微博文化论文大全11篇

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篇（1）

［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0181-02

1 微博传播传统文化的基本文本形式

1.1 词条式

词条式是微博传播传统文化最基本的文本形式,是指以文字为载体,辅以视频、图片和网址等超文本（hypertext）,传播文化知识的文本形式。

词条式具有编辑简便、可读性高和拓展性强等优点。者既可以纯文字形式表达传统文化知识,也可以通过丰富多样的超文本形式,强化传播表现力,促使受众更好地理解知识点。以公益团为例,词条式微博占到微博总数的92.18%。

公益团专题栏目“端砚普知”即完全采用词条式传播端砚文化。通过140字内的文字介绍,辅以插图,可使受众感性认知相关知识,亦便于其转发和收藏。

1.2 活动式

活动已逐渐成为微博互动的新兴途径,其具有交互性强、易于整合信息和扩大影响力等优势,但亦存在难以策划和传播效果无法预见等缺陷。因此,当前仍较少以活动传播传统文化。

以公益团的“寻找地方砚”活动为例,尽管已得到国家博物馆等知名微博的宣传,但参与人数的峰值也仅为30余人。活动中,非发起者原创微博仅占总数的15.25%,对比湖南省博物馆的“印象湘博”活动,非发起者微博占微博总数达98.29%。由此可见,活动式文本传播传统文化更适宜具有较好粉丝基础和影响力的微博,对于起步期微博,仍存在较大操作难度。

1.3 调查式

调查式是指发动网友针对某一话题进行投票、话题讨论等行为的形式。调查式文本参与成本低、互动性强,因而在微博中得以广泛应用,网友亦热衷于参与其中。如公益团曾开展“端砚为何价高？”、“您练过书法吗？”等投票,不仅能使发起者洞悉网友对相关问题的认知情况,亦可引导受众对传统文化展开更多的思辨。

调查式文本与词条式和活动式文本具有良好的结合性。发起者以活动式文本为主题,结合调查式和词条式文本优势,从多角度吸引网友了解相关传统文化,以内聚效应提升活动的整体效果。

2 微博传播传统文化的弊端

2.1 知识欠缺系统性

传统文化相对流行文化而言,具有显著的深邃性和内涵性,微博作为传播的新型平台,尚无法充分满足上述特征。

以公益团与国家博物馆主办的“砚台宣传”活动为例,尽管活动影响力较好,但亦有网友反映由于背景知识破碎而无法理解部分知识。此情况反映出微博在传播传统文化的过程中,限于传统文化的复杂性和微博固有的局限性,易引致传统文化在传播中出现断裂和破碎――微博只能局部而节选地传播相对独立的知识或文化符号,无法实质性传播传统文化,甚至引致部分网友认为微博传播的传统文化是不科学的。

2.2 微博传播传统文化存在单线传播模式

尽管许多学者均认可微博中转发和@文本等功能的效用,但笔者在实践中注意到大部分知识词条处于单线传播模式。单线传播是指相关微博在传播中,以转发和评论等途径仅能有限地传播给小部分受众,无法实现裂变传播。这与一般概念中微博的传播模式存在较大差异。这种模式引致知识无法最大化传播,亦导致绝大部分微博仅能在小社群中单线传递。

这种现象普遍存在于传统文化类微博,以故宫微博为例,依托27万粉丝,理论上应实现非常好的传播效果,但实际上大部分微博转发量均少于300次,比照以传播大众文化为主的新周刊微博,一般转发量均可达到2000次以上,两者差距相当悬殊。其主要原因是传统文化带有边缘文化或精英文化色彩,因而其所能吸引的受众相对有限,由此引致类似微博和感兴趣的网友偏少的客观现实,亦引发了单线传播模式。

2.3 微博不易表现传统文化的抽象性

传统文化一般具有抽象性和不易解读性,由此引发了微博表现能力与传统文化间“不易表达―不宜解读”的弊端,此结构几乎贯穿所有类似微博,如果无法妥善解决此弊端,极可能对微博传播传统文化造成阻力,甚至引起受众反感和不解,从而对传统文化产生排斥等负面情绪。

以普及砚台构造为例,笔者初次运用了纯文字,但效果甚微,随后的图解形式却非常成功,转发量已超过300次。因此,由于微博传播传统文化仍处于起步阶段,还需进一步研究如何形象地表达传统文化。

3 微博传播传统文化的建议

3.1 重视传播效果评估

由于微博传播传统文化需要融会贯通多学科知识,而当前利用微博传播传统文化者多为博物馆和文化爱好者,因而对传播效果往往缺乏专业细致的评估。

根据公益团实证结果,结合类似微博的传播情形,笔者提出微博传播效果评估概念模型（Ye）。

3.2 注重传统文化的系统传播

由于微博自身特性,其无法像书籍和电视等传统传播媒介系统地向受众传播传统文化。但微博在传播传统文化的过程中,可以依据系列式、专题式,或一定逻辑顺序实现系统传播。基于上述要求,利用微博传播传统文化须借助专业书籍等资料,并整理和编纂为符合微博文体的词条,再行传播,由此可确保较好的系统性和规律性,以适应受众的阅读习惯。

如在介绍文房用品时,公益团以系列式地推出笔架、墨床和笔洗等文房用品,在介绍各件用品时,以当代参照物引入,从历史、材质形制、用法和精品等层面深入浅出地讲解分析,网友对此予以了高度评价。

3.3 灵活利用超文本形式

超文本是微博扩大信息量的重要基础,有鉴于传统文化的抽象性和深奥性,在微博传播过程中,仅依靠纯文字文本是难以实现预期效果的,必须依赖视频、网址和图片等多种超文本,甚至开发API平台应用程序,使受众更容易感知和理解传统文化知识。

篇（2）

原始社会时期，人们已经会自觉利用结绳等活动来传递、交流信息，到了纸质媒介传播时代，信息交流已经突破了疆域的限制。电子时代的到来，无疑更加迅速地推动着传播业的发展，广播、电视、电影等电子媒介的运用和普及，使人们可以跨地域、跨国度乃至跨洲际地进行信息的传递和接受。电子媒介，尤其是电视的普及，以接近于实时的传播速度和强烈的现场目击感把遥远的世界拉得更近，人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。尽管电子媒介的发展已经取得了很大的成功，然而新媒介的出现似乎大有取代传统电子媒介地位的架势。新媒介是计算机技术、卫星技术运用于传播事业的结果，在互联网时代，电脑已经被公认为“第四媒体”，“第四媒体”几乎把人类之前一切媒介于一身，开创了一个与物质世界迥然不同的虚拟世界，人们成为受传于一体的主动的行为体。人类传播媒介的发展到此似乎已经完备了，这种理想的传播媒介是否已经停止了人类对更新更好的传播媒介的期待呢？事业并非如此，正在人们对互联网的讨论方兴未艾之时，手机这一新型的通讯工具横空出世。

手机(mobilephone,cellphone)是蜂窝电话的另一个俗称，手机从1980年代初推出，十年后迅速扩散到一般用户市场。蜂窝通讯是通讯与电脑结合之后能提供的多种服务之一。无绳蜂窝电话相对于现存有绳电话和无线电话的明显优势就是移动性增加和功效增大。美国着名媒介理论媒介家保罗·莱文森把人的功能分为说话和走路，之前的媒介，即便是强大如电脑这样的传播媒介，几乎把之前人类一切媒介的优势集于一身，但它也没能彻底地解决人类随时随地接收、传达信息的困难。直到手机的出现才从根本意义上把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，过去的电子媒介绝大多数时候是在单向地发送或接收信息，从来没有一种媒介将人的“说话”和“移动”功能整和起来，直到手机的出现才完美的做到了这一点。有了手机之后，我们就可以在说话和书写、虚拟世界和物质世界任意选择其一，可谓鱼和熊掌都可兼得。

