金融营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇金融营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

随着金融体制改革的逐步深入,市场营销在金融业发展中的地位和作用日益显现出来,伴随着金融业对外开放程度的提高,其重要性与日俱增。一是金融机构自身经营与发展的需要。由于金融市场瞬息万变,要把握市场变化的脉络,作出正确的经营决策,就需要对市场进行分析、预测。市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程,对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用,因此,要优化经营决策和组织体系,就必须推行市场营销管理。二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。

当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。

面对这样的局面,首先应该强化市场营销意识。针对当前银行经营观念落后、营销意识不强的状况,必须对市场竞争有清醒的认识,加强对市场营销理论的研究,不断提高营销意识,制定出市场营销的长远战略,对市场营销进行统一规划和布置。要正确划分各业务部门的营销职责,增强职工对市场营销管理的事业心和责任感,同时建立必要的激励机制,以充分调动职工参与市场营销的积极性、主动性、创造性,同时要设立专门机构,加强营销管理。其次是增加花色品种。在办好已有存、贷业务、中间业务的基础上,顺应顾客消费高层次多样化的发展取向,提高服务质量,挖掘服务内涵,开辟新的金融工具,建立全方位、系统化、配套化的产品服务体系,不断推陈出新,实现产品的持续开发。第三是提高促销效率。应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象和个性。加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往,密切与各方的感情交流,使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用电视、报纸、广播等大众传媒形象创意和服务企划,借助参与举办各种大型会议知识竞赛、社会公益事业等来营造良好的营业环境,扩大产品的辐射面和树立良好的自身形象。面对当前分支机构重叠,网点单产低,效能不佳的状况,应积极调整网点布局,优化网点结构,该撤并的撤并,该扩充的扩充。随着中心城市经济发展极的逐步形成,金融机构设备也应变按行政区划设置为按经济区域设置,要着力加快间接分销渠道的建设,下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道,在保持其数量稳步增长的同时,不断提高技术水平,使产品销售既方便又畅通无阻。

篇（2）

目前，市场上的金融产品种类繁杂，这些金融产品如不能形成自身特色，吸引潜在客户，那么它很快会被淘汰。所以，要提升金融产品的销量，需要提高产品的创新力。

1提高金融产品的创新力

怎样才能提高金融产品的创新力呢?首先要增加产品的功能，切实做到以客户为中心，全方位为客户服务。如，在产品的设计上，需要考察不同客户群，根据用户年龄、地域、资产、风险偏好等，准确把握用户的需要。其次，要形成自身经营特色，做到人无我有、人有我新，创新特色服务，体现自身优势。如，加强开发金融组合产品，自主策划多个产品，根据客户需要，在产品原有基础上新增特色内容，以实现产品的差异化、个性化发展，抢占市场份额，提高产品自身竞争力。

2科学评估投资风险

(1)为客户提供完整的宣传资料，包括金融产品类型、投资周期、收益情况及风险评测，这样可以增强产品的可信度。企业需要制订专门的风险告知，先简明扼要的介绍并分析金融产品，再向客户们告知其风险，并注明“投资有风险，购买需谨慎”，以减少盲目性带来的投资损失。

(2)金融产品推销人员要为客户分析金融产品风险，并对客户进行风险评估，明确客户的风险承受力。然后，根据评估结果划分的等级为客户推荐合适的产品。同时，根据风险告知书的有关事项逐条向客户介绍，以确保客户了解产品风险，谨慎做出选择。销售员在介绍过程中，需要着重围绕各种金融理财产品可能在运行期间出现的风险和收益波动进行分析，不可单纯强调最高预期收益率。当金融理财产品到期时，金融理财机构需为客户提供流水账单，以便客户了解其所投资金在此区间内的运行状况，提高客户认可度。

3做好金融产品的售后服务

金融产品作为一项特殊的商品，在营销上并不能脱离其商品属性，商品要想长久的销售，必须重视售后服务，良好的售后服务对提高客户满意度、培养客户忠诚度是极其重要的。为了提高金融产品的销量，需要改变一些营销人员重销售和开发而忽视售后服务的理念，加强客户的后期服务，使客户在需要时随时能找到你。用创建品牌的精神去经营金融产品的售后服务，才能使客户对金融产品的态度从怀疑转为信任，从尝试投资转为忠实客户，甚至从普通客户转为推广者，老客户的带动，往往能造成点－线－面的销售业绩跳跃式增长。通过不断加强与客户的沟通互动，根据客户的需求来调整服务方向，打造无死角的服务“套餐”，再结合量身定制的金融产品打造的无死角的产品“套餐”，双管齐下，实现客户满意度与销售业绩的双赢。企业方面要重视客户管理系统的细节升级，利用计算机技术弥补人工的疏漏，如在客户金融产品的特定周期自动发送账单信息，客户生日和节日自动发送生日祝福，从细微的小事上温暖、感动客户，使其更信赖企业的金融产品，从而增加销量。

4开发新的产品营销渠道

要不断创新金融理财产品的营销渠道，并在此基础上创新发展网络渠道。能够预见发展周期的情况下，把实体的线下网点作为固定的营销方式，其作用无可替代，因此要在维护原有成熟销售渠道的基础上，创新并优化网络线上销售渠道，以提升产品服务性能、节约客户时间、优化服务流程。在实际工作中，除了增加普通的柜台服务，还要开设VIP客户接待室，成立专属的贵宾服务小组，为高级客户提供更舒适、更专业的服务。在互联网高速发展的现代社会，交易模式发生改变，线下营销模式已失去原来的营销优势。因此，企业需要着眼于网络信息技术，不断开拓全新的互联网线上营销渠道，建立自助网络服务、电话网络营销、手机网络平台等多方面的一体化的金融产品营销平台。利用网络提供金融服务，让客户体验试用服务，可以大大降低劳动成本，并且给客户带来新鲜感，更易于收集客户反馈，为优化产品性能奠定坚实基础。

5加大金融产品APP的营销力度

络信息技术的不断发展，使每个人都能通过网络享受到金融服务，智能手机这一掌上终端更是成为人们获取信息的主流渠道，为了更方便及时地将信息传达至客户，扩展产品的服务平台至移动端成为当今的主流趋势，移动网络为金融服务插上了科学技术的翅膀，给金融产品的营销提供了更方便快捷的途径。因此，开发出好用适用的终端金融APP，才能充分发挥移动网络的作用，留住和吸引更多客户。金融APP不仅要求信息及时准确，还要稳定快速，界面美观易用，上手难度低，这样才能吸引客户经常使用，充分发挥其作用。另外，短信渠道不可废弃，毕竟有部分客户尤其是年长者，通常不会使用相对较复杂的金融APP，而且APP的推送有时会失效。短信的推送一定要合理且可以通过短信代码自动回复，以实现互动查询功能。切忌盲目推送，应按客户需求合理推送，以免客户产生抵触心理。

6适度开展市场促销活动

开展促销的目的是把金融产品送到客户眼前，让其产生超值的感觉并刺激购买，实现双赢。促销策略的制订直接关系到促销活动的效果，并非幅度越大越有利于销售目标的完成，如果频繁的进行大幅度促销，势必使没有参加到促销活动的客户产生抱怨，降低满意度。因此，在金融产品的营销中，应根据具体情况，制订合理的促销方案。

7结束语

总之，在金融产品的市场营销过程中，不仅需要完善的风险保障机制，更需要结合各种创新方式进行深入而广泛的探索。无论是对于产品的创新，还是市场营销模式的创新，都需要以客户需求为前提，不断优化金融产品品质，并为其提供最优质的产品服务保障，由此既能显著扩大产品销量，还能有效促进企业经济效益的提升。

参考文献:

篇（3）

二、客户维护对营销服务的影响

1.客户维护有助于增加资产收益。

由于消费行为、家庭生命周期以及科技环境的影响，金融机构在不断地调整地经营方式。随着金融市场逐步细化，客户可以根据收益大小自由选择金融投资方式，从而达到资产收益最大化。例如，房地产行业的迅速崛起，导致房价陡然上升，专业的房地产金融随之产生，适应了社会发展的需要；随着人们薪资的上涨和汽车技术的不断发展，汽车的社会需求量增加，汽车金融机构应运而生。金融市场细分进一步满足了客户的金融需求，使客户享受专业化服务，维系了客户关系，同时增加了金融机构的利益。

2.客户维护有利于增加企业利润。

在新的发展环境下，金融机构大多转变了营销侧重点，由传统的营销额转移到与客户发展长远的合作关系，改进了一次性买卖给公司带来的收益损失。这种发展观念适应了现代消费者的要求，有利于优化金融交易市场结构。金融机构不仅注重提高服务质量，而且还将为客户提供更多的优惠，建立更加长远的顾客链条。另外，金融企业注重通过对客户生命周期中大事件产生影响，来调整他们的消费行为。例如，开设生育、失业、退休等保险种类，降低意外风险对个人产生的经济压力，已达到扩大投保范围的目的。金融机构的价值营销宣传点必须与公众对价值的理解相符合，以及实现与产品相关服务的延伸，满足客户的需求心理。总之，在不同时期，根据社会流行的价值主张，及时更新服务形式，使顾客享受到更加贴心的服务。持续发挥客户维系效应，不但能使消费者的资产价值最大化，还能保证金融机构获取长期价值。

