大学生网购现状论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇大学生网购现状论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

在目前的研究中消费者的特征和购物行为间会形成的直接联系以及个人特征与消费者网络购物认知之间存在的关系这两个问题是研究相对较集中的内容。关于网购对大学生消费行为影响的研究课题，目前已有很多，大多数主要是从教育学和经济学的角度进行探究。而本文主要是以社会角度为立足点，对网购与大学生消费行为间存在的影响关系进行进一步的探究。

大学生消费行为相关内容分析

（一）大学生消费行为的界定

大学生消费行为是指在校大学生在日常的生活和学习中，根据其经济条件状况和自身需求而产生的一个消耗物质产品和精神产品的过程。由于消费者存在不同的消费目的，加上其消费行为和消费习惯的不同，各个消费者购买行为也大不相同。不过同一般的消费群体相比较，大学生是一类比较特殊的消费群体，主要有三方面原因。第一，从年龄的角度来看，大学生大多都还处在青年阶段，身体、思想还并不十分成熟，只是一个趋于成熟的阶段。虽然已经具备了一定的劳动能力，但因其大部分时间和精力需要用在学习上，所以无法进行全职性的生产活动，因此并没有固定劳动收入来源。第二，虽然大学生没有固定的劳动收入，但是却有稳定的经济来源，当然这些经济基本都是来自于父母。也有少部分家庭困难的同学会有勤工助学的经济来源，部分成绩优异的学生还会有奖金。第三，大学生绝大部分都是采取寄宿学校的方式，这就使得其在学习和生活上相对独立，对自己的生活费拥有绝对的使用权。

（二）大学生消费行为的特点

大学生消费行为的特点可以分为三大类：第一，大学生由于其群体的特殊性，使其消费行为是一种个性消费和从众消费有效结合的一种消费模式。大学生乐意接受新鲜事物，喜欢通过装扮的与众不同或是购买与众不同商品的方式来显示自己对潮流、新奇事物的追求，以此凸显自己的与众不同。值得一提的是，大学生的消费是一种个性化的消费，但是在一定程度上个体消费往往会受到群体消费的影响。例如，大学里不断兴起的新鲜事物，衣服、发型、追星等，只要能在某段时间引起流行潮，必然就会引起大学生的追捧和模仿。这个属于典型的个体从众案例，可以说个体消费与从众消费间关系密切，相互影响。

第二，大学生消费行为介于非理性消费和理性消费之间，并逐渐趋于理性消费。大学生随着时间的累积，消费观念也日趋成熟，大学生从刚进学校到逐渐临近毕业，其消费心态和消费行为会发生很大的变化。据统计，大一、大二的在校大学生没有网购经历的相对比较多，而大三、大四学生没有网购经历的则几乎没有。消费观念的日趋成熟使其在消费中会注重商品的实用性和价格情况，量入而出的计划性消费，这样的消费行为相对而言比较理性。但是，由于受物质诱惑和群体消费的影响，加上虚荣心的作祟等因素的影响又极易让大学生出现冲动消费、盲目攀比的非理性消费行为。

不容否定的是，青年大学生普遍都具有贪慕虚荣和攀比消费的心理。当他人购买某种商品时，会觉得商品很优质很吸引人，而不管自己是否真的需要，会追随购买以满足自己的虚荣心。

网络购物相关内容分析

（一）网购消费的概念

由于互联网具备高度的便利性、透明性、互动性等特征，加上其为消费者与企业、消费者与消费者之间提供了更多交流和沟通的机会，使得网购消费受到了越来越多人的关注和推崇。所谓的网购消费通俗来讲就是将传统实物店的商品通过网络的方式直接“搬”回家，同时它也是电子商务中的一个重要组成部分。电子商务则是一种根据现代科技操作完成的一个融入金融电子化、商贸信息网络化、信息化等多种因素而共同组成的一种为达到物质流、资金流、信息流为一体的新型贸易方式。网络消费的本质就是消费者在其既定的生活空间内对自身资源的一种配置方式，从过程上来讲，这是消费者与其生存空间在信息、能量等方面的一次交换过程，而从结果上来讲，这是消费者对其自身资源的一次利用。

（二）网购消费行为过程

网络消费是属于大的消费范畴中的一种，其研究内容主要是由两部分组成，即网络购买决策的过程和购买过程，二者相互联系，相互影响，共同构成一个完整全面的消费过程。而网购消费行为的过程可以分为七个小的步骤，即产品的搜索浏览-产品的比较挑选-进行有关价格、物理方面信息的交谈-网络提交订单-网上授权支付-产品受到签收-购后双方评价或是及时办理退货手续。

大学生网购消费行为相关内容分析

（一）大学生网购的基本现状

进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体，对网上购物这种行为比较容易接受，已经成为了网上购物中的生力军，并且还具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的群体扩大更加明显，除此之外，电子数码产品属于网购中的第二大畅销产品。

大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的“一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，当当网主要是图书购买占据优势，京东商城则是以其电子产品的良好口碑为竞争力，凡客主要是以休闲类服装相对较多。从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货的情况相对较少。

（二）大学生网购的决策类型

关于大学生网购决策的类型可以分为四大类：第一，网络狂热型。这一类型的人对网购已经上瘾，网购的频率较大，以至于对零食、牙刷、牙膏等这类普通的日常用品都会进行网购。此外，这类症状的人除自己经常网购外，还会时常向朋友讲起其购物经历。第二种，冒险学习型。这一类则是目前对网上购物这一活动充满兴趣，但这种兴趣持久性不强，需要经过与商家采取进一步的沟通和交流以此来培养兴趣。第三，初次尝试型。这一类型主要是因为刚开始接触网络和网上购物这种新事物，电脑运用能力较低成为阻碍这一类型人员进行网购的主要影响因素。第四，急需购物型。一种是因为自己最近急需购买某种商品，但是由于存在商品价格过高、质量不合理等方面从而进行网购的行为，另外一种则是因为在自己生活的周围没有买到所需的东西，于是采取了网络购物的方式，以便进行全国范围内的广泛搜索。大学的购买行为也可大致分为四类，有计划的理性购买、无计划的理性购买、冲动性购买行为、习惯性购买行为。

（三）大学生网购消费行为的特征

网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。第一，网络自身所具备的开放性特点导致消费者和商家在网上交易中会存在一定程度风险，网络环境安全、网络技术、网络支付交易方式等等都是影响大学生进行网购消费的原因之一。第二，网络购物因为需要实施注册才能进行交易，而在注册、交易的过程中消费者的个人信息会被投放到网络上，这样也就加大了信息被利用的风险，使消费者的个人隐私问题受到影响，因而导致有一部分人会对网购持迟疑的态度。第三点，该点较为重要，主要是来自于消费者的认知因素，在实际的购买过程中，消费者可以对商品实施摸、看、望、闻、试等多种方式来进行一个全面的评判，从而更容易买到合适的商品。而在网购的过程中，因为只有视觉上效果的提供就在一定程度上限制了消费者的购买行为。

大学生作为网购群体中较具代表性和较重要的群体，其网购消费行为的特征及其影响因素的研究具有重大的意义：

消费多元化。消费多元化主要是针对传统消费方式而言的，当代大学生由于追求时尚新奇事物、易于接受新事物、独立发展等特点使其消费方式呈现多样化发展趋势。

消费结构多样化。这点是由大学生不同需求强度和需求类型引起的，同时还受到多样性因素的影响，大学生消费结构多样化的表现主要是其在购买种类上的增多，学习、生活、娱乐这些大方面的消费比例都在逐年增加。

受价格影响较大。大学生在网上购物的过程中，最容易受到价格因素的影响，在面对价格时出现了矛盾的心理。一方面，大学生有限的经济能力使得其更加钟爱物美价廉的商品，在对两种商品进行比较选择时，更乐意挑选价格相对较低的商品。另一方面，大学生对网购的真实性、可靠性以及网络环境存在的安全问题表示担心，此时就会担心商品价格太低会不会对商品质量带来影响。

消费的跟风性和暗示性。大学生在购买商品的时候容易受到广告、电视传媒等信息的影响，从而就会出现一定程度的跟风行为，此时的消费行为比较不理性。此外，大学生由于生活环境的特殊性，平时生活、学习较为集中导致其容易受到诸如同学、室友、同乡等身边朋友消费偏好的影响，使得消费具有一定的趋同性。

大学生网购消费行为影响因素分析

（一）心理因素

心理因素是影响大学生网购消费行为较最重要的因素，消费者出现网购消费行为是因为存在某种驱动力，而这种驱动力就是导致所有行为发生的动机，而使大学生出现网购消费行为的动机无疑就是快捷方便的消费方式。网络给生产商和经销商间提供了一个便捷的沟通桥梁，简化了实体购物中的许多操作程序，让购物过程变得简单而方便。同时网络也为卖家和买家之间构建了一个良好的沟通平台，让消费者避免了因购买食物所引起的疲劳和时间浪费的不足，为消费者提供了更方便的服务。

（二）个人因素

1.态度。消费者会出现购买行为主要是由于购买意愿引起的，而态度是购买意愿中的一个影响因素，态度主要也是经由购买意愿而对消费行为产生影响的。在网上购物中消费者受“态度”因素的影响内容主要是源于卖家的服务态度，具体表现为，在咨询商品的过程中，卖家回复问题的速度、回答问题的语气，以及发货速度、物流速度等。这些“态度”上的判断依据都会给大学生实施消费造成一定程度的影响。

2.满意度。所谓满意度是指顾客在收到商品之后对所购买的商品或是服务的实际品质与预期间所存在的一个差异性的评价。电子商务客户关系管理中的核心内容就是顾客满意度和消费者网购评价，其会对商家信誉和消费者最终购买决策带来较大的影响。消费者网购满意度需要从六个方面来具体分析，即整体满意度、网站满意度、商品满意度、支付满意度、配送满意度、售后满意度，而这六大方面又可以分为多个细化的内容来实施评判。

3.安全感。消费者在消费的过程中难免会遇到各种风险，有的风险能被预知到，有的风险则是突发性的。而消费行为就是一种需要承担风险的行为，在消费的过程中人们会试图避免风险或是试图面临更小的风险，此处所讲安全感则是与风险紧密相连的。网上购物因为网络的开发性、虚拟性、数字化等特征而导致消费者相对传统购物模式而言更具备感知风险。所以当消费者的感知风险较高的时候，需要通过寻求不同的方法来降低风险，例如，及时与卖家进行沟通，注意卖家信誉评价等。

