旅游规划论文大全11篇

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ReflectiononaFewbasicQuestionsofUrbanTourismPlanning

Abstract:Theintegrationofscienceandpoliticsisabasicprincipletobeimplementedincitytourismplan-ningwiththedestinationplanning,targetplanningandobjectiveplanningasitsbasiccharacteristics.

Keywords:Urbantourismplanning;Politicalnature;Scientificnature;

1两种角度认识城市旅游规划

笔者在博士生阶段读的是旅游规划与管理，之间和之后做过多处旅游规划和策划，例如平遥、北京、泰山等地；再之后，先后进入泰安、杭州等城市的旅游行政管理部门就职。因工作关系，直接接触和操作过多处城市旅游规划。笔者发现，在实际工作中，对于什么是城市旅游规划，它应当包括哪些内容，应当遵守的规划理念等方面，在由旅游部门委托的城市旅游规划和由规划部门委托的城市旅游规划二者之间，存在较大的差距和理解上的分歧。

1.1从旅游规划看城市旅游规划

旅游规划按照空间尺度，从大到小分为三类：区域旅游规划、城市旅游规划、景区景点规划。区域旅游规划属于宏观尺度，侧重于旅游业的布局分工；景区景点的规划属于微观尺度，侧重于景区的开发，包括景观的配置、道路等基础设施和旅游服务设施的建设等。而城市旅游规划是属于中观尺度的规划，虽然城市有大有小，但是，规划内容大同小异，既要有宏观上的定位，又要有微观上的建设规划，因而是一种旅游综合规划。

这类城市旅游规划的委托方即甲方往往是旅游主管部门；而乙方即规划编制单位，由于需要把城市作为一个有机体来研究，需要多种学科的支撑，因此，中标单位往往出身于旅游、地理、文化等学科。

1.2城市规划中的城市旅游规划

城市规划中必不可少的一个组成部分就是城市旅游规划。在这里，城市旅游规划作为城市规划的一个专项规划而存在。虽然与城市规划一样，具有很强的操作性和法律性，但其内容十分单一，主要成果是旅游景区（点）在城市中的布局（有的规划还包括了部分旅游接待服务设施的规划内容），以及旅游线路的组织等。显然，这是一个城市的"游览规划"或观光规划，而不是真正意义上的旅游规划。由于这种背景下的城市旅游规划主要依托在城市规划之中，它的完成单位基本上是城建规划设计单位，而这些单位的技术人员多为城市规划出身，鉴于其学科背景，对旅游产业和文化的理解存在着较大的局限性；同时，规划人员依照1933年的《雅典》提出的城市四大功能（即居住、交通、生产、游憩）来进行空间布局，而游憩不等于旅游，范围比较小，因此，把城市旅游规划做成"游览规划"是在情理之中的。

不过，作为具有法律效应的城市规划，如果城市旅游规划包括过多的不可预测的旅游经济内容，在一定程度上就降低了城市规划的可操作性和权威性。这也是不得已而为之。

2城市旅游规划的性质与特征

笔者在做学者时，是作为乙方完成甲方交办的规划任务，主要的着眼点是在学术上是否立得住脚，因而极为重视数据得分析和结论是否经得起推敲；进入旅游主管部门以来，多是作为甲方协助和监督专家组完成旅游规划，因而更多的是从实践的角度去评价一个城市的旅游规划，出发点就变成了规划的实用性、指导性、可操作性和结论的可靠性。根据这几年的实践经验和城市旅游业发展的要求，笔者认为，城市旅游规划的特征表现为以下三个特征：

一是目的地规划。其假设是城市作为旅游目的地而不是作为客源地进行的规划。这其中有两层基本含义，第一，城市作为旅游目的地，是要满足游客到这座城市之后的旅游需求而进行的规划；因此不必涉及这座城市作为客源地满足市民出游需要的规划。第二，旅游目的地规划决不仅仅是旅游线路和旅游景区的问题，它要涉及到旅游者的吃、住、行、游、购、娱等多个旅游要素，即城市旅游规划的综合属性。

二是目的性规划。城市旅游发展的目的、方向、指导思想、需要解决的主要矛盾等是城市旅游规划的重要内容。例如，上海城市旅游发展规划近期的主要目的是：如何构筑2010年世界博览会的旅游框架，以及世博会完成后，旅游设施和资源如何可持续利用等；北京考虑的则是迎接2008奥运会，借此提升北京旅游在世界上的影响力；而杭州则是围绕"旅游业国际化战略"这一目的展开。离开了目的性，城市旅游规划就失去了它的实用性，也就不具备可行性。

三是目标性规划。城市旅游规划作为一个产业规划门类，不可能不涉及旅游业发展目标和指标问题。虽然我国学者完成的诸多城市旅游规划大都进行了指标的测算，但往往是太教条，不具备现实意义，与规划措施也不匹配。例如某大学规划组在给中国东部一个著名旅游城市的规划提出的指标中，在该市2003年接待2800万人的基数上，按照年递增比例，测算出到2020年，年接待规模为2.5亿人次。显然，这是想当然，当一个城市接待达到其最高承受力时，游客还会来吗？这是没有考虑现实中存在着"自疏"效应的结果。所以旅游发展目标既要有战略上的，即城市旅游发展的定位，又要有战术的，即设定发展的指标，但是，这个指标要合理--既要与规划举措相适应--光有目标没有投入，指标的完成是无源之水；又要与城市的承载力相适应。笔者对中国城市的调查显示，住宿往往会成为这个城市接待规模扩张的最后的瓶颈要素，例如苏州，由于星级宾馆数量较少，许多游客只好住在无锡等周边地区。在新加坡则可能是劳动力成为限制要素。

言而总之，城市旅游规划是以特定的经济区域--城市作为对象而编制的，有关旅游及其相关产业发展的规划。是国民经济和社会发展总体规划在城市这一特定区域内的细化和落实，是旅游业战略性、空间性和有约束力的规划。规划工作作为政府的一项重要职能，是对旅经济工作进行有效管理和调节的重要手段。

3城市旅游规划的原则

科学性和政治性相统一，是好的城市旅游规划应当贯串的一个基本原则。

科学性是一名规划人员必须具备的基本素质。"规划科学"也是要掌握的第一要务。但是，作为甲方的城市政府和作为乙方的规划编制单位虽然在大的目标上总体是一致的，但在具体的措施和行动上往往产生矛盾，特别是在环境、资源、土地、文物等的保护与开发方面往往有很深的"鸿沟"。这个时候，规划编制单位就必须坚持真理，通过广泛而深入的"沟通"来消除认识上的消除差距，力图从长远发展的角度去说服甲方，坚持科学，避免损失。为达到这一目标，要不惜借用权威人士或社会舆论来迫使当地政府"就范"。另外，我们经常谈到的规划的"前瞻性"应当包含在"科学性"这一范围之内。政治性则是要在方向性、根本性的问题上与当地政府、党委保持统一。由于城市已经成为现代旅游的支撑点，很多城市把旅游当作支柱产业来对待，因此，城市党委和政府对旅游业非常重视和热心，有的领导甚至已经成为这个方面的专家，所谓的"旅游书记"、"旅游市长"层出不穷。他们对这个城市非常熟悉和热爱，战略构思也基本形成，一个规划如果与他们的战略背道而驰，即使是通过评审，也会束之高阁，落入"纸上画画、墙上挂挂"的俗套，甚至规划是一套，做又是另一套。这种规划既然不具备可操作性，所以是失败的。其实，规划就是一个甲乙双方的思想博弈过程，规划组没有思想是不被甲方看重的，而一旦思想与当地政府完全背离是行不通的，只有你中有我，我中有你，互相借鉴和启发后形成的规划才是成功的。例如，北京大学在做杭州的旅游规划时，按照国际化的要求，听从了西方专家的意见，提出了"大运河"是杭州旅游的核心竞争力的概念并在媒体上，结果与当地政府培育"西湖"作为核心竞争力的理念相“冲突”，使得规划编制陷入僵局。最终通过多次交流、沟通、论证，科学的提出了分市场的竞争产品概念，即国内市场和日韩、东南亚市场对应西湖，而欧美市场对应"西湖＋大运河"，圆满解决了这种矛盾。

4城市旅游规划的基本内容

按照规划的科学性、实用性、可操作性的要求，笔者认为，一个好的城市旅游发展规划应当能够解决以下问题（也即它的基本内容）：

第一，提出城市旅游发展战略。明确旅游产业发展的战略目标、战略重点、空间步骤，城市旅游发展的方向、定位等。第二，在对城市旅游资源进行市场分析的基础上，明确旅游发展的空间结构，合理安排土地利用。第三，通过目标市场分析，提出旅游业发展的目的地营销规划。第四，结合城市规划，提出旅游基础设施和服务设施体系建设框架，特别是重大基础设施建设、优先发展地区等的安排。第五，基于功能和营销为目的的城市旅游形象规划与设计。第六，对现有旅游产品进行提升与改造。第七，制定规划实施的保障措施，包括旅游环境保护和生态建设，旅游管理体制和经营机制等。

