个性化营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇个性化营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。

个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。

个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性

稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性

品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。人际的差异性

品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。

网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。

网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

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二、个性化教育与学生创新创业人才培养关系

个性化教育与创新创业培养具有相同的内涵，都是致力于培养富有创新意识和创造能力的人才。个性化教育最基本的特质便是主观创造性，教育者要注重强调教育的社会意义的同时要注重学生的个性化需求，两者互为一体。实施个性化教育有利于实现教育公平，有利于学生创新创业能力的培养，个性化教育是高等教育大众化后的必然趋势，也是高校培养创新创业人才的根本途径。一方面，大学生创新创业需要一种独立探究的精神，要打破课堂教学常规，鼓励学生独立判断和思考问题，不循规蹈矩、墨守成规;另一方面，个性发展的核心要素是创造精神的发展，只有充分发挥学生的个性特征，才能最大限度地激发出学生的优势潜能，促进学生成人成才，不断明确自己的创新创业方向。

三、个性化教育与创新创业能力培养的实施途径

(一)改变传统教育观念高职学生成人成才教育需要坚持“以人为本”的教育思想，采用不拘一格的人才培养模式，制定个性化的培养计划，“一切为了学生，为了一切的学生，为了学生的一切”不能只停留在口号上，要针对每个学生的心理特点和学习优势，扬长避短、因材施教，不将学生框定在分数的“模具”里，不将英语语法、翻译等能力作为衡量学生实习的标尺。在语言教学中要善于疏通学生的压力，鼓励学生大胆尝试，引导学生用肢体语言、自我知晓的口语、眼神传递信息等方式开展语言交流，将语言交际能力放在首位，同时，教育者要树立导向正确的教育价值观、学生观和教学质量观。

(二)创新商务英语课程体系高职商务英语专业的课程体系创新需要按照“四个结合”的原则开展，一是将学生的需求和社会的需求相结合，二是将语言能力和综合素质相结合，三是将语言技能和专业技能相结合，四是将课堂学习和自主学习相结合。创新商务英语课程体系要以学习者为中心，坚持学生、社会和课程目标相统一，注重将各国各地区的商务文化与语言学习有机结合。商务英语课程体系创新要体现侧重于语言知识和语言技能培训，重点培养学生运用英语语言进行商务沟通和处理国际商务中的实际问题的能力。在时间安排和选修课的安排上更加灵活多样，引导学生结合自己的兴趣和未来就业的方向选择学习的课程。与此同时，要优化课程内容，选择合适的教材，加强实践教学和计算机辅助教学，不断提高商务英语课程的教学质量。

(三)实施英语口语流程性动态教学流程性动态教学引领着教学变革的走向，它以教育学和心理学为基础，科学设计大学英语口语的教学过程，突破传统的授受模式，探索和构建具有个性化和特色的英语口语教学新模式，倡导张扬个性的教育理念，在教学过程中注重过程性、发展性、开放性和变动性，让教师与学生的发展保持同步。在具体实施过程中，一是要采用分级动态教学的设计方式，二是要采取分级动态的教学管理，三是要对教师的教学方式和学生学习的方式进行变革，四是要对教学质量的评估体系进行改革。实现师生关系由“主体———客体”到“我———你”的关系转化。

(四)注重个性化与多元化的融合与体验规模扩张后的高职院校不能成为“标准化产品”的“制造商”，面对规模化教育与个性化教育的矛盾和冲突，高职院校要力图摆脱统一的“生产线”模式，鼓励学生创新。主要从以下几个方面着手:一是探索课程的自由组合与更新。要鼓励学生自我探索，不断设计新的课程与专业，同时，要围绕核心课程实施自由选课制度，形成多元化的知识结构。二是实施个性化与多元化的教育和体验。高职院校要为学生营造人性化的校园氛围，将人文关怀融入课程安排以及生活的点滴。三是打铁还需自身硬，高职院校要锻造自身的竞争力，面对市场，明确定位，办出特色。

(五)培育商务英语专业特色高职高专商务英语专业具有跨学科复合型的专业特点，该专业的培养模式应以培养“宽、厚、活”的三维能力为培养目标，确立“语言能力+商务知识+综合技能”的课程模式。在校内的教学环节中进行“英为商用，商英结合”的教学实践，融合商务知识和英语能力。即在英语课程的教学中融入商务知识、在商务课程中采取双语教学。对一些核心的商务课程，如“国际贸易实务”、“商务英语函电”等，采用双语教学的模式，让学生在英语的氛围中学习商务知识，避免学用脱节。

(六)试行“潜能导师制”商务英语专业的发展需要建立一支关爱“潜能生”导师队伍，构建和谐校园和“追求人人成功，力争个个成才”的理念。高职院校有少数学生在思想品德、行为习惯、学习方法、心理素质以及人际交往和能力发挥方面存在一定的偏差，这就需要每位导师深入访“三室”，即教室、寝室、实训室，以平等、民主、热情的态度与学生交流沟通，结对谈话，帮助“潜能生”纠正学习和思想上的偏差，从而充分发挥“潜能生”的潜智潜能，全面提高“潜能生”的思想素质和业务能力。

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1跨期消费与拉姆齐模型中的外生参数拉姆齐模型是描述实现家庭消费效用最大化决策条件下的跨期消费动态模型，得到这一模型应构建消费的目标函数模型和消费约束条件等基础模型。

