文化观论文大全11篇

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篇（1）

关键词：广告创意意识形态文化差异

Asatypeofculturalpractices,thesignificationofTVadvertisementcirculatesmeaningsbetweenimaginationandeverydaylife.Advertisementhasbecomeakindofculturalrepresentation.Thispaperattemptstodiscoverthedifferencesofculture-ideologybetweenChinesemainlandandHongKong,theirinfluencesonconceptionofadvertisement,andtomakeclearthecausesofthedifferences.KeyWords:conceptionofadvertisement;ideology;culturaldifferences

（一）

一、问题的提出

文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。

作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。

香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。

二、理论观点

本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：

（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]

意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。

（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。

(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。

（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。

三、研究方法

在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。

（二）

一、文化——意识形态差异之比较

意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]

对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：

香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：

1、香港意识形态的特点

香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]

复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。

由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。

2、大陆意识形态的特点

大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）

大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。

不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？

二、文化——意识形态对创意的影响

西方把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。

1、文化差异对“颠覆”[8]的限制

在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。

作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。

区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。

如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。

类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]

上述两则广告在大陆可以播放吗？

大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。

虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。

大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]

大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。

2、文化差异对隐喻的影响[14]。

在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。

隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。

这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。

大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。

接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。

这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。

3、文化差异生成不同的解读习惯

前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。

以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。

大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。

尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百

姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。

与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。

另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。

这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。

（三）

以上分析得出四点结论：

1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。

2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。

3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。

4、随着大陆改革开放政策的继续实施和大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。

注释：

[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版

[2]同上。

[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版

[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版

[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年

[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。

[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版

[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版

[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97

[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版

[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版

[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。

[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版

[16]

篇（2）

上述解释是一种现象学的解释，没有将巫与傩放在人们的生存方式、活动方式中宏观地考虑。本文认为，巫和傩作为一种文化，是人们在神鬼观念支配下的一种生存方式、行为方式、活动方式，及其物质和精神的成果。具体地说，是在万物有灵观念、图腾观念、鬼神观念支配下的人们的一种活动方式及其成果。

巫文化是一种有神论文化，它是原始社会早期由无神论状态进入到有神论状态的主要表现，就其本质考察，它是旧石器时代中后期人们在万物有灵观念和图腾崇拜支配下的重要采集方式、渔猎方式及其成果。从支配人们活动的观念结构看，巫文化中居于主导地位的是“万物有灵”的观念和后来的图腾崇拜，尤其是其中的鬼神观念。这种观念认为万物都是有神灵的，上至日月星辰、风雨雷电，下至山川大地，湖泊海洋，花草树木，飞禽走兽，蛇虫蚂蚁……皆莫例外。这些神灵无时无刻不在影响和左右人们的生存和发展，进而形成敬畏鬼神、乞求鬼神等巫文化观念体系。

从活动方式看，在巫文化观念指导下的各种活动，事先要祭祀神灵，祈求神灵保佑活动顺利成功，并问卜以占吉凶。活动中要注意遵循各种禁忌，不触犯神灵，不得罪神灵；事后要酬谢神灵，并祈求神灵继续佑护自己。遇到灾疫时，就驱鬼逐疫。采集如此，渔猎如此，交往和日常生活也如此，这就是巫文化的劳作方式、交往方式、生活方式，进而沉淀为一种思维方式。

从活动结果看，人们在这种特征的劳作、交往、生活中，就创造出带有浓厚神灵崇拜特征的巫文化产品。在旧石器中晚期的考古发现中，有北京山顶洞人在尸体上撒赤铁矿粉末的遗迹，山西峙峪人在骨头上刻猎驼鸟、羚羊图的图腾，临澧竹马村人带有封闭式涵洞的高台式祭坛。祭坛的出现，表明了在旧石器晚期，就已经出现了专事祭祀的巫文化活动。这些物质性的东西，渗透着当时人们思想上的神灵意识和图腾观念，是这些巫文化思想观念的物化表现。这些活动结果的物质性遗迹本身就是远古时代人们的巫文化精神产品。巫文化传承到农耕时代，就演变为傩文化。傩文化是巫文化发展的高级阶段(林河《中国巫傩史》，花城出版社2001年版第32，231页)。但它在劳作方式、神灵观念、祭祀对象、祭祀方式、祈求内容等方面，都出现了一系列明显的变化。

第一，形成的实践基础已由原始的采集、渔猎劳作逐渐过渡到农耕劳作。劳动对象已由原来的森林、河流、动植物等众多对象缩小为较小范围的土地和家圈禽兽等；劳动工具已由原旧石器逐渐演变为新石器和陶器，乃至金属工具；劳动条件由依赖于茂密的森林草原及众多的飞禽走兽和鱼类等水生动物，转换为依赖于风调雨顺、无灾无疫等；劳作方式由原始的集体采集、集体渔猎逐渐过渡到集体的种植、养殖等家耕劳作方式。劳动产品已由天然的植物果实、蚌螺鱼虾和弱小野兽，转变为粮食牲口等等。崭新的劳作方式必然形成崭新的神灵观念和价值观念等。

第二，支配人们的泛神观念发展为主神观念。在采集和渔猎时代，影响人们劳作与生活的因素宽泛而众多，由此形成泛神观念。在农耕条件下，影响人们生存繁衍的因素减少而相对集中，由此逐渐形成相对稳定的主神观念。武陵山民奉盘瓠()、辛女或伏羲、女娲为祖神，在傩文化中则称之为傩公傩母，然后才是鸟神和太阳神、狗神和猪神、虎神，以及其他神祗。这是依其对于人类自身生存发展的地位作用而确定的。可见，神祗观念的变化实质上是人们关于外部事物价值观念的变化。

第三，神灵的崇拜方式出现了一系列重大变化。一是崇拜对象集中为某些主神，形成以主神为轴心的傩神系统。二是崇拜程序化、问卜规范化、祭祀礼仪化和活动歌舞化，并逐渐出现了祭祀的组织机构、专门的场所和专职人员即巫师(如方相氏)，并形成广泛的民傩、乡傩、军傩、寺院傩和大规模的宫廷傩(官傩、国家傩、天子傩)。三是崇拜的内容逐渐系统化，形成与农耕劳作、交往、生活密切相关的系列教义，诸如傩神起源、创世说、一年四季的劳作内容等。四是崇拜的形式多样化。活动形式除了祭祀、祈祷之外，还有安坛、接龙谢士、还愿、打解、度关等。表现形式除了以面具扮演各种神祗外，还有符、咒、诀等形式，实现神鬼人之间的沟通，传达傩神之意。五是崇拜的目的也多样化了。除了驱鬼逐疫，去灾免难之外，还有请神、娱神、谢神，祈求风调雨顺、五谷丰登等。这些变化使傩文化成为文化的观念体系和系统有序的操作过程，使之成为上至宫廷下至民间的普遍性的社会活动。这种活动集生产、生活、祭祀、娱乐、教育于一身，成为人们综合性的活动方式。

傩文化虽然同巫文化存在若干显著区别，但它作为巫文化的继承与弘扬，在本质上同巫文化又是一致的。

第一，在崇信鬼神，并以巫师沟通神、鬼、人之间的关系，以巫师活动祭祀和祈求神灵、驱鬼逐疫等本质方面，傩文化对巫文化是一脉相承的，是一致的。

第二，在神祗崇拜方面，傩文化继承了巫文化的多神崇拜观念。傩文化虽有崇拜的主神，但主神之下，却有许许多多的神祗，是以某神为主的泛神体系。其所崇拜的主神在不同的地域和民族中，又有所不同。加之两千多年来，儒、道、释等教诸神融入傩文化之中，使之信仰与崇拜的神祗较之于远古时代的巫文化更加宽泛。

第三，二者都具有神秘性。巫文化以祭祀鬼神、扮演鬼神、沟通鬼神、传达鬼神之意和驱鬼逐疫而显示其神秘性。傩文化不仅如此，还将这些活动程式化，形成一整套请神、祀神、娱神、谢神、送神等系列活动，并使之贯穿于人们的一切活动之中，加之以惊心动魄的傩技、傩戏等形式表现出来，更凸显其神秘性。

第四，原生野性的一致性。巫文化直接萌生于远古的原始社会，傩文化也早在五千年前的远古农耕时代、新石器时代就出现了。傩文化直接继承了巫文化的原生野性。这种原生野性表现在很多方面。一是直接体现从动物中脱颖出来的性。如以的形式祭神娱神等。二是傩事活动中对的粗俗表演和刻意渲染，对生殖器的高度崇拜等。三是在敬神的同时，也驱神咒神，戏嘘神灵，对神灵大不敬的原生反叛性等。

正因为傩文化对巫文化的继承性，本质上的一致性，人们往往将二者合称在一起，称之为巫傩文化，或将傩文化称为巫傩文化。

从上述关系可以看出，傩文化是高级的巫文化，是人们在傩神观念支配下的活动方式，是以敬奉傩神为主的多神论信仰的观念体系和操作系统，是人们在农耕生息过程中祀奉傩神的综合性活动。

【原文出处】怀化学院学报

【原刊期号】200403

【原刊页号】53～55

【分类号】G0

【分类名】文化研究

篇（3）

论文 关键词：全球化 

全球化是一个 自然 的 历史 的进程。当今时代，没有一个国家能够回避全球化的浪潮。从我国的改革开放，到申奥成功，再到加入wto等，都是争取或者自觉地融入全球化过程的反映。在全球化的条件下，各国的文化领域同样面临着挑战与机遇并存的局面。在这种格局下，确立正确的社会主义文化观，把握