（三）外部因素

价格因素。网上购物中，商品的物美价廉是吸引消费者网购的重要因素，这点毋庸置疑。

品牌效应。品牌效应在网购中的影响是不容忽视的，品牌效应在网购消费上的影响比在实体消费的影响更大，能够有效帮助消费者做出决策。品牌商品可以帮助消费者减少一般商品中的认知过程，同时还能降低商品的风险性，增加消费者的信任度，从而提升消费者的购买意愿，为消费者购买商品提供有效的参考和帮助。

大学生网购的利弊分析

（一）大学生网购的正面影响

如今在网络上实施购物的大学生越来越多，不少大学生每天都会在网购方面花费大量时间、精力、金钱。据调查访问发现，逛网店已经成为了部分大学生日常的一个消遣习惯，并主要以女性居多，普遍认为逛网店能满足自己的基本需求，有的甚至于即使最近没有想买的东西也会时刻留意网站的最新动向。网购价格相对便宜，省时省力的特点是大多数大学生选择它的理由。在网上购物能够对自己所感兴趣的商品进行一个全面的了解，例如商品的规格、外观、参数、价格、功能等，了解之后并不用着急购买，可以在充分对比选择和考虑之后再来购买。此外，网络中商品的查找也相对更加容易，除了可以避免逛街劳累，还可以买到市场难觅的商品。而购物网站间的竞争也为学生带来了更便宜的商品，加上团购这种新网购形式的产生和发展更是丰富了学生的业余生活，也让人感觉物超所值。

（二）大学生网购的负面影响

网络购物在为我们提供更多物美价廉商品的同时，也在一定程度上使我们浪费了时间、精力、财力。同时还有许多同学对网购持有否定的态度，原因主要是在商品的品牌、价格、质量、可靠度、保质期等方面。此外还包括前面提及的网上交易的安全性、虚拟性、收货慢、售后服务不理想等。

（三）大学生需要理性消费

网购只是网购便利人们日常生活需求的一个工具，不能产生过于沉迷的心理，在面对网购的时候，大学生需要注意自我约束和自我节制，明白学业才是当前最主要的任务，逛网店必然会让正常的学习和休息的时间受到影响。若是把握不好，很容易就养成不健康的消费习惯，对今后独立生活造成一定影响。

当今大学生的主要消费观应是理性消费。具体表现为，在购买商品的时候，价格和质量应是最先考虑的因素，在日常消费中合理利用自己的生活费。为进一步培养大学生网购的理性消费，可采取帮助大学生更全面认识网络购物；加强大学生对社会信用度的重视；培养大学生正确消费观等措施。

此外，学校和家庭应该注重帮助学生树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。帮助引导大学生在进行个人消费的时候能够有一个正确的态度和意识，做一个清醒的消费者，不要盲目追求潮流和奢侈的消费行为。

参考文献：

1.易婷婷.大学生网上购物的态度及其行为特征[J].消费导刊（理论版），2008（1）

2.王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2001

3.石军刚.大学生的网购问题[J].新闻爱好者，2010

4.李玲玲.大学生校园网购物意向驱动因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2008

5.李巍.当前大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学，2006（1）

篇（2）

目前我国高等教育已进人大众化阶段，高校毕业生人数急剧增加，2007年我国普通高校毕业生人数为495万人，2008年为559万人，2009年达到611万人。由社会科学文献出版社出版的2009年就业蓝皮书《中国大学毕业生就业报告(2009)》指出，2008届大学毕业生毕业半年后的就业率约为86％，比2007届大学生毕业就业率下降了2个百分点。大学生“就业难”问题日益突出，引起全社会广泛关注。随着网络经济崛起，网络创业成为解决大学生就业问题的一个重要渠道和平台，但是大学生的网络创业仍然是个新的研究课题，许多问题有待深入探讨。

一、大学生网络创业现状

自1999年四川大学学生王汝聪创办了成都亚虎(yahu)网络公司，成为中国内地第一个网络创业的大学生以来，随着基础设施的普及和社会的发展，10年来选择网络创业的大学生越来越多，大学生网络创业已成为一种经济和社会现象。据2009年6月24日中国校友会网和21世纪人才报联合“2009中国大学创业富豪榜”，披露网游新锐浙江渡口网络的金津以拥有高达10亿元的财富，高居“2009中国大学创业富豪榜”榜首，且前10名中有8个项目与网络相关，前100名中有27个项目集中在网络或者与网络相关。据Ebay统计，到2004年为止，单在Ebay美国站点上就有43万大学生直接或间接就业。网上创业已成为世界各国大学生的就业时尚之一。目前我国大学生的网络创业主要有以下特点：

1.创业主体泛化，从精英向普通学生延伸。第一批网络创业先锋及创业成功者，基本都属于精英。从Ebay的邵亦波、百度的李彦宏到搜狐的张朝阳等，第一代网络创业者都属于精英行列，其中很大一部分是海归者。他们拥有良好的社会资源，创业具有一定的便利性。如今，随着高等教育进入大众化阶段，更多网络创业的大学生来自普通大众。中国大学创富排行榜中的27位网络创业的大学生都是普通学生，排名第88位的杨甫刚是义乌工商学院的一名高职学生。作者的访问调查同样发现，选择网络创业的大学生中有很多并不是社会公认的精英或者好学生，而且由于创业动因多元，也导致创业主体日益多元，高职类学生成为网络创业主体的重要组成部分。

2.网络创业呈现多元化趋势。长期以来，人们认为网络创业就是建立网站，实际上随着网络经济的发展，网络创业模式也呈现出多元化态势。目前大学生网络创业主要有以下几个方向：其一，高科技领域创业。身处高新科技前沿阵地的大学生，有着“近水楼台先得月”的优势，“易得方舟”、“视美乐”等大学生创业企业的成功，就得益于创业者的技术优势。其二，智力服务领域。大学生在智力这个领域创业游刃有余，目前主要有创建网站、提供网络咨询服务、自由职业者、自由撰稿人以及专栏作家等，他们利用自身的智力和专业优势，提供了另外一条创业通道。其三，网络开店。近年来，网上开店随着易趣、淘宝的崛起而迅速蔓延。其四，其他各种网络营销方式。比如目前盛行的淘宝客、闪客、中小企业站长等。

3.网络开店日益盛行。网上开店具有成本低、回报快、风险小、易操作、灵活性强等特征，受到没有商业经验的大学生青睐，形成大学生网络开店潮，甚至许多人气高的BBS论坛上都设有专门板块，为大学生商家广告和其他相关信息。艾瑞咨询的《2008年度中国网购市场发展报告》数据显示，在完全自发的状态下，已有30％的大学生淘宝店铺月收入在2 000元以上。2008年淘宝网创造了57万个直接且充分就业岗位，也就是说2008年有57万人通过在网上开店实现了就业，相当于上海市2008年全市新增就业岗位数的总和，网络开店日益成为网络创业的主流。

4.从被动型和生存型创业为主转变为主动型和机会型创业。《2007中国创业观察报告》指出，中国目前已进入“机会型创业”阶段。机会型创业在创业类型中已从40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型创业则从60％降到39.6％。机会型创业的一大特点是年轻化，中国的机会型创业中，18—24岁的年轻人所占比例达18.4％，而55—64岁的人群只占3.1％。机会型创业中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型创业中本科与研究生比例仅为15.6％。大学生网络创业形式多样，内容丰富，多数大学生依靠兴趣创业。作者在调查中发现，大学生网络创业有五大动因，其中自我实现是最大的动因之一。2009年中国大学生创富排行榜中，主动型创业同样占据主导地位。

5.创业环境逐渐宽松，网络创业教育从无到有。随着国家对大学生创业的多方支持与鼓励，社会对创业的认同与宽容，创业环境日益宽松。在越来越多“利好”政策的支持下，大学生网上创业的热情也正被激发。2009年4月，温州大学瓯江学院成立淘宝网上创业培养班；阿里巴巴集团发起大学生“网络就业创业护航行动”，促进大学生通过网络实现就业创业；淘宝网在2009年5月份正式推出了大学生创业平台。2008年江苏大学出版社出版了大学生网络创业的案例教材《决胜网络——创业管理案例》，并且在2009年3月，江苏大学首次开设了《大学生网络创业理论与实务》课程，标志着大学生网络创业教育的正式启动。

6.网络创业的区域分布不均衡。目前，尽管中国创业态势良好，但是却出现了不平衡的发展趋势，区域间的创业差距正在拉大。《2007中国创业观察报告》根据创业活跃度将中国分为高活跃地区、活跃地区、不活跃地区和沉寂地区。活跃度与经济发展程度成正比，上海、北京、江苏、广东、天津、浙江属于高活跃地区；而属于沉寂地区的有陕西、黑龙江、贵州、甘肃、广西、青海、西藏。大学生的网络创业同样显示了这样的特征。东部经济发达地区的大学生网络创业状况普遍好于中西部地区，作者在对56位网络开店的大学生调查中发现，处于经济发达地区的学生占了75％以上，而中西部地区只有极少数大学生选择网络创业。

二、大学生网络创业存在的问题

1.大学生网络创业收益小，成功率低。目前大学生网络创业基本集中在网络、网络开店等形式。月盈利有限，基本处于维持生存状态。作者曾对C2C淘宝网上大学生创业进行过调查，在调查的56个学生中，只有21.4％的学生经营良好，50％以上学生处于维持状态，其余的处于放弃和维持的边缘。不少大学生在网上从事自由职业，如担任兼职网络编辑、网络撰稿人、网络畅销书作者、专栏作家等。但是由于收益比较低，很难持久，不能作为赖以生存和积累财富的主要途径。目前大学生网络创业的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大学生普遍存在眼高手低、好高骛远的现象，看不起蝇头小利；缺乏社会经验和职业经历，尤其缺乏人际关系和商业网络；缺乏必要的资金支持等，加上创业盲目性大，激情有余，理性不足；大学生心理承受能力差，缺乏必要的风险防范意识，极易导致创业夭折或半途而废。

2.社会文化环境缺失。我国的传统文化习惯于安稳，因循守旧。害怕风险。长期以来大学生的就业受“官本位”思想影响严重，加上等级化、一元化就业体系的影响，人们对创业的宽容度比较低，再加上居高不下的创业失败率，形成了一种不欢迎创业的社会文化环境，以及不容忍失败的社会风气。所以，在目前的社会现实中，通过读书求学而谋取较好的职务、职位，进而获取较丰厚的经济收益和较高的社会地位，也是普遍存在的事实。因此家庭希望子女毕业有份体面而安稳的工作，大学生也希望进人机关事业单位，端铁饭碗，创业成为受社会鄙弃和万不得已的选择。

