电影植入式广告论文大全11篇

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电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

一、电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

二、电影置入式广告的特点及存在的问题

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

三、结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

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一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

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一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

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一、中国影视广告的现状

中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿入民币，较去年同期增长210/，低于2005年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

目前中国电视广告的现状:1.现在的广告时间资源已临近饱和;广电总局的第17号令，限定了电视台黄金时段的广告播出时长为9分钟，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。2.遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，遥控器成为收视率的“杀手”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱;根据CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。3.付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，特殊式广告成为解决付费电视时代广告传播的主导方法。4.电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。

二、植入式广告兴起的原因

受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

三、植入式广告的层次

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。

1、简单植入

广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，或在电影电视剧中植入场景或道具。如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的;如:2002年央视转播世界杯时，美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。电影《天下无贼》的影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。

这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

2、整合植入

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的入。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”OGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

3、焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾—奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持入吴宗宪的《周日八点党》，节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。很少有入认为这些是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的入去看，这就是植入式广告的魅力。

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植入式广告（隐性广告），是指将产品或品牌及其代表性视觉符号，甚至是服务内容策略性融入电影或电子游戏等各种媒介内容中，通过场景再现让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的①。近几年，国内植入式广告发展迅速。按照植入的媒介，植入式广告大体分为六种类型：影视植入式、电视节目植入式、电子游戏植入式、网络社区植入式、图书植入式。其中，影视植入式与电子游戏植入式，是目前广告主较青睐的方式。本文主要以影视为例来讨论目前研究趋势。

一、国内植入式广告的研究

笔者分别以“植入式广告”“内置式广告”“嵌入式广告”等为关键词，对中国期刊全文数据库进行检索。结果如图一。

可看出，国内学术界对植入式广告的关注总体呈上升趋势。较早关注植入式广告的文章是：《隐性广告――广告人的新把戏》（谈伟峰等，2003）和《无所不在的植入式广告》（莫梅峰，2003）。分别从营销手段和应用范围的角度对植入式广告进行剖析，指出植入式广告将有广阔发展前景。

硕博学位论文是学科前沿、系统且较有代表性的研究成果。笔者对中国硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库进行检索，尚未发现相关的博士学位论文。但2006年至今，以植入式广告为主题的硕士学位论文数量呈现明显上升趋势，如图二。

最早以植入式广告为研究主体的学位论文是《植入式广告研究》（刘檑，2005），系统梳理了相关概念并确定了植入式广告的范围，归纳了植入式广告的类型和特点并探讨了运作过程及操作技巧。

二、植入式广告的研究领域

尽管国内植入式广告研究侧重点不同、分析角度不一，但大致可以归纳为三类：一是可行性研究：对植入式广告兴起原因、国内发展现状、植入形式、优劣势、存在的问题讨论，广告商业性与影视艺术性的平衡是热点；二是植入式广告的营销策略研究：结合营销学理论对植入式广告在各种媒体中的运用策略进行探讨，利用传播学、心理学等知识指导植入式广告的设计应用，主要侧重于方法运用的指导和技巧的总结；三是植入式广告效果的研究：主要以影视剧为研究对象，采用宏观阐述与个案研究相结合的方法，剖析影响植入式广告效果的各种因素，并试图建立较理想的效果评估体系。

（一）植入式广告的可行性研究

植入式广告作为商业性与文化性的天然结合体，意味着它本身具有冲突性，主要体现在“广告商业性与影视艺术性”上。面对植入式广告的现状、发展及其暴露出来的各种问题，国内学者们对其可行性展开了广泛而热烈的讨论。主要分为反对方、支持方和中立方三大阵营。

1、反对方。影视作为一种美学文化载体，承载着提高审美意识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化责任。植入式广告虽然以与影片情节、人物相结合的形式出现，但为引起受众足够注意，它需要在片中有足够的出镜时间，甚至需要影视情节造势配合。这些要求与影视自身艺术标准相冲突。目前植入式广告存在过于直白，插入不当，与故事情节融合度不高，广告与影视主次定位颠倒等现象，破坏了影片的艺术性，损害了观众的利益，广告效果也大打折扣甚至是有损品牌形象。另外，有学者对植入式广告的伦理性和合法性提出质疑。1937年颁布的《国际商会广告行为准则》提出“任何广告不管形式或是使用的媒介，必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或文章的媒介上时，它应该轻而易举的被认作广告”。显然，植入式广告的隐形特征恰与广告的基本伦理性相违背。②

2、支持方。在传统广告发展面临瓶颈，新媒体环境与技术呼唤新广告形式的大背景下，具有隐蔽性、强制接收性、低成本高回报等特点的植入式广告将为我国广告业及影视业带来新机遇③，广告与媒体合作是双赢的。经济方面，广告的植入拓宽了影视业资金来源，而资金在很大程度上影响着影视制作质量。植入式广告以道具植入、对白植入、场景植入等形式，对植入的产品或品牌进行全方位多角度高频率曝光，将品牌形象甚至是产品功能在潜移默化中传递给受众，相对于传统广告是一种低投入高回报的形式。艺术方面，植入式广告以道具、场景等形式与故事情节进行巧妙结合，真实还原现实生活场景，增加影视作品真实性生活化气息，带给受众似曾相识的亲切感。

3、中立方。中立者们既肯定植入式广告具有顺应市场需要的特点，也注意到它自身商业性与影视艺术性不可调和的矛盾。广告商业性与影视艺术性，是一对此消彼长不可调和的矛盾体。因此，只有正确的定位影视与广告的主次关系并恰切把握两者平衡度，才能相得益彰实现双赢。

（二）植入式广告的营销策略研究

最小破坏影视艺术性，最大发挥植入式广告商业价值，是广告界与媒体界迫切需要解决的问题，这就需要优化运作策略。虽然，不同广告植入形式不尽相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和谐。影视风格、题材、主题内容与品牌定位是否相符；影视目标受众人群与植入产品的目标客户是否相符；不能为了植入而植入，应综合考虑产品的特点、目标受众特点及媒体特点是否相匹配。当广告品牌的价值理念与影视内容所倡导的价值理念达到和谐一致时，广告商业性与影视艺术性才能达到最佳平衡；影视目标受众与产品目标客户达到一定程度的契合时，才能最大程度影响目标客户达到广告目的。

2、植入度量：适量有度。广告植入的数量与程度，是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能多的重复出现，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的。然而，这样做势必会伤害主体影视的艺术性，影响收视率，间接有损广告的商业性。故应适当控制植入广告的数量和深度，保证影视第一，广告第二的合理定位次序，尽量不破坏影视原本内容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在产品品牌与影视内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段尽可能多元、创新、整合，以实现最佳广告效果。

