消费者品牌忠诚度论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费者品牌忠诚度论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

客户关系管理已经成为全球企业发展的战略重点。金融危机以来，CRM（客户关系管理）系统市场曾一度陷入困境，但是时至今日，CRM系统已经呈现复苏的趋势。奇德哈里与郝布鲁克（Chaudhuri & Holbrook）认为，消费者对一个品牌的信任程度、满意程度以及消费时的情感、心境等都对其忠诚度有较显著的影响。加可比（Jacoby）等人则认为他人的推荐行为在很大程度上也会影响被推荐人的品牌忠诚度。另外，理查福德（Ratchford）等认为消费者的风险认知同样是影响品牌忠诚度的重要因素。然而，本研究对服装品牌忠诚度的研究却又回到了最原始最直接的起点――质量与价格。

一、研究设计

（1）数据来源。本研究数据来源于国家“211”工程和重点建设项目东华大学2009中国市场服装品牌价值排名研究项目，历时2个月，对上海、北京、广州、成都、武汉以及哈尔滨六个城市进行了消费者的实地调研。为了确保每个城市最后获取360份有效问卷，实际发放380份问卷，共计回收2215份有效问卷，回收率97.15%。问卷中涉及的服装品牌大类有综合休闲装、女装、男装、世界顶级品牌、运动类、单品类以及内衣类7大类。通过对调研数据的统计分析，发现消费者对不同类别服装忠诚度、质量和性价比的评价各不相同，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响程度也不一样。（2）问卷设计。本次服装品牌调研问卷采用李克特量表进行，每个量表有5个类别，如满意度指标，“l”代表非常不满意，“2”代表“有些不满意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些满意”，“5”代表“非常满意”。问卷主要对所参评的各个服装品牌的各项指标进行打分，受访者对其所知道的品牌进行评价。问卷设计时，考虑到服装品牌的logo会影响消费者的认知，因此我们将logo与服装品牌名称放在一起，有利于获得更准确的数据。

二、研究结果描述

表1显示的是消费者对各类服装品牌在忠诚度、性价比与质量三个指标上的均值。

表1 服装类别、被评价品牌数量、评价均值

从表1可以看出，按照品牌忠诚度由高到低的顺序将七大服装类别进行排序，内衣居于领先地位。笔者认为可能与市场上内衣品牌集中度较高的行业态势有关。从性价比与忠诚度两列数据我们可以明显看出，这两个指标下服装类别的排列顺序基本一致，而质量的排名则显示出一定的差异性。说明这三个指标下每一个服装类别都存在着不同，它在消费者心目中不是一致的顺序，某一类服装可能在某一方面存在优势。而事实上，进一步的分析结果表明，不同类别服装产品的质量和性价比对品牌忠诚度的影响各不相同，下面选取了其中有代表性的三类品牌进行详细分析。

图1 世界顶级品牌忠诚度与质量的关系散点图

图2 世界顶级品牌忠诚度与性价比的关系散点图

1．世界顶级品牌――消费者对其质量和性价比不敏感。世界顶级品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，这些品牌对质量的控制已经到了无可挑剔的境界，历史的积淀也为品牌本身提供了质量的保证；另一方面，这些品牌具有极高的品牌溢价，消费者对这类服装的追求时显然对质量和性价比这两个因素不太敏感，他们更注重情感上的需求。

如图1所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与质量没有显著的线性关系，20个样本品牌的数据分布处于一个杂乱无章的状态，无规律可循。但是有一点可以确定的是，消费者对世界顶级品牌服装的质量认可度普遍很高。如图2所示，世界顶级品牌服装的品牌忠诚度与性价比之间的关系也不密切。因此，奢侈品作为特殊的一类品牌，其品牌忠诚度已经不能简单地从基础的质量价格来进行衡量。

2．综合休闲类――消费者对其质量和性价比颇为敏感。相对来说，像美特斯邦威、优衣库、Lee这类综合休闲类服装的消费者年龄跨度最大，消费者群体自然就更大，对于整个市场来说更具有代表性。而事实上，这类品牌服装的消费者其对质量和性价比的敏感程度也是比较高的。如图3、图4所示，23个综合休闲服品牌的忠诚度分别与质量和性价比成一个大致的线性关系。这说明在消费者心目中，这类品牌的服装在质量和价格上是要有保证的。

图3 综合休闲类服装品牌忠诚度与质量的关系散点图

图4 综合休闲类服装品牌忠诚度与性价比的关系散点图

3．运动类――消费者对其质量和性价比非常敏感。国内市场上运动品牌的领头羊毫无疑问是耐克和阿迪达斯，跟随其后的有李宁、特步等一系列品牌。对这一类品牌的研究结果分析显示出惊人的分布，如图5、图6所示，16个运动类服装品牌的忠诚度与质量和价格都呈现出高度的线性关系。而且，与其他类别的服装相比，运动品牌的忠诚度系数总体较高。这与这类服装的功能性有关，其特殊的功能对质量也有着特殊的要求。

图5 运动类服装品牌的忠诚度与质量的关系散点图

图6 运动类服装品牌的忠诚度与性价比的关系散点图

如图5所示，这一类产品，价格的略微下降将使得其性价比相应提高，顾客忠诚也会有所提高，这样才能增加销售额。所以要坚持价格战中“价格打折质量不打折”的原则，否则会立刻损失忠诚顾客。

三、研究结论与建议

正如国际上比较通用的品牌忠诚定义所说：“品牌忠诚度指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品”。这一权威定义在理论上支持了这次研究切入点的准确性。而来自消费者专家的调研数据则描述了铁一般的现实：撇开认可、满意、情感这些如今为广大专家学者所津津乐道的影响因素，质量和价格是最直接最根本的影响因素。世界众多品牌的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为：要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。

参考文献

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1.引言

继产品经济时代和服务经济时代之后，体验经济时代已经来临，二十一世纪已经进入了体验经济的时代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消费者的需求发生了很大的变化。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，从最基本的生理层次，上升到精神层次，而体验正是实现这种精神层次需求的载体。随着消费者行为和诉求的变化，品牌忠诚的影响因素也发生改变。体验营销下如何提高品牌的忠诚度成为学者与企业管理者们共同关注的问题。

2.品牌忠诚与品牌忠诚度的概念综述

品牌忠诚的概念是从市场实践中来的，随着市场环境和产品特征的不断变化，对于品牌忠诚的定义也不断发展。根据测量方法和对象的不同，主要分成四种流派：行为论观点、态度论观点、认知论观点和综合论观点。本研究认为，对品牌忠诚的内涵界定不仅要求能够描述品牌忠诚的行为特征（如重复购买行为），而且也要强调品牌忠诚的态度特征（如对品牌的偏爱和信赖）。

品牌忠诚度从上世纪60年代己成为消费行为领域的研究热点，延续至今。但是由于品牌忠诚度的概念从市场实践中来，所以一直未有统一定义。奥立弗（Oliver，1997）定义品牌忠诚度为“一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。[1]国际上比较通用的品牌忠诚度定义是指“由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品。”