3.学校教育滞后。首先，目前大学教育对学生的创业意识培养相当不足，高校教育氛围难以鼓励大学生创业。长期以来，我国高等教育只注重“继承式”教育，学生把教师讲授的知识全面搞懂背熟就是好学生，往往忽视学生个性的发展和培养，忽视创业意识和创业能力的培养。甚至有些教师和同学认为创业是“不务正业”，会影响学习。其次，尽管我国高等院校已开始逐步启动大学生创业教育，但是在全国开设创业课程的学校也是相当有限，开设网络创业课程的高校更是凤毛麟角。加之教育大学生适应现有岗位的就业教育仍是高等教育的主流，这些都导致了高校教育的滞后性，不能适应大学生网络创业对于教育的要求。高校对探索创业型人才培养模式，加快培养和造就大批真正具有创业精神和能力的创业人才方面还没有发挥应有的主体作用。

4.国家相关政策缺失。通过创业带动就业，进而促进经济增长是我国政府创业政策的基本目标。目前，国家对于大学生创业有一定的支持政策，但是对于大学生通过网络创业的支持依然是个盲点，在很多地方，大学生通过网络创业很难被界定为属于资助的范围。相关的一系列政策，包括资助政策、认证政策都存在着同样问题，由于政策的缺失，也导致了大学生网络创业处境艰难。2008年一度传出网店办执照事件，更是对大学生的网络创业造成了一定程度的影响。

5.网络诚信与安全环境缺失。目前我国的网络法制建设还不够完善，安全系数不高。尽管人们看好电子商务的发展前景，但对电子商务大规模、大范围的使用却顾虑重重。网络安全成为当前各界十分关注的问题，网络钓鱼、病毒、木马等网络安全隐患的存在，给电子商务、网络支付等应用的开展造成了障碍。加上受传统观念的影响，人们对网络诚信度抱有很大程度的怀疑。频发的网络诚信事件，不断曝光的网络诈骗、网络产品的质量问题，使得人们对网络认同度不高，直接导致大学生网络创业的社会接受力和认同度比较低。2009年淘宝网爆发的皇冠门事件说明了网络诚信环境的严峻性，涉及到几千家店铺信用造假、刷信用度，严重影响和误导消费者，同时，为网络创业的安全性埋下隐患。因此网络安全和诚信问题影响了人们的消费心理，同时也阻碍了大学生网络创业的顺利开展。

三、促进大学生网络创业的对策

1.改善社会文化环境，转变就业观念，实现人才价值。(1)要加强沟通和宣传，提高学生家长对创业的认可度。我国的高等教育已经从精英教育进人大众教育时代。上世纪80年代，每年全国高校毕业生只有二三十万人，而现在已达到四五百万人，增长了二三十倍。现在已不可能每个大学生一毕业就进大机关、大企业、大单位，很多人都要从基层干起。要适时调整家长对孩子的就业期望，以适应时代变化。在大众化教育的条件下，家庭也要充分认识到自主创业对于孩子成长的意义，改变旧有的“学而优则仕”的就业观念，积极扶持、鼓励自己的孩子去大胆地创业，积极实践和探索，并且宽容对待失败，在精神上给予创业者足够的安抚和支持。(2)树立起在实践中培育、成就人才的观念。人才是在应用中积聚、在应用中成长、在应用中形成团队的。“人才跟着事业走”，是一条基本规律。作者在调查中发现，对大学生而言实践是最好的成长舞台。很多大学生网络创业不仅不影响学习，反而促进了学习，提高了学习的积极性、主动性。(3)鼓励大学生抓住机遇，实现价值。目前我国正处于网络创业黄金时期，当代大学生具备上个世纪八九十年代的创业者所不具备的优势，社会和家庭更应当鼓励大学生抓住最佳时机，走在创业队伍的最前沿，把创业作为人生成功的重要途径，通过创业实现理想，体现人生价值，实现精神与物质财富的双丰收，为国家经济发展、社会进步和民族崛起贡献自己的力量。

篇（3）

【关键词】

西安市;大学生;网络法律行为;存在问题;成因分析

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一、调查样本的选取及基本情况

为了解大学生网络法律行为的现状,2011年3月,选取7所高校(西安科技大学、西安电子科技大学、西安建筑科技大学、西安外国语大学、长安大学、西安财经学院、西安外事学院)本专科各年级、专业的大学生进行了问卷调查。共发放问卷600份,有效收回591份,有效收回率98.5%。

二、大学生网络法律行为存在问题的现实表现

1、依法上网意识较为淡漠

调查中被问及“你会使用所掌握的法律知识解决上网过程中遇到的纠纷吗”,11.6%的人表示“经常使用,相信法律能很好的保护自己的合法权益”,32.7%的人表示“偶尔使用”,41.3%的人表示“基本不使用,除非迫不得已”。在回答“你觉得自己的网络行为会不会触犯法律法规”时,50%的人表示“肯定不会”,25%的人回答“可能不会”,另外有25%的表示“有时会”。在问及“你合法的网络权益受到侵害时,你会选用哪种解决方案”,仅有7.4%的大学生选择“利用法律来维护”,34%的选择“进行道德谴责”,28%的选择“以牙还牙,进行报复”,还有29.8%的表示“不知道”。关于责任承担方面:有45%的大学生表示当自己的网络行为触犯法律时敢于承担责任,而不敢承担法律责任的占31%,还有24%的人表示不确定。

2、网络相关法律知识匮乏

调查中问及大学生“你对网络法律法规了解吗”,近74%的人回答“不太了解”,15%的人表示“根本不知道”,而回答“很了解”的大学生仅有11%。在问及“你能否区分开网络行为的违法与犯罪吗”,只有24%的大学生能够区分,52%的能够部分区分,还有23%的人不能区分。在网络法律知识的获取方面,65%的大学生表示是通过国家的普法宣传获取,自学获取的占11%,通过课堂上老师讲授获取的13.8%,未从任何渠道获取的占12.2%。

3、网络行为失范表现多样,亟待规范

在接受调查的大学生中,有13%的人表示曾散布过有损他人名誉的信息。27%的人在公共论坛中曾经嘻骂、嘲讽过他人。4.4%的人曾捏散布谣言,以讹传讹。12.5%的人承认曾通过不同渠道获取他人的邮件。13%的人参加过人肉搜索。有16%的人曾利用互联网传播、下载黄色图片、视频及电影。36%的人曾经浏览。14%的人曾试图利用计算机病毒,袭击电子邮件信箱、个人主页等。21%的人曾袭击网络防火墙以获得更快网速等。

有11%的人承认在论文写作过程中对他人作品有抄袭。31%的人曾经在网上购买过盗版书籍、影视资料等。7.3%的人承认曾在货到付款的网购订单中留虚假电话、地址。19%的承认曾使用过盗号工具与黑客工具,超过12%的大学生正在使用各种盗号工具和黑客工具。

三、大学生网络法律行为产生问题的原因分析

1、网络环境及现实社会环境的双重影响与制约

首先,虚拟的网络化生存,淡化了大学生的法律规范意识。网络活动的虚拟性、匿名性、隐蔽性等将传统的人与人交往,变成人与机器交往,这种虚拟的网络化生存成为网络行为违法失范的重要依托条件。网络空间在组成上采取了去中心和非层级化的扩散式结构,这使得网络行为主体的确定和行为活动的控制及责任的认定都比较困难,从而给上网者提供了很好的“隐身衣”使其可以任意的“修饰”和“包装”自己,去实施破坏行为,这在一定程度上淡化了大学生的法律责任意识。

2、高校对大学生网络法制教育重视程度不够

大学生自接触电脑和互联网络的那刻起,“技术”和“操作技能”就深深的印在脑海里,不论是学校还是教育者,关心更多的是大学生的技术长进,而忽略了“法律规范”、“规则”、“网络文明”等知识的教育与引导。

一方面,高校及思想政治教育者对大学生网络法律规范教育不够重视。借用清华大学校长梅贻琦先生的“从游”比喻:“学校犹水也,师生犹鱼也,其行动犹游泳,大鱼前导,小鱼尾随,是从游也,从游既久,其濡染观摩之效,自不求而至,不为而成”。学校及教育者的“水”和“前导”作用在大学生网络法制教育过程中的缺失,导致大学生网络法律知识匮乏,规范意识淡漠,对法律规范持怀疑态度。在问及“你参加过学校组织的网络法律法规宣传活动或讲座吗?”,36.2%的大学生表示“从未参加过”,20.5%的大学生表示“形式化、没意义”,选择“对自己的网络行为有一定的影响”的大学生占11.1%,而表示“能了解网络法律法规知识”的大学生占24%。

另一方面,高校的网络法制理论教育与网络法制实践教育脱节。我国高等院校对新形势下网络环境中法制与思想政治教育的新方法、新途径、新内容研究不够,实践不多,对大学生网络活动中出现的各种问题无法做出快速反应,教育内容、方法缺乏针对性、实效性。因此,大学生对传统课堂网络法律知识传授及组织的相关宣传活动缺乏兴趣,甚至排斥,导致教学目的收效甚微甚至毫无作用。

3、大学生网络道德自律松懈

法律是道德的底线,大学生网络行为的道德失范和违法犯罪之间并不存在天堑鸿沟,两者之间往往只有一步之遥,在某些情况下两者可相互转化。大学生网络行为法律规范适用状况不佳在很大程度上是因其道德自律松懈造成的。道德是人们以自身的评价标准而形成的规范体系,它不由任何机关制定,也不具有强制力,只受到内心准则、传统习惯和社会舆论的影响,它存在于每个人的内心世界。因而道德对网络行为的调控力量来自于网民自身的内在驱动力,是自觉的、主动的, 具有广泛性和稳定性的特点。

4、特定心理动机驱使

动机是行为的先导,个人的活动是由一定的动机所引起,并指向一定的目的。动机是内在需求和外在诱因相互作用的产物。大学生网络行为的违法失范在很大程度上是受到利益、炫耀、猎奇、宣泄等特定心理动机的驱使。个别学生在追逐利益的驱使下,行为发生严重变异,甚至为了钱财不惜铤而走险,从事非法活动,如在网络交易活动所为的“欺诈”、“诈骗”、“盗窃”等行为,正是在物质利益和经济回报的诱惑与驱使下做出的违法犯罪行为。另外,随着人的社会化,个体的压抑会越来越多,大学生由于生活环境的变化和压力变大,心态也变得复杂,经常出现各种矛盾和问题而带来焦虑、失望或困惑等。出于排解这种压力和释放紧张情绪的需要,大学生经常会选择网上宣泄,部分心理素质欠佳的大学生会实施一些不负责任的行为,发表一些不负责任的言论,使网络的“人文环境”遭受到污染和破坏,甚至使他人的合法权益无辜遭遇侵害。

