。”作为院长的李华，说出这句话的时候，自信又自豪。

他的底气来自于葡萄酒学院本身雄厚的技术开发和科学研究的实力，来自于葡萄酒学院创造的无数个业界第一：我国第一个“葡萄栽培与酿酒”专业，第一个中国和亚洲的葡萄酒学院，第一个葡萄酒全程质量控制技术体系，第一个中国葡萄酒特征指纹图谱技术系统……

学院先后主持国家自然科学基金等国家和省部级科研课题30多项，承担企业和地方政府委托的横向研究课题30多项；培育出优质抗病葡萄新品种“爱格丽”、“媚丽”和“嘉年华”3个葡萄新品系；“我国葡萄酒技术体系研究与产业化开发”等多项科学研究成果获省部级科技进步一等奖2次、二等奖4次、三等奖3次；获国家发明专利27件；成功开发出系列葡萄酒、利口酒；600余篇，被引近6000次，其中SCI100余篇，被引700余次；出版专著23部，创建了中国葡萄与葡萄酒工程专业的培养体系和教材体系。

经过长期不懈努力，目前学院已经发展成为亚洲综合实力第一、世界排名第四、招生规模最大的葡萄酒学院，成为我国目前唯一培养具有国际就业能力的葡萄与葡萄酒生产、经营和管理的葡萄酒工程师的学院。学院同时与国内100多家葡萄酒企业及葡萄基地建立了技术协作关系，在科研、教学、生产等各个环节中，加速成果转化，加速新产品开发，加速新技术的储备，加速新型葡萄酒人才的培养，从而也加速了中国葡萄酒业开拓的步伐。

在李华的积极倡导下，学院采取“走出去，请进来”的办法，让中国学生到国外学习，国外学生来国内实践，多方拓展学生的开放性思维和国际化视野。

随着中国葡萄酒行业的成长，葡萄酒学院也有了长足的发展，现已形成了专科、本科及研究生培养体系。几经努力，立足于培养复合型人才的葡萄与葡萄酒学工程本科专业及培养高级专业人才的葡萄与葡萄酒学博、硕士授权点相继得到教育部和国务院学位办批准。依托学院建立了国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）亚洲葡萄与葡萄酒科技发展中心，学院同时成为了国际葡萄酒大学联合会教学基地。此外，学院还与10多个国家的葡萄与葡萄酒教学科研机构建立了稳定的联系。专业创办30年来，累计为行业培养了200多名本专科生、350余名博硕士生，10000余名各类培训生。他们中的大多数已经成为葡萄酒行业的技术管理骨干。

目前，葡萄酒学院毕业的学生已遍布全国，发挥着越来越重要的作用。葡萄酒学院的毕业生也构成了中国葡萄酒产业的基本技术和市场中坚力量，他们中的一些人还远渡重洋，到法国、澳大利亚、北美、南美等世界传统的葡萄酒产地担任重要职务。在世界顶级的葡萄酒产地，也开始出现了从黄土高原走来的中国人的身影。

李华领导的葡萄酒学院已被中国葡萄酒行业誉为“葡萄酒行业的黄埔军校”，“中国葡萄酒行业人才的摇篮、技术的源泉、产业的支点”，成为名副其实的中国葡萄酒教育、技术、科研中心。

“葡萄酒大国向葡萄酒强国发展，自然优势向产业优势发展”

“中国是葡萄酒大国，但是离葡萄酒强国的距离还很远，我们有良好的自然优势，但是能不能转化成产业优势呢？”李华提出了两个总体目标：“葡萄酒大国向葡萄酒强国发展，自然优势向产业优势发展。”

为了突破葡萄酒产业链的原料制约瓶颈，李华研究和推广适合我国埋土防寒地区的栽培模式，并通过这些技术的推广，使葡萄酒产业实现升级换代，以加速我国西部地区绿色食品原料基地建设，并以此为突破口，实施多层次加工，产、供、销一条龙，为西部地区农产品开拓国内外市场找到一条有效途径。

如今，从河西走廊到渭北旱塬，从东海之滨到浩瀚沙漠，李华主持的葡萄酒学院“农民弟子”们已经建立了大规模的葡萄种植园区，中国的葡萄栽培面积跃居世界第七、葡萄产量也跃居世界第五位。

为了将产业资源更好整合，他提出以市场为中心的“市场―葡萄酒―原料”的良性循环系统概念。他的足迹遍布我国主要葡萄与葡萄酒产区，考察指导各葡萄酒厂现代葡萄酒的技术更新与改造、新技术新方法的转化与应用。

为了抓住产业发展的关键制约性因素，培养葡萄种植师，葡萄酒酿酒师、设计师、营销师、管理师……把研究成果迅速转化为能促进产业发展的技术，李华筹建了全国第一个葡萄酒专业，建成了全国也是亚洲第一个葡萄酒学院，培养高质量的葡萄与葡萄酒科学专业人才。

为了让科研直接为产业服务，开发更多更好的新产品，使产、学、研有机结合，李华建立了郑州东方葡萄酒产业发展公司，并积极促进葡萄―葡萄酒产业与国际市场接轨，提高葡萄―葡萄酒产业的群体质量与整体声誉，使之产生更大的经济效益和社会效益。

据不完全统计，自1987年李华教授带领其科研小组开展的“中国葡萄酒产业关键技术研究与应用”项目实施以来，研究成果累计创造直接经济效益50多亿元，间接经济效益超过300亿元。以该研究成果为指导，在我国干旱半干旱地区建立了40多万亩的酿酒葡萄基地，并在这些地区形成了葡萄酒产业，全国葡萄产量从80万吨增加到200多万吨，葡萄酒产量从20万吨增加到45万吨，葡萄酒整体质量水平得以大幅度提高。这不仅为当地人民脱贫致富开辟了新的途径，解决了大量农村剩余劳动力的就业问题，而且可以防沙固沙、防止水土流失，改变当地及下游地区的生态环境，取得了良好的社会效益和生态效益。

在致力于教学与新产品开发的同时，李华系统地整理了他的实践经验和理论建树，撰写了《葡萄酒工艺学》、《葡萄酒品尝学》、《葡萄酒酿造与质量控制》等多部专著，在国内外发表学术论文350多篇。尤其是他在葡萄优质抗病育种基因取代积累学说、12秒品酒方法、葡萄地理标志研究、系统论在葡萄―葡萄酒研究中的应用等成果在世界居领先水平。

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一、宏观环境分析

宏观环境是企业赖以生存发展的大环境，任何企业离开了宏观环境都无法生存。宏观环境因素包括政治法律（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）四个领域，简称为 PEST，它与企业的发展密切相关。

1.政治法律。2005年及2006年国家发改委和国土资源部先后颁布产业结构调整和严禁用地项目，规定白酒生产和酒精生产被列入国家禁止用地项目目录。投资者不能再投资新建白酒和酒精生产项目，已有企业也不能以此目的征地来扩大产能产量。同时，质检总局也通知，从严控制白酒和酒精生产企业申请生产许可证。“十里酒城”的企业规模扩大收到产业政策的限制。

