工业风格论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇工业风格论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

1.墙绘的实际意义

墙绘艺术作为一种装饰文化进入人们的居住空间并且流行有着其独特的意义。远离冰冷坚硬的水泥墙，摆脱了浮躁喧嚣的闹市。墙绘作为一种精神符号在我国室内装饰行业的兴起是我们对自然缺失的积极回应。所以是社会个体具有普遍意义的对现实的主动思考。对设计文化而言，室内墙绘艺术除了唤起我们对传统居室文化记忆和延续的思考，以区别于欧美设计文化，它还暗示了现代设计从民族、地域中寻找文化亮点的可能。如图所示的室内墙绘设计，从传统文化中寻找表现的要素，将国画形式引入寻常百姓家，这既增加了现代居室的文化气息，也展现了我国民族文化特有的魅力。

对人居环境的思考正在世界范围内进行，室内墙绘的引入仅是从形式上给我们提供一种方式，作为一种室内装饰文化，怎样延续一个民族的精神、让它更好地服务于大众还需要我们自己的思考。对于设计文化，我们一直以中华民族有着悠久的传统文化自居，但传统文化不是一幢空空的摩天大楼，正如我国传统木构建筑一样，它有着美妙而独特的外观，但暗含于里的精神实质才是这一形式的精华所在，所以它才有经久不衰的生命力。在室内墙绘中，我们看到了民族文化辅助设计的魅力，但如果抓不住民族文化的精神而简单使用诸如传统图案等外在元素，那么它也只能是昙花一现。充满智慧和创意、定格于流动风景的室内墙绘让禁锢于城市狭小空间的人们寻找到人文的惬意。虽然它最初是从欧美流行开来的，但“中华文化历来不可比拟的包容性”使之自进入我国家庭开始就与传统文化有机结合在一起，它的进一步发展也必将继续成为反映我国传统居室文化、反思工业文明的图式。

2. 墙绘对室内装修的具体价值体现

多元文化并行发展的今天，随着大众生活水平的不断提高，人们对室内的设计已经不满足于相似的形式，室内装饰设计风格也在不断地变化。人们在室内设计的选择上也强调个性化。注重审美要求、注重生活方式，室内设计也因此在时代的影响下趋于多元化、绿色装饰、注重文化等方面发展。现代室内空间环境作为墙绘的载体，墙绘与其发展趋势有着密切的联系。人们将墙绘艺术运用到现代家居设计中，根据特定空间的设计需求，通过人们的巧妙构思，以手绘的形式画出家居中独具匠心的装饰来，为人们营构独特的个性空间。

时代在发展，人们对生活的要求也越来越高，品味时尚走进人们的现代生活，墙绘艺术一定将会成为家装行业的主流产业，引领室内未来的设计流行潮流。

(1)人性化

现代室内设计是以环境为源，以人为本的，在室内设计进一步专业化与规范化的同时，大众对室内设计的积极参与趋势有所加强。21世纪是丰富多彩的时代，人们对自己的生存环境多了一份忧患意识，多了一些理性的思考，追求更加人性化的空间设计已成为大众的共识。

“艺术是时代的要求，是时代的反映"。脱离时代的艺术是不存在的，任何艺术都会打上时代的烙印。当今社会，随着经济的快速发展，物质崇拜也风行起来。人们的生活环境的品质逐渐陷入庸俗颓废的人性化状态。这种状态的存在也直接促使了人们内心深处对人性化的精神的无比渴望。墙绘艺术对室内环境艺术的介入就是这种人类对精神的渴望的直接结果。人们试图通过利用墙绘艺术的精神功能来改善提升他们周围的空间环境的状况。借此来鞭策和促进人类对美好事物的不断追求，而不是纯物质的。换个角度说就是，只有让室内环境空间的物质性和墙绘艺术的精神性有机地结合起来，才能为人类提供良好的物质环境条件的同时又有了精神生活的享受。所以说未来的室内环境艺术和墙绘艺术的发展与融合关系也是人类如何让自身生活环境充满人性化的过程。因此可以说，墙绘艺术和室内环境艺术的精神化趋势的同时，也是人类人性化地改造自身生存空间的一个探索过程。

(2)多元化

墙绘艺术起源于公元前9000年的非洲岩画，结合了国外的墙壁涂鸦元素。当年许多艺术家或画家喜欢在建筑墙体或公共空间的墙壁上手绘或雕刻抽象的艺术作品用来渲染建筑或空间的艺术氛围。后来墙绘艺术又被运用到了空间范围比较小的艺术酒吧或较有生活情调的白领一族的居室内，具体表现在客厅、卧室、书房等墙体上嵌入艺术绘画或挂上抽象的壁画等形式上。从巴黎家饰展中的趋势到如今在装修中的逐渐升温，充满个性、智慧和创意的手绘墙面开始逐渐流行，这种通过手～人类最灵巧的工具，画出来的装饰开始出现在讲究个性的时尚人士家里，即使是落笔在最平凡、简陋的墙面上，由于创造者的心境和灵感不同，也会在笔下呈现出迥异的风情，用手绘出的家居世界，比想象中更美。有时候，一面彰显个性和创意的墙，比许多功能复杂的家具和空间设计更能传达奔放感觉。

毫无疑问，随着科学技术的进一步发展，应用于墙绘艺术创作中的各种表现手法、材料工艺等的形式语言的面也会越来越广，“多元化”的趋势是社会发展的必然。不仅仅是在家居设计上，墙绘艺术在各种场合的墙面上都绽放开来。在各种工装空间的设计上有了新的运用，如：体育馆、餐饮场所、购物中心、酒吧、商场、酒店宾馆、写字楼、幼儿园、文化步行街、时尚店铺等也都采用了极具创意和视觉冲击的墙绘元素，成为一道道独特的商业风景。在各种日用产品上也很风靡，例如汽车彩绘、玻璃彩绘等。

(3)整体化

国内著名的建筑设计师来曾祥教授说过： “整体性是建筑与室内设计的第一性”。当随着时代的进步，人们对于室内环境的设计要求越来越高，在现代室内设计中，对于室内风格和环境氛围的创造，都需要从室内的整体化出发。为人们营造简约、统一、舒适的居住空间。从而解决人与空间的各种“矛盾”，使人们与空间环境真正意义上的达到和谐统一。现代室内墙绘艺术是一门相对独立的装饰行业，同时又依附于室内环境的整体设计。墙绘从业者精神指向的体现、个人创新的追求、个人风格的突出固然重要，但更重要的是将墙绘艺术的审美性和装饰性相融合，将创意构思的独特性和室内环境的风格相融合。这也是当代室内设计整体性原则的根本出发点。

墙绘艺术在现当代室内设计的运用发展趋势不仅仅是走向多元化与人性化的，在整个室内设计发展的大趋势下，墙绘艺术的整体化发展也是必然的，人们将不再局限于一面墙，一个角落，而是将这种艺术的表达形式作为室内设计的主流，人们对于建筑空间的构造进一步考究，从空间的整体化出发，将空间的设计完全融入墙绘艺术之中，包括对于家具、陈设以及室内纺织品的选择上，都与其构图、风格和色调上保持统一，带给人们独特的视觉享受，满足大众的审美需求，墙绘艺术的整体化设计为人们营造各种空间氛围，塑造各种样式风格，人们置身于小小的空间内就能领略大自然的田野风情，体会我国传统文化的优雅含蓄，欣赏卡通动漫的古怪传奇，在有限的空间里，墙绘艺术带给人们无限的遐想。

参考文献：

[1]夏景，杜丙旭．墙画艺术[M]．辽宁：辽宁科学技术出版社，2008

[2]王受之．世界现代设计史[M]．北京：中国青年出版社，2002

[3]王喜臣．艺术院校毕业论文写作指南[M]．辽宁：辽宁美术出版社，1999

篇（2）

(一)广告专业教育缺乏特色，造成相应的人才过剩

 

据笔者掌握的资料，目前，我国有300多所高校开设了广告学专业，其中辽宁省开办广告学专业的高校也为数不少(例如，东北财经大学、辽宁师范大学、辽宁工业大学、辽宁大学、辽宁科技学院、辽宁师范大学海华学院、沈阳航空航天大学、沈阳工业大学等等)。纵观我国300多所开办广告学专业的高校，由于一些早期开办广告学专业的院校，其广告专业教育定位或是集中于大众传播方向，即：注重发挥文科院校的优势，打造大众传播类专业人才，以中国传媒大学、武汉大学等为代表;或是集中于艺术设计审美方向，即：扎根于艺术设计美院等高校，侧重培养学生的创意制作、绘画设计等专业技能，以中央美院等高校为代表。因而，走艺术设计和大众传播路线，似乎成了所有开办广告学专业高校非此即彼的选择，后续开办广告学专业的高校，不管自身条件如何，都言目的跟风追随，造成这些高校广告学专业发展瓶颈。广告专业的定位过于雷同，专业教育缺乏特色、课程设置体系模糊，已经成为当前高校广告学专业本科教育的一大弊端，更为严重的是，这一弊端造成了设计传媒类广告人才过剩，广告学专业毕业生就业难的严峻现实。

 

(二)对国际化重视不足，造成广告教育跟不上广告市场变化

 

广告国际化需要高校能够培养出精通外语，熟悉国际市场，了解国际文化，熟悉国际广告业务运作流程的新型广告人才。这种迫切的需要，对当前广告学专业高等教育的人才培养模式提出了新的要求。

 

然而，与之脱节的是，我国的高校广告教育起步较晚，教育理念相对滞后，除了一些处于广告市场比较活跃的地区、拥有较为先进的办学理念和较强办学实力的高校，在广告教育上实现着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语课程，更谈不上开设其他具有国际前沿的课程，这种状况十分严峻。同时，长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业没有开设管理类的课程或者与管理相关的课程，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上广告市场的变化。

 

上述广告学教育的弊端，已经引起我国广告学界业界的关注。

 

二、高校广告学专业本科教育的发展对策

 

(一)实现广告学专业定位差异化

 

所谓广告专业定位，是指“广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。①当前广告学专业本科教育应突破上述过于集中的专业定位局限，合理的进行差异化的专业定位，实现百家争鸣。

 

以东北财经大学广告专业的特色定位为例。东北财经大学的广告学专业走依托财经高校优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，建立以营销为导向，专门培养广告客户部人才的特色办学之路。重点培养学生的广告运营管理能力、营销传播策划能力，并在培养过程中，强化学生的服务理念与国际化意识。这一新型广告学专业定位与课程设置体系对我国整体的广告学教育研究的发展都有所启示，实现依托各自学校优势学科百花争鸣的多种专业风格。这种差异化的特殊定位，让东北财经大学的广告学专业毕业生具有了特殊的竞争力，更能胜任经营管理、营销传播等工作。就职于中国银行的06级广告班同学周一峰表示，东北财经大学广告专业以市场为中心的定位，帮助自己在与来自清华大学、北京大学、人民大学等高校的竞聘者中，脱颖而出，最终成功获得工作岗位。

 

(二)实现广告学专业教育国际化

 

首先，高校在制定广告学专业本科教育的培养方案时，应注重与广告学国际教育的衔接。积极开设广告学教育领域的前沿课程，把当前最先进的国际理念引入课程，培养了解国际市场，熟悉国际广告运作的高素质广告专业人才。同时，在课程体系的设置中，还应高度重视学生专业外语能力的培养，应开设《广告专业英语》、《英文报刊选读》、《英语语咅训练》、《时事广播英语》等课程，以及诸如《传播学》等多门的双语教学课程，通过这些课程拓展学生的外语知识，打造学生扎实的外语功底，培养学生良好的国际交流能力。

 

