品牌营销论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇品牌营销论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

篇（1）

夏兰泽(2009)提出:品牌使产品与其使用者产生联系，它逐渐在消费者的脑海中形成，并对产品进行分类，从而简化了消费过程，同时暗含消费者对产品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是运动员的装备，是一种心态;当任何饮料都可以解渴时，可口可乐却是一种个人的经验、乐天主义的具体表现。每一个品牌之下都有一个产品，但每个产品不一定能成为品牌，这才是品牌真正弥足珍贵的地方。庄淑芬(2009)认为在当今科技如此发达的信息时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是来自品牌魅力。比如，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，人们都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种不知名的品牌，通常消费者就无法挑选。乔春洋(2005)认为品牌形象是公众对品牌的总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。余伟萍(2007)指出，品牌形象是指现实中消费者如何看待品牌，它是人们对品牌由外而内的评价。品牌形象还包括品牌个性，而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。品牌形象只是造成认同，而品牌个性则可以造成崇拜。笔者认为所谓品牌魅力之所以能够常驻消费者的心中，是源自于产品利用品牌为消费者量身打造，给予消费者不同的感受，而导致品牌具有差异性，使之区别于同类产品，最终在消费者心中留下了难以磨灭的印象。正如大卫•奥格威(2009)所说:“未来最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”对一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌个性形象是制胜的关键。

(二)品牌的定位与形象塑造

1.品牌定位

按照乔春洋(2005)的观点，品牌的定位过程可分成四步:(1)细分市场细分市场可以从多方面着手，比如地理、人口、行为、心理特征等，由企业依据自身的营销企图和现有的条件，按照标准将消费者划分为若干个子市场。其划分后的市场必须是明确具体的，而且使得企业的进入有意义，也就是说市场必须是有潜力的。(2)确定目标市场完成市场细分，评估已经确定的子市场，继而确定目标市场并选择细分市场的进入方式。进入细分市场的方式有选择的专门化进入、无差异进入、有差异进入和集中进入方式。(3)选择竞争优势选择竞争优势可分三个步骤，分别是确定差异化利益值得开发的前提条件、理清差异化利益的数量及确定具体的差异化利益。一般来说，使用最佳的差异化优势不仅是为了企业长远目标，也着眼于现实利益，找到值得开发的差异化利益才能准确地进行品牌定位。(4)选择品牌定位经过上述步骤的实施，我们要用准确、简明的文字记录下定位的内涵和主张，而后要做的便是有效并始终如一地传播这一定位。

2.品牌形象塑造

品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要长期积累，聚沙成塔。借鉴学者乔春洋《品牌论》一书，品牌形象的打造可以做出如下归纳:(1)重视品牌定位品牌定位的目的在于消费者心目中形成一个品牌的独特位置，但是品牌的形象是社会大众的主观意识确立的，所以品牌定位过高或过低、定位模糊或冲突都会危害到品牌形象。(2)加强品牌管理为了将企业的愿景和经营理念反映在品牌的形象上，要将打造品牌形象作为企业发展的战略性问题，让企业高层领导、全体员工都树立强烈的品牌意识。(3)重视产品和服务质量要形成良好的品牌信誉，必须有完善的质量保证体系来强化品牌的形象，而质量正是这一切的基石和源泉所在。(4)优化品牌设计设计是品牌识别度的利器，如何体现品牌的形式美，使其各要素之间协调配合，产生最佳的效果就必须要将品牌的个性凸显出来。这些都要着眼于品牌的名称、标志、包装等的设计。(5)重视社会公众，掌控公关与广告抓住消费者的心理，赢得消费者的好感和信赖是品牌形象建立的目标。为了在公众心目中最终好形象的确立，要以消费者为核心，重视消费者的反应，以此为标准建立品牌形象。

(三)品牌营销策略

品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。现如今，商品的品牌营销手段有很多。诸如新兴崛起的微博营销手段，京东价格战的风起云涌，刘强东在微博上的挑衅与宣传。再看，现时很多的公司都会申请自己的官方微薄，只要在公司内部有活动，企业宣传有需要，都会第一时间在微博上打出来，通过转发量的激增和评论数的暴涌来登上微博的首页，以此增加访问量，提高知名度，吸引更多的消费者目光。诚然，微博对于品牌的营销的作用已经很明显。而时下盛行的“娱乐营销”节目更是得到商家的青睐，在各大选秀节目和大型综艺节目背后，企业品牌的价值发挥得淋漓尽致，很多企业选择通过赞助的形式提高自身品牌的市场认知度。

二、娱乐营销的发展现状

一家国际权威调查机构所搜集的数据显示:近80%的消费者对广告开始失去信任甚至于产生反感态度，大约只有不到30%的消费者还对广告保留着不同程度的信任。由此可见，传统广告宣传已失去优势，而娱乐营销优势逐渐凸显。广告的属性在于单向传输，消费者被动地接受，而娱乐赞助活动则在一定程度上融入了人们的生活。经过企业的精心设计和诠释，赞助活动向人们表达着一种与众不同的生活方式诉求，在潜移默化中影响着顾客的购买行为，它体现了一种不可替代的理念;通过赞助活动的成功举办最后使品牌的目标顾客感到品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联。2005年湖南卫视的《超级女声》火爆全国，蒙牛作为赞助商的成功案例越演越烈。这场与湖南卫视联手打造的超女赞助秀，让“蒙牛”在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至30亿元。这是娱乐营销中的一个经典的案例，这也就是我们通常所说的赞助。品牌于某一特定事物之间产生的特定联系可以由赞助活动来承担。其实最早的赞助活动早在100多年前西方就已经出现了。据记载:bovril品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森足球俱乐部，然后吉列赞助篮球运动;1928年可口可乐赞助了奥运会。随着人们看到一些成功品牌因为赞助大型节目或者活动而得到了大力的发展，基于此，赞助这一推动品牌传播，借力营销的手段就逐渐地开始推广开来。众所周知，在全中国风靡的中国好声音不仅带来了一批好声音学员的名声大噪，也让一个响亮的名字深深地印在了观众的心里。加多宝与王老吉之前的战役中，应该说加多宝凭借对好声音节目的赞助，不仅获得了更多的观众支持，也带来了丰厚的利润。企业选择这一类节目进行营销的原因很有多:第一，这是一个受众面很广的节目，娱乐节目吸引的大多是青年男女或者学生，这一点很符合大多广告产品的消费者定位。第二，具有鲜明的时代气息，具有时尚感受，这和产品品牌的诉求高度一致。特别是类似于中国好声音这样新兴形式的娱乐节目对观众的吸引力很大，能够调动更多消费者的购买积极性，企业选择其作为营销的平台，市场认知度迅猛上升。

三、娱乐营销策略

现如今，如何进行成功的娱乐营销成为企业亟须思考的问题。笔者归纳娱乐营销策略如下:

1.明确品牌的传播目的。要深入了解自有品牌的实质、延伸识别、核心识别、以及自身独特的价值趋向。在了解的基础上对其赞助对象所处的实物环境进行细致的分析，找出内在的关联点将品牌和某一特定事物联系起来，有针对性地设计赞助活动，对症下药，力求取得较大的赞助收益。如加多宝在对中国好声音的赞助中，选择的是夏季容易上火的季节，并且突出的是“正宗好凉茶，正宗好声音”的“正宗”。

2.抢占先机，先入为主。企业在一年中可能会收到很多的邀请函电，要根据企业实际和需要进行选择合作伙伴和方式。消费者易产生先入为主的印象，独家赞助一般能取得较好的效果。即使不是独家赞助，为了迅速出击，抢占商机，应迅速建立起与目标受众之间的联系。企业应该结合自身并依据所推广品牌的特性设计赞助活动，善于从中发现个性化特征，积极参与到品牌传播策略有关联的赞助活动项目中来。在中国好声音的冠名中，很明显加多宝比王老吉先抢下来赞助权。