     第三，

篇（4）

【关键词】影视艺术/大众文化/读者性文本

一

当我们试图深入影视艺术，对其进行分析、研究和批评的时候，我们首先会遇到它的文化属性问题。因为艺术是文化的特定表现，它“双重地归属于文化：一方面，作为文化所产生的并且在文化中发展的艺术活动方式，作为由艺术创造者和艺术消费者的共同努力而实现的人对世界的艺术形象掌握的方式归属于文化，另一方面，作为在文化中对象化的、固定的、得到储存的具有艺术价值的艺术活动成果归属于文化”。（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第114页。）实际上，艺术既是文化的表现，也以文化为表现对象。那么，何为文化呢？文化是一个古已有之却又长期争论的概念。关于文化的定义，据不完全统计，已有二百个之多。从词义学的角度看，“文化”一词在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培养、教育、发展出来的事物，是与自然存在的事物相对而言的。在汉语中，“文”是一个象形字，它的原始形象是表示许多装饰花纹相互交叉，富丽而不单调。《说文解字》即是这样解释的：“文，错画也，象交文。”《易·系辞下》也说：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》中则有这样的句子：“五色成文而不乱。”“化”是一个会意字，从“人”从“匕”，“匕”乃回首从人之意，表示引导从善；也可解释为改易、生成、造化，指事物形态或性质的改变。如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”《易·系辞下》：“男女构精，万物化生。”《黄帝内经·素问》：“化不可代，时不可违。”《礼记·中庸》：“可以赞天地之化育。”“这里，文化实际上被理解为一个过程性的动作，这个动作既指涉人有意识地作用自然世界的活动，又包含了原有的自然物根据人的活动改变面貌和秩序，发生实质性的变化，成为属人的，从自然物变为文化物，从自然秩序变为文化秩序的过程。”（注：丁亚平《艺术文化学》，文化艺术出版社，第31—32页。）随着社会的发展，文化的含义也在不断地演进，不断地扩展，由人对自然的改变性活动和自然的人化到人的社会活动及由此而形成的组织、制度、思想与各种意识形态结构都成为文化的表述对象。正如萨姆瓦所说：“文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、赋义方法、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会角色、空间关系观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀，是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。”（注：萨姆瓦等《跨文化传通》，三联书店，第28页。）英国文化人类学家爱德华·伯内特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中更为明确地指出：文化“是人类在自身的历史经验中创造的‘包罗万象的复合体’”，“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。显然，文化的范域是极其宽泛的，其所有构成大致可分为三个层次，即物质层次、精神层次和艺术层次。“物质生产的产品和方式属于文化，以‘天然’向‘文化’的转化正是在物质水平上开始为限。而至于精神生产，它则形成精神文化的层次。只是必须预先说明，不应该在那种涵义上理解物质文化和精神文化的区分：仿佛前者是某种纯物质的和只限于物质的东西，后者则是某种纯精神的和只限于精神的东西。而应该理解为：在文化的这些层次中，精神因素和物质因素的相互关系正相反——物质文化根据自己的内容和发挥功用的方式是物质的，精神文化在这些决定性的方面是精神的，然而它的所有产品是被物化的，否则，这些产品就根本不可能存在；而物质文化的全部过程表现精神的目的、计划和模式。”（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第88页。）人类全部的艺术创作及其作品构成文化的艺术层次或称艺术文化。艺术文化在人类总体文化中处于一种特殊地带，它介于物质文化与精神文化之间，既有自己的独立空间，又分别延射、渗透于物质和精神文化，以“边缘艺术”的形态与物质文化或精神文化交叉、交融，如建筑艺术、工业品艺术设计、演说艺术及艺术政论作品等。实际上，即使是处于独立空间的纯粹的艺术创作，也与物质和精神文化领域有着极为密切的联系，因为无论多么纯粹的艺术创作都离不开以特定的物质文化和精神文化为主体的生成和生存环境，并且不可能不表现和反映特定物质和精神文化的状态和内涵。由此可见，艺术不仅是文化的重要构成，而且成为文化的一种生动而有意味的表达。

正是由于艺术既是文化的表现，也表现文化，所以文化便从根本上决定着艺术的性质与特征。苏珊·朗格指出：“常说的艺术基本统一性，并非在于各类艺术形成要素的相同和技术的相似，而主要在于它们特有含义的唯一性，即在于全部艺术‘意味’的意义。‘有意味的形式’（其确实有意味）是各类艺术的本质，也是我们所以把某些东西称为‘艺术品’的原因所在。”（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，第33页。）这里的“有意味的形式”即是情感的形式，或称人类情感的符号，它是“一种情感的描绘性表现，它反映着难于言表从而无法确认的感觉形式。有意味的形式概念，起码为上述要求提供了出发点。所有的描绘方式都是复杂的、准确的和微妙的。符号的制造，就像制造一个便当的碗，一支顺手的桨那样，要求着高明的技术。表达的技术是比自卫技能更为重要的社会传统。……艺术，是人类情感的符号形式的创造”。（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，50—51页。）作为人类情感的符号形式的创造，艺术无疑是为人类情感的表达需要而诞生的，同时也会随着这种表达需要的变化而变化。而无论人类情感抑或这种情感的表达，都在文化的范畴，且既为其它文化形式所影响和制约，也影响、制约着其它文化形式。因此，在特定的区域，特定的时代，由于这一区域、时代的特定的文化环境及生成于斯的人类的特定情感的决定，艺术便诞生了它的特定风格。当然，这种风格不仅表现在艺术家身上和艺术作品中，同时也表现在艺术符号-形式方面。如所周知，东方写意的文化土壤诞生了以虚拟、程式为基本特征的中国传统戏曲，而写实的话剧只能由与之相适应的西方文化所孕育：至于话剧在中国的移植，则在很大程度上得力于文化的“西风东渐”。所以，不仅一个艺术家、一件艺术作品的出现与一种文化有着千丝万缕的联系，即使是一种艺术样式，也可以看作是特定文化的产物。在大多数情况下，我们不难从艺术符号上找到其特定的文化信息；反过来，我们研究一种艺术样式，显然也必须首先考虑其文化属性。只有把握了文化属性，或者说，只有搞清楚了这种艺术样式赖以产生和发展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路径，才有可能对它作出实事求是的确切评价。对影视艺术的研究、批评便是如此。

二

在人类文化发展的历史进程中，并存着三种文化形态：主流文化、精英文化和大众文化。所谓主流文化，是指反映统治者的价值取向、代表统治者的利益、维护统治者的地位并在国家机器运转中起主导作用的统治者的文化。所谓精英文化，也称雅文化，即由少数知识程度、思想修养、艺术造诣明显高于广大普通群众的社会上流人物所创造的文化形态。在许多情况下，特别是在前工业社会的各个阶段，这种精英文化或雅文化常常与主流文化相互渗透，互为依存，共同构成一股左右社会发展趋势的重要力量。如我国历史上，曾以正统的儒、道、佛三家学说为主体，以《诗经》为发端的文流为正统规范，历经先秦诸子、两汉经学、魏晋玄学、宋明理学、清代朴学，至近代西学，形成了一种传统的上层文化，这种上层文化就是典型的主流文化与精英文化的混合体：它在态势上属于精英文化、雅文化，而在功能上则完全属于主流文化。当然，有时候，精英—雅文化也会处于与主流文化分离甚至对立的状态，如在现代，精英—雅文化就往往以“纯粹”的文化形式反抗主流文化的或干预。至于大众文化，情况则有些复杂。从字面上理解，“大众文化”就是大众所创造的、适合于大众且在大众中流行的文化，这一点似无歧义。但同样为大众所创造、同样适合于大众、同样在大众中广泛流行的还有“民间文化”，它是否也属于大众文化呢？对于这个问题，人们的看法便有不同。“大众文化”的概念最早出现于美国哲学家奥尔特加的《民众的反抗》一书中，主要指现代社会中涌现的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大众文化是大众社会的产物，这种社会最先产生于先进的工业主义的美国。”（注：覃光广、冯利、陈朴主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第33页。）显然，这种观点强调了大众文化的现代性，并由此将此前时代就已存在的“民间文化”排除在外。周宪更为明确地指出：“我认为，古典文化中的民间文化和现代文化中的大众文化实际上是完全不同的两个范畴。首先，大众(mass)这个概念是一个现代的范畴，与传统社会的俗民(folk)概念截然不同。从社会学角度看，大众文化首先是和大众的形成密切相关。而大众的形成又是现代社会的工业化都市化的必然产物。随着工业化，现代城市出现了；城市吸引了大批人口的迁入，大批的农村人口进入城市，而城市里原来的居民也发生了变化，于是便形成了奥尔特加所说的‘平均的人’——现代都市大众。这和传统社会中分散地居于乡镇甚至乡村的俗民完全不可同日而语。造成大众文化出现的第二个直接原因，是技术的进步所形成的大众传播媒介。在相当程度上说，没有大众传播媒介，就没有大众文化。正是大众传播媒介使得大众文化迥然异趣于古典文化中的民间文化。”“大众文化完全是现代文化的产物，它和古典文化中的民间文化截然不同。……无论是大众抑或大众传媒，都是现代文化的产物。”（注：周宪《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，第64—65页。）与上述观点不同的是，一些学者认为“大众文化”是一个具有相当时间跨度的概念，并不局限于现代工业社会。持这一观点的学者当然并不否认传统民间文化与现代大众文化的区别，但那只是大众文化在不同时代的阶段性差异；即使是在现代，大众文化也不都是以大众传播媒介为载体，如服饰、饮食、时尚等。大众文化不等于大众传播，也不等于以电子媒介为表现形式的群众文化，“大众文化是一个历史更为久远，内容也更为复杂的概念”。“群众文化是现代大众文化的主要形式，但群众文化并不就等于大众文化。大众文化早在群众文化出现之前就已存在，其主要形式是‘民间文化’（包括民间故事、民歌、占巫、庆典、戏曲说唱、绘画装饰），这就是传统的大众文化。”（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）这里又引进了“群众文化”的概念，可见大众文化是一个种概念，它还拥有若干属概念。对于截然不同的两种观点，我更倾向于后者。因为文化具有过程性，正如C.P.曼克思所说，文化现实（包括物质文化和精神文化）都是历史的，来自于过去，并前进到新的未来。（注：转引自覃光广等主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第129页。）大众文化同样如此。尽管“大众文化”这一概念的提出是在现代，然而并不意味着大众文化完全是现代的产物，它在过去时代就已存在，这种存在当然只以其本质与现代大众文化的一致为标志，而在表现形态和具体特征上则可以不尽相同，甚至完全不同。如上所述，传统的民间文化与现代的大众文化在大众创造、适合大众及流行于大众等方面如出一辙，这就充分显示了二者本质的一致性。事实上，大众文化是不断发展、变迁的，主要表现为内容或结构的变化。如果说在前工业社会，大众文化是以民间文化为主要形式：那么，在工业和后工业社会，大众文化的主要形式（当然不是唯一形式）则转变为大众传播文化，虽然大众传播并不等于大众文化。

