广告心理学论文大全11篇
时间：2023-03-21 17:08:59绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告心理学论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。
篇（1）
艺术的创新教育是高校创新教育内容的重要组成部分，我国在现阶段正处于由传统教育向创新教育的转变过程中，艺术创新教育不仅要贯彻落实培养大学生的创新意识和创新品格，还要担负起推动中国艺术教育观念、制度、技法等多方面进行整体创新的重要任务。作为艺术设计教育主要课程的“广告心理学”为艺术设计、广告设计研究学术领域增添了新的内容，同时也是深化教育教学改革、提高本科教学质量、落实“质量工程”工作的有机组成部分。通过对广告心理学知识体系加以补充和完善，拓展应用心理学的领域，把培养学生的创新思维、创造创业实践能力和敬业精神作为教育、教学改革的重要目标，使学生的创造能力得以持续发展，并在未来的广告设计中能真正实现创新这一核心价值。
一、引入创新意识，更新丰富教学内容
当前艺术设计教育的一个重要目标是通过创新、创业型教育来培养艺术设计专业学生强烈的创新精神、创业意识及良好的创业能力。高校应该重视多元文化背景下学生的综合素质教育，而广告学的内容正体现其交叉学科的性质，广告学与社会政治经济、商业传播、艺术等诸学科有着密切的关系，广告活动涉及各种社会领域和社会群体，各种商品知识。因此，优秀的广告专业人才不仅需要专业方面的知识，更加需要良好的文化修养及综合素质。广告专业的教育要在教学中有意识地将创业意识引入到教学内容中，更新丰富教学内容，吸引学生的注意力。教学内容的创新是进行创业、创新教育的基础和保证，创新性人才的培养也需要掌握丰富的知识。广告心理学涉及的知识面较广，与广告学、心理学、视觉传达、广告文案写作、图形创意设计、平构、色构以及营销等学科相关密切。在广告心理学的教学工作中，要掌握目前学科发展的动态，丰富更新教学内容，突出课程特色，将书本的理论知识更好地应用于广告设计、制作、宣传中，将理论与实践紧密地结合起来，以促进学生创造能力和实践能力的发展。
二、突出实践教学，增强创新思维能力
每一个人都有潜在的创造能力，在创意产业的市场环境下，具有开拓创新精神和高水平的创造、创业能力已成为设计师的基本职业能力。那么，在广告心理学的教学中，要培养学生的创业、创新能力，首先，要营造良好的教学氛围，开展互动教学，运用集中思维与发散思维相结合的方法来培养学生的创新理念，激发学生的好奇心、创造欲望，注重理论与实践相结合，大量安排实践，启发学生的创新性思维，突出对学生创业能力的培养。其次，要鼓励学生参加社会实践，到企业、广告公司中去实习，让他们积累实践经验、丰富自己。组织学生深入社会实践，进行市场调研、策划协调、客户服务、设计推广，制作消费者满意度的问卷。通过社会实践环节，提高学生对市场敏锐的洞察力和创业能力，加深学生了解、掌握所学的知识，调动学生的积极主动性，使学生勤于思考、勇于创新，提高学生的自主学习能力、创新思维能力、动手能力及与消费者沟通的能力。在活动中，既能使学生了解到很多课堂上学不到的设计理念与技巧，还能使学生逐步掌握市场动向，收效显著，为广告设计、创作及今后的就业打下坚实的基础。最后，引入“企业项目教学”，磨炼学生的创业实践能力。将学生培养和企业的实践操作结合起来，提高学生的实践能力和创新能力。教师在教学中积极引入企业的实际设计项目，带领学生组成设计小组直接参与设计实践，并按照企业运作模式让学生运用所学知识，在真实的市场条件下完成部分项目设计，使学生充分感受市场竞争的激烈，从而创造性地解决性项目中的具体问题。
另外，引导、鼓励学生参加各种比赛，为学生提供各种比赛通知、相关网址，如参加“全国大学生广告设计大赛”、台湾时报“金犊奖”、“中国大学生广告艺术节学院奖”等重要比赛，还包括一些地区或院校主办的各类大赛，参加这类大赛的意义在于：以大赛为教学引导，提升教学理念，改进教学方法，丰富实践教学，在对学生作品进行指导的过程中，增强学生学习与创作的积极性，提高学生的专业素质。
三、突出艺术特色，创新教育教学方法，改进考试形式
教学手段的现代化是艺术设计教学的重要组成部分。运用高科技的教学手段，使学生留下深刻的印象，激发学生的学习兴趣和创新热情，体现出现代教学手段先进性、主动性和多样性的特点。在教学中采用互动式的教学方法，以研究性问题作为讨论课，调动学生的智力和非智力因素，促进学生创造能力和实践能力的发展。对重点、难点内容进行详细的讲解，增加生动形象化的实例及最新的研究成果，开展讨论及实践等教学环节加深学生的印象。例如，在讲述“联觉”这一概念时，采用实验方法演示，把同样的咖啡倒入颜色不同的红色、黄色、绿色杯子中，请学生品尝、评价哪一个杯子中的咖啡味道好，学生品尝后认为红色杯子中的咖啡味道浓厚，黄色杯子中的咖啡味道较淡，而绿色杯子中的咖啡味道略带酸味，这是因为红色使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖；黄色淡雅宁静、柔和；绿色表示青春、生命、希望、理想、幻想、适合表现清凉产品如啤酒，由此说明色彩对味觉的影响。通过实验使学生真正理解“联觉就是一种感觉引起另一种感觉的现象”的概念。运用此种教学形式，很好地激发学生的观察力、想象力，有效地培养学生的创造力。在教师讲授的同时，增加学生自主实践的分量，变被动学习为主动学习，提高学生的独立学习能力和实践能力。在传授知识的同时更注重传授方法，向学生推荐现代学术前沿著作及相关的参考书目，如《广告心理学》、《普通心理学》、《广告艺术设计》、《图形创意》等，使学生拓宽知识面，开阔学术视野，培养学生的自学能力，增强学生独立分析问题和解决问题的能力。这种以教学、研究、创造三位一体的教育模式既发挥了教师的主导作用，又充分体现了学生认知主体作用的“双主模式”。在对教学效果的考核中，在遵照学校的考试制度和规定的同时，突出艺术专业特色，改进考试形式，突破单一课程知识考核的限制。通过平时成绩（口试、阅读、实践）、笔试等形式，将参加比赛的设计作品、学生平时的作业、参加实践的报告，企业项目设计作品等作为学业考核的依据，把学生的知识学习和能力评价结合起来，将理论与实践结合起来，考核学生综合运用知识进行创造创新的能力。
四、加强创业引导，提高自身修养
创业是一种实践性很强的活动，艺术设计专业要想解决当前缺乏创业师资不足的情况，可以有计划地选派有创业意识有潜力的青年教师直接参与创业实践，或者出国进修、访学，提高创业、创新能力，还可以从社会聘请一些对创业政策熟悉并具有丰富创业经验及成功创业经历的知名专家、学者、公司总裁、作为学生的创业导师进行实战训练，尽快培养出具有创业、创新能力的学生。与此同时，教师必须具有创新精神并不断地提高自身修养。要树立“活到老、学到老”这种继续教育、终身教育的观念，不断掌握、更新科学文化知识，吸收最前沿的教育、科研成果。要具有熟练地进行外语口语交流及阅读、翻译外文资料的能力，以便掌握国外教学、科研的最新信息。要深入学习、研究国家的经济发展、政策、法律法规等相关知识，不断提高综合素质。
全球化的今天，各种各样的文化形式相继诞生，有的不断自我创新而得到发展，有的则被新事物取代而走向消亡。为了跟随时代和世界发展的步伐，高校的教育决不能墨守成规、故步自封，而是应该以一种更加开放和包容的心态融入新的文化中，教师应该积极探索与实践创新、创业教育理念，在广告心理学教学中转变教育观念、改变教育作用，推行创新、创业教育模式，把学生引向日新月异的信息时代，使之成为时代需要、社会需要的创造型、复合型艺术人才。
参考文献
[1]武小明.素质教育时代的艺术设计教育[J].文艺研究，
2005，（5）.
[2]刘卷.创意创业发展趋势下的艺术设计专业创新教育研
篇（2）
根据会议的与会者名录统计，参加第12届眼动大会的代表有224人，代表的主体是欧洲，占会议代表总人数的71%，16%的代表来自美洲，12%的代表来自亚洲（见表1）。
本次大会论文报告的形式有口头发言（oral）部分和论文张贴（poster）部分。在口头发言部分，还有主题发言（keynote）和主题报告会等。
从论文的内容上看，主要涉及如下几个领域：
一、眼动生理机制的研究；
二、眼动记录技术的研究；
三、阅读的眼动研究；
四、图画观看与视觉搜索。
五、应用心理学的眼动研究（医学心理学、广告心理学、驾驶心理学、运动心理学）。
一些眼动仪厂家也参加了此次大会，并对自己的产品进行了展示。为了便于对眼动仪感兴趣的读者进一步了解有关信息，我们将这些公司的名称和网址介绍如下：
1.美国Applied Science Laboratories
http：//省略
2.英国Cambridge Research Systems Ltd.
http：//HardingFPA.co.uk
3.美国L C Technologies, Inc
http：//省略
4.荷兰Skalar Medical
http：//skarlar.nl
5.德国SensoMotoric Instrument
http：//smi.de
6.加拿大SR Research Ltd.
http：//省略
7.瑞典Tobii Technology
篇（3）
从近年来各种心理学刊物上发表的论文来看，过去几年里，利用眼动技术所做的心理学领域的研究急剧增长.这些研究主要集中在：
1.1阅读方面的研究
眼动方法被大量应用于阅读研究，其基本前提就是阅读过程中的眼球运动能够被即时的记录下来，由此记录的数据能够真实的反映受测者阅读过程中的加工过程.阅读的眼动指标主要有：注视次数、注视频率、注视点持续时间、眼跳距离和回视次数等.其中，每一次注视的时间和每一次眼跳的方向与距离是阅读的眼动研究中最基本的参数，它可以反映阅读中的认知和知觉加工过程.
目前，利用眼动技术研究最多的是阅读领域，关于阅读的眼动研究主要集中在教育领域.
