广告资源论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告资源论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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2009　年1　月7　日，随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G　牌照，这标志着我国电信业正式进入了3G　时代。①2008年至2011年这四年期间，有不少学者对3G　时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。

在数字时代互动营销这个大背景环境下，本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理，并提出研究不足及创新之处。

一、统计分析方法

1、统计范围

本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间，发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料。

2、统计数据来源

本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等，收录文献总量达4667　万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料，也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况。笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，以“手机广告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”为检索式，在题名和关键词中进行检索，所得结果相加得到原始数据。

3、统计分析方法

利用计算机对所得数据进行处理，　在检索结果中排除重复的，以及与研究无关的论文后，对数据进行标记和分类统计分析。

二、统计结果内容分析

1、论文时间

自2008年至2011年，这四年也反映了3G发展的三个阶段：　第一阶段即2008年，数最多，属于初探与摸索，很多都是浅议；第二阶段，也就是进入2009年3G　时代的到来，随着3G发展的日益成熟，对于手机广告的研究也日趋明朗化，许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段，2010年及2011年，手机广告在3G飞速发展的背景下，已成为研究重点。

2008-2009年是手机广告研究的发展阶段，两年论文量共计有94篇，占总数的84%，2010年发表的相关论文数量明显下降，而到了2011年，发表数量又有了一个大幅度的增长。依据普赖斯的观点，即当学科进入大发展时期，文献量会迅速上升，　而当学科理论日趋成熟时，论文数量增长便会相对减缓，文献量有一个稳定期。

2、论文期刊源

2008年—2011年，四年期间共152篇论文分散在59　种期刊上，论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2.　69篇，依据核心期刊“80%累计法”，即80%　的论文应该集中在约20%的核心期刊上，而现在关于手机广告的相关研究论文的80%　分散在59种期刊上，　论文分布显得过于分散。

3、研究议题

通过文章梳理与研究，可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别，其中以分析广告行业现状的文章数量最多，有33篇，占总数的21.71%，而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题，但是的成果并不多，通过研究对比发现，手机公信力是一个较新的研究议题，发表的论文仅为7篇。由此推测，之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。

4、论文角度

通过对这152篇论文进行统计分析，笔者发现共有94篇文章，是从宏观的角度分析手机广告，占总数的61.84%，而单纯从受众角度来进行研究分析的，只有28篇文章，占总数的18.42%，因此，今后研究应该更全面客观。

三、手机广告的不足及对策

通过分析，发现手机广告的研究已较为成熟，从这些研究中，我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策。

1、手机广告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目发送，传播效果不好。 由于对手机短信广告传播规律的认识不足，导致了手机广告信息的盲目发送，引起受众不满。此外，手机广告往往是在一定范围内群发，其内容可能并不能让受众都接受，这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理。

（2）广告形式单一，吸引力有限。目前的短信广告，主要形式是以文字为主，内容过于直白，诉求较为明显，而且也限制了广告的信息量。因此，相较广播、电视等传统媒体的广告而言，手机短信广告吸引力有限。

（3）WAP　流量收费，制约手机广告发展。流量费，是指用户使用GPRS　接入移动梦网等WAP站点时，所产生的数据流量费用，接入费用以其流量为基准进行计算。②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，但是对于绝大多数移动用户而言，除非包月，否则这笔额外的费用还是不愿意接受的，这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一，制约了手机广告的行业发展。

（4）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。由于我国目前尚没有设立相关行政机构，对手机广告进行管理，因此手机用户的安全存在隐患，并且缺乏第三方监控，而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规，我国首部个人信息保护法还在起草中，③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后，这也影响了整个行业的健康、稳定发展。

2、对策

（1）多做市场调研，重视用户体验。应该多进行市场调研，对受众群体应有精确的分析和定位，对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注，还可以建立相应的手机用户体验数据库，④将用户体验与手机广告内容定制相关联，减少对受众的干扰，使受众对手机广告的接受度提高。

（2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道。应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式，丰富手机广告表现方式，增加多渠道推送方式，如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等，以吸引更多用户的关注。

（3）改变收费方式，　推出互动营销模式。手机广告的接受若产生流量费用，势必会降低客户阅读手机广告的积极性。所以，手机广告主应和移动运营商合作，改变收费方式，寻求新的互动营销模式，如看广告送话费等，进一步推进手机广告发展。

