消费电子论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇消费电子论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

2消费类电子产品的特点

消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点，尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的，这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。

2.1消费类电子产品技术更新速度快，产品生命周期相对较短

由于人们对生活品质的追求，消费者对产品种类需求不一，对产品的功能要求不断提升，消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求，不断进行技术、功能、外观上的改良，产品技术更新速度迅速，产品的生命周期相对较短。

2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈

消费类电子产品的种类繁复，即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择，因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈，不但需要非常过硬的产品和服务，还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前，国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场，占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战，市场竞争异常激烈。

2.3跨界产品倍受欢迎，创造了巨大的潜在市场

消费类电子产品的多样化特征，意味着需要创造跨界的产品，因此形成了许多产品的合并和再造。最明显的例子就是近年来发展迅速的手机产品的跨界，手机在很长一段时间只是用于解决我们通信需求的工具，但随着手机与其他个人数码产品的整合，手机已经逐步取代了MP3、MP4、电子书等多种产品，成为人人必备的移动平台，存在极大的市场潜力。

3体验式营销的内涵

体验式营销是指以产品为素材，以服务顾客的亲身体验，创造顾客的消费意识，从而改变顾客的消费行为的过程[1]。体验式营销策略强调顾客的参与性，一方面鼓励顾客体验新产品的新颖、突破，从而使产品从众多同类产品中胜出，获得消费者青睐；另一方面体验式营销通过调动消费者感官、情感、思考，引发消费者产生自我改进的渴望，最后采取购买行为。体验式营销突破了传统理性消费者的假设，把顾客定义为理性与感性兼具的“经济人”[2]，将为顾客创造难忘的体验为重点，通过营销人员向顾客传递产品的相关信息，使顾客对产品整体形成立体认识，从而改变顾客对产品的认知和态度，并触动消费者情绪。因此，体验式营销策略正是在通过创造顾客来创造利润，体验式营销策略的目的是通过控制顾客对产品正面信息的把握，从而提升产品在顾客心中的正面形象，创造顾客对产品的认识，使顾客认可和购买该产品。消费类电子产品对人们日常生活的影响日益显著，随着国内消费类电子信息产品市场的扩大，消费类电子产业日益繁荣。同时产品功能趋向同质化，市场品牌鱼龙混杂，各厂家的价格战策略已经难以快速提高市场份额。越来越多的品牌采取了体验式营销方式来扩大自己的顾客群体以及品牌的影响力。通过体验式营销方式更强调与消费者之间的互动，通过消费者亲身体验，让消费者感受到产品的新功能，吸引消费者的购买。

4消费类电子产品体验式营销战略提升路径

4.1以满足消费者需求为创新定位和设计理念

消费类电子信息产品企业要树立起以满足消费者需求为理念，通过广泛跟踪当前消费者的需求动向，来为产品技术创新获取决策信息。在互联网思维引导下的今天，消费者的需求动向可以通过更多的渠道获得，通过互联网获取消费者信息更加准确、更具有导向性[3]。许多带有人机交互能力的产品完全可以方便收集消费者的用户使用偏好和反馈的意见。因此，更好地利用这些信息和渠道，可以更好地为企业产品创新服务。在具体实施上，要通过广泛调研，获取用户对当前产品的使用体验、感受和改善建议，在技术取得进步、进行量产之前，要在小范围内进行消费者使用体验活动，并根据消费者的建议做出产品改进，为产品大规模投放市场做好准备。基于消费者体验的技术创新可以使消费类电子产品技术更贴近消费者需求，有利于产品技术创新水平的提高，同时也促进了消费类电子产品企业的规模发展，这对提高产品竞争力具有重要意义。目前，微软在Window10系列操作系统中所执行的开发者预览计划就是这方面的典范，微软公司通过向所有申请的消费者提供最新的预览版操作系统，与众多的体验用户建立直接的用户体验需求调研，微软通过不断听取消费者意见，完善了产品的设计、改善了产品的用户体验。并且，企业与消费者之间建立直接的需求交流通道，有意识引导品牌产品消费人群的自我认同感和群体存在感，可以更好地树立品牌形象，提升品牌的影响力，这对于企业更好地发展创新技术，占领市场有很大的帮助。目前，小米手机正是通过这种与消费者的互动交流形成了自己固定的铁杆消费群体，并且形成了很好的市场口碑和业绩。

4.2提高企业自主创新能力是提高产品竞争力的根基

消费类电子产品的技术含量和功能是吸引消费者的首要因素，因此，如何吸引更多的消费者也是相关企业在推出新产品之前首先要考虑的问题。消费类电子领域的产品盈利时间窗口短，稍纵即逝。如何更好地领先对手提出更好的产品和技术解决方案，就可以在市场的利润竞争中获得先机。生产消费类电子产品的企业必须具备良好的自主创新能力和优化产业链条的整合能力。消费类电子产品中的技术创新往往很少是颠覆性的创新，多数是改进型的创新或技术融合的创新，因此，注重提升企业在这两种创新方面的能力可以更好地提高产品的竞争力。众多消费电子厂商的营销案例中都可以找到企业技术创新能力对营销的影响，例如，苹果手机不断升级操作系统，以提高产品的技术水平和功能来扩大产品的吸引力。

4.3创新营销人员提高营销方法与手段

体验式营销注重消费者在消费前、中、后三个不同时期的体验，由于处在信息时代，顾客可以轻松地获得同类产品的信息，因此，体验式消费的过程更需要营销人员的经验，在与顾客的互动中对顾客进行引导。在消费后期，厂家注重消费者信息的反馈，从而将消费者的体验附加于技术创新、生产、销售的整个过程，为产品技术更新换代、提高产品质量以及市场营销提供最重要的信息源。体验式营销是复杂的又是多种多样的，它涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而产生，伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。由于众多同类产品不断涌现，引起了消费者体验的变化，因此，消费者往往较难忠实某一特定品牌。因此，营销不但要传达产品的价值和使用技巧，更要建立起客户的信任感，而信任感的载体存在于产品的品牌。因此，对营销人员来说，要使产品获得消费者长期认可，就要不断创新营销方法和营销手段，结合自身产品的特点，寻找适合该产品的营销方式。对于企业来说，要不断进行品牌建设，突出品牌的价值含量，从而吸引忠实于品牌的粉丝。

4.4充分挖掘产品背后的文化内涵，提高营销的创意含量

目前，创意已经成为消费者体验式营销的关键，从苹果手机的营销案例中看，一个好的营销创意是营销的第一步，通过创造性地整合产品信息和调动消费者需求，从而形成一种独特的“苹果文化”，将会为企业开拓巨大的潜在市场。在实践中，要通过树立一个产品的体验“主题”，所有的信息和行为要素都以服务该主题为目标，通过创意广告来向消费者塑造积极的产品形象，并充分调动消费者的试用，将有效获得消费者的赞同，这将有效扩大产品的市场占有量。例如，微软在法国“时尚之都”巴黎开设一个Windows咖啡馆，让走进咖啡馆的人，都能试用最新版Windows操作系统，即使是路过该咖啡馆的人，也能使用咖啡馆提供的免费Wi-Fi，这种创意能极大地提高消费者对Windows品牌的亲近感，从而提高该品牌在消费者心目中的形象。

4.5充分利用互联网手段进行营销

互联网在体验式营销方面具有无可比拟的优势，互联网的普及为体验式营销降低了成本，也创造了更多便利。通过网络将大量的文字、图片、声音信息以及动画等传达给消费者，可以使消费者获得亲临现场的直观体验；通过网络营销人员24小时在线咨询服务，可以为更多潜在的消费者提品信息。同时，通过网络手段可以为企业搜集更多的消费者体验和反馈信息，为企业持续改良产品提供创意来源。

篇（2）

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

1.1追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

1.2追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

1.3追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

1.4追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

1.5追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

1.6追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

2.1传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

2.2价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

2.4对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

2.6对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

3.电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

3.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

3.2价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

3.3营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

3.4配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

3.5服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，创建24€?服务模式(每周7天每天24小时为顾客服务)，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

篇（3）

日前中央电视台信息部、《中国经营报》、《北京青年报·IT时代》、《计算机世界》、《中国经济时报》和拉拉手电子商务网联手推出了“中国首届网上购物测试”活动，200名网民在20个省市从互联网上分别订购25家网站的在线商品，这25家网站都是国内相对影响较大的电子商务网站。

这次测试在技术上绝不是权威的，但却多少能反映出我国网上购物的现实水平。

此次网上购物反映出以下10个特点：

1.网上商店数量增长快据统计，到日前为止，我国共有网上商店600家左右，所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，琳琅满目，涵盖了人们生活的方方面面。同去年“72小时网络生存测试”时的情况相比，不可同日而语。