城市旅游规划把城市作为规划对象，而城市的旅游发展对区域产生极大的带动和辐射作用，城市越来越成为区域旅游的主导，因此，城市旅游规划要考虑这个城市的个性化需要，在以下方面进行研究和规划：

（1）随着城市居民周末度假、观光休闲需求的增加，城乡结合部和郊区旅游逐步兴起，近远郊旅游可能成为城市旅游的重要补充和新的旅游经济增长点。②为保证城市旅游的健康发展，必须把近郊区的旅游功能定位列入城市旅游规划的范围。至于郊区的范围有多大，要视需要而定。（2）城市康体休闲设施越来越成为城市旅游的重要内容，特别是晚间娱乐活动，成为一个城市品味的关键因素和吸引游客逗留的核心竞争力，因此，不可忽视这些传统上不算是城市旅游要素的规划。（3）要注重城市公共产品转化为旅游产品。一般认为，城市越来越成为一个不可替代的旅游产品，城市本身就是旅游产品。但是，城市要成为旅游产品，措施之一就是在诸多公共项目上进行更新和再创造，在不影响原先功能的基础上，把公共产品直接转化为旅游产品。例如，大学城、特色街、标志性建筑景观、桥梁、海港等。上海88米高的金贸大厦就是一个成功的例子（当然，在进行大厦设计的时候就考虑到了把它建设成为上海城市空中观光的重要设施，自然就可以减少后期改建带来的损失）。把城市景观建筑、城市广场、城市中心（如CBD）和分中心、城市标志性地段、城市雕塑、城市绿化等公建设施转化为旅游资源，既共享了资源，节约了资金--建设新的旅游景点的投入要远比利用原先建筑要节省费用和土地；而且可以提升城市的品味，增加游客的逗留时间。这一点，大连是全国的典范。（4）要对城市的风貌和格局提出建设性意见。城市需要灵魂，这个灵魂就是文化，而文化是地域性的、个性化的，建筑、道路等是城市风格的主要载体，建筑是城市文化的标签。要从城市作为旅游目的地的原则出发，对城市的风格做出界定。例如，杭州作为一个历史文化名城、中国七大古都之一、国际风景旅游城市，就要从文化的角度去界定这个城市的建筑风貌--体现东方园林之美的江南水乡风韵，布局疏朗、尺度合宜、色彩淡雅，以宋瓷"鸭蛋青"为基本色调。而浙江湖州提出的"亲山、望水、见塔、知城"理念，也是提升城市魅力的重要途径。而地理或旅游学家所作的城市旅游规划对城市风貌和格局的忽视，显然也是不应该的。另外，城市设施和旅游设施既要体现这个城市的文化个性，又要有"代"的概念，以展现和表征城市的活性。例如饭店的大堂和外立面，饮食、娱乐等场所的建筑和装修，都要渗透这个城市的文脉，既互为背景，又各有千秋。城市旅游规划不可忽视这些背景要素。

关于规划期限，原则上应当与城市规划、区域规划、国民经济和社会发展总体规划相衔接，一般为10年，其中，近期规划为5年，重大问题和发展远景可以展望到15－20年。

城市旅游规划的文件，一般要包括规划文本，规划编制说明，规划图件以及主要规划研究成果（或专题报告）。

参考文献

[1]崔凤军.中国传统旅游目的地的创新与发展[M].北京:中国旅游出版社,2002

[2]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001.

[3]DuncanTyler,YvonneGuerrier,MartinRobertson主编.陶犁,梁坚,杨宏浩译.城市旅游管理[M].天津:南开大学出版社,2004.

[4]陈传康.城市旅游开发规划研究提纲[J].旅游学刊,1995,(5).

[5]这是笔者借用的一个概念.所谓"自疏效应",是指当一个区域的旅游密度达到一定比例后,潜在旅游者就会通过信息的反馈,选择其它地区游览的现象.如中国的黄金周,如果"五一"黄金周期间这个地区人、满为患,往往"十一"黄金周期间就相对冷淡.

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（2）从目前的旅游项目开发建设实例来看，通常的程序是：总体规划———具体设计———实施施工。这中间间隔的不连续性就容易造成环境的破坏，环境破坏后其原有的自然属性就不在具有吸引力，这对旅游产业的发展是致命的。美国的约翰•西蒙兹曾总结表述，景观规划设计要始终贯穿于实际开发建设，包括场地的选址、场地规划、场地设计等，这样才能发挥景观规划设计最大的作用，取得最佳效益。而旅游景观规划设计正是这种思想付诸于实践必不可少的工具，其将会伴随社会发展的需求，走向未来。

2旅游景观规划设计发展历程

在我国，旅游景观规划设计是伴随着旅游产业经济发展新的交叉边缘学科，发展时间和历程略显稍短。综合分析，从旅游景观规划设计产生伊始至今，大体上可分为3个阶段：

2.1第一阶段：萌芽状态，杂乱的初级阶段（1978~1990）我国旅游开发的伊始，旅游规划发展还处于起步阶段，此时还是以地理学的学科理论作为其基础，旅游景观规划设计也基本处于萌芽的初级阶段。之后，有少数旅游规划设计者，从自身不同的专业领域角度出发，自发地进行旅游景观规划设计，但整体上缺乏系统体系和行业标准，常常掺杂在其它的内容中。总体来说，此时的旅游景观规划设计是处于一个没有体系标准，多学科自发进行的初级阶段。

2.2第二阶段：发展融合，整合的进阶阶段（1990~2000）规划从业者和相关设计师们开始尝试将旅游规划和景观设计结合，在旅游规划中重点突出景观设计，或作为重要章节，或形成独立系统，尝试性的开始编制独立的旅游景观规划设计。同时，景观规划设计、城市规划和建筑设计等多个学科在旅游业发展领域内融合力度不断加大，景观设计师也成为旅游规划人员队伍中重要的组成机体。此时的旅游景观规划设计在不断地融合中升华、创新，为之后更远的发展奠定基础。

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旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展要素所做的安排。在国家“努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业”政策背景下，我国正在掀起以科学发展观为指导的新一轮旅游规划热潮，从旅游发展规划转为旅游产业规划是一大趋势。统筹配置旅游产业要素，是各地旅游业实现协调发展并形成竞争优势所需要解决的重要问题，也是旅游发展规划编制的主要内容之一。国内第一部省级旅游产业发展规划由王兴斌教授主持完成，其成果对编制旅游产业规划特别是建设大旅游产业群，具有现实的指导作用，但在旅游规划理论研究上存在缺陷。本文结合广西桂林和湖北宜昌旅游发展实践，从“水桶效应”、产业集群和核心竞争力等三个方面，构建旅游产业规划理论体系，以期指导新一轮旅游规划的编制。

旅游产业规划特点

旅游业是个涉及面广、关联性大、带动性强的综合性产业群，包括食、住、行、游、购、娱等旅游六要素，以及由六要素外延拓展形成的旅游产业链，如农业旅游、工业旅游、商务会展旅游、文娱体育旅游等。在旅游经济发达的国家或地区，旅游业往往成为第三产业乃至整个国民经济中具有先导性和带动性的产业。可见，旅游业不仅仅是一个单一行业的产业，而是涉及众多行业的成长性产业群。旅游业这种特殊的产业群是通过产业波及线路来联系的，一是沿着“旅游产业——旅游业的上游依赖产业”的线路产生逆向波及；二是沿着“旅游产业——旅游业的下游后续产业”的线路产生顺向波及；三是沿着“旅游产业——旅游业相关联的消费互补性产业”产生间接波及。

编制旅游发展规划的主要内容之一就是要统筹配置旅游产业要素，旨在促进旅游业的协调、健康、和谐发展。基于此的旅游产业规划，也应具有综合性、协调性、关联性的特点，也就是要把旅游业放在整个国民经济和社会和谐发展的高度，综合考虑旅游业发展的上述三大波及领域，协调旅游业发展的各方面关系，发挥旅游业的关联带动优势，重点强化旅游产业发展的协调性、聚集性和竞争性。只有这样，所编制的旅游产业规划才能指导旅游业的健康和谐发展。

旅游产业规划理论体系

（一）“水桶效应”理论

“水桶效应”理论，是指水桶由多块木板绑成，水流的外溢取决于水桶上最短的一块木板，据此一个水桶装水的多少不取决于组成它的最长的木板，而是取决于最短的木板。也就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往决定了整个组织的水平；而构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。旅游产业要素规划就犹如设计一个“水桶”，食、住、行、游、购、娱等六要素是组成“水桶”的木板。因此，制定旅游产业规划，研究的重点是要对旅游产业发展现状进行评估，发现最短的那一块木板（要素）；规划的重点就是要以此为突破口，并以最长的木板（要素）来统筹安排其它组成部分（要素），使“容量”（目标）更大化。

