公益广告论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇公益广告论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

创意。有了作品主题，接下来就是如何表现的问题。公益广告的创作空间巨大，表现形式丰富。对于海报设计来说，必须有相当的号召力与艺术感染力。现在的广告海报设计，越来越多的使用漫画的表现形式，这样的表现形式或许没有传统的照片拼贴那么真实，但是它给人一种亲切感，更加的自然和更有艺术范，并且在某种程度上因为绘画风格的自由，又使其海报更加幽默和卡通，更容易与受众产生共鸣，提高他们的观赏兴趣，使他们潜移默化地接受广告所传达的教育涵义。为此，在考虑了很多表现手法后，我还是选择了漫画风格。经过多方面的思考和不断尝试，我决定用漫画加水墨的表现形式，还原生活中的人们与“路”息息相关的各种经历：穿越都市、森林和山区不同地域的路；连接清晨、正午与夜晚不同时间的路；历经晴朗、下雨与飘雪不同气候的路。在最普通的生活经验中，调取人们对“路”的情感，从而体现中国公路给人们带来的便利与快乐。

借鉴。作为还是学生的我，学习是我最主要的任务，参加这次公益广告大赛，就是我的一个学习过程。借鉴是一种重要的学习方法，更是绘画学习的基础。在本次系列广告作品的创作过程中，我在漫画风格上首先借鉴了一些原始主义的绘画风格，这种风格以表现人的原始本性为创作目的。这种稚拙主义艺术，没有古典主义的严谨，浪漫主义的想象，印象主义的光与色，也没有表现主义的激情。它所描述的并不是人类的原始，事实上不过是画家的幻梦，所以这种主义并没有形成具体的流派，因为乏人追随；也没有形成气候，因为少人欣赏。其中代表的画家是亨利•卢梭，他用那纯真无瑕的眼睛去观察世界和感受生活的真谛，这使他的画具有强烈而鲜明的个性。而我在这组系列海报中想表现的就是一种天真纯朴，接近于儿童画的感觉，并且充满了想像（图2）。在作品背景的创作中，我向大师毕加索进行了学习。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，将小提琴的形态没有完全表现于观众，但是通过表现小提琴的几个代表的部分，使一把小提琴浮现于受众的脑海中。整幅画通过片段联系在一起，却不致混乱，让人产生很合理的联想，从而将观众引向作者想要表达的意图，这正是我所要学习之处。我的作品的背景是通过树、山和城市的变化来展示环境；通过清晨、正午和夜晚的变化来比喻时间；通过晴朗、下雨与飘雪的天气来诠释气候，这些场景的变化，可能会引起我们心情的改变，然而，高速公路却能克服因时间、空间和环境所造成的各种障碍，使一切变得简单而高效，使我们的心情变得愉悦而欢快（图3）。

篇（2）

二、纪实类公益广告的纪实手法

（1）内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白，即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性，编导们一般会运用同期声式的内心剖白，来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性，而同期声式的内心独白，可以形成听觉空间，保证声音的完整性，营造真实感，合乎人们视听一体化的整体感知。例如，在《电梯爸爸》中，淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝，展现了他们之间相濡以沫的爱情，“再过几年就金婚了，买一个新轮椅，我就是她的腿，推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华，但是却感动了观众，震撼了他们的感情观。（2）细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一，因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是：最重要的变化，都发生在心里；而所有的情绪变化，都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为，哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节，反映人物的真实想法，并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如，济南福利院的孩子们那一期，编导特意选取了一个小朋友，并抓拍了一些他特写镜头，如他开心地笑着说，“今年过节我可以放鞭炮了，砰砰，”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声，充分表达了孩子对家的渴望，对亲情的追寻，调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。（3）交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一，所谓交叉剪辑，即为了保证纪实类公益广告的纪实性，在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容，也可以增加整个广告的真实性，通过对他们所说事件的再现，保证了整个广告的真实性，更能增加心灵上的震撼。例如，《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式，以《最牛武汉美术老师》为例，片中一条线索是对美术老师的采访，另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态，两个线索在一动一静很好的阐释了主题。

篇（3）

电视公益广告是利用电视媒介进行信息传播，通过一定数量的“形象”画帧表情达意。其线条、形状、色彩、影调、声音和文字等元素组成的电视画帧，形成冲击受众视野的想象结构，电视公益广告创意者捕捉的主要形状，选择的“蛊惑”色彩，构建的音响场景，以及点睛的文字表述，营造出美轮美奂的影视构想空间。伊瑟尔认为，文学作品中存在着意义空白和不确定性，各语义单位之间存在着连接的“空缺”，以及读者习惯视界的否定会引起心理上的“空白”，所有这些组成文学作品的否定性结构，成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力［1］112。电视公益广告作为一种多媒体文本，各组成元素有自己相对独立的审美意义，带给受众视听感官以不同的审美享受。但是，融合于同一个电视公益广告文本中的各元素，在场合中表达创作者情感诉求时，其在衔接表意过程中不可避免地存在着连接上的“空缺”。央视公益广告《婴儿篇》中“婴儿”形象鲜明，色彩明朗，“婴儿”的笑，“婴儿”的动，“婴儿”的呐喊，无不带给受众以极丰富的视觉想象空间。“婴儿”的手轻轻一动，紧承而来的是举重运动员的抓举;“婴儿”的脚轻轻一动，接下来的画面是百米跑运动员的蹬踏;“婴儿”的背轻轻一动，承接的是跳高运动员的跨越。这些画面的转化带给受众一种跃动的陌生感，但随着文字和声音“源自生命最初的梦想”和“同一个世界，同一个梦想”的阐释，受众结合自身的审美经验，填补各元素之间衔接上所形成的“空缺”，逐渐理解这则公益广告的内蕴:以“婴儿”为创意载体，小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和力量，也代表纯洁的人类有着相同的梦想与追求。视听元素融合生成的结构空间，吸引受众主动填充想象，形成自己的审美判断。