手机在很好地弥补了电脑不足的同时，自身也在不断完善，在和互联网结合后，手机更是体现出它胜过电脑的优势，和旋铃声更加人性化、个性化，既悦耳动听，又避免在公共场合竞相查看是否是自己手机响的尴尬；发短信使人们在接收处理信息过程中不必“说话”，即保护了隐私，又节省了话费；收发电子邮件的功能使人们摆脱个人电脑的束缚；摄像功能使人们能够抓拍并即时把瞬间形象发送给他人；而新型手机甚至可以下载和播放歌曲及电影，几乎囊括了MP3和电影的功能。由此可见，手机几乎把先前一切媒介的功能集于一身，手机更是把电脑的优势自然的承接过来，并更好的弥补了电脑的不足。难怪有人说如今的手机早已超越了作为通讯工具的功能，它还担当起了“第五媒体”的重任。尽管曾经有人质疑过“第五媒体”的说法，但技术的进步和社会的发展使手机的媒体功能越来越凸现出来，随着3G时代的到来，手机的这些功能将得到更加完美的演绎。仅就中国而言，伴随着全国第一家手机报的推出，打开了手机进入媒体行列的大门，之后的手机小说、手机电视、手机电影、手机动漫、手机广播等接连不断地出现，手机在不断地寻求和他媒介的结合。它就像一个包罗万象的大口袋，吸纳了传统媒介的众多精华，并正在凭借自身的先进技术优势整合出一个全新的媒介。

保罗·莱文森是美国着名媒介理论家，他在《数字麦克卢汉》一书中提出了“补偿性媒介”（remedialmedium）这一理论：任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。“媒介补偿理论”为我们研究媒介历史以及媒介理论提供了一种崭新的视角。媒介的发展对人类历史进程产生了重要的作用，麦克卢汉认为，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它决定着信息的清晰度和结构方式，媒介形式本身就已经改变了人类历史，媒介塑造和控制人类交往和行动的规模与形式。这就是着名的“媒介决定论”，其本质是“传播的主导性媒介影响历史性社会的发展”。

1979年，莱文森提出了不同于麦克卢汉的“媒介决定论”的“人性化趋势论”。莱文森认为，人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介。而“人性化趋势论”的提出正是建立在“补偿性媒介”理论的基础之上。他在《数字麦克卢汉》里面说：“人是积极驾御媒介的主人。不是在媒介中被发送出去，而是在发号施令，创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容，人们拥有空前的自主选择能力。“这种媒介演化理论可以叫做一种‘人性化趋势’的理论”。“人性化趋势”理论突出了人的主观能动性，同时认为，人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能。不难看出，“人性化趋势”理论在于说明人们可以选择和发展媒介和技术，用以维持生发展自我、认识世界、改造世界。

媒介发展到今天，“第四媒体”互联网方兴未艾，手机，被很多人认为的“第五媒体”正粉墨登场。手机对于互联网的优势不言而喻，以往依赖电脑接收、传送的新闻、图象等信息，现在可以用手机来完成。麦克卢汉把电子媒介影响作用下的人类社会称作“地球村”，而真正把村民们从座位上解放出来的是手机，手机在握，“地球村”村民们就可以信步环游全球了。从互联网到手机，可以清楚地看到手机对于它先前媒介电脑功能上不足的弥补，再反观媒介发展的整个历史，任何一种后继的媒介正是对先前媒介的补救和补偿。

麦克卢汉的“媒介决定论”或多或少代表了技术悲观主义，而莱文森的“人性化趋势”理论则代表了技术乐观主义，它强调人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介。手机的运用和普及的确越来越人性化、智能化。然而，科学技术能不能始终在人的理性范围内发展，我们还得以手机为例，手机方便了人与人之间的交往，同时产生了一系列的问题，骚扰短信，摄像头偷拍别人的隐私等等。风靡2004年的国产电影《手机》的导演冯小刚就说过：“朋友和陌生人的手机声常常骚扰人，影响人与人的关系，产生疯狂的话语泡沫。”这部电影的原着小说作者刘震云也谈到：“手机像手雷，承载着太多的谎言，有可能爆炸，产生强烈的冲击波。”任何科学技术都是双刃剑，都有其为人服务，促进人发展的一面，但其潜在的危机也不容忽视。技术乐观主义是否正确，说到底可以用一个简单的试金石来检验：任何新媒介、任何技术的发展是不是利大于弊。

注释

[1][美]保罗·莱文森:《手机:挡不住的呼唤》[M],何道宽译,中国人民大学出版社2004。

[美]保罗莱文森：《数字麦克卢汉》，社会科学文献出版社，2001年

陈龙：《现代大众传播学》,苏州大学出版社,2002年修订版

郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年11月

篇（3）

[中图分类号]G20 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）02 — 0094 — 02

[收稿日期]2014 — 01 — 20

[基金项目]本文为齐齐哈尔大学黑龙江省西部文化建设专项课题（项目编号：2012ZSY002）的阶段性研究成果。

[作者简介]李凤莲（1975—），女，黑龙江齐齐哈尔人。教师，研究方向：电视文化。

文化是公认的软实力，传播文化是一种文化展示形象及建立沟通、寻求理解的重要方式。文化传播要实现入耳、入眼，更要实现入心，因此优化传播策略、实现效果最佳就显得特别重要了。

传播策略的建构需要考虑环境、主体、内容、渠道、对象等多种因素。随着科技的发展，移动接收终端几乎遍及社会的各个角落，受众接收信息的方式发生了巨大的变化。微博、微信已经变成很重要的沟通和交流的载体，微视、微电影方兴未艾，俨然已经进入了传播的“微”时代。受众的注意成为传播者争夺的焦点。负有文化传播重要责任的传统媒体，亟需顺应微时代调整传播策略，以更好地完成传播文化的使命。

一、传播角色的“微调”

微环境不仅改变了媒体传播文化的行为方式，也推动着媒体调整自身在文化传播活动中的角色与定位。传统媒体具备可信度高、资源丰富的优势。在新的传播环境下，传统媒体应充分发挥这样的优势，适度“微”调传播角色，改变长期形成的“喉舌”等刻板形象，做大众的“贴心人”、“小棉袄”， 打造出平民化的传播平台。在传播文化方面，传统媒体不仅应坚守传播者的角色地位，同时也应强化资源整合者、产品开发者的角色，主动承担文化资源、社会资源、媒介资源整合的任务[t1]。

某一地域的文化是多样的，每一种文化也呈现出多层次多侧面的特点。如齐齐哈尔市有冰雪文化、鹤文化、红色文化、少数民族文化[2]等。人们对某一文化也会有角度理解，一方面形成了“百家争鸣”的自由局面，另一方面也容易出现众声喧哗、没有主线的景象，最终削弱文化的影响力和传播力。因此，具备公信力的传统媒体应主动承担起文化资源整合的责任，将政府机构、文化传承者、艺术创作者、理论研究人员、社会媒体等整合为一体，传递出关于文化的认知最强音。齐齐哈尔市鹤文化资源丰富，历届政府都着力将“鹤文化”打造成城市名片，曾举办“观鹤节”、“鹤文化艺术节”、“鹤文化与城市发展论坛”等活动。在政府主导下，齐齐哈尔市的传统媒体也倾力于传播“鹤文化”。齐齐哈尔电视台的台标就是一只飞翔的丹顶鹤，从视觉识别的角度凸显了鹤文化对于鹤城的标志性意义；电视台开办有《鹤城印象》、《直播鹤城》这样的经典栏目；推出过湿地系列报道等活动；在日常新闻报道中也有意识地强化了“鹤文化”的传播。很长一段时间，报纸上都开设有以丹顶鹤为摹写对象的摄影、书法、绘画、诗歌、散文等专栏。但我们可以发现，以报纸、电视为主体的传统媒体还没有充分整合多种资源，如文化研究者发声不足，缺少普通人展示鹤文化认知的平台。