3.提高品牌忠诚度的价值和意义

3.1 有利于降低营销成本，增加利润

营销学中著名的“二八定律”告诉我们总量却仅占20%的关键客户却能给企业带来80%利润。寻找新客户对企业来说很重要，但维持一个老客户的成本仅仅为开发一个新客户的七分之一。现实中很多企业把绝大部分的人力、物力和财力放在寻找新客户上，而无视已有客户的满意度与忠诚度。忠诚的消费者流失率低、重复购买率高、对价格的敏感程度低，不仅保证了本品牌基本的市场占有率，而且大大降低了营销成本、实现利润的增加。

3.2 有利于吸引新的消费者

根据“250原则”，每位消费者的背后都站着大约250个和他关系比较亲近的人，品牌忠诚度高的消费者会向身边的人介绍和推荐自己购买的品牌，会将一些品牌的基本信息以及使用感受传达给新的消费者，在信息化快速发展的现代社会中，消费者对亲自体验和自己信任的人传达的信息的信任程度远远胜过广告等直接来自品牌的说教。

3.3 有利于提高品牌竞争力

品牌忠诚度高的企业能有力地阻挡竞争者加入，能有效提高销售渠道的拓展能力。在消费者需求越来越多元化和个性化的市场环境下，企业通过品牌忠诚度的建立，塑造特有的企业价值观、品牌文化、个性和品质，形成差异化的竞争优势，使竞争对手很难模仿和超越，从而提高企业的品牌竞争力。

3.4 有利于发挥贸易杠杆作用

对于经销商和零售商而言，高品牌忠诚度的品牌具有很强大的吸引力，只有保证这些品牌拥有足够的货架空间，才能增加客流量，因为消费者宁愿多花钱来购买这些品牌，这使得商家不敢轻视此类品牌，常常会在货物的陈列和提供的折扣上提供优惠的政策。当引进新规格、新种类、新变化的品牌或品牌扩展时，贸易杠杆作用尤其重要。

4.体验营销下品牌忠诚度提升中存在的问题

4.1 品牌参与互动程度低

有些企业仅仅在媒体上做广告，希望通过大量的视觉冲击来赢得消费者的关注，并以此来获得品牌忠诚。这种做法也许有一定的效果，但是消费者对品牌的参与和互动程度太低，而消费者的主动参与比被动观察学到的东西更多。事实上，消费者的需求是多种多样的，只有通过与消费者的近距离接触，企业才可以全面、深层次地了解目标顾客，深度的洞察目标顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务，获得品牌忠诚。

4.2 混淆了顾客满意度和品牌忠诚度

一些企业把顾客满意和与品牌忠诚度混淆起来，认为顾客满意了就会实现品牌忠诚。实际上，顾客满意度和品牌忠诚度是两个不同的概念，前者属于交易情况描述，是短期的；后者属于行为学的范畴，是长效的。企业可以通过提高顾客的满意度来提高品牌的价值从而提高顾客对品牌的忠诚度，这是一种提高品牌忠诚度的方式。

4.3 没有建立起融洽的品牌关系

一些企业仅仅是站在自己盈利的角度去做营销，而忽视了品牌和消费者直接的关系。他们认为通过价格折扣和消费积分等形式来吸引顾客重复购买，就可以获得品牌忠诚。这样可能在短期内非常有效，但是并不能极大地提升顾客的长期忠诚度。企业通过吸引消费者进行品牌体验，建立起双方的感情纽带，从而形成融洽的品牌关系，能有效提高消费者对品牌的忠诚度。

5.体验营销下品牌忠诚度的提升策略

5.1 提高消费者的品牌参与程度

从体验营销的角度看，消费者对品牌的参与越多，对品牌的体验就越丰富，和品牌的关系也越密切，忠诚度就有可能越高。品牌按参与程度的不同分为不同的层次，从下到上依次分为：产品阶段、概念化品牌阶段、公司理念阶段、品牌文化阶段和品牌精神阶段。品牌的价值等级反映了品牌在消费者心中的稳固程度，其最终的定位是让目标消费群将该品牌认知为一个品牌精神。品牌价值的关键是其高度参与性，高参与度是未来成功的关键――消费者的品牌参与度越高，他们就越愿意为该品牌付出，购买该产品，该品牌的市场地位就越大，其所获得的价值就越高。[2]

5.2 和消费者进行有效的沟通和互动

企业通过与消费者的有效沟通和互动来维持和提高品牌忠诚度，如建立顾客资料库、定期回访、公共关系、广告等。建立顾客资料库，将顾客进行分类，有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划，寻找挖掘潜在的忠诚客户，培养其忠诚度；定期回访，了解顾客的感受、需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。广告形式的各种媒体传播，能提升消费者对品牌的熟悉和信赖感，使消费者从感知角度产生对品牌的挚爱与忠诚。

5.3 把满意度上升为忠诚度

顾客满意、顾客忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，所以顾客满意的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度，两者的区别在于：品牌生产者提供的可使顾客满意的产品或服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，而可提高顾客忠诚度的产品或服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，这样，品牌生产者不能仅仅是满足顾客需求，还要创造需求，服务应具有超前性，要不断创新。

5.4 创造快乐的体验氛围，升华品牌关系

快乐是人类最原始的体验之一，每个人天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦。品牌体验就是要通过精心设计的能体现品牌个性的活动吸引人们来参与，在参与的过程中达到身心愉悦。中国移动针对喜欢个性，追求时尚，崇尚自由的年轻人群，倾力打造了第一个客户品牌――动感地带。动感地带以“我的地盘，听我的”等口号为诉求点，以会员制形式着力打造“动感社区”，为年轻人提供一起玩乐的机会。通过这些品牌体验，动感地带成功营造了一个充满个性和趣味无穷的年轻人的互动平台，升华了品牌和消费者之间的关系，使消费者产生品牌信任，最终提高品牌忠诚度。

参考文献：

[1]Oliver.Whence Consumer Loyalty[J].Journal of marketing,1999,63:33-44.

[2][丹麦]JESPERKUNDE.公司精神[M].云南:云南大学出版社,2002(l):59.

[3]胡月英.浅析顾客品牌忠诚的培养与管理[J].经济管理,2007(8).

