国际营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇国际营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1抓机遇开拓市场。近年来，外贸的营销人员一改传统的营销方式，注重抓住机遇，推销商品，促进产品销售。福特汽车公司在巴西的成功经验，可以说是一个很好地抓住机遇进行促销的范例。在通货膨胀时，巴西的银行不愿意向低收入家庭购买贵重商品提供贷款。福特汽车公司抓住这一机遇，建立了购车俱乐部，每个俱乐部由60名会员组成，每名会员购车可以分60个月逐月付款。在支款账上有名字的会员，当月就可以得到一辆汽车。这种方法，使低收入的巴西人仍然可以在不负担高利息成本情况下购买汽车。福特汽车公司不失时机地抓住了巴西银行不发放贷款的机遇，使自己的汽车在巴西每月有一批较固定的销售对象。企业在捕捉新的市场发展机遇方面各有自己的不同特点，多数企业准确地将自己的产品打入市场。近年来利用机遇扩大营销越来越成为营销商推销商品的一种新策略。

2以回报社会的形式开展促销活动。越来越多的公司把回报社会作为优化公司形象，促销本企业产品的一种重要的广告宣传手段。这些公司为慈善机构和社会公益活动提供多方面的资助和实物，同时还组织员工为社区服务。这样比有偿的产品广告宣传，更能提高企业的知名度，优化企业形象，从而达到促销的目的。

3非盈利组织的介入。市场经济不断向纵深发展，越来越多的非盈利性组织和单位，在这种大趋势和利益的诱惑下，开始从事营销活动。起初人们不能接受，而后逐渐被接受，并得到了认可。这些非盈利组织把自己置身于市场经济的大潮中，使营销学的概念赋予了新的内容，促使人们对营销的主体发生了观念上的更新。

4绿色营销开始兴起。进入牴牥年代后，由于环境的不断恶化，人类的生活质量受到影响，绿色产业、绿色产品、绿色营销被更多的人们所青睐。绿色产品开发的份额在不断地提高，许多危害环境、污染严重的产品被淘汰，开发绿色产品，成为企业获利的一个新的突破口，而且也成为打破关税壁垒的一种新举措。

5传统的商业道德开始恢复。传统的、具有一定生命力的商业道德又不知不觉地开始回归，与现代的营销方式交织在一起，构成了今天国际营销策略的又一新特点。过去那种单纯靠压价，提高佣金，多给回扣的营销策略开始被一些公司放弃，转向靠良好的商业道德赢得顾客，提高市场占有率。一些企业家开始意识到，不道德的商业行为最终会导致企业失败。传统商业道德是现代营销活动的一个重要的组成部分。

6衍生消费品成为营销的新方式。这类消费品首先来自影视界。电影和电视剧里的人物和道具造型做成的玩具、衣服和日用品及工艺品，销路越来越被看好，这类产品大多数瞄准儿童，同时也能够起到广告的作用，事半功倍，成为国际营销中新的推销手段。

7国际电子商务的广泛应用。国际电子商务日益被企业采用，也成为促销的一种极其有力的策略。据统计，牨牴牴牰年全球电子商务贸易额为牳牥亿美元，预计到牪牥牥牥年将达到牬牪牰牥亿美元。根据美国犉狅狉犲狊狋狉犲狊犲犪狉犮犺公司对《幸福》全球牭牥牥家大企业中的牭牥家进行的调查，这些企业牭牨％的业务是由电话或传真带来的，只有牨牭％的业务来自因特网，而当这些公司被问及对牪牥牥牥年的预测时，答案是通过因特网的电子商务将成为其收入的主要动力，即收入的牬牪％将由因特网来创造。我国的电子商务交易刚刚起步，网上交易的种种优点，已成为国际营销策略的一种新的不可阻挡的大趋势。

二、对应的策略

国际营销策略出现的新动向，向我国外贸企业提出了挑战，如何面对这一新的挑战，笔者认为以下几个方面的对应策略，应给以充分的考虑：

1适应国际营销出现的新特点，不断研究和探索新的营销方式。企业要研究哪些传统的营销方式需要继承，哪些新的营销策略需要合理地运用。在营销的实践中不断地探索一条具有本公司特色的营销方式。企业在选择营销策略时，要尽量减少雷同。一种营销策略在市场上出现，一哄而上，不注意自己的特色，不考虑自己产品的市场定位，就必然在竞争中甘拜下风，所以，探索一条适合本公司特色的营销策略，对我国企业来说是十分重要的。

2规范绿色消费品的营销。如何规范绿色产品的营销并尽快与国际市场接轨，是摆在我国管理部门面前的一个重要课题。绿色营销的宗旨是，节约材料耗费，保护地球资源，保护生态环境，使消费者能够使用安全、卫生、方便的产品，因此，绿色产品并不是企业随意自封的，是有严格标准的。对于我国的绿色营销问题，笔者认为：一是政府要发挥其职能作用，把维护生态平衡、保护环境列入国民经济和社会发展规划之中，凡企业生产对大自然有破坏作用的产品要加以严格的限制牞加强法制牷二是企业要抓住这一市场机遇，在积极开发绿色产品的同时，加强资金的投入，控制污染，保护环境，保护生态平衡，自我控制不符合绿色食品标准的产品生产，使非绿色产品逐渐退出市场，在绿色营销新的战略转移中，考虑自己的立足之地。

3重视人才的培养。要适应国际营销的这种策略上的变化，需要有大批高素质的人才。要多种渠道地培养人才和选拔人才，对现有人员进行职业培养，提高人员的素质，以适应日新月异的国际营销发展趋势。我国外贸企业还可以利用国际交流与合作的机会，大力吸引国外人才，并创造一定条件吸引在国外取得一定成绩的中国企业家和留学人员回国工作，对经过培养仍不能胜任工作的国内外贸人员可以提前退休或下岗分流。

