虚假广告论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇虚假广告论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

中图分类号：D9

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2014）10―0162―01

1我国名人代言虚假广告的现状

随着改革开放的不断深入，我国商业产业有了极其快速的发展，各个行业的“名人”也开始纷纷代言各种各样的商品，导致民众纷纷跟风购买。但是由于利益的驱使或对法律的不了解或者法律本身存在漏洞，出现了很多名人代言虚假广告情况。虚假广告的乘虚而入带来了诸多负面效应，不但损害了广大消费者的合法权益，也破坏了我国社会主义市场经济的健康发展。虚假广告会对消费者造成无法估量的损失，但是名人却没有被追究任何的法律责任。

2名人代言虚假广告承担民事责任的依据和理由

（1）民法诚实信用原则的要求。

《民法通则》中的诚实信用原则确立了当事人以善意方式行使权利、履行义务的行为规则，如果当事人行使权利违背诚实信用原则的要求，即构成权利的滥用。代言人在明明知道所代言的广告产品为虚假产品，但仍然为了利益的驱使，去代言制作虚假广告显然与诚信原则相悖。诚实信用原则作为民事法律规范的一般条款，在司法实践中可以作为判断行为违法的直接依据。在判案时如无具体法条规则可适用时法院可依诚信原则进行裁量，直接调整当事人之间的权利义务。

（2）信赖利益保护原则的要求。

一方由于另一方的某种行为而产生了信赖，并因此支付了一定的费用，因一方违反了诚信原则使该费用不能得到补偿，这就是所谓的信赖利益损失。广大消费者之所以被虚假广告所蒙骗就是因为对代言人的信赖，从而欣然接受代言人所推荐的产品或服务。因此笔者认为，如果消费者是因为对代言人的信赖才购买了虚假商品或接受了虚假服务，代言人就应当根据信赖利益保护原则承担法律责任。若这种信赖利益构成缔约的一部分，则过错方须承担缔约过失的责任。

（3）公序良俗原则的要求。

公序良俗指主体在行使权利的过程中应当遵守公序良俗，不能违背国家公共秩序和社会道德。诚信原则是从法律内部对当事人的权益加以调整，而公序良俗原则是在外部加以限制，在协调各种利益冲突维护社会正义等方面发挥着极为重要的作用。在遇到名人代言虚假广告这种违反了社会道德和损害了国家利益，却没有相关条款加以制止的情况时，法官可以通过公序良俗原则来判定此行为。

（4）权利义务统一性要求。

没有无义务的权利，也没有无权利的义务。法治社会权利与义务具有绝对的统一性，代言人在通过代言产品或服务所获得的利益是他的权利，同时他也有着向信赖他的消费者负责的义务。如果名人随意的代言虚假广告，在赚取利益的同时而不用遵守任何义务，这样的情况显然是权利与义务的失衡，显然违背了法治社会权利义务相统一的基本要求，成为了只享受权利而不用付出义务的特权阶层。这必然不能被消费者所认同，因为在法律面前人人平等。

3完善名人代言虚假广告法律监管的建议

（1）完善广告立法，健全广告法律责任制度。

我国现行的广告法早在1995年就开始实施，如今十几年过去了，很明显不能满足当今经济快速发展的需要。当时的法律没有规定广告代言人的责任，从而给现在名人代言有了很大的可乘之机。就是因为没有相关明确的法律去约束代言人的行为，才造成现在这种代言人肆无忌惮的代言虚假广告的情况发生，而消费者却没有途径去挽回自己的损失。所以，应完善现今的法律法规，明确规范广告人的行为，使其可以预见自己的行为所应承担的结果。一方面，法律应当将广告代言人纳入规制范围，使得对名人代言虚假广告的处理有法可依；另一方面，也要具体规定代言人承担责任的方式方法，使得法律的可操作性较强。确立相关明确的法律法规可以使主观上有制作虚假广告意图的人权衡自己的行为，预防违法犯罪的发生。同时对于法院判定虚假广告代言者所承担的责任也有了明确的规范，以达到预防和打击虚假广告的目的。

（2）完善广告监督审查机制。

有许多国家都有广告审查机制，广告要想在媒体播出，就必须先通过审查，否则就将视其为虚假广告，广告的者将受到严厉的法律制裁。设立和规范广告审查机制，可以将虚假广告扼杀在摇篮内，把许多虚假广告排除在外。同时也可以确定责任的归属，一旦发生名人代言通过了审查的广告，名人就可以免责。同时，媒体应当要加强自律。虚假广告的大量产生是媒体片面的追求利益所造成的，这违背了媒体服务大众传播文化的宗旨。媒体应当严格把关，做到不符合规定的，对广大消费者有害的广告一律不得播出。

（3）建立健全名人广告活动的信用分类监管制度。

广告代言为什么需要名人，就是因为名人被大众所熟知，这无疑就是一种无形的资本。无形资本中最重要的构成元素是信用。让名人代言产品，无非就是把名人的信用与产品放在一起，让名人用自己的信用和名誉去保证产品的质量。一旦产品出现问题，名人的信用也会受到损害。因此树立名人广告活动的信用分类监管制度，将做虚假广告的名人通过一定的形式公示于众，并对其以后参与公众活动作出限制，降低其曝光率，削弱明星的声誉资产价值。

（4）严格执法，加大查处力度。

如果行政机关在虚假广告出现时就马上查处，那给消费者的损失将会降到最低，避免广大消费者的损失。但是从现实看来，行政机关在执法方面比较滞后，往往是虚假广告产生较大影响时才有所作为。所以，行政机关要严格执法，加大查处力度，将虚假广告扼杀在萌芽阶段，应当将维护广告市场秩序作为自己常抓不懈的工作，而不能只是突击一下，罚款了事。

参考文献

[1]高雅.浅谈名人广告的立法规制[J].河北北方学院学报，2006，（06）.

篇（2）

另一组数据是：我国每年有100万高校教师、约100万在校硕士生和博士生、超过30万科学研究人员、500万以上工程技术人员特别是国企工程技术人员、70万农业技术人员、360万以上卫生行业技术人员有需求，合计超过1180万人。

排除部分人员非每年必须发表因素，每年仍有数百万人有发表需求，却注定没有机会。这数百万人中，相当比例迫于毕业、评职称期限临近，具有刚性的需求，只能求助于网上或网下的市场和非法学术期刊解决。

研究表明，包括非法期刊在内，我国已经形成产业，2009年规模达10亿元。

沈阳说，明知期刊容量有限，全国大大小小的高校、科研单位、政府机关、企事业单位及其主管部门，为何还要给学生、科研人员、公务员甚至普通职员下达严苛的指标？

惧于反剽窃软件转而购买论文

全国去年销售额近10亿

本报讯(记者万建辉)市场分为高额赢利性版面费市场、非法学术期刊市场、市场、市场、论文荣誉市场。武汉大学信息管理学院副教授沈阳昨日介绍，为研究，他们与非法论文中介网站QQ交流，同时通过网络搜索引擎方法统计。2008年6月2日，互联网上中文仅“”一个关键词搜索量超过3.5万次，这是他的研究团队近年网络监控该数据的峰值。

市场最火爆的时候，为何与大学生临近毕业离校几乎同期？沈阳分析，市场的买家中，高校本科、专科毕业生占很大比例。卖家及很多是在校硕士生和博士生，数量庞大的本科、专科生买家群体因论文只需提交校方审核答辩，无须发表，因而没算进1180万有需求队伍。但他们无疑是市场主体的重要组成部分。

此外，反剽窃软件今年上半年在全国高校大面积推广，抄袭论文风险大增。抑制剽窃论文行为的同时，客观上带来更多买家寻求中介，或直接联系买论文。同时，市场提供更便捷的服务，如中介和们承诺论文质量有保障，还保证论文具有原创性，不会被反剽窃软件测出，这些都助推了2009年市场的活跃。

再看看市场。这里，不仅非法期刊买家提交的论文；只要付费，大批正规学术期刊也发表买家从非法网站、中介、处买来的论文。由于市场营销模式更便利，他们赢得更多回头客。

论文荣誉市场更是令人瞠目。花上800元人民币或更多，卖方能为买方提供论文的国家级评奖(这些评奖大部分都是虚假评价)，包括盖章的评审鉴定和奖状证书。

沈阳介绍，据他的研究团队统计估算，2007年我国“产业”规模约为1.8亿元；到2009年，其规模已膨胀5.5倍，的销售额近10亿元。

1本非法期刊年纯利72万

作者不少来自重点大学

本报讯(记者万建辉)沈阳昨日介绍，根据他的研究团队网上调查和实地走访，他们总结出虚假期刊具有以下特征：内容庞杂，行文不规范，如英文译名不准确等；在形式上，期刊较厚，字体超小，不宜阅读，没有广告。正规杂志为弥补收入不足，会有适当的广告；而非法期刊为掩人耳目，一般不拉广告。

据分析，平均每一本这样的期刊刊载169篇论文。从169名论文第一作者分布看，高校是主动或被动上当受骗的“重灾区”。统计第一作者工作单位发现，不少来自国内重点大学。

用反剽窃软件查询，2007年的样本数据中，72%的文章是全文抄袭，24%的论文为部分抄袭，只有4%的文章不存在抄袭。

虚假期刊厚度平均为256页。以1个页面收费300元计算，整本期刊可收费76800元。为使利润最大化，不法分子还进行论文评奖，要求用户附上数百元以参加论文评奖；此部分收入大约每期可增加5000元左右。扣除成本，1期杂志利润为60040元；如果1年印12期，当年利润约为72万元。

这些非法期刊凑够论文就开印。有些非法期刊社只有两个工作人员，却能同时印刷十几种非法学术期刊，所牟取的非法年利润超过700万元。

篇（3）

2006年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年，三鹿奶粉被曝严重质量问题，奶粉广告被认定为虚假广告。2011年，天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构，在广告中虚构师资，被上海市工商局查处。2012年，修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标，广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见，近年来，虚假广告层出不穷，人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风，亟需完善立法，加强监管，大力整治虚假广告，重塑消费者对商业广告的信心。