其次，注重培养高素质的国际化师资队伍。在人才引进方面，高校在引进广告学专业教师时，除了资深的专业背景，还要重点考察教师的外语水平。例如，东北财经大学广告学专业十分注重引进具有较好的外语功底的教师，有的广告专业教师的英语达到专业八级水平，曾经翻译过广告专著《创意的竞赛》，担任业内发行量最大的杂志《国际广告》的翻译。还有教师毕业于新加坡南洋理工大学传播学院，不但精通外语，而且接受过国际领先的传播学教育。东北财经大学广告学专业定期派专业教师到国外进修，例如，有教师分别赴日本、美国、澳大利亚等国家的高校进行学习访问，教师们学习到了国际最前沿的广告理念和运作方法，实现了广告专业教师自身的专业知识和能力与国际接轨。东北财经大学广告专业还经常派教师参加高水平的国内和国际会议，与国内和国外专家进行广泛的学术交流。例如，近几年，广告专业的教师先后参加了教育部与日本电通公司共同举办的“电通中国广告教育高端论坛”。广告专业教师在论坛中与日本的业界精英和国内教育界学者进行了深入的交流。又如，有的教师的论文被“第六届公关与广告国际学术论坛”选中，受邀参加该学术论坛，与国内外大量的业界权威和学界权威进行交流。

 

篇（3）

据笔者掌握的资料，目前，我国有300多所高校开设了广告学专业，其中辽宁省开办广告学专业的高校也为数不少（例如，东北财经大学、辽宁师范大学、辽宁工业大学、辽宁大学、辽宁科技学院、辽宁师范大学海华学院、沈阳航空航天大学、沈阳工业大学等等）。纵观我国300多所开办广告学专业的高校，由于一些早期开办广告学专业的院校，其广告专业教育定位或是集中于大众传播方向，即：注重发挥文科院校的优势，打造大众传播类专业人才，以中国传媒大学、武汉大学等为代表；或是集中于艺术设计审美方向，即：扎根于艺术设计美院等高校，侧重培养学生的创意制作、绘画设计等专业技能，以中央美院等高校为代表。因而，走艺术设计和大众传播路线，似乎成了所有开办广告学专业高校非此即彼的选择，后续开办广告学专业的高校，不管自身条件如何，都盲目的跟风追随，造成这些高校广告学专业发展瓶颈。广告专业的定位过于雷同，专业教育缺乏特色、课程设置体系模糊，已经成为当前高校广告学专业本科教育的一大弊端，更为严重的是，这一弊端造成了设计传媒类广告人才过剩，广告学专业毕业生就业难的严峻现实。

（二）对国际化重视不足，造成广告教育跟不上广告市场变化

广告国际化需要高校能够培养出精通外语，熟悉国际市场，了解国际文化，熟悉国际广告业务运作流程的新型广告人才。这种迫切的需要，对当前广告学专业高等教育的人才培养模式提出了新的要求。然而，与之脱节的是，我国的高校广告教育起步较晚，教育理念相对滞后，除了一些处于广告市场比较活跃的地区、拥有较为先进的办学理念和较强办学实力的高校，在广告教育上实现着手培养与国际市场接轨的广告人才外，绝大多数院校目前仍然未能重视这一变化，很多院校广告专业至今没有开设广告专业外语课程，更谈不上开设其他具有国际前沿的课程，这种状况十分严峻。同时，长期以来，不论国际广告集团还是本土广告公司都在抱怨难以招到高素质的管理人才，而我们的大多数高校广告专业没有开设管理类的课程或者与管理相关的课程，更不用说有针对性地培养专门的广告管理人才，广告教育跟不上广告市场的变化。上述广告学教育的弊端，已经引起我国广告学界、业界的关注。

二、高校广告学专业本科教育的发展对策

（一）实现广告学专业定位差异化

所谓广告专业定位，是指“广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。”①当前广告学专业本科教育应突破上述过于集中的专业定位局限，合理的进行差异化的专业定位，实现百家争鸣。以东北财经大学广告专业的特色定位为例。东北财经大学的广告学专业走依托财经高校优势学科背景资源，突破国内广告学高等教育专业定位局限，建立以营销为导向，专门培养广告客户部人才的特色办学之路。重点培养学生的广告运营管理能力、营销传播策划能力，并在培养过程中，强化学生的服务理念与国际化意识。这一新型广告学专业定位与课程设置体系对我国整体的广告学教育研究的发展都有所启示，实现依托各自学校优势学科百花争鸣的多种专业风格。这种差异化的特殊定位，让东北财经大学的广告学专业毕业生具有了特殊的竞争力，更能胜任经营管理、营销传播等工作。就职于中国银行的06级广告班同学周一峰表示，东北财经大学广告专业以市场为中心的定位，帮助自己在与来自清华大学、北京大学、人民大学等高校的竞聘者中，脱颖而出，最终成功获得工作岗位。

（二）实现广告学专业教育国际化

首先，高校在制定广告学专业本科教育的培养方案时，应注重与广告学国际教育的衔接。积极开设广告学教育领域的前沿课程，把当前最先进的国际理念引入课程，培养了解国际市场，熟悉国际广告运作的高素质广告专业人才。同时，在课程体系的设置中，还应高度重视学生专业外语能力的培养，应开设《广告专业英语》、《英文报刊选读》、《英语语音训练》、《时事广播英语》等课程，以及诸如《传播学》等多门的双语教学课程，通过这些课程拓展学生的外语知识，打造学生扎实的外语功底，培养学生良好的国际交流能力。其次，注重培养高素质的国际化师资队伍。在人才引进方面，高校在引进广告学专业教师时，除了资深的专业背景，还要重点考察教师的外语水平。例如，东北财经大学广告学专业十分注重引进具有较好的外语功底的教师，有的广告专业教师的英语达到专业八级水平，曾经翻译过广告专著《创意的竞赛》，担任业内发行量最大的杂志《国际广告》的翻译。还有教师毕业于新加坡南洋理工大学传播学院，不但精通外语，而且接受过国际领先的传播学教育。东北财经大学广告学专业定期派专业教师到国外进修，例如，有教师分别赴日本、美国、澳大利亚等国家的高校进行学习访问，教师们学习到了国际最前沿的广告理念和运作方法，实现了广告专业教师自身的专业知识和能力与国际接轨。东北财经大学广告专业还经常派教师参加高水平的国内和国际会议，与国内和国外专家进行广泛的学术交流。例如，近几年，广告专业的教师先后参加了教育部与日本电通公司共同举办的“电通•中国广告教育高端论坛”。广告专业教师在论坛中与日本的业界精英和国内教育界学者进行了深入的交流。又如，有的教师的论文被“第六届公关与广告国际学术论坛”选中，受邀参加该学术论坛，与国内外大量的业界权威和学界权威进行交流。

篇（4）

市场越来越丰富，商业建筑渐渐成为城市的发展中心。它不仅仅是商品交易的集散地，也是人们休闲娱乐活动的中心。我国商业建筑的发展史主要从90年代开始，从俄国人在哈尔滨建设的第一家百货商店，到现在大型超市的大规模发展，形式不断的变化，更加适应时代的发展。

商业建筑的多元设计类型

我国商业建筑的发展，既继承了国际上商业建筑发展的类型，又具有自己与众不同的特点，形成了带有中国特色的商业建筑风格。主要有以下几种类型：

功能多元化的商业综合体。现代的商业建筑越来越向综合化发展，不但有多功能写字楼、商务中心、还有酒店式商务公寓、购物、餐饮等功能，真正成为了多动能现代化商业大厦。人们在这些商业中心可以得到全方位的服务。这些设计真正的做到了为人服务的理念。

大体量、竖向发展的复合型商业中心。由于我国面临着人口众多，可用土地面积相对较少的情况，大多数的商业建筑都依循了竖向发展的原则。一方面极大程度上缓解了人地的矛盾，可以形成多个商业中心；另一方面形成了商业聚集，使商业发展有了规模效应，利于商业的发展和繁荣。

中国古典文化和现代元素相结合的商业风格。中国具有五千年的璀璨文化，其中也不乏经典的建筑设计。现代商业追求的是时尚的外观，醒目的标识，用来吸引顾客。中国的商业建筑将两者兼顾，不仅有现代元素的靓丽还有古典文化的深沉，让人们在购物娱乐的过程中体会博大精深的中国意境。

商业建筑的设计倾向

纵观中国近代的商业设计，都有着一些相同的设计倾向，这些设计倾向是是人们在不断的认识和实践过程中总结出来的经典，主要表现为以下方面：

（一）中庭的广泛应用。从人们心理的接受程度和感官的感知度出发，现代商业建筑中中庭得到广泛使用，为这些建筑留下了久盛不衰的空间组织。走廊的引导主用，内景的布置，不知不觉中引人入胜，让人们忘记走路的烦恼，体会到逛街的乐趣。由于喷泉、天桥、自动扶梯、阳台等配套设施的完善，人们的心情得到了很大的愉悦。

（二）和城市建筑融为一体。商业建筑的出现，在一定程度上带动了附近相关产业的发展，很多情况下会成为一个城市新的地理坐标。依附它而产生的相关城市布局，得到了合理的规划，势必成为繁荣的商业区，融入了城市的生活之中。

（三）完善的交通设施和附属配置。由于商业中心的出现，使得相关的交通设施建设迅速发展。地铁，公交的完善，也促进了城市基础公共设施的齐全，为城市的发展做出了相当的贡献。而对于停车场、厕所、儿童游乐场等都有了不同的改善，可谓是形成了商业一条龙。

（四）娱乐休闲于一体。商业建筑的设计，不仅仅局限于人们购物的需要，更加注重人们对于生活品质的提高的要求。在满足人们日常活动的条件下，寻求更多元化的服务。让人们在购物的时候，体验娱乐休闲的美好，拉动商业区经济的发展，为价值的创造提供了很好的构思和便利的条件。

（五）注重人的理念，设计以人为中心。现代商业建筑不再是以商家为主的模式，而是注重消费者的想法。顾客是上帝在现代商业建筑中得到了很好的诠释。如果一个商业建筑不能体现人性化，那么可以想象这个商业区的发展前景，将会是黑暗的。如果很好的适应了人们的需要，那么发展成为一个城市的商业中心只是时间的问题。

三、商业建筑设计中的问题和解决方法

商业建筑和人们的生活质量息息相关，在设计过程有会产生什么样的问题，又该如何解决呢？

（一）资源没有得到合理的利用。有些商业建筑在设计的过程中会有资源浪费的现象，不能将所有的功能区域都合理的利用。我国城市本身就比较拥挤，庞大的人流量是商场建筑要考虑的最主要问题。它给商场带来的不仅仅只是利益的流入，还有相关设备的压力。因此在进行商业建筑设计的工程中，对于资源的合理利用要多思考，这就需要设计者不断提高自己的专业技能，同时在这个基础上实地考察，讨论模拟，争取将所有的资源都合理利用，实现利益的最大化。

（二）商业建筑和城市发展整体规划不一致。一个城市的发展规划，是城市发展的长久规划，是关系到国计民生的大事。商业建筑在设计的时候，要充分考虑到城市的发展规划，在这个基础上进行相关的融合，力求把商业建筑的设计和城市发展结合起来，让商业建筑和城市共同发展，找到商业建筑的归属感。如果只是一味的强调商业建筑本身，而忽略了城市发展，那么到最后商业建筑的设计也是徒劳。这就要求相关的设计人员在设计的时候对城市发展要切实了解，读懂政府的意图和目的，在和政府沟通的情况下，找出适合自己的设计理念。

（三）无法完全做到以人为本。很多城市的商业建筑设计者在设计建筑的时候，照搬照抄经典的设计模式，以为经典的就是最好的。其实这是一个相当严重的错误，每个城市有它不同的城市性格，有它不同的发展道路，如果在进行商业建筑设计的时候不按实际出发，那么再经典的设计也是败笔。另外，很多设计者在设计时是抱着以人为本的想法，但是在相关实施的过程中就背离了这个想法。只是一味的按照常规或者自己喜好来设计建筑，这样商业建筑建成以后就会给人们带来许多不方便之处。因此商业建筑设计人员应该从实际出发，抓住自己所在城市的发展特点，使得设计出来的商业建筑和城市性格相符，和谐共处。同时时刻谨记商业建筑设计的出发点和本质，商业建筑的最终接受者和使用者是人，只有以人为本，才是最终原则。