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中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底，我国有汽车零部件企业4413家，从业人员总量约70万人，2003年全行业销售产值2641亿元，同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢？其中一个重要的途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。

1开展国际营销的意义

1.1贯彻汽车产业发展政策的需要

国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。

1.2适应汽车制造标准不断提高的需要

为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例，继2000年我国开始实施相当于欧I标准的国家第一阶段排放标准（简称国1标准）以后，国家环保局2004年又宣布，从7月1日起，在全国范围内实施相当于欧洲II号标准的国家第二阶段轻型车排放标准（简称国2标准）。而“国2标准”与“国1标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氢化合物和氮氧化合物降低55.8%。国家环保局还计划在2008年实施更为严格、相当于欧III的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需要。

1.3赢得国际竞争优势的需要

我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零部件的平均关税下降很快，2001年汽车零部件的平均关税为22.3%，2002年下降到16.3%，2003年进一步下降到14%。按照我国的入世承诺，到2006年7月1日，汽车零部件的平均关税将降至10%。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件62亿美元，同比增长169%，相当于当年国内零部件总额的30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。

2国际营销条件分析

2.1拥有政府的政策支持

《汽车产业发展政策》规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力；对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持；坚持引进技术和自主开发相结合的原则；跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。

2.2具备走向国际市场的初步条件

目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形成了一大批出口导向型企业。2003年，我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元，增长34.4％，其中，零部件出口43.1亿美元，增长32.1％。出口国家超过100个，其中出口额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。.3国际营销中存在的主要问题

目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计，2003年世界零部件市场总额约为12000亿美元，而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的0.4％。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。

3国际化营销的战略选择

3.1与外商合资合作

中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体；其次，合资合作有利于利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级；再次，与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验，提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时，通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开展国际化营销打下良好基础。

3.2与国内企业建立集群组织结构

目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变，主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小(只有不足20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过50亿美元，而中国零部件大省湖北全省近700家企业，除东风公司外只有13家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面，零部件企业可应用蛛网战略，即若干小企业为了壮大竞争实力，先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割，积极寻求联合，形成企业集群，以此为基础与一些世界级的零部件商合资合作，成为这些零部件商的区域性战略伙伴。

3.3与国外企业组建国际战略联盟

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电子商务对国际贸易的影响不断向深层次扩展,在国际贸易理论、国际贸易管理、国际贸易运行机制、国际贸易营销手段及国际贸易运输方式等方面都带来了深刻的变革。

(一)虚拟公司——国际贸易新的经营主体

跨国公司战略联盟是这种“虚拟公司”的主要表现形式。这种创新型的跨国公司战略联盟与“虚拟经营”采用了合作竞争的经营方式,揭开了信息社会公司组织及运作方式变革的序幕。通过开放系统的动态网络组合寻找资源和联盟,这种虚拟公司能够适应瞬息万变的经济竞争环境和消费需求向个性化、多样化方向发展的趋势,给跨国公司带来分工合作、优势互补、资源互用、利益共享的好处。

(二)虚拟市场——国际贸易新的运行环境

电子商务通过网上“虚拟”信息的交换,开辟了一个新的市场空间,这是一个开放的、多维的、立体的市场空间,它突破了传统市场以一定的地域为存在前提的局限性,在全球范围内以信息网络为纽带连成一个统一的大“市场”,促进了经济全球化的进程和新型世界市场的形成。信息流动加速了资本、商品、技术等生产要素的全球流动,带动了全球“网络经济”的崛起,在这种网络贸易的环境下,各国间的经贸联系与合作也大大加强。(三)电子商务——国际贸易新的推动力量

电子商务突破了时空限制,使得信息跨国界传递和资源共享得以实现,满足了国际贸易快速增长的要求,从而促进了国际贸易的发展。网络国际商品交易额的上升就意味着那些通过信件、跨越国境服务、有形货物运输的交易额的下降。电子商务通过降低交易成本和交易价格,提高效率,不断创造出更多的商业机会,这些机会来源于电子商务手段能够降低交易价格,让那些成本过高或执行困难的交易变得可能;同时电子商务作为传统交易手段的补充,通过提供国际市场调研、广告和营销、购买以及通过网上银行进行支付等方式作为传统贸易的辅助手段。

电子商务还可以达成一网行销天下,对消费者产生统一的示范效应:一种消费理念、消费时尚可以通过互联网络在世界各地快速的传播,世界的消费偏好有趋同的潮流。网络强大的通讯能力和电子商务系统便利的商品交易环境,缩短了企业与消费者之间的实际距离,同时也促使营销者和消费者的沟通方式进一步发生变化,消费者希望可以亲自参与到产品的设计、生产、评测环节中去,并且成为企业经营全过程中重要的、积极的参与者。在网络环境下,通过电子商务手段,企业将信息以多媒体方式在网上传播,并以智能搜索和查询的方式,方便消费者主动在网络上搜索信息,这样企业可以直接面对消费者,和消费者进行沟通、交流,从而共同创造新的市场需求。

电子商务的商务模式给予消费者更多的选择性,消费者通过互联网可以了解更多的商品与服务信息;同类商品的种类较多,产品之间的替代性强,消费者有更多的选择余地。网络贸易也给小额消费提供了便利,节约了消费者的购物时间,同时最大限度地缩短了生产与消费间的距离,使得按需消费在技术上将成为可能。

电子商务环境下的国际贸易创新

与传统国际商务模式相比,电子商务模式下的国际贸易在很多方面进行了创新。主要表现在以下几个方面:

(一)国际贸易理论创新

电子商务带动了跨国公司的变革,跨国公司由原来的二维、平行的实物流动变为开放化、立体化、多维化、网络化的物质与非物质共同组成的流动,从而引发了对跨国公司内部化理论,规模经济理论,厂商理论等更深层次的思考,对传统的国际贸易理论和跨国公司理论提出了新挑战,推动国际贸易理论的不断创新。传统的比较优势理论认为,各国比较优势的形成基础是自然资源、资本、劳动力和人力资源等方面的差异;而在电子商务条件下,信息成为最重要的生产要素和资源,即国与国之间对信息的生产、反馈与使用能力上的差异—信息比较优势,在国际贸易中的地位越来越重,“虚拟经营”这一跨国公司新型合作竞争方式,是信息社会公司组织及运作方式变革的序幕,打破了传统公司组织机构的层次和界限,使跨国公司成为一个开放系统。这种外部资源“虚拟”内部化的形式,使公司的经营向柔性化、弹性化的方向发展。跨国公司的所有生产环节都被纳入现代信息网络,利用网上“虚拟现实”的技术在世界范围内进行直观的协调。

(二)国际贸易宏观管理创新

电子商务的发展必然会给国家对国际贸易监管带来新的挑战,但同时也为国际贸易宏观管理方式的创新带来新的机遇。我国政府有关部门在运用电子商务开展国际贸易宏观管理,积极推行电子商务方面已取得了一定成效。表现在:出口商品配额实行电子招标。实现网上申领、发放进出口许可证。运用电子商务进行海关管理和电子报关。运用电子商务进行进出口商品检验管理。实现外贸业务全过程管理的电子化。

这些变化和创新使国际贸易的监管变的更加公开和透明,而更加公开和透明的监管环境也必将进一步推动国际贸易的发展。

(三)国际贸易政策创新

目前,电子商务环境中的国际贸易政策创新主要体现在世贸组织(WTO)通过了电子商务免、禁征关税协议。该协议的达成将对永久性禁止征收电子商务关税产生推动作用,在电子商务的发展史上树起了一个重要的里程碑。从全球范围来看,电子商务是未来25年内世界经济发展的最重要的驱动力之一,世界各国都十分重视信息产业和电子商务的发展。在当前电子商务发展的摇篮时期,各国给予免关税扶持,有利于电子商务的普及和成熟。

(四)国际贸易运行机制创新

电子商务创造了一个网上虚拟市场,形成新的国际贸易运行机制,促进以信息网络为纽带的世界市场信息一体化进程。在这种网络贸易的环境下,各国间的经济贸易联系进一步加强,这为进一步促进国际贸易创新奠定了基础。

第一,电子商务环境中便捷的信息流动,减少了国际贸易的不确定性,校正了世界市场发展的盲目性,为减少国际贸易决策的时滞和失误创造了条件。

第二,电子商务超越时间和地域限制。解除了传统贸易活动中物质、时间、空间对交易双方的限制,改变了传统国际贸易运行机制下难以克服的区位劣势和竞争劣势。

第三,在电子商务环境中,产品和服务都表现为数字信号,有形贸易和无形贸易的界限变得越来越模糊。

第四,世界市场上的信息充分性进一步削弱。因不完全信息或信息不对称而产生的世界市场垄断进一步削弱,市场机制将在一定程序上更好地发挥作用,为世界市场中资源的有效配置提供充分而优良的信息服务,促进在全球范围内实现动态的资源优化配置。

(五)国际贸易交易方式创新

电子商务的发展和应用推动了国际贸易方式的创新,实现对以纸面贸易单据的流转为主体的传统国际贸易流程和交易方式的变革。在信息产业向纵深发展的同时,发展迅速的国际贸易迫切要求实现全球贸易运作的信息化,节约社会成本和贸易成本,电子商务的发展正好满足了这种需求。在传统贸易方式下,国际贸易流程以买方准备一份购物清单到登记应收款帐户冲帐,需要经历20多个环节,而电子商务方式下却只需要8个环节就可完成。电子商务帮助国际贸易企业改革国际贸易流程,实现国际贸易管理的电子化、信息化、自动化、规模化,形成新的有效率的国际贸易流程管理模式,推动国际贸易方式创新。

(六)国际贸易营销创新

电子商务引起市场营销的巨变,促进国际贸易营销创新,产生了新的市场营销形式——电子营销。电子营销就是指通过电子信息网络进行市场营销。企业通过电子营销,借助互联网,可以进行生产、信息传递、广告、购物、支付和信息化产品等业务,双向交互信息可以交换资料文件、影像、声音等,可以进行一对一双向交互,甚至可以是一对无数和无数对无数的交互。它可以将实体市场转移到最广大的人们均可以参与的虚拟市场上。客户参与的主动性和选择的主动性得到加强,现代的互动营销方式正在形成。互动营销强调企业和消费者间交互式交流的双向推动,改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化,差异消费、个性消费成为时尚,互动式营销通过消费者积极参与生产的全过程,使企业既可获得大批量生产的规模经济,又能使其产品适应单个消费者的独特需求,既满足了大众化的需求,又满足了个性化的需求,从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。在电子营销中,企业和客户形成的这种营销框架可以称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点,是对传统市场营销方式的突破。

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随着商品经济的发展。经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，中国的对外贸易发展迅猛。近年来中国的日用小商品的进出口作为一个新兴的行业发展迅速，这其中专业的外贸公司担当到了十分重要的角色。面对复杂多变的国际市场，如何在激烈的竞争中立足，加强开拓国际市场的力度、顺利开展出口营销，实现日用小商品出口业绩的稳定增长，成为当前急需解决的紧迫问题。

1日用小商品出口进出口公司外部经济环境分析

1.1世界经济平稳发展，国际贸易增势较强

21世纪的前4年间世界经济的发展，应该说是由低向高，比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪，但是从整体情况来看还是比较好的。同时，世界贸易将维持扩张，增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长，2004年则强劲回升。据世界贸易组织（WTO）的最新预测，尽管国际原油价格飚升，2004年世界贸易量增长率达到8.5%，远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下，国际市场需求转旺，对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加，国际市场多数商品价格明显上扬。

