传播策略论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇传播策略论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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传播者水平不够农业科技传播者（科技工作者）在牧区主要是科研人员、农技推广人员和草原部门的工作人员。一项政策或技术的传播，由农牧主管部门制定政策，再由农牧工作人员或草原部门进行传播、宣传、落实，由于语言的障碍，对信息的准确传播程度直接取决于工作人员对政策的理解程度和表达能力。传播方式还是依旧延续着世代的口耳相传、手把手教的传统传播模式，如没有好的示范，新方法、新技术很难推广下去。传播渠道不畅传播意义上的媒介是指承载并传递信息的物理形式。在传播渠道研究方面，农民获取信息的渠道电子媒介、纸质媒介、组织和人际传播4种渠道，将农业科技信息翻译成藏文、蒙文，以广播、电视、报纸、杂志、书籍等形式向农牧民传播的大众媒介形式逐渐成为三江源农技推广的主流模式。近年来，由于互联网、手机等新型媒介的发展，在三江源牧民生活中得到了普及，特别是互联网正在年轻一代人身上发挥着越来越重要的作用，利用互联网查询、下载和阅读大量农业科技信息。由于受民族语言和文化程度的影响，各种传播渠道和传播媒介都受到了很大制约。语言障碍及文化程度不高限制了传播受众的接受能力对农业科技传播来说，受众是指农业科技知识和信息的接受者，三江源区的受众就是在这一区域生活的农牧民，是农业科技传播者的服务对象。决定传播活动能否成功的关键在于受传播者，即当地农牧民能够理解和接受信息的多少。草原牧民居住零散、交通不便、通信不畅是限制农业科技传播的因素，语言问题和文化程度更是农业传播的关键，诸多因素导致农业技术推广工作的难度大大增加。

青海省三江源区农业科技传播的对策

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广播电视节目的优质传输，最终目的是要带给观众精神上和视觉上的双重享受，因此广播电视节目的技术质量就相当于是每个电视台的生命线，制作出高技术质量的广播电视节目固然不易，但是如果节目的传输质量不高，再好的节目也会大打折扣，严重影响节目的收看效果。以下从广播电视传输系统的日常维护与SDH设备的维护两方面阐述如何加强广播电视信息传输方面的管理。

一、传输系统的日常维护措施

1.1传输设备日常维护的特点

1.1.1先导性。宜防微杜渐，毋亡羊补牢。把事故消灭在萌芽状态，防患于未然。

1.1.2在线安全性。传输设备都是在线设备，而各电视台的播出时间越来越长，很少有维修、维护时间。这就要求在日常维护、维修前要做好周详的计划，考虑好应急措施，这样才能对在线设备进行维护，以确保安全传输。

1.1.3群众性。调动每一个技术人员的积极性，群策群力，提高预防意识，补漏拾遗。

1.1.4平凡性。日常的技术维护工作无名无利，琐碎、繁杂，往往感到麻烦、生厌，这就要求工作人员把个人名利置之度外，默默无闻地做好日常技术维护工作，细微之处见精神，平凡小事寓于伟大精神。

1.2加强日常技术维护，以确保系统运行在最佳状态

日常管理中，要坚持开好每周一次部门安全传输例会，对上一周安全传输情况通报及点评，其中对故障处理的方式进行详细的点评及总结，不断改进应急预案。同时，为确保系统运行在最佳状态，各部门要制定技术维护检修规程，并提出要求如下:

a)维护检修工作实行日常值班巡检与定期专业检修维护相结合的方式。

b)技术维护人员应熟练掌握系统框图及信号流程，遇到问题能迅速查出故障点，进行维护检修。

c)在检修中如需要调整设备，改动线路，应由分管同志仔细确认，并做好详细记录。

d)维护检修完毕在机房工作日志上做好详细记录。

e)机房维护检修工作实行日巡检、周检、月检、季检、年检制度。

f)每逢节假日或重大播出时间，需提前做好系统和设备的维护检修，确保系统和设备处于良好的运行状态。

g)检修配电机柜等电源时，一定要至少两个人配合进行，确保人身设备安全。

机房根据其工作特点制定有关专门的维护检修规程，都有具体的日巡检、周检、月检、季检、年检内容。按照维护检修规程，机房认真做好传输系统设备的日常维护、保养及系统指标的测试，及时掌握系统信号通道情况，确保通道指标在规定范围内，使系统运行在最佳状态，以确保传输质量。不断总结完善数字传输的维护检修规程、应急防范措施，从而加强维护检修工作的条理性、规范性和可操作性。

1.3完善的设备维护工作是安全传输和高质量技术指标的保障

在日常使用中，要遵循科学规律，对传输系统进行维护，力争把各种可能发生的事故消灭在萌芽状态。根据设备的实际使用环境，以及各种设备的技术要求，制定了详细的设备维护计划。对在用设备采取定期清理维护的措施，制定了各种相关设备运行状态、时间、维护情况的一览表，使设备运行和维护工作一目了然。

为了确保传输质量，传输系统要注重技术改造工作。随着电视技术的迅猛发展，各种设备不断涌现，其技术指标随之不断提高。要定期对传输系统进行测试，认真分析测试结果，同时做好老系统和新系统的维护工作。目前多数广播电视台设备持续24h不间断运行，使用模拟和数字设备，其中设备都采用主备波道自动切换的方法，对正在传输的系统进行维护，同时还配合其他技术部门进行系统各项技术指标测试，通过逐级检查，对通路内影响指标的老化、劣化的设备进行更换，确保系统整体技术指标始终符合国家标准。并对相关测试文档进行存档备案，以利于日后对比工作，将替换下的设备、板卡及时送修，为安全传输和高质量技术指标提供了保障。

二、SDH设备的维护

SDH光同步数字传输设备是构成综合业务数字网(ISDN)，特别是宽带综合业务数字网(B-ISDN)的重要组成部分。因其具有规范的接口，灵活的复用方式，自动化程度很高的维护，很强的兼容性，而普遍应用于高速、大容量的光纤通信系统中。SDH设备的维护可以分为例行维护和故障处理两部分，以下重点介绍故障处理的维护方法。

SDH设备的维护可以分为两类:在网管中心使用网管计算机的网络维护和传输机房内的设备维护(网元维护)。

2.1网元维护人员的故障分析方法

网元维护人员故障分析的基础是设备告警指示灯反馈上来的告警信息，由于设备和单板反馈上来的信息较少，分析、定位告警的难度相对来说较大，因此要牢记各告警灯闪烁所代表的含义，在日常维护中要时刻关注告警灯的闪烁情况。首先从整体上观察设备是否有高级别(危急和主要)告警，这一步可观察机柜顶的告警指示灯。不过注意，只通过机柜顶的告警指示灯，可能会漏过设备的次要告警(次要告警机柜项指示灯不亮)，而次要告警往往预示着本端设备的故障隐患，或对端设备存在看故障，这时还需要通过观察各单板告警灯的闪烁情况，以分析、定位故障点。在设备故障时，往往是设备的很多单板都是红灯闪烁，这时为避免混乱，分析的原则是:先分析线路板，再分析支路板;先分析告警级别高的单板，再分析告警级别低的单板。

