企业电子商务论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇企业电子商务论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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1.电子商务正在走上正轨

电子商务在经历了信息技术(IT)厂商和媒体为主体的第一阶段（1997至1998年）和以电子商务服务商为主体的第二阶段后，从2001年开始已经进入以企业为主体的第三阶段。也就是说，如今的电子商务已经渐渐发展到一个比较成熟和光明的阶段。虽然此前的道路有些曲折，但人们已经可以看到它正在驶上健康发展的轨道，这就是行业和企业的电子商务发展之路。

为什么这么说?芽首先要明确“电子商务”的本质是什么?芽是“电子”还是“商务”?芽答案当然是后者。可是，在目前许多人的印象里面，还是将IT形象看得过于重要。我们看到，几年来数家网站一直在寻求“赢利点”，但最终，似乎也没有哪个电子商务服务商实现真正的赢利，仍然没有摆脱“烧钱”的阴影。其原因当然是多方面的，但其中之一就是将实际商务需求与IT技术脱离。

要知道，电子商务的主角是商务而不是电子。电子商务通过采用数字科技并以因特网为最基本的沟通手段，将企业的价值主张和价值链定位进行持续不断的优化配置的过程。因此，业务仍旧是这种方式的核心部分，而“电子”在其中扮演的是一种沟通手段，用来对核心部分进行优化。最终的目的是业务，但也不要忽视这个“电子”，因为这是所有的利益和优化的、新型业务模式的来源。传统企业随着产品竞争日趋激烈，产品同质化、品牌无差异化日益严重，如何吸引顾客、提供个性化产品、提高服务质量等问题都需要新的技术和新的经营方式来解决。利用互联网和电子商务技术优化其业务流程，已成为传统企业的必然选择。

同时也应该看到，1999到2001年，中国网上购物发展的速度还是很快的，1999年中国网上消费额达到5500万元；2000年中国有2000万的网民，其中1000多万人在网上购物。虽然网上消费和购物并不等于未来电子商务发展的全部，但是从中我们可以发现这种需求的稳步增长。

中国的电子商务如今正在进入一个重要的时期，这就是在一个更高的起点上建设传统行业、企业的综合服务平台。现在，我们已经可以看到许多的行业、企业在电子商务方面有了积极的探索，越来越多的企业已经认识到利用电子商务改善甚至是革命性地改变自身运营的重要性。当电子商务与传统商业紧密结合之时，就是电子商务的辉煌之日。

2.电子商务是一种崭新的商务模式

电子商务是什么?芽电子商务就是通过因特网及其技术进行的各项商务活动，它涵盖业务的全过程，包括广告、交易、支付、服务等活动。显而易见，这种崭新的商务模式必然会提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展，这已经在许多企业、行业中得到了充分的证明。例如DELL，2000年他们通过公司网站得到的收入就已经占到了总销售额的50％，平均每年5000万美元。取得同样效果的还有Cisco与其分销商之间进行的网上交易。

电子商务作为新经济的核心，更需要人们以务实的态度克服电子商务发展中的各种瓶颈。因特网本身具有的开放性、全球性、虚拟性、自由性的特点，也成为电子商务的内在特征。电子商务的本身属性决定了它必然会冲击原有的法律体系，出现一系列新的法律问题。通过社会各方面的努力，克服包括法律在内的各种瓶颈，电子商务将实实在在地、更深刻、更大规模地改变人类社会、经济、管理、服务等方面，也将最终从根本上改变人类通信、学习、工作和娱乐的方式。

3.我国必须加速发展电子商务

2001年12月11日，中国正式入世，今后我国将面对一个完全开放的、无壁垒的贸易环境。在这样的环境下，如何充分发挥信息技术尤其是电子商务的优势，正在变得越发重要。

国家相关文件已经指出：电子商务是信息化的重要组成部分，在经济全球化的进程中，发挥了积极的作用，是提高企业竞争力、促进国民经济和社会发展的重要手段。

事实上，许多调查数据已经证实，全球电子商务正在以每年翻番的速度递增，尤其是商家对商家?穴B2B?雪领域。2002年全球的在钱销售达到了6350亿美元，而2003年达到1．9万亿美元。中国的电子商务的发展势头也是相当好的，预计2004年电子商务交易额将会从2000年的220亿美元上升到600多亿美元，其中B2B电子商务将会占据75％的份额。

在21世纪，电子商务将是企业的生存方式。美国现在占世界网上采购总量的59％，欧洲和亚太地区占20％。在世界经济新一轮竞争中，就是看你对信息的控制和利用能力。应该说电子商务给每一个企业都提供了一个用先进信息技术手段进行平等贸易竞争的环境，电子商务和贸易正是这种平等竞争的最有效的工具和载体。它不仅是商务流通市场的巨大的变革，同时也使全球经济网络化，并逐步进入到我们的生活。这是让我国企业缩短与国外企业间差距的最有效的手段。对发展中国家来讲这是一次机遇，如果这个机遇再抓不到，在新一轮竞争中与发达国家的数字鸿沟和数字差异就会越拉越大。

4.“鼠标加水泥”――殊途同归的道路

所谓的“鼠标加水泥”就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种电子商务运作模式。鼠标加水泥是一个传统企业电子化和互联网公司实体化的趋同过程。鼠标加水泥的方式是电子商务发展的趋同方向。

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电子商务作为一种新兴的商业模式，它具有极大的潜力推动企业“打破”原有企业战略的束缚，彻底改变企业的运作流程，增强顾客与供应商的联系，开拓新的市场。不论从电子商务发展方向看，还是从电子商务发展环境看，电子商务竞争及其竞争结果最终将反映在参与企业的综合竞争力——产品竞争力、管理能力、技术创新能力和其他辅助因素上。电子商务对参与企业竞争力具有战略性意义，这些意义将表现在对产品竞争力、管理能力、技术创新能力的促进上。同时，电子商务应当充分利用信息技术，培育和发展良好的竞争环境，提升参与企业综合竞争力，构建的基于供应链、信息交流和技术创新的战略联盟。

对电子商务狭义的理解或者对电子商务急功近利的盲目随从，都可能忽略电子商务的潜在的战略意义。随着信息技术发展和扩散，电子商务进入的技术障碍已经大大缓解，电子商务竞争程度将会加剧。

二、我国企业发展电子商务战略的意义

90年代初电子商务兴起后，热潮席卷全球，我国企业也在积极利用这一机遇，大力发展企业电子商务。海尔集团，就充分抓住这一机会进行了电子商务基础上的物流重组，预计每年将为集团节省近2亿的资金。

(一)有效树立公司的品牌和企业形象

把公司经营范围和服务承诺放到公司站点上，及时向外界，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；我们可对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反应；我们可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。

（二）降低企业运作成本

这主要体现在两方面：一、电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率；另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。在美国，企业在进货成本方面，使用电子商务的公司一般能节省5％－10％的成本。

（三）提高工作效率和促使企业取得竞争优势

电子商务使得信息能够以最快的速度接收，处理和传输，这不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。

（四）提供更有成效的售后服务

利用因特网进行售后服务，我们可以在公司已有的站点上登出产品介绍、技术支持等信息。这样做不仅可以省钱还可节省大量的劳动力支出，以便我们用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。

电子商务能为我们的企业带来如此多的便利，它极大的改变了人们的生活方式，同时也在迅速地改变着我们的商业活动形式。但企业如何克服泡沫，稳健地发展电子商务呢？本文将结合实际进行探讨。

三、我国企业发展电子商务战略的四个阶段

企业要实现电子商务并不是一蹴而就的，我国企业信息化程度低，起步晚，加上体制等方面的障碍，电子商务发展需要循序渐进，在企业e化的过程中，可把企业电子商务开发和应用分为四个相互关联的阶段。即打基础阶段、信息孤岛整合阶段、企业内部信息化阶段及电子商务阶段。

（一）基础阶段

主要是加强基础管理，即推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制变革，为企业信息化提供一个良好环境。企业信息化素有“三分技术，七分管理，十二分数据”之说，可见基础之重要，实践也证明，很多企业上系统失败，也多是因为基础没打好。企业先不要盲目上系统，而要打造好环境，花点时间作好基础是值得的，即使不上系统也可大大提高管理水平和管理素质，如企业需要上系统，也是水到渠成，可以大大降低风险，一举二得。

（二）企业信息孤岛整合阶段

现在不少企业作了大量信息化的工作，也有很多的投资和资源，由于各方面的原因，这些资源的价值没有发挥出来，都基于部门，平台不一，数据格式不统一，这种组织和技术决策上的原因，形成了信息孤岛，促成了信息私有化和资源的不能共享。要解决此问题必须成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政，各立山头的问题，使新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有资源的条件下，打破壁垒，统一平台。

（三）企业内部信息化

在前两阶段的基础上，要在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立起相互连通，相互共享，能进行信息交换的系统。企业内部信息化要统一规划，根据企业条件分阶段实施，不能贪大求洋，一哄而上，全部上可能全部垮。没有存量的企业，在结构上要与电子商务接轨，采用B/S结构，对于老企业要在整合阶段，逐步把C/S模式改造成B/S模式或混合模式。

（四）电子商务阶段

这一阶段也可以分两走，第一步建设INTRANET，借助INTERNET建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信息门户，也象访问INTERNET一样；第二步整合INTERNET/INTRANET，通过和反向进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。

第二步可分为以下几个阶段：第一是让企业可以单独在网上被人看到，也就是信息；第二阶段是单独建立自己的门户网站；第三是把企业的内部管理通过网络来解决，包括网上交易。还可以采用如下战略发展企业电子商务：

1、电子化市场战略。通过电子方式实现在线销售、在线购物、在线服务，从而达到扩大市场、增加销售和降低成本的目的。

2、有效的客户关系管理战略。把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并能进行有效分析，从而为企业内部的销售、营销、客户服务等提供全面的支持。

3、电子贸易战略。传统的企业间的交易往往要耗费企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品成本。通过电子交易的方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。