1.2经济全球化下中国外贸形势喜忧参半

中国经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看，中国是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”，在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影响下，未来中国外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及人民币升值的压力，使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定；同时，在世界经济复苏和需求扩张的拉动下，国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势，对我国的外贸发展带来了挑战；国内市场能源价格的上涨，使出口商品的生产成本增加，从而影响出口竞争力；形形新贸易壁垒的门槛正在日益提高，这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。

1.3日用小商品的国际市场分析

日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品，受世界经济景气影响较小，经过努力，保持一定的市场份额是完全可能的。但是，目前中国的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战；一方面，随着亚洲一些新兴工业国家不断崛起，他们也积极利用本国的劳动力成本优势，大力发展劳动密集型产业，其出口产品与我国存在着严重的同构性，使我国中小企业在劳动成本方面的竞争优势顿失，在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上，受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占，以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争，致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。

2中国专业外贸公司内部经营环境的变化

中国专业外贸公司面临的经营环境变化，主要表现在以下几方面：

(1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制，扩大了对外贸易经营者范围，外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说，只要条件具备，供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”，直接与国外客户从事外贸业务。

(2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起，国家降低了一般性产品的出口退税率，调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下，出口退税率平均下调3％左右，退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。

(3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定，跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下，许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司，自主从事出口业务。这样，专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。

(4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展，电子商务（B2B）在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网，国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。

从以上的分析中，不难看出专业外贸公司的利润空间，乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。

3中国日用小商品出口行业的SWOT分析

SWOT，是优势（Strength）、弱势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁(Threats)的英文缩写。优势和弱势，机会和威胁都不是绝对的，孤立的，SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法，其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。

3.1具有的优势

成本优势：日用小商品，属劳动密集型产品，该类产品技术含量较低，品质较稳定，产品的综合成本得以降低；客户关系：经过近几年的发展，中国的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道，并且建立了良好的合作关系，这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单，而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户，形成一个良性循环。

3.2存在的劣势

不能控制货源，受供应商影响较大：目前，专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂，出口产品均来自对其他企业的采购，受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后，会导致客户信任度的下降；部分产品采购价格不够到位，致使利润降低：目前由于多种原因影响，外贸公司在部分商品的采购上，价格还不够到位，导致产品在国际市场上竞争力的下降，使公司的利润降低。.3可以利用的机遇

（1）贸易机会扩大。我国目前的进出口规模已经跻身世界十大贸易国家。随着我国对外贸易规模的扩大，我国所有外贸企业面临的贸易机会不断增加，为外贸企业提供更广阔的发展空间。同时，日用小商品的国际市场发展形势良好，整个出口领域空间巨大。

（2）电子商务和网络的发展又提供了新的空间。目前，电子商务正在全球范围内蓬勃发展，这种新兴贸易方式的发展为国际贸易的发展提供了更为便捷自由的手段和工具，使国际贸易的许多方面都发生了令人瞩目的积极变化。

3.4面临的危机

（1）专业外贸公司经营环境的变化。如前所述，目前中国政府的一些政策导致专业外贸公司当前经营业务环境发生变化，利润空间与生存空间都在不断压缩。

（2）国内原材料价格的上扬。2005年1到9月，国际原油价格比去年同期上涨24.9%。原油价格的上涨，直接增加了公司出口产品各种生产资料的生产成本。

（3）人民币升值带来的压力。人民币升值意味着公司产品的出口价格竞争力下降，因此，对严重依赖国际市场的出口型行业来说，其业绩的增长将面临一定的汇率损失，短期的冲击将不可避免。

4中国日用小商品外贸公司进一步扩大出口的营销对策研究

4.1积极开展电子商务，促使营销数字化

目前，中国出口商面临的最主要的障碍是信息、沟通和营销能力屏障。而网络营销几乎就是为中国出口商克服信息、沟通、和营销屏障特别准备的。受互联网和搜索引擎迅速发展的影响，日用小商品外贸公司应该加大国际互联网这一得天独厚地国际市场开发媒体上的人力和财力的投入，获取全球进口商的注意力。通过建立企业网站，建立数字化的宣传窗口；利用搜索引擎的广告统计功能测试不同区域市场的商品关注度；利用商贸网站上各种产品的点击次数发现最新热门产品；利用搜索引擎的各种搜索功能监测竞争对手的营销活动等等。在宣传、广告、情报、沟通等方面，数字化都能带来巨大的利益。

4.2积极再造价值链，拓展外贸空间

目前大多数外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品，在客户的心目中只是个“二传手”，替他人做“嫁衣”，因此随时都有被替代的危险。中国日用小商品外贸公司必须延展价值链，向前更贴近市场，如加强市场调研，建立海外营销网络，更快更有效地收集客户需求信息；参与产品的设计与开发，提高产品的科技含量，为产品打造品牌，在客户中树立品牌形象，将优质产品和高效服务注入到品牌中去，让品牌进入客户心中，从而实现公司的自主营销。

4.3战略联盟策略

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我国加入WTO，就意味着我国农业将同国际市场和国际自由贸易体制逐步接轨，这就要求农业要以更加开放的姿态参与国际一体化经营。目前，我国农产品进入国际市场的时间不长，参与经营的农产品品种不多，进入的市场领域不宽，经验相对不足，在从事对外贸易过程中还存在许多挑战，这些主要挑战表现在：①食品安全的挑战。我国用以出口的农产品，难以满足发达国家的品质标准；②缺乏国际营销经验的挑战。对国际农产品贸易市场的了解和知识还相当缺乏，更缺乏精通国际市场的营销人才；③产品层次差距的挑战。由于我国参与国际营销的农产品以劳动密集型农产品为主，产品结构层次低，附加含量不高；④贸易保护主义的挑战。入世以来，我国出口产品遭国外贸易壁垒重重围困。尤其是农产品，更成为国外贸易保护主义的牺牲品。