一、完善立法

（一）建立和谐的广告法律法规体系

对虚假广告的治理，依靠的不仅仅是《广告法》，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此，建立和谐的广告“法律群”，使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。

第一，条款规定相协调。例如：根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如，在《广告法》第十四条第四款中规定，药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”；而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的，表述却不尽相同，法律、法规间的协调性未得到体现。

第二，处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中，按照情节不同，应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出，关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的，但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题：第一，由于罚款金额与广告费挂钩，而未与违法所得接轨，造成违法成本远远低于违法收益的现状，不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二，除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统，操作难度过大，造成形同虚设的现状。因此，立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款，使其真正具有可操作性。同时，在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用，才能对虚假广告参与者起到震慑作用。

（二）明确对虚假广告的界定

目前，我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义，只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中，导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而，司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义，才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此，建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。

第一，从内容界定，内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。可见，《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢？《广告法》却未能明确，只是在第九条中规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出：凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符，虚构信息欺骗或误导消费者的，均可认定为虚假广告。

第二，从形式界定，虚假广告的表现形式多样，以下几种形式均可界定为虚假广告。第一，无中生有，广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二，夸大事实，在商品或服务的相关描述中，言过其实。第三，语言模糊，此类广告的内容可能是真的，但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四，编造获奖信息，在广告中编造获奖情况，利用权威机构或组织的肯定和表彰，提高产品知名度及公信力。第五，利用名人虚假宣传，此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传；另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六，不公正的宣传，在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然，虚假广告的形式还很多，一一列举存在难度，《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。

第三，从目的性界定，虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见，我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告，而对带有商业目的的公益广告，科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此，在对虚假广告进行治理时，范围也被局限于商业广告，治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来，众多不法分子利用法律上的这一漏洞，大肆进行虚假宣传。因此，在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告，凡是以盈利为目的的广告，哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。

第四，从后果界定，判断广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出，只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解，那么此广告可认定为虚假广告。

（三）明确广告参与者的法律责任

第一，将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前，广告代言人为赚取代言费，不核实广告商品信息，说假话误导消费者的事件比比皆是。因此，将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月，时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过，但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。

第二，明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息，不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者，欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时，应按规定查验相关证明文件，核实广告内容。广告者在广告时，应按规定查验相关文件，掌握广告主的真实姓名、地址等，并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时，除了查看广告商品的相关证明文件外，还应保证广告词的真实性。

第三，明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中，广告主的责任很明确，但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知，即过错责任。然而在实践中，很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此，建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错，即应由其承担相应的法律责任。此外，《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。

二、加大监管及执法力度

（一）严格执行广告审批

国家工商行政管理局设有广告监督管理司，该司的职责包括，“组织、指导监督管理广告活动；查处虚假广告等违法行为”。2012年11月，广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见，工商行政部门对虚假广告的治理是重视的，相关的广告审批制度也是健全的，只需要遵照相关制度，严格执法，积极做好事前监督。

（二）加强行业内部的审查制度

中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督，倡导广告诚实化运动。

（三）建立虚假广告举报制度

篇（4）

“只要998，XX抱回家”、“中国十大最具成长性房地产企业倾力打造”、“xx病的克星”，这些广告词充斥在各种媒体上，频率之高甚至小孩子们都能当做顺口溜背出来。

经济的高速运转，市场的日益开放，广告与人们日常生产、生活的联系越加密切，在各式各样众多的宣传媒介上不乏虚假广告的身影，网络购物、电视购物等购物方式日益流行，新兴购物平台日益崛起，都为虚假广告的蔓延滋生提供了温床。同时，广告制作手段和样式随着广告行业的繁荣发展也不断提高丰富，虚假广告更是变得无孔不入，为很多商品或服务提供了以假充真，以次充好的渠道。

一、虚假广告的概念

（一）虚假广告的定义

按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量，亦或是使受众对商品或服务产生错误的理解、联想，并最终误导消费者的购买决策。此类广告往往内容充斥着过分夸张的产品描述，且用词模糊，具有诱惑性。尽管在我国法律的相关条文中没有虚假广告的明确定义，但在相关的法律法规中，都可以见到立法者对此类不当行为的约束。《广告法》就采用直白的方式禁止广告采用虚假内容对消费者进行欺骗或误导，《广告管理条例》则要求广告的具体内容务必达到真实、健康、清晰、明白。经营者的经营手段则通过《反不正当竞争法》进行了约束，利用广告的影响虚假宣传商品质量、制作成分等关键信息的行为是明令禁止的，该项要求在《消费者权益保护法》中也有所体现。结合上述相关法律法规，可以看出广告者的广告如若使消费者产生了认知错误，并最终误导了消费时的选择，就可以认定为虚假广告。

（二）虚假广告的特征

首先，虚假广告的行为主体种类并不单一。虚假广告的行为主体主要指广告经营者和广告者两大类，其中经营者除了一般意义上的为推销产品服务而进行宣传的销售主体，还应包括对广告进行设计制作的个人、法人和其他组织，而广告者主要就是广告主，或是电视台、网络媒介等负责对广告进行宣传的法人、经济组织。

其次，虚假广告表现形式复杂多样。其表现形式不仅包括夸大事实的产品或者服务的内容宣传，也有语言模糊、令人误解的涉嫌诈骗性质的宣传语，亦或是为宣传自己的产品而采用广告的形式对竞争对手进行诽谤、诋毁。令人担忧的是，现今社会发展呈现多元化的特点，消息通过新兴媒体传播的途径纷繁多样，虚假广告的表现形式也向着多样复杂的方向发展。

最后，虚假广告的社会危害性极大。虚假广告是市场经济的负面产物，有着极大的危害性，它的内容不真实，损害了消费者的权益，破坏广告的真实性，阻碍广告事业的健康发展，扰乱正常的市场竞争秩序，造成市场信息不灵，导致资源的不合理配置，影响国家宏观调控，破坏市场信用，影响国家公信力，不利于我国在国际经济社会树立正面的商业形象。

二、虚假广告的构成要件

按照我国民法界通说来讲，民事责任由三种构成，分别是违约责任、缔约过失责任和侵权责任。其中侵权责任具备的构成要件，国内学者将其归纳为：行为的违法性，有损害事实，该违法行为与损害事实间存在因果关系，并且行为人有主观的过错。虚假广告宣传行为具备一般侵权行为的要件。

（一）虚假广告行为的违法性

违法性是法律对侵权行为的负面评价，表明行为人的客观行为违反了相关的法律规定。虚假广告行为因不真实的内容，破坏了法律秩序，违背了《民法通则》中诚实信用和公序良俗的原则，违反了法律对民事活动中各方当事人应遵循自愿、公平的要求。

（二）虚假广告造成损害事实

侵权的结果必定造成了损害的事实，现代侵权法对民事主体的保护从民事权利的保护渗透至合法权益的保护。损害事实根据具体的性质和内容，可分为财产损害、人身伤害及精神损害。从消费者权益保护的角度出发，虚假广告侵害了《消费者权益保护法》所保护的消费者在交易活动中所拥有的安全权、知情权和公平交易权。其次，从其他合法经营者角度看，虚假广告行为侵害了守法经营者的公平市场竞争机会，给其正常生产、经营活动带来了负面的影响。第三，从社会整体的角度看，虚假广告行为违反了诚实信用原则，侵害了社会公共利益，不利于正常市场管理体制的完善和社会主义经济的长期健康发展。

（三）行为与损害结果的因果关系

因果关系是指社会现象之间的一种客观联系，指一种现象在一定条件下必然导致另一种现象的产生。相较于一般的侵权行为，虚假广告行为所造成的损害拥有广泛且不确定的对象，由于此种行为的大量存在，受其侵害的消费者和合法经营者的基数庞大，人身和精神的现实危险程度也大大增加。考虑到保护消费者弱势群体的合法权益，认定损害事实时，在存在事实联系的基础上，若违法者无法就违法行为与具体的损害事实间的因果关系提出否定性的证据，即应认定虚假广告行为与损害结果间的因果关系成立。

（四）虚假广告行为主体具有主观过错

如前所述，虚假广告行为的行为主体包括广告经营者和广告者，因主体的复杂多样性，各个主体的主观过错也不尽相同，但可以确定的是，只要行为主体有明显的非法目的，且有侵害他人合法权益的意图，就具有了法律意义上的过错，也就应当承担相应的法律责任。

除了作为的形式，虚假广告行为也可以不作为的形式作出，作为主要是指虚假广告的故意，不作为是指当者具有说明和警告义务时，未履行相应的职责。在侵权责任中，行为人明知或者应知自己的行为会造成危害结果，仍积极作为或未采取补救措施而放任危害结果的发生，其主观心理状态只能是故意。无论在虚假广告行为中是直接故意还是间接故意，其行为成立的本身就有着谋取非法利益的目的。因此，若的广告客观上具备了虚假广告的特征和其他要件，就可以推定其行为主体存在主观上的过错。

三、虚假广告的民事责任承担方式

《广告法》除了规定禁止采用虚假广告的形式欺诈误导消费者外，还规定了实际损害发生时，由广告主承担相应的民事责任。同时，若广告经营者、者等赋有相应说明警告的义务主体在明知广告是虚假的情况下，未履行其义务，仍参与设计制作与，则要与广告主承担连带责任；更严厉的是，不能提供广告主有关信息的，要承担全部民事责任。除了行为主体，消费者的合法权益因一些中介团体组织在虚假广告的推广中受到了损害，这些中介团体组织也要承担连带责任。