篇（4）

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）03C-0112-02

近年来，随着互联网技术的发展与普及，网络已经成为高职学生学习新知识、接受新思想、传播新信息的重要媒介。在现实生活中，网络已深入高职学生的方方面面，改变着他们的学习和生活，然而，高职学生由于尚处于发育、成长期，心智及心理仍不够成熟，缺乏自制约束力，容易被网上各种良莠不齐的信息诱惑，在网络的使用过程中，不可避免地形成和出现一些不良网络行为。

一、高职学生不良网络行为的主要表现

高职学生不良网络行为是指其在网络使用过程中无视基本的网络使用要求，不遵守网络规范，不合理地使用互联网而导致其行为对自身和社会产生一定的危害，甚至出现违法和犯罪行为。主要表现有：

（一）沉迷网络游戏。高职学生在大学生群体中是属于高考成绩中相对靠后的，他们中的部分学生在中学阶段由于基础较差，对学习的兴趣一般不高，对学习的专注度也不够，学习态度不够端正，一有空余时间宁肯花在玩上，也不愿意将精力花在学习上。玩，成了一部分高职学生的重要事项，而最好的方式，就是网络游戏。调查发现，在高职院校中，玩网络游戏的主要是男生，90%以上的男生会上网玩各种网络游戏，在这部分男生中把课余时间的主要部分（睡觉以外）放在网络游戏的学生达到25%以上。

（二）浏览不健康网页。经过多年不懈努力，互联网环境在我国得到了比较好的整治，绝大多数的不良网站网页被关闭，网络环境有了极大的改善。但是，互联网世界难以有净土，不健康网站和网页仍然大量存在。一些学生出于好奇、猎奇不良心理，去寻找和浏览不健康的网站和网页，寻求视觉的刺激。

（三）痴迷网络购物。近年来，男生游戏，女生购物，是高校校园普遍存在的现象。随着网络的发展、微商的出现和物流业的不断壮大，网络购物已经形成一股潮流，不会网络购物俨然成了落后的代名词，可见网络购物的发展是何等的快速。调查发现，有过网络购物行为的学生占学生总数的70%以上，在女学生中，有过网络购物行为的达到80%以上，其中一个月有五次以上网络购物行为的学生达到23%以上。这部分学生网购部分物品是基于实际生活的需要，但所购物品也有相当部分并非生活必需，而是为了满足一种购物的心理，可以说是对网络购物形成了依赖，达到上瘾的程度。

（四）无原则转发信息。网络是一个便捷也是相对宽松的交流平台，很多信息通过网络快速传播。在信息的传播过程中，鱼龙混杂，有真实的，也有虚假的，有良性的，也有负面的。很多高职学生不分良萎，喜欢转发各种各样的信息、图片、视频等。这种无原则的不经鉴别的转发，在一定程度上造成虚假信息、负面信息的泛滥。

（五）过度依赖网络。网络确实可以给高职学生提供很多东西，如学习需要的资料，甚至是各种专业课的答案。由此，一些学生学习遇到了困难，到网上查找资料，寻求解决问题的途径和方法，这也是一种学习和借鉴，对促进学生学业也是有好处的。但是，一些高职学生在使用网络过程中，对网络产生了过度的依赖，甚至作业、论文、毕业设计都不再自己动手，而是通过网络直接查找答案。笔者曾作为评委，参加某学校的大学二年级学生的社会实践调查报告的评比，在评选中发现参评的学生的实践调查报告80%以上是通过网络抄来的，有些甚至连基本的数据都全抄照搬，由此可见学生完成课业对网络的依赖达到何等的程度，这样的学生离开网络，必将是一事难成。

二、高职学生不良网络行为的危害

大量不良网络行为的存在，对于高职学生形成良好的工作学习和生活的习惯危害极大。具体来说，主要有以下危害：

（一）荒废学业。业精于勤，学业是需要付出的。大学作为一个W习知识的重要阶段，没有充足的时间，是无法保证学习的质量，无法顺利完成学业的。很多大学生由于沉迷网络游戏，把大量的时间花费在游戏中而不能自拔，甚至有极少数学生为了玩游戏，改变了生活方式，改变了作息时间，通宵达旦，不知疲倦。一些沉迷游戏的学生晚上不睡，白天要么到教室无精打采地趴桌子睡觉，要么就直接在宿舍睡觉，把游戏当成了主业。长此以往，学业荒废，也是必然。同时，学生在完成作业、设计、论文等方面过度依赖网络，慢慢地养成使用别人现成果实的习惯，不利于培养独立思考的能力，缺乏创造性，逐步丧失自主解决问题的能力和勇气。

（二）损害身心。生命在于运动，但在不少高职院校，非上课时间，只要到宿舍，就可以看到众多游戏爱好者在电脑前乐此不疲、埋头苦干，这些学生一心扎在电脑游戏中，往往是长坐不起，极少活动，甚至忘记了吃饭睡觉，久而久之，自然对自己的身体造成损害。沉迷电脑，参加集体活动的机会就相应减少，也就减少了与人交流和交往的机会，慢慢地离群，往往会形成独来独往的习惯，不与人接触，不与人分享，养成孤僻的性格，甚至对现实的正常人际交往产生排斥心理，无形中使现实的人际关系变得疏远，从而产生人际关系的冷漠和隔离，造成人际关系发展的严重障碍，产生不良的心理因素，损害心理健康。

（三）加重家庭负担。网络购物本来是一种便捷的方式，可以给学生的消费提供更多的选择，然而，部分学生网络购物活动的不断增加，助长了学生的过度消费。近年来出现在高校中的各种“校园网络贷”，就是应一部分过度消费的大学生的需要而产生的，这种消费方式加重了家庭负担，使一些本不富裕的家庭雪上加霜。

（四）形成不良的人生观。网络购物不只加重家庭的负担，更重要的是助长了学生的不良消费观。一些学生不能认识到自己作为一个单纯的消费者应该量力而行，在进行校园消费的时候不能根据自身的实际情况进行合理消费，而是为了面子产生攀比的心理，以超过家庭消费能力的消费行为满足自己的虚荣心。更为严重的是，一些学生因为家庭经济能力不济，却要满足自己的不合理消费要求去进行借贷消费，甚至有一些女生进行“裸贷”，引发了不少严重的社会问题。

此外，一些W生在网络的虚拟空间里无所顾忌，毫无约束地在虚拟网络世界里进行恶搞，不经鉴别地转发各种信息，以此为乐。在游戏中挥霍时间和金钱，愉快地体验游戏过关的和成就感，满足于游戏人生，成了他们最大的人生需要，在不知不觉中形成了不良的世界观、人生观、价值观。

三、高职学生不良网络行为的防范措施

高职学生不良网络行为无论是对学生的自身发展还是对社会的未来，都产生了不利的影响，必须引起教育工作者的极大重视。如何帮助高职学生认识这些不良网络行为的危害，纠正其不良网络行为，把学生培养成为对自己负责、对社会有用的社会主义事业的建设者和可靠的接班人，笔者认为可以从以下几个方面入手：

（一）加强网络思想政治教育。网络已渗透到我们生活的方方面面，并越来越多地介入学生的学习和生活，对他们的思想观念、价值取向、行为模式和个性心理产生了非常重要的影响。这就要求高职院校思想政治工作者与时俱进，加强网络思想政治教育尤其是加强网络道德教育、规范学生的网络行为，减少与避免学生在上网过程中产生不良行为。要建立好网上思想工作阵地，充分利用校园网络、易班、微信公众号等网络资源对学生开展丰富生动的思想教育，按照贴近社会热点、贴近生活、贴近学生的原则，进一步丰富这些媒体的内容，以学生喜闻乐见的形式做好学生网络行为的教育。

（二）营造健康、高雅的校园文化氛围。健康、高雅的校园文化活动不仅能够丰富校园生活，开阔学生的视野，而且可以充实学生课余生活，充实其知识、完善其思维、提高其思想境界。在现实生活中，要积极开展第二课堂活动，通过举办各种体育竞技、科技文化艺术活动，以及讲座、报告会、志愿活动、课外实践等，引导学生走下网络、走出宿舍、走向操场、走向社会，用健康、高雅的校园文化活动，引导学生积极向上。

（三）加强网络舆情监控。当前网络已经成为高职学生日常交际与学习的主要部分，在搞好各种活动的同时，我们还要注意加强网上信息的引导和监控，对高职学生网络行为进行教育与引导。辅导员、班主任要加入学生班级或组织QQ群、微信群，经常留意学生QQ群、微信群、空间上的消息，发现不良苗头，要及时引导、教育、更正，通过网上、网下相结合的方式，弘扬网络正能量，让学生自觉遵守网络道德、社会公德，养成良好的上网习惯，充分发挥网络在立德树人、助人成长中的积极作用。

【参考文献】

[1]董玉清.“90”后大学生网络行为特点及其对策研究[J].云南社会主义学院学报，2012（3）

[2]刘杰，王冰莹.大学生社交网络成瘾现状、原因及其对策[J].学理论，2014（29）

[3]周丰，许辉.高职学生心理健康教育中信息化手段的运用[J].教育科学（全文版），2016（3）

[4]万洪莲.大学生网络资源利用情况分析[J].才智，2014（17）

[5]谢香.新媒体下高职学生网络行为的特点及引导方法[J].教育科学（全文版），2016（11）

[6]林秀娟.当代大学生网络行为的正确引导与教育探析[J].教育教学论坛，2013（12）

[7]马鸣华，哈刚.浅谈针对大学生不良网络行为的高校应对策略[J].辽宁中医药大学学报，2012（3）

篇（5）

【中图分类号】F27 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）07-0155-2.5

随着我国电子商务的应用趋向常态化，网络购物的主体不断扩大。购物网站是指为商家或消费者个人进行商品或服务买卖提供交易平台的网站，在中国主要有淘宝网、京东商城和卓越等。相对于传统购物在时间地点上的局限性，新兴的网络购物有着无可比拟的优势，由于C2C市场和其他形式的电子商务市场相比，有着低价的运行成本和优惠的商品价格，己被越来越多用户的接受与认可。

