网络营销硕士论文大全11篇

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位于西北部的新疆维吾尔族自治区，是我国干果的重要产地之一。由于极为特殊的地理环境与气候条件，新疆干果产量大、品质高，深得全国人民的喜爱。但是，由于地处偏远运输不便，导致干果难以顺利在市场上实现其应有的价值。近些年，电子商务的兴起为新疆干果的销售找到了新的渠道。那么，究竟新疆干果网络营销现状如何，该如何改进呢？

一、新疆干果网络营销现状

1.新疆干果网络营销优势

新疆干果作为电子商务网络营销平台的一项特殊产品，因产量高、质量优，具有很好的销售潜质，这是它最基本的销售优势。比如，以英吉沙县色买提杏为代表的杏干、营养丰富的无花果干、新疆薄皮核桃，以及新疆的巴旦木和葡萄干，无不味美质优、营养价值高。以核桃为例，核桃仁内含百分之十七至百分之二十七的蛋白质，约有百分之六十到百分之七十的脂肪，且Ca、p、Fe、K和诸种维生素兼备。此外，新疆干果网络销售平台逐步建立，投入到这一营销网络的人、物、财逐渐增多，与阿里巴巴、京东等均有合作。从影响消费心理的价格来说，网络销售更廉价亦为一大优势。

2.新疆干果网络营销劣势

新疆干果网络营销有其优势所在，同时更应该认识并正视不足。新疆干果网络营销劣势体现在：其一，宣传不够，网络销售市场还未完全打开，难以形成规模，经济效益没能达到应有水准；其二，没有科学良好的网络营销策略；其三，新疆干果网络营销还没能形成网络销售链；其四，由于地处偏远，物流费用不菲，网络销售成本相对高；第五，新疆干果还没有树立起具有特色的品牌，市场竞争优势凸显不够；从整体来说，由于大部分新疆人民受教育程度低，新疆干果网络营销缺乏必要的人力，物力和技术支持。

二、新疆干果网络营销改进策略

1.坚持新疆自主发展与国家政策导向相结合

哲学启发我们，事物是内因和外因共同作用而发展的结果。一方面，新疆干果网络营销关键还得靠新疆地区自主发展。新疆拥有得天独厚的自然环境，这是其它地域所不及之处。但新疆经济、文化相比于东部尤其是沿海发达都市，还存在不小的差距。因此，要使新疆干果网络销售更上一个平台，须靠新疆人民发扬艰苦奋斗的作风，坚持科学有效发展，致力于新疆地区文化、经济等各方面的综合提升。只有这样，才能为新疆干果网络销售提供坚实的支持。当然，新疆是我国西部大开发的重要战略地之一，干果作为新疆人民收入的组成部分，应该成为国家西部大开发战略的考虑范畴。

2.加大宣传、引进人才，树立新疆地域特色品牌

新疆地处偏远，许多不与之毗连距离稍远的省份对新疆干果知之甚少。因此，要加大宣传力度，及时引进一批对口的专业人才，在新疆干果质量优异的基础上，以良好的信誉为支撑，向着打造具有特色和竞争力品牌的战略目标挺进。宣传上，可以借助电视媒体、网络媒体拍一组具有新疆地域特色和风土人情的画面或视频，让新疆干果走出新疆地界，走向全国乃至整个世界。以红枣为例，新疆红枣较一般红枣个大了许多，味道也甜美很多。

3.健全物流体系，构建网络销售产业链

网络销售具有便捷、流通性强的特点，新疆干果的销售要充分发挥网络营销的这些特长，健全物流体系，建构起“流通无碍、廉价高效、保质保量”的销售产业链。健全物流体系，一者可以畅通物流，缩短配送时间，让参与者互利共赢，也可以让顾客享受优质的配送服务；另外，还要建立良好退换货机制，让顾客放心购买新疆干果，若有不满意的地方，可自由退换货物，保证顾客享受“上帝”的待遇。此外，新疆地区要加强和其他省份的合作，与各地区的销售商加强联系，尽快构建高效、互惠、开放、共赢的产业链。产业链的构建应将利益各方统筹在网络销售之大平台上，遵循“保质保量取货”、“安全第一运输”、“绿色健康加工”、“利益与信誉兼顾”、“大家合作共赢”的原则，将新疆干果网络销售从已往的纯原材料销售带入加工升价的产业链中。这样，新疆干果的网络销售之路才能越走越远。

总之，新疆干果的网络营销有不少优势，亦有相当不足，需进一步改善。要真正改进之，起码要做好这些工作：既要有国家政策的护航，也要坚持自我发展；既要加大宣传、引进专业人才，也要打造具有特色的绿色品牌；既要健全物流体系，提高服务质量，也要致力于建立网络销售产业链。

参考文献：

[1]白玉.新疆果品网络营销研究[D].新疆大学硕士论文，2013年.

[2]冯守霞.新疆干果分销渠道冲突的管理策略[J].对外经贸，2014（02）.

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一、网络事件营销概述

（1）事件营销定义。事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。（2）网络事件营销的特点。第一，多媒体传播。网络环境突破了传统媒介的限制，可以通过文字、相册、视频等多种媒体形式进行信息传播，这些活泼的形式易让消费者参与到互动中来，潜移默化中接受了企业所要传达的信息。第二，传播速度快、成本低。网络环境下，网友根据自己的兴趣自愿转发信息，这种沟通方式使得企业不必减少信息传播的渠道成本，传播的速度更快，传播成本低。第三，具有高度的交互性。在网络环境下，网友会针对自己感兴趣的事件进行信息的反馈，在这个过程中，企业可以探测消费者的喜好，及时更正事件营销的策略。