（一）损失赔偿的责任

所谓损失赔偿，即消费者因为广告的宣传影响而购买了商品，发现商品的性能、价格、质量等影响商品品质的因素与广告内容严重不符时，拥有提出退货并要求返还费用的权利。若消费者所购买的商品或服务因不符广告宣传而给消费者造成了损失，广告主要承担赔偿损失的责任。在一般的侵权责任中，赔偿损失是最主要也是最常用的责任承担方式，在惩罚不法侵害行为，补偿受害人合法权益遭受的损害方面有着不可替代的作用。

（二）消除负面影响的责任

虚假广告行为是一种侵权行为，不仅会对受害者的财产造成损失，也可能会侵害到其生命、健康、人格尊严等权利。生命健康方面的损失可以采用与财产损失相同的金钱赔付的方式进行责任承担，在人格尊严方面产生权益损害的，可以适用其中的停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等承担责任方式。具体而言，如果一则广告具备了虚假广告的构成要件，被认定为虚假广告，就应该被停止传播和播放，即所谓的停止侵害，而被停止播放之后，还应该由专业人士、权威人士或者广告主发表声明，纠正大众的错误意识，消除其带来的各种负面影响。

（三）赔偿数额的认定

作为不正当的竞争行为，虚假广告行为侵害的不仅仅是消费者的合法权益，还会对其他竞争者带来不利影响乃至严重的利益侵害，此种情况体现在假冒他人名称、标志、商标、专利等问题上。除此之外，还有一些广告主在广告宣传自己商品或服务的同时，以直接或者间接的方式贬低扭曲其他竞争者的产品与服务，旨在提高自己的市场占有率。该种行为所造成的损害面广，在进行补偿性赔偿时不易精确计算出具体数额以弥补被害人的损失。此时可以参考《反不正当竞争法》中关于经营者造成难以计算的损害时的赔偿方法，即将赔偿额定为虚假广告行为主体在虚假广告造成损害的期间因该行为而获得利润，同时承担遭受损失的竞争者调查虚假广告行为所获利益时所支付的合理费用。

篇（5）

【关键词】

虚假广告；连带责任；注意义务；归责原则

名人代言是根据广告心理学原理中，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。近年来名人代言虚假广告泛滥、屡禁不止，社会影响恶劣。根据我国《广告法》的规定，虚假广告行为主体包括广告主、广告经营者、广告者、商品推荐者。其中商品推荐者有个人推荐者与团体、组织推荐者之分。我国《食品安全法》第55条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，明确了虚假食品广告中名人的责任主体地位。但由于《食品安全法》调整范围有限，实质上，我国目前立法并没有真正把商品推荐者中的个人认定为虚假广告责任主体。

对于名人代言虚假广告需承担法律责任这一点，学界是达成共识、毋庸置疑的。争议激烈之处在于法律责任的性质、责任形态、归责原则等问题。

1 名人代言虚假广告法律责任的性质

1.1 刑事责任

根据最高人民法院、最高人民检察院的办理危害食品安全刑事案件司法解释，虽然刑法第二百二十二条规定了虚假广告的犯罪主体是“广告主、广告经营者、广告者”，名人并不包含在内，但是关于名人代言问题食品是否承担刑事责任要根据案情具体分析，司法机应关严格按照相关法律规定办案，名人该承担相应责任的要依法追责，如名人亦是广告主、广告经营者或广告者时。

1.2 行政责任

该观点认为，名人代言虚假广告所侵害的对象应为公法所保护社会公共利益而非特定消费者利益。除开少数情节极其恶劣的、理应承担刑事责任的情形，作为广告代言人的名人若需承担法律责任，则该责任主要应为行政责任。

1.3 侵权责任

首先，我国《广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”而虚假广告内容与事实不相符，违反我国立法规定，其行为本身具有违法性。其次，消费者因错信广告而购买商品或服务致使人身或财产权益受损，确实造成损害结果，且损害结果与虚假广告之间存在因果关系。综上，名人代言虚假广告符合侵权责任的构成要件，因此名人代言虚假广告法律责任是一种侵权责任。此外，名人代言虚假广告对消费者造成的损害是建立在与产品制造者、销售者一起共同侵害消费者权益的基础上的，因此，属于共同侵权。

2 名人代言虚假广告法律责任的责任形态

在承认名人代言虚假广告法律责任为共同侵权责任的基础上，对于责任形态，有连带责任与补充责任两种观点。

连带责任是基于连带债务或者共同侵权行为所产生的责任，根据权利人的请求，债务人不管各自应承担的份额和先后顺序，每个责任人都要对整个债务承担责任。然而在补充责任中，补充责任人承担的是补充责任，是在直接责任人不能给付时，才可向补充责任人提起给付的请求，补充责任人享有抗辩权。

本文认为，名人代言虚假广告法律责任形态，应为连带责任。要名人承担连带责任一定程度上是加重了名人的责任，但从制度建设的长远考虑是具有一定的合理性的。首先，名人连带责任的承担有利于名人在接受代言时，谨言慎行，积极履行注意义务，不会因一时的经济利益而做出有损于公众利益、有损于自身利益的行为。其次，从消费者的维权难易上来说，连带责任的重要立法价值在于对债权实现的充分保障，消费者在市场中处于弱势地位，加重名人的责任，可以使消费者维权更便利。名人因其特殊的社会地位，受到广泛的社会关注，这样有助于该问题的解决。再次，加重名人的责任，并不意味着名人无救济的途径。在名人尽到注意义务的前提下，商家隐瞒产品真实情况的，名人可通过连带责任的内部追偿机制或者与商家的代言合同追偿。

名人代言虚假广告承担法律责任的主要意义在于维护消费者合法权益，给处于弱势地位的消费者更便利更有效的救济途径，使消费者免受虚假广告之累。与此同时，相关制度建设在于警醒名人摆正自身位置，代言时三思而后行，既是对自身的保护，亦是对社会负责。

3 名人代言虚假广告法律责任的归责原则

我国《食品安全法》第55条规定的名人代言人承担无过错责任，即不管行为人主观上是否有过错，只要其违法行为与受害人损害结果之间存在因果关系，就应承担赔偿责任。除此之外，法律并无定论。本文认为，名人代言虚假广告法律责任归责原则应适用过错推定原则，即只要明星代言了虚假广告，消费者因此受到了损害，就推定其主观上有过错，应该承担责任。除非名人能够证明自己主观上并无过错，才能免责。从名人角度来看，名人在尽到注意义务的前提下，因其信息获取能力有限或商家刻意隐瞒而对产品了解失当进行代言的情形，只要名人证明其在主观上并无过错即可，是对名人自身权利的维护。从消费者的角度来看，适用过错推定原则一定程度上实现了消费者举证责任的转移，减轻了举证难度，便于维权。

【参考文献】

[1]周勇，陈尚海.《广告代言人的法律责任》，《广告管理》，2008年第1期.

篇（6）

随着市场经济的发展，越来越多的商家利用名人做广告拉近与消费者的距离。但是，名人代言有时也超越了真实广告的界限，成为虚假广告，产生恶劣的社会影响。因此，对于名人代言虚假广告，应从法律的角度，通过民事责任加以规制。

一、名人代言虚假广告承担民事责任的争议

《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。此外，“正在修订的《广告法（修订送审稿）》已把名人代言行为纳入规范范围，将要承担连带责任”。但自《食品安全法》开始实施以来，关于明星代言虚假广告承担连带责任却一直争议不断。

（一）坚决反对食品代言连带责任规定

一些明星认为，如果明星要承担连带责任，那电视台、新闻媒体、国家质检等部门也应负连带责任。因此，他们认为这个规定是片面的、不公正的。如果要明星负责，那所有的质检部门也应负连带责任。

（二）法律责任性质争议

一些学者认为，名人代言虚假广告应承担法律责任。但其所侵害的对象是社会公共利益而非具体权利主体利益。而社会公共利益主要由公法而非私法来保护，因此，除少数情节极其恶劣、理应承担刑事责任的情形，作为广告代言人的名人主要应承担行政责任。多数人从产品责任的角度出发，认为应承担民事责任。

（三）归责原则争议

从《食品安全法》第55条规定来看，名人代言虚假食品广告，不管是否有过错，都要承担民事责任，即采纳了无过错责任原则，但一些学者认为应设计为过错责任更适宜，理由是“代言人的代言行为虽然隐含着一定的危险，但这种危险并不属于高度危险，因而不适宜纳入无过错责任之下”，而且不符合法律正义等。也有人对无过错责任持支持意见，认为“对于名人代言食品虚假广告的侵权责任，《食品安全法》的规定应作为特别规定优先适用”。

此外，对于名人代言虚假广告是承担连带责任还是按份责任也存在不同的理解。

二、名人代言虚假广告承担民事责任的依据和理由

一般来看，产品责任首先是产品不合格造成的，但广告代言人应承担民事责任仍有其依据。

（一）名人代言应遵守诚实信用等民法基本原则

名人代言广告，是行使私权。根据我国《民法通则》相关规定，私权的行使要遵守诚实信用原则。诚实信用原则又衍生出公共利益和禁止权利滥用原则。名人代言广告，应当顾及而不违反社会公共利益，不得以损害他人为目的。广大消费者的食品安全不仅是公共利益，而且是人类最基本的福祉，名人代言广告必须维护这类公共利益，不能滥用自己的私权。当名人代言虚假广告，违反诚实信用原则，自然要承担相应的民事责任。

（二）名人代言应履行注意义务

名人在消费者心目中有较高的地位和较强的示范效应，基于此，消费者会购买名人代言产品或者产生购买的冲动。也就是说，消费者基于对名人的信赖，购买了产品，名人代言实际上有鼓励购买，甚至说服购买的实质作用。名人对消费者施加了影响，就应履行一般的注意义务。而“一个行为只要违背了注意义务的一般要求就（已经是不法的）”，就构成了侵权行为，应承担侵权责任。