3.客户维护有助于降低营销费用。

在交易过程中，金融机构将企业服务形式介绍给客户的过程，需要消耗双方的时间和精力。首先，服务中蕴含的大量信息，金融机构对每位客户都要进行关于的商品详细讲解，需要投入众多的人力、物力。而客户在认识商品的过程中也要耗费较多的精力。由于众多金融机构的商品属性、业务流程以及人力资源等方面差异较大，加大了客户对业务的认识成本。如果客户改变交易对象，就要重新对合作单位的业务进行了解，增加了交易成本。其次，通过对关系专用资产性质的研究可知，如果资产所有者要转变原交易中资金的用途，必须对资产做出变形处理，否则，无法运用到新的关系中。关系专用资金包括物质资产的专用性、地点的专用性、人力资产的专用性和贡献资产的专用性四个类型，在金融行业，人力资产专用性更为明显。客户维护能够有效地提高专用资产的价值，降低营销费用。

4.客户维护有助于实现客户利益最大化。

功能利益、关系利益和流程利益是客户购买商品时的综合衡量指标。其中，功能利益是指商品的使用价值，能够满足客户的基础需求；关系利益是指客户在购买商品的过程中，与金融机构互动所产生的价值；而流程利益是指客户和金融机构共同对购买行为产生的一种满足感，对快捷、简单、省钱过程的交易模式感到满意。由于购买双方比较固定，客户对金融机构的产品属性、内部规定和业务流程比较熟悉，节约了协商时间，促使交易顺利完成。同时，客户维护提高了企业的办事效率。为了更深层地维护了与客户的关系，金融机构根据交易频度，设置VIP客户群，定期开展重要客户联谊会，并提供一些附加服务。例如，免费赠送礼物和服务，为客户提供理财方案，提供他们的金融消费能力。通过以上形式的活动，客户享受到了商品的基本功能，企业也达到营销的目的。此外，客户获得了情感上的照顾，赢得他们对企业的信任感。

三、增强客户稳定性、提高金融机构的营销效果的对策

1.建立良好的社会关系。

保持良好的社会关系，有利于打造企业品牌，维系客户关系。例如，金融机构与客户建立必要的财务关系。企业在销售信用卡时，附加积分功能，当客户消费额达到规定的标准时，给予相应的赠品和服务，金额越高附加品越丰富。但是单位要注意避免财务关系的弊端，即竞争对手的模仿和顾客的疲惫心理。金融机构要不断创新财务关系方式，刺激客户的消费欲望，利用现有的客户网络，建立健全客户增长机制。另外，提高营销人员的专业素质能够为客户提供更加贴心的服务，保持与客户的良好互动关系，是维系客户关系的有效手段。

2.实行差别化服务策略。

通过划分客户等级，有利于增加客户。对保持长期合作关系的客户可采取“一对一”的服务方式，增加他们与企业的亲密度；也可将家庭结构、收入情况、兴趣爱好和家庭成员文化程度相似的客户进行分类，有针对性地提出个性化服务。例如，成立会员俱乐部，举行丰富多彩的活动，增进与客户的感情交流，密切客户关系。金融机构可以通过强化社会关系的方式，降低经营成本，增强营销效果。

3.完善服务结构。

金融机构应根据顾客的消费特点，提供全面的理财服务，内容包括财务优惠、投资建议、税务筹划、退休和保险安排等。借助现代化网络信息系统，经常为客户提供财经资讯或理财建议，帮助他们掌握丰富理财知识，提高资金的利用率，从而稳固合作关系。

篇（4）

其一，中国在不同的发展阶段，居民究竟需要什么样的金融资产？企业究竟需要什么样的融资品种？而从根本上讲，社会的金融资产结构最终是决定于居民的财富配置需要还是企业的融资要求？由此而另有所言的是，对于金融资产结构的改革政策及措施，我们是否有必要重新审视其影响程度与着眼基点。

其二，变更金融结构的政策无疑是着眼于改善金融体系的效率。而对效率的理解，此前无论是理论界还是决策层几乎都是从单一金融资产的功能出发，去考虑拓宽企业融资渠道，进而希望实现社会资源的有效配置。虽然近年来风险的分布防范也开始被纳入金融结构政策的关注视野，但是，究竟怎样才算实现了金融体系的配置效率？社会总体的金融资产结构又怎样才算称得上协调、适应、合理？似乎都是模糊不清的。

其三，近十余年来，中国金融资产结构的突出变化无疑当首推股票市场的发展，目前股市却集中暴露出不少问题。应该讲，这些问题的形成原因，大都可归咎于中国转轨时期股份公司和股票市场自身制度构建上的缺陷，以及法规制定和实施的不完善。但使人困惑的是，为什么每一个问题的凸现和解决，无一不触及到股票扩容和资金扩容的矛盾？这一矛盾困扰股市已多年，管理层在平衡发展和稳定的关系上用心良苦，也常常导致具体政策摇摆不定。然而对此矛盾，在大力发展股票市场的总的政策取向下，人们的习惯思维往往是把它视为中国特有的背景关系，却不是直接看作一个值得深究的问题。如果是一个问题，那么就有必要质疑，中国的股票资产历经数年的快速增加是否已经超越了居民现阶段的实际需求？而我们对股市的地位和作用似乎看得过重？对其发展进程设想得是不是也过份乐观？

二、金融体系的适应效率与金融资产结构变化的根本原因

以金融资产结构与金融体系效率的关系为研究对象，通常的思维范式是去探寻一个理想的金融体系应该包括哪些品种，以及各种品种之间应该保持什么样的相对规模，才更能实现社会资源的最佳配置。细一掂量，这一思维范式实际上存在着一定的似是而非的缺陷。对于不同金融资产结构的各种金融体系，是否能够直接、孤立地加以对比，区分出孰优孰劣、何种先进而何种落后？如果真是如此，那么我们可以从经济发达国家中选择出视为成功的金融体系作为构建的参照物，引入新的金融资产品种。需知，从技术角度讲这是极为简单易办的事。再者，怎样才算实现了社会资源的最佳配置也是无法量化、难以评估的，尤其是事后更难以说清、确知它同金融资产结构的因果关联性。

其实实现社会资源的优化配置，这只是理解金融体系效率内涵的一个方面。而更重要、摆在首位的另一方面，是金融体系的适应效率。

金融体系及其所属的金融资产结构作为社会经济制度构架的一个组成部分，事实上是一个历史范畴，历经了漫长的渐进演变。翻开各国的金融史，在不同的历史时序阶段，金融结构的变化表现出大多是受到外来力量的冲击或是权力人物的强制政策而振动反复，偶发性的金融事件迭出不已，经济运行也由此受到刺激或扰乱的影响。但就大的事件框架来讲，它总是呈现出与实质经济的发展并行推进的。一个成功的金融结构体系只有适应一定历史条件下的实质经济状况，以及各国所特定的政治文化背景，才会促进经济的长期稳定增长，而其自身也才能在不断的振动和变化中完善和存留下来。

提出金融体系的适应效率，或许在金融理论上可称是一种新的见解，其实这是源出于诺思的思想。诺思在其著述中曾提出了一个深邃且不同凡响的结论性见解，他指出，“经济长期增长的关键是适应效率而非配置效率”。这里，虽然诺思是针对经济制度结构与经济增长的关系而讲，并没有细到具体涉及金融体系以及金融资产结构，但其分析思维却是独辟蹊径、颇富启迪的。按传统的各种分析经济增长模式，都是主要透过经济变量，从各种物质生产要素的变化去说明生产率的改变和经济增长与否，其中又往往把技术创新置于决定性的位置。诺思却是从制度变迁的视角来解释经济增长，认为对经济增长起决定性作用的是制度性因素而非技术性因素，认为富有适应性效率的经济组织是经济增长的关键。

在分析金融资产结构与金融体系效率的关系中，领会、借鉴、引入诺思的“适应效率”的见解具有两重理论含义：

其一，置于金融资产结构基础上的金融体系对于实质经济的作用并非中性，它既能推动，也可能阻碍经济的发展和社会进步，而不同的国家，不同的历史阶段，不同的政治、经济、文化背景存在着适应或不适应的金融资产结构体系。就这层含义讲，金融适应效率的见解同戈得史密斯的金融是上层建筑的思想既有一脉相承之处，也存在着区别。作为研究金融结构最具代表性的人物，戈氏理论的分析视角，是要说明决定金融结构的是国民财富、国民产值、资本形式、技术条件、储蓄水平等实质经济，对于不同的国家、各国不同的经济发展阶段，金融结构及其变化的方式都存在着差异，从金融结构的状况能够判断出一个国家金融的发展程度。这里，戈氏思想虽然很注重不同国家的金融结构差异，却强调的是金融结构与实质经济之间、金融结构与金融发展之间的关联与一致。而我们从诺思思想提出的金融适应效率则一是欲突出经济的长期稳定增长，二是欲突出金融结构可能是适应的，也可能是不适应的，不适应的金融结构将会对经济造成破坏性作用。

其二，每一种金融资产——货币、债券、股票等，都具有独自特有的融通资金、配置资源的功能，但却无法按自然科学的思维从技术性的角度直接推导出它对社会经济的作用。纵观金融发展史，可以作为印证的案例比比皆是。银行券的产生能够克服黄金作为货币在数量上的短缺，却屡屡出现人为的发行失控；十九世纪英国工业资本的集聚主要是依靠股份募集方式，而在法国，当时经济增长的主要原因则是归之于一种特殊银行——动产抵押货款银行的建立。人们谈论股票的作用往往会将其与英国铁路的早期兴建联系在一起，可当在采矿业中兴起股票热时，却被杰弗里斯称之为“最要不得的现代金融手段之一”，因为在当时的勘探技术条件下盲目采矿的成功概率太低，并且，当约翰·劳将这种现代金融手段带到法国，作为财政部长的他虽尝到了扩大港口的好处，却也因密西西比泡沫的破灭而身败名裂。