自2008年以来，国家实施三项标准（GB/T20781.1《浓香型白酒》、GB/T10781.2-2006《清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《米香型白酒》）规范白酒发展。法律法规对白酒质量监控加强。

2.经济。自2008年下半年以来爆发的全球金融危机后，全球经济走向疲软，消费不足，经济走势令人担忧。我国在面临经济大势减弱的困境的同时，积极采取多项政策措施，拉动内需，扩大消费，带动经济增长，削减通胀压力，保持国内经济健康良好发展，大经济环境较为稳定。

3.社会。随着人们生活水平的提高，生活条件的改善，消费方式也在逐步转变，享受型消费方式日趋成为主流。作为享受消费品之一的白酒，在2007年突破行业利润200亿大关，位居整个食品业第二，销售增长率连年上升。

但是，其他酒的发展也不容忽视。自1978年以来，啤酒增长近百倍，葡萄酒30年番了三番。这些替代品的出现，加剧了竞争。五粮液近年来走向“1+9+8”的多元化战略，但结果却不容乐观，利润率居高者仍未高价酒。

4.技术。技术常常与企业的核心竞争资源相联系。五粮液公司以其拥有的主要核心资源，居于竞争的优势地位。

地处酿酒历史悠久的四川宜宾，酒文化源远流长，在其酿制工艺的形成中，深受“姚子雪曲”影响，窖池历史长达600年之久。该地区气候温和湿润，适宜酿酒所需微生物生长，南亚热带到暖湿带的立体气候，外加六大类优质土壤，非常适合种植酿酒主要原料。同时，培养泥中含镍、钴两种微量元素，为其他酒厂所没有，独具一绝。

五粮液的和谐品质，自宋代就有记载，并在1963年的第二届全国评酒会上就被给与高度评价，时间证明，五粮液是中华民族文化酒的典型代表。

二、波特五力模型

五力模型最早是由迈克尔·波特于1979年发表在《哈佛商业评论中》题为《竞争力如何塑造战略》的论文中提出的。在1980年出版的《竞争与战略》一书中，波特创造了用于分析产业结构和企业在产业中所处地位的五力分析模型，发展和完善了竞争战略理论。

1.供应商的议价能力。五粮液股份有限公司与五粮液集团公司及其下属单位之间存在着比较多的关联交易，其从集团及其下属公司采购包括原材料、成品酒、瓶盖及酒瓶等，交易定价主要是市场价及部分协议价。企业本身作为供应商核心客户，垄断不存在，供应商对公司威胁较小。

2.购买者的议价能力。五粮液的销售主要由其子公司四川省宜宾五粮液酒厂有限公司负责。公司销售品牌共有几十种，分为不同档次、不同口味，满足不同消费者的需求。

从2008年数据看，其中低价酒的利润率仅为16.35%，市场是存在很多的同质产品，顾客可选择余地大，销售情况不佳，对于普通零售商和一般消费者来说，其可选择余地较大，议价能力较强。

对于高价酒市场，其2008年利润率高达66.73%。在高价酒领域，五粮液作为浓香型白酒的杰出代表，外加其极高的品牌价值，成为高档酒消费市场的首选。

3.新进入者的威胁。白酒行业发展到今日，已经进入到高速发展的新阶段，随着国家各项产业技术战略的调整，白酒行业不再是低门槛准入企业。但巨大的利益的诱惑也未能阻挡新进入者规模的扩大，截止2008年12月，全国白酒生产企业多达8000多家，新进入者的威胁不可小觑。

五粮液得天独厚的地理条件，为其提供了源远流长的酒文化、独特的自然生态环境和独特的酿造工艺及条件。此外，五粮液于1998年在A股上市，到2008年底，公司总市值已达到498.79亿元，这是其他新进入者无法比拟的雄厚资本。

总之，新进入者对五粮液威胁较小。

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一、学校申请

首先，在法国的高等教育体系中，与葡萄酒相关的学校可以分为两类：一类是公立综合类大学，另一类是高等专业学院，后者又分为工程师学院（？cole d’Ingénieur）和商学院（？cole de Commerce）。

公立综合类大学通常更偏向理论和技术，葡萄酒技术科研机构多设于此；并且基本都为崇尚全民教育的公立机构，不收学费，每年只有几千人民币的注册费，从开销上来讲，就相当于中国大学一年的学费。经济成本往往是许多留学生考虑的关键因素之一，所以公立院校是许多留学生的首选。我当时上的就是公立院校。

但是，公立院校通常为法语授课，所以，在申请学校时通常要求申请者具备一定的法语成绩，甚至还会有面试。如果你申请的是研究生专业，则要求必须跟本科专业对口――也就是说，如果研究生想学葡萄酒专业，那么本科一定是学葡萄酒专业。我是本科毕业后到法国的，一到那边就开始申请研究生专业，总共申请了十几所学校，总共被四五所学校录取，所以专业对口是很容易申请的。当然，如果申请的是葡萄酒本科专业，就没有特别的门槛了。

二、课程设置

法国的葡萄酒文化历史悠久，相关法律法规十分健全，教育体系也比较完善，所以，公立院校葡萄酒专业会有更细致的方向划分。简单来说，分为两大主要方向：种植酿造类和市场贸易类。学习者选择的专业方向决定了其将来的从业方向。就是说，如果学种植酿造类，将来在法国就业，一般就是从事种植、酿造技术方向或者搞科研等；如果学市场贸易类，将来就主要从事品牌推广、国际贸易、销售、服务等。所以在申请专业时，要对自己的职业方向有所规划。当时录取我的四五所院校中，种植酿造类和市场贸易类的专业都有，出于自己的兴趣爱好，我选择了市场贸易类方向。我当时就读的是阿维尼翁大学（Université d’Avignon）的国际葡萄酒商品化专业（Commercialisation Internationale des Vins）。

从课程来看，葡萄酒专业通常没有教材，复习考试时全凭笔记。刚入学时，涉及到大量的法语专业词汇，难度很大，语言方面还是需要一个适应阶段。另外，课程量也不小，上课时间经常从上午8点持续到晚上8点。葡萄酒专业与其他的专业不太一样，需要大量的实践。所以，除了学习理论知识外，我们还有品尝课和酒庄实践课。品尝课就是学习各种品尝技巧，品尝不同风格的葡萄酒并进行对比。酒庄实践课都是去酒庄实地学习参观，了解葡萄酒从生产到销售的各个环节，但大多以参观学校所在产区的酒庄为主，品酒也有一定局限性，通常也以本产区为主。

法国大学非常注重实习，公立大学的研究生教育通常是两年，每年都要实习4～6个月，学校会有部分推荐实习的名额，但是更多时候都是学生自己去找实习机会。我的两个实习都在酒庄里：第一个实习在一个小酒庄做国际贸易，主要工作是帮酒庄开拓中国市场，找一些中国的进口商；第二个是在一个非常知名的大酒庄做酒窖零售，主要工作是给客人品酒、讲解、销售。