（二）产业集群理论

产业集群是经济发展中的一种重要现象，被誉为是经济增长的发动机。波特把产业集群（IndustrialCluster）定义为在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲持续竞争优势的现象。实质上，产业集群理论是以新贸易理论、竞争优势理论为基础而提出的关于产业空间结构布局的理论，是同一地区相同或相关产业在更高层次上的聚集效应，竞争的结果是一种正和博弈。产业集群的空间集聚优势来自于外部规模经济和外部范围经济，不同企业分享公共基础设施和专业技术劳动力资源，并在交往中建立起人与人之间信任关系和维系这种信任关系的社会关系网络，因生产成本和社会成本降低而构成了产业集群价格竞争优势。产业集群理论在旅游产业要素规划的运用主要体现在旅游产业各要素在空间布局上的聚集。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业要素的空间分布现状进行评估，发现产业要素在空间上的聚集趋势；规划的重点就是顺应这一聚集趋势统筹安排产业要素布局，使之发挥产业聚集优势。

（三）核心竞争力理论

核心竞争力理论最早由普拉哈德和哈默1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心竞争力”一文中提出，并把核心竞争力（Core-competence）定义为“组织中的积累性学识，特别是关心如何协调不同的生产技能和有机组合多样技术流派的学识”。竞争是市场经济的基本法则，核心竞争力理论是企业发展战略从多元化到归核化转变的必然结果和重要标志，具有价值优越性、资源集中性、文化异质性、整体完整性和模仿高成本性等特性。特色是旅游业的生命力，特色的形成源于旅游核心竞争力。所谓旅游核心竞争力，就是某一旅游目的地内部诸要素的整合，使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显竞争优势的能力。某一旅游目的地要保持竞争优势，关键就是要在旅游发展中某些“战略环节”上保持核心竞争优势，以形成和巩固这一独一无二的参与市场竞争的能力。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业核心竞争力的现状进行评估，发现最具核心竞争力的产业要素；规划的重点就是围绕这一核心竞争力要素统筹确定发展战略重点，从而增强该地旅游竞争力。

上述旅游产业规划三个理论在实际规划的运用中各有侧重。“水桶效应”理论侧重于旅游产业各要素之间统筹发展，讲求的是均衡发展，即各要素之间在量上的协调；产业集群理论侧重于旅游产业要素的空间布局，讲求的是聚集优势，即要素在空间上的聚集；核心竞争力理论侧重于旅游产业要素内某些环节的突破，讲求的是核心竞争优势，即要素在质上的明显优势。可见，三者在旅游产业规划中的配合运用，既能促进旅游业的协调发展，又能形成旅游业的聚集优势和核心竞争力优势，从而实现旅游业量的增长、质的扩张。

旅游产业规划理论的实证研究

20世纪80年代末的桂林旅游业曾一度出现大滑坡，床位增长的幅度超过了客源市场的增长幅度，客源市场的不足导致桂林旅游饭店床位过剩，旅游饭店纷纷采取削价或变相削价等手段争夺客源。依据“水桶效应”理论来判识，交通瓶颈成制约桂林旅游业发展的“短板”，大量的游客进不来，散不开，出不去。20世纪90时代随着桂林两江机场和火车新站的建成，交通“短板”问题得到解决，客源大幅增长。随之而来的问题是桂林城市景观和公交容量变成了“短板”，这一问题又在20世纪90年代末以“两江四湖”为代表的旅游城建项目完成而得以解决，自此桂林旅游产业要素又在更高的水平上寻求新的平衡点。当前宜昌旅游产业要素的配套问题与桂林20世纪末的情况类似，游客尤其是入境游客的可进入条件和城市景观建设的滞后，成为宜昌旅游业发展的“短板”，突出表现为旺季出现“一票难求”和城区旅游“空心化”的矛盾，这是宜昌旅游产业要素协调发展亟待解决的问题。

又如桂林的旅游购物聚集在瓦窑旅游商品批发市场，旅游产品聚集在漓江沿线，旅游饭店及夜间文娱活动聚集在桂林城区。相比之下，目前宜昌旅游产业各要素还没有形成有效的集群，旅游饭店尤其是高档星级饭店还没有在城区得到聚集，难以满足规模稍大的商务会议团队的同一接待规格和水平的要求；环坝（三峡大坝）旅游产品具有聚集的潜质，但聚集优势仍未形成；旅游商品、城市景观、夜间文娱活动等产业要素亟待规划和聚集开发。能否形成有效的产业要素集群是宜昌旅游产业发展的另一个有待解决的问题。

桂林山水甲天下，阳朔风光甲桂林，在山水同构产品的竞争中，阳朔旅游曾一度缺乏竞争力；自从策划并推出“印象·刘三姐”之后，阳朔一跃成为桂林旅游圈中新的旅游目的地，这是因为旅游文化产品“印象·刘三姐”成了阳朔竞争桂林山水风光的核心竞争力产品。在传统的三峡旅游产品中，葛洲坝船闸、三游洞、中华鲟、屈原祠等产品的竞争优势平平，宜昌旅游在产品上还没有形成有效的核心竞争力，使之在与重庆竞争三峡旅游中占居下风。三峡工程建在宜昌，三峡工程实现蓄水通航发电后，三峡大坝是宜昌建设旅游目的地的核心吸引物。离开了三峡大坝，宜昌难以与重庆旅游相抗衡。为此，要举全市之力支持三峡大坝建成宜昌旅游的核心吸引物。但目前三峡大坝还是较为简单的工程观光型产品，缺乏深层次的工程文化的挖掘和展示，游客参与性体验不够，游客实际的体验经历与其旅游期望值存在较大的反差，这是三峡大坝旅游应解决的首要问题。

结论

综上所述，旅游产业规划的三大理论中，“水桶效应”理论解决旅游产业要素的协调发展问题，产业集群理论解决旅游产业要素的空间布局问题，核心竞争力理论解决了旅游产业要素的市场吸引力问题。这三大理论配合运用于旅游产业规划，可以解决旅游产业发展的重大问题，促进旅游业的健康和谐发展。

参考文献：

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4.Michael·E·Porter.ClustersandtheNewEconomicsofCompetition[J].HarvardBusinessRevies,Nov-Dec，1998

5.西韦尔(英)著,姜法奎译.核心竞争力.北京:华夏出版社，2003

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基于对我国休闲农业发展现状和发展趋势的认识，笔者认为休闲旅游资源评价应包括农业基地资源自身条件和旅游资源开发条件两大评价子系统。自然条件评价、资源价值评价、资源丰度评价是旅游资源自身条件评价子系统的主要内容。首先，休闲农业旅游依托原汁原味的乡村环境，建立在休闲农业的基础之上，因此，充分考虑基地自然条件很有必要;其次，旅游资源最核心的就是吸引力，是休闲农业旅游活动开展的保证，同时也是资源可持续利用的原动力，是旅游资源价值的体现;最后，旅游资源的丰度标志着各类旅游资源的富集和丰富程度，是资源的自然属性，它决定旅游资源的开发规模和旅游发展方向。只有对旅游资源的自然条件、资源价值和资源丰度进行综合评价，才能了解县域休闲农业旅游资源的发展状况，三者缺一不可。旅游开发条件和投资开发意愿是评估旅游资源开发潜力的重要依据。旅游资源开发的实质是以旅游资源为“原材料”，通过劳动加工，使其成为具有旅游使用价值的旅游吸引物。旅游资源只有转化为产品，才能进行推销，为旅游者消费，而这一过程中，必须经过一定的人为开发，这是资源转化为产品的必要条件，影响着开发的次序、规模和层次。休闲农业旅游资源评价体系中，旅游资源开发条件评价子系统应由旅游资源的开发条件、开发意愿和开发效益三大评价因子体系组成。其中开发条件评价是县域休闲农业旅游资源开发的可行性评估，开发意愿评价是县域休闲农业旅游资源开发的支持度考量，开发效益评价是县域休闲农业旅游资源开发的影响力评判，三者相互联系、相互影响。县域休闲农业旅游资源评价的层次结构模型构建见图1。其中，以县域休闲农业旅游资源评价为评价目标层A层，以旅游资源自身条件评价和旅游资源开发条件评价为评价综合层B层(B1、B2)，以自然条件、资源价值、资源丰度、开发条件、开发意愿、开发效益六大因子为评价项目层C层(C1～C6)，再以各个因子的评价指标建立评价指标层D层(D1～D27)，下层指标从属于上层指标，同层次指标相对独立。

