商业电影论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇商业电影论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、引言

随着多媒体教学手段在大学课堂上的普及，很多高校的英语专业都开设了英文电影赏析课程。但是这门课程的教学过程还存在着很多问题。在教师的教学方面主要是缺乏规范的教材和适当的教学资料、教学手段单一、教学研究的投入不足等：“目前，我国英语影视教学还存在很多问题，基本上处于放任自流的状态”(扬先明，2007)。同时，很多英语专业的学生仅仅是抱着看电影的目的选择了这门课程，加之教师缺乏正确的引导，导致这门课程并未收到预期的教学效果：“……在实际教学过程中，教师在教学内容、教学模式等方面随意性很大，甚至导致将影视欣赏课变成了学生的休闲娱乐时间”(杨先明，2007)。

解决以上问题的根本途径是建立一套完整的适合高校英语专业的英文电影赏析课程的教学体系：“目前存在的首要问题是还没有形成英语影视教学的理论体系，对英语影视课程应该教什么、达到什么要求、教学模式如何等问题还没有形成系统”(杨先明，2007)。

处于这个体系核心位置的应当是这门课程的教学目的及其相应的教学策略，因为教学目的在很大程度上决定了课程存在的意义和预期的教学效果，而教学策略则是实现教学目的的手段和保证。

二、教学目的

目前在英语专业的英文电影赏析课程的教学中有一个误区，即没有充分考虑教学对象的特点和这门课程与其它英语专业课程的联系与区别，因而未形成明确的教学目的。

客观地说，当前有不少教师正在积极地从事英文电影赏析课程的教学和研究，普遍的观点是认为这门课程应该实现两个教学目的，其一是提升学生的语言技能，主要包括听力和口语的技能，其二是帮助学生学习英语国家的文化。诚然，赏析英文电影的确能够起到这两方面的作用，但据此就将这两点作为英语专业的英文电影赏析课程的最终目的还是有待商榷的。

确定一门课程的教学目的首先要考虑这门课程的教学对象的水平和特点。多数高校的英语专业的教师从一年级开始就会或多或少地引入英文电影作为教学的辅助手段。但是把英文电影赏析作为一门正式的课程向学生系统地讲授一般都是在三年级之后。因此，这门课程的教学对象是英语专业高年级的学生，他们已经具备了一定的英语语言能力，并仍在专门的听力和口语课程中接受着系统的训练：同时，英语专业的课程体系中还包括专门讲授西方国家社会文化的课程，例如《英美概况》、《欧洲文化入门》等。在这种现实情况下，如果赏析英文电影的目的仅仅是提升语言技能和学习文化，那么完全可以在英语专业的听力、口语、视听说和英语国家社会文化等课程中引入英文电影作为辅助的教学手段而不必将其作为专门的课程来开设。

顾名思义，英文电影赏析课程所讲授的内容是英文电影，因此和英语专业开设的其它课程一样，英文电影赏析课程的目的也是掌握知识和培养能力，具体的说是教授学生英文电影的基本知识，培养学生欣赏和分析英文电影的能力。在此过程中学生的语言技能和对英语国家文化的理解也会得到进一步的提升。

明确了教学目的，就要采取相应的教学策略来实现这一目的。英文电影赏析课程在形式上具有一定的特殊性，在进行课程设计和确定教学方法时要充分考虑这种特殊性，力求达到“赏”与“析”相结合、全面提高学生能力的教学效果。

三、英文电影欣赏的教学策略

客观地说，很多学生选择英文电影赏析课程的初衷就是看电影，因此教师必须对学生加以正确的引导，用审美和认知学的理论来规范欣赏英文电影的过程。让学生真正做到学习英文电影的相关知识，而不仅是观看电影。根据电影欣赏过程论，电影欣赏“应当包括准备－进入－共鸣一回味性延留等四个阶段”(袁智忠，2000)。

1、准备阶段

这一阶段的任务是激发学生的“审美注意”和“审美期望”，从而使其形成“审美活动所特有的一种态度一审美态度”(袁智忠，2000)。为了达到这个目的，教师要做好以下几项工作：

(1)影片的选择

英文影片的选择是进行英文电影赏析课程设计的第一步也是非常关键的一步，是达到预期教学效果的基础。在选择影片时首先要保证思想性、健康性、艺术性等最基本的原则。即影片的主题必须是积极的、高尚的，内容必须是具有艺术性的、值得探讨的。随着世界电影业的蓬勃发展，大量的优秀英文影片不断涌现，因此，在保证以上所提到的基本原则的基础上需要对英文影片进行分类选择，从而保证影片选择的全面性和科学性。

当谈论到某一部电影作品的时候，人们首先想知道它是什么时候拍摄的以及它是一部什么样的电影。因此历史和类型是给电影分类的两种基本标准。电影诞生于一百多年前。它的历史并不算漫长和复杂。按照时间顺序对其分类是一种比较简便的方法。作为西方电影艺术主流的好莱坞主要经历了三个历史时期：早期电影、经典好莱坞电影和后经典好莱坞电影。影片类型的划分主要依靠电影的题材、形式、风格或效果：根据题材可以划分为社会问题片、爱情片、黑帮片、战争片、科幻片、奇幻片、西部片、灾难片、犯罪片、诗史片等。根据形式可以划分为动作片和音乐片。根据风格可以划分为强档片、黑(新黑)，根据观众的反应可以划分为喜剧片、恐怖片、惊悚片。

在保证思想性、健康性、艺术性等最基本的原则的前提下，英文电影欣赏课程所播放影片的选择应遵循全面性和科学性的原则，根据电影的历史分类和类型分类标准选择尽可能多的不同类型的影片，这样才能最大程度地使学生客观而科学地认知英文电影的全貌、系统地学习英文电影的理论知识、全面地了解西方社会文化背景。同时避免因重复播放同一类型的影片而导致学生产生厌倦情绪。

在遵循全面性和科学性的原则的同时也要兼顾学生的兴趣。可以在第一堂课上做一个问卷调查，在选择的每一种电影类型中列出几部有代表性的作品并进行简单介绍，然后让学生选择自己感兴趣的影片，问卷的结果可以作为课程设计的参考。

(2)电影理论的讲授

向学生讲授电影的基本理论是英文电影赏析课程的关键一步，只有掌握了一定的理论，学生才能够实现从被动地观看影片向主动地欣赏和分析影片的飞跃。

电影作为一种艺术门类有着纷繁复杂的理论体系，而英文电影赏析课程受到课时和学 生接受能力的限制可以选择一些基本的理论进行讲授，例如角色与表演、叙述、风格等。

英文电影赏析课程有别于影视理论课程，学习电影理论并不是这门课程的最终目的，而是进行赏析的方法和手段。并且，单纯地讲授理论会使课堂显得枯燥乏味，使学生产生厌倦感，从而影响教学效果。正确的方法是在选定了某部的影片之后，有针对性地选择在这部影片中得以体现的一些理论讲授给学生，然后在欣赏的过程中让学生自觉地去体会理论的应用。以《阿甘正传》为例，这是一部风格突出的电影，象征手法在影片中得到了很好的运用。在播放影片之前，教师可以先讲授电影风格和象征手法的概念和作用。并指导学生在欣赏影片的过程中去发掘“羽毛”的象征意义。

(3)背景知识的介绍

在欣赏影片之前应该让学生对影片的背景有所了解，包括片中讲述故事的社会历史背景、主创人员简介、男女主角简介、故事情节梗概、影片所获奖项等。

鉴于英语专业高年级的学生已经具有了一定的语言技能和自学能力。可以充分调动他们的积极性，让他们分成小组去收集影片的背景资料并做成幻灯片在课堂上展示，这样一来既增强了师生之间的互动和学生之间的交流。又培养了学生搜集和筛选资料的能力，为之后的电影评论打下基础。

(4)欣赏指导

每部优秀的英文影片都有自己的风格和特点，教师应在播放影片之前就影片的亮点做一个简要的介绍，引导学生有侧重地欣赏。以《音乐之声》为例，“其突出特点有三：一是巧妙地把人物、歌舞、情节、气氛有机地融为一体…；二是所有的场面都实地拍摄…还选用大量湖光山色的秀美画面，令人陶醉…；三是高明地交织了三对矛盾冲突…”(徐阿李，2003；122)。

2、进入和共鸣阶段

进入和共鸣阶段是学生进行电影欣赏的实质性阶段，也是教师播放影片的阶段。一般说来，电影的播放方式有三种：通篇放映、分段放映和定位放映。鉴于这门课程的教学目的和英语专业学生的实际水平，可以采取通篇放映和定位放映相结合的方式：首先进行通篇式的放映，保持影片的完整性，有利于学生运用电影的基本知识从整体上把握影片的角色与表演、叙述、风格等方面的特点：然后再进行定位式的放映，让学生再次感受影片的亮点，加深理解，为回味性延留阶段的教学任务以及之后的电影评论做好准备。

3、回味性延留阶段

影片播放结束后学生的头脑里仍然不同程度地保留着从影片中获得的审美表象，这个阶段便是电影欣赏的延留阶段。这个阶段的一个显著特点便是学生继续对电影予以解析、破译和玩味。教师应当利用这一特点设计相应的习题和课堂活动来巩固知识，加深理解，为下一步分析影片做好准备。

仍以《阿甘正传》为例：影片放映结束后教师可以带领学生继续进行对象征手法的运用的学习，和学生一起探讨“羽毛”的象征意义。课后习题则可以布置学生思考和讨论这部影片中另一个象征元素“巧克力”的象征意义。