假设U(c)为家庭消费的效用函数，并假设家庭获得的总效用是在无限期界内得到的，即t∞；用L表示家庭的规模，其在0时刻规定为1，则在t时刻有L(t)=詛nt，其中n为人口增长率，从而有lnL(t)=nt，lnL(0)=0，即L(0)=1，詛-ρt为调整因子，ρ为贴现因子。这样，家庭的消费效用模型为：u=∞0乙u[c(t)]詛-(ρ-n)tdt（ρ>n）（4）以上方程通过汉密尔顿函数可以推出:r=ρ-du''''(c)/dtu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)=ρ-u''''''''(c)cu''''(c)·cc（5）（5）式中r是资本报酬率（储蓄回报率）；ρ是现在消费可以避免的效用贬值损失的比率，即时间偏好率。它的意义在于表明了消费选择的准则是使资产报酬率要等于时间偏好率和由于人均消费提高而引起的边际消费效用下降的速度之和，说明了现在储蓄回报率必须等于消费的回报率。消费函数为c(t)=c(0)詛（1/θ）[r(t)-ρ]t，总效用函数u(c)詛-(ρ-n)t中u(c)的选择必须要满足消费决策的基本条件，即当r和c觶/c（消费增长率）为常数时，u''''''''(c)u''''(c)·c就要近似的为一个常数，所以得到：u(c)=c1-θ-11-θ。其中θ为风险规避系数，即期效用函数u(c)=c1-θ-11-θ，分别求一阶导数和二阶导数，就有u''''''''(c)cu''''(c)=-θc-1-θcc-θ（6）这里的θ为常数，所以风险规避系数θ为外生参数。可以得到：c觶c=1θ(r-ρ)（7）2适应性预期消费模型的内生化改进本文拟将拉姆齐跨期消费模型的外生参数引入适应性预期假说消费函数模型，其中引入的内生变量包括无风险利率r、人均消费增长额C觶，外生变量包括风险回避系数θ、时间偏好率ρ，从而使原有的适应性预期假说消费函数模型内生化。式（2）变形可得Ct=Ct-1+λ(Cte-Ct-1)（8）将Cte=α+βYt代入式（8），可得Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYt（9）将式（7）变形可得Ct-1=C觶/1θt(rt-ρ)（10）建立联立方程组Ct=λα+(1-λ)Ct-1+λβYtCt-1=C觶/1θt(rt-ρ)（11）得出内生化适应性预期假说消费模型Ct=λα+(1-λ)C觶θrt-ρ+λβYt（12）3内生化适应性预期消费计量模型的实证分析3.1指标选择与计算根据式（12），建立我国内生化适应性预期假说消费计量模型所需的数据包括，居民人均消费额Ct，居民人均收入额Yt，居民的风险回避系数θt，无风险利率rt，时间偏好率ρ。根据中国统计年鉴，人均最终消费Ct是按照国民经济核算中的GDP支出法中的最终消费支出计算的。我国居民人均收入Yt，是在中国经济年鉴中查得的“城镇居民家庭人均可支配收入”和“农民家庭人均纯收入”，在以农村和城镇人口比重为权数，加权平均后得到的我国人均收入（见表1）。无风险利率是指把资金投资于某一没有任何风险的投资对象而能得到的利息率，而实际上并不存在无风险的利率。相对而言,国家发行的债券尤其是短期的国库券,有国家信用和税收的担保,因此通常把它的利率作为无风险利率。本文采用中国的国债利率作为无风险利率。我国的国债的发行利率的变化受宏观经济形势、发行期限长短的影响，且每年发行的国债的期限都不相同。国外的文献中，大都采用三个月的短期国债的利率作为无风险利率，但是我国的国债大都是三年及以上的，所以本文采用我国三年期的国债利率数据。如果数据缺失，则以近似期国债利率代替。

时间偏好率ρ在拉姆齐模型中也是一个重要的外生参数，是指“现在消费可避免的效用贬值损失的比率”。论文巴罗曾以经验数据为基准，设ρ值为0.02。应用基于最优消费决策的ρ值经验估算模型测算θ值[2]，对测算结果的检验表明，ρ值在0.01~0.03之间的变化对显著性检验的影响很小，因而本文的数据使用ρ=0.02。

本文应用基于阿罗—普拉特风险测量的θ值经验数据测量模型A-P[2]进行风险回避系数的测算，计算结果如表2。求得各个时期θi的平均值θ，即外生参数θ。其测算公式为：θi=rie-rini=1Σ(rie-ri)2/nθ軈=ni=1Σθi/n（i=1,2…n）（13）年份198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006全国人均最终消费（元）634.5714.1886.2990.61057.51216.71468.21847.82439.93034.03588.53894.14135.04423.14853.65240.15581.15993.36695.57481.38399.8全国居民人均收入（元）540.5599.2709.2804.4903.9975.81125.21385.11869.72363.32813.93069.83250.23477.63711.84058.54518.94993.25644.66366.67174.7无风险利率0.10000.14000.14000.10000.10500.13960.13960.14500.14020.14000.13060.09180.06690.03510.02890.02890.02210.02320.02570.03320.0324全国人均消费增加额（元）6979.6172.1104.466.9159.2251.5379.6592.1594.1554.5305.6240.9288.1430.5386.5341412.2702.2785.8918.5表1消费选择模型所需指标数据资料来源：《中国统计年鉴2007》，中国统计出版社，2007。年份1985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006含风险利率re0.42910.15760.30490.37320.14160.06190.36930.42250.40190.40960.29950.18930.17570.10870.07420.25120.19670.12930.21620.29160.23010.2211无风险利率rf0.10.10.140.140.10.1050.13960.13960.1450.12790.09180.07110.03280.02890.02890.02240.02320.02520.03240.03140.080.1re-rf0.32910.05760.16490.23320.0416-0.04310.22970.28290.25690.28170.20770.11820.14290.07980.04530.22880.17350.10410.18380.26020.15010.1211(re-rf)20.10830.00330.02720.05440.00170.00190.05280.08000.06600.07940.04310.01400.02040.00640.00210.05230.03010.01080.03380.06770.02250.0147θ值9.131.604.586.471.15-1.206.377.857.137.825.763.283.972.211.266.354.812.895.107.224.173.36表2基于A-P模型的中国居民消费θ值测算结果注：结果由A-P模型计算得出。年份1986198719881989199019911992Mt2200.41226.02138.13767.37006.11999.92741.8年份1993199419951996199719981999Mt4361.66668.79327.114371.88612.511917.423324.4年份2000200120022003200420052006Mt8170.69598.013689.99218.811344.816411.720041.7表3各期M的值计算变量CMtYtAR(1)AR(2)系数263.67-0.011.171.50-0.67标准差193.780.000.050.210.23t检验1.36-2.6024.207.09-2.92P值0.200.020.000.000.01表4模型检验结果式（3）中rie为含风险利率，ri为无风险利率，θi式为各年度θ值经验估算数据。由（13）求出的外生参数θ为4.39。将式（12）中的C觶θrt-ρ定义为辅助变量Mt，计算各期Mt的值，如表3。