4、供应链管理战略。即对企业供应链的管理，是对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理。供应链是企业赖以生存的商业循环系统，是企业电子商务管理最重要的课题。统计数据表明，企业供应链可以耗费企业高达25%的运营成本。

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食品企业经济效益的提高得益于两个方面：一是降低成本，二是增加销售。电子商务是食品企业降低成本的有效手段，不仅能够节约经营成本，提高生产效率，而且能够促进企业现代化管理水平的提升。同时，在网络环境下，食品企业应用电子商务，能够更有效地与客户进行沟通，获取更多的市场需求，拓展网上营销渠道，增加销售收入，提高经济效益。

2、增强食品企业信息水平

信息化建设对促进食品企业实现现代化管理、建立现代企业制度、加快技术进步和增强企业市场应变力具有重要和深远的意义。电子商务应用能够更好地支持生产、财务、市场和人力等在内的企业信息化，使企业高效地融合外部和内部信息，实现信息流的无障碍流动，推进食品企业信息化建设，增强市场竞争力。

3、完善食品企业流通网络

应用电子商务，有助于食品企业建立新型C2C、B2C等多种模式的食品流通网络；有助于将食品企业供应链等各个环节的信息数据进行系统化处理和快速融合，更加有效地进行食品配送过程组织，提高配送能力与效率。

4、构建食品企业追溯体系

基于电子商务应用，建立食品质量溯源体系。利用先进的信息技术手段，通过食品追溯信息网络平台，对食品流通的各个环节进行全程监管，做到食品流通产品流向可追踪，信息可查询，真正做到安全可追溯。

二、食品企业电子商务应用现状

本文参考中国上市公司发展研究院统计的《2011中国食品工业综合实力企业100强》，选取了10个不同种类的食品企业：双汇、蒙牛、金龙鱼、三全、康师傅、青岛、汇源、海天、金健、洽洽，对它们的电子商务应用现状进行分析。

1、企业网站

网站是企业在互联网上进行建设和宣传的平台，也是企业电子商务应用的基础。企业网站在互联网中良好的表现，既象征了企业的实力，也能提升企业形象，辅助企业产品的销售。衡量企业网站效果的因素有很多，本文选取了其中具有代表性的两个指标进行分析：ALEXA排名和PR值。ALEXA排名是指特定的一个网站在全球所有网站中的名次，可以把它当作目前较为权威的网站访问量评价指标。PR值（PageRank）指的是网页级别技术，用来标识网页的重要性，级别从0到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页越重要。10个案例食品企业的ALEXA排名差距比较明显，排名最前和排名最后的企业网站之间相差了50多倍。但是，这些企业网站之间的PR值都在4—6之间，整体表现良好，说明这些网站还是比较受欢迎的。

2、搜索引擎

根据CNNIC的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年我国网民搜索引擎的使用率达到79.3%。正是因为搜索引擎具有这样高的使用率，很多企业高度重视搜索引擎，在搜索引擎优化和竞价方面做了大量工作，搜索引擎优化也成为衡量企业电子商务应用程度的重要指标。本文选取了国内占有最大市场份额的搜索引擎———百度，对食品企业的品牌推广、主要关键词排名、收录和反向链接等指标进行数据收集，分析它们在搜索引擎中的表现。

3、网络销售

企业经济效益的增长直接来自于销售业绩的提升，在传统销售渠道基础上，网络销售越来越显示强劲的发展势头。依据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.01亿人，网络购物使用率提升至48.9%。食品企业的网络销售主要可以分为三大类：自营网上商城、C2C模式和B2C模式。本文选取了几个具有代表性的电子商务应用平台，统计分析案例企业的网络销售情况。

4、社会化媒体

社会化媒体，指人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社会化媒体营销，是指企业借用这些媒体形式实施网络推广行为，建立品牌知名度，实现产品销售。近年来，我国社会化媒体的发展非常迅速，2013年底社会化媒体人群占国内网民的比例已经达到78.6%，因此针对社会化媒体的营销也就迫在眉睫。本文查询了10个食品企业在微博、微信、视频和游戏等主要社会化媒体的展现。

5、网络广告

网络广告是以互联网为媒体、传播的商业广告，也是互联网作为推广媒体最先被开发和利用的营销技术。作为新兴的网络媒体，网络广告对于企业网络宣传来讲，是最直接、最广泛和最可控的，也是企业提升网络品牌必要的电子商务应用。由于统计获取各个食品企业的网络广告数据难度较大，本文选用了艾瑞网关于食品饮料品牌的网络广告投放媒体统计来进行分析。艾瑞iAdTracker最新数据显示，2013年7月，食品饮料类品牌网络广告投放以门户网站、视频网站和客户端为主。其中，门户网站投放费用达1.3亿元，占总投放费用的44.4%；视频网站投放费用达1亿元，占总投放费用的35.9%；客户端投放费用达2930万元，占总投放费用的10.4%。

三、结论

第一，电子商务作为一种新兴的商务应用模式，具有独特的优势，发展速度非常快。

综上分析，食品企业开展电子商务应用的条件已经具备，但是要通过电子商务获取更多的效益仍有待完善。电子商务应用必将成为食品企业增强竞争实力，快速发展的强大助力。

第二，从调研数据看，食品企业都能意识到电子商务对于企业的重要性，纷纷涉足电子商务应用。

10个案例食品企业的网站基本情况表现良好，能够充分利用网站展现企业的信息和形象，搜索引擎也具有一定的表现、排名、收录和反向链接；或通过自建网上商城，或通过C2C和B2C平台，开展了网络销售；也都在电子商务应用方面进行了创新，尝试社会化媒体营销，如微博、微信、视频和游戏等。

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二、泉州市中小型服装企业开展电子商务现状分析

首先就是对电子商务的认知不足。本文在对泉州市中小服装企业进行调查时，抽取了80家中小型服装企业，对他们开展电子商务的目的进行调查，结果发现：有75%的企业都只是通过网站产品信息，以期能够扩大品牌影响力和知名度；15%左右的企业是为了增加销量，减少库存；只有不到10%的企业是为了拓宽销售渠道等长远的目的。可见，泉州市的许多中小型服装企业尚未真正认识到电子商务的功能和潜力，因此也就无法运用其有效地提高企业的生产和服务效率及质量。其次，投入与收益不符的问题也非常严重。一些企业对于电子商务的投入过多，只重视“电子”———技术部分的更新升级，忽略了电子商务的本质“商务”，因此过多的投入并没有换来与之成正比的收益，对企业自身的盈利能力造成了很大的影响。而有些企业对电子商务的投入又太少，无法满足电子商务运作的真实需求，导致企业的电子信息基础过于单薄，电子商务活动最后只能流于表面，不能给企业带来应有的实际效益。还有一些网站的更新率非常低，更新速度慢，更新周期大多在半年甚至一年之久，仅三分之一的企业能够快速更新。从种种问题来看，泉州市中小型服装企业当前电子商务活动开展的情况并不理想。虽然相当一部分的企业愿意参与或开展电子商务活动，但是由于对电子商务不熟悉，不了解如何在众多电子商务模式中选择一个合理的电子商务模式，因此也无法发挥电子商务的巨大潜力。

三、泉州市中小型服装企业电子商务模式选择分析

选择合适的电子商务模式对于一个企业的发展来说至关重要，电子商务涉及面广，包括物流、营销、采购等方面内容。一个合理的电子商务模式可以使企业迅速建立起一个适合自己的物流链、采购链、供应链或价值链体系，适合企业自身特点和行业特点的电子商务模式也能够为企业的长期发展提供事半功倍的效果。[5](P27)但如果企业不是根据自身特点和行业性质等进行电子商务模式的选择，也将很难取得良好的效果。由于不同的电子商务模式有不同的特点，企业要对电子商务模式的特点进行充分了解之后，才能根据自身的需求和特点进行科学理性的选择。

（一）电子商务模式比较分析

本文将电子商务模式分为11类，对电子商务模式的潜力和发展做出判断，根据其功能整合和创新程度两个维度来分析。1.关于功能整合程度的分析电子商务模式的功能整合程度主要包括系统结构的复杂程度、系统功能的多样性及系统业务的集成性等。根据分析：信息中介和信用中介这两种模式系统的结构简单，功能单一，集成性差；网络商店、电子采购及网上商城这三种模式系统结构和功能单一，但是业务集成性方面有一定突破；网络拍卖、协作平台、虚拟社区及价值链服务供应商这几种模式系统的功能和结构都具有一定的复杂性，但是业务集成性方面有待提高；第三方平台模式的业务集成性强，功能较多样，系统的复杂程度也较高；价值链整合商模式相比其他模式，业务系统结构的复杂度最高，功能较多样，业务的集成性也最强。（见表1）2.关于创新程度的分析电子商务模式创新发展可分为4个阶段，每个阶段都有各自的特点。（见表2）表311类电子商务模式的创新程度评价结果通过以上分析，结果如表3所示。在对各种电子商务模式的整合程度和创新程度两个维度进行分析评价之后，我们可以借用二维矩阵图，将这些模式一一标注在坐标系中，就可以很容易看出每个模式在坐标系中所处的位置。（见图1）从图1可见，第三方平台和价值链整合商这两种模式在创新程度和功能整合程度都处于较高的位置，因此基于这两种模式的创新将会是电子商务模式的主要发展方向。价值链整合商模式是一种基于价值链模式，价值链整合商处于价值链的核心位置，负责整合价值链上下游的企业。其中专业化应用服务模式即ASP服务模式就是这样一种价值链整合商模式。[6](P9-12)由此，我们初步得出结论———第三方平台和供应链供应商这两种模式将是未来电商模式的发展趋势，而基于这两种模式下的第三方电子商务平台模式和ASP（应用服务供应商）服务模式将会是泉州市中小型服装企业较理想的选择。