3.灵活运用组合传播策略。赞助本身的传播效果并不是很显著，需要企业将组合传播策略灵活运用起来。对品牌传播活动中能与目标顾客有着有效联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极创造品牌的知名度和相关联想，实现品牌家族共荣的效果。

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二、会展品牌营销的策略

2.1积极塑造会展品牌形象。

企业形象塑造的主要途径就是CIS战略，也就是说品牌的形象被形象识别系统分解为三部分，即视觉识别、理念识别以及行为识别。因此，要想将会展品牌建立成具有较高的知名度与专业水平的品牌形象，就必须要全面开展CIS策略，积极、正确的提高服务质量，为树立个性的品牌形象做保证。第一，要在视觉识别方面展示会展品牌独特的形象。这具体可以分为两部分，首先是场地的选择。在举行会展之前，策划者就应该针对于不同的项目性质与需要，选择适合的场地布置、项目策划、以及相关的服务，来保证活动可以顺利的进行。其次是展台的设计。无论是从展台的设计、主题、材料还是灯光、图案、声音、甚至是颜色、服装、人员都应该是经过精心准备的。笔者认为，一个品牌会展要想给人留下深刻印象，就必须在设计上让人难忘。因此设计人员应摒弃以往单纯性的只为展出商品而设计的理念，运用自我情感与产品理念相结合，以精致的产品为主要设计方向，将展台置于一种意境中，使得观看展品的人可以感受到一种精神，一种体验。从视觉感受上先赢得观众们的关注，从而为以后的会展效果达到完美奠定基础。第二，是在理念识别的方面树立会展品牌形象的细节。一个企业可以被人们所认同繁荣关键是诚信、创新的企业文化，会展品牌也是一样，其展现出的品牌形象代表着企业的整体形象，承接着企业员工的知识结晶，以此树立良好的企业形象是会展营销的必要手段。企业文化与企业理念有利于培养员工之间的团队精神，增加责任意识，加大公众对于会展的认同程度。除此之外，会展的主题也会体现出会展的理念意识识别系统中的内容。塑造出一个个性、完美的会展品牌，可以为参展者带来前所未有的心理认同与视觉体验。例如，我们可以将会展与旅游结合在一起，为会展量身制定具有专业性的旅游项目，也可以为会展的客商们设计独特的旅游产品。在旅游观光中、在观看文艺演出时、在欣赏名胜古迹的不知不觉的时光里，将会展品牌形象塑造出来。

2.2应具有创新意识

要想将会展品牌营销做的与其他的营销方式不一样，就应该具有创新意识。只有创意上的不断更新，定位上的不断精确，展出效果才能在原有的基础上更加让人印象深刻。例如，在其他会展品牌追求时尚的时候，你可以一反常态，走复古风格。或是在人们一味的追求古典美或是西方文化的时候，你可以去粗取精，来一个中西合璧。在跟随潮流的同时，不要刻意的曲意逢迎，要有自己品牌的特色之所在，让顾客耳目一新的创新点。只有这样，当别人还停留在地面上的时候，你却在空中俯瞰大地寻找创新的东西，只有这样才会在营销方式中的出新出奇，产品的突破俗套，才会使得会展品牌之间产生差异性，而这种差异性将让企业品牌在一众品牌中脱颖而出。

篇（3）

1国内冷饮市场竞争趋势

随着市场经济的建立，冰淇淋市场的竞争愈演愈烈，我国冷饮市场正在进行的日新月异的变革，使我们看到以下一些发展趋势：

（1）消费群体扩大。经济高速、稳定的增长为我国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，即更关注不同地区不同消费者的需求和欲望。

（2）口味形式多样。随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求越来越高，已有的奶味香型冷饮将继续向纯正化发展，而新型的水果香型口味冷饮会不断出现。同时，冷饮产品向天然型、功能型、系列型扩展延伸，逐步实现营养和健康的均衡将是企业创新的基点。

（3）季节差异消失。人们消费观念的转变使冷饮作为“驱热解渴、防暑降温”的感性消费品时代已经过去。同时，人均收入增加及中国城市化的发展，使得人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加，现在的冷饮产品已打破季节性销售的限制，突出休闲享受为功能的主题。

（4）注重品牌宣传。品牌经营是现代企业在日益加剧的市场竞争中重要的营销策略，以品牌来确保市场份额，已越来越成为企业家的共识。冷饮企业通过体验营销等方式树立良好的品牌形象，配合产品开发、销售渠道方面的跟进，辅以广告宣传等公关手段，使企业冷饮品牌深入人心。

根据我国冷饮行业协会资料显示，2006年全国冷饮产销量超过220万吨，比去年同期增长15%，实现销售额270亿元左右，预计2007年产销量将突破250万吨，实现销售额达300亿元以上。整体看来，我国冷饮市场发展速度加快，行业规模总量增加，冷饮生产潜力巨大，发展前景十分广阔。

2国内小冷饮品牌营销现状

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以某市冷饮品牌市场占有率为例(见图1)，现在国内冷饮市场三分天下：

（1）外资企业作为冷饮市场竞争的第一阵营，占领大部分高档市场。国外品牌中,“和路雪”与“雀巢”在世界冰淇淋行业分别排名第一和第二位。“和路雪”作为联合利华中国策略一颗重要的棋子,一直致力于继续扩大在中国冰淇淋市场的份额。雀巢公司自成功收购哈根达斯后,已初步显示出其准备大力拓展冰淇淋业务的势头。

（2）国内知名国有、股份企业是冷饮市场竞争的第二阵营，占据更多中档及少量低端市场。伊利、蒙牛作为国内冷饮市场的两个强势品牌,产品几乎覆盖了全部冷饮品种，他们的发展壮大是依靠填补低端空白和抢占市场份额来达成的，所以这些企业的主要着眼点集中在市场份额及高增长率的获取上，关注更多的是在中低端市场的厮杀。

（3）地方私营企业是冷饮市场竞争的第三阵营，占领部分低档市场。我们称这类冷饮品牌为小品牌，即市场中相对于知名品牌处于弱势的品牌。小品牌在市场中遭遇的困难主要是：与大品牌相比，不仅选择小品牌的消费者较少，而且这些消费者购买它们的次数亦减少。小品牌是市场营销中的一种普遍现象，相比而言，大品牌往往占据着品牌知名度、营销力量、资金势力等方面构成的整体优势。目前，小冷饮品牌营销面临以下几个问题：

(1)地域限制。许多小冷饮品牌曾在地方享有良好声誉，但随着市场竞争的加剧，企业盲目扩大，疏于管理，忽略了外地品牌的实力与策略。以“蒙牛”、“伊利”为代表的大品牌克服扩张障碍，纷纷在地方建厂，小冷饮品牌在失去成本地域优势后，不得不陷入被动状态。

(2)品质差距。由于提升品质一般花费高、周期长，小品牌在这种情况下往往借住市场营销手段弥补不足，而忽略产品品质的真正提高，品质隐患是消费者流失的重要原因之一。

(3)过度竞争。在狭小的竞争市场上积聚过量的竞争对手，使小品牌冷饮一度出现低水平、低层次的恶性竞争，这是导致小品牌冷饮走向衰败的关键所在。此外管理部门层层收费，加大了小品牌的经营成本，造成了小品牌难御风雨。

(4)创新缓慢。相对于大品牌来说，小品牌口味更新速度较慢，包装过于单一、粗糙。大品牌富于变化的口感，新颖的包装满足了人们求新求变的心理，产品名目繁多，宣传手段多样，使大品牌逐步获得大众的青睐。