二意象召唤的共鸣想象

创作者把心理体验通过形象思维转化为语词符码，受众则把这些语词符码经过逆向的形象思维再转化为意象意境。意象层属于心理活动产物，是不确定性和空白处最多、最集中的地方。受众的逆向解码构形心理活动虽然有理性的指导或者意识的参与，但主要是在感觉经验和潜意识层产生的。由于受众在构形过程中是以自身的既有感觉经验为前提，所以意象的生成绝不会千人一面，而是“一千个观众心中有一千个哈姆莱特”。电视公益广告通过线条、形状、色彩、影调、声音和文字等多种元素合力形成表意结构，“电视广告人对电视画面视觉形象进行选择、提炼、组合、创造，使它有极大的可能性去概括提炼形象，来准确有效地传达信息，传达思想感情。这种提炼创造出来的形象(视象)，即是‘意象’。”［2］经电视广告创意者提炼创造出来的意象，已饱蕴创作者的情趣于客观物象之上，是创作者心物交融、情景浑然一体的独特表意结构。电影纪录片大师伊文思曾说:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片，是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的，当你为摄影选择位置的时候，影片的艺术就开始了。”［3］电视公益广告作品的摄制也是如此，从寻找摄影的视角开始，图像就已融进了摄影师对真善美的选择、理解和审美评价。摄进画面的人物和事物不可能是对客观世界一切事物的再现，更何况短小精辟的广告艺术，所以，凡是被摄进表现画框之内的元素，就具有了某种符号意义和象征意义。也就是说，电视公益广告画面所呈现给受众的“世界”，是已经图式化、概括化了的，这些画面中所反映的“世界”总存在一些“不确定点”或“空白”，特别是一个形象与另一个形象衔接组合时，互相之间或吸引或排斥，也会产生许多的“空白”，这就需要受众结合自己的“先在结构”，给予创造性的想象和引申，在受众的“补白”中与创作者的“世界”形成共鸣，进而接受广告创作所倡导的真善美。央视公益广告《相信篇》，画面中的人物是拥有良好公益形象的演员濮存昕，由他来阐述什么是文明，其效果会得到加强。但受众对演员濮存昕的了解是有差异的，因而这则公益广告的亲和效果也是不同的。“一条公益广告就好像是，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”其中的意象“一盏灯”、“高楼”以及“高楼中渐次增多的灯光”，这些意象群组合在一起，已不是简单的物象“灯”、“高楼”、“高楼中渐次增多的灯光”，而是经广告创作者精心选择的意象，但能否一看就感受到“灯象征文明”，而“渐次增多的灯光却象征文明的传播、扩散”，这其中的“空白”需要受众对视像符码进行整合、再创造，然后形成自己的理解。央视公益广告《感谢不平凡的自己》，选取不同职业、各种角色的中国普通大众生活，展现普通百姓在平凡生活中心怀感恩、坚守梦想、不懈奋斗的中国精神，用一帧帧画面构成的形象(意象)诠释“平凡的生活，总有顺流，逆境，但我们依然努力前行”的酸甜苦辣，每一个心怀梦想的受众都会心生暖意。形象的视觉冲击比生硬的说教要生动得多，受众在认同视觉形象的同时就接受其所宣扬的审美理念。

三意蕴升华形成的审美情愫

篇（4）

一面土墙，一块破旧的黑板，黑板上用白色的粉笔写着这样的课程表：一、挑水；二、喂猪；三、割稻；四、做饭；五、放牛；六、拾粪；七、砍柴。一天七节课，没有一节和语文、数学、音乐、美术有关。当大多数的城里孩子享受着饭来张口、衣来伸手、读书无忧的幸福生活的时候，这份独特的课程表是中国贫困山区的孩子们生活的一个缩影。你可以质疑现实生活中这样一份课程表的真实存在，但是无法遏止一种心灵的震撼，无法回避课程表背后更深刻更残酷的真实，无法拒绝课程表背后那一双双渴求知识的眼，无法停止一种揣想和关切：那么多与年龄不相称的繁重家务、农活，这些孩子是怎样完成的？在阳光的暴晒风霜的侵袭里他们是怎样的又黑又瘦。这份课程表是一幅获奖的平面公益广告作品。它的魅力在于含蓄。关注贫苦山区的教育是一个很严肃、很冷峻的话题。作为艺术作品，广告没有简单地以新闻实录的方式还原生活，也没有空洞地声嘶力竭地喊口号。而是把创意的触角伸向了与话题密切相关，人们司空见惯的旧元素：黑板，同时把一份课表的内容进行反常处理嫁接到黑板上，辅之以黑白灰的色调，生动形象、深入浅出，小中见大地折射出贫困山区的孩子们在教育问题上遭遇的困窘，给人强烈的视觉冲击，并直抵人的灵魂。

那么什么是公益广告，什么是含蓄？

公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。所谓含蓄，意思是含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言，它是指在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力的要求下，所体现的一种更简洁、更概括、更有回味的意境表达方式。含蓄是一种美，它内涵丰富，意蕴深长。

那么公益广告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，这是由公益广告有限的时间空间决定的。受媒介性质、经费等因素制约，公益广告不可能长篇累牍，短小轻便是它的特点。然而在这样的条件下，公益广告承载的任务是向社会公众传播对其有益的社会观念以促使其态度和行为上改变。也就是说，公益广告必须在小时空小舞台里给受众呈现一个大世界。含蓄表达恰好具备了管中窥豹、以少胜多、由此及彼、言简意赅，以一当十的特点。

其次，这是由公益广告的艺术性所决定的。公益广告必须借助艺术手段，运用准确生动的艺术语言，通过具体感人的形式表现主题。对于公益广告而言，感性与理性就像一枚硬币的两面,广告人要善于把理性的内涵融入到感性的形式中去，在受众审美过程中寓情理和知识于趣味之中，使受众在轻松愉快的感受中接受广告的诉求和美的熏陶。而含蓄表达的特点是将丰富的生活，深刻的思想，浓郁的激情，熔铸在艺术形象之中，做到言已尽而意无穷。这一特点与公益广告的艺术性的要求不谋而合。

其三，这是由公益广告的参与性原则所决定的。该原则明确指出，在公益广告作品中表现要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影响受众对作品理解的情况下，激发受众去想，去参与创作。

其四，这是由公益广告的实践所证明的。目前，中国公益广告的创作水平还良莠不齐。很长一段时间甚至直至今天，在我国的很多小城市及农村的公益广告仍然停留在一般宣传的层次上，无法摆脱说教的立场，简单生硬、图解化、口号化是它们的基本特征。这些广告总是离不开“禁止”，“罚款”、“赔偿”、“纠正”之类的词语；有的甚至非常粗俗，如宣传计划生育的：“横下一条心，斩断一条根”、“一人结扎，全家光荣”、“生一胎光荣，生两胎可耻”。如提倡保护山林的：“放火烧山，牢底坐穿。”如呼吁保护光缆的：“偷割光缆，讨死！”这样的广告主题虽然明确，也容易明白，但是充满对立、训斥、警戒、威胁，缺少温情，容易让受众产生逆反心理，沟通效果很差。相反，在国外的很多发达国家及中国的一些大中城市，在受众导向的影响下，更多地是以一种含蓄委婉的方式，人性化的视角创作公益广告，让人如沐春风，在潜移默化中，在善意中被感化，被触动。例如曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。两相比较，不难发现含蓄美，是公益广告简约不简单，生动不生硬，深刻不深奥的有力武器。