作者简介：

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一、引言

艾瑞咨询的数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.4万亿元，同比增长22.7%。与此同时，电子商务平台之间的竞争日益激烈，改善电子商务平台服务质量对提升其品牌资产至关重要。本文拟探索电子商务平台服务质量对其品牌资产的影响。

二、研究模型及假设

电子商务平台服务质量指：消费者在网络购物的过程中（包括查询、选择、物流及售后服务等）对电子商务平台的服务的优越性与质量的总体评价及判断，包括4个维度：移情性、响应性、履行性和安全性。

从消费者的角度看，品牌资产可定义为：消费者的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应，主要包括4个维度：品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。

然而，很少有研究探索电子商务平台服务质量对其品牌资产的影响，故本文构建如图1所示的研究模型。

随着生活、工作节奏的加快，消费者的购物时间随之缩减，这要求电商订单处理速度的加快和解决消费者问题的及时准确。若电商能做到这一点，消费者就可能对该电商有所偏爱，甚至可能忠于该电商。故本文提出H1a～H1d。

H1a：响应性正向影响品牌知名度；

H1b：响应性正向影响品牌忠诚度；

H1c：响应性正向影响品牌联想；

H1d：响应性正向影响感知质量。

电商为消费者提供品类齐全的商品，并保证不缺货。由于消费者不能直接接触商品，故电商应提供准确、及时、真实的商品信息并按时配送。若电商能很好地执行其承诺，则可能提高消费者对电商的评价，从而提升电商的品牌资产。故本文提出H2a～H2d。

H2a：履行性对品牌知名度有显著的正向影响；

H2b：履行性对品牌忠诚度有显著的正向影响；

H2c：履行性对品牌联想有显著的正向影响；

H2d：履行性对感知质量有显著的正向影响。

电商企业从消费者的角度决策，满足消费者需求并妥善地解决消费者的问题。这可能赢得消费者对电商的好感，提高消费者对电商的信任，从而提升电商的品牌资产。故本文提出H3a～H3d。

H3a：移情性对品牌知名度有显著的正向影响；

H3b：移情性对品牌忠诚度有显著的正向影响；

H3c：移情性对品牌联想有显著的正向影响；

H3d：移情性对感知质量有显著的正向影响。

消费者在网购过程中，对电商提供的安全保障措施日益重视。因为这不仅涉及消费者的个人隐私安全，还涉及消费者的个人财产安全。故高安全性可能提高消费者对电商的信任，并愿意长期在该平台购物，从而提升电商的品牌资产。故，本文提出H4a～H4d。

H4a：安全性对品牌知名度有显著的正向影响；

H4b：安全性对品牌忠诚度有显著的正向影响；

H4c：安全性对品牌联想有显著的正向影响；

H4d：安全性对感知质量有显著的正向影响。

三、研究方法

本文使用问卷调查法，主要面向喜欢网购的在校大学生发出问卷225份，收回225份，其中有效问卷200份。本文运用PLS结构方程模型分析数据，数据分析结果如下。

四、数据分析

外模型的分析结果表明，问卷具有良好的信度与效度。内模型的分析结果如表1所示。

五、结论及启示

（一）研究结论及讨论

1. 响应性对品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想有显著的正向影响；但对感知质量无显著影响。响应性指：电子商务平台帮助客户、处理问题、为客户提供有效服务的效率。如何在效率与质量之间进行平衡？这需要电商思考。

2. 履行性对品牌忠诚度和感知质量有显著的正向影响；但对品牌知名度与品牌联想无显著影响。履行性指：电子商务平台能做到承诺的事情，言行一致；商品/服务的描述与实际一致；并能及时配送。只有在与电商发生交易之后，消费者才会形成对电商履行性的评价，故履行性对品牌知名度无显著影响。且消费者可能认为履行性是电商应具备的最基本条件，并不能使其与其它电商相区别，故履行性对品牌联想无显著影响。

3. 移情性对品牌知名度和品牌联想有显著的正向影响；但对品牌忠诚度和感知质量无显著影响。移情性指：电子商务平台能设身处地为客户着想，主动帮助有需求的客户，并为客户提供个性化的产品/服务。我们的调查对象以在校大学生为主，他/她们在网购时可能主要关注商品的性价比，对与电商的互动及个性化的服务等不太在意，故移情性对品牌忠诚度及感知质量无显著影响。

4. 安全性对品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和感知质量都有显著的正向影响。这表明，当消费者进行网购时，非常关注其个人隐私、账户和交易的安全性。

（二）管理启示

基于上述研究结论，电商可从以下方面改善其服务质量，从而提升其品牌资产：

1.提高响应性、履行性。提高信息的全面性。通过图片、文字和小视屏等相结合的方式全面、详细地展示商品信息。提高信息的时效性。商品的价格、性能参数和库存等信息瞬息万变，且很多消费者会对比同一商品在不同电商平台的价格，故应及时更新与维护商品信息，并在某商品价格明显高于竞争对手时发出预警。确保信息的真实性。消费者不能直接接触到商品，电商不应为了短期利益，故意使用与实物不匹配的美化、虚假图片等诱导消费者购买，这样只会损害其长期利益。自建物流体系或与顺丰速递等信誉高的物流公司合作，确保商品准确、及时配送。并尽量在同一配送地点长期安排同一快递员配送，因为一旦消费者与快递员建立关系，在因故无法收货或退换货时，快递员都会灵活、友善地处理。由于更省心、便利，消费者可能更愿意长期、反复地在该平台购物，即时有时价格略高也在所不惜，从而提高消费者忠诚度。

2.提高移情性。加强互动。在平台上嵌入网页版即时通讯工具，使消费者与在线客服能即时、顺畅地沟通。启用网络个性化推荐系统。与拥有全球最先进的网络个性化推荐系统的亚马逊网站合作，在平台上嵌入网络个性化推荐系统，基于当前客户的搜索、浏览、收藏、购买和评价等信息，主动为其提出个性化推荐。从而在短期提高电商的销量，在长期提高消费者忠诚度。进一步优化平台的搜索引擎与导航系统，使消费者更容易找到想要的商品。进一步优化平台的界面设计，使其功能更强大、更容易使用、界面更友好。

3.确保安全性。提高稳定性。打造一个稳定、加载速度快的电商平台。确保安全性。与360公司合作建立强大的对外防火墙；对内需确保消费者的个人信息不会为了短期利益而泄露给第三方。引入支付宝、微信支付等信誉高的第三方支付平台；积极支持货到付款，允许消费者先验货再付款，使其放心。

参考文献：

[1]李存超.电子商务平台服务质量对品牌资产的影响机理研究[D].山东大学，2014.

[2]Keller K L. Strategic brand management： Building， measuring， and managing brand equity（4e）[M].New York：Pearson Education，2013.