传统媒体不仅拥有丰富的文化资源，在社会资源的占有和开掘方面也比一般的受众要更强势。具有官方色彩的传统媒体应以包容的心态，充分与私营媒体公司、各种民间团体开展合作，调动社会知名人士、广大市民群众的参与积极性，形成以传统媒体为龙头的全社会一起传播城市文化的共识。齐齐哈尔有神鹤、齐博等比较著名的文化传媒公司，有李代沫、吴莫愁等走出去的娱乐名人，有数量众多的民间文艺团体，有来自全国各地乃至世界各地的大学生、留学生，他们拥有活力、创意、号召力等方面的资源优势。传统媒体应该充分开发这些社会资源的价值，开发与高校、传媒公司、民间艺术团体、知名艺人的多种合作，吸纳更多的普通人参与进来，通过对社会资源的重新整合，传统媒体更好地实现了传播城市文化的职责，也提升了媒体自身的吸引力和知名度。

二、传播产品的“微型”

任何文化的传播都是以产品的形式来进行的。大制作意味着长周期、高投入，如电影、电视剧、大型舞台剧、动画剧集等；“微型”意味着微制作、微投入、微时长，如微剧本、微电影、微视、微雕刻、微语录、微诗歌等。在开发文化传播产品时，应该两者兼顾。以大制作实现大震撼、大影响，形成短期的轰动效应；以“微型”制作吸引普通人参与进来，形成细水长流、润物无声的效果，从而打造多层次、立体化的传播产品。

回顾历史上展示齐齐哈尔市“鹤文化”的产品，既有“大制作”如《小鹤飞飞》、《鹤舞北疆》、《雏鹤丹丹》等优秀作品，也有微型作品如丹顶鹤摄影配乐短片。在这样的回顾中，我们发现“微型”产品数量少、群众参入度低、类型单一，一定程度上影响了“鹤文化”的传播，也没能适应当今的传播环境。

传统媒体作为资源整合者、文化传播者，应该有意识地与本地高校、传媒公司、社会团体、居民社区等开展合作，充分开发微电影、微视、微剧本、微小说、微创意、微语录、微雕刻、微书法等相关微型文化产品，产品可以涉及文学、戏剧、舞蹈、绘画、雕刻等各类文艺领域。各类传统媒体可结合自身媒体特性，开展相关的微作品征集、展览、评比等活动，以此来形成人人参与、人人传播的格局。如纸媒推出微剧本、微小说、微语录、微书法、微摄影等作品的征集、展览、评比、奖励等活动，电视媒体则可以开展微电影、微视、微创意等相关活动，而广播媒体也可以开展微作品朗诵、微广播剧展听等，各类媒体间又可以互相配合、打通合作，共同为各类活动搭建合理的传播平台。

齐齐哈尔市为打造“鹤文化”这张城市名片，提出了“创作一批文化精品力作”、“打造一批城市文化景观”、“建设一批文化产业基地”等构想。传统媒体可以掌握住这一契机，开展鹤文化主题微雕创作设计、微电影（微视）剧本制作、工艺品创意设计等相关赛事，通过大众参与、专家点评、百姓投票、作品展览（映）等相关赛程、环节的设置，吸引普通人和专业人士在一个平台上比拼。这样既实现了“鹤文化”的传播，也塑造了“百姓”媒体的形象。

三、传播方式的“附着”

有的研究者认为，电视传播机构可以通过兴办新的电视栏目来传播城市文化[3]。这样的点子是好的，但一档电视栏目的顺利播出是一个复杂的系统过程，如节目创意、市场调查、资金投入、人员配备等，实际操作时会压力极大。这对于资金、人力、物力都有限的市级电视媒体，是一件比较困难的事。与其开办一档前景未知的新栏目，莫不如充分利用已有的栏目，开发附着化文化传播新路径。

齐齐哈尔电视台充分利用现有的自办栏目，将鹤文化的传播要素附着于传播力强的电视栏目中，以微时段传播来实现电视媒体的文化担当。这是一个不错的做法。《齐齐哈尔新闻联播》是鹤城收视率较好的电视新闻名牌栏目，近期增加了一个小板块，新闻播报结束与片尾字幕出现间的百秒微时段里，丹顶鹤主题摄影作品配上优美的音乐，极快地抓住受众的眼球。受众体验了一种定格瞬间的摄影之美、轻灵曼妙的音乐之美、鹤姿鹤态的优雅之美，体悟到爱情忠贞、幸福吉祥的鹤文化的内蕴。电视媒体把鹤文化的传播化解于受众愉悦的审美体验中，传播效果得以最终实现。

这样的做法是值得推广开来的。如果前文提及的微电影、微雕刻、微创意设计等相关活动能够实现，那么这种“附着化”的传播路径，不仅为这些微作品提供了展示的平台，也丰富了传统媒体的传播内容。即使是现有的各类艺术作品，如舞蹈、书法、绘画、诗歌、歌曲、音乐、剧本、电影、动画等，都可以经二次加工为“微型”产品后，“附着”于已有的广播电视知名栏目、报纸的副刊等时段、版面上，发挥名牌带动传播效能，用以传播鹤文化。

齐齐哈尔电视台目前有多个自办名牌栏目，其中《直播鹤城》、《关注 沟通》、《周日会客厅》、《鹤城印象》更是收视效果不俗；电台也有受众吸附力强的文艺广播、交通广播；还有《齐齐哈尔日报》、《鹤城晚报》、《魅力周末》等具备区域影响力的纸媒，这些都能成为文化传播的重要载体。

四、传播渠道的“微扩”

微环境下的受众还具有阅读渠道网络化的特质。随着wifi网络的四处延伸及受众可使用终端的多样化，随身、随时、随地、随意成为受众接受信息的新趋势，微博、微信是受众经常接触的传播载体。传统媒体开办官方微博、微信，成为一种潮流。特别是受传播范围限制的地方媒体，借助微博、微信打破地域传播的魔咒，实现“跨界”传播的完美“逆袭”，是传播渠道“微”扩张的典型体现。

齐齐哈尔市的传统媒体（齐齐哈尔市广播电视台）及相关知名电视栏目（《行风现场》、《鹤城直播》、《关注 沟通》等）、报纸版面（《鹤城晚报》的文艺版）相继开办官方微博，借助新的传播渠道来提升与受众的接触率。这些官方微博在节目（活动）预告、信息收集、意见反馈、吸引关注等方面发挥了一定的作用。但同时我们也应注意到，地方传统媒体开办官方微博热情高，但开办之后的对官方微博的建设和管理却稍显滞后。齐齐哈尔广播电视台的微博仅有5万多个关注，《直播鹤城》的官方微博仅了几条广播，不能很好地聚拢人气，也无法更好地完成文化传播的重任。这就使得我们看到如果没有后续的建设经营精力的投入，要实现跨区域传播的“逆袭”是有很大难度的。

地方传统媒体不缺少本地的各类信息，但缺少借助微博来传递信息的意识；不缺少媒体从业者，但缺少管理微博、网站的专门人员。如何经营好地方传统媒体的官方微博？我想最基本的应该是设置专门的微博管理者，负责日常广播的和信息反馈的处理。官方微博的各类信息应尽量接近百姓的日常生活，这样才能引起围观、转发、评论等行为，形成交流状态，才能真正实现地方传统媒体开办官方微博的最初目的。除日常信息外，还可以在形成良好传播局面后增加调查、讨论等内容，通过围绕城市文化设置相关讨论主题来引发围观者的思考，实现借助官方微博传播城市文化的目的。

篇（4）

一、引言

微博也被形象的昵称为“围脖”。人们开始习惯在机场、在公交车上、在餐厅随时随地通过微博这个信息平台，记录自己的心情，记录发生在自己身边并且感兴趣的事情，同时，即时传递出去。电子科技高速发展的今天，微博已成为了我们生活的一部分。据统计，在新浪注册的微博用户已经超过3亿人，而在腾讯注册的微博用户也已超过2亿人。随着微博的流行，不少企业也开始申请企业微博账号。毫无疑问，我们已经进入了微博时代。