2.离开京沪穗，购物多无效网上商店主要集中在北京、上海、广州。从网上商店的数量上来看，北京遥遥领先，占30%。其次是上海和广州。相比较而言，北京的网上商店购物环境最好。北京选手网上购物的成功率在90%左右，上海网民网上购物的成功率为89%，收到商品的时间一般为5-8天。广东、深圳、天津等地也有选手收到了订购的商品。而参加测试的其他省、市、自治区则没有这么幸运，到测试结束时，大多数网民都没有收到定购的商品。

3.网上商品价格参差不齐根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。

4.货架很大，品种太少总体上看，我国网上商店商品琳琅满目，但相对大多数网站，品种还是太少。这次测试活动中，网民订购的商品既有保健品、日用品、书籍、光盘、照相机、微波炉、小家电、文具，也有音响、传真机、手机、洗衣机等大件商品。在测试的网站中，当当书店的品种最多，为25万种。但许多测试者反映，在一些网站上，自己中意的商品太少。

5.网上商店服务的地域性差异大

网上商店在本地和外地的服务有较大差异。从统计的数据可以看出，这种差异比传统的商业企业大得多。有的网站北京网民1天就可以收到商品，而同时下订单的河南、湖南、广东、河北网民在测试活动结束时都没有收到货品。另一家网站，北京网民有的4天内可收到货品，广东则需要8天，而重庆的选手在测试活动结束时也没有收到。

6.“货到付款”受青睐，发票问题须重视

85%的网上商店采用“送货上门，货到付款”，但不是所有的商品和地区都这样。网上商店自己送货，一般免收运费，而通过快递公司或产品提供商送递的商品，消费不满一定金额的，则要向用户收取5-8元不等的运费。6.2%的网民采用汇款、银行卡支付，19.8%的网上商店采用挂号邮寄、EMS等送货方式。在测试的网站中，只有一家需要“上门取货”。35%的网上商店在“送货上门，货到付款”后，没有给消费者发票或发票金额不足，需要消费者提醒补寄。

7.客户服务还算满意72%的网上购物者认为，网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为，在购买IT、家用电器时，网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。

8.78%的网站没有兑现服务承诺

众多的网上商店做出了服务承诺，但78%的网站对配送速度的承诺都没有兑现。

9.网站对订单的反应速度参差不齐

被测试的网站对网民订单的反应速度大不相同，反应最快的网站时间是5分钟，而最慢的要4天。有部分网站至今没有回应。

10.网站建设有待进一步提高对所测试的网站“连接速度”一项，37%的网民认为“快”，16%认为“慢”，47%认为“中”。对所测试的“网站界面”一项，37%的网民认为“好”，8%认为“差”，55%认为“一般”。对所测试网站“易用性”一项，42%的网民认为“好”，17%认为差，41%认为“一般”。

对所测试网站的“商品描述”一项，8%的网民认为“详尽”，8%认为“不清楚”，84%认为“一般”。

从以上测试结果看，中国网上购物还有如下几大难题需要解决：

篇（4）

绪言

新世纪的曙光照出了一条光辉的道路，人们坐在信息时代打造的“飞船”里，遨游于网络虚拟的空间。互联网的出现给传统的商业方式带来了深刻的变革，电子商务应运而生，成为了时代的宠儿。电子商务是指利用互联网络进行交易的方式。[1]（P11）这个互联网络是指Internet网和企业间的局域网。根据交易主体的不同，电子商务可分为B2B（BussinsstoBussinss）、B2C（BussinsstoCostumer）、C2C（CostumertoCostumer）三种方式，因为本文

是分析消费者权益保护问题，所以只涉及B2C或C2C，最主要是B2C交易模式下，如何保护消费者权益免受侵害。B2C是指商家与消费者通过internet网进行交易的方式。建立在互联网络上的虚拟环境中的商务活动，当事人进行交易，不需直接见面，其真实意思表示，都将通过电子信号或数字符号来表示；交易标的也不在以具体的形式出现在当事人的面前，往往表现为在对其外部特征经数字化处理以后再通过网络节点终端的显示装置以影像的形式出现在交易对象面前；[2]（P13）整个商业行为几乎都是通过数字符号来完成，这就要求电子商务活动必须建立在高度的诚信基础之上。在实践生活中，电子商家弄虚作假，欺骗消费着的现象时有发生，有鉴于此，建立和维护能够满足电子商务运行和发展需要的网上商业秩序，以保护消费着权益免造非法侵害，但对因特网过早进行规范会冒着烟的风险，即歪曲市场已修正它们，然而却取得微不足道到的补偿新的效率和公平。[3]（P724）所以，我们在制定法律政策的同时，既不要忘记法律的公平、正义性，又要保持适应商业实践和技术快速发展的灵活。

根据我国目前的实际情况，在网络广告、即时交易过程、网络隐私等中，消费者权益受到侵害的现象最为严重，如果这些问题解决不好，将会使消费者望“网”止步，从而阻碍电子商务发展。现笔者试对以上问题进行分析，以期取得解决之道。

一、网络广告的基本问题

网络是新兴媒体，具有独特的互动性、反应快、使用便利、成本低廉等特点。[4]（P227）越来越多的商家看重这一资源，投入大量的金钱在互联网上为其产品作宣传。当即消费者进入某网站主页，就会闪出一个或多个视框，其内容大多是某种商品的宣传资料。互联网上为商品做宣传的形式多种多样，如：页眉，大多在网页最上面或最下面有一英寸大小的横幅，这是最常见的形式；又如：关键字或按钮，通常会放在相关产品内容旁边，当您选择点击这些按钮时，您就会被带到该产品的主页里。[5]（P228）

网络上的商品宣传能称作广告吗？目前，在我国不论是从立法上，还是理论界，都尚无定论。传统的广告都是通过一定媒介形式传播的，《广告法》也只规定了电视台、广播电台、报刊三种媒介。因此，关键是要看互联网能否称作媒介。《现代汉语词典》中规定“媒介，是指使（人或事物）双方发生关系的人或事物。”笔者认为，互联网以其强大的视觉、听觉功能将身处各方的人们紧紧吸引住，使他们之间产生各种社会关系，其中就包括买卖关系，人们通常把互联网称为“第一媒介”。同时，网络商品宣传与传统广告在主体、客体和功能上相比，都是商人向消费者介绍自己的产品或服务，以期望双方达成合同。所以，可以把网络上的商品宣传当作广告的一种形式，称作网络广告，即指在互联网上的以数字代码为载体的，是商人直接或间接介绍自己商品或服务的经营性宣传形式。

如果不把网络广告当作广告，而排除在《广告法》调整范围之外，那么其将处于无人监管境地，没有法律调整的经济行为，必将会在当事人利益的驱使下，走上“邪恶”的道路。当出现一新生事物的时候，法律不但不应该抛弃它，而且要敞开胸怀拥抱它，虽然它会在许多方面与传统法律产生诸多矛盾，然而在人们的不断修改，完善下，法律必将能适应这一新生事物。

㈠问题的提出

目前，我国有《广告法》、《广告管理条例》等法律及相关司法解释来调整广告行为。由于网络广告自身特点，与以上法律法规产生了诸多矛盾：

1.网络广告主体外延扩大。《广告法》规定了三种广告主体：广告主、广告经营者和广告者。其中，广告主和广告经营者外延一致，即法人、其他经济组织或者个人，而广告者不能是个人。这是由于传统广告者，多为各类媒体，如电影、电视、广播、报刊、个人是没有资本和能力经营这些媒体，同时媒体在中国是由国家垄断的，不会让个人经营。但是在互联网中，个人网页刊登广告的比比皆是，个人作为网络广告者已成为事实。那么个人的网络广告受《广告法》调整吗？

2.ISP的法律责任不明确。ISP是InternetSewiceProvide的简称，即提供网络上相关应用服务，如连线服务（AccessService）、域名（DomainName）、主页（HomePage）、广告服务、网络信息服务等[6]（P57）的法人或其他组织，统称网络服务商。

根据《广告法》第26条第2款：“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记”。这也就是说网络服务商从事广告业务，是不需要到工商行政管理机关办理登记的。从而在实践中，造成工商行政机关无法对网络服务商广告进行有效监督，更何谈还有无数的个人网络广告者。因此也不能通过登记方式，来赋予其一定的法律义务。如果其网站上出现虚假广告，那么责任应由谁承担。

