微电影广告论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇微电影广告论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

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首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

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中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。

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中图分类号G206　文献标识码A

作者简介　胡睿，西南交通大学艺术与传播学院讲师，四川成都610031

2012年7月，中国互联网络信息中心在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2012年6月底，全国网民的数量达到5．38亿，其中微博用户在近年时间内激增，已成为用户增长最快的互联网应用模式。随着网络碎片化时代的来临，诞生仅几年的微博已经不置可否地改变了人们的生活，成为二十一世纪最有影响力的媒介平台之一。而“微电影”这样一个新兴名词，也借着微博和网络营销的兴起走进了人们的视线，越来越多的人开始真正认识到它的魅力。

一、碎片化时代的影视新宠

时间是人一生中最有限的东西，此论断在当下显然备受推崇。以语音代替键盘打字的微信、言简意赅的微博、操作简单的网络小游戏……在这个信息爆发的时代，不断更替的新生事物将人们原有的生活方式和意识形态打破，忙里偷闲的人们更乐于享受高科技带来的便利体验，传播速度更快、内容更具冲击力和震撼力的信息类型也在极短时间内吸引了大量眼球。微电影便是其中之一。

微电影，通常指影片长度大大短于传统电影，多数放映时长在十分钟以内。这是一个方兴未艾的新事物，其概念的内涵和外延都还在变动中，从既有观点看，大致可分为商业微电影和文艺微电影。本文更倾向于将前者作为主要研究对象，它特指由专业团队制作、用电影的叙事手法表达内容、在各种新媒体平台上播放的具有完整故事情节的短片，多用于满足企业的商业诉求。在重点探究如何有效利用微电影的商业属性之前，我们有必要先将微电影独有的传播优势作一个大致的梳理：

（一）微时长放映

短片本就是电影的原始形态。从诞生之初的《工厂大门》、《水浇园丁》到目前仍在举办的法国“克莱蒙费朗国际短片电影节”，不少短片的艺术个性和探索性都很突出，其风格和手法也值得长片借鉴。从这个角度而言，微电影并非哗众取宠之物，而是返璞归真的写照，它与以往电影短片的不同只是播出平台的转移而已。土豆网曾做过一个观众调查，其结果显示，在该视频网站上，更多人愿意观看的是3至10分钟的影片，其手机客户端的用户更是对短小视频需求旺盛。随着人们生活节奏的加快，微电影正好弥补和满足了时代快速前进中人们对电影、电视剧内心的空白。它以纯粹娱乐的手段营造出电影氛围，用电影的专业拍摄技法、镜头和画质营造出丝毫不逊色的观影感，相比动辄一小时‘以上的传统电影放映长度，不少人更愿意在碎片化的“微时间”内享受微电影所带来的畅快体验。

（二）微平台播出

微电影以新媒体为主要播放平台，依靠视频网站、微博、移动电视、3G手机等进行传播。它突破了传统电影的影院模式，使得电影艺术走下神坛，以更平易近人的姿态向观众贴近。与此同时，新媒体产业下移动终端与网络技术的发展为微电影的风靡创造了便利的硬件环境，人们可以在咖啡馆、大学校园、购物商城里随意看片并通过微博进行互动讨论。这种即时性的速度与熟客媒介传播的核裂变方式，将影片效应迅速扩大，从某种程度而言，微电影就是加长版的网络病毒视频广告，它比传统电影多了一条能够自主传播的DNA。

（三）微成本制作

相比制作周期长、运作成本高的传统电影，微电影没有票房回收的巨大压力，操作更为容易，成本也更低。2010年底，由雪佛兰科鲁兹提供经费支持、中影集团和优酷网联合出品的“十一度青春”系列影片之一《老男孩》一经推出就掀起了一阵微电影旋风，一个月内点击播放率已过两千万，不少观众正是通过它真正领略了微电影的魅力，其受欢迎程度可见一斑。有人曾经推断，若是以正常的院线票价计算，《老男孩》的票房收入应该在6、7亿左右，而其制作成本还不到一百万元。相比传统电影动辄数千万乃至上亿的投资规模，微电影的制作成本的确当得起这个“微”字。

二、微电影植入营销

从营销角度而言，微电影既是加长版的广告，又是精华版的电影。它在向观众诉求广告讯息的同时实现了剧情的延展，如同快餐一般满足了观众的精神需求，也将广告营销变得温情而抢眼。不可否认，它的的确确开启了一种新的植入营销模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。在植入营销盛行的当下，如何利用微电影平台进行有效的商业宣传，也成为众多广告主和公司关注的话题。

（一）题材现代，受众年轻

2011年底，北京焦明光影文化传媒公司在网络上了一则微电影行业全年分析报告，该报告显示，微电影的受众以学生和职场工作人员为主，其中六成人年龄集中在29岁以下，39岁以内的青年人占据了总体比例的85％。毫无疑问，这是一个较传统电影观影对象更为年轻化的群体，他们易于接受新事物，热衷于网络、手机等新媒体，且正在成为社会生产、消费的中坚力量。从理论上说，当今电影、电视剧所能涉及的内容都可能成为微电影的拍摄题材，但从植入营销的角度而言，投向市场的微电影必须考虑到广告品牌的植入契合度与年轻受众的文化需求。部分传统电影难以找到植入合作伙伴的原因之一即在于故事展示的形态和场景与广告品牌的产品需求不一致，正如我们在冯氏贺岁电影当中看到的一样，影片中渗透着植入广告的大多是《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等城市题材的现代片，而《夜宴》一类的古装片由于剧情需要，难以展示现代产品，导致了品牌植入意愿的止步。因此，微电影应该多考虑与梦想、爱情、友谊、亲情等有关的城市现代题材，用年轻人身边的产品和故事升华主题，使其对号入座。

2011年，美国箭牌公司旗下的益达口香糖邀请台湾当红偶像小生彭于晏和清纯派代表桂纶镁担任男女主演，继粗犷不羁的电视广告《加油站篇》拉开的序幕后，在网络上演绎了以酸、甜、苦、辣为主题的系列微电影。四个故事分别选取了面馆、集市、海边和郊外作为外景场地，一对俊男美女因为益达而相识，结伴整个旅程。较之以往柔情脉脉的“甜蜜爱情”，该作品中增添了更多的探索性与趣味性，结尾还设置了悬念等待揭秘，吸引着喜欢猎奇的年轻观众进一步期待与关注。贯穿全集的核心广告语“关爱牙齿，更关心你”不仅从产品功能层面有效地传递出消费者利益点，也让更多观众在情感上找到了共鸣。多数业界评论认为，益达口香糖“酸甜苦辣”系列微电影之所以能够获得不错的市场反响，除了正确选择“网络”这一年轻人普遍接受海量信息的平台，其演员选择和场景设计上也更多迎合了年轻人的心理，不仅符合他们的文化审美和生活习惯，更走进了他们的情感内心世界，值得更多的推广和借鉴。

（二）剧情定制，植入品牌单一

在中国，很多人是通过华谊兄弟和导演冯小刚认识电影植入广告的。比起早期作品《手机》、《天下无贼》中单纯的LOGO、产品特写或演员台词提及的初级手法，近期作品《非诚勿扰》I、Ⅱ系列已有显著进步，其植入品牌大到油轮小到银行卡均可称得上“剧情需要”。然而，面对更为高级与自然的“定制植入”，导演们未免犯难，如何让这种排他性的高端植入“隐而不宣”，着实不是件容易的事。纵观媒介环境，商业性质的微电影也许是迄今为止最适合运作“定制植入”甚至“定制电影”的土壤，它比传统电影更容易平衡定制需求与市场需求的关系，这一切都源于它与生俱来的优势：