同样，《音乐之声》放映结束后可以引导学生对影片亮点之一即三对矛盾冲突的交织进行讨论。要求学生具体指出这三对矛盾。

基于这样的课程设计，学生可以同时加深对电影理论和影片内容的理解。

四、英文电影分析的教学策略

英语专业的英文电影赏析课程不应只停留在影片欣赏的层面上。而是应该引导学生对影片进行深入的思考和评论。“赏”与“析”相结合才能实现从感性到理性的飞跃，为以后的学习乃至进一步的深造打下基础。

1、常见的评论角度

主题分析：分析电影的主题是电影评论的传统方法。主题是一部电影的主要观点。是编剧和导演想要传达给观众的思想。主题是电影的中心思想，它使所有其它的电影元素一类型、角色、叙述、风格一都围绕着它。主题的本质是多种多样的，常见的主题有：广泛的人类问题、人生哲学、宗教和伦理问题、历史问题、国家和国民特征以及社会问题等。

作者论：“作者”指的是在商业化的电影工厂制度的局限下仍然可以在电影中烙上自己独特烙印的人。作者通过运用视觉风格让电影成为一种艺术。

结构主义：这是一种分析现象的手段，其方法是在二元对立系统中分析这个现象的基本结构。

女性主义和性别研究：分析男女之间的不平等现象，针对妇女遭受的偏见和歧视进行批判。

心理分析：心理分析学是西格蒙・弗洛伊德建立的关于性格的理论，它从很多方面帮助电影研究。首先，最简单的形式就是通过分析作者的心理对艺术作品进行阐释：其次。对角色的内部心理进行分析：第三，通过分析观众的心理来研究电影。

2、教学策略

电影评论要求学生具有较好的理论基础、思考能力、语言水平和论述技巧，对于大多数学生来说是有一定难度的，所以在教学中要加以引导，利用灵活多样的方法启发学生的思维。例如教师可以先向学生介绍一些专业影评者的电影评论文章，供学生学习借鉴：还可以将学生分为几个小组从不同的角度对某一影片进行评论，然后每组选出代表发言，相互交流，加深理解。同时，鉴于这门课程形式上的特殊性，期末考试可以改变传统的方式，采取以电影评论为内容的论文形式，能够更为真实地反映学生的水平。

篇（2）

全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。

整合营销传播(IMC)

根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。

整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。

电子商务支持下跨国企业的整合营销

整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。

(一)跨国企业营销起点和重心转移

跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。

跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。

(二)跨国企业品牌传播更便捷

营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。

“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。

(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高

跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。

电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。

从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。

(四)跨国公司与顾客关系更密切

“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。

网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。

沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。

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二、温州电子商务企业优势分析

温州是我国民营企业最具活力城市之一，市场经济发达，具有良好产业基础，培育了鞋革服装、低压电器、汽摩配、泵阀、包装、风电装备等特色优势产业，建成了“中国鞋都”、“中国电器之都”等42个全国性生产基地，拥有58枚行政认定驰名商标，商标注册总量排全国同等城市首位。

1.民营企业内在电商模式创新愿望强烈随着电子商务市场的日渐繁荣，越来越多的民营企业投入到电子商务的洪流中去。许多企业认识到电商发展的必然趋势，都把电商建设作为今后几年要抓好的重点任务。根据我们调查的12个行业来看，在鞋革、服装、眼镜、电器、汽摩配、泵阀、印刷包装、箱包、制笔等行业，电商应用基本得到普及；从我们重点访谈的企业来看，少数民营企业电商经营卓有成效，像浙江绿森数码科技有限公司入选商务部电子商务示范企业；绝大部分企业正在进行或者筹备开展电商业务。当前温州市约40%的工业、商贸企业参与电商应用，涉足电商主体建档45254户，同比增长53%，经营性网站网络建档70352个。电子商务提供的服务范围不断拓宽，交易额发展快速，企业不断优化提升，成为经济新增长点。

2.民营企业具有电商经营源头优势温州电商企业起步阶段虽晚，但是有雄厚的产业基础、完备的供应链渠道、高品质的制造工艺和品牌资源优势。电子商务与传统行业的结合具有自身的规律，并不是所有的产品和服务都适合这种商业模式，特别是B2C模式。温州作为轻工业之都，各类轻工产品种类丰富，适合长距离运输，符合电商发展特性；温州品牌的影响力较大，渗透力也可圈可点；温州零售业发展历史悠久，供应链渠道完善程度和反应能力较佳，特别是鞋革、服装、箱包、眼镜等轻工制造业产业链完整，具有显著的电子商务源头制造和价格优势，这为温州民营企业发展电商提供了良好基础。

3.民营企业拥有丰富温商网络资源温州有着遍布国内外的230多万温商，237家正式注册的地级以上温州商会，形成了一个覆盖全国、连接世界的温州人营销网络。温州企业的专卖店、商遍及全国各地，形成了温州的独特优势。利用世界温商资源，充分发挥在外温州人的信息优势与民间资本优势，把有形的网与无形的网相结合，以电子商务为手段，实现温州企业转型升级和创新。

4.民营企业具备跨境电商良好环境目前，温州市的跨境电商日益增多，主要通过邮政速递完成货物的进出口物流业务，邮政速递现与500多家较大的跨境电商卖家合作，产品集中在汽配、饰品、电子产品配件、眼镜等。发往国家以俄罗斯、加拿大、澳大利亚、英国和美国等为主。同时，温州综合保税区刚刚获批，为温州跨境电商贸易提供了更好的发展环境。以鹿城区为例，2013年1月至2014年3月，跨境网络经济交易额超过4亿美元。截至2014年5月，鹿城区开展外贸网络经济的企业已超过1000家，数量同比增长约20%，交易额同比增长约15%。其中，通过阿里巴巴、环球资源、中国制造等知名第三方平台开展跨境电商业务的达600多家，约占跨境电商总数的60%以上。

5.政策对电商的导向作用凸显2005年1月《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》颁发，这是我国电子商务领域的第一个政策性文件。随后，全国有较多城市制定符合区域经济发展的相关加快电商发展的政策。2012年7月，温州制定《加快电子商务发展的实施意见(试行)》，同年11月，温州市首个电子商务产业园———鹿城区电子商务产业园启动；但最近两年温州以电商为主的网络经济发展乘数速度增长。2013年，温州国际鞋服淘宝城开工，配合温商回归工程，依托O2O模式，以温州仓储物流基地为纽带，具有技术、品牌、投资、经营、人才、资源、品种、服务等天然优势。项目建成后将对温州商贸业及城市功能转型升级具有深远的意义，同时对搭建温州电商共享平台起到积极的促进作用。另外，高新区电商集聚区、中国鞋都电商集聚区、瓯江口电商物流集聚区已成规模，金州电商产业园、温州国智电子商务产业园、开发区青年创业园等一批电商产业园区也渐成气候。进入2014年，温州市政府将网络经济作为“一号新产业”来抓，为民营电商企业提供良好的发展环境。2014年3月，温州获批成为第二批国家电子商务示范城市。2014年4月，温州网络经济局成立，全力推进温州市实施“电商换市”战略，有效地扶持与监管电商产业，使温州市网络经济更好更快地发展。

三、温州民营电商企业存在的主要问题

1.民营电商企业营业规模偏小根据市场调查，温州电子商务发展除绿森数码成立较早（2003年），大部分电商企业是在2007年后“触网”，以中小企业为主，人数多在30-50人，电商服务类营业额基本在300万元左右，渠道平台类企业多在2500万元左右。2013年度浙江省“电子商务百强”榜单出炉，温州排在杭州、宁波之后第三位，但累计营业收入只有68575.5万元，杭州是228026.8万元，宁波是82018.9万元。

2.缺乏综合性电商人才温州电商企业不缺优质的产品、技术和市场，但网络营销人才匮乏是软肋。调研发现，既懂网络技术又精通市场营销、广告策划和富有行业应用经验的综合性人才是目前企业的短板。被调查企业中，电商技术性人才和运营人才的需求最大，20.45%的企业急需技术性人才，18.18%的企业急需电商运营人才。值得注意的是，各类人才都短缺的企业占到了43.18%。在问卷调研中，企业在开展电子商务中遇到的关键问题，多数企业认为最突出的问题，也是缺乏电商人才。同时，温州电商人才的层次较低，调查得知，从事电商的人员70%是专科及以上文化水平，如红蜻蜓鞋业从事电商的115人中，本科只有4人。一方面，因为该产业发展时间较短、发展速度较快，未集聚沉淀人才；另一方面，目前电商的发展水平还比较低，大量电商还处于中小企业阶段，能够提供的薪酬水平较低，工作环境较差，对于人才的吸引力非常有限。

3.缺少标志性电商企业温州电子商务尽管发展速度较快，但由于起步晚，规模小，在浙江省只能属于第二梯队。杭州拥有阿里巴巴和淘宝两个电子商务巨头，2013年网络零售额1524.12亿元，全省排名第一，全省占比39.89%，同比增长68.80%；其次是金华668.66亿元，全省占比17.50%，同比增长123.33%；嘉兴493.95亿元，全省占比12.93%，同比增长88.89%；温州390.79亿，全省占比10.23%，同比增长108.31%；全省排名第四。宁波市虽然网络零售额268.99亿元，全省占比7.04%，同比增长84.37%；仅排名全省第五位，但服装和家电龙头企业雅戈尔集团和奥克斯集团的电子商务项目已被列入国家发改委电子商务重点项目，形成良好的行业示范效应。根据调查，除奥康、森马等以外，温州企业2013年网上销售收入占企业全部销售收入的比率偏低。而温州电商标志性产业园区或者基地非常少，知名度也较低。