3.网络广告主体身份混淆。《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告者的从业资格与经营范围都有明确的规定，实行一定的监管措施。[7]（P76）而网络广告主或广告或兼广告经营者，或三者集于一身，如商人首先做为广告主或委托其他广告经营者制作广告，又可自己制作网络广告，成为网络广告经营者，然后，又可将广告在自己的商网站上，成为网络广告的者。这种身份的混淆打乱了广告市场的秩序，否定了《广告法》对广告的监督管理，为虚假广告的产生留下可乘之机：1）事前救济破坏殆尽，《广告法》消费者设计了多把“防护锁”，首先是广告经营者对广告进行一遍审查，然后是广告者进行一遍审查，最后，对于特殊商品如药品、医疗器械等又必须由有关行政主管部门审查，这三个环节是紧密相联的，从而在最大程度上预先扼杀了虚假广告产生的途径。而网络广告主集三者于一身，自我审查，自我，监督机制丧失殆尽；2）事后救济难以实现，根据《广告法》第38条规定，消费者可以向虚假广告的广告主和主观存在过错的广告经营者、者①追求赔偿责任，在最大限度上弥补消费者损失。然而网络广告使得三人分担责任机制失灵，消费者只能向广告主追偿。

㈡问题的分析及解决

1、个人广告者的出现，可以说是由于互联网带来的必然结果。现在大多数ISP提供个人主页注册，并且刚开始的时候，多是免费注册，现在虽有许多ISP开始收费，但也只是每月百十来元，这样个人很容易获得一个广告的平台——个人主页。

根据现行《广告法》而言，个人的广告显然不在其规范之内。在实践中，因缺乏法律监督，产生了许多个人广告的侵权案件，特别是虚假广告给消费者的权益带来了巨大损害。例如：河南某地信息港网站内有两个高中生建立的个人主页，因为其网页做得比较得好，吸引了非常高的点击率，并且被一些外国公司看中，委托其广告。在这种情况下，如果因虚假广告产生了纠纷，消费者就无法依《广告法》第38条规定向主观上存在过错的广告者或以不能提供广告主真实情况为由，追究其赔偿责任。而只能向广告主追偿，但一是广告主在国外，诉讼成本过高，二是如果个人广告者不能提供广告主真实情况，那么消费者更是无从追偿。

根据以上所述，为了保护广大消费者的利益，笔者认为有必要将个人纳入广告者的外延之内，对其按照《广告法》实行一定监督措施，但依法广告者是要对广告进行形式审查的，否则将追究其法律责任。由于个人广告者资本有限，能力过小，一旦发生纠纷，消费者很难弥补其损失。所以，宜由网络服务商负责替个人广告者审查广告，理由如下：1）ISP为其提供了平台，并从中获得好处，所以ISP当然有义务防止他人利用自己提供的平台虚假广告，但为了防止增加ISP的负担，可以允许其收取一定的费用，以刺激其主动、积极审查广告；2）ISP更有实力提供专业人员对广告进行审查；3）相对于个人来说，ISP更有能力承担赔偿责任，从而保护消费者权益。

2.网络服务商与传统媒体广告商经营广告业务，在功能上是相同的，都是收取一定的费用，替商人广告，所以，没有理由将ISP排除在广告者之外，不受工商行政机关的监督，这时，ISP与传统广告者在《广告法》中的地位是同等的，其权利义务也是一致的，对于广告都应负形式审查义务，所以，也只有将其纳入《广告法》，才能赋予其相应的义务，从而免除自己因虚假广告而产生的责任，当然如果ISP违反《广告法》第38条，仍应承担法律责任。

3、首先让我们看一看网络广告主体身份混淆的成因：1）传统媒体行业为国家垄断行业，私人或企业是没有资格经营的。而对于新兴媒体互联网，是面向所有人开放的，国家对其限制不是太多，任何企业只要具备合法手续，都可申请域名，建立自己的网站，广告；2）最主要原因是，企业通过自己的网站广告大大节省了广告费用，降低了成本；3）互联网的广泛性、互动性更能吸引消费者的注意力。

笔者认为，应尽快立法，结束企业在自家网站广告无人监管境地，但不宜否定企业这一自主行为，因为：1）“法无禁止不为罪”、“法无禁止不为错”是一个古老的法谚，民商法是任意法，凡是法律没有禁止的，企业都有资格去做，这也是法律赋予企业的权利，是企业在实践中，对经营权的扩展；2）它使得企业不但节省了成本，而且扩大了自身的知名度，促进了企业的发展，这是法律应该考虑的经济因素。

所以，要在肯定的同时，加强对其监管：⑴建议由法律规定企业在自己网站上的广告，必须交由广告经营者制作，接受其监督；⑵工商行政机关加林监管力度，实行不定期抽查制度，一旦发现有不符合《广告法》规定的广告，先予以责令改正，严重者依法查处；同时，实行举报有奖制，凡是有人向工商行政机关举报企业自主虚假广告的，一经查实，可从对违法企业的罚金中抽出一部份，奖励举报人。

以上笔者只是就网络广告与消费者权益保护比较重要的几个问题进行分析，在现实中，还存在网络广告是要约邀请还是要约、电子邮件广告对消费者的骚扰等问题，都需广大法律工作者努力解决。

二。即时过程的法律问题

所谓的即时过程，是指互联网是以数据的形式传播文件的，所以具有非常快的传播速度，任何操做，只需一按键，在几秒之内即可以完成。如电子合同是商人事先设定好的程序，当消费者将商品防入“购物车”后，一经点击“确定”按钮之后，合同即告成立。由于过程的即时性，消费者没有时间撤回自己的意思表示，剥夺了《合同法》赋予消费者在合同成立之前收回自己意思表示的权利。这样对商人是极为有利的，他既可以接受该意思表示，也可以不接受，而消费者却必许受自己的意思表示约束。为了维护消费者益，体现法律的公平性，有必要赋予消费者一定的撤消权，但也要予以限制，否则将会伤害商家利益。

1.对于传统实物网上交易，消费者一经按键确认，其剩下的义务就是交钱付款了。在这种情况下，应赋予消费者在收到货物后合理期限内，享有无条件撤消权，理由：1）传统购物方式下，消费者不但可以通过商家介绍来了解商品，而且亲自试用，这时消费者是经过深思熟虑之后，才决定购买商品，而网上购物，消费者对商品的了解，只能来自网络广告，是一种抽象的，非直观的方式。消费者与商家对产品拥有的信息量是不平衡的，这种不平衡造成了实际上的不公，这时法律的天平就应该向消费者一方稍稍倾斜，以达到总体上平衡。待消费者收到货物后，对商品了一个比较了解程度，在决定是否撤消合同；2）网络广告的强大的视觉效果和互动性，对消费者的影响超过了传统广告，在事实上，不管商家是否出于有心，往往会达到一种夸大商品性能的效果，错误诱导②消费者。因此，当消费者收到物品后，往往会超出其意料，达不到其理想状态。从法律角度讲，这种使消费者处于不利民地位状况，是商家积极作为造成的，所以，商家有义务承受消费者撤消合同所带来的不利后果，3）交易合同是先拟定好表示内容的表意人在其电脑系统中置入一套需要相对人表示的意思，并给相对人预告设置好两种选择的可能性──要么全盘接受，要么全盘拒绝？（P26）剥夺了消费者自由意思的表示可能会使其处于不利地位。所以，要加重保护消费者的权益。4）立法趋势，许多国家的消法都规定消费者购买货物后在一个合理期限内无条件退货，并且世界知明网站也主动承诺可以无条件退货，这是商家完善售后服务的措施。

但是，对于消费者自己单独订做的商品，是不能享受无条件撤消权，因为：1）该商品是在消费者主动参与中完成的，不存在上述知情权受侵害的情况，2）该商品是满足消费者个性需要设计的，对他人不适用，退回的商品，商家无法转手他人责任太大。

第二，软件和信息服务，一经消费者将自己的信用卡号或密码输入商家事先制定好的文框内，即可立马下载软件或浏览信息。由于文件的可复制性，很难保证消费者撤销合同后不留下复制件。法律的正义性，要求不能偏坦任何一方，因此，消费者若要行使撤销权，必须证明该软件或信息服务明显与广告不符。只有这样，才能防止商家弄虚作假，又可避免消费者滥用权利。

撤消权是一项自我救济权利，是消费者维护权利的利器。但权利和义务是对等的，没有无权利的义务，也没有无义务的权利，只有当消费者履行了自己的诚实信用义务，权利受侵害时，才可拾起这项权利。

三、消费者网络隐私权

1890年英国两位律师路易斯和撒莫尔在佛大学校刊《法学评论》〉发表了《隐私权》，文中首次提出了隐私权这个概念：“保护个人的著作以及其他智慧或情感的产物之原则，是为隐私权。”时至今日，很多国家都对隐私权加以法律保护，在我国隐私权的保护尚停留在初级阶段，主要限于住宅隐私权和通讯隐私权的保护，不包括网络隐私权的内容，且缺乏特别的实施细则。