1．2指标权重的确定

采用专家小组法和几何平均权重法相结合的方法确定各指标权重。具体是:(1)选择与休闲农业旅游资源开发相关的研究者、政府管理者、经营者、游客等不同主体代表，按其主体属性组成若干评价专家小组。(2)各类别专家小组各自依照AHP的准则，通过小组集体讨论的方式进行评分完成各自的AHP判别矩阵，以达到集思广益的作用，提高评分精度。依据AHP的判别准则，上下层次之间元素的属于隶属关系。如以目标层A支配的是下一层的B1、B2，根据B对于A的相对重要性赋予其相应的权重W1、W2，且Wi＞0，∑Wi=1。在各指标的两两对比中，就上一层次而言，下层指标中哪一个更重要，重要多少，可用1～9个比例标度赋值，含义见表1。由此，对于总目标A，n个被比较的元素构成了两两比较判断矩阵。且满足下列条件:aij=1，(i=1，2，3，…，n)aij=1/aji，(i，j=1，2，3，…，n)(3)分别对各专家组的判别矩阵进行一次性校对，归化后得到各组关于县域休闲农业旅游资源各评价指标的初始权重。AHP要求判断矩阵具有大体一致性，因此需对矩阵进行一致性检验，检验标准为相对一致性比率。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量;若不通过，需要重新构造成对比较阵，直至通过一致性检验。一致性比率:CI=(λmax－n)/(n－1)(λmax为特征向量)相对一致性比率:RC=CI/RI当RC≥0．1时，认为判断矩阵不具有满意的一致性，需要进行调整，直至满足一致性。当RC＜0．1时，认为判断矩阵具有满意的一致性，特征向量归一化后即为评价指标体系的初始权重。(4)运用几何平均权重公式，综合各专家组的意见，得到县域休闲农业旅游资源评价指标体系中各指标的最终权重。假设有s类专家参加评估，指标体系最底层有n个元素，此时，分别由各类专家的判断矩阵所计算出的初始权重分别为:{W11，W12，…，W1s，{W21，W22，…，W2n}，{Ws1，Ws2，…，Wsn}综合考虑各组专家的意见，取它们的几何平均权重，最终权重即为:{(W11+W21+…+Ws1)/s，…(W21+W22+…+Ws2)/s，…，(W1n+W2n+…+Wsn)/s}研究中，成立由旅游规划专业的相关导师、研究生，有关旅游规划设计专家，政府旅游、农业部门相关管理者构成的3个评价专家小组，通过集体评议的方式分别评分，按照AHP法的流程进行计算、分析，得出各指标最终权重计算结果(表2)。

1．3评价结果的判别

(1)为了将评价指标层(D层)的各项指标进行分级量化，采用李克特量表尺度标准，把县域休闲农业旅游资源评价系统中D层各因子分为“好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”5级尺度，并对其进行分级指标定量化，“好”赋予等级值10分，“较好”赋予等级值8分，以此类推，“差”赋予等级值2分。(2)对县域内各休闲农业旅游资源点分指标因子评分后，按照AHP法获得评价因子权重，运用以下综合评价公式，计算各资源点综合分值。E=∑ni=1QiCi，其中，E为综合评分，Qi为某评价因子的得分，Ci为某评价因子的权重。(3)根据各资源点的综合分值大小评定资源等级。通常可将评价结果分为五级:一级:≥9．0;二级:8．0～8．99;三级:7．0～7．99;四级:6．0～6．99;五级≤5．99，其中第5级(即得分少于6分)的资源点欠缺发展休闲农业旅游的条件，为不适宜开发点。

2磐安县休闲农业旅游资源评价

依据磐安县农办、农业局、旅游局等部门提供的相关数据和实地调研，该县有各类果蔬基地、特色种植园、花卉苗木基地、水产养殖基地、家畜养殖基地、特种养殖基地、专业农产品交易市场等规模较大的各类农业生产基地、农业生产示范点、特色农产品交易市场共98个。根据所构建的评价指标体系、指标权重和指标赋值标准，邀请了部分旅游规划专家和当地相关部门管理者对上述98个休闲农业旅游资源点进行逐项评分，得分满足6分以上的共有60个。再按照确定的休闲农业旅游资源点等级划分规则，对满足条件的60个休闲农业旅游资源点进行划分，共划分一级资源点两个，二级资源点10个，三级资源点18个，四级资源点30个(表3)。资源等级评价的确定是休闲农业旅游资源开发次序和开发级别的基础。磐安县休闲农业旅游资源经过等级评价后提出的总体开发序位和等级分别是:①一级资源点:优先开发，以综合开发为主，发挥休闲农业旅游战略集合体的地位与作用;②二级资源点:重点开发，以特色开发为主，为农业特色产业代表，起休闲农业旅游支撑的作用;③三级资源点:鼓励开发，以产业开发为主，为休闲农业旅游的主体，起做大做强休闲农业旅游群体作用;④四级资源点:后备开发，单项优势显著，是休闲农业旅游的发展后盾。

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关键词：旅游；规划；创意；文脉传承

中图分类号：F590.1文献标识码：A文章编号：1005-5312（2012）09-0284-01

一、我国目前的旅游业发展状况

旅游因其低成本、高收入、拉动就业而迅速发展。旅游成为经济发展的一个重要推动力，甚至成为衡量一个城市或国家发达与否的标准之一。旅游业发展至今，它的优势渐成了隐形的“高成本、低收入”了，“拉动就业”也变了意味。

“低成本、高收入”指旅游业的成本只是已经拥有且长久存在的，可以不断重复利用的自然或人文资源，并能持续获利。现在却成了“高成本、低收入”，即旅游资源正在被破坏或已经破坏，人类就失去了一批又一批宝贵的财富。相对这些高昂的代价，旅游业的那点收入也不算什么了。“带动就业”也不仅仅是带动了那些服务于旅游者的行业的就业，也增加了服务于拯救和恢复保护旅游资源行业的就业。这种转变是因为人们对旅游资源的保护意识不够；另一方面也是对旅游资源的内涵及价值认识不足；更重要的是在政策决策中甚至规划设计中较多考虑眼前的经济利益，而较少考虑到长远的发展。

二、旅游规划中的创意

旅游产业目的是要实现旅游资源向旅游商品的转化。创意设计使旅游资源变得非凡，让旅游业在低成本中获得高额利润，使旅游在拥挤的旅游市场中使自己产品持续保持生命力。旅游规划的创意是表现在对规划区环境地脉等尊重的前提下，深入分析各方面利弊，发挥创意，发掘创新点。如在四川射洪旅游规划中，策划时提出打造“中国白酒第一镇”的城市旅游规划策略，经过深入调查发现，无论是政府政策还是地理条件都有利于射洪发展旅游。另一方面，沱牌论历史文化、论产量规模、论品牌影响都远不如那些大牌。只有扬长避短，充分发挥创意的能量，做其他品牌想不到的事。所以沱牌一定要做足白酒文化、白酒创意的文章。把项目品牌和项目创意转化成沱牌酒的成果，策划包装一系列以项目品牌和创意为名的白酒产品，以白酒助旅游，借旅游卖白酒。天时地利人和加上创意思维，一套完美的方案就出炉了。沱牌镇项目以吃、喝、玩、乐、教贯穿于每一个景点，做足了白酒文化，引人入胜，寓教于乐。整个项目规划无不充满了设计者的创意。这离不开他们的认真调查和细心发掘当地文化，并创新出亮点。

三、旅游规划中的文脉传承与保护

每个地方有各自的文脉地脉，他是地方保持自己独特性、多样性、历史性和持久发展的动力。我们在做旅游规划时重要的就是要尊重和传承地方的文脉地脉。很多地方发掘历史名人为文化背景发展旅游，却缺乏创意地如出一辙的复制。规划使地方失去了自身的特色，忽视了文脉的表现与传承。

文脉传承好的如丽江古镇、周庄、乔家大院等，原汁原味的保留了当地人们的生活习俗、建筑、服饰文化。世界各地的游者都来享受这场风情与文化的盛宴，一批又一批。人们慕名而来，欣赏着风俗习惯，也带来了自己的生活习惯。原住民看在眼里，慢慢的动了心。便弃了自己的家乡，去城市接受现代化的洗礼。剩下了为经济利益而迁移过来的生意人，做作的扮演着当地的风情。地脉文脉渐渐淡了，环境也慢慢的变糟糕了，仅剩下经济利益。这即为“高成本、低收入”的旅游。地脉断了，就衔接不上了，环境坏了，修复的成本就高了，经济利益，是以文化和环境作代价。

因此，保护地方的地脉文脉是发展旅游要做的大事，发展与保护必须并重。只是发展旅游而不顾地脉保护，就会失去其内在动力，这种旅游项目做的再好到最后也沦为表面空壳，难以持久。一味保护原汁原味的文化氛围，不带动原住人民富裕起来，他们也不愿意再守着家乡，而是外出谋富。人都走了，地脉也就难以传承。所以，我们在做旅游策划和规划设计直至最后的景区管理，都要注意发展和保护并重。

在规划设计时可以学习沱牌镇的经验，尽力发掘本地的文化，在设计中发挥创意，设计出与其文化紧密相关的项目，以其文化吸引游客，让游客和当地人认同并乐于都参与其中，既发展了旅游产业，带动了当地经济，又传承与发扬了文化。

管理模式可以学习宏村，原住居民照常生活，卖工艺品给游客，不在乎多少，每家每年都有管理委员会分红，不为生计发愁。既保留了自己的特色风俗，也发展了经济，保护了文脉的持续。