4.电商企业投资成本偏高电子商务普遍认为是一个“烧钱”的行业，网站建设运行、营销推广都需要大量的人力物力投入；随着竞争加剧、技术进步和消费者期望的提高，都需要扩大投资水平。根据对温州民营电商企业调查，效益较好的电商企业都有稳定的现金流，而倒闭的企业多是因为资金链断裂。温州民间资本丰富，但对高科技风险投资和见效慢的项目并不热衷。

5.电商模式创新不足互联网思维的核心是创新。企业仅是模仿与复制，就不能跟上时代的步伐和技术的进步，也会忽视新的市场机会，更可能被市场所淘汰。电商企业创新不仅包括技术创新，如：采用新的软件、信息设备以及图像技术和云计算等；也需要市场细分创新、客户价值创新和人才创新等。温州电商企业创新明显不足，低水平的模仿与复制加剧了同质化竞争。

四、温州民营电商企业的发展建议

1.抓住做大做强电商企业机遇作为最具有发展潜力的网络经济，温州民营企业应顺应时代潮流的变革，发挥温州商人敢闯敢干的精神，积极推进电商发展。一是电商企业应有战略意识，做好电商发展的长远规划和顶层设计；二是发挥电商龙头企业的示范和榜样作用；三是加快入驻电子商务总部楼宇或电子商务产业园，形成集聚和品牌效应；四是大力发展移动电商、大数据应用、跨界经营业务。

2.拓展电商企业发展空间随着互联网思维的深化，电商企业经营空间不断拓展。一是利用电商来促进乡村经济与社会的发展有着无限的发展前景；崛起于城市的电子商务已经不再局限于城市，广大的农村将是电子商务发展的下一个主战场。鼓励农村青年利用网络创业；电商企业为农民搭建电商平台和基础设施建设；加强对农村电商人才的培训；大力推进面向农村的电子商务服务网点建设，为农民提供商品网购和农产品网络销售等服务，推动农民网络消费和上网销售区域特色土特产品；二是打造健康电商集群；利用温州自然景观、绿色的饮食文化、独特的人文风貌和生态文化，开发特色旅游项目，打造观光旅游、休闲旅游产品，把旅游与现代健身、养生、休闲相结合，发展健康电商业务；三是大力发展时尚电商企业；在温州时尚之都的总体定位下，通过构建时尚企业集群，引领时尚文化和时尚潮流，不断强化时尚消费的核心理念，着力发展温州时尚产业新领域。

3.加快电商跨境企业发展电商企业应实施“走出去”战略。依托温州进口商品集散中心和保税中心，开展跨境在线零售进口业务，特别是要发展一批集报关、退税、国际物流、海外仓储、汇兑服务于一体的跨境电商服务性企业；积极参与电子商务国际规则制订，推进区域电子商务及多双边交流与合作；温州大型外贸企业、第三方物流企业应探索在欧盟、俄罗斯、中东、拉丁美洲等外销热点国家和地区建立海外仓储基地，加强境外配送等支撑业务发展；也把红酒、珠宝、手表等国际高端时尚品牌通过网上平台进入温州市场。

篇（4）

去年的春天，你可能还为铺天盖地的各大门户站点的广告心烦不已，今年与春风同至的就已是如火如荼的电子商务站点了，8848、亿唐、易趣、雅宝等代替了过去的搜狐们占据了我们的视线。在IBM的广告中，连天山下的阿凡提大叔都对电子商务怦然心动了。

你或许还难以置信，因为你是个最实际的消费者，你从不放心在网上看货、交款；又或者你曾经也上网购物，觉得电子商务也不过尔尔。999年到2001年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段，从2002年开始中国电子商务市场将步入快速增长的时期。据预测，2000年底中国电子商务交易额将达到8亿元，到2002年将达到100亿元。

如果你以为这全靠一个个网络盲从者在网上疯狂大采购，那么未免以偏概全了。电子商务不仅仅是网上购物，我们常见的五花八门的电子商务站点也并不是简单意义上的在线超市，光是随便买几张CD，几本书决不可能堆积出这么大的数量级。

那么，8848们除了卖东西，还在做什么呢？这就涉及到电子商务的一个基本问题，即它的模式。关于电子商务的分类，有许多不同的看法。有人提出按其交易内容分为网上购物、网上信息服务、电子银行等以“电子”或“网上”打头的类别，听起来像没完没了；也有人另辟蹊径，按电子商务的网络支撑平台分类，分为基于因特网（INTERNET）的电子商务、基于内连网（INTRANET）的电子商务、基于其它网络的电子商务等；更多人提出按其交易对象分为B2B、B2C、C2C、C2B等。

我们不妨按第三种分法给众多网站一一贴上标签。

BtoB（BusinesstoBusiness）——

企业间电子商务

“芝麻，开门！”凭着这句暗语所带来的好运，阿里巴巴一举打开了B2B的宝库，是国内实施这一模式比较成功的一个网站。这个由中国人创立的国际知名的企业间电子商务网站，立志于为中国的中小企业迎接“入世”所带来的机遇和挑战铺路搭桥，并为中国东西部地区的信息交流提供一个专业的商务平台，目前已拥有14.5万名世界各地的注册商人会员，被誉为“互联网第四模式”，并获得高盛、软库等国际风险投资机构的资金支持，可谓功名赫赫。

DELL计算机公司被公认为全球B2B模式的最佳代表。DELL公司有一个为五千多家美国公司服务的“主页”计划。当DELL公司赢得一家有四百人以上的企业客户时，它就为这家客户建立主页。主页只不过是一套比较小的网页，常常同客户的内联网联结，让获准的雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况。每天约有500万美元的DELL个人计算机以这种方式定货。主页让客户能即刻得到技术支持，并与销售人员联系。

从戴尔的经营之道，我们可以发现这一模式就是将发生在两个企业之间的商务通过电子化的手段电子商务资料库17;66:.01&/''''&7:来实现，包括供求企业之间以及协作企业之间利用网络交换信息，传递各种票据，支付货款，从而使商务活动全过程实现电子化。其主要内容包括企业通过互联网进行的网上营销、生产组织管理、技术合作与研发、办公自动化等许多方面，可以视为e时代企业的生存平台。

在此次电子商务大会的总裁论坛上，中联在线信息发展有限公司董事长陈行玮先生不无感慨地断言：“2000年将会有众多的传统企业加入到角逐的大潮中，并将扮演越来越重要的角色。企业间电子商务（B2B）将会受到更大的关注。”诚然，B2B模式在中国必然具有强大的生命力。

BtoC（BusinesstoConsumer）——

网上商城

如果你对电子商务略知一二，或者有过几次购物的经验，你一定能对一些网站如数家珍：Yahoo!、Amazon、eBay、AOL、8848等。的确，他们都是经营B2C模式的最权威发言人。在这些网站为我们建立的电子商城里，你再也不用像以前挤在百货大楼蜂拥的人堆里挑选中意的产品了，也不用排着老长的队等待掏钱，更不用气喘吁吁地拎着满手的战利品“胜利大逃亡”。你只要根据自己的需要轻松上网，点击不同的商品浏览其综合信息，选择所需的商品和方便的支付方式，然后便可以等待送货员按你的门铃了。

通过这一平台，企业直接面向消费者，将现实中的零售活动移交给互联网来实现。商家将所售商品的种类、价格等信息在网上，消费者可以在网上选购。显然，这是一个听起来非常棒的购物新体验，也的确有许多企业、网站、消费者都很中意这种模式。在因特网上遍布着各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍、软件到计算机、汽车等各种消费商品的信息和购买活动。但迄今为止，书籍、音像制品、软件等内容确定型消费品仍被公认为网上货物的主角。

在国内，8848网上超市是中国迄今规模最大的以在线销售为核心、以最终消费者为目标的商业网站。它由网上超市、全国货物配送系统、电子结算系统、信息系统组成一个完整的电子商务体系。主要经营计算机软件硬件、图书、信息家电、音像制品、办公用品及鲜花等门类商品的网上销售业务，组织了十余万种商品销售，致力于满足国内外个人及集团用户的网上采购，已成为国内商业网站中当之无愧的龙头老大，其1999年11月份的销售额达到了上千万元人民币，超过了一些现实大商场的月销售额，这在现场购物仍然大行其道的国内商界十分难得。

尽管B2C曾经风光一时，但有识之士均已对其无法避免的弊端有所察觉。作为以消费者为核心的电子商务平台，B2C面临着来自方方面面的瓶颈限制，包括安全认证体系、电子支付体系、上网速度与费用、配送系统等等，故而令企业与消费者在暗自欣喜之后都曾大大地失望了一番，对电子商务膜拜式的向往也大打折扣。不久前，在线妇女服饰零售网站在经过出场时的强力包装后，依然免不了关门大吉的命运，同样也可视作B2C前途堪忧的铁证。

当然，每天仍有不同的B2C网站诞生，但他们一定多长了些心眼，绝不能在一棵树上吊死，他们更倾向于介入不同模式补缺补差。

CtoB（ConsumertoBusiness）——

集体议价

这是一种由美国流行起来的正宗“舶来品”，就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而争取最优惠的折扣。尽管“酷必得”（Coolbid）网站上的那个很酷的家伙手拿板斧，大叫“砍！”的形象令众多商家心惊肉跳，但对于这种纯粹互联网意义上的商务模式，商家还是能够从大批量订单中享受到“薄利多销”的好处，故而对这个消费者与商家双赢的结果还是比较满意的。消费者更不必多说，一个人的单打独斗到底比不上集体的力量，他们绝对倾向于这种大范围的多对多或多对一的的讨价还价，使之真正享受到买方市场的优越感。