总的来说，公立院校宽进严出――入学注册并不算太难，但在规定学制内毕业却不容易。相对于市场贸易类专业，种植酿造类专业的学习难度会更大。在我看来，最大的难度就是专业术语的记忆，因为会涉及许多葡萄种植和葡萄酒酿造的专有名词，包括很多化学、生物词汇。教师中有很多在葡萄种植或酿造领域做专项研究的教授，有些教授出题非常难，学生留级和重修是普遍现象。著名的法国国家酿酒师文凭（Dipl？hme Nationald’ ？Wnologue，DNO）即属此类。

DNO可以说是种植酿造方向最难获得的文凭之一了。根据词源来说，“？Xnologue”代表着“掌握葡萄酒科学的专业人士”，一般被称为酿酒师。“？Xnologue”是法语词汇，不能完全等同于英文中的“winemaker”，前者有着更为广义宽泛的意义：专业人士，全权负责葡萄汁、半成品、衍生产品及产品的设计，实现产品的数据分析和工艺的设计及改进。很多酒庄的庄主、酿酒师都是学习DNO。

三、文凭类型

DNO培养的是生产方面的高级管理人员，擅长葡萄酒及其副产品的工艺处理及实验分析，主要学习葡萄种植、葡萄酒工艺学、葡萄酒感官分析、高级品尝、葡萄酒法律法规及葡萄酒经济学、管理学、市场学、葡萄园产品、外语等。学习通常要经过2年时间，第一年包括3周的采摘实习，第二年包括4～8个月的实践实习。DNO将来的职业方向有：葡萄酒企业、酒商、商会、酿酒实验室，顾问审查中心、顾问组织（农业联合会）、行业协会组织、技术研究院、国家行政管理机构、教育及研究机构、酿酒工业产品的研发与服务（如商业、零售、技术支持等）。

在法国，仅有为数不多的几所教学机构能够提供授予DNO的高等教育项目，其中以波尔多二大葡萄酒学院（Université Bordeaux-II Segalen Facultéd’Oenologie）和勃艮第大学葡萄酒学院（Institut de la vigne et du vin Jules Guyot）最为著名，@两所学校是法国葡萄酒教育领域的“泰山北斗”；除此以外，还有兰斯大学（Université de Reims Champagne-Ardenne）、蒙彼利埃一大（Université Montpellier I）、蒙彼利埃高等农学院（SupAgro Montpellier）、图卢兹高等农学院（？cole Nationale Supérieure Agronomique de Toulouse）、图卢兹三大（Toulouse III-Paul Sabatier）。 除了DNO，还有葡萄种植和酿造工程师文凭（Ingénieur de la Filièreviti-vinicole），著名的院校有叙兹拉鲁斯葡萄酒大学（Université du vin de Suze La Rousse）；农业工程师种植酿造文凭（Ingénieuragricole option viti-oeno），由著名的罗纳-阿尔卑斯农业与食品高等研究院（InstitutSupérieurd’Agriculture et d’Agro-alimentaire de Rh？hne-Alpes）提供。

这几种技术类文凭都相当于硕士学位（Bac+5）或以上的文凭，通常都需要学生拥有生物化学或农学、植物学相关的本科教育背景，所以葡萄酒“小白”们基本就不用考虑这些文凭了。

四、葡萄酒类商学院

与公立学校不同的是商学院这样的高等专业学院（Grande ？cole），后者是法国特有的教育体制，在其他国家并无对应，被法国人称为“精英学校”。精英学校崇尚的是精英和高质量的职业教育。学生所学课程和实际工作联系紧密，通常都强制要求完成一定时间的实习才能毕业。比如，葡萄酒类的商学院一般会安排很多的葡萄酒产区参观活动，让学生熟悉产品。既然是精英教育，又要参观各种产区，学费价格自然偏贵――葡萄酒商学院的学费通常是十万人民币起，而且价格一直在上升。所以，如果没有一定的经济基础，就不建议选择这类学校。

商学院虽然录取要求严格，要通过递交申请材料、英语和法语语言水平考试、面试等环节，但对于学生本科所学专业不像公立学校那么严格。就是说，如果学生本科学的不是葡萄酒专业，但是跟商科有关，就有可能被录取。

商科类院校将来的就业方向也大多从商，即从事酒庄或酒窖管理、葡萄酒讲授、葡萄酒国际贸易、葡萄酒市场营销、侍酒师等职业。法国最著名的葡萄酒商学院项目大多分布在法国著名葡萄酒产区：波尔多、勃艮第和香槟地区。

以勃艮第的第戎高商为例，学制一年半，法语教学，入学时间在葡萄收获和初酿结束的11月初，次年5月底结束学习，然后开始为期最短四个月的实习或工作，第三年年初论文答辩，春季颁发文凭。学生在校期间的学习安排非常紧张，周一至周五从早到晚都有课程，没有空档；此外，还包括五个星期的学习旅行，会参观法国和意大利或西班牙（两国产区每年轮换）的主要葡萄产区。

课程内容涵盖葡萄酒世界的方方面面，每门课程皆是领域专家教学：酿造方面和第戎大学酿酒学院合作，教师是和第戎酿酒师一样的学术派，教授葡萄园种植、葡萄酒酿造、生产效率管理、酿酒微生物等课程。学生在第一学期集中学习生产，圣诞节假期后开始考试。这些教师出题大多非常难，涉及很多细节，及格不易。

第戎高商在葡萄酒产区和品酒知识方面也是细分为几门课程：一门是在大学实验室里进行的感官分析，这是品酒的基础经典课程，包括对味觉和嗅觉的基础训练；一门是为期两学期的品酒课，学生一学期下来品酒良多，期末考试是盲品若干酒；另有一门国际上流行的教授葡萄酒和烈酒产区知识的品酒师课程，英语授课，期末结束后全班直接参加英国葡萄酒与烈酒基金会（the Wine & Spirit Education Trust，WSET）高级（三级）考试。第三门课也是现在国内葡萄酒教育机构中开设最多的一门课程，叫做品酒师认证课程，由英国研发，教授全世界葡萄酒与烈酒的理论及品鉴知识，也是现在国内葡萄酒行业从业者人手必备的行业“敲门砖”。

以市场贸易类专业方向为例，很多教师都拥有丰富的营销经验或教育经验，他们中有国际贸易操作的专家，亦或是酒庄庄主、商业主管、品牌大使，或者世界知名侍酒师等，让学生们可以将理论与实践相结合。考试也会更加接地气，通常会考到产区地图，要求写出小产区名称，甚至酒名。跟公立学校一样的是，第戎高商平时也没有教材和讲义，都要靠自己在上课时记笔记和参观产区时记产区名、酒名和品酒笔记。

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经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。 

1 行业技术创新路径概念界定 

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。 

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯•帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。 

2 影响行业技术创新路径选择的因素 

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为： 

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。 

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。 

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。 

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出s型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。

3 酒行业技术创新路径的选择 

3.1 白酒行业 

3.1.1 行业特色 

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。 

3.1.2 技术创新路径——品类创新 

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主 

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。 

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。 

3.2 啤酒行业 

3.2.1 行业特色 

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。 

3.2.2 技术创新路径——合并 

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。 

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团sabmiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。 

参考文献 

［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［m］.北京：科学出版社，2002. 