2.2网络维护人员的故障分析方法

用网管计算机对设备进行监控，可以看到很多细节性的信息，包括告警和性能，并能对全网络有一个整体的观察。这对于告警分析、定位是极有利的。但又面临告警、性能信息太多，无从着手分析的局面。对于这一点还要遵循前面讲过的分析原则:先观察分析高速部分(线路单元)，再分析低速部分(支路单元);先分析高级别告警，再分析低级别告警。因为设备出现故障时往往会出现大量的告警、性能事件，但只有其中几个告警是基本告警，与故障息息相关，可通过这些基本告警直接定位出故障点。还有一些告警是由这些基本告警衍生出来的，不能通过它们定位出故障点。

2.3常用的故障处理方法

通过单板告警指示灯的状态，或从网管计算机上观察到的告警信息，再结合告警信号流程图，就可大致定位出故障点。这时就可采用具体的方法来精确定位和排除故障。常用的故障处理方法有以下几种。

2.3.1目环。对SDH传输设备而言，维护设备最常用的一个手段就是自环。设备的自环有多种。设备外自环:检查对站端及光纤链路是否有故障。设备内自环:检查设备内部是否有故障。设备内自环又可分为:线路板自环;支路板自环;设备自环，分别检查各自的单元是否有故障。通过设备各种不同的自环，就可层层分离出故障点来，从而排除故障。不过自环时须注意:不要使接收过载，有时须用衰减器。

2.3.2替换法。“替换法”也是一种常用的SDH设备故障处理方法。“替换法”就是使用一个工作正常的物件替换一个怀疑工作不正常的物件，从而达到定位故障、排除故障的目的。这里的物件，可以是一段线缆、一个设备、一块单板、一块模块或一个芯片。“替换法”适用于排除传输外部设备的问题，如光纤、中继电缆、交换机、供电设备等，或故障定位到单站后，用于排除单站内单板或模块的问题。:

2.3.3仪表测试法。“仪表测试法”指采用各种仪表(如误码仪、万用表、光功率计、OTDR等)检查传输故障。

三、结论

安全传输不是单纯的技术工作，而是涉及到方方面面的系统工程，考虑传输工作不仅要考虑技术因素，而且还要建立一套有效的节目制作、存储、播出和传输的安全管理体系，最终安全优质地传送到广大观众的屏幕上，在这些方面还有大量工作亟待完成。

篇（3）

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

篇（4）

新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。

1作为服务产品的广告传播

服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。

首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。

既然广告传播是一种服务产品，而服务产品在本质上是一个过程，是动态的，所以广告服务也是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作等7个环节。广告商在向媒体购买广告传播服务时通常不会让媒体提供创意设计和拍摄制作这两个环节的服务，而是由广告商自己完成以后拿成品到媒体去刊播。所以媒体所生产的广告服务应该从时段或版面购买开始，也有人称从购买受众开始。

作为一个过程，广告服务的质量取决于这个过程的质量。由于过程是动态的，不能像物质产品一样，经检验合格以后再出厂，所以这个过程的每一个环节都必须精心设计，尽量标准化，否则稍有不慎，就可能影响产品质量。特别是广播、电视媒介的广告服务，由于广告的传播过程与受众的接收过程几乎是同时进行的，虽不处于同一空间，但却处于同一时间;一旦出错往往事后无法补救，如错播、漏播等。纸质媒介广告服务的生产和销售虽然是分离的，但也受广告服务不可贮存性和时效性的制约，如果登载今天广告的报纸没有或未及时送达读者手里，明天送去可能就没有人看了，因此，报纸采用大密度铺货、送报到家等办法，是保证其广告服务质量的“题中应有之义”。同样，广告的有关信息如果弄错了，就很可能给广告商带来损失，如电话号码不对、品牌名称不正确等，这对于媒介运营者来说十分重要，因为它要求媒介经营管理要着眼于广告服务全过程的管理，而不是某个环节的管理，在任何环节上畸轻畸重，都可能影响广告服务这一产品的整体质量。从全局着眼是搞好媒介经营管理的一个关键问题。

2广告服务产品的结构

媒介广告产品的服务性及其特征决定了该产品的性质，而具有这种性质的媒介广告服务产品的结构是怎样的呢?实质上所有顾客在购买商品或服务的时候，他们真正购买的并不是商品或服务本身，而是其中的利益和价值。购买媒介新闻服务产品的人是为了得到“信息与娱乐”。美国学者A·佩恩把顾客从购买的服务中得到的全部利益称为“贡献”。这种“贡献”由以下几个层次构成。

1)核心或普通产品

核心或普通产品由基本的服务产品构成，即产品的核心利益。就广告服务而言，广告商实质购买的是媒介受众的注意力。这种注意力能够使媒介受众转化为广告商所广告的商品的消费者，进而转化为广告商的利润。所以，可以简单地说，广告商购买媒介广告服务，所获得的核心利益是经由受众所创造的利润。

要让广告服务转化为利润，广告商所希望的理想的受众显然应该具有以下特征:数量大、有经济实力且很有消费欲望;愿意购买广告商所广告的商品;愿意大量购买;愿意重复购买。为了保证广告服务成功转化为利润，许多报刊都提出了有效发行的问题，目的就是保证广告服务核心产品的质量。如《每周电脑报》的发行全部采取定向赠阅的方式，读者的确定均须经过对厂商类、用户类读者审核表的资格审查，读者对象为电脑产品的经销者、采购者和最终用户。《每周电脑报》认为，定向赠阅方式不仅可以将产品信息直接传达给经销者、采购者和最终用户，而且可以有效控制读者质量和数量，大大提高广告效果。《中国计算机用户》的发行方式也是订阅与赠阅参半，从而保证了读者的有效性，保证了广告服务核心利益的质量。当然，电子媒介只能依赖收视(听)率、或点击率来衡量。

2)期望产品

期望产品与普通产品一起构成需要满足的基本条件，即它是核心利益得以实现的最好的辅助条件或辅助产品。就广告服务而言，其期望产品应该包括，优质的传播渠道，如电视台的无线电波、光纤光缆、覆盖率，优质的节目，相当高的收视率，相邻广告商品品牌的匹配等;就纸质媒介来说，干净、清晰、精美的印刷，相关的软文报道等。

3)增值产品

增值产品指在此领域使得一个产品与其他同类产品有所差别的特性，如果核心产品和期望产品是对产品的普遍的、基本的要求，那么增值产品就是对产品的个性化、差异化的要求。媒介广告服务可以提供诸如广告效果跟踪、媒体技巧、媒体策略、广告创意设计、公共关系和营销策划等延伸服务，作为自身广告服务的增值产品。

4)潜在产品

潜在产品由已经或可以被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成，包括消费者重新定义的产品功能、或者对产品现有应用潜力的扩展。如，媒介受众不但可以成为甲产品的消费者，而且可以成为广告商乙产品的消费者;或者受众不仅成为广告商所广告的商品的忠实消费者，还积极地对商品生产的企业提出合理化建议，让更多的消费者喜欢和购买广告商的产品。

这4个层次就是广告服务产品的结构。其中，第一个层次是核心产品、其余都可以统称为辅助产品。广告服务的“贡献”构成能说明新闻媒介所提供的广告服务是一个价值满足的综合体。作为一个过程，新闻媒介生产的广告服务产品是这4个层次的总和，而不是其中一个方面。理论上很多人认为，广告商从媒介购买的是媒介受众，显然这种观点不够全面。因为媒介受众如果不和版面、时段以及广告本身连接在一起，就无法卖给广告商。所以，孤立地看，单个的广告服务产品的构成可以表示为:

广告服务产品=受众群体注意力+版面(或时段)+信息传播过程+售后服务

所以，广告商从媒介购买的不仅是受众，而是以受众为核心的广告服务产品。实践中，许多媒介经营管理者，往往只注重对第一个层次的经营，坐等广告商来找媒体刊播广告，而对其余3个层次则很少或根本不重视;有的媒体甚至让对广告传播一无所知的人任广告部主任，认为广告部无非就是收钱，不注重广告服务辅助产品及其质量管理。

研究表明，在客户购买某项服务来解决自己需求时，首先要考虑的是服务提供商是否有这种解决能力，如果提供商具备相应的解决能力，那么客户对提供商提供这一服务的能力的感觉，则与他们对这一服务产品之辅助产品的价值的感觉成正比。同样，广告服务的辅助产品也是让广告商感觉媒介提供广告服务能力大小的重要因素。如果广告服务辅助产品的质量高，就会让广告商感觉媒介提供广告服务的能力强，广告服务的整体质量就高，反之亦然。在媒介受众市场基本形成以后，广告服务辅助产品就成为影响媒介广告服务产品质量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重广告服务辅助产品的完善、开发和管理。如《新周刊》不仅为重要广告客户建立档案，而且积极了解这些客户需求，并主动针对客户需求提出特殊的解决方案。这就属于对广告服务辅助产品的经营。

3广告服务产品的市场竞争战略

广告服务辅助产品是媒介广告竞争的主要战略工具，在媒介市场竞争中占有举足轻重的地位。如:《南方都市报》在《广州日报》的房地产广告占领了珠三角洲大半市场的情况下，采用标歧立异战略，专门推出针对楼市目标客户的《南方都市报·黄金楼市》周报，周报用铜版纸彩印，最初推出16版、后来发展到48版。同时采取了把报纸直接送往售楼盘售楼部，免费赠送给购房者阅读的措施。除了每期随主报在广州市区发行外，额外印刷15万份，在整个广州市在售的230个楼盘售楼处、广州市近百家中高档食肆，提高了广告传播的到达率，增强了时效性。并策划和协办了首届中国(广州)住宅产业博览会，组织深圳首届立体房展等。2001年，《南方都市报》的房地产广告由2000年的不足3000万元增长到1.7亿元。不难看出，这里的广告服务产品市场竞争战略的核心，实质上就是广告服务的辅助产品—广告的组合传播问题。每一个媒体都会在自己的出版周期或者播出周期大量的广告，这些广告之间如何组合、如何进行差异化传播在很大程度上影响到广告服务产品的市场竞争力。

许多大众传媒往往面对的是某区域内某个无差别的受众，因此这类媒介也往往面对的是某个无差别的广告市场。如区域性都市大众媒介面向区域内所有的都市大众，这些受众都可以享有大众媒介所提供的产品，如都市类大众报纸、电视都市频道等。这类媒体除了不刊登农资产品广告以外，往往涵盖了从日常生活用品到高档汽车、从廉价商品到奢侈用品的所有广告市场。

面对种类如此繁多、价值高低不一的广告，媒介应该如何呈现?那就是要进行组合传播。所谓组合传播就是指广告服务产品在版面或者频道上的结构化呈现，亦即按照所广告的商品或服务的价值在空间或者时间上进行分类组合、差异化传播。如高档轿车广告不能和治疗性病的广告组合在同一个栏目。如果价值差异很大的产品广告组合在一起，高价值广告的形象就会受到影响，所形成的广告服务产品质量会降低，市场竞争力较差。这样，不仅高价值的广告不会来，其他广告也很可能会慢慢流失。这无疑会极大地影响媒体长远的盈利能力。

此外，许多大众传媒为了凸显不同价值的不同广告，往往会开辟专栏来为这些不同的广告客户群提供服务。其实质就是按照广告的价值、区别对待、分类传播，标歧立异，从而产生集群效应，形成市场竞争力。如《南方都市报·黄金楼市》专门用铜版纸来印刷房地产广告、进行差异化传播就是利用了广告组合传播的原理。

除了面对某一区域内某个无差别受众的大众传媒以外，有些大众传媒则专门针对特定的受众群进行传播，这类特定的受众群数量相对较小。一般来说，这类媒体往往会在整体的广告市场中分割出一个独特的领域作为广告服务产品的定位以及组合传播战略，而媒介自身所吸引的受众也是要能够符合特定广告商需要的、具有特定人口学特征的受众。从市场竞争来说，实质上就是采取的目标集聚战略—主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段等。行业性的传媒如汽车类杂志的广告服务产品，肯定主要面对汽车制造商、营销商和汽车消费者来设计和制定的。这类媒体的广告定位本身就决定了广告组合的高价值性。不符合媒体自己广告市场定位的广告不宜刊登，否则媒体的广告服务产品的质量将会大打折扣，导致媒介的广告市场竞争力减弱，赢利能力就会受到伤害。

篇（5）

经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上，思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程，而是激烈的生存竞争，它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。

思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段，把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末，国际传播进入了一个新的时期，即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出，互联网的出现，使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在，如：在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在，而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。

无论如何，国际交流以一日千里的信息革命形势为依托，正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会，在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上，而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变，从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。

作为宣传的国际传播

国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的机关。

1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年，各国为了反击别国的敌意宣传，英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台，加强发展国际广播以巩固其殖民地。

苏联于1929年建立了国际广播电台，从事对外宣传。

在第二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。

1942年，战时新闻局（officeofwarinformation）授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。

“国际广播电台即是外交的工具，其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音，这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①

可以说政府机构是国际广播的始作俑者，没有国家的介入，国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。

到了冷战时期，国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后，国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。

国际传播的市场化

冷战结束以后，对抗由两极变为多极，对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。

从80年代开始，商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日，有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播，它主要通过卫星－有线传送系统向世界各国的用户播出节目，它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年，CNN国际台总收入9300万美元，赢余不多，到1994年，它单单利润就达到6600万元。

CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响，推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播，同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。

1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年，该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区，根据1997年的数字，全球收看卫视的约有4200万户。

国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味，部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的，曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了，形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候，非常清楚他们在干什么：只要信号接受的技术障碍一旦克服，观众的收视品味和偏好都是可以引导的；他们相信优秀的质量和服务战无不胜。

在新的形势下，虽然意识形态的斗争淡出背景，但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。

“近年经传播学者研究证明，世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提，并非以服务世界或地区利益为目的，由此可断言，国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②

同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色，而是迎合中低层的快餐型消费。

市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩，这种文化产品通过跨国媒体公司的推销，在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如，西方文化正在改变着本土文化精英的语汇，他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。

互联网带来的“信息革命”

20世纪90年代初，超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿，它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地，强烈地冲击着传统的传播媒介。

互联网的传播有很多优势，其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而，资本是无孔不入的，资本在寻找增值的机会，技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网，试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是，到目前为止，大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业，它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势，强强联合，大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的，如果没有相关的立法，优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手，互联网上的“暴力”会迅速增加，而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。

互联网的优势是明显的，它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会，谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说，这意味着广告效应；对文化来说，它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地；对社会来说，它或是增强社团凝聚力，或是分化它的组织；对国家来说，它关系到国家形象的树立，做得好有利于国家的外交，做得不好，它危及政权的存亡。