由于网络购物市场的竞争越来越激烈，商家要想吸引住顾客并与其他的竞争者有所不同，增强顾客的购买意愿，就必须建立具有自身特色的商店形象。研究网络商店形象可以指导电子商务市场中的商家更好的进行商店形象的设计。

一、研究设计

（一）研究框架与变量选择

根据当前网络零售市场的竞争越来越激烈的形式，商店如何能迅速展示出独特性并吸引住顾客，是卖方的优势。因此，在这项研究中是通过消费者感知的商品形象的价值来探讨它们对消费者购买意愿和行为的影响。从国内外学者的理论成果和根据实际情况，本文使用网上商店的形象包括店面形象，商品形象，价格形象，信誉形象，服务形象的五个维度和顾客购买意愿共六个变量。

（二）调查问卷编制

调查问卷的设计。此次调查是研究网络商店形象对大学生购买行为和意愿的影响，所以调查对象选定在浏览过购物网站或者进行过网络购物的大学生。此次调查通过问卷调查的方式获得所需要的数据。问卷分为两大部分：第一部分为个人的基本信息和网站购物概况，包括调查对象的性别，年龄，接触购物时间，购买商品价位，浏览商品种类。第二部分为大学生网络购物意愿基本现状，包括店面形象，商品形象，价格形象，信誉形象，服务形象，购买意愿6个方面。第二部分采用等级量表表达被调查者对问项的认同程度。从1到5分别代表完全不同意，不太同意，没意见，基本同意和完全同意。

本次调查共发放问卷100份，共回收问卷97份，有效问卷91份，有效回收率达91%。

二、数据分析

问卷回收后，本次调查采用spss18.0统计软件对数据进行分析。

（一）描述性统计分析

本文的描述性统计分析包括频数分析、百分比、标准差等的基本统计分析。从性别比例上看，女性比例较高。从年龄分布上看，而18-22岁的有占总人数的76.9%，该年龄段集中覆盖了在校大学生的主要人群。从接触网购时间上看，有一年以上接触网购时间的占总人数的75.9%，说明绝大多数大学生对网够都不陌生且有较丰富的网购经验。从网购产品价位上看，在网上购买100元以下商品的大学生占总人数的61.5%，说明大多数大学生会在网上购买低价位的商品。从浏览的商品的上看，网上销售的服装和书籍类的商品在大学生中占有很大市场。

（二）信度与效度分析

信度分析为检验样本本身是否具有稳定性和一致性。a信度系数法是目前最常用的信度分析的方法，a系数越大数据的内部一致性就越高。效度是指评估分析数据的有效性，即运用主因子分析法等其他评估方法。运用因子分析的主因子分析法，可以减少研究变量的数量，若符合KMO测量和Bartlett球体检验的结果，这些变量便可以转换出新的、独立的新要素。

效度与信度分析。本问卷设计的商店形象的项目共有25个，本文对这25个项目进行因子分析。经spss18.0运算得出，KMO值为0.683，Bartlett检验的显著性值为0.000，小于0.001，购买意愿的KMO值为0.843，巴特利球体检验的χ值的显著性为0.000，小于0.001，ɑ系数大于0.8，这表明该组数据适合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser标准化的正交旋转法提取出五个因子。这五个因子结构较为清晰，总方差解释率为67.54%，只是店面形象维度和商品形象维度合并在了一起，重新组成2个因子。为检验测量数据的质量和问卷测量的可靠性，这里用ɑ系数来进行信度分析。分析结果如表所示。

商店形象对大学生购买意愿的回归分析。为探讨网络商店形象和大学生购买意愿的因果关系，这里采用多元逐步回归进行分析。经运算回归方程能解释的总变异为48.5%，同时，回归方差分析表显示，每个F统计值的显著性概率都小于0.01，说明总体回归效果是显著的。根据回归系数检验表，价格形象最先进入模型，说明其对购买意愿的贡献最大；其后依次进入模型的是信誉形象、服务形象和店面＼商品形象2。这说明店面商品形象对于购买意愿的影响相对来讲是最小的。而店面＼商品形象1未进入模型。从所有模型的解释变量的t检验情况来看，价格形象、信誉形象、服务形象的显著性概率都小于0.01，店面＼商品形象2的显著性概率略大于0.03，在0.01的显著性水平上，这些变量都可以作为解释变量，存在于模型中。从上面的回归分析中，得到标准回归方程：大学生购买意愿=0.462×价格形象+0.368×信誉形象+0.365×服务形象+0.160×店面＼商品形象2。

三、基于大学生网络消费行为特征的网络商店形象研究

（一）网络商店形象对购买意愿的影响

本文通过调查分析发现，网络商店的价格形象对大学生购买行为的影响最大，这说明价格是影响大学生购买意愿的第一要素。大学生在经济上并未完全独立，因而具有较高的价格敏感性。在购买目标基本明确的情况下，他们更注重价格的合理性和优惠程度。

影响大学生购买意愿第二高的因素是信誉形象，这可能是因为网络购物与传统购物是不同的，网络购物的过程中，买卖双方无法真实的辨认双方的身份，无法亲自体验商品，购物的风险性较高。而选择良好的信誉形象的店铺可以降低这种购物风险，因此大学生对网络商店的安全形象还是非常看重的。

良好的网店的服务形象也对大学生购买意愿有积极影响。在网络环境下，因为电脑分辨率、图片色差等问题使得很时候实物与网上所展示的照片不符，一定度上也为购买增加了风险。很多时候为顾客提供热情，快捷的咨询和退换货服务降低了购买风险，这就增加了消费者的购买意愿。

店面＼商品形象对购买意愿的影响程度低于其他形象，可能是因为大学生在网络上购物时，常常看重服务、信誉及价格等方面，但是网站设计、便利性强，导航优良、布局色彩合理的网店肯定会在一定程度上增强顾客的购买意愿。

（二）网络商店营销建议

根据前面的结果分析为网上商店经营者提出一些建议，尤其是将产品面向大学生销售的商家，通过增强消费者对商店形象感知以及增强消费者的购买意愿。

降低商品价格。消费者之所以选择网上购物，很大程度上是由于网上商店的商品价格较实体店更便宜，所以，若商家在保证质量的前提下，从各个方面降低商品的成本，就会有价格上的优势，增加市场份额。网络零售商可以在物流方面通过与供货商以及物流公司的谈判中争取最低的价格，同时从网店管理等各个方面提高效率，节省网络商店的支出，最后以一个难以拒绝的价格吸引消费者。另外，卖家可以多开展些比如包邮，打折形式的商品促销活动，这会是商品有价格优势，大大提高店铺的访问量，是吸引买家最有效的方法，从而提高网上商店在消费者心目中的价格形象。

确保网店信誉。在电子商务交易中，消费者对购物的风险感知增加，购物网站的运营商都会记录商家的信用度，消费者的购买评价，由此形成商家的信用指数。在网络购物时，商家和消费者的信息是很不对称的，因此消费者可能会优先选择有良好的信誉和评价的商店，网店信誉度越高，顾客购买意愿越强。商家应把以诚为本为前提，应如实描述所销售的商品，保障商品质量，保证图片的真实度，从源头上保证商品品质，保护购物者隐私安全，这是提高网店信誉的根本途径。此外，商家可以利用社区论坛提高商店的知名度和信誉度。社区论坛是卖家做宣传，增进与顾客沟通的好地方。比如淘宝社区论坛和蘑菇街等社区。多发好贴、精华贴所引起的高关注率有助于提高店铺被买家发现的几率，若商品质量也很好，就能更容易赢得买家的信任。

提高服务质量。顾客在购物的时候，不但希望买到自己想要的商品，还希望得到良好的服务。特别是进行网络购物的顾客容易对商品的细节产生各种疑问，因此网络商店的服务形象尤其是与顾客的沟通就显得非常重要。首先，网上商店的服务人员应该利用即时的聊天工具迅速积极解答顾客的疑问，并积极引导和帮助顾客购买，让顾客有良好的购物体验。其次，网上商店可以在店内建立交流区或通过网络社区等交流平台增进顾客之间的互动，营造一个良好的购物氛围。再次，新顾客购买商品时，已购买的商品顾客对商品的评价往往是其中的一个重要评价标准。因此网店的服务人员对顾客购买商品后的评价应给与足够的关注，鼓励顾客对商品发表正面的详细的评价，而对于负面的评价，应及时和顾客解释和沟通，并采取及时的积极的处理方法，以此改变顾客的态度和对网店的不良影响。

完善网店设计。由于消费者在网络商店购物的时候，不能亲身体验商品，所以网店的店面设计是顾客了解网店和商品的主要途径。网店店面的设计应使顾客能方便快捷的找到所需的商品，并能挖掘出顾客潜在的购买欲望。网上商店在商品的展示上，应提供图文并茂的商品或服务的信息介绍，这些信息应表述清楚且便于理解。与此同时，商家还可以提供商品细节的详细信息和可以供顾客参考的合理的购买建议，这样会提高消费者的购买意愿。商家还应及时更新商品变动和更新的信息，提供最新的资讯，当顾客始终有新的惊喜和体验，这会大大增加顾客的粘性。此外，网店店面中的个性形象设计也是影响顾客购买的重要要素，尤其对于越来越多的年轻的消费群体，网络购物已经不仅仅购买商品，而是满足个性化需求的一种娱乐，交友和放松方式。因此在店面设计中，除了基本的图片、布局等基本要素外，还应该对店铺页面进行个性化的装饰，提高顾客娱乐性和享受性的体验水平。

应针对不同的目标群体，做出不同的营销策略。不同的消费群体有不同的顾客特征，关注的网络商店形象的侧重点也不同，由此所导致的消费者购买意愿也不相同。因此，应针对不同的目标群体，做出不同的营销策略。例如，女性对信誉敏感程度较高，比较于倾向购买信誉高的产品，所以目标客户是女性的商家应着重信誉度的构建。而不同网购商品价位在服务形象上有差异，较之购买100元以下和100元-300元价位的产品购买者，300元以上的购买者更倾向于到服务较好的网店购买商品。因此销售高价位商品的网店应更加完善服务形象，从而吸引更多的顾客。而不同的商品种类在服务形象和信誉形象的变量上有差异。消费者购买电子产品时，通常需要详细了解产品的型号、性能和价位等信息，因此对服务的要求较高。而化妆品类由于消费者会直接接触皮肤等，所以购买时对其安全性，可靠性，有效性等方面有较高要求，因此相较于其他产品，其他消费者的评价和网络商店的信誉度对其购买行为影响较大。

【参考文献】

[1]贺爱忠，李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论，2010，13（2）.