为应对上述挑战，农产品营销者应加强对农产品营销组合策略的研究和运用。其中突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。所谓特色经营就是农产品国际营销企业在市场营销差异化战略思想的指导下，在经营的产品、品牌；提供的价格、服务；采取的分销、促销措施等方面扬长避短，在与国际农产品竞争中将整体劣势变为局部优势，赢得市场发展空间。它可以优化企业的资源配置，提高资源的使用效率，获得较好的经济效益；它有利于企业走出目标市场定位的误区，促进企业经营和管理水平的提高，最终形成在世界市场上独特的经营品牌和风格。农产品特色经营主要体现在以下方面：

1产品特色

产品特色是指向国际市场提供不同于其他国家和地区的差异产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求，并获得相应区域的市场优势。产品特色经营的优点是：能更好地满足消费者的个性需求，赢得国际消费者的喜爱；有利于开拓国际市场，增加产品销售量，也有利于树立良好的产品国际形象。

集中精力发展特色农业，培育具有国际比较优势的农产品是农产品特色经营的基础。①结合资源条件，发展精细农业。我国地域辽阔，物种丰富，各地有不同的自然地理环境和独特的经济作物，因此，在参与市场竞争中，一定要围绕资源做文章，充分发挥各地的特色优势，切实把农业办精、办特、办活。要站在国际国内统一大市场的高度，去寻求各地的最大比较优势，去定位农产品的最佳发展品种，切实把资源优势变为市场优势；②大力发展劳动密集型的特色种养业。我国的优势农产品目前主要是“劳动密集型的农产品”，如蔬菜、水果、花卉和畜产品等，这些农产品在出口方面具有明显的价格优势。特别是畜产品出口占农产品出口总量的40％，具有明显的优势。要突出重点，培育具有明显出口竞争优势的名优茶、瘦肉型猪、蔬菜、花卉、畜禽、淡水产品等劳动密集型的特色种养业；③开发同一产品的不同用途，满足差异化的需求。目前我国的粮食生产（如玉米、小麦等），各具优势。针对各种用途而生产的农产品，经合理调配拥有广阔的市场。比如不同品种的柑桔，有专门用来榨果汁的，有专门供应水果市场的；不同的玉米品种，有的只能作饲料，有的则可以提取生物保健品。合理开发同一产品的不同用途，既可以相对分流一般品种，缓解品种单一的压力，又可以更好地满足国际市场的差异化需求。

2品牌特色

品牌特色就是农产品经营者在国际市场营销中建立具有较高知名度、具有个性特征的品牌。突出民族品牌的经营，是农产品国际营销者正确的选择。民族特色品牌的经营有助于促进产品销售，树立产品形象；有利于满足消费者品牌消费的心理和精神需求，培育顾客的忠诚度；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。

农产品品牌特色的实施方式：①改善和提高农产品品质，是建立品牌特色的基础。要坚持以优良的品种、优秀的品质去拓展市场，争创农产品的质量品牌；②发展农业龙头企业，培育知名品牌。要大力发展具有品牌效应、规模效益的农产品加工龙头企业，以农产品加工业的发展促进种养业的提高。要优先培育农产品精深加工特别是外向型深加工企业，提高产品附加值，增强国际竞争力；③注重科技进步，发展绿色农业。要加快形成与农业产业链相适应的农业科技链。加强对农产品精深加工和现代流通技术的研究、开发和应用，促进农业产业层次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行农产品全程的标准化生产，着力提高农产品的质量和安全水平。积极按国际惯例开展产品认证和质量管理认证。按照安全、优质、环保和高效的要求，发展无公害、绿色和有机农产品生产基地；④加大开放力度，拓展农业发展空间。要注意外引资源，积极与外商合资合作，引进国际先进的农产品生产技术和管理经验，同时可以鼓励有实力的企业、农民走出国门，到国外兴办种养业基地和初级加工项目，拓展进入国际市场的方式。

3价格特色

价格是国际市场营销中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和产品利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。农产品国际营销中，主要应注意差别定价策略的运用，形成自己的价格特色。

首先要对产品分级分等，实行产品差别定价。我国许多农产品缺乏细分，形成好坏一个价，不利于产品价值的实现，对同类产品实行分级分等，按照不同等级分别定价，能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易为消费者所接受，从而有利于扩大产品的销量。在对产品分级分等时，除考虑产品的内在品质，即提供给消费者的基本效用外，还应考虑产品的包装、装饰、附加服务等给消费者带来的延伸效用因素。国际农产品经销商应注重产品延伸效用的创造，为购买者提供比同类产品更多的购买利益，而从产品高位定价中获取更高的附加收益。

其次要进行国际市场细分，实行区域差别定价。农产品国际营销者应对全球市场进行细分，根据不同国家和地区的消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如，西欧的消费者由于购买力高，消费心理特点是喜新厌旧、追求时髦，他们对食品饮料的心理消费可以概括为营养化和方便化。在食品和饮料中，要求消费品种类多、有营养、能开胃、健脾、强身，又不会使人发胖，同时要求食用方便、节省时间。所以，高热量产品和普通蔬菜的消费比重下降，而新鲜水果、肉、蛋、水产品、奶制品、植物油等产品则相对上升，方便食品、小包装产品和饮料、具有异国风味的菜肴和调味品颇受欢迎。根据这些特点，销往西欧的农产品就应采用高品质配以高价格的策略，相反，销往南亚、东欧等地的产品则只能采取适当的低价策略。

4渠道特色

渠道特色是指选择与自身经营条件相适应的销售渠道。选择有丰富国际营销经验的经销商与之联合经销，或委托国际中间商委托其分销，可以弥补农产品经营者国际营销经验的不足，快速开拓国际市场。