互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息，事实和谣言混淆不清，无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处，是个令人堪忧的问题。

总之，互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上，一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃，从而过上扬眉吐气的生活。

国际传播的对抗意识和服务意识

如前所述，国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中，美苏在意识形态的宣传上是白热化的，他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现，现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念，它和大众兴趣无关，只注重国际政治的斗争，或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了，然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚，主导着许多国际传播部门的编辑方针。

发展中国家多数没有商业国际广播，他们的国际广播是政府部门的一部分，在他们和发达国家的利益冲突中，往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期，自居为冷战的胜利者，在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使，是国际传播中对抗状态的诱因。所以，一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意，他便立即陷入被动的国际舆论中，于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传，并由其政府施加外交压力，但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬，这都加剧了国际传播中的对抗意识。

然而，我认为，从发展趋势来看，在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。

向观众提供服务的意识不是什么新的概念，但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的，而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场，而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场，商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样，国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利，而是传播的效果和稳定的收视率，从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司（ABC）开办了亚洲台，在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司（NBC）开办了对欧洲的有线电视频道（CNBC），对亚洲的商业新闻频道（ANBC）和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖，英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业，开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。

毫无疑问，服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点，对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的，他们只要把在国内的一套做法，搬到国际上来，就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说，要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制，原来的意识形态和政治观念没有及时转变，所以，很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上，或是把服务作为手段，对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的，因为服务与否不影响生存，他们便不太注重市场调研，节目的生产往往不与市场挂钩。这样，去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能，而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。

服务意识看似无高尚的立场和目标，但没有它，就没有市场竞争，想对抗都无从谈起了。

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传播中民族主义的陷阱

国际媒体仍然因循着冷战时期的理念，往往急功近利，要把自己的爱憎强加于受众，使民族主义情绪蔓延到国际传播中，希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家，爱自己的政党，这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话，在国际传播中则是不宜直接表达出来的，也是没有必要的。最明显的理由就是，受众群体来自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就，但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就，弄不好反而会引起妒忌心理。

所以，在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄，要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位，说话无所顾忌，刺伤了别国“人民的感情”，使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有，在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中，国际传播大都是从属于国家政府部门，或刚刚在经营政策上获得一些独立性，管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史，一些发展中国家的民族意识更加敏感，他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化，并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中，就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩，形成一种和市场亲合力相反的力量。

国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素，其中就提到了民族优越感。

美国人类学家桑奈（W.G.Sunner）对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。（一群团体彼此之间可能有某种关系，如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴，这种关系使他们团聚一处，但又彼此分得清楚，因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。）他们总是认为内团体是道德的、优秀的，自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发，往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊，并且敬重祖先留下的传统”，而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点，自我中心，他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗，我们保护自己不受外人欺凌”；而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心，他们想牺牲我们超越前进”。

文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联；越是属于一个社会中的弱势团体，种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行，优越感也越重”。④

除了民族优越感之外，他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力（empathy，一译‘神入’）的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体，也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真实在内。总的来说，“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤

文化间的传播不少是自我中心型，在这种情况下，甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。

“我们要有‘神入’或替他人设想的能力，才能充分理解信息的意义，事实上，为了达到有效的传播的目的，送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥

在根本上作出完全正确的假设是困难的，最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说，国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处，也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广，这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。

管理中的毒瘤

现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播，在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念，同时要不懈地和作顽强的斗争。

是管理中的一个毒瘤，是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益，但求无过，以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中，媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题，而不是违背这一原则，把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上，形式主义的文山会海中。从上至下，层层加码，会议不断打乱了正常的经营和业务管理，浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机，时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过，因为信息技术革命发展的速度太快了，失去一个机会，便意味着一连串的机会的丧失，意味着又是几十年经济地位的落后。

国际传播即是全球化最大的载体，主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化，别人就会把他的思想全球化。当前，以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机，使世界在改变你的同时，你也在改变着世界。

注释：

①李瞻：《国际传播》1984.第198页

②李瞻：《国际传播》1984.第9页

③郭景哲：《让世界了解中国》第112页

④汪淇：《文化与传播》1983.第114页

⑤汪淇：《文化与传播》1983.第94页

⑥汪淇：《文化与传播》1983.第142页

参考书目：

《国际传播》，李瞻，三民书局，1984

篇（6）

一、引言

1851年英国政府耗用了4500吨钢材和30万块玻璃，在海德公园附近建成了一座梦幻般的水晶宫殿，里面陈列了当时令人瞩目的引擎、水力印刷机、纺织机械等。之后160天，这座宫殿共吸引了630万人次前来参观这个盛大的展览。这就是被后人公认为标志着工业时代到来的第一届“伦敦世界博览会”。158年后的今天，上海正积极地为举办2010年世界博览会而紧张筹备着。

经过一百多年的变迁，如今的世博会已经发展成为一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会。2010年上海世博会将成为一个世界超级沟通盛会，预计将会有“超过200个国家和地区以及国际组织参展并吸引7000万参观者”。2010年上海世博会将是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩对话。

从1851年到今天的40多届世博会上，人们带着各自先进的展品和美好的愿望从世界各地汇聚到同一个地方进行交流，支撑着这个盛大聚会的原动力就是人类对于沟通的渴望。在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和不同价值观念的人们在交流中互相认知，在沟通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中实现共存。世界各国独特的文化汇聚于此，进行交流、沟通与协作，极大促进了全人类的跨文化交流，彰显了世博会的真正价值。对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华民族文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经这样感慨：“中国与世界之间的这堵墙太厚了。”这就直接反映了当前跨文化交流的重要性、迫切性和艰巨性。那么，我们应该怎么样做才能更好地推动人们互相沟通理解、实现和平共处呢?2010年上海世博会就为我们提供了一个跨文化交流与传播的新平台。

二、世博会跨文化传播的价值

(一)世博会是世界公认的最大的跨文化传播平台

世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，也就是不同文明之间的相互交流借鉴、学习补充。在人类历史上，不同文化之间的交流在很早以前就开始了，我国历史上最著名的对外交流就有：张骞出使西域促进了后来的丝绸之路的开通；鉴真东渡日本把中国古老的文明传播到了周边国家；中国的四大发明传播到了西方，促进了西方资本主义的诞生和发展。随着全球化浪潮的袭来，尤其是通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。各类专著、论文及其他研究成果等都标志着我们对于跨文化传播的内涵、规律、意义及其影响已经有了深刻的认识。在全球化的今天，世博会是一次盛大的全球展览会，它用一个主题将几千万来自不同文化背景的人们聚集在一起，共同探讨人类面临的问题，已经无可争辩地成为迄今为止全世界最大的跨文化传播平台。

(二)世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值

在当今高科技时代里，传统世博会面临着诸多的挑战，但是，越是全球化就越发凸显不同文化之间互相沟通与理解的重要性。世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值，这也是世博会作为一个传统会展能在科技高度发达的今天存在和发展的核心价值所在。不难想象，来自全球150多个国家的不同肤色、不同语言、不同社会的人们聚集在一起，展示各自丰富多彩的文化，这样的独特体验是无法用网络和屏幕来替代的。和奥运会一样，世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会给了普通人一个独特的机会去亲身体验和理解世界文化的多样性，促进人与人之间的更好的沟通与合作。鉴于此，我们要利用全球聚焦中国这个历史机遇向世界准确地介绍中国，尤其是要向世界展示中华民族热爱和平、追求和谐的核心价值观念，把这个传统告知世界，在互相尊重、交流和沟通中实现国际社会的理解与认同。