（二）应用第三方电子商务平台模式的SWOT分析

第三方电子商务平台也称第三方电子商务企业，交易双方只要注册成为该网站会员，就可以借助该平台进行交易，平台的提供者并不参与交易，而是发挥中介服务作用。[7](P115)目前国内较著名的第三方电子商务平台包括阿里巴巴、慧聪网、易趣，以及专门针对服装行业的中国服装网等。1.应用第三方电子商务平台的优势尽管泉州市中小型服装企业在资金规模、经营规模和专业人才队伍等方面与大企业都有很大的差距，但在应用第三方电子商务平台模式上还是有自己的优势。一方面，中小型服装企业由于规模小，组织结构也更简单，大多数企业的决策者就是企业业主，因此执行力也更强，对市场的反应也更加迅速，第三方电子商务平台信息量大，更新快，企业可以根据平台提供的最新资讯和供求信息及时调整自己的产品设计和产量，紧跟国内甚至是国际潮流，同时合理的产量可以减少库存，加快资金流动，实现“短平快”的时尚商业模式。另一方面，由于这些中小型服装企业大多数实力弱，规模小，所以基本上都将资源集中于某一个细分市场或产品当中，第三方商务平台的用户数量多，能够让中小型服装企业更容易找到适合自己长期经营和发展的细分市场，在竞争激烈的市场中谋得一席之地。2.应用第三方电子商务平台的劣势当前第三方电子商务平台大多都对企业有随时在线的要求，需要企业有专业人才进行管理和维护。但由于泉州市的中小型服装企业无法提供可以与大企业相当的福利薪资和发展前景，因此使得企业很难吸引到专业人才。据2013年电子商务研究中心的调查显示，电商企业招聘专业人才的综合成本在100～300元/人图1电子商务模式创新程度与功能整合程度比较的占被调查企业的38.8%②。（见图2）根据闽南人才网市场部针对闽南地区电子商务岗位2013年薪酬最新调查数据统计显示，网络技术类人才的薪资增幅超过10%~15%，中等技术类人才的平均薪酬在5000元/月左右③，因此对于利润不高的中小型服装企业来说企业即使能够聘请到专业人才，这样高昂的招聘成本和薪资都是一笔不小的开销。3.应用第三方电子商务平台的机会随着互联网的普及，越来越多的消费者选择线上购物，据有关数据显示，2012年我国网购市场各类商品市场份额中，鞋服帽类占比达28%，排行第一。自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国服装网购市场交易规模达4349亿元，同比2012年的3050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。2013年服装行业网购渗透率达21.7%,较2012年增长5.8%④。（见图3）服装电子商务发展的巨大空间与潜力，也将为应用第三方电子商务的中小型服装企业带来更多的机遇。同时，随着越来越多企业的参与，能够带来规模效益，使用的成本也会不断降低，使第三方电子商务平台的服务更加完善，带来良性循环。并且，通过第三方电子商务平台，泉州的中小型服装企业可以摆脱时间和空间的限制，随时随地与客户洽谈、交易，以较少的成本开拓国内甚至是国际市场，中小型服装企业也可以通过第三方电子商务平系上游的供货商，寻找更加物美价廉的原材料和生产设备，降低生产成本，提高竞争力。4.应用第三方电子商务平台的威胁对于泉州中小型服装企业来说，应用第三方电子商务平台可以接收更多的信息和以较低的成本开发新的市场。但是，通过广阔的平台增加商业机会的同时也增加了更多同一区域甚至是不同区域的竞争对手，第三方电子商务平台中品种齐全的商品和众多的商家也意味同质化产品的激烈竞争。并且，服装本身就属于较容易被模仿和复制的产品，第三方电子商务平台信息公开的特点，也使得一些以原创为优势的中小型服装企业的原创产品面临被复制的威胁，一旦原创产品和特色产品被模仿并大规模生产，企业也将失去竞争优势。

（三）应用ASP服务模式的SWOT分析

ASP服务模式是一种较新的商务模式，简单地说，是由ASP（ApplicationServiceProvider）即应用服务提供商，对商业用户以在线方式和租赁方式提供包括硬件、软件和信息服务在内的系统解决方案的网络增值服务类型。[8](P112)服务提供商将保证这些业务流程的高速运转，即不仅要负责应用程序的建立、维护与升级，还要对应用系统进行管理，所有这些服务的交付都是基于互联网的，客户则是通过互联网远程获取这些服务。[9](P6)简单地说，ASP供应商提供的就是租赁软硬件服务，企业不需要对IT技术有很深的了解，也不需要对网站进行建设和维护，很大程度上节约了运营成本，也提高了流程的便捷性。1.应用ASP服务模式的优势应用ASP服务模式可为泉州的中小型服装企业带来成本上的优势。首先，在传统模式之下，企业必须要招聘专业技术人员对IT软件和网站进行维护和升级，而专业技术人才短缺一图2电商企业招聘一个员工需付出的综合成本图3中国服装网购市场交易规模（2009—2014年）-42-三明学院学报第31卷直是泉州市中小型服装企业的软肋，专业技术人员的培训更是花费时间和成本，但在应用ASP服务模式之后，ASP供应商可以为企业员工提供简单的在线培训，企业只需要员工能够登录系统，学会操作软件即可，不需要花大量的时间去进行系统维护等工作，也无需花费大量成本去聘请和培训专业技术人员，为企业节省了大量的人力资源成本。其次，ASP服务商可以利用自己本身在IT技术的优势，降低中小型服装企业IT建设的初期成本，同时，也免了中小型服装企业在IT专业技术设备的更新和重置成本。应用ASP服务模式对于泉州的中小型服装企业信息化建设也有推动作用。企业信息化建设不仅需要大量的资金技术的投入，还需要经历漫长的时间周期，这也是不少泉州中小型服装企业对电子商务活动望而生畏，踟蹰不前的重要原因之一。但如果企业选择ASP服务模式就可以解决这一问题，信息建设的工作———前期的基础软硬件安装到后期的维修更新都可以交由ASP供应商的专业团队负责，企业的信息化建设速度也将加快。2.应用ASP服务模式的劣势对于任何企业来说，选择应用ASP服务模式大多希望ASP供应商能够针对企业的行业特点和自身情况提供较有针对性和专业性的服务，无论是在提供软硬件的租赁还是整体系统的托管等方面，泉州市中小型服装企业也不例外。但我国ASP正处于起步阶段，市场中除了少数几家大型企业之外，几乎没有能够专门为中小型服装企业提供能满足其需求的个性化和专业化产品和服务的ASP供应商。3.应用ASP服务模式的机会当前国内ASP的应用还未受到重视，也未普及使用，许多ASP运营商还受版权问题的困扰。但随着电子商务的不断发展，国家已经出台的关于保障电子商务市场有序发展的相关法律法规和适应性条款，泉州市地方政府也建立了电子商务信用体系、监督体系、安全体系等，出台了相关政策条款来规范行业竞争和市场行为，如《创建国家电子商务示范城市进一步加快推进电子商务发展的十条措施》《泉州市人民政府关于加快推进电子商务发展的意见》等，这些举措都为泉州市中小型服装企业ASP的应用和普及提供了一个良好的环境，并且ASP这样的外包形式可以说对于大多数中小型服装企业还是一种高效且成本较低的模式，在未来应该会有更大的发展空间。4.应用ASP服务模式的威胁威胁ASP服务模式大规模应用发展的因素主要有两个，首先就是ASP服务商的专业程度问题。ASP服务模式需要ASP供应商不仅要能够为中小型服装企业提供完善且有针对性的软硬件及系统租赁服务，同时还要随时解决系统运作期间出现的各种问题和突发事件。这需要ASP供应商具备专业IT技术出色和管理经验丰富的团队，但是当前市场中除了个别规模较大的运营商之外，基本上没有符合要求的ASP供应商。而当ASP供应商不能满足中小型服装企业要求时，就意味着企业必须要自己加大投入，对于企业来说，ASP服务模式也将会成为企业的累赘和瓶颈。ASP服务模式面临的另一大威胁就是诚信问题，一方面市场上泛滥的盗版软件及系统给ASP供应商造成了极大的不良影响，除此之外，选择ASP服务模式这样的服务外包对于中小型服装企业来说就有了信息泄漏的隐患。这种风险主要来自于人为操作，这就要求ASP供应商要有较高的职业操守，只有这样才能保证企业的商业机密不会由于ASP服务模式本身的原因被泄露。在应用ASP服务模式的过程中，如果出现了信用问题，企业将会面临巨大的风险和挑战。[10](P336)通过以上两种商业模式的SWOT分析可知，对于泉州市中小型服装企业而言，应用第三方电子商务平台模式和ASP服务模式都有较大的优势和机会，虽然也会存在一些劣势和威胁，但这在市场发展过程中都是难以避免的，并且也将随着市场和政府制度的不断完善得到解决。只要企业能够尽可能地规避劣势和威胁，发挥自己的优势，把握机会，相信能够从这两种模式中获得最大的价值。

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1.2传统企业触电时机已经成熟过去十年，中美领先的电商公司在构成上有很大的区别。在美国排面前十的电商企业中，除了亚马逊，全部来自传统企业；而中国排名最靠前的10家电商企业，除了苏宁一家之外，全来自互联网公司。导致这种巨大反差的原因主要是美国作为超发达国家，相对成熟的社会，其社会零售基本没有多少年度增长的红利，加上网络销售的挤压，线下零售其实已经被逼到角落。如果它不再往线上寻找拓展机会的话，很可能变成年度负增长，所以传统企业压力相当大，可以说是在生死边缘挣扎，因此其动力很强，线上业务发展较好。中国的情况是过去十年传统企业还有很大的发展空间，如向三四线城市拓展，这得益于我国改革开放的红利，二是电子商务人才的储备及整个互联网的普及推广，中国比美国要晚七八年的时间，这种时间差是导致中国很多传统企业早期触电尝试不成功的原因所在。但是时至今日，中国电商生态群已经趋于成熟，培养出了足够大的社会群体，而且也有了一部分传统企业触电的经验，在这种形势下，如果传统企业能结合自身优势，从市场特点出发，相信一定会大有可为。