由于我国农产品进入国际市场时间不长，农产品的国际市场占有率低，经营者缺乏国际营销经验，要迅速打开国际市场，可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。外联国际市场，内联国内生产基地。当前，跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，跨国公司都在努力寻找合作伙伴。例如，设立在上海的沃尔玛、家乐福等，就通过采购、联销等手段，把我国大批农产品推向国际市场。在联合分销中，还可以通过联销伙伴引进国际先进技术改造和提高我国的农产品品质，像安徽种子公司与美国岱子棉公司、孟山都公司共同组建生产、加工销售棉种的合资公司，引进的美国保铃棉、抗虫棉种，就是运用转基因生产工程技术培育而成的高科技产品。

利用经纪人和商，也是开拓国际农产品市场的有效途径。国际农产品经纪人和商主要分为以下几种：①产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向雇佣方收取费用；②销售商。销售商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理；③佣金商。在西方大多数佣金商从事农产品的代销业务，还执行替委托人发现潜在买主、获得最好价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用、提供市场信息等职能；④拍卖行。可通过拍卖行经营的商品主要是蔬菜、水果、茶叶、烟草和羊毛等农副产品，因为这类产品的质量、规格不够标准，不易分等。

5促销特色

促销是企业在买方市场条件下占领市场的“金钥匙”。农产品经营者在促销手段的运用上要避免雷同和缺乏特色，要采用灵活多样、针对性强的促销方式，使促销活动成为强有力的竞争武器。

传统的国际营销促销方式有人员推销、广告、公共关系和营业推广。在我国农产品的国际营销中，促销策略的重点应放在国际公共关系和广告宣传上。在国际公共关系方面，应利用中国加入WTO，中国与世界各国政治、经济关系日益密切的大好时机，充分利用WTO规则提供的有利条件，积极寻求与主要农产品进口国的贸易协定的签订，为农产品长期稳定地进入国际市场铺平道路。在广告宣传上，要突出宣传中国产品的特点，同时可配合宣传中国的民族文化和风俗习惯，激发消费者的购买欲望。由于我国农产品主要以农户经营为主，很难独立进行促销宣传，这就需要政府扶持和农户间的组织，政府可以官方或半官方的方式发起，由农产品经销商组团，向各国的政府官员、工商界和消费者宣传中国的改革开放，宣传中国的产品及营销政策，扩大影响。

参考文献

1胡正明，张喜民.国际市场营销学[M].济南：山东人民出版社，2002

篇（6）

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(

巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。

(二)音译法

在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三)音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:

Applepie苹果派

其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,

茅台王子酒MoutaiPrince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

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二、我国国际贸易环境下市场营销对策分析

国际贸易环境下，市场营销的手段更加多样化，更多的资源、技术和资金可以为市场营销带来更多的可能，实现资源的优化配置，提升市场营销的行动力和市场效率，创设更多的经济利润，在国际市场上形成品牌的优势，壮大我国市场营销的发展规模，打响中国品牌的国际知名度。

1.深入市场调查，了解国际贸易发展趋势

我国的市场营销对策和市场发展状况密切联系的，对于国际环境下市场营销发展规划需要深入的了解国际市场环境。从社会发展环境来说，各国的文化习惯、风俗习惯和认知习惯都存在着巨大的差异性，把握这种差异性能够满足市场营销的策略调整，从而确定符合各个国家贸易习惯的市场营销对策。从经济环境上来说，在不同的经济发展阶段，各个国家的经济水平和经济实力都对市场营销的规模和利润有着深刻的营销，了解市场发展的综合性因素，了解国家消费群体的消费习惯能够为市场营销策略的是定提供丰富的材料依据。

2.创设自主品牌，形成品牌竞争模式

企业的长远发展需要形成自主的品牌优势，通过创设自主品牌打入国际市场，抓住产品营销的有利时机，通过创新性的市场营销手段，提升产品的市场价值和市场份额。从生产能力和销售能力出发，提升企业的竞争实力，以产业的发展优势在国际竞争中获得有利的条件。尤其是在信息技术时代下，品牌营销的速度和效率影响着消费的走向。在市场营销的过程中，以品牌来最大程度的吸收消费群体，通过细致入微的服务来占领品牌销售的市场。积极的引进技术和人才，提升生产和销售的能力，以自主创新的竞争模式带动企业的发展能力，创造更多的经济利润。

3.完善法律制度，规范市场营销秩序

完善我国的市场营销法律规范，坚决捍卫我国在世界市场竞争中的合法权益，采取适当的方式来解决贸易问题，避免贸易争端和贸易纠纷的产生。对于世国际贸易局势应该有准确的把握，以高度的经济敏感洞察市场贸易的发展规律。及时的调整相应的政策法规、为国际贸易和市场营销创设健康的发展环境，积极的拓展国际市场的发展份额。严厉的打击国际贸易中的不公平现象，积极的捍卫我国的时市场权益，提升应对风险和争端的能力，以适应市场营销激烈的竞争环境。

篇（8）

当今世界，科学技术日新月异，知识经济初见端倪。中国已加入WTO，我国经济将更多地融入世界，企业将更直接地参与国际竞争，国内市场与国际市场的联系更加紧密，国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销，市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励，以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资，还可以学习国外先进的科学技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁，生产与流通日趋国际化，国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来，我国对外贸易发生了深刻的变化，许多企业在立足国内发展的同时，纷纷走向国际市场，但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。

一、我国企业国际营销的现状

1、国际营销观念尚未建立

一些陈旧观念从根本上制约了我国企业的发展。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道，这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。

2、对市场调查的重要性认识不足

长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系，更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。

3、出口渠道不畅，出口产品竞争力不强

目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装，这将严重影响我国出口产品的形象。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购，然后通过转售给香港等地的中间商实现的，这是一种典型的产销分离渠道。专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息，这对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，严重影响出口产品的竞争力。

4、缺乏科学的产品质量观

产品竞争力最终取决于产品的质量，我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外，我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差，企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。

二、完善我国企业国际营销的对策

我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。1、树立全球化营销观念

观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。

2、加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。

3、加强市场创新，扩大市场发展空间

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场，或创造一种新的需求市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

4、政府深化外贸体制改革

政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性，对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。

5、增加出口渠道，做好促销工作

国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行制，逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。

总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，国际营销活动一定会迅速地发展起来。

【参考文献】

[1]张哲：国际营销中的文化策略[J].商场现代化，2007（8）.