(三)世博会具有塑造国家形象和展现民族文化的价值

和奥运会一样，世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。相关数据表明：“凡是举办过这两大活动的国家在经济、政治、文化和社会生活等都大大受益于此。”它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。众所周知，日本正是凭借多次举办世博会和奥运会使得国家经济和文化得到了复苏，大批日本企业也借此走向了世界舞台。同时，世博会推动了日本重新确立其民族文化，也成为其确立大国地位的巨大动力。2010年的上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。我们应该利用这个机会塑造并传达上海作为一个国际大都市的形象和文化，塑造以人为本的国家形象，充分展示中华民族“不屈不挠的勇气、自强不息的志气、厚德载物的大气”，展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。

三、世博会促进跨文化传播的规律

现代世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征：

1．文化性。一百多年来，世博会已经由最初展示先进工业产品演变为展示各国经济、文化和科技发展成果的综合舞台，而世博会的核心价值直未变，这就是“文化的交流与传播，这才是真正支撑起世博会的核心要素”l6j。历届世博会都有大量的文化活动，而2010年上海世博会期间的文化活动预计总量更是达到2万场左右。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。归根结底，世博会传播的核心内容还是文化。

2．长效性。世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。奥运会虽能吸引全世界人民目光的集中关注，但举办的时间只有半个月左右，时间较短。世博会的举办时间则长达半年之久，目标是“吸引7000万人次的中外观众，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的”。与此同时，还会有大量来自全世界的记者参与新闻报道，我们更应该利用这个媒体集中且长期关注的时刻，围绕2010年上海世博会，从世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中国的文化，用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。

3．参与性。世博会与奥运会的最大区别莫过于奥运会是以观众被动观看比赛为核心，而世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，切身体验，亲身感受。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验的人际传播形式来发挥其巨大影响力的。现代世博会重在参与、互动和交流，它提供了丰富多彩的文化活动来让参观者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。

四、利用上海世博会有效推进跨文化传播的策略

2010年上海世博会的举办理念是：“传承世界文明，弘扬民族文化”，这一理念与我国提倡的“请进来、走出去”的对外交往战略一脉相承。那么，我们如何才能有效地利用世博会这个平台积极弘扬中华文化、推进跨文化交流与传播呢?

(一)增加对文化重要性的理解

世博会的交流实际上是文化及思想的交流，而文化则是一个国家软实力的核心要素。文化交流越来越多地渗透到政治、经济、外交等各个领域，这其中有共通、理解和包容，也有差异、误解和冲突。文化上的相互理解构成其他一切方面相互理解的基础，相反，文化上的误解则会造成一切交往的障碍。相对于硬实力而言，软实力更具有说服力和影响力，被外来文化征服的人不会认为自己是那种文化的俘虏，反而会认为自己拥有了那种文化，这就是文化强大的渗透力。英国前首相撒切尔夫人在她的《治国方略——应对变化中的世界》一书中说：“中国不会构成冷战时期苏联的那种挑战，因为中国没有那种可以用来推进自己权利而削弱别国的具有国际传染性的学说。”

这个学说就是思想观念，就是文化。可见，思想与文化对于任何一个国家和民族的生存与发展都具有根本性的凝聚和推进作用，而世博会就提供了一个向世界展示中华文化的重要契机。我们应该充分利用2010年上海世博会，通过一系列的展览、论坛、文艺表演活动准确展示中华文化的丰富而深刻的内涵，阐释中华民族追求和平的思想观念及价值观念，扩大中华民族文化在国际社会上的影响力，把传统文化转变为国家竞争力。

(二)增强文化差异意识，理解文化的多样性，协助各国做好参展工作

由于各国的历史背景、社会制度、人口、地理等各不相同，导致了每个国家都形成了属于自己的文化，而不同的文化之间存在着巨大的差异，比如说风俗习惯、语言表达、思维模式、宗教法律以及其核心的价值取向。但是，文化具有独特的多样性，不同的文化是可以相互沟通、相互渗透、相互借鉴的；文化没有好坏、优劣之分。不同的文化应该互相尊重、相互补充。如果每个民族都按照自己的思维方式、行为习惯、评判标准等去进行对外交往，那么对异质文化就会产生不自觉的排斥。

因此，我们应该理解不同文化的差异，克服文化的民族中心主义，既要消除对西方强势文化的恐惧感，也要消除对异质文化的抗拒性，认同其他文化存在的价值。在2010年上海世博会的舞台上，我们要面对有史以来最为多元的文化和观众，我们对于他们应该给予高度信任，同时也要增强自信，消除文化距离和文化震惊，正确理解参展国的文化和价值观念，高效、准确地协助他们做好参展工作，这对于办好一届世博会是一个很大的挑战，但对于传播中华文化却是一个极大的机遇。

(三)增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力

在我国的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交往中存在着巨大的“逆差”。正如赵启正在2006年跨文化传播论坛上所言：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有l6种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，其中，美国几乎占到了一半，而我国出口的影片可以说屈指可数。在服装、动漫、电视剧等等各方面都存在严重“赤字”问题。《圣经》中黄金法则“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不仅基督徒熟悉，而且几乎是传遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施与人”的理念，比西方人的这个黄金法则要早几百年，却未能在世界上广泛流传。

这些事实和数据很清晰地告诉我们：中华民族文化本身的吸引力和影响力是不够的，与文化的内涵是不成正比的，我们还没有能够真正激活中华文化，没有诠释好我们的优秀文化。因此，我们要采取切实措施来增强中华文化的表现力、吸引力和影响力。可以通过定期在国外举办各种类型的中华文化展、论坛、文化节、文化年等系列活动；要增加媒体对文化活动的关注，给予更广泛的宣传和报道，推动一些优秀的文化艺术能广泛传播。北京奥运会开闭幕式上的精彩绝伦的文艺表演，就向世界充分展示了我国悠久的历史、灿烂的文化。2010年的上海世博会也同样是这样一个舞台，届时会有更多的文化活动，我们要充分利用这个机会，通过丰富多彩的文化活动来展示中华民族深厚的文化积淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中华文化的演绎力、创新力和表现力。

(四)跨越文化差异。加强国际合作实现共赢

篇（7）

中图分类号：H319.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01

随着中国的飞速发展，“汉语热”也迅速升温。越来越多的外国人渴望接触中国，渴望了解这个既拥有悠久历史文化，又拥有无限发展潜力的国家。汉语越来越受到国际重视，在这个时出了它的最强音。

中国国家汉办主动顺应这一形势需要，采取了“请进来”和“走出去”的发展战略方针，积极招收外国留学生到中国学习汉语，也大力培训汉语国际教育人才，兴建孔子学院、开设“孔子课堂”。越来越多的国家把汉语教学纳入了本国国民教育体系，越来越的留学生来到中国学习汉语。汉语这一中华文明的结晶，欣逢盛世。

研究表明，“语言的背后是有东西的，且语言不能离开文化的存在”，刘先生也曾指出，“文化教学是语言教学不可或缺的一部分”，“文化教学要紧密结合语言教学”。可见，对外汉语教学既是一个语言教学的过程，又是一个文化教学的过程，在对外汉语教学中进行中国文化传播有重要意义。