2.传统企业触网不成功的原因分析

无论是主动还是被动，传统企业触电已是大势所趋，然而目前传统企业触电的成功率却低到不可想象。究其原因，除了上文所述时机不够理想之外，主要是缺乏归零心态。对于一家新公司而言，为了业务发展需要，它一定会首先从市场需求入手，分析用户的消费行为及购买习惯，进而有针对性地开展营销活动。但是当一家企业具备了一定规模之后，经常会从其目前拥有什么，如何去整合资源的角度出发，而没有一种归零的心态，而这种心态在很多传统企业进军电子商务时都普遍缺失，总觉得自己有完善的供应链和品牌优势，发展好线上业务是水到渠成的事。殊不知线上和线下所使用的策略技巧是大不相同的。比如一件牛仔裤，线下你总是需要将它放在一个地方，可以将它和毛衣放一起，没问题，可以将它跟皮鞋放一起，也没问题。但在线上它是可以多维展示的，怎么组合都影响不到整个族群的展现，这对线下零售来讲是个全新的概念。一家企业在一个行业或领域的成功往往成为迈向另一个领域的负累。所以传统企业过分强调现在拥有的那些商品资源，供应链，销售能力，带着一种传统零售的思维像触电，其结果可想而知。

3.对传统企业发展电子商务的建议

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1.1改变餐饮企业的经营模式电子商务的出现给传统餐饮企业的经营模式带来一场革命性变革。借助信息技术和网络发展，电子商务缩短消费者与餐饮企业的时空距离，减少了大量的中间环节，利用网络下单和电子支付等方式，进一步方便顾客交易，提高市场信息的透明度。另一方面，通过信息技术和网络，餐饮企业和供应商、第三方物流等企业之间的信息也得以共享，使整个供应链更高效、更协调，也使得供应链能够实现经济活动中的利润最大化。

1.2促进餐饮企业管理水平的提高电子商务促进了先进管理技术的发展和推广，从研发、生产、销售、财务、售后服务、物流等环节促进了餐饮企业经营管理水平的提升，加速了企业信息化建设，削减经营成本，提高运营效率，提升决策水平和速度，提高了企业竞争能力。

1.3推动餐饮企业组织结构的创新电子商务将企业内部和外部的各种资源有机地联系在一起，打破了企业和消费者之间、企业之间、产业之间、地区之间的界限，从而推动餐饮企业组织结构的创新，使企业的有限资源得到最佳配置，为虚拟企业的发展和运行创造了有利条件。1.4推动餐饮行业与其他行业的融合电子商务的开放性和包容性推动了餐饮业和其他行业的异业合作。电子商务利用虚拟平台进行的资源运作让不同行业不同档次的企业主体在竞争压力愈来愈强的市场经营中实现了资源和信息共享，组成了利益共同体，凭借彼此的品牌形象与影响力，建立一个共赢系统。

2电子商务在老字号餐饮企业中的应用现状和存在问题

据近年来的统计数据显示，中国的老字号餐饮企业中约70%的企业经营十分困难，濒临倒闭；约20%的企业能够勉强维持，只有10%左右的企业经营情况良好。传统经营中出现的问题如经营规模受到门店的限制、经营理念落后、地域局限性等，使得老字号餐饮企业的发展一直比较困难。这使得一些老字号餐饮企业瞄准新的渠道去探索和发展。当下虽然有一些敢于尝试的老字号餐饮企业如功德林、全聚德、东来顺、便宜坊等已经积极发展电子商务。但从数量上看，还是占了很小的比例，且主要是一些发达地区的老字号。这些老字号餐饮企业的电子商务业务基本通过两种渠道实现：其一是老字号餐饮企业在网络上建立自己的网站，进行服务的宣传推广、在线用餐预订，但不提供外卖送餐服务；其二是和团购网站合作进行电子餐券销售来开拓市场份额，这种情况比上一种情况更常见。总体来说，老字号餐饮企业的电子商务仍处于起步阶段，在发展电子商务的过程中主要存在以下一些问题。

2.1网络营销手段单一电子商务以其低成本、易控制、互动强为企业的经营带来新的机遇。随着电子商务的发展，诞生了众多的网络营销形式，如微信营销、SNS营销、微博营销、论坛营销等，这些早已成为众多跨国连锁餐饮企业营销活动当中重要的组成部分。而老字号餐饮企业大多缺乏电子商务经验，除了一些简单的网络广告和链接外，鲜有其他网络营销手段。

2.2线上产品和服务项目选择性少且难以标准化通过一些团购网站，消费者在线上下单时基本只可选择固定的产品组合，不可随意变更。如果消费者想要自由选择其他品种的菜类，那就不能享受线上的优惠。另外，由于管理机制落后，在目前已经开展电子商务的老字号餐饮企业中，服务和产品难以标准化是普遍存在的问题。而且由于中式餐饮受食材和加工水准的影响较大，时常会出现消费者抱怨实际产品和线上呈现的产品不符，或同一产品在不同店面口味相差较大等问题，进而影响了老字号餐饮企业的美誉度。

2.3难以把握线下店面服务系统的能力利用由于电子商务的便捷性，消费者需求的随机性大大增加，且电子商务不同于传统购物流程，老字号餐饮企业往往难以根据以往地区消费者习惯和历史数据对储备货量、供应链和物流、服务人员等方面进行准确估计和安排。这使得老字号餐饮企业对店面服务系统的能力利用难以把握，经常会发生有的时候顾客排长队等待用餐而有的时候资源闲置，有的门店来不及招呼顾客而有的店面却生意惨谈的情况。

2.4线下店面在地域和数量上的局限性老字号由于百年的积累且有实体店作为保障，信誉往往比较好，这正是老字号餐饮企业的优势所在。但由于多数老字号餐饮实体店的服务辐射面和门店数量有限，在开展电子商务进行线上订餐或电子餐券下单时，往往会受到距离和门店授权的限制而影响消费者的积极性。

2.5信息化建设落后企业信息化建设主要通过IT技术的部署来提高企业的生产运营效率，它能有力地打破传统陈旧的管理模式，建立起符合市场要求的现代化管理体制，因此信息化建设是电子商务发展的重要基础。但绝大多数老字号餐饮企业的信息化建设非常落后，很多管理人员对信息化建设的认识模糊不清，不能明白它为企业带来的经济效益，更不会重视信息化建设。

3老字号餐饮企业的电子商务发展策略

3.1采用多样化网络营销方式随着电子商务的发展，企业网络营销的手段也变得多样化。网络营销颠覆了传统营销模式，使市场资源配置不再受到传统企业规模的限制，降低了生产运营成本，创造了巨大的经济效益，为中小企业参与市场竞争提供了有利武器。但对于老字号餐饮企业来说，最好的手段就是采用多样化的、时尚的网络营销方式，如微信营销、SNS营销、微博营销、论坛营销等，将多种网络营销方式进行整合，打好组合拳，增加品牌影响力，为企业经营注入新的活力。

3.2加强信息化建设加强信息化建设是增强企业核心竞争力，加快业务流程重组，加速企业电子商务发展的有效措施。老字号餐饮企业一方面应该积极建立自己的网站进行产品和服务的推广、企业文化的宣传和用餐的预约等，同时也应该和各团购网、订餐网合作来进行市场开拓；还可以考虑利用一号店和淘宝网等平台来进行业务拓展。另一方面，老字号餐饮企业也应该加强内部管理信息系统的建设，消除了企业内部信息流通不畅的问题，实现资源共享，保证采购和物流，平衡店面服务系统能力利用。

3.3增加线下门店数量门店数量是限制老字号餐饮品牌影响力和电子商务功能发挥的重要原因之一，因而增加线下门店数量是十分必要的，可以先从发达地区开始，然后再逐渐考虑其他地区。从目前老字号餐饮企业的总体情况来看，大多数企业都缺乏扩张的资金，但是企业可以借鉴一些跨国餐饮连锁企业的做法，引入加盟机制，利用民营资本来获得更大的市场业绩。需要注意的是，很多老字号餐饮企业，在产品加工工艺上往往是只能通过一些言传身教的感观标准，难以通过数据化准确地表述商品的标准作业流程。这种含糊的生产方式导致加盟者无法生产出和老字号餐饮企业一样口味的产品，有可能会对老字号的信誉造成损害。因此，引入加盟机制首先要注意产品加工技术的标准化的问题。

3.4增加线上产品和服务项目线上产品组合项目的丰富程度会影响到顾客的消费热情。因此，老字号餐饮企业应该增加线上产品组合项目的种类，或者增加产品项目的可选性，例如在线上下单时可以固定部分菜的种类，其余一些可以由顾客自由选择或者现场点单。在产品和服务种类上也可以进行拓展，例如可以在团购网、淘宝网或者自建的网站上销售一些冷冻菜、半成品菜、真空熟食、甚至优惠券、用餐券等。另外，除了让顾客自己上门消费外，老字号餐饮企业还可以提供外卖服务来方便消费者，利用百年信誉和健康饮食的理念和其他餐饮企业开展竞争。

3.5加强异业电子商务合作在电子商务繁荣的大背景下，市场竞争变得越来越激烈，跨领域合作正在成为各行业之间加强紧密联系和实现共赢的新出路。老字号餐饮企业也应该顺应这一趋势，加强与酒店、旅行社、航空公司、景点以及团购网站等行业电子商务领域的合作，互动融合协调发展、共享渠道并共同进行品牌传播，以此提升资源的利用价值与营销效率。甚至可与一些跨国品牌开展异业电子商务合作，为老字号餐饮品牌注入新的元素，从而实现共赢的目标。

篇（7）

在过去网络还不是很普及的社会里，企业往往是通过一些书面上的东西来进行人事管理，人员档案一类重要的东西都仅仅是有一份纸质文件，这样不仅没有保障容易丢失，而且更是容易被居心叵测的人窜改，有时候还容易损毁。企业的人员管理也是梯形分布，一层一层的衔接，工作情况也是一级一级的汇报总结，就意味着越级很难了解情况和管理员工，这样公司的高层管理者很难真正看到基层员工的真实工作状况，这样如果有人做错事就很容易被包庇，而且底层管理者私底下收受贿赂而败坏道德的作风容易滋长，这样势必就会对企业整体造成不好的影响。