首先，微电影特别适合网络传播，完全可以实现免费欣赏，杜绝了“花钱看广告片”的嫌疑。即便观众不满意这样的广告定制，也不好意思开骂，毕竟整个观影过程是免费的。

其次，传统电影播出时间长，制作成本居高不下，增加植入品牌数量在缓解制作压力的同时也容易导致电影媒介属性和产品属性的失衡。据统计，贺岁电影《非诚勿扰2》中的广告植入达20多个，虽有6000万元进账，却也遭到了前所未有的质疑声，“讲好故事”与“做好广告”之间总有些矛盾挥之不去。而微电影产生的源动力即为广告，它播放时间短，制作成本低廉，单个植入品牌即可解决费用难题，不会因为植入品牌数量过多招致观众诟病。纵观风靡网络的微电影代表作，也多是为企业需求所定制的单品牌植入运作。可以说，微电影是专门为广告主而定制的，它强调的是广告主的品牌故事，这个故事能够把广告成分有效转化为吸引观众的内容，弱化以往生硬的宣传方式，使得受众更易接受。

再者，浓缩即精华。相比定制一部两个小时的传统电影所花费的精力，定制几分钟时长的微电影显然轻松了许多。一方面，观众能够在短时间内释放观影情绪，保持注意力的集中。号称网络首部微电影的凯迪拉克代表作之一《一触即发》，情节紧张刺激，穿插了高楼跳伞、惊险爆破等刺激场景，全片上下充斥着好莱坞悬疑动作电影的国际风，虽然只有短短90秒，却足以让观众眼前一亮。另一方面，微电影剧情简洁明确，更容易为单个品牌营造排他性的植入环境，在讲故事的过程中将品牌精神娓娓道来。相信很多观众都还记得凯迪拉克微电影代表作之二《66号公路》中的经典台词——“如果你想知道什么是自由，就把凯迪拉卡开上66号公路！”当莫文蔚驾驶着凯迪拉克穿越标志性的美国66号公路时，观众的心也跟随着灵动的画面在这条见证时代变迁的“自由之路”上腾飞，片中释放出的真我性情和畅快淋漓在感染观众的同时也很好地诠释了拥有百年历史的美国豪车品牌凯迪拉克尊贵动感、开拓进取的品牌内涵。

（三）明星阵容，制作精良

细心的观众也许曾留意到，在院线电影中，《杜拉拉升职记》中的徐静蕾靠“智联招聘”找到了满意的工作，并亲自为胃痛的男主角冲泡热腾腾的“立顿红茶”；《非诚勿扰Ⅱ》中的舒淇没事就会摆弄“朵唯”女性手机，还一时兴起参加了“MAYSu美素”组办的选美比赛……而在传统营销领域，徐静蕾和舒淇分别是智联招聘与立顿红茶、朵唯手机与美素化妆品的签约广告代言人。这不是巧合，而是导演有意而为之。如今各大品牌都拥有自己的签约代言人，经过长期的营销宣传，消费者会在记忆中逐渐建立起明星与代言品牌的联想关系，一看到明星就想起其代言的广告品牌。如果将这样的明星广告代言人安排到与其形象定位相符的微电影主演的位置，将会更有效的实现这种成效的延续。若辅以媒体炒作和公关造势，既能帮微电影招揽人气，又能巩固营销成果，让消费者在硬广告视觉麻木中体验创新的品牌联想，可谓一举多得。

无独有偶，在本文写作进程中，恰逢2011年岁末，各大电视台开始轮番播放2012年百事可乐贺岁短片，由于时长和成本的缘由，TVC被剪辑成三位不同主演不同场景的30秒版本，每个版本都在末尾镜头留下了显眼字幕，示意意犹未尽的观众登录相关网站观看完整影片。随后，百度旗下的视频专区——奇艺网在首页放置了大幅旗帜广告，网民点击即可收看到九分钟左右的完整版微电影《把乐带回家》。这正是一部由品牌广告代言人担任微电影主演的典型案例。片中饰演儿女的罗志祥、周迅和张韶涵分别是百事旗下三个子品牌百事可乐、纯果乐果汁和乐事薯片的广告代言人，而他们在微电影中享用和推荐的也恰好对应这三类产品。片中穿针引线的另一主角“快乐”的饰演者则是百事历史上首位跨品牌代言人古天乐，他同时代言了百事可乐及纯果乐果汁。影片中，一名单身父亲出于同情将“快乐”带回家，却意外的被安排了一个从冷清到团聚的春节，“把乐带回家”的主题不言而喻，其主打的亲情路线也在国人最为重视的团圆佳节融化了万千心灵。

“平凡的心，伟大的爱，拍得真不错，很喜欢”、“感动人心，触及心灵，好广告”、“如果所有广告都像这样就好了”、“全明星阵容，就是不一般”、“广东卫视放了几个片段，在这儿看完整的，真棒”……虽然此片的商业宣传意图已溢于言表，但从网友的评论中不难看出，观众对这种性质的品牌宣传并没有抵触和反感，甚至不少人刻意去网络搜寻播放资源。百事在这个寒冷的冬日带来的款款温情已经将影片背后的商业味道成功掩盖，一句“我们已经在回家的路上，你呢”让万千游子潸然泪下，他们哪儿还会在意这是部广告呢？品牌营销做到这个份儿上，可谓足以。

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一、导论

凌乱俏皮的短发稍稍遮住眼角，头微仰，明显素颜的脸庞却依然白里透红，微微笑弯的眼睛，嘴上叼着一张白色纸巾，浅黑色的围巾，背景好像是自家饭厅，看起来相当随意自然。这是个年轻女明星的自拍头像，被贴在女明星自己的微博上作为她的微博头像（台湾著名主持人大S于2011年7月5日上传的新浪微博头像）。此图令人惊讶的是，明星微博头像使用完全素颜、家居服饰且叼着不知名白色纸巾的形象作为“销售”明星微博的策略，她邀请受众的注视。这是一个新的明星形象，意昧着一种新的明星制度的建立，而此形象并非零星少数，我们可以看到在最近的3年间，也就是大约从2009年开始，这样的明星形象开始在大众媒介特别是微博媒介的内容中出现，并有逐渐增多的趋势。

本论文的研究焦点即集中在微博中所呈现的新明星形象。选择微博作为关注焦点，主要是因为微博是一个在近年急速成长的新媒体，在其内容中充满了各色的明星形象。iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，2012年4月中国微博日均覆盖人数达到4610万人，日均网民到达率高达19.8%；2012年4月微博月度有效浏览时间达24583万小时。据bShare5月的分享数据显示，微博平台还在不断的升温，新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博的排名就达到总分享量的36.41%，这说明有1/3的社会化信息被分享到了微博平台，这一数据也正以阶梯的方式递增，因此微博平台名副其实的成为了社会化分享最大的“终端平台”。（以上数据出自中文互联网数据研究资讯中心）由此可以看出，微博的成长迅速，市场竞争激烈，并且日益渗透大众生活，“成为明星进行自我推广的平台之一，目的同样是获得更多的曝光率和支持者”。

微博的兴盛亦可从广告营收中窥出端倪，微博用户的迅速增长使大批投资者纷纷涌入微博领域，手机微博广告、自定义页面背景广告、软文广告等广告形式纷纷出现。iResearch推出的网络广告投放监测研究系统iADTracker数据显示，2012年4月热门行业品牌网络投放媒体选择在微博等社区网站投放的预估费用达7183万元。（以上数据出自中文互联网数据研究资讯中心）为此，明星更是设法诉求在飞速发展的微博新媒体中占领一席之地，以期获得大量的资源或利益。

由此可见，这个以名人明星为主要推销对象，不断实现人与人、平民与明星之间的联系与互动、“关注”与“被关注”的微博，已在中国网络中站稳脚步，成为一种新的媒体类型。如同夏青所说，“明星”是商业主义在文化领域渗透扩张的结果,是20世纪大众文化工业崛起的副产品。现代消费主义社会的出现和发展,带来了明星文化的繁荣。大众文化成为了群星闪烁的世界。为了满足人们日益增加的消费欲望和文化消费心理,明星以及相关明星产业相继诞生并在大众文化的肥沃土壤中植根发展。明星利用媒介完成自我宣传,媒介也利用明星带来丰厚的商业回报。