二、网络事件营销流程

（1）寻求诉求点。事件选取是网络事件营销计划的核心。在选择事件时，一般选择能够容易引人关注，与企业相关诉求点的事件，并根据目标群体特性选择事件传播的方式。凡客的“凡客体”广告具有个性化的特征，将自由、自我作为切入点，注入到凡客的概念中，体现了凡客诚品产品价值理念，与年轻人要求个性、独立的诉求产生共鸣，引发大量“围观”及模仿创作，推动“凡客体”不断升温。（2）策略选择。网络事件营销策略一般分为借势和造势两种。借势就是企业借助近期大众关注的焦点话题或者新闻事件，将自己和它联系起来从而引起媒体和公众的关注。其中借势社会热点是企业常用的一种方式，比如王老吉的“封杀门”，王老吉将把自己和社会热点结合在一起，借助网络推手，获得了大量网友关注。造势是指企业创造的一些行为或者活动在网络上形成一种热点或者焦点话题，以此来吸引关注。造势也应顺应网民的心理特点和行为习惯，正如麦特文化总经理王小鱼认为，“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何强行灌输理念和价值，而是要顺势而为。（3）制造噱头。确定事件之后，便该策划炒作文章内容。文章创作是要把事件总结然后提取出吸引人的一部分，在保证文章的真实感的同时不要把故事及其相关内容一下子全部讲完，这是为了事件进一步推广吸引更多的人做准备。2005年，网友“浪兄”便曾巧用噱头，成功地吊足网友胃口。他首先发表名为《单车川藏自驾游之：惊见天仙MM?!》，以图文并茂的方式突出一位神秘的羌族少女，各种评论转发一夜之间蜂拥而至。随后，“浪兄”接二连三天仙MM新的图片，天仙妹妹在网络上遭遇与芙蓉姐姐的同台对阵，遭遇重重怀疑，引得网友深入羌族山区寻找，却迟迟不肯露出其真面目，让网友们的好奇持续攀升，最终天仙MM由平凡少女成为网络红人，走进娱乐圈。（4）引导话题，促进交流。与传统事件营销相比，网络事件营销最大的特点就在于网民间的互动，网络用户的广泛参与是事件扩大影响力的重要参与条件之一。为加强用户关注，需要引导网友互动，引导分为长期和短期两种方式。长期引导的方式是指企业与用户建立起一种朋友式的关系来吸引用户关注，比如李开复新浪开通微博，评论时事或者发表感想，建立起自己良好的形象并同时打响企业的知名度，吸引用户的长期关注。而短期交互则是指企业通过跟踪网络对事件的评论，及时调整营销策略的行为。（5）网络事件营销效果评析。当企业完成营销过程之后，须要对整个网络事件营销效果、网友反应等进行总结分析，这些分析都将为企业进一步的营销计划提供参考。

三、企业网络事件营销注意的问题

（1）风险控制。网络事件营销可能会给企业带来很高的收益，但是同时也会带来大风险，如“兰董”事件中，虽然woyo网站通过营销计划提高了人气，但是此事件所带来的负面效果也长时间存在。（2）炒作事件不等于品牌建立。炒作事件只能提高企业知名度，却不一定能在消费者心中留下良好的企业形象。品牌建立是一个积累过程，需要企业通过多种渠道长期投入精力。

网络环境中，消费者的力量决定一切，只有通过了解消费者喜好，懂得迎合消费者才能得到良好的推广效果。网络事件营销以其独有的成本小、效应大的特点也会将逐渐被企业重视，成为重要的网络推广营销方式。

参考文献

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二、我国企业网络营销的现状

（一）企业网络营销发展概况

随着互联网的快速发展和我国企业信息化建设的逐步推进，中国企业互联网应用基础已经基本夯实，企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平，企业自建网站的比例也不断提高。截至2010年12月，有94.8%的企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。[3]有92.7%的中国中小企业接入了互联网，已经达到了相当高的水平。通过不同规模企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业中互联网接入比例相对较低，规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近100%。[4]

（二）企业网络营销应用概况

企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。[5]根据本次调查数据显示，受访的企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了42.1%。不过，仍然还有57.9%的受访企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。[6]

其中，电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。[15]不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。[7]

此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是另两类比较重要的互联网营销方式，也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。

互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。目前，依然在企业的网络营销中占有一席之地。

网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。[14]这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。

三、我国网络营销的基础---网站建设

开展网络营销的第一步是建站，不包括在电子商务交易平台中开设网店。建设独立的企业网站较为复杂，需要购买包括网络接入、域名注册、主机服务、企业邮箱、语音通信等一揽子的服务；而通过电子商务平台开设网店相对简单，但不同于个体经营者，企业在电子商务平台中开设网店一般也会配合独立的域名等。有部分企业，同时拥有独立网站和交易平台中的网店。[8]

（一）我国企业网站建设概况

2000年和2007年是我国企业建站的两个高峰。2000年是中国互联网发展的第一次，这个时期互联网概念开始盛行，很多企业跟风建立了网站。随着互联网泡沫的破灭，2001年我国企业建站处于沉寂状态。之后企业建站数量渐渐回升，逐年增多，到2007年时，达到新的高峰。[9]在2007年企业建站比例达到18%。一方面，随着建站软件的不断发展，建立企业网站变得越来越容易，成本越来越低；另一方面，随着电子商务和网络营销概念的普及化，网络营销的基础——企业网站也被提上了很多企业的议程。[10]在这样的背景下，企业建站比例继续爬升。但随着电子商务交易平台的发展，建设独立企业网站已经不是唯一的企业建站方式，利用电子商务平台建立网店、或委托电子商务平台承建整合了电子商务功能的企业网站渐渐也成为了一种新的趋势。[13]

（二）企业网站运营现状

总体来看，目前企业网站运营水平较低，存在投入低、运营目标不明确、无专人负责等问题。首先，是资金投入水平。一个功能相对完善的具备一定功能的独立企业网站的年投入资金至少在5万元以上，但根据调查发现，目前一半以上的企业网站的年投入金额都在一万元以下。资金投入的不足，造成网站功能残缺，很多时候仅仅是一个摆设而已。[11]

另一个是人员的投入，这个也是决定网站内容能否吸引用户，能否真正为企业带来效益的关键。但是，根据本次调查数据显示，目前企业网站的维护水平总体还是偏低。企业网站有专职团队负责的仅22.5%；多数企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员；甚至有的企业网站处于无人维护的状态。[12]

四、结论

本文首先通过研究我国企业网络营销的现状以及网络营销的主流方式，策略和方法，其次，对我国企业网络营销存在的问题做出了相关的对策，通过研究得到：互联网时代，网络营销正成为企业生存和发展的重要工具。随着网络营销概念的普及和我国企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出。面对激烈的市场竞争，企业只有加快网络营销发展，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出。

随着市场竞争的进一步加剧，我国企业必须加快发展网络营销，以应对来自国内外企业的竞争。只有通过实施效的管理措施促使企业进行网络营销，才能实现与先进企业进行平等竞争的机会，并在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。从市场营销发展的趋势来看，网络营销由于自身的先天优势必将取代传统营销方式的主导地位。

参考文献：

[1]戴夫·查菲等著.吴冠之译.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社.2004.6.