目前已有不少网站都开辟了这一新模式，雅宝(yabuy)、酷必得自不必多说，就连经营B2C模式已驾轻就熟的8848也开通了“集体议价”的交易平台，欢迎广大网友在网上找回往日被宰的尊严。据称，雅宝于去年12月12日正式开通C2B后，首期推出的热门商品包括TCL公司提供的600台TCL精彩610A电脑，联想科技提供的500台摩托罗拉宝典800及掌上电脑，中国青年旅行社提供的千禧年黄金旅游路线名额，《没完没了》的电影票等，所有产品的最低议价与零售价格相比平均差价幅度达30％，个别物品差价高达50％以上。

C2B完全改变了传统商业中固定价格出售和一对一讨价还价的定价模式，使得买方订价成为现实，单个消费者通过聚合成为强大采购集团的一分子，充分享受到以大批发商的价格买单件商品的实际利益。当然，作为一种比较新的电子商务模式，它的发展还需要一段时间的磨合与完善，毕竟能让消费者有利可图的事，商家可不敢太苟同了，高利润无论在现实世界还是网上空间都是从商者的第一目标。

CtoC（ConsumertoConsumer）——

网上拍卖

说白了，这无非就是将现实中的“跳蚤市场”搬到了网上，就是建立一个消费者之间交易的平台，让消费者就转让的商品进行一对一的砍价，买卖公平并建立在完全自愿的基础上，与大学校园内风靡已久的“毕业前夕，挥泪大甩卖”有着异曲同工之妙，不同的仅是网上拍卖是以上网为基础而已。

C2C使交易范围扩大，并使参与交易的主体大大增加，但是带来了最实际的“一手交钱，一手交货”的实现问题，并且也没有人敢对交易双方的信用安全加以保证，所以尽管大家都对这个互联网上的新游戏很有兴趣，但真正想要上网一试究竟的人并不太多。

目前在我国，采用这种方式的网站有近20家。较早进入此领域的有雅宝、网猎、易趣、新网、酷必得、万象、大中华等拍卖网站。从每周用户浏览拍卖网站的频率来看，几乎每天到拍卖网站浏览的人仅占3％，多数浏览频率都在1～3次。这说明，虽然拍卖网站数量不少，但无论是拍卖品还是服务都没有对客户形成极强的吸引力。

<电子商务资料库3%0",/35+:6)#.%br/>但是，我们不能否认一俟全社会信息化程度加强，各种条件成熟后，C2C模式仍不失为一个很酷的主意。C2C拍卖竞标网站目前经营的最成功者首推eBay，据美国MediaMatrix公司估计，在去年截至11月28日的一周内，eBay平均每天吸引超过一百万人次访问，列全美十大电子商务网站排行榜之首。他们的做法是由公司担任中立的第三者，规定买卖双方将货款与商品寄交公司，再由公司分别转交买卖双方。来自CNet中文网的消息指出，C2C电子商务竞标网站正在台湾发烧，其营运模式也有效仿eBay之意。

不远的未来，C2C应当不只是游戏与梦想。

GtoB（GovernmenttoBusiness）——

税收电子化

在美国，有许多企业缴纳税费都是通过号称“无所不能”的互联网来结算的：将纳税企业编号，按编号在计算机中开立户头，税务局除根据纳税人自己的申报材料立档外，还要与有关机构的数据库联网，随时获得所需的各种资料，由计算机监督纳税企业是否登记，并对纳税报单进行分析比较，防止偷税漏税。

这就是现如今很流行的电子税收，也是G2B现实中的主要应用，政府和企业间通过这样一种平台，将企业应缴纳的各种税费在网上完成税务申报、支付、传输证明等功能。

这种方式目前在我国还不多见，处于刚刚起步阶段，在沈阳、厦门都已进行了一些可喜的尝试，收效良好。

可以想象，有了这样一个电子税收平台，纳税人申报将不必再受空间和时间的限制，税务人员也可以轻松地解决数据处理审核问题。这种方式既减轻了税务人员的工作量，又方便了纳税人，迅速快捷，减少了税务人员与纳税人之间一些不必要的交涉。

再次证明，互联网或许真如传说中的那么神奇。

BtoG(BusinesstoGovernment)——

政府采购电子化

针对1993年研究机构发现的现行政府采购弊端，1994年美国立法规定政府部门必须起用电子商务科技以提高采购过程效率。此后，应用电子商务从事采购的政府部门逐渐增加。通过美国通用服务管理局提供的一揽子采购计划，联邦政府的各个部门无论大小均可在通用服务管理局确定的采购合约下购买商品和服务。美国向来是“敢为天下先”，自从第一台计算机诞生后，美国几乎成了“活在计算机里的国家”，互联网更是给美国带来了难以估计的巨大财富，所以

连政府也无法“免俗”。

在B2G模式下，政府可以通过互联网采购清单，企业可以以电子化方式来完成对政府采购的响应。政府和企业站在完全平等的立场上，利用互联网来完成双方的交易。

作为电子时代的甲方乙方，政府与企业利用电子商务完成交易，一方面可以提高采购效率，降低成本，另一方面可以便于建立监督机制，尽量避免腐败行为的发生。所以B2G大有可为之处，尽管目前尚不健全，也没有得到广泛应用，但一旦政府身体力行，带头利用电子商务技术，这类业务就会迅速增长。

企业内部电子商务——

企业内部交易

我们先来看看思科的做法。Cisco公司尽可能地在网上做每一件事情。员工在网上作出所有出差安排，在网上提交开支报表，大大小小的采购和雇佣决定也在网上进行，使得像思科这样的大公司（18000员工，年销售额100亿美元）的高级经理人员能对员工保持严密的控制，而又不压制员工的创业精神。

在这一模式中，企业通过防火墙等安全措施将企业内联网与因特网隔离，从而将企业内联网作为一种安全、有效的商务工具，用来自动处理商务操作及工作流程，实现企业内部数据库信息的共享，并为企业内部通信和联系提供快捷的通道。

企业总有一个由小到大的发展过程。即使一个小的企业，每件事都靠人工操作也要耗费大量的人力、物力，且有可能达不到应有的效果，更何况这个企业还在不断发展之中，一个大企业内部包含着许多大大小小的部门。企业内部电子商务就解决了这些部门之间的各方面的事物交流。尤其是在全球化趋势日益明显的今天，建立企业自己的内部电子商务平台更有着重要的意义。

可以想见，随着企业规模和业务的扩展，发展企业内部电子商务将大有作为。

经过上面的一电子商务资料库1-6/!!8$)2+199+番评点，我们大体可以归纳出这七种电子商务模式，即B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、B2G以及企业内部电子商务。

众多迹象表明B2B模式代表着电子商务的未来方向。首先，从实物经济的角度来看，单个消费者的购买力毕竟有限，企业与企业间的交易规模远大于企业与单个消费者之间的交易，两者相差一个数量级。其次，企业间开展电子商务的条件远较企业与顾客之间开展电子商务的条件成熟。

篇（5）

（二）区域品牌效应在集群企业中生产的产品拥有的共同声誉统称为区域品牌效应。区域品牌效应相对于单独的企业品牌来说更直接更有可信度，具有持续的品牌效应，能够有效地提升企业的市场竞争力，通过这个提升集群企业的电子商务绩效。

（三）电子商务应用水平电子商务的应用水平是指企业通过电子商务的实现了商业活动的程度。电子商务主要分为基础、功能、集成和协同的四个阶段。基础结算主要是让企业通过简单的网站相关的信息；功能阶段是将电子商务建立的网上系统和物流系统完善后来实现基本的功能；集成阶段将电子商务系统、内部信息管理系统以及物流系统进行有效地集成后，来提高电子商务绩效；协同阶段是企业将系统完善，对产品业务的流程实施了优化和重组，在集成企业内全面实施知识管理，让企业客户和企业都能更好地工作，这样使电子商务的应用水平达到了最高阶段，以此来提高商业技绩效。

（四）电子商务模式电子的商务模式是指的企业电子商务业务运作的相关方式，商务模式从多个角度来建立不同的模式框架，例如第三方电子商务平台、自建电子商务平台或者产业集群公共信息平台等，要根据集群企业的情况选择不同模式的商务平台，每一种模式都会给商务绩效产生一定的影响。

（五）物流配送系统效率物流配送是集群产业的重要环节，同时也是集群企业发展电子商务的不可或缺的条件。物流系统高效配送可以能够降低成本，以最快的速度将产品交送至客户手中，一方面节约了时间成本另一方面也加速了交易过程的进行速度，有效地提高了集群企业电子商务的绩效。

（六）地方政府实行的电子商务政策在目前的集群企业地，集群企业是属于当地地方经济的重要支柱，因此集群企业受政府重视度高。现今集群企业大力发展的电子商务来促进集群的发展，政府也随之出台了一系列便于集群企业发展电子商务的政策，例如税收财政方面的优惠、防范交易风险的法律法规以及维护电子商务交易的市场秩序等，通过这些政策来敦促集群企业的电子商务发展，规范企业的行为，对于集群企业电子商务的绩效进行有效的提升。

（七）企业规模集群企业规模发展的越大企业的资金、人才和技术方面的实力都会随之增强，这就能够有效地降低电子商务的成本并获得更大的市场，因此能够提升集群企业电子商务的绩效。