1.1.1从研究材料上看
（1）对字词和句子的研究.一项考察了图画与中英文词识别加工的眼动研究中发现111:在注视时间方面:图画的注视时间最短，英文词的注视时间最长，中文词居中；在眼跳方面:图画的眼跳距离最大，英文词次之，中文词最小，说明人眼对图画、中文、英文词三种材料识别加工的眼动模式不同.在另一项考察不同年级学生阅读理解句子的即时加工过程的研究中发现121:不同年级小学五年级、初中二年级和大学)学生阅读句子的眼动模式有一定的差别.眼动模式随年龄变化的总体趋势是：阅读句子时的眼跳距离、注视频率均随年龄的增长而增加，而注视时间、注视点持续时间、注视次数随年龄升高而逐渐降低;中文句子的早期加工不是单纯的句法分析，还包括了语义加工、语义信息对句法结构的建构存在即时的作用.这些研究对于探讨阅读字词和句子过程中的眼动认知方式及阅读能力的发展有重要的作用.
（2)不同文体课文阅读的眼动研究.近年来对课文的眼动研究主要是记叙文、说明文、科技文和寓言.不管是那种文体的课文，不同年级的学生其阅读的眼动模式有一定的差异;在阅读速度、阅读理解的正确率、阅读的效率及阅读的知觉广度上大都呈现出了年龄差异;年级越高，被测者所用的认知模式也更有效.通过对阅读同一类型文章眼动的各项指标及阅读理解指标的分析发现:易课文优于难课文;有插图的课文优于无插图的课文.
识字和阅读理解是语文教学中最主要的内容，通过对字、词、句和课文阅读过程中眼动模式的即时研究，不仅对阅读的内部机制有进一步的揭示，而且能够有效地指导教师的教学，具有一定的理论和实践意义.
1.1.2不同研究对象的眼动研究
这主要指的是用眼动的方法考察不同阅读能力水平的学生在阅读中的差异.国内关于不同阅读能力学生的眼动研究较少，直到近几年，关于这方面的研究才陆续展开.在对初中不同阅读能力学生的阅读眼动特点的比较141研究中，研究者发现:初中高阅读能力学生在文本阅读过程中，阅读时间、注视点持续时间、回视次数和注视次数显着地低于低阅读能力学生，而注视频率则显着地高于低阅读能力学生;并且在眼跳角度和眼跳潜伏期两项眼动指标上没有显着性差异.
学习困难学生是学校中的特殊群体研究显示，学习困难生的比例占到5%151，而且似乎有逐年增长的趋势.许多研究表明，学习困难学生在多方面都落后于学优学生，在阅读方面的差距更为明显161.在我国，由于其群体的特殊性，用眼动方法对学习困难生的研究尚不多见.韩玉昌等人以科技说明文和记叙文为实验材料，用眼动方法采集了65名小学生阅读时的眼动参数，结果发现小学学习困难生文章阅读的注视次数多，每次注视范围小;注视点持续时间长，加工速度慢;眼跳距离小；回视次数多.
1.1.3快速阅读的眼动研究
快速阅读是要求读者一方面要快速地阅读文章，另一方面通过有效的注视过程，把握住文章中的有用信息.用眼动方法对快速阅读进行研究，不仅能获得学生快速阅读过程中即时的数据，以便来分析学生快
速阅读中的问题;而且对现在的语文教育有很大的启发意义.田宏杰等人在自然实验条件和实验室实验条件下考察了对小学四年级学生进行快速阅读训练的有效性，结果显示:快速阅读训练可以显着地提高小学生的有效阅读速度;可以显着地减少注视次数、注视点平均持续时间以及可以显着地扩大眼跳距离.更早的一项对小学生快速阅读训练的眼动研究171也得出了基本相同的结论.这些研究都说明在不影响阅读成绩的情况下，通过快速阅读训练可以提高学生的阅读速度，这对提高学生考试过程中的答题效率有一定的促进作用.
1.2应用领域的眼动研究
1.2.1广告心理学的眼动研究
广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学.眼动仪满足了广告制作人观看消费者注视广告时的眼动情况，将观看时的眼动情况记录下来，通过对眼动数据的分析，来制作出更加符合消费者心理的广告，从而取得更大的经济效益.
在我国，由于眼动仪的限制，把眼动仪用于广告心理学的实验研究刚刚开展.我们知道，一个广告包括标题、图案（图像）、正文(文案）、背景四部分.有人181对平面广告中图形与文本加工的差异进行了目艮动研究，发现瞳孔大小是较敏感的指标，观看广告时，文本的位置（左上、左下、右上、右下）及评价水平都可以引起瞳孔大小的改变，而不会对注视时间产生影响;人们对文本和图形的加工方式存在差异，不仅表现在眼动指标上，也表现在再认成绩上.研究者同时指出，广告中适当的文字有助于广告内容的记忆.
1.2.2运动心理学的眼动研究
运动心理学主要是研究在体育运动中心理活动规律的科学.在各种体育项目中，有效的视觉信息提取模式是至关重要的，可能反映了高水平运动员和一般水平运动员或新手之间的运动能力的差异.因此，对不同运动员在训练或比赛中的眼动模式进行记录，可以给一般运动员或新手提供有的放矢的训练模式和策略.目前，眼动记录法主要应用于篮球、足球、拳击等运动项目.一项对篮球后卫运动员注视篮球比赛实景图片的眼动研究发现191：篮球后卫运脇动员具有较高的专项信息加工效率:在注视篮球比赛实景图片时，不同组别的篮球运动员具有不同的注视分配模式和不同的注视模式.正是通过眼动方法对优秀运动员的眼动特征的记录，揭示出他们在运动项目中的视觉搜索方式和注视信息，才能为一般运动员或新手的训练提供借鉴.
1.2.3病理心理学的眼动研究
眼动方法可以同样被用于对有病理心理特征的人进行检测.运用眼动技术可以促进病理心理学的研究，以便制定更为可靠的病理心理学筛选的眼动标准.现在医学中应用眼动方法检测最多的是针对精神分裂症患者.研究显示:提示眼动异常是精神分裂症具有较高特异性的生物学标志之一并且眼球轨迹运动实验检查也已成为精神分裂症敏感性较强的辅助诊断工具.
2.眼动方法在心理学应用研究中的主要发展趋势
从第一台眼动仪引进到我国至今，随着技术手段的提高，研究思想的完善和课题领域的扩大，使得眼动方法在心理学中的应用研究迅速发展起来，各大学纷纷开办心理学专业，投入大量的资金建立包括“眼动实验室”在内的实验基地.从心理学方法论的发展角度和眼动研究现状，我们可以预见，未来一个时期内眼动方法在心理学应用研究中的发展趋势.
篇（4）
现代广告多如牛毛，平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中，不会引人注意，也达不到传达信息的功能目的。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性平面广告，却能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。趣味性的平面广告往往能创造一个轻松诙谐的气氛，松弛紧张的神经，并使受众积极参与其中，在愉快的心情下自然而然地接受广告信息。那么，趣味性平面广告为什么会受到受众的喜爱？又有哪些形式特点和具体表现呢？
本篇论文首先从广告心理学的角度分析平面广告中趣味性产生的心理效应，主要是从注意、知觉、联想和想象、需要以及运用心理策略的设计说服等方面分析趣味性的表现和作用。其次，分析如何加强平面广告中趣味性的方法，最后，从趣味图形的创意方面分析平面广告中趣味性的具体表现[1]。
二、平面广告设计中趣味性产生的情感诉求
情感诉求是广告说服的一个基本方式。富有趣味性的平面广告属于情感诉求的方式。许多成功的实例表明，富有情感特色的广告更有感染力，更会受到人们欢迎和接受。情绪和情感的关系是十分密切的，一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容[2]。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中商品的积极态度。也就是说，一则令人愉快的广告会使受众对该广告的商品产生好感。情感性的说服作用是怎样实现的呢，富有吸引力，令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。其实，广告的本身仅仅是引起情感的反应。受众是怎样对广告作情感反应的，在有关的学术领域里有过不少讨论，但迄今仍未有圆满的解说。然而，这些理论和实证性的研究是具有启发的。一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应；认知的反应（也称思维的反应）和情感的反应。通常，认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。
三、平面广告中趣味性的创造方法
平面广告中的趣味性主要以图形创意为表达方式。而图形可以理解为视知觉的活动。作为一个图形，它首先是通过视觉途径进行的；其次它是具体的，生动的形象，最后它是能引起信息交流的视觉符号。图形是动态的，它是一种组织或结构，而且伴随知觉过程产生。在人类社会中，图形被认为是最能传达思想感情的媒介之一[3]。在被观看，体验，传达的过程中，会有喜、怒、哀、乐、紧张、松弛等等不同的感受伴随。对图形的感性表达，情感的流露是最重要的，情感通过图形为媒介传达出去。体验的深入，需要情感的沉淀，静默的体察，深入的感知和开阔的思维。体验是包含情感、理解、想象、体味等在内的对客体世界的反复的感受，体会和思考。体验离不开体验基础上的想象活动。图形的内容是含有精神和表情的，最重要的是，图形通过其内容所反映的令人思考的成分。在当代社会，图形的这种作用被更加明显地应用到社会生活的各个方面，打破由国界，文字，语言等差异造成的沟通障碍，以其特殊的功能被人们推崇。
四、平面广告中趣味性的具体表现
平面广告中的趣味性主要以图形创意为表达方式。而图形可以理解为视知觉的活动。作为一个图形，它首先是通过视觉途径进行的；其次它是具体的，生动的形象，最后它是能引起信息交流的视觉符号。图形是动态的，它是一种组织或结构，而且伴随知觉过程产生。
图形可以理解为人为创造形成的一切图和形，或者可以理解为以视觉为表达意图的途径，并能引起人与人之间信息交流的具体的形状和姿态。图形是人有意识，有目的地发现和创造，以其独特的想象力，在视觉要素中形成提高视觉注意力的重要素材。图形往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣。
五、结论：
广告具有功能性、艺术性、文化性、趣味性等性质。趣味性是一种心理反应，而广告的创作也是以心理学为基础的，受众在多数情况下，是处在无意注意的状态中，这时，广告作为刺激物，其本身的特点会影响受众对它的注意，这些特点是刺激性和新异性等，而趣味性包含刺激性和新异性，设计师经常运用颠覆惯常思维或看似不寻常但又合情合理等方式制造趣味性，充分发挥创造性想象，引导受众产生联想与想象，使受众从不自觉的被动状态转向自觉的主动状态，这个过程使受众乐在其中，这与人与生俱来的好奇心有关，人们总是对于出乎意料的，不寻常的新异性和刺激性感兴趣，因而，趣味性平面广告可以满足受众获得娱乐的精神需要。在当今社会条件下，同样作为设计说服的手段，与理性诉求策略相比，情感诉求策略更加受到人们的喜爱，而趣味性平面广告作为情感诉求策略的
一种表达方式，发挥着不可替代的作用，是情感诉求的一种非常有效的手段。平面广告可以运用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面广告当中主要是以图形来表现，图形有着超越语言的优势，在趣味性平面广告的构成要素中有举足轻重的地位，不同的图形会使受众产生不同的心理感受，趣味图形主要是通过形态同构、解构重组、元素替代、饽论图形、正负图形、异变图形等来表现。