[2]王耀球,万晓.网络营销[M].清华大学出版.2004.5.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[N].清华大学出版社.2004.10.第二版.

[4]朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社.2002.6月.

[5]刘建元.我国中小企业网络营销策略[D].中南林学院硕士论文.2002,6.

[6]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].2009.1.13.

[7]邵兵家.电子商务概论[M].高等教育出版社.2003.8.

[8]刘喜敏.网络营销[M].大连理工大学出版社.2003.8.

[9]刘光峰,魏仁坚.实战网络营销一一理论与实践[M].清华大学出版社.2000.6月.

[10]乐宁.海南电信推进中小企业信息化[N].通讯世界.06.02.23.

[11]孔伟成,陈水芬.网络营销学[M].重庆:重庆大学出版社,2004.

[12]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社.2003.

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中图分类号：TP393.08

电子商务网站作为互联网最主要的组成部分之一，是企业以网络为平台向客户提供展示和交流的机会，如淘宝和拍拍等。据相关统计，我国企业以每年40%的增长速度建立企业的独立网站，尤其是现在流行的网上购物，其每年用户的增长率更是高达50%左右，成为用户增长最快的网络应用。由此可见，电子商务网站已经成为拉动我国经济发展的巨大动力。电子商务网站信息生态环境是指通过互联网，在企业、机构或公司与被服务对象之间形成的相互沟通、完成交易的平台，它是支持商务网站活动的基本要素。当前电子商务网站从总体而言生态环境比较和谐，但也应注意到由网络平台所构成的信息空间，还存在失衡的现象，解决电子商务网站的生态环境问题十分紧迫。

1 电子商务网站信息生态失衡的表现

电子商务网站的信息生态环境失衡的现象已经持续了很长时间，具体表现在以下几个方面：

1.1 虚假信息泛滥。由于网络的平等性和自由化，任何组织和个人都可以在网络上不受限制地信息，这就给网民提供了大肆宣扬产品和制造虚假信息的机会。就电子商务网站本身而言，由于电子商务网站由众多模块构成，其中包括留言区和讨论区等等，无论注册用户还是游客都可以在此随意发表观点，因此这些部分极易出现大量的虚假消息、负面信息以及与事实不相符的信息或广告，甚至会有不健康的信息。这些垃圾信息严重干扰了电子商务网站的信息生态环境，对电子商务网站的发展造成恶劣影响。

1.2 信息更新滞后。信息时代下，浏览电子商务网站的网民所关心的内容有三，其一是网站上是否有其需要的产品或信息，其二是网站上所的信息是否可靠，其三则是网站上的信息内容是否已过期。因此，对电子商务网站进行常规的日常维护极其重要，但当前大多电商企业比较关注新信息的，而对信息的筛选和清理并不重视。如我们经常会发现某些企业几年前的信息或者早已停产的产品，仍然会出现在检索结果中，由此可风网站的时效性较差。

1.3 网络安全问题。在电子商务网站交易中经常会发生用户信息被盗取、篡改和假冒等问题，严重影响了电子商务网站的信誉。尽管市面上有多种安全工具能够协助网民预防和解决网络安全的隐患因素，然而安全隐患始终无法彻底消除。黑客之所以可以攻击网络或者个人电脑，主要因为电脑程序，甚至安全软件均存在难以避免的技术漏洞，这些漏洞很难被一一避免，因此只要人们在使用计算机的过程中运用程序软件，便难以避免网络安全问题。

1.4 搜索结果不如意。电子商务网站的搜索引擎对网络营销而言具有重要的意义，当网民通过关键词搜索其所需产品时，如果产品排名相对靠前、网页标题和信息摘要等比较有吸引力，则会提高该网页的点击率。然而值得注意的是，用户直接获取富有价值的信息，这才是检索所应追求的最终目标。然而，当前我国互联网的实际情况是客户检索的结果往往不理想，甚至有些电子商务网站在输入关键词时，经常会出现很多毫无相干广告的干扰，电子商务网站为了盈利本无可指责，但强行植入逼迫网民点击，并对广告真实性不闻不问的这种态度无疑不可取。

2 电子商务网站信息生态环境的优化策略

2.1 加强宏观调控力度，提高信息生态意识。首先，国家应制定和完善相关的法律法规，为电子商务网站的经营和发展起着保驾护航的作用。电子商务网站的组织活动以虚拟网络为基础，因此应着重提高网络监管力度，加强行业自律，从而加快我国电子商务网站的法律化、信息化和共享化进程，为虚拟经济的发展提供一个和谐健康且可持续发展的数字化环境；其次，由于人们受到传统习惯的影响，对电子商务的接受程度各不相同。而所谓的网站生态意识简而言之就是可持续发展的意识，要想让电子商务的种种好处得到人们的认可并积极参与到电子商务中来，良好的信用保证将为其可持续发展提供不竭的动力。但目前电子商务的诚信问题受到了前所未有的挑战，假冒伪劣产品在电商网站时常出现，使得网民在网上下单时经常面临着举棋不定的尴尬。因此我们要采取措施：一是要尽量提供详实的产品信息，二是要努力获得第三方资质认证，三是退款保证，这是重要的一条，允许网民在发现产品质量有问题时可以获得退款。

2.2 培训专业的网站技术人员。基础设施建设只是为电子商务网站提供了硬件基础，作为软件的电商企业的技术人才至关重要。电商企业的技术人员必须具备一定的综合素质，当然计算机技术是必不可少的前提条件，除此之外，由于电商企业的特殊性，要求这些技术人才同时要具备良好的商务运作能力，如对商务信息的分析和处理能力、网络营销能力、丰富的商务知识和系统规划等方面的能力，而恰恰我国当前很缺乏这样的人才，根据有关专家的预测，在未来10年里我国的电子商务人才缺口将达到200多万人，所以对电子商务技术人员的需求迫在眉睫，国家应开展相关的职业培训，并在大学里扩大相关专业的招生规模。