（4）增加短信验证服务，提升用户信任度。为了杜绝垃圾短信的骚扰，提升用户对于手机广告内容的信任度，手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证，以辨真伪，对于虚假广告，可以及时举报。

（5）出台相关政策法规，加大监管力度。国家应尽快出台相关的法律法规，从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式，随着3G牌照的发放、核准制的制定，以及中国网络大规模的测试，这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级。⑤因此，制定出台相关法律法规，加大监管力度，将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展。

（6）完善第三方“监、测、禁”职能，　推动手机广告健康发展。除了应建立健全相关的法律法规之外，还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的，实行第三方监测，由于其是实名登记，因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任，一旦传播虚假广告，被用户举报，第三方监测部门可以实行其“禁”的职能，严厉打击非法虚假广告，保护受众群体，推动手机广告行业健康发展。

参考文献

①刘君，《大众传播时代的多元化传播格局—传播学视野下的手机媒体影响力分析》[J].《北方论丛》，2007（3）

②许之敏、徐小娟，《手机广告的兴起与发展趋势》[J].《商业现代化》，2008（1）

③喻国明、张小争：《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M].北京：华夏出版社，2005

④许政，《3G　时代手机广告十大趋势》[J].《广告大观（媒介版）》，2007（1）

篇（2）

1.客户提出要求：包括专业、毕业论文方向、需要多少字、具体题目提纲、什么时候要等问题。

2.根据顾客说好的要求，按照收费标准，谈好价格。

3.客户付50%的定金

4.我方安排写作

5.交50%的论文给客户审核，客户审核没问题，将余下的50%付清

6.交付全部论文

7.后期的修改，在说好的要求内都是包过的，直到毕业论文通过为止。

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中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-07-00-02

一、电视台概述

改革开放二十几年内，我国的城市电视台取得了长足的发展。城市台已经在全国520多个城市达到了每城一台甚至多台多套的规模，中国已成为名副其实的世界电视大国。但是，这仅仅是一种表面上的繁荣。对于面临世界电视市场考验的中国电视来说，单靠林立的电视塔是无法生存下去的。随着市场经济日益加快的步伐，电视台终究要从政府的怀抱走出来，实现“断奶”。而中小城市电视台在脱离政府财政的扶持后，如何依靠经营维持生计，这将是一个非常严峻的现实。

二、中小城市电视台的优势

随着文化体制改革的不断推进，电视台做为文化事业单位将逐渐走上企业化经营之路。目前海南广播电视总台做为省里的文化体制改革试点单位，已经走在了前面，各市县电视台也将逐渐的推进改革。自主经营，自负盈亏的企业化经营模式将摆在各市县电视台的面前。而中国当前的电视格局中，除了中央台、省级卫视台外，各中小城市电视台的广告资源是很少的，但由于其节目题材与本地受众的贴近性优势，在当地也有很高的收视率和影响力。因而，中小城市电视台在许多广告客户眼里，具有其独特的优势。

（一）城市台频道综合收视率、市场占有率很高

目前， 城市台的各频道收视率普遍较高。很多城市台主频道是当地综合收视率最高的频道。城市台的自办节目的收视率也很高， 不少也是当地所有落地频道收视率最高的节目。因而， 城市台培育了一批较固定、较忠诚的收视群体因此， 城市台的在本地的市场占有率高于其他电视台。

（二）一般性的本地广告， 只选择在本地媒体

所谓的一般性本地广告是指其销售市场、目标销售群完全在本地的广告， 如各城市的房产、医疗、装演、商场、餐饮、休闲娱乐等等。这类广告也不可能投向省台或中央台， 只会选择本地媒体： 报纸或电视。而地方电视作为地方性的强势媒体往往成为本地厂商的首选。目前， 本地广告也是城市台广告的重要来源之一。

（三）中小城市台船小好调头， 广告经营比大台灵活

中小城市电视台广告针对特定的某个城市， 即它所在地的消费群。因此目前城市台开始学会充分利用它得天独厚的地域性优势， 把纯粹的广告经营过渡到把产品广告与产品营销相结合。

