广告创意设计论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告创意设计论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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二、广告设计中“以赛促学”的教学模式的实施要点

（一）制定广告大赛的相应人才的培养方法

院校根据用人单位的相应岗位需求，结合各种参赛项目的要求，开设与广告大赛相匹配的课程，将两证作为评优选好、报送的重要条件，两证包括：参赛所获证书以及技能证书。在促进与用人企业的对接时，要将院校和企业的要求以及相关规范保持同步性和一致性。在教学过程中，需要将企业实际所需要掌握技能内容以及标准引入，将竞赛内容及标准逐渐加入到人才的培养体系中，将大赛技术标准、工艺要求、行业动态等专业信息和市场信息贯穿在日常学习中，充分地将人才的培养方法与市场行业的刚性需求相结合。

（二）以点带线与以线带面相结合的传帮带模式

通过组建创意小组给予其成员一个职业化的身份，每个优秀的创意组长就可作为一个“点”，从而带动整组的“线”。而以不同专长为主的小组成员就可作为一条优秀的“线”，大量的“线”结合在一起就可带动一个“面”。“线”的数量越多，“面”的辐射面越大，因而，教学的效果也就越佳。

（三）设立专业化的模拟竞赛机制

对于竞赛项目及比赛时间等大量不确定因素，应该建立模拟型竞赛机制，以此应对常规教学与比赛活动之间的时间冲突等情况。教学团队共同讨论并吸纳行业内最前沿的工艺要求、创新思维以及操作规范，尽可能选择极具代表性的项目来设立广告竞赛的题目。同时，将竞赛项目分为商业性和公益性两种：商业性竞赛项目注重与本地企业间的彼此联系，按照当地市场以及岗位的相关要求设置参赛的项目。公益性广告类项目涵盖面极广，普通赛事都经常开设公益类广告项目，一旦专业性竞赛来临时，学生就可运用模拟竞赛时的项目作品去参加大赛。此类性质的模拟竞赛可操作性也相对较高。

（四）多元化的教学评价体系与相关机制

在平面广告的设计课程教学中，“以赛促学”的教学模式下的各种考核及评价均建立在过程中评价与结果评价的基础上。在学生的各阶段学习过程中，学生各阶段不同的表现和在课程结课后学生所上交的作业，以及呈现出的设计成果。对此，我们都要给予多角度的专业性评价，教师可以通过不断的评价和反馈结果来优化其广告教学活动，使其教学效果达到预期的状态。

（五）以比赛成绩与学分或职业资格证书进行替换

把参赛所得奖项与广告业职业资格证书进行紧密性挂钩，只有在大赛中获得一定奖项，该学生才可获得相关广告课程的学分，同时也可以采用替代广告从业资格证的方式，把大赛取得的成绩作为学校推荐学生就业的重要依据之一。在校内建立起补充型竞争机制，首先可在校内开展评定竞赛，经过大家一致推举后，推选出优秀作品去参加广告大赛并给予其在校内嘉奖一次，与此同时，在校内进行学生优秀作品展览活动，以此提升学生参赛兴趣以及激发低年级学生踊跃效仿参赛的热情，营造出一个相互竞争、相互学习的良好的氛围。

三、“以赛促学”的教学模式的教学效果

在第四届大学生广告艺术大赛以及南京青奥会专题竞赛中，以北海艺术设计学院为例，该校分别组织10、11两个年级平面设计班的学生进行参赛，最终获得8项全国性奖项，其中包括2个全国二等奖、1个全国三等奖、5个全国优秀奖、5个省级一等奖、7个省级二等奖、3个省级三等奖。通过改校的实践调研，证明在“以赛促学”的教学模式下学生的自主参与性极高，教师的教学目的性更加明确，教学的实效性更加强烈。学生在讨论、探索、质疑中提高了自主思考、相互学习和创新实践的能力。学生通过自主探究和合作学习，有效地提高了自学的主观能动性，有效地构建了自身专业知识和技能的结构。在学习过程中，学生一旦遇到问题可以自主进行解决，如一人之力无法解决，学生会积极寻求教师协助，有效的将传统教学中的被动因素转变为积极的主动因素。

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1.1特点

电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点，并且展示的频率较高，受众的范围比较广泛，普及面广，对受众的文化程度要求不高，真正做到了深入浅出。

1.2目前电视广告所面临的形势

虽然电视广告有了长足的发展，但是随着人们需求和审美观念的不断变化，对电视广告的要求也不断提高，不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传，而是更加注重广告的思想性和艺术性，更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新，以满足人们日益增长的需求为工作的目标，创作出具有创意和设计技巧的广告作品。

2电视广告制作的组成部分

2.1广告创意

广告的创意是一种灵感，是对电视多维空间的立体思考，在现今的广告战中，创意是决定胜负的重要关键，是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象，因此广告创意必须打破时间和空间的界限，尽量对所表现的情节进行压缩，力求用最简短的语言，让人们了解需要宣传的相关内容，从而产生强大的诉求。广告创意的内容主要包括：1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分，能够给人留下深刻的印象，同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告，其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象，给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现，不同的广告创意具有不同的审美风格，例如，化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情；酒类广告主要表现出的风格是纪实；生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同，这样才能够感染观众。

2.2广告表现形式

广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段，这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合，将广告所需要表现的创意展示出来，是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中，需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传，是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息，让观众置身在情景之中，这样才能够给人真实的感觉，更有说服力。诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段，能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销，能够将产品的特点和优势完整地进行表达。

3电视广告的创意与设计相关技巧

电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。

在创意方面，需要在多维空间内进行立体的思考，需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”，针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时，往往会将5名左右的设计师集中在一起，会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题，在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍，然后让每个人开动脑筋，激发思路，让思维更具创新性。

在广告表现方面，需要对画面和声音进行深入的探讨，以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中，创意与设计是相辅相成，缺一不可的，因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括：拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。

电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象，让受众能够获取准确的信息，因此，优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外，电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击，还需要具有较高的艺术欣赏价值，产生一定的社会性。因此，在广告拍摄中需要做到以下几个方面：1、演员的表现力，这一点需要演员能够活跃画面，达到感染观众的目的；2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明，更加能够吸引受众的目光；3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中，导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎，必须精益求精。