四、小结

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一、问题的提出

目前的旅游规划文本当中的市场营销方式大部分仍是以传统的营销方式为主,没有充分考虑客源市场的需求,就营销论营销,没有把营销的理念贯穿于整个规划的过程,缺乏整体的营销观念,在客源市场调查的过程当中,对消费者需求的调查成分偏少,即使有,在后续的旅游产品设计中也难以体现,降低了客源市场的满意度。

另外一种情况是在传统的营销方式的基础上,间杂着一些现代营销方式的手段,如电话营销、电邮营销、短信营销等,都是在探索现代营销方式,但往往不成体系,在具体的运用过程当中,往往是传统营销方式的附庸,难以形成实际的效果。

第三种情况是指目前的旅游规划文本在指导具体的区域旅游实践当中的精准性不够,难以跟上外界环境的变化,没有充分考虑外界环境的变化,导致规划文本束之高阁,没有用处,资源浪费,规划文本的完成并不意味着规划过程的完成,规划的过程是一个反复修正的过程,是在具体的实践中检验的过程。

二、问题的分析

针对上述问题,本文试图从现代营销的手段之数据库营销的角度去分析,以其核心观念贯穿整个规划过程,用以指导具体的规划过程。

(一)客源市场调查中的数据库营销

每一个旅游规划在具体实施之前,都必须要进行客源市场的调研,了解客源市场的基本情况及消费需求,有必要的话,还依据不同的指标,进行客源市场的细分,以求在具体的规划过程中能精确定位,投放产品。目前的客源市场调查最常用的是问卷调查,辅之以访谈、电话调查等方式,(在不考虑样本是否科学性的基础上)得到客源市场消费者的主观、客观数据,进行数据的分析、加工。

可以看出客源市场的这种调查方式是一次性的,消费者在规划进行过程当中的需求变化及客观环境的变化并没有考虑,也就是说规划默认为客源市场的需求及消费模式短期内是不会变化的,其实不然,环境在时时刻刻的变化,消费者的心理也在时时的变化,因此,在此基础上,可以尝试建立所调查样本的数据库,以一定的周期为间隔,采取各种数据库营销方式进行样本的调研,对每一个细分市场的样本进行归类分析,指导规划的进行。

(二)以数据库为基础的旅游市场营销模式

传统的旅游市场营销方式以产品、价格、分销、促销为模式,以远远不能满足现有的消费者的需求,事实证明,这种传统的、不考虑市场的营销方式是不科学的,在旅游规划过程当中应该予以摒弃。取而代之的应该是以消费者为中心的消费者、成本、方便、沟通为模式的“4C”策略,而数据库营销是这一策略的最直接的体现,因此,在旅游规划创作过程当中,其基本的营销方式应该以定向直邮,电子邮件营销,网络传真营销和短消息服务等在内的多种形式的数据库营销手段为主,深挖其具体内涵,延展其多种利用方式。

通过数据库了解旅游者的兴趣爱好后,就可以在宣传册的封面上贴上他们喜欢的产品图或直接与他们在互联网上进行交流,当然交流的内容是他们感兴趣的话题,这样有利于加强与旅游者或潜在旅游者的关系。例如,旅行社利用自己的网站,运用数据库跟踪旅游者的习惯和兴趣爱好,以此为根据向旅游者推荐他们感兴趣的旅游线路。对旅游者了解得越多,就越能更好地帮助旅游者解决旅游购买过程中的问题,最后与旅游者建立起良好的商业关系,提升旅游企业的竞争力,并最终促进旅游业的发展。

(三)规划文本完成后的数据库营销

规划文本完成以后在具体指导实践的过程中应该结合环境的变化不断修正。

可以结合客源市场调查中所建立的数据库进行再次调查,不断反复,切实修正提供给消费者的旅游产品的可行性,以求“适销对路”,另一方面,服务行业的这种数据库营销有点类似于物质生产部门的“售后服务”,具体来讲,指的是在规划的实施过程当中,对客源市场或是部分游客进行回访,收集旅游者的信息,建立数据库,分析改进。

通过数据库资料可分析出旅游者的价值取向,然后针对不同旅游者提供不同类型的旅游产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说,对旅游者了解越多,就越能提供令其满意的旅游产品和服务。

三、问题的解决

规划的本身就是一个营销的过程,关键是采取什么样的营销模式以及如何采用的问题,从上述分析,可以看出,营销的思想贯穿于规划的始终,客源市场的调研并不仅仅是一个直线式的过程,而更多的是一个循环往复的过程,规划是一个弹性的过程,是一个不断修正的过程,对于旅游者的营销是长期的过程,也是一个培养潜在消费者的过程。具体的数据库营销方式有很多,具体采取哪种方式或是几种方式的组合,应该根据客源市场的情况来定。

四、数据库营销在旅游规划中应该注意的问题

(一)从战略的高度来看待数据库营销的作用

旅游规划应该用战略的眼光、用资产的眼光来看待营销数据库,特别是应认识旅游者信息的真正价值,将规划所涉及到的旅游企业规划从“管理信息”向“利用信息”转化。企业应切实地制定出营销信息战略,对信息收集、维护和利用进行详细的规划和评估,从而将数据库营销提升到旅游企业战略的层次上,从战略的高度来看待数据库营销的应用。

(二)确保信息的真实性、一致性和规范化

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旅游发展规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展要素所做的安排。在国家“努力把旅游业培育成为国民经济的重要产业”政策背景下，我国正在掀起以科学发展观为指导的新一轮旅游规划热潮，从旅游发展规划转为旅游产业规划是一大趋势。统筹配置旅游产业要素，是各地旅游业实现协调发展并形成竞争优势所需要解决的重要问题，也是旅游发展规划编制的主要内容之一。国内第一部省级旅游产业发展规划由王兴斌教授主持完成，其成果对编制旅游产业规划特别是建设大旅游产业群，具有现实的指导作用，但在旅游规划理论研究上存在缺陷。本文结合广西桂林和湖北宜昌旅游发展实践，从“水桶效应”、产业集群和核心竞争力等三个方面，构建旅游产业规划理论体系，以期指导新一轮旅游规划的编制。

旅游产业规划特点

旅游业是个涉及面广、关联性大、带动性强的综合性产业群，包括食、住、行、游、购、娱等旅游六要素，以及由六要素外延拓展形成的旅游产业链，如农业旅游、工业旅游、商务会展旅游、文娱体育旅游等。在旅游经济发达的国家或地区，旅游业往往成为第三产业乃至整个国民经济中具有先导性和带动性的产业。可见，旅游业不仅仅是一个单一行业的产业，而是涉及众多行业的成长性产业群。旅游业这种特殊的产业群是通过产业波及线路来联系的，一是沿着“旅游产业——旅游业的上游依赖产业”的线路产生逆向波及；二是沿着“旅游产业——旅游业的下游后续产业”的线路产生顺向波及；三是沿着“旅游产业——旅游业相关联的消费互补性产业”产生间接波及。

编制旅游发展规划的主要内容之一就是要统筹配置旅游产业要素，旨在促进旅游业的协调、健康、和谐发展。基于此的旅游产业规划，也应具有综合性、协调性、关联性的特点，也就是要把旅游业放在整个国民经济和社会和谐发展的高度，综合考虑旅游业发展的上述三大波及领域，协调旅游业发展的各方面关系，发挥旅游业的关联带动优势，重点强化旅游产业发展的协调性、聚集性和竞争性。只有这样，所编制的旅游产业规划才能指导旅游业的健康和谐发展。

旅游产业规划理论体系

（一）“水桶效应”理论

“水桶效应”理论，是指水桶由多块木板绑成，水流的外溢取决于水桶上最短的一块木板，据此一个水桶装水的多少不取决于组成它的最长的木板，而是取决于最短的木板。也就是说任何一个组织都可能面临的一个共同问题，即构成组织的各个部分往往决定了整个组织的水平；而构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，而劣质部分往往又决定整个组织的水平。旅游产业要素规划就犹如设计一个“水桶”，食、住、行、游、购、娱等六要素是组成“水桶”的木板。因此，制定旅游产业规划，研究的重点是要对旅游产业发展现状进行评估，发现最短的那一块木板（要素）；规划的重点就是要以此为突破口，并以最长的木板（要素）来统筹安排其它组成部分（要素），使“容量”（目标）更大化。

（二）产业集群理论

产业集群是经济发展中的一种重要现象，被誉为是经济增长的发动机。波特把产业集群（IndustrialCluster）定义为在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲持续竞争优势的现象。实质上，产业集群理论是以新贸易理论、竞争优势理论为基础而提出的关于产业空间结构布局的理论，是同一地区相同或相关产业在更高层次上的聚集效应，竞争的结果是一种正和博弈。产业集群的空间集聚优势来自于外部规模经济和外部范围经济，不同企业分享公共基础设施和专业技术劳动力资源，并在交往中建立起人与人之间信任关系和维系这种信任关系的社会关系网络，因生产成本和社会成本降低而构成了产业集群价格竞争优势。产业集群理论在旅游产业要素规划的运用主要体现在旅游产业各要素在空间布局上的聚集。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业要素的空间分布现状进行评估，发现产业要素在空间上的聚集趋势；规划的重点就是顺应这一聚集趋势统筹安排产业要素布局，使之发挥产业聚集优势。