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一、主要概念的界定

（一）享乐主义态度/功利主义态度

学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义，一类是产品的属性特征，享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用 ；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强。

（二）决策满意度

决策满意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他认为顾客的总体满意度是由决策满意度和消费满意度所组成的。其中，决策满意度针对消费者在购买决策过程中的体验而产生。

（三）顾客忠诚度

许多学者研究态度忠诚仅仅是基于消费者对品牌喜好程度的角度，没有真正考虑到消费者态度形成过程中他们内在的心理因素。Olive:(1999)根据态度的三个成分认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。

二、实证分析

本研究的预测试一共选取了159个样本，采取现场填写、控制实验、电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写的方法是我们在北京华联和沃尔玛收银台观察买过服装、鞋、帽的消费者，然后让其填写我们的问卷.控制实验的方法主要是让在校的大学生回忆最近一次购物的经历，然后根据这次购物经历进行问卷填写。问卷回收后，通过性信度、效度分析，证明了量表间一致性，随后运用结构方程方法得出以下结论：

假设a成立，即认为享乐主义态度和决策满意度正相关。

假设b不成立，即认为功利主义态度与消费者决策满意度没有促进作用。

假设c成立，即认为提高消费者决策满意度与顾客忠诚度促进作用。

三、研究的营销建议

（一）享乐主义购物态度与决策满意度提升策略

对于享乐主义购物价值的消费者而言，能去逛街购物就是一种快乐。因此对于他们而言，停留在商场内的时间越长，快乐的过程就越长，消费的金额可能也就越大。因此，本文提出针对持有享乐主义购物态度的消费者，商场应采用全方位体验的营销策略。零售终端除了要保持一贯的优质服务外，还应开发新的服务和功能，让此类消费者不断发现“新乐趣”，保持新鲜感，如此，百货商场才能赢得消费者的喜爱，从而提升品牌忠诚。

1．休闲体验

持享乐主义态度的消费者不只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。所以当今许多大型购物中心都开设娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院、电影院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。另外商场还应该经常组织交互式娱乐活动，例如琅东巴黎春天常举行世界顶级奢侈品品牌的会，名模、时尚人士、各界名流到场助兴；万达、百盛一楼经常有各大品牌的推介，观众互动、有奖问答、即兴表演常常能带动场内气氛。这些都能很好满足持有享乐主义态度的消费者。

2．优雅舒适的购物环境

持有享乐主义态度消费者他们往往容易陶醉在购买乐趣之中；同时影响消费者购买决策的一个重要因素就是情景因素，所以购物场所的物理特征对享乐主义消费者来说是很重要的。因此我们需要营造一个童话般的世界。我们除了在身体商场装潢设计上要雅致、华丽以外，每个购物的柜台也需要布置的和产品的特性一致， 比如你在百盛买鞋，那么就会有不同的审美感受。

（二）持有功利主义消费者决策满意度提升策略

1．导购人员有针对性的服务

因为持有功利注意态度的消费者希望有效快速的在产品中做出选择，因此相对与持有享乐注意态度的消费者来说产品过多、产品属性过多、各产品之间的产品相关性是影响他们决策满意度的重要因素，因此零售终端需要让持有功利注意态度的消费者在短时间内在过多产品中选择适合自己的产品。所以导购人员需要对他负责的柜台或片区的的产品有清楚的了解，并十分熟悉产品之间的差异，这样才能能很好的协助持有功利主义态度消费者快速做出决策。

2．减少功利主义态度消费者为购买结构的担心

当持有功利主义态度消费者进行购买决策时，一方面他们做出购买决策时间相较短，另一方面他们担心购买结果。在这种情况下我们要提高其决策满意度，我们就需要在商品质量上把关，在售后服务上做到尽量完善，比如可以让顾客在购买产品后的一定期限内无偿换货甚至退货，在导购员服务上可以多介绍顾客购买后的反馈信息，用此方法来减少功利主义态度消费者诶购买结果担心，从而提高决策满意度。

（三）消费者忠诚度的提升策略

1．人文关怀

现代人越来越注重人的生存状态、人的需求和对人的尊重，因此，在百货商场内也要营造人性化的氛围。顾客体会最深的可能就是商场的洗手间，能否为顾客提供一个整洁、舒心的用厕环境直接影响到了顾客的购物体验。另外，商场可以免费为携带孩子的顾客提供婴儿车租借服务，为老年顾客提供全程的购物陪同服务，在雨天提供雨伞出租服务等等。此外，有的商场还设有功能齐全的婴儿室、亲子卫生间、衣裤修改室、残疾人士专用卫生间、私密试衣间、无障碍通道等，这些都体现了一种商场给顾客带来的人文关怀。

2．会员礼遇

功利主义购物价值的消费者虽然对商场的忠诚度比较低，但是商场可以根据消费者的实际购买力，例如通过银行建立的信用卡消费纪录，有目的地发展购买力较强的消费者（当然包括功利主义购物价值的消费者）成为商场的VIP会员。一旦成为了商场的VIP会员，消费者就可以享受个性化的会员服务，例如免费为会员提供停车服务，在商场内设立会员休息等候区，并且在会员生日或节日送上短信问候。如此人性化的会员礼遇，即使是功利主义购物价值的顾客也会强烈地感受到差异化的体验，从而逐渐形成对该商场的好感，并最终转化为忠实顾客。

参考文献

[1]Hirchman，Holbrook. Hedonic Consumption;Emer ging concepts，Methods and Propositions[J].Journal of Consumer Research，1982，46(2):92-101

[2]Jonathan Beck. The Sales Effect of Word of Mouth:A Model for Creative Goods and Estimates for Novels[J].Journal of Cultural Economics，2007，I[3]:5-23.

[3]马展文，消费者的认知及其影响因素，西南财经大学硕士论文，2005

[4]罗子明，消费者心理学. 中央编译出版社，1994.8

篇（5）

在当今经济环境变化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价格大幅度波动，给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整营销策略，以应对当前的经济市场。

目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。

目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。

当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。

如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。

案例l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。

案例2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。

案例3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。

营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。

“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占了便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着很大的区别。

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一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略

1做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．

2创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值

3关注顾客体验需营造优雅购物环境

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中图分类号：F274 文献标识码：A

原标题：娱乐营销在企业品牌传播中的应用

收录日期：2013年5月22日

随着工作节奏的日益加快，人们承受着巨大的压力，十分渴求娱乐放松身心。娱乐作为人类的基本生活方式，伴随着人类的进步与发展，逐渐被作为一种商品在市场上生产和销售。在这种思想的指导下，为适应人们生活的旋律，各企业使出浑身解数刺激消费，产品和服务的营销也顺势而发，改变传统的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销，娱乐营销随之产生。与此同时，使品牌广泛传播是企业生存发展的一个重要趋势。

一、娱乐营销与品牌传播的概念

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。而品牌传播是指通过广告传播、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。娱乐营销就将企业的品牌传播与娱乐相结合，改变了传统营销中严肃、呆板的一面，营造了一种轻松有趣的环境。娱乐营销的本质是一种感性营销，通过感性共鸣更能拉近与消费者之间的距离，激起消费者的兴趣，使其在潜移默化中认可并接受企业品牌的核心理念和价值观，形成品牌忠诚度。

二、娱乐营销在企业品牌传播中的应用

1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目标消费者知道品牌名称或品牌标识。随着市场竞争日益激烈，在今天产品生命周期缩短，产品差异缩小的趋势下，产品进入了“同质化”时代。“价格战”、“促销战”、“渠道战”等一系列白热化的市场竞争之后，企业发现这些手段并不能有效引起消费者注意和购买。很明显，传统营销模式已不能激起消费者需求，而娱乐营销给企业提供了一种新的营销思路。曾有专家指出：“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的。”所以，要想使企业脱颖而出，就要从无形产品中去找突破点，用品牌代替产品传播，并以娱乐为载体，在一个轻松愉快的环境下通过席卷消费者的视觉、听觉、感觉和思考，引起消费者注意，从而提高品牌知名度。