三、中小城市电视台面临的经营困境

（一）收视率不如人意，影响力日益下降。

电视业竞争的焦点是节目，城市电视台就目前的经济实力、技术手段、采编制作能力、电视传输手段而言，都无法与国家级电视台和省级电视台抗衡，这就导致城市电视台的自办节目无论是数量还是质量上都处于劣势。

（二）人才缺乏，流失严重。

由于缺乏对人才的有效管理，城市电视台普遍存在总体人员过剩，而专业人才缺乏，综合素质参差不齐，人才流失严重等问题。一直以来，城市电视台用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才进不来，非专业和低学历者却通过行政手段等办法挤进来的情况很常见。

（三）广告经营没有双赢意识

广告经营的目的一方面要追求媒体赢利， 但另一方面也应使客户的广告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“双赢” 效应。这就要求媒体能牢固树立互利互惠的思想。目前， 地市电视台中存在的随意调价、漫天砍价等价格混乱行为， 就有悖于这一原则。这时常令客户无所适从， 应该尽快克服。

四、结论

近年来，全国媒体的广告创收总体上明显放缓，城市电视台广告也不例外，但根据中国人民大学喻国明教授的最新研究，“我国广告的‘饱和’时代尚未到来，增量空间还极为巨大” ③。得出这一结论主要依据我国的经济结构、GDP增长状况。

目前，城市电视台的广告经营业态，主要还是出卖“播出时间”。播出时间的价格与收视率相匹配。也就是说，收视率高，“播出时间”的价格就高，反之，就低。这也就是业内人士对收视率高度重视的根本原因所在。这种高度重视收视率以提高“播出时间”的单位时间价格无疑是正确的。但“仅仅把广告市场的经营局限于卖时间，那显然是大大缩小了广告市场的外延”④。今后，城市电视台的广告部门完全可以凭借自身的人才优势与技术优势，介入到广告制作、传播的全过程之中，如广告调查、广告策划、广告预算、广告策略、广告测评等等。这样一来，广告市场空间与经营项目将成倍扩大，就不再需要靠人情去拉广告。

参考文献：

[1]李明达.浅议地方电视台的广告经营困境与发展战略，《现代商业》，2009第35期

[2]喻国明.《观察广告市场新走势》，《传媒观察》，2003年4月

[3]徐丽玲，王克.《广播电视管理学》，社会科学文献出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京：中国经济出版社，2003，3

5]李光斗.电视媒体的整合营销之路[J].媒介观察，2005

[6]李日伟.城市电视媒体的突围发展之路[J].市场观察，2006，11

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郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体

郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充

从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承

平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展

郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新

在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新

在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

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[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。

[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电

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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。

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2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

篇（6）

在中国国内，对于大学生和参加工作的职员的考核机制几乎是一样的，讲究的是“唯论文论”，论文数量的多少，质量的高低往往会直接影响大学生能否顺利拿到毕业学位证，参加工作的职员能否职称晋级在薪职待遇方面更上一层楼。但是看得见的论文背后去有着庞大的资源配置和巨大的利益分享等，也正因为如此，才让人趋之若骛。

篇（7）

数字出版主要是利用数字技术进行内容的编辑与加工活动，并通过电脑、手机、Ipad等移动终端来传播数字内容产品的一种新型出版方式。其主要特征就在于实现了内容生产、管理过程、产品形态、传播渠道的数字化，不仅大大节约了期刊生产过程中的物质资源的投入，提高了生产效率；同时也降低了期刊的价格，为广大读者提供了一个便利的期刊购买与消费渠道。因此，数字化将成为我国学术期刊可持续发展的必由之路。然而，如何构建起一套高效、稳定的盈利模式成为学术期刊吸纳人才、获得技术升级、提高产品质量，由此顺利地实现数字化发展的关键所在。

一、学术期刊数字化发展的路径

1、传统纸质期刊的数字化转移

传统纸质期刊的数字化转移是目前最常见的一种期刊数字化路径。也即是出版社在出版纸质期刊之后，为了扩大其发行范围，将期刊的内容传输至网上，制作成与纸质期刊一模一样的数字期刊。读者只需要在相关门户网站注册，并支付一定的费用，便可以快速下载数字期刊，浏览其中的内容。目前，中国科学系列杂志、中华医学会及其主办的几十种刊物以及其它诸多知名期刊均已在各自的门户网站提供了纸质期刊的数字化版本，供读者下载和浏览。