【参考文献】
篇（5）
婚姻状况： 未婚 学 历： 本科
毕业院校： 湖州师范学院求真学院 毕业时间： 2008年06月 所学专业： 广告学
外语水平： 英语 (一般) 电脑水平： 熟练 工作年限：实习/应届 联系电话： 13806680** 求职意向
工作类型： 全职 单位性质： 不限
期望行业： 市场、广告、公关、艺术、文化传播、互联网、电子商务、建筑、房地产、服务业
期望职位：广告创意与策划/文案、文案创意、公关与媒介专员、市场专员/助理、部门助理/秘书/文员 工作地点： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育经历
2005/09--2009/06 湖州师范学院求真学院广告学
市场调查与分析、广告编辑、广告经典作品评析、广告心理学、广告媒体研究、行政管理学、广告策划与创意、广告文案写作、市场营销学、广告学概论、大众传播学、公共关系学等;
工作经验
2008/07--2008/08：侬侬魅力广告有限公司企划部 实习生 实习期间，日常工作如下：
1.协助企划部经理撰写“主题秀”活动文案策划，参与主题秀活动前期准备工作; 2.协助设计“主题秀”系列相关广告宣传：DM单、贵宾卡、邀请函、KT板、喷绘等; 3.从公司企业文化中不断认识广告，了解广告，并有陪同经理接待公司客户经历;
实习结束，部门经理及设计总监给予书面评价如下：此学生为人开朗，应变能力较强，悟性较高， 思维创新，做事认真负责;缺点即经验不足，望今后继续努力，进一步增强广告意识。 2008/03--2008/05：大学生家教服务网站策划部 兼职
1.2008年3月拟定“杭州大学生家教服务中心”合作策划书并试用于活动实践，取得成功; 2.2008年5月拟定“杭州大学生家教服务中心”家教活动策划 书，并协同成功举办三届“新起点”暑假文化培训中心;
3.至今仍在为其做后续策划活动;
2008/03--2008/03：畅游蓝光科技工作室设计部 兼职
参与“畅游蓝光”工作室装饰设计系列，初步了解设计理念并试用于实践 2007/05--2007/05：颐高数码广场卖场部 兼职
假期兼职：协助“SONY电视”柜台销售，初次销售量一天售出6台; 2007/03--2007/04：龙鼎丽人健身中心 宣传人员 兼职
为健身中心进行为期一个月的广告宣传，并撰写POP广告若干; 工作业绩
2008学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金二等奖 2005学年湖州师范学院求真学院学生专业奖学金三等奖 2008/04 全国计算机等级三级网络技术 合格 2007/12 全国计算机等级一级 合格
2007/01 第一届校园广告大赛公益类作品 三等奖 2006/12 普通话等级证书 87.80(二级甲)
2006/10 首届“统力杯”校园话剧大赛最佳演员奖 最佳演员奖 2006/09 .求真学院人文教科系2005级百篇文 优秀奖 2006/09 2005-2006学年第一学期专业课程论文 三等奖 2008/11 第三届校园广告大赛公益类作品 优秀奖
自我评价
1.对广告行业感兴趣并立志在文案/策划、市场、公关方面发展; 2.具有文案/策划/设计等广告实习经验，获实习单位好评;
篇（6）
[中图分类号]G40―057
[文献标识码]A
[论文编号]1009―8097(2009)13―0076―04
一 引言
多媒体技术是指计算机技术、语音和图像压缩处理技术、信息数字化技术、网络数字传输技术和计算机系统软件等综合发展的产物，包括音响信号处理、静态图像和电视图像处理、话音信息处理以及远程通信技术。多媒体技术能够充分调动人们的眼、耳、鼻、舌、手等多种感觉器官，并利用这些感觉器官与计算机交互作用、交流信息，使人与计算机的交流更加方便、更加友好。换言之，多媒体技术通过刺激人的各种感知觉器官，以加深学习者的印象，激发学习者的兴趣以及参与意识，并与计算机进行充分的互动。然而值得注意的是多媒体在丰富英语教学内容的同时也存在着一定的问题，而最突出的问题则表现在多媒体课件上。有相当一部分学生觉得多媒体课件的内容太多、分不清主次。自学能力较差的学生就更不习惯，觉得用多媒体学习英语是在看热闹。作为一名从事多媒体教学的教师，笔者认为计算机多媒体并非不好，只是没有被正确地使用，而且学生的认知能力也没有得到正确认识和发挥。本文以心理学理论作为切入点，探究英语多媒体教学及其课件制作。
多媒体技术并非多种媒体自动播放的技术，而应该体现人与多媒体之间的互动性，即人可以通过感觉器官对多媒体的播放进行操纵。多媒体技术的基本特征是多维性、集成性和交互性。互动性是多媒体的实质，它使得多媒体由线性播放变为可以根据操作者需要进行调解的非线性播放。具备图、文、声、像、影合一和交互性等特点的多媒体具有趣味性和教育性，因而有人使用edutain(education+entertain)这个新词来描述其寓教于乐的特性。
二 多媒体英语教学及其理论基础
教育部颁布的《大学英语课程教学要求》(2007)提出了“基于计算机和课堂的英语教学模式”如图一所示。根据这种新的教学模式，由教师组织的教学活动主要有两种方式，即“自学+辅导”和“课堂教学”，前者主要通过计算机实现，而后者主要通过课堂教学实现。
“基于计算机和课堂的英语教学模式”具有可靠的理论基础。首先，从心理学遗忘的角度看，使用多媒体进行外语教学有利于提高学习效果。实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)做过两个著名的心理实验，一个是关于人类获取信息的来源，就是人类获取信息到底主要通过哪些途径。他通过大量的实验证实：人类获取的信息83％来自视觉，11％来自听觉，这两个加起来就有94％。还有3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，1％来自味觉。多媒体技术既能看得见，又能听得见。这样通过多种感官的刺激获取的信息量，比单一地听老师讲课强得多，信息和知识是密切相关的，获取大量的信息就可以掌握大量的知识。他还做了另一个实验，是关于知识保持即记忆持久性的实验。结果是这样的：人们一般能记住自己阅读内容的10％，自己听到内容的20％，自己看到内容的30％，自己听到和看到内容的50％，在交流过程中自己听说内容的70％。这就是说，如果既能听到又能看到，再通过讨论、交流用自己的语言表达出来，知识的保持将大大优于传统教学的效果。由于多媒体可以同时作用于人的多种感觉器官，因此它十分有利于提高学习效果。其次，由于多媒体具有互动性和寓教于乐的特点，将多媒体应用于英语学习符合建构主义(constructivism)的学习理论，也有利于激发学习者的学习动机和学习自主性。计算机与课堂教学相结合的教学环境、“自学+辅导”与面授相结合的教学方式，符合“学习者为中心”、教师作为学习活动组织者的建构主义教学理论。
三 新形势下的英语教学对教师的要求
在过去相当长的一段时期里，大学英语教学一直沿用“以教师为中心”的原则，把信息量大、条理性强的课堂讲授作为高质量教学的重要标准。因此，教师的讲授占去了课堂的主要时间，无法给学生提供足够的实践机会，使学生成为语言知识的消极接收者。实际上，外语学习的首要任务是“学”而不是“教”。英语教学中存在着一些误区，就是把英语看作与物理化学一样，当作一门专业知识来传授。然而事实并非如此，英语学习完全是一种能力和技能的培养，需要大量的听说和阅读实践；学生唯有通过大量的语言实践，才可能真正掌握英语。因此，它的教学效果应以学生的学习效果为依据，而学习效果在很大程度上取决于学生的主观能动性和参与性。认知理论认为，英语学习的过程就是新旧语言知识不断结合的过程，也是语言能力从理论知识转换为自动应用的过程。而这种结合与转换都必需通过学生的自身活动才能得以实现。因此，课堂教学必须以学生为中心。但这并不意味着抹煞教师的作用，相反，教师的作用更重要了，因为教师必须充分调动学生的积极性，有效地组织以学生为中心、生动活泼的课堂活动，及时发现学生的困难，为学生排忧解难，成为学生学习的引路人。在课堂上，通过教学资源的合理配置，在多媒体教案的辅助下，教师可以拿出充分的时间让学生自主地进行语言实践，使学生成为课堂实践的主体，教师是一个引导者。换句话说，教师起着组织者、管理者、鼓励者、合作者和解难者的作用。在这样的背景下，教师要尽快适应这种角色转变。
随着《课程要求》的实施和“基于计算机和课堂的英语教学模式”的推广，外语教师的教学环境由单一的课堂教学转向多媒体网络和课堂教学相结合的教学环境，这就要求教师不仅具有良好的专业知识和课堂讲授方法，同时还要能够娴熟地使用多媒体网络技术，包括自行设计结构清楚、内容丰富、趣味性和互动性强的教学课件(如网页文件、演示文稿、动画课件等)，上传和下载或通过搜索引擎查找学习材料，制作和编辑简单的媒体文件(文字、图形、声音、动画、影像等)，通过网络监控学生的学习情况并及时给与反馈，参与并监控学生的网络论坛讨论等。同时，教师还需要能够合理地协调课堂面授内容和网络辅导内容。
此外，作为教师还应注重学生学习的心理过程、感知过程。因为当(多媒体课件)客观刺激物作用于我们的眼睛、耳朵等感觉器官时，学生的心理认识过程便由此开始了。它涉及到感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动。多媒体课件的使用目的就在于最大限度地刺激学生的感官，提高学生的记忆量，进而提高课堂吸收率。故而，当教师在设计多媒体课件、进行多媒体教学的时候也必须将学习者的心理因素考虑在内。
四 多媒体教学课件制作应注意的问题
多媒体教学课件的制作是外语教学中使用多媒体技术最重要的方面之一。多媒体课件制作应该遵循“AIM”原则。
AIM是英文Attention(注意)、interest(兴趣)、Memory(记忆)的首位字母组成的。它意味着：多媒体课件首先要引起学生注意；接着使学生对幻灯片发生兴趣：最后能记住幻灯片讲授的内容。有的教师为了达到图文并茂的效果，在教学课件中插入多种音效或其他音频文件，也有的在教学课件中插入太多的动画和图片，这种做法是一种典型的“为了使用多媒体而使用多媒体”的做法，其实并不可取，因为不必要的音频、视频、动画、图片等虽然可以丰富课件的页面，但也可能干扰课堂教学。这种现象从心理学的角度可以理解为：感官受持续刺激时，刺激强度保持不变，但引起的神经冲动越来越少(弱)。由此可见，感觉只在它刚发生时才是强烈的，以后就越来越弱。也就是说，学生只是在开始的时候对多媒体课件感兴趣，因为这样的教学模式不同于以往的传统模式，而且内容相当丰富，但是随着时间的推移和教学的展开，学生逐步的适应了多媒体，兴趣越来越弱。因为学生的感官已经完全适应了相同的版式，相似的画面构图。从感知觉的角度来说，如果学习者长期接受类似的刺激，或者说对某类课件习以为常，熟视无睹时，他们不仅对课件信息不会产生任何兴奋，对其差别的分辨能力下降，而且反应也会变得冷漠。正确的做法应该是：只有在我们无法或很难通过语言来表达时，或者在使用媒体可以极大地增强学习效果时，才应该借助于音频、视频、动画、图片等媒体。在课件中使用媒体的总体原则应该是：让学生专注于应该专注的内容，尽可能少地使用可能产生干扰的媒体，因此，页面中应该突出的内容一定要凸显出来，而不应该凸显的内容决不可凸显。现结合多媒体的特性及笔者的研究，谈谈多媒体课件制作中应该注意的几个方面。