对外汉语教学中的中国文化传播途径主要可以分为：专门的文化课和非专门的文化课。

一、通过专门的文化课来传播中国文化

课堂是教学的主阵地，在课堂上进行中国文化教学，应注意以下几点策略：

第一，选取合适的教材。从课程设计到独立授课，一名好的汉语教师扮演的其实是双重角色――既是导演也是演员，而课本则无异于剧本。在选取文化教材时，要注意教材的趣味性，能够引起学生对中国文化的兴趣；教材也要适合学生的语言水平，在不同的教学阶段，要为学生安排不同程度的文化内容，例如，在初级阶段的教学中，应该选择表层的文化内容，在中级、高级阶段的教学中，应该选择一些深层的精神文化内容，逐渐让学生了解汉语的人文内涵；教材还要适合学生的年龄，例如，高中的学生可以选取内容更生动有趣的教材，大学的学生可以选取更有知识深度的教材。

第二，利用现代化教学手段展示中国文化的魅力。在授课过程中，只用语言进行讲述难免有枯燥、机械化之嫌，尤其是在初级阶段的教学中，学生的语言水平尚浅，一些特殊的文化现象在不借助中介语的情况下很难向学生说明，而运用现代化的教学手段更容易唤起学生的学习兴趣，幻灯片播放、音频、视频、电影等多媒体教学方式不但能够使课堂有声有色，也更方便快捷，不易受到客观条件制约。可见，用直观手段，合理利用PPT、视频等现代教学技术，在对外汉语的文化教学中很有必要。让学生看电影《孔子》，往往比单纯靠语言讲解孔子的生平和思想更能引起学生的兴趣。反复讲解京剧的魅力和脸谱的含义，学生很难领悟，但如果教师带领学生一边看京剧的视频，一边加以讲解，学生就觉得容易理解多了。讲解中国的舞蹈，语言的描述很能让学生想象到中国传统舞蹈之美，但如果给学生看一次《千手观音》，相信他们一定会赞叹不已。

第三，让学生在实践中加深对中国文化的理解。俗话说，眼见为实，耳听为虚。在进行对外汉语文化教学时，老师常常会遇到这样的情况――花了很长时间去解释费了汤圆，饺子，包子，馄饨之间有什么不同，学生还是不明白。在这种情况下，教师如果能创造条件，让学生去品尝一下这些可口的中国食物，或让他们亲手制作，学生就可以准确、有效地理解所学内容。此外，让文化实践走人课堂，往往更能激发学生的学习兴趣，它的趣味性超越了一般的课堂。比如，学习中国武术，老师可以带着学生一起打太极拳；讲解中国的传统服饰文化，老师可以和学生一起穿上美丽的汉服，梳起中国古典仕女的发式，也可以找几件旗袍让学生换上，感受一下中国传统服装的魅力。像中国结、剪纸、泥塑等操作性较强的传统文化艺术，更是可以让学生亲自动手试一试。

第四，让学生在对比中巩固中国文化知识。在汉语作为第二语言教学的过程中，中外文化发生和接触和碰撞不可避免，“认识到自身文化和异域文化之间的相互关联的生存关系是参与文化交流和培养跨文化意识的前提”，且“了解双方文化的差异是成功的语言文化交际的必备前提”而学生往往也会对汉语和他们的母语之间的语言文化差异产生兴趣。让学生将中国的传统文化和本国的文化进行对比，找出异同，学生会比较有兴趣，也更容易掌握知识。比如，中国和韩国同属于“汉字文化圈”，都有过中秋节的传统，但中国的中秋节有拜月的习俗，而韩国人在中秋节祭拜祖先，中国人中秋节吃月饼，韩国人吃松饼，等等。再比如，中国人特别喜欢龙，把龙视为吉祥的象征，而西方人却认为龙是凶恶的象征，中国的龙和西方的龙在外形上也有很大的不同。在汉语作为第二语言教学的过程中，中外文化发生和接触和碰撞不可避免，而学生往往也会对汉语和他们的母语之间的语言文化差异产生兴趣。

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[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2015）19-0026-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.19.013 [本刊网址]http：∥

近几年来，随着我国高等教育事业的改革发展，高校办学环境有了很大的变化，高校逐步成为面向社会、面向市场、相对独立的办学实体，在这种形势下，高校之间展开了公平竞争。在这种激烈的竞争环境下高校除了需要通过雄厚的师资力量、完备的科研设备、系统教学体系等内在实质的沉淀，还需要塑造学校形象、建立品牌效应、传播自身文化，使大众更了解学校的发展及品牌文化内涵，从而获得社会支持，赢得发展良机。

一、大学文化品牌的概念及塑造意义

（一）大学文化品牌的概念

在了解大学文化品牌之前，首先要了解什么是大学文化。大学文化植根于文化的土壤，由文化的涵义延伸得出。文化是人类历史发展过程中所创造的物质财富与精神财富的综合。它由社会的物质文明和精神文明长时间积累而形成。大学文化是大学思想、制度和精神层面的一种过程和氛围，是大学校园的师生长时间工作和学习积累而成的一种规律性和代表性文化，它支配着校园主体的行为习惯和思考方式。

大学文化品牌是大学文化的产物，是大学特色的体现，它凝聚了大学办学多年积累的文化底蕴，是让外界了解大学文化的最好途径。文化品牌能否长远的发展下去依托于品牌的文化内涵，而文化内涵的积淀与品牌构建又互为依托，相辅相成。

（二）塑造文化品牌的意义

大学文化品牌具有引导性作用：大学文化品牌对大学生及大学的全体教职工都具有引导性作用。它可以反映出大学的办学思想、办学理念、人文素养，同时也代表了社会的主流文化。好的大学文化品牌可以凝心聚力，规范人的行为和思想，对师生的行为及学校发展等多方面具有指导意义。

大学文化品牌具有激励性作用：大学文化品牌对师生具有激励性作用。文化品牌建设的重要因素之一是对师生人文素养体培养，打造优质学生与教师团队，是提升学校品牌价值的有效途径。而优秀的师生代表可以带给其他师生员工以榜样的力量。树立好的榜样可以激励学生努力学习、教师认真工作，实现自身价值从而推动学校的发展。这样就是一种良性循环，优秀文化品牌的塑造可以带给师生员工优质的育人工作氛围，高质量的人才培养又为学校带来更多的资源与竞争力。

大学文化品牌具有制约性作用：制约性作用可以体现在学校管理的制度上。学校依据多年的办学经验制定符合当代学生的校规校纪，这也是一种大学文化的体现，而在文化品牌的约束力下学生可以自觉遵守这些规章制度，以文化来自觉人的行为。同时树立了文化品牌可以对那些破坏校园文化的负面、不健康的文化予以抵制，使大学文化成为一种积极的，符合社会发展的文化。