2、纯电子学术期刊

纯电子学术期刊是指完全摆脱传统纸质期刊的束缚，而是将选题、策划、组稿、投稿、审稿、意见反馈、编辑、出版、检索以及与作者或读者之间的交流互动等一系列编辑、出版、发行的过程，全部在网络空间中操作完成，并且以网络作为唯一的发行和传播渠道。比如教育部于2008年推出的《中国科技论文在线精品论文》期刊，是我国第一个拥有正式刊号的纯电子期刊作品。除此之外，还有《中国网络广告》等，都属于此类期刊。其最大的优势就是呈现出明显的开放存取的特征，不仅提高了出版速度，方便读者检索；而且也降低了读者的购买费用，强化不同主体间的沟通与交流活动，为数字期刊的创新与变革提供了直接、丰富的读者信息。

3、学术期刊的数字化集成平台

无论是传统纸质期刊的数字化转移，还是纯电子学术期刊都是由出版社独立进行数字期刊的出版与发行活动，由此获得相应的经济回报。而学术期刊的数字化集成平台则是通过购买纸质期刊的电子版权，实现对大量的学术期刊内容的集成、分类与网络销售活动，从中获得一定的收益。比如我国最大的学术期刊网中国知网、万方、维普等商业数据库，都属于学术期刊的数字化集成平台。以中国知网为例，经过十多年的发展，已经成为集期刊杂志、博士与硕士论文、报纸、会议论文、年鉴、工具书、专利以及外文文献资源为一体的综合型网络出版平台。此类数字化集成平台为我国学术期刊的数字化发展提供了雄厚的资金、技术、人才、渠道，推动了我国学术期刊的数字化发展速度和发展质量。

二、我国数字期刊的盈利方式

学术期刊的出版发行需要稿费成本、印刷成本、人力资源成本以及硬件设备的购置与维护成本等等，而数字化出版也需要昂贵的网络管理、计算机软硬件维护成本。基于此，我国学术期刊的数字化运营在长期发展过程中，探索出多种盈利方式：

第一是通过在数字期刊中植入广告的方法，获取一定的广告费。这几乎是所有的数字期刊都会用到的盈利方式，甚至是作为主要的盈利渠道。第二是在点击量比较高的数字期刊网站为广告商提供广告链接服务，由此活动获取一定的广告收益。第三是通过数字期刊的下载或者是在线阅读，获得一定的发行收入。由于数字期刊市场竞争十分激烈，其发行价格非常低，因此，通过发行获得的收入也非常有限。第四是电子版权经营费，也即是将数字期刊的版权销售给其它零售网站或者是零售商，比如数字期刊集成平台、音像制造商以及其它的商业网站等等，从而获得一定的经济收入。这种将多元主体引入产业链的运作模式可以创造1+1>2的市场、社会与经济效应。

三、我国数字期刊盈利模式中存在的问题

首先是学术期刊三种不同的数字化发展路径尚未形成适合自身特点的、富有个性特征的、稳定成熟的盈利模式。目前各种数字期刊盈利渠道的同质化现象十分严重，主要集中在对于硬性广告作品、广告链接、资源下载费用的过分依赖，为了吸引广告客户不得不进行残酷的价格战，降低了数字期刊作品的质量。其次为了获得经济回报，部分学术期刊不仅压缩了作者的稿酬，而且收取高额的版面费，造成专家、学者的优质稿件进不来，而劣质稿件在支付了一定的版面费之后被刊登出来。这种恶性循环既降低了学术期刊的质量，同时也影响到其知名度和美誉度，不利于其可持续性发展。第三，我国学术期刊数字出版产业还存在产业链缺乏合作，盈利模式不完善的问题。众所周知，学术期刊数字出版的产业链是以内容为源头，以互动性、便捷性较强的新媒体为传输渠道，以具有一定新媒体应用技能的中青年群体为目标消费者，包括作者、出版社、数字化技术提供商、阅读设备供应商、读者等诸多利益主体。目前，处于产业链上游的作者不清楚数字出版的收益分配情况，甚至还要为文章支付版面费；出版社主要是依赖各种商业数据库网站实现学术期刊数字化出版，并从中获得版权转让费，处于利益转让中的弱势地位，缺少应有的话语权和主导权，在数字出版领域获利能力比较低。部分出版社甚至把期刊上网作为一种时尚或者是影响力的象征，不仅不收取版权转让费，而且还要为商业网站支付一定的费用。这非常不利于学术期刊产业的健康发展。