（三）核心竞争力理论

核心竞争力理论最早由普拉哈德和哈默1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心竞争力”一文中提出，并把核心竞争力（Core-competence）定义为“组织中的积累性学识，特别是关心如何协调不同的生产技能和有机组合多样技术流派的学识”。竞争是市场经济的基本法则，核心竞争力理论是企业发展战略从多元化到归核化转变的必然结果和重要标志，具有价值优越性、资源集中性、文化异质性、整体完整性和模仿高成本性等特性。特色是旅游业的生命力，特色的形成源于旅游核心竞争力。所谓旅游核心竞争力，就是某一旅游目的地内部诸要素的整合，使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显竞争优势的能力。某一旅游目的地要保持竞争优势，关键就是要在旅游发展中某些“战略环节”上保持核心竞争优势，以形成和巩固这一独一无二的参与市场竞争的能力。因此，旅游产业规划的研究重点是要对旅游产业核心竞争力的现状进行评估，发现最具核心竞争力的产业要素；规划的重点就是围绕这一核心竞争力要素统筹确定发展战略重点，从而增强该地旅游竞争力。

上述旅游产业规划三个理论在实际规划的运用中各有侧重。“水桶效应”理论侧重于旅游产业各要素之间统筹发展，讲求的是均衡发展，即各要素之间在量上的协调；产业集群理论侧重于旅游产业要素的空间布局，讲求的是聚集优势，即要素在空间上的聚集；核心竞争力理论侧重于旅游产业要素内某些环节的突破，讲求的是核心竞争优势，即要素在质上的明显优势。可见，三者在旅游产业规划中的配合运用，既能促进旅游业的协调发展，又能形成旅游业的聚集优势和核心竞争力优势，从而实现旅游业量的增长、质的扩张。

旅游产业规划理论的实证研究

20世纪80年代末的桂林旅游业曾一度出现大滑坡，床位增长的幅度超过了客源市场的增长幅度，客源市场的不足导致桂林旅游饭店床位过剩，旅游饭店纷纷采取削价或变相削价等手段争夺客源。依据“水桶效应”理论来判识，交通瓶颈成制约桂林旅游业发展的“短板”，大量的游客进不来，散不开，出不去。20世纪90时代随着桂林两江机场和火车新站的建成，交通“短板”问题得到解决，客源大幅增长。随之而来的问题是桂林城市景观和公交容量变成了“短板”，这一问题又在20世纪90年代末以“两江四湖”为代表的旅游城建项目完成而得以解决，自此桂林旅游产业要素又在更高的水平上寻求新的平衡点。当前宜昌旅游产业要素的配套问题与桂林20世纪末的情况类似，游客尤其是入境游客的可进入条件和城市景观建设的滞后，成为宜昌旅游业发展的“短板”，突出表现为旺季出现“一票难求”和城区旅游“空心化”的矛盾，这是宜昌旅游产业要素协调发展亟待解决的问题。

又如桂林的旅游购物聚集在瓦窑旅游商品批发市场，旅游产品聚集在漓江沿线，旅游饭店及夜间文娱活动聚集在桂林城区。相比之下，目前宜昌旅游产业各要素还没有形成有效的集群，旅游饭店尤其是高档星级饭店还没有在城区得到聚集，难以满足规模稍大的商务会议团队的同一接待规格和水平的要求；环坝（三峡大坝）旅游产品具有聚集的潜质，但聚集优势仍未形成；旅游商品、城市景观、夜间文娱活动等产业要素亟待规划和聚集开发。能否形成有效的产业要素集群是宜昌旅游产业发展的另一个有待解决的问题。

桂林山水甲天下，阳朔风光甲桂林，在山水同构产品的竞争中，阳朔旅游曾一度缺乏竞争力；自从策划并推出“印象·刘三姐”之后，阳朔一跃成为桂林旅游圈中新的旅游目的地，这是因为旅游文化产品“印象·刘三姐”成了阳朔竞争桂林山水风光的核心竞争力产品。在传统的三峡旅游产品中，葛洲坝船闸、三游洞、中华鲟、屈原祠等产品的竞争优势平平，宜昌旅游在产品上还没有形成有效的核心竞争力，使之在与重庆竞争三峡旅游中占居下风。三峡工程建在宜昌，三峡工程实现蓄水通航发电后，三峡大坝是宜昌建设旅游目的地的核心吸引物。离开了三峡大坝，宜昌难以与重庆旅游相抗衡。为此，要举全市之力支持三峡大坝建成宜昌旅游的核心吸引物。但目前三峡大坝还是较为简单的工程观光型产品，缺乏深层次的工程文化的挖掘和展示，游客参与性体验不够，游客实际的体验经历与其旅游期望值存在较大的反差，这是三峡大坝旅游应解决的首要问题。

结论

综上所述，旅游产业规划的三大理论中，“水桶效应”理论解决旅游产业要素的协调发展问题，产业集群理论解决旅游产业要素的空间布局问题，核心竞争力理论解决了旅游产业要素的市场吸引力问题。这三大理论配合运用于旅游产业规划，可以解决旅游产业发展的重大问题，促进旅游业的健康和谐发展。

参考文献：

1.国家质量监督检验检疫总局.国家标准《旅游规划通则》（GB/T18971-2003）.北京：中国标准出版社，2003

2.吴议.努力把旅游业培育成国民经济的重要产业[EB/OL].中国新闻网，2006年1月10日

3.王兴斌.旅游产业规划指南[M].北京：中国旅游出版社，2000

4.Michael·E·Porter.ClustersandtheNewEconomicsofCompetition[J].HarvardBusinessRevies,Nov-Dec，1998

5.西韦尔(英)著,姜法奎译.核心竞争力.北京:华夏出版社，2003

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一、近年来，发展民族文化对贵州省旅游业发展的制约

浓郁的民族风情和独有的民族文化是发展贵州省旅游业的基础。现代都市人对贵州省的民族文化以及少数民族人们另类的生活方式的追求，表现出民族文化的商业价值，是贵州省区域旅游业生存和发展的前提条件，就使得旅游地区有意识地挖掘和开发旅游相关的文化性资源。刻意追求满足游客们的需求而使得本民族文化商品化发展，必然会加快当地社会文化向浅表性变迁，与此同时，大量的外来文化对原生文化系统的扰动，导致弱势文化向强势文化的趋同。在系统内部刻意地迎合与系统外部文化的冲击双重作用下，传统文化会不断萎缩、失真；传承会中断；最终将丧失。期间可能会使旅游地社会文化出现不协调发展，导致人们人生观、世界观、价值观的改变，扰乱社会稳定，这些问题在某种程度上会影响旅游业的发展，需要通过相应机构对其做出调整。地方民族特色的消失是少数民族地区旅游业可持续发展的最大障碍：一是旅游资源质量的下降降低了其吸引力，并丧失应有客源市场。二是渐渐失去原生态民族文化旅游资源，也就渐渐地失去民族文化竞争力优势，由旅游业带动的地区经济发展也就受到了严重的冲击。旅游业的发展，虽然可以改善旅游地区的基础设施建设，能使传统的少数民族文化的某些方面得到了复兴与加强，也能增强少数民族文化的自豪感。但不能忽视因为旅游业的发展，其他文化对少数民族文化所带来的冲击。一方面旅游开发中各种外来旅游产品为迎合旅游者心理，使民族文化趋向商品化和低俗化，这类旅游产品不仅易被复制、降低其吸引力，过分注重文化的迎合性和表演性，还会造成对文化深层次内涵的忽视和丢失。很多古迹遗址的重修重建不仅没有恢复原貌，更没有体现原本文化的内涵，如果任由这种伪文化形态的产品充斥市场，不仅会降低民族文化固有的价值，对旅游业的发展也会造成负面影响。这是现代社会强势文化的经营理念在少数民族心态中的一种表现。另一方面旅游地居民生活方式、风俗习惯的变迁。旅游使文化出现近距离比较。民族文化作为较弱势的文化对外来文化的羡慕和盲从会导致旅游地居民行为式从模仿到追求，对本民族文化传统从怀疑，轻视到放弃。旅游地原有的社会文化传承机制出现裂痕，特别是从旅游发展中获得利益的人群对强势文化的趋同心理，引导了从言谈举止、衣着服饰到生活方式和风俗习惯、精神风貌等一系列转变。当前，贵州少数民族旅游区这类现象已越来越明显。当我们在探究贵州省的人文生态旅游发展时，不得不将保护少数民族传统文化放在第一个位置。