本文主要探讨，在消费文化的框架中，微博与纸媒的明星形象是否具有差异？随着时间的演变又有哪些改变？最后希望能将其差异的意涵有所分析。

二、明星形象的建构

在探讨微博中所呈现的明星形象之前，我们必须对明星形象的基本概念和内涵进行了解。据说“电影明星”一词最初是由法国魔幻电影大师梅里爱和路罗斯成立电影制片公司时率先使用的，1896年他们对能够获得电影票房价值的电影演员冠以“电影明星”的称呼。 随着电视、网络等传播媒介的兴起，“明星”也跨越电影史的意义，不再是电影明星的专利，尤其在当下社会，“明星”一词超越了其原初含义更多被指认为娱乐界的“名人”，本文以微博的视角出发，因此进入研究领域的对象即是明星的发展含义，即明星为娱乐界“名人”，特别是微博粉丝数量庞大的名人。

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本课题由西华大学研究生创新基金资助。

电子商务和旅游业成为新世纪全球经济最具活力的朝阳产业。随着信息技术的发展，电子商务逐步渗透并深入到旅游相关产业，旅游电子商务的产生成为旅游业发展的必然趋势。四川景区面对国内外著名景区的激烈竞争，积极开展旅游电子商务。本论文重点在提出适合四川景区开展旅游电子商务的发展策略。

一、四川旅游景区概况

四川旅游资源丰富，有230多个国家A级景区，其中著名的六大国家5A级景区：青城山-都江堰旅游景区、绵阳北川羌城旅游区、峨眉山景区、乐山大佛风景区、九寨沟景区、黄龙风景名胜区。据四川省国民经济和社会发展统计公报显示，2011年至2013年，旅游人次分别为3.52亿、4.43亿、4.92亿；旅游收入分别为2449.2亿元、3280.3亿元、3877.4亿元，旅游人次和旅游收入呈逐年增长的趋势，笔者认为四川旅游业发展态势好。丰富的旅游资源和广阔的市场前景是四川省开展旅游电子商务的前提条件。

二、四川景区旅游电子商务存在的问题

笔者根据四川六大5A级景区的官方网站和网络营销状况分析，发现四川景区在发展旅游电子商务方面存在诸多问题。如：网站功能发挥不充分，网站资源浪费，网站有空置区；欠缺有力的网络营销及网络推广；旅游电子商务人才缺失等。

三、四川旅游电子商务发展策略

本文针对上述问题，提出四川旅游电子商务的发展策略，有利于深处西部地区的四川通过电子商务信息手段持续健康发展旅游业。

（一）完善景区网站

充分发挥网站的作用，四川旅游景区需借鉴已有成功的网站，完善网站设计。建立引领页，提升网速；网站下方设立网站点击量统计，分析游客的点击情况；充实网站内容，充分利用网站资源，杜绝网站空置区和重复内容；完善实时交流功能，如设QQ、旺旺、微博等在线服务，引入手机客户端，便于游客实时了解景区情况等。

（二）营销与推广

1、传统营销，以特色营销服务为中心

四川旅游资源丰富，但仅停留在游客参观欣赏的层面，游客参与度低。四川景区应以特色资源为依托，强化景区个性化服务，调动游客积极性，提高游客的参与度，增加游客的体验价值，给游客留下深刻的印象，创造更多“回头客”，达到口碑营销的效果。

2、网络营销方式

（1）建立专业的营销团队

笔者认为四川景区旅游电子商务的发展需要单独建立电子商务网站和网络营销团队，便于景区的营销与推广。整合四川旅游产品，减少单个景区的营销费用，实现景区信息化管理，提高景区的知名度和美誉度。

（2）优化搜索引擎

“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客寻找网站和进入网站的主要方式。四川景区可利用百度、搜狗或谷歌等网站推广，不断更新网站内容，参与关键字广告排名，通过网站排名靠前获取网站的较高点击率。由于谷歌和百度更新和收录快，笔者建议四川景区选择在谷歌和百度搜索引擎上优化，利用高网络广告覆盖率，吸引国内外游客。

（3）微博、微信营销

微博、微信营销成为时下新兴的营销方式。四川景区选择在新浪、腾讯、搜狐等平台上注册微博、微信账户，在官网下方链接各个微博账号，电子商务营销人员用简短内容更新景区动态，与网民互动，解答游客的问题，达到被转载、被推广的效果。

（4）微电影和视频营销

景区通过与电影故事情节巧妙结合，用视听效果与观众情感交流，激发观众旅游动机。拍摄集合四川著名景区的如《爱在四川》等微电影，对微电影作进一步的视频营销，在优酷、百度、腾讯等视频网站上微电影或景区相关视频。

（5）社区营销

在人人网、天涯社区等游客量较多的社区网站加好友，发挥论坛和旅游贴吧的宣传与交流作用。营销人员需要时常管理论坛的内容，及时对游客的不满做好公关策略，消除负面影响。

四川旅游景区要充分利用电子商务平台，整合社区、微博、微电影、视频营销，将有关景区的微电影或视频放在视频网站和社区网站做进一步营销推广。

（6）事件营销

策划与景区相关的具有新闻价值的人物或事件，唤起全国媒体和游客的兴趣与关注，树立四川旅游的品牌形象，利用事件的后续影响力，进一步提高其知名度与美誉度，增加网站的点击率，吸引潜在的国内外游客，提高游客量。

3、“4PS”营销策略

（1）产品策略。根据四川各景区的资源特色推出特色旅游产品，在旅游电子商务网站经营。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大爱文化等都具有独特性，可深挖掘其旅游产品，进一步丰富四川旅游资源。

（2）价格策略。在网站上产品的价格，帮助游客做好预算，做好网上预订门票、酒店等攻略。

（3）促销策略。网站上开展秒杀、团购、打折等活动，在央视旅游电视台、旅游杂志等媒体上做广告宣传，将网络营销与传统营销有机结合，吸引境内外游客，提高旅游收入。

（4）渠道策略。根据市场细分将游客分为城市工薪阶层、学生、离退休职工和入境游客等，针对不同市场对同一景区不同旅游产品营销，满足不同性别、年龄、职业的游客多样化需求。

（三）培养复合型人才

四川景区旅游电子商务的发展涉及网站的建设、运营和管理等多方面的知识，要求从业人员具备较高电子商务知识、熟练的旅游专业知识及市场营销等知识。随着互联网信息和技术的不断更新，四川景区主管部门工作人员和旅游企业员工必须不断学习并掌握电子商务运作方法，运用电子商务处理旅游业务和管理景区的能力。培养既懂电子商务又懂旅游业务还懂营销管理知识的复合型人才，是四川景区发展旅游电子商务的必然选择。对此，需要四川旅游企业加强对员工的培训，或依托四川高校大力培养适应旅游电子商务发展的复合型人才。

四、结语

通过完善景区网站，使其功能完备且操作简单，注重网络营销与推广，增加四川旅游景区的知名度，重视旅游电子商务人才的培养，推动四川旅游电子商务快速发展。未来，四川旅游电子商务的发展将随着时代的潮流向移动旅游电子商务发展。■

参考文献

[1]四川省人民政府网

[2]青城山都江堰风景区http：///

[3]北川羌城旅游区官网http：///

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0引言

视觉文化是指以视觉形象为中心，以语言文字为辅助的现代文化，视觉文化脱离了以语言、文字为中心的理性主义和重逻辑的倾向，是一种倾向于感性主义的文化形态[1]。视觉文化的形态经历了摄影文化、电影文化和电视文化的转变，在新媒体环境下又有了新的表现形态和表现手段，新视觉文化随之诞生[2]。新视觉文化语境下，以微视听文化消费形式的微电影正得到越来越多人的喜爱与追捧，微电影俨然成为当前最火爆的娱乐形式。随着技术手段的不断创新，微电影在传播形式与传播渠道上也得到了极大的拓展，较传统的电影与电视在传播和叙事上也有着很大的区别。