（三）植入式广告的营销效果研究

最佳营销效果，是广告的终极目标，也是众学者研究热点之一。18篇硕士学位论文中，有4篇以植入式广告效果为研究主题。通过案例分析、实证分析、对比研究等研究方法，结合传播学、营销学等知识分析影响植入式广告效果的因素，提出科学的植入策略及模式。综合研究发现，影响植入式广告效果的因素主要有：影视内容、产品品牌、受众、及受众所处的环境、产品或品牌植入的过程五个关键因素。④

三、目前存在的问题

（一）理论研究不深入

与植入式广告发展速度和复杂程度相比，目前国内相关学术研究大大落后。大部分文献是对植入式广告的可行性、现象评论及感性的经验总结等宽泛的描述性研究，缺乏使用规范的研究方法设计和科学论证过程的文献资料。部分学者开始尝试定量实证研究（林升梁2006；CTR媒介智讯2007；Tsai，Liang,&Liu2007）将国外学者的研究方法引用到国内，并取得了一定的探索性成果。但国内广告产业结构模式、受众对广告信息接收方式和接受心理与国外都有较大差异，并且国内外消费文化也不尽相同。因此，笔者认为今后国内对植入式广告的研究必须注重本土化的发展状况，规范使用研究方法进行科学论证，唯有如此得出的理论才能有效的指导实践，促进国内植入式广告健康快速发展。

（二）产业体系不完善

与巨大市场需求相比，国内相应的价值评估和效果测量体系还不完善，信息支持平台还较为缺乏⑤。并且对行业运作和发展起保障作用的行业知识学习系统及法律法规等交易保障系统几乎是空白。一个产业的运作水平取决于产业链的各个方面，理论与实践必须相互扶持，才能保证整个产业按照正确的方向健康稳定的向前发展。

结语

综上所述，国内植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的，并以其自身非对抗性、强制接受性、隐性传播性等特征展现出强大生命力，给营销业与影视业带来新机遇。虽然，目前对于植入式广告的可行性及发展过程中出现的问题还有很多争议，但它是顺应时展的，随着学者们后续研究的深入和自身机制的完善，将有广阔发展前景。

参考文献

①陈丹阳，《论植入式广告在影视中的发展与应用》[J].《现代商贸工业》,2010（8）

②周培勤，《对影视植入广告的伦理和法律思考》[J].《电影艺术》，2008（2）:61

③李佩兰：《植入式广告为中国电视剧产业带来新的机遇》[D].重庆:重庆大学,2009：40

④祖婕：《影视作品中植入式广告传播效果研究》[D].上海:上海交通大学,2009：53

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在现如今高度商业化的好莱坞，电影产品植入（Product Placement）已经有了比较完善的发展，好莱坞业内普遍认为：植入广告能让制片人之外的资金支持你的电影，用的是他人而非电影公司的钱，那么将会更加利于市场销售，更加推进电影的商业化；我国电影行业一直比较保守，商业化程度较低，改革开放之前电影植入式广告鲜见，随着改革开放的深入，我国电影行业完成了国有企业的改革，电影行业通过“院线制”回归市场，在市场发展的初期，必然要有较长的探索和适应期，如何找到市场，市场的特性如何都要进行科学严谨的研究：消费时代到来之际，商品生产者更注重加强自己产品在受众心中的印象，而电影植入式广告以其独特的隐性广告形式往往能收到良好的广告效果，因此，电影植入式广告在现代成为了广告主推销商品的有力武器。

一、电影植入广告的内涵

“世界性广告消费主义文化像潮水一样席卷全球，无论在什么领域，只要有一点缝隙，它也会渗透进来，以至最终被它同化，将它变成广告消费链条上的一环。”①上世纪60年代，战后西方社会经济复苏，社会商品丰盛，“消费”取代了“生产”成为垄断资本主义的核心，产品的销售成为了各大企业的关注重点，广告是连接消费者与商品的中介物，在追求商品销售的“消费时代”，消费行为本身成为了一种现代人的生活宗教仪式，人们在这样的仪式中期望以消费的商品的价值标志自身的存在，彰显自己的生存意义，从重视产品的物质质量提升到了追求产品自身的象征意义，也就是说上升到了心理需求的层次，这也符合马斯洛的需求层次理论。物质产品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意义可以是无限，而创造这些象征意义的正是广告，因此广告可以无限地创造消费需求，促进整个社会的商业化。在现代商业社会，任何可能的媒体都会成为广告媒介，特别是大众媒介，而作为大众媒介之一的电影，具有强制观看和高清画质等独特的特性，很好地契合了商品生产经济利益最大化的要求，因此在电影整个产业链中可以说产品植入广告的效果最好。早在1913年的美国电影院中就开始出现广告形式，那个时期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，该影片是精美食品公司制作的广告短篇，在当时电影广告这种形式还是半遮半掩地生存，因为人们还没有完全接受，不时受到反对。而现在电影中出现商品信息已经是习以为常的事情，如今在整个电影产业链中广告已经成为电影获利的主要来源，票房收入甚至退居其次。

所谓电影植入式广告指的是把商品信息融入电影的影片场景、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中的广告形式，相对于直接以营销目标为主的“硬广告”电影植入式广告形式生动不易引起观众反感，由于品牌出现并不是直接的销售诉求，所以电影植入式广告也被称为隐性广告。电影植入式广告可以在观众观看影片时，使其不知不觉就接触到广告信息，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销方式。

电影与广告的结合有三种形式：贴片广告（广告主将制作好的广告放在电影正片开始之前播放，一般是每个30秒/场的费用为50-80元不等）、产品植入（又分为场景植入、对白植入、情节植入和形象植入）、搭配销售（电影与企业合作，在前期至后期为产品营销目标进行活动策划，立体宣传）；两种具体的方式进行操作：其一是电影制作的过程中进行道具进行招商，其二是在电影宣传活动中冠名。本篇论文着重探讨电影植入式广告在国内的发展策略，希望国内的电影植入式市场能发展壮大。

二、中国电影植入广告的现状

据调查，现代电影植入式广告进入了全速发展期，全球电影植入式广告以每年21.5％的复合年增长率（1999～2004年）发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。到2007年全球广告主在植入式广告上投入的43.8亿美元中，26%是投向了电影，电影植入式广告高回报、低成本的有利条件使很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都积极投资于电影植入式广告，美国著名的福特公司甚至专门成立电影投资的研究机构来从事本身产品的植入，可见在未来经济全球化趋势以及消费时代到来的环境下，电影植入式广告市场规模将不断扩大，在社会资本中所占比例也会越来越大。