2、提高品牌认知度。品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，具体指消费者知道品牌更具体的一些信息，如品牌内涵、品牌定位、品牌个性、品牌所属产品有哪些及这些产品的特点、品牌广告的内容等。依据马斯洛需求层次理论，人们满足了生理、安全等低层次需求外，开始追求更高层次的满足，尤其在社会生活压力不断加大的今天，人们渴求娱乐，希望通过娱乐来缓解压力放松身心。人们在消费时也想更多的追求产品的附加值，而娱乐营销借助娱乐元素可以传达品牌精神与信念，无形中得到消费者的认同和支持，激发感情共鸣。

3、提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌消费者在购买和使用品牌产品过程中的心理满意程度以及由此引起的重复购买与使用行为。娱乐营销使企业、媒体、公众三位一体，企业、媒体、公众三者之间的互动，企业既可以充分利用这一平台宣传自己的品牌，又能亲自为企业招募人才。再次，媒体所做的节目本身既避免了一些只见娱乐不见品牌问题，也没因为商业味道太浓而削弱节目本身的娱乐性，还有利于节目宣传推广。而这一过程中也满足了公众对娱乐的需要。实际上，很多娱乐内容都来自于公众自身制造，同时通过人们的不断参与，品牌信息就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散，而娱乐营销恰恰包括这三个主体。三者相结合，最终提高了品牌忠诚度。

4、提高品牌信仰。品牌信仰就是对某种或某些品牌产生极高的、持久的消费忠诚度，并建筑在消费行为之后获取愉悦与归属感的消费精神活动，属于企业品牌打造的最终阶段。而品牌忠诚是品牌信仰的基础，现在一些品牌已经有了自己的稳定忠诚消费者，如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己的品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业面临的一大问题。参加职场招聘真人秀无疑是一种不错的营销方式，尤其是其性价比比较突出。

5、提高品牌美誉度。品牌美誉度是知晓品牌的目标消费者对品牌持肯定与赞赏态度的比重。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔·J·沃尔夫曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有四个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是企业需要提供消费者可以参与的娱乐体验。传统的营销和沟通方式已经不再适用于企业的发展。顾客已经开始根据公司提供的体验来判断一件产品、一个品牌，甚至一个公司。根据现在商业发展的特征总结出：所有的行业都是娱乐业。要想成功，就必须让企业和消费者建立一种感情上的联系。

主要参考文献：

[1]郑秋锦.品牌传播娱乐化研究[D].华侨大学硕士论文，2009.

[2]向北.企业职场招聘营销为哪般[J].市场观察，2011.7.

[3]，严晓丹.职场真人秀节目娱乐化分析——以天津卫视《非你莫属》为例[J].新闻界，2012.10.

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一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

篇（9）

中图分类号：J523.5 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2014）01-0000-01

1.品牌设计促进品牌信仰的形成

品牌信仰是消费者通过广告媒体、社会舆论、消费体验等形式，对品牌产生的持久消费忠诚度，在消费行为之后可以获取愉悦与归属感的精神活动，属于企业品牌构建的最终阶段，在品牌信仰形成的过程中，品牌设计起到了促进作用。“品牌”的英文“Brand”，其词汇来源于“烙印”，意思是给牲畜打记号用烧红的烙铁。在当今商品高度发达的今天，这个记号就是对顾客的，这就形象地表达了品牌的含义――“如何在消费者心中印下烙印”。

很多企业重视品牌设计，却没有树立品牌信仰。可口可乐是品牌，冰峰也是品牌，劳斯莱斯是品牌，夏利是品牌。为什么它们相差如此悬殊，却都称之为品牌？奥秘就在于品牌是一个与竞争范畴，优势在于抓住消费者的心灵。人对情感的需求引起了关注，企业管理者清楚地意识到在品牌识别实施过程中传达情感价值对提高企业竞争力重要性，著名的品牌研究专家大卫・艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的价值体现是企业品牌识别系统中重要的组成部分，品牌识别总需要向顾客提供价值体现，品牌价值体现是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性，情感性和自我表达利益的陈述，有效的价值体现能够加强品牌与顾客的关系，并成为购买决策的驱动因素。”在品牌为顾客提供的诸多价值体验中，情感价值具有非常重要的地位，品牌的情感价值加深了拥有和使用品牌的体验。

2.让品牌成为信仰

2.1品牌精致细节化

以历史的眼光看品牌，会发现同一个品牌在不同时期有不同的特征，但追求卓越是相同的本质。消费者决定产品设计风格、决定品牌品质和品位、决定品牌的竞争优势和发展。因此，不断地提升产品质量，为消费者提供高技术、高品质、高品位的产品，是每一个品牌最重要的事。将品牌创新体现在细节深处，品牌的忠诚度会显著提升。正如一位企业家所说，中国企业不做品牌就没有出路，而做品牌一定要有信仰。企业的竞争最终是内涵的竞争，把品牌做成一种信仰是一种境界，一个品牌最终可以走向成功，关键于它的产品所彰显的精神以及信仰是否有足够的力量打动消费者的内心，是否在坚持信仰的前提下敢于创新。

品牌的作用是让广大消费者因为知晓与信任产生消费行为，也许苹果公司无法代表所有的美国文化，可是其却将精致的设计完美地展现给了世人，卓越超群的设计理念让世人无法抵挡。优质品牌可以提高目标消费者对于产品质量的信赖，高性能产品也可以增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。企业都有可能面临资源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信广告孤注一掷，或者虚假宣传损人不利己，虽然有可能一时风光，但难免会陷入困境。中国古语云：相鼠有皮，人而无仪。人而无仪，不死何为？对于品牌也是一样，消费者需求的提高、国际化竞争的压力，决定了精致品牌是未来品牌得以生存的重要因素。产品的质量、服务、品位，分别代表了消费者的利益、情感、社会需求。好的品牌必然有文化底蕴，而能够将好的文化底蕴展现出来的是追求精致的信念。

2.2品牌心灵化

建立品牌信仰，仅靠物质承诺是不够的，更多的是精神层面的承诺，能给消费者一种心灵体验。让品牌传达一种精神，赋予产品一种生命，奥运前后李宁加强了对“运动精神”的品牌构建，这种精神构建强大了李宁的自身品牌，向着国际品牌大迈步。这种独特的精神体验，可以超越产品本身的利益来获取顾客忠诚度。这种关于精神体验的品牌构建是超越产品自身的。就像耐克生产的贴牌，来自无数工厂车间的鞋子，贴上耐克的标识，瞬间就拥有了魔力，成了胜利者专属的用品。