1新视觉文化语境下微电影传播特征

“微电影”顾名思义，“微”含小、短、少之意，既含“微小”“微型”之意，更有“精简”“微妙”之意[3]；尽管它篇幅短、成本低、制作快，但依靠本身独特的传播特征，却能给观众带来一定的娱乐享受，取得“微”而“不微”的传播效果；下面根据拉斯韦尔提出的“5W”传播学要素理论分析微电影在新媒体环境下的传播特征。

1.1传播主体的自由开放性

依照媒介特征来看，电视作为传统的大众媒体，将传播主体与传播受众二元进行了无形的分离，而基于网络与移动新媒体传播媒介的微电影，使得传播方式从作者中心向受众中心转移[4]，将传播主体与传播受众进行有效的连接，加强两者之间的对话与互动。相比殿堂之上的传播电影，微电影的创作门槛较低，未经专业训练的普通百姓也可以参与微电影创作，其创作主题的选择更加自由与广泛；开放的网络媒体使得传播主体与传播受众可以自由的评论与分享，增强两者之间的对话与互动；在传播过程中，传播受众与传播主体不停的进行信息交换，传播受众利用网络链接实现能量循环与信息互动的同时，身份也在不停的进行转换，不仅仅只是被动的接受，而是主动参与到传播与创作当中；总而言之，在强大的新媒体互动环境下，微电影的传播主体更具自由开放性。

1.2传播内容的丰富性

电影短片作为微电影的前身具有多种样式和内容，但创作形式却没有现在这么自由，创作内容也不像现在这么丰富。随着微电影创作的不断发展，它作为一种艺术和文化产品，其创作类型也在逐渐增多，特别是剧情类微电影，鉴于其隐藏的巨大商业价值与社会价值，与观众的审美需求心理密切联系，促成了微电影类型化的巨大发展，如：爱情片、爱情、青春成长片、家庭、喜剧片、惊悚片等。剧情类微电影以故事展示为主要内容，其具有强大的叙事功能。除微剧情类电影之外，还有微纪录电影、微实验电影等，此类微电影虽没剧情类微电影在叙事结构上那么复杂，但也极大地丰富了微电影传播内容的创作来源。

1.3传播渠道的多元化

微电影作为新时代的产物，与现代社会经济、文化的发展是密不可分的，现代人们生活节奏加快，娱乐消遣的空间和时间被极大的压缩，微电影作为一种短小精悍的形式赢得受众的青睐。加上技术的不断进步，特别是4G网络的出现更是推动了微电影的巨大发展，也极大地拓宽了微电影的传播渠道。传统的传播渠道主要集中在家庭电视、电影院、人际口耳相传等；这些媒体传播速度较慢，时空限制较大，不利于泛在传播。相比较而言，新兴媒体，例如网络媒体，移动媒体，博客，微博、微信等，传播受众只需利用手机网站、APP等就可以随时随地突破时间与空间的限制，进行自由观看及分享；微电影既可以利用新兴媒体进行传播，也可以利用传统媒体作为补充，促使其传播渠道更加多元化。

1.4传播受众的高互动性

微电影在传播过程中，传播受众之间能进行高参与度的互动，究其原因除了较强的网络技术支持外，还有跟微电影传播受众本身的特点有关：第一，微电影女性受众的比例要略高于与男性受众的比例，研究表明，女性普遍比男性更容易表达自己的内心情感，更易参与到微电影传播互动之中[5]；第二，传播受众年轻化，2016年《第39次中国互联网络发展状况统计报告》关于我国网民年龄层主要集中在10至39岁之间（图1），这类人群在互联网中最为活跃；第三，传播受众主要集中在学生群体与个体户/自由职业者两个职业群体，据《第39次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，中国网民活跃主要集中在学生与个体户/自由职业者两个职业群体。不难发现，互联网是年轻人的天下，依据性别的不同、职业群体的不同，受众参与互动程度也有所差异。但总体而言，微电影传播受众依据其本身的特点，展示出了高度的参与互动性。

1.5传播效果的奇观化

虽然微电影在制作与投入上，较传统电影规模更小，但并不意味着微电影就是粗制滥造。现在越来越多的微电影都被要求制作标准化与精细化，这也是当前新视觉文化影响下电影奇观化的必然结果。微电影作为一种艺术形式，同影视艺术作品类似，具有认知功能、审美功能、商业功能和宣教功能。因此，微电影在专业制作的过程中，需将认知链条、审美链条、商业链条和文化艺术链条进行有效地处理和整合，从而获得更高的商业价值和社会价值。微电影要获得受众的认可，须从视觉上带给观众极大刺激，这样就不得不考虑视觉上的奇观效应，如：动作奇观、身体奇观、速度奇观和场面奇观等。例如，《一触即发》、《心回迈瑞宝》、《指甲刀入魔》等微电影就是在视觉奇观上进行了大量的投入，吸引不少人的眼球。当然传播效果的有效性，最终落脚点不仅仅是依靠视觉奇观带来的商业上的成功，而是受众对微电影本身存在的价值认同。

2新视觉文化语境下微电影叙事特点

2.1叙事主体平民化

在新视觉文化语境的影响下，微电影创作主体开始发生转移。传统电影中，电影的叙事主体往往发生在导演与编剧之间，远在千里的观众只能望洋兴叹。然而兴起于网民、产生于草根的微电影，作为一种新型的艺术表达形式，其叙事主体变成了普通大众，在语言叙述上也更加偏向于网络化。叙事取材往往来自普通老百姓身边的故事，叙事风格都是小叙事，且重视网民个体话语权。人们不仅可以自编自导自演，还能依据网络上的一些故事进行改编创作。

2.2叙事类型生活化

微电影叙事取材大多来自普通百姓生活，从平民视角出发，展现小人物的生活片段，不论是青春、励志，还是爱情、喜剧题材，故事发生的背景都与社会实际生活相关联。搜狐出品的《屌丝男士》系列、优酷出品的《11度青春》系列、旅游微电影《爱，在四川》系列等讲述的都是生活中小人物的故事。郑云工作室出品的微电影中，很多故事都是基于网络时政新闻、社会热点新闻等加以创作改编，针砭时弊，吸引了不少观众的喜爱。

2.3叙事结构碎片化

微电影囿于时间的限制，并不能像传统电影那般，采用“首尾”接续式的叙事逻辑，即一种以“开端—发展——结局”线性叙事发展模式。微电影则尽可能地在相对较短的时间内压缩叙事的开端和结局，中间的情节采用碎片化的形式，突出叙事，以此来增强观众对影片的认同感，起到扩大时空、转换时空的功能。2014年央视春晚微电影公益广告《筷子篇》采用不同的时空场景、选取不同的年龄阶段，通过碎片化的叙事，将筷子作为一个切入点，以小见大，既弘扬了我国的传统文化，也展现了一种血脉亲情，观片之时也散发出浓浓的年味，正如影片结束语所说的那样，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味”。

3新视觉文化语境下我国微电影叙事发展

近年来，我国微电影在不少从事微电影研究以及微电影创作人员的推动下，取得了巨大的进步，但就总体而言依然还存在很多问题，如：跟风模仿，质量良莠不齐；过多的考虑视觉奇观，并未深度挖掘微电影本身的艺术价值；恶搞泛滥，只注重娱乐性，忽视了人文关怀。基于此，在新视觉文化语境下，微电影叙事要得到长足发展，笔者以为应注重以下几点。第一，注重叙事创新。微电影本质上是基于新媒体的视听艺术，在其诞生之初就有着不同的特点，因而不能与传统电影划等号，需要开辟一条自己的发展道路，就必须丰富微电影的表现手法，创新叙事模式、叙事结构等。第二，兼顾叙事内容与形式的二元性。好的微电影作品一定是内容与形式相得益彰的，在当前，我国很多微电影特别注重画面的美观，却忽略了故事本身所蕴含的价值，并未真正进行深度思考。总之，优秀的艺术作品一定是内容与形式并重，且形式为内容服务。第三，完善微电影监督机制。微电影叙事的发展，除了在叙事本身上要做到革新之外，一套行之有效的管理监督机制也非常重要，主要包括微电影内容、微电影播放形式和微电影创作版权等方面。

4结束语

微电影作为大众文化的重要载体，促使普通大众开始真正地参与并感受文化。每一个个体既是文化的感受者，也是文化的创作者。在新视觉文化语境下，微电影的传播把社会文化凝聚成一个集合体，将每个人裹挟其中。本研究详细分析了微电影的传播特征；从传播学视角探讨了当前微电影叙事特点；针对我国当前微电影叙事存在的问题提出了发展建议，即在深度把握微电影传播特征的基础上，创新微电影叙事，重点把握微电影内容与形式，增加微电影互动性。但研究依然存在一些不足如：对微电影传播特征与微电影叙事之间的关系并未进行深入探讨；只提出了微电影叙事发展的宏观建议，对于具体的指导方法还有待进一步探索。

参考文献(References):

[1]盛希贵著.影像传播论[M].中国人民大学出版社,2005.