在生活中，微博成为了人们抒发自己感情的一个平台，可以不受时间和地点的限制。在企业中，微博也成了员工展示自己的新舞台，员工可以随时随地发表自己对企业的个人感受。微博，无形之中成为了员工宣传企业文化理念的窗口，同时也是宣传企业形象的窗口，利用得好，以前不为外界所熟悉的企业会因为其人性化的管理和完善的制度而被广泛了解。微博的兴起给企业的人力资源者带来了机遇，同时也带来了巨大的挑战。如何利用好微博这个平台管理员工和企业，通过员工这个窗口建设和传播一个和谐、优秀的企业文化，是人力资源管理者面临的一个新课题。

二、微博时代企业文化建设的优势

微博的时效性和快速性使得任何问题都能快速传播到网上，加上粉丝的转发，粉丝的粉丝再转发，这样循环，任何事情都会很快被放大。微博，无形之中成为了员工宣传企业文化理念的窗口，同时也是宣传企业形象的窗口，利用得好，以前不为外界所熟悉的企业会因为其人性化的管理和完善的制度而被广泛了解。微博对企业文化建设的影响主要有以下几个方面：

1.信息推动企业文化建设

微博最常用的功能就是个人消息，用户之间可以互相关注加为粉丝，然后就可以看见对方的消息。在微博时代，管理者可以用个人微博添加员工的微博，和员工互粉，也可以利用企业微博消息。一般都是员工关注企业，在互粉的同时，企业也关注了员工，这会使员工觉得自己对企业来说是重要的，增强了员工对企业的忠诚度。企业利用这个新媒体及时有效的信息，可以让员工提前知道企业的未来动态，增加员工对企业的了解，有助于建立企业和员工之间的信任。让员工第一时间了解企业的新动态会增强员工的主人翁意识，让员工觉得自己和企业是分不开的一家人。

2.微活动推动企业文化建设

传统的活动可能因为时间、地点等众多因素而受到限制，而微活动却具有很大的灵活性，而且不受人数的限制，上到企业领导者下到企业一线工人都能一起参加微活动。企业可以定期在微博上进行互动来丰富员工的生活，增添工作的乐趣以及增强企业和员工之间的凝聚力。例如：春节期间，企业可以开展以春节为主题的微活动，员工可以转发各地的春节习俗，也可以自己的春节见闻、趣事还可以表达自己的新年愿望等，大家一起一起评论，营造一个领导和员工在一起，广大员工春节也不离不弃、欢欢喜喜一起过大年的气氛。或者企业还可以以技术为主题的微活动，吸引广大员工表达各自对自己专业技术的见解，或者进行一次设计大赛展示自己的作品，对获奖优秀的作品给以一定的物质奖励。这些活动都可以加强员工与企业的交流，构建和员工与员工之间、员工与企业之间的心理契约，形成企业关怀员工、信任员工的以人为本的优秀企业文化。

三、微博时代企业文化建设的建议

篇（5）

中图分类号：TU198文献标识码： A

一、工程概况

万科天誉中央广场位于深圳市龙岗区，北侧为龙翔大道，东侧为德政路，南侧为一号路，西侧为西埔西街南向临近深惠大道,地理位置优越。本设计包括了一个购物中心和四栋超高层建筑。本项目设三层地下室，地上为五层的购物中心，南侧1～3#住宅楼为41层，西侧4#办公楼为32层。

4#办公楼按《深圳市居住建筑节能设计标准实施细则》（SJG15－2005）要求，经过计算4#办公楼自身不满足建筑节能要求，考虑建筑的规划布局、绿化和建筑朝向，故须增加建筑物保温层，因深圳市地处夏热冬暖地区，经过节能、环保、工程造价等多方面的综合考虑，特决定在剪力墙、柱外侧增加保温层以满足建筑节能要求。

二、保温砂浆的选择

从方便施工的角度出发，按《深圳经济特区建筑节能条例》及国家、广东省、深圳市其他现行有关节能标准、规范和建筑节能法律、法规的要求，4#办公楼剪力墙、柱外侧增加中空玻化微珠保温砂浆层。

表1：4#楼保温砂浆做法

编号 做法 厚度 25 附注

1 涂料或其他饰面材料（具体详业主室内装修图纸） 使用于4#办公楼结构柱

2 5厚抗裂砂浆，并压入耐碱玻璃纤维网布

3 20厚中空玻化微珠保温砂浆

4 涂刷界面胶浆

5 基层墙面处理

6 钢筋混凝土柱

中空玻化微珠是一种酸性玻璃质溶岩矿物质(松脂岩矿砂)，经过特种技术处理和生产工艺加工形成内部多孔表面玻化封闭，呈球状体细径颗粒，是一种具有高性能的新型无机轻质绝热材料。

中空玻化微珠无机保温砂浆墙体保温系统由中空玻化微珠干混保温砂浆为保温层，在保温层面层涂抹一到二层具有防水抗渗、抗裂性能的抗裂砂浆保护层，该保护层与保温层复合耐碱网格布形成一个集保温隔热、抗裂、防火、抗渗于一体的完整保温体系。该系统不仅具有良好的保温隔热性能， 同时具有较高的防火性能（燃烧性能A级），中空玻化微珠保温材料属新型建筑保温材料，目前已经应用到大量的工程中。

三、中空玻化微珠保温砂浆的特点

1、适用范围广，施工简单，操作方便。

2、该产品品质稳定，抗风压能力强，不易开裂、不易燃烧，有利于环境保护。

3、施工方法为整体抹灰施工工艺，节省劳动力成本，性价比较高。保温系统与基层全面粘结，形成连续的无空腔防水保温整体，保证保温层牢固安全。

4、产品材质稳定，和易性好，收缩性小，吸水率低，保温性能好，耐久性较强，无机材料的稳定性确保系统与基层墙体达到同等寿命。

5、新型无机材料，无毒无害、无辐射，是一种真正的绿色环保建材，在创造价值的同时，净化了环境，具有极佳的社会效益。

四、中空玻化微珠保温砂浆原材料要求

1、“中空玻化微珠”是玻璃质火山熔岩矿物破碎后加热膨胀、玻化冷却而成的表面封闭、内部多孔，呈不规则球体状的无机玻璃质颗粒。

2、保温材料必须符合设计要求，外观应为均匀、干燥无结块的颗粒状混合物，其性能指标要求见下表：

表1：性能指标要求表

性能名称 性能指标要求

外观密度（kg/m3） ≤250

分层度（mm） ≤20

干密度（kg/m³） 240～300

抗压强度（MPa） ≥0.02

导热系数（平均温度25℃）/（W/(m.k)） ≤0.07

压剪粘结强度（kpa） ≥50

56d线收缩率（%） ≤0.03

软化系数 ≥0.6

蓄热系数（W/(m.k)） 1.59

初凝时间（h） ≥1

终凝时间（h） ≤4

抗冻性 15次冻融性循环后质量损失率应不大于5%，抗压强度损失率应不大于25%

燃烧性能级别 A

五、中空玻化微珠保温砂浆的施工工艺

1、施工工艺流程

图1：施工工艺流程

2、作业条件

①基层墙体经检查达到质量标准要求，无质量缺陷。

②基层表面应无油污、浮浆等，大于15mm的凸出物应剔除铲平。

③施工机具、运输设备运行正常。

3、施工准备

①材料：膨胀玻化微珠保温材料、双组分复合硅酸盐保温材料专业配套罩面剂、32.5级水泥、砂子、水。

②工具：木抹子( 用于粗平抹面)、平铁锹(拌和上料用)、铁抹子(用于抹灰压光)、长毛刷(清扫灰尘及刷浆用)、阴阳角抹子、砂浆搅拌机、托灰板、灰桶、2.5 m大杠、1.5 m中杠、2m靠尺板(检查垂直及平整用)。