(5)消费习惯。消费者一般都有崇尚名牌的消费习惯，部分消费者往往收入较高，重视生活品质，一般不愿降格以求去消费非知名品牌的产品，这样便造成小品牌和大品牌在顾客数量上的悬殊。

市场竞争环境下，机遇和挑战同在，小冷饮品牌企业必须认真研究对策,积极采取措施，抓住机遇、接受挑战，才能迎接冷饮业辉煌的到来。

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3国内小冷饮品牌发展分析

面对竞争激烈的冷饮市场，小品牌若想获得更长远的发展，需要从营销4P、4C理论着手，找到解决小品牌困境的有效方法。

（1）产品(Product)与消费者需求(Customer)。小冷饮品牌必须深入了解消费者需求，并针对目标消费群进行市场细分，实现差异战略，才能赶超与大品牌的产品差距。小冷饮品牌可以以传统口味为出发点，实现符合消费者天然、健康等需求的创新口味，进行精细化生产。同时，质量控制是小品牌的根本保证，小品牌企业应遵守严格的检验制度，完善质量保证体系以及良好的售后服务体系，使自己的品牌为广大消费者所熟知，所信赖。

（2）价格(Price)与成本(Cost)。产品利润的实现并不是由销售价格单一因素所决定的。销售价格降低了，有可能促进销量、生产量的上升，设备和人员可以做到满负荷生产，减少闲置设备；在销售上通过减少运输环节，降低费用，也可保持一定的销售利润。冷饮业经历了从暴利到微利、到无利甚至亏损的发展过程,现在是挖掘小冷饮品牌内部潜力，降低产品生产成本，提高企业层次的时期。

（3）渠道(Place)与购买商品的便利(Convenience)。小冷饮品牌应当打造自身的竞争优势和渠道优势，构建战略区域市场，使企业面临竞争对手充分发挥优势，确立准确的市场地位。小冷饮品牌可以进行渠道细分，加强渠道服务，比速度、比反应，渠道运作商、配送商等各种方式交叉覆盖，既巩固了小品牌的竞争基础，又为消费者提供了便利。

（4）促销(Promotion)与沟通(Communication)。产品包装是品牌的具体形象，统一的企业标志和系列化的产品包装可以增进与消费者的关系，使消费者对其产品有认知感，亲切感，是小冷饮企业走向品牌化经营的一个重要前提。广告促销需要有明确的市场定位，传播媒介、传播内容和传播方式等方面要注意与品牌配称，完整的广告促销手段有利于提高品牌知名度，有利于开展充分且细致的消费者沟通。

总之，虽然小冷饮品牌面对着国内外大品牌的排挤，但仍然有足够的市场供其发展与成长。充分发挥小冷饮品牌自身优势，使用适宜的营销手段和技巧，寻找市场中的空白，小品牌就能摆脱困境而逐渐发展为市场中的优势品牌。

参考文献

篇（4）

1、出口商品品牌化程度低。

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国

廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利

华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

篇（5）

农业产业化是农业现代化的必由之路。农业产业化的发展，来自龙头企业的拉动，品牌就是龙头企业的通行证。依靠品牌的辐射扩散效应对企业产生强大的牵引带动、真正起到龙头作用。同时，开展农产品品牌营销，有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，改革传统的农产品生产方式和管理手段，使分散的农产品集中经营、科学管理，形成农业区域合理布局，使土地、资金、劳动力等生产要素实现优化配置，有利于推进农业结构调整和优化升级。

（二）开展农产品品牌营销，是实现农业增效农民增收的重要举措

品牌农产品良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险。因此，打造农产品品牌的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增收的过程。

（三）开展农产品品牌营销，是提升国际竞争力的迫切要求

目前，我国农产品生猪、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的价格竞争优势。然而，具有价格比较优势的农产品近年来不断受到WTO成员方“绿色壁垒”和“技术壁垒”的限制，这严重抑制了我国农产品的出口竞争力。开展农产品品牌营销，可以打破贸易保护主义壁垒，促进农产品市场准入标准与国际接轨，提高农产品国际竞争力（崔茂森，2009）。

二、陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因

近年来，陕西省在农产品品牌工作中作了许多积极探索，取得了较大成绩，出现了一批陕西人家喻户晓的农产品品牌或地理标志认证，例如，周至的“秦美”牌猕猴桃、临潼的“临绿”牌石榴、阎良的“馥康”牌甜瓜、“韩城大红袍花椒”、“紫阳富硒茶”、“洛川苹果”、“米脂小米”等，但作为西北地区的农业大省，陕西省精品名牌农产品的发展相对还是比较滞后。例如陕西银桥乳业，虽然在陕西知名度较高，但在外地的超市商场却乏人问津，其集团年销售量仅是同行业蒙牛乳业集团的十分之一。

（一）农产品品牌营销中存在的主要问题

1．已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低。陕西省已经注册的农产品品牌大多数是以龙头企业、农民专业协会为主体注册的，由于生产和经营缺乏规模效应，市场供应不稳定，导致生产成本和经营成本较高，很难建立自己的市场营销渠道，也难以形成稳定的市场占有率，因此某一品牌对市场的影响力就弱。某些地方，一个特色农业往往出现众多品牌抢注现象，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，因此，市场占有率不高。

2.地理标志资源未能充分挖掘利用。陕西省蕴藏的大批各具特色的农副产品，在全国甚至世界范围内有着良好的声誉，如秦镇凉皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、凤翔泥塑，陕北的延安酸枣、延川红枣、甘泉豆腐、绥德石狮等，还有陕南的勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲和天麻、平利绞股蓝、白河黄姜以及商洛丰富的药材资源等，至今没有注册地理标志商标，缺乏品牌的市场化运作，仅仅停留在特色产品的层次上，没有创出全国知名农产品品牌来，难以统一管理和宣传，难以发挥出应有的品牌效应。

3．农产品品牌市场影响力弱。在品牌化趋势的影响下，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。很多初级农产品如水果、鲜肉和鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是重视商标的识别功能和促销功能，品牌的差异化和独占性不突出，品牌的知名度、美誉度和品牌联想度等较低，品牌的价值、文化、个性等内涵属性没有充分发挥，所以品牌力弱，能与“雀巢咖啡”、“新奇士”等国际知名品牌相抗衡的几乎没有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．农产品品牌促销力度小且手段落后。目前，虽然大多数企业及农户已经认识到“好酒也怕巷子深”，开始重视对农产品的促销活动了，但大多数农产品的促销途径仍然只是利用传统的广告媒体和终端促销，缺乏整体的促销组合设计思想，导致促销活动缺乏系统性、针对性和独特性，促销效果不理想。

5．农产品品牌主体不明。陕西省虽成功认证了多个国家地理标志产品，但这些国字号的品牌大多是政府出资认证的，而政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者或其组合体或中介组织。由于没有明确的法人主体，使已经认证的品牌成为一个区县的公共品牌，农户、相关的企业、协会只愿意“搭便车”使用标志，不愿意在品牌维护、宣传、包装、打假，以及相关标准的推广方面投入。（赵守东，2008）大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，并削弱了品牌的市场竞争力。

（二）存在问题的原因分析

1．农产品经营者品牌意识淡薄。我国初级农产品的生产者仍以分散的农户为主，规模有限，难以形成实体公司和企业，许多农业生产者和经营者仍奉行以产品为中心的落后的营销观念，缺乏品牌化经营理念。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性、自觉性，对品牌的认识也仅停留在品牌的识别功能和促销功能上，忽视农产品品牌的创建、塑造与保护，导致农产品品牌中缺乏品牌应具有的价值、文化、个性等深层内涵要素，不能有效地开展品牌营销活动。