［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［j］.辽宁经济，2005,（9）：60-61. 

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一、引言

中国酒类市场规模庞大，发展稳定，每年的消费总额在2000亿元以上。这一市场的渠道以综合超市、酒店、餐饮店、批发市场、名烟酒专卖店等传统业态为主，而其中综合超市在酒类业态中占据主要份额。但目前，欧美、日本、台湾等发达国家和地区，新的业态——酒类终端专业连锁已比较成熟。在国内，随着国美苏宁专业连锁模式的成功，众多酒水渠道商也开始尝试发展酒类终端连锁业。

作为近几年出现的酒类专业连锁，直接面临综合超市的竞争，如何吸引消费者转换消费方式，在竞争激烈的酒水市场占据一席之地，是相关学者和商家深思的问题。而顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。

本文立足于杭州范围内，以酒类连锁的代表性企业以及世纪联华、家乐福、乐购和欧尚等大型综合超市为研究对象，从消费者的视角对酒类零售顾客满意度的影响因素进行系统的量表开发和验证，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。研究结果对于了解并改进酒类专业连锁的顾客满意度状况，提高它们的竞争力，有着重要的参考价值。

二、主要理论框架

顾客满意理论是在期望差异理论基础上发展起来的。按照早期的期望差异理论（Miller，1970），顾客满意（CS， Customer Satisfaction）是顾客通过对一个产品或服务的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（王高，2006）。自从Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引进营销学领域，并随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意度在国内外逐渐引起理论界和实业界人士的重视，人们越来越关注从消费者的角度衡量产出质量。

顾客满意度本质上就是顾客满意水平的量化，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。目前关于零售行业顾客满意度的研究主要是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了顾客满意度模型。主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB )模型，美国顾客满意度指数(ACSI )模型及欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本是按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。

我国顾客满意度指数研究相对来说起步较晚，一些学者提出的模型还需通过进一步的实证分析进行验证，因此适合我国实际情况的顾客满意度指数模型还有待研究。就本文所要研究的零售行业顾客满意度指数的测量而言，基本上也是在诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架下进行的，重点在于结合中国市场以及酒水行业特征进行测量的修正设计。

三、基于顾客价值（CV）的酒类业态满意度量表设计

建立满意度指数模型的核心问题之一是量表的开发，即测量指标的选取，以便客观地评价顾客的价值感知。从价值理论的角度，满意代表顾客对特定的企业提供物的反应，即顾客对其得到的价值的感觉。而影响顾客价值的要素包括产品或服务的特征以及无形的体验，包括企业形象的感知、信任等。实际上，满意是衡量企业的价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。因而，顾客满意研究要从识别顾客关心的价值要素开始并以此作为量表设计的基础，即要通过对顾客需要的价值的识别过程，更全面、更深入地了解顾客的价值感知影响因素——顾客价值（CV）要素。

酒类销售业态的顾客价值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作为相对信息非对称的商品，产品品质和服务水平的影响较大，而从销售业态的角度，门店形象也越来越重要，等等。因此，酒类销售业态的顾客价值要素和满意度量表需要通过专门研究来设计。本研究主要采用定性和定量相结合的研究方式。

(一)定性方法——头脑风暴和小组座谈

对顾客价值要素的识别需要兼顾企业和顾客两方面的看法，因此定性研究中，主要结合行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组座谈法。在头脑风暴法中，召集24位有商超销售管理经验的专家，分成3组讨论，经过合并同类项等整理工作，得到30个题项。

焦点小组座谈共计4组，每组8人。邀约对象为过去半年内在酒类专业连锁店（以杭州久加久为代表）和综合超市（以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表）内购买过酒类产品的消费者。其中，按购买品类配额如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黄酒=3：1：3：1；年龄：25-50岁；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；当地居住2年以上，其他条件符合行规。 在邀约过程中，实施会前电话、问卷以及现场3次甄别。对访谈的结果运用内容分析法，对关键词进行检索统计。最终共获得题项共计45个题项。最后经过专家的确认和相关专业人士的访谈，对一些相近的题项进行了合并，共计33个题项，作为主要的顾客价值要素，亦即评价满意度的备选测量指标。

(二)定量方法——因子分析和信度检验

接下来，需要对识别出的顾客价值要素进行筛选，选择顾客认为重要的要素进入到顾客满意度测量模型中。在该阶段，通过专业连锁店和综合超市掌握的会员信息，按等距抽样原则，随机抽取200个样本，进行电话调查。在调查中，将上一步骤得到的33个题项，编入问卷中，向顾客询问该题项对顾客的重要性，采用10级量表，请顾客对重要性进行评价。对于重要性小于3的题项予以删除。除此之外，根据访谈员的反馈，对于顾客认为冗余的问题进行合并，最终保留26个指标。

同时，我们对这26个指标进行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)。 因子分析是一种用来简化数据的统计分析方法，它根据各变量样本数据间的内在关系，将具有较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来解释，结果显示影响满意度的指标可以分成4个因子。同时，考虑到载荷系数的大小及各个指标与因子之间的实际意义，剔除掉休息场所、辅助设施等指标，最终保留了24个测量指标来反映这4个因子。基于各具体指标的实际意义， 我们将影响满意度的4个因子定义为产品、环境、服务、便利性等。此外经过分析，KMO值为0.921，且Bartlet球形检验显著，说明数据非常适合做因子分析。

同时，我们用Cronbach α指标验证所得测量指标的稳定性水平。从可靠性系数看，产品、环境、服务的可靠性是非常高的。而便利性虽然相对较低，但基本上也是可以接受的。上述结果如表1。

基于上述满意度指标，结合酒类业态的特点，本次顾客满意研究主体部分采用绩效模型，即询问顾客对某项价值要素的实际感知。问卷采用10级量表的形式，得到满意度值后，在与超市的满意度比较时，将其转换为百分制。

四、抽样设计

调研中，专业连锁以久加久为代表，综合超市的典型代表则为家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷发放采用定点拦问(CLT)方法，在城西和城东，在杭州两个具有典型消费特征的人群分布区域设立拦截点。样本量根据置信区间法，在0.069的误差范围，95%的置信区间下，样本量取200。

被访者条件要求：1.半年内中高档酒类的饮用者和购买决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市场调查一般行规，如相关行业从业人员的限制。同时，考虑到年龄、性别、饮酒习惯以及购买频率的影响，进行抽样配额，如表2。

五、 数据分析

基于连锁业态和综合超市的满意度比较分析，沿用满意度指数模型的研究惯例，在采用十级量表对各测量指标调查之后，我们将原来十分制的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做对变量间的关系没有影响，但是便于模型的解释。图表中数据为将满意度得分转化为百分制后，专业连锁的满意度减去各综合超市满意度的值。数据条在横轴右侧（正值）表示连锁店满意度较高，在左侧（负值）则较低。