[2]张伟.视觉文化语境下微电影对城市文化的表达和传播研究[D].山东大学硕士学位论文,2013.

[3]杨晓林.微电影的特征、分类及传播[J].民族艺术研究,2015.28(2):18-27

篇（8）

微电影，毕竟还是偏向电影制作多一些，不论是用于商业广告，公益广告，或个人理想的具象化，都脱离不开“电影”二字。而电影，向来是艺术表达的一种重要形式，所以微电影的艺术形式感在我眼里占据的比重是非常大的。而艺术永远脱离不了技术基础，无论是美术，音乐，写作，还是种种，艺术的范围广含之大，都建立在技术精湛的前提之下，这就是为什么近几年国家提倡“匠人之心”，我也想从最为基础的方面和最抽象的艺术形式方面来实现电影行业中的“匠人之心”。

一、剪辑技术

说到剪辑技术必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本来自于建筑术语，意为——脚手架，之后延伸为构成，装配的意思，放置电影中我觉得是人们掌控时间的一个很微妙的手法，我们可以运用蒙太奇手法肆意的改变时间，人物，地点的顺序，营造神秘且丰富的内容，通过错乱人们的感官来进行大脑皮层的精神冲击，这是很美妙的。我开始对蒙太奇手法感到迷恋是起始于王家卫先生的《春光乍泄》，于是便有了进一步的了解，但当时懵懂，实在不明白便又查了许多资料，发现蒙太奇含义之广，但最重要的是在此手法之上表达哲学方面深层次的含义才算运用的巧妙，既要流畅不显突兀，又要让人们从情感的潜意识里认同，于是乎，技术便上升到了艺术的层次。我曾认为蒙太奇只是单一的剪辑总称，只是事物与事物的叠加，单是做了加法。引申到了艺术，哲学层面，也就是爱森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文献的时候便看到这样一段话：普多夫金强调蒙太奇就是一系列叙事元素的叠加；而爱森斯坦则认为蒙太奇是“冲突和碰撞”，是元素（镜头）碰撞之后所产生的全新的含义（不是元素含义的简单叠加）。他认为人们对蒙太奇容易形成两种极端：过分关注技术和过分关注内容。蒙太奇的真正意义在于其“整体的、总的、起连结作用的东西”，也就是能将两个独立镜头连接起来使其产生新的意义的“冲突和碰撞”。因此，爱森斯坦不单把蒙太奇看做一种叙事的手段，更是看做一种隐喻和修辞。从蒙太奇中我们可以发现哲学中艺术的升华，所以在梅里爱的眼中电影具有惊人的、无限的宝藏，只要根据一般的基本元素进行独创（即使是本能的），那便有了艺术。

二、电影艺术

微电影的魅力就在于它能使人在对这部影片深入之前就开始回味，在哲学与艺术方面更加强烈，正因为时间简短，所以在剪辑上更多注重的是艺术体现。蒙太奇手法不仅弥补了艺术感的缺失，还完善了故事性的延续。举个非常经典的例子《傲慢与偏见》，是著名导演乔•怀特的作品，导演不惜几十秒钟时间刻画达西放松手时的动作将他内心的爱慕与激烈的情感刻画出来。微电影是达不到这种精美的心理刻画的，但蒙太奇却能有韵律的而又简短的表达电影的精髓。说到电影艺术便让我想起 [ 捷克新浪潮 ] 时期的电影，其特点便是放弃教条主义的艺术准则，我的捷克启蒙电影来自于 F.A.Brabec 导演的剧情片《野花》，改编自 19 世纪捷克诗人 Karel. J. Erben 的歌谣集，并用巧妙的方式将它们用不同的色彩跟情绪串联了起来，结构紧凑圆润，呈现了一出出短暂却回味深长的关于生命和死亡的奇幻戏剧。摄影师出身的导演F.A.Brabec 对光影的雕塑可谓鬼斧神工，滤镜的使用比维拉•希蒂洛娃的《雏菊》还要多，而且富有现代电影的美感，非常鬼魅和迷离，同时凄凉华美，无论是水景还是林景或者是雪景都拍的很独特。我从中又看到了微电影艺术的曙光，由于《野花》是由 7 个东欧故事组成，每一段也都是简短而又精致的，更是让我从中学习到了微电影制作上的另类手法。爱森斯坦认为电影艺术的基础是蒙太奇，为此我们也想将蒙太奇艺术延伸至微电影。上面我也提到蒙太奇对于微电影的艺术创作起到了至关重要的作用。电影艺术也是包含剧本艺术与画面艺术的。电影不仅是继文学、戏剧、音乐、舞蹈、绘画、建筑之后出现的新的艺术形式，而且是艺术的综合，是艺术最直接的反馈。而微电影则难在，不仅要简洁精炼，同时也要反馈艺术和商业用途。在画面艺术上我们翻阅了乔治萨杜尔的《世界电影史》，路易•卢米埃尔是一位摄影师，他的影片就有一种特别的风格，既：他们是一种有系统的“活动照片”。他是当时杰出的摄影师之一，擅长快速摄影，对于主体的组织和构图都具有杰出的见识。卢米埃尔的第一部电影是“工厂大门”，是一部宣传片。由摄影思考电影，他最原始的拍摄手法非常适应于微电影。卢米埃尔的作品既像一本家庭照相册，同时又像无意中拍下来的一部描写上世纪末一个法国富裕家庭的社会纪录片。他在拍摄“出港的船时”利用背光的反射作用，赋予海浪以一种立体感，独出心裁，非常巧妙的设计了构图，把两位卢米埃尔夫人和他们的婴儿安排在画面的上角，使画面带有浓厚的诗意。

三、总结

总结完学习到的技术与艺术，最重要的便是实践。从理论中我们可以得知技术的欠缺与概念的体系，但实践不仅是反复的进步，更是对理论知识的一种打磨，不断地、建立才能汲取精华所在。在这个项目中，我们涉及了情节片和记录片。面对有限时间，有限的能力，我们有无限的思考空间。究竟前人的艺术理论和现代的技术含量能带给我们怎样更加蒙太奇的惊喜？我们能从这时空之间获得的加法结果是大于数字的综合还是升华至哲学的思考？如何将这些精髓融入到微电影的创作中去？这些都是我们即将面对的问题，这些问题促使我们会产生新的理念和研究方向。最后，我还是非常赞同梅里爱的理念：电影具有惊人的、无限的宝藏，只要根据一般的基本元素进行独创（即使是本能的），那便有了艺术.