二、对集宁师范学院文化品牌塑造的建议

（一）塑造文化品牌的原则

1.传承历史传统体现时代特色

大学文化的培育不是一朝一夕所能完成的，需要经过历史文化的洗礼和现代文化的制约，要传承历史传统，体现时代特色。集宁师范学院办学历史悠久、文化积淀深厚。1931年，原绥远省在集宁创办绥远省立第二师范学校，开启了乌兰察布近现代师范教育的先河。1958年，依托之前设置的集宁师范学校，国务院批准成立了集宁师范专科学校。2009年3月，教育部批准在集宁师范高等专科学校的基础上建立集宁师范学院。因此在塑造文化品牌的过程中要传承集宁师范学院一直以来的历史传统，传承优秀学科历史、人文历史、教学教法等。同时也要结合我国传统文化的内容，来传承国家的历史文化。

在结合历史文化的同时也不能与现代文化与潮流脱节，那样培育出的大学文化品牌就不具有现实意义。时代特色是学校在不同时期对于文化品牌塑造所需重新认定和调整的内容。集宁师范学院在塑造自己文化品牌的过程中可弘扬时代主旋律，与当代人文精神相结合，建立符合时代文化的品牌内容，赢得师生共鸣。

2.弘扬大学精神彰显学校特色

集宁师范学院文化品牌的培育要充分的结合本校的实际情况，弘扬先进的大学精神，彰显学校特色。每个大学都有自己的办学理念，该理念是大学的一面旗帜，是学校特色的体现，是学校发展的指导方针；塑造大学文化是一个长久的过程，始终坚持以学校的发展为基础，不断吸取一代代大学生的文化观念，建立促进学校发展的文化品牌；坚持不断创新，顺应时展。在塑造品牌的过程中要与大学精神相协调，要与国家对高校学生培养目标，大学教育的精神实质等相结合。

集宁师范学院要运用符合品牌要求的文化建立特色文化品牌。如近些年来，民族地区对于民族文化的保护和传承日益凸显，所以可以将乌兰察布地区的察哈尔文化融入该文化品牌中，使得该文化品牌能够适应少数民族地区的特色文化，体现学校和时代特色。

3.发挥专业特长凸显学科特色

培育大学文化品牌的根本目的是育人，当代大学的特点是具有专业优势，每个大学都有自己的重点学科和专业，结合集宁师范学院重点学科和专业来塑造文化品牌是重要内容。从最基本的角度体现其专业特长，以品牌的影响力凸显学科特色；打造属于集宁师范学院独特的专业优势学科，提升品牌价值，突出同类学科在集宁师范学院学科建设中的不同特色，彰显文化特色。

（二）塑造文化品牌的方法

在文化品牌塑造的过程中必须有切实可行的方法。

首先要做好品牌定位。品牌定位包括多方面内容，就集宁师范学院文化品牌的定位可以体现在专业定位、校园文化定位、发展定位等多方面。

其次在定位之后要进入文化品牌的培育阶段。培育的过程是漫长的，其中让文化品牌在逐渐形成的过程中与学校发展愿景、使命相结合是重要的内容。例如拟定与学校发展密切、体现学校精神的校训、标语，让这些文化软实力深入人心；建设体现学校文化和独特风格的硬件设施；举办相关讲座，传播学校文化理念等。诸如此类可以和学校文化相结合又能体现学校特色和发展愿景与使命的实际操作方法在品牌培育阶段来完成。

最后要对已建立的文化品牌不断完善、不断实践和创新，进行科学规划。在品牌的发展中保持持续关注，发挥优势、发扬优点，及时发现缺点与不足，予以改正。将文化品牌的塑造看作是一个长期而持续的过程，在社会不断发展的过程中不断修订，让文化品牌随时代和学校的发展而发展。

（三）文化品牌塑造的创新机制

大学文化品牌是一种及具特色的文化，想要长久持续建立并被社会关注就需要不断吸收先进文化和理念，因此，建立一套完善的文化品牌创新体系是实现品牌长久发展必不可少的条件。

首先努力让学校、师生成为文化品牌的宣传者，使其成为校园文化的代表。将文化融入校园的一草一木中，随着时间的发展不断注入新鲜内容，将文化的精髓植入校园建设中。努力营造出一种符合当代大学生思想与特点的文化氛围。

其次让校园文化走出学校、走向社会、融入社会，加强学校之间的文化交流。如举办相关竞赛等在增进学校之间情感的同时，在增进学校情感的同时，也彰显了独特的文化特色。同时也可以从外界引入新文化和热点，丰富本校的文化和品牌特色，增加与学校的联系。如校企合作办学，可以有效将学校的文化理念和品牌内容植根于企业之中，达到企业和社会的对学校文化的认可，同时对于学生就业即产品输出也有重要作用。

最后学校应当加大对文化品牌的投资与重视。利用一切可利用资源，丰富大学文化品牌的多样性，开拓创新，为文化品牌的培育提供合适环境和有的保障。

三、集宁师范学院文化品牌的传播策略

（一）文化品牌传播的内容辨别

首先要对文化品牌内容传播中要满足什么愿景做到心中有数。例如学校整体发展目标；要对师生起到一个什么样的影响作用；是否能够用文化自主规范学生行为等。其次要凸显个性。明确展示学校文化品牌的独特内涵与同类高校相比有什么不同，这些个性在传播过程中要符合社会、师生的心里认同感，同时个性的凸显也更容易被受众所接受。再次要符合的社会发展。品牌在传播过程中要符合当前社会的发展状况与形式，不能与社会脱节，符合社会主流文化体系，符合当前的传播模式，符合社会需要。