2.3 优化搜索结果。传统的信息检索方法主要是以输入关键词的方式来进行检索，这样的检索方法虽然高速、便捷，但却往往存在信息搜索不准确、检索结果质量不高的问题。在如今的网络信息时代，传统的信息检索方法已经很难满足大家的需求，因此探寻新的信息检索方法迫在眉睫。近年来，电商企业比较重视信息的分析和加工，努力优化客户获取信息的过程，推进智能检索的发展，为推动电子商务网站发展做出了不懈的努力。如现今大部分电商企业都以智能搜索方法为客户提供检索服务，这种新的方法既继承了关键词搜索的优点，又提高了检索的查准率，在电子商务的建设中起到了重要作用。智能检索利用分词词典、同义词典、同音词典等改善检索效果，能把关键词相近意思的相关信息搜索出来。比如，如果您在电子电子商务网站中输入“计算机”，那么与“电脑”相关的信息也会被搜索出来；如果您输入的关键词中涉及“苹果”二字，那么系统会根据您输入的语义来判断你搜索的是水果还是名牌手机。

2.4 强化网络安全意识。电子商务网站通过安全技术确保电子商务网站数据的完整、可用及保密，并第一时间过滤和删除掉在电子商务网站中存在的虚假信息和老化信息，对电子商务网站的健康发展意义重大。电子商务网站在一个多平台的环境中，要统一实施安全有效的策略，这是提高电商系统安全防卫能力最重要的一步，能够把损失减少到最低限度，营造出一个信誉良好、安全可靠的“放心”交易环境，如果消费者对安全问题持着怀疑的态度，那电子商务便只能是“水中花，镜中月”。同时，普通的网民也应该有网络安全意识，尤其是在参与电子商务网站的交易过程中，一定要采取网络安全措施，以免财务损失。

参考文献：

[1]刘英.电子商务生态环境优化机制及措施研究[D].华中师范大学硕士论文，2011-05.

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一、网络营销与传统营销的冲突产生

营销渠道,也称分销渠道,又称营销通路,是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活动相关的各种产品信息的转移。

在当期市场竞争激烈的情况下,消费者的购买行为偏向于方便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便,而且节省时间,了解信息全面,易于对比,在诸多种有利条件刺激下出现了“宅男宅女”,这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢?但事实是现在的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。

1.网络营销与传统营销的区别

(1)两种渠道基本特征不同

首先,两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现,主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅助机构,合理地管理协调这几者之间的关系,使人们在进行渠道管理时能更好地分析市场,更及时地了解信息、资金等方面的流程问题。网络营销渠道的功能有很多方面,它不仅可以帮助厂家信息,还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务,也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,进行客户技术培训和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立网络营销渠道,以此来开拓内销市场、建立品牌,实现产业升级

其次,两种渠道的结构区别。在直销方面,传统营销渠道和网络营销渠道一样,都是零级渠道。而在间接分销渠道方面,传统的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道,有多个中间商参与,传统渠道还有深度、宽度、长度之分,渠道成员之多,管理复杂(图1 传统营销渠道);网络营销方面只分为一级渠道,中间只有一个商务中心连接,方便、快捷,易于管理,而且节省成本。(图2 网络营销渠道 )

(2)两种渠道生产商的成本区别

传统直接分销渠道:企业直接出售产品,不需要中间商的参与。这种方式降低了使用中间商的费用,而且有利于企业掌握客户的基本信息,在信息流通方面更快捷正式,有利于树立企业品牌形象。但需要运输费等,增加了企业的成本。

网络直接分销渠道:通过网络直接销售产品,这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本,降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息,以便做好客户服务。

传统间接分销渠道:这种方式是通过中间商来销售产品,生产企业不用花费太多的经历来销售产品,企业实行外包可以更好的与渠道成员合作,领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场,更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多,所以流通费用比较高。

网络间接分销渠道:这种方式大大减少了流通环节,降低交易成本,使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。

(3)两种渠道中间商的功能不同

传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾,帮助消费者定位需求和选择适当产品,为生产者提供需求信息,影响消费者购买决策,降低生产者和消费者风险。

网络渠道中间商简化了市场交易过程,有利于平均订货量的规模化,使得交易活动常规化,便利了买卖双方的信息收集过程

(4)两种渠道的消费者行为分析

传统渠道中消费者可以近距离接触商品,对商品的质地性能等可以直接的感受,听销售员讲解商品信息,体验购物带来的乐趣,放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物,他们选着更快捷方便的购物方式,在网络渠道中可以很方便地浏览商品,直观地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往比销售员介绍的全面。

2.网络营销与传统营销的冲突产生

由于网络渠道与传统渠道的区别很多,这就必然会导致两种渠道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面,由于网络渠道节省成本,从而是价格大大降低,同种商品网络上的价格比线下的价格低就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循环就会导致部分中间商也参与其中,最终导致冲突的产生,冲突一旦产生就会破坏渠道成员的关系,进而损害双方的利益,还会影响渠道业绩,破坏产品品牌形象。其次在地区方面,网络上是没有地区界限的,全国各地都可以销售和购买,如果中间商的产品销售不好,他就会放在网上销售,窜货到其他区域,这会破坏线下渠道,使公司的利润受损,极度影响品牌在消费者心中的形象。最后从消费者的角度来说,现代的生活节奏加快,许多人尤其是年轻人没有大量的时间购物,由于工作的压力他们也没有太多的经历购物,所以他们大多数倾向于网络购物,进而形成了习惯。随着时间的推移,当社会的主要参与成员是这些成长起来的新人类时,传统渠道将会受到更大的冲击。

二、从李宁公司渠道发展来探讨渠道冲突解决对策

网络营销是新时代的趋势,而传统渠道又是不可舍弃,如何有效地是两者共存是当今的热点问题。下面从李宁公司的网络渠道与传统渠道协调地发展来看渠道冲突的解决。

1.李宁公司营销渠道模式

李宁公司是体育用品市场门店数最多的企业,在传统渠道方面做得很成功。但随着互联网的发展,李宁公司坐不住了,他看到网络带来的强大利润,但开始时受到了渠道方面的困扰。李宁公司重新思考了他的网络渠道和实体渠道,最终做出了如下解决方案。

整编小店,建立网络分销系统。2008年初,李宁官网开张时,在网上叫卖着形形李宁产品的小店,有成百上千家之多。李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,也没有像部分公司重点查封这些小店,而选择招安、整编这些小店,将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。最终以授权经营、统一供货、统一定价,建立了一个庞大的网络分销体系,迅速占领市场。