从构思技巧出发,公益广告的含蓄美,主要通过以下几种方法来实现:

一、象征

简单地说，象征是变平凡为深刻的催化剂。是一种深入浅出、寄意深远的构思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是写“此”，实际让人感受到的是在写“彼”。象征是借助某一具体形象，曲折间接来表现某种抽象的概念或思想感情的艺术表现手法。在公益广告作品中，它的美学价值在于寓理寓情于形象中，从而达到曲径通幽的深度美感。象征这种广告美学方法能够让受众在欣赏广告作品的过程中，有强烈的参与感，并由此获得自我价值体现的满足和精神上的享受，在现代公益广告创作中运用广泛。

象征常用的表现形式有两种：

1.比喻。它是利用两个不同事物的相似点，用其中一个事物来说明另一事物的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告要在很短的时间内传达完美信息的特性，使人产生深刻的印象。例如一则以反腐倡廉为主题的广告。画面以蓝天，碧水、绿树为朦胧的背景，以一杯透亮、澄澈的绿茶为主体，辅之以文字“君子之交淡如水，为官之道清似茶”。无论是文字还是视觉形象，都在告诫人们为人当如水，为官当如茶，清白纯洁。广告借助比喻，明白晓畅地表达了一个很深刻的主题，又不失回味。在公益广告中运用比喻需要特别注意：喻体应该是公众熟悉的，同时与本体之间有密切的关联。否则便有可能产生沟通的隔膜，影响美感。

2.比拟。是把甲事物当作乙事物来写的修辞格。具体来说，就是把物当作人，或者把人当作物。这是在公益广告中常用的方法。以物当人，如一则关于保护动物的广告，画面中一只猩猩正在神情专注人模人样地读着《中华人民共和国野生动物保护法》广告文案是：好好学习，天天自卫。以人当物，如一则呼吁人与自然和谐相处的广告，在很多的树叶上面爬满的竟然是像虫子一样的人。确实，有的时候站在自然界的角度思考问题，人类也许是最可怕的虫子，在破坏吞噬着地球环境。

比喻比拟均是借眼前之物,寄深远之意。在公益广告中运用，可以化抽象为形象,通过形象衬托难以表达的思想、主题,引导受众领悟广告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升广告作品的表现深度与力度。

二、幽默

幽默是运用意味深长的诙谐语言或形象抒感、传递信息，以引起受众的快慰和兴趣，从而感化启迪受众的一种艺术手法。它的审美价值在于在有趣与可笑之中引发意味深长的思索，是事物底蕴的深刻沉淀。幽默的特点是寓庄于谐，即使人在轻松和愉悦中感其深刻的蕴含。寓庄于谐的方法很多，比较多见的有：双关、夸张、比喻、对比等。这里主要介绍两种:1.双关。可分为谐音双关和语义双关。谐音双关即利用文字音同或音近的条件，使一个词同时有两种不同的意义。例如广告“痰吐”得体，从我做起。这里的“痰吐”就是一种谐音双关，它利用语音相同的特点对文字进行了处理，将“谈吐”改做“痰吐”，这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“痰吐”得体才能使“谈吐”得体的道理，有趣又让人回味。语义双关是运用词的多义特点，使语句具有双重甚至多重意义，达到一箭双雕的效果。如一则关于爱情主题的广告。画面是一双紧紧相握的苍老的手。文案标题是：要做就做情场老手。“情场老手”在这里有两层意思，表层指的是风花雪月玩弄感情之徒，内里的含义是从年轻握到老年的手。很容易让人联想到“执子之手，与子偕老”这充满浪漫与温馨的八个字。广告通过双关以一种反话正说的幽默，让人体会到年华易逝，真情弥坚的可贵。双关多用在公益广告的文案中，利用巧妙，就可以创造出新颖别致、内涵丰富、令人回味的公益广告。运用双关时，要处理好表里两层意义的关系，一般而言，表层意义是次要的，里层意义是主要的，表层意义要明显突出通俗易懂，里层意思要能够让人稍加揣摩便能够明白，里层与表层意义之间应该有一定的内在联系。运用双关既要含蓄深刻，又不能够晦涩难懂；既要生动活泼，又不可以低级庸俗，既要表意准确，又不能产生歧义。要始终顾及受众的认知、欣赏水平与感悟能力。

2.夸张。夸张是运用丰富的想像力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的特征，以增强表达效果的修辞手法。夸张的作用主要是深刻、生动地揭示事物的本质，增强语言的感染力，激发受众丰富的想像和强烈共鸣。在公益广告中，幽默而含蓄的夸张须借助视觉要素(图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系)进行表现与发挥，在搞笑与滑稽的形式之中包涵合理而深邃的内容。它通常有以下三种表现形式：形态的夸张、情节性的夸张及两种夸张兼而有之的综合性夸张。

形态夸张的手法便是对广告中的形象和角色外部形状与结构的夸张变形。它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着诉求点。例如国外一则关于吸烟有害健康的公益广告。宴会上，一位美丽的女郎飘然而至，吸引着男士的目光，一位英俊的绅士很酷地在嘴角叼起了一支香烟，热情地迎向女郎，女郎瞟了一眼绅士，脸上挂着诧异的笑容，原来绅士嘴角的香烟软软地向下弯曲了。不仅如此，宴会上所有把目光投向女郎的抽烟男性嘴角的香烟全部呈向下弯曲状。男人们见状，赶紧拿掉嘴里的香烟。广告对香烟进行了形态夸张处理，含蓄地传递了吸烟有害性健康的信息。又让人在忍俊不禁中对广告主旨了然于心。