四、我国数字期刊的几种盈利模式

1、传统纸质期刊数字化转移过程中的盈利模式

传统纸质期刊的数字化转移一方面是将纸质期刊的内容通过数字化，转移至网络媒体；另一方面，转移之后的数字期刊是通过期刊的门户网站进行传播的，因此，该类型的数字期刊兼具纸质期刊和数字期刊双重特征，也呈现出多元化的盈利方式。具体来说，首先在纸质期刊中刊登一定数量的广告，获取广告费。其次是加强学术期刊的对外推广活动。一方面鼓励更多的学生、教师、研究人员订购期刊；另一方面与高校或研究院的图书馆、资料室签订期刊订阅协议，获得期刊发行费。第三是将纸质期刊数字化处理之后，既可以放在自己的门户网站独立发行，收取用户的下载费；同时也可以将版权销售给中国知网、万方数据库、维普之类的商业网站，由此获得一定的版权转让费等等。在此过程中，期刊要加强质量建设，吸引优秀专家、学者投稿，提高自身的知名度、美誉度和影响力，扩大发行量，尤其是增强与商业网站进行版权转让时的资本和实力，最终使各方利益主体都能够获得应有的经济回报。

2、纯电子学术期刊的盈利模式

纯电子学术期刊完全实现了编辑、出版、发行一整套流程的数字化运作。优点在于大大提高了发行速度，节省了物质资源的投入；而缺陷在于失去了传统纸质期刊的线下发行网络，从而弱化了其影响力，缩小了其发行规模。基于此，纯电子学术期刊应当遵循以下盈利模式：一方面要加强对于硬性广告以及广告链接的引入力度，并将此作为核心的盈利渠道；另一方面要注重针对明确的消费者，根据其个性化的需求与消费特征，实行期刊的定制化，并且以较低的价格来发行。在扩大发行量的同时，也自然提高了其广告价值，弥补出版发行过程中的成本费用。

3、学术期刊的数字化集成平台盈利模式

以中国知网、万方数据库、维普为主的学术期刊数字化集成平台拥有强大的内容资源、技术人才方面的优势，由此也形成了其强大的盈利能力。首先，这些网站拥有丰富的内容资源，同时也提供了便利的信息检索服务，成为各个高校、研究所进行学术研究活动所必不可少的辅助手段。因此，这些商业网站可以采用上门推销的方式，与各个高校、研究所签订合作协议，为其提供季度或年度的学术论文下载服务，由此获得经济收入。其次，这些商业网站也可以推出知网卡、万方卡之类的充值卡，进行折后销售，为个人提供资源下载服务，由此获得一定的经济收入。第三，这些商业网站不仅拥有较高的点击率，而且网民对象也十分清晰，大都是一些在校的研究生、博士生以及高校教师等等。这为广告投放提供了精确的对象，也提升了自身的广告价值，因此，可以通过广告链接、广告的方式，获取一定的广告费。

数字化成为学术期刊未来发展的必由之路。各个学术期刊一方面要把握行业趋势，尽早推动学术期刊的数字化发展，尤其是要探索出一条适合自身特色的盈利渠道；另一方面更要精耕细作期刊内容，为数字化的发展奠定坚实基础。

参考文献

①周小华，《中国学术期刊的数字化问题探讨》[J].《理论学刊》，2009（4）：108-111

篇（8）

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。

篇（9）

中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0091-02

一、引 言

近年来，随着网络技术的广泛应用，信息的传播渠道越来越多、速度越来越快，传统纸质期刊在传播渠道、速度、受众面、信息量、随时更新、即时互动、表现形式的丰富多彩等方面遇到了前所未有的挑战，科技期刊的传统商业模式更是受到数据库集约出版及在线数字化无纸化开放浏览的冲击，发行量及发行收入双双急速下降，经营难以为继。由于专业期刊的常规经营管理重点是广告业务的拓展，因此，嫁接在纸质平面媒体上的广告传播效果也受到了影响。针对这种情况，有的学者认为期刊的特色是期刊发展的重中之重，要注重广告效果调查来服务广告客户[1]，要准确运用与把握新媒体技术成果，打造期刊广告经营核心竞争力[2]。面对网络媒体的冲击，专业期刊如何应对越来越低迷的发行和广告市场、如何拓展传播渠道和受众群体来稳定发行市场和广告市场，实现经营收入的稳步增长是一个需要认真探索的课题。