大众文化的主要形式由民间文化向大众传播文化的转变，无疑是人类总体文化发展的结果，它不仅更新和完善了大众文化的内部构造、结构功能，而且大大提高了大众文化在人类总体文化中的地位，因为大众传播在现代社会中起着至关重要的作用，全不似以往民间文化的无足轻重。众所周知，传统的民间文化因其浅与俗往往难登大雅之堂，从而不能对社会文化发展构成决定性的影响，虽与精英、主流文化并存，却始终处于边缘地带；而现代大众文化（大众传播文化）却几乎控制了现代文化的发展趋向，既使精英文化难以举步，也让主流文化不得不首肯和认同。“这情景确乎令人惊诧。大众文化一开始还只是零星地、羞怯地在‘娱乐’的名义下被举擢而出。然而，很快这种局面就被轻而易举地改变了。不仅仅是武侠小说、言情小说，也不仅仅是西部片、武打片、娱乐片、爱情片、警匪片、生活片，还有令人眼花缭乱的广告、录像、流行歌曲、摇滚乐、卡拉OK、游戏机、迪斯科、劲歌狂舞，还有像袜子一样被频繁更换、忘却的流行歌星、影视明星、体育明星……几乎是渗透社会的每一个角落。与此同时，一直占据着统治地位的精英文化，则被困窘万分地挤出了世人的视野。”（注：高小康《大众的梦·潘知常序》，东方出版社。）现代大众文化的兴起一方面是缘于现代社会人们特定的社会心理和时代需求；另一方面也是因为现代大众文化的主要形式——大众传播文化的独特功能，即大众传播的媒介系统不仅对人们具有极大的诱惑力和控制力，而且以其对人们日常生活的大量而全面的渗透在全社会构成一种媒介环境，从而使得“人们一天除睡眠和工作外，几乎全在媒介中度过”，“媒介带来的信息充满着生活空间”（注：沙莲香主编《传播学》，中国人民大学出版社，第153页。）。这样，大众传播便可以轻而易举地将任何社会现象、生活方式、思想观念乃至某一个人物、某一种商品充分“炒”热，让世人不得不接受。而现代大众文化正是在大众传播文化（媒介）的功能作用下，同时契合人们的社会时代心理才获得了前所未有的发展。唯其如此，所以从总体上看，尽管现代大众文化的声势、地位已远非传统的大众文化——民间文化可以望其项背，但却并没有超越后者的浅与俗。这种浅与俗对于传统大众文化——民间文化来说除了限制其自身的发展外，并不存在其它危害；而对于现代大众文化来说，由于它已肆意越过边界侵吞了精英文化的领域，把精英文化赶入了枯鱼之肆，因而它的浅与俗则有可能导致人类文化的全面退化。正如美国著名大众文化评论家伯纳德·罗森贝格(BernardRosenberg)所认为，现代大众社会存在着单调、平淡、庸俗、丧失人性及人们在富裕生活中容易产生诱惑和孤独感的缺陷，通过大众传播媒介传达和表现的大众文化虽然可以暂时克服人们在现实中的茫然感、孤独感和生存的危机感，但它也很有可能大大地降低人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的导化。于是，如何处理大众文化与精英文化的关系，如何改造和提高大众文化的品位便成为了大众文化发展所亟须解决的问题——现代影视艺术正是以这样的文化境况为背景进入我们的研究、批评视野。

三

不论电影抑或电视，其诞生伊始，便不仅意味着人类一种新型的艺术样式的出现，而且标志着现代大众文化从此进入一个新的发展阶段。“鉴于当代大众文化已与现代通讯手段产生了不可分割的联系，电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。它奇妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入，并对其造成重大的威胁。”（注：［美］丹尼尔·杰·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播出版社，第32页。）电视同样如此，正如日本电视社会学家井上宏所指出：“电视以神奇莫测的光电变换手段，为自己在大众传播媒介中赢得了应有的地位。在电视传播过程中，在电视播出者与视听者之间，通过电视图像形成了新的传播关系。日本的电视传播学者藤竹晓认为，电视传播的基本要点是人们如何把电视作为社会认识的手段而加以利用并使之发生效果，即把电视看作是人们认识社会的重要手段。同时，电视还有另一个作用，即‘娱乐作用’。电视传播是以图像为主（也包括语言、音响效果和音乐等要素）的媒介，而图像则产生了电视传播的两重性，一方面使视听者认识世界，另一方面为视听者提供了娱乐。”（注：［日］井上宏《电视社会学》，见藤竹晓著《电视社会学·附录一》，安徽文艺出版社，第129页。）由此可见，电影、电视是认识与娱乐并举、传播与艺术并存的一种新型的文化形式，本为现代大众文化的重要构成，具有现代大众文化的性质与特征。而既在现代大众文化之列，影视艺术便首先是一种适合大众审美心理和欣赏水平、为大众所喜爱的通俗艺术，这与民间艺术类似（所以民间艺术／文化即是传统的大众文化），却与所有高雅艺术划清了界限；而其现代性，即与现代通讯手段的不可分割的联系和以神奇莫测的光电变换、以奇妙的声像记录及呈现为艺术创造方式，以及以对当代大众生活、心理的准确把握和表现为艺术追求，以满足当代大众的审美、娱乐乃至消闲为创作目的，则使影视艺术将作为传统大众文化主要形式的民间艺术／文化远远地抛在了后面；至于商业性，更是影视艺术同时区别于传统高雅和民间艺术的现代大众艺术（文化）的重要特质。影视艺术正是这样的一种艺术样式：它集传播与艺术于一体，熔通俗、审美、娱乐、消闲、商业于一炉，乃大众文化的现代表现形式，也是现代大众文化的艺术表现方式。

基于上述认识，我们便不难发现目前我国影视理论与创作中所存在的问题。尽管从总体上来说，现代大众文化正处于上升期，其发展方兴未艾，但我国影视艺术却已面临危机。有观点认为这种危机为各种现代大众娱乐／文化形式的蜂拥而起所致，实际上，任何娱乐形式其魅力都无法与影视艺术相比拟，更无法取而代之。显然，影视艺术的危机不是由于来自外部的“同行相争”，而是由于自身内部的问题。具体地说，我们对影视艺术的大众文化本质还缺乏真正的、深刻的认识，对影视艺术作为现代大众文化形式的内部机制和运作规律还缺乏了解、掌握；或者，甚至根本没有将影视艺术纳入大众文化的范畴，置其大众文化规律于不顾。一个突出而典型的例子就是在理论和创作上流行“三分法”。所谓“三分法”，即人为地将影视艺术作品分成主旋律片／剧、艺术片／剧和商业片／剧。主旋律片／剧以政治宣传为目的，用概念代替形象，或用形象图解概念；艺术片／剧故作高雅，阳春白雪，孤芳自赏。这两类影视片／剧都以不顾观众兴趣、爱好，远离大众为共性，是“文以载道”、“为艺术而艺术”等传统艺术美学观念，实际上即主流、精英艺术文化观念的演绎和表现。商业片／剧应该是绝对通俗化、大众化的，因为它追求票房，重视观众，甚至可以迎合观众。例如好莱坞的商业片／剧就是真正的大众艺术，它们能够真正地令大众着迷，充分满足当代大众的娱乐、审美需求；而我国的所谓“商业片／剧”则只不过是“粗制滥造”的代名词。因为受传统艺术文化观念的长期熏陶和沉重压迫，真正的艺术家们往往羞于与大众为伍，不愿意从事商业片／剧创作，也不懂得怎样创作商业片／剧。因此，迄今为止，我国的商业片／剧创作从未获得应有的地位，大部分“商业片／剧”出自缺乏艺术功力者之手，或为艺术家不得已（原因是多方面的）而勉强为之，随意为之，甚至随便为之，以致这些作品基本上既无艺术性，也无商业性。其实，艺术性与商业性在影视创作中并不是对立的，恰恰相反，它们相互依存，至少，商业性必须以艺术性为前提。主流、精英艺术文化观念与现代大众艺术文化观念的分水岭不在于是否承认艺术的存在，也不在于认定艺术层次的高低有别（尽管人们已习惯于认为大众文化／艺术浅俗、低级，事实上大众文化目前也基本上处于浅俗、低级的层面，如前所述；但大众文化／艺术的艺术文化水准并不是没有提高的可能：不仅大众的素质可以不断提高，而且大众文化／艺术自身也存在着提高品位的机制与功能——这种机制与功能将在“现代影视艺术的文化学研究之二”里详论），而在于是将艺术的接受者定位于少数人，抑或定位于大众。罗兰·巴尔特(RolandBarthes)在讨论文学文本时提出了“读者性文本”和“作者性文本”两种文本倾向，“巴尔特对这两种文本倾向的区分不只是指文本的基本性质，而且也指文本所引发的阅读方式。‘读者性文本’往往让读者被动地、单纯接受式地阅读，使读者单向地从文本接受意义。相对而言，‘读者性文本’是一种封闭性的文本，易读易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘读者性文本’不同，它不断地要求读者积极介入，像作者一样或者和作者一起建构文本的意义。这种文本将其构意结构展示在读者的面前，要求读者对文本进行再创作。……‘读者性文本’通俗易懂，比较大众化，而‘作者性文本’则比较深奥复杂，是少数人欣赏的先锋文学”。（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）影视艺术作为大众艺术（文化）形式，显然应该构建“读者性文本”——商业片／剧所建构的便是这种文本，它并不排斥艺术性，其与建构“作者性文本”的传统高雅-精英艺术的区别仅在于文本的基本性质及其阅读方式不同而已。由于对商业片／剧的误解、歧视和实际创作的粗劣状态，可以说，我国真正的商业片／剧根本还没出现。这样，不论是观念上还是实践中，影视艺术在我国都还没有真正被当作大众文化来对待，国人是一直沿用主流、精英艺术文化观念，按照传统艺术美学原则倡导和从事本为现代大众文化形式的影视艺术的创作，焉能不使影视艺术陷入危机？

从世界范围来看，国外影视界虽然没有“主旋律片／剧”的概念，而“文艺片／剧”和“商业片／剧”的说法却是存在的。但不论在哪个国家或地区，纯粹的文艺片／剧，即所建构的是“作者性文本”的影视作品，无不感到寂寞与孤独，自觉难与商业片／剧一争天下。事实上，文艺片／剧并不是没有存在价值，只是其真正价值不在于被观众接受，而在于探索影视艺术的内在机制，尝试各种艺术创作方法和手段，尽可能挖掘出其潜在的表现力，从而为影视艺术的发展提供可资借鉴的经验、教训与启示。作为现代大众文化形式，影视艺术的主要片／剧种只有、也只能是以建构“读者性文本”为基本特征的“商业片／剧”。其实，完全没有必要专门提出这一概念，因为影视艺术的商业属性是与生俱来的，是其机体的不可割裂的重要组成部分，同时也是现代大众社会和现代大众文化的标志性特征。也就是说，所有影视作品都应该具有商业性，都应该是商业化的，因此，提“商业片／剧”就好像说“女人是人”、“松树是树”一样纯属多余。当然，强调影视艺术的现代大众文化属性，主张影视艺术创作遵循现代大众文化发展的基本规律，并不意味着现代影视艺术只能停留在一般大众文化的浅、俗层面上。相反，由于影视艺术不仅是所有大众文化形式中对大众最具吸引力和影响力的一种，而且，它的特殊机制还赋予了它有效吸纳高雅艺术与文化因素的功能，这就使得它不仅可以自身超越浅与俗，而且还有可能引领整个现代大众文化提高品位。