㈠网络隐私权的概念及客体

网络隐私权是指在互联网中，任何人对自己的个人数据依法享有不受他人侵犯，使用、支配的权利。个人数据是由有关一个活着的人的信息组成的数据，对这个人，可以通过该信息（或者通过数据用户拥有该信息的其他信息）识别出来，该信息包括对对有关该个人的评价，但不包括对个人数据表示的意图。①当个人数据是在网上传递的，则属于网上隐私权调整的范围。可分为：1）身体秘密，如身体隐秘部位、身高、缺陷等；2）私人空间，如个人主页、e-mail地址等；3）个人事实，置消费者申请邮箱、注册会员等时，填写的性格、爱好、学历、社会关系、婚姻状况、家庭住址等；4）私人生活，指与社会公共生活无关的个人生活，访问的网站、次数、查询的内容等；总之关于网上一个确定的或可以确定的自然人的任何信息，都应成为网络隐私保护的对象。

但并非所有个人数据都能成为网络隐私，必须具有一定特性：1）可识别性，即一切足以区分或确定主体身份的数据，在以往通常是通过名称、身份证号等简单数据识别主体，现在，随着科技的发展，人们将DNA密码、视网膜、指纹或声音等数据组成复杂在数据来确定当事人的身份，以保护网上行为的安全性；2）秘密性，即全力人信息不为公众所知。在互联网中，消费者处于一定目的向特定人公开自己的部份数据，但这并不意味着这些特定人嫩公开消费者的数据，所以消费者的信息人处于不公开状态；3）保密性，指数据主体采取了不必要的保密措施，包括积极作为或不作为，前者如安装防盗软件，后者如不在公共领域像BBS公开自己的数据，4）精神利益性，即个人数据是主体独立的精神性要素，一旦处于公开状态或被他人窥视利用，则会给主体带来精神上的不利性；5）网络性，即所有的数据都是寨网络环境中运行的；总之，以上特性缺一不可，他们互相结合方能成为网络隐私。

互联网是一个“开放性”的世界，任何人都可以在上面获取无限的资料、信息。由于立法的滞后性，加上黑客的出现，网上秩序比较混乱，侵权事件是有发生，“网上无法律”一度成为网民的口号。出于商业利益、报复等原因消费者的个人数据，往往会成为侵害的对象。在我国隐私立法尚不完善，更没有涉及网络隐私，因此，如何保护消费者的网络隐私权，是我国电子商务立法亟待解决的问题。事实上，对于网络隐私的保护关注，也并不完全是出于注重个人基本人权，而很大程度上是出于消费者的关注以及对于网络的缺乏信心本身会影响电子商务的市场扩张。[9]（P43）

（二）网络隐私保护的受规制主体的义务

网络隐私保护的受规制主体为网上追踪个人信息，并对之家以不同形式利用或对外披露的网上服务商ISP，如搜狐、新郎等门户网站。从法律关系角度来看，网络服务商作为消费者个人数据收集、使用和保存者，有义务保护消费者的数据安全不被泄漏或利用。就如旅店有义务保证入住客人人身和财产的义务，一旦客人财产丢失或人身受到伤害，其应承担赔偿责任。但是，由于技术上或道德上原因，网络服务商难以防范不断升级的黑客技术。在这种情况下，ISP能否承担责任，归责原则是什么，应承担什么样的义务，应从多角度考虑。

笔者认为，如果让ISP应承担因第三人侵权的连带责任，则会造成极大不公平：1）超过了其实际能力范围，从技术角度考虑，ISP不可能完全防止黑客破译程序，所谓道高一尺，魔高一丈“也就是这个道理；2）形成ISP与消费者之间的不对价，即消费者所付的费用与ISP投入的成本不成比例；根据英美法系合同理论，其月成立必须时间在对价的基础上。而在电子商务中，消费者付钱，ISP提供自己的产品，这之间是一个对价，而现在要ISP承担绝对防止他人侵犯消费者隐私的合同义务，却不能得到相应的对价；3）ISP承担连带着人，不但不能有效防止第三清侵权行为，而且会造成ISP将增加的高成本（为提升方黑技术投资）而专家个消费者，从而最总损害的仍是广大消费者的利益。

根据商法之诚实信用原则，对当事人通过不履行诚信义务或通过商行为、商事法律漏洞来获取显失公平的利益，受损失方可以通过请求裁判者依诚信原则进行调整，使其免受不必

要的损失。[10]（P40）所以，ISP对第三方侵权行为应承担过错责任原则，既ISP只有在故意告知他人消费者的隐私，或明知、应知第三方有侵权行为而制止不理，或由于自身过失，而导致泄密，才应承担第三方侵权的连带责任，其构成要件为：1）主体为ISP，而不是其员工；2）过错，即通过其员工主观故意志表现出来的故意或过时；3）损失事实，几个消费者带来精神上或财产上的损失；4）损害事实与损害行为存有因果关系。英国关系可分为直接联系和间接联系，当ISP主管为故意或重大过失时，应为不但是直接联系，俄且包括间联系，只是因为其主观恶性国大，所以义务也应大，对于一般过失，这必须是直接联系。

在过错责任原则下，ISP应承担如下义务：1）告知义务，即ISP讲收集数据用途告知消费者，取得起同意；2）不泄漏消费者隐私个他人的义务；3）采用通用反核技术标准义务；4）及时制止，防止损失扩大义务，即发现有侵权行为，采取一切必要措施，如告知，加密等；5）协助义务，即协助是法机关调查、保留证据、支持义务。

目前，我国对隐私权保护还不完善，通常是把隐私权保护纳入到名誉权的范围内，没有独立的隐私权保护法律日息，而对于网络隐私，等是缺乏相应的法律。我国的电子商务已处于初期发展阶段，各著名的站点已在网页山张贴自身的隐私政策通告。如何规范在网络上搜集个人信息行为将成为当前电子商务中的一个迫切课题。面对日新月异的网络技术的发展，新的商业形式不断涌现，事实上任何一部确定的法律都可能由于很快不能适应这种处于高度变化和发展中的调整对象而成为国家信息化发展的绊脚石，[11]（P67）同时市场经济法则，反对垄断，鼓励竞争，以市场调节商人行为实现资源的合理化配置，结合我国实际，市场经济发展不完善情况下，对网络隐私保护应注重自由竞争基础上的行业自律，并建立相应的法律政策来弥补市场调节的不足。

四、结尾

当人们昂首阔步迈入信息化的时代，人们普遍意识到心思哇国技术和信息政策法律已经成为人类在信息化射虎诶中赖以生存和发展说比不少的基本要素。环顾当今信息世界，以美国和欧门柱国为代表的经济发达国家在信息化的领域内总体山领先其他各国，基本形成了有利于信息化发展的侦测法律环境，粗精信息产业的发展转达。回首我国罗为发展中国籍，信息化进程正处于门牙状态，但是，在新世纪离我们要紧紧更上时代的步伐，以气有限的资源争取网络序呢环境的强国地位。尽管木简还处在观念陈旧、急促薄弱、缺乏经验等等，但是我们可以吸取先进国家法律政策。结合我国实践，建立和完善我国的政策法律。

保护交易安全和维护消费者权益不仅涉及立法，而且包括司法、行政管理、民间监督等多方面；不仅需要民法、更需要行政法、刑法等各部门法相互配合。只有各个环节相互衔接，紧密配合，才能较好的解决电子商务中消费者权益保护问题，从而促进我国信息事业的发展。

参考文献：

[1][6]杨坚争：《计算机与网络法》[M].上海：华东理工大学出版社，2000.

[2]蒋坡：《电子商务法律制度的内核》[J].法学，2002.（12）。

[3]王利明：《电子商务法研究》[M].北京：中国法制出版社，2003.

[4][5]朱家贤、苏号朋：《e法治网》[M].北京：中国经济出版社。2000.