二、贵州省生态旅游发展中旅游资源开发的价值思考

贵州少数民族地区旅游业的发展，首先会对少数民族长期以来赖以生存的生活和生产方式产生影响，使之产生更新和变更，这是历史发展的客观规律。旅游业发展对社会经济和文化的促进，与地方特色及民族文化的消失伴随出现，进而制约旅游业的持续发展。发展旅游业是贵州区域摆脱贫困的最佳出路，但是外来文化不加限制地导入，事实上剥夺了少数民族文化自由选择的权利，也使得旅游业难以持续发展。从贵州区域的社会性质和旅游产业特征出发：一是要尊重少数民族对文化的判断和对文化自由选择的权利；二是将自然环境保护观念应用于社会人文环境中，考虑经济效益和社会效益的共同发展；三是转变旅游开发意识，即贵州区域无须用现有景区开发标准进行资源开发。四是转换经营理念，不再为追求短期经济效益而被外来文化所侵蚀，将自己民族文化商品化，在追求经济效益的同时保护贵州民族文化的传承，建立贵州人文生态旅游区。人文生态旅游首先在于要有真实性，要让游客感受到原汁原味的民俗文化。这种旅游项目必须特别重视保持其真实性，在一切细节上都要力求突出本民族的特点，力戒矫揉造作。民俗不能抛离其原生的文化生存语境，被置于戏剧化、仪式化的场景之中，成为观赏和被观赏的对象，会威胁着民俗文化的丰富个性与创造性，变成一种同质化的大众文化。对于旅游地文化尤其民俗文化来说，易遭到异地文化的冲击和同化，导致地方文化的独特性被削弱。从现在各地举办民俗节庆活动的实践看，要成功举办一次民俗节庆活动，首先是要保持和弘扬原生态的民族文化，不宜人为地加以现代化或随意进行附加，把一个很有特色的民俗活动，搞成一个农民歌舞调演、农贸集市。对旅游地要相对封闭措施、坚持民俗旅游民众办，这是一种抑制同化的有效方法。这样保持以地方习俗为主要旅游对象、当地群众参加经营的相对封闭性，既能防止民俗文化被同化，体现民俗旅游真正的民族味、朴实感、亲切感，又能造成文化、经济以及社会诸方面的相对神秘性，来刺激区域旅游动机的产生，带来更多的客源；其次，旅游资源的开发，关键在于要提高游客参与和体验性，人文活动类旅游资可以通过实物展示，但更重要的是依托一定的文化活动过程，向游客展示生动、独特、新奇、神秘、有趣的文化内涵。增强旅游的观赏性、趣味性和刺激性，提高游客的参与性，主动性，变静态旅游为动态旅游，能够使游客充分感受丰富又深厚的文化内涵，由此提高旅游产品的附加值，不断壮大产业规模。作为人文活动类旅游资源的重要组成部分的传统节庆活动，对游客往往具有极大的吸引力。每个民族在举办节庆期间，都要举行一些民俗活动，如歌舞表演，祈福迎祥等。这些别开生面的活动会给旅游者带来无穷乐趣，并且由于旅游者参与活动，与当地人沟通交流，延长了参观停留的时间，感受了异族风情。

三、结语

贵州是旅游大省，人文旅游资源极其丰富，大力发展以民族文化和社会风情为主的少数民族风情游吸引力极强，因为此种旅游对游客具有很大的吸引力。宝贵的旅游资源为旅游者深层次触摸提供了条件，贵州少数民族在长期的发展演变中，都已形成有各民族的历史文化特色和社会风俗习惯，从物质文化到精神文化，这些都可以促进贵州的旅游业向更高层次发展，发挥出更大的社会效益和经济效益。

参考文献：

[1]杨晓辉著，贵州民间美术传承与民展[M].贵阳：贵州人民出版社，2006

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文化产业是21世纪最具前途的朝阳产业，目前很多省（区、市）都提出要建设文化大省。贵州省依托丰富的民族民间文化资源，通过旅游、演艺、会展，形成“多彩贵州”品牌效应，带动周边产业发展，正在走一条符合当地实际发展要求的独特模式。贵州文化产业虽然有了较快发展，但仍有许多问题亟待解决。文化产业具有容纳性广、关联性强和易于打通各产业之间关联产业链的特点；同时，文化服务的无形性特点决定了文化产业建设必须以其他产业为载体，实现广为传播和文化价值。根据贵州的特殊省情，将旅游业作为文化产业发展的引擎，实现产业间的联动发展，是贵州省文化产业实现跨越式发展的必然选择。

一、贵州旅游业与文化产业的发展状况

近年来，贵州省文化产业好戏不断。贵州电视台组建的家有购物集团公司在北京、上海、吉林等13个省市落地，3年总经营收入达12亿元；2010年11月“多彩贵州”商标注册成功，开启省级文化品牌产业化运作先河，带动了会展、演艺、民族工艺品、饮料、酒、茶等多个类型的特色旅游产品发展；2010年6月，贵州日报报业集团传媒有限责任公司、贵州广电传媒集团有限责任公司、当代贵州期刊传媒集团有限责任公司、贵州文化演艺集团有限责任公司等省直四大文化企业集团同日挂牌成立，文化产业散、小、弱的状况逐步得到改善。

《贵州省文化产业发展战略规划纲要》指出我省处在我国文化产业发展较为缓慢的第三阶梯。现阶段，文化旅游业是我省文化产业发展的先导，是整合贵州多种资源的平台，是贵州文化产业全面启动和提升的市场基础，也是带动贵州文化产业各行业各部类发展的龙头。对全省有国家级及以上称号的非物质文化遗产、民间艺术之乡、风景名胜区等入列文化产业的资源统计表明，我省文化资源丰富，在全国位居前列。同时，《纲要》对省内外文化产业文化旅游文化消费市场和民意进行了专题和综合调查，发现我省文化产业出现了两种迅速增长的需求：本地市场快速成长，城镇居民对文化需求不断扩大，成为我省发展文化产业的主力市场；同时，外地市场对贵州的文化消费需求迅猛增长。因此，贵州省发展旅游文化产业具有较好的资源优势和日益扩大的市场需求。

贵州省具有丰富的旅游资源，但旅游业的发展相对滞缓，整体旅游形象不明显，旅游资源缺乏深度开发和整合，离旅游大省和旅游强省的目标还有很大差距。旅游的发展缺少品牌、市场、资金等要素的支持。要实现旅游的可持续发展，必须开发出有文化内涵的旅游产品，由观光旅游向休闲度假旅游转变，发掘潜在的文化旅游资源，大力发展文化体验旅游。

二、旅游业与文化产业的联动发展

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1、谋求出路――工业遗产所在历史人文地段再生改造的背景

长期以来，国内旧城更新领域都试图用“功能划分明确、空间秩序井然的一套规划方案”来达到一种理想的终极目标。即使有一些针对工业遗产或者历史文化街区的保护，也往往只是从商业价值出发进行开发利用。但是这种强调物质空间，经济利益的规划设计并没有充分考虑城市利益的整体性。因此，“城市针灸”这种新模式正是在这种情况下不断摸索而产生。它将会给旧城再生带来全新的方向。

2、现实困境――工业遗产所在历史人文地段再生的难点和特点

历史遗留下来的工业建筑和历史人文单位，在现代文明的冲击下，早已失去了往日的生机，被人遗忘在角落里。因此，这些建筑本身和其周围环境，对人们来说是没有任何吸引力的，是最大的消极空间，浪费了土地资源。

3、可行之道――城市针灸效应

城市针灸是一种“催化剂式的”小尺度介入的城市更新模式。根据城市发展的规律，通过对特定区域进行小尺度介入，激活城市潜能，带动周边环境的持续性发展。小尺度的选取具有三个前提：第一点，改造地点、改造方式要具有可操作性；第二点，具有扩大影响面和后续持续跟进的能力。

4、行动探索――以济源市奉仙观粮仓片区的旧城改造为例

4.1项目概况

（1）区位背景

基地位于河南省济源市，位于黄河北岸，北隔太行与山西晋城相接，西临王屋山，南临洛阳，东接焦作。是一个典型的中原城市，其历史文化底蕴深厚，又具有多元文化的包容性，自古就有豫西北门户的称号。

（2）基地内部概况

基地位于济源市的老城区，距离济源火车客站1公里，国家级保护文物单位济渎庙500m。基地约6.48公顷，以北是城市的次干道――北海大道，西南方向是荆梁街，以东是民族路。基地内部主要是以回民居住为主，在西南还有一大片的废弃用地――粮仓，粮仓以北就是著名的奉仙观。

4.2对基地内部进行“辨症”诊断

所谓“辩证”，就是基础资料的搜集，以及分析和各方利益主体的关系与矛盾冲突点，从而概括、判断某种性质证候的过程。

首先对基地的社会环境、经济环境、物质环境等方面进行了大量的调查，得出基地内部主要分为三大功能地块―具有回族特色的回民居住片区、历史保护文物奉仙观片区、废弃粮仓片区。这三个功能代表着基地的三个不同历史文化，但是这三种功能各自为章，没有相互之间的联系，导致消极空间的形成。