篇（5）

在我国文化馆事业发展中,一直没有设立国家文化馆。这与同属公共文化服务体系中的图书、文博事业发展存在巨大不同。缺少国家级文化馆，尤其是在今天看来,它不仅仅是一个机构设置问题，其根本性表现在公共文化服务体系中的文化馆（站）建设出现断层。没有国家级文化馆，公共文化馆（站）这个庞大的体系建设中，一是缺少国家层面的政策实践平台，使全国文化馆（站）建设的标准化引领和示范性带动缺乏载体；二是国家在制定文化馆（站）发展政策中的“智库”作用缺位；三是缺乏系统性的资源信息“数据中枢”和推广平台。与我国同属公共文化服务体系的图书、文博事业发展建设是从中央、省、市、县一体化设置不同，无论是在政策设计，还是在发展建设中都呈现出区域化现象，我国公共文化馆（站）设置则是以省级为“龙头”，在公共文化服务体系中是典型的“地方团队”，自身发育存在先天性不足。由于缺乏国家层面的事业发展参照系，文化馆（站）发展建设容易形成条块分割、区域阻隔和地区差别。比如全国文化馆的名称长期存在着各种不同的称谓,有的叫艺术馆，有的叫群众艺术馆和文化馆，如此杂乱的称谓，表现出文化馆（站）系统一体化连接不紧密的行业特性。

（二）政策导向性作用还没有得到应有发挥

文化馆（站）是公共文化服务体系中体量最大、涵盖最广，深入社会最底层、联系群众最广泛、服务大众最直接的服务平台和重要载体。然而，庞大的机构阵容政策却显得长期助推乏力。在计划经济时期，文化馆曾经走过了一段“以文养文”、“以文补文”的弯路，这段经历给文化馆（站）的功能发挥和职责履行造成了深远的负面影响，即使在回归公益过程中仍在遭受着历史阴影的困扰。当下，有些现象尤其值得关注：有的公共文化馆至今仍在实行自收自支的财政体制，在我国事业单位管理体制中，“自收自支”的事业单位在文化体制改革中已经整体退出体制之外的当下，这种现象确实让人匪夷所思；还有的基层公共文化馆至今没有财政户头，资金受上级主管部门完全控制，单位经费缺乏自主，公共资金（如免费开放经费）被随意截留、挪用，极大地影响到公共文化单位的工作开展和事业发展。这些现象对公共文化馆（站）的定位和业务的有效开展均将产生负面效应。

（三）公共文化理论建设严重滞后

理论建设长期滞后，学术氛围逐渐缺失，将制约公共文化馆（站）事业的更大发展。公共文化馆（站）领域缺乏开展调查研究的长效机制。尤其是对公共文化馆事业的发展现状、未来走势、存在问题以及典型经验等缺乏常态化调研机制和有效的应对策略。在国家层面没有权威性核心刊物，缺少开展理论研讨和学术争鸣的学术阵地。没能造就一支稳定的专业化高端理论研究人才队伍，以提升文化馆事业的理论品格和学术气质，成为制约文化馆事业建设发展的最大短板。

（四）从业人员心理准备不够充分

当下公共文化领域面临着从计划经济向市场经济过渡，群众文化向公共文化发展转型。公共文化馆（站）的功能定位、服务方式与传统的群众文化工作方式，无论在内涵上还是在外延上都发生着颠覆性的改变。这种转型，对文化馆（站）充分履行职能职责形成巨大的心理负担和现实挑战。特别是在政策环境还尚未发育成熟，基础性资源配置还没到位，文化体制改革刚开始起步的现实条件下，外部环境给文化馆（站）的职能发挥和工作开展形成的压力正在迅速扩大。

（五）传统工作方式亟待调整

公共文化服务体系的建设实践,切实改变了传统的群众文化工作模式,极大地扩展了公共文化的空间意识。过去所习惯的以阵地活动、馆舍服务为主的活动方式已经成为制约功能发挥和服务面向的巨大障碍。公共文化对文化馆（站）发展是一次巨大革命。要求加快自身发展转型，从闭门办馆到把门打开，从固定馆舍服务向社会扩展的方向迈进，这是对文化馆（站）公共文化服务职能新的定位，要求公共文化馆（站）的工作面向和服务领域要从“点”调整为“面”，在服务方式上也要由面向“小众”而转变为面向“大众”，形成全民参与、全域覆盖的公共文化服务体系。

二、社会发展提速，文化建设需要积极地调整应对

（一）农村出现“空心化”现象

当前农村已经发生深刻变化，文化建设和发展的矛盾已从文化产品供给总量不足到文化服务对象的参与缺位。随着城市经济的快速发展，大批农村劳动力进城务工，导致农村人口迅速减少，社会结构正在失衡，农村的“空心化现象”十分严重。留守人员中老人、妇女是目前农村的主要劳动力，负责农业生产劳动和养育后代的主要责任和繁重任务，享受文化服务和参与文化活动的客观条件和主观意愿相对缺乏，传统建设模式、集中活动方式，难以激发群众参与文化活动的积极性。基于农村分散居住、相距遥远的地理环境，农村文化建设标准和服务模式，已经不能满足基本文化需求，无法适应农村文化建设和发展需要。

（二）城市社区人口不断“膨大化”

当前城乡的变化深度交织，传统欠账和新增问题不断迭加,城市社区文化建设担负压力在逐渐加剧。随着城市化步伐加快，农村人口迅速向城市集中，使城市人发式增长，过去由农村担负的文化发展压力正在向城市转移。在基层文化建设中，相对农村而言，社区文化建设起步较晚，社区文化功能和作用还在积极的探索和实践中。近年来城市社区文化建设还极不平衡，特别是中心城市尤如大海中的“孤岛”，领跑社区文化建设标准和发展走势。总体上来说，城市公共文化服务中供需矛盾十分突出，城市社区比农村面临着更大的建设和发展压力。

（三）新城市群体进一步被“边缘化”

人口的流动不断加速，大批的外来务工人员形成新的城市群体，是当前中国社会的特殊社会现象。随着新城市群体的出现,对制度设计、公共服务模式、文化权益保障等都提出了新的课题。新的城市群体，他们长期生活和工作在城市，为城市创造财富，是事实上城市人口的一部分。但是，这个庞大的“城市群体”在城市资源配置中却被长期边缘化。新城市群体在公共文化资源配置中还没有被广泛纳入保障范围，文化权益没有得到应有保障，这是未来城乡建设、社会发展和公共文化服务最关键、最紧迫、最直接的现实问题，需要在发展规划上，具体措施上加以研究和应对，促进全社会共享文化建设和发展成果的政策落地生根。

三．文化馆（站）服务功能要从“关注脚下”向“服务天下”强力转型

（一）要创新服务模式

一是阵地服务标准化。在公共文化服务体系建设中，面对海量的公众需求，文化馆（站）要进一步建设和完善固定设施水平，提升服务理念，优化内设环境，推动设施设备的升级换代。要充分发挥基础设施固定化、规模化、标准化、阵地化作用。切实将阵地建设成为区域协调“联络点”、规划统筹“大本营”、指导服务“中心站”、人才资源“信息库”。要加强阵地化建设和服务，在公众“进得来”、“留得下”、“受熏陶”上做文章，使阵地建设成为众望所归的文化乐园。二是流动服务常态化。转变服务方式是当下推进公共文化服务水平提档升级的主题，要将单一的阵地服务转变为阵地服务与流动服务相结合、点状布局与面的结构相一致、纵向流动与横向配送相衔接的立体化服务模式和全覆盖的服务格局。流动文化服务应该成为当下履行公共文化服务职能，满足广大群众基本文化生活需求的最便捷、最有效的服务方式。积极探索建立“文化自愿者”服务机制，整合社会资源，激活民间文化活力，吸引觉悟高、技能强、有专长的社会骨干力量参与文化传播，开展形式多样、内容广泛的公共文化服务。推动流动文化服务，需要科学拟定规划，编制活动项目，配置优势团队，有计划、有目的、常态化地开展流动。

（二）要优化服务内容

推进公共文化服务水平的转型升级,必须要实现公共文化服务内容的丰富性和服务品种的多样化。公共文化服务职能定位与当下社会公众对文化的需求,已不仅仅局限于唱歌跳舞的基础阶段。满足公众的基本需求，充分履行服务职能，需要切实创新服务理念、转变服务方式、优化配置结构、拓展服务领域、增加产品要素。在文化活动组织开展上要采取内容广泛、门类齐全产品输送样式；在载体上要开展多种门类培训活动，积极储备社会文化活动人才，满足公众自发性开展文化活动的需求；在容量上要进一步提升文化服务档次，加大文化传播力度，建立数字化传输和体验平台，打造文化信息快捷化、便利化的传输方式，充分满足公共文化服务体系的基本建设需要。

四．加快推进文化馆（站）自身建设的提档升级

文化创新发展是优胜劣汰的加速器。面对当下自身建设和未来发展的种种任务，文化馆（站）需要加快转型、发展起跳，以补齐由于社会发展所牵引出的文化需求提升和时代进步所留下的建设短板。

（一）加强学术引领

理论建设是加强文化馆（站）建设的引路航标。理论建设滞后，学术氛围淡漠己成为制约文化馆（站）建设的重要因素。尤其是学科建设缺失，使公共文化专业人才正规化培养通道阻塞，人才建设缺乏机制支撑。公共文化服务体系建设是群众文化事业的“升级版”，是传统文化方式向现代社会文化服务理念转型的着力点，在这历史当口，对文化馆（站）自身建设和服务功能需要切实有效的科学引领。大力开展调查研究、提升理论品格、强化科研水平、增强学术氛围、构建科研队伍，是推进公共文化馆（站）事业建设和发展的基石。

（二）强化政策制导

公共文化服务体系建设是以政府为主导，充分发挥政府在公共文化资源配置中的基础性作用，彰显政府对公共文化政策保障十分关键。从制度设计上，公共文化馆（站）是承担政府实施公共文化服务的平台和载体，其资源配置、运行机制都需要政策措施来调控和推动，政策的科学性和措施的有效性是公共文化服务有效运转的基础，也是提升公共文化服务质量的保证。尤其是在事业发展、队伍建设、体制机制、产品供给和经费扶持等方面需要政策的强力支撑。

（三）完善层级示范

虽然我国文化馆（站）均是按照层级设置，但业务建设和运行机制缺乏实质性的工作衔接和机制保障。文化馆（站）的功能定位和业务工作的有效运转，需要构建一套标准明确、科学有序、操作性强的层级业务示范体系，在统一的标准化体系建设中，应该明确各层级文化馆（站）之间的业务关系和各自职能。通过业务指导、样板示范、交流学习，形成一套运行有效、操作便捷的示范带动机制，推进文化馆（站）自身发展和业务建设的规范性、有序性发展。（四）开展馆际交流开展文化馆（站）馆际交流，促进相互往来，推动彼此借鉴吸收，不仅增进友谊，更重要的是对发展理念的提升和信息资源共享提供了便捷通道和有效方式。开展馆际交流是文化馆（站）事业健康发展不可惑缺的一种有效载体。交流是推动文化发展的一股活水，通过交流学习，交换彼此的建设经验，借鉴对方的创新模式，分享发展建设中取得的经验成果，使之成为取长补短，规避风险，提速发展的倍增器。