1 注意利用中国语言学习者的“视觉优势”
视与听是人脑的两大信息传递通道。广告心理学中有关于听和视觉的研究：在《广告与消费心理学》一书中有这样一个对比试验。该试验共用了九个字，分别用中英文表述。让美国人和中国人在相同的控制实验条件下，先后用听觉和视觉去接受中文字或英文字，然后顺序地回忆所接受的九个字。结果发现：中国被试者与美国被试者的记忆优势相反，前者视优于听(除最后两个字外)，后者听优于视。如图二所示：
为了验证中国人“视优于听”这一论断，我们曾在2004级教改实验班中进行了实验。实验并没有采用英文来检验这一论断，而是采用了中文。实验步骤如下：首先，准备一个由30字组成句子，将其分别制成长达12秒音频文件和幻灯片文件；然后，随机抽取40名学生平均分为两组，分别使用音频文件和幻灯片文件。第一组听完后间隔12秒将听到的内容默写下来，第二组用12秒看完这句话，而后也间隔12秒将看到的内容默写下来；最后进行比对研究，30个字以听到18个字为达标。结果显示：第一组12人达标，第二组17人达标。这一实验同样证明了该论断的正确性。
但目前许多课件所使用的文本都带有对应的音频内容，而且这些音频内容为重点内容，必须要播放。音频文件和对应的文本既可以同步播放也可以异步播放，文本可以先于音频文件，反之亦然。那么究竟哪一种播放方式更合理、更能够刺激学生的感官、提高学生的记忆量呢?我们在2006级教改实验班进行第二个实验：制作三个幻灯片文件，三个文件内容一致，都是由一个音频文件和对应的文本构成。第一组音频文件和对应文本同步播放：第二组和第三组采取先后播放的方式，但是第二组音频先于文本播放，第三组文本先于音频。实验对象则是从教改实验班中抽取30名已经通过大学英语四级考试的学生，他们在统计学的意义上说无明显差异，水平相近。将他们分为三组，分别使用三个文件，播放完毕后请学生们写下记住的内容，评分标准以大学英语四级考试听写的阅卷标准为准，满分为10分。将每组10名学生的得分累加得到最后结果。结果显示：第一组得分53分；第二组得分78分；第三组得分67分。
上面的实验结果对外语课堂多媒体教学有两点有益的提示：第一，对于中国的外语学习者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利，同一份教学资料如果有音频和文本两种版本，应优先选择文本：第二，如果音频版本必须播放，那么应先播放音频内容，而后才是文本，不要同步播放；第三，视觉媒介的文案编排应有所不同：对于视觉媒介，重要信息最好加大字号突出重点。通过对视觉媒体的侧重，达到最大限度刺激学生感官，吸引学生的目的。
2 学会使用心理学中的“联觉”效应
但是，这样做绝对不意味着音频文件在英语多媒体教学中不重要，听力水平的提高也是很重要的，问题是如何提高听力的吸收率。广告心理学中有一种“联觉效应”。“联觉”是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。它是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉。由于联觉现象普遍存在，在人类的自然语言系统中，出现了诸如甜美的歌声、温柔的话语、宏亮的笑声等这类跨感觉道的形容词。在这里，歌声、话语、笑声是听觉系统的功能，而甜美是味觉与视觉的综合，温柔属于温度觉与触觉，宏亮，则是视觉特性了。
人的各种感觉并不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。人们有这样的体验：看到红的、橙的、黄的颜色会产生温暖的感觉，而看到蓝的、青的、绿的颜色会有寒冷、凉快的感觉。因而，前者被称为暖色；后者被称为冷色。在这里，颜色是视觉的属性，可是冷暖确是温度觉。这种不同感觉之间的影响，被称作感觉的相互作用。这种感觉相互作用的现象是相当普遍的。例如，极大的响声能引起麻疼的感觉；轻松的乐曲会使人感到轻松；光亮还能提高声音的响度。心理学的实验还发现一些感觉相互作用的微妙关系：例如，绿光会提高人的听力，而红光则使听力下降；在不同色光下，人的听力也会有所不同。我们可以充分利用联觉效应进行多媒体幻灯片的制作：如果其中有幻灯片链接到听力内容，就应该普遍利用绿色调背景作为衬托，以提高听觉的敏感度，进而提高听力训练的质量。许多多媒体幻灯片在制作过程中没有注意到联觉效应，背景颜色使用不当，而且与页面文字的色彩对比度不够，以致学生无法看清页面内容。或者画面过于艳丽令人目眩，导致学生视觉疲劳，无法达到预期的效果。如果我们正确地面对这一现象，就可以更好地刺激学生的听觉，提高学生的听力水平，最终提高授课效率和学习效率。
3 正确把握“7±2”原则：
有的课件页面上密密麻麻地写着太多内容，字号很小，根本起不到演示的效果。如果我们提纲絮领地列出要点，字号则可以增大，演示效果自然也会更好。这主要是因为幻灯片投影仪不等于黑板，板书如果设计和书写得当，一些重要授课信息可以在黑板上长时间保存直至下课。而多媒体则不然，页面一页一页的切换，导致信息无法长久保留。黑板与多媒体的差别就如同电子图书和纸质的图书的差别一样，想要研究计算机多媒体教学就必须要正确认识信息停留短暂性这一特点。计算机媒体如同电视媒体，电视媒体中的广告非常有
特点，它能以最快的速度吸引观众的注意力。在多媒体教学的课堂上，学生就是观众，教师要最大限度地吸引学生的注意力。广告心理学在这方面同样给我们提供了许多可借鉴的东西。
学习者从课件中获得了有关教学内容的必要信息到记忆行为的发生，或长或短要有一段时间。因而课件不仅要一目了然，还要做到“过目不忘”。这就需要对学习者在获得授课信息之后如何能够记忆、保持多大部份的学习内容进行研究。一些心理学家倾向于用信息加工的观点解释记忆，认为记忆是人脑对所输入的信息进行编码、储存和提取的系统，并把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
短时记忆是指信息一次呈现后，保持在一分钟以内的记忆。短时记忆亦称操作记忆、工作记忆。短时记忆信息量有限，贮存在感觉通道中的感觉信息大部分迅速消退，只有得到注意并进行维持性复述的小部分信息才转入并被保持在短时记忆中。短时记忆的信息容量有限，仅7±2个。幻灯片一页一页切换，导致信息无法长久保留在大屏幕上，所以重点授课内容出现在课件上的信息量不要太大。如果信息量太大，学生的感官则无法接受。教师一厢情愿地在重点内容的课件上加大信息量，内容复杂，结果会适得其反。笔者认为学生通过多媒体教学接受授课信息应该属于短时记忆的范畴。
为了更好地制作多媒体课件，教师应当了解短时记忆的信息量：人类视觉系统作为传播系统的一个渠道，在特定的时间内，分辨和传递信息比之大脑所能接受和储存(记忆)的要多的多。因此，在这样的传播系统中，系统所能经受的强度在很大程度上要取决于大脑的接受和存储能力。
米勒(G.A.Miller)的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7±2。意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少是5个，至多是9个，平均为7个。换言之，当刺激的数目超过7个的场合下，大脑短时所接受的量一般是7个。近年的研究表明，记忆广度和记忆材料的性质有关。如果呈现的材料是无关联的数字、字母、单词或无意义音节，短时记忆广度为7±2个，超过这一范围，记忆就会发生错误。如果呈现的材料是有意义、有联系的并为人所熟悉的材料，记忆广度则可增加。
笔者在04级教改实验班中得到的实验结果表明：幻灯片内容在10个单词以下，学生的回忆率为38％，10个单词以上，则只有16％。短时记忆的具体数可能会因具体情况而不同。但有一点可以肯定：学习者在短暂中接受的信息是很有限的。
这一研究成果表明：在多媒体课件制作中，重点授课内容课件应控制在10个单词左右。这样将更有利于学生形成短时记忆，为下一步的黑板精细讲解做出了铺垫，更有利于学生形成长时记忆。
五 结论
篇（7）
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04519
固体废物管理
04528
城市生态与环境学
05041
环境学原理
04527
环境规划与管理
04529
环境地学基础
04530
环境仪器分析
05580
环境保护
06270
技术经济学
B020279
工程管理
03303
建筑力学与结构
06962
工程造价确定与控制
04037
施工技术与组织
06087
工程项目管理
03823
建筑制图
08262
房地产开发与经营
06936
建筑法规
06289
工程招标与合同管理
08263
工程经济学与项目融资
06393
土木工程概论
B020309
现代企业管理（独立本科段）
08816
现代企业管理信息系统
05171
中小企业战略管理
06092
工作分析
08819
企业管理咨询与诊断
10425
企业内部控制
06093
人力资源开发与管理
07114
现代物流学
10422
电子商务运营管理
18960
礼仪学
10421
客户服务管理
07481
管理学基础
10424
资本运营与融资
10423
销售业务管理
10426
团队管理
B030203
社会工作与管理
00278
社会统计学
05963
绩效管理
00280
西方社会学理论
00281
社区社会工作
03335
公共管理学
00282
个案社会工作
03346
项目管理
B040102
学前教育（独立本科段）
00881
学前教育科学研究与论文写作
00403
学前儿童家庭教育
00886
学前儿童心理卫生与辅导
00399
学前游戏论
00884
学前教育行政与管理
00887
儿童文学名著导读
00885
学前教育诊断与咨询
B040107
教育管理（独立本科段）
10488
班级管理学
00442
教育学（二）
10489
现代学校人力资源管理
10490
教育财政学
00459
高等教育管理
B040108
教育学（独立本科段）
01281
中国教育史
00442
教育学（二）
00471
认知心理
00448
学校管理学
02018
数学教育学
01282
外国教育史
07824
语文教育学导论
B040110
心理健康教育（独立本科段）
00266
社会心理学（一）
02108
实验心理学
00471
认知心理
03519
心理测评技术与档案建立
05951
心理与教育统计
04269
人格心理学
04267
学习心理与辅导
B040302
体育教育（独立本科段）
11123
社会体育学
00486
运动生理学
00501
体育史
00502
体育管理学
11397
体育科研方法
06743
运动医学
B050113
汉语言文学教育（独立本科段）
00821
现代汉语语法研究
00814
中国古代文论选读
11344
中国近代文学史
11345
文体写作
11495
古代汉语(二)
04579
中学语文教学法
11494
古代汉语(一)
11346
近代汉语
11347
唐诗宋词研究
11501
中国当代文学史
B050206
英语教育（独立本科段）
07374
高级英语（一）
05187
中学英语教学法（小教）
11416
翻译
00840
第二外语（日语）
10101