[7]蒋虹：《网络虚假广告与消费者权益保护问题探析》[J].华东政法学报，2003.（2）。

[8]余立力：《论基于互联网络的意思表示》[J].法学评论，2002.（6）。

篇（5）

在信息高速发展的现时代,电子商务仿佛一把双刃剑,一方面以其成本低、效率高、速度快而在竞争日益激烈的商业环境中,越来越广泛地得到消费者认可;另一方面,在网络交易过程中,出现的各种损害消费者权益的情形,成为其发展的阻碍,亦对消费者权益保护提出严峻的挑战。

一、电子商务发展与消费者权益保护中存在的问题。

在电子商务交易中,最大威胁来自于消费产品及服务的可用性。既使消费者确认了经营者的真实性,鉴别了消费品的完整性,在实际交易过程中交易信息的可用性同样可能导致信任危机。可用性一般可分为三个方面:第一,消费者本身对商品是否需要。第二,信息本身是否真实、有效。第三,消费行为是否受到法律保护。面临的问题,归纳如下:

1.网络消费欺诈问题。网络消费欺诈是指经营者以非法手段针对网络消费欺诈。信用缺失、网络消费欺诈现象严重出现在电子商务活动中,不良商家往往利用网络的虚拟性,提供不完整的商品信息甚至虚假信息及虚假广告,侵犯消费者的知情权,甚至涉及欺诈活动与非法传销。

2.网络消费合同履行问题。(1)延迟履行;(2)暇疵履行;(3)售后服务无法保证。

3.网络支付安全问题。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险,消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险:网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者,甚至冒用;不法分子盗窃或非法破解账号密码导致电子货币被盗、丢失;消费者未经授权使用信用卡造成损失;信用卡欺诈;支付系统被非法入侵或病毒攻击等。

4.网络消费者隐私权保护问题。在电子商务中,由于网络隐私所能带来的经济利益和黑客技术的发展,对消费者隐私权构成侵犯的最大风险来自于对个人信息的收集、传播和利用。网络隐私一旦被滥用,将给消费者个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。

5.网络消费纠纷和消费者损害赔偿权的实现问题。电子商务是以互联网为运行平台进行的商务活动,而互联网的无国界特性打破了疆界的界限,并动摇了在传统的地域基础上形成的司法管辖基础。虚拟的网络空间中地理界限的消失,使得很难判断网上活动发生的具体地点和确切范围,而将其对应到某一特定的司法管辖区域就更为困难。

二、对电子商务中保护消费者权益的政策建议

1.立法先行,充实,完善现行法律体系。对于网络支付安全,除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外,更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任,平衡其与消费者之间的权利义务。立法内容应当考虑以下几点:规定经营者的义务。制定隐私保护政策与措施并予以公示,对消费者面临的隐私风险有说明和提示义务,对所收集的个人信息的合理使用与限制、禁止使用的义务。 我国目前对电子商务中消费者权益保护,可以援引作为依据的法律是《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等,但这些法律调整的主要对象是传统的交易形式,并没有将电子商务交易的特性考虑在内。就目前情况而言,国家已经制定出相应的电子商务法规,但远远不能解决实际中的纠纷,有待从信息披露、合同履行、格式条款、个人数据保护、意外损失的风险承担等方面规范网络经营者的义务进一步完善。

2.发挥公权力量,加强网上交易监>文秘站:

3.加强信用制度,健全全社会信用体系。通过法律规定网络经营者的义务。具有在线信息披露义务,包括经营者身份信息,商品或服务信息和交易条件信息。建立一个统一的、覆盖面广的信用体系,将信用缺失者的信用记录置于公众监督之下,从而大大提高其失信成本,只有这样,全社会的信用意识才能得到有效提高,网上消费才能变得更加轻松和可靠。

4.规避风险,选择CA中心。在电子商务交易过程中,CA认证中心作为 PKI 中最重要的角色,同时作为第三方机构来面对消费者和经营者。CA 中心主要通过在互联网上给电子商务交易双方发放各种电子证书,以确保消费者在交易中的合法权益。选择标准:第一,需要具备相关资质。第二,选择服务领域广泛、公正、全面的认证中心。第三,选择技术比较全面的认证中心。第四,选择管理严格、服务规范的认证中心。

篇（6）

在信息高速发展的现时代，电子商务仿佛一把双刃剑，一方面以其成本低、效率高、速度快而在竞争日益激烈的商业环境中，越来越广泛地得到消费者认可；另一方面，在网络交易过程中，出现的各种损害消费者权益的情形，成为其发展的阻碍，亦对消费者权益保护提出严峻的挑战。

一、电子商务发展与消费者权益保护中存在的问题。

在电子商务交易中，最大威胁来自于消费产品及服务的可用性。既使消费者确认了经营者的真实性，鉴别了消费品的完整性，在实际交易过程中交易信息的可用性同样可能导致信任危机。可用性一般可分为三个方面：第一，消费者本身对商品是否需要。第二，信息本身是否真实、有效。第三，消费行为是否受到法律保护。面临的问题，归纳如下：

1.网络消费欺诈问题。网络消费欺诈是指经营者以非法手段针对网络消费欺诈。信用缺失、网络消费欺诈现象严重出现在电子商务活动中，不良商家往往利用网络的虚拟性，提供不完整的商品信息甚至虚假信息及虚假广告，侵犯消费者的知情权，甚至涉及欺诈活动与非法传销。

2.网络消费合同履行问题。(1)延迟履行;(2)暇疵履行;(3)售后服务无法保证。

3.网络支付安全问题。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险，消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险：网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者，甚至冒用;不法分子盗窃或非法破解账号密码导致电子货币被盗、丢失;消费者未经授权使用信用卡造成损失；信用卡欺诈；支付系统被非法入侵或病毒攻击等。

4.网络消费者隐私权保护问题。在电子商务中，由于网络隐私所能带来的经济利益和黑客技术的发展，对消费者隐私权构成侵犯的最大风险来自于对个人信息的收集、传播和利用。网络隐私一旦被滥用，将给消费者个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。

5.网络消费纠纷和消费者损害赔偿权的实现问题。电子商务是以互联网为运行平台进行的商务活动，而互联网的无国界特性打破了疆界的界限，并动摇了在传统的地域基础上形成的司法管辖基础。虚拟的网络空间中地理界限的消失，使得很难判断网上活动发生的具体地点和确切范围，而将其对应到某一特定的司法管辖区域就更为困难。

二、对电子商务中保护消费者权益的政策建议

1.立法先行，充实，完善现行法律体系。对于网络支付安全，除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外，更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任，平衡其与消费者之间的权利义务。立法内容应当考虑以下几点：规定经营者的义务。制定隐私保护政策与措施并予以公示，对消费者面临的隐私风险有说明和提示义务，对所收集的个人信息的合理使用与限制、禁止使用的义务。我国目前对电子商务中消费者权益保护，可以援引作为依据的法律是《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等，但这些法律调整的主要对象是传统的交易形式，并没有将电子商务交易的特性考虑在内。就目前情况而言，国家已经制定出相应的电子商务法规，但远远不能解决实际中的纠纷，有待从信息披露、合同履行、格式条款、个人数据保护、意外损失的风险承担等方面规范网络经营者的义务进一步完善。

2.发挥公权力量，加强网上交易监管。网上侵犯消费者权益行为类型复杂,隐蔽性强，技术手段先进,对其进行监管的难度也大。因此,对网上侵犯消费者权益的监管要捕捉和识别违法行为的较高的科技手段，并设置相应的监测体系,如网上投诉网站、网上仲裁机构等,兼采取强硬的法律措施与手段,让行政监管和司法救济相互配合、双管齐下,严厉打击各种侵犯消费者权益的违法行为。

3.加强信用制度，健全全社会信用体系。通过法律规定网络经营者的义务。具有在线信息披露义务，包括经营者身份信息，商品或服务信息和交易条件信息。建立一个统一的、覆盖面广的信用体系，将信用缺失者的信用记录置于公众监督之下,从而大大提高其失信成本,只有这样，全社会的信用意识才能得到有效提高，网上消费才能变得更加轻松和可靠。

4.规避风险，选择CA中心。在电子商务交易过程中，CA认证中心作为PKI中最重要的角色，同时作为第三方机构来面对消费者和经营者。CA中心主要通过在互联网上给电子商务交易双方发放各种电子证书，以确保消费者在交易中的合法权益。选择标准：第一，需要具备相关资质。第二，选择服务领域广泛、公正、全面的认证中心。第三，选择技术比较全面的认证中心。第四，选择管理严格、服务规范的认证中心。

5.加强消费者隐私权的保护。在传统的消费市场中，隐私保护一般不属于消费者保护的突出问题，现行消费者权益保护法也未做特别的规定。但在网上交易中，消费者隐私保护变得非常突出，需要有针对性地制定特别的规则或法律条文，加强对消费者隐私权的保护。同时消费者也需要提高自己的隐私保护意识和保护技能，尽量减少隐私暴露的机会。

三、结束语

网络特性是电子商务消费者权益处于不利地位的根源，使消费者面临信息欺骗、格式合同陷阱、合同的不当履行、信息传递安全等问题。为了使网络消费者的权益保护达到传统消费环境中的保护水平，应加强立法,相关行政部门发挥应有的监管职能，加强行业协会和中介机构力量，及消费者自我保护意识的提高也很有必要。相信在我们共同努力下，消费者的权益在电子商务活动中能够得到充分保障，电子商务会健康、蓬勃的发展。