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另一方面，进一步分析群众对文化馆认同感降低的原因后得出，文化馆本身服务质量也成为其中一个重要的影响。如上文述及，当代群众对生活质量水平的追求在不断提高，也就决定了群众对服务水平的追求也在不断提高。因此，在更多选择的前提下，文化馆没有不断提高员工的素质和能力，没有针对自身服务质量和水平做好工作，使得文化馆自身的竞争力在不断下降。在这种背景下，群众自然更愿意选择能够提供更高质量服务的场所进行文娱活动和学习，更愿意选择一个能够让自己感到更加舒适和欢愉的场所进行这些行为。因此，文化馆自身服务水平有待提升也成为影响其在群众文化工作中发挥效力的主要原因。

二、如何高效发挥文化馆在群众文化工作中的作用

（一）进一步发挥文化馆职能。从文化馆自身的职能来说，其主要包括几个方面。第一，举办各类展览、讲座和培训，为群众普及科学文化知识，开展社会教育，提高群众文化素养。第二，组织丰富的文娱活动，指导群众业余文艺团队建设，辅导和培训群众文艺骨干。第三，建设全国文化信息资源共享工程基层服务点，开展数字文化信息服务。总的来说，文化馆的职能主要是提供群众的文化素养，并且对能够提高群众文化素养的各种活动进行帮助和扶持，也就是为群众各种文娱活动提供场地上的支持以及技术方面的指导。因此，要高效发挥文化馆在群众文化工作中的作用，首先要做的就是进一步发挥其自身的职能。文化馆必须在新的时代背景下，对自身的职能进行加强，强化各种职能所所带来的效力，而不是削弱自身智能。只有发挥更强的职能，才能够提高群众对其的认可度，才能够达到提高效力的目的。

（二）加强对自身的宣传。同时，文化馆在进一步发挥自身职能的基础上还应该加强对自身的宣传，其目的在于扩大自身在群众中的影响力，要让更多群众知道文化馆、了解文化馆、愿意到文化馆中学习和参观。如上文述及，特别是针对于年轻的群众，其甚至不知道文化馆的存在。在这种背景下，即使文化馆的职能如何强化，也无法让群众感受到。因此，文化馆可以积极组织丰富有趣的活动，如能够吸引年轻群众的科学展览或者能够吸引儿童的活动等等，并且加大宣传，扩大自身的影响力。从一定程度来说，文化馆所举办的活动，如展览和培训在形式和内容上无法吸引群众，这是导致群众对其认同度降低的主要原因。因此，文化馆必须在加强自身宣传的基础上，从文化馆举办活动的内容方面入手，必须让群众认为参观文化馆能够获得确切的收获，才能够促使群众愿意来到文化馆，才能够发挥其自身的职能，最终达到提高其在群众文化工作中作用的终极目标。

（三）加强员工队伍建设提高服务质量。最后，文化馆必须要不断加强员工队伍的建设工作，不断提高文化馆的服务水平和服务质量，为群众提供覆盖范围更广、更具有价值的服务。一方面，文化馆提高了自身的服务水平和质量，能够为群众的参观、学习和活动提供更好的支持和帮助，才能够提高群众对其的认同，达到吸引群众的目的。另一方面，随着文化馆服务质量的提高，其对群众的学习和成长也有更好的支持，才能够在群众文化工作中发挥更强的职能。

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语言与文化关系密切。语言是文化的重要组成部分，同时语言又是文化的载体，文化深深根植于语言，相互影响、相互渗透。翻译不仅是一种语言转换的活动，而且是一种深层的跨文化交流活动。面对这样的跨文化活动，译者必须通过有效的途径，平衡两种语言文化关系，避免走向极端，对源语的文化内容或因素进行有效的传译。文化的翻译与源语折射的意图的翻译是建立于对源语和译语两种文化进行深入细致地对比研究的基础上，是充分考虑两种语言文化之后的选择。如何选择译语需要我们对双语的文化等要素进行推理，以获得合理的文化关联，以顺应为手段在动态的翻译过程中选择和优化最佳的语言表达。本文讨论运用关联原则，以获得双语文化的最佳关联认知效果，使译语获得与源语高度一致的文化源语效应。

2. 文化关联与文化翻译

2.1 文化翻译的关联与推理

翻译是一种交际行为，交际的目的也就是交际者的意图和听者的期待。（Gutt, 1991：47；赵彦春，2005：114）本文根据斯波伯和威尔逊的关联论与维绪尔伦的顺应论（Verschueren, 2004：63）建构了关联顺应理论，把翻译看作是一个语际间的明示—推理—顺应—选择的阐释活动，是大脑机制的推理过程，是一种不同语言在语言维、文化维和交际维等多维度的交际活动。关联论通过明示—推理—顺应—选择给译文提供最佳的语境效果。据关联理论的翻译观，译者应首先根据自己的认知语境对原文作者的交际意图和受体的期待进行理想化的语境假设，然后进行语码选择。在翻译载有含意的话语时，在确定译文读者的认知语境能够接受和理解原文的含意，译者应尽量采取直译将原文话语中的形象和文化特征传达出来，而将含意留给读者去推敲。例如：

（1）三月里刘熏宇君来信，说互生病了，而且是没有希望的病，医生说只好等日子了……想不到这么快互生就殁了！（朱自清《哀互生》）

译文：In March I heard from Mr. Liu Xunyu that Husheng was sick and hopelessly sick at that. The doctor said there was nothing he could do but to wait for the day to arrive...How quickly the day had arrived!

“等日子”是汉语有的委婉语，即“不久于人世”，直译为“wait for the day to arrive”在上下文的关联下应能理解其语用含义。最后一句用了“How quickly the day had arrived!”来译“殁”字，与上文相呼应，保留源语含蓄的同时表达了源语的感叹语气。

文化关联与语言使用的语境密切关联。译者必须在动态的交往中关注交往干涉的各因素去理解文化和传递文化。文化不是一成不变的稳定固体，而是处于不断嬗变和演化的动态过程之中。文化的这种属性决定了语言文化、心理文化、制度文化等不同程度的变异特性。语言变体、民族文化心理、文化价值观、审美观念和文化习俗的逐渐变异都是文化动态性的具体形态。译者敏锐地抓住原文文本语言的各种变体差异是正确理解原文语言文化的关键。在译者与原文文本的对话中，译者的跨文化意识是译者理解和捕捉语言变体和文化流变的首要前提条件，这需要发挥译者的创新能力和还原能力，从而实现译者从跨语言的理解到跨文化的解读。译者在翻译时应通过文化语境进行关联顺应才能选择正确的词义，最大限度地进行译文的语言重构。

同时，为了获得最佳语境效果，译者必须力图灵活地使用各种翻译手法，例如归化、异化、注释或增添解释性等，顺应文化语境以获得与源语高度一致的翻译效果。

（2）“我所谓爱，非瓜葛之爱，乃夫妻之爱。”（蒲松龄《聊斋志异·卷二》）

译文：What I mean by love is not the love between gourds on the same vine, but the love between husband and wife.

这里译者把“瓜葛之爱”译做“葫芦之爱”，这样的爱是什么样的爱呢？源语读者和译文读者虽付出一定的努力也难以获得最佳的语境假设与认知效果。此句可以意译为“the love between distant relatives”使读者获得最佳关联。

2.2 文化关联与文化传递

翻译的根本任务是传递不同语言的文化。文化传递与关联的认知过程可以描述为：源语文化的解码与关联——源语文化理解的解构与关联——源语与译语之间文化意义的关联与解析——文化的表达与传播。（曾文雄，2007：70）由于各个国家、民族的社会制度，自然环境，宗教信仰，民情风俗，思维方式，心理差异和语言表达习惯等方面的差异，语言隐含的文化内涵给翻译带来种种的障碍，甚至出现文化误读的可能性以及翻译中所谓的不可译性。这些文化的差异，使得源语的指称、语用和言内言外等方面几乎无法在译语找到合理的对应。虽然如此，完全将源语文化价值体系排除在外也是不可取的。对于文化成分的传递必须全面地综合考虑多层面的因素，并采取不同的对策，用译语为文化交流架起桥梁。译者必须在译语文化的背景下建构起一种相应的文化语境，取得与双语语篇合理的关联性，处理不相容的文化与文化冲突，寻求冲突的调节点。

（3）She is a fox.

译文1：她是个狐狸精。

译文2：她是只狐狸。

译文3：她是位时髦迷人的女郎。

中英文化中“狐狸”都可以与狡猾或诡计多端的人联系在一起。但当“狐狸”与女性联系时，汉语与英语具有不同的文化色彩。译者必须要有语用思维，对源语的文化进行推理，获得最佳的认知效果。若按照中国人的心理，把fox译做“狐狸精”，那无疑是错误的，因为在英语中它指的是时髦迷人的女子；第二个译文看似忠实于原文，实际上容易引起误会，没有把真正的语用意义传递出来。在跨文化翻译中存在文学典故、宗教信仰、社会生活等文化词的翻译。译者若产生词义联想错误或缺乏适宜的文化意象，就难以避免出现错误或误译。

（4）Every family is said to have at least one skeleton in the cupboard.