美国文学选读
06422
英语语言学
11487
基础英语(一)
10100
英国文学选读
11499
英语论文写作
11488
基础英语(二)
11497
高级英语(二)
10876
英美报刊选读
11489
基础英语(三)
11500
外语教学心理学
B050218
商务英语（独立本科段）
05355
商务英语翻译
05439
商务英语阅读
05440
商务英语写作
00840
第二外语（日语）
B050302
广告学（独立本科段）
00635
广告法规与管理
00639
广播电视广告
00641
中外广告史
00634
广告策划
00850
广告设计基础
00640
平面广告设计
B050311
广播电视编导（独立本科段）
01183
电视文艺编导
01184
电视艺术片创作
01170
电视画面编辑基础
B050408
音乐教育（独立本科段）
06955
中国音乐史
04366
曲式与作品分析
11419
和声学（二）
00732
简明配器法
11423
复调音乐
11421
外国音乐史
11427
歌曲作法(二)
B050410
美术教育（独立本科段）
00747
美术教育学
11330
设计学
00745
中国画论
00744
美术鉴赏
B050418
数字媒体艺术（独立本科段）
00504
艺术概论
05710
多媒体技术应用
07759
Visual Basic程序设计
B050437
艺术设计（独立本科段）
09235
设计原理
04026
设计美学
10177
设计基础
B050443
服装设计与工程（独立本科段）
03907
西洋服装史
03908
服装材料学
03911
服装国际贸易
03902
服装发展简史
03918
服饰流行分析
03916
服装消费心理学
03915
服装连锁店管理
03910
服装工业工程
03921
服装专业英语
07541
服饰文化
03920
服装商品检验
03919
服装市场调查与分析
B070102
数学教育（独立本科段）
11400
数学分析续论
10544
线性规划
02005
常微分方程
02013
初等数论
11401
中学数学方法论
11402
应用统计方法
02011
复变函数论
02600
C语言程序设计
11502
概率论与数理统计(三)
11503
组合数学
10099
近世代数
B070202
物理教育（独立本科段）#
02040
理论力学（二）
02023
热学
02022
力学
02025
电磁学
11439
物理学方法论
02024
光学
02344
数字电路
04549
微机原理及应用
B080324
机械设计制造与自动化
01094
机械原理
01095
机械设计
02209
机械制造装备设计
01097
几何量公差与检测
01099
机械制造技术基础
01100
计算机辅助工程软件（UG）
03395
数控机床故障诊断与维护
01457
企业应用文写作
01102
机电传动与控制技术
篇（8）
7 月 8 日
7 月 9 日
上午 9:00 - 11:30
下午 14:30 - 17:00
上午 9:00 - 11:30
下午 14:30 - 17:00
课程代码
课程名称
课程代码
课程名称
课程代码
课程名称
课程代码
课程名称
A020103 财税（专科）#
00064
纳税检查
00061
国家税收
00062
税收管理
00999
政府预算管理
A020179 会展管理（专科）
03875
会展概论
03872
会展营销
08883
会展政策法规
08884
会展经济学
A020201
工商企业管理（专科）
05171
中小企业战略管理
A020205 人力资源管理（专科）
00164
劳动经济学
00071
社会保障概论
00165
劳动就业概论
06183
工资管理
A020228
物流管理（专科）
07031
物流管理概论
07802
采购管理与库存控制
07032
运输与配送
07008
采购与仓储管理
07037
信息技术与物流管理
01001
物流案例与实训
A020234 物业管理（专科）
00172
房地产经营管理
04363
物业管理实务（一）
04365
物业管理财务基础
05565
物业管理法规
07489
应用写作
04364
物业管理实务（二）
07481
管理学基础
07482
物业管理概论
18960
礼仪学
11429
物业管理英语
A020238 国际旅游管理（专科）
00192
旅游市场学
06010
旅游英语
03529
国际旅游饭店管理
00194
旅游法规
02519
食品营养与卫生
11341
国际旅游学
06123
导游学概论
11506
旅游饭店财务管理
07489
应用写作
A020242 会计电算化（专科）
05946
关系数据库原理与程序设计
08310
会计电算化
02600
C语言程序设计
A020265
采购与供应管理（专科）
05727
采购原理与战略
05729
国际物流
05731
采购绩效测量与商业分析
05732
采购过程与合同管理
A020276 环境保护与管理（专科）
02764
水土污染与防治技术
04540
写作基础与应用
02472
环境质量评价
02471
环境生态学
07847
环境经济学
05580
环境保护
03164
环境科学概论
02757
环境监测（二）
07481
管理学基础
04516
环境问题案例分析
A040101
学前教育（专科）
00393
学前儿童语言教育
00390
学前儿童科学教育
A040106 教育管理（专科）
01281
中国教育史
00442
教育学（二）
01282
外国教育史
00448
学校管理学
A040109 心理健康教育（专科）
04265
社会心理学
03518
特殊儿童心理与教育
03517
心理健康教育课程设计
03372
团体心理辅导
A050102 秘书（专科）
00346
办公自动化原理及应用
A050128 汉语言文学教育（专科）
11486
中学心理学
11350
基础写作
11493
现代汉语(二)
11485
中学教育学
11495
古代汉语(二)
11496
中小学语文教材教法
11494
古代汉语(一)
11492
现代汉语(一)
A050129 商务秘书〔商务管理〕
（专科）
07489
应用写作
00776
档案学概论
08020
商务秘书学
07786
国际商务
18960
礼仪学
18961
财务管理与会计基础
11520
秘书事务管理
18956
法律事务管理
A050226 商务英语（专科）
05439
商务英语阅读
05440
商务英语写作
A050301 广告（专科）
00635
广告法规与管理
00637
广告媒体分析
00636
广告心理学
00634
广告策划
00638
企业形象与策划
00850
广告设计基础
00851
广告文案写作
A050303 公共关系（专科）
00638
企业形象与策划
A050316 广播电视编导（专科）#
01172
数字制作技术基础
01169
影视摄影技术
01170
电视画面编辑基础
01171
电视摄影造型基础
01173
影视声音艺术
01176
电视写作
01177
电视作品赏析
01175
视听元素基础
A050407 音乐教育（专科）#
07975
音乐欣赏(一)
11372
歌曲作法(一)
11371
和声学(一)
A050436 艺术设计（专科）
00504
艺术概论
10177
设计基础
A050442 服装设计与工程（专科）
03904
服装生产管理
00683
服装市场与营销
00677
服装材料
03902
服装发展简史
03905
服装企业督导管理
03906
服装品质管理
A050454 动漫设计与制作（专科）
08878
动漫产业概论
08881
动画编导基础
A080301 机械制造及自动化（专科）
05875
汽车发动机构造与维修
10726
数控机床与编程（一）
07743
机械设计基础（一）
02358
单片机原理及应用
10723
流体传动与控制
04108
电工电子技术基础
A080304 模具设计与制造（专科）
02220
塑料成型工艺与模具设计
01632
压铸模及其他模具
01622
冷冲压工艺与模具设计
01634
塑料成型机械
07743
机械设计基础（一）
01639
企业管理与技术经济
A080311 农村机电工程（专科）
11478
农村电力系统
02189
机械制造基础
07743
机械设计基础（一）
04108
电工电子技术基础
11479
电器设备使用与维护
04540
写作基础与应用
09439
计算机实用基础
08214
农业机械
11480
汽车拖拉机构造原理与应用
A080602 工业电气自动化技术
（专科）
10737
电子技术基础
07840
微型计算机技术及应用
10736
电气测量技术
08182
自动控制原理（一）
10738
工厂电气设备控制
A080604 电力系统及其自动化
（专科）#
02151
工程制图
02302
电力系统继电保护
02271
电机学
02273
电子技术基础（二）
02277
微型计算机原理及应用
A080704 电子技术（专科）
08679
电路分析基础
02277
微型计算机原理及应用
A080744 数控技术应用（专科）
04118
数控加工编程与操作
02189
机械制造基础
03395
数控机床故障诊断与维护
02609
互换性原理与测量技术基础
04108
电工电子技术基础
A080786 移动商务技术（专科）
03333
电子政务概论
09016
移动通信原理与应用
A080788 嵌入式技术（专科）
06143
电路基础
12730
嵌入式LINUX应用编程
12732
ARM结构与程序开发入门
A080801 房屋建筑工程（专科）
02394
房屋建筑学
A081310
营养、食品与健康（专科）
00988
食品营养学
A082217 电子政务（专科）
03333
电子政务概论
03332
政府信息资源管理
03331
公共事业管理
00346
办公自动化原理及应用
A082229 汽车服务工程（专科）
05872
汽车营销案例分析
05868
职业道德与礼仪
05870
汽车售后服务管理
05869
汽车应用英语
05875
汽车发动机构造与维修
05881
汽车诊断与维修
05877
汽车底盘构造与维修
05871
汽车营销技术
05879
汽车电气设备与维修
05873
汽车保险与理赔
A090603 乡镇企业管理（专科）
03971
经济学基础
04540
写作基础与应用
00333
乡镇资源开发与环境保护
07492
农村政策法规
08114
财务管理学（一）
11383
乡镇企业生产管理
07481
管理学基础
11382
乡镇企业经营管理
07787
会计学原理
A090604 农村财会与审计（专科）
03172
农业经济学(二)
02827
农村企事业会计
04534
财政与农村金融
00944
审计
08114
财务管理学（一）
04540
写作基础与应用
07481
管理学基础
07492
农村政策法规
07787
会计学原理
B020104 财税（独立本科段）
03403
国有资产管理
00069
国际税收
00062
税收管理
00999
政府预算管理
00068
外国财政
B020110 国际贸易（独立本科段）