线下、线上自成分销体系、展示产品、品牌共享、互为补充、互不冲突,这就是李宁模式的精髓。2008年4月,李宁官方网上商城开张,原来的一些网店相继被李宁公司收编,成为李宁线上销售渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示,包括未授权的网店在内,目前总共有2万多家网店销售李宁产品,其中经过李宁授权的正规中小规模网店上千家,与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多家。在目前的网上销售额中,约80%来自大型网上销售合作伙伴,另外20%来自中小网店,每个月的网上销售额与去年4月相比,已经增加了12倍。李宁要求,拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店,反之亦然,李宁公司希望通过这种“防火墙”的方式避免线上与线下渠道产生冲突。

避免冲突,创新销售方式。为了避免同一产品出现较大的价格差异,李宁开始采取“错季销售”、“错位销售”的办法。在官方网店以当季新品为主,采取全价;经销商销售已上市三个月以上的过季产品为主,产品折扣较多;“错位销售”则是让官方网店兼具形象展示功能,定位高端;而经销商以走量为主,注重性价比。新品上市时,李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折,过季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5~9折,以免在价格上对线下渠道造成冲击。

2.渠道冲突解决对策建议

由于网络渠道和传统渠道有很多区别,就必然会带来渠道上的冲突。解决渠道冲突是每个企业必须关注的事情。纵观李宁的渠道建设及规划,本文认为有限地避免渠道冲突应该从以下几方面考虑。

(1)规划共同愿景:生产商做好“纽带”作用

生产商要做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售,线下的中间商只做线下销售,让给他们在各自的渠道中有效运行,不相互窜货。就像李宁公司一样,要求拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。定期地做好沟通工作,例如可以开个“每月茶话会”“季度交流会”等,重点是在强调渠道成员间的“合作”的概念,“共赢”的概念,明确共同的目标,共同的利益关系,使生产商、网络中的中间商和线下中间商形成一个“大家族”的理念。

(2)保证共同利益:价格规范化

厂家要明确经销商差价或差价范围,控制经销商低价窜货或者高价出货。线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”,“旧产品共同展示折价销售”策略。对于全新的产品,生产商应该要求所有的中间商都不得打折扣,而对于旧产品来说,网络中的折扣应该和传统中的折扣相当,避免渠道冲突,保护中间商的利益。线上和线下中间商还可以采取合作的方式―“线上展示线下销售”,线下的中间商就相当于一个中转站,消费者从网上订购产品后,由线下的实体店铺送货。李宁公司在这方面做的很好,它的“错季销售”、“错位销售”有效地实施可以很好地避免渠道冲突。

(3)销售互不影响:产品差异化

不同的产品可以采用不同的销售方式。首先,可以从产品的生命周期来划分:产品在投入期、成长期属于新鲜产品,对于这种产品可以在网络上实行个性化展示,而且购买人群多数是准赶时尚的新新人类,他们更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰退期时,就可以放在线下来销售,因为此时的购买人群是理性的消费者,他们喜好于亲身体验,亲身感受,更注重看到实实在在的商品。其次,还可以从区域来划分:不同区域的产品采用不同的包装,不同的条形码,不同的广告形式等,使产品从外包装上差异化,一旦窜货出现就会立刻被察觉,避免窜货于初期。第三,还可以从经销商的选择上差异化产品,实行独家销售,独家经销也会很好地避免窜货。

(4)提高顾客忠诚度:做好售后服务

无论是网络渠道还是传统渠道,都要做好售后服务。在网络上要专门开设售后服务专页,让喜好网络购物的人们畅所欲言,谈自己的感想、感受,提出个人的需求,厂商应该根据顾客的反馈信息尽量满足顾客的要求,提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说,一定要提高销售员的素质,及时了解顾客的需要并予以满足,提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为。

参考文献:

[1] 吕一林:营销渠道决策与管理[M],中国人民大学出版社, 2005

[2] 周梅华:市场营销学教程,中国矿业大学出版社,2009

[3] 瞿彭志:网络营销,高等教育出版社,2001

[4] Philip Kotler and Gary Armstrong:Marketing:An Introduction (2000)

篇（6）

一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信

用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

篇（7）

2.2 代码自动注入模块

在对XSS漏洞进行挖掘时，需要注入代码来测试漏洞是否存在，而在XSS中，恶意代码的注入可以是在GET请求中，也可以是POST请求。所以，在代码自动注入时，应该考虑上述两种情形。在代码注入时，测试每一个注入点，测试时按照数据库中测试代码顺序依次从数据库中取出一条记录，直到数据库中的记录为空。

2.3 漏洞检测模块

代码注入完成之后，还需要对注入的结果进行检测，以确定是否存在该漏洞。本文通过匹配漏洞特征库来判断XSS漏洞是否执行成功。从漏洞特征库读取XSS注入漏洞的测试脚本，对每个GET变量和POST变量依次进行XSS攻击。然后分析从Web服务器端返回的响应消息，看其是否满足漏洞库中该漏洞的特征。若满足，则说明存在XSS漏洞，否则不存在。

XSS的测试效果很大程度上由测试脚本的质量决定，本方案选择的脚本为OWASP所推荐的测试脚本。

3 实验结果及比较

3.1 网络爬虫模块中URL去重算法测试

为了验证本文技术方案的可行性，首先对URL去重算法进行了验证，将M-Interval-Hash算法与MD5算法进行比较。实验环境采用一台计算机，CPU为Pentium E5300，内存为2GB。软件环境为Windows XP Professional版本 2002 Service Pack2和JDK 1.6，数据库为MySQL 5.5.20。在M-Interval-Hash算法中，为了测试方便，我们取与M相关的经验参数N=8，将该算法和MD5算法比较。

4.2 XSS漏洞检测测试

为测试本文技术的可行性，对一些网站进行了扫描，并和另外两种基于爬虫的检测工具Acunetix WVS Free Edition 6.5和XSSer 1.5进行比较。第一个网站测试环境为Apache 2.2.14+PHP；第二个网站测试环境为IIS 6.0+ASP。

表1为上述两种工具和本文技术扫描结果比较。

在表1中的第二个网站中存在Form表单，所以XSSer无法检测出XSS漏洞。

本文技术、Acunetix WVS 8和XSSer 1.5对XSS漏洞扫描的时间比较见表2。

通过表1和表2的数据可看出本文XSS漏洞挖掘技术相对Acunetix WVS和XSSer两种工具来说性能更佳。

4 结束语

对于Web攻击中的大量XSS攻击，本文提出了一种基于网络爬虫的XSS漏洞挖掘技术，为了提高网络爬虫的性能，在网络爬虫模块使用了M-Interval-Hash新算法，以实现URL去重，同时为了提高网页抓取速度，采用了异步I/O完成端口模型，漏洞检测模块则使用特征库匹配技术。通过实验证明，XXS漏洞检测效果较好，在邮箱XSS漏洞的挖掘、Web网站XSS漏洞的检测等方面均有成功的应用.