（四）无法将古典文化引入到建筑设计中。中国的古典文化有其积极的一面，很多设计师在设计的过程中不能很好的融合古典文化和现代时尚元素。很多设计品灵性不足，没有文化底蕴，没有特殊的象征意义。设计者要充分的认识到，一个流芳百世的建筑必须是一个有文化内涵的建筑，或者说是有文化底蕴的建筑。这就要求设计者在设计过程中巧妙构思，合理融合，并且在日常生活工作中不断提高自己的文化素养，更深层次理解建筑设计和文化之间的相互关系。

四、结语

商业建筑多元化的发展离不开建筑地的发展，离不开建筑地的文化特点，要想设计出优秀的建筑，就必须要下功夫，学习国外商业建筑的特点，同时结合自己的国家特色，将商业建筑设计推到一个更高的地方，为后代留下优秀的作品。

参考文献：

[1]王晓，闫春林．现代商业建筑设计．中国建筑工业出版社．

[2]刘大为，唐国安，王蔚．北京当代大型商业建筑及其发展趋势思考．116―119．

篇（5）

1　企业文化与企业的发展

企业文化属于亚文化范畴，它是指为企业全体人员所共同接受的价值体系，包括思维方式、行为习惯、心理预期和信念体系，它渗透于企业各个职能活动当中，影响和决定了能为企业全体人员所接受的行为规范，它使一个企业具有一系列区别于其他企业的企业特征，企业文化作为规范一个组织人员的行为的价值系统包括许多方面:如一些不成文的规则、企业内处理上下左右关系的准则，甚至存在的一些偏见等等。它是在企业长期发展过程中，企业人员逐渐达成共识的行为规范，并通过一系列的惯例、传统、规矩、典型事例和行为表现出来并延续下去，深深地沉淀在企业的价值体系当中。它一经形成就很难改变，并贯穿于企业所有的经营活动中，对企业人员具有潜移默化的影响和作用，这些作用表现在6个方面:即凝聚力、激励力、约束力、导向力、纽带力和辐射力。

企业文化由于具有这些特点，人们一般是从企业战略的层次来认识和建设它的，并把它作为企业核心竞争能力的重要组成部分，对企业的发展起着至关重要的影响。正如哈佛大学商学院的著名教授约翰·科特指出:“企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用，在下一个10年内，企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素。”南开大学国际商学院历时2年，对跨国公司在中国投资的三资企业的治理结构进行全面的调查，调查显示:三资企业主要以企业文化来进行治理，它们把母公司先进的经营理念、行为方式传导给企业员工，让员工认同企业倡导的价值观念，以此来指导和规范企业的经营行为和员工的行为方式。正因为如此，同样的员工一进入三资企业就表现出高的效率。因此，企业文化对企业发展有着潜在的长远的影响。

2　企业经营环境的变化与企业文化的变革

进入20世纪90年代以来，我国企业的内部条件和外部环境发生了巨大的变化，这些变化主要体现在以下3个方面:

(1)我国实行了以产权改革为主要内容的企业改制，建立了现代企业制度，而现代企业制度主要体现西方的企业精神，这与中国传统的企业文化有较大的反差，这种反差进而会转化成一种冲突，这种冲突在实践中已有所显露:①开放与封闭心态的冲突，现代企业制度是一种开放的经营体制，它鼓励资金和人员的自由流动，不仅经理是一个社会职业，可以自由决定去留，而且企业职工也是“自由人”，可以根据合同决定来去，与此相反，中国企业职工求稳的心态，往往倾向于终身使用;②冒险与保守心态的冲突，现代企业制度追求在可控风险内求得最快的发展，追求资本在短期内的最大集中和最大利润，而中国企业职工求稳的心态常导致其在风险面前犹豫不决;③法治与人治的冲突，现代企业制度是以法制精神为基础，是讲“理”不讲“情”，而我国传统是讲究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中国企业很难贯彻下去;④民主与权威的冲突，现代企业制度实行的是民主管理，等额的资本具有同等的权力，而中国企业的职工习惯于服从个人的权威和对个人的“效忠”，往往会忽视自己参与管理的权力。

(2)以信息技术、数字技术为代表的知识经济也对我国传统的企业文化带来冲击;①知识经济所要求的价值取向和具体内容与传统经济有很大的差别，前者注重经济主体的独立性、个性和灵活性，提倡和保护具有个人冲动的“灵感”和独创性，鼓励不畏风险，激发创造热情，允许尝试失败，对人的尊重首先要体现在最大限度地满足个人的正当欲望，使其才能得到充分释放方面，而对工业经济中所提倡的“集体观念”，、“群体意识”、“步调一致”、“绝对服从”等传统文化理念持批评态度，认为这在一定程度上扼杀了个性和创造性;②电子商务的出现将改变现有的市场模式，对企业传统的营销方式带来革命性的影响;③知识经济的曲型产物就是企业经营的虚拟化，企业可以高技术手段在全球范围内通过软性操作系统整合优势资源，既增加企业运行的效率和活力，又避免工业经济时代常规运行中的硬设施投入;④知识的“爆炸”和技术更新的加快，使传统稳定的企业组织不再适应，而要求企业组织具有灵活、柔性和快速反应的素质。

(3)中国加入WTO对中国企业传统的企业文化带来冲击:①外资进入的同时也带进西方企业文化，中西方文化的直接撞击，最终会趋向多元文化的融合，企业成为跨文化的人类群体组织;②中外企业的国民待遇，使关税保护和地方保护逐渐减少甚至消失，从而会改变现有的竞争格局和竞争观念，企业之间不再仅是竞争关系也是合作关系，甚至合作多于竞争，实现优势互补，最终取得双赢;③企业经营必须遵照国际惯例，从而改变现有的竞争规则。

面对企业内部条件和外部环境的这些巨大变化，每个企业都存在调整发展战略问题，而企业发展战略的变化，如果能辅以企业文化的相互调整，则能顺利地贯彻执行，如果仍坚持原有的企业文化，则可能使新的发展战略得不到贯彻，甚至会中途夭折，使企业失去在这个剧变时代中的发展机会。所以企业领导应根据这些新的变化，有所扬弃地继承民族文化和吸收西方文化，对企业文化进行变革使其适应已变化的情况。具体说来，这种变革的文化应体现3个方面的内容:①超越国界的“融合文化”，这种文化应根植于中国传统文化的基础之中。继承中国文化的优良东西，并又能吸收西方文化的精粹，把两者非常融洽地揉合在一起，使之成为一种适合现代企业精神的“融合文化”。中国传统文化中追求的兼收并蓄，人与人的和谐，伦理领域中表现出的顾全大局，牺牲小我，维护整体，整体至上，以厂为家的价值取向，与西方文化中强调科学性、创新性、竞争性、谨严性和卓越的经营理念，成一种符合我们自身特点的企业理念模式。它既能体现管理严、效率高、讲创新、充满竞争精神的运行机制，又能体现为员工提供归属感、成就感、人人敬业、讲和谐的企业氛围，在企业和员工之间建立起一种互为依托的新型关系，形成一种同心力和凝聚力，以利企业全体员工更好地为企业创造效益，为社会创造价值。②超越历史的“创新文化”，在当今世界的信息化背景下，创新已成为社会主题，创新变成了企业的生命源泉，生产规模成本不再重要，而创造性和灵活性才是企业发展最宝贵的资源，不创新就意味着死亡。在这个剧变的时代，成功者往往是不愿遵循传统游戏规则、敢于大胆创新不畏风险的人。一些最新的研究表明:“成功的世界级领先企业，更多的是由超越现实的抱负和在低投入产出中表现出来的创造性来维系的，很少是由共同文化或制度的承袭而维系成一体的”。我国TCL公司的发展史也充分证明了这一点，早在1990年TCL公司就提出了“市场是企业的生命，营销是企业的先导”的观念，随后又总结提炼了“有计划的市场推广”这一营销新理念，而现在这一理念又进一步提升到“为顾客创造价值，为社会创造效益”。正是在这不断创新中，企业才得到跳跃性的发展。

这样的例子不胜枚举。因此，在这个剧变的时代，只有不断地创新才能求得企业的发展，否则将会被市场无情地淘汰。③不满足现状的“学习文化”，在经济全球化、信息爆炸、科技飞速发展的时代背景下，企业生命周期已受到最严厉的挑战，只有通过培养整个企业的学习能力、学习速度和学习意愿，在学习中不断实现企业变革，开发新的企业资源和市场，才能应对这样的挑战。所以，未来成功的企业是一个“学习型组织”，已成为普遍的共识。企业保持竞争优势的唯一因素是比竞争对手学得更快的能力。因此，企业要形成“重学习、善学习、终生学习”的文化氛围，只有这样才能维持企业的永续发展。

3　企业文化变革的实现

企业文化是在企业长期发展过程中逐渐形成的，一旦形成就具有很强的稳定性，甚至根深蒂固，很难改变，所以企业文化是否能变革一直存在着两种观点:一种观点认为企业的发展战略如果不考虑企业文化的影响，与已被职工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代价，而且能否奏效尚难预料，风险很大;另一种观点认为如果企业内外部情况发生了很大的变化，企业必须而且能够改变企业文化使之适应企业发展的需要，如果仅仅遵从现有的文化背景，企业不可能有新的进步。其实这里一个关键的问题是企业文化改变的难易与所涉及的风险。转贴于 企业文化改变的难度主要由企业的规模和复杂性以及企业文化的齐均性所决定。文化的齐均性指的是企业内部人员持有这类价值观和信念的广泛程度和一致程度。一般地企业规模越大越复杂，要迅速改变其文化就越困难。文化齐均性高的企业要比具有异质文化的企业改变起来更困难。但不管企业文化改变的难易如何，由于我国企业的产权改革、加入WTO以及知识经济的到来，企业的生存和发展环境发生了巨大的变化，企业文化必须做出相应的变革以适应这些变化，否则企业是没有出路的，只是在文化变革时要充分权衡其中的风险成分，采取相应的策略;要考虑到文化是观念上的存在，不能仅靠物质手段来实现文化上的新陈代谢，更不应该采取人为的强制做法;应该深入分析企业文化的形成机制，明确主导企业文化变化的原因，因势利导，循序渐进。一般来说，企业文化的形成基于以下几个方面:①历史，在一些企业中，强有力的创办人建立起来的价值观会被持续地强化而形成一种稳定的不易改变的行为规范，并进一步升华为企业人员所共同认可的文化范畴。②环境，每个企业都处于特定的社会环境中，环境对于企业文化的形成起着重要的作用。如计划经济环境造就国有企业保守陈旧、不思进取的企业文化。③用人，企业在聘用、续聘、晋升人员中所持有的标准往往倾向于选择与企业现存价值观相适应的人员，这种选用标准是企业文化得以形成和强化的有力保证。④灌输，一般企业对新来的人员都要对其进行企业文化的灌输，企业文化所涉及到的价值观、规范和信念等很少是成文的，一般通过“这事在这里应该这样办”，“按这里的惯例应该这样处理”等来帮助新来人员接受和适应企业文化，这种灌输越是正规和严密地组织，企业文化就越被强化且不易改变。⑤奖惩，奖惩制度是引导企业人员行为趋于一致的重要管理手段，它一方面是企业文化的体现，同时又对企业文化的形成起到一定的强化和促进作用。因此企业文化的形成是多方面综合作用的结果，企业文化的变革应充分考虑其形成过程中的各种因素，有步骤地进行，具体可考虑以下几个方面:

(1)根据企业自身的实际情况和环境变化选择合适的价值标准。价值标准是企业文化的本质，一个企业选择什么样的价值标准是改变企业文化的基础，是建设企业文化的首要问题。选择价值标准时主要考虑企业的性质、企业人员的构成和企业外部环境等因素。

(2)进行感情投资，强化职工对企业文化变革的认同。企业在选定合适的价值标准后就要研究如何使这一价值标准为人们所接受，并成为每个企业成员价值观念体系的有机组成部分，即要强化职工的认同。职工的认同，首先是对企业哲学的认同，使之变为全体职工共同的价值观念，使企业家的管理理念变成整体的追求目标;其次是对企业精神的认同，渗透、强化自己独具特色的企业精神，坚定整个企业的精神支柱;然后是对企业道德的认同，养成良好的整体行为规范，强化企业内部的自我约束机制;第四是对企业风格的认同，塑造优良的厂风，增强企业内部的凝聚力，优化企业的外部形象。