情节性的夸张手法是在真实生活的面貌中寻找一些趣味性的异同,通过夸张、扭曲它们之间的某种因果关系来衬托广告主题。这种手法常常表现出夸张而悖理的逻辑,让人产生含蓄而浓郁的幽默体验。台湾的一则反吸毒电视广告《昔日一少年》用的就是这种手法。随着故事的展开，呈现在受众面前的是一幕令人惨痛的悲剧：满天的冥纸、火葬的场景，少年抛洒自己的骨灰，漫步在曾经上课的教室、长廊的画面……画外音响起“我的青春像鸟一样不回来……”的音乐，与画面相映照的旁白是：“的世界里你吃的是自己的骨灰。”广告以一个少年参加自己的葬礼这样极为荒谬的情节，揭示了一个事实，吸毒将葬送你的青春，毁灭你的生活，最终带来生命的终结。广告表现了环境和个人之间的互不协调，并把这种互不协调的现象加以放大，扭曲，变成畸形，使它们显得滑稽可笑，同时又令人感到沉重和苦闷，充满了黑色幽默。

第三种夸张手法便是对前两种夸张的综合。夸张的形态、荒诞离奇的情节,合理而严肃的广告主题,扩展了广告作品的思想内涵与艺术容量。满足了人们求新求奇的审美追求。

无论是双关式的幽默还是夸张式的幽默需要注意的是必须扣紧公益广告的主题，同时要考虑受众的文化背景，既不可平淡无奇，也不可一味媚俗，矫揉造作。

三、反常

反常，就是与常规思维定势相悖,借助于逆向思维,取其相反的视角进行思考,置受众心目中的常情、常态、常规、常理于不顾，从而反映深刻主题的艺术表现手法。公益广告中运用这种方法往往可以收到平中见曲，曲中见奇，出人意料、使人震撼的艺术效果。1978年,英国家庭计划协会推出了一则劝说公众计划生育的公益广告。画面上出现的竟是身怀六甲的男人，只见他大腹便便，精神沮丧。广告语是：假如怀孕的是你，你是否会更小心些呢？男人怀孕，广告人借这种一反常态的事件，制造出了含蓄诙谐的效果，让你不由自主地思考广告中所提出的严肃话题。而国内的一则预防艾滋病的广告更是让人在捧腹大笑的同时为作者的反常处理手法拍案。作品以中国人过年的时候在大门上贴的门神关羽、张飞为元素，大胆把他们手里的兵器由大家熟悉的大刀长矛换成了，文字是出入平安。也许有些无厘头，但是广告要说什么，不言而喻。在公益广告中运用反常法应当注意，“反常”只是一种手段，它是为升华艺术形象，深化作品主题服务的。若一味追求“反常”，致力于虚构惊险情节，描绘奇特场面，势必妨碍主题思想的表达，削弱主题思想的社会意义。“反常”应当是在符合生活逻辑的基础上求“新颖”，求“反常”。

四、悬念

悬念是指为了激活受众的“紧张与期待的心情”，在艺术处理上采取的一种积极手段。它包括“设悬”和“释悬”两个方面。前有“设悬”，后必有“释悬”。通俗地说，它是故事发展中间只亮开谜面，藏起谜底，在适当的时候再点破，使受众的期待心理得到满足。在公益广告中运用这种方法，由于媒介的不同，执行有所不同。在平面作品中，常常通过系列的方式来完成。如果是一幅作品，则多以画面为主导“设悬”，而以文字为辅助“释悬”。因为画面与文字相比较，人们一般首先看到的是画面。而在影视作品众常常是在最后才点明主题，解除悬念，使人们在探究反射心理得到满足的同时，对广告产生难忘的印象。广告成功与否，很大程度上取决于广告的开头是否能有调动观众好奇心的构思。在一则以亲情为主题的电视广告里，开篇向人们展示的是一个在镜子前欣赏着自己一头秀发的美丽小女孩，她的眼神中有一些不舍和遗憾，但是很快，她有了一个惊人的举动，拿起剪刀笨拙、慌乱地剪掉了自己的头发。瞬间一只小天鹅变成了一只丑小鸭。广告至此在人们心中设置了一个疑团：她为什么要做这么荒唐的事情？故事继续展开，门铃响了，小女孩打开了门，是女孩的父母和哥哥回来了，他们诧异地看着女孩乱糟糟的残发。哥哥似乎很快读懂了妹妹，取下戴在自己头上的帽子，怜惜地扣在了妹妹的头上，哥哥由于化疗光秃秃的头露在了阳光下。谜底在最后一刻揭开，观众的心久久地被兄妹俩的脉脉温情打动着，这难道不是现代版的《麦琪的礼物》么。世间还有比这更纯洁更美好的真情么？这就是悬念的力量，蓄势待发，而后厚积薄发。

五、摹状

指的是对事物情状的描摹或者记录。在公益广告中它指的是通过对受众所熟悉的日常生活的某个场景、片段、道具的描摹来表现主题。它关注生活中最真实、最本原的细节，如小人物的悲欢故事，近乎白描的生活场景、耳熟能详的心声、信手拈来的家常话题……，让人于细微处悟真谛，在亲切、细腻中获得情感的共鸣，灵魂的升华。例如一组以关注无家可归者为主题的系列平面广告，分别以黑白的色调展现了天桥、垃圾桶、地下通道三个场景，辅之以简洁的文字：这里是他们展现人生的舞台；这里是他们的食堂；他们把这里当床。文字与画面的组合让人产生强烈的心灵震撼，进而对这些弱势群体的命运充满关切。而央视一度热播的广告《爱心传递——洗脚篇》，因为母亲为老人洗脚，年幼的孩子模仿母亲，摇晃着步伐为母亲端来洗脚水的生活片段更是让人心绪无法平静，并常常在脑海中浮现。摹状让人回味的关键是所选择的小事、小场景、小人物、小东西要能够以点带面，个性中有共性，典型性中蕴涵普遍性，这样才会产生余音绕梁，不绝于耳的效果。

关于公益广告的含蓄美需要特别指出的是：含蓄不是晦涩，公益广告的受众是社会公众，他们的审美情趣、文化水平不同，决定了公益广告含蓄美要实现雅俗共赏,含蓄美的开掘一定要保持在普通大众能够理解的层面上，既要有悬念，引起兴趣，又要易理解，一猜即悟。只有这样，才能使受众在享受含蓄美的同时认同广告的目的。