篇（8）

旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

北京旅游国内客源市场现状分析

(一)总体呈稳步增长趋势

北京作为我国的首都，是全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5% ，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

(二)国内市场增长空间有限

与入境游市场相比，北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京旅游国内客源市场分析

(一)客源吸引半径分析

一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500～1000km;Ⅲ级为1000～1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

(二)国内旅游流强度空间分布概况

以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2)，然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。

总体来讲，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。

北京旅游客源市场国内营销策略分析

(一)北京吸引范围大且客源市场比较分散

通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散，这不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

(二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

(三)基于目标市场细分的定位策略

北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类:

第一类目标群体是国外游客，主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。

第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期。

(四)创新营销理念并建立健全营销体系

从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时的信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，从而有效地拓展北京市国内客源市场。

参考文献

1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报，2006，26(2)

篇（9）

    旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

    北京旅游国内客源市场现状分析

    (一)总体呈稳步增长趋势

    北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

    从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

    (二)国内市场增长空间有限

    与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

    北京旅游国内客源市场分析

    (一)客源吸引半径分析

    一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

    客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500~1000km;Ⅲ级为1000~1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

    (二)国内旅游流强度空间分布概况

    以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。

    总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

    北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000~1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。

    北京旅游客源市场国内营销策略分析

    (一)北京吸引范围大且客源市场比较分散

    通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

    (二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

    对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500~2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

    (三)基于目标市场细分的定位策略

    北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:

    第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。

    第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

    第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。

    (四)创新营销理念并建立健全营销体系

    从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。

    参考文献:

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中图分类号：F12 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-000-01

世界经济不断呈现全球化和一体化的趋势，国际贸易中的自由化也是大势所趋，关税也大幅度降低。但随之出现的技术性贸易壁垒成为国际贸易中最隐藏和难以应对的贸易障碍之一。我国在加入世界贸易组织后，技术壁垒已经取代反倾销，成为我国出口面临的第一大非关税壁垒，对我国国际贸易的影响也比较大。

一、我国遭遇技术性贸易壁垒的现状

2001年我国加入世界贸易组织，我国的产品出口享受到了降低关税壁垒的优惠，这让很多出口企业尝到了甜头。但是任何事物都具有两面性，加入WTO也带来了技术贸易壁垒，WTO协议中重要的一项就是《贸易技术壁垒协议》。该协议规定，各成员国可以以国家安全、防止欺诈、人身及动植物安全与健康、环境保护等合理的目标，对进口产品进行限制。许多企业的产品由于不符合出口地的技术标准，被拒之门外，给企业造成巨大的经济损失。

我国加入WTO就必须要接受一些规则的限制，而技术壁垒及其突破就显得非常重要。国内企业应高度重视这一问题，但是目前许多国内出口企业不重视技术壁垒，主要是与他们的产品出口形式有关。在主观上，很多企业对技术壁垒的认识不足，认为技术壁垒离自己还太遥远。

加入WTO后，技术壁垒、国际行业标准等问题是每个出口企业在国际贸易中都需要正视的问题。不论对何种企业，不论国内还是国际市场，技术壁垒都已经实实在在地摆在面前。我国企业目前的产品技术含量难以与发达国家比肩，导致出口产品质量落后，只能以价格优势取胜。我国制定的国家标准与行业标准与发达国家的标准相比，显然要低很多，但国际标准主要是以发达国家的标准为准则，达不到国际标准就会在国际市场上遇到限制。

二、我国应对技术贸易壁垒的策略

1.构筑我国技术性贸易壁垒体系，防止发达国家恶性竞争

国外对我国实行的技术贸易壁垒不断增多，在此形势下，我国应注重完善自身的产品技术标准和法规体系，不断建立健全国内技术法规、标准体系和产品认证制度，向发达国家的高标准看齐，从制度与技术两方面打造我国的技术壁垒防范体系。

在政府层面上，针对发达国家设置的高技术标准限制我国出口的现状，应逐步建立和完善我国的标准化体系，提升企业的标准化水平。只有实行国际标准才能真正地赢得国际市场，要想在国际市场上不被各种壁垒所左右，就要真正地推进我国的标准化战略，尽可能使我国内部标准接近或超过国际标准。正所谓，“标准是自愿的，技术法规是强制性的”。相关外贸部门也要尽快熟悉世界贸易组织环境和法规体系，多向发达国家求经，采取各种政策措施和制定各项技术标准、技术法规，建立全国统一的管理标准化体系与标准规范，并在我国的外贸相关法律和技术法规中进行引用，从而使技术标准得以强制执行。

2.出口企业要积极履行社会责任，关注环境等可持续发展等问题

源于欧洲的企业社会概念已经逐步作为评价企业业绩的一项重要指标。加入世界贸易组织后，中国逐步融入到世界经济浪潮中，企业活动也相应地会受到国际竞争规则的限制。发达国家经常采用的技术贸易壁垒形式已经逐渐发展成熟并成为各国贸易保护的常用手段，但除此之外，还有一种在初始技术贸易壁垒基础上发展起来的贸易壁垒形式开始让国内出口企业感觉到棘手。这种新的技术贸易壁垒不仅关系到出口产品的质量水平、生产工艺等，还包括人文社会、政治和道德等因素。新的技术贸易壁垒形式对我国国际贸易的启示就是：企业要生产更为安全的产品来供消费，企业也应当在保护环境、维护可持续发展等方面承担责任，企业也应该保障工人利益，符合国际上关于人权的规定等。

3.了解技术贸易壁垒形式，在营销管理中以技术创新为核心

在国际贸易中，出口企业必须在国际市场上维持品牌的良好形象，形成独特的产品和服务特色。实行这种销售策略，最根本在于了解市场上的需求变化，并全面掌握各种技术贸易壁垒形式。要应对这一挑战，需要外贸企业采用新的思路，大胆创立全新的企业市场模式。