（二）传统市场中消费者的消费行为方式。

在传统市场中，商家是以推销产品为主要目的的，如果交通比较不便的地区就会造成商家坐地起价的情况，因为消费者很难做到货比三家，这样对消费者的利益就造成了极大的伤害。而且在传统的市场中，商品种类太少，消费者选择的余地不大，有些时候还会遇上买到的与理想的相距甚远的情况，例如服装类商品，如果缺码断码或者某些消费者身材比例较为特殊就会给一些消费者带来遗憾。消费者在传统市场中与商家采取的都是当面交易的方式，也就是我们俗话说的一手交钱一手交货，交易方式简单，但是对消费者的尊重度不高，虽然说顾客就是上帝，但毕竟商家在传统市场中占优势，这对消费者也是十分不公平的。

二、信息化时代企业出现的新型营销管理方式

（一）商品营销策略的创新与改革。

曾经的企业传统的营销方式都需要有大量的库存才能满足消费者的需求，大量的库存就会增加企业的库存成本，还会出现积货压货现象，一旦企业处理不好积压货物的问题，企业就会面临巨大的经济损失，这也是为什么以前的中小型企业容易倒闭的一部分原因。电子商务给企业的营销策略带来了巨大的变革，首先缩小了企业库存，降低了成本，促进了中小企业的发展，使得企业有更多的机会做大做强。而且传统的营销方式与消费者的交流较少，不能实时了解大家的真实需求，网络给了商家一个了解客户需求的平台，一对一的交流才是沟通的真谛，才能细致入微的交谈。只有这样，企业才能根据客户的要求设计出更符合大众需求的产品，才能取得更多的信任，只有消费者的认可才是商家的营销根基，才能更稳固自己的社会地位。

（二）工人管理方式的创新与改革。

在电子商务改革后的企业营销管理方式成功的缩减了工人数量，不需要像以前那样无论哪一个环节都要有专人负责。网络营销也减少了营销环节，使企业的营销方式更为简单，人员需求也就自然而然地减少了，现在的企业只需要培养一些电子商务专业型人才，就可以很好地运转整个厂商，这也就是为什么淘宝上的商家越来越多的原因，几人甚至一人就可以经营一个店铺，这也预示着电子商务网络营销前景会越来越光明。

（三）企业对电子商务人才的发现与培养。

从企业发展电子商务网络营销的势态上看，电子商务人才在当今社会是很急需的人力资源，但是事实上大量的企业找不到具有实际操作能力的合适的电子商务人才。所以，企业对电子商务人才实践动手能力的培养就显得尤为重要。由于电子商务专业的覆盖范围非常广泛，涉猎到计算机应用、软件开发、经济金融等一系列的知识，对专业人员的要求就相对较高，不但要有丰富的理论知识，还得有一定的动手操作能力，要将网站介绍推销给客户。但是企业的管理者应明白一个道理：人才的培养是一个循序渐进的过程，欲速则不达，必须扶本正源，从企业的真实需求出发，突出电子商务人才的特色。计算机专业从曾经的冷门演变成今天的大热专业，也是电子商务发展的一大贡献，好的电子商务人才能使企业降低成本，做好网站的推广工作，让更多的客户认识并了解企业，能增进客户对企业的信任度，增大商品的销售量，做好了网站的管理后台，就能使企业的管理者们轻松地经营自己的网上店铺，为企业省去了许多人事上的麻烦，所以电子商务人才的发现与培养是现如今企业领导者关注度很高的问题，因为只有拥有好的电子商务人才，才能创造更大的企业利润，才能在这个电子商务盛行的信息化社会里更好的立足于网络，立足于业界。

（四）企业网站应具备的网络营销功能。

企业想要成为电子商务体系中的佼佼者，就要具备一定的网络营销功能。首先，需要一定的信息的能力，将企业的基本信息、品牌形象，企业的宣传活动，企业的产品信息及产品促销及时快速地在网络上。其次，一定要建立网站的可信度，只有有了好的信誉才能有更多的客户，比如说在淘宝上消费的买家都希望在有皇冠的店铺消费，其实不一定信誉低的卖家的商品质量就一定不好，只不过大多数的买家都想要一定的心理安慰，所以商家的可信度建立就是极为重要的。然后，企业想要与客户建立长久联系，就要发展一定的在线顾客关系和顾客服务，像企业微博、企业博客、企业论坛等都能与客户建立长久联系，企业也能通过这些手段来进行一些调查研究，或者在微博或博客中开展一些优惠政策，例如有些商家就会进行微博转发抽奖或者集赞送礼物等活动，这样能调动大家的消费兴趣，也能将产品介绍给更多的网友们。

三、电子商务对企业营销管理方式的发展与影响

（一）电子商务背景下传统企业的改变。

企业在信息化的时代背景下将市场从小范围的市场扩大为了全球性的市场，不再局限于地方产业，而是努力使自己不断发展壮大，使自己能在全中国乃至全世界都占有一席之地。在传统的营销模式中，企业需要通过层层的经销商来推广自己的产品，但是电子商务使企业能够直接面对消费者，这样就省去了许许多多的中间环节，大大降低了商品的成本，使得商品的零售价降低，这样就会增加商品的销售量，正所谓薄利多销，这就会给企业创造更大的利润。传统企业在电子商务的背景下的人员管理方式也发生了一定的改变，将阶层管理更改为平面管理，公司的高层能实时掌握全公司员工的所有动态，这样无论是对企业还是对员工都是百利而无一害的。企业在电子商务的影响下还能对自己的商品进行宣传和管理，这种宣传不仅完全免费而且传播的范围更广，这就会为企业省去了不少的开支，这样企业就可以将资金更多地投入到商品的制作和开发中，制造出更多完美的商品来回馈消费者。

（二）企业营销管理方式的改变与发展。

就目前我国经济形势来看，涉足电子商务的大部分企业都是中小型企业，随着我国电子商务发展的逐步稳定，也出现了像淘宝网、当当网、卓越亚马逊等一系列电子商务方面的成功案例。结合我国电子商务现状，如果想要更好地发展，首先企业就要加强建设企业的网站内容，电子商务背景下的企业网络平台就好比现实生活中的商店，店面是每个消费者对企业的第一印象，只有将店面经营的完美，才能更好地吸引消费者，完美的网站体系也是企业在电子商务方面成功的关键，此外还要扩大网站推广，这样才能树立网站在公众心中良好的形象，这对企业网络营销的发展前景也是有很大帮助的。想要更好地建设网络营销，企业的配送方式也是至关重要的，现在大多数企业都会选择第三方平台来进行配送，虽然第三方物流能为企业节约成本、节省时间，但是它也存在着一定的危险因素，笔者认为在以后电子商务网络营销的发展中，有能力的企业就会建立自己的配送体系，这样不仅能保证商品的完整安全，也能让消费者省去了许多等待的时间，更能满足消费者追求快捷便利的需求。

（三）电子商务中营销方式的变化带给消费者的影响。

有了电子商务，有了企业的网络营销，消费者就可以轻松的货比三家再决定，也可以轻易地找到自己所需要和真正喜欢的商品，企业的网络营销真正给了消费者一种顾客就是上帝的感觉，给消费者带来了极大的方便和愉悦。当商家把工作的重心转移到位满足顾客需求上来之后，势必就会减少了许多买卖双方的口角，就带来了更加和谐安定的社会。

（四）电子商务下交易和支付方式的变化。

电子商务背景下企业的支付结算方式也发生了翻天覆地的变化，互联网进入到我们的生活之后，传统的银行支付变成了如今的网上支付，这个转变也经历了一个漫长的过程，现如今网上购物已深入人们的生活，当吃、穿、住、行等等都能在网络上解决之后，电子银行也取代了传统银行在人们心中的位置，电子银行也的确给我们的生活带来了极大的方便。像支付宝、财付通等第三方支付方式，足不出户就可以买到世界各地的东西，就拿交话费举例，以前要到营业厅去，现在只需在手机上用支付宝就可以一秒钟结束，而且网上银行支付不需要携带现金，以前购买贵重商品携带大量现金就总是提心吊胆，不安全因素居多，但是现在有了网上银行，只需要轻点鼠标就可以安全地完成支付，再也不需要担惊受怕，也省去了数钱的麻烦。

四、企业对网络营销管理方式的完善及发展

（一）利用第三方互联网工具进行网络营销和网络推广。

大多数的网民们在百度和Google中往往只会看前三页的信息，企业应该在标题中设置更多的关键词，努力将自己的页面信息发表在搜索引擎中的前面，这样能被大多数的人看到，更利于企业信息和产品的推广。企业也可以在自己的关联网站中进行自己的信息推广，这样不仅可以扩大企业网站在搜索引擎中的可见度，也可以提高企业在行业内的影响力和知名度。企业在某些时候也可以适当的采取病毒性营销方法，这种营销方法并非真正的传播病毒来达到企业的营销目的，而是利用公共的积极性来传播，是用户自发的行为，是一种完全免费的推广方式。

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对企业而言，电子商务战略的成功与否受到多重因素影响，在分析企业核心业务的基础上探究关键性影响因素，并以此为基础规划企业绩效目标，合理运用各种手段支持战略目标的实现。从现代企业电子商务的核心业务情况来看，关键性成功因素主要以良好的企业基础、优秀的产品研发和优质的客户关系三种为主。良好的企业基础是电子商务得以顺利实施的关键所在，包括优秀的企业门面网站和完善的物流基础，网站作为直接面向消费者的企业窗口，在设计、功能、布局、风格上都要以客户体验为主，打造出众的企业门户网站既是优质的宣传同时也可吸引更多客户与消费者；物流基础作为企业运行的重要支撑体系，顺畅、高效的服务体系可满足快捷交易和虚拟空间需求，有助于更好发挥电子商务优势。产品研发方面，要明确产品定位，塑造良好品牌形象，增强影响力。产品定位决定了产品能否满足消费者各类需求目标，是介入市场竞争的关键，对消费者有积极的吸引作用，通过在价格、功能、质量、性质、外观等方面做出改动，决定了面向客户群体与消费者；产品的形象和影响力决定了产品的价值，高质量、高水平的产品服务和客户体验是吸引消费者的关键，关系到企业良好社会形象的构建，作为支撑企业发展的无形优质资产，在推动电子商务战略方面有积极作用。客户关系的好坏决定了企业经营管理效益，要通过不断提升自身营销水平提升客户体验，在企业与客户之间构建优质的沟通合作桥梁，为电子商务技术优势的发挥提供操作空间，激发客户购买产品积极性，配合企业各类营销推广活动的开展，提升产品和企业影响力，配合电子商务战略贯彻企业经营规划，提升经济效益和社会效益。