从金融体系的适应效率出发分析，金融资产结构的变化主要适应于实质经济的发展程度和发展需要。构成实质经济的因素很多，生产力的推进、生产方式的变化、新的发明和技术变革、人口变化等，但最根本的、或者说作为基本前提的，是一国经济增长背景下的居民收入水平和财富积蓄程度。这么讲，似乎是易于理解的无异议见解，然而我们发现，一旦落实到具体的问题或者政府有关的政策上，却不时表现出含混甚至错误的思维。

一个典型的问题是，金融资产的品种到底是由企业决定还是由居民决定？对此问题，政府的金融资产结构政策着眼的基点往往是从经济发展的角度考虑企业的需求。且人们在研究金融问题时通常的思维也是把“金融资产”与“金融工具”两个概念完全等同起来，关注的是社会物质要素的转移和配置，其倾向性同样不言而喻。然而颇令人思索回味的是，莫顿在其影响力极大的《金融学》教科书中，却在开篇定义中将管理个人资源列为研究金融的五条理由之首，并将家庭的金融决策置于企业的金融决策之前。其实，这一问题就表象看，虽然是企业以及中介机构在设计、推出不同的金融资产，企业从自身的经营也的确需要考虑权益资本和负债资金的比例，但它最主要的需求筹融资金。如果单从这一需求讲，企业原本更希望的是金融资产形式简单与均一，以此能降低费用和简化程序。而它之所以又表现出热衷于金融品种创新，更多的动机是出于迎合居民的资产选择需要。应该讲，反而是拥有财富的居民才更关注、更需要收益与风险各异的多样化金融资产，这种多样化能够使收入不同的家庭根据各自的效用曲线达到资产配置的目的。

中国在近二十多年的经济转轨时期金融资产结构的变化过程最能印证，也最能用金融体系的适应效率予以说明。20世纪80年代前的大财政、小银行的资金分配格局，一个重要直接原因是人们的收入太低（1978年城市居民储蓄存款每人平均21.90元），要保证一定的社会储蓄率和投资率，不可能建立在居民自愿储蓄的基础上，只有采取国家财政方式强制进行国民收入的分配，当然从根本上这又要归咎于计划经济的制度性原因。80年代初期，银行的地位和作用呈现出急速膨胀，是由于人们从改革中得到实惠，引致收入大幅增加，储蓄存款成倍增长；此后银行信用逐步扩展到独木撑天的局面，而人们并不理睬发展金融市场的改革措施，没有燃起对股票、债券的热情，仍然唯一选择银行储蓄。原因在于虽然当时多数人口袋里有了剩余的钱，其数量也只能够应了这么一句话：“银行存款是穷人的储蓄”（莫迪利亚尼）。跨入90年代之后，股票市场得以迅猛崛起，神速发展，这当然与股票这一资产的独特诱惑性有关，但作为背景基础的原因根本还在于此时中国已经出现了一批富人阶层、产生了中产阶级。

经济理论的探讨总是带有现实的针对性。分析至此，本文转入重点想突出的观点，那就是，从金融资产结构适应与否的角度看，目前中国股票市场规模的发展不是太慢，而是已经冒进；股票资产的数量不是太少，而是其需求早已超越了现阶段居民的财富程度。对于这种不适应，借用一句警言：“眼前没有大崩溃，只是脚下地面的轻微颤动是一种预兆”（奥弗斯通）。

三、中国特征的股市欣快症与股市政策的冷思考

认为中国股市存在泡沫，此种观点时有见诸于报刊，不过其含义是讲股价高了。而要认为目前中国股票市场规模的发展已处于冒进状态，不仅与眼下股市政策相悖，或许也难以得到多数理论研究人士的认同。因为下面几组数据太直观不过了。

中国股市产生至今只有十多年，而国外成熟股市已有一两百年的历史；

中国股市的总市值不过四万多亿，仅占GDP的0.5，且其中只有三分之一能够流通，而发达国家股票市值占GDP的比值都在1以上；

中国的银行储蓄存款超过7万亿，贷款额近12万亿，而企业每年通过股市筹集资金却只有一两千亿。

然而认真一推敲，上述数据只能够说明中国股市需要发展和发展的前景，却难以否定发展冒进，不能作为说明现阶段中国居民需要更多股票形式金融资产的充分理由。

认为股市发展冒进，可以从两个层面予以分析。

第一个层面是基于中国股市形成的特殊性。

在对中国股市建设进行回顾和评价的时候，没有人会低估这么一个成就：仅仅十余年的时间，几乎走完了发达国家两百年的路程。然而这同一事实恰恰也正反映了中国股市形成的特殊性，即它不是社会工业化大生产初期的产物，而是跨越社会生产发展阶段的泊来品。

从理论和历史的角度考察，股票市场是在股份有限公司制度的框架下问世和发展起来的，而这个制度的基础、股票市场存在的前提是作为企业组织形式的股份公司。在资本主义生产方式的基础上，社会化大工业的发展是一个漫长而渐进的过程，它与企业规模的扩大和数量的增长同步，同时与居民的收入财富增长和储蓄投资方式的变化同步。正因为如此，西方国家的股市历史上，虽然也屡屡发生大幅暴跌和长期低迷，但不可能出现发行上市压力和股市不堪重负的矛盾。

在社会主义生产方式下的中国，社会化规模经营的大工业企业是通过高度集中的分配制度，采取政府投资、国家所有的方式建立起来的。经过几十年的时间，业已形成覆盖各个领域的庞大国有体系，并在这种以国家独资为资本组成形式的企业制度基础上，形成了与之对应契合的社会分配机制、福利机制、储蓄和投资运行机制。在这样一个以公有制经济为绝对主体的社会经济关系背景下建立股份制度，只可能采取改制、转型、变革的方式，不可能再表现为一个缓慢、渐进的过程。这就从根本上决定了我们在建立股票市场的问题上不可避免的面临着企业制度的变革同金融资产结构变化之间的冲撞和不同步。

一方面，企业的转制从技术程序讲只需要较短的时间即可完成，并且国有独资企业转制为股份有限公司势必存在着股票发行的要求；另一方面，建立在居民储蓄投资方式基础上的金融资产结构变化却具有很大程度的渐进性质。因此，中国股票市场从其产生一开始就潜在性的面临着股票供给大于需求的基本矛盾。

第二个层面是基于中国特色的股市欣快症。

历史上任何一个国家的股票市场在其产生初期，都不同程度的表现出投机过度的欣快症。股市欣快症的特征有四：一是全民介入。“从事股票投机的强烈欲望，紧紧地吸引了从自耕农到拥有贵族头衔第一王子的各个阶层”（马克思）；二是股价攀升企高，涨升无理性，市场存在严重泡沫；三是很快抛开货币，包括存款和信贷；四是持续期限很短，例如英国的运河热潮3年，铁路狂潮5年。

中国股票市场的初期阶段也同样未能避免投机过度的欣快症，表现出自身的特色和极大的复杂性。

作为欣快症共有的特征，中国股市形成初期，也表现出全民介入股市的高昂投资热情，也曾出现股价被推至离奇的高度。然而股票投资热潮并没有出现失控。这当然与政府强有力的行政调控有关，但更主要的是，在转型时期特定的背景之下，投资者的热情起到了缓解企业转制造成的发行上市压力，同时也给中央政府、地方政府和企业带来了各自的欣快。推进企业体制改革和扭转国有企业困境的期望、转变单一银行信用和分散金融风险的金融改革要求、谋求资金的利益驱动，这些都令政府和企业倾注出与投资者不相上下的热情。在供需双方的合力之下，股票市场呈现出快速的发展。而股市政策也定位于一方面要保护投资者的热情，控制企业上市的节奏，强调稳定；另一方面要适应政府和企业的需要，坚持大力发展。

中国股市欣快症的结果，不是泡沫的破灭，而是发展的冒进。原因是在持续不断的发行、上市压力之下，泡沫难以产生，反而，在大力发展股票市场的政策导向下，历经十余年的供求抗衡，支撑股市发展的资金已经出现了透支。

判言中国股市发展的冒进，有几个问题需要进一步认识：

其一，股票是风险性极高的奢侈品，不是任何收入阶层的人都可以投资的金融资产品种。凯恩斯的《通论》中曾指出，股市是富人的俱乐部，应该提高华尔街的门槛。巴杰特有句名言，“常识告诉我们，售书的不应从事蛇麻投机，银行家不应倒卖松脂，铁路不应由侍女来筹建，运河不应由享俸的教士来兴修”。中国股市的发展政策应该是不违背常识的负责任政策。在股票充分普及、投资渠道畅通的现今背景下，银行储蓄存款呈现出居高增长，这更多的只能说明在现阶段居民需要的是低风险的金融品种。

其二，股市发展冒进与股市存在泡沫，这二者是意指迥然不同的问题，针对的政策和解决的措施也截然相反。在中国的特定环境下，如果是认为股市出现了泡沫，可供选择的措施是加大发行上市力度，压低股票价格。而判言股市发展冒进，采取的对策应该是减缓发行上市数量，让股市有一段休生养息的时期。近两年股市政策几经反复，终于宣布停止国有股减持，严格了增发的条件，而很快我们可能听见另一种质询：有哪一个国家的股市，曾经出现过每月、每周持续不断发行新股？