11465
现代公司管理
B020157 财务会计与审计
（独立本科段）
00974
统计学原理
00061
国家税收
03703
国际会计与审计准则
00944
审计
04532
财务会计专题
03702
会计制度设计与比较
04534
财政与农村金融
04533
管理与成本会计
04531
微观经济学
06069
审计学原理
06270
技术经济学
B020177
投资理财（独立本科段）
05175
税收筹划
07250
投资学原理
08592
房地产投资
12327
金融理财规划
B020180 会展管理（独立本科段）
03875
会展概论
03872
会展营销
03878
会议运营管理
08884
会展经济学
03877
会展项目管理
08888
会展企业战略管理
08889
会议酒店管理
08887
会展场馆经营与管理
08725
会展客户关系管理
08890
会展管理信息系统
B020204 会计（独立本科段）
00974
统计学原理
04531
微观经济学
03703
国际会计与审计准则
B020208 市场营销（独立本科段）
07072
企业形象设计(CIS)
07353
管理学原理(一)
B020216 电子商务（独立本科段）
03339
信息化理论与实践
B020218 人力资源管理（独立本科段）
00164
劳动经济学
00324
人事管理学
00463
现代人员测评
06183
工资管理
00294
劳动社会学
07484
社会保障学
11467
人力资源统计学
11366
人口与劳动资源
11365
劳动力市场学
11466
现代企业人力资源管理概论
11470
国际劳务合作和海外就业
11468
工作岗位研究原理与应用
11465
现代公司管理
11469
宏观劳动力配置
11471
劳动争议处理概论
B020222 物业管理（独立本科段）
02659
房地产项目管理
05673
城市社区建设概论
00176
物业管理
05674
物业信息管理
05672
物业设备管理
05675
物业管理国际标准与质量认证
06569
物业管理实务
05676
城市环境保护
07519
公司管理学
B020229
物流管理（独立本科段）
07006
供应链与企业物流管理
03361
企业物流
03365
物流运输管理
03364
供应链物流学
07724
物流系统工程
07729
仓储技术和库存理论
07725
物流规划
B020230 公共事业管理（独立本科段）
03335
公共管理学
05724
公共卫生管理
03331
公共事业管理
03312
劳动和社会保障概论
B020235 国际旅游管理
（独立本科段）
00191
旅行社经营与管理
00187
旅游经济学
00188
旅游心理学
04138
旅游文化
11403
中国旅游文学作品选
05034
旅游地理学
03529
国际旅游饭店管理
11404
旅游饭店设备管理
18960
礼仪学
11341
国际旅游学
11343
旅游会计学
11405
美食与菜系
11406
旅游资源开发与环境保护
B020236 会计电算化（独立本科段）
08674
计算机网络基础
03703
国际会计与审计准则
02376
信息系统开发
B020256 项目管理（独立本科段）
05060
项目范围管理
05058
管理数量方法
04154
项目采购管理
05063
项目时间管理
05067
项目管理案例分析
05062
项目质量管理
05061
项目成本管理
05066
项目论证与评估
09413
项目管理概论
10427
项目人力资源与沟通管理
B020277 环境保护与管理
（独立本科段）
04518
环境化学
04523
水污染控制工程（一）
02472
环境质量评价
02471
环境生态学
04525
环境微生物学
04526
环境工程导论
04521
大气污染控制技术
04519
固体废物管理
04528
城市生态与环境学
05580
环境保护
04527
环境规划与管理
06270
技术经济学
B020279 工程管理（独立本科段）
03303
建筑力学与结构
06087
工程项目管理
06289
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B020309 现代企业管理
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B030203 社会工作与管理
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B040102 学前教育（独立本科段）
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B040107 教育管理（独立本科段）
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B040108 教育学（独立本科段）
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B040110 心理健康教育
（独立本科段）
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B040302 体育教育（独立本科段）
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B050113 汉语言文学教育
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文体写作
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近代汉语
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唐诗宋词研究
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中国当代文学史
B050206 英语教育（独立本科段）
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英国文学选读
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英语论文写作
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英美报刊选读
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高级英语(二)
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B050218 商务英语（独立本科段）
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商务英语翻译
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B050302 广告学（独立本科段）
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广告法规与管理
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00634
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00640
平面广告设计
B050311 广播电视编导
（独立本科段）
01178
电视艺术概论
01180
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01171
电视摄影造型基础
01183
电视文艺编导
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电视艺术片创作
01187
电视片结构
01179
非线性编辑
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B050408 音乐教育（独立本科段）
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中国音乐史
04366
曲式与作品分析
11419
和声学（二）
11427
歌曲作法(二)
11422
音乐作品欣赏(二)
11421
外国音乐史
B050410 美术教育（独立本科段）
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美术教育学
11330
设计学
00745
中国画论
00744
美术鉴赏
B050418 数字媒体艺术（独立本科段）
00504
艺术概论
05710
多媒体技术应用
07759
Visual Basic程序设计
B050437 艺术设计（独立本科段）
09235
设计原理
04026
设计美学
10177
设计基础
B050443 服装设计与工程
（独立本科段）
03907
西洋服装史
03908
服装材料学
03911
服装国际贸易
03902
服装发展简史
03918
服饰流行分析
03916
服装消费心理学
03915
服装连锁店管理
03910
服装工业工程
篇（9）
中图分类号:F713.80文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)04-065-02
一、前言
根据美国市场营销协会(AMA)的定义,广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过多种传播媒介对商品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广。一方面,广告人员应该研究消费者的各种心理状况,根据消费者的心理进行广告策划;另一方面,广告人员还应该研究广告接受过程中的心理现象,探讨广告接受的心理活动规律和心理活动特点,并根据其进行广告策划。目前,应用心理学在广告学方面研究主要集中在内隐记忆、性别刻板印象及眼动三个方面。内隐记忆研究广告作用前受众的心理受到的影响,性别刻板印象主要针对广告的作用过程,而眼动研究主要用于广告后广告效果测量。
二、内隐记忆在广告领域研究现状
1.内隐记忆的基础理论。学术界将记忆分为两类,即外显记忆和内隐记忆。外显记忆是需要有意识回忆的记忆;而内隐记忆反映一种自动的、不需要意识参与的记忆。广告传播中的无意识现象本质上是人类内隐记忆的反映。内隐记忆的特点是,人们没觉察到自己拥有这种记忆,也没有下意识地提取这种记忆,但它却在特定任务的操作中表现出来。
2.内隐记忆在广告领域应用的研究现状。内隐记忆被提出以来,心理学家们对其进行了诸多实验研究以探究其发生机制。大多研究采用不同的内隐记忆任务和材料来检测内隐记忆的启动,而研究内隐记忆是如何影响人的行为消费行为领域居多。该领域一些理论家开始关注内隐记忆与消费判断之间的可能存在的联系(Pham,1997;Sanyal,1992)。特别的是Sanyal认为一些消费判断可能建立在知觉流畅性基础上。理论上,内隐记忆可能影响不同的消费者判断。然而,内隐记忆的影响在现代超市的低风险消费者身上似乎发挥到极致。这是得到实际购买行为观察支持的。另外,在市场营销实践中也应用内隐记忆来测评广告效果,如市场营销人员一般通过在背景上信息元素的成功回忆和交流中对物体态度改变的程度来测量广告的效果(Cacioppo和Petty,1985;Mitchell,1985)。