译文：据说家家户户多多少少都有自家丑事。

译文只是把源语的基本含义表达出来，不过失掉了原文的形象表达中所体现的修辞手段。若将其译为“据说，每户人家的壁橱里至少都藏有一具骷髅”虽把源语的意象表达出来，却未能很好表达其意义，这可能会给不熟悉西方文化背景的读者带来理解的困难。我们可以把源语译为 “常言道：壁橱里藏骷髅，家丑事家家有。”这样可以把源语的表象与意义表达出来。为此，文化的差异不是绝对的和不可逾越的。只要译者通过的认知思维去解读源语，尽可能平衡原作者和读者之间的认知差异，运用翻译技巧，突破语言和超越语言因素的制约，就可以实现跨文化翻译中的文化移植。

2.3 文化翻译的关联顺应策略

翻译策略上的选择主要取决于原作者和译者的交际意图。作为交际的翻译，对源语的理解和翻译过程中对语码的选择依据的是关联—顺应性。成功的翻译是源语的交际目的与译语的读者的期待相吻合。

（Gutt, 2004：120；赵彦春，2005：114）在形式与传达源语的意图存在差异时，我们要根据交际目的进行取舍。文化信息的传译翻译是一个文化移植的过程。由于源语读者和译语读者生活在两种不同的文化形态中，形成了不同的认知环境，同一信息由于接受者文化背景、价值观念、宗教信仰、道德规范、风俗礼仪等的不同，而会产生不同的认知。因此，关联理论要求译者具备与原文读者相同的背景知识，尽可能挖掘文化内涵，达到准确的理解，用恰当的译语来重构原文信息，从而填补原文读者认知的空白。从跨文化交流的角度，我们把翻译原则归结为文化再现。“文化再现”首先指再现源语文化特色。鲁迅说翻译必须保持着原作者的“丰姿”，必须有“异国情调”，就是所谓“洋气”。所谓“异国情调”指尽量保存原文所蕴含的译语文化特色。译者必须忠实地把源语文化再现给译语读者，不得任意抹杀和损害源语文化色彩，力求保持源语文化的完整性和一致性。

（5）其形削肩长颈，瘦不露骨，眉弯秀目，顾盼神飞，唯两齿微露，似非佳相。（沈三白《浮生六劫》）

译文：Of a slender figure, she had drooping shoulders and a rather long neck, slim but not to the point of being skinny. Her eyebrows were arched and in her eyes was a look of quick intelligence and soft refinement. The only defect was that her two front teeth were slightly inclined forward, which was not a mark of good omen.（林语堂）

中国传统的美女在西方并不显得美，“两齿微露”似不祥之兆，可能也难被西方读者所接受。但是通过字里行间的信息，读者可以取得认知关联，获得足够的认知语境，推理出文化背后的含义。在可以获得相关的认知语境的前提下，显然译者应尽可能保持源语的文化特色，保持文化的源语效应，这有利于传递异域的文化。

（6）（赵辛楣）一肚皮的酒，几乎化成酸醋……（钱钟书《围城》）

译文1 ：The wine in Hsin-mei’s stomach turned to sour vinegar in his jealousy.

译文2：The considerable amount of wine Hsin-mei had consumed earlier was burning inside and make him sick with jealousy.

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中国传统艺术源远流长，在世界美术之林中占有极其辉煌的地位。中国动画这一充满神奇色彩的艺术表现形式也是在这一特有的中国传统文化底蕴下形成的。她作为中国艺术的一部分，表现着传统文化特有的审美文化符号，可以激起人们对中华传统文化的骄傲与自豪。

20世纪80年代中国动画事业依据民族传统文化走出了一条辉煌之路。然而，今天中国动画相对于外国动画却有着明显的差距。有数据显示，当前全球动画产业总值大约为2500亿美元，约合人民币2万亿元，而中国仅为人民币180亿元，不到1％，并且，在国产的动画中，显示了“出力不讨好”的局面。主要表现为：尽管国产动画正鼓足了劲在抓紧对动画作品的生产及宣传，但在国外动画产业的冲击下，动画欣赏的主要群体——青少年的审美观明显倾向于国外动画。笔者在对此课题的研究过程中，对1000名桂林市内受众进行动画观赏行为倾向性调查，发出问卷900份，回收831份，回收率为92.3％，其中有效问卷为816份，有效率为98.1％，保证了调查的公平性与公开性。这1000名受众为大学、中学、小学不同文化层面上的学生。

表格如下：

不同文化层面受众对动画艺术风格的偏爱与认同倾向打分(满分为100分)

观察此表格，可看到国产动画片在国内受喜爱程度较低，特别对于传统文化写意风格的动画电影打分较低，并且年龄越小，对这一风格的认同程度越低。从这个数据可以看出现代青少年对于我国传统文化的审美取向越来越模糊，并且表现出低龄化。另外，笔者长期在桂林市少年宫担任美术教师，在教学过程中也深切地感受到孩子们对中国动画片的喜欢程度远没有国外动画片热情高，体现幼儿教育对传统文化也有所忽视。这一事实也从侧面佐证了上述调查结果。这不能不让人为继承中国优良传统文化而担忧。一个国家是否能强大，是否能屹立于世界民族之林，优秀的文化底蕴以及在此文化底蕴中创新出来的符合时展的文化结构，是衡量此标准的重要尺度。所以，对动画电影中传统文化元素的研究，也能从另一侧面引导人们对中国优秀传统文化引起重视。

动画是大众媒体的传播手段之一。是一种特有的文化产业，与其他文化知识一样具有极强的宣传和影响作用，包括社会规范，价值标准，行为方式、文化价值观等。优秀的动画电影能根植于本民族优秀文化，反映社会底层，能经得住社会发展的跌宕起伏。我国20世纪60年代前与80年代后，也曾经有着辉煌的动画成就。先不必说此时的动画有着丰富的民间传说、神话故事等题材作支撑，也不必说是具有鲜明中国特色的动画形象，表现手法，就单说动画中意境优美的场景也是其他国家所不及，因为这是要求对中华民族优秀传统文化有深刻感受的人才能体会。前人的种种成就无一不是站在中国特有的文化内涵中建立发展起来。

首先在动画的取材方面。选择极富有寓言故事的《骄傲的将军》(1956年导演：特伟李克弱)、《东郭先生》(1955年导演：虞哲光许乘泽)；民间传《抬驴》(1991年导演：王柏荣)、《葫芦兄弟》(1986—1987年导演胡进庆等)。从这些内容题材上我们可以看出较多立于中华民族优秀传统文化中的“寓教于乐”精神，故事折射出教育孩子分辨善恶，面对困难如何找到更好的解决方法等，这些对孩子的健康成长都有很好的教导作用。“动画影片不仅需要具有较高的艺术审美水准，还担负着一定的社会教育功能。”“寓教于乐”这一优秀传统文化精神对比于美国式的“娱乐至上”可谓大相径庭，把“教”寓于“乐”，不但有深度且使“教”更易于接受，这一直是我国教育传统中践行的法则之一。

再说中国动画形象设计。中国动画电影中的人物、动物形象，绝大部分都出自于中国神话、寓言故事、民间传说等优秀的传统文化中。如1962年万氏兄弟兼制作、导演的在当时震惊世界的动画电影《大闹天宫》就是取材于民间传说《西游记》。其中的主角孙悟空的形象设计可谓显尽了中国特有的文化元素，在装饰上吸收了中国传统艺术中民间木刻、剪纸、京剧等风格，影片中从环境描绘到人物面貌、性格特征，也都是一派中国气概，也无怪当时世界上动画界对此影片的高度赞赏。巴黎《世界报》介绍说“《大闹天宫》不但具有一般美国迪士尼作品的美感，而且造型艺术又是迪士尼式的美术片所做不到，即它完美地表达了中国的传统艺术风格”。《大闹天宫》中孙悟空的“疾恶如仇”、“好强好斗”的性格到现在仍然为包括世界友人在内的人们喜爱，而这一性格特征也正是勤劳、勇敢的中国劳动人民所具有的特征，也是在众多动画电影中，一直未退出人们视野的原因之一。

水墨动画是中国动画电影中的一朵奇葩，也一直到现在都是为人们多关注的动画形式，历史上优秀的水墨动画有很多，较突出的代表是运用齐白石墨趣而制作的《小蝌蚪找妈妈》、李可染笔法的《牧笛》、《山水情》等。在这些水墨动画中，观众不仅能欣赏到精彩的水墨动画故事情结，还能欣赏到水墨淋漓、诗意无穷、画意无穷的动画场面。重视背景对艺术形象的烘托，是水墨动画的一大特点，“留白”及对“远山”的处理、吸取传统画理中“三远法”，使背景犹如一幅会运动的中国水墨画。影片虽然只有20分钟，但格调清新洒脱，将中国诗画的意境和笔墨情趣融进了每一个画面里。影片以景抒情，情景交融，以虚带实，实中有虚，虚实相合的特点，显示出中国艺术的深厚传统。结合现代的动画手法，使中国水墨动画得到了充分的认可。

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高校校园文化建设是构建社会主义和谐社会，建设社会主义和谐文化的重要组成部分。建设科学和谐的校园文化，培养身心和谐发展的高素质的高等专业人才是高校育人的基本任务，也是高校自身建设和发展的重要内容。建设特色鲜明、底蕴深厚、气氛浓郁、辐射性强的校园文化往往是一所大学最显著的特征，是一所大学拥有良好社会知名度、具有较强的社会影响力和竞争力的必要条件。因此，深入研究如何建设和谐的高校校园文化具有重要的意义。

改革开放以来，我国社会已经发生深刻的变革。社会经济成分、组织形式、就业方式、分配方式和利益关系日趋多样化，人们思想活动的独立性、选择性、多变性和差异性不断增强，社会思想空前活跃，人们的价值观也呈现多样化趋势。一方面，社会意识形态领域积极、健康、进步的主流在发展;另一方面，在各种因素影响下，非的意识形态有所滋长，封建主义残余思想沉渣泛起，西方资本主义国家不断进行文化扩张和思想意识形态的渗透，世界各种思想和形态相互交融、相互激荡的特征十分突出。因此，建设科学和谐的校园文化必须以系统化的原则和方法，着眼世界，着眼我国实际，着眼高校校园文化的现状，最终着眼于创新和实践，才能达到预期的目的。

首先，高校校园必须坚持世界性和整体性的原则，具备更加开阔的视野，拥有“海纳百川”的胸怀，在传播中华民族传统文化的同时，积极吸收世界各国各民族文化的优秀成果，着眼于全球经济一体化和我国改革开放的实际国情，大力培养既有民族觉悟和爱国意识，又有国际标准的当代大学生，努力实现民族文化和世界文化的统一。这是高校文化系统建设中必须搭建的第一个层次，是在指导思想上必须解决的一个世界化问题。高等院校是国家和社会文化的集散地和制高点。高等院校的人员组成及其担负的使命决定了高等院校的校园文化建设必须站在国家战略的高度，面向世界，营造具有时代性和国际性的最高文化世界，并始终成为一个国家和民族先进文化的引领力量。如果一个国家的高等院校的文化水准达到了世界先进文化水平，那么以这个国家高等院校的科研水平，它培养出来的成千上万的优秀毕业生所代表的这个国家的文化总体水平才能跻身世界前列。

全球化和信息化的时代特征决定了文化传播的全球性和快捷性，任何封闭的文化观念和大国处优的文化优越感都容易导致僵化和落后。同样，任何单一性的民族文化如果离开了与世界文化的融合，将自动走向枯萎。所以，我国的大学在建设自己的校园文化的过程中，应该在集中精力做好民族文化教育的同时，不断增强与世界各国大学的文化交流，开展各种形式、各个层面、多种群体参与的文化教育活动，走出传统的“自家大院式的自娱其乐”，摆脱小家子气。从这个角度上说，高等院校的校园文化建设应上升到一个大学的办学理念的高度来重视，而这一点恰恰是我们国内很多学校的办学指导思想中所缺乏的。校园文化活动通常一提起来，很多人把它理解为是学生会的社团活动和文体活动，没有充分认识到和谐的校园文化建设实质上是一所大学软实力的标志，这不能不说是中国大学发展观念上的一种悲哀。