篇（5）

二十世纪七十年代以来，随着金融期货期权等衍生工具的产生与发展，现代经济运行的虚拟化程度逐渐提高，现代经济周期越来越表现出金融经济周期特征，微小的冲击通过金融市场的加速和放大，会导致经济的剧烈波动。在众多的金融经济周期理论中，以伯南克（Bernanke，1996）提出的“金融加速器理论”最具解释力。该理论认为，由于金融市场存在着摩擦成本，最初的反向冲击会因为金融市场状态的改变产生加速效应，因此金融市场的波动可能是非对称的：即在金融加速机制作用下，冲击的波动效应依赖于金融市场的状态，体现为相对于“扩张”金融市场状态，“紧缩”金融市场状态下冲击的波动效应更加剧烈。金融衍生工具的一个重要功能是通过价格发现提高市场的运行效率，但其越拉越长的金融衍生链条反而加剧了信息不透明的程度，当金融现货市场面临系统性风险时，恐慌性抛售金融期货产品会导致衍生风险的积聚和扩散。

股指期货市场是股票现货市场深化的产物，也是股票现货市场发展的助推器，但股指期货经济功能的发挥是以相对有效的股票现货市场和风险防范体系为基础的。当股票现货市场出现猛烈的单边下行行情时，股指期货交易无法在短期内有效分散系统性风险，而其杠杆交易的特性反而会形成衍生风险并导致其积聚和扩散，诱发金融加速器效应。以此次美国次贷危机为例，股指期货作为风险对冲工具，在危机爆发的初期显示出其资本市场稳定器的重要功能，但随着次贷风险加速暴露和违约率的上升，直接冲击到发放次级贷款的金融机构时，市场恐慌快速蔓延，并引发资本市场剧烈波动。投资者为了转移股市的系统性风险，开始大量抛售S&P500股票指数期货合约。指数期货合约价格的下跌又引发了新一轮的股票抛售狂潮，导致美国股市单周急挫，全球股票市值一周蒸发超过6万多亿美元，创造了自1970年有纪录以来的单周最大跌幅，并引发了持续性下跌。从2008年10月到2009年3月，美国S&P500股票指数由1176点下跌到666点，跌幅近50%，因此，本文以上述时间段内S&P500现货指数和期货指数的日收盘数据为样本，对S&P500股指期货市场的金融加速器效应进行计量检验。样本数据来源于文华财经网站。

二、股指期货市场金融加速器效应的计量检验

本文拟建立向量自回归（VAR）模型来检验S&P500股指期货市场与股票现货市场之间衍生风险的相互引导关系；金融加速器效应能够形成并持续的另一重要原因在于投资者的不稳定预期和非理性决策，会导致投资者对利空信息的反应过度和对利好信息的反应不足，这一信息反应模式可以通过非对称信息广义自回归条件异方差（EGARCH）模型来检验。

（一）脉冲响应函数分析

股指期货合约具有不同的交割月份，它们的价格有机的、动态的、连续的反映着当前变化中的及变化后的供求关系，实际上检验了众多交易者对未来供求状况的预测，因此能反映价格的动态走势，表现出价格形成上的连贯性和指示调节作用上的超前性。由于股指期货的价格发现功能，无论冲击来自现货市场还是期货市场，率先进行反应的是期货指数。这一市场反应模式可以利用脉冲响应函数进行检验。VAR模型的脉冲响应函数描述的是，在随机扰动项上施加一个标准差大小的冲击后，对模型中变量的当期值和未来值所带来的影响。本文的VAR模型如下：

式中，F代表S&P500指数期货的日收益率，S代表S&P500指数的日收益率。k代表VAR模型滞后期，依据AIC准则确定为4阶。当μ1t=1，μ2t=0时，脉冲响应函数描述的是S&P500股指期货市场的一个标准差的冲击对Ft和St产生的影响；反之，当μ1t=0，μ2t=1时，脉冲响应函数描述的是S&P500股票现货市场的一个标准差的冲击对Ft和St产生的影响。图1和图2表明，股灾期间无论是冲击来自股指期货市场还是来自股票现货市场，都是Ft率先对冲击做出明显反应，而St对市场冲击的反应微弱，也就是面对市场冲击，投资者率先在股指期货市场进行交易导致Ft显著变动。

（二）预测方差分解

VAR模型的预测方差分解描述的是对模型中变量产生影响的每个随机扰动项μt的相对重要性。市场冲击会对Ft和St的预测方差产生影响，而Ft的预测方差可以分解为源自μ1t（S&P500股指期货市场）的冲击和源自μ2t（S&P500股票现货市场）的冲击；St的预测方差同样可以分解为源自S&P500股指期货市场的冲击和S&P500股票现货市场的冲击。通过预测方差分解可知，次贷危机期间，Ft的波动主要源于股指期货市场的冲击，而St的波动既源于股指期货市场的冲击，也源于股票现货市场的冲击。这说明机期间，投资者不仅通过抛售期货合约避险，而且对市场信心的丧失引发了股票的直接抛售行为，两种卖压在股指期货市场和股票现货市场之间的传递，导致了股价与期价的双双狂泻。这说明次贷危机期间股指期货市场发现更多的是恐慌性信息，恐慌性抛售改变了股指期货价格和股票现货价格的波动形态。无论冲击来自期货市场还是现货市场，股指期货价格的变化总比现货价格的变化表现出更大的波动。这种区别反映了两个市场的特征，即期货价格能比现货价格更快地对冲击作出反应，也意味着现货市场的冲击最先带来的是期货价格的变化而不是现货价格。

（三）格兰杰因果关系检验

在不同市场状态下，股指期货市场与股票现货市场之间的引导关系存在着差异。Ahbyaknar(2001)运用GARCH模型对1996年至1999年英国FT-SE100现货指数与期货指数的日收盘数据的研究表明，交易成本是造成市场交易者比较偏好期货交易的原因。在利好消息期间，领先—滞后关系不存在；在中性消息期间，期货领先现货；在利空消息期间，领先—滞后关系不稳定。高波动率时期，期货领先现货；低波动时期，没有明确的形态。股票市场本论文由整理提供出现高交易量与低交易量时，期货大幅领先现货。对期货市场与现货市场引导关系另一种思路是VAR模型中的格兰杰因果检验。表1的数据表明，次贷危机期间St-i不是Ft的格兰杰原因与Ft-i不是St的格兰杰原因的原假设都被拒绝，这说明S与F因市场的恐慌性抛售而存在双向引导关系，因此衍生风险会在股指期货市场与股票现货市场之间形成反馈循环。随着金融市场摩擦成本的增大，指数套利无法剔除非理对理的长期并且是实质性的影响，恐慌性抛售致使风险无法快速、平稳地得到释放，导致衍生风险积聚。

（四）非对称冲击效应检验

金融市场的运行实践表明，许多时间序列的现期方差与前期的“波动”有关系，Engle（1982）将描述这类关系的模型称为自回归条件异方差（ARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+α2μ2t-1+……+αpμ2t-p。为解决ARCH模型中的解释变量之间的多重共线性问题，Bollerslev（1986）提出了广义自回归条件异方差（GARCH）模型：δ2t=α0+α1μ2t-1+βδ2t-1，随后该模型被广泛应用于金融时间序列分析。但对于许多金融资产而言，负的冲击似乎比正的冲击更容易引起它的波动，而由Nelson（1991）提出的非对称信息广义自回归条件异方差（EGARCH）模型可以反应这一特征事实。EGARCH的条件方差模型可以表示为：

由于γ1和γ2的非负约束，如果模型中的γ3<0，则负向冲击（μt-1<0）对lnσ2t的影响参数为γ2-γ3，而正向冲击（μt-1>0）对lnσ2t的影响参数为γ2+γ3，由于γ2-γ3>γ2+γ3，所以负向冲击对lnσ2t产生了更大影响。

本文首先对次贷危机期间S&P500指数期货的收益率进行了ARCH效应检验，发现S&P500指数期货市场ARCH效应显著，即存在波动积聚效应。进一步对次贷危机期间S&P500指数期货的收益率进行非对称冲击分析，得EGARCH估计方程为：

令Zt-1=μt-1/σt-1，则f(Zt-1)=γ2Zt-1+γ3Zt-1为S&P500股指期货市场的非对称冲击效应曲线。如表2所示，当μt-1>0，即S&P500股指期货市场的冲击为正向时，非对称冲击效应系数为0.21；当μt-1<0，即S&P500股指期货市场的冲击为负向时，非对称冲击效应系数为-0.57。由此可见，次贷危机期间投资者对股指期货市场上的负向冲击反应强烈，对股指期货市场上的正向冲击反应较弱。也就是说，由于衍生风险的积聚和扩散，导致股指期货市场上产生了非对称的金融加速机制，由此引发了市场的剧烈波动。

三、结论与建议

（一）股指期货衍生于股票现货市场，其价格发现、套期保值和指数套利等功能的有效发挥是以相对稳定和有效的风险防范体系为条件的。本文的实证分析表明，次贷危机发生后，股指期货率先对市场冲击做出反应，使用组合资产保险交易策略的机构通过在股指期货市场上大量抛售合约，以实现对所持股票的保值。但随着危机的深化，市场的悲观预期引发了股市的抛售狂潮，股价的下跌又会引发对股指期货合约的新一轮抛售，这个过程循环下去，导致股指期货市场与股票现货市场形成恐慌性双向引导关系，形成衍生风险的积聚和扩散，引发股指期货价格和股票现货价格双双下泻。进一步的检验发现，随着次贷危机的深化和蔓延，股指期货市场摩擦成本逐渐增大，由此引发了非对称波动的金融加速器效应。