(3)企业领导身体力行，发挥其在企业文化变革中的示范作用。从某种意义上讲，企业家是企业文化的第一设计者，第一身体力行者，第一宣传者。所以企业各级领导首先应带头信守企业所选择的价值观念，通过自己的行为向全体成员灌输企业价值观念。

(4)积极强化行为，巩固企业选择的价值观念。人的价值观念的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要不断地强化，人的合理行为只有通过不断肯定，这种行为才能再现，进而成为习惯稳定下来，从而使指导这种行为的价值标准转化为行为主体的价值观念。因此，对符合企业价值标准的行为要不断强化，给予肯定。

4　结语

总之，企业文化的建设对企业的长远发展具有重大的影响。面对现代企业制度的建立、我国加入WTO以及知识经济的到来，企业应审时度势，及时变革企业文化以适应这些变化，并采取行之有效的策略，保证企业文化的变革得到贯彻和实施，只有这样，才能使企业得到新的发展。

参考文献

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篇（6）

[中图分类号] F235.99［文献标识码］ A

[文章编号] 1673－0461（2008）02－0070－07

一、问题的提出

随着社会交通工具和信息技术的发展应用，使得企业的经营和管理突破了时空距离和界限，为国际经营和国际贸易的发展提供了可能。同时，世贸组织（WTO）的积极推动和各成员国的分拆关税壁垒，又为资本、技术和商品等生产要素在各国间自由转移和流动创造了有利的条件，使全球经济呈现出国际一体化趋势（高永富，2002）[1]。但各国经济的发展，贸易总量的不断扩大也会让各国间贸易摩擦急剧增多。在无法继续使用关税和贸易配额等传统贸易壁垒情况下，为保护自己的民族工业和本国经济利益，各国纷纷举起反倾销、反补贴、特别保障措施以及技术专利、环保要求等非关税壁垒和新贸易壁垒法宝，力图阻止外国商品的大肆进口和倾销，其中尤以反倾销为甚。由于反倾销手段符合WTO的规定，因此得到大多数国家的运用。二十世纪九十年代以来，世界反倾销数量急剧增多，范围不断扩大。不仅发达国家反倾销立案数量增多，发展中国家也纷纷借鉴发达国家的经验和WTO的规定，开展反倾销立法和实践。反倾销以其获得WTO认可的身份已成为目前最主要的贸易保护手段，并发展成为世界各国乐于采用的国际贸易规则。

我国外贸经济先后实行三大战略，国际贸易获得巨大发展①，但贸易摩擦由是增多（方勇、张二震，2004）[2]。据商务部贸易公平局网站资料显示，我国自1995年以来已连续9年成为世界遭受反倾销调查最多的国家，涉案产品4,000多种，累计金额近120亿美元。与此同时，随着中国经济的快速增长和进口额的增多，外国商品加紧进入中国倾销。这种内受到倾销，外受到反倾销的局面，给中国企业带来严重打击，造成中国有关企业市场萎缩、库存剧增、利润下降、工人失业，严重损害了中国企业的发展和国家经济的安全（李建航，2004）[3]。如何合理有效运用反倾销手段促使我国企业积极参与国际市场竞争，有效保护国内民族产业和国家经济的安全，是当前我国政府和企业迫切需要解决的重要课题。

无可否认，反倾销从其]进历史来看就是一种国家利益博弈，因此，需要国家从政治、经济的战略角度去考虑和影响。但随着反倾销作为解决国际贸易争端的合法手段并逐渐日常化，反倾销问题的解决更多还需由作为市场经济主体的企业去积极应对②。因此，企业的供、产、销各环节涉及的生产要素投入和产出就成了反倾销调查（包括书面调查和实地核查）的重点对象。企业在调查中所做的举证报告能否为调查当局采信，企业能否最终获得较低反倾销税负，不单取决于企业生产经营管理过程是否规范，成本费用和价格是否真实、准确、合理，还取决于企业是否重视和控制反倾销风险，是否积极、及时进行举证和申诉，以及是否具有反倾销知识和人才等一系列因素，而这些正是企业内部控制的主要内容。可以说，企业内部控制在反倾销中发挥着巨大作用，这也是当前少数会计学者理论上的认识（孙铮等，2004）[4]。但在我国的反倾销实践中，内部控制与企业反倾销和税务的关系究竟如何？目前不仅缺少理论上的研究，更缺乏实证方面的检验。所以，本文试图在反倾销企业内部控制的问卷调查基础上，对内部控制与反倾销企业采信度和税负水平进行实证分析，以期为当前反倾销和税务工作起到一定理论和实践的借鉴作用。

二、文献回顾

国外学术界对倾销与反倾销问题的研究由来已久，但这些研究偏重于理论，并从不同角度展开分析。如Viner（1923）、Stegeman（1985）倾向于研究倾销的分类、目的与响应措施；Boltuch & Robert（1991）、Bierw & Hailbronner（1998）研究反倾销对进口国宏观经济的影响；Krishna（1997）研究世界反倾销法与现实关系的；还有其它方面的，比如Blonigen，Bruce & Park（2001）等研究反倾销政策与动态定价之间的关系[5]。这些研究主要针对发达国家，很少考虑发展中国家的利益，对于发展中国家如何适度实施反倾销很少研究，因此其研究是有一定片面性的。国内学术界对倾销与反倾销问题的关注是最近几年的事，但其研究主要集中在对出口商品频频遭受国外反倾销这个问题的对策上。如谢永辉（1998）、程大为（2000）从总体上提出中国出口商品如何应对国外反倾销[6]；王仁祥等（2002）从我国政府参与不足、行业协会工作不到位、企业应对反倾销不力等角度谈我国应该加强制度、章程、机构建设，提高国外反倾销的应诉能力，减少损失[7]。刘蕴莹、任荣朋（2002）从反倾销规避与反倾销的角度，探讨针对发达国家对规避反倾销行为做出的限制对策。可以看出我国学者对中国对外反倾销的研究，即对国外企业向中国倾销商品问题的研究显得较少[8]。

在内部控制方面，国外的研究主要是满足外部需求和内部需求两方面。满足内部需求的内部控制强调管理职能，重点是实现公司战略和提高经营效率（Langfield-Smith,Kim,1997）[9]。这个方向的研究认为：内部控制是为了使目标上存在分歧的人群和不同部门相互协作,并且为实现企业的目标而努力（Ouchi,1979；Flamholtz,1983）[10]；内部控制的组成要素不只局限于会计要素，Rotch（1993）认为一个有效的控制系统应该包括如下五方面的内容：战略、结构、业绩评价、动机和激励[11]；在控制的方法方面，强调各种控制方式的结合，如；正式控制和非正式控制（Anthony,1989）、产出控制和行为控制（Ouchi,1977）、市场、层级和家族控制（Ouchi,1979）[12]。满足外部需求的内部控制作为处理企业内部信息的一个环节，被视为确保企业内部信息处理通畅和准确的系统。内部控制主要是为了确保财务信息披露的真实性和对现有法律法规的遵循研究多采用外部审计人员的视角，从企业外部对内部控制进行评价（Nichols,1987；Wu,1989；Cashell,1996）[13]。

与国外相比，国内的研究大部分从满足外部需求的角度开展，即政府监管部门在推动企业内部控制建设方面发挥积极作用（刘玉廷，2001），研究人员把财务会计问题和会计信息作为内部控制研究重点（朱荣恩，2001；陈玲，2001；曹伟等，2002；吴水澎等，2000；阎达五、杨有红，2001）[14]；而对内部控制的内部管理需求关注较少，主要有张先治、张晓东（2004）和张湘洲（2003）将满足内部管理需求作为内部控制研究重点，主张在我国建立以管理控制为核心的内部控制[15]。张先治、张晓东（2004）研究表明：投资者对上市公司内部控制有着较强的需求；投资者对内部管理控制和内部会计控制需求呈现出层次性。重视投资者对内部控制的需求，协调内部管理控制与内部会计控制，建立以管理控制为主导的内部控制系统是我国内部控制发展的方向[15]。另外，国内大部分研究都仅单纯从内部控制或反倾销各自方面展开，这未免带有一定的局限性，而且目前关于内部控制对反倾销作用的相关文献较少，因此，研究内部控制对反倾销企业采信度和税负的影响显得很有意义。

三、理论分析与研究假设

内部控制对企业反倾销的作用源自于其自身目标和构成要素。根据COSO委员会1992年的《内部控制－整体框架》报告的定义，内部控制是“由一个董事会、管理层和其他人员实现的过程，旨在为下列目标提供合理保证：财务报告的可靠性，经营的效果和效率，符合适用的法律和规范”[16]。内部控制由五大要素构成，分别是控制环境、控制活动、信息及沟通、风险评估和监控。该委员会于2004年10月又结合《萨班斯－奥克斯法案》（Sarbanes－Oxley Act）的相关要求，了企业风险管理（Enterprise Risk Management, ERM）框架，将内部控制的目标和构成要素进一步拓展[17][18]。除了经营目标和合法性目标与内部控制整体框架相似外，将“财务报告的可靠性”发展为包括“内部的和外部的”“财务的和非财务的”，涵盖了企业的所有报告。将内部控制整体框架中的风险评估细化为目标设定，事项识别、风险评估和风险反应四要素（金等，2005）[19]，更加强调重视企业的风险管理，以确保企业对外提供的所有报告的可靠性和企业的经营效益和效率。因此，良好的企业内部控制可以确保企业在反倾销和抗辩过程中向调查当局提供的报告――反倾销调查问卷及其他核查材料的可靠性，提高企业反倾销调查报告的采信度，有利于企业争取较好地反倾销终裁结果，保护企业的经济利益。同时，内部控制对反倾销的作用按其构成要素主要包括以下方面[20]：

1.控制环境

控制环境是指对建立、加强或削弱特定政策、程序及其效率产生影响的各种因素。它是一种氛围，塑造企业文化，影响企业员工的控制意识，影响企业内部成员实施控制的自觉性，决定其他控制要素能否发挥作用，是内部控制其他要素作用的基础（吴水澎等，2000）[21]。控制环境涉及内容很多，主要有企业的所有制形式，企业的劳动用工制度，工资及分配制度，人才政策和资源，企业的管理哲学和经营风格（如风险偏好，重视内部控制的程度等）以及企业是否拥有良好的内部控制体系等。企业控制环境的作用在于建立健全的规章制度有助企业快速填答调查问卷并向调查当局提交可靠的举证报告。不管是举证外国商品的倾销还是应诉国外的反倾销调查，企业都必须在30天内（欧盟最长45天）快速填报涉及企业所有制形式、企业规模和生产能力、组织结构、企业的劳动用工制度、工资分配制度等企业基本情况资料及其他生产经营管理资料，财务会计信息资料等。同时，上述各项健全的经营管理制度有助于企业向国外反倾销调查当局证明我方企业的生产、经营和管理完全独立于政府，不受国家干预的纯市场行为，从而有利于企业申请获得市场经济地位或市场导向产业和单独税率。鉴于欧盟和美国等西方国家多以企业资本的所有制形式来判断企业受政府干预的程度，造成外商投资等私有化企业比国有企业容易获得市场经济地位的现象（李毅、李晓峰，2005）[22]，作为国有企业，更需要完善的控制环境去帮助证明企业的自主经营地位。此外，企业的风险偏好对反倾销有很大影响，企业经营作风稳健，重视风险管理，那么在经营管理过程中，在企业目标的确立过程中，必然能够结合考虑经营风险，特别是遭遇竞争对手倾销或反倾销的风险，从而利于从源头上规避和控制反倾销风险，未雨绸缪，趋利避害。