2．农业生产科技含量低。我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初级加工品，生产、加工等技术落后，科技含量低，企业科技创新能力弱，附加值不高。我国农产品加工转化率仅为20%～30%，而发达国家的平均转化率为90%～95%。我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家也存在较大差距（赵守东，2008）。例如，陕西省是我国猕猴桃生产的最大省份，占全国总量一半以上，但是和新西兰的“奇异果”（即猕猴桃）相比，差距很大：价格方面，国产每箱40～50元，进口新西兰的猕猴桃120元每箱。品质方面，新西兰猕猴桃摘下来硬果时便能食用，而我们的猕猴桃一定要放软后才可食用，新西兰是黄色心，被誉为金猕猴桃，国产的则为绿色心，为普通品种。产量方面，新西兰种植面积只占中国猕猴桃面积1/3，但是他们却占领了世界销售市场60%。陕西省平均产量每亩550公斤，新西兰每亩达到2000公斤以上。可见，我国农产品在科技投入量上严重不足，这大大制约了农产品品牌建设的步伐。

3．农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全。一是农产品安全质量标准数量严重不足。在上市销售的我国农产品中，有近80%的农产品没有标准，农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏。二是农产品质量认证及检测标准不统一。已建立的农产品认证及检测体系，未能与国际标准相衔接，各认证机构的认证标准、检测标准缺乏统一性，出现一个产品多重标准，致使农产品品质大打折扣，出口中屡受“技术壁垒”的制约，这大大降低了我国农产品的国际竞争力，阻碍了农产品品牌战略的实施。三是标准技术制定的系统性、前瞻性不够，内容陈旧、不适应市场经济发展的新形势（王玉莲，2010）。

4．政府对农产品品牌建设支持力度不足。首先，政府对农业品牌的监督管理与保护不够。对历史悠久、百姓认可的地方特色品牌保护缺乏，致使假冒品牌及名牌行为层出不穷。另外，执法主体较多，没有形成合力，不能对假冒品牌及名牌行为进行有力打击。其次，政府对农产品品牌建设的公信力下降。表现在一些部门和机构在品牌评价和排序中，评选规则不够规范，评选目录随意性较大。相关管理体制不顺、政出多门，造成部分地方对于农业品牌化、农业名牌认定的认识和管理混乱。

三、统筹城乡发展的有效路径：实施农产品品牌营销战略

（一）树立品牌观念，增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。应树立政府、企业、农民三位一体联合开发的思想，从三个方面三管齐下。一是政府要转变观念,增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是农业企业应加快对品牌农产品的认证进程，完善农产品品牌发展规划，培育名牌农产品，增强农产品名牌的品牌效应。三是注重提高农户的农产品品牌意识。要加强对农户的引导，大力宣传农产品品牌，帮助广大农民改变陈旧的市场营销观念，树立品牌营销思想，逐步提高农民的品牌意识（王玉莲，2010）。

（二）实现农产品生产和管理的标准化

农业标准化是农业品牌化的基础。要提高农产品品质就必须使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。我们应强化标准化意识，积极采用国际标准和国外先进标准，来改造我们的农业，提高我国农产品的质量。为此，应加快我国农业标准化体系的制定和修订工作，特别是做好农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装和安全卫生标准制定和修订工作。把创建农业标准化示范县（农场），建设科技示范场、优粮工程基地与推进农业品牌化有机结合起来。陕西的苹果在这方面取得了较好成绩：通过大力推行果园生产管理标准化，搜集各出口国苹果质量标准，建立并形成了生产和销售标准体系，陕西省苹果的优果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700万美元增加到2012年的2亿美元。

（三）提高农产品品牌的科技含量

创新是品牌发展的不竭动力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变我国农产品竞争力低下的状况。因此，我们一是要充分利用WTO规则所允许的“绿箱政策”增加农业科技投入，加强农业科技的研究与开发。二是要加快农业科技成果的推广应用，促进科技成果转化为现实生产力，以良种产业化为抓手,引进并推广名优品种,积极培植各类专业协会，发展和壮大农民专业合作经济组织，使其在农业科技成果的推广和农产品销售中发挥更大的作用。三是要大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量，提高农产品的竞争力（黄金火、黄文军，2007）。

（四）加大政府对农产品建设支持力度

农产品品牌建设离不开政府的参与。各级政府部门应充分利用国家和省市关于发展农业的有关优惠政策，加强对农业品牌战略实施的农业企业及其队伍的业务培训和建设，建立形成农业品牌的激励机制，对品牌农业和生产绿色食品企业要在资金、税收、出口等方面给予必要政策倾斜和扶持；加强政府的宏观管理力度，规范市场竞争的操作规则，为农业品牌企业的发展创造良好的发展环境。例如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护品牌农产品企业的合法权益等。

四、农产品品牌的营销组合策略

（一）渠道策略

目前单一的农产品营销渠道已经不能适应农产品品牌的运营，要在保持和改进现有传统销售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．农产品超市。农产品超市在规模经营、科学管理等方面具有较大优势，是我国农产品零售业未来发展的方向。我们应充分利用国家对“农改超”的政策支持，大胆尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,经营日常生活必需农产品，按超市的经营原则经营农产品超市。注重品牌、包装及货架成列，还可以制作一些精美的卡片，介绍有关该品牌的创立、发展等的品牌故事，以增加品牌的文化内涵，让消费者进一步了解品牌，喜爱品牌，形成理性购买行为,促使消费者品牌忠诚度的形成。

2．农产品品牌直销专卖店。品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的市场“面对面”的价格竞争。因此，适合于在直销专卖店销售的农产品应该是一些深加工的农产品，不仅要在质量上精益求精，更要在包装、商标等的设计上独具匠心，要针对顾客的非价格需求开展营销。例如用扩大服务价值、人员价值、形象价值等方面来增加顾客的让渡价值，促使消费者形成惠顾心理，甚至形成逛农产品专卖店的消费习惯。

3．开展农产品定制营销。定制营销在西方国家也被称作“顾客化营销”，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产和销售。我国农产品定制营销目前仍处于发展初期，以农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产“订单农业”较为多见，它主要是针对无公害、有机生产过程，产品外观的工艺化等而展开的个性定制。例如，在大学校园里悄然兴起了在平安夜互送“平安果”表示圣诞节美好祝愿的热潮，一个经礼品包装纸和包装彩带包装成的“平安果”售价可达10元/个，而普通苹果仅售2元/个，毛利率超过300%。类似的如“新年果”、“爱情桔”、“毕业果”、“生日瓜”等利用简单的遮盖技术，生产出定制文字外观的农产品，或者采用雕刻、烫画工艺制作纪念农产品，市场前景广阔。另一种“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”等根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式，也属于定制营销的思想。

4．大力开展网络营销。网络营销具有传播范围广，成本低等特点，特别适合中小型农业企业尝试。我们应针对农产品的市场特点，消费者的特点，市场供求等因素制作农产品营销网站并不断完善、更新和维护网站。通过网络开展农产品市场调研，了解市场行情,使产品研发做到有的放矢，引导农民进行产品种植结构调整，通过网络进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流、送货上门和售后服务。此外，开展农产品会展营销、观光与旅游等也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

（二）价格定位策略

不管是在国内还是在国外市场，中国农产品长期以低价格的形象出现在消费者面前，想借此赢得比较竞争优势。这不但没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后于其它国家的现状，反而影响了中国农产品的市场形象。因此，中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。在内在品质作保证以及合理的包装和完美的形象的前提下，价格定位要高，至少与国际市场上同等产品相当（王玉莲，2010）。这就要求我们要高度重视品牌的利益、价值、文化、个性等品牌内涵建设。同时，要积极尝试撇脂定价法、心理定价法、地区定价法、折扣定价等多种定价策略，开展营销活动。