（二）马可维茨的资产组合理论认为，投资的预期收益是风险的线性函数，即每增加一个单位风险，投资所要求的收益补偿始终不变，因此理性的投资决策会遵循资本资产定价模型。而金融加速器理论认为，大多数投资者并非是标准金融投资者而是行为投资者，他们对收益的效用函数是凹函数，而对损失的效用函数是凸函数。表现为投资者在投资账面值损失时更加厌恶风险，而在投资账面值盈利时，随着收益的增加，其满足程度递减。即投资者由于亏损导致的感觉上的不快乐程度大于相同数量的盈利所带来的快乐程度，投资者对损失更敏感。投资者投资时判断效用的依据并不像有效市场理论中所论述的是最终的财富水平，而是总会以自己身处的位置和衡量标准来判断行为的收益与损失，也就是选取一个决策参考点，在参考点上，人们更重视预期与结果的差距而不是价值本身。也正由于决策参考点的存在，使得预期具有不确定性和不稳定性。当股市的泡沫吹到了顶点，人们的盈利预期降低，价格回落时，就会出现下行的正反馈过程，形成“愈跌愈抛,愈抛愈跌”的态势，导致股市泡沫破灭。股市泡沫的破灭最先在股指期货市场表现出来，股指期货市场上的反常价格在下行正反馈机制作用下，传递到股票现货市场，形成风险联动。超级秘书网

（三）2010年2月20日中国证监会正式批准中国金融期货交易所开展沪深300股指期货交易，标志着中国股指期货交易的正式诞生。为防范股指期货市场可能产生的金融加速器效应，中金所规定了12%的保证金等严格的交易制度，但考虑到目前的市场环境和已有的10%的涨跌幅限制，中金所暂时取消了“熔断制度”。而各国的股指期货市场运行实践表明，股指期货市场的熔断制度在股灾期间可对衍生风险起到一定的预警和减震的作用。因此，本文建议当沪深300股指期货交易运行相对平稳后，可考虑降低涨跌幅限制标准（如20%的涨跌幅限制）来提高市场的活跃性，而市场的预警机制通过恢复熔断制度来实现。但目前沪深300股票指数期货的熔断制度缺乏针对金融加速器效应的弹性设计。因此，考虑到投资者易出现对收益的反应不足和对风险的反应过度的非理性决策，本文建议未来的熔断制度应考虑市场非对称波动的特点，在单边上升行情时，实行“熔而不断”；在单边下行行情时实行“熔而且断”，以平抑股指期货市场非对称波动引发的金融加速器效应。

（四）沪深300股指期货的开发将有助于我国股票市场的深化和金融衍生品市场的发展，但现阶段我国股票市场浓烈的投机气氛以及制度性缺陷会制约股指期货功能的有效发挥。特别是作为金融衍生工具，股指期货的杠杆交易决定了其助涨助跌的性质，因此当投机资本对一国脆弱的金融体系进行攻击时，会选择操纵股指期货引发衍生风险的积聚和扩散，而限制交易、提高利率以及政府注资等反危机措施，往往会降低市场的流动性并加重投资者对股市下跌的预期，这种对衍生风险的过度反应会加剧股市与期市的风险联动，通过加速机制引发股市和期市的暴跌。我国汇率制度与货币政策的持续冲突已经形成了人民币对外升值和对内贬值的双重压力，同时这种压力也会成为国际投机资本狙击人民币的动力，而我国股指期货的开发和外资银行人民币业务的开展，客观上也为国际投机资本的立体攻击创造了条件。因此，我国应尽快完善由政府、同业协会和交易所共同参与、有机结合的“三级监管制度”，完善套期保值和价格发现的市场环境，逐步形成有效的风险预警体系和疏导机制，避免金融衍生风险的积聚和扩散。

参考文献：

篇（6）

关键词 金融营销 存在问题 应对措施

一、引言

所谓金融营销指的是金融企业为了获得客户满意并取得一定的经济收益，而开展的一系列以市场为导向的经营与管理活动。伴随着我国当前市场经济的迅猛发展以及金融体制改革的持续推进，我国社会公众对于金融产品与服务的需求日趋多样化。但是我国金融机构在营销方面还不能充分满足广大居民的需求。因此，深入分析我国金融营销问题，并在此基础上提出有效解决对策，对于我国金融体制改革具有极为重要的现实意义。

二、我国金融营销方面存在的问题

同国外发达国家相比较而言，我国金融营销尚处于刚刚起步阶段。最近几年来，我国金融营销领域尽管取得了一定的成绩，但是仍然存在一些不足之处亟待完善。笔者认为，我国金融营销方面存在的问题集中表现在以下几个方面：

（一）尚未树立科学的市场营销理念

开展市场营销，在本质上来看，并不是产品之间的竞争，而是营销理念之间的竞争。当前，我国许多金融机构往往认为市场营销就是简单的产品推销，认为市场营销只是销售部门的工作，金融机构内部各部门之间缺乏有效配合，不能形成金融营销的整体合力。除此之外，还有的金融机构对市场营销的理解不全面，认为营销就是广告以及促销，并没有意识到这只是营销的一部分。

（二）缺乏自主创新型产品

最近一段时期以来，伴随着我国金融体制改革的不断深入推进，我国金融机构也推出了很多金融创新产品，但是大部分产品都是停留在模仿的阶段，缺乏高品质的自主创新产品，具有较强个性化的品牌产品更是鲜见。这种金融机构之间竞相模仿、盲目跟风的产品研发现象导致我国金融机构产品出现严重的同质化，不利于金融机构营销服务的有效开展。

（三）缺乏科学的营销组合策略

就我国当前金融机构营销服务的开展现状来看，主要侧重于产品的促销领域，主要方法为广告、人员推销以及公共关系等。这几种营销方式所针对的客户范围很小、成本相对比较高，而且很难使客户对目标产品形成长期的品牌偏好。尽管公共关系方式最近一段时期受到了广大金融机构的普遍重视，但是在信息交流以及合作力度等方面仍然还存在较多的薄弱环节。

三、应对金融营销问题的对策措施

针对上述部分关于我国金融营销方面存在的问题，笔者提出以下几个方面的对策措施，以期能够对我国当前金融营销体系的不断完善提供一点可借鉴之处：

（一）树立科学的金融营销理念

由于我国金融机构长期受到计划经济体制的影响，顾客至上的经营理念还不牢固，因此尚未形成以客户为中心、以市场为导向的现代金融营销理念。笔者认为，金融营销理念的科学树立应当做好以下几个方面的工作：

第一，应当科学确定目标市场。银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，所以，每一家金融机构都应当在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定自己的目标市场。金融机构所确定的目标市场不仅应当要有充足的客户群体，而且还应当具备能实现赢利的客户量。在选定目标市场之后，金融机构必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的目标市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性和有效性。

第二，应当准确把握客户需求。在目标市场予以明确之后，并不表明就掌握了客户的需求。要从根本上扭转固有的思维模式，还必须确立完全以顾客为导向的市场营销理念。顾客导向的思想就是要求必须对客户进行深入调查，只有这样才能得出客户的真正需求，从而使客户满意。除此之外，还应当对客户的需求进行及时有效的引导，因为客户有时并不确切知道自己的需求。

（二）加快金融创新步伐，提高市场竞争力

就我国当前金融行业的发展现状来看，传统业务的获利空间日趋狭窄，资产收益率也呈现出不断下降的趋势。面对这一形势，金融营销工作必须要更加注重金融产品的研发与创新，通过金融产品的不断创新来增强企业的核心竞争力。只有这样，才能保证我国金融机构在市场营销过程中始终处于主动地位。当前，我国金融机构开展金融创新的主要领域在于中间业务。所以说，金融机构应当严格遵循功能差异、对象特殊、技术领先、利益兼顾等原则，多层次、全方位的实施高起点、高科技、高收益的中间业务，中间业务的开展不能只是局限于代收代付业务上，而且还应当向更深层次发展，重点是向客户理财、资产（信贷）评估、投资咨询、财务顾问等方向发展。

（三）实施多样化的营销组合策略

为了有效实现企业的营销目标，获取更多的经营收益，我国金融机构应当研发灵活多样的市场营销手段以及营销渠道，不断完善适合本企业实际的营销组合策略。在科学的市场营销定位基础上，积极开展市场细分、产品定价、渠道分销以及促销等多种营销方式，充分调动人员、品牌、渠道、过程以及有形展示等各方面的积极因素开展全方位的组合营销，从而最大程度的满足广大客户日益个性化、多样化的金融产品以及服务需求，从而有效提升企业的营销效果。

四、结束语

通过上述几个部分的分析与论述，我们可以看到，加强我国金融营销问题研究并在此基础上提出有效完善策略，对于我国金融市场改革的推进具有极为重要的现实意义。我们应当对这一问题给予高度重视，勇于创新、积极探索，不断开拓金融营销领域的新局面。

篇（7）

1、中小企业要加强自身管理，提高企业自身素质

中小企业要积极争取可能的融资机会，要建立健全的现代企业管理制度，不断提高企业决策素质。中小企业要遵循诚实守信、公平竞争的原则，增强法制观念，加强财务管理，依法开展生产经营活动，不断提高企业管理素质。中小企业要规范经营行为，树立诚信意识，加强企业信用建设，不断提高企业信用水平。中小企业要充分发挥资金的使用效益，根据企业自身特点和需要，精心选择融资渠道和金融产品，综合运行融资工具，降低融资成本和企业财务费用。

2、人民银行要采取多种措施支持中小企业融资

这些措施包括：灵活运用多种货币政策工具；加大信贷政策指导力度，引导金融机构满足中小企业的合理信贷需求；加大金融产品创新，加快推进小额贷款公司的试点工作；推动中小企业信用体系建设；积极发挥地方银行的作用。如工行不仅通过创新信贷制度，努力扭转“大银行不给小企业贷款”的认识误区，还通过在全行积极推广设立小企业金融服务中心和小企业客户经理等方式，用特色服务支持中小企业的发展。截止到目前，工行在全国的小企业客户贷款质量良好，不良贷款率低于整体客户水平，这证明了银行在控制风险的前提下，与小企业客户的合作发展潜力巨大。