（八）知识溢出程度在产业集群的众多优势中知识溢出是一种，企业因为集群所以具有地理位置相近的优点，这样极易知识的传播，能够迅速地将集群内的市场信息、知识信息和部分隐含的信息快速地扩散，增强了集群内企业的创新能力。集群里的企业通过发展电子商务获得了利益后，可以通过便利的地理环境和社会关系网络来共享相关信息，集群里的其他企业则通过相关的信息来来模仿发展，同时在发展电子商务过程中所遇到的教训以及累积的经验也会在集群内开始传播与扩散，让其他企业引起注意。

（九）电子商务投入电子商务的投入对于各类的商业活动来说是获得收入的比较条件。电子商务的投入越大企业就能获得更好的收益，通过优秀的IT设施来发展更多的高技术优秀人才，能够有效地提高电子商务的绩效。

二、对集群企业电子商务的启示

（一）完善集群企业电子商务平台对现今集群企业的公共信息平台进行完善，通过政府和专业的电子商务企业等有效资源来完善和打造一个多功能的电子商务平台，电子商务平台包含了商品交易的所有内容包括信息、交易、支付和物流等环节，通过高效的服务来降低电子商务的成本和风险，提高绩效。

（二）有效加强区域品牌的建设在地方政府支持的前提下，集群企业共同联合起来注册集群专有的产品商标，加大投入来对品牌的质量进行提升比增强品牌的宣传工作，提高品牌的知名度，对区域品牌开展市场营销工作。统一规范集群产业的品牌商标和宣传广告工作，树立一个统一的区域品牌形象来发展企业的电子商务获取更多的效益。

（三）提高物流配送的效率在集群企业的发展中物流起到了重要的作用，创造一个利于物流发展的环境极其重要，在发展的过程中提高物流的基础设施和技术水平，根据企业的情况可以选择分离外包物流业务和促进集群企业的物流发展，更好地提高产品交易的效率。

篇（6）

“口红效应”正在形成于各行各业，消费者的消费行为和消费习惯已经发生了微妙的变化，然而，通过战略重组和资本化的趋势，企业哪怕是在经济萧条时期也是可以处在一个有利市场竞争地位的[4]。据CNNIC第31次《中国互联网络发展口红效应下电商企业营销策略研究周艳丽王以群（南华大学经济管理学院湖南衡阳421000）状况统计报告》，截止2012年年底，我国网民规模达5.64亿，手机网民规模达4.20亿，2012年中国网民人均每周上网时长达到20.5小时，网络购物的覆盖率达42.9%，市场结构也进入加速优化期：B2C电商企业平台化、开放化，企业间呈现竞合态势，传统企业高调进入市场，B2C企业发展呈现两极分化，部分电商企业出现裁员、倒闭现象，而另一部分电商企业不断扩充自己产品线，并且不断向企业细分领域延伸，行业的优胜劣汰愈加明显，如何利用“口红效应”获取持续竞争优势、提高在线企业绩效必然成为B2C电商企业发展值得深思的一个方向。

2实证研究

2.1样本与数据收集

问卷的研究目的是调查“口红效应”下消费者的网购行为，从而为电商企业的营销提供一定的战略思路。为了保证变量测量工作的信度和效度，本研究尽量使用国内外文献中已经使用过的量表，或者根据国内外相关方面的研究成果，再结合本研究的研究目的加以适量修改。本研究数据来源于有网上购物体验的消费者，调查内容主要包括收入水平一定的情况下，消费者对不同产品、价格、营销的响应态度，采用方便抽样的方法，随机发放问卷200份，共回收问卷200份，问卷要求回答者对每个变量的测量题项进行选择，采用李克特量表法选择“非常符合”得5分，“比较符合”的得4分，“一般”的得3分，“比较不符合”的得2分，“非常不符合”的得1分。剔除无效问卷9份，对缺失值，采用列表删除法，只要存在一项缺失，就删除该条记录，最后得到有效问卷176份。

2.2数据分析

2.2.1口红效应的影响因子探析

本研究使用SPSS16.0对总体样本进行信度和效度检验，结果显示，12个题项Cronbach'sa系数为0.876，说明该项研究调查的可信度是比较好的，然后对总体样本进行探索性因子分析，运用主成分因子分析和方差最大正交旋转法对12个题项进行探索性因子分析，结果显示，12个题项的KMO值为0.876，大于0.8的标准，此外，如表3显示，巴特利特球形检验的卡方统计值的显著性概率是0.000，小于1%，说明数据具有相关性，是适宜做因子分析的。在正交旋转后，本文提取了4个特征值大于1的因子，分别为：产品因素（3个题项），价格因素（3个题项），营销因素（2个题项），消费者态度（4个题项），这说明潜变量的假设是合理的，如表1所示。另外，对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表所示，对四个潜变量做信度检测发现各变量的信度均在0.8以上，说明样本的测量量表及变量的划分还是比较可信的。因此我们可以认为影响口红效应作用机制的因子有：产品因素、价格因素、营销因素。针对口红效应下的消费行为，消费者的态度一般是积极的，且由可测变量的题项可知，收入越低时口红效越明显，企业可综合运用产品策略、价格策略、营销策略去提高低收入者的网购成交量和好评率。

2.2.2口红效应下不同消费群体的敏感度

由表1可知，价格、产品、营销活动是影响口红效应作用大小的关键因素，且收入越低，越容易受口红效应影响。本文为研究不同群体受四因子影响的敏感程度，对性别、年龄、职业、平均月收入、平均每月网购支出、网购年龄和四因子分别做相关分析，如表3所示。由表3可知，不同群体在口红效应下具有不同的群体特征。

1）不同性别群体对营销手段的敏感度不同。由表3可知，性别与营销因素的相关系数检验的t统计量的显著性概率为0.000，小于0.01，所以在0.01的显著性水平上，拒绝零假设，认为不同性别与营销效果有显著的相关关系，通过问卷统计可知，女性在a7、a8题项上比男性更趋向于选择“非常符合”以及“比较符合”，说明女性比男性更容易受营销活动的影响，因此对经营服装鞋帽、化妆品、以及珠宝首饰等B2C企业的商家而言，要充分利用营销情境以及限时抢购、抽奖等营销活动来引导女性消费者、引爆其消费欲望，提高低收入者的网购成交量。

2）平均每月网购支出对营销手段的敏感度不同。由表3可知，其0.05的显著性水平上，相关系数检验的t统计量的显著性概率分别为0.013，小于0.05，说明网购支出和营销因素有显著的相关性，由问卷统计可知，在同等收入水平下，男性平均每月的网购支出要小于女性，由1）可知，女性更容易受到营销因素的影响，在收入不高时，她们更愿意在网购上花大把的小钱去购买一些物美价廉的物品，去获得一种乐趣，而男性趋于理智，网购决策受营销活动的影响较小，不过尽管如此，在收入低下时，他们也很少买昂贵的物品，在遇到物美价廉的物品时，他们也会选择性的购买。

3）由于方便抽样，且为研究口红效应，剔除了高收入者，问卷调查对象年龄几乎全集中在20～29岁，平均每月收入集中在5000元以内，因此本研究中不能判断不同年龄阶段和不同收入水平与口红效应3个影响因子之间的相关关系，但是可知网购年龄对口红效应并不敏感。

3口红效应下网络营销策略启示

口红效应认为，消费者具有一种非理性的风险规避行为，在经济萧条时，消费者更乐意通过小额的、放纵式的消费，来舒缓压力，他们避开主要的采购，如汽车、别墅等，把钱花在花费少而实用的物品上，“口红效应”实际上是作为消费者的情绪增强剂[5]。商家如何在经济平稳时抢占低端市场，如何在经济不景气时拉动消费，提高店铺成交量和好评率是一个值得深思的问题。本文通过问卷调查与分析，可以得出以下结论。

1）充分利用营销情境，拉动消费欲望。营销影响消费者购买决策的典型案例就是2012年双11的购物狂欢节，据统计，支付宝总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，创下前无古人后很难有来者的销售记录，由问卷题项a7“限时促销活动的价格远远低于平时购买价格，我对该产品又比较喜欢，总是忍不住购买”和题项a8“收入有限时，那些吸引我的产品和促销活动，依旧让我产生购买的冲动”的统计结果可知，消费者比较容易受到商品图片描述和促销活动的影响，尤其是女性，她们更趋向于选择“非常符合”和“比较符合”，这说明即便在收入不高的情况下，对于网购的消费者来说，她们也同样热衷于享受购物带给自己的乐趣，在营销活动的外衣下，消费者购买商品的同时会觉得自己的消费是一笔物超所值的投入，不仅提高了消费者的购物体验，而且不知觉间吸引大量消费者，从而提高店铺的成交量和好评率。

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1近年来互联网技术的迅速发展促使了电子商务的产生

20世纪90年代以来，随着Internet的蓬勃发展，电子商务也在迅速崛起。电子信息技术、网络经济已迅速进入工业、农业、贸易和金融服务等各种行业，呈现出电子商务潮流。而作为金融业一大支柱的保险业，和信息是紧密相连的。保险是一种承诺、一种无形产品、一种服务商品，保险中的每个环节都离不开信息。信息技术的发展对保险业的影响是巨大的，特别是近年来，互联网技术的发展与普及日新月异，其中所蕴涵的无限商机使得无数商家纷纷把目光投向电子商务。于是一种全新的保险经营方式——保险电子商务应运而生。网上保险作为一种新兴的营销渠道和服务方式，以其具有的成本低、信息量大、即时传送和反馈、服务的连续性等特点，正在被越来越多国家的保险公司和消费者所认可和接受。在国外，网上保险的发展已相当成熟，成为继个险、团险和银行保险之后的“第四驾马车”。