2.控制活动、信息和沟通

控制活动是指确保企业管理层指令得以实现的政策和程序，保证企业对影响实现目标的风险采取必要行动（吴水澎等，2000）[21]。控制活动主要包括职务分离控制、授权批准控制、预算管理控制和财产保全控制几方面内容。信息及沟通是指企业在其经营过程中，需按某种形式判别取得确切的信息并进行沟通，以使员工能够履行其责任（孙铮等，2004）[4]。信息系统不仅处理企业内部生产经营过程和管理过程的有关信息，如采购、生产、销售等资料的内部信息，也处理企业外部市场环境的信息，行业和竞争对手的信息以及立法机关和行政机关的信息。企业信息对内沟通主要在员工之间，企业各层级之间传递反馈；对外沟通主要在企业与客户和供应商之间以及企业与外部利益团体或政府部门间的信息传递。企业的信息与沟通活动主要包括企业会计系统、电子信息技术和内部报告控制等方法和内容。控制活动和信息系统对反倾销的作用在于，不论是倾销举证或是反倾销抗辩，确定产品的正常价值和销售价格是问题核心，因此要求企业必须提供详细的成本计算资料和各生产要素投入记录，提供企业在国内市场和出口市场的销售数量和销售定价记录，以及包括销售合同、发票、报关单、运输单据等一系列资料。这势必要求企业应有良好的控制活动，包括严格的授权审批，合理的分工，科学的成本费用预算管理，以及严格的财产保全措施；要求企业要有严格遵循公认会计准则进行会计事项处理的会计信息系统，以保证企业的成本资料和生产要素结构的真实、可靠、完整和合理，提高企业向调查当局提供的问卷调查报告的可信度，避免反倾销调查当局采用“最佳可获得资料”准则（BIA）来确定产品的正常价值和出口价格，为企业争取有利的裁定结果。

3.风险评估和监控

风险评估是指企业对影响其设定目标实现的内部和外部事项进行风险识别，区分机会和风险，并对涉及的风险的重大程度，发生的可能性进行评估分析，采取适当措施对风险进行管理和控制。按照《企业风险管理――总体框架》，风险管理是企业内部控制最主要内容，要求企业董事会和管理层将内部控制的精力主要放在可能产生重大风险的环节上（金等，2005）[19]，因此企业经营目标的设立必须结合考虑其相应的风险，并进行辨别和分析，以趋利避害。我国企业频繁遭受反倾销调查，从根本上来说主要还是缺乏风险管理意识。企业设立自己的国际化经营战略目标未能充分考虑相关的经营风险，如国外的反倾销风险。此外，监督其实也是一个风险管理的过程和范畴，它通过对内部控制其他要素内容的执行情况进行监控并及时改进，来达到查错防弊，控制风险的目的。它一方面对偏离企业目标的控制活动及时进行纠正，降低和防范企业遭受包括反倾销在内的经营风险；另一方面确保企业的生产经营信息和财务会计信息的真实、准确和完整，为企业反倾销举证的采信提供强力支持。此外，通过社会中介审计力量对企业的财务会计信息的公允性、一贯性和合规性进行审查这一外部监督形式，还是企业向反倾销调查当局申请市场经济地位或市场导向行业和单独税率的必备条件之一。

另外，企业的经营思想和经营风格，对风险的偏好程度决定了企业能否重视内部控制和风险控制，是否具备良好的反倾销规则知识和相关人才，决定了企业能否有效利用国际国内反倾销规则去趋利避害，应对好企业反倾销工作。同时，企业是否有合理的分工，适当的授权、科学的预算管理控制和良好的财务保全控制，以及严格遵循公认会计原则的会计信息系统，是企业反倾销举证和抗辩的成败关键。还有企业能否及时有效收集国内外相关行业及竞争对手和反倾销政府部门的动态信息，并迅速在企业内部各层级间、企业外部反倾销调查机构、行业协会和相关利益团体间进行传递和沟通，对反倾销工作有很大帮助。最后，企业根据收集到的信息，结合管理当局的风险态度，确定出适当的目标，采取得当的风险控制措施，将有助将于降低和规避反倾销风险。所以，企业经营目标的实现过程，可以通过监控来分析和改进造成偏离目标的活动和因素，达到规避和控制反倾销风险的目的。

根据以上理论分析，良好的内部控制能够提高企业反倾销举证的采信度。因此在实践中，不同企业的内部控制，其反倾销举证的采信度应该存在差别。据此，本文提出如下研究假设：

H1：反倾销企业的内部控制对反倾销举证的采信度有显著影响，且呈正相关关系。

同时，良好的内部控制有助于企业申请到市场经济地位或市场导向行业和单独税率，可以降低调查当局自由裁量权滥用度，进而使企业有可能获得较低的反倾销税负水平，因此在理论上，不同企业的内部控制，其反倾销税负水平应该有所不同。为此，本文又提出以下研究假设：

H2：反倾销企业的内部控制对反倾销税负水平有显著影响，且呈负相关关系。

四、研究设计

1.变量定义

本文针对内部控制框架内容和反倾销指标设计了以下研究变量，并对各变量进行了相关定义（见表1）：

2.样本来源

本文的样本资料来源一般很难通过公开数据获得，因此，在形式上采用了问卷调查方式。问卷调查发放的范围是近年涉诉反倾销企业，同时考虑到财务部门在反倾销举证中的核心地位，因此，本文将问卷调查的填答对象锁定为被调查企业的财务负责人。本次问卷调查共发出问卷500份，最后收回问卷158份，回收率为31.6%，其中有效问卷105份，有效率为66.46%。在105份问卷中，来自全国16个省、市或地区，具体分布为：广东29份，浙江19份，江苏11份，福建、上海各6份、辽宁、河北各5份，广西4份，贵州、湖北、湖南、山东、四川各3份，天津2份，安徽、吉林各1份。可以看出，样本基本上来源于广东和江、浙等沿海、沿江等经济较发达省份。

3.研究方法

（1）问卷调查

本文通过发放调查问卷的方式来获取反倾销企业内部控制与反倾销举证的采信度和反倾销终裁税负结果等相关信息。问卷调查采用“五分制”的李克特量表进行调查（1=非常否定，2=否定，3=中立，4=肯定，5=非常肯定）。问卷调查的设计分两部分，第一部分主要是了解被调查企业的基本情况，包括企业所有制性质、销售规模、企业举证倾销或是抗辩反倾销、被调查当局采信程度，以及反倾销终裁结果等内容。第二部分从内部控制的五大构成要素和涉及到的8种会计控制方法的角度，设计了18个调查问题和测度指标，由被调查人按其对问题表述的认同程度进行选择。

（2）多元回归分析

为了进一步研究内部控制对反倾销举证采信度和税负水平的影响，本文借鉴了Hollis et al.（2007）的研究方法，设计了以下多元回归模型[23]：

五、实证结果及分析

1.问卷调查结果及分析

首先，我们对问卷调查所涉及的企业类型进行了分类，其结果如下（见表2～表6）：

由表2可知，在105家企业中，按经济成分划分，国有企业32家，占30.48%；集体企业8家，占7.62%；私营企业27家，占25.71%；外商投资企业38家，占36.19%。可以看出，选择样本以国有企业和外商投资企业为主要研究对象。

由表3可知，在105家企业中，按销售规模划分，年销售规模超过1千万元，不超过3千万元的有6家，占5.71%；年销售规模在3千万元以上，不超过1亿元的有52家，占49.52％；年销售规模超过3亿元的企业有47家，占44.77%。可以看出，样本基本上以大中型企业和大型企业为主。

由表4可知，在涉及到企业反倾销举证是否为调查当局采信问题上，有86家企业选择“是”，占81.9%；19家企业选择“否”，占18.1%；其中举证国际国外产品倾销的企业有48家，举证抗辩国外反倾销的企业有105家。

由表5可知，在举证抗辩国外反倾销的105家企业中，最终裁决被征收反倾销税负幅度为低税率20%以下的企业有21家，占20%；中等税率20%～40%的企业有36家，占34.29%；高税率40%～60%的企业有35家，占34.28%；税率在60%以上的企业有12家，占11.43%，说明反倾销税负水平集中在20%～60%之间。

由表6可知，在内部控制各变量中，表示“非常否定”基本没有；只有总体效果、知识人才、预算控制、目标设立、事项识别、风险评估、风险控制和评价改进持“否定”意见，大部分被调查企业持“中立”、“肯定”或“非常肯定”意见，其中“中立”和“肯定”占主要部分，并且几乎超过50%的企业持“肯定”的意见，进一步说明企业内部控制对反倾销举证的采信程度和反倾销税负水平上的有某种相关的影响。

2.描述性统计分析

为研究企业内部控制与反倾销举证和反倾销税负水平的关系，本文先对其作描述性统计（见表7），以便在此基础上作进一步研究。

由表7可知，采信程度（Crdt_L）变量均值为1.181，表示反倾销举证的采信程度基本上都持肯定态度；抗辩结果（Anti_R）变量均值为2.3524，表示反倾销税负水平分布在20%~40%区间，基本符合我们的研究目的。在内部控制各变量中，最小值都在2或2以上，表示“非常否定”基本没有；只有总体效果（AE）、知识人才（KR）、预算控制（GC）、目标设立（OC）、事项识别（ES）、风险评估（RE）、风险控制（RC）和评价改进（EI）变量均值为2，表示持“否定”意见；大部分被调查企业在3与4之间，表示持“中立”或“肯定”意见。特别是采信保证（CT）、职务控制（PC）、授权控制（CC）、财产保全（FM）和会计系统（AI）在4以上，这很好地说明了企业内部控制对反倾销举证的采信程度和反倾销税负水平上的有某种相关的影响。

3.实证结果及分析

为了更好地反映内部控制对反倾销举证采信度和税负水平的影响，我们还通过多元统计回归模型进行了实证检验，具体实证结果如下（见表8）：

由表8模型1可知，在所选的18个内部控制变量中，控制环境要素里的知识人才（KR）、控制活动里的职务控制（PC）、预算控制（GC）以及风险评估里的目标设立（OC）、风险评估（RE）变量通过了t检验，显著性水平在5%以上，且与我们的预期一致，这很好地说明了企业内部控制对反倾销举证的采信程度有正面的影响。尽管授权控制（CC）、财产保全（FM）、电子技术（ET）、信息沟通（IM）事项识别（ES）和评价改进（EI）变量与我们的预期相反，但没有通过显著性检验，表明这些内部控制变量并非我们所想象的那样能起到一定的约束作用，也说明我国内部控制体系并不合理，有待改进。最后，模型的Adj-R2较好，为0.377，说明模型的拟优度很好；F值为4.316，也通过了1%显著性检验。在模型2中，控制活动里的职务控制（PC）、风险评估里的目标设立（OC）和风险评估（RE）变量通过了t检验，显著性水平在5%以上，且与我们的预期一致，这很好地说明了企业内部控制对反倾销抗辩结果（反倾销税负水平）有负面的影响。尽管重视内控（EC）、采信保证（CT）、知识人才（KR）、预算控制（GC）、财产保全（FM）、信息沟通（IM）和风险控制（RC）变量与我们的预期相反，但没有通过显著性检验，表明这些内部控制变量尚没有真正影响反倾销的抗辩结果（反倾销税负水平）。此外，代表公司规模的销售收入（SS）的回归系数为负数，且通过显著性检验，表明企业规模对反倾销税负水平有负面效应，这符合当前国际市场上盛行的反倾销行为，即公司盘子（企业规模）越大，越容易受到反倾销诉讼的可能，因而企业更注重内部控制体系，因此，其反倾销税负水平越低。最后，模型的Adj-R2较好，为0.298，说明模型的拟优度很好；F值为3.323，也通过了1%显著性检验。

六、结论与启示

通过上述研究，本文得出以下结论：①企业内部控制影响着企业反倾销举证的采信度，内部控制与企业反倾销举证被采信程度之间存在正相关关系。具体体现在企业控制环境中的反倾销知识和人才、控制活动要素中的职务控制和预算控制以及风险评估要素中的目标设立和风险评估可以提高企业反倾销举证的采信度。②企业内部控制影响着企业反倾销税负水平，内部控制与企业反倾销税负水平之间存在负相关关系。良好的控制活动的职务分离控制，风险评估要素中的目标设立和风险评估要素，有助于企业获得较低的反倾销税率，为企业赢得利益。同时，上述理论和实证研究结果对当前我国反倾销企业内部控制建设具有一定的借鉴和启示。因此，本文认为，必须着重从下述几方面加强和完善我国反倾销企业内部控制，为应对反倾销作好准备：（1）努力吸收和培养优秀人才，完善企业的控制环境；（2）加强预算管理，以强化控制活动；（3）加强企业风险评估和监控，全面提升风险管理能力；（4）加强信息收集与沟通，强化企业的信息系统。