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二、平衡广告设计的图形、文字、色彩

1.图形是平面设计中的重要一环

是平面广告设计必不可少的构成元素,可以运用摄影、扫描图形、绘画表现、抽象图形、装饰画等。但是由于现代广告的模式化、同质化影响,消费者在接受广告信息的时候会产生一种审美疲劳,所以我们选择合适的表现方式，可以起到出人意料的广告效果。

2.文字主要是指广告的文案部分

也就是广告标题、副标题、正文、随文、广告语。由于版面的限制，我们将信息的重点放在广告标题和广告语上。信息纷繁复杂的时候，受众一般都是先看标题，然后引入画面其他的内容阅读。在文案创作中要求语言精炼、突出受众能得到什么而不是广告主觉得好的文案，关键是利于受众的。至于广告采用双关语、象征、浪漫、比喻、对比、幽默等手法，需要确定当次是设计什么类型的广告主题。除了平面广告设计中的文字，以及文字具体的表达含义，运用特殊的排版方式也可以达到良好的效果。文字作为平面设计中的一个元素时,它的大小、字体类型、是规矩还是手写形式，排列位置、段落的疏密、摆放画面不同的区域等都能传递出特定的信息，往往会对主题起到至关重要的作用。

3.色彩是一把万能的钥匙

它能通过冷暖色调、明度、黑白彩色、纯度、调和、对比、大小面积等把设计者的想法传达给受众。色彩最能突破空间的局限，可以从距离较远的户外广告，到距离较近的框架广告，再到印刷类的广告，唤起受众的高度关注，其次引入具体的阅读内容。近年来有许多产品广告就用鲜艳的颜色,也有运用素雅的情调来占领一席之地的品牌。色彩的灵活运用、合理运用,可以把最优秀的广告主题信息传递给受众。

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关键词：平面广告 广告创意 图形

平面广告在非媒体广告中占有重要的位置，它的设计是一种包容性非常强的领域，其创意是广告的观念派生，以美学和视觉心理学的规律为依据，通过确立主题来凝聚广告的诉求重点，具有多层次性，多义性。它的创意过程可总结为感觉性、趋向性、想象性、逻辑性、视觉性、情绪性等方面，主要因其在有限时空氛围中，求得无限想象和创造力，因此常常作为优先决断被放在首要位置上。

一、平面广告创意其表现手法

平面广告创意作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，其表现手法主要由视觉冲击法、对比衬托法、富于幽默法、合理夸张法、借用比喻法、连续系列法等这几种手法设计。从视觉心理来说，人们是厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。因此只有掌握广告图形的一般形式结构规律，探寻其内部形态语言和表现手法，才能更好地创造出丰富多样的广告作品。

二、平面广告的创意要素

（一）内容

平面广告的内容有文字的，也有图片的。并且其内容是起到主要的宣传作用也可以说是平面广告的主体。通过平面广告的内容，能够让观众产生丰富的想象力，让观众在愉悦的心情之下欣然理解并接受其内容并且对此广告产生深刻印象，甚至能终身记忆，这才是平面广告的最高境界。

（二）色彩的搭配

色彩在平面广告上是必不可少的要素，平面广告的色彩搭配首先要与色彩和包装物的照应有关系，其次要注意其色彩和色彩自身的对比关系，这两点是色彩运用中的关键所在。比如蓝色代表悲观、忧郁、消极因素，紫色代表神秘、尊重、财富等因素，橙色代表鲜艳可以增加人的食欲；绿色可以净化人的心灵掌握各种颜色的语言，这样的合理地搭配就可以产生不同的色彩语言。固然，有很多经典的广告都是黑白配的，并不是说色彩其种类的变幻的广告就能够达到很好的推广效果，因此说.运用什么色彩并不是主要的，达到广告的目的才是最重要的。

（三）版式设计

平面广告的版式常用的有三种形式——方形版、出血版和退底版，也可是二种版式相结合，在内容的版式排布上，要根据左上、右上、左下、右下的视野顺序进行排布。同时配合上合理的版式使用率，使平面广告主次分明、分布合理，最后达到平面广告的宣传推广效果。

三、平面广告的常用创意方法

1、定位法

定位是使潜在顾客心中得到有利的位置。心理定位的着眼点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一性关系，是去了解顾客心中的想法。要用智慧去挖掘消费者心理那些或明或暗的需求，在消费者心理需求空间中为产品构建一个适当的地位。心理定位是强调带给消费者其精神享受和心理满意。因此我们需要依据消费心理学的理论知识，适时、全面地把握不同目标消费群体的个性心理结构。

2、固有刺激法

固有刺激法是由里奥·贝纳首次提出的，他认为对购买诱因进行科学的、全面的了解才能够实行整合行销传播策略，购买诱因即消费者为什么要选择并购买你的产品。广告创意的第一要素就是要将自己产品的卖点和消费者诉求能够符合，然后通过朴素、真诚的广告“语言”将其表达给消费者。

3、品牌形象法

广告策略中的品牌是消费者对品牌所蕴含的诸多消息，其建立在消费者的心中，形象法是由大卫·奥格威首次在20世纪60年代提出的一种广告创意策划理论。这种理论方法可以直接的指出产品和品牌形象之间的关系，也可以说，产品本身是不具有品牌形象的，是因为其产品自身使用价值后，其他的背景因素而产生的利益，归属于在消费者物质利益的基础之上其他的心理利益。

4、销售主张法

销售主张法由罗瑟·瑞夫首次提出，自2O世纪5O年代以来，销售主张法一直都是广告创意界中最具有影响力的理论之一，UPS的核心理论即先对广告和产品的概念进行明确，随后利用各种表达方式，让广告具有独特性和实效性。所谓的“明确概念”，即在广告创意的过程中，每一条广告都能够充分体现出产品会为消费者带来利益的消费主张，也就是说，通过让消费者看到广告之后，消费者便能够产生购买的理由。

5、实施重心法

实施重心法是由威廉·伯恩巴克首次提出的，此种方法又被称为“R0I”理论，在此过程中我们首先要要尊重消费者，广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。其次广告手法必须明确、简洁，并且广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。最后不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。

6、联想与想象思维的综合运用

詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。广告创意的过程，就是在看起来毫无关联的事物之间，去寻找建立一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、可信、新颖和易于理解。运用联想，把各种事物联系起来思考并发现它们之间的相似性和共性，就可以由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。