（三）名人代言虚假广告承担民事责任源于共同侵权

如前所述，名人代言虚假广告并不能单独或直接侵犯消费者权益，是与产品制造者、销售者一起共同侵害消费者权益。共同侵权有意思联诺说、共同过错说、关联共同说、折中说。我国《侵权责任法》并未明确采纳哪种学说，但立法者认为“共同”包括共同故意、共同过失、故意与过失相结合。从共同侵权的构成来看，名人代言虚假广告侵权一般是生产者、销售者的故意和名人的过失相结合。因果关系上，产品缺陷或质量问题是根本原因，但名人代言很大程度上影响了消费者的选择，二者也具有相当的因果关系，所以在因果关系上形成了“关联共同”。违法性和损害自不待言。当然，名人代言虚假广告不构成共同侵权同样要承担责任，后文详述。

三、名人代言虚假广告承担民事责任的具体探讨

名人代言虚假广告，造成消费者权益损害，应承担侵权的民事责任。但在责任的具体认定上仍存在不同看法。

（一）过错责任还是无过错责任

从立法来看，2009年初出台的《食品安全法》第55条规定的是无过错责任。2009年底出台的《侵权责任法》明确了“无过错责任原则”，但侵权责任法关于特殊侵权的规定中并没有名人代言虚假广告的内容，那是否就不能适用无过错责任原则呢？《侵权责任法》第20条规定，“其他法律对侵权责任另有特别规定的，依照其规定”。这就从法律适用上明确了侵权责任法和其他特别法的关系，承认其他特别法的效力。相关立法者也认为，“适用无过错责任的案件，所适用的是本法或者其他法律关于无过错责任的具体规定”。据此，名人代言虚假广告承担无过错责任在法律上没有障碍。

从法理来看，不少学者否认无过错责任是一种归责原则，无过错责任是与企业发展和保险制度联系在一起的，代言行为并不具备这样的基础，而且按无过错责任会限制代言人行为选择的自由，因此过错责任更合适。然而，不管学术怎么争论，《侵权责任法》明确了无过错责任原则，立法者也认为过错责任和无过错责任并存是共识。而且，食品安全关系广大民众的健康和生命，保护消费者的利益是市场经济发展的必然趋势，从产品责任的角度出发，名人代言虚假广告应承担无过错责任。另外，无过错责任理论之一是“报偿责任论”，名人代言虚假广告一般会获得巨额报酬，损害消费者权益，承担责任是理所当然的。也就是说，名人代言虚假广告承担无过错责任是为了免除消费者证明名人有过错的举证责任，使作为弱势群体的消费者更容易获得赔偿。

同时，无过错责任并不意味着名人要承担绝对责任。比如，某些产品缺陷连专业人员或设备都很难检测，甚至是“国家免检”产品。名人如果尽到注意义务，可以向法官主张不承担责任或者减轻责任。

（二）确立连带责任的理由

如前所述，如果名人代言虚假广告与产品生产者构成共同侵权，应承担连带责任。现实一些情况是名人代言不存在过失，代言只是为产品缺陷侵害消费者权利创造了条件，并不符合共同侵权的构成要件，有学者据此认为不应承担连带责任，而是按份责任。

实际上，共同侵权与连带责任的适用范围并不完全重合。“数人承担连带责任的原因，除了共同侵权行为外，还有其他一些适用连带责任的情形”，所以，名人代言虚假广告不构成共同侵权与承担连带责任并不矛盾。事实上，名人代言虚假广告承担连带责任源于共同侵权，但理由并不局限于共同侵权。《食品安全法》并不是传统民法，而属于经济法领域。当前，食品安全问题频出，严重影响老百姓的日常生活，背离社会正义理念，从经济法社会本位的性格出发，必须要从严控制。连带责任对侵权人来说较为严重，但它的制度价值恰恰在于被侵权人更容易得到救济，更容易得到全额赔偿。这契合了市场经济条件下，切实保护消费者权益的理念。在“报偿责任论”的框架下，也表明若名人代言了虚假广告，既应该承担民事责任，也有承担责任的赔偿能力，因此应承担连带责任。

篇（7）

一、引言

《食品安全法》第55条规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。食品生产经营者基于与消费者之间的买卖合同，因产品缺陷致使消费者的合法权益受到损害而承担加害给付的法律责任，而此条文同时规定了社会团体、其他组织或者个人推荐不符合食品安全标准的食品的连带责任，与食品生产经营者共担风险，以下主要以有一定知名度和影响力的明星代言为例，对其原因、构成要件、举证责任的方面予以探讨。

二、代言明星承担连带责任的原因分析

（一）代言明星基于权利义务对等原则应承担连带责任

明星代言广告是其吸金的主要来源之一，他们以巨额代言费与广告主签订合同，表面上看由广告主支付，但此负担最后还是转嫁至消费者，基于权利义务对等的原则，法律在认可明星代言人高额收益权利的同时，也应为可能出现的虚假宣传、产品质量等问题误导消费者的行为承担一定的责任。

（二）代言明星与食品生产经营者共同侵权须承担产品侵权连带责任

代言明星因为与广告商以及生产者或者销售者之间签订的巨额代言费合同显然不是其承担连带责任的法理基础，因为根据合同之债相对性原则，消费者并非合同当事人，对因产品缺陷所造成的损害应该无法给予损害赔偿，而且这也不属于突破合同相对性原则的情况。那么，基于明星代言依附于买卖合同关系的产品经营者，产品买卖合同能否作为其承担连带责任的法律基础？笔者认为此时对于非买卖合同的当事人的产品使用人无法以加害给付责任对其赔偿，而且代言明星也并非此买卖合同的当事人。有的学者提出，明星广告涉及的法律关系是合同法律关系，而明星代言的是以其公众影响力，受大众爱戴和信赖标识经营者的产品，明星的代言行为与消费者形成默示的保证合同。可是明星代言合同只是向消费者推荐某种产品，基于其知名度和影响力可能会影响消费者的购买心理，代言明星并没有对所有不特定的消费者给予一种允诺或保证，也不是对其承担保证责任的默示，所以笔者认为代言明星承担连带责任的法理基础并不是基于广告代言合同、产品买卖或者默示保证合同等合同之债。

根据我国侵权法的相关规定，产品生产经营者因产品缺陷而造成消费者损害的应承担侵权责任，笔者认为明星代言与食品生产经营者之间构成共同侵权更为合理，即因缺陷产品使消费者受损害是基于产品代言、生产者及销售者行为结合而导致的，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，产品代言有助于生产经营者侵权行为。根据广告心理学原理，广告代言人特别是名人在传播中形成的“晕轮效应、移情效应、示范效应”会在受众（即广大消费者）中产生特殊的心理效应，可以使相关产品或服务迅速被消费者所认知，令消费者对产品、服务产生认可，并最终说服其做出决定促成购买行为。所以，明星代言在某种程度上有利于提高产品的知名度，扩大产品的销售，对于产品缺陷造成消费者损害的事实中，产品代言行为依附于缺陷产品的生产经营行为，代言明星应与生产经营者承担共同侵权连带责任。

根据我国《最高人民法院关于审理人身损害赔偿案件适用法律若干问题的解释》第三条第一款规定，二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意、共同过失，但其侵害行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第一百三十条规定承担连带责任。在实践中可能出现以下几种情况：一是生产经营者与广告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用广告虚假宣传；二是广告代言人知道其代言的食品不符合国家食品安全的标准，却放任其虚假宣传的后果；三是广告代言人应当知道，却没有履行必要的注意义务，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一种、第二种属于主观关联共同，第三种为客观关联共同，无论是主观关联共同或客观关联共同，广告代言人都应与食品生产经营者承担连带责任。即使广告代言人与食品生产经营者间对于所代言的食品质量及广告的真实性没有任何的意思联络，当他们的行为导致消费者合法权益受损害的结果出现时，仍应承担连带责任。

（三）代言明星承担连带责任的份额

但是，代言明星的连带责任的承担比例不应与食品生产经营者的份额相同，毕竟明星代言并不是造成消费者损害事实的直接原因，食品经营者应对其加害给付行为负主要责任。笔者主张依据代言明星应承担依其过失大小或者原因力比例承担相应的责任，即出于保护消费者弱势利益的价值衡量，消费者有权要求食品经营者、食品生产者或者代言明星中的全体、部分或任何一个人承担责任，若代言明星清偿该产品侵权之债后，有权再向食品经营者、食品生产者予以追偿，追偿的范围为超出其应该负担的依据过失大小或者原因力比例所应承担的赔偿份额。

三、代言明星承担的连带责任的构成要件

一旦出现消费者权益受损害的事实，明星是否就一定要承担相应的责任？通过以上分析可知，《食品安全法》弥补了《广告法》的缺陷，对明星代言虚假广告也给予了一定的连带责任。因为根据我国《广告法》的规定，承担虚假广告的责任主体为广告主、广告者、广告经营者，以及在虚假广告中推荐商品或服务的社会团体或其他组织，不包括以个人名义的商业广告虚假宣传活动（如广告表演者、代言人），作为代言人的明星的代言虚假广告行为也没有予以规制。可是，在实际的明星代言纠纷中，明星承担责任应符合以下四个构成要件。

明星代言虚假的食品广告的事实。代言人可以在与广告主签订的书面合同中，约定与广告主的责任分担，不要只约定广告报酬。代言人还要履行一定的“查证”义务，要查看广告主的营业执照、查验其各种真实有效的证明文件，通过这些步骤，明星才可以去代言。我国对明星代言的审查尚为形式审查，根据我国《食品安全法》中有关食品安全风险检测和评估机制的规定，代言人代言时应尽到查看广告主的质检、合格证、卫生许可证等必备证件的义务，如果代言人连这些最基本的义务都未尽到，就需承担相应的法律责任。