市场是技术创新的出发点和终点，不仅是技术创新的动力源泉，也是创新成果的必然归属。建立面向市场的技术创新机制，首先要求产品的设计是要面向市场的。市场是客观存在，又在不断发展变化的，只有深入分析和把握市场，根据市场需求确定研究开发方向，才有可能使产品实现市场价值，产生经济效益。因此，企业要建立与此相适应的整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销观念。要完善营销网络，提升营销队伍素质；注重营销机制创新，营销手段创新，应市场需求变化和信息时展的要求，科学的做好营销策划，找准市场定位，降低经营风险等。

4.提高产品技术含量，提高创新能力突破技术壁垒

通过实行技术创新战略，可以在根本上对技术壁垒进行规避和消除。对外贸企业而言，技术性贸易壁垒中的差异技术壁垒只是一种只能获得局部成果的战术，而创新技术壁垒则是通过科技方面的创新，在某一领域的技术处于明显的领先优势，拥有独立的知识产权，从而实行垄断竞争。因此，企业要学会以市场为导向，通过与科研部门携手，开发自己的核心技术，构建属于自己的“创新”壁垒，形成竞争优势。实现技术超越，可以通过技术转移的方式提高竞争力。特别是目前，我国作为发展中国家必须重视从国外引进先进技术，运用外国直接投资跨越贸易技术壁垒，是一种可以考虑的方式。因为仅用购买手段很难得到较为先进的复杂技术，而利用外国直接投资，则可以取得双赢的结果。

参考文献：

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渠道关系与渠道冲突

2013年11月11日前夕，居然之家等19家家居企业联合抵制网络零售巨头天猫商城“双11”的活动，爆发了传统营销渠道与网络营销渠道的冲突。事实上不仅线上和线下营销渠道会产生冲突，传统渠道中的销售商与生产商之间的冲突也由来已久。前些年出现的沃尔玛与供应商、格力与国美的冲突都引起了营销领域的“地震”。这些冲突既有厂家和渠道商之间的传统渠道冲突，也有传统渠道与新兴网络渠道之间的及其派生出的新冲突。如果渠道冲突成为常态，经常性爆发会破坏企业渠道战略，损害各渠道成员之间的关系，对渠道绩效产生显著的负面影响。

（一）渠道关系的含义及内容

渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度，包含渠道信息、渠道控制、渠道信任等维度。本文中的关系专指正向的渠道关系，也就是通畅的渠道沟通、有效的渠道控制以及良好的渠道信任等。渠道关系不是市场营销中的注重组织与组织之间联系的关系营销，也不完全是社会中个人与个人之间可能会产生灰色经济的关系（彭茜等，2009），渠道关系应该是组织间联系和个人间关系的综合。

（二）关系视角的渠道冲突

渠道冲突是指某些渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。具体表现形式有水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突。面对渠道冲突，如果纯粹秉持传统的“零和博弈”的对立思维方式，渠道冲突将会愈演愈烈。随着营销学者对“竞合”思想认可程度的不断深化，越来越多的人对“零和博弈”的思维方式进行反思，开始寻找解决渠道冲突的新思路。渠道关系为应对渠道冲突提供了一个解决的视角。通过渠道关系的建立，可以利用关系的影响形成渠道控制力，通过关系的沟通消除目标分歧和信息误差，通过渠道关系带来的信任弥合认知期望的差异，从而缓解乃至消除渠道冲突。

渠道关系在渠道冲突管理中的作用机制

（一）渠道关系的长期导向可以减少渠道间的机会主义

渠道冲突产生的一个重要根源是机会主义。一方面，渠道成员会因为机会主义倾向而选择短视行为。由于契约的不完全性、目标和利益的不一致性等原因，占有优势的渠道成员追求自身利益最大化过程中可能会损害其他渠道成员利益，从而形成渠道冲突。另一方面，由于资产专用性等原因，为避免市场规制下的机会主义行为和一体化的组织成本及“套牢”情况，渠道成员有建立长期关系的意愿。短期的机会主义行为会破坏渠道关系，产生渠道冲突，而长期关系有助于渠道关系的建立与维护。因此长期导向的渠道关系，能够抑制机会主义的短期行为，减少渠道冲突的发生。

（二）营销关系所依存的社会系统制约着渠道冲突行为的发生

营销渠道是企业“嵌入”的环境网络。“嵌入”网络的企业的治理机制超越了传统的基于权力的企业行政官僚管理体制和基于价格的市场调节机制。有关营销渠道冲突的经典理论认为，市场营销渠道是一个社会系统，此系统中的成员相互依赖、相互影响，这是渠道冲突产生的根源（钱慧敏，2012）。

网络在形成潜在冲突可能的同时，也在孕育冲突的解决机制。社会网络中关系的建立和加强，可以形成一种社会资本，企业通过社会资本获得的良好的人际关系和声誉可以为企业带来更大收益，进而形成企业对渠道关系所处的社会网络的依赖。而渠道冲突会对社会资本形成损害，使企业付出更大的成本。因此，企业会慎重采取产生渠道冲突的行为，渠道关系形成一种制约渠道冲突的机制。

（三）渠道关系的信息沟通可以消除目标分歧和信息误差引起的渠道冲突

信息沟通是渠道关系的重要组成部分，也是维护渠道关系的必要手段。信息沟通可以减少因目标不同和信息传播误差引发的冲突。首先，渠道中企业间的正式信息沟通机制可以减少因企业目标不同形成的冲突。渠道中的不同企业有着各自不同的利益，因目标的不同，会引发渠道冲突。而通过谈判、磋商等信息沟通机制，可以增强目标的一致性，引导企业调整各自的期望，从而减少渠道冲突的发生。其次，多层次的信息沟通可以使渠道冲突在发生前或发生之初就得到发现和控制。企业及其成员之间有意愿也有能力对渠道中的问题及时进行信息交换，消除因信息传播误差带来的渠道冲突。渠道成员的信息交换，对渠道冲突的缓解起着重要的作用（王璐，2012）。最后，高效信息沟通增进渠道关系的同时，又能增加渠道转换的成本，在这种情况下渠道成员产生冲突的机会成本增加，最终减少渠道冲突。

（四）渠道关系是一种非强制性的权力且可以控制渠道冲突

渠道关系也是一种权利，但这种权利是隐性的、非强制性的，通过某个渠道成员对其他渠道成员的行为与决策实施影响。庄贵军等（2007）认为渠道关系通过利诱方式而不是强制方式改变渠道伙伴行为或态度，从而减少渠道冲突。良好的渠道关系可以控制渠道伙伴的期望和态度，引导渠道成员采取的行动符合自己的期望，使其他渠道成员依赖于自身，从而避免渠道冲突的发生。