4.3梳理――架构基地矛盾体系

梳理是以城市针灸为导向的旧城更新方法中承上启下的一步，即对辩证阶段所获得的信息进行专业化的筛选。在这个过程中，需要在包含多种可能性当中进行取舍和博弈，抓住事物的主要矛盾，同时根据不同程度和轻缓顺序对关键点和路径进行分级排序和系统架构，从而为下阶段的实际操作和分阶段实施提供依据。

在这个阶段我们最总是要确立基地改造的初步目标：

1）疏通基地步行交通，与城市步行系统建立有机联系。

2）清除基地滞后功能，引入与文化内涵相符的服务业。

3）考虑到基地丰富文化内涵，我们将规划改造目标定位“展现城市风采的文化门户和融汇多种机能的活力中枢。”

4.4 论治――小而灵活的改造方式

论治，又称为“施治”，是根据辩证以及梳理的结果，确定相应的治疗方法。从社会经济角度看，小规模经济改造，是一种适应性改变，易为城市居民（或单位）接受并能参与到改造的过程中来。 这种带动居民自发性的改造能更好的带动下一阶段的改造。

在这个阶段，主要围绕改造第三个目标，主对奉仙观周边环境/废弃粮仓/空闲空地等主要节点进行改造。同时，考虑到三者之间所处的时代、地域和使用者的要求不同，以灵活机动的方式，创造出相对独立却又有机联系的城市空间。

同时，随着奉仙观周边环境/中央集散区初步改造成功，打造成为济源市文化旅游的重要节点。一直，引导回族居民区逐步拆除违章建筑，改造成具有回族特色的民俗商业街。其二，恢复奉仙观一年一度的庙会活动，并打造成城市重要的文化旅游节，吸引游客参观。

5、总结

城市针灸的运用于旧城改造，尤其是具有多重身份的旧城，将其看做一个有机整体来寻找城市的顽疾，以具有实践性的小尺度设计手法来激发城市的潜能，以具有动态性的阶段性实施来促进城市的更新与可持续发展，对经济成本的减少和保持当地文化特性具有重要的意义。

参考文献

[1]方可.复杂之道-探求一种新的旧城更新规划设计方法.第六届全国青年城市规划论文竞赛获奖论文.

[2]蔚枫睿智.基于“城市针灸”的旧城更新探索――以宜宾旧城滨江带修建性详细规划为例[J] .室内设计，2011，（1）：59―64.

[3]张晓.浅谈“城市针灸”[A] .华中建筑，2012，10―0023―03.

篇（11）

适应社会变革，全方位拓展学科领域

当代艺术的蓬勃发展使艺术已经渗透到社会生活的广泛领域。为了适应社会需要，学校努力拓展学科领域，目前设有绘画、雕塑、美术学、艺术设计、艺术设计学、广告学、工业设计、动画、摄影、广播电视编导、戏剧影视美术设计、建筑学、景观建筑等13个本科专业；拥有艺术学一级学科硕士学位授权点和美术学、设计艺术学、广播电视艺术学二级学科硕士学位授权点；设有中国画艺术、油画艺术、版画艺术、雕塑艺术、水彩画艺术、美术教育、美术史论、设计艺术史论、装潢艺术设计、环境艺术设计、服装艺术设计、装饰艺术设计、工业设计、漆画艺术、陶瓷艺术、数码媒体艺术、建筑艺术、动画艺术、摄影艺术、舞台美术等20个硕士学位研究方向。学校当代视觉艺术研究中心被批准为重庆市人文社科重点研究基地。艺术实验教学中心被批准为重庆高校艺术创新工程研究中心。经过不懈努力，四川美术学院已经发展成为学科门类齐全、办学实力雄厚、社会影响力显著的综合性美术院校。

注重基础理论研究，探索当代艺术的社会价值

四川美术学院在中国当代艺术创作领域具有重要影响，但理论建设相对滞后，学校针对艺术学科专业的特点和重庆市人文社科建设任务，加强了校级科研课题立项的调研与论证，在广泛征集科研课题的基础上，经学校学术委员会审定提出了校级科研课题申报指南。紧密围绕学科建设、教学改革和社会经济、文化建设开展了当代艺术基础理论的科研课题立项研究。近三年，经匿名评审和学校学术委员会终审，确定立项校级科研项目41项，参与课题研究的教学科研人员达90余人_并在校级科研课题的基础上，申报获准重庆市教委人文社科及科技项目立项研究课题24项，重庆市科委、经委、建委等市级部门的科研项目11项；杨仁敏教授的《美术设计教育研究》和高铭路教授的《艺术史方法论》被批准为教育部人文社科立项规划研究课题；校级科研课题已结题13项，市级部门的科研项目结题8项；2007年发表研究论文193篇，出版专著6部。编辑出版教材36部。我校当代视觉艺术研究中心(重庆市人文社科重点研究基地)的多项科研课题结题并出版了《85美术运动》、《后现代书法的文化逻辑》、《从中国经验开始》、《现代艺术与中国文化视点》、《王林论绘画》、《绘画与观念》等10部专著，13篇，其中在CSSCI发表3篇，在当代艺术社会价值的基础理论研究方面取得了阶段性成果。基础理论研究为文化创新提供了持久的思想源泉和坚实的学术基础。改变了学院长期存在的重创作实践轻理论建设和学术积淀的局面。

加强科研应用项目的研究，推动科研创作的社会服务

艺术专业是应用性很强的学科专业，特别是艺术设计、工业设计、影视动画专业在当代的社会经济建设中具有重要的意义，发挥着重要的作用，学校通过资源整合、学科交叉、校企共建等措施，充分发挥了学科优势与特色，积极开展科研应用项目的研究和社会服务。

近年来，学校集艺术设计学、建筑学、城市规划等学科的交叉研究优势，形成了“重庆城乡统筹背景下的生态及文化资源开发与利用”创新研究团队，主持完成了“重庆历史文化街区保护与复兴研究”、“重庆南岸区慈云寺老街保护规划”、“重庆湖广会馆及东水门历史文化街区保护规划”、“重庆市黔江区小南海旅游环线总体规划”、“重庆市黔江区濯水古镇保护性详细体规划”、“巴河亲水环境整治及南滨路建设立面改造设计”等数项重庆市历史人文风貌区的规划论证和设计工作。其中“重庆湖广会馆及东水门历史文化街区保护规划”项目申报了国家发改委及建设部的国家历史文化街区保护研究项目，在建设部专家组评审的600项参评项目中排第十三名，被批准为国家发改委“十一五”重点立项研究项目并获国家拨款1200万元，在“适宜城市历史文化景观改造的工程技术创新”、“适宜山地城市风貌的低成本的工程技术创新”等研究方面做出了积极探索。设计艺术学、广告学、广播电视艺术学等学科专业组成了“企业形象策划与设计、品牌推广、产品包装设计”研究团队，主持完成了四川五粮液集团、重庆电视台、中冶赛迪、重庆经济技术开发区、四川商品交易所、西南铝加TU等企业形象策划与设计，以及大量地方产品的包装设计与广告推广策划。切实推动了地方企业的发展和促进了重庆名特产品的推广，取得了良好的社会效益和经济效益。2007年以来，学校还承担了社会科技咨询服务和企事业委托科研项目22项，横向科研经费达到1200万元，取得了突破性的发展。

搭建艺术创新教育平台，创新艺术人才培养模式

“教学与创作科研互动”是四川美术学院长期以来形成的办学特色之一，是艺术院校实现培养学生创造性思维和实践能力的重要途径。学与研相互转换，推动了“传授型教学”向“创造型教学”的嬗变，从根本上解决学校教育与社会需求脱节的问题，缩小学校和社会对人才培养与需求之间的差距，增强了学生的社会竞争力。

重庆市教委批准了学校的“重庆高校艺术创新工程研究中心”立项建设，依托“艺术创新工程研究中心”的平台优势，学校开展了关注社会经济发展前沿问题的综合性研究。工业设计专业在国内率先开展了“生态设计”的研究与探索，把生态设计的理念贯穿在专业设计教学之中，所研究的课题涵盖了家用电器、家居用品、家具设计、城市公共设施、交通工具、环境资源、机电工程、包装工程、人文景观、废弃物利用等多个领域。2007年，已完成《生态设计1D0例》的设计研究项目，获得国家专利65项，投入生产的产品45项；获2007德国博朗国际工业设计大奖赛优胜奖2项(全国15项)；获第11届国际自行车设计大赛创意奖1项，第一届青岛国际设计节“金海螺”国际工业设计大奖赛优秀设计奖1项；获“长虹杯”2007年全国大学生感观创意设计大赛银奖1项、入围奖1项、最佳创意单项奖2项、组织奖1项；获2007“世博想象”上海美术大展・设计艺术展优秀奖2项、入围奖24项，“气候酷派，设计先行”中英生态设计邀请赛优胜奖5项、入围奖27项等。还在《生态经济》核心期刊开设并主持了“生态设计”专题栏目，发表研究论文52篇；在深圳“2007中国国际工业设计高峰论坛”和“国际设计艺术院校联盟2008济南会议”上，王立端教授分别作了题为《双赢之路――生态设计是工业设计创