2保险电子商务的涵义

发达国家大多数保险公司已经应用电子商务网络为客户服务，取得了可喜的成绩，发展势头甚为强劲。电子商务为人类提供了一个全新的管理商业交易的方法。因此，了解电子商务已成为现代企业特别是金融服务业必须面对的课题。那么，什么是电子商务呢？广义的电子商务（ElectronicCommerce）是指，利用电子工具（电话、传真、广播、电视、网络）从事的商务活动，如市场分析、客户联系、物资调配等。狭义的电子商务主要是指利用因特网进行的商务活动。根据电子商务的定义，保险公司或保险中介机构以互联网和电子商务技术为工具来支持保险经营管理活动的经济行为，可以称之为保险电子商务（网上保险）。

笔者认为，保险电子商务指保险人或保险中介人利用计算机和网络技术所形成的对组织内部的管理、对客户关系的管理以及经营业务的部分或完全电子化这样一个综合的人机系统来进行的商务活动。这种商务活动可能是与原先的传统业务相并行的或者是相融合的。因此，业内人士普遍认为，保险电子商务包含两个层次的含义。

从狭义上讲，保险电子商务是指保险公司或新型的网上保险中介机构通过互联网为客户提供有关保险产品和服务的信息，并实现网上投保、承保等保险业务，直接完成保险产品的销售和服务，并由银行将保费划入保险公司。

从广义上讲，保险电子商务还包括保险公司内部基于Internet技术的经营管理活动，对公司员工和人的培训，以及保险公司之间，保险公司与公司股东、保险监管、税务、工商管理等机构之间的信息交流活动。

3我国保险电子商务的发展现状

我国保险业经过25年的发展，已经取得了巨大的成就，保险市场有了广泛的拓展，保险业已经成为国家经济生活中的一个重要组成部分。但是，我国保险业的发展才刚刚起步，保险业的经营与管理，和世界发达国家的先进水平相比还有差距；除此之外，2004年12月11日起，我国按照入世时的承诺，对外资保险企业全面开放市场，保险业的竞争日趋激烈。我国保险公司为了在市场竞争中立于不败之地，纷纷投入大量的财力、物力和人力去发展电子商务这一新的商务模式，将电子商务引入到我国的保险业中去。但与发达国家相比，电子商务在我国保险业中的应用还处于刚刚起步阶段。我国的网上保险业务还只能处于传统保险业务的补充地位，真正意义上的网上保险还需要一定的发展过程。

我国第一家保险网站是在1997年，由中国保险学会和北京维信投资顾问有限公司共同发起成立的——中国保险信息网，这是中国最早的保险行业第三方网站。同年11月28日，由中国保险信息网为新华人寿公司促成的国内第一份网上保险单，标志着我国保险业才刚刚迈入网络的大门。此后，中国保险网在主管部门、行业组织、保险公司和业内外人士的大力支持下，一直是国内规模最大、内容最丰富、最具权威性和影响力的保险行业综合网站，点击率始终为国内同类网站第一名。成为中国保险行业的电子信息窗口以及保险业内各方面的网上交流渠道，为推动国内保险业信息化发展做出了积极的贡献。

2000年8月15日，太平洋保险电子商务网站，标志着中国保险业第一个贯通全国、联接全球的保险网络诞生，这是太平洋保险公司面对激烈的竞争市场致力于保险电子商务建设的一项重大举措。2001年3月，太平洋保险北京分公司与朗络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。

而国内其他保险公司纷纷开设自己的电子商务网站，进行网络营销的积极探索，保险电子商务的网络营销渠道功能逐步显现。2000年8月18日，中国第一家以保险为核心的，融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体的紧密、高效、多元的综合金融服务集团——中国平安保险（集团）股份有限公司，正式启用一站式综合理财网站PA18，平安大步进入电子商务。以平安门店服务中心、平安电话中心、互联网中心组成的3A服务体系的运行标志着平安的客户服务向国际水平迈进，其强有力的个性化功能开创了国内先河。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站——“泰康在线”全面开通，这算的上是国内第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站，也是国内首家通过保险类CA认证的网站。与此同时，由非保险公司（主要是网络公司）搭起的保险网站也风起云涌，目前影响最大的是一家由中国人寿、平安、太平洋、友邦等十几家保险公司协助建立、由上海易保科技有限公司开发并运营的易保网。通过易保网广场，客户可以客观比较各家保险公司的养老、医疗、意外、理财险等保险产品；可以通过网上招标获得量身定制的个性化保险方案；提供理财、投保、理赔等常识；提供车辆保险、家庭财产险等网上直销专业服务。而保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区，客户只需要在一个网站浏览就可以完成对十几家国内大型保险公司的保险咨询，特别是其推出的保险需求评估工具，如同在线计算器，客户只要在网页上输入个人需求，服务器就能自动的列出各家保险网页，通过信用卡完成保费支付。从这里，我们可以看到，易保网上保险广场致力于为保险买、卖双方及保险相关机构和行业提供一个中立、客观的网上交流、交易的公用平台；帮助客户轻松了解、比较、购买保险；帮助保险公司和保险人通过网络新渠道开发客户资源、提高工作效率、提升服务质量；帮助保险相关服务机构和行业降低服务成本，提高服务质量。

4我国保险电子商务网站的主要模式

从上面的例子来看，我国目前的保险电子商务网站主要有以下两种模式：

第一种模式是第三方保险网站，即独立的保险网，他们不属于任何保险公司或附属于某大型网站，他们是为保险公司、保险中介、客户提供技术平台的专业互联网技术公司。前文所提到的中国保险信息网、易保网上保险广场，都是目前国内具有较大影响的第三方保险网站。中国保险信息网将自己定位为向保险从业人员提供资讯的一个内容提供商，它为保险的内外勤人员提供从保险新闻到行业知识的各类专业信息，属于保险业内信息提供商；而以“网上保险广场”命名的易保网，将自己定位为利用互联网技术为保险业各方提高效率的网上平台，它包括B2B，B2C两种电子商务模式，致力于为行业中的各方提供一个交流和交易的技术平台；第三类为直销平台，如网险，它以的身份通过网络进行保险销售，从销售中提取佣金。以上是我国目前第三方保险网站定位的三大种类。

第二种模式是保险公司自己开发的网站。例如本文所提到的太平洋保险网站，平安的，泰康在线，以及我国最大的商业保险集团——中国人寿保险（集团）公司的等等。应该说，随着电子商务基础设施在我国的日益完善，现在几乎所有的保险公司都建有自己的网站，这些保险网站，大部分处于电子商务发展的初级阶段，即利用保险网站一些有关保险公司文化、保险产品及服务的简单介绍，还没有真正的网上保险业务。这类网站主要在于推广自家公司的险种，进行网络营销。这是我国大部分保险公司发展电子商务所处的阶段，但是也有像太平洋保险公司这样的保险企业对电子商务的应用到了互动、在线交易这样的阶段。2001年，太保集团公司新成立的电子商务部对太保网进行全新改版，网络销售和服务功能大为提高，网上支付功能基本实现，成为B2C业务中重要的销售渠道。太保网建立至今，网上B2C销售总计实现收入3500多万元，其中在2003年5月，一位北京客户在线购买“安居理财保险”，成功通过太保网网上支付10万元保费，成为太保网开通以来最大一笔金额的网上交易，展现了电子商务作为公司重要销售渠道的发展前景。

5我国保险电子商务的发展前景

保险电子商务发展是涉及到保险公司各类资源整合，涉及到公司所有利用互联网（包括Internet与Intranet）、无线技术、电话等信息技术手段进行电子化交易、电子化信息沟通、电子化管理的活动，贯穿公司经营管理的全过程。保险电子商务是随着互联网技术兴起并逐渐成熟后，新的信息技术在保险公司内又一轮深层次的商务应用，是信息技术本身和基于信息技术所包含、所带来的知识、技术、商业模式等在公司内的扩散和创新。随着我国《电子签名法》的颁布实施，我国保险企业将在现有B2C销售平台的基础上，积极开发电子保单和电子签章，策划推出电子商务专有产品，对保险网站进行全新的改版，以网上销售保险完全电子化流程为目标，继续全面推进电子商务的建设，抓住未来网络保险快速发展的机遇。

篇（8）

电信市场不是一个孤产的市场，而是由电信服务和电信制造两个紧密相连的市场组成的，二者在更大程度上是合作关系，将市场进一步做大，而不是相互竞争。电信制造业不断进行研发创新，为电信服务业提供新的业务；而电信服务也利用电信制造业的新技术，并把这些服务最终提供给商业和普通消费者两类用户。可以说，电信制造业的发展在很大程度上是由电信服务业决定的。在外国电信企业进入中国市场之后，中国运营商应当联合在一起，增强核心竞争力。电信产业是一个链状结构，最优状态的价值链是网络运营商、基础设备商、终端设备商、应用服务（内容）提供商到消费者的良性循环。中国现在的电信价值链条里，各个价值链的关键点都有了，但能力分散、核心竞争力不足，环境还没有完全到位，各个关键环节并没有达成应有的默契。