参考文献：

[1]潘泽宏著:公益广告导论.中国广播电视出版社,2001年1月第一版第4页

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二、公益广告实例分析

1.保护动物的公益广告

这是一则由美国奥美公司推出的公益广告，旨在用美洲豹身上的衣服标签S和XL来告诉人们：追求时髦对大自然的伤害比你想象中的要多。它由一幅图片和简短的文字介绍组成。图中我们可以看到两只美洲豹在草地上低垂着脑袋无力、艰难地向前走着，表情凝重。其中一只美洲豹较大，在它的背上有一个衣服商标，上边写着XL；相应地，在另外一只较小的美洲豹的背上，同样有一个衣服商标，上边写着S。配有文字说明：Fashionclaimsmorevictimsthanyouthink.光从图片就可以给读者一种强烈的视觉冲击，让人自然而然想到全世界有多少动物因为人类过分追求时尚而走向灭绝。再加上一句简单的文字说明，就使得整个广告的作用更加强烈。文字使用的是victims，而不是简单的animal等，更加凸显了动物的无助和所处境况的危险。从概念整合网络的角度分析，这幅图片涉及到三个输入空间。在输入空间Ⅰ中是大自然中的美洲豹，它的皮是豹纹，可以做衣服这些元素。在输入空间Ⅱ中则是华丽的豹纹的时尚衣服，大小号S、XL等一应俱全。读者通过跨空间映射让美洲豹和带有商标大小号的时尚外衣联系起来，并部分地投射到一个新的合成空间。在合成空间，由于整合进一步的完善，形成令人悲哀的一幕：威猛的美洲豹不再威猛，不再让人害怕，看到它们，人类的第一反应不再认为它们是动物，而是非常自然地想起可以用它们的皮草做时尚的衣服。通过一系列整合，生成的合成空间连同其层创结构可以解释为：如果人类现在还不懂得保护动物，还不采取任何措施，一味追求时尚，那么伤者便无法停止。这则公益广告非常具有说服力，因为大多读者也是追求时尚的一份子，也被作为“刽子手”投射到合成空间，它将一个遥远的画面立刻展现在人们的眼前，让读者禁不住内心一颤，因为导致这么多victims始作俑者就是人类自己。所以在合成空间中所形成的层创结构包含了读者的自责与反省，更加会引起读者的思考。下表1对这幅图的认知理解进行了归纳。

2.反战公益广告

这幅图中，大背景是在一个硝烟弥漫的战场，画面中是几个穿着迷彩服的士兵，其中在画面中最显眼的是一个拿着枪的成年士兵，即将走出整个画面。背后有一个孩子，他穿着士兵的衣服，手里也拿着枪，但是他却定格在了一个透明的玻璃罩后边，成为一个雕塑，雕塑前还配有纪念牌，上边写着CHILDSOLDIER.整幅图片除了这些，还有一句文字：WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST.同样借助概念整合网络来解读它的内涵。在输入空间Ⅰ中，拿着枪冲锋陷阵的小男孩，满脸杀气与忧伤，稚气全无。在输入空间Ⅱ中，是一个可以用玻璃罩罩保护起来的拿着枪的雕塑，一切成为过去，让大众了解缅怀历史。类属空间是拿着枪的小男孩士兵。因此，输入空间Ⅰ、Ⅱ的元素相互映射：小男孩士兵———雕塑；冲锋陷阵———成为雕像。这些元素被部分选择性地投射到了合成空间。因而读者结合广告中的文字WEMUSTMAKETHISATHINGOFTHEPAST，通过整合中的完善和扩展在合成空间形成了层创结构：有一天要让全世界的士兵都成为过去时，让战争成为过去时，保护孩子，不再因为战争而失去童年，在如此小的年纪就亲眼目睹战争的残酷。除了令人震撼的画面外，广告使用的大写文字，更加凸显了主题，推动了读者对广告的正确认知。

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随机选取赣州城区主要公交线路站点的广告牌为研究对象。其中，公交站点指目前仍在使用，供乘客上下公交车的正式站点，不包括公交车临时停靠站点、已废弃站点或因城市建设临时设立的站点。公交站点广告指分布在公交站点附近的、以站牌或候车棚广告牌为载体、较为醒目的广告宣传，不包括临时张贴、较为隐蔽的广告，以及距离公交站点较远、已损坏的或尚未广告的空白广告牌。健康公益类广告指广告内容涉及精神文明建设或健康教育类的非盈利性公益宣传类广告。对随机抽取的公交站点进行现场调查，记录其有无广告、广告数量及广告类型。所得数据经整理后输入spss13.0进行统计分析，采用一般统计描述，统计学分析采用x2检验，p<0．05为差异有统计学意义。调查时间为2014年3月-4月。

2、结果

229个公交站点中，市区公交站点192个，郊区公交站点37个，共有广告牌542块，其中38个（16.6%）公交站点没有广告牌，郊区只有13个公交站点有广告牌，市区公交站点广告多于郊区，存在显著性差异（x2=74.295，p<0.05）。在设有广告的公交站点中，40个（17.5%）公交站点设有1块广告牌，28个（12.2%）公交站点设有2块广告牌，76个（33.2%）公交站点设有3块广告牌，24个（10.5%）公交站点设有4块广告牌，16个（7%）公交站点设有5块广告牌，7个（3.1%）公交站点设有6块以上广告牌。在具体广告类型方面，共有481块商业广告牌，广告内容主要为房地产（282块，52%）、移动通讯类产品（70块，12.9%）、绿色农产品（25块，4.6%）、旅游景点宣传（23块，4.2%）、招聘类（22块，4.1%）、驾校、健身、IT等相关培训机构（18块，3.3%）、金融（14块，2.6%）、建材（11块，2%）、酒类（10块，1.8%）、其它消费品，如汽车、影视作品等（6块，1.1%）。仅61块广告牌健康公益类广告，其中郊区6块，市区55块，主要类型为：精神文明宣传类，如和谐赣州、尊老爱幼、振兴苏区建设、“中国梦”等（43块，7.9%），新年祝福、节日问候类（18块，3.3%），本次调查未发现精神心理健康教育、烟草危害及戒烟宣传、慢性疾病科普知识、急救常识或环境保护等健康公益类广告。

篇（7）

二、情感信息的准确传达

与其他的表现形式相比较，图形语言相对而言表现的更准确。设计师通过视觉形式与新鲜的首发，将图形语言传达出来，促使图形语言传达出更易接受的与识别的信息内容。在视觉效果方面，图形语言为人类图像的所应提供了可能，将意象的表现形式表达出来。通过图形语言，人们更能够触摸一些看不见、摸不着无形、无神以及无意的事物。可以说，在图形语言表达方面，其感情能够转化为对应的物象，并将其寄予图形中。促使受众更好地理解平面公益广告中的公益信息。