3.2计量经济模型的建立

式（12）是所建计量模型的理论模型，即Ct=λα+(1-λ)Mt+λβYt（14）经过怀特异方差修正后的计量经济模型为：Ct=141.08+0.012Mt+1.15Yt（15）t=(85.13)(23.77)（702.85)AdjustedR2=0.99DW=0.71F=577494.4经检验，式（15）存在自相关性，应用广义差分法进行模型修正，模型为：yt*=A+b1x1t*+b2x2t*+…+bkxkt*+vtut=ρ1ut-1-ρ2ut-2+…+ρput-p+vt!（16）经过修正后的计量经济模型为：Ct=263.67-0.01Mt+1.17Yt[AR(1)=1.50,AR(2)=-0.67]（17）AdjustedR2=0.99DW=1.58F=7106.5其中，AR(1)与AR(2)为模型ut=ρ1ut-1+ρ2ut-2+vt中ρ1，ρ2的估计值，其中ρ赞1=AR(1)，ρ赞2=AR(2)。由表4可知，式（17）通过F检验与t检验，拟合效果很好，符合现实经济状况。3.3内生化的适应性预期消费模型系数测算由式（17）的各项系数，可以推算出改进后的适应性预期假说模型的各项系数值。由式（14），所求系数的方程组为：λα=263.671-λ=0.01λβ=1.1"$$$#$$$%7（18）解方程组，各项系数为λ=0.99；α=266.33；β=1.18。3.4内生化的适应性预期消费模型的经济意义解释将系数代入式Cte=α+βYt，得出t期消费预期函数模型，即Cte=266.33+1.18Yt（19）做出全国人均收入增加额与消费增加额对比图，结合模型进行分析。

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定制市场营销(Customized Marketing),又称大规模定制营销，早在上个世纪就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名营销学者誉为“21世纪市场营销的最新领域”之一。到目前为止，它已经在欧美一些发达国家的企业中得到了广泛的应用。在当前电子商务已经进入Web2.0时代，更为定制市场营销构建起快速发展的平台。

在互联网上建立并完善起来的电子商务摆脱了传统商务运作之上的既有规则的束缚，并对这些规则以及与此直接有关的商业形态、交易形式、流通方式、营销方式产生了具有深远意义的革命性影响，这恰好迎合了市场竞争日益激烈情况下顾客的个性化需求。在Web2.0时代下的电子商务网站更注重用户的交互，用户既是网站内容的浏览者，同时也是网站内容的创造者，此时的消费者具有的“不敢苟同”的心理与旺盛的创造欲，使他们成为新产品开发的思想家、设计人与踊跃试用者。他们购买商品不仅是满足对物的需要，更加注重与自己的喜好有关联的产品文化及自身的价值体现，人们看重商品的个性特征、展示和宣泄个性的程度，追求商品对自我概念的印证吻合。

企业要适应市场的变化网络营销论文，就必须调整市场营销战略，而现在基于Web2.0时代的电子商务平台的定制市场营销恰好能有效地实现企业满足消费者个性化需求的目标，美国营销专家斯坦利·戴维斯（Stanley Davis）指出，大规模定制营销对缓解市场供给和需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用，它将成为一种重要的营销方式。

1、定制市场营销的内涵

定制市场营销的核心是将现代化大生产的规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同需求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每位顾客，作为一种新的营销理念与现代科技的有机结合，它从设计到生产，从产品到服务都突出了“顾客需求”这一主旨。在这一理念下，“顾客需求”作为第一要义超越了成本、利润的价值论文下载。定制市场营销的实质，是市场细分的极限。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求定制市场营销则承认每个顾客需求的个性大于共性。

2、Web2.0时代下电子商务定制市场营销的优势

Web2.0电子商务时代的市场特点：一是信息的全球化，使企业面对一个更广泛、更具选择性的潜在市场；二是网络的互动功能为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为企业跟踪消费者倾向提供了便利；三是企业可以通过网络让消费者积极参与到产品设计中来，使企业可以低成本地获得产品更新和创新的方案，这些特点引起了市场营销理念的变革。

Web2.0时代下的电子商务就是顾客定制的时代。网络本身所具有的互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性等特征，使得利用网络实施定制营销具备了以下优势：