我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1，573亿元；占国内生产总值由0.024%增长到0.75%；人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。②我国的广告市场前景广阔，不过中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，而新兴的电影植入式广告随着逐渐被人们认识和接受后，开始在中国有了一定的发展，据国内专业从事电影广告市场开发的央视三维公司数据显示，2007年北京、上海等六大城市监播到的电影植入广告额为1.6亿元，到2008年这个数字翻了一倍，由于在中国，电影植入式广告市场刚刚兴起，这个数字在广告总额中所占份额并不大，但是增长速度迅猛，而标志电影植入广告市场发展潜力的影院数量到了2008年，有效银幕数量超过了4000张③，增长速度快，可发展空间大，因此电影植入式广告在中国将是未来的、具有强大生命力的广告形式。

三、中国电影植入广告存在的问题

（一）中国电影植入式广告现实发展中存在的问题

1．混乱的定价体系。在好莱坞电影的运作过程中，是由广告商与专业的第三方电影植入广告公司签订合同实现的，一般签订1～2年的合同，约7500～10万美元的费，并由ERMA（娱乐资源与营销协会）统一管理，正规化运作④，而对于国内的电影植入式广告市场来说，目前还没有一个统一的定价体系，特别是一些低成本制作的电影，还停留在单纯依靠产品曝光时间长短来定价的阶段，而曝光时间长短也没有进行科学的定量调查（比如上座率和重复播放周期等），只能听任广告主能“给多少”，造成这一现象的原因主要是电影制片方认为植入式广告纯粹是额外收入，与电影本身没有多大关联，因此在敲定植入式广告价格的时候带有很大的主观随意性，这样造成的后果就是植入式广告不与电影本身关联却与现金的多少有关，资本盈利大于实际电影内容，造成架空了的价格体系，不利于市场规范化和各方利益的平衡。

2.适合植入广告的电影产量不足，质量欠佳。中国电影的现代化（这里主要是指意识形态方面具备人文反思性）是从“第五代”电影开始的，至今也只有“第五代”电影是合适的植入式广告生存土壤，其他大量的电影都没有收到如期的广告效应。正如前面提到过的问题，中国电影产业目前正处于商业化飞速发展但仍是很初级的阶段，资本的进入带有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬价和让电影制作方按照资方意图办事的状况，这样就变成了资方在主导着电影内容，极其容易造成电影内容平庸化和枯燥化（毕竟广告商不是专业的电影艺术家），降低电影本身质量，自然更加无从谈起广告效果，使得电影植入广告逐渐失去赖以生存的土壤，所以国内电影数量虽然在增加，但是可植入的电影缺乏。现今在国内典型的“第五代”电影是冯晓刚导演的电影，能为广告主提供合适的植入机会：冯小刚导演的电影《手机》、《天下无贼》等，为惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城油等12个赞助商提供了充分品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，电影获得了上千万的经费。冯晓刚电影的成功代表广告主是非常青睐电影植入式广告的，但同时也看到除了以冯晓刚电影为代表的“第五代”电影之外，广告主无处可植入广告的窘境。

再从电影本身的叙事内容来看，很多电影同质化严重，毫无新意，这样的电影上映后的票房收益难以保证。由于国内市场缺乏对影片前期效果的市场调研，所以对广告主而言，电影中的植入式广告更像是一场赌博：在电影上映之前，无法知道这部影片是否能够卖座，广告是否能够有效达到目标群体；另外一种情况是即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功：就像《疯狂的石头中》，黄博的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应，损害了班尼路品牌的定位；另外一个例子是在电影《非诚勿扰》中，受益最大的并不是赞助额度最高的温莎威士忌和招商银行，而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道：其实在电影制作过程中，北海道的旅游部门并没有与片方达成合作，但在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，收到了不俗的、意外的广告效果。

正是存在着以上质量方面的问题，使中国电影植入式广告发展受到制约，可以看出在广告主和电影制片方之间还没有找到一个平衡点。

3.第三方专业电影植入式广告公司生存艰难。造成这一现象的主要原因还是由于中国的电影植入式广告市场还不成熟，并没有形成规模，第三方专业公司无法掌握有效资源，预算和客户都还仍然掌握在广告公司手里，广告主宁愿找他们自己的公司，也不会去信任没有资源的第三方专业电影植入式广告公司，而在美国，广告主和专业的电影植入广告公司之间是长期的合作伙伴关系，比如威望迪和丰田就有长期的合作关系。更大的问题在于，第三方公司普遍担心制片方会“越过”自己直接与广告主联系，往往会单方与广告主签订合约，所以违约责任也不得不由自己承担。另一方面，大部分较优质的电影项目都掌握在大电影公司手里，而这些公司由于规模发展还不够等原因，还没有将专业的广告业务独立出去运营的实力，所以一般都会以节约成本来考虑自己设立广告部，第三方公司的生存市场就变得极其有限。缺少必要的资金扶持和专业的人才输送，电影广告植入这项技术含量很高同时又非常繁琐和细致的工作就很难达到要求。而在美国，专业的电影植入广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会，并专门设立植入式广告预算；同时电影植入广告公司同时也承担着在影片产业链中与广告结合的其他几个节点做广告的工作，比如影片宣传冠名、影片片花销售等等的，已经发展成为专业的娱乐公关公司，不断壮大实力，由此看出，与美国相比，国内植入式广告的商业化发展还有相当的差距。

（二）中国电影植入式广告运行中存在的问题

1.品牌符号意义的不和谐。消费时代受众其实是在消费商品的符号象征意义，在受众的心目中每一种商品所代表的意义和社会认同是不一样的，而一部电影就好像是一个围绕着人物、场景展开的品牌象征性符号的世界，在这个世界中象征性符号并不是像物质一样放在那里独立存在，它的内在象征意义会构建出一个超越物质的意义世界，这个意义世界要靠电影本身的叙事体现出来（比如情节、道具、台词等），以电影语言进行表现，如果脱离了电影语言的语境，品牌本身的意义就会得不到表达甚至被扭曲――比如在低等的语境中受众就容易将植入在其中的品牌认为定位也同样低等，广告效果就无从体现，因此，对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号世界（电影）来进行植入就至关重要的。一旦发生错位（mismatch），就会引起消费者认知上的矛盾，从而削弱本身品牌的广告宣传效果，而且国内目前的电影植入品牌并不是在电影拍摄前进行科学合理安排的，大多是在电影进行的时候才插空植入，所以就无法保证品牌符号意义的协同性，无法取得预期效果。

2.广告与电影情节脱节、广告效果减弱。观众之所以愿意去看电影，是因为电影本身的品牌效应（比如某个导演、演员、对内容的兴趣程度等等），观众不会有意识地去寻找电影中的广告信息，所以如前所述，广告信息必须与电影语境相融合，让电影语境把广告信息、产品意义表达出来，比如电影《变形金刚3》中有一个细节，当军事主管的副手问她是要LV的包还是爱马仕，主管很心仪地选择了爱马仕，这就把爱马仕品牌适合高层人士的品牌意义表现了出来。但是国内大多数广告主对这一点并没有清醒的认识，盲目植入，不顾与情节的融合，这样的做法，无法体现出产品自身在电影中存在的意义，更无法向观众传递产品内涵信息，广告效果可想而知。