参考文献

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随着现代人生活节奏的加快，闲暇时间也越来越“细碎”；“快餐文化”也随之应运而生。［1］这也促使微电影在仅数年间，便在网络、新媒介的推动下以铺天盖地之势席卷中国，其影响力已远远超越了传统电影和广告。微电影受其门槛较低等因素影响，导致剧本创作、角色塑造、拍摄技巧、后期制作等方面均无法得到有效保障，进而也导致目前微电影的质量良莠不齐；尤其是在艺术创作方面，尚存在作品制作粗糙、无深意以及一些基本的影视语言、叙事手法等的运用均不理想的情况。［2］本文则结合相关理论来对微电影的艺术创作进行系统的阐述，以期为我国微电影艺术创作及未来发展提供一些参考。

1微电影艺术形式剖析

微电影作为一门视听艺术，其给予受众群体的第一印象就是形式，只有形式能够吸引更多的受众群体，受众群体才会去关注、聚焦微电影的内容。微电影与电影是相关的，其都是通过形式与内容来吸引受众群体的观看行为，这也是传统影视艺术的最终目的。因此，微电影创作者只有了解、掌握微电影的艺术表现形式才能在微电影创作过程中形成自己的艺术风格，并将真正的创作意图在微电影中表现出来。微电影的艺术形式可分为内在形式与外在形式。首先，微电影艺术的内在形式。微电影艺术的内在形式就是其创作内涵的最高要求；也是其塑造、形成微电影艺术的价值与精髓所在。因此，微电影艺术的内在形式也就是引发观众心理活动并引起情感共鸣来表现出微电影的主旨、内涵以及社会价值。［3］其次，微电影艺术的外在形式。微电影艺术的外在形式就是借助影视艺术形象来传达、表现的技术手段、语言特色以及结构技巧等。由于艺术作品本身往往是内外形式紧密结合在一起，并通过自身的艺术形式来表现其内涵的，微电影也同样如此，因此微电影艺术的外在形式主要涵盖了微电影的艺术结构、艺术语言、表现手法、表现体裁等几个方面。

2微电影艺术创作方法

2.1艺术创作方法的多样性

众所周知，传统电影的艺术创作方法是迥异的，是因人而异且多样化的。同样，微电影艺术创作的手法也因人而异，不尽相同；受微电影特征的影响，其艺术创作方法也尚无具体的、统一的创作规范，更没有具体的创作模式可以遵循，只能“借鉴”他人；这也是我国电影与好莱坞电影独具的创作模式和规律之间的差异。目前，我国微电影的门槛较低，平民化发展势头强劲，其创作者的创作思维、创作能力、艺术水平良莠不齐，同时，其在微电影创作过程中所运用的创作方式、表达技巧也不尽相同，这也直接导致微电影艺术创作方法具有多样性；其在微电影中所运用的表达方式与艺术技巧往往差异巨大。

2.2艺术技巧的个性化

微电影创作者往往是立足于自己的艺术修养之上，运用适合于自己的创作技术与方法进行微电影创作；因此，微电影创作艺术技巧也具有较强烈的个性化风格，这既与微电影创作者自身的理论修养、艺术修养、创作技巧、实践经验有着密切的关系，也与其选择的创作风格有着直接关系。另外，微电影在进行艺术创作过程中，既要对生活原素材进行艺术升华，又要让微电影作品的表现内涵高于生活，使之可以对原素材的表现得到更高层次的艺术升华；这种高层次的艺术升华则与微电影创作者自身对生活、对素材的理解能力有关。正是这种“理解能力”的差异，也直接导致微电影创作者在微电影整体艺术创作、处理过程中，其所表现出来的艺术技巧出现了更大的差异化，进而也产生了更多的艺术效果。

3微电影的叙事特征

叙事是微电影的核心。由于微电影与其他文本类叙事存在差异，微电影利用现代媒介材质运用光与影刻画出的光影运动更加生动、形象、立体、多维；其叙事也是一种多时空的综合运动艺术。因此，微电影的主要叙事特征有以下几方面：

3.1叙事方式

不同类型的微电影其体现出来的叙事方式也不尽相同；而不同的创作者所选择的叙事方法也是迥异的。同时，由于微电影的叙事方式既没有统一的、明确的标准，也没有严格意义的规律，这也直接导致微电影在创作实践以及叙事方式选择上可以不断地创新。微电影势必要以“内容”取胜，其叙事内容往往也具有“较高”的碎片性与海量性。由于微电影的叙事时间相对较短，因此微电影更适合“开门见山”的叙事方式。另外，一些微电影的创作者还借鉴了传统影视的叙事方式，如以一个简单却没有结尾的故事为叙事铺垫，进而引出微电影所欲表达的主旨。也有一些微电影创作是按照主题、思想去进行叙事的，以进一步突出、提示主题内涵。但是，无论是哪一种叙事方式，均要求微电影的创作者在实际创作过程中，通过不同的叙事方式来突出主题、思想，让受众群体可以明确微电影的主题与思想内涵，并在创作过程中发挥出个人风格或艺术风格。［4］

3.2叙事视角

叙事视角就是用于叙述故事（或事件）的角度。微电影创作者的叙事视角的选取则完全取决于微电影创作者的个人意愿，而并非是受众群体的意愿。因此，从人称角度而言，在微电影艺术创作过程中，其叙事视度的选取，可分为创作者自身视角、受众群体视角以及旁观者视角进行叙事。微电影创作者自身视角（即第一人称叙事方式），多为创作者将自身形象诉求投诸微电影中的某一人物身上，借助该人物来表达自身的情感诉求，并向观众讲述自己的思想、情感体验或经历等。这类叙事视角多被青年人所运用，以展示其内心思想、感悟等。受众群体视角的运用往往受到受众群体地位的影响，如受众群体的地位越高，微电影创作者则多会运用受众群体视角去获得更多的受众群体的认同。而这类叙事视角多以平民大众的心理需求去进行相关的故事建构、人物形象塑造，进而满足更多受众群体的需求，并能产生更广泛的社会效应。旁观视角属客体叙事角度，该叙事视角也是一种多种视角的综合，既可以将上述两种叙事视角加以混合运用，也可以融入其他元素进行叙事。微电影创作者往往会利用旁观视角来营造出更多的叙事情绪，以增强故事的吸引力。因此，此类叙事视角往往被一些更具创新意识的微电影创作者所使用，以提升微电影的艺术创作效果。

3.3叙事结构

微电影的叙事结构应遵循二元对立结构理论，通过二元对立的结构性来突出微电影在叙事过程中的效果。另外，微电影的叙事结构也应在保持整体叙事结构的基础上不断进行创新，通过对叙事结构的改变来进行合理取舍，使微电影的叙事结构更具多元化，更能体现出二元对立的结构。

3.4叙事风格化

微电影在其发展过程中，也在不断地进行叙事风格的创新；并通过创作实践不断地进行积累。而微电影叙事风格化既要立足于各种艺术创作手段的风格化，还要在创作集体、团队中逐步形成自身的“风格”，使得微电影无论在影片叙事、艺术表现等方面均形成个性化与风格化的特征，最终延展至微电影整体艺术创作过程的风格化。

4微电影视听语言特征

4.1镜头语言特征

微电影是由画面和声音共同组成的，通过镜头语言之间的组接来构成整部微电影作品；同时，还要符合、满足微电影传播平台的互动与便携等特性。因此，微电影的镜头语言也具有自己的特征。首先，多为中、近景和特写镜头。受微电影创作者的资金、技术水平以及内容等因素的影响，其多以生活中的小事、平民化内容为主题；而微电影的创作者也多以细微之处来打动受众群体的心，因此，其中近景镜和特写镜头的运用往往要较大全景、远景更具优势一些；另外，受播放终端大小限制，一些大场面的宏伟气势也无法表现。相反，中、近景和特写镜头恰恰更有利于对信息加以准确表达与集中，进而更易突出微电影的核心内容。［5］其次，浅景深镜头。由于微电影的受众群体多在移动终端上进行播放、观看，其镜头内所容纳的信息量有限，因此，浅景深的镜头更易紧紧抓住受众群体的视线，通过镜中上的“焦点”，也更易进行信息的精准传递，进而达到提升受众群体兴趣的目的。第三，字幕运用的多元化。微电影中的视觉语言中还涵盖了“字幕”；由于微电影自身的时间较短、碎片化信息较多，因此，这促使字幕有了“大展手身”的空间。同时，微电影中的字幕也是画外音、音乐之外，将碎片化信息、情节加以有效连接的载体，同时，也承担着时空转换、突出画面冲击力的作用；进而也可以进一步发挥突出、深刻表达影片主旨的作用。