(一)产品

关于产品的分析，如图1，总体满意度由高到低依次为：欧尚、麦德龙、久加久专业连锁、家乐福、世纪联华和乐购。

在有关产品的测量指标中，久加久专业连锁表现较好的方面是：“产品性价比高”、“产品种类丰富齐全”和“产品储藏专业”，但在“产品充足”方面得分较低。在“产品品质保证”指标评价上，得分差异最大，久加久专业连锁比最低的家乐福高出50分，而比最高的欧尚低20分。

(二)环境

在环境方面，久加久专业连锁比较好的方面为：“门店形象”、“购物环境自由”、“店内宽敞明亮”，但在“服务人员着装统一”方面与综合超市有差距，如图2。

(三)服务

在服务方面，如图3，连锁得分较高的为：“产品可以品尝”、“导购专业”、“服务人员态度亲切”，但在“提供酒的专门包装”、“结账方便快捷”方面得分相对较低。

(四)便利性

在便利性方面，久加久专业连锁“付款方式灵活”指标相对综合超市较低，而“交通便利”得分较高，这和专业连锁的市中心选址原则有关，也正因为此，连锁店在“停车方便”、“营业网点多”等方面均不占优势，如图4。

最后，按照与各超市的单独比较：1.相比于家乐福，连锁店表现较好的方面是“产品有品质保证”、”购物环境自由”、“干净整洁”、“门店形象”“营业网点多”等。2.相比于连锁店，消费者觉得世纪联华在“购物环境自由”、”取货速度”、”可退换货”、”营业网点多”、”交通便利“、“停车方便”方面表现较好。3.相比于欧尚，消费者认为连锁店在“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品可品尝”、“产品陈列人性化”、“购物环境自由”、“导购人员具有专业知识”、“取货速度快”、“可送货上门”、“交通便利”、“停车方便”方面表现较好。4.相比于连锁店，消费者认为麦德龙在“产品有品质保证”、“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品陈列人性化”、“服务人员着装统一”、“结帐方便快捷”方面表现较好。5.相比于连锁店，消费者认为乐购在“产品有品质保证”、“产品充足”、“经常推出新品”、“服务人员着装统一”、“服务人员态度亲切”、“可送货上门”、“付款方式灵活”方面表现较好。

六、 酒类专业连锁的顾客满意度矩阵

我们进一步用满意度矩阵来综合评价连锁店的表现。在构建矩阵中的关键步骤——临界值的确定时，也应体现横向比较的原则，亦即根据所有业态满意度得分（百分制）的极差的三分法来确定矩阵中的高、中、低阀值。

根据前面的调查，各测量指标的重要性分值，最高值为75，最低值为21，因此取39和57为重要性阀值；所有业态的满意度评价中，最高值和最低值都在连锁店，分别是95和23，因此取47和82为满意度阀值。按照上述阀值构建九宫图，并运用Excel软件生成满意度矩阵，如图5。

总体来看，连锁的满意度评价表现较好，尤其是最重要的三个指标：“品质保证”、“种类丰富”和“性价比高”方面得分均较高。其他优势也较明显，如“购物环境自由”、“产品储藏专业”、“交通便利”、“门头形象”等。但在相对重要的“网点多”、“常推新品”、“结账快捷”、“送货上门”、“停车方便”和“专门包装”等方面得分较低。

七、 提高酒类专业连锁顾客满意度的建议

(一)扩大门店数量，合理分布网点

便利性是目前顾客对专业连锁最不满意的指标之一。在扩大门店的数量时，可考虑以贴近普通客户群体生活特征为选址策略，可尽量靠近大型超市和卖场，既可解决消费者认为酒类专卖购物不便的问题，又可解决交通不便的烦恼。但另一方面，目前国内酒类专业连锁的开店成本相对较高，同时专业连锁与综合超市的客户群体是有区隔的，因此在选址时仍应在规模较大的城市，并维系高端客户和团体客户的持续关注。如选址时需考虑高端客户的停车需求，尽可能多地提供停车位，如能和物业达成免费停车更好。

(二)选择有效媒体加大宣传

在访谈中发现，消费者对新兴的酒类专业连锁认知度和尝试意愿都相对较低，根据个人消费者的媒体接触习惯，可选择在地方电视台、高档住宅及写字楼的楼宇电视以及公交车电视加大广告投放；大众门店的相关活动和信息，如传单和优惠券等，可有针对性地在超市门口派发；高档门店的相关活动和信息可多刊登在商业杂志或者时尚杂志。

还可利用现有门店的游字屏幕，对介绍产品信息、优惠活动、酒产品相关知识及人文关怀，加深行人的印象和好感；高档门店设计时可在外立面安装液晶显示器，滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容，吸引客户入店。

(三)以优质产品和门店形象定位高端客户

从调查中反映出的消费者购买习惯来看，综合超市的顾客一般为普通大众，而酒类专业连锁的目标消费群有所区别，主要为高端客户。如何支撑该定位？首先，在产品选择上，应以葡萄酒为主，辅助部分洋酒和香槟，少量高端白酒亦可配备，主要售卖高档系列酒类，不卖或者少量卖传统渠道内售卖的大众酒产品，以传统渠道难以买到的稀有产品为特色。

同时在门店形象设计上，以奢华而精致的风格打造高档印象。门店外立面可设置少量的产品陈列区，放置一些稀有及主打葡萄酒产品；也可安装液晶显示屏滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容。门店面积需要能够满足不同功能分区，内部分设产品陈列区、品酒休闲区、产品窖藏区(酒窖)等；产品陈列区以专业储藏方式只放置样酒，每种主打酒均以铭牌介绍其产地、原料、制作工艺及饮用场合等，彰显精致及奢华品位。

(四)提供有别于综合超市的专业服务

作为专业连锁，其服务优势首先应当是专业，但在调查中发现并非绝对。专业连锁要做到有别于综合超市的专业服务水平，可从以下方面入手:以固定席位开设专业的服务热线，在企业网站上设立VIP服务专区等，尤其重要的是，每门店至少配备1名专业导购/侍酒师。并严格要求所有服务人员均着正装，态度亲切，对当季促销活动、主打产品价格等内容熟悉，在必要时能够为客户简单介绍酒类产品知识或做推荐。在特色服务上，还可以允许所有入店客户参观酒窖，品尝当季主打产品等，并不定期组织一些会员和非会员活动，如品酒会等。