明星代言的为虚假的食品广告。“虚假广告”的界定，我国法律没有明确规定。《广告法》第3条规定：广告应当真实、合法；第4条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。一般认为，虚假广告就是对商品或者服务作虚假宣传的广告，它的虚假性主要表现是消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假。而在明星代言虚假的食品广告应从两个方面考虑：一是广告的内容与食品的质量不符，尽管广告需要适当的夸张艺术性，当不能与食品质量差距太大或者试图掩饰其缺陷；二是广告的内容与代言人的自身情况不符，明星在未亲身试验所代言的食品是否安全的情况下予以推荐。

消费者的合法权益受到损害。此处的损害应是明星代言食品存在缺陷所致，根据我国《产品质量法》第46条规定，本法所称缺陷，是指产品存在危及人身、他人财产安全的不合理的危险；产品有保障人体健康和人身财产安全的国家标准行业标准的，是指不符合该标准。食品应符合相应的安全标准的法律规定，而《食品安全法》并未对消费者的合法权益受到的损害予以明确，在产品侵权责任中，损害是指使用缺陷产品所导致的死亡、人身伤害和财产损失以及其他重大损失。在食品领域，应是食品食用人自己在食用不符合国家安全标准的食品而出现的人身或财产损害。

明星代言虚假的食品广告与消费者合法权益受到损害的事实间存在因果关系。代言明星并不是所有经其代言的食品出现问题就一定要承担责任。根据我国《反不正当竞争法》第9条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品质量、制作成分、功能、用途、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。笔者认为应考虑到虚假广告是否引人误解，因为消费者在一定程度上是理性的经济人，其购买决策可能受到“明星效应”的影响，但是消费者会理性判断，即使虚假的广告，消费者也可以不会误解而去消费。比如欧洲的明星代言产品的宣传效果不是很大，不同于美国要求明星代言需“明示担保”的高要求，欧洲人坚持理性消费的理念和习惯。欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。根据《反不正当竞争法》的司法解释第8条可知，人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。所以，即使名人代言了虚假广告，但这些虚假广告以明显的夸张方式宣传产品的，不足以造成相关公众误解的，那么消费者购买此食品与明星代言该产品就不存在因果关系。因为并不是所有的消费者对某一特定领域的明星予以知晓，而且消费者也会基于理性选择利益最大的商品。

四、代言明星承担连带责任的举证责任问题

篇（8）

【论文关键词】诚信；市场；信用体系

一、市场诚信缺失之现状

“人无信而不立”，诚实信用历来被古人视为安身立命的基本道德准则。“言而无信”是小人行径，为君子所不齿。然时至今日，人人投入市场经济洪流，追逐个人利益最大化，成为许多人的行为动机与终极目标。为了赢利，惘顾诚信，泯灭良知，损人利己，这些现象屡见不鲜。

每天我们周围充斥着各种各样天花乱坠的广告，各路明星代言是“八仙过海，各显神通”，我们眼花缭乱，无所适从。“百草减肥茶”摇身一变，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虚假宣传之后，成就了销售神话；成本五六十块的铝合金锅，一番包装，成了拥有数十项国际国内专利的“胡师傅”无油烟锅，价格扶摇直上599元……举不胜举的看上去、听上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不过是精心编造的谎言与陷阱。

言之凿凿，无一实话；言之确确，无一可信。企业的诚信、媒体的诚信、个人的诚信，在金钱面前化为乌有。我们的市场充斥着唯利是图、弥天大谎成家常便饭的商家，更有铺天盖地的媒体广告助纣为虐，结果是每个消费者战战兢兢、如履薄冰，依然很难躲过重重谎言编制的陷阱，全然不知到底我们还能相信什么。如此这般信用存在严重危机的市场不是健康的市场，也不是市场经济持续稳定发展所需要的市场，更不是和谐社会所期盼的市场。那我们该如何重现一言九鼎的诚信社会?

二、诚实信用原则之重识

诚实信用这样一个古老的道德准则，在现代市场经济中扮演着怎样的角色?为何我们要从法律的视角去审视它，重新认识它对市场经济健康发展乃至建立经济和谐社会的意义?笔者以为，诚实信用是现代市场经济健康发展不可或缺的基本原则，是促进社会和谐的基本因素之一。市场经济中，每一个主体都试图通过交易以实现自己利益的最大化，而公平交易、等价交换是市场经济规律的基本诉求。然契约是否公正，当事人意思表示是否真实，取决于一个前提，即信息获取渠道的畅通以及双方信息的准确提供，但实际上，由于诸多的制约因素，信息获取的不对称是常态，交易中的欺诈、胁迫、乘人之危等情形，往往导致交易天平的严重失衡。随着产品的极大丰富与专业技术含量的提高，交易双方信息不对称的情形反而越发突出，作为买方，对于产品的选择判断，主要依赖卖方所提供的信息。这时，市场的公平交易，依赖于人们合作的诚意和对自身信用的珍视。信任，成为了交易实现的道德基础，也是提高市场经济效率的手段。但，或许正如哈特在谈到法律和道德的关系的时候所说，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分来说，并不是由提供积极的服务，而是由消极克制构成的。这种克制通常是以作为禁令的否定形式来表达的，人们确实可能从不同的动机出发来服从，……另一方面，无论是对长期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同样具有的……”正因为道德约束的脆弱性，市场经济所需要的诚实信用，不可能仅靠道德倡导来实现，甚至仅停留在法律原则层面上的诚实信用原则，面对诚信缺失的市场，也有些苍白无力。笔者认为，当务之急是以诚实信用原则为基础，构建社会信用体系。信用体系的建立必将推动市场的健康发展。在此意义上，市场是道德的市场，信用体系是关联着社会秩序的问题。而我们对此的理解，首先从对诚实信用本身的理解开始。

诚实，是道德规范的要求，要求人们在市场经济的环境下以诚实信用为经营基本原则和理念，遵守职业道德，提倡诚实守信、公平公正、正直良心等道德准则，这样才能使市场经济在良性的轨道上运行，企业和个人才能在激烈的竞争中建立良好的社会关系。信用，则主要是指社会应该建立起一个刚性的信用约束机制，依靠一整套完整的信用管理机制与应用技术，来达到经济社会信用体系建立的目的。诚实信用原则的本质Hl在于：

第一，诚实信用原则是市场经济活动参与者必须遵循的道德准则。诚实信用原则的目的，在于平衡当事人之间的利益，它要求当事人在民事活动中必须抱着善意、诚实、不欺诈的主观心理状态对待他方当事人，尊重他方利益，以对待自己事务之注意对待他方事务，保证法律关系当事人都得到自己应得的利益。不得损人利己，在不损害他方当事人利益的前提下，去追求自己的利益，从诚实信用原则的要求可看出，它是对市场主体在市场经济活动中提出的道德方面的要求。在现代市场经济条件下，诚实信用原则已成为一切市场活动当事人必须遵循的道德准则。

第二，诚实信用原则是道德准则的法律化，诚实信用原则是商品经济活动中必须遵循的道德准则，一经立法者规定为法律规范之后，即获得了法律的效力，上升为人人必须遵守的法律原则。

第三，诚实信用原则的实质在于授予法院以自由裁量权。诚实信用原则的内容极为概括抽象，其内涵和外延具有不确定性，是法律中的“弹性条款”，具有较强的伸缩性，这实质上是以模糊规定或不确定性规定的方式，把相当大的自由裁量权交给法官，使法官的司法活动具有创造性和能动性四。一方面该原则是法院解释契约、解释其他意思表示，从而干预生活，调整当事人利益冲突的依据和指导原则；另一方面也是法院演进法律、填补法律漏洞的依据和指导原则。

三、市场信用体系之建构

要建立一个诚信的市场，创造良好的市场环境，仅凭借道德自律或法律的原则性规定是远远不够的，建立全面客观的市场信用监督体系，才是现实有效的办法。这一点，国外经验可资借鉴。

(一)国外市场诚信体系之经验

第一，由商业性信用机构组成信用局而形成的国家信用管理体系。其代表国家—美国，其信用制度包括信用登记制度、信用评级制度、信用预警制度、信用风险管理制度等等，美国的企业、征信公司、追账公司等从盈利目的出发，形成全美信用管理协会等著名商业性征信公司为主体的美国信用管理体系。

第二，以银行协会建立的会员制征信机构与商业性征信机构共同组成的国家社会信用管理体系。代表国家一日本，有“全国银行个人信用信息管理中心”、邮购系统的“CIC”以及消费系统的“全国信用信息联合会”，其信息来源主要通过会员提供客户的贷款情况、账户和信用卡使用等情况，供会员信息共享。

第三，以中央银行建立的中央信贷登记系统为主体的国家社会信用管理体系。代表国家德国、法国、意大利等国家。该系统是由政府出资，建立全国数据库的网络系统，信息主要是供银行内部使用，服务于商业银行防范贷款风险和中央银行金融监管和货币政策。

(二)我国市场诚信体系之建构

借鉴国外经验，立足本国实际，笔者认为，我国应建立专门的信用评价机构，对企业、媒体广告、个人进行有效的信用监督。

第一，建立全面的企业信用监督体系。

目前，我国银行体系内部已建立了企业的信贷记录，并在各个金融机构间共享，减少放贷风险的同时，也促使企业信守贷款协议，按时还贷，否则，无论在哪个金融机构，该企业都很难申请到新的贷款。但是，这一小范围的信用监督体系远远不能满足市场对企业信用的要求。众多的欺诈，始于企业信用制度的缺失。从对产品的虚假宣传到上市公司提供虚假财务报表、虚构巨额交易欺骗股东等等行为，我们不难看出，正是缺乏全面有效的企业信用监督体系，才导致有的企业肆意欺诈、为所欲为。建立专门的信用评价机构，为每一个企业建立信用档案，根据其经营、纳税、履行债务等情况，对其信用状况进行综合评价，评定信用等级，并定期向社会公布。为了及时、有效掌握企业的信用状况，工商、税务、金融机构应及时将企业的不诚信行为披露给信用评价机构，如经营中存在欺诈、偷逃税款、长时间欠贷不还、虚假广告等行为，以便于信用评价机构客观公正的对企业进行信用等级评定。在对各类企业的信用监督中，应加强对上市公司的监督，特别是上市公司披露信息真实性的监管，对于虚假财务报告、虚构重大交易等欺诈行为，应作为永久信用瑕疵记录，并给予最低信用等级；同时，主管部门对其予以有效制裁，才能维护证券市场的正常秩序，保护广大股民的利益。