4.2听觉语言特征

首先，声音构成简单。微电影受自身特征影响，其无法在制作过程中运用较复杂、庞大的声音构成；且往往在拍摄过程中还会去掉同期声。因此，微电影的声音多会采用对白、独白、旁白或是解说词来完成相关信息的传递。其次，音乐与画外音的运用。受微电影后现代化与非线性叙事方式的影响，其影片往往会出现大量的非连续性的碎片化信息，其叙事视点也常常发生变化，时空交错感也较为强烈。因此，微电影往往会采用音乐、画外音将“碎片信息”加以连贯、铺垫，进而达到消除时间与空间的断裂感的目的。

5未来展望

微电影未来的发展必然要接受时展的推动与洗礼，促使其在诞生、迅猛发展的同时，受到其在社会背景、技术发展与受众群体的影响。因此，我们也要将其置于发展的背景之下去管窥其未来的发展走向。［6］立足于微电影发展本身，其既是一种新兴的艺术形式，也是技术发展的一个重要标志，同时也是张扬民族文化、提升时代价值观的一种有效途径；也是各种商业、公益传播的有利渠道。因此，微电影也应与其他文艺精品一样，通过微电影的精品创作，不断追求艺术性，通过完善、推进微电影的创作精品化体系来进一步推动我国微电影的健康发展。同时，我们还要进一步加强微电影品牌建设。目前，很多品牌性的商业内容已经消然注入微电影创作之中，并在传播商业内容的同时，也在不断推动微电影的发展；因此，我们应借助一些品牌商业机构、借鉴好莱坞电影的品牌建设，来促进微电影的品牌化发展之路，真正推动我国微电影的发展。

参考文献：

［1］权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究［D］.西北师范大学硕士学位论文，2012.

［2］万忠杰，张颖.微电影的本质与艺术创作［J］.戏剧之家，2015（1）.

［3］杨洋.新媒体语境中的微电影研究［D］.重庆大学硕士学位论文，2012.

［4］叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景［J］.现代商业，2012（6）.

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电影有独特的优势和魅力。它的直观性、逼真性、通俗性是它经久不衰的主要原因。它是声、色、光、影的完美集合。微电影，更以其“具体而微”的特点，既适合在这个读图时代成长的学生，又能灵活运用于作文教学中。用微电影吸引学生登入作文的殿堂，真是非常好的路径。它可供选择的内容实在太多，从奥斯卡获奖动画短片到国人自拍的各种类型微电影，不难找到贴近学生生活和心理的好片子。电影中，你可以看到那些在你面前真情流露的人物形象；电影中，人们历尽艰辛实现了最美好的追求；电影中，受伤的心灵得到了最真挚的抚慰……同欢愉，共悲凄，在短小的时空里，抽身现实，进入一个想象的世界，这与我们用文字表达生活有异曲同工之妙。

二、有利于开创学生思维

在传统的作文教学中，教师训练学生思维的手段主要靠教师灌输，思维训练量比较少，导致学生思维不够活跃。学生无话可说，也就无话可写，致使课堂气氛沉闷。尽管教师详批详改，详导详评，但实际效果还是事倍功半。优秀的视频往往有一个出彩的剧本，审题构思，谋篇布局等方面都要推陈出新。拿来做范例必然使学生思维更敏捷，变得更聪明，从而使更多的学生写出创新文章来。比如给学生播放过这样一个广告，是父女之间的隔时空对话。将要死去的父亲告诉女儿要做一个捉迷藏的游戏，他将躲起来看女儿，并且一直爱着女儿。女儿要遵守规则：不能哭、照顾好妈妈。十年后女儿长大成人，说自己赢了游戏，终于可以哭了，也深深地理解了父亲的爱。广告非常感人，拍的温馨动人，却是一个房贷广告。虽然结尾广告词有些煞风景，却可看出广告设计的独具匠心，对学生开创思路颇有启示。

三、有利于帮助学生理清写作思路，谋篇布局

无论语文教学如何改革，写作始终是中学语文教学的重头戏。在教学中，我们也常常遇到不少学生，平时作文材料积累了不少，文章也写了不少，但就是到了高三还是写不出文从字顺、条理清晰的文章来。究其原因，除文字基本功外，还有思路不清，不会谋篇布局。我们在作文指导、作文讲评时哪怕说的头头是道，说得唾沫四溅，还是有些学生不知所云，老师累，学生苦。怎么办？不妨也试试用视频。当前的娱乐节目种类很多，其中不乏优秀之作。我个人很喜欢《超级演说家》这个节目，里面不乏出彩的演讲。细究下来，很多演讲词就是逻辑严密、语言优美、论点突出的议论文啊。我将陈铭的《女人永远是最佳辩手》当做范例。视频中先介绍了陈铭，博士生的身份让学生羡慕不已，又强调了两届国际大专辩论会冠军的身份。可是就这样出色的人却号称辩不过自己的老婆。所以和学生一起饶有兴趣地看了他的演讲视频，又一起解读这篇演讲词。并引导学生列出了提纲。通过对提纲的分析，就水到渠成地介绍了作文结构中的并列式，再次强调了结构严谨的意义。把学生的认识由感性上升到理性，文章的思路就清晰了，学生也有话可写了。

四、有利于学生观摩佳作，激发探究能力

“他山之石，可以攻玉”。教育实践证明，品读佳作、借鉴写作技法是一条提高写作能力的有效方法。学生在阅读了一定量的美文佳作后，势必对行文章法有所趋同，进而影响自己的作文。而运用信息技术，则使我们能够更好地为学生展示这些名篇，帮助学生有机会阅读到教师推荐的更多文章。当然，运用信息技术的手法可以多种多样。配乐朗读、情景诵读、字幕展示这些多媒体技术的组合，都可以作为学生观摩作文的形象化方式。相比传统的课堂宣读，这种加入了视频的佳作欣赏课，既调动了学生欣赏的兴趣，也激发了他们的探究能力。以教学方式的变革赢取学生接受知识的主观能动性，变学生被动学习为主动探究，进一步培养了学生对作文的兴趣。有一次给学生播放了佳作赏读《我想成为坐在路边鼓掌的人》，在音乐、画面的衬托下，随着朗诵者娓娓到来，此文显得更加优美动人，感情真挚。

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中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）12-0214-01

传播学作为一门交叉学科，与新闻学、信息科学、广告学、社会学等学科都有很密切的联系，其知识面较宽、理论性较强，又因为传播学理论起源于美国，属于舶来品，使得该课程内容更抽象难懂。长江大学广播电视专业及文案策划方向的学生开设传播学课程的目的是为了培养学生利用理论知识分析问题、解决现实问题的实践能力，如传播学中的人际传播、符号互动等理论都对学生都有着极强的现实指导意义。如能让学生将所学理论运用于各类传播实践，是传播学教学追求的终极目的。

一、传播学课程教学存在的问题

《传播学》课程是长江大学文学院广播电视学专业的理论基础课，专业内所有学生都必须选修；是文学院中文系文案策划方向的专业选修课。广播电视系与文案策划方向的学生在《传播学》课程设计中，均以大课的形式上课。学生人数众多（长江大学传播学课程上课人数通常在75人―85人之间）。这样的现实导致教师通常采用“满堂灌”的讲授法，不太关注和学生的互动。学生在课堂上学到的是大量的理论知识，教学评价也以考试为主，注重理论知识的理解与记忆。这样的授课与评价方式使得理论教学居于主导地位，基本上都是老师在讲台上唱独角戏，难以激发学生学习的内在心理学习动机，甚至会有学生觉得学传播学无用。通过对长江大学广播电视新闻专业及文案策划方向的160位同学进行问卷调查或访谈，学生大多希望“增加师生互动、多举新案例、渴望参与实践”。