但对于顾客满意度指标重要性并不高的过于复杂的附加服务，如送货上门等，可尽量减少对外宣传，以避免未能履行承诺反而对品牌造成不好的影响。

参考文献

[l]贾生华，严浩仁.商业客户满意度测评的一般方法—以杭州某超市为应用案例的研究[J]．决策借鉴，2002（10）．

[2]董大海.基于顾客价值构建竞争优势的理论与方法研究[D].大连理工大学博士学位论文，2003．

[3]马青梅.基于顾客满意理论的现代企业战略研究[J].生产力研究，2004 (8)．

[4]李海洋，郭国庆.市场细分——服务应销新战略[J].销售与市场，2000（7）．

[5]钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J]．当代经济科学，2005（5）

篇（9）

一、引言

中国酒类市场规模庞大，发展稳定，每年的消费总额在2000亿元以上。这一市场的渠道以综合超市、酒店、餐饮店、批发市场、名烟酒专卖店等传统业态为主，而其中综合超市在酒类业态中占据主要份额。但目前，欧美、日本、台湾等发达国家和地区，新的业态――酒类终端专业连锁已比较成熟。在国内，随着国美苏宁专业连锁模式的成功，众多酒水渠道商也开始尝试发展酒类终端连锁业。

作为近几年出现的酒类专业连锁，直接面临综合超市的竞争，如何吸引消费者转换消费方式，在竞争激烈的酒水市场占据一席之地，是相关学者和商家深思的问题。而顾客满意度是一种从消费者角度客观进行评价的手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的一种度量方法。

本文立足于杭州范围内，以酒类连锁的代表性企业以及世纪联华、家乐福、乐购和欧尚等大型综合超市为研究对象，从消费者的视角对酒类零售顾客满意度的影响因素进行系统的量表开发和验证，对酒类专业连锁和主要的综合超市进行满意度的实证研究，并加以比较分析。研究结果对于了解并改进酒类专业连锁的顾客满意度状况，提高它们的竞争力，有着重要的参考价值。

二、主要理论框架

顾客满意理论是在期望差异理论基础上发展起来的。按照早期的期望差异理论（Miller，1970），顾客满意（CS, Customer Satisfaction）是顾客通过对一个产品或服务的感知效果与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态（王高，2006）。自从Cardozo在1965年将顾客满意度的概念引进营销学领域，并随着以消费者为导向的营销理论的发展，顾客满意度在国内外逐渐引起理论界和实业界人士的重视，人们越来越关注从消费者的角度衡量产出质量。

顾客满意度本质上就是顾客满意水平的量化，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。目前关于零售行业顾客满意度的研究主要是以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了顾客满意度模型。主要有瑞典顾客满意度晴雨表指数(SCSB )模型，美国顾客满意度指数(ACSI )模型及欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型。上述模型基本是按照消费者满意度形成的过程，通过预期质量、感知质量、价格感知、顾客满意度和顾客忠诚度来测量消费者累积消费所形成的满意度。

我国顾客满意度指数研究相对来说起步较晚，一些学者提出的模型还需通过进一步的实证分析进行验证，因此适合我国实际情况的顾客满意度指数模型还有待研究。就本文所要研究的零售行业顾客满意度指数的测量而言，基本上也是在诸如瑞典顾客满意度指数(SCSB)、美国顾客满意度指数(ACSI)、欧洲顾客满意度指数(ECSI)等顾客满意度指数理论框架下进行的，重点在于结合中国市场以及酒水行业特征进行测量的修正设计。

三、基于顾客价值（CV）的酒类业态满意度量表设计

建立满意度指数模型的核心问题之一是量表的开发，即测量指标的选取，以便客观地评价顾客的价值感知。从价值理论的角度，满意代表顾客对特定的企业提供物的反应，即顾客对其得到的价值的感觉。而影响顾客价值的要素包括产品或服务的特征以及无形的体验，包括企业形象的感知、信任等。实际上，满意是衡量企业的价值创造活动对顾客的价值需要满足状况的指标。因而，顾客满意研究要从识别顾客关心的价值要素开始并以此作为量表设计的基础，即要通过对顾客需要的价值的识别过程，更全面、更深入地了解顾客的价值感知影响因素――顾客价值（CV）要素。

酒类销售业态的顾客价值要素，有其特殊性。酒尤其是高端酒，作为相对信息非对称的商品，产品品质和服务水平的影响较大，而从销售业态的角度，门店形象也越来越重要，等等。因此，酒类销售业态的顾客价值要素和满意度量表需要通过专门研究来设计。本研究主要采用定性和定量相结合的研究方式。

(一)定性方法――头脑风暴和小组座谈

对顾客价值要素的识别需要兼顾企业和顾客两方面的看法，因此定性研究中，主要结合行业专家的头脑风暴法和消费者的焦点小组座谈法。在头脑风暴法中，召集24位有商超销售管理经验的专家，分成3组讨论，经过合并同类项等整理工作，得到30个题项。

焦点小组座谈共计4组，每组8人。邀约对象为过去半年内在酒类专业连锁店（以杭州久加久为代表）和综合超市（以家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购为代表）内购买过酒类产品的消费者。其中，按购买品类配额如下：葡萄酒：啤酒：白酒：黄酒=3：1：3：1；年龄：25-50岁；男女比例：男:女=3:1；家庭月收入： 8000元/月以上；当地居住2年以上，其他条件符合行规。 在邀约过程中，实施会前电话、问卷以及现场3次甄别。对访谈的结果运用内容分析法，对关键词进行检索统计。最终共获得题项共计45个题项。最后经过专家的确认和相关专业人士的访谈，对一些相近的题项进行了合并，共计33个题项，作为主要的顾客价值要素，亦即评价满意度的备选测量指标。

(二)定量方法――因子分析和信度检验

接下来，需要对识别出的顾客价值要素进行筛选，选择顾客认为重要的要素进入到顾客满意度测量模型中。在该阶段，通过专业连锁店和综合超市掌握的会员信息，按等距抽样原则，随机抽取200个样本，进行电话调查。在调查中，将上一步骤得到的33个题项，编入问卷中，向顾客询问该题项对顾客的重要性，采用10级量表，请顾客对重要性进行评价。对于重要性小于3的题项予以删除。除此之外，根据访谈员的反馈，对于顾客认为冗余的问题进行合并，最终保留26个指标。

同时，我们对这26个指标进行了探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis,EFA)。 因子分析是一种用来简化数据的统计分析方法，它根据各变量样本数据间的内在关系，将具有较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来解释，结果显示影响满意度的指标可以分成4个因子。同时，考虑到载荷系数的大小及各个指标与因子之间的实际意义,剔除掉休息场所、辅助设施等指标，最终保留了24个测量指标来反映这4个因子。基于各具体指标的实际意义, 我们将影响满意度的4个因子定义为产品、环境、服务、便利性等。此外经过分析，KMO值为0.921，且Bartlet球形检验显著，说明数据非常适合做因子分析。

同时，我们用Cronbach α指标验证所得测量指标的稳定性水平。从可靠性系数看，产品、环境、服务的可靠性是非常高的。而便利性虽然相对较低，但基本上也是可以接受的。上述结果如表1。

基于上述满意度指标，结合酒类业态的特点，本次顾客满意研究主体部分采用绩效模型，即询问顾客对某项价值要素的实际感知。问卷采用10级量表的形式，得到满意度值后，在与超市的满意度比较时，将其转换为百分制。