3、要大力推进中小企业通过上市直接融资

这是当前解决中小企业融资瓶颈的根本出路，也是国外发展中小企业的普遍成功经验。建立多层次资本市场，可以更有效、更大程度地满足多样化的市场主体。特别是广大中小企业对资本的供给与需求，有利于推动各类资本流动和重组，为建立归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅的现代产权制度创造条件；有利于通过多元化的渠道促进储蓄向投资的转化，降低金融系统性风险，减少投资波动诱发的宏观经济波动。酝酿十年，近期准备推出的“创业板”会有效解决中小企业融资难的问题，提高企业的竞争力和抗风险能力。杭州市今年争取10家企业创业板上市，融资10亿，上市成功各奖励100万元。

4、积极发挥民间资金在中小企业融资中的作用

应该大力发展区域性的中小民营银行，解决中小企业的融资困境。民营银行在为中小企业提供融资支持时，能充分利用了解本地中小企业的经营状况、项目前景和信用水平的优势，克服信息不对称，管理成本高等问题。中小金融机构因其资金规模小，无力经营大额的贷款项目，也适合于以中小企业为服务对象。台州、温州都是我国民营经济相当活跃的地区，其中民间资金在中小企业的发展中起到了积极作用。

5、要进一步完善担保制度，为具有发展前景的中小企业提供贷款担保

目前，我国中小企业融资的主要渠道还是银行，但由于中小企业市场竞争风险大，又缺乏有效的资产抵押和信用担保，因此，严重制约了我国商业银行对中小企业的信贷投放。应在部分地区中小企业担保基金试点的基础上，研究制定符合我国国情的中小企业信贷担保制度，组织成立全国性的中小企业信用担保基金和中小企业信用担保协会，统一承担对中小企业的融资担保。今年杭州市要组建市级担保公司，为中小企业贷款提供担保服务，确保2009年累计担保额不少于200亿元。

二、要着力打造好品牌

在席卷全球的金融危机中，那些拥有自主品牌和自主知识产权的企业表现出了更强的抗风险能力，他们在不利的市场环境下仍然保持了上扬的发展态势。现阶段，我国中小企业的品牌影响力普遍较弱，这与其品牌意识不强、品牌建设投入不够有关。在目前不利的市场环境下，中小企业应抓住品牌建设这把宝剑是上策。

1、树立品牌意识

我国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈。调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的中小企业能发展为大中型企业。目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。

2、创造一个有效的好产品

创造一个好产品，要以产品质量和产品的可靠性为根基，以能找到其潜在的消费者需求为基础。如果没有顾客所需的好产品，打造品牌就是一句空话，要遵循市场规律，抓住时机，按照市场需求，调整企业产品结构。要给产品起个好名称，名称要能给人积极、美好的联想，要有独特性和新颖性，如海尔、娃哈哈、耐克等都是著名的品牌名称。要给产品设计一个好标志，要充分表现产品、品牌的丰富内涵，使消费者产生视觉美感，体现出可被人认知的品牌形象。

3、开拓目标市场

没有一种产品或服务能吸引所有的顾客，特别是中小企业的产品，在寻找市场时,应该在市场细分的基础上寻找目标市场。市场细分有利于中小企业发展最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率，可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而用最少的经营成本取得最大的经营效益。寻找目标细分市场时，既要善于抓住现有的市场、挖掘市场空隙，也要努力创造市场空隙。

4、精心策划产品宣传活动

中小型企业要立足于本土、本企业搞品牌。中小型企业，多数是民营企业，在中国市场上土生土长，更加了解自己的市场和自己的消费者。中小企业在语言沟通、地理优势、人文环境还有在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面，能比外企更有优势和竞争力，要抓住这种特色作宣传。三、要着力用好营销手段

中国作为世界工厂，多年来为欧美企业创造了大量的价值，而自己却只能靠低廉的劳动力得到产业链里面很小的一部分价值，而且是用环保、能源等代价换来的，产品设计、物流配送和终端零售这些创造巨大财富的环节我们都很少染指。现在欧美市场消费能力急降，启动内需成为所有外向型企业都必须思考的问题。我们的很多外向型中小企业，或是严重依赖于出口的企业将会面临熟悉又陌生的中国市场，产品能否卖得出去将是一项极具挑战性的工作。我们内向型的中小企业将必定面对更多的竞争者，这一切都要求中小企业着力用好营销手段。

1、定制营销提供个性化服务

现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。中小企业虽然规模小，但可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求发展。采用定制营销就可以和顾客直接进行沟通，针对顾客个性化需求提供个性化服务，顾客需要什么，可以随时根据他的需要进行生产。消费者从中能得到受重视的感觉，并对企业的产品产生信件，更进一步提高顾客忠诚度。定制营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等。

2、营销模式的创新

知识经济时代的到来，网络已经成为当今社会人与人之间交流的一种全新的、快速便捷的工具。此时中小企业应认识到运用网络营销、电子商务等手段给企业提供的新的发展机会。进行网络营销可以让中小企业得到与大企业一样的平等竞争的机会，因为顾客在搜索信息时不是按企业的规模大小去搜寻的，而是按产品或服务名称内容来搜寻的，这样无论企业规模大小，其在网上的信息都有被顾客查询到的概率。网络营销覆盖范围广，促销成本低，正适合综合实力不足的中小企业。

3、运用营销手段为品牌加分

品牌能为营销提供强劲的拉力，营销活动也能为品牌建设起到促进作用。单纯的营销活动是没有的，为了卖产品而卖产品的营销活动是不会成功的。因为在营销过程中，无时不刻地都打上了自己品牌的烙印。中小企业在应用各种广告、利用人员推销、开展公共关系和营业推广等营销手段过程中，都要切实做到真诚服务到永远，真正做到为消费者所想，为消费者所需，为消费者所急，视消费者为亲戚朋友，为消费者提供全程无忧的、保姆式的、

人性化和高质量的服务，进而宣传自己的品牌，提升品牌的知名度和亲和力。

四、要着力完善服务体系

国家实施的“中小企业成长工程”，把培育和完善中小企业社会化服务体系作为一项重要工作。建立和完善中小企业服务体系，对促进中小企业进一步发展，实现经济的又好又快发展，都具有十分重要的意义。

1、提高对服务体系建设的认识

强化政府在建立中小企业服务体系中的引导、规划、协调和扶持等方面的职能作用，建立健全社会化服务体系，为中小企业获取政策、资金、技术、市场、人才信息等提供方便。

2、加强中小企业信息基础建设

加强信息统计，全面客观地收集整理本地基础经济信息数据，按行业分类，做到政府与企业信息共享，满足企业对经济信息的需求。充分运用现有的中小企业信息服务网络资源，系统地整理重要国际经济信息，定期国家、省、市涉及中小企业的有关政策和市场信息，为中小企业发展和开展电子商务及实现虚拟经营创造条件。

3、进一步完善中小企业信用体系建设

大力推进企业内部信用管理制度的建设，使信用记录不良的企业失去市场活动的机会和空间。继续大力组织开展中小企业资信评级活动，增强金融机构对中小企业信贷投入的信心。

4、要建立一套完善的客户服务体系

在日益激烈的市场竞争中，除了在技术先进性、产品质量、产品价格等传统方面竞争外，更多地竞争开始集中对客户的服务质量上面。企业必须提供更丰富的服务手段以满足客户随时随地请求服务的需要，一个好的呼叫中心，一套完善的客户服务体系，将使企业能够增进用户对产品的信任度、竞争力、拓宽销售机会，进而促进业务量的增长。

在金融危机影响下，政府要重拳出击采取措施，和广大中小企业风雨同舟，共克时艰，中小企业要提振信心，着力调整结构，转变发展方式，加快自主创新，发挥积极性、主动性和创造性，充分利用经营机制灵活、“船小好调头”的优势，把解决当前困难和谋求长远发展结合起来，苦练内功度难关，坚定信心求发展。

【参考文献】

[1]刘金花、彭克明：市场营销学[M].清华大学生出版社，2006.

篇（8）

2.金融专业英语教学和金融专业教学之间的关系对于金融专业的学生而言，用母语学好金融专业课是每个学生的本职工作。金融专业英语的教学要求学生不仅熟练掌握英语，还要懂得英语在专业课中的应用。学习好金融专业英语帮助学生高效阅读国外金融期刊，掌握金融类前沿知识，培养学生对金融专业的兴趣，提高毕业生的就业率。3.金融专业英语教学和双语教学之间的关系金融类双语教学是指在课堂上老师同时用英语和中文讲授金融专业知识，在双语教学过程中，英语是教学工具，但并不是教学目的。双语教学的教学方案中假定学生已经掌握了专业英语词汇，所以在教学过程中，老师不再强调专业英语词汇，而着重在于训练学生用英语学习专业课的能力。所以在学生学习金融双语课之前，专业英语课的设立显得尤为重要，学生只有在金融专业英语中熟练掌握英语专业词汇，才有可能在金融双语课中取得好成绩。

二、金融类专业英语的课程特点

金融类专业英语作为一门课程，有它自身的特色和难点，它既不同于普通的英语基础课，一味的强调听、说、读、写的纯语言训练。也不同于金融专业课，仅用母语去学习专业。专业英语在其语言结构和表达方法上有自己的独特性。

1.专业性强金融类专业英语涉及到的内容广泛，专业性强，它不仅仅是一门简单的英文课程，课程假定学习者已经熟练掌握了金融学科的各个知识点。在学习者对于母语类专业熟练掌握的基础上，教授学习者用第二语言重新学习专业知识。这样一来，对于非金融专业的学生或者对于本来的专业知识掌握得不够牢靠的学生来说，学习专业英语的难度增大。