四、结束语

综上所述，在平面广告的设计过程中，创意在其中发挥着至关重要的作用，创意就是把想要表现的事物有效的结合在一起，并且进行相应的创新，用艺术的手段表现出来，这样才可以有效的提高平面广告设计的效果。除此之外， 在平面广告设计当中创意一定要具备层次性、思维性和综合性，这样才可以有效的反应出当代广告设计师的能力，从根本上使平面广告设计的质量提高。

参考文献：

[1]于学勇. 图形在平面广告中的创意表现[J]. 艺术教育. 2011（05）

[2]黄亚美. 浅谈现代平面广告设计中的图形创意[J]. 湖北函授大学学报. 2009（03）

[3]周微微. 平面广告设计的创意[J]. 黑龙江科技信息. 2009（36）

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在日常生活中，我们可以从常规的角度如正视、侧视等角度观察，也可以从物体内部入手观察。如，当我们不小心跌倒在地时，会看见一个全新的世界。又如，横切苹果时，我们会看到其中的星形。

2.角色转换，换位思考

通过角色转换开启新的思维角度策划广告时，设计者可以把自己设想为客户、老人、孩子，或者从产品外包装、商品的货架入手思考，尝试从不同角度进行创意，必将有新颖独到的收获。

3.媒介转换，体验不同

透过不同的媒介如万花筒、太阳镜、显微镜或玻璃、水晶、水雾等进行观察，可以让常见的物体变得陌生而奇妙。

4.打破自然，逆向思维

在创意中，设计者可采取逆向思维的方法，将固有的事物规律打乱，将熟悉的因素、事物、感觉扭曲成对立面，让正立的物体颠倒，从而制造新鲜独特的神奇效果，打破自然，摆脱规则束缚，善于超越，甚至彻底，形成耳目一新的状态，产生奇妙的创意。

二、平面广告中的图形创意要求

1.传递信息准确

这是图形设计的关键，也是图形创意的根本，优秀的设计师会选择适当的图形，用自己的设计方式传达设计理念，表达自己的理解与认识，从而实现图形信息传递的目的，使观众能够接收到图形创意表达的信息。所以，好的图形创意观念鲜明、反映准确、意义深刻。

2.表现独特新颖

图形创意要求表现独特、新颖、与众不同。有求异心理的人都有好奇心，在信息复杂的现代，只有表现独特、富有个性的设计才会引起人们的注意。平面广告中的图形要有强烈的视觉冲击力，醒目、抢眼、突出的图形才能在众多的广告中脱颖而出。

3.艺术性效果强烈

过于直白的图形虽然能够直接表达含义，但因其是一种简单的图解，会让人觉得无趣和乏味，不能引起大家的兴趣。高明的广告设计师会选择图形的最佳表现角度，以新颖独特的图形构成方法，围绕广告设计的主题，将图形的最终创意艺术地表达出来，吸引消费者并引发其联想，从而真正达到信息传递的目的。

三、平面广告中的图形创意表现方法

1.形象联想

联想是人的记忆与想象联系的纽带，是通过若干对象之间的微妙关系，展开想象而形成的心理过程。形象联想主要通过外形的相似完成，设计者根据外部形态与内在结构的相似对一个主题进行解构、分解，化整为零，从建构之后的语言所引出的形象中选择具有代表性的、完整的形象为设计元素。如由“圆”联想到蛋、太阳、时钟、月饼等。

2.意象联想

从A事物的多种特性中的一种联想到另一种事物B的特征。如，看到圆，联想到中秋佳节、团圆等，再想到圆滑、泥鳅、油、剂，再到轮回、旋转、时间等。由意象联想而引发的图形创意实质上如同比喻，将人们熟知的特性转换到需要说明的物质上，以此更形象生动地传递信息。如，为宣传土豆的热量，将土豆与毫不相关的灯泡联系起来，以此形容土豆在寒冷的冬天可以给人们带来丰富的热量、体能与精力。

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在广告产业中，人物形象的设计具有独创性的特点，在进行人物形象设计时不能默守陈规，要善于需找和发现人物形象中的新的因素，独辟蹊径，找寻最新颖的表现方式。一般说来，独创性的人物广告创意具有新奇的、动人的艺术效果，能够最大限度的激发人们的兴趣，使受众对于广告中的产品留下深刻的印象，实现广告的媒介宣传作用。

（2）人物形象创意的实效功能。

除了独创特点，广告产业中的人物形象还具有实效性强的原则。广告中的人物形象是人们最容易接受的一种广告要素。人物形象与其他广告形象相比，具有传达广告信息上的高效率性，这种高效率促使人物形象广告更容易被受众所接受和理解。如某保险广告，就邀请某位NBA球星拍摄，从主人公呱呱落地，历经童真无邪的小学、情窦初开的中学、求知欲浓厚大学，再到学业完成后主人公参加国际级篮球比赛，无论是取得冠军还是在比赛中受伤的所有过程中，某保险一直伴随着他。这个广告的主题是“陪伴”，以“生命、生活、成长”为内容，这样的广告使人们对于保险不再抵触。这样一些广告主题具有浓厚的温情，受众很容易对这种广告产生共鸣，增强广告的实效性。

二、人物形象设计对于广告创意的表现作用

由上文可知，广告产业中的人物形象具有独创特点和实效功能，在进行人物形象设计的时候要循序一些规律，注重人物形象的表现性和审美性；突出人物形象的个性化和典型性；抒发人物形象的情感性。人物形象在广告设计中的作用，正是通过这些规律表现出来的。

1.人物形象的表现力和广告的审美性

在所有的广告素材中，人物形象是最具表现力的一种。广告的主题与广告中人物形象的表现是一种辩证的关系，广告主题限定了人物形象的表现，人物形象的表现在主题限定的范围内突破主题。人物形象的表现在服从主题的前提下表达主题，烘托广告的整体艺术氛围。在广告人物形象的设计中，人物形象的细节要素，比如人物表情、动态要配合广告画面的结构；人物的目光、姿势和微笑要与整体的广告氛围契合。天然的美丽是最具有表现力的广告要素，广告中的人物形象具有审美性的特点。爱美、欣赏美是人的天性，好的广告人物形象能够给人带来阳光、健康、美好的视觉享受，让受众在现实与虚幻中间找到平衡点，增强广告的创意性。