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艺徒制:传统评弹技艺传承之路径研究

近代苏州评弹与听众之互动述略

浙江义乌地区土地庙存废演变述略

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苗族斗文化活态传承的实践道路

略论蜀与滇的文化关系

东阳木雕传统图像的文化底蕴

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赣南客家采茶戏的艺术特征

论文天祥精神内涵与历史意义

土瑶传统丧葬禁忌的文化视角

明代吉安书院青原会馆研究

“数字人文”技术视角下区域史研究新取径

植壤、技术与生存策略:晚清民国的宁波土医

歌从大海上来——“舟山渔民号子”的田野考察

会通与传承:张岂之学术思想述略

一部运用民俗学田野作业探究民间智慧的力作

明清时期柞蚕书的刊行、传播及影响

说“江南豫章”:《史记》地名标点疑议

刘知远文学形象构建之学术脉络研究

地方性消费与博里农民画产业化发展的研究

明代气候变化对江南日常生活及生产的影响

黔中地区唐宋羁縻时期考古遗存探究

再论法眼宗初祖文益禅师于漳州参桂琛而得法

佛门“三虚”与近现代岭南佛教

虔贞女校:近世深圳客家文化符号的折射

奶娘变天后:河源临水夫人与天后信仰的混融性调查

巫—方相氏—钟馗的演变:角色与精神的盛衰

秦汉以来的鬼神信仰与仙话研究

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明清时期广东惠州府巡检司的空间格局变迁研究

陇蜀古道陇南段几处石窟造像的艺术特色和文化意义

古村落文化生态与非物质文化遗产“互源现象”探析

基于百度指数的客家文化网络关注度时空特征分析

史传与神话:堂子祭祀邓将军传说解构

客家人喜闻乐见的民间艺术:大浪客家舞麒麟

民国常熟民众的娱乐生活——以苏州评弹为例

客家题材的影视IP发展与客家族群认同研究

文化传播视野下的贵州少数民族村落婚姻习俗变迁

定州简本《论语》“一字多形”与文本生成问题探论

藏羌彝走廊《羌族妮莎诗经》口传古籍问世与初论

诗与酒的议会:藏羌彝走廊《羌族妮莎诗经》审美制度透视

试论传统时期地方神灵的塑造——以许真君信仰为例的探讨

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一、前言

随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。

二、研究综述

根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。

（一）旅游目的地品牌模型

母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。

陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。

高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：

（二）旅游景区品牌

朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：

刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：

何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：

（三）旅游企业品牌模型

苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。

孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。

（四）城市旅游品牌模型

易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：

三、研究结论与展望

（一）研究总结

1.从研究数量来看

2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；

2.从研究方法看

截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；

3.从研究内容看

对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。

（二）研究展望

从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：

1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；

2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；

3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。

参考文献：

[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15

[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192

[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29

[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31

[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425

[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71

[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98

[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124

[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151

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2利用传统媒体进行宣传

在新媒体不断融合的背景下，传统媒体强大的内容生产力，在报道内容的深度、力度、广度方面都是新媒体所不能比拟的，传统媒体仍是获取信息的重要渠道。广播、电视、报纸、杂志是传统媒体的主要组成部分，农业科技期刊应充分利用传统媒体进行有效的宣传[4]。利用广播、电视宣传是一种简便快捷的信息传播手段，但期刊界鲜有用之宣传的先例。农业科技期刊可以充分利用电视信息传播快，覆盖广的特点做些尝试。报纸、期刊都是用平面静态方式表现的传播媒体。报纸具有非强制性传播的特点，且宣传的形式多样，可信度高，出版周期短，读者有较大的主动性和选择权。因此，农业科技期刊可以有选择性的做一些宣传，如报道、广告、征稿启事、征订启事等。期刊大多具有专业性，有自身相对固定的读者群，杂志的重复阅读率及传阅率最高，利用其宣传信息保存时间长，且视觉表现力强，有艺术美感，印刷精美。农业科技期刊要选择一些在行业内影响力大且与自身定位略有不同的同类优秀期刊做宣传，由于其发行量较大且受众目标基本一致，会有很好的宣传作用。

3利用新媒体进行宣传

新媒体是互联网时代利用现代化通信技术发展起来的信息传播形态，交互性强，传播信息量丰富、及时，且不受时间和空间的限制[5]。新媒体具有很多传统媒体所不具备的强大功能，可以个性化的承载所需要的信息，同时具有强大的互动。这些特点彻底改变了传统媒体单一、单向的传播方式。在互联网、4G手机全面渗透到人们生活的各个环节中的今天，利用新媒体传播信息及时快捷、内容表现形式多样化、存储信息量丰富等优势对期刊进行多层次、多方位的展示。利用电子目录、网站、网页、微博、微信等新媒体适时组织开展微策划、微直播、微调查等活动，实时采集、即时发稿。3.1电子目录宣传。电子目录是农业科技期刊宣传的新手段[6]。电子目录以其制作成本低、内容灵活、便于快速浏览和传播，能有效提升农业科技期刊的辨识度和影响力[7]。期刊电子目录其本质为网页或HTML文件，可以通过互联网进行传播、浏览，可以按照需要进行灵活调整。电子目录是以整期目录的形式呈现，通过邮件群发、博客、微博、微信等形式广泛地推送到特定领域读者。读者就能及时地了解期刊的内容，从而有效地提高了期刊的显示度。电子目录可以借助多种媒体进行传播，不同的传播途径有不同的效果。3.2网站、网页宣传。在新媒体时代，利用网络技术进行宣传是最经济、效率最高、最容易被接受的方式，信息网络传播已成为最新的传播方式。农业科技期刊可以依据主办单位以及各大数据库的网站建立期刊网页；也可利用数据库优先出版平台，将优秀的论文提前纸刊在网上出版；抑或在网上推出电子版，方便读者阅读下载，以及利用网络互动性的优势开展学术交流活动。这些是农业科技期刊充分利用现代网络技术及其优势，把传统期刊的平面展现转变成具有网络特点的动态的、主体的和全方位的展现[8]，以提高期刊知名度和扩大影响力的一个有效的宣传手段。3.3微博、微信平台宣传。近年来，因微博、微信互动性强的特点而被期刊社作为宣传手段。由于微博用户众多及病毒式传播的特点，期刊每期的内容在纸刊出版之前，就微博上摘要，以引起读者对期刊的关注与期待[9]。微信是现阶段使用最广的一款移动社交软件，到目前为止，其覆盖率已经高达80.76%[10]，成为了信息传播的一个便捷的工具。目前，已有许多农业科技期刊通过微信公众号进行宣传和推广，这也为农业科技期刊带来了更为广阔的宣传平台。随着微信公众平台的不断完善，推送功能必会更加成熟，农业科技期刊通过建立自己的“微平台”，能够及时同步更新期刊，同读者实时互动交流，同时还可以进行新技术、新产品的[11]，加上期刊自身权威性、专业性的特点，展示期刊自身特色，提高期刊办刊水平，以促使期刊长效发展。3.4软文宣传。软文作为一种全新的互联网站传媒推广机构因以传播为过程，又称为“新传播软文传媒”。软文的定义就是它不是很直白的硬广告，要做技术性的处理，比如趣味性、故事性、权威性等。目的是提高可信度，最终提升转化率。近年来，很多的农业科技期刊也逐渐开始了软文宣传的尝试，期刊首先要有一个涵盖期刊价值的广告语，以尽量诠释期刊的商品性质；其次配有一定的插图，以突现期刊的内涵，将期刊的内容放大出来，以利用版面的冲击效果让读者产生兴趣。这样的软文宣传首先在传统媒体上，近年来随着新媒体的深入，充分利用网络这个平台在互联网上有计划、有目的地对自己的期刊进行广泛的传播、推广，利用新媒体的资源优势更能突显软文宣传的精髓。

4结束语

农业科技期刊的宣传是提高期刊影响力的一个重要手段。可以为期刊带来更宽的知名度，是提高期刊质量的关键因素[12]。新媒体的融合发展给农业科技期刊宣传带来了更多快捷的宣传方式，通过自身宣传、传统媒体宣传、新媒体宣传等多元化的宣传策略来提升期刊的影响力，有助于农业科技期刊可持续稳定发展。

作者:贺晋瑜 聂磊云 张志玲 单位:山西省农业科学院果树研究所

参考文献

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[2]张静.科技期刊数字化品牌建设及推广策略[J].编辑学报，2013（3）：287-289.

[3]李建军，崔建中，高昊.科技期刊编辑办刊角色的转变[J].编辑学报，2008，20（4）：343-345.

[4]高健，陈新石，游苏宁.应充分利用大众媒体宣传科技期刊[J].编辑学报，2008，20（3）：235-237.

[5]李翠哲.新媒体时代传统期刊可持续发展思考[J].今传媒，2015（5）：69-70.

[6]廖光勇，李春，沈颖，等.电子目录对科技期刊的宣传与传播[J].中国科技期刊研究，2014，25（12）：1495-1498.

[7]陈培颖，任艳青，欧彦，等.科技期刊强化宣传推广的若干策略[J].中国科技期刊研究，2015（8）：886-891.

[8]黄晓楠，陈雯.“微时代”高校科技期刊的发展思路[J].武夷学院学报，2016（4）：107-109.

[9]韩军艳.科技期刊如何利用微博助力自身发展[J].中国传媒科技，2012（16）：118-119.