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An Empirical Analysis of the Effect of Internal Control on Anti-dumping Enterprises Tax Duty

Shi Shuiping1，Yang Weibo2

篇（7）

关键词：董事长特征 两职合一 内部控制

一、引言

经济全球化的发展，对公司制企业的经营管理者提出了更高的要求。企业为了保持自身竞争力，将内部控制置于愈发重要的地位。良好的内部控制可以弥补管理漏洞，是企业持续发展的可靠保证。在发展过程中，科学评价内部控制质量、合理地应用相关影响因素显得至关重要。目前，研究内部控制的相关文献日益增多，然而多数学者对内部控制的研究侧重于硬性因素，对于诸如高管人员风险意识、经营理念等软因素的考虑相对较少。其实，在内部控制管理过程中，发挥人的主观能动性是十分重要的，董事长作为公司的法人代表，地位、影响最大，面临复杂情况时，其往往会在个人特征的驱动下根据经验作出决策，因此，内部控制的失效与董事长特征密切相关。董事会是公司治理的重要组成部分，其存在最主要是为了缓解问题，董事会的领导结构――董事长与总经理是否两职合一与内部控制质量也存在着关系。创业板上市企业的日常运作规范不同于一般中小型企业，有其自身的特点，在会计信息质量披露等方面也更为严格。从人为因素出发，公司董事长的特征对内部控制质量会造成什么样的影响？董事长同时兼任总经理又会发生何种变化？基于此，本文以创业板上市公司2011―2013年为研究对象，实证研究董事长特征、两职合一与内部控制三者之间的关系，为企业管理实践提供一定借鉴。

二、文献综述

自美国颁布SOX法案以来，内部控制的重要性日益突出。当前，学术上对内部控制的研究主要从影响因素和经济后果展开，其中对内部控制影响因素的研究集中在两个方面：一是公司经营特征。Doyle（2007）研究发现存在规模小、出现业务繁杂、财务状况差等特征的上市公司，其内部控制一般具有缺陷。郑石桥（2009）将企业发展阶段分为投资建设期、稳定发展期、过渡时期和逐渐衰落期四个阶段，研究结果表明不同阶段的企业由于工作重点、经营方式不同，其经营风险也会不同，因此，不同发展阶段的企业对不同的内部控制要素有可能产生不同的需求，并进一步影响内部控制结构。张颖、郑洪涛（2010）通过问卷调查的方法，实证分析我国企业内部控制的有效影响因素，结果显示：企业的财务状况、资产规模、管理层的诚信和道德价值观以及企业文化是影响内部控制经营目标有效性水平的重要因素。二是公司治理结构。相关研究主要从规范和实证研究两个方面展开。规范研究方面：程新生（2004）、李连华（2005）认为公司治理与内部控制相互影响，它们是相互包含的关系，设置适当的治理结构，有助于实现治理和控制目标。李维安等（2013）从战略管理观的关系框架和理论分析出发，提出内部控制包括治理结构控制、管理层控制和作业层控制三个维度，并以董事会为控制主体，对公司治理风险进行管控，实现整体的目标和效率，促进企业经济发展。关于实证研究方面，主要是从董事会对内部控制有效性影响展开。Forbes（2005）发现，管理者决策判断的偏差会随着年龄在不断的减少 。李维安、孙文（2007）证结果表明优化董事会内部结构、增加董事会人员持股比例或薪酬，有助于提高公司业绩。张继德等（2013）采用李克特量表法，通过问卷调查方式分析影响内部控制的关键因素，结果显示组织结构、资金、信息技术等均对内部控制的有效性产生影响。

董事长特征的研究，基于高阶管理理论，集中分析年龄、教育、任期等影响因素。Roberts、Rosenberg（2006）研究表明，由于管理者年龄所带来的经营决策风格亦会强化董事长对内部风险的控制。陈传明、孙俊华（2008），Bhagat、Bolton、Subramanian （2010）从企业高管人员的学历、教育背景、职务背景出发，探讨高管人员的背景特征与企业多元化的关系。张兆国等（2011）研究发现，管理者包括财务总监在内，其任期都会对会计的稳健性产生影响。关于高管薪酬水平的研究，陈晓红（2007）发现中小上市公司的高管薪酬与公司成长性正相关。

综上发现，目前内部控制的相关研究日益增多，大体以经济后果和影响因素进行分析讨论，其中关于内部控制质量影响因素的研究较少，评价内部控制质量的方式也不尽相同，多数学者侧重于内部控制的硬性因素研究，缺乏对于高管人员特征、价值观念等软因素的考虑。且对于董事长特征的研究，多数集中在对企业绩效、成长性的影响，鲜少探讨与内部控制质量的关系研究。

三、理论分析和研究假设

高阶管理理论是由Hambrick在1984年提出的，它的核心思想认为高管的个人特征包括价值观、个性和阅历等规定着企业经营环境的分析倾向，同时也决定企业战略的选择。我国《企业内部控制基本规范》规定董事会对本单位内部控制的建立、健全以及有效实施负责，董事长在公司所处的特殊地位，决定了其在内部控制质量方面的重要作用。

年龄对于高管人员的观念和意识都具有重要作用，不同年龄的高管人员，其管理能力以及战略选择都会有所不同。有研究表明，年长的高管人员由于社会阅历等方面相对较丰富，因此经营管理能力也会增强，这有助于提高内部控制水平。同时，不同年龄的高管人员对待风险的态度也存在较大差异，年轻的管理者思维活跃，创新意识较强，更愿意进行风险投资，而年长的高管人员考虑问题更加全面，风险意识更强，因此在内部控制实施的过程中，更容易选择较为严格的风险管理措施，最终促进内部控制质量提高。因此，提出假设1：

H1：在其他条件不变的情况下，董事长的年龄与公司内部控制质量呈正相关。

如今，越来越多的女性进入公司高层决策机构――董事会。心理学研究表明，在工作态度、决策方式方面，相对男性董事，女性表现出更高的优越性，态度勤勉负责且决策谨慎理智。在风险规避方面，女性董事长不易于过度自信，愿意选择保守的建议和想法，促使其重视风险管理，该风险偏好亦促使公司人员风险管理方面更加重视，从而提高内部控制质量。因此，提出假设2：

H2：在其他条件不变的情况下，女性董事长与内部控制质量呈正相关。

当前，在市场经济体制中，理论上，政府的“过度介入”应逐渐退出，但Cull和xu（2005）指出，在我国转轨的大前提下，政府对非国有企业侵害并没有得到明显改善，寻求政府“援助之手”成为合理逻辑。拥有中央和地方政府背景的高管人员了解政府的政策动向，熟悉政府运作，与政府官员沟通较为有效，为企业提供了便利，企业更愿意进行投资，有可能忽视风险管理，最终导致内部控制质量下降。因此，提出假设3：

H3：在其他条件不变情况下，拥有中央和地方政府背景的董事长与内部控制质量呈负相关。

要想调动管理人员的积极性，必然要给予有效的激励方式，方式越有效，管理人员的胜任能力越强，其内部控制效果可能越好。当前，我国上市公司主要采用年薪和股权激励作为高管人员的薪酬制度，针对董事长薪酬研究的，文献相对较少，侧重于CEO薪酬的研究。张川、沈红波（2009）研究发现，高的薪酬水平可提高董事长对内部控制质量的重视程度，同时，内部控制质量的提高促进公司业绩上升，从而产生相应的薪酬激励。因此，提出假设4：

H4：在其他条件不变的情况下，董事长薪酬水平与内部控制质量呈正相关。

董事长作为董事会的核心成员，对内部控制的有效性具有重要影响。Hoitsh（2009）、雷辉（2014）等研究发现董事会特征与内部控制质量紧密相关，而从董事会独立性这一特征来看，董事长和总经理两职合一的领导结构不利于董事监督职能的发挥，因此，本文认为董事长与总经理两职合一不利于内部控制质量的提高，提出假设5：

H5：在其他条件不变的情况下，董事长和总经理两职合一与内部控制质量呈负相关。

四、研究设计

（一）样本选择和数据来源

本文的研究样本为我国创业板上市公司，研究区间为2011―2013年，并依据以下标准对本文的原始样本进行了筛选：（1）删除ST类公司；（2）剔除金融类上市公司；（3）剔除研究区间样本数据缺失的公司。最终得到样本数据901个。另外，我们通过上市公司年报和巨潮网等途径手工收集董事长个人特征的数据。衡量内部控制质量的数据采用深圳市迪博企业风险管理技术有限公司建立的企业内部控制质量评价指数，其他数据来自于国泰安数据库。

（二）模型选取与变量定义

1.变量定义。

（1）因变量。在模型中，关于因变量内部控制（contr），本文主要采用深圳市迪博企业风险管理技术有限公司建立的企业内部控制质量评价指数，并将该企业的内部控制质量评价指数取对数。

（2）自变量。本文的董事长特征以年龄、性别和是否具有中央和地方政府背景以及薪酬来衡量。①年龄（age）：报告期内公司董事长的年龄。②性别（sex）。董事长的性别作为虚拟变量，其中，男性取1，女性取0。③董事长政府背景（govern）。若董事长有中央和地方政府背景，则govern取1，反之，govern取0。④对于董事长薪酬（pay）。采用的是董事长在报告期内获取的薪酬总额，并对薪酬总额取自然对数。⑤两职合一（IP）。若公司董事长与总经理两职合一，则IP取1，否则取0。

（3）控制变量。有关控制变量，本文在参考Doyle（2007）、张先益（2010）、池国华（2014）等研究结论的基础上，选取控制变量，包括成长机会、公司规模、资产负债率、盈利能力。具体变量定义见表1。

五、实证结果分析

（一）描述性统计

本文对涉及到的主要变量进行了描述性统计分析，结果见表2。我们发现：contr平均值是4.98，说明我国创业板上市公司内部控制质量不高，contr的标准差是2.994，说明在内部控制信息质量方面，各个公司的差距较大。上市公司董事长的平均年龄在49.624岁，其中最大值77岁，最小值31岁，说明新兴的创业板上市公司，董事长年龄跨度相对较大。在董事长性别方面，发现上市公司董事长仍以男性为主，女性董事长所占比例甚少。 在董事长是否拥有中央和地方政府背景方面，平均数仅为0.032。董事长的薪酬（pay）平均数为12.945，最大值16.784.最小值10.900，说明创业板上市公司董事长薪酬相差相对较小，该结论由标准差也可看出，标准差值仅为0.607。 董事长与总经理两职合一（IP）的平均数为0.127，标准差为0.333。

（二）变量相关性分析

为了检验本文各个变量之间是否存在多重共线性问题，我们对各个变量进行了皮尔逊（pearson）双尾检验，检验结果如表3所示。我们发现，各个变量间相关系数的绝对值均小于0.5，说明变量之间不存在多重共线性问题。

（三）实证结果分析

假设1―5，我们分别以董事长年龄（age）、性别（sex）、政府背景（govern）、薪酬（pay）、两职合一（IP）作为自变量进行回归检验。具体结果见下页表4。根据假设1的回归结果发现，董事长年龄对内部控制质量的影响并不显著，考虑到年龄的特殊性，我们在此基础上引入了年龄的平方项，结果表明董事长年龄及其平方项对内部控制质量的影响分别在5%水平下显著，且平方项的系数为负数，这表明董事长年龄对内部控制质量的影响呈现一个倒U型，即随着董事长年龄的增长，有助于公司内部控制质量水平的提高，但超过阈值之后，内部控制质量的水而在下降。可能原因是董事长年龄在增长，经验等各方面不断丰富，有助于内部控制质量水平提高，但当董事长接近快x职时，有可能更倾向于风险投资，导致内控质量水平降低，假设1没有得到支持。假设2的回归结果显示，董事长性别对内部控制质量的影响并不显著，原假设2没有得到支持。假设3的回归结果表明，董事长政府背景（govern）在5%水平下显著，说明拥有中央和地方政府背景的董事长和内部控制质量呈负相关，假设3得到支持。假设4的回归结果显示，董事长薪酬（pay）在5%水平下显著，说明董事长薪酬与内部控制质量呈正相关，即董事长薪酬越高，内部控制水平越好，回归结果支持了假设4。假设5的回归结果显示，董事长与总经理两职合一对内部控制质量影响并不显著，原假设5没有得到支持。