近来,消费行为研究者通过测量内隐或间接记忆来检测广告效果,典型特征是进行间接编码,不受直接提取过程的污染。另外,也有研究者对内隐广告进行了研究,如Yang,Moonhee等比较了大学生对游戏内品牌名称广告(内隐广告)的内隐记忆和外显记忆的有效性,Lee,Angela.Y.研究了基于记忆和基于刺激的品牌抉择的内隐记忆效应,Britt,S.H.进行的关于隐性广告是事实还是幻想的研究,Wendian,Shi进行的隐性刺激以及隐性广告效应与启动的研究。国内对广告的内隐研究多侧重于考察广告中代言人的性别效应或刻板效应等。我国学者陈宁认为,既然对过去经验的记忆可以在没有提取意向时表现出来,各种各样的知识也可以在没有有意回忆的情况下被表达出来。那么按照该理论,消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下,使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务。一方面,广告信息可能会被消费者在购买决策时无意识地使用,发挥广告预期的作用;另一方面,消费者在购买决策时会无意识地使用信息,而许多信息源是营销工作所无法控制的,因此广告能发挥的作用很难预测。
三、广告性别刻板印象
1.广告性别刻板印象研究现状。在生活中,人们常根据性别、年龄、种族、职业等群体类别对他人或自己进行知觉和判断,但群体类别往往会导致知觉和判断出现偏差。针对类别知觉的偏差现象,心理学家开展了一系列研究,逐渐形成群体心理学中的一个核心内容――刻板印象。性别刻板印象作为刻板印象当中一个十分重要的组成部分,是人们对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面定型化的主观感知。广告中的性别刻板印象是指通过人物传载广告信息,并将人物的性别与产品之间构成某种关联,进而对广告信息的加工产生影响。广告通过显性和隐性的方式强化着“男主外,女主内”的传统角色分工以及“男性是社会主体而女性理应为其陪衬”社会价值导向。刻板印象的形成是归类过程中一种自动且不可避免的结果,范畴启动可以自动激活刻板印象,同时在很大程度上不受意识性抑制的影响。用认知心理学的“实验性分离”技术,研究内隐记忆下分离意识性贡献和无意识贡献的加工分离程序的实验,结果表明在分散水平很高的情况下,广告中性别刻板印象信息的自动化加工与集中注意状态下的相差不大,说明无意识的自动化加工仍然在起作用并具有一定的稳定性。也进一步说明广告中性别刻板印象的内隐效应非常明显,刻板印象是自动获得的。
由于广告中性别刻板印象信息加工的无意识、自动化,性别刻板的广告切合了观众普遍的心理模式,使其更易被观众接受,且产生认同感。其次,刻板印象的运用也可以促进联想,增强广告记忆。投射者在广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情感或经历,使广告与其固有观念形成一种关联,当生活中遇到类似场景会触发对广告产品的联想,进而对广告信息的加工产生影响。
2.广告性别刻板印象未来研究展望。未来可以就性别刻板印象的广告策略进行更具体的研究,解决究竟何种广告形式和内容符合了性别刻板,从而达到良好的广告效果。
刻板印象已经长久固定到人们的心目中,并对这些关系日趋麻木,一旦这些固有关系遭到破坏,必然造成对其心理的巨大冲击和震撼。这种创新的东西就更能引起人们的关注和记忆,因此也达到了良好的广告效果。现有抵消刻板印象的策略方面的研究,发现抑制不但不能减少自动刻板印象,事实上却反而使其扩大了;但也有一些研究已表明对刻板印象的抑制策略是成功的。Gollwitzer和Schaal说,如果在测试的过程中伴有明确的实现意图,抑制刻板印象的目标就会实现。但抵消刻板印象的相关研究国内外都较少,相应的广告策略更少。
现有研究在如何利用反向刻板印象达到广告效果,抑制刻板印象是不是成功的,如果是成功的,那么如何抑制会达到良好的广告效果等方面几乎没有。
四、眼动在广告领域的应用研究
眼动即眼球的运动,它与注意及内部信息加工机制具有密切联系,存在着外源性的和内源性的两种控制,更多情况下受到任务或目的指引,因此眼动心理学研已经成为当代心理学研究的一种有用范型。
眼动在广告设计策略的研究中一般假定消费者对某一广告元素注视的时间越长、回视的次数越多,那么他对其就越感兴趣,而这一广告元素对应的产品特征就更有可能影响消费者的购买行为。而广告设计中,有策略地引起消费者更多的注视和回视,则可以提高产品的销售量。
1.眼动在广告学的应用研究。在20世纪20年代国外就有人以眼动为指标研究广告心理学。虽然在这个时期设备不十分完善,但是人们进行了许多探索性的研究,取得了一些有益的成果。如使用观察法从一个单向屏幕后面观察他们的眼动情况,可以相当准确地看出哪一件东西首先吸引过路人的注意,哪一件东西使他们注意的时间最长。使用眼动仪对眼动情况进行照相记录,考察被试在阅读材料时,眼动的方向是倾向朝自己视野的左侧移动还是右侧移动,但是实验结果未发现被试眼动有向左或向右的偏向。Brant用眼动仪进行了一系列可用于广告设计的研究。他以一个完全对称的设计图案为材料要求被试注视,发现,被试倾向先注视材料上方的一点,然后注视中间的左侧位置。他认为,眼动仪应该揭示看广告的人是否按广告设计者所希望的注视顺序注视了广告。眼动仪为衡量广告设计效果提供了客观的基础。通过记录25个读者阅读杂志上一幅铁路广告,研究他们的眼动情况。结果大多数读者都是先读广告的标题、然后看广告中图案、最后看广告文字说明。
20世纪50年代到70年代,随着眼动记录技术的发展,出现了一些较高质量的研究。70年代日本著名的电通广告公司对佳能相机广告的研究结果表明:大多数被试对插图的注视较多,尤其对其右边部分的注视多,而且反复看的人也多。对大标题和商标标识的平均注视时间较长。对广告正文注视较少。综合以上结果,发现这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力。
近年来研究眼动在广告应用的研究得到进一步的发展。归纳如下:
(1)平面广告自身特点对受众注意的影响。平面广告的影响。平面广告大多包含品牌、图片、文案三大要素。眼动研究为以上问题提供了一些有意义的参考。Wedel和Pieters运用眼动仪进行的研究结果显示,被试注视图片的次数最多,文案居次,品牌最少。若结合面积因素加以考虑,品牌在单位面积上所获得的注视次数最多,表明品牌要素是广告中最具意义的。
广告创新性的影响。Pieters等的眼动研究结果表明:随着广告创新性水平的提高,被试对广告品牌的注意提高;如果控制大小因素的影响,创新性对品牌要素注意的贡献高于对图片注意2.5倍;广告创新性与熟悉性的交互作用显著。高水平的熟悉性可加强创新性广告的注意效果;广告中三类要素所获得的注意对品牌记忆准确性有显著贡献,品牌要素贡献值约5倍于文案、3倍于图片要素的贡献。受众通过更多注意该广告品牌、文案和图片,增加了记忆中可搜索信息的总量或降低其提取阈值,最终提升了品牌记忆的准确性。
广告重复呈现的影响。眼动研究发现,随着重复次数的增加,受众对该广告的注意水平会降低。
广告物理特性的影响。基础心理学研究指出刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显。受众对广告的认知自然也会受到这些因素的影响。如Bogart等发现占报纸半个版面以上的广告获得的注视时间、注视频率均显著高于较小的广告。Bernhard研究显示,广告文案置于插图底部比置于插图上部更能吸引受众的注意。
广告产品类别的影响。Lohse研究发现,个体对广告的注视时间受产品或服务类别的影响明显。如被试对整容、运输类广告的注视时间较长,而对服装、饭馆类广告的注视时间较短。表明对不太熟悉或具较高价值的产品或服务会花较长的时间阅读。
广告情感元素的影响。Kroeber-Riel发现,广告中引进情感元素后,被试的眼动模式的确发生了变化。结果显示:在广告呈现时间相同的情况下,情感元素的引进加快了被试的注视频率。如在汽车广告中引入女后,平均注视点数从347上升至375个;情感元素的引进减少了对文案部分的注视次数,但没有影响到对产品图片的注意。从总体效应来看,情感元素能促进个体对整个广告的加工。
(2)受众主体状态对广告注意的影响。受众时间压力的影响。Pieters等实验结果表明:在高时间压力条件下,被试明显加快了信息采集的速度。在高时间压力条件下,自由回忆出的内容明显少于低压力组。眼动数据显示,被试滤掉了更多的产品信息。但品牌名称没有被忽视,图片要素被跳过的部分也不太明显,被过滤掉的主要是文案。在时间紧迫时,加工代价可能是信息选择的决定因素,即受众的注意会集中于认知负担较轻的图片信息,有意漏掉认知负担较重的文字信息。能明显观察到被试扫描策略的转变。单位时间内品牌之间的眼跳数量明显增多,而品牌内的眼跳却保持相对稳定。这就保证了在有限的时间内能扫描到尽可能多的可得信息。
受众动机水平的影响。Pieters等在眼动研究中将被试的任务动机分为高低两个水平。结果发现:当动机水平高时,被试的平均注视时间明显延长,品牌之间的眼跳数量明显减少,这说明他们降低了信息搜索的速度,此时跳读较多的是图片要素,而品牌名称和产品的构成成分信息不会被忽视。通过观察被试的视觉注意模式能预测其品牌的选择。那些注视时间长、获得更多品牌内与品牌间眼跳次数的产品被选择的可能性大。并且,该预测能力不会受被试时间压力强弱或任务动机水平高低的影响。García等的研究也显示被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而变化。
Drèze等研究浏览网页时对旗帜广告注意的眼动情况结果发现,熟练的浏览者往往在加工每一网页时表现出比新手更高效、更有序,需要更少的注视次数,所需注视的区域较少,浏览整个网页所花的时间也相对较短,并且眼动模式更具系统性而较少对同一内容来回重复地扫描。Drèze等同时指出,目前流行的以点击率来衡量旗帜广告传播效果的方法欠妥,因为受众可能注意到了该广告而没有点击,或者他们仅仅对广告进行了前注意水平的加工。
2.评论及展望。现有研究的不足。近年来眼动技术有了飞速的发展。但至今仍存在其无法克服的一些缺陷。表现为:眼动数据的收集时间消耗大,往往被试样本容量小,得出的结论代表性可能会不强。仪器使用时,被试明显意识到其眼动情况被监控,测量结果可能会不客观。因需要对被试的眼动进行比较准确的定位,研究中的刺激也就往往相对简单,太过细节化或复杂的视觉刺激可能会带来麻烦。虽然在平面广告注意心理的眼动实验中取得了一些有益的研究成果,发现了某些共同的规律,但现有文献至今没有用理论建模来解释和预测受众观看广告时的认知加工过程。现有文献极少有依据广告不同诉求方式或不同受众群体进行深入而系统的研究。
未来国内外眼动研究依然会顺应当前整个心理学发展的总体趋势,加强应用研究,特别是与经济建设和高科技领域结合的研究将会成为眼动心理学的主题。