二、网络环境下专业期刊经营新思路

《棉纺织技术》创刊于1973年，经过40多年的发展，已形成集广告、会议、专辑、图书为一体的信息服务框架，2001年创办了纺织行业门户网站，并陆续实现了期刊内容的数字化传播以及稿件在线采编系统。经过多年的摸索，目前刊社的主要收入来源仍然是传统模式，迫切需要进一步开拓网络背景下新的经济增长点，本文结合期刊多年实践和长期的思考，提出以下思路。

1.深度挖掘内容背景，全面展示数字出版规划，维护传统客户的广告投入强度

作为专业期刊，自然还是做好内容，深度挖掘学术、技术研究和市场开发论文的背景信息，组织发表高水平论文。继续秉承“内容为王”的理念，坚持为行业提供有价值的信息为推动力，扩大期刊的社会影响力，形成“影响力经济”。同时发展“影响力经济”，由“内容为王”逐步转变成“内容为本”，编辑、出版、传播、服务并举，以优质、高效、全覆盖的传播服务来赢得读者，赢得影响力，进而为创造经济效益提供高点击率数据支持。据统计，在全球范围内，报纸收入的93%仍来自印刷版[3]。由此可以看出，尽管传统纸质专业期刊发行量呈现不可逆转的下降趋势，但在短期内仍将占据广告投放的较大份额。因此，专业期刊不能放弃已有的经营模式，尽力保持纸质刊广告的市场占有率。同时通过期刊内容的数字化改造、传统出版与传播模式的改造以及服务升级来向广告客户传递我们与时俱进的决心、步伐和远景，使其保持信心，相信经过我们出版与传播方式的进步，可以保持和提高其广告投放的回报率。

2.通过免费阅读吸引和培养读者群，然后逐步尝试付费模式，建立可持续发展模式

付费墙模式的出现无疑给传统纸质媒体的数字化发展探索了一条可借鉴之路。借鉴报纸的网络经营模式，专业期刊也可以利用其受众人群相对专业固定的特点，通过自建门户网站或建立网上采编系统或通过建立专业期刊的网上集约化出版模式，逐步探索付费墙制度，或只对特别精彩的文章实现“微支付”的模式，实现数字订阅模式的普及。这种付费方式可以是读者订阅整本期刊、单篇论文，亦可以是作者付费的OA模式。目前，《棉纺织技术》网站会员已达到近40000名，对注册会员实行免费阅读，目的是培育读者群。在我国版权体制逐步完善的背景下，在进一步提升《棉纺织技术》的学术影响力和权威性的基础上，应该，而且必须逐步尝试付费阅读或者部分论文的付费阅读模式。

3.借助网络与数字出版的丰富表现力，实现内容与广告的深度融合

首先可以在整本纸质期刊中插播音频或视频，即在读者打开纸质期刊时，可以聆听或观看广告内容，但实现这种方式有一定的技术难度，超薄LCD液晶屏和迷你扬声器需要技术人员进行攻关。目前成熟的是电子书模式，但是在专业期刊中，这种阅读习惯还没有培育起来;再次是在期刊网站中刊登广告，但这是需要时间积累的，只有网站达到一定的点击率后才有可能吸引广告客户选择在网络上投放广告;还有就是借助优酷等视频网站的做法，在免费阅读单篇文章或小专题专辑时，前端、中端或后端插入与文章内容相契合的产品宣传广告，达到内容与广告的一致性宣传。这种方式类似OA期刊，广告客户付费，读者免费阅读。