2.人物形象的个性化和典型性

除了表现力和审美性，广告人物形象设计的创意性特点还要求人物形象的个性化和典型性。广告人物形象来源于生活，又高于生活，是对现实生活中人物形象的发掘、提炼、升华，典型性特点是广告人物形象区别于现实人物形象的特点。比如益达口香糖的广告，用“酸、甜、苦、辣”四种味道解读生活中的爱情所面临的多样的复杂状况，一对年轻的恋人是生活中所有恋爱中人的代表。广告中的爱情最终以完美收场，那么生活中的爱情呢，不会全如广告中的爱情以美好作为结局。广告的主题就是对生活中不可求不可得的所有美好与美满的诉求。

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多媒体广告指的是应用多媒体设备制作的，或者播放在多媒体设备上的广告。多媒体广告是在电子信息时代衍生出来的新的广告设计模式，包括了电脑制作的动态广告以及以影像、声像为主要形式的广告。相对于以往的广告，多媒体广告具有动态、多变、创意内容丰富、具体等特征，但是，平面广告始终是多媒体广告设计的基础，因此，有必要对平面广告元素在多媒体广告设计中的应用进行研究和探讨。

1 多媒体广告设计中的平面元素

1.1 几何平面元素

平面广告的基础元素是点、线、面，即由几何线条构成的一系列图形，以及图形之间的各种组合，这不仅是大多数平面广告的基本特质，也是平面广告发挥其宣传效果的因素之一。简单的几何平面元素能够充分表达广告的基本内容，并且，点、线、面的形态和位置变化，也能够体现广告的美感和创意。

1.2 平面图像的视觉效应

由色彩、图形特征造成的视觉效果，是平面广告中的又一重要元素。在铺天盖地的海报、杂志当中，符合人们基本审美心理的平面广告更加吸引人们的眼球，例如浓烈的色彩、对称的图形结构等。这些平面元素使人们对广告图像的印象更加深刻，能够引起知觉注意，加深人们对广告的理解力。

1.3 平面的符号元素

平面广告中一个重要的元素，就是图形或文字所表达的符号意义，这在大多数商品的商标以及企业的集团标志设计中表现的极为明显。一个简单的图像往往代表了十分深刻的含义，这些含义有时候并不能用具体的语言进行描述，但是却能够通过图形表达出来。

2 平面元素在多媒体广告中的应用

2.1 平面元素的运动

平面元素中的点、线面元素，在平面广告中能够各自发挥效果，而在多媒体广告中，将这些平面元素共同运用，能够使多媒体广告的科技感提高，而且，通过电脑制作的动态平面图形，较之用其他拍摄设备进行广告制作以及后期剪辑，在广告的成本方面更具优势。平面视觉元素的运动形式及节奏变化多样，有单体元素的生长、变异，多个元素的聚合、扩散等变化形式巧妙地塑造出丰富的视觉效果。例如，动感的线条不断地延伸，自然地生长出的其他线条或点围绕在主线周围，形成丰满的羽翼，极其生动优美；又如，雨滴型的点元素与代表着大地的横向平面的相互运动，展现出自然世界的天气面貌之美。中央电视台的纪录频道的一则宣传广告，以舞者舞姿带动的复杂的、具有空间性的线条，实际上就是通过平面元素的运动效果来体现多媒体广告的艺术感的。

2.2 审美知觉的表达

在传统的二维平面设计中，通常我们会遵循平面设计语言的形式美法则，如对称与均衡，韵律与节奏，变化与统一等，这些法则的运用同样适于动态的多媒体广告设计中，使多媒体广告设计的审美知觉的表达，更符合广告欣赏者的审美格调，进而提高多媒体广告的可接受性。例如，采用均衡式构图运用白线将画面分成两部分，上部由线条组成两个不规则的图形，下部则倒三角形，看似画面下部分不稳定，但通过文字的叠加，可以使整体画面具有稳定感，进而使广告欣赏者能够接受多媒体广告所表达的艺术意图。在华为手机的广告中，文字的呈现是从两端以对称的节律向中心靠拢的，这样的广告设计能够给欣赏者强烈的视觉集中的感受，与平面广告元素中通过强烈的视觉冲击点吸引眼球的审美定向几乎相同。总之，依据平面视觉元素的动态表达特性，充分利用多媒体广告的时空属性及运动的规律进行创意设计，从而满足人们的视觉审美需求，也是平面元素在多媒体广告中的应用形式之一。

2.3 平面元素表达的广告创意

多媒体广告的制作方法有很多，通过广告表达出来的创意各不相同，但是，大多数多媒体广告所表达的创意都隐含在剪辑或者剧情当中，尽管创意是新鲜的，但是创意表达的形式却始终没有变化，这已经成为多媒体广告设计的瓶颈。平面元素的符号特征能够打破多媒体广告创意的桎梏，通过多媒体设备与平面符号的形成实现广告欣赏者与产品之间的互动，进而实现广告创意。例如，在商业广告的展台上放置投影仪器，利用人体和机器装置相融合，通过广告欣赏者在投影器前表现的动作衍生出新的视觉图形，作为商业产品“人性化、多样化”的宣传符号，实际上就是在多媒体设备上实现的即时的平面广告创意。这样，当人的或者身体放在物体装置前面时，屏幕会随着人物的动态显现出各种视觉类的抽象图形或人物剪影，参与者在与装置的互动活动中，感觉自己“创造” 了图形，成为主宰此项活动的权力者，赋予参与者强烈的心理成就感，进而使商业产品“满足客户需求”的创意得以表达。

3 在多媒体广告设计中应用平面元素应注意的问题

在多媒体广告设计中应用平面元素，其根本目的是为了增强所媒体广告的审美价值，实现广告创意的表达，因此，无论应用什么样的平面元素，都始终应该保持多媒体广告的时代特征。一副接着一副的平面图像变换，并不是成功的多媒体广告设计，而对平面元素的巧妙应用，才能够展现出多媒体广告的优势。

4 结语

综上所述，平面设计中的一些元素能够为现代的多媒体广告设计提供设计和创意的灵感，只要设计师们善于总结和应用平面元素，多媒体广告就会充分展现出其宣传作用和审美价值。

参考文献

[1]孙丽.平面元素在多媒体广告设计中的应用研究[D].北京林业大学硕士学位论文，2014.