篇（6）

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2014）03-0110-02

移动互联网以其强大的信息功能和丰富的娱乐方式改变了人们的生活环境和思维方式。网络发展之初，仅用于开展科学研究和传递情报。二十世纪九十年代以来，网络旋风开始席卷全球，网络的使用以指数形式递增。从用户数量来看，据中国互联网络信息中心的调查报告，截止2013年6月30日，我国网民规模达5.91亿， 截至2011年12月，中国青少年网民规模达2.32亿，占青少年总体的64.4%[基金项目：共青团河南省委、河南省社科联2013年度专项调研课题（青少年工作研究）（QSNYJ2013124）]，可以看出移动互联网作为一种最新的网络媒体，得到了全国青少年（青少年，心理学家通常将青少年期的年龄界定为11岁左右到21岁左右，大致相当于中学和大学教育阶段）的认可和追捧。它已经涉及到青少年生活的几乎每一个方面。无可否认，网络正在不断重塑我们的生活。尽管对网络的作用一直众说纷纭，但网络在现实生活中的影响越来越大却是一个不争的事实。

河南省属于中原经济区，中原经济区发展起步晚，经济水平还远远跟不上沿海城市，而河南省又是农业大省和人口大省，用工需求少，农民工就业形势严峻，城镇失业人员增多，于是出现了大量河南人外出务工，衍生出了一些新群体“留守青少年”、“新生代青年农民工”等等，另外，手机等终端的普及也给网络生活带来了一些新的变化，这是河南省的社会特征。从上文的数据中可知青少年是网络用户中所占比例最大的群体，他们正处于人格形成和发展的关键阶段，对建立亲密社会关系的需求也日益强烈，所面临的网络互动与现实社会互动的冲突也最多。

鉴于河南省青少年的新情况以及网络生活出现的一些新变化，本研究以河南省青少年为调查样本，主要从网络基本使用情况、网络使用频率、网络使用能力、网络使用活动、网络使用动机、对网络的观点等方面调查河南省青少年网络生活方式现状，并针对现状提出具有建设行、可实施的建议和方法。

一、研究对象与方法

1.研究对象

河南省的两所高中、两所初中以及一所职业学校的308名学生接受了调查，完整回答了《青少年网络生活方式调查量表》，此量表参考了北京大学赵国栋等编制的《北大学生网络生活方式量表》，回收有效问卷265份，有效率86%，其中男生占57%，女生占43%，年龄主要集中在12―18岁，来自城市的约占52%，来自非城市的约占48%。

2.研究方法

参考北京大学赵国栋等编制的《北大学生网络生活方式量表》【3】，删除原问卷主要针对大学生的网络学习方面的调查，增加适用于青少年网络生活方式的项目，修订原有项目表述以便适合青少年，最终形成本次调查量表《青少年网络生活方式调查量表》。本量表主要由人口统计变量和量表组成，其中量表又由几部分组成：网络基本使用情况；网络使用频率、网络使用能力；网络使用活动；网络使用动机；对网络的观点。量表内各条目按照1-5级评分，1分：非常不同意；2分：比较不同意；3分：中立；4分：比较同意；5分：非常同意。

3.填表方法

在正式实施问卷调查时，研究者在班级的自习课上进行发放，郑州市外的由班主任在自习课发放指导学生填写，所有的施测者按照统一的指导语指导学生填写，任何量表只要有一整个项目未填，即按无效回答处理，不计入统计分析。

4.统计方法

将收集到的问卷原始数据输入到Excel数据模版里，使用SPSS17.0系统进行统计分析。

二、统计结果

在填写问卷的学生中，63.2%的学生拥有自己的电脑，其中88%的人使用的是台式机，只有12%的学生使用的是笔记本，相比于大学生拥有电脑的普遍性，仍然有36.8%的学生表示自己没有电脑；在上网频率这个项目中，有占一半的学生回答“偶尔上网”，只有24%的学生表示经常上网、几乎每天上网、每天必然上网；在上网地点上，55.2%选择的是在自己家里上网，27%的选择在网吧上网；在上网时使用的电子设备选项上，用台式机和用手机上网的比例一样，都超过了30%。在每周平均的上网时间上，总的平均时间达到17.43小时，平均2.5小时/天。

在网络使用活动项目上，问卷数据显示青少年只是偶尔会通过互联网搜索学习资料、讨论学习问题、下载学习资料、观看视频教程等进行网络学习；青少年网民网络应用的娱乐化特点比较突出，达到85.8%，青少年的网络音乐、网络视频和网络游戏使用率分别占比例处于前列；网络沟通交流上也表现得非常活跃，即时通信、微博、社交网站和个人空间的使用率也高于网络学习的，经常在网络上与家人、朋友保持联系的达到75.3%；青少年网民网络购物行为较少，86.8%的青少年表示不经常网购；73.9%的青少年表示自己目前的休闲娱乐多半与科技产品有关（上网、游戏、听歌）；而在其他的例如：在网络上经常做现实不允许做的事（19%）、我喜欢在网络发表我的看法和观点（29.4%）；在互联网里找志同道合的朋友（24.5%）等等这些脱离社会的行为青少年并不如我们所预先认为的高比例。

在网络使用能力项目中，65.9%的青少年不认为上网和操作浏览器软件对于自己是很容易的；71.6%的青少年不认为自己已经掌握了有关电脑使用的各种基本技能和方法；只有13.1%的人认为自己是个电脑高手；73%的人不认为学会使用各种网络技术是容易的；83.7%的人不会解答自己身边同学问的关于互联网的问题。

在网络使用动机项目上，较显著的特点是，青少年上网没有特别明显的动机，达到30%以上的几个动机分别是：和朋友分享心情（30.2）；增进与家人、朋友的感情（31.4）；为了休闲娱乐（35.3）；为了缓解压力（39.3%）。在其他动机如为了节省电话费、及时获取信息、网络购物、实现自我价值等上，青少年大部分都是保持了中立的态度，只有少数人有这些动机。

在对互联网的观点项目上，分别只有不到20%的青少年认为在网络中自己更有成就感；认为自己喜欢网络交流方式；认为在网络中感到兴奋和快乐；认为网络可以激发创造力；认为在网络中很容易找到归属感。大部分青少年对网络保持一个客观中立的态度，但是从总体上看，大家认为互联网是积极向上的，是能改变生活的，在“网络可以帮我提高现实技能（如沟通技能）”；“认为科技和网络技术发展得太迅速”；“认为互联网几乎对我的生活中的各个部分都起到很大促进作用”项目上的比例达到20%以上甚至30%。

三、问题与对策

从统计分析结果来看，青少年网络使用并没有预想的那么糟糕，虽然使用的项目目的等方面与设想的不同，但从大体的结果来看还在可控之中。下边讨论下青少年网络使用中存在的问题以及对策。

1.主要存在的问题

青少年网络生活主要存在的问题有：

1.1使用项目比较集中，主要集中于音乐、视频、游戏以及社交网站与软件。

从统计结果上来看，青少年使用网络的项目奉行娱乐至上，很少触及下载学习资料、讨论学习问题、网络视频学习等内容，并且电脑使用时间较长，2.5小时/天，这应该与青少年平时课业任务较重，压力较大有关，导致青少年在网络使用中，娱乐项目占了绝大部分。

1.2在网上做现实中不能做的事情比例虽然不高，但要引起足够的重视。

在网络上做一些现实中不能做的事情，这些事情自然包括两个方面，一方面是家长不允许青少年做的事情，也就是我们平时认为的网络危害，另一方面是现实中无法操作的事情，比如与较远地方的同学亲友联系等等。前者是需要重点关注的地方，要进行监管和教育，防止影响青少年身心健康。

1.3上网动机不明确，需要引导

从统计中可以看出，青少年使用网络，没有一个主要动机，所有项目都比较平均，但是从上文使用情况来看，最终选择娱乐项目的占绝对比重，与原始动机不明确不符。

1.4使用网络能力不足，需要提高网络使用能力

在统计中可以看出，上网时出现问题，青少年并不知道如何解决上网问题，对网络问题处理能力不足，当出现问题时不能自己解决或者帮别人解决问题，需要给青少年一指导，帮助其获得解决问题的能力。

2.对策与建议

为了解决青少年网络使用动机、使用项目以及使用能力方面的问题，引导青少年正确的使用网络处理问题，并且防止网络对青少年造成伤害，提出以下对策：

2.1加强网络管理力度，防止对青少年造成伤害

青少年主要使用网络音乐、网络视频、游戏，网络监管部门应加大监管力度，在不适合青少年的音乐、视频、音乐中增加限制，防止青少年接触到不健康的娱乐项目，造成身心的损害；家长应指导青少年网络使用，帮助青少年在上网设备上屏蔽不健康信息，经常检查青少年网络设备，加强监管；网吧监管要加强，未满18周岁的青少年拒绝进入，一旦发现有网吧接收青少年上网，直接关门整顿；净化网络环境，把毒源清除出网络。

2.2增加户外活动，提高同学之间的友谊以及青少年融入大集体，减少网络使用。

学校和家长应该增加青少年的户外活动时间，多组织大集体活动，减少青少年无聊独处时间，让青少年融入大集体，同时也能在长辈的指导下学习到更多的社会技能，拉近家长、教师与青少年之间的距离，建造和谐家庭、和谐校园，为社会和谐做出贡献。家长和学校要做好沟通，多交流青少年学习生活中遇到的问题，了解青少年的真正想法，更好的处理青少年遇到的困惑。

2.3学校增加计算机等基础课程，引导青少年正确使用网络以及解决网络问题。

中学应开始计算机课程，介绍计算机文化，教授青少年正确使用网络，当遇到问题时，正确的处理方法；多进行网络使用方面的介绍和活动，让青少年了解更多的网络知识；教授青少年正确使用网络学习，从网络中获得更多的知识。

通过调查、统计和分析，针对河南省青少年网络生活方式中存在的问题，提出了一些针对性的建议和措施，部分已经可以运用到实际的生活当中，其他措施需要监管部门、学校、家长通力合作，尽最大努力引导、教授青少年合理、健康使用网络。通过实施这些措施，可以有效的让青少年不受网络的侵害，正确获得知识。但由于提出的措施还未全面，后续需要在大范围内检测相关措施效果，并根据实际情况，进一步完善提出的措施。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心 《中国互联网络发展状况统计报告2013.pdf》.

[2]中国互联网络信息中心 《2011年中国青少年上网行为调查报告.pdf》.