四、抽样设计

调研中，专业连锁以久加久为代表，综合超市的典型代表则为家乐福、世纪联华、欧尚、麦德龙、乐购。问卷发放采用定点拦问(CLT)方法，在城西和城东，在杭州两个具有典型消费特征的人群分布区域设立拦截点。样本量根据置信区间法，在0.069的误差范围，95%的置信区间下，样本量取200。

被访者条件要求：1.半年内中高档酒类的饮用者和购买决策者；2.年龄：25-50岁；3.家庭月收入6000元/月以上；4.符合市场调查一般行规，如相关行业从业人员的限制。同时，考虑到年龄、性别、饮酒习惯以及购买频率的影响，进行抽样配额，如表2。

五、 数据分析

基于连锁业态和综合超市的满意度比较分析，沿用满意度指数模型的研究惯例,在采用十级量表对各测量指标调查之后，我们将原来十分制的观测变量和结构变量的分值转换成了百分制的变量，这样做对变量间的关系没有影响,但是便于模型的解释。图表中数据为将满意度得分转化为百分制后，专业连锁的满意度减去各综合超市满意度的值。数据条在横轴右侧（正值）表示连锁店满意度较高，在左侧（负值）则较低。

(一)产品

关于产品的分析，如图1，总体满意度由高到低依次为：欧尚、麦德龙、久加久专业连锁、家乐福、世纪联华和乐购。

在有关产品的测量指标中，久加久专业连锁表现较好的方面是：“产品性价比高”、“产品种类丰富齐全”和“产品储藏专业”，但在“产品充足”方面得分较低。在“产品品质保证”指标评价上，得分差异最大，久加久专业连锁比最低的家乐福高出50分，而比最高的欧尚低20分。

(二)环境

在环境方面，久加久专业连锁比较好的方面为：“门店形象”、“购物环境自由”、“店内宽敞明亮”，但在“服务人员着装统一”方面与综合超市有差距，如图2。

(三)服务

在服务方面，如图3，连锁得分较高的为：“产品可以品尝”、“导购专业”、“服务人员态度亲切”，但在“提供酒的专门包装”、“结账方便快捷”方面得分相对较低。

(四)便利性

在便利性方面，久加久专业连锁“付款方式灵活”指标相对综合超市较低，而“交通便利”得分较高，这和专业连锁的市中心选址原则有关，也正因为此，连锁店在“停车方便”、“营业网点多”等方面均不占优势，如图4。

最后，按照与各超市的单独比较：1.相比于家乐福，连锁店表现较好的方面是“产品有品质保证”、”购物环境自由”、“干净整洁”、“门店形象”“营业网点多”等。2.相比于连锁店，消费者觉得世纪联华在“购物环境自由”、”取货速度”、”可退换货”、”营业网点多”、”交通便利“、“停车方便”方面表现较好。3.相比于欧尚，消费者认为连锁店在“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品可品尝”、“产品陈列人性化”、“购物环境自由”、“导购人员具有专业知识”、“取货速度快”、“可送货上门”、“交通便利”、“停车方便”方面表现较好。4.相比于连锁店，消费者认为麦德龙在“产品有品质保证”、“产品性价比高”、“经常推出新品”、“产品陈列人性化”、“服务人员着装统一”、“结帐方便快捷”方面表现较好。5.相比于连锁店，消费者认为乐购在“产品有品质保证”、“产品充足”、“经常推出新品”、“服务人员着装统一”、“服务人员态度亲切”、“可送货上门”、“付款方式灵活”方面表现较好。

六、 酒类专业连锁的顾客满意度矩阵

我们进一步用满意度矩阵来综合评价连锁店的表现。在构建矩阵中的关键步骤――临界值的确定时，也应体现横向比较的原则，亦即根据所有业态满意度得分（百分制）的极差的三分法来确定矩阵中的高、中、低阀值。

根据前面的调查，各测量指标的重要性分值，最高值为75，最低值为21，因此取39和57为重要性阀值；所有业态的满意度评价中，最高值和最低值都在连锁店，分别是95和23，因此取47和82为满意度阀值。按照上述阀值构建九宫图，并运用Excel软件生成满意度矩阵，如图5。

总体来看，连锁的满意度评价表现较好，尤其是最重要的三个指标：“品质保证”、“种类丰富”和“性价比高”方面得分均较高。其他优势也较明显，如“购物环境自由”、“产品储藏专业”、“交通便利”、“门头形象”等。但在相对重要的“网点多”、“常推新品”、“结账快捷”、“送货上门”、“停车方便”和“专门包装”等方面得分较低。

七、 提高酒类专业连锁顾客满意度的建议

(一)扩大门店数量，合理分布网点

便利性是目前顾客对专业连锁最不满意的指标之一。在扩大门店的数量时，可考虑以贴近普通客户群体生活特征为选址策略，可尽量靠近大型超市和卖场，既可解决消费者认为酒类专卖购物不便的问题，又可解决交通不便的烦恼。但另一方面，目前国内酒类专业连锁的开店成本相对较高，同时专业连锁与综合超市的客户群体是有区隔的，因此在选址时仍应在规模较大的城市，并维系高端客户和团体客户的持续关注。如选址时需考虑高端客户的停车需求，尽可能多地提供停车位，如能和物业达成免费停车更好。

(二)选择有效媒体加大宣传

在访谈中发现，消费者对新兴的酒类专业连锁认知度和尝试意愿都相对较低，根据个人消费者的媒体接触习惯，可选择在地方电视台、高档住宅及写字楼的楼宇电视以及公交车电视加大广告投放；大众门店的相关活动和信息，如传单和优惠券等，可有针对性地在超市门口派发；高档门店的相关活动和信息可多刊登在商业杂志或者时尚杂志。

还可利用现有门店的游字屏幕，对介绍产品信息、优惠活动、酒产品相关知识及人文关怀，加深行人的印象和好感；高档门店设计时可在外立面安装液晶显示器，滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容，吸引客户入店。

(三)以优质产品和门店形象定位高端客户

从调查中反映出的消费者购买习惯来看，综合超市的顾客一般为普通大众，而酒类专业连锁的目标消费群有所区别，主要为高端客户。如何支撑该定位？首先，在产品选择上，应以葡萄酒为主，辅助部分洋酒和香槟，少量高端白酒亦可配备，主要售卖高档系列酒类，不卖或者少量卖传统渠道内售卖的大众酒产品，以传统渠道难以买到的稀有产品为特色。

同时在门店形象设计上，以奢华而精致的风格打造高档印象。门店外立面可设置少量的产品陈列区，放置一些稀有及主打葡萄酒产品；也可安装液晶显示屏滚动播出葡萄酒文化及知名酒庄故事等人文色彩较浓郁的内容。门店面积需要能够满足不同功能分区，内部分设产品陈列区、品酒休闲区、产品窖藏区(酒窖)等；产品陈列区以专业储藏方式只放置样酒，每种主打酒均以铭牌介绍其产地、原料、制作工艺及饮用场合等，彰显精致及奢华品位。