（1）、个性化的营销方式：电子商务的发展使消费更加个性化，这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、柔性制造系统等技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行大规模定制生产的能力，为个性营销奠定了基础。与此同时网络营销论文，网络也将大幅度降低用于个性营销的庞大的促销费用，企业的各种销售信息在网上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并随时根据需要进行修改，企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别的服务。

（2）、全程营销的理想工具。网络技术的快速发展，使得企业能够从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿，并在设计---生产---消费的全过程保持与消费者的沟通互动。即使是中小企业也可通过电子布告栏、在线论坛和电子邮件等交互的方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者信息进行及时收集。消费者同样也有机会就产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

（3）、方便购物的手段。传统的购物方式往往比较繁琐，基于Web2.0网络的营销则简化了购物环节，同传统购物相比有了革命性的进步和变化。在购买前消费者可以在网上轻松获取丰富生动的产品信息及相关资料（如质量认证、用户品评等），且界面友好，易于操作执行，在购买过程中，无需远足、交款、排队、与商场工作人员交涉等等，并可用电子货币在线结算，等待送货上门，购买后，如在使用过程中产品出现问题，可随时与厂家联系，获得来自卖方及时的技术支持和售后服务。

3、定制市场营销组合的设计

3.1产品策略

定制市场营销的思想基础，是以满足消费者需求为核心，既要做到满足消费者的个性化需求，又要保证较高的生产效率。为实现这一目标，企业可采用以下策略:

（1）、产品设计实现产品的模块化。实现定制营销的最好办法是提高产品的可分解性网络营销论文，即建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。企业对产品进行设计时，要尽量实现产品的模块化论文下载。这种模块化构件分为两个部分：一部分是所有产品共有的，即通用部分；另一部分是体现产品定制特征的，即差别化（个性化）部分。定制产品中存在的通用部分，是实施大规模定制化的基础性条件。为了充分地利用其通用性，有效地实行大规模生产，就要求能够对产品的通用部分和差别化部分实施分解，使得这两部分的加工工艺过程可在不同的时间和空间独立地进行。产品的可分解性越强，其通用部分就越能得到有效利用，大规模定制化的效果越好。

（2）、产品生产----采用延迟制造策略。在大规模生产方式中，企业根据市场需求预测编制生产计划并安排生产，这属于“推动方式”，而在传统的定制生产方式中，企业则是根据实际需求（如订单等）而不是需求预测来安排生产，这属于“拉动方式”。与现代定制市场营销相适应的生产方式则是推动方式与拉动方式的结合，即产品的通用部分是根据市场需求预测来进行大量生产的，而其差别化（个性化）部分则是根据用户的实际需求来进行定制生产两者如何结合将影响大量定制化的效率合理的状态应是以接到订单时刻为分界点（称其为顾客需求切入点），将推动方式安排在生产过程的上游阶段，而拉动方式则安排在下游阶段，并且让分界点尽量往下游方向推延。这便是“延迟制造策略”（如附图所示），

延迟制造可以提高大规模定制化的效率，对企业来说还能降低库存与物流成本，降低不确定性，减小企业风险。

3.2价格策略

企业价格策略随着定制营销发展阶段的不同而不同。在定制营销发展的初期阶段，可以实行撇脂策略。大多数企业受资金和技术的限制，无力开展定制营销网络营销论文，行业内竞争者少，先行进入的企业可以比竞争者更彻底地满足顾客需求，取得市场优势，顾客也会愿意支付较高的价格，实行撇脂定价既可以获取较高利润又不影响销售。在定制营销发展的成熟阶段，企业应考虑采用满意定价和渗透定价。多数企业经过较长时期的积累，已经具备了定制营销的资金和技术条件，行业内竞争者增多，造成商品价格下降，继续采用撇脂定价策略就会失去市场。经过长时期的积蓄，企业已经打开市场，取得规模效益，降低单位产品生产成本，而且减少了中间环节，降低了销售费用，即使产品定价不高，也可获得丰厚利润，所以可采取降价竞争策略。

3.3促销策略

在定制市场营销中，由于产品是根据消费者的个性化需求生产的，产品具有较强的竞争力，因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。定制市场营销下，促销最主要的目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求，进而购买该产品，为了达到这一目的，企业促销工作的核心就应该放在如何与消费者保持实时互动的沟通上，这样一方面使企业能够及时的把握消费趋势网络营销论文，另一方面能够增进顾客对定制产品的认识，刺激他们的购买意愿。

在营销过程中贯穿“一对一”营销理念，使企业与消费者保持良性接触、增强消费者的忠诚度，不仅要从消费者那里获得信息，还要为消费者提供有独特价值的信息，一方面“一对一”沟通的实现有赖于信息反馈的自动化和低成本，另一方面沟通效率的提高取决于对消费者需求和消费者价值的变化做出反应的及时性和连续性。如今，Web2.0网络技术的发展使之成为可能,例如通过建立信息中心，收集、储存和分析处理消费者的信息，建立和运行完整的客户档案，使“一对一”沟通成为提供个性化信息的反馈环。

在促销方式上，要汲取整合营销观念，重视企业与消费者沟通的方便性，变强压式宣传为柔性宣传，发挥顾客在沟通中的主动性，让顾客也参与到产品的宣传中来论文下载。同时，在公关、广告宣传中应注人个性主题，让个性在促销中得到社会、公众的重视。