[2]牛志强：论服务企业国际营销的本土化[J].生产力研究，2006（9）.

篇（9）

（1）国际结算业务品种较为全面

目前，国内银行开展的国际结算业务品种涵盖了国际结算业务项下的24种产品，随着创新机制的不断完善，国内银行银行的国际结算业务产品越来越全面。

（2）国际结算业务量都有一定程度的增长，但各家的发展水平有别

我国大部分银行在国际结算这一业务上涉足较晚，在2000年以后才算真正走上这一发展道理。由于缺乏经验，基本上是边摸索边发展，同时还要面对其他外资银行的强力竞争，在这充满挑战的经济环境下，国内银行适时利用自己的优势和特点，通过自身的努力，实现了国际结算业务从无到有，并实现大幅度的提升，取得良好发展。表1为国内银行2001年和2005年的国际结算量的对比。从上表可以看出，国际结算业务量的增长是相当乐观的，而且大部分中小股份制银行的增长幅度都要高于国有银行，但中国银行仍然遥遥领先。

（3）注重网络建设和人才培养

国内银行在发展国际结算业务的过程中，网络建设是国内银行大力投入的一个领域，硬件网络主要是通过建立行关系来延伸业务的领域，扩大业务地区的覆盖面。软件网络方面主要是通过采用先进的科技技术及管理系统来发展。人才是企业发展的基础，国内各大制银行充分意识到引进人才对扩大业务的重要性，通过各种措施加大了人才引进和培养，这也是国内银行在起步晚、基础差的情况下，实现良好发展的一个重要原因。

2 存在问题

（1）营销管理不到位

从我国各大银行的机构设置来看，应该起到管理和指导职能的部门应该是国际业务部，但实际上，目前各大银行的国际业务部还没有充分发挥这一职能作用。这一职能没有实现的原因是多方面的，但主要有两点。首先，我国银行国际业务管理体制一直处于边摸索边发展状态，部门的职责存在一定程度的缺位和模糊现象，不能够完全到位，也就是经验不够。再者，国际业务管理体系建设还不健全。国际业务管理涉及的内容较为繁多、领域较宽，监管部门和行内其他部门对其的影响较大，他们的压力往往会对国际业务部工作造成冲击，使得各大银行国际业务部在安排工作时往往会出现不周全。

（2）营销方式老化

国内银行在国际结算业务上的经营方式老化，不能在当前竞争环境中发挥优势。举例来说明这一问题。2008年，招商银行国际业务中间收益虽完成了计划任务，但其收益增幅只有24. 07%，仅为同期外资银行国际结算量增幅的一半。其他银行也相对以往的增幅和外资银行的增幅有较大下降。尽管这一数据与市场竞争加剧、平均利润率下降有很大的关系，但也正是这样，反映出我国银行在经营方式上的老化。目前国内银行在国际结算这一业务上粗放经营的痕迹依然很明显，没有能根据经济发展的现状作出有效调整。

（3）核心竞争力没有形成

创新是国内银行在国际结算业务产品上坚持的一个路线，但目前国内银行国际结算业务的新产品要么创新性不够，要么规模效应不够，还不能够达到扩大影响力，拓展市场的作用。系统建设方面，国际业务部不能很好的实现指导管理职能，其他部门也存在一定的建设问题，银行作为一个领域广泛的金融管理系统，要做好各部门各司其职，良好配合，这样才能形成有竞争力的企业。由于经营渠道单一，服务可及含量不足，业务效率也得不到提高，网上国际业务的开发进度一直滞后于计划，总体来说就是我国国内银行在国际结算上的核心竞争力还没有形成。

（4）业务增长基础薄弱

由于核心竞争力提升的效果不够，使得国内银行的业务增长基础海比较薄弱，贸易融资业务很大程度上帮助了国际结算业务的发展，也造成了国内银行国际结算对其的依赖。再举一个实例，2004年招商银行贸易融资发放绝对额在所有国内中资银行中位于第三，这也是招商银行国际业务量增幅达到50%的重要原因。这种增长模式过度依赖贸易融资，使得招商银行国际业务的基础十分脆弱，一旦发生外汇资金紧张的情况及其他意料外的情况时，面临较大冲击是招商银行不可避免的后果。

3 未来趋势与发展建议

伴随着世界经济一体化和全球经济金融化程度的提高，贸易环境和金融环境都发生了巨大的变化，全球的经济局势也在日益变化。国际贸易的不断扩大和金融自由化程度的不断深入，不仅为国际结算业务的迅速提升提供了广泛的舞台空间，而带来的结算方式和业务内容等方面的变化也日趋深刻，难以预测。从发展情况来看，国际结算的未来方向主要有以下两个方面：

(1)国际贸易多样化的方式需要国际结算服务必须走向多元化、全方位。

鉴于日益强烈的国际贸易竞争，国际贸易运作不断出现的新方式、新做法，这一局势的转变必将改变使传统的国际支付方式，甚至淘汰传统的支付方式。例如，进、出口企业对国际结算服务的要求已不仅仅局限于债权债务清偿，更需要风险保障、融资便利、信息咨询、账务管理等综合服务。因此，持续创新和发展国际结算业务，才能让我国银行在世界经济和国际往来的业务中取得优势，从容面对发展变化。