三、平面广告中的情感

设计师在设计平面公益广告的过程中，需要充分的表达情感。情感是设计的生面。如果设计的图形没有感情，平面设计将会显得苍白无力。平面广告中的图形设计包含了丰富的情感。设计师将人们的喜怒哀乐融入到设计的作品中，进而感染大众。公益广告中情感更具有感染力。以情动人、以情感人更有益于公益信息的传播。

（一）关怀与友善

人类与生俱来的情感就包括了关怀与友善。在平面公益广告设计的过程中，设计师可以从这点出发，将人与人之间的感情融入到图形的设计中，利用图形将情感表达出来，进而引起大众的共鸣。尤其是希望工程之类的活动，关怀与友善表现出更浓厚的氛围。例如，奉献爱心的公益广告，可以将大家的爱心集结起来，使爱心像大海一样宽广透明。在这类平面公益广告中，图形设计传递着真情。

（二）温情与愉悦

在社会脚步不断进程的过程中，人们的生活充满着各种无形的压力，在此过程中人们需要放松与调解。平面公益广告在以情动人的同时，还要注意情感的调节，其不能总以悲情示人，给人一种压抑与沉闷的感觉[3]。因此，设计师在设计的过程中可以运用一些活泼的手法，让图形充满愉悦，使人们感受到快乐与放松。这类公益广告多应用于节日的宣传中，提醒人们勿忘中国的传统节日。例如，母亲节、龙舟赛、劳动节等，将喜悦的情绪融入到其中，促使人们加强情感沟通的同时，放松自己的心情。

（三）怀念与悲伤

在人类丰富的感彩中，怀念与悲伤具有重要的影响。在情感的种类中，悲情与怀念在其中占据重要的部分。人们在生活中同样经历着悲情、伤感与怀念。在平面公益广告中应当使用合适的图形来抒发人们的这种情感。在一些关怀童年健康成长与爱心捐助的公益广告中，悲情与关怀是作品不可取少的一部分，同时也是设计师的真情流露。例如，抗震救灾的公益广告中运用“爱”、“心形”、“手握手”、“蜡烛”等图形表现关爱、团结与力量、祈福。

（四）真、善、美

在设计的过程中需要遵循真善美的原则。美与真、善并不能划为等号，但是真与善是美的基础。在研究审美学的过程中，我们了解到，善指的是思想性、美指的是艺术性、真指的是真实。设计师在设计平面公益广告的过程中，真善美都是其感情的真实流露。平面公益广告图形情感空间里的这一点较为重要。唯有真、善、美才能够吸引大家的注意。

四、平面公益广告图形语言情感表现的形式

图形语言在情感表现方面具有多种多样性，每一位设计人员在情感的表达方面并不相同。表现手法的不同，其效果也就不会相同。但是从总体而言，平面公益广告的图形语言情感表达主要有这么几类。

（一）具体的表现形式在社会大众欣赏一幅平面公益广告的过程中，所获得直观感受与视觉效果就是平面公益广告所具有的具体表现形式。设计师通过这种直观的感受将真实世界展示给大众，进而让受众产生一种身临其境的感觉，与设计师设计该部作品是的心态产生共鸣，形成清楚的思维刺激。社会大众在欣赏作品的过程中通常都会在其中产生一种强烈的美与丑的对比，进而产生一种只管刺激与喜好的感性反应。由此可见，具体的图像表现形式具有情感宣泄与情感传染的作用。无论是在环保海报中还是在反战类的海报中，设计师都是通过社会大众较为常见的灰暗、明朗的图像将其中的思想具体的表现出来。民众在观看这样一幅平面公益广告的过程中内心就会被震撼。例如，众所周知的陈放海报。这幅海报是平面公益广告图形最好的说明。受众不仅能够感受到战争应受到谴责，还在内心深处形成一种准确的情感传递。设计师通过这种方式将一些较为复杂的情感通过图形具体的表现出来，进而在大众中之间相互传递，并与之产生一定的共鸣。例如，在奉献爱心的公益广告中，将爱心手势集结起来，形成一定的图形符号，在民众之间快速传递。

（二）抽象的表现形式通常而言，从视觉设计的角度上而言，形与意属于一种“同构关系”，有形就会传递出意，有意必然就会产生形[4]。因此，在平面广告图形设计的过程中，形与意是通体异位的表现。设计师通过图形语言表现出一种视觉意象，受众通过这种意象就能够产生想象与联想。由此可见，在平面公益广告中，设计师已经习惯的将大量的图形语言运用于其中。在设计平面工艺广告的过程中，对点线面进行组合、变换，促使平面广告的各个组成部分具有一定的层次感。通过平面广告具有的层次感，给予人们一种视觉冲击，给人一种美的感受。设计师在设计平面广告的过程中，运用鲜明的图形语言特色将需要传达给民众的信息传达给不同的受众，使之产生一定的共鸣。例如，在设计环境保护的海报中，设计师利用各层次之间的矛盾，将点线面合理的组合在一起，将其各种形象的表现出来，让受众所获得的视觉刺激转化为心理与情感的刺激，进而引发民众的想象。

篇（8）

二、英汉公益广告的修辞特点及功能

众所周知，广告语言是广告成功的关键，一定程度而言，修饰手法就是广告语言的点睛之笔，在公益广告中，好的修辞手法能使其要阐述的理念生动形象地展示出来，从而最大限度地吸引公众的目光，调动公众的思维，增强公益广告的说服力和感召力，这样的公益广告才更具艺术性和新颖性。［2］修辞，是语言使用过程中的一门技巧，它有意识地对言词进行适当选择和调整，使之在传情达意时更具感染性和艺术性，进而达到理想的宣传传播效果。修辞，也是语言运用过程中的一门艺术，黎运汉曾说:“作为运用语言的艺术，它本身就是人类文明的一项重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的载体和表征，修辞现象与文化现象紧密地交织在一起，二者间的影响制约与渗透是双向的。”［3］由此可见，无论是在英语国家还是在中国，公益广告中的修饰手法都需要考虑本国的文化底蕴以及本国受众的接受水平，符合本国的传统文化和思维模式。那么公益广告的修辞又有哪些特点呢?英汉广告修饰手法各不相同，也正是由于不尽相同的修辞手法才使英汉公益广告表现出不一样的语言特色。公益广告是一种特殊的广告形式，其宣传的事物往往较为抽象，在做广告宣传时常用公众熟知的具体事务对相对陌生的事或物进行类比从而产生具象思维的形象美;汉民族几千年的历史文化底蕴所孕育的民族心理认为很多事物都是正反两方面互相转化，形成对立统一从而产生辩证美。公益广告作为一种广告形式，要想得到公众认同和赏识，需要朗朗上口的广告语，排比、对偶等修辞手法的应用可以使之具有韵律美;创新是任何事物都必须具备的，公益广告也不例外，公益广告要产生较好的传播效果需要在表达方式上不断创新，非常规的修辞手法的运用恰好能传播出与众不同的效果，正因如此，公益广告的创作者们经常采用这种修饰手法。