由专门的信用评价机构对企业信用进行权威的评定，并定期向社会公布企业的信用等级，对于维护市场和谐具有重大意义。一方面使社会公众了解该企业的信用状况，作为选择交易对象的重要参考；另一方面，对企业本身也是积极的督促，使企业注重维护自己的信誉，诚信经营，从而使“信者走遍天下，失信者寸步难行”。

第二，建立媒体广告信用体系。

现代社会已进入信息时代，广告无孔不入，已经深刻影响着每个人、每个企业的生存与发展。市场竞争日趋激烈，有的企业为了在竞争中获胜，无所不用其极，利用广告夸大宣传，虚构事实欺骗社会公众，是其常用的办法。

笔者认为，虚假广告之所以会大行其道，屡禁不止，与广告的媒体信用缺失密切相关。广告的媒体只顾获取广告费，对广告内容疏于审查，甚至根本不审查，给广告费就行；而等到东窗事发，撤了广告了事，对于虚假广告的媒体责任的疏于追究或是无关痛痒的罚款了事，根本无法制止虚假广告之嚣张?因为，在巨额广告费的诱惑面前，那点小小的罚款根本无济于事。

基于现状，一方面建立媒体广告信用体系，由专门的信用评价机构根据媒体所广告的真卖陛情况，予以媒体广告信用度评级，并予以公告，使那些严重失实的虚假广告的媒体，失信于社会公众，诚信企业为了维护自己的信誉，也不在这样的媒体广告。如此一来，媒体为了自己的信誉与生存，必然会加强对广告的审查，不会轻易冒险虚假广告，因为这将攸关其是否能在市场上立足。另一方面，对虚假广告的媒体，不仅要进行行政处罚，还应课以民事责任，例如，对因虚假广告造成的消费者的损失，应由制作虚假广告的厂商承担赔偿责任，而虚假广告的媒体承担补充赔偿责任。

第三，建立个人信用体系。

建立个人信用体系，由专门的信用评价机构全面记载个人信用状况，如重大考试信用记录、金融信用记录等，并据此综合评定个人信用等级，作为能否获得相关金融服务的依据，同时还可以作为招工、入学(研究生教育)等的品行参考。目前，虽然银行系统已建立个人金融信用记录，作为银行为个人提供金融服务的参考与风险预计，但其仅仅是个人金融信用，并不能反映个人综合信用状况。因此，由独立的信用评价机构建立个人信用档案，包括金融信用、考试信用、交易信用等，综合评价个人信用等级十分必要。

篇（9）

【论文关键词】诚信；市场；信用体系

一、市场诚信缺失之现状

“人无信而不立”，诚实信用历来被古人视为安身立命的基本道德准则。“言而无信”是小人行径，为君子所不齿。然时至今日，人人投入市场经济洪流，追逐个人利益最大化，成为许多人的行为动机与终极目标。为了赢利，惘顾诚信，泯灭良知，损人利己，这些现象屡见不鲜。

每天我们周围充斥着各种各样天花乱坠的广告，各路明星代言是“八仙过海，各显神通”，我们眼花缭乱，无所适从。“百草减肥茶”摇身一变，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虚假宣传之后，成就了销售神话；成本五六十块的铝合金锅，一番包装，成了拥有数十项国际国内专利的“胡师傅”无油烟锅，价格扶摇直上599元……举不胜举的看上去、听上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不过是精心编造的谎言与陷阱。

言之凿凿，无一实话；言之确确，无一可信。企业的诚信、媒体的诚信、个人的诚信，在金钱面前化为乌有。我们的市场充斥着唯利是图、弥天大谎成家常便饭的商家，更有铺天盖地的媒体广告助纣为虐，结果是每个消费者战战兢兢、如履薄冰，依然很难躲过重重谎言编制的陷阱，全然不知到底我们还能相信什么。如此这般信用存在严重危机的市场不是健康的市场，也不是市场经济持续稳定发展所需要的市场，更不是和谐社会所期盼的市场。那我们该如何重现一言九鼎的诚信社会?

二、诚实信用原则之重识

诚实信用这样一个古老的道德准则，在现代市场经济中扮演着怎样的角色?为何我们要从法律的视角去审视它，重新认识它对市场经济健康发展乃至建立经济和谐社会的意义?笔者以为，诚实信用是现代市场经济健康发展不可或缺的基本原则，是促进社会和谐的基本因素之一。市场经济中，每一个主体都试图通过交易以实现自己利益的最大化，而公平交易、等价交换是市场经济规律的基本诉求。然契约是否公正，当事人意思表示是否真实，取决于一个前提，即信息获取渠道的畅通以及双方信息的准确提供，但实际上，由于诸多的制约因素，信息获取的不对称是常态，交易中的欺诈、胁迫、乘人之危等情形，往往导致交易天平的严重失衡。随着产品的极大丰富与专业技术含量的提高，交易双方信息不对称的情形反而越发突出，作为买方，对于产品的选择判断，主要依赖卖方所提供的信息。这时，市场的公平交易，依赖于人们合作的诚意和对自身信用的珍视。信任，成为了交易实现的道德基础，也是提高市场经济效率的手段。但，或许正如哈特在谈到法律和道德的关系的时候所说，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分来说，并不是由提供积极的服务，而是由消极克制构成的。这种克制通常是以作为禁令的否定形式来表达的，人们确实可能从不同的动机出发来服从，……另一方面，无论是对长期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同样具有的……”正因为道德约束的脆弱性，市场经济所需要的诚实信用，不可能仅靠道德倡导来实现，甚至仅停留在法律原则层面上的诚实信用原则，面对诚信缺失的市场，也有些苍白无力。笔者认为，当务之急是以诚实信用原则为基础，构建社会信用体系。信用体系的建立必将推动市场的健康发展。在此意义上，市场是道德的市场，信用体系是关联着社会秩序的问题。而我们对此的理解，首先从对诚实信用本身的理解开始。

诚实，是道德规范的要求，要求人们在市场经济的环境下以诚实信用为经营基本原则和理念，遵守职业道德，提倡诚实守信、公平公正、正直良心等道德准则，这样才能使市场经济在良性的轨道上运行，企业和个人才能在激烈的竞争中建立良好的社会关系。信用，则主要是指社会应该建立起一个刚性的信用约束机制，依靠一整套完整的信用管理机制与应用技术，来达到经济社会信用体系建立的目的。诚实信用原则的本质Hl在于：

第一，诚实信用原则是市场经济活动参与者必须遵循的道德准则。诚实信用原则的目的，在于平衡当事人之间的利益，它要求当事人在民事活动中必须抱着善意、诚实、不欺诈的主观心理状态对待他方当事人，尊重他方利益，以对待自己事务之注意对待他方事务，保证法律关系当事人都得到自己应得的利益。不得损人利己，在不损害他方当事人利益的前提下，去追求自己的利益，从诚实信用原则的要求可看出，它是对市场主体在市场经济活动中提出的道德方面的要求。在现代市场经济条件下，诚实信用原则已成为一切市场活动当事人必须遵循的道德准则。

第二，诚实信用原则是道德准则的法律化，诚实信用原则是商品经济活动中必须遵循的道德准则，一经立法者规定为法律规范之后，即获得了法律的效力，上升为人人必须遵守的法律原则。

第三，诚实信用原则的实质在于授予法院以自由裁量权。诚实信用原则的内容极为概括抽象，其内涵和外延具有不确定性，是法律中的“弹性条款”，具有较强的伸缩性，这实质上是以模糊规定或不确定性规定的方式，把相当大的自由裁量权交给法官，使法官的司法活动具有创造性和能动性四。一方面该原则是法院解释契约、解释其他意思表示，从而干预生活，调整当事人利益冲突的依据和指导原则；另一方面也是法院演进法律、填补法律漏洞的依据和指导原则。

三、市场信用体系之建构

要建立一个诚信的市场，创造良好的市场环境，仅凭借道德自律或法律的原则性规定是远远不够的，建立全面客观的市场信用监督体系，才是现实有效的办法。这一点，国外经验可资借鉴。

(一)国外市场诚信体系之经验

第一，由商业性信用机构组成信用局而形成的国家信用管理体系。其代表国家—美国，其信用制度包括信用登记制度、信用评级制度、信用预警制度、信用风险管理制度等等，美国的企业、征信公司、追账公司等从盈利目的出发，形成全美信用管理协会等著名商业性征信公司为主体的美国信用管理体系。

第二，以银行协会建立的会员制征信机构与商业性征信机构共同组成的国家社会信用管理体系。代表国家一日本，有“全国银行个人信用信息管理中心”、邮购系统的“CIC”以及消费系统的“全国信用信息联合会”，其信息来源主要通过会员提供客户的贷款情况、账户和信用卡使用等情况，供会员信息共享。

第三，以中央银行建立的中央信贷登记系统为主体的国家社会信用管理体系。代表国家德国、法国、意大利等国家。该系统是由政府出资，建立全国数据库的网络系统，信息主要是供银行内部使用，服务于商业银行防范贷款风险和中央银行金融监管和货币政策。