其次，高等院校的校园文化建设必须坚持开放性的原则，打破校园的自我封闭，走向社会，主动出击，走出“象牙塔”和“棚化式”的幼稚，实现校园文化与社会文化的统一。这是高校文化系统建设必须搭建的第二个层次，是一个社会化的问题。

当前，我国社会正逐渐建立和完善社会主义市场经济体制的改革，大学校园正经受着以商业性和传媒性为主要特征的社会大众文化的强烈冲击和洗礼，不仅仅是大学生广泛地被网络聊天与游戏、街舞、短信、无厘头的影视搞笑以及铺天盖地的说唱流行音乐所浸，高校的教育工作者同样受市场经济规律主导下利益至上的价值观所驱动，大学的盲目“大楼化”扩张发展使“学术殿堂”和“师道尊严”趋于哑然。但是，我们知道，只有内在的才是永恒的，也只有内在的才是精彩的。传统大学校园内在文化的高尚性、典雅性和文化余韵日渐减少，不仅大学没有在社会改革转型过程中需要文化“拯救”和文化整合的时候挺身而出，起到应有的引领作用，反而在社会的商业文化覆盖下被淹没了。以至于不论是普通高等院校还是职业教育学院，不论是以理工见长的大学还是传统的以人文闻名的学府都面临一个“大学生人文素质欠缺”的困局，更有甚者，以人文素质见长的学生却在就业的时候常常被冷落。

凡此种种说明，高等院校的文化建设在市场经济改革和社会转型的过去和今天，并没有做好相应的准备，从某种角度说，已经落后于或不适应社会文化的总体进步和要求。从人才的专业培养看，存在大量的不能适应社会需求的教育错位;从大学生的人格培养看，追求享受、沉迷爱情与网络以及以“追星族”和“啃老族”为代表的“幼稚化”现象严重。这些现象说明，大学还没有形成比较完善的具有时代特征的主流文化引导力量，一方面没有对社会形成辐射性影响，没有起到足够的对社会不良文化活动的批判作用，也没有主动出击，进入社会文化的主流阵地，向社会传播当代世界的高尚文化和民族传统的高尚文化，以至于时下我们的传媒主流充斥着低俗的、梦呓般和群魔乱舞式的大量内容;另一方面，高校校园文化也没有完成对大学生社会文化意识的觉醒教育和培养，学生的文化意识修养和关注点没有与社会的文化存在形成对接，经常停留在一些肤浅的社团活动之中，甚至停留在一些空想的或机械的对明星模仿的状态，少有对社会变革的积极参与和呐喊，缺乏“五四”运动时期的社会责任感与使命感。总之，当代中国高等院校的校园文化建设必须顺应中国改革的现实呼唤，全方位融入社会，注重学生和社会的深入接触，注重调查研究，培养学生的踏实风格和独立人格，挖掘大学生的文化修养深度，增强辨别文化良莠的能力，使之真正成为一个具有高尚文化品位和追求的人。

再次，高等院校的校园文化建设必须坚持一个层次性的问题，既有主流又有支流，既有重点又要全面，要不断完善和改革文化建设的具体方式方法，着力从制度文化、行为文化、形象文化和精神文化四个层面来组织和开展各种活动。这是高校文化系统建设的第三个层次，是文化建设具体操作层面的问题。

所谓制度文化建设，就是指学校的各种规章制度和管理要求从设计到实施要体现科学、可行、人文和有效，制度文化应该逐渐稳定下来，成为一个大学传统的文化习惯，上升到学生引以为自豪的自觉约束，那么这种文化教育才达到了最高的境界，也才真正具有特色的文化意义(教化);行为文化建设不仅是制度文化建设的外现，也是一所大学专业培养和人文培养综合素质的体现，包括教师的科研成果、学生的言谈、行为举止、道德水准、文体成绩、纪律和团队观念等;形象文化具有环境育人和服务育人的含义，包括学校的建筑颜色与风格、校园的环境绿化美化和人文素质化、学校对外宣传的所有特征与包装、学校特有的标志物、纪念物、活动场所以及参加公共活动的整体表现、为教学服务保障的质量和效率等;精神文化是校园文化内涵的最高层面，包括思想的活跃与自由性、学术的自由与开放性、文化活动的品质、师生的道德信仰与价值理念、特色性和传统性的文化主体活动、名师的多少和优秀毕业生的资源量、图书馆的藏书数量和质量、对外文化交流的数量和质量等。明确校园文化活动的层次，有助于我们重点投入，重点建设，形成具有自身特色的文化沉淀与优势。

最后，高等院校的校园文化建设必须坚持实践性的基本观点。贵在实践，教学相长，实现校园文化建设主客体的统一。这是高校校园文化系统建设的第四个层次，是实践层面的问题。无论多么科学完善的系统设计，离开了切实有效的实践，都将成为空中楼阁。对于高校校园文化建设这个系统而言，主要的实践者首先取决于这个系统的最高决策者，如果决策者不重视校园文化的培育和建设，没有一个历史性的眼光和心态，这个学校的校园文化就很难上档次;其次一点的实践者就是“师者”了，“师者，传道授业解惑也”，韩愈的一句话点明了每一个教育工作者自身综合文化素质的重要性，所谓“师道尊严”说明了教师的言谈举止对于学生所起到的潜移默化和榜样示范的作用;校园文化系统建设的最后一个实践者是学生，学生既是校园文化教育的实践客体，也是进行自身文化熏陶，提高文化涵养的实践主体，所以启发和引导学生发挥其主观能动性是非常必要的。

篇（10）

自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

篇（11）

本文以广西融水贝江景区的勾滩作为个案分析，从居民感知视觉，运用因子分析探讨勾滩苗族村寨文化景观变迁具体发生在哪些方面，并从社会学角度思考研究地村寨文化景观变迁程度和旅游发展进程之间的相互影响。

研究区概况和研究方法

(一)研究区概况

沟滩苗寨是广西融水县贝江景区的自然屯，隶属于广西壮族自治区柳州市融水县新安乡，距桂林158公里，距县城1．2公里。截至2011年6月，沟滩共有78户，339人，其中全屯大部分苗族为半山苗，还有一小部分迁徙过来的汉族。整个自然屯耕面积为143亩，其中水田50亩，旱地93亩。在旅游未开发之前，沟滩主要从事的是自给自足的农业和手工业，主要经济来源依靠竹、木收入。1991年开发旅游，村民通过民族舞蹈表演、餐饮、卖手工艺品等各种形式开展旅游经营活动。近年来，勾滩年均旅游总收入约100多万元。沟滩处于相对封闭的地理环境，到2010年7月为止，依然没有道路通入该屯，居民依然依靠自古以来的方式划船从贝江进出，而游客也是从码头下来乘坐游船或者偶尔搭乘村民的船只进出。该自然屯是独特的民族旅游地类型，虽然旅游发展到现在将近20余年，已经处在一个旅游发展的中期变迁态势上，虽然由于其相对封闭的环境，它无法像同处在贝江景区的长赖一样快速地获得大量的旅游效益，但是它的原生态社区和文化景观却也已经出现了变化，只是比其他旅游地的变化要缓慢。就旅游产品来说，它有点像过度开发时在时髦一时过后的遗留品，虽不再恢复曾经旅游的黄金期，但是也如小家碧玉，适合不再大刀阔斧的建设，却能更进一步规范化，这也在某种程度上弥补了文化景观变迁研究里中期变迁的现实案例考察地的缺陷。本文选取其进行文化景观变迁的研究，具有一定的典型性和代表性。

(二)测量指标

论文中文化景观的变迁的测量指标在通过文献研究和专家意见的指导下，综合了前期梯田文化景观研究［9］、中国乡村景观评价的指标体系［10］、传统聚落景观评价［11］和古村落的演化机理［12］等对村寨旅游文化景观变迁因素的调查，最终形成自然、聚落建筑、梯田、服饰、制度精神、歌舞表演、影响程度31个测量指标体系(表1)。问卷采用Likert五级量分法，要求被访居民对每个测量项目从“1—无变化”到“5—变化很大”来进行打分，分值越高则说明旅游对研究地文化景观变迁的影响程度越大。

(三)数据来源

论文调查的方式主要有问卷调查法、“一对一”的深度访谈、观察法等。研究者于2011年6月和7月两次在广西柳州市融水县沟滩屯进行调查和补充调查。为了保证调查的真实有效，采取实地问卷调查，现场填写、现场回收;在深度访谈中，采取以2人为一组的问卷调查小组对当地建筑工匠、旅游经营能手、村干部、寨老进行访谈，平均单份访谈时间在60分钟以上。共发放问卷100份，回收100份，其中有效问卷率为96%。

(四)数据处理

1．受访者基本情况论文主要从性别、年龄、学历、本地居住时间、家庭旅游经营情况及意愿、家庭主要收入来源和年收入来考察旅游地社区居民情况。本次调研样本男女比例基本相当，样本的年龄层次除了15岁以下的占2．1%外，其他的在各年龄段都分布得比较平均，表明问卷发放的稳定性较高。被访居民受教育程度以初中以下的最多，占82%，说明在当地教育水平依然不高。从家庭旅游经营情况及意愿来看，将近半数的被访居民已经从事旅游经营活动，20．8%的居民并不打算经营旅游活动。被访居民家庭年收入93．4%集中在1万元以下，主要收入来源于务农和外出务工，旅游收入所占比例为12．5%。从整体来看基本符合正态分布，因此本研究调研样本抽取比较合适。2．数据信度和效度分析本研究首先进行样本的信度与效度检验，对感知价值维度上测量指标进行可靠性度量分析，效度检验方法采用KMO和Bartlett球度检验。整体样本数Cronbach’sAlpha信度值达到了0．917，表明研究数据的信度是可靠的。Bartlett球度检验统计量Sig＜0．01，检验的P值接近0，表明31个变量之间有较强的相关关系;而样本KMO值为0．770，大于0．7，说明考虑的31个文化景观变迁因子适合因子分析。

民族村寨文化景观变迁分析

村寨文化景观作为人们为满足某种需要而对自然施加影响的结果，它既包括村落(聚落)、道路、服饰、饮食等物质形态，也包括、思想意识、政治制度等不可视的非物质元素。

(一)勾滩苗族村寨文化景观的各景观因子演变情况

文化景观的变迁不仅来源于自然中自趋性的变化，也来源于在间接或直接的社会信息、意识的影响下，作为景观当地文化一部分的居民的思想、观念的变化所带来的文化景观的改变。自然与人文引导源在同时作用与反作用的互相推动与促进中随着旅游开发的发展使得民族村寨的文化景观发生改变。在问卷调查中，村民对所提到的勾滩苗寨文化景观变迁的程度感知不一，对于不同的景观的变迁程度的感知程度也存在不同程度的差别。勾滩苗寨文化景观变迁因子的描述性统计具体如表2所示。可以看到，勾滩苗寨的文化变迁确实趋于变迁的中间状态，数据统计中居民感知变化并没有出现突兀的变迁，总的变迁平均分布指数均止于“变化一般”的状态，大多数总体变化水平较小，可是每一个考察的指标却也相对应的发生了一定的变化。