电信产业，尤其是电信运营业，其市场特征十分明显：其一是规模经济性。电信经营需要建立庞大的网络，固定成本极大，而可变成本较小，因此网络越大，用户越多，每个用户平摊的成本就越小、电信企业经济效益越好，也就越能盈利。同时，由于初期铺设骨干的基础网络设施的投入巨大，自然造成垄断经营的获利最大。而竞争经营，如果两家都花费非常大的成本来铺设同样覆盖全境的两条基础设施主干网的话，或者新的市场进入者要以重新建立自己的独立网络的办法进入一个已经建立了完善的电信网络覆盖的地区，实际上是不经济的，这就造成了电信运营业的天然垄断性。其二是范围经济性。当电信服务企业拥有主干网的时候，由于固定成本大大高于可变成本，而不同的服务项目都是通过同一张网络来传递，所以提供的服务项目内容越丰富、种类越多，盈利就越好。出于赢利目的，网络的拥有者必将尽力提供更多的增值服务。

电信运营商的竞争误区

2000年以来，我国一些电信业企业盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力，相信电信领域是一个比任何领域都更激动人心的市场，高端产品市场潜力无穷，增长无限。在这个过程中，几乎所有电信运营商都把目光投向了3G业务，争夺3G牌照，将赌注投向了高端市场，希望能够借技术转型的机遇重新分配市场资源和客户资源，在这样的思想指导下，巨额的设备改造投资的投入也就不足为奇了。但是我们应该清醒认识到，电信运营不是高科技产业，而更象传统的服务产业！用户需求才是市场的决定性因素。电信设备制造商和运营商们片面的强调商端产品的竞争，试图与国外竞争者在高附加值的领域一决高低，然而到目前为止，高端市场并没有像我们想象的那样，硝烟而起，竞争激烈，产业规模也没有让人为之欣喜。而低端市场上，虽然没有外国竞争对手的激烈竞争，国内的运营商们也没有令国人为之一振，反而弊端重重。

电信运营公司认为自己是基础服务提供商，在赢利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入，片面突出发展自身在业务提供方面的能力，扩大设备投入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现，基础电信服务市场增长趋缓，而单位价格迅速下跌，造成基础服务提供商收入和利润的下降。同时增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小，但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求，市场弹性大，发展潜力大，如果促销得法，其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说，如果仍然固守基础服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展。电信服务企业要想顺利完成这一转型，就必须把业务的重心从重点扩大自身能力以满足用户现有需求转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，如果他们把积极地去培育新价值链理解为是为整个行业做慈善事业，那就大错特错了。先进入者拥有绝对的品牌优势和客户信息，而且巨大的国内市场使得任何的市场行为均能带来大量的超过成本的预期收益，如果在某种程度上在国内电信市场上形成囚徒困境的局面，最终将巨大的未开发市场拱手让给外国竞争者，那才是整个中国电信产业的悲哀。业内人士普遍认为，对运营商来说，只有联合设备提供商、ICP、软件开发商等的力量，共同培育产业价值链，数据业务才会出现良性的循环与发展。现在电信业企业提供的服务项目有语音、互联网、数据等业务，而且数据业务已经显示出巨大的发展潜力，而将来要以互联网为基础，与ISP、ICP、虚拟电信运营商们密切合作，提供综合的增值业务，而将来会给产业带来更大增长的必定是数据业务和增值业务。更加开放的网络平台形成的更加丰富的产业链，使得运营商将不再是单纯的资源提供者，而是发挥着引导的作用，而整个过程中，最重要也最艰难的一步则是运营商们心态的转变。把心态从单纯的提供基础服务转换到如何去发现需求、创造需求上来，同时，如何发掘用户的深度需求，如何展开有效的促销，对已经养成了固定业务模式的传统的电信运营商都将是严峻的挑战。

在新定义的产业价值链和竞争环境中，电信运营商必须给自身一个明确的定义，简单的电信运营商、网络资源提供商或是信息服务商的单一角色，已不能涵盖运营商的定位，所有的运营商只是整个链条中的一个环节，它不可能独立存在于产业中，他们要做的更多的是要协调这个价值链，在外资进来之前将自身做大，共同繁荣这个产业，然后瓜分这个产业。

对电信运营商竞争策略的几点建议

电信运营企业应改变自身发展模式，他们已经不单纯是基础服务提供商，更应该体现自身消费需求创造者和发现者的身份，现代竞争也不仅仅体现在设备和技术的先进程度上，更多的是体现在是否能够把握市场，把握消费者心理，更大程度的满足消费者需求，为此，我们提出以下建议：

1、明确自身发展方向，谨慎挑选每个服务领域，制定长期发展战略，避免盲目的采取行动。事前经过充分论证，保证战略清晰，有明确的目标客户群，业务模式和赢利模式明显；对基础的投入需小心谨慎，注重短期赢利能力，注重市场开拓；而其中最主要的是对本企业加以准确定位，明确竞争对手和合作伙伴。

篇（9）

1.2网络营销的交互性不足，丧失信息优势陈年曾表示凡客每天都在“试错”，部门内甚至流行着“勇于试错”的价值观，管理层愿意寻找更多的明星畅销产品。但是畅销的品类毕竟只是极少数，并且对不同产品的管理模式也大相径庭。没有任何基础的新品类扩张，直接后果增加了许多隐性的整合成本。没有有效地利用信息技术分析消费者的行为，发挥不出电商企业利用信息缩减成本的优势。

1.3网络营销缺乏实时性，增加仓储成本对于电商企业而言，市场就是收入。对于轻资产的电商企业极易被模仿，所以各大电商企业要保住自己的地位，必须进一步扩张或者选择多条腿走路。这就带来企业商品品种的大量增加，必然导致企业仓储的增加，而这些商品是否是适销对路的商品还有待市场的反应。另一方面，新增品类商品，在快速扩张的同时，往往售前服务跟不上，导致用户体验不够。

1.4跟风广告，导致广告费用飙升电商企业为了争夺市场份额，很容易跟风做广告。第一，适合别人的不一定适合自己，有很多企业看哪个网络火，就去哪个网站做广告，结果广告没有持续性，广告费用也大幅增加。第二，跟风做广告往往是缺少主见，一味的想做大，结果市场投放带来的结果和增量是高的，但从有效性和RO（I投资回报率）上来看还是不成正比。

1.5无选择的广告投放方式“无论推广的费用多高，我都必须做下去。因为我不能比其他企业先死。”许多电子商务企业抱着这样的希望在不断奋斗。现在很多电商企业打的是一个全国的战役而不是一个局域的战役。1.6盲目扩张导致专业性不够电商企业必须发挥其专业性，才能将营销成本压缩到最低。盲目扩张，对于轻资产电商企业整合的时间成本和资金成本都是挑战。

2电商企业营销成本的控制策略

2.1网络营销成本是企业的生命线根据波士顿咨询的一份报告显示，到2015年，中国的电商企业规模可达2.1万亿。巨大的市场潜力，使得整个电商行业的发展前景一片大好。但目前电商企业的盲目扩张规模、巨额广告投入、血拼价格战等方式，使得这些企业陷入亏损泥潭，迟迟不能扭亏。机会只有留给通过不断创新、强化成本管理的电商企业。

2.2为客户降低成本，适时选择广告投放电子商务的客户成本是指顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付等花费的费用总和。不包括添置相应硬件设备和学习使用的费用。电商企业一定要控制好用户成本，虽然这种成本不列入商家的运营成本，但该成本却是影响电子商务发展的重要因素。

2.3建立优化的数字化供应链①完善CRM，分析用户需求。一个完善的CRM可以在众多竞争者中锁定目标客户，对潜在的顾客进行充分分析。一方面可以对顾客实行积分制，对优质客户进行点对点的分享信息，提高回头购买率；另一方面，通过系统对消费者的行为进行分析，锁定潜在的消费者。②实现零库存。对于库存的理解无外乎两种：一是因“储备”而存在，二是因“闲置”而存在，二者截然相反。这两种理解主要是针对制造业而言，而对于电商企业，库存应是一种组织行为。库存管理的真正本质不是针对物料的物流管理，而是针对企业内、外部业务过程的工作流管理。③外包专业物流。活跃于全球物流界世界最大的工业房地产投资信托公司高级经理赵明琪说：“第三方物流市场会成为越来越多追求零库存企业的解决方案！”作为轻资产的电商企业，其核心优势在于协调好各方资源配置，帮顾客节约费用。④适度扩张，梳理好品类扩张保障体系，发挥电商企业的专业性。这种挑战来自于企业高层对未来销售结果的预测，不可避免带来各种问题，只有梳理好销售体系结构，良好的后勤保障体系，一方面降低企业资金的占用，另一方面赢得顾客的好评，降低退货引起的反物流成本。

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电信市场不是一个孤产的市场，而是由电信服务和电信制造两个紧密相连的市场组成的，二者在更大程度上是合作关系，将市场进一步做大，而不是相互竞争。电信制造业不断进行研发创新，为电信服务业提供新的业务；而电信服务也利用电信制造业的新技术，并把这些服务最终提供给商业和普通消费者两类用户。可以说，电信制造业的发展在很大程度上是由电信服务业决定的。在外国电信企业进入中国市场之后，中国运营商应当联合在一起，增强核心竞争力。电信产业是一个链状结构，最优状态的价值链是网络运营商、基础设备商、终端设备商、应用服务（内容）提供商到消费者的良性循环。中国现在的电信价值链条里，各个价值链的关键点都有了，但能力分散、核心竞争力不足，环境还没有完全到位，各个关键环节并没有达成应有的默契。