4、施工方法

图2：施工方案

①界面拉毛

现浇混凝土墙面应事先拉毛，用毛刷甩界面处理剂，水泥砂浆在界面成均匀毛状体。经过8h，水泥砂浆达到终凝后方可涂抹保温材料。要求拉毛长度适合， 当设计保温层厚15～20mm，拉毛长度为3～5mm。界面砂浆按砂：水泥：界面剂=1:1:1的比例配制，为保证界面砂浆施工的适宜性，合理调整界面剂用量以达到适宜的稀释度。

②打巴、冲筋

根据保温层设计厚度，在墙面两端顶部吊垂直。依据垂直控制通线做垂直灰饼，再根据两垂直方向灰饼之间的通线，做墙面保温层厚度灰饼，每两灰饼之间的距离（横、竖、斜向）不超过2m。

③保温砂浆施工

须设专人专职进行保温砂浆及抗裂砂浆的搅拌，以保证搅拌时间已配合比的准确。搅拌好的保温砂浆应在3h内用完，且应随配随用不得回收落地料再二次加水使用。中空玻化微珠保温砂浆应分层施工，第一遍抹灰施工厚度控制在10mm以内，第二遍施工厚度控制在15mm以内，分层施工间隔至少应在72小时以上。保温砂浆施工时应达到贴饼、冲筋的厚度，并用大杠搓平使墙面平整度达到要求。阴阳角施工时宜从外向内压抹。

保温层验收：保温层施工完毕后，用检测工具进行检查。保温层应垂直、平整、阴阳角方正、顺直，对不符合要求的应及时修补，直至达到要求后方可进行抗裂砂浆的施工。

④抗裂砂浆施工

抗裂砂浆粉料：水按2.5:1（重量比）用砂浆搅拌机或手提搅拌器搅拌，先在容器中按比例加入清水，然后慢慢倒入抗裂砂浆干粉，同时用搅拌器搅拌至均匀膏状。抗裂砂浆配制好后，使用过程中不得任意加水，应在1.5h内用完。抗裂砂浆第一遍抹灰厚度为1-2mm，竖向把网格布压入砂浆内，再从中间向四周抹压，搭接横向不小于8cm，纵向不小于10cm，搭接完毕应平整无褶皱，饱满度100%。第二遍抗裂砂浆抹平压实，网格布呈暗格为佳，再压入第二层网格布，最后抹面层抗裂砂浆，总厚度5mm，面层应收光压实。

图3：现场施工

5、施工注意事项

1、操作地点环境最低温度不低于5度，风力不大于6级。

2、保温砂浆和抗裂砂浆必须是由专业厂家严格按照配方配制好的袋装材料，施工时加水搅拌，不需添加任何外加剂，配制好的砂浆要及时用完。

3、施工完毕后要注意成品保护，墙面避免磕碰及水冲浸泡，并保持室内通风干燥。每次施工完毕后，要及时清洗施工机具和搅拌器材，以免影响使用。

6、成品保护

1、施工完的墙面等处残存砂浆应及时清理干净。

2、对已施工完毕的墙面，其它工种作业不得损坏。

3、保温层、抗裂层、装饰层在干燥前防止水冲、撞击、振动。

六、质量验收标准

1、防材料品种、配合比及保温层厚度应符合设计要求。

2、保温层与基体墙面之间粘结牢固，不得有空鼓、起泡、裂缝。

3、外观质量应达到表面光滑、洁净、接槎顺平，灰线清晰顺直。

4、保温层干燥后，轻敲有均匀空声为正常情况。

5、主控项目

①所用材料品种、质量、性能应符合设计要求。

②保温层厚度及构造做法应符合建筑节能设计要求，保温层厚度不允许有负偏差。

③保温层与墙体以及各构造层之间必须粘结牢固，无脱层、空鼓及裂缝，面层无粉化、起皮、爆灰。

6、一般项目

①保温材料的热工性能指标及相关其它物理性能指标，应按经国家认证合格的检测机构检测确定值采用。

②建筑节能材料不得采用国家和地方明令禁止使用的材料和钞票，除应符合节能标准的要求外，还应符合环保要求。

③建筑节能工程施工应执行《建筑节能工程施工验收规范》（SZJG31－2010），建筑节能验收时，应通过现场检测（或送样品检测）核查节能部件材料的有关性能指标是否符合原节能设计的要求。

7、允许偏差及检验方法

表2：允许偏差及检验方法

项次 项目 允许偏差 检验方法

保温层 抗裂层

1 立面垂直 4 3 用2m托线板检查

2 表面平整 4 3 用2m靠尺检查

3 阴阳角垂直 4 3 用2m托线板检查

4 阴阳角方正 4 3 用20cm方尺检查

5 保温层厚度 不允许有负偏差 探针、钢尺检查

七、结论

中空玻化微珠保温砂浆质量稳定可靠，容重轻、保温性能好、粘结性能耗，早强快干，施工周期短，并且有良好的施工性能。 作为新型绿色无机材料，无毒无害，具有优良的吸音、透气、耐高温、耐水、耐冻性能，收缩率低，中空玻化微珠保温砂浆具有良好的和易性、保水性、附着力强，面层不空鼓；施工不下垂，不流挂，减少施工损耗。 在当前施工工艺中可省去主体结构的抹灰砂浆，而直接用玻化微珠保温砂浆上墙，大大节约成本，减少了施工工序和劳动强度。

本文参考文献：

1、《消防技术与产品信息》 2012年第01期

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中图分类号： TU71文献标识码： A

一、施工准备：

1、材料要求：玻化微珠保温砂浆由玻化微珠(VMB)、水泥及外加剂组成的单组分干混型高性能无机墙体保温材料，有效改善室内热环境。保温系统由保温隔热层和抗裂防护层两部分组成，其中保温隔热层采用玻化微珠（由火山熔岩矿物材料经过加热膨胀、玻化冷却制成的表面玻化封闭、内部多孔的不规则球状体颗粒）做轻骨料，预拌在干粉改性剂中，形成单组份无机干混料保温砂浆，现场加水搅拌即可使用，可直接抹于围护结构上。

2、主要机具：350立式砂浆搅拌机或手提电动搅拌器，手推车、抹灰桶、水桶、木抹子、钢抹子、扫帚、2m靠尺、经纬仪、低压照明灯等设备。

3、作业条件：

3.1 施工部位的基层墙体已经有关部门检查验收合格。

2.2 施工现场的环境温度及基层墙体的表面温度不得低于5℃。

2.3 室内门框、预埋件、雨水管卡、各种设备管道等项目均应施工完毕，并预留出外保温层的厚度，缝隙应按规定嵌塞。

2.4 夜间作业时，应设置充分的照明设施以保证操作的需要。

二、施工工艺：

1、工艺流程：

基层处理洒水湿润吊垂直、套方、弹灰饼控制线涂刷界面砂浆抹灰饼、冲筋玻化微珠保温砂浆的配制抹玻化微珠保温砂浆保温层验收抹罩面砂浆。

2、操作方法

2.1基层处理：

2.1.1应将基层表面的浮尘、油污、隔离剂及墙角杂物清理干净，墙体表面凸起物≥10mm应铲平，再用软刷清扫干净。

2.1.2 门、窗框四周应用保温砂浆分层填塞密实，保温层包裹窗框尺寸控制在10～20mm。

2.1.3混凝土墙体与其它砌体材料交接处应挂钢丝网或耐碱玻纤网，两侧搭接宽度应不小于100mm，用水泥钉固定。

2.2 吊垂直线、套方找规矩、弹灰饼控制线：拉垂直、水平通线，按厚度线用保温砂浆做标准厚度灰饼冲筋，根据保温层厚度要求弹出抹灰控制线，保证抹灰最薄位置达到设计厚度，以有效阻止室内外热传递，从而达到节能设计要求。同时应注意灰饼厚度不得过大，以免因保温层过厚产生空鼓、裂缝、脱落以及增加建筑负荷等缺陷，且造成材料用量和施工成本不必要的增加。