篇（7）

2消费类电子产品的特点

消费类电子产品相对其他电子类产品有着自身的特点,尤其在产品种类、更新周期、多样化等方面是其他类型电子产品所不能比拟的,这也说明了为什么该类产品体验式营销的盛行。

2.1消费类电子产品技术更新速度快,产品生命周期相对较短

由于人们对生活品质的追求,消费者对产品种类需求不一,对产品的功能要求不断提升,消费类电子产品厂家必须不断推陈出新满足人们的需求,不断进行技术、功能、外观上的改良,产品技术更新速度迅速,产品的生命周期相对较短。

2.2消费类电子产品市场竞争异常激烈

消费类电子产品的种类繁复,即便是同种产品也会有多种产品型号可供选择,因此决定了消费类电子行业的竞争非常激烈,不但需要非常过硬的产品和服务,还需要非常好的营销策略和卓越的品牌战略。目前,国外品牌凭借自身优势垄断了高端产品市场,占据中低端市场的国内品牌则进行价格混战,市场竞争异常激烈。

2.3跨界产品倍受欢迎,创造了巨大的潜在市场

消费类电子产品的多样化特征,意味着需要创造跨界的产品,因此形成了许多产品的合并和再造。最明显的例子就是近年来发展迅速的手机产品的跨界,手机在很长一段时间只是用于解决我们通信需求的工具,但随着手机与其他个人数码产品的整合,手机已经逐步取代了MP3、MP4、电子书等多种产品,成为人人必备的移动平台,存在极大的市场潜力。

3体验式营销的内涵

体验式营销是指以产品为素材,以服务顾客的亲身体验,创造顾客的消费意识,从而改变顾客的消费行为的过程[1]。体验式营销策略强调顾客的参与性,一方面鼓励顾客体验新产品的新颖、突破,从而使产品从众多同类产品中胜出,获得消费者青睐;另一方面体验式营销通过调动消费者感官、情感、思考,引发消费者产生自我改进的渴望,最后采取购买行为。体验式营销突破了传统理性消费者的假设,把顾客定义为理性与感性兼具的“经济人”[2],将为顾客创造难忘的体验为重点,通过营销人员向顾客传递产品的相关信息,使顾客对产品整体形成立体认识,从而改变顾客对产品的认知和态度,并触动消费者情绪。因此,体验式营销策略正是在通过创造顾客来创造利润,体验式营销策略的目的是通过控制顾客对产品正面信息的把握,从而提升产品在顾客心中的正面形象,创造顾客对产品的认识,使顾客认可和购买该产品。消费类电子产品对人们日常生活的影响日益显着,随着国内消费类电子信息产品市场的扩大,消费类电子产业日益繁荣。同时产品功能趋向同质化,市场品牌鱼龙混杂,各厂家的价格战策略已经难以快速提高市场份额。越来越多的品牌采取了体验式营销方式来扩大自己的顾客群体以及品牌的影响力。通过体验式营销方式更强调与消费者之间的互动,通过消费者亲身体验,让消费者感受到产品的新功能,吸引消费者的购买。

  4消费类电子产品体验式营销战略提升路径

4.1以满足消费者需求为创新定位和设计理念

消费类电子信息产品企业要树立起以满足消费者需求为理念,通过广泛跟踪当前消费者的需求动向,来为产品技术创新获取决策信息。在互联网思维引导下的今天,消费者的需求动向可以通过更多的渠道获得,通过互联网获取消费者信息更加准确、更具有导向性[3]。许多带有人机交互能力的产品完全可以方便收集消费者的用户使用偏好和反馈的意见。因此,更好地利用这些信息和渠道,可以更好地为企业产品创新服务。在具体实施上,要通过广泛调研,获取用户对当前产品的使用体验、感受和改善建议,在技术取得进步、进行量产之前,要在小范围内进行消费者使用体验活动,并根据消费者的建议做出产品改进,为产品大规模投放市场做好准备。基于消费者体验的技术创新可以使消费类电子产品技术更贴近消费者需求,有利于产品技术创新水平的提高,同时也促进了消费类电子产品企业的规模发展,这对提高产品竞争力具有重要意义。目前,微软在Window10系列操作系统中所执行的开发者预览计划就是这方面的典范,微软公司通过向所有申请的消费者提供最新的预览版操作系统,与众多的体验用户建立直接的用户体验需求调研,微软通过不断听取消费者意见,完善了产品的设计、改善了产品的用户体验。并且,企业与消费者之间建立直接的需求交流通道,有意识引导品牌产品消费人群的自我认同感和群体存在感,可以更好地树立品牌形象,提升品牌的影响力,这对于企业更好地发展创新技术,占领市场有很大的帮助。目前,小米手机正是通过这种与消费者的互动交流形成了自己固定的铁杆消费群体,并且形成了很好的市场口碑和业绩。

4.2提高企业自主创新能力是提高产品竞争力的根基

消费类电子产品的技术含量和功能是吸引消费者的首要因素,因此,如何吸引更多的消费者也是相关企业在推出新产品之前首先要考虑的问题。消费类电子领域的产品盈利时间窗口短,稍纵即逝。如何更好地领先对手提出更好的产品和技术解决方案,就可以在市场的利润竞争中获得先机。生产消费类电子产品的企业必须具备良好的自主创新能力和优化产业链条的整合能力。消费类电子产品中的技术创新往往很少是颠覆性的创新,多数是改进型的创新或技术融合的创新,因此,注重提升企业在这两种创新方面的能力可以更好地提高产品的竞争力。众多消费电子厂商的营销案例中都可以找到企业技术创新

能力对营销的影响,例如,苹果手机不断升级操作系统,以提高产品的技术水平和功能来扩大产品的吸引力。 4.3创新营销人员提高营销方法与手段

体验式营销注重消费者在消费前、中、后三个不同时期的体验,由于处在信息时代,顾客可以轻松地获得同类产品的信息,因此,体验式消费的过程更需要营销人员的经验,在与顾客的互动中对顾客进行引导。在消费后期,厂家注重消费者信息的反馈,从而将消费者的体验附加于技术创新、生产、销售的整个过程,为产品技术更新换代、提高产品质量以及市场营销提供最重要的信息源。体验式营销是复杂的又是多种多样的,它涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可因身体的一些活动而产生,伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块,以此来形成体验式营销的构架。由于众多同类产品不断涌现,引起了消费者体验的变化,因此,消费者往往较难忠实某一特定品牌。因此,营销不但要传达产品的价值和使用技巧,更要建立起客户的信任感,而信任感的载体存在于产品的品牌。因此,对营销人员来说,要使产品获得消费者长期认可,就要不断创新营销方法和营销手段,结合自身产品的特点,寻找适合该产品的营销方式。对于企业来说,要不断进行品牌建设,突出品牌的价值含量,从而吸引忠实于品牌的粉丝。

4.4充分挖掘产品背后的文化内涵,提高营销的创意含量

目前,创意已经成为消费者体验式营销的关键,从苹果手机的营销案例中看,一个好的营销创意是营销的第一步,通过创造性地整合产品信息和调动消费者需求,从而形成一种独特的“苹果文化”,将会为企业开拓巨大的潜在市场。在实践中,要通过树立一个产品的体验“主题”,所有的信息和行为要素都以服务该主题为目标,通过创意广告来向消费者塑造积极的产品形象,并充分调动消费者的试用,将有效获得消费者的赞同,这将有效扩大产品的市场占有量。例如,微软在法国“时尚之都”巴黎开设一个Windows咖啡馆,让走进咖啡馆的人,都能试用最新版Windows操作系统,即使是路过该咖啡馆的人,也能使用咖啡馆提供的免费Wi-Fi,这种创意能极大地提高消费者对Windows品牌的亲近感,从而提高该品牌在消费者心目中的形象。

4.5充分利用互联网手段进行营销

篇（8）

一、引言

电子商务是利用网络进行的网络购物等电子贸易形式，是利用网络技术来辅助人们开展各种商务活动的新形式，随着时代的发展，20世纪电子商务开始成为社会经济活动的主要方式，它以网络为载体，与经济活动的其它形式紧密联系，相互渗透，在提高效率创造经济利益的同时也产生了大量的伦理问题。

二、我国电子商务的发展现状

微软总裁比尔盖茨说过：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”据中国互联网络信息中心（CNNIC）第24次互联网统计报告，截至 2009年6月，我国网民规模达到了3.38 亿。由于金融危机的影响，互联网交易的应用得到了迅速发展，网络购物的用户规模达到8788 万，半年增加了近 1400 万用户，而网上支付用户半年使用率增加 4.8个百分点，截至2012年6月中国电子商务市场交易额达到3.5万亿元，电子商务正以超乎想象的速度迅速发展着，与此同时，电子商务正面临着严峻的网络伦理危机的考验，经调查发现，电子商务网站访问者中有一半以上的用户担心钓鱼网站，担心电子商务交易中支付工具的安全性，这些人表示如果无法获取该网站进一步的确认信息，将会选择退出交易，这将会造成电子商务参与者的大量流失，不利于网络经济的发展。