(二)我国市场诚信体系之建构

借鉴国外经验，立足本国实际，笔者认为，我国应建立专门的信用评价机构，对企业、媒体广告、个人进行有效的信用监督。

第一，建立全面的企业信用监督体系。

目前，我国银行体系内部已建立了企业的信贷记录，并在各个金融机构间共享，减少放贷风险的同时，也促使企业信守贷款协议，按时还贷，否则，无论在哪个金融机构，该企业都很难申请到新的贷款。但是，这一小范围的信用监督体系远远不能满足市场对企业信用的要求。众多的欺诈，始于企业信用制度的缺失。从对产品的虚假宣传到上市公司提供虚假财务报表、虚构巨额交易欺骗股东等等行为，我们不难看出，正是缺乏全面有效的企业信用监督体系，才导致有的企业肆意欺诈、为所欲为。建立专门的信用评价机构，为每一个企业建立信用档案，根据其经营、纳税、履行债务等情况，对其信用状况进行综合评价，评定信用等级，并定期向社会公布。为了及时、有效掌握企业的信用状况，工商、税务、金融机构应及时将企业的不诚信行为披露给信用评价机构，如经营中存在欺诈、偷逃税款、长时间欠贷不还、虚假广告等行为，以便于信用评价机构客观公正的对企业进行信用等级评定。在对各类企业的信用监督中，应加强对上市公司的监督，特别是上市公司披露信息真实性的监管，对于虚假财务报告、虚构重大交易等欺诈行为，应作为永久信用瑕疵记录，并给予最低信用等级；同时，主管部门对其予以有效制裁，才能维护证券市场的正常秩序，保护广大股民的利益。

由专门的信用评价机构对企业信用进行权威的评定，并定期向社会公布企业的信用等级，对于维护市场和谐具有重大意义。一方面使社会公众了解该企业的信用状况，作为选择交易对象的重要参考；另一方面，对企业本身也是积极的督促，使企业注重维护自己的信誉，诚信经营，从而使“信者走遍天下，失信者寸步难行”。

第二，建立媒体广告信用体系。

现代社会已进入信息时代，广告无孔不入，已经深刻影响着每个人、每个企业的生存与发展。市场竞争日趋激烈，有的企业为了在竞争中获胜，无所不用其极，利用广告夸大宣传，虚构事实欺骗社会公众，是其常用的办法。

笔者认为，虚假广告之所以会大行其道，屡禁不止，与广告的媒体信用缺失密切相关。广告的媒体只顾获取广告费，对广告内容疏于审查，甚至根本不审查，给广告费就行；而等到东窗事发，撤了广告了事，对于虚假广告的媒体责任的疏于追究或是无关痛痒的罚款了事，根本无法制止虚假广告之嚣张?因为，在巨额广告费的诱惑面前，那点小小的罚款根本无济于事。

基于现状，一方面建立媒体广告信用体系，由专门的信用评价机构根据媒体所广告的真卖陛情况，予以媒体广告信用度评级，并予以公告，使那些严重失实的虚假广告的媒体，失信于社会公众，诚信企业为了维护自己的信誉，也不在这样的媒体广告。如此一来，媒体为了自己的信誉与生存，必然会加强对广告的审查，不会轻易冒险虚假广告，因为这将攸关其是否能在市场上立足。另一方面，对虚假广告的媒体，不仅要进行行政处罚，还应课以民事责任，例如，对因虚假广告造成的消费者的损失，应由制作虚假广告的厂商承担赔偿责任，而虚假广告的媒体承担补充赔偿责任。

第三，建立个人信用体系。

建立个人信用体系，由专门的信用评价机构全面记载个人信用状况，如重大考试信用记录、金融信用记录等，并据此综合评定个人信用等级，作为能否获得相关金融服务的依据，同时还可以作为招工、入学(研究生教育)等的品行参考。目前，虽然银行系统已建立个人金融信用记录，作为银行为个人提供金融服务的参考与风险预计，但其仅仅是个人金融信用，并不能反映个人综合信用状况。因此，由独立的信用评价机构建立个人信用档案，包括金融信用、考试信用、交易信用等，综合评价个人信用等级十分必要。

篇（10）

论文摘要：我国房地产广告行业迅速发展，但在其发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。本文着重分析了房地产广告中存在的缺乏创意、虚假宣传、概念炒作、崇洋炫富等问题，以引起相关人员的注意，希望从文化、语言、法律、教育等方面着手，共同努力，促进房地产广告行业健康发展。

论文关键词：房地产广告;问题;改进策略

房地产广告，是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。中国房地产行业的蓬勃发展为与之伴生的房地产广告业提供了广阔的发展空间，同时房地产广告又促进了房地产产品的消费和房地产行业的繁荣，两者相辅相成、互相促进。房地产广告以其独特的魅力不仅影响着房地产产品的销售业绩，甚至决定着楼盘的市场定位与品质，而且在一定的程度上推动房地产业的发展。房地产广告在发展过程中也暴露出了一些问题，不仅影响房地产广告行业的健康发展，还在一定程度上损害了消费者的权益。

一、现状及存在的问题

房地产广告包含市场调研、分析、创意、文案表现等诸多细节。然而，由于国内市场发展过快导致的浮躁，以及一些策划人急功近利，缺乏专业素养等因素，常常步入房地产广告策划的误区。

(一)缺乏创意

被誉为美国广告教皇的大卫·奥格威说过“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可”。在这里“点子”就是创意，被广告人视为广告的生命，然而由于创意的差别，效果是天壤之别，尤其在房地产产品同质化的今天，“有创新才有市场”己显得越来越重要。虽然独特销售主张是每个策划者都明白的，然而为了实现销售，他们把大量的心思用来制造“卖点”，以引起购房者的注意，而忽视广告作品的创意。虽然绞尽脑汁，却依然离不开“远离闹市喧嚣”、“坐拥城市繁华”。甚至有些策划人为了“完成任务”，拿来北上广的广告抄袭、摹仿，追求短期效益。

(二)虚假宣传

广告就是“巧传真实”，真实性和新奇性是广告信息传达中有两个重要的原则，为了吸引更多的眼球就需要新奇，而真实却是广告生存的基础，二者不可偏废。在房地产项目的推广中，通过广告创意独特的吸引力、说服力及记忆点的，以震撼人心的方式把产品中最使消费者关注的“真实”巧妙地传达给消费者。

然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事，为了达到震撼的效果而放弃真实，主要表现在以下几个方面：

1、广告画面缺乏真实性。为了视觉感受的直观、简洁，提高视觉冲击力，大量采用效果图、合成图代替实景照片，乱人耳目、混淆视听，为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”，将开发商的“心虚”表露无遗。

2、虚假价格宣传。有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格，而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格，或者是特定环境、时间下的促销价，并不反映整个楼盘的真实价格。而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距。

(三)虚假承诺

广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明，以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施，以达到促销目的的行为。其中存在的问题主要有以下几种：

一是缺乏科学依据的升值回报承诺。如某商铺广告称:“一铺养三代，一铺旺三代”;某商厦广告称“投资回报率可能(‘可能’二字小号淡化)高达200%”。这种承诺既缺乏科学依据，又不符合客观情况，实属欺诈。

二是缺少法律依据的落户承诺。如上海某房地产项目称:“外地人士在沪安家，提供户口入沪，子女就读等全方位服务”，但是根据上海市商品房买卖和办理户口的相关规定，购房落户有购房面积、总价、试行地区等多重限制，这种购房落户的承诺容易给消费者带来认知上的差错。

三是允诺模糊，诱骗购房者。比如广告称:“买现房，送装修”，却不明示装修的细节，为日后的纠纷留下借口;甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默。把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传，交通、市政配套都能被拿来在广告中忽悠。这些不实宣传，已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得做引人误解的虚假宣传”的规定。

(四)炒作概念

概念营销是以某种有形或无形的产品为依托，向消费者宣传传递一种新的消费概念，赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者需求的一种营销策略，往往以其独特的构思为企业赢得市场先机。然而时下的房地产市场，真正的概念营销不多，概念炒作却风靡盛行，通过杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的概念，反复炒作。翻看各地的房地产广告，“花园”、“广场”比比皆是，“卡布其诺”、“普罗旺斯”让人摸不着头脑，再看广告画面似曾相识，这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展。

(五)崇洋炫富

房地产产品作为目前老百姓生活中最大的支出项目，是理性程度最高的领域之一，不同档次的房子有其特定的消费者，不同的楼盘，在广告宣传中应有恰当的手法策略传达到目标受众。然而在当前的房地产广告中却在蔓延着崇洋与炫富两股歪风。“北欧花园”、“加州·阳光城”……作为项目名称无可厚非，但是如果广告策划者本人都不能说清楚这些名字和项目之间的联系时，这就只能是一种崇洋媚外的虚假宣传，甚至有些设计与宣传本身就不搭界，例如有些小区宣传的“欧洲花园”却是中式典型的亭台轩榭，小桥流水，有人将这股“自取其辱”“崇洋风”批评为“自我殖民主义”。

除了崇洋风，还有炫富风，虽然许多地方政府多次整治房地产炫富广告，炫富之风依然在蔓延，所有的楼盘都在努力刻画了自己的奢华形象，“至尊”、“奢华”、“独享”、“名门”、“世家”、“皇家”等成为房地产广告里出现最多的词，竭力通过这些广告，制造出梦境，让我们相信选择这样的房子就拥有最高尚的品位，享受到最顶级的奢华。有广告甚至用“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”来割裂社会，成为和谐社会的噪音。这样的广告不仅是在渲染不健康的消费观念，更加剧民众的不公正感，这种炫耀财富的广告，既不符合我国经济社会的发展实际，也有悖于构建和谐社会的时代主旋律。