2.3 洒水湿润：抹灰的前一天应将基层墙面进行洒水湿润。

2.4 涂刷界面砂浆：

2.4.1 界面砂浆的配制：当产品使用说明有要求时，按产品使用说明所要求的比例进行配制；无要求时，按界面剂:中细砂(干):水泥的质量比为1:1:1的比例进行配制，先加入界面剂，再加入中细砂和水泥，拌合均匀成浆状。

2.4.2 涂刷界面砂浆：用滚刷或扫帚蘸取界面砂浆均匀涂刷于基层为砼的墙面上，不得漏刷，拉毛不宜太厚，必须保证所有的砼墙面都做到毛面处理。配好的料注意防晒避风，一次配制量应在可操作时间内用完。

2.5 抹灰饼、标筋：贴饼冲筋：根据控制线在门口、墙角用线坠、方尺、拉通线等方法贴灰饼，用托线板找好垂直。应采用玻化微珠保温浆料预制块或直接用稍干的玻化微珠保温浆料成型50mm见方，（不得采用水泥砂浆作灰饼与冲筋，以免形成热桥），水平距离约为1.2～1.5m左右。门窗口、垛角也必须补贴灰饼，上下灰饼应保证在同一条垂直线上。根据灰饼厚度用相同的保温砂浆拌合料冲筋（标筋），冲筋的根数应根据房间的高度或宽度来决定，筋宽约为100mm左右为宜。冲筋时上下两灰饼中间分两次抹成凸八字形，比灰饼高出5~10mm，然后用刮杠紧贴灰饼搓平。墙面高度小于3.5m时，宜充立筋；大于3.5米，宜充横筋。

2.6 玻化微珠保温砂浆的配制：按料浆需用水：干粉料的质量比为(0.85~1.1）:1的比例配制，先将水加入到搅拌容器中，再将玻化微珠保温砂浆干粉料加入到搅拌器中，搅拌3~5min(分钟)，使料浆成均匀膏状体。料浆应随拌随用，配制好的料浆应在1h内用完，不得回收落地料二次加水使用。施工中应按每个检验批制作不少于3组的同条件养护试件，检测保温砂浆导热系数、干密度和压缩强度。保温砂浆的同条件养护试件应见证取样送检。

2.7抹玻化微珠保温砂浆 ：玻化微珠保温砂浆应在界面砂浆干燥固化前分遍成活。

1) 第一遍抹灰：应在涂刷界面砂浆后的基层墙体上，用配好的玻化微珠保温砂浆压抹，抹灰厚度不宜大于 20mm，使砂浆均匀密实覆盖墙壁面。玻化微珠保温砂浆抹上墙与墙粘住后，不宜反复赶压，只做到粘结牢固即可。

2) 第二遍抹灰：当抹灰厚度大于20mm 时，应分遍抹涂。待上一遍抹灰硬化后即可进行下一遍抹灰，最后一遍抹灰厚度应达到灰饼、冲筋的厚度，用大杠搓平，门窗、洞口垂直度、平整度达到规范规定要求后，再在表面进行找平压实。保温层两遍施工时间间隔不小于24小时。

2.8 保温层验收：抹完保温层后，用检测工具进行检验，保温层应垂直、平整、阴阳角方正、顺直，对不符合要求的墙面，应进行修补。

2.9抹粉刷石膏同时压入耐碱网布：在保温层固化干燥后（用手掌按不动表面，一般约3天左右），用铁抹子在保温层上抹粉刷石膏，厚度3～4mm，不得漏抹。

四、注意事项：

1、门窗边框与墙体连接应预留出保温层的厚度，缝隙应分层填塞密实，并做好门窗框表面的保护。窗户经验收合格后方可进行保温抹灰施工，保温抹灰厚度包裹住窗框宜为10mm，注意保温面层到窗框内侧的距离一致。

2、在保温浆料和抗裂砂浆配制时，需专人专职搅拌，保证搅拌时间和加水量的准确。在施工现场搅拌质量可以通过观察其可操作性、抗滑坠性、膏料状态以及其湿表观密度等方法判断。

3、保温面层平整度偏差不应大于4mm，厚度宜以8～10mm 为宜，保温面层抹灰时，抹灰厚度应略高于灰饼的厚度，而后用杠尺刮平，用抹子局部修补平整。

4、对于外墙外保温系统，玻化微珠保温浆料严禁雨天施工，因当天未干燥的玻化微珠保温浆料遇雨时会被冲落表层，即使未被冲落，保温层的强度也会大大降低，表面出现浮浆，与抗裂砂浆粘结不牢，出现脱层现象。

篇（7）

无数的企业和营销专家经常在谈品牌战略，但对品牌和战略的关系一直缺乏深入和贴切的理解。简单地说，战略与品牌的关系如下：

1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；

2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；

3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；

4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；

5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略﹑资本经营战略﹑人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；

6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部﹑销售部﹑研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；

7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；

8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。

第二部分　 品牌定位与企业文化的关系

企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。

一， 多品牌公司

如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：

1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；

2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；

3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种，万紫千红的美好局面；

4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；

5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。

二， 单品牌公司

单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。

第三部分　 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型

我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。

与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：

一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；

二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；

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旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。

旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。

旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。

正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(harold．d．lasswel1)文化传播“5w”模型来作为工具。

1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是着名的“拉斯韦尔5w模型”。

“拉斯韦尔5w模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)

根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。

一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题

旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：

第一，政府是实际工作的组织者。

旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。

第二，政府是实际工作的指导者。

在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。

第三，政府是各方利益的协调者。

非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。

二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题

旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。

1．要注意内容选择的真实性

内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。

2．要注意内容选择的层次性

旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。

3．要注意内容选择的认同性。

从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。

“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”

三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题

文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。

1．要根据不同的受众选择媒介

受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。

2．要根据不同的特性选择媒介

各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。

3．要根据技术的发展选择媒介

互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。

四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题

确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。

第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。

旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。

第二，以细分客源市场为目标，确定对象

旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。

第三，以客源组成形式为目标，确定对象。

从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。

五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题

拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：

第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。

第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。

第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。

第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。

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旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。

旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。

旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。

正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(Harold．D．Lasswel1)文化传播“5W”模型来作为工具。

1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是着名的“拉斯韦尔5W模型”。

“拉斯韦尔5W模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)

根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。

一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题

旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：

第一，政府是实际工作的组织者。

旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。

第二，政府是实际工作的指导者。

在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。

第三，政府是各方利益的协调者。

非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。

二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题

旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。

1．要注意内容选择的真实性

内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。

2．要注意内容选择的层次性

旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。

3．要注意内容选择的认同性。

从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。

“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”

三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题

文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。

1．要根据不同的受众选择媒介

受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。

2．要根据不同的特性选择媒介

各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。

3．要根据技术的发展选择媒介

互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。

四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题

确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。

第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。

旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。

第二，以细分客源市场为目标，确定对象

旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。

第三，以客源组成形式为目标，确定对象。

从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。

五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题

拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：

第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。

第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。

第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。

第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。

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“以教学为中心”，“德育为首”，“安全第一”，各项专项工作是“重中之重”……学校工作到底“以什么为什么”？我们莫衷一是。

——廖世昌（湖南省资兴市教师进修学校）

教师的根本任务是教学。教师成长的目的不应当是为自己博取更远大的前程，而应该是有助于自己的教育教学工作。也就是说，教师的自我成长是需要的，但如果因此荒废了教育教学，则是自私的。

——陈海燕（浙江省杭州市萧山区所前镇二小）

为了激发师生读书的热情，许多学校都在进行“书香校园建设”，都在搞“书香教师”“书香学生”评选。然而，“书香教师” “书香学生”真的能靠细则来选拔、靠分数来衡量吗？批注了多少本书，发了（或复制了）多少篇博文，写了多少字的读书笔记……这些显性的材料真能衡量读书的收获吗？

——于凤美（山东省莱芜市汶源学校）

为评高级职称，教师除准备规定篇数的论文外，还需上校级、区级、市级公开课若干。一节课先在校内上，再去区里、市里上，反复试讲与改进，从这个班试验到那个班，少则四五遍，多则七八遍，劳心费神，长期折腾，到最后正式开课时，面对一会场的观众，所谓“上课”已经形同表演，味同嚼蜡。