三、英语公益广告中常见的修辞手法

1．头韵

头韵是英语语音修辞的重要手段之一，是加强行内节奏感的一种有效手段，头韵的使用可使英语语言中蕴含音乐美和形式美，对头韵进行分析，可以从应用范围、结构特征以及审美价值三个方面进行探讨从而感知英语的表现力和感染力，充分体验声情交融、音义一体的美妙英语。［4］英语公益广告作为一种较为特殊的英语语言形式及特殊的广告形式，为了达到其公益广告语言的表现力，增强其音韵美，也经常采用头韵的修辞手法。例如丰田汽车的广告语“TodayTomorrowToyota”，翻译成汉语就是“今天，明天，丰田”，奇巧巧克力的广告语“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻译成汉语就是“轻松一刻，奇巧时刻”，还有诸多朗朗上口，兼具语意与美感的英语广告语都是运用了头韵的缘故。

2．脚韵

脚韵跟头韵同样是英语语言修辞手法当中较为常用的一种。从字面意思上看脚韵可以解释为韵文末尾所压的韵，类似于汉语当中的词尾因素重复。举个例子，在英国，在公众场合经常会看到这样一种广告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，这条公益广告就是运用了脚韵的修辞手法，“Pleasebesweet”的结尾词“sweet”和“putdowntheseat”的结尾词“seat”都以/i:t/结尾，具有音韵的美感;这条公益广告告诫男人们，为了表现自己的绅士风度，一般男士们都会在用完抽水马桶时把坐垫放下来，以表示自己对女士的体谅与尊重，该条广告在提示男人们要随时注意保持绅士风度的同时也强调了绅士男人的举手之劳可以让女同胞们受益，让整个社会更加美好和谐。［5］在这条英语公益广告翻译成汉语时，要把音韵的美感放在首位，因为脚韵在整条英语公益广告中起到了音乐美和形式美的作用;此外将此英文公益广告翻译成汉语时还要考虑形式美，结合以上情况，此英文公益广告翻译成中文“麻烦放下坐垫，谢谢您的关照”就恰如其分地把这条公益广告的魅力表现了出来。

3．强调

在英语当中，强调的修辞手法就是通过各种方式使该强调的地方在句中、段中有异于其他部分，从而达到相对重要的地位的概念。［6］英语国家公民的个性一般比较张扬，这也同样影响到了英语公益广告，所以我们时常能够在公益广告当中看到“you”，诸如美国家喻户晓的森林防火公益广告《Onlyyoucanpreventwildfires》就强调了“you”的作用。这则广告很好地把美国的国家心理和强调的修辞融入了进去，使得公众在最大程度上认识到森林防火的重要性，进而增强人们对森林火灾的防御意识。强调的修辞手法也可以通过词序或位置的对比或者对照，或通过重复、反复、省略、固定格式或结构等体现出来。强调的表现方式特别多，只要能够凸显强调的部分，不有悖于民族心理和法律法规，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通过强调“Today”，使得公众明白戒烟应该马上进行，一刻不能容缓。

4．对仗

英语语言当中的对仗修辞手法可以理解为汉语当中的对偶句，即通过互为对仗的词语或者是句式，使语言的表现力更强，更有韵味。为了达到这个效果，在英汉公益广告当中经常采用这种修辞手段。禁烟问题一直是全世界关注的问题，所以无论是在中国还是在外国，都随处可见禁烟广告的身影，为了使公益禁烟广告更加深入人心，让公众深刻地认识到禁烟的好处，我们就会看到像“Saveyourlungsaveyourlife”这样简洁、明了的公益广告语。在这句广告语中，将“lung”与“life”用对仗的格式进行修饰，把二者的关系描述得清晰明了，让读者明白吸烟对肺不好。这样，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻译成汉语的时候，也应该保持这种对仗的特色。同样，在“Tosavewateristosaveourlife”公益广告中也是借用对仗这种修辞手段，把“water”与“ourlife”用对仗的格式进行修饰，鲜明地表现出来“节约用水，爱护生命”的主题，公益广告告诫大家水与生命一样宝贵，呼吁人们有效地保护地球上的水资源。

5．析字

英语是一种拼音文字，通过单词的缩写，可以达到析字的目的，而析字作为一种修辞手法，其使用简单明了，意味深厚。在英语语言当中，析字这种修辞手段可不单单是缩写首字母，而是将英文单词的声音、意义、形体等通过分析和拆分等手段进行创新，打破公众传统观念，从而最大限度地吸引公众的目光。如中央电视台曾经播放过一个以家为主题的公益广告，当时的广告词对Family有了全新的解释:Family=FatherAndMotherILoveYou，这样分别赋予Family这个单词的每个字母新的不一样的含义，使人们更为喜闻乐见，使人们不但明白了一个家的基本人员构成，还懂得了一个家就是有父亲，有母亲，还有浓情蜜意的爱。这样一则广告的出现，正是凭借着析字这种修辞手段来完成的。