3.4渠道策略

传统营销体系中的金字塔型多层分销渠道模式的价值，就在于它可以覆盖更广泛的地域，销售更多的产品。当规模化生产加大了生产与消费的距离时，直销就制约了制造商产品销售的范围与数量，离开了各个层次经销商的合作，制造商的分销成本反而会上升。在这种传统的体系下，采用多层分销渠道会给企业带来不可替代的优势。然而，在Web2.0时代下的电子商务平台上传统的金字塔型多层分销渠道模式的价值将逐渐消失。

Web2.0时代下的电子商务，无论是构建消费者直接参与的产品开发模式还是实施大规模定制营销都要求生产者与消费者直接面对。在这里网络营销论文，过多的环节将成为企业发展的障碍，直销与扁平化的渠道策略将成为最终的选择。而较少的渠道环节意味着制造商对渠道系统的有效控制及较少的利润流失，意味着对消费需求的充分挖掘及更有效的服务、竞争。

在定制营销中，企业在分销渠道的选择上可以不经过中间商，而直接设立企业的分销中心。在这里，分销中心不仅具有存储、配送等传统功能，而且还充当着加工厂的角色，即它只储存各种产品模块，在接到顾客订单后，再对模块进行组装几如此，分销中心就无须储存大量成品，从而可以有效地节省库存成本，同时分销中心应设在尽可能靠近最终用户的地方从而有利于制造商和顾客之间更加便捷和有一效的沟通，即制造商能够快捷地接受和处理顾客的需求信息，并及时地将最终产品送到顾客手中。

参考文献:

【1】吴玲，王敏.大规模定制营销战略—21世纪营销新趋势[J].铁道经济研究,2002(6)

【2】龚振、大规模定制营销刍议[J].技术经济，1999,(5):15-18

【3】张书瑞.定制营销—商家竞争利器[J].河南商业高等专科学校学报，2001.14

【4】韦桂华.从“福特制”到“戴尔制”—“定制营销”革命中国市场[J].北京经济瞭望.2002.(3)

【5】田方萌.麦肯锡营销方法[M].民主与建设出版社.2002

篇（5）

 

随着中国经济的高速增长以及中国资本市场的发展，中国所创造的经济奇迹，正在产生巨大的财富效应。据统计，2009 年中国高净值人士数量为33.1 万人，他们的可投资资产总计为18.3 万亿元。2010 年中国高净值人数达到38.3 万人，他们的可投资资产总额达到22.4 万亿元。由于中国经济增长前景明朗，资本市场深入发展，中国将继续维持私人财富及高净值人士快速增长的趋势。中国私人财富的迅速增长导致对理财需求的激增，这无疑为我国商业银行的发展带来了良好的机遇。

一、高端客户对商业银行发展的意义

高净值人士是银行高端客户的主要来源。在中国，外资银行把高端客户分两大类一类是私人银行的客户, 基本上是100万美金以上客户作为私人银行的客户；把10 万美金到100万美金定位为贵宾客户。我国各大商业银行规定有所不同毕业论文格式，但一般以800-1000万人民币作为门槛。这部分高端客户所占的比重虽然不大，却为银行创造了绝大部分的利润，是银行在未来竞争中取胜的关键。

（一）高端客户是银行利润的重要增长点

波士顿咨询公司（BCG）的零售银行基准比照调查表明，高净值客户的人均利润是大众零售客户的十倍。在美国，有的商业银行个人银行业务利润贡献超过60%, 其中财富管理业务利润贡献接近50%。香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也在48%以上。相比之下，我国商业银行目前还处于初级阶段，有较大的发展空间。因此，发掘现有高端客户的潜力，扩大高端客户的规模，必将为我国商业银行带来较大的利润增长。[1]

（二）高端客户是推动银行创新的主要动力

据统计，我国高净值人群中本科以上学历的占68.5%，专科学历的占20.4%。我国高收入群体的职业分布目前呈现出一种三分天下的格局, 这三个群体分别是企事业单位的中高层管理人员( 含国内企事业单位和三资企业) 、专业人员( 含专业人士和专业技术人员) 和民营经济经营者( 包括个体户和私营企业主) 怎么写论文。这三个群体加起来占到总高收入群体的90%左右。这表明我国的高净值人士普遍素质较高，且具有较强的资产管理意识和个性化的投资需求。高端客户除了需要差别化的传统金融服务外, 更需要银行为其量身定做的金融服务,这将促使银行不断推出新的产品和服务。高端客户的需求为商业银行带来新技术和新理念的挑战, 更将为商业银行注入不断创新和发展的动力。

（三）高端客户将促进银行业务的稳固发展

由于大多数高端客户有着大企业高管或私营企业主的职业背景，与这些高端客户的关系对于银行的公私业务联动有着积极的推动作用，这无疑能促进公司业务稳固持续地发展。同时，对于银行而言，高端客户的多少对于优化客户结构、显示行业地位以及商业品牌有着“标杆”式的衡量作用。

二、商业银行高端客户的需求特点

了解高端客户的需求特点，对于有针对性地开展营销活动，十分必要。总体来说，银行高端客户具有以下需求特征：

（一）多元化

《2010中国私人财富报告》的调查结果表明毕业论文格式，我国89%的高净值人士运用个人资产进行了投资，其中40.8%的高净值人士选择了至少3种以上的投资工具，采取多元化资产的配置策略。[2]据调查，我国的高净值人士今后的投资将会更加谨慎，为了分散风险，确保资产的保值增值，其投资组合会更加多元化。这表明高端客户的需求将日趋多元化。