植入性广告就是要让消费者在不知不觉中接受产品的信息，而目前在我国一些影视作品中出现的此类广告过于直白化，还是“硬广告”的营销模式，还没有发展到“生活广告”（诉诸生活意识而不是产品本身物质特性的软性广告）的阶段，大多数投资于电影植入式广告的广告主意识还停留在出场越多越好，LOGO越大越好的程度，把产品的物质特性强加于受众，忽略了受众的感受，容易造成受众的反感，一看就知道是推销的广告，心理上就容易产生拒绝，影响广告效果。如一个小例子：在电影《短信一月追》中，某品牌手机出现的频率简直比主角的戏份还高，影片内容空洞，完全是为了广告而拼凑剧情，观众称之为“电影直销”，大呼上当。

四、中国电影植入广告的未来发展策略

20世纪80年代以来，我国改革开放后实行社会主义市场经济，随着经济的发展和加入全球经济一体化的程度加深，虽然我们和西方国家的发展水平还有一定的距离，但是同样的也进入了消费时代，在传统媒体广告发展出现瓶颈时，电影植入式广告为我们提供了一个全新的领域，因为电影产业链中有很多能够与广告结合的盈利点，植入式广告是最能推动整个产业链商业化的一个节点，我国拥有优势的广告市场和电影市场，一旦电影植入式广告市场得到充分发展，带动的效益将是非常可喜的，但我国的电影植入式广告市场毕竟是个刚刚起步的市场，很多方面都没有经验，存在不少问题，针对前述我国电影植入式广告发展及运行中目前存在的问题，借鉴国外先进的运行经验，结合我国实际，我认为，未来中国电影植入式广告的发展策略可以从以下几个思路出发，在实际操作中应该灵活运用。

（一）逐渐培育成熟的第三方专业广告公司

在国外发展成熟的植入式广告市场中，一些世界知名广告公司都成立了自己的相关业务广告公司负责专门的植入广告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事实表明，成立专业的植入广告公司有利于市场的发展，因为这类公司的出现可以整合市场上零散的资源，做到对市场资源的科学系统利用，提高资源的利用质量。

笔者对我国专业植入式广告公司的发展建议是：依托大型广告公司实力，逐渐规范市场。目前在我国，许多小的第三方公司不仅没有专业人才，甚至掌握的媒体资源少之又少，大多靠关系吃饭，不懂得市场运作规律必然扰乱市场发展，而像奥美广告公司、BBDO广告公司、TOM国际等世界知名的大广告公司，它们的实力雄厚，一般掌握有权威的市场咨询，应该从这些大公司里培育专业的植入式广告公司：最初可以先在这些大公司内部培养专业部门，待市场成熟后可以独立运营，如我国现在的OA广告公司、海润奥美，以及合润传媒，就是依托大型广告公司而逐渐发展起来的，同时，专业的电影植入广告公司也可以有意识地参与到电影产业链的其他环节（影片片花销售、影片名片销售、影片宣传冠名，周边等等），与影院和制片方签订合作合同，共同盈利。这样的专业化道路不仅有利于市场发展，同时也可以为植入式广告提供专业的制作建议，提高植入式广告的水平，从而达到预期广告效果。

（二）电影植入式广告的运作流程

从专业的电影产品植入广告公司工作程序来看，应该在制作前期就敲定好电影的植入广告，从下图所示流程可以看出如何运作电影植入式广告：

上图清晰地表述了第三方专业植入式广告公司是如何运作电影植入式广告的，从根据导演选题寻找目标消费者，再从确定的电影剧本中找到广告植入点，最后确定广告公司、广告主和电影导演三方面的事宜，这样的程序能够保证广告活动的科学性，因为是在受众调查和剧本分析的基础上植入广告的，目的性明确，不会造成半途插入广告的生硬和没找准消费者而造成的浪费。

（三）注重前期调查评估，形成科学定价体系

科学地定价不仅保障了电影方、广告主和广告公司的利益，对规范电影植入式广告市场也起到关键性的作用。对电影植入式广告的定价是一个复杂的问题，目前我国市场刚起步，定价体系还不完善，根据以上分析的运作流程，我认为电影植入式广告的定价至少可以从两个方面考虑：一是应该基于前期对电影题材和受众的科学分析制定出，制定每千名观众收费的标准，或者按照影院观众人数的一个基数（比如不少于2100万人观看）于一定时期内合作进行的定价，就如威望迪和丰田签订的为期2年左右于全美国院线的合作合同。这方面的定价需要业内人士的共同努力和讨论，电影协会应该加强对各方的协调工作，朝有利的、有序的市场化发展；二是我们国内业界可以借鉴这样的做法：按照植入式广告在这部电影中价值的大小来定价，也就是说在一部电影中，广告公司会以镜头里出现的广告客户的时长（硬性量化标准，分为听觉长度和视觉长度）为依据，以及质化评估，也就是情节度（主要考察品牌是如何在内容里体现的、是否涉入影视内容的情节线、是否出现在人物台词当中或是充当场景）为重要指数最终进行价值大小的判断，这样可以在一定程度上规避选择电影的风险（因为不知道影片上映后是否卖座），从而使得广告主理性选择投放广告的电影，加强广告效果。如下图所示：作为基础的露出时长细分为视觉坐标和听觉坐标，与质化的情节度坐标共同构成植入广告价值的值空间，空间里不同的点代表了不同的广告价值：

植入式广告价值评估模型（CTR PVI-Model）⑥

（四）注重品牌形象与目标受众心理特质的契合

在电影植入广告运作流程中，对受众的调查是非常重要的，因为类型不同的影片观众群也会不一样，比如战争历史题材的观众主要是中年群体，艺术片主要吸引感性消费、注重艺术气质的观众，而时尚都市片的观众主要是年轻一代和都市白领，每一个群体都有其独特的心理特质，只有找到受众的心理特点，才能把握住在影片什么地方、怎样植入广告才能给受众感官刺激，引发受众的注意。

电影植入式广告主要是靠视觉呈现，因此，品牌要想在电影中增强自身的辨识度，就应该根据对受众心理特点分析的结果，找到影片中的刺激受众心理的情节点，针对性地把品牌形象与情节结合起来，这样才能使受众对出现的品牌符号记忆深刻，以至于每次回顾喜欢的电影情节时，都能自然地想到片中出现的商品信息。