(四)提供有别于综合超市的专业服务

作为专业连锁，其服务优势首先应当是专业，但在调查中发现并非绝对。专业连锁要做到有别于综合超市的专业服务水平，可从以下方面入手:以固定席位开设专业的服务热线，在企业网站上设立VIP服务专区等，尤其重要的是，每门店至少配备1名专业导购/侍酒师。并严格要求所有服务人员均着正装，态度亲切，对当季促销活动、主打产品价格等内容熟悉，在必要时能够为客户简单介绍酒类产品知识或做推荐。在特色服务上，还可以允许所有入店客户参观酒窖，品尝当季主打产品等，并不定期组织一些会员和非会员活动，如品酒会等。

但对于顾客满意度指标重要性并不高的过于复杂的附加服务，如送货上门等，可尽量减少对外宣传，以避免未能履行承诺反而对品牌造成不好的影响。

参考文献：

[l]贾生华，严浩仁.商业客户满意度测评的一般方法―以杭州某超市为应用案例的研究[J]．决策借鉴，2002（10）．

[2]董大海.基于顾客价值构建竞争优势的理论与方法研究[D].大连理工大学博士学位论文，2003．

[3]马青梅.基于顾客满意理论的现代企业战略研究[J].生产力研究，2004 (8)．

[4]李海洋，郭国庆.市场细分――服务应销新战略[J].销售与市场，2000（7）．

[5]钱丽萍，刘益，程超.连锁超市服务质量感知模型研究[J]．当代经济科学，2005（5）

[6]陈湘青.新型顾客满意指数测评模型的构建[J].经济经纬，2007 (3)

篇（10）

经济信息可大体分为企业形象、商品促销、电视直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，经济信息类节目在中国问世也是最近几年的事，全国有部分城市电视台纷纷开辟经济节目。形式多种多样，花样层出不穷，但至今还处在一个不断摸索，不断前进的阶段。

济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。

例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，

谁都喜欢甜，

谁都喜欢好东西，

谁都喜欢少花钱

………………，

愿你天天都喜欢，

购物乐园天天见！

歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。

一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。

二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。

例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。

三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。

四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。

例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。

五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。

1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。

2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。

3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重和民族风俗习惯。

节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。

六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。

3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。

例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。

4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

篇（11）

随着中国加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略，不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差异，但一般都采用PEST模型[1]从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图1所示。

为避免流于空泛，论文以我国饮料产业中的啤酒分支为例，实例说明PEST模型在啤酒行业前景分析上的应用。

二、政治法律环境（P）对行业前景的影响实例

政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。以啤酒市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。

1．加入WTO的影响。加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35%下降到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但作者认为[2]，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击，原因如下：

①受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品进口输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产为主的方式。

②从需求的市场结构来看，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占10%，中低档产品约占90%的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，一般是在5500元/吨左右的高档啤酒，而国内啤酒的出厂价一般只有2000元/吨，从整体而言，它们不会对我国啤酒市场造成很大冲击。

③大麦是酿造啤酒的主要原料，目前国内注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，每年尚需进口200多万吨大麦。大麦进口关税由30%降到9%，降低了国内啤酒产业的生产成本，增强了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。

2．政府产业政策的影响。中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。

3．税收影响。国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

4．地方保护主义影响。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，使地区间的竞争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面。

三、经济环境（E）对行业前景的影响实例

1．GDP情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点[3]，如图2所示。

解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006-2015年的经济增长潜力和实际经济增长率进行了预测，得出以下基本结果:“十五”期间我国实际经济增长率在7.5%左右，2006-2015年间，可实现7%或略高的经济增长[4]。

林毅夫认为，美国能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长[5]。

2．中国居民收入增长情况。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。

转贴于 图4 2002－2006年城镇居民人均纯收入及其增长速度

2006年我国农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%，如图3所示；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%，如图4所示。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%[3]。

四、社会文化环境（S）对行业前景的影响实例

2006年末全国总人口为131448万人，比上年末增加692万人。全年出生人口1584万人，出生率为12.09‰；死亡人口892万人，死亡率为6.81‰，自然增长率为5.28‰，每年15-65岁新增人口数量在1200万左右。

作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。笔者认为，在中国啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比：

①中国有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长[3]，见表1。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。

②中国农村向城市的人口流动已是大势所趋，2006年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府 “城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。

表1 中国的人口年龄结构变化趋势表

年龄结构标准 1982年 1990年 2000年 2025年（预计） 2050年（预计）

占总人口的比例（%）

0岁~ 14岁

33.6 27.6 21.3 ~

~

65岁以上

4.9 5.6

7

>12% >20%

老少比（%） 14.6 20.2 29.5

~ ~

年龄中位数

22.9 25.3 32.6

~

~

虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。可喜的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观：

①中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

②人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为28升，而捷克已达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，也达到了56.8升。

③农村市场大有潜力可挖。国家推行“三农”政策，2006年我国农村贫困人口为2148万人，比上年末减少217万人，农村低收入人口比上年末减少517万人。庞大数量的农民存在消费需求却长期得不到满足，随着他们可支配收入的增加和农村社会保障体系的发展，势必会改变农民的消费观念。

五、技术环境（T）对行业前景的影响实例

转贴于 行业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段。20世纪，以微电子及自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从原来的贵族产品变为平民产品。21世纪，以信息技术为代表的知识经济的到来，将掀起第三次工业革命的浪潮，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。

①生产技术发展的影响。上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G-K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。

②信息技术的影响。在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销管理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务管理和控制等核心业务一体化的信息化管理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流:由制造商——>消费者;而忽视了反向流:消费者——>制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好， 地实现营销的最终目标——满足客户的需求。

六、PEST行业前景探究结论

通过以啤酒行业为例进行的外部宏观环境分析，我们就不难对我国啤酒行业前景作出如下推断: 未来十年中国啤酒行业整体看好，产量继续稳步上升，外资收购和资产重组持续加剧，市场结构趋于垄断竞争型，会形成几个大的啤酒集团控制国内啤酒市场70-80%左右份额的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。我国啤酒企业数量会继续下降，一些品牌号召力比较强的老牌企业或拥有雄厚资本实力的大企业通过不断地兼并、外地建厂的手段不断扩张，完善全国布局，积极扩大产能，成长为中国本土啤酒企业第一梯队，以青岛、华润、燕京为代表。以珠江、金威、金星为代表的的第二梯队也明显感觉到了近几年啤酒行业大军压境的局势，一方面积极与国际啤酒巨头结盟，如珠江与英博，金威与喜力，另一方面都在纷纷走出自己的根据地，向外拓展，以巩固自己在第二梯队的位置，避免被兼并的危险，并同时积极向第一梯队靠拢。而一些地区性的中小企业最终或者难逃被兼并的命运，或者倒闭退出市场。

总之，企业高层管理者要想成功的制定本企业发展规划和发展战略，就应该熟练运用PEST模型，全面采集，认真分析，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1](美)Petersen，H.C./Lewis，w.c. 《管理经济学》[M]， 中国人民大版社，2002，p69-79

[2] 王铁山，KW啤酒集团市场拓展策略研究 [D] ，中南大学商学院，2007，P18

[3] 国家统计局网站2007