随着经济的发展，人们已经从单纯的日用品消费转变为产品和服务的消费，如坐在星巴克边与朋友小聚边看书，就如同在家般舒适惬意，这些感受都是消费者对商品体验的结果，由此可见，这里的咖啡，就不单纯是一种日常消费，而是具有体验价值、符合某些特定消费对象的商品，因此价值倍增。再如Dopure这个坚守创始人理念的欧洲牛仔品牌，未来在中国的发展继续以寻求拥有“纯粹生活向往”的消费者作为目标客户，“服装的价值不应仅仅因庞大的销售量而存在，而应以每个人穿着它时候的精神享受而存在。”这句出自LinneaPettersson设计手记的对话已经成为Dopure的信条，并伴随Dopure在中国的光辉成长。目前有许多新兴品牌有着自己的个性，但是市场远不及那些已经具有特定消费群题的“名牌”，对于这类后起品牌来说，要细致的观察消费者情感体验的种种细节、深入研究功能和材质等如何作用于消费者对产品的感受、真正了解消费者的需求和心理，在广告以及产品包装等品牌形象设计方面运用情感效应促进品牌的宣传推广。发展壮大的品牌，其成功奥妙都是真正懂得尊重消费者需求的过程。消费者往往是基于产品品质和服务的综合考虑产生购买动机，所以，品牌设计应该基于消费者的精神需求进行策划和设计，要去创造消费者内心所期待的产品和服务利益，使消费者达到一种内在的满足，建立品牌忠诚度，实现品牌信仰化。

3.结语

品牌信仰对于企业品牌构建来说是一个终极目标，也是最不易达到的阶段。但不能因为艰难就放弃，现在消费者越来越理性，对于广告的轰炸，他们已经逐步有了抵抗力。产品的物质属性对于他们越来越缺乏吸引力，因为在很多的概念背后，更多的是换汤不换药的欺骗。现在一些品牌已经有了自己稳定的忠诚消费者，那么如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业尤其是中国企业面临的一大问题。

参考文献

[1] 中西元男.创造现代企业的设计.北京：中国摄影出版社.1994.

[2] 杨志.基于消费联想的品牌形象视觉设计策略研究.清华大学博士学位论文，2011.

篇（10）

关键词： C2C顾客忠诚度；顾客价值；顾客满意；顾客信任

Key words: C2C customer loyalty；customer value；customer satisfaction；customer trust

中图分类号：F76；TP39 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0119-02

0 引言

我国的C2C电子商务的交易额飞速增长，然而在网络的不断普及和网民成熟度不断提高的背景下，这些大量涌现的C2C电子商店只有根据顾客的个性需求并提供良好的购物环境，顾客才有可能不转换到其它的电子商店去。因此，顾客忠诚度的高低对C2C电子商店发展至关重要。许多C2C电子商店的经营者都强调顾客的增长率，却忽略了对顾客忠诚度的建立和维系。C2C电子商务特殊的环境下，市场透明，企业、顾客、竞争者间的距离缩小，使顾客非常容易流失，甚至是满意的顾客，只有忠诚的顾客才能保证C2C电子商店长期的利润。

1 C2C时代消费者特征

1.1 自 在网络时代，消费者的消费趋势已由被动接受转变为主动选择。C2C时代，消费者这种选择的自，既给顾客忠诚的培养提供了机会，也使顾客忠诚的提升面临着挑战。

1.2 个性化 C2C时代的消费者具有非常鲜明的自主独立个性，追求产品的个性化，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接进行定位搜索，在整个网络平台里进行符合条件商品的筛选，而不愿再接受商店内有限范围的选择。所以C2C时代的顾客忠诚会随着消费者个性需求的变化而消失。

1.3 多样化 C2C时代的消费者具有强烈的求新、求异思维，追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对新兴事物抱有极大的兴趣，渴望更换商店和产品，体验不同的感受。选择的多样化，使得他们无法拘泥于某一家C2C电子商店。

1.4 效用性 C2C时代消费者喜爱高科技商品，但并没有表现出以往时代畏惧高科技的现象。他们不但不会被高技术的时尚外表所迷惑，反而会更加注重产品所能提供的核心价值及利益。这种价值和利益必须是实实在在的，如果产品不能发挥最大的效用，那么C2C电子商店将无法生存。

1.5 互动性 C2C时代选择商品喜欢互动式的方式。他们不但希望能够参考别人的意见，借鉴其他顾客的消费经历，也希望让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。

2 影响C2C顾客忠诚度的因素分析

2.1 顾客价值 C2C顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某C2C电子商店交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。C2C电子商店网站提供的产品和服务为顾客提供的价值直接关系到顾客满意的程度，进而影响到顾客的忠诚度。但是也存在这样的现象，不同的顾客对同样的产品和服务感觉到的价值是不一样的，因而直接用产品和服务的价值来测度顾客忠诚度可操作性不强，而采用感知价值来衡量则能够较好的反应出产品价值和顾客满意之间的关系。

2.2 顾客满意 顾客的满意程度越高，就会购买更多该产品，对C2C电子商店及其品牌忠诚就会更持久。顾客越满意，重复购买的可能性就越大，许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有正相关关系。但是顾客满意并不等于顾客忠诚，相关研究发现一些顾客满意度高但是忠诚度却很低，这也是诸多C2C电子商店面临的“忠诚陷阱”。顾客忠诚度会随着基本期望的满意水平提高而相应提升，因此满足顾客的基本期望只是顾客满意的必要条件，而满足顾客的潜在期望是实现顾客忠诚的充要条件。也就是说C2C消费者的基本期望如果没有得到满足肯定是不满意，但即使基本期望得到满足其满意度也不一定会高。只有潜在的期望得到了满足，C2C消费者才会完全满意，才会最终形成忠诚。但有时潜在期望没有得到满足，部份C2C消费者也会有一定的忠诚度。

2.3 顾客信任 信任对发展C2C电子商务的顾客忠诚起着非常关键的作用。Ratnasingham最近的研究显示，由于担心网络信用卡欺诈，许多顾客不敢在网上购物。消费者对C2C电子商店的信任主要来源于C2C平台提供的相关安全措施，如产品信息的真实性、产品质量的可靠性及资金支付过程的安全性等。这些信任表现在网络上，就是一个值得信赖的安全的C2C网址。如果C2C平台能够解决消费者的安全隐患，消费者将与C2C电子商店建立信任关系。这种关系使得顾客愿意与C2C电子商店分享更多的个人资料，从而增强对卖家的顾客忠诚度。同时，消费者与卖家长期的交往过程中会享受到的个性化、满意的服务，产生消费的喜悦，这种满意和愉悦感的慢慢积累也使得消费都对C2C电子商店保持长期的忠诚。

2.4 服务质量 电子商务环境下的服务质量是指在虚拟网络市场上，顾客对服务提供物的优越性和质量的总体评价和判断。顾客忠诚度水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，据一家网络研究公司的调查显示，72%的在线消费者认为服务对他们来说是非常重要。而服务质量的好坏是影响消费者购买行为的一个非常重要的决定性因素。同时服务质量的好坏也会直接影响重复购买和推荐意愿。优质的服务不仅可以提高消费者的满意程度，还会增强卖家与消费者的关系。如消费者在网上购买的商品没有及时、准确的送到，就会影响消费者对C2C网店的不信任。