（五）广告与电影情节融合，实现广告效果的最大化

电影语境直接决定了植入式广告的基调前面已经提过符号意义的统一化，在实际运用中不能以受众较难接受的“硬广告”（产品广告）出现，而应该注意产品符号背后的象征意义是否与电影情节意义相符合，是否能顺畅地将产品意义表达出来，产品和电影的意义世界一旦发生融合，受众便能很轻松地记住产品及其品牌意义，不需要专注、理解、记忆等有意识的心理关注成本，观众能轻松地接受广告信息，因此产品植入广告只要遵循了符号意义协同性的规律之后，表现形式就可以比较多样化了，比如以电影内容为主，植入广告为辅或者最近以微电影形式为典型的电影内容服务于广告，这样广告就在语境一致的前提下发挥出了主动性，就如《一触即发》微电影中的各色名牌广告，也借助了明星效应，同时情节安排出色，使得广告与电影的结合又多了一种灵活、容易被接受的形式，而且，极具创意的广告形式也不失为一部有趣的电影剧本。宝马公司就为它的一款经典车型Mini Cooper量身定做了一部电影《偷天换日》。2003年上映后，观众对影片三辆宝马Mini Cooper的优越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而宝马的植入式广告也获得了成功，完成了广告效果的最大化。

总之，在电影植入式广告的运作中，最有效果的方式就是电影情节与广告内容―尤其是产品形象相融合，这样，广告才能借助电影的优势给受众深刻印象，从而给产品销售带来持久的效益。

五、结束语

本文针对新兴的中国电影植入式广告发展中存在的一些具体问题做了一定的分析，中国电影植入式广告市场仍在不断前进和探索中，对电影植入式广告的理论研究也在不断完善，我们需借鉴国外成熟市场经验，并结合我国实际，才能促进中国电影植入广告市场的健康发展。

注 释

①张殿元：《世界性广告消费主义文化批判》，中南民族大学学报，2008年3月

②吴永新：《我国广告业的发展与国民经济发展关系研究》，2006年8月

③数据来源：人民网

④数据来源：【美】珍妮特・瓦斯特《浮华的盛宴》

⑤资讯来源：CTR咨询

⑥CTR PVI-Model是目前国内比较完善的植入式广告评估体系

参考文献

[1][法]让・波德里亚原著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2001年版

[2][美]珍・斯泰格著，单红、王义国译：《电影广告的历史和理论》，1992年版

[3]沈芸：《中国电影产业史》，中国电影出版社，2005年版

篇（7）

早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展趋势，他说:“通过广告，你可以发现一个国家的理想”。从当时的情形来看，广告业确实锐不可当，20世纪20年代的西方世界，广告与商业同在，获得了空前的发展，这样的黄金时代一直持续到20世纪50年代，从60年代开始，广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾，也许是因为广告的虚张声势，也许是因为广告的名不符实，总之，民众开始对无处不在的广告表示出强烈的不满，这也预示了广告的前途并非风光无限，此后质疑广告的声音果然愈演愈烈。

    伴随tivo音像录影机的面世，广告业必须面对生死存亡的考验。这种名为tivo的音像录影机可以让人们随时切断电视广告，以便不让这些广告影响他们观看节目。像录影机深受人们的追捧，投入市场便获得大卖。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。只有创新才有可能绝处逢生。

    植入式广告便是在这样的情况下应运而生，异军突起。    植入式广告(product placement)又称植(置)入式营销(product placement marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”)，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

    一、植入式广告倍受推崇的原因分析

    随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广告被垢病的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，有其深刻的原因，综合来说主要有以下三方面:

    首先，从消费者的层面来看，在消费者和广告之间存在一个恶性循环伴随消费者的日益成熟，传统广告作为信息传播工具的吸引力逐渐下降，而吸引力的丧失贝导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放，在广告轰炸下，受众显示出愈来愈明显的逆反倾向，对广告产生不信任感，继而表现出麻木和冷漠，最终只能是再次加剧了对广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中，广告面对警觉的消费者，就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理，使之乐于接受广告信息。与传统广告相比，植入式广告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性，被称为“不再是广告的广告”，这种广告形式能够降低消费者的心理警戒程度，因而具有相对较高的认可度。

    其次，从媒介环境的层面来看，现今媒介传播环境的竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例，在激烈的市场竞争中，中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻天覆地的变化。如今，电视媒介的赢利模式90%以上的收入来自于广告，因此各电视台、电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，与此同时，电视频道和节目播出时间的剧增又加速了受众的分化，相当一部分广告讯息会遭到屏蔽或相互抵消，这就严重降低了广告的有效性。总之，广告环境的日趋复杂、环境噪音的逐渐增大，使广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。较之传统的硬性广告，植入式广告以其独特的传播方式和作用模式，开辟出较为宽松的传播环境，绕开了嘈杂的广告信息环境，因而能够带来更为有效的传播效果。

    第三，从商品本身的特性来看，每件商品自投入市场开始就要经历四个阶段的生命周期，分别是导入期、发展期、成熟期和衰退期，在这个过程中，广告投入的增加并不与品牌价值的提升完全成正比。众所周知，处于导入期的商品需要硬性广告来推广，但处于发展期以后的商品仅需要以提醒的方式来保持消费者的认知度便可，如果一味采取硬性广告的方式反而会造成消费者的麻木甚至反感。植入式广告以其独特的信息传播方式，迎合了处在企业产品生命周期中后期的老品牌的需要，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识，在潜移默化之中建立起对品牌的好感。

    综上所述，植入式广告因其区别于传统打断式广告的优点而迅速发展，在西方已经经历了半个多世纪的历史，在植入手段、形式和植入所依托的载体运用上都相对成熟，而且也取得了相当好的广告效果。但在中国，植入式广告还处于起步阶段，从电影《没完没了》首开中国植入式广告先河之后，《大腕》、《无间道》、《手机》、《天下无贼》等一部部带有植入式广告的电影相继浮出水面。植入式广告在电视媒介中的演绎更是风生水起，从电视剧到新闻、体育、娱乐、法制等各类电视节目，植入式广告可以说是无孔不入，这其中有一个特殊的电视节目，成为植入式广告梦寐以求的载体，那就是每年一度的央视春节联欢晚会(以下简称春晚)。

    二、虎年春晚的植入式广告盘点

    如果说植入式广告在2009年央视春晚上还是小试牛刀的话，那么在2010年的央视春晚上则是有点大张旗鼓了，因此在刚刚落下帷幕之时就引起了一番轩然大波，评头论足之中褒贬不一。2010年春晚的植入式广告在形式上没有突破，还是在台词、道具、情节、画面等环节植入，下面试归纳一下虎年春晚的部分植入式广告:

   (一)道具植入广告

    在我们接收到的外界信息中，83%以上的信息是通过眼睛获得的，因此利用人们的视觉感受来植入广告获得的效果也最为明显，2010年的春晚舞台上利用视觉植入广告较之去年来得更为明显。明确被植入广告的节目有:小品《五十块钱》里，两个主人公身上的围裙，黄底红字很显眼地写着“鲁花”两个字，且桌上也放着鲁花牌压榨花生油;小品<捐助》和《家有毕业生》中被摆在舞台中央的国窖1573和洋河蓝色经典，一红一篮分外显眼;刘谦的近景魔术中摆在桌上的汇源果汁;还有歌舞节目<拍拍拍》，伴舞演员手中高举着佳能相机，这个节目在网络上被戏称为佳能相机的一个超长版本的广告。

    （二)台词植入广告

    在春晚舞台上，利用台词植入广告的现象也很多，可分为主持人的台词植入和语言类节目的台词植入。主持人的台词植入广告主要体现在由欧阳夏丹和任鲁豫主持的春晚贺电榜中，语言类节目中台词被植入广告的要算赵本山的小品(捐助》最为突出，众所周知(捐助》被植入三个广告，分别是搜狐(含搜狗)、国窖1573和海南三亚，这三个品牌都在小品台词中有所体现，如:“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，我是主持人阳阳……”(小沈阳);“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字”(于洋);“你看，国窖1573"(王小利);“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海”(赵本山)。

    (三)情节植入广告

    小品《家有毕业生》疑为土豆网量身定做，整个故事情节围绕青年创业者卖土豆展开，还刻意套用了一系列植入痕迹明显的广告词:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一颗永流传”、“假如没有土豆，世界将会怎样”。此外，在刘谦的近景魔术中也被植入一个小情节，桌面上安排一瓶汇源果汁，刘谦在热身表演时喝了一口，并煞有介事地说了一声:“这是汇源果汁”，这个小插曲博得现场观众一阵心照不宣的笑声。

    (四)画面植入广告

    在电视机前的观众还通过镜头发现一些明显是广告的画面，如小品(五十块钱》里，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现，屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。

    春晚刚落下帷幕，对春晚的讨论已经如火如茶，根据各大网站的调查显示，虎年春晚网民投票满意度相当之低，最大的一个原因在于对植入式广告的不满。明目张胆的广告植入不但冲淡了春晚的年味，更令观众大有眼球被“绑架”之感，极大伤害了观众的情感，甚至有网友发出了“春晚，请不要在广告中插播节目，”的椰榆，专家学者也公开质疑，声称春晚“钱景”下的前景让人不敢轻易想象。确实，作为一档举世瞩目的重量级电视节目，央视春晚理应重视公共性、公益生和民俗特征，过多的广告及背后的利益无疑会给春晚这个品牌，甚至央视品牌造成伤害，这也使得我们应该从中吸取经验教训，深刻反省和思考植入式广告的传播策略的应用。

    三、运用植入式广告进行品牌传播的关键环节

    笔者认为，运用植入式广告进行品牌传播应重点注意以下一些环节:

篇（8）

这里所说的新媒体影视剧，即无论是通过传统电影、电视技术，还是以DV、手机摄像或者其他摄制技术所生产，并且主要通过互联网、手机或其他移动网络终端等平台进行传播，甚至可能兼容电视播映、电影院线放映等传统传播方式，以人物表演来讲述虚构故事的原创影像作品。

新媒体影视剧，包括新媒体电视剧与新媒体电影。这两种类型的区别，远不如传统电影与电视剧那样严格，一般来说，只是基于两者文本形态的某些差异性。单独成篇或每集故事无关联或关联性很弱的系列化的新媒体影像作品，即为新媒体电影。以分集形式建构的故事情节连续的新媒体影像作品，即为新媒体电视剧。本论文即以这些新媒体影视剧为典型案例，先研究新媒体影视剧的广告植入现象，再将其与传统影视剧相比较，探讨新媒体影视剧的广告植入呈现出哪些新的传播特性。

一、营销革命：新媒体影视剧的广告植入潮

原创的新媒体影视剧，除了一部分网友以游戏之作来博取眼球之外，终究要诉诸于经济目的，但如何实现新媒体影视剧赢利，有很多路径曾被探索过。一是网友们将原创的新媒体影视剧卖给视频网站供其他网民点击观看，视频网站赚取流量，由流量再转化为互联网的经济力。然而，毕竟这类收购现象并不普遍，而且当下视频网站的收购价格也很难满足原创新媒体影视剧的再生产。二是网友们将原创的新媒体影视剧上传到视频分享网站，进行收费点击或下载，但是习惯了免费午餐的网民，一时很难使这种收费模式实现很好的实际效益。然而，传统影视剧的广告植入给予新媒体影视剧带来了比较靠谱的现实启示。

传统企业主，将目光投向了新媒体的营销，借助新媒体影视剧的广告植入实现了其成本小却收效惊人的营销计划。

由于成功案例的典范作用，新媒体影视剧越来越多地涉足广告植入的营销领域，使之成为近几年非常突出的新媒体影视传播现象。

二、价值联想：新媒体影视剧广告植入形态

新媒体影视剧的广告植入方式、手段及策略，大多自传统影视剧借鉴而来，并结合新媒体尤其是互联网的语境特点，形成与传统影视剧广告植入有共性也有差异的广告植入形态，同时，这些不同的植入形态引发受众或消费者的各种价值联想，这是因为“解读者自然而然地（通常是无意识地）使用一整套认知图式来作为解释性的参考框架”，受众或消费者对新媒体影视剧认知图式是混合的，它的激活“部分取决于解读者心中的中心概念，部分取决于文本”。新媒体影视剧的广告植入包括以下一些文本形态，每一种形态使受众产生相应的价值联想与建构。

1、符号性的广告植入

影视作品由三种符号构成，分别是画面、声音、文字。通过这三种类型的符号都可以进行广告植入。

（1）画面植入

这是一种相当普遍的形式。在画面中显现广告主的LOGO、实物及相关物，或者通过画面表现某项服务等。

（2）声音植入

在影视作品中，通过声音来传达某些商品、企业或服务的广告信息。通常影视作品的声音植入，可以是人物对白、独白甚至旁白，也可以是音响，甚至是特定的音乐。

（3）文字植入

在影视作品中，通过文字来传达相应的广告信息。文字植入，可以是画面内的文字进行广告植入，也可以是字幕形式的广告植入。

（4）混合式符号植入

很多情形下，影视作品是通过两种或两种以上的表现符号同时传达相应的广告信息。这种混合式符号植入可能有以下几种文本形态：

画面+声音；画面+文字；声音+文字；画面+声音+文字

事实上，以上三种符号植入，又可以分为两大类型，一是视觉符号的植入，包括画面植入与文字植入，两者都诉诸于视觉；二是听觉符号的植入，不管是对白、独白、旁白，还是音响、音乐，都是听觉性符号。两种类型符号又可以混融一起形成复合性的广告植入。