三、我国电子商务中存在的伦理问题

学者认为当前国内电子商务之所以处于进退维谷的尴尬状态，其原因不仅在于国内开展电子商务的软、硬件设施建设的滞后，而且还在于我们并没有完全把握电子商务的本质和核心，忽视了电子商务的社会、伦理、文化方面，忽视了“鼠标下的德性，由于网络生态危机使人们对网络安全充满忧虑，挫伤人们参与电子商务的热情，所以我们必须树立“网络生态伦理意识”。

本人将电子商务中所存在的伦理问题归纳为以下几个方面：

1.侵犯知情权

由于交易是通过网络发生的，交易的双方所处位置不同，一方作为卖家，一方作为买家，其双方具有不同的信息储备，互相之间在交易前没有任何关联，所以消费者难以得知其所要购买商品的真实情况，而且有些卖家为了自身利益，与商品不相符的信息引导买家购买，侵犯了买家的知情权。

2.侵犯隐私权

cookies是对消费者个人信息搜集最主要的技术手段之一，是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件，这些小文件可以记录用户上网的各种信息，而某些商家没有经过消费者的允许而利用这些手段获取消费者的个人信息，并将这些信息随意公开，严重的侵犯了消费者的个人隐私权。

3.网络信任危机

由于网络购物环境具有虚拟性，交易通过网络发生，互相之间在交易前没有任何关联，不存在彼此互相公开的成本和收益，所以网络交易者之间的信任很容易被打破，交易双方很容易出现道德风险问题，例如商家产品质量问题，买方故意拖延交款时间等，这些问题网络交易出现信任危机，是阻碍电子商务发展的一大重要原因。

4.侵犯自

消费者浏览网页时会自动弹出一些广告窗口，强制消费者浏览，有些窗口故意利用技术设置一些关闭障碍，使得消费者很难将其关闭，造成了消费者在购物过程中的困扰，严重侵犯了消费者的自。

5.侵犯知识产权

由于我国法律对电子商务中所存在的知识产权的规定并不完善，所以某些商家钻法律的空子，在网络上大量贩卖盗版产品，盗版书籍，盗版电影，盗版游戏等等，侵害了正规企业的利益，严重侵犯了知识产权。

6.垃圾信息和邮件

邮件广告正源源不断的投入个人用户的邮箱中，这些邮件大多是虚假垃圾邮件，这些邮件中有些带有欺诈性，会给消费者带来经济损失，我国每年因垃圾邮件所带来的经济损失就高达63亿，而邮件广告中可能出现一些非安全性的链接，致使消费者进入钓鱼网站从而受骗，而垃圾邮件也占了巨大的网络空间资源。

7.配送和售后服务不到位

物流配送是电子商务的重要环节之一，如果配送服务不到位就无法产生电商效应，不能及时准确的完成电子商务所有交易流程，使消费者对这种运作方式产生怀疑，失去信心从而减少网络交易的成交量，另一方面消费者收到商品后将货款确认给商家后，某些商家便不再给消费者提供售后服务，致使消费者投诉无门，对网络购物产生失望的情绪。

8.不建全的电商法律制度

由于电子商务是新兴产业，政府相关部分还未制定出一套合理完善的法律法规，某些商家钻法律的空子，使网络犯罪，网络欺诈，频频发生，严重影响了网络经济的稳定发展。

9.泡沫效应

网络经济处于世界经济发展的风口浪尖，这种“新经济”得到了业界的高度推崇，网络公司股票一路攀升，使网络公司不断壮大发展，但是好景不长，这一现象也只是昙花一现，繁华之后，股票开始暴跌，许多网络公司开始纷纷倒闭。

四、产生诸多伦理问题的原因

1.网络的虚拟性

传统媒体信息会受到有关部分的管制制约，可网络并没有相应的部门监督，即使发现信息存在虚假性也难找到部门投诉举报，而且网络企业大多“无址化”，根本无法知道企业的地址，致使一些企业肆无忌惮的垃圾虚假信息。

2.瞬间性

网络交易是瞬间进行的，人们会在瞬间交易过程中将自己的信息大量的透露给卖家，致使个人隐私权有可能被侵犯，而实体交易过程中无需透露个人信息，家庭住址，所以个人隐私很难被侵犯。

3.不完善的电子商务法律机制

对于新兴产业所设立的相关法律存在漏洞和缺失，致使网络犯罪行为的发生。缺乏伦理道德约束和法律制度保障缺失的电子商务活动，是一个毫无约束的虚拟空间，不可避免地存在大量的经济陷阱和商业欺诈 使许多网络用户不仅不能领略到电子商务活动中带来的优处，反而对此产生了许多恐惧，阻碍了网络购物健康持续地发展。

4.网络基础设施相对薄弱

网络基础设施跟不上电子商务发展的需求，我国企业网络信息化建设还处于初级阶段，电子商务认知度低，中小企业的电子商务应用软件的拥有率低，不能有效的适应电子商务的发展，以至于在电商发展的大潮中被淹没。

5.效用原则的强化引发的道德危机

电子商务所追求的是快捷的交易和效用最大化，致使企业为了经济效益采取不正当的竞争手段，破坏了电子商务运营环境的稳定和谐。

五、电子商务的道德困境

1.利已主义的价值观

电商企业为了在电子商务大潮中立于不败之地，通过各种渠道销售产品推广产品，无暇顾及竞争中是否违规，是否给消费者造成损失，这是利已主义的最大表现。

2.效用主义和唯物质主义

电子商务最大限度的保证了消费者的消费权益，解决了传统购物方式的诸多瓶颈，创造了一种全新的消费模式，但是却消弱了人际间的正常商务交往，增强了人们对网络和技术的极端依赖，滋生了冷漠和自私的极端心理，使人与人之间的关爱完全让位于利益的权衡。

3.网络主体自律性差

网络交易监管力度薄弱，交易双方发生网络纠分无法得到合理的申诉，使得参与主体自律性低下，商家欺骗消费者，消费者恶意刁难等现象时有发生。

六、电子商务伦理原则的构建

1.全面开展网络道德教育

必须加强道德的自律性，宣传网络道德的重要性，提高网民对网络道德的认知水平，开展专项讲座，在学校，社区，单位开展学习讲座，倡导市民文明购物，文明上网。

2.营造诚实信用的电商环镜

“人无信不立”，诚实信用自古以来就是市场经济最基本的原则，倡导电商参与主体本着诚实信用的原则完成交易，要求卖方传递真实的商品信息，买方做出真实的产品回馈。

3.建立第三方诚信监管部门

在网络交易平台中设置第三方诚信监管部门，类似于网络警察，全程参与交易的进行，有效的对买卖双方做出诚信监管，有效的维护网络秩序。

4.研发更高的网络软件技术

设立防火墙确保消费者的个人信息不被窃取，开发新型监控软件，确保交易的公平公正，就如监控录像，可以将交易过程全程监控，为交易双方提供交易证据，确保个自利益的实现。

5.建立健全的网络交易法规

对于虚假信息，贩卖盗版产品，泄露个人隐私等网络违法行为作出明确的规定以及相应的惩罚措施，严厉打击电子商务交易中的非法经营以及危害人民利益的违法犯罪活动，保障电子商务活动的正常进行。

6.建立完善的信用评价体系

杜绝虚假信用评价误导消费者，对于信用炒作商家给与严重的处罚，使消费者看到商品的真实评价，从而对商品作出选择判断。

7.建立双赢互惠原则

顾名思义就是建立消费者和商家共赢的原则，它要求商家在经营的过程中诚实守信，不得虚假信息，并提供盈利范围内的消费者返利活动，消费者在收到货品后，无任何质量问题的情况下及时确认回款给卖家并得到相应的返利，以达到双赢的目的。

8.建立同意确认原则

商家在使用消费者个人信息的同时需征求消费者的同意，例如卖家将聊天记录挂到网上以此来宣传产品的优势，这在某种程度上是侵犯了隐私权的行为，若经过消费者同意再将其放置网络则可以视为不侵权行为。

总结，随着电子商务的发展，伴随而来的除了经济效益之外，还有伦理道德问题，作为电子商务的参与主体，我们每个人都有义务加强自律，完善个人道德建设，而不是只享受科技所带来的便利而丢失了人类最初的信任本质，在不断加强自律的同时更有责任在网络交易中做好诚信监管，使电子商务更安全稳定的发展下去，为我国经济建设作出贡献。

参考文献：

[1]严耕，陆俊，孙伟平.网络伦理[M].北京：北京出版社，1998.

[2]李伦.鼠标下的德性[M].南昌：江西人民出版社，2002.

[3]黄寰.网络伦理危机及对策[M].北京：科学出版社，2003.