另外，在制作整本期刊的电子版时，有几种方式可以选择。其一是与传统的纸质期刊刊登广告完全一样，是纸质期刊内容和形式的完全复制;其二则是打破纸质期刊无法合理安排广告页面的限制，可以对广告产品与文章内容进行有效结合，实现文章内容与广告产品相辅相成、互相促进，达到有针对性宣传的作用;其三，将广告内容隐藏在文章内容中，作为文章内容的丰富与扩展，实现论文附加资料的与利用。如在论文中介绍试验方法与仪器时，可以附加试验过程以及仪器操作方法的视频资料等。这些方法由于需要各种技术支持，还需要进一步完善与促进。《棉纺织技术》自2010年成功推出电子版后，经过多年的发展，篇均下载约100次，扩大了期刊的影响力，满足了读者对期刊数字化的需求。但介于电子版内容与纸质版内容完全相同，尚需进一步丰富两者结合的方式，实现新的盈利模式的突破。

4.加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播

建设好数据库，就逐步积累了越来越多的读者、作者、审稿人资源，有了数据库，就具备了基于数字化出版的其他延伸服务的可能。首先是强化和改造现有网站设计、功能。例如，微出版平台是基于移动互联技术与微信公众应用而开发的新一代数字出版平台，一定意义上可以理解为拥有部分远程稿件处理系统功能的微信公众服务号，是对既有的数字出版平台的一个补充。出版单位可以将部分甚至全部客户服务嵌入到微信公众平台。类似于南航微信公众服务号能为乘客办理登机手续，期刊出版单位的微出版平台可以实现微信实时推送广告、信息、实时沟通、微信订阅和支付等功能，继而实现与PC平台同步统一管理。微信公众服务号为专业期刊的运营提供了新的传播渠道。《棉纺织技术》在2014年初创办的“棉纺织技术新传媒”经过近两年的发展，已累积终端用户过万个，开辟了微会议、微社区、稿件进度查询等服务。创建的微信“棉纺行业群”和“浆料交流群”，在会议举办期间和会后群内交流热烈，并自主推荐群主和专题版主，实现了专业技术交流会议的会后技术交流延伸。这些方式虽然没有创造直接的经济效益，但在行业内聚焦了人气，拓展了期刊为读者服务、为用户服务、为行业服务的渠道，进一步提升了《棉纺织技术》的品牌效应。

5.建设专有数据库，加入国内外著名数据集成服务商网络，提升期刊影响力

在数字化出版时代，只有不断建设期刊专有的数据库，利用大数据的思维提高效率，才能与互联网上的其他数据库或者网站互联互通。一刊一网只是庞大网络中的一个节点，要快速提高知名度、影响力就必须加入国内外著名的数据库。数据库可以大大增加读者的浏览机会，提高期刊的影响力。同时，专有数据库的建立，可增强作者的投稿体验，实现快捷投稿，帮助作者校验参考文献;可以提高审稿人的审稿体验，为审稿人提供与被审论文主题相关的文献，在帮助审稿人进行论文评价的同时，也为审稿人提供了丰富的相关文献。对编辑而言，数据库也提供了参考文献追踪与检查、大量的相关文献及未发表的相似文献，为编辑的修改工作提供了大量信息，既可以防止学术不端，又可以帮助作者提高写作水平，避免简单的重复。通过提高作者、审稿人、编辑的工作效率来吸引关注度，赢得期刊在业界的口碑，为期刊业务渠道的进一步拓展奠定基础。

三、结 语

数字出版具有无纸化、绿色、无版面限制、多媒体、可以随时补充、修订、传播面广、传播效率高的优点，但是较之于数字媒体的读屏方式，纸质媒体仍然具有无障碍、无干扰、无能耗、无噪声、对身体无辐射、相对保护视力的优势，由于其内在的生命力，人们在相当长时间内依然会保持阅读纸质媒体的习惯。因此，专业期刊要充分借力网络化和大数据对科学传播的促进作用，用专业的学术眼光去筛选更好的内容，提供有效的优选价值和增值服务，并及时把这些增值服务通过网络平台传递给读者用户，把期刊打造成为一个适合现代传播规律的服务性媒体。开发适合广告渗透、论文传播和读者欢迎的产品形态，逐步构建起广告用户、读者用户、作者用户共同投资、共同付费的办刊新模式。同时，在技术层面，要加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播，加入国内外著名的数据集成服务商网络，持续快速地提高期刊的影响力。

参考文献：

篇（10）

1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性写作硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。

篇（11）

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.