（三）促销策略

品牌农业的核心之一是市场化运作，需要广为宣传，扩大知名度。对初级农产品品牌来说，最适合用的促销手段是广告和公关。

1．广告。农产品品牌的大众传播广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是农产品品牌传播的主要工具。在进行广告宣传和市场推广时，应学习借鉴国内外成功经验，聘请全国乃至世界一流的策划公司，高起点、高标准制定促销推介策划方案。广告内容应强化品牌质量形象和文化内涵。广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。同时，应将利益诉求和情感诉求结合在一起，以增加农产品品牌的文化内涵。在广告媒体选择方面，应结合不同农产品的特点，整合各种媒体，起到扬长避短、互相补充的作用。

2．公共关系。公共关系在树立品牌形象、促进销售方面发挥着重要职能。农产品品牌公关活动可选择以下形式。一是主题活动，在重大事件、体育赛事、或纪念日举办庆典、比赛、展览会和讲演等专题活动，加强与公众沟通，向公众传递企业动态，扩大品牌农产品的影响力。二是公益活动，农产品品牌推广可通过赞助或以教育、环保、公益捐款的方式赢得公众的好评，建立良好的品牌形象。三是媒体报道。新闻、专题报道和现场采访等媒体报道具有较好的权威性、真实性和知识性（宋志金，2011）。

（四）农产品品牌保护与维护策略

创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。在市场经济的自由竞争环境中，不乏非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品。在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优势地位。农产品品牌在走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。

篇（6）

(一)国内市场基础。改革开放30年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元比，约占全球消费总额的4.5％，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。近2年来，全球范围内具有敏锐嗅觉的企业管理者们，纷纷将目标瞄准中国这个庞大的市场，设立各类商业机构，通过其成熟且行之有效的营销模式和手段积极抢占高端产品的市场。国内相关产业的企业家们也注意到形势的变化，通过咨询与研究寻求着行之有效的营销模式和手段，以求建立强势的品牌。

(二)消费群体的转变。在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为31％和25.2％。单位负责人在收入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。

与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。路易·威登通过对中国消费者的研究发现：全新的高端消费文化已登陆中国，中国高端产品消费者的平均年龄在40岁以下。高端产品不仅仅属于上流社会，新新人类主张人人有权拥有高端产品。

从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。

(三)高端产品营销观念的改变。如今，高端产品已经被人们广为了解并接受，消费者选择和购买高端产品只需要认同该产品并愿意为之付出昂贵的代价。不再是商品供应商选择消费者，而是顾客选择商品和服务类型。然而，即使是在中国这个庞大的市场，高端产品与服务亦是处于金字塔的顶端。如何抓住有限的消费者从而获得最大化的收益，正是企业管理者们所关注的问题。

众所周知，国际上在高端产品领域有一条公认的法则，这一法则来源于巴列特定律，即所谓的“二八法则”。也就是说，在高端产品市场中，80％的销售额源自20％的顾客，20％的客户为企业带来80％的利润。其原因在于，80％的财富集中在20％的入手中，而这20％的人即为高端产品的目标顾客群。进入中国市场的众多跨国企业，将目标锁定这些客户群体，他们为消费者提供的也是带有强势品牌竞争力的高端产品。

由此可见，高端产品的消费市场已经向广大民众敞开了大门，人们即使无法“全方位高端消费”，也可以集中投资于自己喜好的某个领域，从中体会高端产品的卓越性能与品质，并感受高端品牌所带来的心理愉悦。

二、高端产品品牌营销法则

一般来说，拥有先进的创新技术和非凡的性能品质的产品往往能够取得巨大成功，从而有助于构筑强势的品牌。然而，在高端产品这一特殊领域，很多产品成功的关键并不在于其品质或技术如何的卓越，而是在于产品所体现出来的象征意义，或者说产品所蕴含的品牌精神。

苹果公司Mac系统的成功充分地印证了这个规律即使现今的信息技术已经进入Windows时代，Mac迷们依然对Mac系统有一种无法舍弃的感情。这不仅仅是因为Mac系统具有的令人惊奇的工艺美学，更是因为在广大消费者的脑海中一直留存的“Mac神话”，它与洁白的苹果标志一起，创造了一个Windows机器难以打破的奇迹。

由此可见，对于高端产品而言，技术的创新与产品的质量是品牌得以生存的基本保证，然而，品牌精神却是品牌得以成功和持续发展的关键因素。

(一)企业定位——品牌主导型。相关研究表明，企业的定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”这两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准，但是在确保获得收益的同时，还树立了一个更重要的目标——企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想，也就是品牌所蕴含的品牌精神。

通过对知名高端品牌的经营企业的研究，我们可以发现，这些成功的企业的定位往往是围绕品牌而建立的，体现出企业与社会的关系。例如，高端运动品牌耐克的企业愿最——为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋，这与市场主导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔·耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想，从而使得创立初期年销售额仅100万美元，与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业在14年的时间内稳步发展，终于成为世界第一的高端运动品牌。

类似的案例不胜枚举，许多成功的案例给了我们一个重要启示：企业若要塑造高端品牌，便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时，更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产，追求愿景实现，并把它融入到企业的文化、体制以及产品中，不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致，这正是品牌营销战略的精髓所在。

(二)品牌精神的价值要素——营销策略实施的关键点。对于高端产品而言，其所包含的价值不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵，或者说是品牌精神。每一种高端产品都有其独特的特点和价值体现。然而，从高端产品的整体来看，我们可以挖掘出一些共同的品牌精神，这些品牌精神体现在几个重要的价值要素上。这些品牌精神的价值要素，体现了消费者对高端产品的“精神诉求”，也支撑起高端产品品牌不可取代的价值和地位。无论是在塑造品牌的初始阶段，还是在维护、强化品牌的发展阶段，如何有效、准确地把握这些品牌精神的价值要素，并在与消费者的“相互沟通”中将其高效、鲜明地传达给消费者，都极大地左右着品牌的成功与否。

1稀缺。稀缺，即高端产品的专属性。高端产品的消费者所追求的不是一个模子生产出来的大规模的标准化商品，相反，越是限量稀少的产品，往往越能满足高端产品目标顾客的需求。并且，其价格往往也越昂贵，企业厂商所获得的利润因此也比较高。

标准化是针对大众市场的一种扩张战略，它所代表的是统一的尺寸、颜色、规格，或者是统一的装修、设备、标准化的员工手册。塑造高端品牌，并不意味着完全摒弃标准化的东西，相反，适当运用标准化的方法，对于形成一致的品牌形象能够起到有效的作用。营销管理者应通过一定的标准化措施，在消费者心目中留下统一印象，加深品牌对其的影响力。

更重要的是，应当明确，如今的消费者在选择高端消费时，需求的不仅仅是独特且心仪的商品，甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的服务。因此，应当适当控制相同内容、相同水平的服务与商品数量，保证客户在进行消费时可获得商品的独属性。如果有条件，可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式，提供最适合他们的商品和服务。

2等级。品牌精神中的等级这一价值要素是指，高端产品的品牌应当在一定程度上代表并体现目标客户的某种等级意识。在生活中，消费者给商品和品牌分等级的现象不乏其数，并且，在社会中存在着不同程度的等级意识。例如，前文所述的“新高群体”认为自己通过奋斗与付出在经济上比一般人富裕，自然有条件享受高品质的生活，追求高端消费。

为了使得品牌精神与这类目标顾客的“精神诉求”相一致，就需要向他们传达可以激发其优越感的信息。他们是大众眼中的成功人士，品牌的精神就是为了向勤奋有为的他们提供独特的商品与服务，才能与其奋斗和付出相匹配。