[4]陈开慧，李祥.电子商务环境下信息伦理约束模型研究[J].情报杂志，2009，（2）.

[5]殷红.网络交易中的私人秩序――声誉可执行契约与信用评价体系[J].华东师范大学学报（ 哲学社会科学版），2013，（01）.

篇（9）

一、顾客与企业电子商务组织中的伦理问题

1.隐私与知情权伦理问题。隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题。它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的。隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”。

对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies。Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件，这些Cookies可以记录用户上网的各种信息，并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息。

Spamming(垃圾邮件、兜售信息或广告邮件)仍然是隐私中存在的一个主要问题，也是对消费者个人信息搜集的另一种形式。它是指e-mail用户收到一大堆没有用的、自动弹出的关于产品和服务的广告信息。在垃圾邮件问题上，国内互联网企业有着不可推卸的责任。

隐私和知情权问题也是水泥加砖块商务中存在的伦理问题，不同的是在两类商务中其表现形式和范围有着很大的差异。在电子商务世界中，隐私和知情权有一个明显不同的表现：由于电子商务的低成本和连通性，个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务；由于网络的高速度性和连通性，对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多。

2.弹出插件（Pop-ups）――对消费者购买自侵犯的伦理问题。弹出插件（广告）是当用户进入一个网站时，自动地出现在用户服务器上的单独的窗口。弹出插件最为普遍的用途是：当用户浏览一个网站时，它对用户做一些产品或服务的广告。多数插件广告窗口是很容易被关掉的，而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的。有时，从连环套中脱离的唯一出路是把各种插件广告与正在使用中的计算机一起关闭掉。

电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动，以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的。邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告；插件广告的用途是，允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息；Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为，从而高目标性地销售其产品。我的观点是，电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别，以及我们先前对这些关系概念和准则的理解。”

电子商务技术使企业非常容易访问消费者及其信息，而对消费者来说却很难避免这种访问。

3.信用问题。信用在网络环境下变得更为重要。信息不对称的存在，反而加剧了信用问题。第一，支付手段中的信用。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”，对参加交易的双方提出了更高的信用要求。加之处于转型期的中国社会，传统的“义理社会”价值体系正渐削弱，而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成，人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响。第二，物流配送中的信用。物流配送是电子商务活动中一个重要的环节，如果没有相应的物流配送，电子商务就不能够有效的运作和实现，也无法产生规模效应。不能为消费者提供满意的物流服务，最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任。这一问题的解决，技术因素仅仅是一个方面，良好商业伦理的培养更为重要。第三，商品品质的信用。电子商务的虚拟性特点，使交易过程虚拟化，消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易，暴露出来的问题日益严重，出现了“网络广告漫天飞，货送上门面目非”的现象。在线公司、企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品的行为，需要法律和道德的约束。

4.消费者其他权益的伦理问题。消费者难以知悉其购买商品的真实情况。在电子商务下，消费者只是通过网上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况，甚至做出引人误解的虚假宣传，对消费者关于质量、使用等问题的询问，答复不明确或不符合实际情况。这样，如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面。

消费者退货、换货服务没有保障。在电子商务环境下消费者并没有实际看到商品，往往认识不清，所以，在商品送达后难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网上销售方则从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退换货。

企业与消费者双方网络交易地位的不平等问题。网上购物中，商家往往通过格式化合同来约定买卖双方。合同由卖方制定，而消费者只能点击“同意”或“不同意”按钮，却没有质疑并修改的权利。消费者一旦选择“同意”按钮，就表示完全接受页面上约定的所有条款，实际上这样的合同带有明显的倾向性。其中有许多条款对消费者都是不公平的，如规定对运输迟缓商家不付责任、不承担商品瑕疵担保责任等等，而精明的商家在消费者实际订购商品之前往往把这些信息置于不起眼的角落，或者消费者就根本看不到而日后若果真出现商品瑕疵,运输迟缓问题而发生纠纷，网站则推出原格式化条款进行推脱。

二、顾客与企业电子商务组织关系中的伦理规范

1.功利主义伦理分析步骤

(1)对需要进行伦理评价的行为进行详细的描述。

(2)对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定。

(3)考虑是否存在一些明显的决定性因素，其重要性超过其他的影响因素。如果存在着相当严重的伦理后果，并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的伦理后果进行――分析了。

(4)将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述，考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率。

（5)为利益因素和损害因素分配权重，需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、伦理行为的多产性、行为的伦理纯度,从而确定各自的重要程度。

（6)考虑当伦理准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响。

（7)对所有正面及负面效用进行加权并计算总量。

（8)考虑除“非此及彼”的选择外，是否存在其他备选方案，如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析。

（9)对所有备选方案的分析结果进行比较，能够产生最大净收益的行为作为最终方案（如果所有方案均弊大于利，则选择产出最小损害净值的行为）。

2.以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)伦理

在电子商务伦理中，一个基本的问题是：在电子商务环境下是否有特殊的道德准则，或者，是否电子商务应该简单地使用在水泥加砖块商务中相同的伦理准则。我们的观点是，电子商务没有一个独特的伦理原则、观念、标准和规则，然而，电子商务有一个在我们生活方方面面的应用殊的关于伦理原则、观念、标准和规则的表现。水泥加砖块的商务伦理与电子商务伦理是共性与个性、一般与个别的关系。

我们在功利论范式下对企业电子商务经营伦理体系做层级分析。不同层面伦理抽象的判别是由它们各自的特殊性所决定的:一般的道德原则和观念;道德标准和规则;具体的道德劝告和指令。

首先，在一般性(普遍性)层面上，有基本的道德原则和观念，它说明了整个道德体系的思想。在企业经营过程中，以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合。然而，基础的道德原则和观念是最基本的，它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的。

其次，道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的，并组成第二个伦理抽象层面，这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用，更是足以明确地提供一个理性地实践决策。它们为判断一个人的行为特征提供规范，并且促成一种真正生活化的行为，这种方式是基础性道德原则通常做不到的。我们针对企业电子商务组织与消费者关系中存在的伦理问题，在功利论原则指导下构建如下的中间层面的道德标准和规则，作为这一问题的范例。

然而，道德准则诸如“不盗窃”和“诚实的”，对于指导人们的行为通常是足够的清楚的了。有时，承担一种特殊角色或置于一种新的环境之中甚至要求比提供的道德标准和规则更具体的道德行为方针，例如，对于一个会计人员来说，分辨在电子商务领域中的总额收入真假与否是困难的；同样地，没有清楚的指导方针，理解“不盗窃”对知识财产的应用也是困难的。因为从网络复制一个图片而不是把原图片移除，我复制它的时候我偷窃它了吗?因为这个原因，区分一般性层面和中间层面的道德抽象是有价值的，但是,一个具体的道德层面的抽象也是值得肯定的。

第三个层面的伦理抽象是所有层面中最为具体的，在这一层面中，具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为。因为它们的特异性，它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能。这时，我们不争论明确的界限，但是宁愿接受一个道德劝告和指令范围，一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围。例如，当试着决定做什么的时候，一个商人趋于关注具体层面的伦理抽象，因为它是最常见的和实用的。然而，公众的看法是，各种道德抽象层面，例如，“道德指令”、“道德准则”、“道德原则”被认为是同义的。当这些不同层面的道德抽象合并的时候，具体层面是最常见和实用的，并支配着其他两个层面。因为，具体层面是由“劝告”和“指令”组成的，对于电子商务来说是严谨的。

简言之，企业电子商务经营伦理体系包括三个层级:第一层级为一般层面的道德原则，即功利论范式;第二层级为中间层面的道德标准和规则，其范例如上图;第三个层面为具体的道德劝告和指令，具体内容在下文中阐述。这三个层极的伦理抽象其存在都是必要的。

3.消费者与企业电子商务关系中的道德劝告和指令：

（1)你不应该利用cookies等技术搜集消费者的个人信息，并在其不知情的情况下卖给其他人。

（2）你不应该大量而无节制地向用户的e-mail发送广告信息，特别是对用户无用的信息。

（3)你不应该在网站上设置大量的插件广告而诱导消费者的购买选择,从而侵犯其购买主动权。

（4)你应该保证其网站商品所有信息的真实、可靠。

（5)你应该保证网上消费者退货、换货的权利。

（6)你应该保证与消费者双方网络交易地位的平等性。

三、结论

本文基于利益相关者理论，分析了顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的主要道德问题。我们相信，随着电子商务的发展，无论在企业的经营、管理活动中都会出现更多、更新的伦理问题。我们的研究也将随之而深化，从而使这种建立在虚拟世界中的商务活动更好地实现道德自律性。

参考文献：

[1]Parent,W.“Privace, Morality, and the Law”, in J.Callahan (ed.),Ethical Issue in Professional Life[M].Oxford UP,Oxford U.K.1983.215～225