[2]管玉.平面元素在多媒体广告中的动态表达[J].艺术教育，2014（02）：101-102.

[3]赵梦华.解读数字多媒体艺术中的平面构成元素[J].当代艺术，2012（09）：115-117.

作者简介

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一、 全媒体时代的广告业

全媒体是经济全球化的产物，对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入，带来了全新的观念和运作方式，同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。

从web2.0到web3.0，从三网融合到物联网高速发展，媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局，网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能，由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。

再看我们面临的新媒体下长大的学生，他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络；购物“团购”、交友“人人”；习惯随时上网“搜”求答案，获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的PPT吃老本了，其思维方式重在整合与创新，并组织学生有效地交流，学生希望获得方法去创意和提升自己；广告教学要打破二元对立的单向灌输模式，在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。

二、“知”“行”两难的广告学科模式

全媒体时代媒介内容和传播手段的多元化催生了受众需求和媒介产业经营的多元化，这种全面、多元的特性亟须高级复合型管理人才进行广告整合传播；同时产业细分、受众的碎片化又需要掌握多种媒介技术的广告创意与制作专才，这对仅仅只有四年学制的广告本科教育不能不说是一种悖论。

“通才”与“专才”的人才培养模式（即“知”或“行”）一直是广告教育争论的焦点，有学者认为中国广告教育可分“工匠型”和“学院型”。前者侧重广告技能后者侧重理论知识。毋庸置疑，广告作为一门边缘叉学科需要复合型人才；而如果广告教育注重多学科的融汇, 以通识教育为核心来培养学生，则无法界定自己的专业主义。因此走专业主义或通识教育路线似乎成了两难。

三、“知”“行”结合的教学理念

广告学者陈刚认为，广告学教育应坚持通才教育和专业教育相结合，理论研究和操作训练相结合 。面对媒体整合大趋势这个观点值得信奉，但在实际操作中要注意两点：

其一，很多通识教育只开设一些美学、哲学、文学、社会学等概论式课程，并分散在各学期中与实践类课程交错，学生只蜻蜓点水般稍做涉猎，与专业学习呈油水分离状况，不少同学感到什么也没学到，反而时间被理论和实操两种模式所割裂。

其二，实践教育不再是笼统的一项任务。我们今天立足的媒体不仅是平面和视频、音频，甚至也不仅是数字的，而是融合的。随着媒体整合和市场细分，实践教育应包括广告学下的各门类：市场营销、项目执行、公关策划、创意设计、平面、影视制作、电子商务等等，如果一一去实践显然力不从心；而对文理统招的学生来讲也非人人适用，这就提出了实践教育的矛盾焦点：媒体大融合下实践项目的细分——学生多样而个性。

首先是学生的个体差异，其性格、兴趣特长都各有不同，如有些欲做市场的学生化了大量精力仍难以完成视频的拍摄和编辑；有些理科同学生对网页编程很有天分，而让他创作文案却百般无奈。其次，实践教学还往往会滞后于实践本身,技术的日新月异、市场的瞬息万变使你还没毕业就发现自己已落伍了，因此进行媒体融合策略力的培养，才能从宏观上把握新媒体或市场的发展趋势与驾驭规律。

综上我们可以看到欲将学生培养成既有理论又有媒体整合下的实际操作技能，还懂创意设计、视觉表现、营销策划、市场调研等无所不能的广告超级人才，对任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

四、开放及共享使“行知有效”融合

在全媒体形势下如何培养出高素质（而不是超级）广告人才呢？我想无论是侧重“通才”与“专才”，高校在制定培养计划时都应将多样化、差异性的“学生”考虑在先，不仅是关注院校的特色和资源，还应是“学生能否选择合适自己的模式”。这就要求允许学生有专业方向的选择和职业规划的自主性，要做到这一点，需要有配套的选课制、学分制、弹性学制等教学管理模式作保障。

1.通识教育先行

广告学集社会学、经济学、传播学、新闻学、美学、市场学、统计学、管理学、心理学等多学科交融发展，因此它需要宽口径的通识教育打底。通识教育源于古希腊的自由教育，它打通学科界限,从而提高学生的综合素质，是非专业、非职业性的高等教育。广告学科在人才素质培养中宜加大相关学科的知识比重,尤其是社会学方面的知识, 使学生在注重经济效益的同时也注重社会效益，这是第一层次的素质通识教育。

同时基于广告学科丰富的门类特性，我又提出第二层次的“学科通识教育”，亦即在本科一二年级教授的学科的基础知识和广告业全景式的流程及广告规范等最基本知识和广告业必要的沟通技巧。具体包括广告学概论、公共关系、广告史、心理学、文案写作、创意设计原理、媒介管理、广告效果、品牌推广、广告法、整合营销传播等。

2.分层定位

篇（9）

中国元素概念的提出是一个时展的产物。我们无法否认欧美国家的广告根植于发达的商业基础之上，几百年的市场经济培育了成熟的广告文化，其现代广告理念、形式和技法给中国广告带来了很多冲击与启示。刚刚起步的中国现代广告从它们那里学习与模仿是进步的一种捷径。然而，几十年过去了，中国广告慢慢失去了自己的面孔和信念，这不得不让中国广告人忧虑了。上海梅高公司董事长高峻在2006年第13届广告节“中国元素国际广告创意大赛”的演讲中说：“中国的广告业虽然经历25年的发展，但如果25年前不懂得向西方学习，那是自己的无知，而25年后，还一味地崇拜西方，那就是自己的无能。”中国元素的缺乏究其原因是一种民族的不自信。在这样的背景下，2006年7月在上海广告界刮起了重视“中国元素”的旋风。“中国元素”的倡导是一次广告界的集体反思，它对民族精神的寻找和民族自信心的重建具有重要意义。

一、中国元素的内涵

关于中国元素的内涵，目前还没有一个明确的定义。国内知名的创意人都纷纷表达了自己的理解。著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是由中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的一种载体。灵智精实整合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西。说实话，现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。哈尔滨海润国际广告传播集团的董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都可称之为“中国元素”。

其实以上表述中国元素概念的内涵都具有如下共性：一是代表中国文化、中国精神；二是中华民族特有的图像、符号、文化。因此笔者认为，中国元素的内涵是：被历代中国人所认同，代表中国文化精神，体现中华民族尊严和民族利益的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。