二、如何更好实施企业电子商务战略

企业电子商务战略的实施离不开优质的电子商务系统，所以加强系统开发、进一步做好商务软件集合是保障商务安全性是发展关键。优质设计系统的应用有利于企业和客户之间更进一步的开展商务交流活动，有利于企业优化产业链条合理控制成本，拓展消费群体与市场，还能够在企业经营结算、支付、销售等环节事半功倍。像业务模块整合重组、客户界面优化与数据扫描存储等，都会为企业经营提供支持，其他诸如处理企业商务作业过程、制定产品营销计划、披露企业经营信息等，都是电子商务的重要作用领域。从目前来看，企业有多种电子技术方案可供选择，可根据自身规模和发展需求选择最合适发展战略。对企业而言，战略核心是市场增长点关键所在，企业想要充分发挥资源优势完成经济效益目标，就必须认识到经济增长点的积极作用，通过优化电子商务目标配置，寻找切入点，制定符合企业经营的可持续发展战略。

从电子商务实际发展情况来看，企业首先必须明确电子商务经营模式、实现途径和发展目标，从而在企业内部管理、经营、财务、产品开发、技术流程等环节有针对的实施整合，系统推动电子商务的完善与发展。应用电子商务战略将资源合理分配到各项目标与环节，战略发展目标才得以真正实现。至于资源和目标的优化配置，与企业本身对电子商务的认知、了解、实践程度息息相关，企业可积极引进多元化特色电子商务模式，为实践提供参考与指导，挖掘其重要性，从而使资源利用走出走动局面，服务长远战略目标的实现。企业的发展离不开核心业务的支持，主营业务与核心业务作为企业发展关键，需引导二者优化发展才能够真正发挥积极作用，配合电子商务战略的实施，完成核心业务的重组与流程优化，配合其他电子手段，完成市场开拓、管理水平提升、技术创新等。对企业而言，核心业务包括了各种技术和管理的技能集合体，是将管理机制、企业资产、研发技术等有机融合后形成的决定性力量，对于企业加强自我组织能力建设，提升竞争能力有百利而无一害。通过对企业运行管理各个环节的优化，电子商务战略的实施才能够取得最佳效果，带来提升客户体验、竞争实力、经济效益等益处，服务企业经营管理的进一步升级。

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目前，全国大中型城市商业地产租金价格持续上升，企业用于维持连锁经营的长期租金成本压力不断增加，而为防止经营意外而预留的库存和尾单资源则占用了大部分流动资金，直营企业单纯依靠扩大门店数量和经营范围的传统盈利模式已经失去竞争优势，企业出于提升资产流动性和控制经营成本的考虑而必须转变经营模式。电子商务相对传统线下门店零售具有突破时空限制和渠道流量优势，众多直营连锁企业因此选择参与电子商务来提升企业盈利水平，加快现金流转。在直营企业开展电子商务较为生疏的阶段，借助第三方电子商务平台开拓网络市场便成为首要选择。

（二）经营思想由“二八定律”转化为“长尾意识”

国际《连线》杂志主编克里斯•安德森在《长尾》一文论述亚马逊网站和Netflix的商业模式时，首先提出了“长尾意识”（TheLongTail）概念，即新形势下的企业利润主要来自于以往被市场忽略的中低端客户群体，这些客户较之高端客户在数量和范围概率分布上更广，以往企业依据“二八定律”（企业利润来自于市场上20%的优质客户）的盈利思想已经过时。目前我国的消费市场恰好是对“长尾意识”的最好诠释，如图1所示，中产阶级和低端客户形成主要消费群体（B部分），因此直营企业关注到以往这部分被忽略的市场价值，利用电子商务的综合优势而充分发掘“长尾价值”。

（三）迎合大数据经济发展时代的市场供求变化需要

在互联网经济时代，云资源共享与数据整合分析是微观企业充分把握市场供求变动、了解消费群体偏好和实现按需生产的重要工具，传统的直营连锁企业对于供求分析与生产环节的处理顺序是先生产、后适应供求，这样就不可避免的面临着产品积压、库存不足或产品功能特性不符合消费者需求而承受亏损的风险，而电子商务模式可以将企业的生产和获取供求信息工作的顺序进行调换，使得企业利用详实的互联网营销数据来充分掌控消费者需求偏好和市场容量，进而制定符合科学大数规律的产品生产计划，尽量避免生产的盲目性，提升生产效率，控制生产成本，增加企业利润。

二、直营连锁企业发展电子商务的优势

（一）规模资源优势

由于采用直营经营和网点密集布局方式，直营企业集团往往规模庞大，长期维持垂直管理经营而形成的科学管理制度与较为完备的人才储备制度，为企业开展电子商务奠定了资源统筹调配基础，物流、商流、信息流等相对非直营连锁企业更为丰富，布局较为广泛的零售店面也使得消费者有更多机会对产品的线上与线下购买质量进行对比。在我国，直营连锁企业遍布餐饮、家纺、家居、家电、医药流通、农资以及服装等行业，并且正逐渐向教育培训、休闲娱乐以及生活服务等行业渗透，巨大的产业经济网络在为电子商务提供硬件资源的同时，也悄然改变着传统的直营连锁经济模式。

（二）B2C潜力优势

近年来，我国B2C电子商务市场发展迅速，消费者对于网购产品质量和渠道成本的要求越来越高，相对于C2C电子商务模式，企业基于B2C平台的电子商务直营省却了大量的产品渠道成本，并且以原生产厂家为直接产品来源的网购属性使得产品质量具有较高保障，众多直营连锁企业认准形势，纷纷以厂家认证方式进驻高水平B2C平台，满足了消费者对于产品“原装”和“一手渠道”的需求。2012年，我国网络购物市场B2C平台消费份额为29.6%，而C2C平台消费份额自2009年以来连续第三年下滑，充分反映了消费者网购意愿的结构性变化趋势。

（三）物流经济优势

直营连锁企业开展电子商务的物流经济优势主要体现为对于第三方物流和自建物流以外的网购产品自提服务，一方面，企业总部可以集中大批量进货，通过稳定的供货渠道而科学分配物流资源；另一方面，通过广泛分布的城市网点，消费者网购后可以依据个人意愿和便利程度而选择就近在直营连锁网点上门提货，既可以节约企业对于小、散物流的碎片化成本，又提供给消费者相对于第三方物流和自建物流所不具备的直观产品体验，在提倡消费服务差异化的今天，非直营连锁企业与不具备高规格线下实体零售店的企业都不具备这种成熟的物流渠道优势和产品体验功能。

（四）营销要素优势

从直营连锁企业的产品营销角度来看，其对于目标市场定位、开发、宣传等工作的组织方式相对传统企业更能迎合电子商务的发展要求。企业发展电子商务追求营销效率，直营连锁企业的自身属性决定了其对于目标市场有更强的渗透能力，以挖掘和满足消费者个性化需求为利润增长点的营销方式既避免了“一次性营销”所产生的不可持续发展问题，同时又以人性化的服务建立起消费者和企业之间的直接双向沟通通道，任何一方的反馈意见都能够及时得到采纳，进而调整下一阶段的业务方向，这也是直营企业B2C营销相对第三方营销的突出优势。

三、直营连锁企业电子商务组织模式

（一）B2B2C

B2B2C电子商务模式实质上企业直营和经销的结合体，致力于发展电子商务的直营连锁企业将销售任务承包给专业化的第三方网络商家，委托其负责企业产品的部分或全部销售工作。在B2B2C模式下，原直营连锁企业并没有增加新的经营部门，也不用负担自营电子商务的繁琐工作流程和管理维持费用，而只是将线上销售业务进行了对外委托，因此成为众多直营企业的首选。B2B2C的缺点在于中间商缺乏对于产品的深度理解与自主知识产权，生产、调度、定价、进货、库存、物流等主动权均在企业一方，商很难做强，往往只是扮演承接企业产品尾单的角色。

（二）依赖型B2C

直营企业开展依赖型B2C电子商务的主要依赖对象是第三方电商平台，著名的博洋家纺和骆驼户外用品都是我国依靠B2C平台发展成熟的典型企业，淘宝、天猫、京东、苏宁云商、一号店等是第三方电商平台的代表。目前主流三方电商平台在消费者和商家权益保护机制建设、订单管理、数据分析以及多媒体展示等方面的发展都已经较为成熟，直营企业在这些平台上只需要将产品上架就可以开展电子商务，业务流程和网店搭建工作都较为便利。依赖型B2C电子商务的后期维持需要企业投入专门资源来建设网络营销团队，管理费用构成长期成本，需要科学规划长期成本的会计摊销。

（三）独立型B2C

独立型B2C电子商务是直营连锁企业摆脱B2B2C和依赖型B2C“不完全网络直营”特征的重要步骤，同时也是真正意义上的企业直营电子商务模式。虽然第三方B2C电子商务平台具有大流量、专业化和品牌认知度高的平台优势，但对于进驻企业来说，长期店位租金和广告费用构成较大开支，在直营企业对依赖型B2C电子商务平台运作具备较高认知程度和知识储备程度时，企业就可以选择自建B2C平台，实现产品与消费者的网络对接。自建B2C平台需要付出前期建设成本和持续期管理成本，然而从长远来看，这是直营企业获取独立渠道优势和推进实体零售向网络零售发展转移的重要步骤。