应用心理学在在广告领域的应用,是心理学发展的拓展和新方向,是应用心理学在营销学的应用。内隐记忆、性别刻板印象、眼动三方面是一个一脉相承的作用过程,应用心理学在这三方面的研究对于广告的理论研究和实践指导具有重要意义,对营销研究也同样具有启发作用。
参考文献:
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篇（10）
1.进一步强化案例教学法
如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。
2.专题教学法
教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。
3.演示教学法
演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。
4.实践教学法
实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。
5.研究教学法
当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。
篇（11）
教育部在《高等学校英语专业英语教学大纲》(后称《大纲》)中规定，英语写作课的目的在于培养学生初步的英语写作能力，包括提纲、文章摘要、短文、情景串写及简单的应用文。(英语大纲编写组，2006:24)该规定中“初步”二字反映出英语写作技能培养任务的艰巨性。简言之，艰巨性体现在:（1）教材内容单一乏味；（2）教学方式方法陈旧；（3）学生积极性差等。
关于影视辅助教学的探讨大多涉及听力、口语或翻译等课程，极少涵盖写作教学。本着丰富教学题材、优化教学过程、培养学生兴趣和提高教学效果之目的，笔者依托Moodle平台，将影视用于写作教学，探求英语写作教学新方法。Moodle是一个基于建构主义教育理论开发的免费软件，目前在多国广泛应用。（黎家厚，2007:3）它主要有网站管理、课程管理和学习管理三个功能。其中，课程管理为教师提供了灵活配置课程活动的空间。该空间下的资源板块支持多种电子文档、视频和声音，极大方便了各种教学活动。本文主要介绍资源板块下影视资料在英语专业写作教学中的应用，对Moodle的其他功能不做论述。
一、影视资源辅助写作教学可行性分析
写作是运用语言文字符号反映客观事物、表达思想感情、传递知识信息的创造性脑力劳动过程，是一个有目的性、创新性、综合性和实践性的脑力实践活动。(孙骊,1999:25)用影视辅助写作教学，有三点依据。
首先，文学是电影的母体，纵观中外影视史，众多优秀的影视作品要么由经典文学名著改编而来，要么由优秀作家参与剧本创作。(黄林、周星,2006:67)所以，影视有很强的文学性，可用作写作训练素材。
其次，影视有助于人们扩大认知范围。据心理学统计，人获得的信息有80％来自眼睛，15％来自耳朵。可见听觉和视觉在获取信息过程中的作用之大。(黄合水,2003:312)众所周知，电影是通过听觉和视觉来传播信息的，所以，对于经历贫乏的人而言，影视是他们了解世界的另一扇窗，也是写作创作的源泉。
第三，影视欣赏和写作是认知过程的两个方面。从现代信息论、系统论的角度来看，写作是一个收集、加工、输出信息的过程。相反，观赏影片实质上是信息输入或存贮的过程。信息的输入服务于信息的输出，影视欣赏可增加信息量，有效改变无话可写的尴尬状态。
二、Moodle平台下影视作品在英语写作教学中的应用
写作教学涉及字、词、句、段和篇章等知识，是一个复杂而庞大的系统工程。教师可根据内容，合理运用影视资料于教学中。本节从语言技能、谋篇布局、主题评论和创新四个层面介绍影视在写作教学中的辅助作用。
影视能为语言学习者创造一个仿真的语言环境，经典的对白或台词更是精彩绝伦。引导学生关注此类语言，有助于他们提高语言表达的准确性、生动性和灵活性。如:
1.It is a truth universally acknowledged that a single man in possession of a good fortune must be in want of a wife.――Pride and Prejudice
2.There is a saying;Yesterday is history; Tomorrow is a mystery; But today is a gift,That is why its called the present(the gift).――Kung Fu Panda
3.Jenny and I were like peas and carrots.It made me look like a duck in water.――Forrest Gump
4.Some people live a lifetime in a minute.――Scent of a Woman
5.Hope is a good thing and maybe the best of things.And no good thing ever dies.――Shawshank Redemption
6.I guarantee that well have tough times.I guarantee that at some point one or both of us will want to get out.But I also guarantee that if I dont ask you to be mine,Ill regret it for the rest of my life.Because I know in my heart ――youre the only one for me.――Runaway Bride
7.Land is the only thing in the world worth working for,worth fighting for,worth dying for.Because its the only thing that lasts.――Gone with the Wind
笔者在讲授遣词造句时，引导学生从字、词角度欣赏Pride and Prejudice 、Kung Fu Panda及Forrest Gump精彩片段中的经典对白。学生掌握want的动词用法，对例1中的名词用法却知之甚少。例2中present一词的双关用法、例3中成语peas and carrots（形影不离）和a duck in water（如鱼得水）的妙用，让学生切身感受语言的表现力。除字词外，也可从修辞或句法层面进行赏析。如例6的排比、例7的反复、例4的对比和夸张及例5中 “no+名词+动词”的结构都值得学生借鉴。
鲁迅在谈文学创作时强调“两多”，即多看多练。这里的“多看”即指多观察。事实上，观察是人类最原始的学习方法。电影导演根据剧情需要选择叙事策略（即故事的情节组织和安排方法），与影视叙事相比，文学叙事显得抽象难懂。所以，除语言学习外，为强化学生对叙事的理解，教师可引导学生从叙事角度 “观察”影视，了解剧情安排，学习文章的谋篇布局能力。美国影片《一球成名》（Goal）和《追梦赤子心》（Rudy）均以时间为主线，讲述主人公自小到大实现梦想的艰辛历程。时间叙事也常见于纪录片，如《曼德拉:南非之子》（Mandela Son of Africa Father of a Nation）。当然，导演有时以空间或视点的转换安排情节，如《金刚》（King Kong）的故事情节随着空间变换徐徐展开:城市――skull岛――城市。类似叙事的影片还有《喜福会》（The Joy Luck Club）等。出于制造悬念的需要，倒叙是影视特别是侦探片常用的叙事策略，如《爱情故事》（A Valentine Story）和《阿甘正传》（Forrest Gump）。除时间、空间和倒叙外，影视还采用其他叙事策略，鉴于篇幅，在此不再赘述。如果说经典对白提升学生的语言表现力，那么，影视叙事则培养他们谋篇布局的能力。
谋篇布局为的是突出主题，但仅掌握如何表达主题是不够的。《大纲》规定，如有条件，应进一步训练学生掌握如议论文等文体的篇章结构。（英语大纲编写组:2006:25）鉴于此，教师应鼓励学生对影视主题做出评论，培养他们的批判性思维（Critical Thinking）。在讲议论文写作时，笔者要求学生课前观看Moodle里的《后天》（The Day after Tomorrow）或《2012》，课上对影片的主题进行评论。《后天》和《2012》描述全球暖化和全球寒冷化后所带来的灾难。笔者引导学生回到现实，在30分钟内以议论的形式剖析灾难背后原因。除科幻片外，很多贴近生活、反映社会的影片都是不错的选择，如《录取通知书》 （Accepted）、《当幸福来敲门》 （The Pursuit of Happyness）等。《录取通知书》从犀利的视角抨击美国传统教育的失败；《当幸福来敲门》以一个单亲爸爸的经历映射一种当前最可贵的精神――“不抛弃、不放弃”。影片好比多棱镜，反映社会各个层面。对于经历贫乏的学生而言，影片是他们了解社会的一道艺术之门，夯实了他们写作的创作基础。同理，其他如记叙文、描写文和说明文的写作能力也可通过故事复述（Story Development）、概括（Summary）或对故事场景、人物的描写(Description)等手段进行训练。
写作是一种创作行为（Creation），重创新，忌重复。创新源于积累，精于实践。关于写作创新能力的培养，笔者认为基于影片资料的实践是个不错的选择。创新意味着颠覆，可鼓励学生为《米老鼠和唐老鸭》（Donald Duck Mickey Mouse）、《猫和老鼠》（Tom and Jerry）、 《憨豆先生》 (Mr.Bean)及《卓别林喜剧短片全集》(The Best Comedy of Charlie Chaplin)等喜剧、哑剧、动画配音（Dub）或改台词（Rewrite），以达创新思维训练之目的。在这一点上，值得指出的是，云南方言版的《开心蒙太奇》就是一个成功的例子，值得借鉴。其次，续写或改写也是创新力培养的另一有效方法。笔者曾鼓励学生发挥想象，以小组为单位对电影《幸福的黄手帕》(The Yellow Handkerchief) 中男女主人公团聚后的生活进行续写。之后，要求他们再接再厉，完成对电影《罗密欧和朱丽叶》(Romeo+Juliet)的改写。此类活动极大地激起了学生的创作欲望及热情，他们的作品情节跌宕起伏、充满悬念，语言不乏机智、诙谐和幽默。教学效果令人鼓舞。
三、结 语
笔者立足于国内高校英语写作教学现状，依托现代教育技术Moodle平台，通过实例，从语言技能、谋篇布局、主题评论和创新四个层面介绍了影视在大学英语写作教学中的应用。实践表明，根据教学内容选用影视辅助写作教学效果显著:（1）为课堂教学注入活力，活跃课堂气氛；（2）丰富的语料加大课堂信息量；（3）赋予课堂趣味性，增加课堂的吸引力；（4）激发学生学习和思考的热情，促进创新力的培养。教无定法，期望本文对从事大学英语专业写作教学的同仁有所启发和帮助。
［参考文献］
［1］ 高等学校英语专业教学指导委员会.高等学校英语专业英语教学大纲［M］.上海:上海外语教育出版社，2006.
［2］ 黎家厚.Moodle课程设计［M］.上海:上海外语教育出版社,2007.
［3］ 孙骊.英语写作［M］.上海:上海外语教育出版社,1999.