(二)勾滩苗族村寨文化景观演变的因子分析

为了对勾滩苗族村落文化景观演变的所有因子进行总结分析，寻求苗寨村落文化景观变迁的程度以及主要发生变化的具体方面，本部分采用SPSS．17软件，通过主成分分析法，并利用正交旋转法(Varimax)来解释所得文化景观变迁的因子，从而建立评价勾滩苗寨文化景观变迁的评价体系。通过总方差解释表(表3)可知，前8个因子的特征值大于1，因此，选择8个因子作为主因子就能够包含原始变量71．734%以上的信息，表明因子分析的效果比较理想。然后，为了进一步对上述8个因子进行解释，根据正交旋转法(Varimax)得到旋转后的因子载荷矩阵，表4描述了原始的31个变量与8个因子的关系。一般认为，绝对值大于0．4的因子载荷是显著的，因此，表4中仅保留了因子负载大于0．4的数值。由表4的旋转后的因子解释矩阵可以看到，解释矩阵经过定量分析对文化景观的变迁进行了分类。可以看到，公因子F1(X27、X28、X29、X30和X31)主要集中在旅游的发展对梯田景观的影响上。可以理解为由于旅游的发展、游客量的增多、公共设施的局限，可能不可避免地为村寨的生活带来一些负面影响，因此，可以将其命名为旅游负面影响因素。公共因子F2(X22、X23、X24和X25)代表了旅游发展中村寨本地的民族习俗中音乐文化景观变迁，将其命名为民俗音乐因素。公因子F3(X2、X9、X10、X11、X12和X19)描述了环境与梯田方面的感知评价，可以将其命名为梯田环境因素。从F3也可以看出，苗族的节庆习俗的变化和田地的耕作的变化有着重要的关联，这和苗族节日本身的起源和发展也是相一致的，各民族节日的发展在其起源之初更多的来源于对收成的祭祀和对收获的庆祝。F4(X14、X15、X16和X17)解释了随着时代的变化以及旅游的发展条件下，村寨中古老服饰的制作样式、功能和穿着的时间是否随之变化，将其命名为服饰文化因素。F5(X3、X4、X5和X7)则描述了村寨中的建筑随着旅游的发展其文化景观是否发生了变迁，可将其命名为聚落建筑因素。F6(X1和X6)可以看作是自然方面的变化，而房屋使用材料也是和降水等自然条件息息相关的，因此可将其命名为自然文化因素。F7(X8、X13、X21和X26)中，建房相关仪式的变化和民间信仰的变化可以理解为信仰方面的因素，而梯田耕作工具的变化以及演唱时所使用的语言则是民俗相关的因素，因此，可以将其命名为民俗信仰因素。F8(X18和X20)，描述的主要是由于受到一些外来的不同族群中主体文化的影响，造成旅游地文化景观的一些感知变迁，可将其命名为外来文化影响因素。至此，勾滩苗寨文化景观变迁评价体系可以总结如下:旅游负面影响因素(F1)、民俗音乐因素(F2)、梯田环境因素(F3)、服饰文化因素(F4)、聚落建筑因素(F5)、自然文化因素(F6)、民俗信仰因素(F7)和外来文化影响因素(F8)。勾滩苗族文化景观变迁程度每一个标准化后的原始变量可以通过公式1系列与使用因子分析得出的因子的线性关系进行计算，而综合文化景观变迁竞争力则可以通过公式2来进行计算。

(三)居民对各文化景观变迁的感知程度

在通过因子分析得出勾滩苗寨文化景观变迁体系后，为了定义居民对各景观变迁程度的感知，我们通过对各分因子的变迁度均值进行加权平均值来测量，其具体公式如下:XN=(X1+X2+…Xn)/n，各主因子具体变迁程度如表5所示。在勾滩苗寨的居民感知程度上，认为变迁程度最大的是服饰文化因素(F4)和外来文化影响因素(F8)，这与访谈结果相一致，其中服饰文化是物质文化的变迁，而外来文化影响因素则是非物质要素的变迁。访谈中，村民认为服饰发生较大变化更多是由于游客的到来。村中除一些老年人，年轻的村民更愿意穿着跟随外界的服饰而非自己的传统服饰，他们认为非传统服饰更方便也更具有社会融入感。但是由于旅游发展，青年们有时也愿意穿着传统服饰，因为可以更好地吸引游客或者参加表演。由于穿着目的的不同，所以穿着时间也不再局限于婚嫁和节庆。受到外部主体文化的影响较深的是语言结构和寨老威信，较之传统苗寨，勾滩地理位置偏僻，与外界交流少，村寨内部的语言更多的仅以苗语为主，连移民到此的外地汉族也通晓本地苗语。但在与外界交流的增强和政府教育力度的增大后，勾滩苗寨目前除七八十岁年纪较长的老人外，不仅都能使用本民族的语言，也能用汉语与外界进行各项生活事务交流，有些人还能讲几句简单的英文。而在勾滩，不像其他苗寨所有事务都由寨老主持，作为由半山苗和汉族共生的移民村寨，它最早是没有寨老的，村中的第一个寨老则完全是因为旅游开发，由村民推选出歌舞表演中最擅长吹葫芦笙的芦笙队队长担当。

其次，民俗音乐因素(F2)、梯田环境因素(F3)、聚落建筑因素(F5)和自然文化因素(F6)也发生了一定程度的变化。勾滩的民俗音乐继承了传统的苗族音乐，但是却在传统上有所发展。整套苗族六管芦笙，包括高、中、低和倍低音。勾滩苗寨的芦笙舞集词、曲、舞为一体，包括迎宾曲、团结舞、踩脚舞、多耶舞等特色苗族舞蹈。在保留传统芦笙种类的基础上，表演队成员吸收其他苗寨中舞蹈师傅所教所授，在词曲舞蹈上进行了小的改编，但基本仍以祖辈流传下来传统的苗寨舞蹈为主。在这种变迁中，民俗音乐虽然也和民族服饰一样发生了变化，但是其根本是不一样的。民族服饰作为一种外在性的文化展示，它成长于该民族的生产生活，它的印记是其民族生活文化的表现，但当它在另外族群的文化包裹下，是很容易遭受更迭的。只要其文化主体的意愿以直接或间接的方式被影响，它的改变只需要把一种服饰褪去，换上另外一种服饰，这种服饰文化的改变便完成了，而且是彻底的，它只是民族的一种形。可是民俗音乐是一个民族内在生命力与灵魂的体现，它不仅根植于生产生活，更是焕发着整个民族的神与魂。形易动神难迁。也正由于如此，所以承载着整个民族的精神图腾的民俗信仰的变迁度相对前两者就更小。

在梯田环境感知方面，村民认为变化更多的是在于旱田和水田间的变化，村中田地偶有由于居民外出务工而抛荒，大多由家中老人打理或者是请留在村中的其他村民帮种，植被覆盖面积也发生较小变化。勾滩的聚落建筑外观上至今仍为桂北地区典型的干栏木构传统建筑，由山脚到山腰平地而起，呈整体集中、局部分散的空间形态，在建筑外观上保留了传统的样式，建筑内部整体布局也并无太大改变，但是民居内部较之祖辈也发生一些小的改变。以贝江对岸有目前村中唯一特许经营的旅馆为例，经营者为当地苗族，其建筑形式仍采用传统式的木楼外形，而房屋内部设计却采用更适应于游客的标间式设计。其洗手间独立连接在传统木楼后采用传统木楼外形，但内部则是水泥建筑实质现代结构。它本身的景观形态美观度并没有遭到破坏，但居住条件则得到较大改善。目前村中正在筹建的另一家旅馆建筑也采用此类形式。究其原因，这不仅是为了更适应游客的需求，也是由于游客带来的思想、生活习俗等方面的冲击中所产生的改变，而村民自己外出务工中受到外界社会环境冲击的影响也促使他们在返回村寨中带来这些改变;而村中两三栋不和谐的水泥建筑则是由于村民对更舒适的生活的追求所致，跟木楼防火的局限性存在一定关系，虽然在一定程度上破坏了美观，但是人们追求美好生活的愿望也不至于阻止，也可以在水泥楼外贴上木板来保持美观。村中建筑也必须进一步提高消防力度。村民普遍认为房屋卫生较之祖辈条件要好一些，比如早期游客到村中做客无法接受传统民居中的茅厕，而现在的民居是在厕所方面很多做了改善。自然文化中降水和河流方面整体变化相对较小，房屋材料的使用方面则依然以传统木楼为主，也有村民会在原木上刷上透明漆，但是村民反映其美观性在使用几年后不如原木材料散发自然光泽。

而变化最小的则是旅游负面影响因素(F1)和民俗信仰因素(F7)。村民普遍认为旅游发展对勾滩的负面影响较小，村中景区内部有专人打扫，到勾滩的游客大多很有素质，他们的到来对梯田和环境的影响也较小。村民对于能和游客一起分享本民族文化也充满自豪感，游客的进入对村寨的农耕生态形式的冲击不大，种地和竹木等经济作物等自给自足的农耕形态依然是农民生活中很重要的一部分。较之同类旅游地而言，勾滩是旅游负面影响最小的一个旅游村寨。在民俗信仰方面，勾滩苗寨依然沿袭大年三十祭拜祖先的传统习俗，建房的日子、地基和风水都要请村中师公看过，不会随意动工。由于勾滩梯田依山而落，单位面积较小，地理位置不太方便，生产以及农活中使用的工具并没有太大改变，依然采用农耕为主，较少使用机械。

讨论和结论

根据上述研究可以看到勾滩苗寨在旅游开发过程中由于内部和外部影响，其旅游负面影响、民俗音乐、梯田环境、服饰文化、聚落建筑、自然文化、民俗信仰和外来文化影响等各方面的文化景观都发生了一定程度的变迁，因此，要想可持续地发展旅游，在保护民族文化景观中应当重视以下几个问题:

(1)做好旅游规划的编制。规划要切合当地实况，深挖地方文脉，培养文化的自我传袭能力，加强对民族文化、习俗等隐性的、不可再生的文化景观的保护，强调文化个性，保持地方特色。文化对感知产生影响，感知方式和感知过程的变化同时也引起规划方法和特定景观价值的变化［13］，所以居民应当参与规划的前期展望，拥有更多的话语权，规划的编制也应该更重视居民对自身文化环境的看法。