2.与全球经济金融联系紧密学生学习金融类专业英语的目的是为了更好的了解时事经济金融动态，因此，在专业英语的学习中，老师不仅要注重锻炼学生的英语语言，更重要的是要求学生在实际应用中，学会使用专业英语，能够阅读英文专业文献和熟练英文专业写作。

三、关于我国金融类专业英语教学的一些建议

金融类专业英语对于金融专业的学生在升学、择业、就业中起到举足轻重的作用，在某些方面，决定了学生在金融专业方面以后的发展前景和专业高度。然而，由于我国现行的教育教学制度问题，专业英语的教学效果不尽如人意。学校、老师、学生的重视程度，专业英语教材的匮乏，教学形式、方法等方面的失当，是造成教学结果不理想的主要原因。针对这几个主要问题，笔者对于金融类专业英语教学提出以下几点建议：

1.提高金融类专业英语师资投入的金融类专业英语教学对于老师素质要求极高，要求老师既要懂金融专业，又要熟练掌握英语。高校可以考虑多引进专业型复合教师人才，壮大学校的师资队伍。另一方面，鼓励学校现有的专业课老师深造英语课程，采取奖励制度，提高教师个人对于金融类专业英语教学的投入。例如，学校可以把金融类专业英语课程的课时量提高到1.5个工作量。

2.金融类专业英语教材的选择教材是教学大纲和教学内容的具体体现，直接关系着教学质量和教学结果。由于我国金融类专业英语课程尚属于探索阶段，优良的国内专业教材尚较为匮乏。在这样的情况下，笔者认为广大高校可以大胆启用国外原版教材、刊物、报章等材料，用西方人的方式学习西方人的语言。由于学习专业英语的学生大多已经具备了一定的专业课和英语的基础，所以在专业英语的学习中，直接使用原版材料，帮助学生学习处理实际应用问题。

篇（9）

美国次贷危机引发的金融危机波及到世界各地，也给中国经济带来一定的影响。这对于资金本来就不十分充裕的中小型企业来说，真的是冬季的到来。目前情况下，解决好中小企业融资的问题，对于我国经济形势的稳定、劳动力就业、扩大内需都有十分重要的意义。

一、金融危机对中小企业融资的影响

一是银行贷款条件相对更加苛刻。受金融危机的影响，银行加大风险控制，贷款条件要求更加苛刻。目前虽然国家施行适度宽松的货币政策，但是中小企业融资依然面临“宽货币、紧信贷”的问题。而银行又是我国中小企业进行贷款的主要渠道，银行的“断供”往往会成为压死中小企业的最后一根稻草。

二是抵押物价值被低估，中小企业贷款能力下降。一些中小企业反映，目前评估机构对抵押物价值评估普遍存在低估现象，一般只评到70%，这样一来，银行的风险系数微乎其微，但与此相对应的却是企业贷款能力大幅下降，资金需求愈趋紧张。

三是担保公司受到很大冲击。担保机构对缓解中小企业融资困难贡献不小，但在危机中，一些担保公司“自身难保”，受到很大冲击，担保机构和银行合作几率不高，很难发挥其应有的作用。

四是全球性的金融危机下，民间借贷成本迅速上升，风险急剧放大。民间借贷在促进民营经济发展方面是把双刃剑，在解决中小企业急需资金的同时，也使它们负担起了更高的融资成本。同时国家对民间借贷活动也缺乏有效的监管，它对经济的负面影响难以得到有效的控制。从银行难以贷款时，企业不得已转向社会和民间借贷，高利吸收资金维持经营，一旦资金链断裂必将引发严重后果，目前已有极个别这样的例子。

二、我国中小企业融资困境的成因

1.我国中小企业面临的资本市场缺乏层次，直接融资存在结构缺陷

我国目前债券和股票市场的发行和流通虽然已经具有一定的规模，但是，广大中小企业仍然难以跻身其中，大型企业依然占据优势。加之在债券市场投资者的构成当中，机构投资者一直是绝对的主力，当企业债券发行规模偏小、流动性受限时，对机构投资者的吸引力通常有限。

2.间接融资体系存在制度缺陷，大企业对小企业形成明显的“排挤效应”，县域中小企业融资出现真空

由于历史沿革和现行的管理体制，四大行的主要客户群体依然为国有大企业，中小企业很难得到贷款。从金融体制方面分析，与众多的中小企业相比，我国中小银行不仅数量严重不足，而且进一步发展面临着诸多障碍，无力满足县域经济中广大中小企业对于金融服务的需求。

3.缺乏支持中小企业发展的正规制度安排和相应配套措施

(1)法律制度和实践对信贷人权利保护不利。在我国的整个法律制度安排中，缺乏对信贷人权利的保护，严重影响到中小企业融资的有效性和可得性。加之金融机构债权保护手段严重不足，通常运用的追偿、行使抵押权、诉诸法律等手段的运用效果不佳。2000年以来，虽然金融机构将90%以上的债务企业破产案件诉诸了法律，但通常法律保护的也只是账面债权，债务企业的财产已经被转移，金融机构债权实际上被悬空。形成了在一些产权保护差的地区，借款企业逃废债严重，银行惜贷、被动防守、信贷结构进一步恶化，中小企业融资更为困难的恶性循环局面。

(2)大多数中小企业对信息披露重要性的意识淡薄，征信体系尚未建立。近年来，我国中小企业对于信息披露重要性的认识虽然有所加强，但远未达到完善的程度，大多数中小企业没有形成重视对外信用度和企业道德的商业习惯。金融机构和中小企业对于“市场交易”的前景和重要性还缺乏认识，“市场交易”的场所制度很不完善、全国性的征信体系尚未建立。

(3)中小企业信用担保机构实力较弱，风险补偿机制缺位。我国中小企业担保机构呈现出多样化特征，但其总体实力较弱、担保风险累积，一定程度上妨碍了其在中小企业融资中作用的发挥。

三、对策

1.建立多层次的资本市场体系股票融资对于整个融资体系的建设，起着一个基础性的支撑作用，因此要在已有的基础上加快建设多层次的资本市场体系。中小企业通过资本市场上市，首先有利于中小企业的公司治理结构，同时又增加资本金的支持，它又会带动信贷的进一步扩大，带动股权投资，使私募股权投资和VC有了更好的退出渠道。因此，多层次的资本市场体系建设，会改善中小企业融资的基础和进一步拓宽融资渠道。

2.积极发展中小金融机构与大型金融机构的经营取向不同，中小金融机构比较愿意为中小企业提供融资服务。这除因为它们资金少、无力为大企业融资外，主要是因为中小金融机构在为中小企业提供服务方面拥信息上的优势。中小金融机构一般是地方性金融机构，专门为地方中小企业服务。通过长期的合作关系，中小金融机构对地方中小企业经营状况的了解程度渐增加，这就有助于解决存在于中小金融机构与中小企业之间的信息不对称问题。即使中小金融机构不能真正了解地方中小企业的经营状况，但为了大家的共同利益，合作组织中的中小企业之间会实施自我监督。一般来说，这种监督要比金融机构的监督更加有效。

3.完善支持中小企业发展的正规制度安排和相应配套措施

(1)增强信贷人权利保护是改善中小企业融资的根本途径。近几年来，为改善我国中小企业融资，国家出台了一系列政策，但与这些政策配套的法律、法规尚不完整，我国中小企业融资的政策法律体系总体上显得较为单薄和原则，执行时遇到了许多障碍和空白点。因此，建议我国加强对债权人保护，进一步完善贷款担保的法律制度特别是扩大可抵押资产的范围，建立统一的财产抵押登记体系，建立高效的破产制度，使债权人能够低成本地实现担保利益。

(2)搭建中小企业信用社会化服务平台。解决小企业融资难的根本途径是营造社会信用环境、提升企业的信用意识和信用能力。推进建立以中小企业为主要对象，以信用记录、信用征集、信用调查、信用评级、信用为主要内容的中小企业信用制度，构建企业守信褒扬、失信惩戒机制。

(3)建立担保机构的资本金补充和多层次风险补偿机制。从全国平均水平分析，目前银行可以接受的担保机构放大倍数通常在5倍以下，这就意味着担保机构有必要通过扩充资本金规模来壮大自身能力。在此过程中政府有关部门设立资本金补偿机制、吸引社会资本加入等方式至关重要。对于风险补偿机制，可以考虑通过地区担保机构、省级担保机构、全国性再担保机构的多层次转保，最大限度地分散风险，从而适当地增加了担保机构的放大倍数，有利于担保规模的扩大，又规避了担保公司的集中性风险。

参考文献：

篇（10）

始于2007年2月份的美国次贷危机。目前已演化为席卷美国、影响全世界的金融危机。当前国际金融危机仍在蔓延，已从局部发展到全球，从发达国家传导到新兴市场国家，从金融领域扩散到实体经济领域，给世界各国经济发展和人民生活带来了严重影响，形势十分严峻。我国的外贸依存度高达60%，美国又是我国第二大出口市场，因此金融危机除了对我国金融市场产生直接影响外，还引发国内中小企业倒闭、工人失业及一系列的连锁反应，这种间接损失是巨大的。为此。我们要积极采取措施，支持和维护中小企业的发展，及时遏制由此引发的一系列连锁反应，以保证我国经济的平稳健康发展。