（四）多重共线性检验

为确保结果的稳定性，本文对回归模型进行多重共线性检验。检验模型的方差膨胀因子，结果显示各个变量的方差膨胀因子取值在1.02―1.26，远小于10，说明变量之间不存在多重共线性问题。

（五）稳健性检验

为检验论文的可靠性，本了如下稳健性检验：变换回归方法，以内部控制评价指数的中位数为界，将内部控制分为两组，当内部控制评价指数高于其中位时，则取1，否则取0；采用probit进行回归。以上的稳健性检测得到的结果与本文基本一致。

六、结论

内部控制是当前企业一项重要的制度建设行为，本文以2011―2013年创业板上市公司为样本，采用深证迪博风险公司提供的内控评价指数作为因变量，深入探讨董事长的年龄、性别、是否拥有政府背景、薪酬水平以及与总经理是否两职合一对内部控制质量的影响，研究结果发现：董事长年龄与内部控质量呈倒U型结构，拥有中央和地方政府背景的董事长与内部控制显著负相关，而董事长的薪酬水平与内部控制显著正相关。另外，研究结果也表明，董事长的性别与是否与总经理两职合一、与内部控制质量并不显著。本文的研究证明了企业高管人员的经营理念、风险意识以及价值观等对内部控制具有重要的影响，因此，在内部控制实施过程中，应当重视发挥软因素的作用，着眼于高管人员自身特点，为内部控制的发展营造良好的环境，同时这也为上市公司管理人员的选聘树立了新的标准。X

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篇（8）

一、我国品牌明星代言的管理问题

20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。

广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌明星代言单纯看做在媒体上广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。

第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理

在目前品牌明星代言运作水平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。

（一）系统与系统管理

系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的；层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位；相关性，系统内各要素是相互依存、相互制约的。

系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优；动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的；开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力；环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的；综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。［2］

系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系统管理

在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统；而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级；企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业获益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。

系统管理理论应用于品牌明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优；开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化；综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这些因素在分析的基础上能够很好地综合，协调一致，就能大大发挥系统的效益，而另一方面为达到品牌明星代言系统的最优化，应该采取多种多样的方式和途径，对品牌明星代言进行创意性的多种开发。

依据系统管理理论，品牌明星代言的系统管理可以分为以下四个相互关联、相互配合、彼此支持、系统结合的阶段。具体分析如下：

1.战略性的评估与选择。当企业决定采用明星策略传播其品牌时，即迈出了明星代言系统管理的第一步。明星策略的重中之重是选择一位气质与品牌个性相吻合的明星，明星能将品牌的个性充分地演绎出来，达到建立或提升品牌形象等广告传播目的。那么，如何选择这样的明星，企业需要进行一个仔细的评估，下面将列举几个重要的指标作为选择的参考因素：

第一，明星的气质与品牌定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是有差异的，只有这样才能在同类众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能使品牌与明星相得益彰，否则对品牌和代言的明星形象都有损害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，企业可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，企业要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，势必成为“明日之星”。企业如对此类明星做适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的相互干扰，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。

第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌一样，明星在经纪公司的策划、包装下，推向市场时也做了相应的定位，必然会吸引相应人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品质和代言品牌数量。企业在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，企业对目标代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，企业再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手的品牌，企业应果断放弃此明星。

2.创意性的开发与利用。对明星代言的开发利用，不能只停留在对明星代言的广告传播，而应从整合营销传播的角度进行创意性的开发利用，最大限度地发掘明星价值。下面列举几项关于明星代言的创意性开发利用方式：

第一，公关新闻事件策划。从代言人的选择，到代言人签约、出席各种公开场合或公关活动，都可以事前进行新闻事件的策划，引起社会公众的持续关注。

第二，推出明星限量版产品。企业可以邀请明星设计产品，将有明星特色的限量版产品推向市场，配合终端销售的视觉设计，形成有规模的视觉冲击效果，提升品牌价值。

第三，策划明星公关活动。策划与品牌内涵相对应的公关活动，邀请代言明星参与，制造话题。

第四，赞助明星本职工作。为明星提供赞助项目，如对体育明星，可以为其提供运动器材；对影视明星，可以在其拍摄的电影、电视剧中作植入式广告等，改变以往的灌输模式。

3.危机的防范与管理。品牌明星代言危机是指由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。[5]由于市场状况复杂多变、大众传媒对明星围追堵截、娱乐圈生态环境复杂等原因，品牌明星代言行为中的危机爆发十分频繁。而针对此情况，企业可从危机爆发前的防微杜渐与危机爆发后的危机公关两个维度采取措施，降低可能对品牌造成的损害。

第一，对目标明星进行风险评估。在企业决定目标明星代言人前，要对符合要求的明星的方方面面作详细的风险评估，最终选择风险系数较低的明星，同时制订有效的规避风险的方案。

第二，采用多种营销手段降低风险。企业不能把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，除了邀请明星代言的广告传播方式外，还可以选择其他的整合营销传播手段，多个维度地塑造品牌。

第三，采取多种危机公关方式。当危机出现时，企业要迅速反应，执行危机公关，采取多种危机公关方式。首先，要了解公众心态，顺势而为。企业在进行危机公关前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对此次事件的态度。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。［6］其次，企业必须对明星出现的状况进行表态。企业经过各方面分析和综合考虑后，应该第一时间在自己的官方网站或主流媒体上对事件进行表态，抢占主动权。再次，利用事件的关注度，转危为机。企业需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，重新制订恰当的广告传播方案，开展适宜的公关活动，转危为机。［7］最后，保持对事件关注，做好后续措施。在实施危机公关后，企业需要关注社会舆论的评价、公众的态度，随时进行研究修改。

4.科学的淡化与延续。任何明星都具有自身影响力的生命周期，因此在一定的时间之后企业起用新的品牌明星是自然而然的选择。当品牌开始新一轮的广告传播时，对前一阶段的代言明星要采取适当的措施，使其科学地淡出品牌的舞台，直至完全退出，并且尽量与新的代言明星形成有机的衔接，从而不对品牌的影响力、美誉度和关注度构成任何损害。

第一，减少品牌与明星的联系。当企业决定更换代言明星时，应逐步减少品牌与代言明星的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。

第二，投身于社会公益事业。企业可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。

第三，为新代言人造势。对新代言人进行大量宣传以吸引消费者注意新代言人，模糊品牌与旧代言人之间的记忆，成功过渡。

三、品牌明星代言系统管理的意义和障碍

将一般意义上的系统管理理论运用到明星代言的管理上，是一次创新，具有一定的意义，但是由于此方面的操作尚属探索阶段，因此不可避免地会遇到一些障碍。

（一）品牌明星代言价值开发与利用系统管理的意义

针对我国明星代言市场的低层次的开发利用状况，运用系统管理的方法对明星代言进行开发利用和过程管理，有其深刻的意义：首先，有效地降低了风险。对明星代言的开发利用进行系统化管理，从根本上改变了整个开发过程的固有思维模式，将整个过程纳入了可控的范围内，有效地降低了企业的风险。其次，改变以往明星代言的单一行为。对明星代言的开发利用进行系统化管理，改变了以往明星代言只包含广告宣传这单一方面的状况，导入各种整合营销传播的手段，最大限度地开发了明星的价值。再次，改变明星代言中企业被动的地位。对明星代言的开发利用进行系统化管理，对明星多维度地开发利用，对可能发生的危机进行预警防范等行为，都能使企业重掌代言行为中的主动权。最后，科学化的管理改变明星代言的市场状况。对明星代言的开发利用进行系统化管理，有利于改变目前我国明星代言市场较为混乱的状况，使市场朝着有序、健康的方向发展。

（二）品牌明星代言价值开发利用系统管理的障碍

系统管理主要应用于计算机科学和大型项目管理上，在广告学方面的应用实属第一次，因此，可以预见的障碍有：首先，对企业的资金要求。企业在选择代言人前的专业评估，不管是聘请专业风险评估公司，还是由企业内部员工完成，都需要作庞大的资料收集和数据分析，增加了企业的成本。其次，对企业人员素质的要求。对明星代言的开发利用的系统管理，需要企业员工拥有一定管理学、广告学的背景，与丰富的媒体经验和公关经验，随时掌握主动权，不能过分依赖广告公司。再次，明星状况复杂多变。虽然企业对明星时时关注，但明星的状况十分复杂、多变，企业很难获得明星或其经纪公司的配合，全面地掌握真实的信息，容易发生信息错位。最后，可借鉴的成功案例不多。对明星代言的开发利用进行系统管理还处于试验阶段，能予以参考的理论和成功案例不多，需要企业在具体应用中不断探索完善。

四、结语

明星品牌代言是塑造品牌个性、形象的快速途径，也是消费者喜闻乐见的广告方式。但由于我国广告市场发育不成熟，明星品牌代言产生的问题和纠纷此起彼伏，损害了广告主的利益，影响了广告市场的健康发展。因此，导入系统管理理论，从根本上是为了对明星品牌代言的整个过程进行科学的管理，有效降低风险，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于规范明星品牌代言的市场行为，促进广告市场的良性发展。

参考文献：

[1]丁邦清.从刘翔退赛看品牌代言人风险评估［J］.广告大观：综合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理学――原理与方法［M］.上海:复旦大学出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，罗森茨韦克.组织与管理――系统方法与权变方法[M].北京：中国社会科学出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品广告选用形象代言人的利弊及对策浅析［J］.声屏世界，2003（3）：36.

[5]吕慧怡.论品牌明星代言的危机传播管理――基于危机管理的视角[J].东南传播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷网络社区研究机构.顺势而为――社区营销的关键［J］.广告大观综合版，2008（10）：114-115.