（二）个性化

不同的客户根据自己不同的风险和投资收益偏好, 会选择银行的不同金融服务与产品,相对一般客户而言，高端客户不仅需求各异，而且资产管理的意识和相关知识也相对较强，他们不仅会将不同银行间的金融产品、服务质量进行比较，而且会主动参与定价，积极进行理财咨询，他们需要银行为其提供专业的个性化服务。

（三）便捷化

由于工作较繁忙，高端客户群体对服务的高效性、便捷性要求较高，银行服务的时空限制显然不是高端客户的便捷选择。有调查数据显示，超过一半的高端客户选择使用柜以外的方式获得银行业务。可见，通过实际和虚拟的银行操作服务，使客户获得预期的服务效果尤为重要。

三、高端客户的营销管理策略

我国商业银行要维护和扩大高端客户的规模，必须以客户为导向，加大营销力度毕业论文格式，提供优质的金融产品和服务。

（一）满足高端客户个性化的需求

1．把握客户需求。了解客户需求是实施有效营销的前提，商业银行首先应做好信息收集工作。“谁先捕捉了信息，谁就抢占了市场先机”。银行可通过收集数据、调研分析，迅速、高效地确定富有价值的客户目标。在客户信息基础上探索发掘客户深层需求, 确保银行提供的产品和服务符合高端客户的需求和期望。

通常，客户的需求是动态变化且永无止境的，因此必须对高端客户建立定期回访机制。在德国，银行业都配备了专门为高端客户服务的客户经理，并且对客户经理有严格的制度规定。要求客户经理必须每月拜访大客户一次，对有关数据进行深入细致讨论，并形成书面的记录存档；要求客户经理与客户会谈时间要占全部工作时间的50～60%。我国商业银行也可以借鉴这一做法，根据客户偏好采取电话、面谈等多种形式, 多与客户沟通, 对客户提出的意见和建议等全面掌握, 为高端客户管理者工作决策提供依据, 并联系相关部门及时解决。

2．加强产品创新组合。高端客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求。同时,金融产品具有同质化、内部构成元素相似的特点,这也为金融产品创新提供了较好条件。因此,在针对同一客户多元化、个性化金融需求的时候,银行可以有针对性地为客户提品方案,对多种产品进行结构组合,这样就能够更好地满足客户的不同金融需求。

3.提供优质的增值服务。高端客户选择银行,不仅需要金融产品和服务,还希望通过银行服务结交朋友、建立圈子,因此只有深入的增值服务才能开发更广阔的客户群体。建设银行从2009 年6 月起，由总行向全行高端客户推出多渠道高尔夫增值服务。全行财富管理与私人银行签约客户、个人金融资产在300 万元以上理财白金卡客户可通过CCB 网站建行高尔夫俱乐部、私人银行或财富中心客户经理、95533#001 或4008895533 等渠道，用积分兑换高尔夫服务，服务内容包括球场预定、球车预定、练习场预定、教练预约和赛事预约。贴近高端客户消费需求的新颖增值服务是未来发展的趋势所在怎么写论文。对高端客户的开发必须依托银行与优质增值服务供应商的联合，吸收广泛的社会资源，使客户在投资获得经济收益的同时，更能获得精神世界的满足。

（二）建立优秀稳定的客户经理队伍

对于高端客户的营销, 很大一部分工作是通过银行专业的高端客户经理来完成的, 建设一支拥有专业知识和技术、工作严谨、训练有素的客户经理团队, 是商业银行能否把握更多高端客户资源、创造更多利润的关键问题。

1、合理选拔客户经理。在招聘选拔新员工时应注重专业背景，将更多的金融、保险、财会、税务、法律、经济等相关专业的高学历人才，以及有5年以上专业工作经验，具有深厚的专业研究背景毕业论文格式，或拥有特许金融分析师（CFA）、注册会计师（CPA）、金融理财师（CFP）、注册税务师、律师等资格证书的人员引入客户经理队伍。[3]

2、强化客户经理培训。客户经理的综合素质对高净值客户的维护至关重要，因此，需要大力加强客户经理业务素质和岗位技能培训，要建立培训考核制度，切实提高各类客户经理的业务知识、风险管理能力和营销水平，培养熟悉外汇、证券、基金、保险的投资专家。

3、稳定客户经理队伍。有统计表明，忠诚客户数每增加5%，从每个客户身上得到的平均收益会增长25%－100%，而获取新客户的成本是维护现有客户的5倍。只有忠诚的员工才能产生忠诚的客户，尤其是目前中国高端客户市场竞争非常激烈，高素质人才异常紧缺，客户经理的流失不仅会增加银行的运营成本，而且还会导致高端客户的流失。因此，采取适当的激励机制，稳定客户经理队伍，不容忽视。[4]

（三）提供良好的技术支持

良好的技术支持，就是指简易、快捷、准确的后台操作，这是吸引和保留高端客户的重要一环。要提高银行后台操作的效率，一方面需要不断进行流程的梳理和优化，缩短服务和需求之间的差距。银行在了解客户需求毕业论文格式，对同业同质产品进行比较的基础上应对流程的多余环节和重复工序进行优化、合并和删减，对流程的割裂、冲突环节修补弥合，实现流程在业务条线之间、层级之间的有效对接，从根本上提高服务效率和市场竞争力。

另一方面，有赖先进技术系统的支持。银行CRM系统可以帮助识别目标客户或潜在客户，可以帮助提高对内部客户的服务质量。同时该系统可以帮助银行对客户做相近的分析，从而提供合适的产品和理财计划，以提高客户的忠诚度。因此完善CRM系统是提高营销效率的重要保障。

高端客户是银行发展的动力，商业银行应更新营销理念，以客户为导向，加强专业人才队伍建设和信息化建设，满足客户日益多元化和个性化的需求，不断提升在高端客户中的信誉度和影响力，最终实现银行与客户的共赢。

参考文献：

[1]万天舒.高端客户对银行零售业务的影响与对策[J].金融与经济.2009，(4):29-31.