一、金融危机对我国中小企业的影响

中小企业的发展事关国家经济的快速平稳发展和就业水平的提高。目前。我国中小企业的数量已占全国企业总量的99.3%、我国GDP的55.6%、工业新增产值的74.7%、社会销售额的58.9%、税收的46.2%以及出口总额的62.3%，而且，全国75%左右的城镇就业岗位也是由中小企业提供的。但是全球金融危机对中国经济的影响首先表现在家底最薄弱、生命力最脆弱的群体——中小企业身上。

国家发展改革委中小企业司公布的数据显示。2008年上半年，我国共有6.7万家规模以上的中小企业倒闭。其中作为劳动密集型产业代表的纺织企业，倒闭超过1万家。其他受到较大影响的行业包括电子、玩具、五金、鞋类等劳动密集型产业和房地产业等。

我国很多中小企业以劳动密集型产品、低附加值出口产品为主，吸纳的劳动力较多，而金融危机造成中小企业的举步维艰，甚至大量倒闭，这就造成了失业人口尤其是失业农民工数量激增。据农业部对安徽、广东等11个劳务输出、输入大省120个村的典型调查显示，我国沿海发达地区约减少6.5%务工人员，其中多数为外来农民工。

随着金融危机的蔓延，我国受金融危机影响而受损的区域将进一步扩大，涉及的行业进一步增多，而中小企业的大量倒闭和失业人口的继续增加也将成为不可避免的现实，进一步影响整个国民经济的健康发展。

二、制约我国中小企业发展的障碍

改革开放30年来，中小企业从小到大，从弱到强，已经成为促进国民经济和社会发展的重要力量。但是在当前的经济形势下，中小企业的生存和发展受到了严重威胁。制约我国中小企业发展的因素可以从企业自身和外部环境两方面探寻：

(一)企业自身存在的障碍

我国的中小企业经历过市场严酷的考验。普遍具有开拓、创新、坚韧、灵活的特点，但是其抵抗市场风险的能力不足，与大企业相比。在技术、资金、人才、管理、营销渠道、组织能力等各方面的资源都处于劣势。

1.企业专业化程度低。中小企业规模不大。却“小而全”，将大量资本重复投资在规模小，技术水平低的项目上，很少有企业具备自主品牌和核心竞争优势。生产能力不仅过剩，而且分散。难以形成规模优势，又造成行业内部过度竞争。

2.中小企业主缺乏长远的战略。中小企业主在创业过程中，往往急功近利，对企业的发展缺乏长远的战略规划。从管理才能上看。中小企业主大多数是靠个人的悟性和某些机遇取得成功的，很多人知识结构不完全，甚至根本没有接受过高等教育。在这些企业走向快速发展之后。企业主就会感到力不从心。很多中小企业在膨胀之后，出现了严重的混乱、腐败、分裂和失控。

3.经营管理不规范，资源配置效率低下。中小企业大多实行家长制管理，没有合理的组织体系，没有正常的沟通渠道，没有有效的约束激励机制，甚至没有相应的规章制度。结果是缺乏对市场的准确预测和把握，与大型企业相比，中小企业的劳动生产率明显偏低，据测算，我国大型企业劳动生产率为291%，中型企业为163%，小型企业只有128%。

4.缺乏技术、知识和人才。对我国而言。大多数中小企业是靠离开土地的农民发展起来的，职工素质低，技术人员与专业管理人员缺乏。而且，员工对学习普遍比较淡漠，企业和员工积累、更新知识的能力都很差。

(二)外部环境给中小企业带来的障碍

1.中小企业资金不足。融资困难。中小企业的创办资金主要是个人积累资金和借贷资金，这种投资结构决定中小企业的启动资金是极其有限的;中小企业缺乏足够的抵押担保，而且信用不足、贷款规模小，难以从银行得到信贷支持;同时，金融市场、股票市场的开放度不能与中小企业发展相适应。因此，与大型企业和国外企业相比，中小企业获取营运资金等非战略性资产的难度很大，企业外生性扩张阻力太大。

2.金融危机带来的市场需求减少。金融危机在全球范围内造成严重影响，尤其是美国、欧洲等与我国外贸联系紧密的国家和地区，因此造成出口型企业的国外市场需求量急剧减少。同时由于国内失业人口的增多、居民收入的降低和面对金融危机时消费的进一步锐减。中小企业的国内市场份额也进一步压缩。

3.人民币升值给出口型企业带来困扰。首先，我国大部分中小企业出口初中级产品，主要依靠价格优势参与国际市场竞争。人民币升值意味着以外币表示的我国商品价格上升，直接削弱了出口商品的国际竞争力。其次，汇率的不确定性增加了经营风险。特别是人民币汇率的持续上升，对那些已出了货但还未收货款，或已签了订单的企业，更是形成了直接的汇兑损失，也给那些应收汇账款较多的中小企业造成了更大压力。

三、我国中小企业应对金融危机的策略

抵抗金融危机的威胁，不仅需要企业自身顽强的努力，更需要政府给予中小企业广泛而深入的政策支持。

(一)中小企业的应对策略

1.积极改变观念，提高核心竞争力

首先，要强化品牌意识，不断改造产品和服务。优秀的品牌、顾客的信任。是企业极其宝贵的资源，可以为企业带来持久的竞争优势。其次，要强化自主意识，提高核心竞争力。我国多数的中小企业在完整的运营系统里只参与产品的加工制造环节，不能自主的根据环境的变化选择新的策略和应对方式。因此，中小企业应强化自主意识，将产品的设计、管理、物流、生产、营销等作为一个完整的环节进行经营，特别要提高产品的技术含量，提高核心竞争能力，有效地抵御市场风险。

2.加大创新投入，积极推进技术创新和管理创新

首先，加大技术改造、兼并重组的力度，推动产业升级和产品换代。中小企业要改变以往对技术创新不重视的观念，设立专项资金;进一步优化产品结构，提升精益制造能力;强化内部管理，提高企业的竞争力。其次，进行管理创新。通过更有效的资源整合范式提高资源的利用效率。企业的管理创新主要环节体现在以下几个方面：建立有效的激励约束机制;加强企业技术创新的管理;加强企业对信息的管理;建立中小企业战略管理等几个方面。

3.压缩成本，提高资源配置效率

首先，可以通过加强学习、留住人才来降低成本。学习先进的技术和知识有助于企业降低成本，提高资源配置效率。同时要建立人才引进机制和人才留住机制。人才是企业发展壮大的基础，高、精、尖人才和技术熟练的工人享有不菲的工资，但是他们往往可以独当一面，为企业创造巨大的价值，大大降低企业的成本。同时，可以通过流程改造和技术创新降低成本。要认真分析价值链的每一个环节，寻找降低成本的可能，必要时，还应重新组合价值创造的流程。同时进行技术创新，开发新产品、新工艺，节约研发、制造、流通等环节中产生的各种费用，从而降低成本。

4.开拓国内外新市场

首先，密切关注市场变化。加强与外界的联系和沟通。作为抗风险能力较弱的中小企业，要充分应用现代信息技术手段，掌握外部环境变化的最新资讯，及时调整策略，以最大限度的应对外部环境带来的危险和挑战。其次，要开辟国际新市场。要避开受金融危机影响较为严重的美国、欧洲等国家和地区，转而开辟其它国际市场。同时要改变产品结构，多提供高产品附加值的出口产品，努力培育新的经济增长点，进一步拓展国际市场。另外，还要进一步开辟国内新市场。我国的国内市场巨大，居民一直保持着“高储蓄、低消费”的消费结构，企业有非常广阔的发展空间。鉴于国家扩大内需的政策和政府采购向中小企业倾斜的政策导向，那些符合国家产业政策、有条件和具备一定实力的中小企业要向中西部转移。同时，沿海发达地区的中小企业也应针对国内市场开发新产品，提供新的服务，拓展市场空间。

(二)政府的应对策略

一个充满活力的中小企业群体，是中国经济持续健康发展的不竭动力。在中小企业面临资金瓶颈的情况下，政府应该积极作为，进一步加大对中小企业的政策扶持力度，从立法、政策、资金、技术、服务等方面对中小企业进行全面地引导和支持。

1.加快立法步伐，扩大立法范围。对中小企业的各项发展促进措施都应该通过立法的形式固定下来。《中小企业促进法》的颁布只是一个开始，从横向看，围绕促进中小企业发展的融资、创新、人才培养、信息化等各方面的法律应该迅速落实到位：从纵向看，从中央到地方的立法工作应全面铺开。立法的重点应该放在承认、保护、扶持和反垄断上。

2.建立针对中小企业发展不同阶段的多层次、全方位的中小企业融资体系。在创业阶段，对中小企业创业实施税收减免和适当的财政支持。政府可牵头联手商业银行成立非营利性的中小企业风险投资公司。在发展阶段，以间接融资为主，成立政策性的中小企业银行，专门为中小企业发展提供资金，并为担保机构提供再担保。引导扶持担保机构和再担保机构的发展，扩大中小企业融资范围。发展企业间的互助合作担保贷款制度。对中小企业的技术进步、技术改造提供税收减免。在成熟阶段，鼓励中小企业以市场化融资为主，尤其以资本市场直接融资为主，包括发行股票、企业债券等。

3.对中小企业的技术创新活动给予经费支持、信贷和税收扶持政策。政府要鼓励中小企业设立技术开发和技术培训机构，鼓励科技人员向企业流动，注重在实际工作中培养企业的技术开发人员。增强企业的自主创新能力。引导中小企业建立与科研机构、大专院校的协作关系。促进科研成果向中小企业的转化。为中小企业技术创新建立良好的信息、咨询、技术服务保障体系。:

篇（11）

（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。

（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。

（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。

（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。

二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议

“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。

（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。

（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。

（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。

（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨

（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。