篇（9）

一、我国品牌明星代言的管理问题

20世纪末我们进入大工业机器生产的时代时，产品同质化的时代也随即来临。产品的同质化表现在产品在功能上的趋同、在广告宣传上的趋同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一个漫长的过程，而在众多塑造品牌的方法中，品牌代言无疑是性价比较高的一种方法，而明星的品牌代言更是众多消费者喜闻乐见的方式。

广告对于广告主而言是一种商业投资，而使用明星代言，本质目的是为了追求商业投资回报。为了使投资回报最大化，广告主需要对明星代言进行科学的、高水平的管理。虽然我国明星品牌代言的广告传播方式十分普遍，但就企业对于明星代言的这种市场策略的管理水平和最大化价值的开发利用而言，还存在着相当大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在着以下两个方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作战。目前，我国广告主仅将品牌明星代言单纯看做在媒体上广告或公关活动，对品牌明星代言并没有一个整体的观念，往往是当品牌明星代言出现危机，就另请公关公司进行危机公关或直接撤换代言人，甚至是保持沉默，殊不知这样做对品牌和企业伤害极大。并且，分兵作战容易导致前后不一，使消费者对品牌的认知模糊，对品牌损失极大。

第二，目前对明星代言的价值开发利用程度很低，还停留于平面广告、影视广告和包装设计范围，对其他开发利用方式涉足不多。另外，当代言明星出现负面新闻时，代言品牌的企业反应速度慢，采取的应对措施单一，没有及时进行危机公关，对品牌产生巨大伤害[1]。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系统管理

在目前品牌明星代言运作水平低下、效益不高和管理混乱的现实情况下，为了改变这种短期的、投机性的明星代言开发利用行为，笔者将试导入系统管理理论对明星代言进行系统化的管理。系统管理作为一种抽象的、一般意义的管理理论，对于明星的价值开发利用，不管是从时空维度上还是从开发利用的深度上来说，都是一种系统性的开发利用，能够降低风险，赢得投资的最大化。(一)系统与系统管理

系统，是指由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体。就其本质来说，系统是“过程的复合体”。系统有三个基本的特征：集合性，系统是由各个要素结合而成的;层次性，构成系统的各个子系统分别处于系统中的不同地位;相关性，系统内各要素是相互依存、相互制约的。

系统理论有五个要点：整体性原理，即系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系以整体为主进行协调，局部服从整体，使整体效果为最优;动态性原理，即系统是一个运动着的有机体，稳定是相对的，运动是绝对的;开放性原理，即系统与外界不断交流，才能维持系统的生命力;环境适应性原理，即系统要与周围事物发生各种联系，一个不能适应环境的系统是无生命力的;综合性原理，即要把系统的各部分各方面和各种因素联系起来，考察其中的共同性和规律性，包括一方面考察系统目标的多样性和综合性，另一方面考察系统实施方案选择的多样性和综合性。[2]

系统管理理论，即把一般系统理论应用到组织管理之中，运用系统研究的方法，系统解决管理问题的理论体系。该理论主要应用系统理论的范畴、原理，全面分析和研究企业和其他组织的管理活动和管理过程，重视对组织结构和模式的分析，并建立起系统模型便于分析。[3]

(二)品牌明星代言的系统管理

在品牌明星代言这个系统里，企业、品牌和明星就是这个系统内的三个子系统;而三者在系统中所处的地位是不同的，企业处于系统的第一层级，品牌和明星共同处于第二层级;企业、品牌和明星三者在此系统中是相互依存、相互制约的，但一切都需以企业的最大利益为大前提，而品牌与明星之间的良性互动形成的双赢局面最终也是为了使企业获益，而不是企业或品牌为明星“作嫁衣”。

系统管理理论应用于品牌明星代言管理需要遵循以下几个原则：整体性原则，即明星应该为品牌服务，全方位开发明星的价值，并将这种价值转移到品牌中，使品牌明星代言效果达到最优;开放性原则，即明确品牌明星代言是一个动态运动的系统，企业要随时监测明星动态和环境的变化，开发新的代言方式或预警危机出现，不断适应环境的变化;综合性原则，即一方面品牌明星代言系统的最优实现，是靠各自复杂甚至是对立的因素综合的结果，明星与品牌会有各自的目标，这些目标是复杂甚至是对立的，但如果对这些因素在分析的基础上能够很好地综合，协调一致，就能大大发挥系统的效益，而另一方面为达到品牌明星代言系统的最优化，应该采取多种多样的方式和途径，对品牌明星代言进行创意性的多种开发。

依据系统管理理论，品牌明星代言的系统管理可以分为以下四个相互关联、相互配合、彼此支持、系统结合的阶段。具体分析如下：

1.战略性的评估与选择。当企业决定采用明星策略传播其品牌时，即迈出了明星代言系统管理的第一步。明星策略的重中之重是选择一位气质与品牌个性相吻合的明星，明星能将品牌的个性充分地演绎出来，达到建立或提升品牌形象等广告传播目的。那么，如何选择这样的明星，企业需要进行一个仔细的评估，下面将列举几个重要的指标作为选择的参考因素：

第一，明星的气质与品牌定位的吻合度。在商品同质化的时代，每个商品的品质可能是相似的，但品牌的定位必须是有差异的，只有这样才能在同类众多品牌中脱颖而出。因此，在选择品牌代言人时，首先要考虑明星的气质和其走的风格路线与品牌的定位是否相符。只有两者相符，才能使品牌与明星相得益彰，否则对品牌和代言的明星形象都有损害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如产品的生命周期，也有引入期、成长期、成熟期和衰退期。对明星星途周期作充分了解后，企业可根据品牌自身所处的生命周期选择代言人，一般倾向于选择处于上升阶段的明星。另外，企业要注意对“明日之星”的培养。某些明星虽然暂时默默无闻，处于引入期，但潜力巨大，势必成为“明日之星”。企业如对此类明星做适当投资，除了可以节省代言的高额费用，避免明星代言众多品牌间的相互干扰，还拥有了长期稳定的合作关系，事半功倍。

第三，明星的喜爱人群与品牌目标消费群体的重合度。如品牌一样，明星在经纪公司的策划、包装下，推向市场时也做了相应的定位，必然会吸引相应人群的喜爱。而此人群的年龄、收入、消费习惯等人口统计学指标需要与品牌定位的目标消费群体的人口统计学指标有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

第四，明星自身品质和代言品牌数量。企业在挑选代言人时，需要通过各种途径了解明星真正的个性，确保选择的明星少出现负面新闻。另外，企业对目标代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌数量、类别等。如果明星代言的品牌数量太多，企业再选择其代言的效果就不明显，甚至各种品牌间还相互干扰，结果只是徒增明星的出镜率。如果明星已代言了同品类的竞争对手的品牌，企业应果断放弃此明星。

2.创意性的开发与利用。对明星代言的开发利用，不能只停留在对明星代言的广告传播，而应从整合营销传播的角度进行创意性的开发利用，最大限度地发掘明星价值。下面列举几项关于明星代言的创意性开发利用方式：

第一，公关新闻事件策划。从代言人的选择，到代言人签约、出席各种公开场合或公关活动，都可以事前进行新闻事件的策划，引起社会公众的持续关注。

第二，推出明星限量版产品。企业可以邀请明星设计产品，将有明星特色的限量版产品推向市场，配合终端销售的视觉设计，形成有规模的视觉冲击效果，提升品牌价值。

第三，策划明星公关活动。策划与品牌内涵相对应的公关活动，邀请代言明星参与，制造话题。

第四，赞助明星本职工作。为明星提供赞助项目，如对体育明星，可以为其提供运动器材;对影视明星，可以在其拍摄的电影、电视剧中作植入式广告等，改变以往的灌输模式。

3.危机的防范与管理。品牌明星代言危机是指由于外部市场环境变化或明星、品牌主内部管理不善造成的可能破坏品牌代言正常程序、规范或目标，要求品牌主在短时间内做出决策、调动各种资源，加强与消费者沟通管理的一种威胁性情势或状态。[5]由于市场状况复杂多变、大众传媒对明星围追堵截、娱乐圈生态环境复杂等原因，品牌明星代言行为中的危机爆发十分频繁。而针对此情况，企业可从危机爆发前的防微杜渐与危机爆发后的危机公关两个维度采取措施，降低可能对品牌造成的损害。

第一，对目标明星进行风险评估。在企业决定目标明星代言人前，要对符合要求的明星的方方面面作详细的风险评估，最终选择风险系数较低的明星，同时制订有效的规避风险的方案。

第二，采用多种营销手段降低风险。企业不能把所有鸡蛋都放在同一个篮子里，除了邀请明星代言的广告传播方式外，还可以选择其他的整合营销传播手段，多个维度地塑造品牌。

第三，采取多种危机公关方式。当危机出现时，企业要迅速反应，执行危机公关，采取多种危机公关方式。首先，要了解公众心态，顺势而为。企业在进行危机公关前，必须认真、仔细地了解绝大部分社会公众对此次事件的态度。同时，也要关注主流媒体对此次事件的评述，毕竟主流媒体在舆论中有着巨大的社会影响力。[6]其次，企业必须对明星出现的状况进行表态。企业经过各方面分析和综合考虑后，应该第一时间在自己的官方网站或主流媒体上对事件进行表态，抢占主动权。再次，利用事件的关注度，转危为机。企业需要巧妙地运用事件吸引的众多注意力，重新制订恰当的广告传播方案，开展适宜的公关活动，转危为机。[7]最后，保持对事件关注，做好后续措施。在实施危机公关后，企业需要关注社会舆论的评价、公众的态度，随时进行研究修改。

4.科学的淡化与延续。任何明星都具有自身影响力的生命周期，因此在一定的时间之后企业起用新的品牌明星是自然而然的选择。当品牌开始新一轮的广告传播时，对前一阶段的代言明星要采取适当的措施，使其科学地淡出品牌的舞台，直至完全退出，并且尽量与新的代言明星形成有机的衔接，从而不对品牌的影响力、美誉度和关注度构成任何损害。

第一，减少品牌与明星的联系。当企业决定更换代言明星时，应逐步减少品牌与代言明星的一切活动，包括终端销售的视觉设计、品牌与明星的相关新闻等，逐步淡化消费者对品牌与明星之间的联想。

第二，投身于社会公益事业。企业可以在危机已逐步淡化的时刻，高调地组织或参加一些社会公益活动，赞助一些社会公益团体，塑造品牌关心社会公益事业、维护公共利益的良好形象。

第三，为新代言人造势。对新代言人进行大量宣传以吸引消费者注意新代言人，模糊品牌与旧代言人之间的记忆，成功过渡。

三、品牌明星代言系统管理的意义和障碍

将一般意义上的系统管理理论运用到明星代言的管理上，是一次创新，具有一定的意义，但是由于此方面的操作尚属探索阶段，因此不可避免地会遇到一些障碍。

(一)品牌明星代言价值开发与利用系统管理的意义

针对我国明星代言市场的低层次的开发利用状况，运用系统管理的方法对明星代言进行开发利用和过程管理，有其深刻的意义：首先，有效地降低了风险。对明星代言的开发利用进行系统化管理，从根本上改变了整个开发过程的固有思维模式，将整个过程纳入了可控的范围内，有效地降低了企业的风险。其次，改变以往明星代言的单一行为。对明星代言的开发利用进行系统化管理，改变了以往明星代言只包含广告宣传这单一方面的状况，导入各种整合营销传播的手段，最大限度地开发了明星的价值。再次，改变明星代言中企业被动的地位。对明星代言的开发利用进行系统化管理，对明星多维度地开发利用，对可能发生的危机进行预警防范等行为，都能使企业重掌代言行为中的主动权。最后，科学化的管理改变明星代言的市场状况。对明星代言的开发利用进行系统化管理，有利于改变目前我国明星代言市场较为混乱的状况，使市场朝着有序、健康的方向发展。

(二)品牌明星代言价值开发利用系统管理的障碍

系统管理主要应用于计算机科学和大型项目管理上，在广告学方面的应用实属第一次，因此，可以预见的障碍有：首先，对企业的资金要求。企业在选择代言人前的专业评估，不管是聘请专业风险评估公司，还是由企业内部员工完成，都需要作庞大的资料收集和数据分析，增加了企业的成本。其次，对企业人员素质的要求。对明星代言的开发利用的系统管理，需要企业员工拥有一定管理学、广告学的背景，与丰富的媒体经验和公关经验，随时掌握主动权，不能过分依赖广告公司。再次，明星状况复杂多变。虽然企业对明星时时关注，但明星的状况十分复杂、多变，企业很难获得明星或其经纪公司的配合，全面地掌握真实的信息，容易发生信息错位。最后，可借鉴的成功案例不多。对明星代言的开发利用进行系统管理还处于试验阶段，能予以参考的理论和成功案例不多，需要企业在具体应用中不断探索完善。

四、结语

明星品牌代言是塑造品牌个性、形象的快速途径，也是消费者喜闻乐见的广告方式。但由于我国广告市场发育不成熟，明星品牌代言产生的问题和纠纷此起彼伏，损害了广告主的利益，影响了广告市场的健康发展。因此，导入系统管理理论，从根本上是为了对明星品牌代言的整个过程进行科学的管理，有效降低风险，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于规范明星品牌代言的市场行为，促进广告市场的良性发展。

参考文献：

[1]丁邦清.从刘翔退赛看品牌代言人风险评估[J].广告大观：综合版，2008(10)：128.

[2]周三多.管理学——原理与方法[M].上海:复旦大学出版社，1993：105-110.

[3]卡斯特，罗森茨韦克.组织与管理——系统方法与权变方法[M].北京：中国社会科学出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品广告选用形象代言人的利弊及对策浅析[J].声屏世界，2003(3)：36.