电信产业，尤其是电信运营业，其市场特征十分明显：其一是规模经济性。电信经营需要建立庞大的网络，固定成本极大，而可变成本较小，因此网络越大，用户越多，每个用户平摊的成本就越小、电信企业经济效益越好，也就越能盈利。同时，由于初期铺设骨干的基础网络设施的投入巨大，自然造成垄断经营的获利最大。而竞争经营，如果两家都花费非常大的成本来铺设同样覆盖全境的两条基础设施主干网的话，或者新的市场进入者要以重新建立自己的独立网络的办法进入一个已经建立了完善的电信网络覆盖的地区，实际上是不经济的，这就造成了电信运营业的天然垄断性。其二是范围经济性。当电信服务企业拥有主干网的时候，由于固定成本大大高于可变成本，而不同的服务项目都是通过同一张网络来传递，所以提供的服务项目内容越丰富、种类越多，盈利就越好。出于赢利目的，网络的拥有者必将尽力提供更多的增值服务。

电信运营商的竞争误区

2000年以来，我国一些电信业企业盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力，相信电信领域是一个比任何领域都更激动人心的市场，高端产品市场潜力无穷，增长无限。在这个过程中，几乎所有电信运营商都把目光投向了3G业务，争夺3G牌照，将赌注投向了高端市场，希望能够借技术转型的机遇重新分配市场资源和客户资源，在这样的思想指导下，巨额的设备改造投资的投入也就不足为奇了。但是我们应该清醒认识到，电信运营不是高科技产业，而更象传统的服务产业！用户需求才是市场的决定性因素。电信设备制造商和运营商们片面的强调商端产品的竞争，试图与国外竞争者在高附加值的领域一决高低，然而到目前为止，高端市场并没有像我们想象的那样，硝烟而起，竞争激烈，产业规模也没有让人为之欣喜。而低端市场上，虽然没有外国竞争对手的激烈竞争，国内的运营商们也没有令国人为之一振，反而弊端重重。

电信运营公司认为自己是基础服务提供商，在赢利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入，片面突出发展自身在业务提供方面的能力，扩大设备投入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现，基础电信服务市场增长趋缓，而单位价格迅速下跌，造成基础服务提供商收入和利润的下降。同时增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小，但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求，市场弹性大，发展潜力大，如果促销得法，其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说，如果仍然固守基础服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展。电信服务企业要想顺利完成这一转型，就必须把业务的重心从重点扩大自身能力以满足用户现有需求转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，如果他们把积极地去培育新价值链理解为是为整个行业做慈善事业，那就大错特错了。先进入者拥有绝对的品牌优势和客户信息，而且巨大的国内市场使得任何的市场行为均能带来大量的超过成本的预期收益，如果在某种程度上在国内电信市场上形成囚徒困境的局面，最终将巨大的未开发市场拱手让给外国竞争者，那才是整个中国电信产业的悲哀。业内人士普遍认为，对运营商来说，只有联合设备提供商、ICP、软件开发商等的力量，共同培育产业价值链，数据业务才会出现良性的循环与发展。现在电信业企业提供的服务项目有语音、互联网、数据等业务，而且数据业务已经显示出巨大的发展潜力，而将来要以互联网为基础，与ISP、ICP、虚拟电信运营商们密切合作，提供综合的增值业务，而将来会给产业带来更大增长的必定是数据业务和增值业务。更加开放的网络平台形成的更加丰富的产业链，使得运营商将不再是单纯的资源提供者，而是发挥着引导的作用，而整个过程中，最重要也最艰难的一步则是运营商们心态的转变。把心态从单纯的提供基础服务转换到如何去发现需求、创造需求上来，同时，如何发掘用户的深度需求，如何展开有效的促销，对已经养成了固定业务模式的传统的电信运营商都将是严峻的挑战。

在新定义的产业价值链和竞争环境中，电信运营商必须给自身一个明确的定义，简单的电信运营商、网络资源提供商或是信息服务商的单一角色，已不能涵盖运营商的定位，所有的运营商只是整个链条中的一个环节，它不可能独立存在于产业中，他们要做的更多的是要协调这个价值链，在外资进来之前将自身做大，共同繁荣这个产业，然后瓜分这个产业。

对电信运营商竞争策略的几点建议

电信运营企业应改变自身发展模式，他们已经不单纯是基础服务提供商，更应该体现自身消费需求创造者和发现者的身份，现代竞争也不仅仅体现在设备和技术的先进程度上，更多的是体现在是否能够把握市场，把握消费者心理，更大程度的满足消费者需求，为此，我们提出以下建议：

1、明确自身发展方向，谨慎挑选每个服务领域，制定长期发展战略，避免盲目的采取行动。事前经过充分论证，保证战略清晰，有明确的目标客户群，业务模式和赢利模式明显；对基础的投入需小心谨慎，注重短期赢利能力，注重市场开拓；而其中最主要的是对本企业加以准确定位，明确竞争对手和合作伙伴。

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一、电子商务概述

电子商务是一种以信息网络为载体的商务活动新模式，它利用全球化互联网络进行商业活动，把买家、卖家、厂商和合作伙伴通过互联网、企业内部网和企业外部网全面结合起来，将企业的售前服务到售后服务的各个环节搬上网络，在实现企业管理电子化的同时，最大限度地降低了经营成本，提高了企业的竞争实力。电子商务不再是一个单纯的技术问题，它代表了一次新的经济革命，预示着新的经济增长方式。

二、中小企业电子商务应用的现状

信息化和网络经济的出现是中小企业开展电子商务的基础。根据“二十一世纪网站”与“支点网”通过网络联合开展的一项企业信息化状况调查显示：电子商务是大多数企业心目中企业信息化的典型应用。从调查结果来看，已经开始建设电子商务网站的企业占到了调查样本的58%，一个企业全面应用互联网的时代已经到来。但是从建设的程度看，各个企业的实际应用差异还是比较大的，例如23%的企业尚处于计划建设的阶段，16%的企业正在建设但尚未投入实际的运行；而已经开展电子商务的企业占全部受访企业的19%，但是其中10%表示效果还不够明显，真正开展了电子商务并且效果明显的企业仅占9%，这一结果反映出目前我国中小企业开展电子商务还处于起步阶段，仍存在着许多问题。

三、中小企业开展电子商务面临的主要问题

面对网络经济给传统企业带来的机遇与挑战，中小企业已经普遍认识到开展电子商务的紧迫性和必要性。我国的中小企业在利用电子商务开展贸易活动才刚刚起步，许多方面还不尽如人意，这些企业普遍存在着经营思想落后、技术力量薄弱，资金上压力大，人才不足等困境。

四、中小企业开展电子商务的对策

毫无疑问，电子商务的出现和应用，使中小企业可以解决许多发展过程中存在的问题，例如网络营销带来的冲击、大企业的垄断、资金能力有限、经营体制不规范等等。

4.1电子采购

电子采购是由采购方发起的一种采购行为，是一种不见面的网上交易，如网上招标，网上竞标，网上谈判等。人们把企业之间在网络上进行的这种招标、竞价、谈判等活动定义为B2B电子商务，事实上，这也只是电子采购的一个组成部分

4.2充分利用应用服务公共供应商ASP

应用服务公共供应商ASP(ApplicationServiceProvider)的兴起为中小企业加强信息化提升自身的管理和运营等素质提供了契机，被认为是中小企业在新经济时代低成本参与竞争的最佳途径，企业如租用ASP提供的优质服务，既不需要投资基础设施，也不需要开发与维护应用软件，这样，同利用中介的专业化优势解决信息的非对称问题一样，企业结合价值链的外包，就可以大幅度削减中小企业在IT方面的工资支出及升级维护费用，而把精力集中在核心业务上，快速进入市场。

4.3电子商务与产业结合

毫无疑问，电子商务必须与传统行业结合才能够取实际的经济效益。电子商务的本质是利用电子信息技术改变行业的经营环境与价值链、企业的管理模式与组织结构等来创造出新的效益。而行业则是电子商务的平台，两者有效结合才能够成为有价值的电子商务模式，传统产业必须主动利用信息技术来改善自己的经营流程。同时，电子商务是一个新的经济形态，本身会催生一些新的行业诞生，对原有的一些行业会有替代性。

4.4虚拟与实体的结合

完整意义的电子商务必须同时处理信息流,资金流和物流，由于信息技术和金融机制的快速发展，信息流和资金流在线处理的问题已经得到极大的改善，物流却成为电子商务中最困难，也是最关键的部分。国外电子商务物流解决方案方面有着值得借鉴的成功经验，比如中小企业可以与第三方物流公司结合成战略联盟，从而实现“整体化的物流管理”。

4.5建立商务平台

网络营销是电子商务的核心部分，要有明确的定位，用户访问一个网站，常常不是要购买商品，只是查询信息。只要他们在此找到了有用的信息，觉得有“价值”，他们才会回访。企业的着眼点，应该是为他们提供“价值”。在此基础上，才能开展有效的电子商务活动。

五、结论

在网络经济时代的全球化竞争中，中小企业走向电子商务是生存和发展的必然。中小企业实施电子商务要有正确的心态，要牢记电子化和信息技术只是企业追求利益的手段和工具，商务才是企业真正追求的目的。中小企业发展电子商务一定要有效地结合企业的业务流程，围绕增强企业的核心竞争力和获利能力寻找适合的电子商务发展策略。

参考文献：

[1]宋文官.《实用电子商务教程》.北京：高等教育出版社，2007年，第三版.

[2]张丽娟.《电子商务在中国中小企业中的发展》，《苏商论》，2007年，第四期.