[3]赵国栋等 大学生网络生活方式之聚类分析：以北京大学为例 北京大学教育评论 vol.8，No.4 （147-162） 2010.10.

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[5]中国互联网信息中心（CNNIC）.第26次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL][2010-07-15].http：///special/cnnic26/.

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[7]林绚晖，阎巩固.大学生上网行为及网络成瘾探讨.中国心理卫生杂志.2001，15（4），281-283.

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[10]吴明隆. SPSS 统计应用实务[M] .台北文魁信息股份公司，2000.

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中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.032

互联网、大数据的不断发展带动了餐饮O2O市场的崛起，在线预定叫外卖大势兴起。移动客户端的使用习惯已经逐渐代替PC客户端成为大家日常生活的主要使用工具，外出、订餐、交友等生活的方方面面都离不开手机。大学生是一个几乎人手一份智能手机的群体，对于外卖的参与热情较高。年轻网民是外卖订餐的主要客户，其中又集中于大学生、已毕业大学生或刚就业人群等，大学生群体是餐饮外卖消费的主力群体，同时也是未来餐饮外卖行业不断扩大市场的潜在消费人群。本研究通过调查问卷的方式，利用“问卷星”网站以随机发放问卷的形式发放给合肥各高校的大学生，本次调查问卷的研究对象是有过网购经验（并不一定具有外卖经历）的在校大学生。他们对外卖的了解程度和参与程度及满意度的相关调查。本次收集问卷306份，共设计了24个问题。本研究利用统计软件SPSS21.0对整体数据进行了简单的频数分析。

1 外卖订餐使用情况和基本态度分析

从上表可知，超过五成样本会选择偶尔使用外卖订餐，比例是50.3%.经常外卖订餐的比例为30.1%，以及还有19.6%的样本极少使用外卖订餐。另外从下表可知，对于样本外卖订餐的情况来看，懒得出门，错过饭点，忙学习或工作，这三项的选择比例均高于，选择比例分别是：81.7%，43.8%，31.0%。尤其是懒得出门时，样本更愿意外卖订餐。也即说明外卖订餐更可能是由于个人因素所致。

针对于样本不能忍受的项来看：超过四成样本会选择饭菜卫生质量差，比例是40.5%，以及还有三成的样本认为送餐时间过长不能忍受。这里再一次涉及到送餐时间问题，也即说明外卖送餐时间是样本最为在乎的因素，而且也是最不能忍受的因素。

2 外卖订餐服务满意情况分析

从表3可知，样本中有71.2%为饭菜质量与卫生较为重要，还有18%的样本认为送餐速度较重要。也即说明样本认为饭菜质量卫生是基本的保障，同时还需要有较快的送餐速度。整体满意情况来看，整体上样本表现出较为满意的态度，其中选择一般的占比最高为72.5%，还有22.2%的样本选择满意，样本的整体满意度还有较大提升空间，而提升当前送餐速度是可以有效提升满意度的较好途径。另外对于外卖的质量来看，样本中有73.2%认为一般，还有24.2%的样本认为好，整体上外卖质量还有较大提升空间。

3 样本外卖订餐需求情况分析

此部分在于分析样本的外卖订餐需求情况，分别从外卖送餐时间情况，以及外卖商家个性化服务这两个方面进行分析。

3.1 外卖送餐时间情况

在上述分析过程中发现，样本对于外卖时间的关注在乎情况非常高。因而深入分析样本对于时间的要求情况，从上表可知当前的外卖送餐时间情况上，392%选择20分钟到30分钟，还有30.7%的样本为30分钟到40分钟，也即说明大部分外卖送餐时间均在40分钟以内。而对于样本可以接受的送餐时间来讲20分钟到30分钟占比最高为35.0%，还有21.6%的样本选择20分钟内，以及29.7%的样本选择30到40分钟之间。整体比较来看，绝大多数样本认为40分钟内可以接受，但是样本更希望在30分钟以内。结合当前具体的外卖送餐时间情况来看，整体上如果外卖送餐时间再加快10分钟，相信大学生消费群体对于时间的抱怨会少很多，这样也可以赢得更多客户，以及当前客户更多的满意度。因而建议外卖商尽可能在当前时间基础上加快10分钟左右的时间。

3.2 外卖商家个性化服务情况分析

如下图所示：健康食谱，私人定制菜单，设置对未来几天的订餐，节省时间，这三项的选择比例均高于四成，选择比例分别是：65.0%、46.7%、42.2%。大学生消费群体对于外卖店的个性化服务也有着较高的期待和要求。

从表5可知，针对样本当前的外卖平台使用情况来看，样本中有51.3%选择美团外卖，还有25.8%的样本选择饿了么，那么平台就需要了解大家选择美团外卖更多的原因。就对于您选择现在使用的外卖平台的最大的原因来讲，降价优惠力度很大占比最高为229%，以及朋友推荐这项的选择比例是22.2%。所以，对于大学生来说，价格优惠有很明显的吸引力度。

5 满意度提升对策与建议

5.1 加快配送速度，优化配送环节

以人为本，坚持顾客就是上帝的原则，为了客户的绝佳消费体验，加快配送速度至关重要。节约客户的等待时间，就是在提升顾客满意度。配菜做菜要准确快速。提前做好菜品分类，方便菜单出来后选择对应的菜品，做菜需要在保证口味的同时选取快速熟菜并合适的火候。冷菜、甜点等可以提前准备。做好食物的保鲜和保温工作，打包要适合配送，最大限度不喷洒出汤汁等。熟悉配送的路线以及路况，配送需公平合理，先预定客户的先送，相同时段，地点接近的客户同时配送。

5.2 严格把关饭菜卫生与安全

食品原材料购进环节需要严格把关，做好食品的保鲜工作，定期做卫生安全检查以及环境清理。建立健全外卖平台的食品安全制度，加强准入机制的建设，不是无条件的允许任何餐饮商家加入外卖平台。开放投诉电话或者投诉网络渠道，加强群众监督力。严格遵守行业食品安全规范，保障消费者的人身安全。配送过程中也要保证食物不受外界影响。

5.3 个性化服务

可以推出私人定制菜单。可以是客人自定的，也可以是店铺推荐的，大学生社团、学生会等活动会有集中时期，包括实习生时期及应届毕业生赶论文时期，这项个性化服务就能为学生消费者行最大的方便。定制化健康食谱。现代大学生注重养生的、励志减肥的学生不在少数，店铺可以根据美容医师或者养生医师的建议定制健康有效的符合大家需求的食谱，大学生消费者可以最大优惠程度上享受相对专业的食谱推荐服务。配菜佐料配送。很多大学生聚会热衷于亲自动手下厨房，往往会因手艺问题不满意，商家可以提供提前配菜服务，将菜和佐料入锅的顺序以及时间火候等提前决定好，配送给学生后，他们可以直接下锅，准确有序做料理，一定程度上可以保证口味，还可以节约时间。

5.4 外卖平台系统升级，布局创新

外卖平台的使用可以更加简化订餐步骤，增加图片与菜名的匹配量，给予客户最直观的视觉体验，升级平台订餐系统。布局可以集思广益，集中各个商家的创意，每个商家可以设计自己的专属商铺，在色彩和结构布局上最大程度体现人性化的观念。

5.5 完善售前售后服务，树立口碑

服务行业的售前售后重要性需要摆在首位，售前可以增加更多的咨询平台和咨询方式，让客户可以多方位了解我们的产品。售后服务是扭转客户消费体验的最终环节，所以在售后这一部分需要拿出真诚与耐心，去听取客户的建议，解决客户的苦恼。及时回应客户的要求，最妥善的处理好相关问题。

参考文献

[1]杜春娥.O2O模式下餐饮外卖市场大学生消费群分析――基于河北师范大学的实证研究[J].新闻知识，2015，（04）：23-24+27.

篇（8）

分类号 G252

Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library

Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan

Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.

Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.

高校图书馆馆藏中的电子书比例逐年增加，数字化特征愈趋明显。2012年高校图书馆发展报告指出：2006至2011年期间，高校图书馆纸质资源的采购保持稳定，采购电子资源的经费持续走高，电子资源经费建设平均占到全馆文献建设经费的40%以上，并且增长趋势明显，按此增长速度，预计到2015年与纸质资源购置经费持平[1]。然而高校图书馆的电子资源利用却喜忧参半，普遍存在电子期刊利用率很高，纸质期刊阅览室鲜有人问津，但同属于电子资源的电子书利用率却相对很低的现象。因此，探索高校图书馆电子书服务模式是当前值得研究的重要课题之一。

1 电子书利用中出现的问题

1.1 电子书专属阅读器限制了电子书的利用

国内高校图书馆订购的中文电子书一般均有专属自己的电子书阅读器，并强制要求下载安装，电子书必须在各自专属的阅读器上才能使用。当前此类数字阅读产品种类繁多，每一种都要下载一个阅读器，让数字阅读越来越沉重，人为给电子书的利用造成障碍。一些没有耐心的读者会绕道而行，无形之中就降低了电子书的利用率。相对而言，利用率比较高的中文电子期刊则不同，各个数据商除提供自己的文件格式外还提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文献，满足了不同读者的需求，读者使用比较方便。PDF格式的电子资源可以不依赖操作系统的语言和字体及显示设备，阅读起来很方便。

理论上数字图书馆的使用不受时间、空间限制，但是由于受到著作权法的限制，数字图书资源供应商选择“防止拷贝”方式保护自己的权益。目前高校图书馆订购的电子书，一般只能在校园IP地址范围内在线阅读，电子资源便于携带的特性不能体现，给读者使用造成诸多不便。目前超星数字图书馆还稍有些放松，超星4.0版本阅读器已支持下载图书离线换机阅读功能，但是步骤繁杂，并且下载的图书只能进行一次迁移。

1.2 电子书检索的便利性不够

许多大学生网上看免费的电子书，而却不知道同样内容的电子书图书馆也有，或者尽管知道图书馆有电子书，但是具体有哪些书却了解不深。高校图书馆近年来虽然购买的电子资源的种类和数量与日俱增，然而由于数字图书资源供应商为了各自利益，设置了层层壁垒，以至于每个数据库都成为一个信息孤岛，星罗棋布的信息孤岛彼此之间缺乏连接与沟通，读者利用时主要还是采取各个数据库逐个点击、登陆、查找。因此高校图书馆有必要对纷杂的电子书资源进行合理有效的组织、揭示，以便读者在最短的时间找到所需的资源。