二、中国元素是中国广告崛起于世界的根基

一个国家要屹立于世界民族之林，必须拥有并保持着自己独特的历史风俗、生活方式、价值观念以及规范体系等。同样，中国广告要发展亦必须根植于本民族的土壤才能在世界占有一席之地。这些年来，由于过多地模仿西方现代设计理念，国内许多作品缺乏自己特有的文化元素，因而在国际舞台上无一席表演之地。西方的广告人说中国的广告没有自己的创意，但他们来到中国后，却被中国文化的许多元素激动着。意大利等国的设计能在“国际主义”盛行的潮流中独树一帜，最主要的原因是在他们的作品中秉持了优秀的民族文化。既民族又现代是他们保持自己不被淘汰的秘诀。日本、韩国、泰国，也已经在回归本民族文化的土壤上，创造出了不少让世界惊讶佩服的富有创意的作品。在2006年one show广告大奖中，泰国的广告让所有人刮目相看。这其中，最让评委们欣赏的是他们的民族特色。在一些国际性的设计大赛中，中国作品能让评委刮目相看的也往往是那些为数不多的“中国元素”作品。意大利设计师Rosa说：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂!”

我国也有一些成功运用中国元素获得国人认同的广告策划。如杭州的江南水乡——“华立·碧水铭苑”房地产广告，它继承和创新了中国传统的建筑精神和园林精神，以天人合一的文化追求拨动了杭州人的情弦，撩拨了人们对青山碧水、围墙庭院、幽径长廊的传统私家园林的怀想，成功的文化营销使楼盘开盘不久很快就售罄。又如“北京吉普——精神世界的传奇英雄”车广告，以《赤壁篇》《长坂坡篇》把越野车的野性与沧桑怀古的历史融为一体，塑造了孤独、豪迈，舍我其谁的英雄气概，凸显了“豪气顿生”的品牌个性。历史文化、精神与消费心理的完美把握，使品牌形象全新提升。正如美国职业设计师联盟主席、纽约广告节董事长James Msmyth先生感叹的那样：中国元素的广告创意越来越得到世界的认同。2006年中国的广告创意作品在参加纽约广告节的评选中，有29个作品获得奖项，这些作品都是具有很强中国元素的作品。

可见，中国广告要崛起，必须立足于中国元素这块土壤，这样才能形成独具特色的中国式广告，从而在世界广告领域中占有一席之地。

三、中国式广告的发展策略

如果说“中国元素”的倡导是民族的反思和自信的呐喊，那么运用中国元素形成具有民族特色的中国式广告则是走向世界、立足世界的必然途径。

1．从中国元素中获取中国式广告的创意灵感

中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉。酒广告、茶广告、房产广告等无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有千丝万缕的联系。节日促销广告更是紧扣本民族的节庆文化进行的广告活动，如春节的大红喜庆气氛、灯笼、鞭炮、对联；中秋的圆月、月饼、思念的古诗词都是广告创意的来源。不少西方大牌公司采取国际化与本土化接轨的策略，从中国民族文化传统中寻找突破口而打人中国市场获得成功。如可口可乐的广告与中国春节的年味结合，喜庆的大红、热闹的场面，配之以中国结、鞭炮等中国传统的东西，很快就拉近了与中国人的距离，结果可口可乐销量巨大膨胀。奥迪公司深谙中国政府官员显示权贵气派而又不想过度张扬的心理，故推出的奥迪A6豪华而内敛，成为中国政府不少机关单位的公务车。一些西方商业巨头则从《易经》《孙子兵法》《三国演义》中将中国文化的儒、释、道教义演绎成策划和营销之道，征服了中国的消费者。

北京李奥贝纳公司的李宁飞甲《墨球》篇获得2006年“中国元素国际广告创意设计大赛”全场大奖。该广告采用中国的水墨元素和太极展现运动的张力，黑白世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”，极具视觉冲击力和震撼力，它把现代的运动精神与中国画的水墨意蕴完美地结合在一起。中国水墨和中国功夫这两个最传统的中国元素再加上技术层面上的美观、国际化的音乐，使它成为中外裁判一致认可的好作品。

每一届奥运会的广告都是一次民族文化的大比拼，成功者都是以他们的民族元素和民族精神征服全世界的。如我国2008年奥运会会徽的设计，它是兼具国际视野和中国文化的一个创举。设计者从中国书法、汉字、武术等中国传统文化中撷取极具中国特色的元素，使作品赋予了独特的民族风味。“舞动的北京”既像一个太极者，又像热情奔跑的运动员，还像舞蹈的“京”和“文”字。中国汉字的笔韵、传统的篆刻形式、醒目的中国红，表达了中国人民对世界的热诚和稳重的处世态度。中国元素的运用让人耳目一新。

2．把中国元素作为中国式广告设计的基本素材

中国的汉字、书画、文学、建筑、戏曲、音乐等元素都是广告创意取之不尽、用之不竭的素材。尤其是汉字，可以说是中国元素的本源，从欧洲越来越多出现的印有中国汉字的服装，到北京奥运的标志图案，都能看到中国元素的本源来源于中国文字。有一则著名的公益广告就是充分利用汉字的表意功能。画面上首先出现在脏乱的旧报纸上一个毛笔书法字：森，然后逐步演变成林、木、十。人类的乱砍滥伐使得森林去掉一个“木”成为了“林”，再去掉一个“木”成为了“木”，再砍掉树枝，就只剩下“十”，这让人联想到“十字架”，环保寓意得以巧妙阐释。

剪纸、刺绣、陶艺、竹编、根雕、民族服饰等民间艺术也是设计掘之不尽的宝藏。1988年《红高梁》参加西柏林国际电影节，首映式上给观众免费发送红色粗布对襟小褂，背后印着“红高梁”三个大大的汉字。这一乡土艺术品大受外国人青睐，西柏林街上一度一片“红高粱”。1.5元的小褂成本却做了大广告。可见，中国元素的丰厚与博大永远是广告人取之不绝的活水源头，是中国广告走向国际的根基。广告人应站在更新的视角，创造出更多具有中国风味的经典之作。