3团体。高端品牌营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外，还包括了绝对数量十分庞大的“新高群体”，这些新贵大多是通过后天的努力或机遇取得了事业的成功和地位的提升。与前一类目标顾客的消费观念有着根本的不同，“新高群体”相对来说比较缺乏购买高端产品的经验，无法分辨商品与服务的优劣。为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费，在传递品牌价值的时候可以向他们提供一个虚拟或实际的空间。在这个空间里，他们构成一个特殊的团体，可以互相交流商品及服务信息，从他人处获知真实评价，增强感知体验。这个空间也应具有一定的特殊性，体现出适度的等级意识，如中国移动、中国联通的VIP会员俱乐部。

与此同时，信息技术的发展为此提供了另一条更为便捷的途径，给特定的客户群体建立一个带有私密性的网络社区，即目前IT界流行的SNS社交网(SocialNetworkingSer-vices)。企业可以定期相关资讯或商品信息，或者相关商品类别知识，且这些信息都经过特别筛选，蕴含品牌精神。SNS不仅可以作为个人分享信息和感受的空间，也可用作专业人士的交流社区，对目标顾客能够起到加深品牌形象，增强品牌影响力，提升品牌精神的作用。

4优先。高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识，从侧面也体现出消费者购买高端产品不仅仅是为了获得使用权，还希望借此获得跟自身相配的特殊权利即优先权。高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权，比一般消费者更优先获得产品与服务。

5专业和领先。取得成功的高端品牌必定是在某个或某几个行业和领域具有非凡的专业性和品质，能够代表这个领域最领先的技术和最重要的地位，是此领域内的佼佼者。当顾客提到品牌名称的时候，首先映人脑海的理所当然是其最深印象的品牌。

例如：戴姆勒·克莱斯勒公司旗下的“梅赛德斯·奔驰”，它的员工自始至终坚持的梦想就是“始终保持最领先的汽车技术”，因此，“专业和领先”自然也成为奔驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释。

6转变。转变的意义主要是对于“新高群体”而言，这个群体并非出身显赫，他们的成功完全是走向社会后发挥自己的才能，通过自己的奋斗而后天取得的。他们对生活品质的要求会随着经济实力的增长而一步步升级，需要与新的身份地位相适合的商品及服务，告别过去的消费观念。企业为了使得品牌精神与这类群体的价值需求相符合，应当在品牌精神的价值体现中向目标客户传递“转变”的意识，培养其新的消费观念，营造与品牌形象一致的意识和观念。企业也应当对产品不断创新，采用新型技术或新的服务理念，“新高群体”对高端产品和服务的追求是无止境的。

三、结论

高端产品的企业若想成功地塑造品牌，首先要将自身定位于品牌主导型企业，不仅要将品牌的精神传递给目标顾客，还要将其融入到工作与社会环境中，让员工与社会相关人员都能有效地感知品牌精神。

其次，高端产品之所以能获得目标顾客群的青睐，非凡的品质与专业的态度必不可少，但起到决定性作用的是品牌精神所产生的辐射影响。品牌精神的辐射力越强势，该品牌在消费者的心目中与“非品牌”的界限就越明显。并且，这种界限不是一朝一夕就能形成的，它需要企业经营者通过长期的积累和不懈的追求。

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[5]何莽，夏洪胜，我国奢侈品市场发展现状及趋势分析[J]，商业时代，2007，(29)

篇（7）

1.1.1主要优势。

1.1.1.1源头产地优势。巧克力源于中美洲，早期传播影响于欧美，是欧美人最喜爱的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主产区。世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家均是欧美地缘背景企业。不少消费者心中常认为只有欧美品牌的巧克力才是正宗的。

1.1.1.2产品技术优势。1828年，冯·霍滕将可可浆脱去可可脂，第一次制出速溶可可粉，再用可可粉加入可可脂制作巧克力，世界第一块巧克力诞生。诸如德芙、玛氏、好时、吉百利、费列罗、瑞士莲、雀巢、慕纱等欧美巧克力品牌企业每年能推出300~500个新品，产品组合阵容强大，花色品种创新优势明显。其巧克力工艺技术历经180个春秋，设备先进、技术发达、工艺成熟。

1.1.1.3品牌资产优势。国际知名巧克力品牌，经历了其本国及国际市场的长期洗礼，积累了丰厚的品牌资产。其品牌形象和品牌价值已为消费者所认同，为其产品的市场拓展注入了强劲动力，奠定了实施品牌营销的良好基础。

1.1.1.4营销资源优势。进入中国市场的国际巧克力品牌，往往归属世界食品行业中的重量级企业。如，雀巢为世界第一大食品公司，玛氏为世界第七大食品公司。它们不仅拥有明显的资金、人才、市场声望等资源优势，而且对巧克力原料供应商、产品经销商、营销辅助企业均具有较强的影响和控制能力。

1.1.2主要劣势。

1.1.2.1本土化营销的压力。全面、具体、深入地了解中国市场的国情特色，洞悉中国市场的营销生态，掌握中国消费者糖果食品需求的多样性和差异化特性，避免水土不服，实现在中国市场的本土化营销，国外巧克力品牌须付出巨大努力，这需要时间和过程，且存在风险。

1.1.2.2消费者对巧克力的误解。由于我国消费者对巧克力了解还不够充分，普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等认识上的偏差和误解，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃，形成购买阻力。

1.2我国本土巧克力品牌的优势和劣势。

1.2.1主要优势。我国本土巧克力品牌对国内人口、经济、自然、政治法律、社会文化以及我国食品市场结构、城乡市场流通渠道、既有市场营销生态、城乡居民消费行为特点等情况的熟悉和把握具有作为本土品牌的地利和先天优势。而这些，对于进入我国的国际巧克力品牌来说，短时间内是不可能了解通彻全面的。

1.2.2主要劣势。

1.2.2.1产品技术的差距。相对于欧美悠久的巧克力加工制作技术历史，我国巧克力生产历史不过半个世纪。巧克力花色品种少、口味单一，产品研发力量薄弱，产品更新换代慢。产品生产工艺、加工设备和配套设施与国外知名品牌还存在相当大的差距。

1.2.2.2消费者认知的不利。巧克力是完全意义的舶来品，我国不少消费者存有欧美巧克力才是正宗巧克力的认知，对本土巧克力品牌的产品品质存有低估的心理倾向。另外，也有不少消费者存在食用巧克力不利健康的认识。

1.2.2.3营销资源的差距。本土巧克力在品牌价值、品牌形象、资金实力、对营销渠道企业的影响力、人力资源等方面，与国外知名巧克力品牌差距明显。

2.针对我国本土巧克力品牌的营销对策启示

90年代以来，国外著名巧克力品牌纷纷进入我国市场，以其先进的理念和工艺技术、成熟的商业运作模式，形成明显强势的市场地位。我国巧克力市场潜力巨大，我国本土巧克力品牌应善于学习借鉴国外著名巧克力品牌的经验和做法，克服困难，强化内功，取长补短，抓住商机，谋划良策，努力寻求在巧克力市场新的突破。

2.1产品策略。

2.1.1以市场细分为指导，勇于创新，开发针对性强、富有中国特色的巧克力产品。人们对巧克力的消费心理和行为会因地域和文化的差异而不同。我国企业应充分发挥对中国市场营销环境的熟悉优势，断然摈弃盲目仿制国外产品的思路。应结合国人的饮食消费习惯和文化差异，开发出更多具有中国特色的适应不同消费人群需求的巧克力产品。认真深入调研市场，对巧克力市场实施细分，更好满足消费者多样化和个性化的需要。如，针对少年儿童消费者，可推出非常规的产品口味，并在产品制作中融入卡通、流行元素，强调巧克力营养价值对儿童成长的重要性；针对身虚体弱的消费者，可利用巧克力含有的营养成分，研发一系列的健康食品；针对学生和时尚男女，其产品应注重外形款式的个性化,突出产品的独特性以及时尚主题；针对运动员或其他体能消耗量大的工作人群，推出高品质的即时迅速补充能量的机能性巧克力产品；针对高级白领阶层，则可赋予产品缓解压力、放松心情的人文关怀及休闲主题；在推出新产品时，积极运用中国文化元素，设计具有中国特色的、个性化的精美包装。