2.5 转换成本 一般来说，加大转移成本有利于维护顾客忠诚度。但是网络信息技术的发展降低了消费者的转换成本，消费者只需轻点鼠标就能从一家商店转到另一家商店。虽然消费者的搜寻成本降低了，但只要C2C网店采用相关策略增加消费者的沉没成本或延迟消费者所得利益，即使消费者能够找到有更适合自己的产品，却因为转换成本太高，不足以弥补给消费者带来的新增价值，消费者也会放弃购买其他C2C网店的产品和服务。

3 顾客忠诚度提升策略

3.1 价格竞争转向顾客价值/服务质量 C2C电子商务时代的来临，转换成本和搜寻成本相对于传统的实体环境是较低的。网络零售商一开始都以低价和削价方式吸引顾客，但这种方式在快速流通且进入障碍非常低的网络世界，容易被模仿和学习，也不容易留住顾客，因此靠价格竞争而获利不可长久。努力提高C2C电子商店整体服务质量才是持续健康发展的保证。具体措施如下：①提供优质的商品和服务。优质商品和良好服务是维系顾客忠诚的基础和保障。当消费者对某种商品或服务产生了需求，他就可能搜集相关信息，最终将锁定其认为是最优质的商品和服务。②做好顾客定位和个性化需求。在C2C电子商务市场，那些主动上网搜索商品信息的人才是我们认为的真正意义上的消费者。C2C卖家要准确定位些有价值的消费者，与之进行充分沟通和交流，近而能够真正了解他们的个性需求。③提供优质的售后服务。要想C2C网店能够长期发展，不仅要注重交易的完成，更要注重物流配送、售后服务等，通过提供优质的售后服务来锁定忠诚的消费者。

3.2 推行顾客价值管理，增强顾客忠诚 通过对顾客价值管理的一套系统化方法来提高顾客忠诚度，可能最终实现C2C网店最大化价值。

3.2.1 科学管理顾客关系 利用CRM进行客户关系的管理，通过即时通讯软件了解顾客的详细资料，包括顾客的性格、购物习惯、个好等，定期与顾客交流，利用顾客档案投其所好，为顾客推荐产品，提供个性化的服务，包括售后服务的监督和管理。

3.2.2 管理顾客期望 顾客期望得到满足，顾客的满意度就会提高，进而影响顾客忠诚。C2C电子商店卖家要管理好顾客期望，尽量超越顾客期望，提高顾客满意。

3.2.3 增强顾客的信任，巩固顾客忠诚 要想获得顾客的忠诚，首先必须获得他们的信任。驱使顾客在一个特定网站购物的最主要的动力不是低廉的价格和广泛的商品选择机会，而是他们所信任的“一个网站”。信任使得顾客愿意与卖家分享更多的个人资料，增强对C2C电子商店的忠诚度。

①提供广泛并值得信赖的信息。顾客在众多的产品和服务中进行选择，而当顾客认识到这些信息是值得信赖并可接受的时候，C2C电子商店卖家和顾客之间的信任关系会逐步产生并得到强化。②尊重顾客的隐私权。尊重顾客的隐私权有助于顾客信任感的增强，顾客留给卖家的个人信息应受到保护，这样才能使顾客产生安全感进而产生信赖感。③正确对待顾客的抱怨与投诉。顾客的抱怨与投诉如果能得到很好的解决，会增强顾客对卖家的信任，进而形成忠诚，会增加顾客的重复购买次数。

3.2.4 提高转换成本，留住有价值的顾客 信息技术的发达降低了顾客的搜寻成本，也降低了顾客的转化成本，顾客转化产品或服务只需在网络上点击一下鼠标，在这种情况下，C2C电子商店培育顾客忠诚面临着巨大挑战。因此，在网络经济环境下，C2C电子商店必须创造新的方式，在不损害顾客利益的前提下增加顾客转化成本。①增加沉默成本。在搜索成本降低的情况下，卖家只有想办法增加顾客的沉默成本。这样，顾客在更换C2C电子商店时感觉到转移成本太高，从而自愿重复试购买该C2C电子商店的产品。②特色产品和服务的不可替代性。C2C电子商店经营者要注重自身的特色构建，只有一定的特色产品才能吸引和留住顾客，因为去别的地方无法购买到这样的商品，与其他电子商店形成区别。服务的不可替代性，对顾客转移也是非常重要的，顾客会对这种优质的服务产生依赖而不愿意转移。

3.2.5 提升顾客满意度，维持顾客忠诚 通过以下四步措施来实现：①获得。所谓获得就是争取潜在消费者的关注并尝试购买自己的商品或服务以获得与消费者接触的机会。在注意力成为稀缺资源的今天，C2C电子商店卖家要通过独特而鲜明的商店形象以及各种网络营销手段，尽量吸引潜在顾客的关注，通过消费者与C2C卖家的进一步接触能给消费者留下值得信任的印象。获得顾客，追求的不仅是要达成交易，更要维系与顾客良好的信任互利关系。②强化。所谓的强化就是利用消费者对C2C电子商店的初始体验的机会进一步加强与消费者的联系，在情感上对消费者进行同化，争取顾消费者的好感和满意。这一阶段是C2C电子商店建立消费者满意的关键，也是消费者对卖家观察和取舍的重要时期。C2C卖家一定要充分利用这一阶段，消费者对C2C电子商店已有体验的机会，通过服务营销、情感营销表达对消费者的关注和感谢及尽量满足消费者的需要，从而坚定消费者再次购买的信心。③巩固。所谓巩固就是C2C卖家在情感同化的基础上进一步强化消费者对C2C电子商店和卖家个人的认同，经过再次的购买后，消费者对电子商店有了一定的好感和认同，但还需要C2C卖家对消费者理念上进一步巩固从而达到期望的效果。④补救。在交易过程中C2C卖家的服务难免有疏漏之处，这势必会引起消费者的不满甚至投诉，满意度会随之大大下降，这时候就需要C2C卖家及时地对这种情况进行补救或补偿，以此来重新赢得消费者的信任和满意。根据美国白宫全国消费者调查，如果消费者的投诉没有得到有效解决，有81%的消费者就会不满意从而与企业断绝交易。如果投诉得到了有效解决，有82%的消费者就重新获得了满意，并且他们会把处理的结果告诉周围的人。

总的说来，顾客忠诚已经成为C2C电子商店保持竞争优势的重要手段。目前关于国内C2C电子商务中以单个网店为对象的的研究还处于开始阶段，这与中国C2C电子商务巨大的市场和快速发展不协调。本文C2C电子商店的顾客忠诚度研究，希望能提供一些有参考价值的建议，提升顾客忠诚度，为C2C电子商店的发展奠定基石。

参考文献：

[1]查金祥.B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究[D].博士学位论文，浙江大学，2006.