3．用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂

广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化的形式。社会学家认为：“人类几乎有一个共通的本性——从具体物质中吸取文化价值。”“一直以来商品都拥有功利主义和文化象征两重意义。”作为推销商品的广告必定关注人类的本性，使广告包含着某种文化精髓的因素，而对民族文化的归依与认同是最能震撼心灵的作品。堪称中国特色的经典之作“百年润发”电视广告，使用了京剧这一中华民族独有的文化形式，演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事，使广告的商业性与中国传统文化完美结合，带给人们强烈的震撼，这种独特的东方品质，引起了中国人的心理趋同。

我国不少的酒广告，也是从中国的酒文化中取出“礼、团圆、家、福运”等元素，从而让食品走上文化层面，为人们所接受的。在中国人传统的观念里，寿、富、康、德、和、孝是美好人生的六大境界。“金为至尊，六福至美。”“金六福”迎合了人们盼福和企盼吉利的传统文化心理，塑造出了中国的酒文化。它的广告语“好日子离不开她”、“幸福的源泉”、“中国人的福酒”、“奥运福金六福”，一直贯穿着“福文化”理念。福文化缔造了“金六福”的神奇。从1998年诞生到2001年，短短3年时间就做到新锐白酒第一的规模，2004年销量突破20亿元。金六福称：我们不仅仅卖酒，我们卖得更多的是福。“福”文化赋予“金六福”广告灵魂，使品牌具有了别人无法复制的令人喜爱的个性。

反之，如对民族思想的漠视，则必然带来广告与文化的冲突。长城、石狮、龙、凤凰等作为中国的图腾，已经远远不是一个简单的建筑或符号，而是民族精神与民族人格的象征物。1998年飞利浦移动电话广告，手握手机的巨人一屁股坐在微缩的长城上引起了民众的指责。而2005年立邦漆《龙篇》更是掀起轩然大波。画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙，但是左立柱色彩黯淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右立柱色彩光鲜，龙却滑落下来。中国龙在涂了日本漆的柱子上滑下来了，怎能不让人联想起那段沉痛的历史?风波由此掀起。中国民众愤怒了，风波在道歉与广告停播后慢慢平息，但它却给所有的广告创意人一个启示：“中国元素”不仅仅是一个符号，它承载着中国几千年的文化，如果缺乏对历史和民族心理的深刻理解，再独特的创意也是没有灵魂的躯壳，是无法令人接受和喜爱的。

4．辩正地融合与创新，打造既民族又世界的现代广告

当今时代是一个高度信息化、现代化的社会，我们应以世界性的审美观，在世界与民族中找到一个嫁接点，充分融合，才能打造出属于本民族同时又能为国际社会所认可的现代设计。国学大师张岱年说：“无论是‘中体西用’还是‘西体中用’，也无论是国粹主义还是‘全盘西化’，都走不通，只有辩正的综合创造，才是中华民族文化复兴的坦途。”

篇（10）

 

在平面设计领域，广告作为一种信息的桥梁在现代社会中日益突出，企业的生存和发展已经离不开广告，广告在沟通生产和消费，促进企业竞争等方面都起着不可替代的作用。古人云：文章本天成，妙手偶得之。广告的设计皆因“创意”而更震撼人心，难以忘怀……对于广告人来说，创意设计的思路有很多种，其中图形创意设计就是一个重要的环节。在广告设计中，图形是最终与消费者接触的终端，如何把创意表现出来，图形也起着一定作用。好的图形设计在广告设计中最能引起注目而达到深度传播的目的；而两可图形在图形设计中脱颖而出，既有独特的表现形式，又有很巧妙的组合构成，给受众留下深刻的印象。作为一种崭新的视觉语言要求：“新奇的构思，个性化的表现；单纯化的构图，强烈的形式感”（1）。两可图形的视觉效果与之相符，凭着其巧妙的构思，能对受众产生更深刻的印象；在未来的发展中将成为重要趋势之一，并将在视觉语言表现的多种形式当中受到挑战；同时，在这一过程中进一步展示它的独特性，让受众更好地接受它。

一 图形概述：

图形的英文为“graphic”，其定义是指由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号文章分类号【J】，是说明性的图画形象有别于词语、文字、语言的视觉形式，可以通过各种手段进行大量复制，是传播信息的视觉形式（1）。著名设计理论家尹定邦先生在《图形与意义》中指出，“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”，而图形存在的价值就是传达。

二 两可图形的特征：

两可图形在感觉阶段是一种解释，但在辨认阶段确有多种解释。诸葛铠老师在他的《设计艺术学十讲》中提到：“由于方位的模棱两可，忽而如此，忽而如彼，都没有错，使你不知作何选择为好”。还提到典型例子：“瑞士博物学家内克尔在1832年设计了“内克尔立方体”因为用透明的结构化出了所有的面和线，因此，对它的透视关系，可以作不同的理解。画有斜线的面可以在最前面，也可以在最后面。这就使“地图互换”那样增加视觉趣味的图形，从二维的关系扩大到三维的关系中来。我国古代文献称邓析“操两可知说，设无穷之辞”；所谓“两可”，就是指对事物的两种相反的或相矛盾的性质同时矛以肯定论文开题报告范例。典型的范例就是“鲁宾之杯”，这幅画看深色是人脸，看亮色是花瓶；此图形是一个主体和背景可互换的两可图画。这是由于它既可以看成是白色背景上两张对视的黑色的人脸，也可以理解为黑色背景上白色的花瓶。鲁宾在发现的一个因素是：凡是被封闭的面，都容易被看成“图”，而封闭这个面的另一面总是被看成“基底”（2）。这一因素中其实还包括着另外一个因素，这就是：在特定的条件下，面积较小的面总是被看作“图”，而面积较大的总是被看成“底”（2）。这种图底关系的图形里，地指背景，图指图形，在二维空间里，背景衬托图形的关系随着你关注的目标对象不同而在不停的变化。荷兰版画家埃舍尔的一部分作品，就是这种地图互换的图解。画面下部的背景，到上部变成了图形，原来的图形，则幻化成了背景。他的另一些作品则是图形的“无间隙组合”，当我们的视觉注意集中于一种图形时，另一种图形就成了背景，反之亦然（3）。