（四）O2O模式

O2O是完美契合直营连锁企业经营组织特点与网络经济效率优势的电子商务组织模式，理解为线上（Online）与线下（Offline）商业机会的集合。O2O模式对于直营连锁电子商务作用最为显著的行业即为餐饮服务业，“团购”模式的兴起为消费者线上下单和前往密集分布的任何一家连锁实体店铺消费创造了便利，因此发展非常迅速。在2012年中国高成长直营连锁企业Top10中，餐饮行业品牌占据前七位，其中的六家企业已经建立了完备的O2O电子商务模式，全部十家企业都选择发展电子商务，仅次于O2O模式应用比例的为依赖型B2C模式，餐饮行业对于B2B2C和独立B2C模式的应用比例较低。

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1.全面介入原则。在电子商务过程中，企业必须通过全面介入来实现对电子商务成本全方位、全环节、全员控制，进而实现对电子商务整个过程的全面控制。

2.例外管理原则。因电子商务交易的特殊性，其实际成本费用与预算经常会出现差别，这些差别主要来自于非主观控制的例外事项。由于这种差别对电子商务成本控制会产生一定影响，所以在电子商务成本控制中必须予以高度重视。

3.经济效益原则。实现经济效益是控制企业成本的根本意义所在。电子商务企业为了实现更好的经济效益，必须对一些不产生效益或产生效益较少的成本进行管理和控制，实现对成本的相对节约和调整，争取实现以最少的成本支出获取更多的经济效益。

（二）成本控制方法

1.作业成本控制法。作业成本控制法是依据电子商务企业生产作业所耗费的资源及其成本关系来进行成本分析，其基本目的就是消除一切在生产环节中的无价值作业行为，同时最大限度提高有价值作业行为的效率，让所有资源都能够物尽其用，为企业创造价值。该方法能够实现对成本核算的改进，保证所提供的成本信息准确，并为优化企业业绩评价标准提供帮助。

2.产品生命周期成本控制法。产品生命周期成本控制法主要强调产品的相关收入和成本费用关系，将成本控制方向由传统的制造成本逐渐向上下游延伸，通过比对产品生命周期中成本比率差异变化，实现对各类成本之间关系的把控，进而明确企业成本管理重点，最大限度满足客户需求。

3.目标成本控制法。目标成本控制法是为企业目标收益而制定的长期成本控制方法。在该方法中，企业为了达到事先设定的目标，必须对开发、设计、生产、营销以及配送等诸多环节进行改进，通过提升产品功能、质量以及服务水平等来最大限度控制成本，以实现企业收益最大化。

二、电子商务企业成本控制中存在的主要问题

（一）内部成本控制水平偏低

目前很多电子商务企业都存在缺乏有效合理成本费用控制系统的情况，在成本控制方面，“事后算账”的成本控制方式仍占据主流，企业内部信息反馈、定额标准以及业务流程控制能力普遍偏低。将产品成本定位于商品价格、将物流成本定位于配送费用的现象比比皆是。这种传统的成本控制方法对于电子商务企业而言缺乏实际执行效力，对成本控制关键点把握不准确将使企业实际成本支出与预算费用之间出现巨大差别，企业的成本管理很难达到真正的效果。

（二）物流环节成本控制

不力物流环节是电子商务最为重要环节之一，它对电子商务企业经营效益会产生直接影响。从目前的发展情况来看，我国电子商务企业物流绝大多数都是由独立第三方物流企业负责，这使得电子商务企业物流成本大幅提升。因为除了显性物流成本（运输、存储、装卸等）外，独立第三方物流企业也是要获取利润的，而这部分利润就来自于电子商务企业的物流费用支出。此外，由于互联网将客户群体充分扩大，使得产品分散配送网络大大增加，消费者并不愿意为此额外支付物流费用，这些物流运输费用只能由电子商务企业承担，无形中增加了电子商务企业的负担。

（三）客户成本较高电子

商务企业客户成本是指客户用于网上交易所产生的费用支出。电子商务作为一个完全依托于互联网来进行交易、服务的行业，只要有客户消费，客户成本就必然产生。客户成本虽然不属于企业运营成本范畴，但它对电子商务企业的影响十分巨大。目前，电子商务企业尚无法实现对客户成本的有效控制。以团购网站为例，很多团购网站都存在售后服务跟不上的情况，在交易过程中，客户又无法与产品生产企业取得直接联系，此时，他们必然会将责任归咎于团购网站，进而降低客户忠诚度。团购企业要想重新赢得客户信赖，必须付出更大的努力，由此产生的成本也必然会提升，这对于电子商务企业而言无疑是巨大的浪费。

三、提升电子商务企业成本控制水平的政策建议

（一）选择恰当的发展模式

目前，我国电子商务企业发展取得了较为显著的进步，但在很多方面仍然存在诸多不足。如果电子商务企业对自身不足没有一个准确认识，不能选择一个恰吴赟婷，王钟庄：电子商务企业成本控制问题研究当、合理的发展模式，则电子商务企业对成本的控制也将无效。必须从以下几个方面进行改进：首先是要明确客户对象及服务范围。要将明确客户对象及服务范围作为企业发展目标，同时通盘考虑企业实际资源水平，选择出最恰当的企业发展战略。其次是要强化企业经营创新。电子商务企业在面对激烈市场竞争时，必须通过经营创新来更好地实现企业成本控制，实现企业经济效益提升。电子商务企业必须在经营手段方面实现突破，寻找新的盈利方式。如美团网在面对激烈市场竞争时，另辟蹊径开展了“美团外卖”业务，为巩固美团网在团购电子商务市场中的地位起到了至关重要的作用。

（二）完善物流系统管理

水平物流作为电子商务不可分割的一部分，实际上已经成为电子商务企业实现成本控制的最关键环节。为了保证产品能够按时、保质地配送到消费者手中，同时不必额外支付费用，电子商务企业建立自有物流系统就显得非常有必要。因为自有物流系统可以在为企业完成营销任务的同时，最大限度降低商品丢失和损耗风险，大幅降低企业运营成本。此外，自有物流系统还可以有效赢得客户好感，让客户对电子商务企业本身产生认同感，进而提升客户忠诚度。

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（一）延展农产品销售半径

传统商业模式下，空间对产品销售存在极强的锁定效应。然而，电子商务模式突破了这一限制，消费者借助信息技术在互联网平台上可以进行个性化选择，种类多样化的农产品也可以在这一平台上向倍增的潜在消费者营销，这极大地提升了消费者的需求满意度和企业的市场营销水平。值得强调的是，在电子商务时代，产品和货币很难具有同步性，买家付款和收货之间，卖家收款和发货之间存在时间差，这使得物流成为买卖双方重要的桥梁。由于物流的介入，产品交易的空间性就极大地模糊了，消费者的消费半径无限扩大，最远消费距离不断延伸。对农产品而言，多品种的特点使其已经具备了满足消费者个性化、多样化需求的天然条件，传统商业模式中受制于消费半径的制约，这一优势未能很好显示，在电子商务时代，农产品的消费半径极大地延展，最远消费距离转化为邮费的多少，而非以往不能及的状态，仅通过触动鼠标，消费者即可对同类同种商品进行各项指标比较、甄选，真正通过市场经济机制下经济主体的相对理性增加消费者剩余。

（二）提升农产品市场竞争力

我国农产品产量大，但是竞争力弱于其他很多国家同类产品、劣于国内其他行业产品，附加值低，经济利润空间狭小，这是多因素合力的结果，既有农产品供给方对市场需求变化关注有限，应对市场变化敏锐度低的因素，又有产业龙头企业引导产业发展的导向性模糊、方式单一的因素，还有现有市场空间狭窄的因素。客观审视农产品市场竞争力弱的现状，匮乏挑剔的顾客是要因之一，电子商务恰好能够提供一个低成本探寻大量化挑剔度不一的顾客的平台，地域分布、文化理念、收入水平等不同的人群对同一种农产品必然产生不同的需求预期。不及时满足这些差异性、个性化需求，在传统商业模式下，受制于清晰的最远距离限制，农产品企业损失有限；在电子商务模式下，不存在现实意义中不能达到的最远消费距离，若主动及时优化产品，也会因产品市场竞争力快速提升而使销量成倍增加，以极低的成本获得市场份额的猛增。这样，在利益驱动下，农产品产业必然主动根据市场状况改良产品，在不断满足多样化、个性化需求的过程中提升农产品市场竞争力。

（三）丰富农产品产业发展平台

产业发展阶段理论表明，任一产业会共性化地经历增长期、成熟期、衰落期等阶段，农产品产业也不例外。电子商务是现代经济环境推进农产品产业迅猛发展的关键介质之一。目前，我国农产品产业并不能确定化地界定为处于何种产业发展阶段。对处于增长期的农产品，龙头企业融入电子商务有助于带动全产业生产者在发展初期与消费者充分沟通交流，使产品在培育伊始就以满足消费者需求为导向，参与市场竞争，较强的前瞻性和适应性使其在电子商务平台上能够实现市场份额的倍增，产量和收益呈现正和博弈。对处于成熟期的农产品，产品品质趋于稳定，产业内竞争激烈，龙头企业搭建电子商务平台，业内其他企业入驻，在这一过程中，企业借助信息技术首先能进行自查进而自我完善，其次有助于推进产品标准化进程，使产品综合竞争力快速提升。对处于衰落期的农产品，通过专业化电子商务平台提供的大数据信息，明晰产品需求减少的原因，从而有效推进产业结构优化升级，这可以是产品改良，也可以是转产。可见，产业龙头企业自建电子商务平台对处于各个阶段的农产品都能依托专业化信息经济平台提升产业发展效率。