1.3 移动阅读服务不够完善

随着移动终端设备的更新换代和3G 技术的发展普及，移动阅读逐渐成为人们获取信息的一种重要方式。移动阅读作为一种不受地点、不受时间限制的新型阅读方式，其读者群体呈现快速增长的态势。盛大云中书城的2012年度中文数字阅读数据报告显示，在云中书城1 600万阅读人群中，有62%的用户选择使用手机阅读，16%的用户选择使用纯电子书阅读器阅读，12%的用户选择使用平板电脑阅读，整体上有超过90%的用户使用移动设备进行阅读[2]。越来越多的人开始在智能手机、平板电脑等移动设备上阅读书籍，但这种潮流与图书馆电子书利用率低形成鲜明的反差。其主要是因为智能机的操作系统与PC机不同，PC机上的软件在智能机上不能兼容。智能手机、PAD等移动终端无法安装电子书阅读器。目前各个数据库公司没有推出自己的基于大众移动设备的客户端软件，图书馆电子书不能通过智能手机、PAD阅读，无形之中就拒绝了喜欢移动阅读的读者。

目前从高校图书馆提供的移动服务内容上看，还仅仅是提供检索、预约、续借等传统服务项目的延伸。随着移动互联网技术和移动智能终端的发展，读者在移动终端上阅读电子文献资源需求正在日益扩大，提供深层次的电子书阅读服务将成为高校图书馆数字化建设的必然趋势。

2 对提升高校图书馆电子书服务的建议

2.1 完善电子书的建设途径

电子资源建设不能局限于购买数据库使用权，毕竟这些资源不属于图书馆拥有。中山大学图书馆馆长程焕文就曾说过，“拥有才是硬道理，能拥有，绝不获取”。所以图书馆应该自建部分电子资源，在知识产权许可范围内对本馆馆藏纸质资源进行数字化，把电子书作为纸质图书的有益补充。另外，还应积极收集网上大量的免费资源和开放获取资源，以保证学校办学需求和重点学科、专业的科研需求。网上开放获取类电子书日益增多，已经成为读者可以利用的最重要的文献来源之一，并且此类资源多为PDF格式，下载方便，直接利用，图书馆应该将此类免费电子书扩充到本馆文献资源建设体系中。

2.2 完善统一检索功能

随着互联网技术和通信技术的快速发展，高校图书馆已不仅仅是文献资源的收藏机构，更是信息服务的提供者和传递者。如何在新媒体环境下引导读者进行有效的阅读，发现真正有用的信息资源，并提高资源使用率是图书馆阅读服务的研究方向之一[3]。

由于图书馆所订购的电子资源的登录地址各不相同，读者需要逐一登录才能够使用相应的电子资源，这样使得读者不胜其烦。高校图书馆为方便读者查询馆藏书目，应该把电子书的书目同馆藏的其他纸质图书的书目进行整合，使读者通过OPAC可以检索到图书的不同馆藏形式，不仅可以查检到纸质图书，还可以检索到电子书。同时，高校图书馆为充分揭示电子资源，也应对不同类型、不同数据库资源进行整合，建立统一的电子书检索平台，将检索结果集成在同一Web页面上，为读者提供“一站式”检索服务，使读者觉得就像在使用单一库的检索界面一样，避免读者逐个登录数据库、输入检索条件的麻烦，这样读者才会全面了解图书馆的馆藏资源，电子书被读者了解的机会大大增多，可以极大地提高电子书资源的利用率。

近年来国家图书馆、辽宁省图书馆、上海交通大学图书馆等资金和人才比较雄厚的图书馆自建了文献资源统一检索系统，整体性揭示了本馆订购的数据库和自建的特色数据库资源。读者通过统一的检索界面，一次性输入检索词，不仅可以检索本地纸质资源馆藏，还可以对多个网络数据库同时进行检索，一次性得到馆藏纸本资源和多个网络数据库资源的检索结果，大大节省检索时间。

对于普通高校而言，虽然基本上没有自行建设统计检索平台的实力，但可借助于读秀和CALIS提供的统一检索系统，实现对图书馆订购资源的统一检索。读秀和CALIS都采用基于元数据的检索技术，能够对分布在本地和异地的各种异构资源提供统一的检索，实现电子资源与图书馆原有的查询终端界面进行整合。查询纸质书本的同时，会同步出现电子资源副本的状态，而不是将纸质书和电子书分离在两个界面上。读秀的优点是能够提供图书的知识单元，CALIS的优点是能对其组织的集团订购的所有数据库进行检索，即使本馆未订购的资源，也能通过CALIS知道那个图书馆能够获取到，充分体现了CALIS的共建共享思想。

2.3 加大移动阅读服务力度

随着移动互联网信息技术的发展，以手机、平板电脑、电子阅读器等为阅读平台的移动阅读渐渐成为当下数字化阅读的主流。高校图书馆有必要加强建设移动数字图书馆，开展移动阅读推广服务。目前已有国家图书馆、上海图书馆、清华大学图书馆、北京大学图书馆等十几家图书馆为读者提供移动服务。从总量上看，目前国内提供移动信息服务的图书馆在全部图书馆中所占比例很低，用户较少，使用图书馆移动信息服务的频率也低。可以说我国图书馆移动信息服务尚处于起步阶段。从长远来看，移动图书馆服务，将是图书馆的发展方向。美国大学与研究型图书馆协会（Association of College and Research Libraries）在其发表的报告《2010大学图书馆十大发展趋势》中指出，移动设备以及应用技术的爆炸性发展推动图书馆拓展新的服务模式[4]。

2.3.1 引进电子阅读器，提高电子书的利用率

随着阅读方式的改变，图书馆界敏锐的意识到电子书阅读器服务将会成为图书馆一种全新的服务方式。在美国，开展电子书阅读器借阅服务的高校图书馆占多数，其在电子书阅读器使用上的投入也超过公共图书馆[5]。国家图书馆和上海图书馆先后推出电子书阅读器外借服务，运行后的外借率达到100%。提供电子书阅读器服务既方便了读者阅读图书馆订购的电子书，而且使更多人体验到移动阅读的快乐。据统计，国家图书馆、上海图书馆自从开展电子书阅读器外借服务以来，电子书的利用率大幅提高[6]。电子书阅读器的快速发展为高校图书馆推广电子书资源服务提供了新的契机，高校图书馆应在借鉴公共图书馆电子书阅读器服务基础上，购买电子书资源时应考虑捆绑购买资源提供商的手持阅读器，或者向电子书阅读器厂家定制适合自己使用的电子书阅读器，通过安装不同的阅读软件来支持更多的馆藏数字资源[7]。

2.3.2 开发APP，开辟移动阅读服务方式新途径

APP是第三方应用程序Application Program的简称。相比传统的WAP手机网站，APP 在功能上具有资源的有效挖掘与集成、个性化定制与推送、方便易获取及迅速广泛传播、功能丰富及形式有趣等优势。移动阅读正经历着从WAP（手机访问平台）到SMS（手机短信服务）到APP的转变，更多读者开始利用各种手机、电子书阅读器等移动设备进行阅读，APP成为推动读者阅读方式转变的重要力量[8]。近来，盛大文学、龙源期刊网、超星数字图书馆等众多新媒体公司纷纷推出APP应用。大连理工大学图书馆提供的APP在智能手机上实现了查询、预约、续借、新书通报、荐购等功能，支持快速扫描条码查询、续借功能，实现评论和提供关注图书评论互动，包括通过短信和邮件分享给好友。国内高校图书馆的一项研究也指出，从技术的发展趋势来看，随着智能手机等智能移动终端的普及，手机客户端方式正逐渐取代WAP和手机浏览器方式而成为主流，高校图书馆应该顺应趋势，主动开发手机应用服务[9]。

2.3.3 加大WLAN的建设力度

CNNIC的最新数据显示：网民中使用手机上网的人群超越使用台式电脑接入互联网的网民，手机成为第一大上网终端的地位更加稳固，且数量仍在继续增长[10]。智能手机在查询、娱乐、休闲等方面的功能有其他移动终端无法比拟的优势。据艾瑞咨询调查，手机上网群体中有64.7%表示每天都在进行手机阅读[11]。目前高校内拥有智能手机的人在50%以上，WLAN成为手机上网的主要方式。WLAN具有低成本、高带宽的接入优势，当前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未来可以平滑地过渡到802.11n，实现超过300Mbps的真正高速接入，这是现阶段3G技术无法比拟的。高校应与通信商展开深度合作，加大校园WLAN的建设，让WLAN遍布校园每个角落。允许通信公司通过同城互联技术实现WLAN高速连接教育网，实现WLAN网络与原有的LAN校园网互通和统一认证接入，这样高校的广大师生可以方便快捷地通过WLAN访问图书馆订购的电子资源，同时也可以为高校节省自建无线网络的经费投资。

2.4 重视电子资源的宣传和使用培训

电子书利用率低的影响因素除了使用障碍外，用户对图书馆订购的电子书资源不甚了解也是一个重要原因。图书馆要充分利用网站、微博等网络平台，以及传统的橱窗、海报、宣传小册子等多种途径、多种载体、多种形式及时电子书资源订购信息，并做好电子书的内容提要、核心关键词等信息的加工；另外还要通过开设检索课，用系统化的讲解培训中外文数据库的使用方法，介绍图书馆文献传递、馆际互借等服务，定期举办数据库使用的讲座，提高师生利用电子资源的能力。

3 结语

2013年公布的“第十次全国国民阅读调查”数据显示，2012年我国18至70周岁国民的数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为40.3%，其中手机阅读的接触时长呈增长趋势，阅读的文献类型中电子书的阅读量增幅较为明显[12]。数字阅读已经深入大学生学习、生活的每个环节中，未来的阅读是数字阅读和纸质阅读相结合，电子书使阅读内容更加丰富。所以，高校图书馆应该继续增加电子书种类和数量，同时消除用户使用障碍，加强宣传和引导电子书利用等促进措施，使得用户能够方便、快捷使用电子书。

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[ 9 ] 谢蓉，金武刚.高校图书馆如何推广手机阅读：基于对在校大学生手机阅读的调查结果[J].图书情报工作，2011（14）：20-23.

[10] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2013-01-05].http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P02013012260039

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[11] 艾瑞咨询集团.2011-2012年中国手机阅读用户行为研究报告简版[R].北京：艾瑞咨询集团，2013.

[12] 第十次全国国民阅读调查[EB/OL].[2013-04-20].http：//chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.

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王万起 辽宁工程技术大学图书馆馆员。辽宁阜新，123099。