[2]forbeschina.com/.2010中国私人财富白皮书

[3]中国工商银行宁波市分行课题组.商业银行高净值客户的管理与维护[J].金融论坛.2010，(9)：56-61.

篇（6）

中国图书馆学会医院图书馆委员会

承办：中国科学院国家科学图书馆

协办：《图书情报工作》、《大学图书馆学报》、《现代图书情报技术》、

《中国文献情报》(英文刊)、《中华医学图书情报杂志》

会议网址：WWW.省略.cn／xkgy2012／

图书馆学科馆员制度学科馆员服务在我国已走过十余年的历程，从无到有，从小到大，从过去的以文献检索获取为中心的服务，到现在的针对和嵌入具体用户群体、以个性化设计组织知识化服务为中心的学科馆员服务，呈现出蓬勃发展之势。各类型图书馆在学科馆员服务领域进行了大量的实践探索和创新变革，主动设计、引进和发展学科馆员服务的新理念、新技术、新方法，探索适应新环境下的学科馆员服务的新模式、新机制，形成了各具特色的学科馆员服务的工作流程和运行机制，同时也催生了支撑学科馆员服务的工具、方法和系统，培育出特色化、个性化、知识化的服务产品和成果。因此，组织各类型图书馆分享学科馆员服务的实践经验和成果，促进学科馆员服务进一步可持续发展，并在图书馆转型过程中始终保持活跃的生命力，推动图书馆服务向知识服务转型有着十分重要的现实意义。

鉴于此，中国图书馆学会专业图书馆分会、中国图书馆学会高校图书馆分会、中国图书馆学会医院图书馆专业委员会联合，定于2012年4月11-14日在武汉举办2012年学科馆员服务学术研讨会，主题为“学科馆员服务：战略、模式和最佳实践”，会议将侧重交流研讨学科馆员服务上的实际战略、具体模式和在实践中逐步累积、提炼与总结的最佳实践和经验分析，包括服务模式、任务体系、工作机制、队伍建设、技术支撑、效果评价等，探讨学科馆员服务进一步发展的战略规划和需要解决的重点问题等。现面向业界广泛征文。

一、征文内容

1　学科馆员服务的战略与布局

针对学术机构开展学科馆员服务的战略规划、服务模式、服务组织机制、创新特色等进行整体性介绍和总结，探讨学科馆员服务进一步发展的理论、战略、机制创新等。

学科馆员服务进一步发展的理念与战略

学科馆员服务战略规划与体制安排

学科馆员服务模式，包括学科馆员服务的任务布局、实施方式和组织机制

国内外学科馆员服务的比较研究

2　学科馆员服务的任务、方法和机制

探讨学科馆员服务各个方面的任务与方法，包括但不限于用户需求与行为的调查与诊断、服务创新设计与推广营销、资源保障设计与组织、信息素质教育、学科情报服务、知识管理服务等方面的方法、机制和服务实践等方面的案例和经验分析。

学科用户信息需求与行为研究

个性化服务设计与推广营销

个性化资源保障体系设计和建设

个性化信息素质教育服务设计与实施

与科研教育紧密结合的个性化学科情报服务设计与实施

与科研群体和项目密切结合的个性化信息平台服务设计与实施

支持教育、研究机构知识资产管理和知识活动管理的服务设计与实施

文献计量学和文献计量方法在学科馆员服务中的应用

国内外学科馆员服务创新案例

3　嵌入式个性化学科馆员服务的组织机制

学科馆员服务的一个重要特征就是嵌入科研教育群体和科研教育过程，利用和协同多层次多方位的资源和力量，设计、组织个性化的服务组织机制，支持灵活、高效的服务。会议拟介绍和总结各个图书馆协调协同各方面力量和多元化机制来支持和推动学科馆员服务中的经验与探索，包括但不限于以下内容(侧重于组织管理机制)，用户参与和基于用户社区的服务机制等。

与教育科研部门、团队的协同化学科馆员服务的组织与管理

嵌入教学过程、研究项目、战略规划、教研评价的学科馆员服务的组织与管理

用户驱动和用户参与的学科馆员服务机制

基于用户社区的学科馆员服务机制

多机构协同的学科馆员服务的组织与管理

4　学科馆员及其服务的支撑和管理

学科馆员服务可持续、充满活力的发展需要资源、技术、政策等全面的支撑，需要良性共赢的知识储备与循环架构，需要创新发展的团队文化氛围，需要高效率的工具、方法和资源与技术平台。会议拟探索和总结推动学科馆员服务不断发展的必要软环境和支撑条件平台，学科馆员服务的规范和制度化管理，学科馆员能力与队伍建设，学科馆员团队文化，学科馆员服务品牌建设等。

学科馆员培训与能力建设

学科馆员及其服务的支撑条件建设(侧重资源、工具、方法等)