[2]魏毅峰，王传美.B2C电子商务顾客忠诚度的路径分析[J].商场现代化，2006，（28）：76-77.

篇（11）

    进入经济全球化时代以来,社会生产力大大提高导致生产能力的相对过剩,商品极大的丰富并出现过剩,企业面临的市场环境已经由卖方市场转向为买方市场,企业之间的市场竞争也开始集中为对顾客的争夺。争取和保持顾客成为企业生存和发展的根本,因此当今企业既要不断的争取新顾客,又要努力保持现有顾客。在这样的背景下,新型营销理念层出不穷,这些营销新理念都强调了企业与顾客保持良好的关系,一切都要以顾客为中心,以培养忠诚度高的顾客。

    “忠诚”是一个有着悠久历史的人文概念,指人们对人、团体和事业尽心尽力的表现,指人的忠实可靠,强调特定行为的持续性。美国资深营销专家Jill Griffin认为,客户忠诚度是指客户出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。我们有可以将客户忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是客户在未来可能的购买意向;情感忠诚则是客户对企业及其产品的态度,包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。由行为、意识和情感组成的客户忠诚度,着重于客户行为趋向的评价,使企业的重心转变为努力促使客户主动进行重复购买,同时使客户忠诚度与企业利润水平之间的密切关联性变得显而易见。

    忠诚的客户是企业巨大的财富,具体体现在:

    增加收入:忠诚的客户会经常性地重复购买产品并产生关联消费,并且对价格的敏感度较低。

    降低成本:企业可节约获得新客户的成本和服务成本。

    良好的形象效应和口碑效应:客户满意会提升企业在消费者心目中形象,忠诚的客户同时使企业免费的广告资源,会积极向别人推荐(如美国PISM的一项研究显示:一个忠诚的客户通常会将愉快的消费经历告知5个人)。

    忠诚的客户会对竞争者的促销活动产生免疫力。

    一、汽车营销中培养顾客忠诚度的重要性:汽车营销的新战略

    1.我国汽车营销的市场环境变化。从20世纪90年代初期到现在,我国汽车市场从起初几个汽车品牌到现在的30多家汽车厂的上百个品牌;并且,随着2005年我国汽车关税降到25%,将会有更多的国外品牌进入我国市场,这样就会有更多的产品销售,销售业会越来越多。人们有了更多的选择,客户分流现象也会非常明显,如上海大众汽车厂在20年间,从在我国汽车市场份额占有率90%,在2004年降到了15%。显然汽车企业要保持技术优势和生产率的领先越来越不容易。汽车企业必须把竞争重心由生产率的竞争转换为服务的竞争。企业如果不能适应环境的变化,不能吸引和维系顾客,即便是好的商品也卖不出去,因此做好汽车营销一定要把握好顾客,吸引和维系老顾客显得很重要。

    2.汽车营销客户发生变化。任何市场一旦进入成熟期,产品就会很快进行细分,汽车市场同样如此。对于消费者而言,汽车不仅是一个代步工具,它更是一种身份和品味的体现,所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另一方面,经历了汽车启蒙期的不成熟之后,消费者买车会越来越理性,对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求,而且还要求与产品有关的系统服务,于是评判产品标准成了“满意与不满意”。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此,要培养忠诚的顾客,必须掌握顾客的需求,包括当前的需求、潜在的需求和可激发的需求。

    3.降低销售成本,促进企业利润增长。培养、提高顾客的忠诚对于汽车企业来讲有助于增加销售收入,同时可以降低销售成本。统计数据显示,对于许多行业来说,公司最大成本之一就是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本往往比留在一个老顾客的成本高出4到6倍,顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本。企业用来加强或维持、延长现有顾客忠诚的支出,包括了解顾客需求、提高顾客购买率、重新激活顾客等等。顾客逐渐熟悉一个企业后,就不会再过多的依靠公司的广告宣传或雇员介绍来了解情况、获得咨询。比起开发新顾客,留住老顾客要相对“便宜”得多,特别是顾客越老,维系成本越低。同时,老顾客要比新顾客更能容忍公司在服务方面的失误,弥补起来也更容易。

    顾客忠诚与公司的利润之间具有较高的相关性,在企业经营的大部分情况下,赚自每一顾客的利润与其停留的时间成正比。因为,时间一长顾客对公司所提供的全部服务系列逐渐熟悉,顾客忠诚会产生一种“溢出效应”,由对公司主营的某一项商品或服务,进而扩大到对公司所有服务的忠诚,其购买量就会大幅上升,带来公司的利润增长,因此培养顾客忠诚将成为汽车营销的新战略。

    二、汽车营销中培养客户忠诚的关键:忠诚客户的特征识别

    企业在营销中应通过对客户的研究识别出有盈利潜力的客户群,并努力为他们提供价值,这是企业建立客户忠诚度的前提。实际上,企业一味“大而全”地吸引客户并非明智之举,因为在企业的客户群中有盈利贡献者只占部分,对所有客户“平均施力”只会使重要的客户得不到关注。汽车作为一项大的支出,客户更希望得到足够的关注和帮助。

    客户满意度与客户忠诚度之间的关系比较密切,一般来说只有客户对企业的满意程度达到一定的水平,客户才会有忠诚于企业的意愿;当这种满意程度得到进一步提升时,客户才会产生忠诚于企业的行为。一般可以运用以下指标来衡量客户的忠诚度,这些指标分别是:

    1.顾客重复购买的次数。在一定时期内,顾客对某一品牌产品重负购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高。

    2.顾客挑选时间的长短。顾客挑选产品的时间越短,顾客对这一品牌的忠诚度越高。

    3.顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品,顾客对其价格变动的承受能力强,即敏感度低。

    4.顾客对其他竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有好感,兴趣不大,则说明其对某一品牌的忠诚度高,购买比较稳定。

    5.顾客对产品质量事故的承受能力。顾客对某一品牌的忠诚度高,对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一产品。

    三、汽车营销中培养顾客忠诚度的途径:提高顾客满意度

    汽车企业在营销中应采用提高顾客总价值及降低顾客总成本的方式,来提高顾客满意度。

    1.提高产品价值。提高产品价值,而产品价值由产品的基本功能、质量、特色、款式等属性决定。这就要求汽车企业必须加强研发,进行技术创新,提高企业的生产技术水平。汽车企业应根据市场信息,不断开发、研制、生产出顾客最需要、最满意的产品。任何一种产品都不可能是完美无缺的,随着经济的不断发展及市场环境的不断变化,顾客会对产品提出更新的要求,这就使企业不断地对产品进行改进,进行产品创新,使产品总是走在顾客前面,满足并引导顾客的需求。

    2.建立员工忠诚。具有高层次客户忠诚度的公司一般同时也具有较高的员工忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高,该企业要想获得一个较高的顾客忠诚度,那简直就不可能;因为客户所获得产品和服务都是通过员工接触来获得的。所以,客户忠诚的核心原则是:首先服务好你的员工,然后才有可能服务好你的客户。