而该师所教班级，正常的教学秩序被打破，教学效果也大打折扣。如果某个毕业班有几位任课教师都在评职称，那么对不起，你必将成为“高级教师”的牺牲品。

我想问问，这种“公开课”究竟有何意义？它是在评教学能力还是评演技？平日上课马虎，关键时捣腾出几堂“精彩”的公开课，就能晋升为高级，已是校园里公认的笑话！

——魏兴莉（江苏省南京市第三十九中学）

高考日，915万庞大的高考考生一起走进了中国历史上最高科技全副武装的严密考场。比考生最惹眼的是考场外另一群陪考大军，他们比考生还紧张，一直在警戒线以外守护着，时不时往警戒线里面张望一下，总期盼着见到一张从考场出来时阳光灿烂的脸。

高考原本是很平常的事，在中国却年复一年上演着异乎寻常的闹剧。素质教育的本义是把学生培养成能独立担当的人，而一场高考却暴露了无数家长的“不成熟”。

高考请家长离开，请让学生自己成长。

——王西斌（广西师范大学漓江学院）

“状元房”的高调出炉,浅层次来说是房主对人们讨彩头习惯的迎合,深层次则是高考重压所致。如果“一考定终身”的录取方式不再让万千学子空留遗恨,如果不过“独木桥”仅凭能力就能得到就业单位的认可,如果“没有高考你拼得过富二代吗”不再烙痛人们的心脏,又怎会频频出现晃人眼球的高考乱象？

——徐炳涛对新闻“高考临近，一些人打出‘状元房’的旗号出租自家房子,受到家长们青睐。有房主声称，‘状元房’里往年住过高分考生,是物超所值的风水宝地”的评论（小 羊荐自2012年6月4日《潍坊晚报》）

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【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097(2009)07―0102―04

网络教研是在信息技术广泛应用于教学的背景下产生的一种新型教研模式。它是以在学校的真实情景中发现问题、研究问题、解决问题为着眼点,应用现代信息技术,不断优化和改善学校教研的手段、过程和结构,提高教学质量的一种新型教育教学研究模式[1]。

“网络教研”是教育部基础教育课程教材发展中心早在2005年5月正式立项和全面启动的建设工程,各地先后建立了教研网站、网友论坛和在线研讨,同时还设置了学科博客群组,形成了强有力的理论支撑、实践经验和成果,拓宽了教研渠道,丰富了教研方式,促进了新课程研究[2]。当前在新课改的背景下,教师不再仅仅是知识的灌输者,更重要的是学生建构知识的支持者。教师角色的转换,也促进了教师新的学习方式的转变。依靠网络进行学习和教研已经越来越普及,而教师需要成功地从传统的教研模式向网络教研模式转变。

很多中小学,职校,大学都陆续积极地展开了网络教研活动,并进行了有益的探索和尝试。目前国内一些学校尝试着不同网络教研平台,因此也形成一批独具特色的学习教研团体。如依托博客平台且比较成熟的群体,苏州教育博客,海盐教育博客等;其次利用魔灯(Moodle)平台开展网络教研,如鞍山一中的Moodle平台,上南中学的Moodle课程;再者利用论坛(BBS)进行网络集体备课,集体探讨;另外也有学校利用QQ群进行网络教研,如淄博附属中学;最后随着云时代的到来,更有很多教研工作者把目光投入到了Google平台,同时形成了一批比较活跃的学习共同体,如周村教育教研,益学会,社会大发现等。本文选取应用比较成熟的博客平台以及刚刚起步的Google Group平台进行比较分析。

一 平台对比――博客和Google Group平台

Google Group也称Google 网上论坛,每个人都可以轻松创建一个在线的论坛,也可以申请加入一个论坛,通过在线或者电子邮件参与论坛的讨论。以下根据博客平台,Google Group这两个平台的特征,从以下三个维度进行分析――协作学习维度,平台技术维度,教研文化维度。

1 协作学习维度

(1)深度互动

深度互动,目前并没有准确的概念,从查阅文献中可以知道深度学习是指学习者能够批判性地学习新的思想和事实,并融原有的认知结构中在众多思想间进行联系,并能够将已有的知识迁移到新的情境,作出决策并解决问题[3]。深度学习涉及对信息的整合,是自我导向的,学习者主动、积极的行为[4]。深度互动是指学习者之间进行深度学习的互动,其判断的依据是深度学习的发生与否。深度学习强调学习者个体,而深度互动更强调学习者之间的学习,注重的是两个人或多人。

将学习互动从六个维度进行划分,划分成浅度互动和深度互动。其中浅度互动包括简单回应,摘录表态,粗略表述;深度互动包括内化迁移,总结反思,综合评论;简单回应一般是用少量文字表述,通常表现为“学习了,赞、同意”等简单性回复语言;摘录表态,指学习者摘录作者语句并表达自己的态度,或简单回应前面的评论或主题,一般表现为同意某某的某句话;粗略表述是指学习者对文章或主题进行简单分析,或简单描述个人行为或态度,较简单回应更深一点;内化迁移要求学习者深入思考文章,并内化为自己的知识,有迁移到实际教学情境中的趋势;总结反思则是学习者在总结观点的基础上,运用批判性思维对作者的某些观点提出质疑或渴求进一步进行探讨;综合评论则是学习者能够结合主题对文章或者主题进行概括,评论作者的某些观点,简要表达自己的观点。 对以上六种维度的具体举例,见表1。

现选取苏州教育博客2009年1月6号至2009年3月31号时间段的所有精华文章作为研究对象,博文数为206篇,回复总数为153篇,浏览总数为13241次,其中135篇博文为0回复,有34.5%的博文得到回复,平均87.11次浏览后有一条回复,有回复的博文平均每篇有2.16条回复。参照上述标准,分析如下(见表2),对回复进行分类,分析结果仅有14条回复属于深度回复,占回复量的9.15%。此外,运用内容分析的方法进行统计(见表3),用支持,学习了,谢谢三个关键词进行分析,其中简短回复“支持”的评论有6条,“学习了”有16条,“谢谢”有26条。

数据表明博文并不能引起学习者的热烈讨论,多数学习者仅是看别人的文章,互动比较少。再者,互动的质量较差,仅有9.15%的回复属于深度互动,31.37%的回复使用的是简单回应性话语。这种没有通过深层次的交流不能让教师达到深度学习的目的,也不能从根本上提高教研水平。整个群体的学习看起来就像是老师在自言自语,并没有得到他人的积极回应。

以淄博网络教研(ZhCedu)周村教育项目的Google Group(Groups.省略/Group/zhcedu/topics?hl=zh-CN%3Fhl)为例,该论坛从2008年12月26号开始开放,截止到2009年3月20号共有共83篇帖子,回复总数为563条,其中75%的帖子得到回复,25%的帖子是0回复,有回复的帖子平均每帖有9.08条回复。依据上述标准进行划分,属于浅度互动的共有130篇,占回复总数的23.1%,属于深度回复的评论有433条,占回复总数的76.9%。从平均回复量来看使用Google Group的要远远超过博客的回复数量,另外从回复质量上看,Google Group深度互动要明显好于博客。从而说明使用Google Group要比使用博客更能进行深度学习,更能促进教师的成长。

(2)同伴互助

教师利用博客平台主要是撰写个人博文及教学叙事等。基于博客的同伴互动方式是访问者在博文下面进行回复或留言,而不能进行及时的在线交流。Google Group平台是和每个人的Google邮箱联系在一起的,教师可以很方便的在邮箱里看到所有的帖子,并且可以在邮箱里直接对某一个话题进行回复。同时,Google邮箱提供了邀请某人在线聊天的功能,这样教师可以和在线的教师进行及时的交流,其同伴互助功能要比博客平台好。