学科馆员及其服务的管理与评价

学科馆员的职业生涯设计与可持续发展

学科馆员团队文化和协同发展机制

二、征文要求

1　内容要求

(1)侧重在学科馆员服务上的实际战略、具体模式和在实践中逐步累积、提炼与总结的最佳实践和经验分析。

(2)研究问题明确、具体。

(3)论据充分且有实际材料(如统计数据、事实、自己或他人的调研发现、工作中积累实证等)的支持。

2　格式要求

(1)投稿文章必须为以前未在公开刊物上公开发表过的文章。

(2)字数以4000-5000字为宜。

(3)论文书写格式请参照《图书情报工作》杂志著录格式，格式为：中英文题名、中英文摘要(150-200字)、关键词、分类号、正文、参考文献、作者简介。详细要求请见会议网站或《图书情报工作》杂志社投稿须知。因优秀论文将结集公开出版，请务必按照格式要求书写论文。

(4)征稿截止日期：2012年2月1日。

(5)投稿请登录该会议网址：省略.cn／xk-gy2012／，并使用网上投稿方式(需要先注册)。

3　论文评选及出版

(1)邀请专家组成论文评审委员会，对征文进行评奖并颁发获奖证书，获二等奖以上论文将推荐至《图书情报工作》、《大学图书馆学报》、《现代图书情报技术》、《中国文献情报》(英文刊)、《中华医学图书情报杂志》上择优发表。

(2)会后，优秀论文将结集公开出版。

(3)从获奖文章中优选部分文章作者为大会发言人。

三、会议相关事项

1　会议地点：湖北武汉

2　会议时间：2012年4月11-14日

3　参会方式：投稿参会；直接报名参会(登录会议网站注册报名)。

4　正式报到通知将于2012年3月中旬发出。联系方式

中国科学院国家科学图书馆中国图书馆学会专业图书馆分会秘书处

联系人：赵树宜(学术)，电子邮箱：zhaosy@mail.las.省略

姜京善(会务)，电子邮箱：jiangjs@mail.1as.省略

王莹莹(会务)，电子邮箱：wangyy@mail.las.省略

电话：(010)82626812，(OlO)82626611-6225

传真：(010)82626821

专业分会网址：省略.cn

高校分会网址：sal.省略／

中国图书馆学会专业图书馆分会

篇（7）

（一）旅行社个性化产品的定义

旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品,因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是与游客共同设计的产品。

（二）旅行社个性化产品的目标市场

目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其“自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。

（三）个性化产品对旅行社的要求

目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。

二、旅行社发展个性化产品的原因

（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋势

个性化消费目前已成为全世界各行业的趋势。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参与体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参与者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。

（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力

首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供充满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。

三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议

（一）在产品设计阶段，让游客参与旅游产品的设计

与传统的标准化产品相比较，旅行社个性化产品最显著的特点是，由旅游者亲自参与旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以允许游客完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间安排、爱好等，选择定制不同的交通工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等，使得到最大的选择度和自由度。一定意义上说，个性化产品的设计是旅游产品消费者（游客）和旅游产品供应者（旅行社）共同推进完成的活动。

（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品与精细化服务

如上所诉，旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。

（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道

随着旅游产业的日趋成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应充分利用现有的传统渠道，同时还要密切注意新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注意增大与旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。

（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作

互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面，通过互联网提供的信息平台，通过旅游经营者和游客的参与，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。

另一方面，网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等问题。游客可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。旅游企业可以采取：B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C模式(旅游企业对游客)，还可建立C2B(游客个性化定制，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募爱好者自行组团)等模式来开展旅游市场。

四、结论

篇（8）

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。

篇（9）

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献：

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销的误区与超越．商业现代化，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

篇（10）

本人觉得公司可以通过以下几条措施来开展个性化服务：

一、细分物流市场，采用集中战略的物流模式

当一个物流企业能力有限时，他们就可以采取这种战略，力求在一个细分市场上做精做强，易通现在所涉及的领域包括机电、汽车、快速消费品和生产企业，涉及的领域多必然会分散企业的精力，由于不同领域客户的物流需求千差万别，行业不同对第三方物流的需求也不尽相同，比如汽车行业所关注就是如何通过第三方物流减少库存，消费电子行业由于本身行业残酷的价格竞争，产品更新换代快，所关注的是降低物流成本，及如何缩短产品的交货周期，食品行业有由于本身产品的特征的影响可能更关注回收和绿色物流，此外还有众多行业对第三方物流有着各自的需求，无论是降低库存，缩短周转期，还是降低物流成本和交易成本，推行绿色物流，在追求服务个性化的信息社会中，较好的选择就是收缩市场，比如日本陆运产业株式会社经历了60年的发展，始终坚持专业化的发展方向，在日本危险品运输市场上占据了70%的份额，例如，同样是以铁路为基础的物流公司，中铁快运公司是在全国范围内提供小件货物的快递服务，而另一物流公司中铁物流则是提供大宗货物的长距离运输。在特定领域打造自己的特色。

建议：公司可以采用集中物流模式，力求在一个细分市场上做精做大做强！

二、注重专业化服务，实施一对一的营销策略

作为一家中小型物流企业，在无法通过规模取胜时，就应该通过专业化取胜，企业本身在实力上不占优势，应以客户价值为取向，变被动服务为主动服务，选定一家企业为依托，实施一对一营销，把80%的精力、资源集中在20%的重点客户身上，做好重点客户服务，例如长春大众物流公司是国内成立较早的第三方物流企业之一，是汽车生产的第三方物流提供商，它主要为一汽大众提供服务。实践证明，一汽大众采用第三方物流系统管理后给各方带来了巨大效益，实现了双赢。例如美的安得物流就是依托美的集团把市场做大的，现在美的集团80%都是由安得物流运送到全国各地，这表明，要在物流市场中分得一杯羹，不妨采用一对一的营销方式，专注自己的特色服务，扩大知名度，以在业内取得骄人业绩。

篇（11）

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。