2、构件性的广告植入

一部影视剧作品，由场景、道具、人物、台词、旁白、情节等不同性质、不同类型的构件组成，那么，很多的广告信息则是植入到这些构件之中。

（1）场景性植入

场景的广告植入，是以场景为依托进行视觉符号类型的广告植入。场景植入，可以分主体场景的广告植入、随机场景植入等。《欢迎爱光临》第一集中的便利店内墙壁上有中国移动的广告牌，还标有空中充值等标语。便利店是该剧的核心场景，其广告植入，经过舞美部门的布置之后，有意留存，但可能是付费的，也可能是不付费的。不付费的广告植入是为了表现场景的纪实性、真实性，尤其是那些具有时代特征性的商品。一个主体场景会在影视剧中反复出现，那么植入其中的广告也会伴随出现，也可以多频次曝光，提高广告植入的到达率。

（2）道具性植入

在新媒体影视剧中，人物在活动中会使用不同的物品，这些物品被确切地告知品牌以及相关信息，这就是一种道具植入。

（3）衣物服饰佩戴等植入

通过影视剧中人物衣服、穿戴、佩饰等进行广告植入。例如，《男得有爱》第六集中李志健身的衣服是阿迪达斯，后有标识的小特写。《欢迎爱光临》第一集中超市内员工衣服上有ministop（迷你岛便利店）的标识，后又反复出现。

（4）台词与旁白的植入

通过人物的对话或者旁白进行商品或服务信息的传播。例如，《欢迎爱光临》第二集中，叶子的台词提到“不好意思，您要的劲柠啤酒已经断货了”，表明该啤酒的畅销等。

（5）情节性植入

将商品、服务以及企业形象融入影视剧故事情节的推进与发展之中。例如，《我爱我家2.0》第八集庄无邪闻到来访女客身上的香水味说是“香奈儿五号”，女房客回应自己的香水是“香奈儿邂逅”。

（6）视频世界的广告植入

影视剧人物在剧中观看视频内容，或者视频内容作为背景，而视频传播中却呈现出相应的商品、企业或服务信息。这也是一种特殊的广告植入。例如，在《我爱我家》第五集中，有人用LG电脑看广告视频，播放的广告视频是我爱我家房产中介的广告。这是嵌入到视频内容的广告，需要注意受众观看语境的合理性。

3、结构性的广告植入

将商品、企业或服务较深入地融入到影视剧的叙事之中，影响到一部剧的局部叙事结构或整个作品结构。结构性的广告植入可以分为情节结构与主题结构的广告植入。

情节结构的广告植入，是指某则广告在影视剧叙事的情节构成具有结构的功能与作用。例如，《男得有爱》中“百合网”的植入就属于结构式植入。在第四集中，女主角纪梵帮助好哥们索明亮在百合网进行相亲咨询。在第七集中，索明亮收到百合网的邮件才发现自己喜欢的是纪梵，这一系列情节的设计都是以百合网为依托进行的，如果没有百合网的这封邮件，这部影视剧的结局就会大不同。

主题结构的广告植入，是指整个影视剧作品是以某个商品、企业或服务的形象构建与广告营销为表现主题。主题结构的广告植入可以通过新媒体影视剧来表现商品、企业或服务的某项突出特性，从而实现其形象的建构。

任何广告主，希望自己的商品、企业或服务，以新媒体影视剧广告植入的方式，通过与故事的嫁接，希望得到受众更多的关注，然而，“文本中的沉默与空白是一个不完全的叙述序列，文本所发出的接受指令是宽泛的和开放的，包含着很多疑问和未完成性，读者的每一种探究和回答，都会引出一种不同的序列组合，也就会得出不同的意义结论”，也就是说，新媒体影视剧的广告植入给受众带来的价值联想并不是唯一的。事实上，受众从不同的广告植入案例中一般会得到正面的价值建构，同时也获取很多中性信息的传播价值，但有时也会产生负面的价值联想。

三、跨界游戏：新媒体影视剧广告植入的传播特性

影视剧的广告植入作为一种传播现象，“一切莫不归结于对话，归结于对话式的对立，这是一切的中心，一切都是手段，对话才是目的”。与传统影视剧的广告植入相比较，新媒体影视中的故事与广告的文本“对话”更具有传播学、经济学以及社会学意义的动力与先天的优势，因此，新媒体影视剧在广告与影视的跨界游戏中身姿更灵活，动感更强，更具文类特性。

1、广告植入程度与产品营销

就大面积的情形来看，新媒体影视剧的广告植入程度远比传统影视剧要高得多，很多方式是从传统影视剧那里借鉴而来，但已经开始出现更多的新形态，其探索的力度、深度在不断加深。在新媒体影视剧中，甚至出现了专门为某个商品、企业量身定做的广告剧，这在以故事售卖为主要传播目的传统影视剧来说，还是难以想象的。

传统影视剧通过广告植入进行产品营销，仍然具有某种犹抱琵琶半遮面的行为态势，但新媒体影视剧大大方方承认了自己的营销目的，只是期待以一种大家乐见的方式进行广告植入，从而实现自己的营销目的。

2、传播渠道与赢利模式

传统影视剧通过院线、电视台等传统方式进行传播，已具有成熟的赢利模式，电影有票房收入，而电视台可以通过二次售卖获得广告收入，至于广告植入带给制片方的则是新的赢利渠道，是锦上添花。由于互联网、手机传播的免费性特征，新媒体影视剧通过广告植入而带来的经济进帐可能是制片方唯一或者最重要的收入来源，完全是雪中送炭。

3、受众及观剧态度

对于传统影视剧来说，如果植入过多的广告，可能带来不同程度的受众反感，尤其对买票进入影院看电影的观众来说，大量的植入广告可能使他们觉得自己的利益受损而心怀不满。即便是“免费”观看电视剧的受众，面对过多的广告植入是有怨言的，因为电视剧播放前、播放中、播放后所插播电视台的广告其实是受众的“付费”。

对于新媒体影视剧的广告植入，受众可能要宽容得多。原因是多方面的：

一是网民早已习惯互联网传播内容的混融性，对于完全免费的东西，一般很少会抱怨新媒体影视剧的“私货携带”。

二是网民比传统影视剧的受众更为年轻一些，他们在植入广告的新媒体影视剧那里能获得更多的新鲜体验。有广告植入的新媒体影视剧往往具有强烈的实验性，其艺术性表现特别适合于年轻网民的收视习惯。

三是年轻网民更具商品消费欲望，乐于在观剧中体验某些商品或服务，不仅完成了一种替代性的消费，还为现实生活的实际消费找到路径。

四是新媒体影视剧找到许多网民感兴趣的话题因子进行广告植入，比如星座，从而可以引发大面积的收视与点击。

显然，这种宽容其实是以受众的主体性为前提的，正如拉康所说的“符号、语言或意义系统一直等候着我们，并已设计我们去占领的主体的位置，一旦我们进去，我们的主体性就形成了”。