(3)集体智慧

集体智慧也可以理解群体智慧,它是指是由许多个体在合作与竞争中所显现出来的智慧集合。群体的智慧要优于少数专家,另外任何一个人都不会比群体知道的更多。因此,网络教研过程中要注重整个群体智慧的提升。而在群体智慧形成的“整个过程的关键是多样化――不仅是指生物学上的意义,还包括概念和认知层面[5]”教师利用博客平台进行网络教研时,更多的教师自己在写自己的博文,却很少和他人进行思想的碰撞。目前校本教研的教师博客群组一般是本学校的老师,群体内认知差异小,由此而进行的教研活动,很难提高整个群体的智慧。基于Google Group的网络教研团体在进行区域教研时有明显优势,它可以整合整个地区的教师资源,通过论坛进行探讨。不同学校,不同地区的人都可以参加,他们的个体认知差异更大,也更有利于提高群体的智慧。

2 平台技术维度

(1)平台易用性

教师只需要在博客平台上注册一个账号即可,零技术,零基础,对于广大的中小学教师来说,是一个上手非常快的一个平台,而且并不需要教师维护。Google Group 平台必须要求每个教师要注册Google账户, 还需要有一个Google信箱。另外,由于Google Group 目前还是英文版本,英语基础比较差的教师会感觉不太适应,而在Google Group发表帖子的方法和普通论坛一样。

(2)平台开放性

教师可以对自己的博客平台进行加密,或者对某些文章进行权限设置,有利于保护教师个人隐私,博客平台的权限设置比较灵活。Google Group的设置只有管理员有权限进行设置,它可以设置为开放型的论坛(所有人都可以看到),或者只有成员可见的论坛等,诸如一系列的设置只能有管理员来完成。

3 教研文化维度

(1)教师话语权

教师的话语权反映教师专业意识的觉醒和主体地位的确立。博客平台是一个很好的把话语权还给教师的一个平台。教师话语权也是博客平台的一大特色,教师可以在自己的博客上写下自己所思所想,而并没有人限制,从而给教师们一个更为开放的环境,让他们去思考,去学习。Google Group 平台,教师也有充分的话语权,但是教师参与程度不一样,“参与教师按照参与程度氛围分为核心参与者,一般参与者、边缘参与者、潜水者、游离者”[6]。潜水者和游离者,他们并不积极发言,他们对这个集体的贡献很小。而核心参与者他们积极引领教师进行不同话题的探讨,对网络教研贡献大。

(2)教师自我意识

教师的自我意识更强调教师在教育情境中,在从事教师职业中所表现出来的对自己及自己与学生、同事、领导、学生家长之间关系的认识与评价、情感体验和自我调控等特点[7]。教师利用博客平台可以将从事职业中的疑惑,反思,以及对自我的认识和周围环境等的认识与评价叙述出来,并且可以和同行们讨论,甚至可以得到专家的建议。但是博客平台的实时交流讨论功能并不完善,往往不能得到及时的建议和反馈。基于Google Group平台教师可以就自己所遇到的问题和群组里的教师展开激烈的讨论,同时在这种互动的环境让教师不断的将话题深入下去,在这个过程中教师不仅是知识的增长,还有对自我的认识,以及过程的情感体验。

以上从协作学习,平台技术,教研文化三个维度进行了网络教研平台的分析,可以看出在协作学习方面Google Group 在深度学习,同伴互助,集体智慧上都要优于博客平台;从教师的角度出发,博客比Google Group在平台易用性和平台开放性要更胜一筹,但是Google Group在平台互动性上要优于博客平台;从教研文化角度来看Google Group在教师话语权和教师自我意识方面都要优于博客平台。

二 平台存在的问题及对策

1 平台存在问题

目前,网络教研已经非常的普遍,平台也不仅仅是上述平台,除此以外,还有区域性的专业Q Q群(研讨)、专题学习、研究网站(群)的利用等多种形式[8]。不管使用上述哪种平台,网络教研平台目前还存在着一些问题,值得我们思考。

首先,平台缺乏引领教师进行深度教研的机制。目前多数平台提供教师在线聊天功能,但是这种实时在线的通过聊天就行的教研如通过QQ群,往往是一个问题提出之后,教师没有经过深入思考,就开始回答问题,使得所探讨的问题没有深入的进行下去,讨论质量不令人满意。还有一些教师游离在外不发言,抑或跳转话题,进行和主题无关的发言,都阻碍了网络教研的进行。论坛或主题网站,往往是核心参与者发起话题,而其他教师只是观看,抑或发表简单的问候性的话语,并不参与进去。网络教研时间一长形同虚设,只剩下一个平台,人气非常不旺。这种教研方式我们可以称为“浅度教研”,而深度教研则需要教师对问题进行积极的反思,并通过思考发表自己的看法,且对该问题有继续向下延伸讨论的趋势,而目前的平台都没有这种引领机制。

其次,平台缺乏人―媒体―人互动的功能。人―媒体―人互动是指不仅指人与人之间的互动,而要强调媒体在教研中的重要作用,即通过媒体加强人与人之间的互动,而达到推进网络教研。在网络教研时,教师与教师之间的交流并不仅仅局限于集体备课,抑或共同分析案例,很多时候还要分析一节课的录像,比如进行微格教学,教师说课等的录像,而目前的平台很难实现把这种视频进行快速上传,并且由教师或教师和专家共同来探讨。

再者,平台缺乏有效的反馈机制。目前教师参与网络教研,多数还是因为兴趣或者个人需求。很多教师也缺乏持之以恒性,只是三分钟的热度,凑凑热闹就忘了。而参与的教师多数想要索取,希望能得到别人的帮助,得到别人的资源,而自己却不愿意与别人分享个人的成果。造成了教研中索取的人太多,而奉献的人太少。目前的平台不能进行有效的反馈每个教师真正参与网络教研的程度,比如教师参与时间,教师奉献资源数,教师解答了多少别人的问题,以及自己提出了多少问题等。目前的平台不能给参与网络教研的教师一个清晰的反馈表,如果能够解决这个问题,我们对网络教研的质量,以及个人教研的质量进行评价时就不会素手无策了。

2 平台问题之对策

我们从平台技术角度去思考的同时,也应该加强对人的管理。要想建成一支高质量的教师研修队伍,应加大监管质量以及管理的规范化。同时网络教研作为教师学习进步的有力工具,每个人应该树立如下的观点:(1)协作观,网络的教研应该是人人协作,而不是竞争,协作促进人的发展。(2)共享观,人人参与,人人共享,大家都为自己的平台多做点贡献,以开放的姿态把自己的知识拿出去和别人共享,同时你也可以学习别人的知识。(3)主体观,每个教师在这个平台中有主人翁的意识,主动的去参与,勇于发表自己的看法。专家和教师的地位是平等的,不要局限于别人的看法,这样参与的同时自己也会获得提高。

基于以上原则而形成的网络教研团体,会形成一个持续发展的学习型组织。为了促进教师对知识的获得、共享和创新,让每位教师都能在民主、和谐的气氛中得到发展,进而让学校获得持久的竞争力[9]。以上网络教研平台存在问题的提出也仅是抛砖引玉,期待更多的教研员教师们去思考并着手解决。

参考文献

[1] 肖正德.网络教研:一种促进教师专业发展的新型教研模式[J]. 现代远距离教育, 2007 ,(1):34-35.

[2] 张成昆.新课改背景下的中小学网络教研实践研究――以苏州市网络教研活动为例[D].上海:上海师范大学,2008.

[3] 叶晓芸,秦鉴.论浅层学习与深度学习[J].教育技术导刊, 2006 ,(1) :19.

[4] 孙银黎.对深度学习的认识[J].绍兴文理学院院报, 2007,(4):36.

[5] [美]詹姆斯•索诺维尔基.百万大决定[M].孟永彪.北京:中国社会科学出版社. 2007: 24-25.

[6] 冯立国.网上教研的教师教研行为研究[J]. 开放教育研究, 2008,14(6):113-114.