因此教师在组织教学时要鼓励和支持学生亲自参加到各种传播机构或组织的传播活动之中去，以亲身的实践验证理论与实践结合的重要性，积累更多的实践经验，同时探索理论与实践结合的新思路。

二、提高“抬头率”，需要师生互动

理论课堂上，太多学生成为“低头一族”，看手机看书成为课堂习惯。而传播学课堂教学，应尽可能发挥学生的主观能动性加强师生互动。首先可以考虑课前设置思考题，恰当的思考题设置能够有效地引导学生的思考。同时，要注意问题需设置的小而具体，过大的题目让学生有畏难的情绪，难以调动学生积极动脑思考问题。其次在课堂上可以考虑安排针对理论的讨论。在学习的过程中，学生会对理论有自己不同的看法与见解。可以通过讨论的方式来充分发挥学生的理论创新能力，加深学生对这些抽象难懂的西方理论的理解。讨论式教学可以把教师与学生之间单向的信息交流，转变为双向的信息交流方式，使学生对知识由被动的接受转为主动的汲取。这种汲取使得学生对理论的理解与记忆更深刻，也将更持久。在学生们参与讨论的过程中知识的脉络也变得逐步清晰起来。最后，可以尝试让学生通过案例分析来讲解理论，充分挖掘学生潜力。通过学生亲身搜集案例并讲解分析，继而让其他同学补充分析，充分挖掘学生的潜力，也能增加学生对理论的印象和对理论的深入理解能力。

要想做到师生更加充分的互动，《传播学》课程的教学方式还应该是开放的，教师除了应想办法让学生主动积极地参与到课堂教学中来，还要注重课下与学生进一步地交流。数字化和新媒体层出不穷，使得师生网络传播的内容体现着新媒体所特有的优势。互动与沟通充分是网络媒介强于传统媒介的地方。在互联网上信息受众主动寻求信息并参与到创造信息的活动中。网络等新型媒介的出现，补偿了以往传统媒介的不足，突出表现在其开放性与互动性。受传者和传播者没有了明显的界限。新型媒介使师生信息互通的空间更大，时间性也更广。如教师可针对该课程开设博客空间，做课程的延展与案例展示，邀请学生参与等方式实现师生之间实时与完全的互动。

在《传播学》课程教学中，还可考虑借助其他新兴媒介扩展教学空间。以微博为例，与传统博客不同的是，写微博不需要长篇大论，每次最多只能发送140 个字符来信息。微博主通过手机或电脑上传文字或者图片后，他的受众能及时查看该信息并发表评论。在微博的世界里，人人都可以成为博主，人人也都是受众。教师可考虑组织学生建立课程学习微博群，无论是老师还是学生都可以通过手机或者电脑将学习问题及学生们在微博里的讨论上传到网站，进而展开积极讨论。其中腾讯微博是人际传播最为活跃的微博平台，教师可以考虑利用腾讯微博发起微博群。中国大学生人人都有QQ，而且但凡上网，大家必登录腾讯QQ。在微博上，人人都能发声，人人都可能被关注，哪怕平时很难被关注的学生都有机会发表自己的见解，教师也可以通过微博关注每一位学生，这一传播过程充分实现师生互动、多向互动，学生的主观能动性也能得到充分发挥。通过使用微博教学，不仅能调动学生学习，还能培养学生积极的情感，增强学生团队协作意识。除了微博，目前微信也成为较为活跃的互动沟通平台。这些新兴媒介可让课后师生之间能自由互动，这些新兴媒介也更能吸引学生的目光，增强学生的参与积极性。

三、理论的抽象性需要案例引入

案例教学是增强师生互动的一种教学方法，最初提出于19世纪80年代的哈佛商学院。因传播学研究起源于20 世纪初的美国，很多研究集中于总统选举、军事宣传等目的，与21 世纪的中国学生实在相距甚远。因此引入现实生活中的案例来讲解教科书中的传播原理很有必要。

在案例准备上，教师首先要考虑案例本身的针对性、新颖性以及与课堂讲授理论的契合度，其次案例的选择要贴近学生生活、通俗易懂，能激发学生的学习动机，最重要的就是注意要选择具有典型性的案例。比如在讲授“使用与满足”理论时，可以让学生分析自己喜爱的电视节目，是出于怎样的媒介接触动机以及满足了什么需求。可以举当前比较火爆的电视节目为例，如《超级演说家》、《爸爸去哪儿》、《变形计》等。还可考虑用点击率高的微电影作为案例进行讲解，如《老男孩》、益达的《兄弟篇――酸甜苦辣》等微电影广告、腾讯游戏的微电影广告“快乐家族”等。通过对微电影受众需求的分析，使学生更好的理解了“使用与满足”理论，可达到良好的教学效果。

在讲到“议程设置”理论时，教师可引用2012年奥运会媒体之前的造势以及由此带来的奥运会公众关注，或者引用长江大学2009年“10.24”英雄群体形象的塑造，让学生明确认识媒体在人们日常行为中所扮演的重要角色。如培养理论，大众传媒通过反复重复一个模式，就会不知不觉培养大众的认知，让人们接受这个模式提供的因果判断，实现大众传媒营造的“符号现实”掩盖“客观现实”，从而影响大众的“主观现实”。社会要作为整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，现代社会大众传媒的主要任务就是通过建构“符号现实”，来帮助人们培养有利于社会和谐统一发展的“共识”。这些鲜活的案例使得枯燥抽象的理论概念变得具象化，学生理解起来更加容易。

事实证明，学生在经过一段时间的训练后，能自觉地将传播学原理运用到现实生活中去，由学生的毕业论文选题就可看出这一点。最近几届学生毕业论文的选题有“关于SNS 网站的使用与满足研究”、“网络暴力的传播学观察”、“微博的话语权分配与议程设置研究”、“一汽奔腾品牌营销传播策略研究”、“微时代社交媒体营销传播策略及效果研究”等，关注的视角都涉及社会的热点问题。

四、理论运用于实践，延伸课堂教学

传播学作为一门理论课程，必须参与社会实践与应用。教学的深化要以提高学生的沟通能力和传播素质为目标，教学的效果体现在学生能将理论运用于实践，思维能力与动手能力均能得到提升。为了更好的了解媒体“议程设置”的功能，教师可以带领学生到当地的电视台或者报社进行短期实践，比如让学生跟踪该媒体一天新闻编排的整个过程，指导学生注意分析电视媒体新闻的编排顺序，每条新闻长度的不同要求；报纸每条新闻所在的版面和字数要求等等。同时让学生对受众进行一个问卷调查，分析一下受众看了当天的电视新闻或者阅读了报纸新闻以后，认为什么是最近的 “大事”，从而对照媒体新闻传播的预期效果，验证媒介进行议程设置的功能与效果。

长江大学传播学教学小组的老师们充分考虑让学生动手实践，让学生去亲身体验传播，学会将传播符号真正运用到社会实践与各类作品的创作中。如鼓励学生运用传播学理论分析各种传播现象，将传播理论作为工具解决传播过程中的种种问题，并整理成；鼓励学生参与人际传播实践，学会与社会中不同层次不同职业的底层百姓沟通并整理成访谈系列集，体现出学生人际传播的技巧与传播知识水平；鼓励学生运用各种传播符号表达自己的广告创意――尽管他们的作品还较为稚嫩，但也已显示出一定的符号运用能力与传播素质。

在教学过程中，只有教师与时俱进、优化教学内容，不断更新教学方法与手段，鼓励学生动手动脑、参与创作，才能真正发挥理论课程的指导性作用，让学生理解和接受这些理论并能将理论运用于实践过程中，真正做到理论与实践结合。

基金项目：1.长江大学教学改革研究项目，项目编号：JY2

010017；2.湖北省教育厅人文社科青年项目，项目编号：2012Q0