（四）农产品产业融入网络经济的需要

互联网和信息技术的普及使网络经济获得巨大的发展空间，很多产品和产业在这一商业模式下以较低的交易成本缔造市场奇迹，且又不断刷新纪录。相比较而言，农产品产业在这一领域的发展较为落后，多以入驻已有专业化显著的综合电子商务平台为主，这极大地限制了农产品特色的展示和品质的完好保障。农产品产业龙头企业自建电子商务平台可以将农产品的特质借助信息技术充分展示，同时，凭借平台优势与物流供给方商榷设计符合农产品品质保障的物流方案，涉及物流方式、物流设备、运输路线等，较之一般企业，龙头企业有较大权重的话语权时期在与产品供应链其他环节供给方的博弈中为本产业争取较大利益。

二、产业龙头企业电子商务运营模式选择的博弈分析

目前，电子商务运营模式主要有两种，自建电子商务平台和入驻第三方电子商务平台。不同模式下，产业能够获得发展效果不一，自建网站有助于提升企业品牌，入驻第三方电子商务平台能在较低的成本下扩展企业销售渠道。立足农产品的特殊性，笔者对产业龙头企业的电子商务运营模式进行博弈分析。

（一）博弈情景设定

假设博弈的参与方为：A和B，A公司代表农产品行业的龙头企业，B公司代表农产品行业的中小企业。A可选择的策略是自建电子商务平台和入驻第三方平台，B可以选择的策略是入驻龙头企业自建的电子商务平台和入驻第三方平台。假定A公司每年销量是B公司的2倍。自建的主要成本包括专业技术人员工资、网站设计费用、物流成本、后期维护费用。入驻第三方平台的成本包括保证金、销售扣点、年费、物流成本。根据实际数据，可假设自建电商平台和入驻第三方的成本比为3:1。

（二）单次博弈分析

基于销量的自建电子商务平台和入驻第三方电子商务平台收益比为1∶2。A公司选择入驻第三方时成本为1单位，可得收益为5单位。用特殊值博弈模型进行分析。如果A公司选择自建策略，B公司选择入驻自建策略，则A公司可得到的支付报酬为0，比预计（-0.5）要多，因为B公司入驻自建平台的成本为0.5单位，转化为A公司的收益。B公司得到的支付报酬为0.75单位；如果A公司选择第三方策略，B公司选择入驻自建策略（此时为自建），则A公司的支付报酬为4，B公司的支付报酬为-1.75；如果A公司选择自建策略，B公司选择入驻第三方策略，则A公司的支付报酬为-0.5，B公司的支付报酬为1.5；如果A公司选择入驻第三方策略，B公司也选择入驻第三方策略，则A公司的支付报酬为4，B公司的支付报酬为1.5。一般化假设A公司入驻第三方的成本为C，收益为R。A和B短期的电子商务发展战略均表现为入驻第三方电子商务平台占优（见图1）。

（三）无限次博弈分析

单次博弈结果显示，入驻第三方平台的策略是双方的占优策略。但是产业发展应该着眼长期，这样最优策略选择就要求企业的决策博弈不止一次，应该无限动态进行。本文将自建电子商务平台假设为两种极端结果：品牌效应成功和品牌效应失败。

1.品牌效应成功时的博弈分析。为方便研究，假设自建策略收益增长率为20%（需要强调的是，在网络经济中，一旦出现品牌效应，平台中企业因此获益的增长率是倍增的，本文仅为方便分析将收益增长率假设为20%），以第一年的假设数据为基础，即A公司入驻第三方的成本为1单位，收益为5单位。若产生品牌效应，自第二年开始，A和B的收益在自建平台上出现较快的利好发展态势，至第6年，A、B公司在A自建的电子商务平台获得收益超过二者入驻第三方电子商务平台的收益。如果设年均收益增长率为a，n代表年份，n=1,2,3……，A公司入驻第三方平台的成本为C，收益为R。利用单次博弈中的结果，可得到在存在品牌效应的情况下，A、B公司的长期博弈模型。从图2可以看出，在出现品牌效应时，龙头企业自建电子商务平台一方面能提高品牌知名度，增加收益，获得长远利益。另一方面带动中小企业发展，实现规模经济。自建电商平台可以节省该行业中小企业开展电子商务的成本，并摆脱入驻第三方平台可能面临的政策限制。随着长期中小企业的不断入驻，不仅弥补了自建的成本，还可以对该行业各方面的信息进行有效整合，提高整体的对外竞争力。

2.品牌效应失败时的博弈分析。如果第二年自建电子商务平台并未增加收益，则B公司可能就会退出入驻自建策略的选择，仍以单次博弈的假设数据为基础，此时A、B公司博弈的支付矩阵。显然，在长期都不存在品牌效应的情况下，A、B公司的最优策略选择应该是（入驻第三方，入驻第三方）。

三、农产品产业龙头企业自建电子商务平台效应预测

（一）积极效应

1.凸显农产品特色。市场经济条件下，特色是各产业可持续发展的重要根基，是开拓和扩展市场份额的根本。在众多产业中，农产品产业产品多样化显著，需求持续性长，各类产品存在很多细分类别，且每种产品均有不可复制的特质，可以说，农产品的特色存在天然禀赋性。产业龙头企业具有明显的市场竞争优势，对农产品各项指标了解度更为深化，产品品质也较为稳定，由其搭建推介本产业产品的电子商务平台则更助于完整展现产品，同时，由于电子商务平台信息密集化的特质，为了在众多电子商务平台中显示差异性，夯实在网络经济领域的发展基础，产业龙头企业必须立足农产品产业的特质自建电子商务平台。在该平台上，农产品特色必须得以最大化显现，推进消费者关于农产品消费的理性化进程，同时，有助于农产品步入品牌化进程。若产业龙头企业具有较强的市场发展能力，则不仅能够推动农产品品牌向名牌演进，而且可以吸引其他种类农产品企业，乃至其他产业企业入驻该电子商务平台，经过市场检验，最终使其成为以农产品为主打产品，且容纳多类产品的特色化电子商务平台（如京东商城、阿里巴巴等）。

2.降低农产品发展成本。在激烈的市场竞争中，开源节流实现利润最大化是一个企业可持续发展的先决条件，这样成本控制尤为重要，生产成本直接决定产品价格，决定农产品龙头企业能否保持市场竞争力和市场占有率，因此，要提高企业的竞争力，保持优势地位，必须尽可能降低企业运营成本。农产品产业龙头企业自建电子商务平台可以极大降低农产品发展成本，首先，可以缩减流通环节，直接连接买卖双方，提升信息透明度，供应链结点及企业对整个农产品流通的协调整合度提高，降低音信不对称产生的交易成本，提高经济效率。其次，农产品特质显著，对仓储、运输等物流环节要求较高，龙头企业自建电商平台可以根据入驻企业情况准确定位市场方向，根据市场需求制定销售计划，保障农产品品质，降低损耗。最后，通过自建电商平台，龙头企业可以提升内部管理效率，强化部门合作，降低运营成本。

3.搭建农产品行业网络发展平台。龙头企业自建电子商务平台，不仅为企业带来先入经济效应，还能为农产品产业发展奠定获得规模经济的基础。从先入效应看，目前，我国涉农网站大都集中于企业文化传播、产品宣传，专业农产品产业电子商务平台数量极少。农产品产业龙头企业自建电子商务平台具有显著的先入性，可推进产业网络平台发展，实现农产品生产和电子商务的有机结合，信息能快速、直接、有效地在双方间传递。从规模经济效应看，龙头企业自建电子商务平台可以成为其他实力薄弱农产品企业的专业化第三方电子商务平台，为其他农产品企业提供服务，从中获得一定的服务费用，且随着平台品牌效应的出现，龙头企业可以拓展自建电子商务平台，将物流、金融等电子商务手段介入搭建更为完善的农产品产业平台，促进整个农产品电子商务交易份额扩大，甚至吸引产业内其他企业入驻，实现规模经济。

4.提升农产品供求对接效率。农产品由于新鲜度、存储时间等特殊要求，对供求对接效率要求较高。龙头企业自建电子商务平台使农产品交易信息的透明度大幅度提升，流通环节得以简化，供求对接效率必然大幅度提高。首先，通过龙头企业自建的电商平台，上游农产品生产者可迅速、准确了解市场需求状况，有效控制产品数量和质量。同时，农产品龙头企业可通过电子商务平台及时掌握下游销售情况，按需加工，避免因供应不足或加工过量造成损失，因此，电商平台的建立可通过信息透明度提高来提升供求对接效率。其次，对一些再加工要求低的农产品龙头企业甚至可通过电商平台实现“订单交易”，大幅度缩短农产品流通时间，且因为订单的确定性而避免价格波动带来供求商违约风险，保证供求关系的稳定性。

5.完善农产品供应链体系。供应链的完善程度对农产品企业发展意义重大，农产品价值产生于供应链各环节，供应链体系不完善会使整个供应链出现产品或服务问题，因而供应链体系健全的农产品产业能够对市场供求变化及时作出反应，实现利润增长。龙头企业自建电子商务平台，由于信息流通速度加快，供应商、制造商、分销商和用户之间合作渠道畅通，促进供应链各环节的协调性。对农产品龙头企业而言，电子商务平台的建立可密切企业内部各个部门之间的关系，各环节权责明确，加强农产品供应链的完善度。对产品再加工的过程中农产品龙头企业根据消费者需求强化协同管理，利用数据仓库、数据挖掘等商务智能技术，强化营销效果、优化服务流程、提高工作效率，利用完善的供应链体系，提升客户满意度和忠诚度。

（二）消极效应

1.维护平台运营成本高。农产品龙头企业自建电子商务平台能够降低农产品的发展成本，但较之入驻第三方电子商务平台，运营成本又大幅增加。首先，农产品龙头企业自建电子商务平台的硬件投入是一次性的，且投入成本高，而经济效益是随商品销售和其他企业入驻逐渐实现的，成本回收周期长，加大企业沉淀资金量。其次，自建电子商务平台需要有专业的平台运营和后台维护人员，不仅要求掌握计算机领域知识，而且应具备一定的农产品营销知识和敏锐的市场洞察力，能够根据市场情况变化进行策略调整平台信息，保证平台运营，因此龙头企业自建电子商务平台无论是在人才培养和人才吸引方面都具有较高成本。