(2)国际经济往来中高新技术在不断被应用，正在引发国际结算运作方式的潜在变化。

信息技术的发达不断的在推动着国际经济活动，可以说由于信息技术的发展，国际经济往来正在进入一个全新面貌的时代，越来越多的国家和行业正在接受电子商务，互联网商务等，正是互联网的发展和推动，电子商务将逐步取代传统的贸易方式，国际债权债务清偿的运作规则也在“被创新”中。电子商务的潮流正势如破竹的覆盖全球，传统的结算工具、结算方式、结算运作正面临着一场革命。

我国银行要扩大自身的国际结算任务，应做好以下几点工作：

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价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。

相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。

篇（11）

中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底，我国有汽车零部件企业4413家，从业人员总量约70万人，2003年全行业销售产值2641亿元，同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位，是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍，是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立，中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战，那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢？其中一个重要的途径就是走出国门，参与国际经济循环，走国际营销之路。

1开展国际营销的意义

1.1贯彻汽车产业发展政策的需要

国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定，培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见，汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策，实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。

1.2适应汽车制造标准不断提高的需要

为保护环境，维护社会和消费者利益，国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例，继2000年我国开始实施相当于欧I标准的国家第一阶段排放标准（简称国1标准）以后，国家环保局2004年又宣布，从7月1日起，在全国范围内实施相当于欧洲II号标准的国家第二阶段轻型车排放标准（简称国2标准）。而“国2标准”与“国1标准”相比，单车污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氢化合物和氮氧化合物降低55.8%。国家环保局还计划在2008年实施更为严格、相当于欧III的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径，及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平，适应汽车制造标准不断提高的需要。

1.3赢得国际竞争优势的需要

我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力，入世以来，汽车零部件的平均关税下降很快，2001年汽车零部件的平均关税为22.3%，2002年下降到16.3%，2003年进一步下降到14%。按照我国的入世承诺，到2006年7月1日，汽车零部件的平均关税将降至10%。税率的不断降低，使零部件进口大量增加，2003年中国进口汽车零部件62亿美元，同比增长169%，相当于当年国内零部件总额的30%。中国汽车零部件企业应放眼全球，积极通过对外贸易与经济合作途径，了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验，才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。

2国际营销条件分析

2.1拥有政府的政策支持

《汽车产业发展政策》规定，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力；对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持；坚持引进技术和自主开发相结合的原则；跟踪研究国际前沿技术，积极开展国际合作，发展具有自主知识产权的先进适用技术；国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。

2.2具备走向国际市场的初步条件

目前，我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地，以万向、富奥、东风、湘火炬和延锋为代表的零部件集团。此外，我国汽车零部件出口量持续增长，形成了一大批出口导向型企业。2003年，我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元，增长34.4％，其中，零部件出口43.1亿美元，增长32.1％。出口国家超过100个，其中出口额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品出口潜力大，如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等，随着技术水平、产品质量的不断提高，品种的不断丰富，在国际市场上具有很大的出口潜力。

2.3国际营销中存在的主要问题

目前，汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题：第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计，2003年世界零部件市场总额约为12000亿美元，而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的0.4％。第二，生产企业外向度低，发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三，出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四，出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五，出口售后服务弱。由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供应不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。

3国际化营销的战略选择

3.1与外商合资合作

中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强，应加快与国外零部件企业的合作，在满足国内配套需要的同时，尽快进入国际配套体系。与外商合资合作，首先，可以引进先进技术，有效降低技术引进的风险，从世界的发展趋势看，世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作，跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体；其次，合资合作有利于利用外资，克服资金短缺的劣势，有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级；再次，与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验，提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国，这些企业为了降低成本，提高当地化程度，带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作，这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机，汽车零部件企业应抓住机遇，进一步加大与外商合资合作的力度，提升自己的竞争能力。同时，通过与外商合资合作，增进相互了解，为进一步开展国际化营销打下良好基础。

3.2与国内企业建立集群组织结构

目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变，主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小(只有不足20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过50亿美元，而中国零部件大省湖北全省近700家企业，除东风公司外只有13家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面，零部件企业可应用蛛网战略，即若干小企业为了壮大竞争实力，先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割，积极寻求联合，形成企业集群，以此为基础与一些世界级的零部件商合资合作，成为这些零部件商的区域性战略伙伴。

3.3与国外企业组建国际战略联盟

组建国际战略联盟可实现如下目标：一是拓展市场空间。目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择；二是增强创新能力。在汽车行业中，开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争；三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补；四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“有你无我，势不两立”的竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。改革开放以来，中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。

4发挥比较优势，进行准确的战略定位

我国主要汽车零部件产品的国际竞争力状况大致可分为三类：第一类为竞争力强的零部件产品，主要是材料密集型、劳动力密集型的产品，此类产品已经批量为引进车型配套或批量出口。第二类为竞争力与国外接近的零部件产品，主要是现已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。第三类为目前竞争力弱的零部件产品，主要是国内刚起步或是尚属空白，但具有潜在市场需求的高新技术零部件产品。不同类型的企业所适合的国际营销战略不同，应根据自身不同的特点和优势，找准市场切入点，进行准确的战略定位。第一类产品要充分发挥其自身的材料密集和劳动密集的比较优势，实现规模化生产，提高成本优势，在进一步扩大国内市场占有率的同时，积极扩大出口，进入全球配套体系。第二类产品要加大研发资金的投入，增强产品开发能力，不断提升其国际竞争能力。第三类目前竞争力较弱的产品，由于大多数是刚起步的高技术产品，投资大、风险大，目前无法与国外竞争，但是要通过与外商合资合作，引进技术、消化吸收、不断创新，逐步发展以后再走向国际市场。

参考文献

1雷银生.论湖北汽车零部件企业的战略选择[J].湖北社会科学，2003(7)