2.1.2研发与引进相结合，推动生产技术及重要配套技术的升级和创新。在生产工艺技术及原料质量评鉴、产品储存等重要配套技术的积累上，本土巧克力品牌企业的确存在不足。可实施自我研发与对外引进相结合的产品技术改进策略，积极与国内外的巧克力专业技术机构合作，引进国际先进水准的设备和技术，在引进吸收的基础上实现巧克力产业技术的突破和创新，从技术层面夯实我国巧克力产品的质量基础。

2.1.3以精巧定位为利器，迅速占领市场。定位是现代营销最有效、最锐利的武器之一。本土品牌一定要学会善于运用定位这一营销利器。只有成功的定位才能让本土巧克力在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。就象M＆M提出的“只溶于口，不溶于手”一样，本土巧克力产品应依托或塑造与竞争产品在功能、特性、利益、形象、使用场合、使用者等方面的差异性实施定位，以鲜明特色和个性魅力给消费者留下独特而深刻的印象。

2.1.4积极创建知名品牌，实施品牌营销。巧克力作为相对特殊的糖果食品，实施品牌营销显得非常重要。与国际巧克力品牌相比，我国巧克力的品牌力量亟待提升。我国巧克力企业应加快名牌创建工作，以悠久灿烂的中华民族文化丰富品牌内涵，大力实施品牌文化营销战略，卓有成效开展品牌传播推广活动，积极推动品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高。

2.2价格策略。价格是影响消费者购买巧克力的因素之一。应根据不同产品、不同定位采取不同的定价策略。对定位于中低档市场的产品，价格就不能定得太高，否则消费者则不会购买该产品。定位于高档市场的产品，特别是巧克力这种文化底蕴深厚的产品，价格则可以定得高一些。对已有相当市场声望的巧克力产品，甚至可采取声望定价的策略，制定高价格。因为对于购买高档巧克力产品的消费者来说，他们看重的是该产品的品牌及价值，如果价格定得太低，反而不利于这些产品的销售。

同时，我国本土巧克力还可以采取差别定价法，根据不同需求强度、不同购买力、不同地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。另外，灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本土巧克力产品，从而扩大销售，提高市场占有率。

23分销渠道策略。本土巧克力品牌的分销渠道设计，宜尽可能多地利用批发商、零售商来推销其产品，积极拓宽分销面，增加销售点，实施以广泛分销为主导的渠道策略。

在具体中间商的选择上，不能盲目求多，而要对中间商的周边环境、周边目标顾客进行了解，掌握和分析商场营业面积、覆盖范围、经营产品档次、周边消费潜力等情况，考核评估其目标顾客数量和消费质量是否符合产品的品牌定位需求。为加强分销渠道的管理，可向不同区域市场的各类商超终端派专人进行指导。

积极开发休闲娱乐场所、写字楼、药店等特殊渠道，实现现代商超和特殊渠道的结合，方便消费者购买巧克力。对市场反响好的品牌，还可设立专卖店，给消费者一种高品质、高价值的感觉，进一步提升品牌影响力。随着电子商务的迅速发展，本土巧克力品牌在做好传统营销的同时，还应积极结合网络营销，利用网络销售平台，推动网上销售深入开展。

2.4促销策略。

2.4.1鉴于巧克力时尚、休闲、味美及富有文化内涵的产品特性，巧克力产品的广告传播要善于运用感性诉求的广告创意策略。爱情、友情、亲情，时尚、休闲、高雅、浪漫、温馨，品位、趣味、娱乐、梦想等都可成为巧克力产品广告创意的很好元素。理性诉求的广告能让消费者形成巧克力作为健康和功能食品的基本认知，而感性诉求的广告传播则更能激起消费者强烈的情感和梦想，架起巧克力品牌与消费者之间心灵沟通的桥梁，有利于塑造、提升巧克力品牌形象，从而极大地促进产品销售。

2.4.2有效的营业推广也是巧克力促销的重要策略。适当的营业推广可激发消费即时购买，增进消费者对产品的偏好，是开拓巧克力市场的重要途径。如，以诱人方式开展新产品免费品尝活动；改善终端陈列工作，进行多重化陈列、区域化陈列。注意开展形象统一、色调统一的艺术化陈列，突显产品在卖场的视觉效果；精心设计开展有奖销售、主题派对活动；积极参加商品展销会、交易会、博览会；在重要节假日向顾客赠送精美纪念品或小礼物；对部分产品进行特殊包装并以优惠价格出售等。

2.4.3要注意发挥公共关系的积极作用。本土巧克力厂商要善于策划运用公关活动，塑造企业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的美誉度及社会影响力，创造良好的社会消费舆论环境，推进品牌的可持续发展。

2.4.4值得强调的是，要充分利用人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式，积极进行消费者教育，正面宣传巧克力产品，纠正消费者对巧克力的认知偏差。不少消费者认为食用巧克力不健康。其实，科学研究表明，巧克力是一种具有抗氧化作用的健康食品。它含有身体每日所需的蛋白质、钙、镁和维生素B2等营养成份，可以加强保护牙齿，降低胆固醇，有利心脏健康，也是即时补充能量最好的食品。所以只要合理食用巧克力，依照均衡饮食的原则，保持能量摄入与能量消耗的平衡即可。做好消费者教育工作，有利于引导巧克力消费舆论，进一步推动巧克力产品的市场拓展。

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［7］方政.中外糖果企业的本土市场博奕［J］.中国食品工业,2006,(3)

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品牌是企业最重要的无形资产,企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境,如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里,我们还要从传统品牌策略谈起。

传统品牌策略

在以往的市场竞争中,企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。

统一品牌策略

统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品(包括食品、饮料、药品、化妆品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为:

有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业,是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度,有利于新产品切入市场取得成功。

降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。

有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌,容易树立品牌形象。

统一品牌策略亦有其不足之处:某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品,企业的品牌信誉很可能受到严重威胁;把所有产品冠以统一的品牌,很难突出产品各自的特色,特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显;统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时,均会投其所好,设定符合本地文化和消费者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、价值观念差异较大,因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬达”(Fanta)、“飞雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“阳光”(HI——C)等品牌;宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是:

便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌,有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。

个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。

能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征;“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹;“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。

多品牌策略的缺点有:新产品无法得到公司现有成功品牌的带动;促销费用高,公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传,势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元;无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业,即便各品牌声誉都不错,也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业,但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。

传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说,无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略,都有利有弊,因此有必要进行品牌策略创新,寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。

复品牌策略

复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向;副品牌则代表该项产品的特征与个性形象,是顾客的情感取向。就拿“海尔—双王子”冰箱来说,“海尔”是产品的主品牌,“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是:

把企业知名品牌作为主品牌,用其涵盖企业的若干产品;同时给各产品再设定不同的副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到“一荣俱荣”之功效;又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免“一损皆损”之风险。除此之外,复品牌策略还有如下优点:

有利于企业开拓国际市场

企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池,质量很好,在国内声誉不错,但出口到欧洲却倍受冷落,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,英文“Whiteelephant”意为“无用而累赘的东西”,这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻,“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性,但对各国消费者来说,往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题:用新词语品牌作为产品的主品牌,以适应企业全球发展的需要,再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好,为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎,因意大利人把奉为国花,而出口到法国则无人问津,因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌,不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌;而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”,因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。