二 两可图形的表现方式：

广告图形的设计表现已经从以往的摄影图片向更多的表现形式发展；随着传播媒体和技术的发展，大众对视觉要素提出了更高的要求，传统的摄影图片，插图等让受众长期视读，不免会出现视觉疲劳，现在的表现形式更是多样化了，就是传统的摄影图片构成手法加以创新，比如蒙太奇表现。在当代对图形的设计创造和艺术加工的图画更具有新颖的视觉效果，一个幅画面把多个图形巧妙地结合表现含义深刻的内容，这种表现越来越被受众所接受文章分类号【J】，这就是两可图形表现的效果。

（1）共用线条表现图形

当代最典型的用两可图形表现广告设计的大师就是福田繁雄，他的很多作品把两个重复形态用部分结构线连接起来产生共用线，共用线即是重复形态之间赖以生存的生命线，去掉任何一个单独完整的形态与之相邻的完整性就不复存在。设计中打破一条轮廓线同时界定一个物象的现实，用一条轮廓同时界定两个紧密相接、相互衬托的形象，使形于形之间的轮廓线可以相互转换借用，互生互长，从而以尽可能少的线条表现更多、更丰富的含义，显现出精简着笔的魅力。

（2）共用面表现图形

另外一幅作品是“宾西法尼亚艺术节‘儿童日’海报设计”这幅广告是用共用面的方式来进行图形重复的连接来表现的。顾名思义，重复形态之间相互共用一个面使之产生连续的整体图形效果。通过这种方式组合出有一种巧夺天工之美感。巧往往体现在一点上。黑与白是相对的，没有黑就没有白，没有“虚”就没有“实”，怎样积极调动画面各个元素，使它们相互作用、相得益彰，进而充分发挥视觉功效，传达信息，是设计所追求的。宾西法尼亚艺术节“儿童日”海报图形利用形中有形，话中有话，“一语双关”，在一维平面和色彩单纯的画面中令人感到热闹的节日气氛。

以上是两可图形表现的广告设计的案例，其实，运用两可图形的种类还有很多，典型的大师就是埃舍尔，他的很多版画都是巧妙地运用图形的组合，达到一种很新颖的视觉传播效果。这种图形的表现形式将随着视觉传播的发展进一步得到提升，在未来的发展中应该有更大的发展空间。

四 两可图形的视觉传播：

人类的历史是一部不断改变“视觉方式”的历史，人类对自然的认识也总是在不断地发展着，因而就产生了不断的视觉领域的变革。我们从“视觉不是对元素的机械复制，而是对有意义的整体结构式样的把握”（2），对图形内容的理解针对每个人又是不同。当我们看见事物，然后作出反应——即我们的反应是视知觉的产物。关于视知觉的科学争论有很多，最为人们所接受的一种认识是：世界上存在许多我们看不见的图像，这或许也是最重要的科学理论观点。视知觉受制于个人经验和个体反应，我们之所以能辨认出某个物体是因为它本身的特质和个性，而其特质和个性具有意义的原因在我们自身的阅历和经验（4）。

“图形”具有人为的设计性、着意于说明某种概念符号，是与美术作品和装饰图案具有截然不同的性质和意义。起源于人类文化初期的基本视觉符号，有直观展示事实的表现优势，使之成为最具说明性和说服力的语言形式，也是大众传播情绪感染力和精神渗透力量的信息传导方式。图形相对于单纯的文字，它所传递信息的效果、更具有强烈的印象和明确的可视性与理解性。人们常把图形喻为一种“世界语”，因为它不分国家、民族、文化深浅、语言差异，能够普遍看懂。图形化设计不受地域、文化背景限制，使不识其文者通过图形能够“看”出其意，识能够“读”出其理，从而最大程度地发挥图形传递消息的作用，不同的经验、不同的经历、不同的时间和不同的空间等条件, 决定了不同的人会对形有不同的理解 , 而这也正是图形的艺术性所在论文开题报告范例。

作为一种视觉传播符号，两可图形在图形设计当中脱颖而出文章分类号【J】，比如：图与底是两可图形的典型，通常，图是设计的主体，给人的视觉印象深刻、明确，易于生成概念。底则作为图的附属二被忽略，往往不被人重视。空间位置一般是图形在前而底在后，主次关系不可更改。但是图地互换的设计原理，则强调图底的统一性和传达力的等同关系，利用图底本身的图形属性，构成共存，互换的图形。

那些看上去从背景中显现出来或呈现在背景前面的元素叫做“图”。除了色调的对比之外，将一个“图”从它的背景中识别出来还与背景的形状与大小有关。当“图”与它的背景共用一个边界时，他便具有显著、更易于识别的形状，使它看上去像一个物体。有时候，“图”被叫做积极的元素，具有确定的形状。而背景被描述成消极的或中性的元素——缺乏明确的或可识别的形状。被大面积包围时，图是最容易辨认的。当图的大小挤满背景时，背景就能够体现自己独特的形状，并与图的形状相互作用。当一组元素图和底一样被交替能看到，而不能同时被看到时，模糊的图底关系就出现了。

由此可见，两可图形在广告图形设计中的视觉效果是非常强的。设计行业是一个领导社会潮流的行业，一般的受众的眼光不一定能跟上时代的发展。设计师有责任也有义务引导艺术审美的进一步发展，从事设计的的人只要能意识到两可图形的重要性，并且在视觉传播领域内把握好这类图形优点，以便将来能引导两可图形更好的发展，为今后的广告图形设计提供更多的视觉语言。

参考文献：

1马青徐科技.广告创意设计[M].杭州：浙江大学出版社.2007、5

2[美]鲁道夫·阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都：四川人民出版社.2006、10

3诸葛铠.设计艺术学十讲[M].济南:山东画报出版社.2006、9

篇（11）

 

一、文化营销是国际贸易中最基本的先行要素 

随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。 

上世纪70年代末80年代初，日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围，促使了我国消费者对日本优秀文化的认同，同时把national、sonny、yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质，使我国消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念。 

“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了强劲的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。还有就是p&g所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的鳌头，这与该公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。 

相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。 

可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度；2003年，印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标；2004年2月17日，当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府责令可口可乐厂关闭……诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。这里也存在可口可乐公司方面的问题，就是没有放下架子，没学会充分尊重当地文化。 

商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。 

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用 

1.提高对商品文化营销力的认识 

进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。 

2.发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力 

“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。 

3.发挥文化在流通中创造价值的能力 

文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。 

4.深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化