二、房地产广告存在问题的改进策略

篇（11）

2005年，宝洁公司生产的化妆品遭受了波及中国数省的虚夸广告风波。事端均起于宝洁广告中的数字。SK－Ⅱ广告宣称“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年”，潘婷广告说“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”，舒肤佳广告说“能有效去除99％皮肤接触的细菌”。正是这些具体承诺数字，使宝洁身陷重围。尽管宝洁声明承诺有科学依据、实验室数据支持和权威机构的认证，但仍然难脱其身。我们再看这样的广告，雀巢咖啡的“挡不住的感觉”、可口可乐的“味道好极了”都没有精确描述咖啡的“味道”与可乐的“感觉”，没有谁能具体描述出它们究竟是一种什么“味道”和“感觉”，人们只能凭自己的体验做意会理解，但消费者都欣然接受了这些广告，没有人认为自己被欺骗。

那么，广告承诺是精确好呢，还是模糊好呢？

无疑，相对于虚拟承诺，实体承诺具有更大的诱惑性，因此，多年来，实体承诺是广告主大量使用的一种广告承诺形式，尤其是数字式广告，因其所使用的数字具体、精准、说服力强而被广泛使用。从科学方法上讲，精准无比的数字式广告都是基于精确方法之上的。精确方法是伴随着“精密科学”的基础――经典数学发展起来的。随着精确方法在人类文明史上所取得的一次又一次胜利，以至人们认为，一切都应当精确，一切都能精确。1925年，克劳德・霍普金斯在《科学的广告》中开始高扬起广告是一门科学大旗之际，正是精确科学以战无不胜的姿态横扫一切学科之时，广告也毫不例外地受到这股浪潮的影响：广告应当精确，唯其精确，才能达成准确！其实，这种认识完全是建立在精确性和有意义性是一致的假设之上的。现实的情形是，把复杂的模糊事物人为地精确化，势必降低所用方法的有意义性①。现实世界中还存在着一大批难以处理甚至根本无法采用精确方法解决的问题。比如，理论数学家E・Borel研究过的一个古典的希腊悖论：“一粒种子肯定不叫一堆，两粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一亿粒种子肯定叫一堆。那么，适当的界限在哪里？我们能不能说，123585粒种子不叫一堆，而123586粒就构成一堆？”确实，“一粒”和“一堆”是有区别的两个概念，但是，它们的区别是逐渐的，而不是突变的，两者之间并不存在明确的界限。用模糊理论分析形成这个悖论的原因是：堆是个模糊词，它所表示的概念是个模糊概念，它所标志的事物是模糊的，不可能用精确的数字去衡量。类似的概念在日常生活中处处存在，如厚、薄、快、慢、大、小、长、短、轻、重、高、矮、强、弱等。所以，精确方法并不能解决宇宙中的一切问题，尤其是对待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解决。

二

广告学是一门综合性的交叉学科，在其发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征，如广告界一直存在的广告学科归属之争、广告是科学还是艺术之争，都缘于广告本身的模糊性。广告学在自己的产生、发展、演变过程中，与许多学科相联系，是许多学科互相渗透、互相交叉共同构成了广告学，广告学就是在许多学科互相渗透、互相交叉的中介地带成长起来的，因而不可避免地具有许多学科的质的规定性，其学科性质并非绝对的“非此即彼”，在其质的规定性中，存在着“亦此亦彼”的过渡状态。它们之间没有绝对分明和固定不变的界限，很难在中间找到一个必然的分界线。恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么绝对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼’，又在适当的地方承认‘亦此即彼’并且使对方互为中介。”②这正是广告模糊性存在的理论基石。

“不相容原理”也认为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，高精度与高复杂性是不兼容的。根据这一原理，正是广告学学科基础的复杂性和多样性决定了广告学科是在众多学科交叉的中介地带哺育成长起来的，这种中介地带，既非彼，又非此，既不能钯它划入彼的范畴，又不能把它划入此的范畴，它存在着既不属于又属于的不清晰性，也就是模糊性。正是广告学本身的模糊性决定了广告承诺既离不开精确性，也需要模糊性。

从语言学的角度来看，广告承诺都需要一定的语言形式来体现，而语言的一个重要特性便是模糊性。模糊性是语言自身所固有的必然属性。不管广告承诺采取哪种表现形式，承载承诺信息的工具都离不开语言。由于语言符号具有意象性、体验性，一个词语往往包含不止一个意思，因此，广告借助语言进行承诺时，不可避免地带有了模糊性。

事实上，人们对模糊性问题的探讨可以追溯到很久以前。伍铁平先生认为，最早注意模糊现象的希腊哲学家是以雅典附近的梅加腊城命名的梅加腊学派。③此后的哲学界、语言学界、心理学界、物理学界等人文、自然科学界都有人关注这一问题。20世纪兴起的信息革命催生了模糊理论。1965年，美国控制论专家L．A．Zadeh教授发表《模糊集合论》论文，提出用“隶属函数”这个概念来描述现场差异的中间过渡，从而突破了古典集合论中属于或不属于的绝对关系。这一开创性的工作，宣告了模糊理论的诞生。这一理论的兴起，为人们研究那些复杂的、难以用精确方法解决的问题提供了方便而又简单的途径，因而引起了科学技术领域的高度关注，并被广泛应用于自然科学、人文社会科学、工程技术的各个领域。

模糊性是与精确性相对立而存在的。长期以来，由于人们对精确性的推崇，而一直排斥模糊性。但这并不意味着模糊性完全是消极的、没有价值的，甚至可以这样说，有时模糊性比精确性还要好。④世界上不存在普遍有效的精确性，模糊性也并非必然是非科学的。科学的方法是能够如实反映事物本来面目、按事物自身的规律处理问题的方法。在一定的范围内，模糊性比精确性更简捷、灵活、自然、有效。如“难言之隐，一洗了之”，妇科疾病是人们普遍不愿直接提及的，该广告采用委婉曲折的手法，贴切、自然、含蓄、深刻，尽管采用了模糊方法，但由于使用恰当、适宜，反而显得更准确、更新颖。“没有最好，只有更好”，“高乐高，棒极了”，这些具有模糊性的广告表达寓意深远、灵活机动，让人回味无穷。

对模糊性具有的功效，人们早已认识到。哲学家罗素在1923年写的《论模糊性》中就明确指出：“认为模糊知识必定是靠不住的，这种看法是大错特错的。”美国加州大学教授格・哥根认为：“描写的不确定性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价，传达足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”⑤

三

那么，模糊性承诺是否会造成广告虚假呢？

这首先要理清什么是模糊性承诺和虚假承诺。模糊性承诺是相对于精确性承诺（精准无误的承诺）而言的，是以虚拟的故事形式或语言修辞手段表达广告真实内容的一种承诺。一般表现为陈述对象的性态的不确定性和广告语言类属的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一种广告表述的不精确性，是一种关于广告对象整体性的特征。在表达方式上，模糊性承诺常常使用模糊方法。在它们当中，有的使用模糊词语或模糊限制语，如“挡不住的感觉”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊词语“感觉”和模糊限制语“可能”，从其语义的外延来看，都具有模糊性。有的运用饱含感情或形象感强烈的词语，如“金利来，男人的世界”、“威力洗衣机，献给母亲的爱”。由于饱含感情或形象性强烈的词语一般都发挥着指物性的作用，故显示出强烈的模糊性；有的借用修辞方式，常规修辞中的比喻、比拟、类比、双关、夸张、借代、粘连等都是使广告具有模糊性的表达方式。有的巧用语言变异技法，语言变异技法是对语言常规的偏离，它在运用语言时，出于表达的需要，故意并且在一定程度上突破语言、词汇、语法等种种常规而采取变通用法，它是淡化语义信息，降低语言透明度，使语言具有模糊性的有效手段。有的则创设某种特殊的情境，如“滴滴香浓，意犹未尽”，“杉杉西服，不要太潇洒”，情境、事物和意旨之间，虚实相生，互相融贯，朦胧、恍惚。有的则采用特殊的表现手法，如“从12月23日起，大西洋将缩小百分之二十”，其实，大西洋的面积并没有缩小，而是喷气式飞机投入使用后，把从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了百分之二十。

而虚假承诺是以欺骗方式进行的不真实的广告承诺。广告活动中虚假的承诺主要有：广告主介绍的商品、服务本身即是虚假的；广告主自我介绍的内容与实际不符；对产品、服务的部分许诺是虚假的，不能兑现的且带有欺骗性的等。根据广告行为人的主观目的和行为危害后果的不同，虚假承诺可分为欺诈承诺和不实承诺两大类。欺诈承诺通常称为欺骗性虚假承诺，对这类广告的认定，1993年6月21日，国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中明确规定：“一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等）是否属实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”不实承诺也就是引人误解的承诺，不实承诺在字面上也许是真实的，但广告在创意、设计、制作上不恰当，造成广告接受者对其所宣传事实的错误理解，从而影响消费者正确的消费决策。

同时，模糊性承诺也不同于含混性承诺。一则广告的承诺之所以是模糊的，原因在于广告的产品或服务本身所涉及的事物类别是模糊的，如“味道好极了”是一个模糊性承诺，其根源在于“味道”是一个模糊词。而一个含混的承诺既是模糊的，又是二义的，它对一个特定的目的只提供了不充分的信息，在广告应该只有一种确定的含义时，出现了两个或两个以上的解释，是广告创作中必须避免的消极现象。

辩证唯物主义认为，模糊性和准确性总是相对而言的，它们既相互排斥，又相互依存，并在一定条件下彼此转化，模糊之中蕴含着准确性，不确定性中包含着确定性。模糊性承诺并不构成表情达意的障碍，也不妨碍广告受众对它的理解和接受。诚如英国语言学家琼斯说过的：“通常人们尽管使用不精确的表达方法和难以下定义的术语，但仍能相互理解。”⑥

注释：

①⑥苗东升：《模糊学导引》，中国人民大学出版社，1988年。

②恩格斯：《自然辩证法》，人民出版社，1971年。

③伍铁平：《模糊语言学》，上海外语教育出版社，1999年。

④刘应明、任平：《模糊性――精确性的另一半》，清华大学出版社，2000年。