有利于抬升主品牌的价值

我们以海尔集团的品牌策略加以说明。“海尔”从冰箱起步,经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后,“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上,从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。“海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。

“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。

有利于树立良好的企业形象

运用复品牌策略,每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新,让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱,“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击,同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。

促销费用少效果好

采用复品牌策略进行广告宣传时,副品牌不单独对外宣传,都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌,另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者,同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告:“海尔画王子——带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌;其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意,使消费者关注广告内容;再者,“带画的冰箱”又告诉了人们,海尔生产出了一种彩色冰箱,很好地宣扬了产品的个性特征。

运用复品牌策略应注意的问题

广告宣传以主品牌为重心

企业运用复品牌策略,在进行产品宣传时,应竭力推崇主品牌,把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔——小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次,主品牌是企业创名牌的中心,企业为扩大影响力、提高声誉,宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点,无疑是喧宾夺主,势必会淡化主品牌形象。久而久之,主品牌将逐渐被消费者遗忘。

副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征

副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带,因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化,推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机,深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅——小虎队”方便面,用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者,牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人,而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“双王子”表现产品分体式功能;而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观,每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点,有利于消费者的选择与购买。

主品牌应尽量采取新词语或中性词

由于世界各国的文化与价值观的不同,只有“新词语”(品牌本身在世界各国语言中均无具体含义)在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时,为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语,而且要求容易记忆,历时3年,花费近1亿美元最终确定为埃克森(EXXON)。另外,主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上,而康师傅局限性就很大了。

复品牌策略要以较高的企业知名度为基础

企业在创业之初,产品知名度较低时如果采用复品牌策略,就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌,极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明:人很难一下记住五个以上的字节。因此,企业产品知名度不高时,不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可,品牌也有较高知名度时,则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——爱妻号”等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高,消费者对其有很深印象,所以在选择、识别品牌时,只需对副品牌加以确认即可。同时,由于主品牌是人们熟知的品牌,与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明:人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。

一种产品上具有主副两个品牌,构成了当今市场的一道风景线,而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。

参考文献:

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1）卖点不等于定位

正因为很多人，在“定位”和“卖点”之间混淆，把它们看作一回事，导致一个品牌旗下的一个品种一个定位、一个品类几个定位，最后变成：一个品牌少则7-8个定位，多则十几个定位，消费者根本搞不清楚他们到底在“卖”什么。从而，一个好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？卖点到底是什么？它们之间到底有什么差别？在此做这样的回答：

定位，一定要讲一个概念：包容性。

也就是，它必须有效覆盖这个品牌旗下的所有产品，否则就不能成为定位。而卖点就不同了，它的使命主要是把那个产品卖好，甚至把那个SKU卖好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和卖点的区别是：定位肯定是卖点，但卖点不一定都能成为定位。通常情况下，只有一个卖点才能有幸成为定位。

那么，它们之间的关系又是什么呢？应该这样理解：企业忙于做产品的时候，会出现很多卖点，但这些卖点之间没有什么内在联系，甚至各自为政、相互矛盾。然而，企业意识到品牌并按照品牌经营的相关规则去做产品的时候，其中的一个卖点将成为这个品牌的定位，而其它卖点都要为这个定位服务，成为它的支撑点，并相互协调一致，避免冲突。

我们举些例子。目前很多彩电厂家纷纷推出自己的液晶电视，并喊出很多激动人心的产品特点，诸如1920×1080分辨率、6000：1动态对比度、680亿色彩、丰富的数字连接端子、烤漆时尚外观等等。这是什么？这就是卖点。也许消费者为这些卖点愿意付钱，甚至已经购买具有这些功能的液晶电视。但这不等于他们所买的这个产品的品牌就有定位。其实，中国很多彩电品牌都处于这个阶段，只是在“卖产品”。

那什么是定位呢？我们拿索尼BRAVIA来举例。它同样有以上所列的各种卖点，但它除了这些卖点以外，还会强调另外一个贯穿于所有BRAVIA产品的“卖点”，即“多媒体高清娱乐世界”。与其它卖点相比，这个“卖点”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余卖点该如何呢？就要为了凸显和巩固这个定位而努力了。所以，你细心观察就会发现，索尼BRAVIA的多媒体兼容性、音响效果等与其它品牌产品相比总是更胜一筹。尤其，它的最近开发的概念电视似乎将“多媒体高清娱乐”推向了极致。

不过，对索尼而言，被三星侵蚀份额的倾向也不容忽视。如果仅仅停留在品牌定位和产品设计层面，而其它营销活动（如终端拦截）跟不上来，将照样被对手打败。因为，大家都知道，品牌不是万能的，我们不能因为索尼有定位而误认为“他们将所向无敌”。

2）避免定位的“不疼不痒”—---要有“杀伤力”。

在现实营销活动中，当我们好不容易分清楚“卖点”和“定位”之区别时，紧接着就会遇到另外一个麻烦，即：为了找到一个具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不痒”的陷阱。比如很多企业所倡导的“梦想”、“快乐”、“关爱”等定位最为典型。如果你问消费者会发现，几乎没有一个消费者为了它们这些定位而买它们的产品。

品牌定位的使命是什么？就是要给企业带来持续的生意，否则就不需要它。这就引出了另外一个话题：定位一定要有杀伤力，对消费者的购买行为产生深刻而深远的影响才行。我们还是举一些正面的案例来说明。

宝马的定位大家都知道，是“终极驾驶体验”（也叫“驾驶乐趣”）。那么，这个定位的杀伤力在哪里？我们来看看宝马是怎么做的。

他们为了让这个定位对生意发挥作用，可做足了功夫：无论是发动机的性能，还是轮胎的设计，无论是驾驶舱的人体工程学，还是车体外观的运动美学，它的每一个卖点都支撑和凸显着“终极驾驶体验”。

比如，宝马车的方向盘有个主动转向系统。核心是内置在方向盘传动轴上的一个行星装置。这种装置使用电动机调节方向盘转向传动比，并且根据汽车行驶速度增大或减小方向盘转向传动比。在低速或最低速行驶状态下，转向比率非常直接，使汽车反应灵敏并且将转向所需能量降到最低。在低速行驶时，尤其在狭窄的停车空间行驶时，方向盘从左边极限位置转到右边极限位置只需要两圈。这给驾驶者带来了极大的方便和快捷。

也许，类似这样一、两项功能的设计，其它品牌也能做到，但所有功能都围绕“终极驾驶体验”而设计的，还是宝马首当其冲。所以，喜欢开车的人，当他的财力达到买得起高档轿车时，就难以抗拒来自宝马的巨大“杀伤力”。

如果要举本土品牌的正面案例，我就举伊利。作为典型的本土企业，伊利的发展也不得不引人注目。他们自从1997年开始做全国，在短短9年期间从不足10个亿做到100多亿，成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么，他们为什么发展得这么快？笔者认为，他们早期在无意和有意之间所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。

在当时的市场环境里，就牛奶而言，“天然”是最具“杀伤力”的定位，只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、物污染的牛奶，消费者就难以抗拒，难以找到一个不喝的理由。正因为这样，光明、三元、三鹿等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步，使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来，它的“弟子”蒙牛，也复制其品牌定位，围绕“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有极大的杀伤力，一定要做到“不鸣则已，一鸣惊人”的效果。否则，有它、无它没什么两样。

3）当定位的包容性失效时---停止延伸！

对品牌定位而言，“包容性”和“杀伤力”，说起来容易，做起来难。在实现营销活动中，这两个往往会对立起来。也就是说，品牌定位的包容性好，杀伤力就会下降；杀伤力高，包容性却受限。当一个品牌陷入这种困境时，又该怎么办呢？

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21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

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现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有著名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级著名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地著名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙江许多民营企业,没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。

缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。