（五）渠道关系可以增加渠道信任且降低渠道冲突

从社会学的角度研究渠道关系，人们认为信任是渠道关系的重要组成部分，认为渠道信任和渠道冲突之间存在负相关的关系，渠道信任可以促进沟通、协作、满意与购买意图的实现，减少渠道间冲突的发生。渠道信任按主体可以分为人际信任与企业间的信任，又称为个人信任和组织信任（范等，2007）。人际间的信任可以减少渠道运行过程中产生的误差和摩擦产生的负面影响，减少冲突的发生。渠道企业间的信任更容易让渠道产生良好的运行机制，降低冲突的发生。即使发生冲突，也会很快找出产生冲突的问题和根源，消除渠道冲突的影响。

基于关系视角的渠道冲突管理对策

（一）突破“零和博弈”的思维惯式

企业进行渠道构建时，突破“零和博弈”的思维惯式，从“渠道生态”和“协同共生”的思想，树立进行渠道关系管理的意识，认同关系与合作的价值，建立渠道关系管理机制，寻求渠道关系建立和维护的有效方法。实现制造商与分销商以及分销商之间的良好互动关系，充分合作，提升为最终客户的服务水平，扩大产品或服务的市场占有率，进而创造新价值，变传统的对立与冲突关系为双方之间的合作伙伴关系，从单赢变成多赢。

（二）构建新型渠道关系的社会网络

渠道成员间的冲突大部分是目标一致前提下的“竞合”现象，因此需要注重渠道关系建设的全方位、多层次性。这就需要将渠道关系链条升级为关系网络，即构建新型渠道关系社会网络。渠道成员形成利益统一体，从渠道大系统的角度进行科学的设计、规划和执行，利用社会网络优势，发挥渠道关系在应对渠道冲突方面的积极作用。构建新型渠道关系社会网络，需要充分发挥渠道建设中的核心企业的主导作用，与各渠道成员一起，从整体上规划、设计渠道关系网络，加强组织、协调、控制和激励，将渠道关系网络的建设上升战略高度。注重渠道关系建设的长期性和稳定性，从长期效益而非短期得失开展渠道关系社会网络的建设。

（三）设计科学的渠道冲突管理流程

渠道成员之间的差异性会引发渠道冲突。因此需要建立一整套科学、合理的渠道冲突管理流程，加强关系型渠道成员之间的信息沟通，建立成员间的信任关系，减少冲突，提高渠道绩效。

1.查找成员差异，寻找渠道冲突的根源。詹志方、王辉（2006）认为分销渠道冲突的根源包括成员的相互依赖性和彼此间的差异性。渠道成员间的差异性主要表现在目标、认识、信息、能力、角色、领域等方面的差异。相互依赖性是渠道冲突形成的现实基础也是渠道存在的基础，无法改变，差异性是形成渠道冲突的直接原因，所以寻找渠道冲突的根源的第一步是查找成员间差异。查找成员差异需要在充分掌握渠道信息和成员信息的基础上定期或不定期的查找他们的差异，通过差异找到冲突产生的根源，为有针对性地进行渠道冲突管理提供基础。

2.选择适当的渠道冲突管理手段。关系型分销渠道冲突管理与传统分销渠道冲突管理相比较更多地使用非强制性手段，使用非强制手段比使用强制手段更容易达成良好的渠道关系，有利于渠道冲突的顺利解决。非强制性手段很多，如采用奖励权力解决目标分歧；采用专家权力和即时性沟通解决认知差异；强调团体利益的整合性谈判，在消除或减少领域差异和能力差异方面效果显著。借助渠道成员多层次的信息沟通机制，共享信息，增进渠道成员互信，以诚信和合作的态度来解决由于信息差异、认识差异、角色差异引发的冲突。通过建立成员间松散型的契约式的战略联盟，将分销渠道成员的目标合为一个目标，通过成员之间的技术、资金、信息、管理和市场资源的重新组合形成协同优势，可以解决目标差异冲突（董林，2012），通过引导和激励解决领域差异等。

3.制定、选择、执行渠道冲突管理方案。制定、选择、执行渠道冲突管理方案是渠道冲突管理中最关键的环节。冲突管理方案包含管理计划、工作流程、工作制度、资源配备、具体实施的细节，以及评估效果和检测标准方面的内容。一般会同时制定多个方案，然后按照一定的标准选择能合理的与渠道现有资源实现对接的可行性方案。优选的渠道冲突管理方案必须通过强有力的执行才能发挥作用。在方案执行阶段，通过具备较强执行力的人员，将各种软硬件资源进行合理配置，采取相应的激励和控制措施，推行和落实管理方案。

4.评估渠道冲突管理效果。渠道冲突管理效果评估工作在方案执行的过程中就已经展开，如果执行效果与预期目标之间出现偏差，需要及时地对方案进行适当修正。一般来讲需要评估以下几方面：渠道冲突产生的原因掌握得是否准确；渠道冲突管理目标是不是合理、明确；手段选择是否适当；冲突管理的结果与目标是否有偏差，分析产生偏差的原因，是方案的制定、选择不科学，还是方案的执行不力等等（谢慧，2007）。渠道冲突管理效果评估工作还可以为下一次的冲突管理提供参考和借鉴。

总之，渠道冲突已经成为渠道管理中不可回避的一个话题。在面对渠道冲突时，不同的指导思想将会产生不同的结果。企业要摈弃传统的“零和博弈”的对立思维方式，从关系的视角着手，通过运用关系的信息机制、信任机制等，建立科学、合理的渠道冲突管理流程，进行积极的冲突管理，提升渠道管理的绩效。

参考文献：

1.彭茜，庄贵军，郭艳霞.灰色营销的道德评价和行为倾向―参考群体的影响[J].管理科学，2009（6）

2.钱慧敏.基于二元性的渠道冲突管理研究[J].生产力研究，2012（2）

3.王璐.电子商务时代渠道冲突的实证研究[J].商业时代，2012（21）

4.庄贵军，席酉民，周筱莲.权利、冲突与合作―中国营销渠道中私人关系的影响作用[J].管理科学，2007（3）

5.范，刘莹.渠道中的信任与供应商机会主义行为研究[J].生产力研究，2007（20）