四、汉语公益广告中常见的修辞手法

1．谐音

汉语当中的谐音现象是比较多的，音同字不同的情况特别多。这是因为汉语言是由两部分构成的，一部分是语言的物质外壳———语音，另一部分是语言的内核———语意。语音在汉语言的学习当中占据着重要的地位，所以在汉语言的修辞构建过程中，对于语音，自然要加以重视，这一点在我们日常的话语中经常出现，如一些歇后语等，如:外甥打灯笼———照旧(舅)，“舅”与“旧”谐音，采用“照旧”的语意，通过“外甥打灯笼”这一生动形象刻画出来。在汉语的公益广告当中，有时候为了实现良好的音韵效果，经常采用谐音的方法，如某居民小区为了自己小区的邻里关系，贴出了这样的宣传广告:“居高不要淋下，爱邻即是爱己。”“居高临下”巧妙地换成“居高淋下”，揭示了邻里关系矛盾的原因一角，依据这样一条具有教育意义的邻里关系广告，特别是采用谐音的修辞手法之后，诙谐幽默，轻松自然，可以有效地缓解邻里的紧张关系;还有一条关爱艾滋病人的公益广告是这样写的:“艾与被爱连着红丝带。”用“艾”与“爱”的谐音，巧妙地把“爱与被爱”置换成关爱艾滋病患者，通过红丝带告诉艾滋病患者，这头连着我们，那头连着你们，我们永远会关注、关心你们的，进而传递了整个社会的关爱正能量。

2．夸张

夸张的表现手法就是要故意言过其实，对客观的事物或者客观的人做出不客观的描述、扩大或缩小，这种非常规的修辞手法是运用夸张来表现语言的鲜明、显著的特征。把夸张的修辞手段放在公益广告当中，往往会收到事半功倍的效果。下面就介绍几句运用夸张的修辞手段的典型公益广告:也许，你的指尖夹着他人的生命。烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散;锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁喝进去几滴美酒，流出来无数血泪。如果你想吸烟，定时炸弹在身边。如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪。

从上述的公益广告语可以看出公益广告中的夸张与商业广告中的夸张的异同。两者的相同点是非客观地对某一事物进行评价;［7］不同之处就是公益广告中大量使用夸张修饰手法而且从反面进行夸大，夸大某种不良现象或行为的危害性，使人从心理上对所批判的行为产生恐惧和厌恶，从而达到构建美好社会的目的。而商业广告则恰恰相反，它通过夸大产品的性能、质量、性价比等来吸引消费者购买。用夸张这种独特、新颖的表现手法来装饰公益广告语，以超越常规的方法来对广告语进行分析和组织，既能强烈表达修辞主体的感情，吸引公众的注意，又能增强广告语言的可信度和认同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被称为隐喻，简单的解释就是隐含、隐秘，不是直接的比喻。通过对两种事物相同特征或性质上的共同之处进行对比，不直接说出其中的一个词或一句话，而是用另外一句与之相关的话语代替，从而达到生动形象的效果。公益广告中暗喻的使用可以增强广告语言的表现力。［9］我们经常会在加油站等场所看到“禁止吸烟”的公益广告，有些人认为这样的说法过于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸烟”的同义词句“千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟”，当公众看到这句公益广告的时候，就会明白在加油站抽烟的严重后果，并自行改正。

4．双关

双关就是充分利用词句的多义性、同音性、近音性，使其拥有双重语意，言在此，意在彼，顾左右而言他，表面一层关系，深层次一层关系。公益广告中使用双关修辞手法，可以达到含蓄幽默、加深语意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，这则公益广告宣传语常出现在公园内，“足下”既指脚下，在古代也指尊称“您”;而“青”与“情”相同，就是希望进园游玩的游客能够脚下留情，珍爱花草，保护环境。通常来讲，公益广告中的双关修辞手法的表层意思往往起着抛砖引玉的作用，留给公众广阔的想象空间，公众要经过仔细揣摩，才能够体味到其中的含义，经过思考的认识往往是深刻的，这就自然而然地增强了公益广告的说服力。

五、英汉公益广告的修辞特色对比

通过对英汉公益广告的修辞特色进行研究可以发现，作为一种语言的艺术，二者具有很大的相似性，但因为所处地域的不同，受到国家历史、民族文化心理因素的影响，二者又存在着很大的不同。对英语公益广告的修辞手法(头韵、脚韵、强调、对仗、析字)和汉语公益广告的修辞手法(谐音、夸张、暗喻、双关)进行研究观察可以发现，其实这些修辞方法英汉完全可以通用，例如英语中的对仗修辞，也经常在汉语公益广告中以对偶句的形式出现;英语可以有简写、析字，汉语同样可以采用这种方法与手段，如台湾的公益广告《森林变成十字架》就是通过减少笔画的方式来警示人们要珍爱自然，保护森林，这与英语中缩写的形式是异曲同工的。［10］汉语当中常用的夸张、双关等修辞手段在英语公益广告当中也很常见，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英汉公益广告也存在着明显的不同，那就是语言所表现的核心思想、价值取向上的差异。修辞方法仅仅是一种外在的技术，通过对语言的加工使英语或汉语成功地行使其职能。但是由于受到民族心理、传统文化的影响，中国与外国公众的接受情况是不一样的，英语与汉语的表现力也不一样。我们可以向中国人用英语的形式播送具有中国文化特色内涵的公益广告片，但不能接受用汉语播送完全西方思维方式的公益广告片。针对英汉公益广告的修辞特色进行研究对比分析，笔者认为要从研究英语汉语的特性入手，针对语言的不同性质，探求修辞方法在应用上的异同。［11］

篇（9）

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。现在世界大部分的国家都有公益广告。于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。但是共同题目上的公益广告也有问题。PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》(1980年)书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。公益广告如果脱离了政治、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果

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    以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

    1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

    1.1传播功能

    电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

    1.2价值导向和教化功能

    电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

    1.3审美功能

    如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

    1.4视听调节功能

    广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

    1.5对商业广告的制约功能

    商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

   2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

    最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

    电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

    5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

    在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

    3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

    1、选题和立意不当。

    2、表现技巧空洞、手法不对路。

    3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

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移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。

一、公交移动电视广告的现状与问题

《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。

1公交移动电视广告的传播优势

(1)媒体覆盖面广，接触频率高。

有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。

(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。

相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。

(3)广告成本较低。

相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。

2存在的问题

(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”

目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。

(2)广告传播处于“孤立”状态

目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。

从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。

二、公交移动电视广告的受众心理分析

1受众群体特征

(1)年龄特征

据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。

(2)职业特征

公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。

(3)学历特征

公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。

(4)月平均收入特征

以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。

2受众心理分析

(1)求新、求异心理

公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。

(2)功利心理

由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。

(3)求便心理

在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。

(4)自我表现的心理

对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。

三、公交移动电视广告的传播策略

广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。

关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。

1A(Attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新

对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：

(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果

公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。

(2)注意广告的更新变化

一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。

2I(Interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣

情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。

3D(Desire-欲望)：运用强有力的USP，满足受众的产品需求

公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。

4M(Memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。

在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。