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中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-160-01

一、植入广告的概念

植入式广告就是一种植入营销，策略性的融入影视作品当中，又称为“隐性广告”。与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告主要通过付费的方式，将商品信息和品牌形象及其代表性的视觉符号隐藏在电视、电影等载体中，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的。目前，这种植入式广告模式已在电影、电视剧、电视节目，甚至在春晚中频频出现，使得观众对此类广告形式不再陌生。

二、电视剧《男人帮》植入广告的典型性

2011年，由赵宝刚导演，孙红雷、黄磊、王珞丹、姚笛主演的《男人帮》同时在四大卫视热播，创下非常高的收视率。这部电视剧中出现了十几个植入广告，导演似乎把电视剧中的“贫嘴”文化推到极致。《男人帮》以一种全新的植入广告模式：电视剧和广告商首次以合作的模式，电视剧为商家量身打造植入广告，给受众全新的感受。特别是电视剧与京东商城的合作。京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，并进一步吸引更多优质品牌加盟。

三、电视剧《男人帮》中植入广告的优势

（一）受众数量庞大，“接触质量”高

由于电视剧有着非常雄厚的群众基础和如此庞大的受众群体，使得电视剧植入式广告也能享受如此庞大的受众数量，受欢迎的电视剧就会吸引更多的广告商投资。像《男人帮》这类型电视剧，可以同时植入十几个商品或品牌。《男人帮》属于都市爱隋类型，每一集讲述一个关于爱情的道理，帮助都市人排忧解愁。创新的剧情设计就已经吸引了大量观众。而这样的电影、电视剧的播出让品牌和受众的接触率也急剧提升。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，“也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性”，很少会被受众忽略掉。在这样庞大的受众基础上，无论是好的还是坏的印象，商家商品品牌已经“植入人心”。

（二）强制性接受，影响广泛

植入式广告本质上是一种强制性广告，而面对电视剧中的隐性广告，受众不得不看到，不得不注意到。植入广告不同于电视广告，它和电视剧紧密连接，是电视剧的一部分。而且由于《男人帮》与京东商城的合作，已经让京东商城成为电视剧的一部分，他们彼此服务。所以只要选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激无从闪躲，有很高的达到率。而且观众没有为了看广告而多付出时间成本。而且植入广告是重复式的，因为电视剧不仅可以在电视上播出，观众还可以通过网络重复观看。如果一个好的植入广告与优秀电视剧的情节配合紧凑，那么这个产品广告的影响是其他几秒、几十秒电视广告无法匹敌的。它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电视植入广告的强制性对人们的影响是相当长久与广泛的。

（三）广告与影视的“双赢”

隐性广告为广告主带来了可观的经济效益？。植入式广告之所以受到现在广告商的青睐。有很大一部分原因时受到国家政策限制。植入广告也正“响应”了国家政策：禁止每一集电视剧中间插播广告。俗话说上有对策，下有政策。为了杜绝很多人都说的广告中插播电视剧的现象，植入广告发挥了其优势。对于广告商来说，由于旗下产品本身缺乏亮点或广告载体的选择不当，导致宣传效果不明显等，很多广告并没有达到预期效果和广告目的。所以众多广告商仍然希望选择传统的广告模式，那就是电视广告。但由于电视广告价格高，观众对广告有天生抵触心理，一种具有明星效应且免代言费的植入式广告模式应运而生了，且在当代电视剧中铺天盖地的投放。电视剧《男人帮》算得上是植入广告的典型。有人说《男人帮》就是一部“广告帮”。整个电视剧至少有十几个广告品牌的植入。从一开始，在第一集中，孙红雷在超市选购牛奶，镜头先从他手中的牛奶扫过，给个一摇的特写，再跟随着他搬一箱牛奶的动作一起退近，在他把牛奶扔进推车中时，为品牌商标来了个大特写，品牌全名清晰可见。除了食品，《男人帮》的植入品牌汇聚了生活的方方面面。比如：服装品牌杰克沃尔、汇源饮品、丰田汽车、护肤品牌玉兰油、手机品牌ZTE、京东商城等等。由于电视剧的播出，让广告商产品大卖。不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。

参考文献：

[1]李兆新.植入式广告传播模式研究[D].山东大学，2010.

[2]冯环.广告与媒介的“联姻”[D]，厦门大学，2009.

[3]白燕燕.期刊论文.植入式广告探究——以“赢在中国”为例[J].东南传播，2008（4）.

[4]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊，2008（2）.

[5]徐雷，视觉艺术中符号的象征性和隐喻性[J].

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关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略

目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

一、新媒体的营销策略

（一）营销策略

营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。

（二）新媒体

新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。

（三）特步的营销策略

笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。

二、特步旧媒体的营销策略

对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。

三、特步新媒体的营销策略

（一）特步微博、微信等的新媒体策略

特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。

（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略

特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。

（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率

特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。

四、特步新媒体营销策略的实施成效

（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入

据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。

（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息

特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒体策略加速了品牌形成

特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。

五、结论与建议

（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。

（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。

参考文献：

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目前的电影院里，大部分国外的和国内的影片都让观众着着实实见识到了“梦工厂”出品的如梦幻境，这些大部分的以“筑梦”为功能的电影距离凡尘人世越来越远，相对来说，微电影反倒是更加直面现实生活。

营销型微电影的原创动力源于商业营销，其游戏规则依循市场经济，以赚取眼球多少为衡量标准，且微电影作品又必须从日常生活中体现消费美学[1]，所以，在审美形式和审美内容上，营销型微电影的创作者选择了直接切入大众生活的各个领域，以增强百姓和微电影之间的文化亲近感，这也就使得营销型微电影有更多主观意愿直面当下生活，因而天然地存在了现实主义的文化品格，并以微电影的艺术形式完成对大众日常生活层面的人文关怀。

（一）深入生活中司空见惯的场景

现实主义的作品多从社会发展的进程中关注平民化的细节，去心领神会老百姓司空见惯的生活，并进行高度戏剧化的浓缩和表达，从细微中索取现实主义的人文精髓。

百度公司推出的微电影《回家过年清单》，以一个过年回家的清单带来的精神压力为引子，从80后走入职场不久的年轻人视角看世界。在越来越以名利论成败的当下社会环境中，80后事业心很强，迫于各种压力中奋进的这一代在欲望得以一步步满足之时，忽然发现对家人的关爱已被自己抛在了脑后。而百度推出的另一部微电影《在路上》和牛排品牌“豪客来”公司推出的《这些年，一路有你》有异曲同工之妙，讲述的都是父亲在面对视野日益开阔、想要外出闯荡的子女们提出要千里骑行的要求时，从拗不过子女的无用反对到放心不下的千里随行，期间经历的描绘立足各种生活的生动，充满了时代细节的真实，美学价值的“当下感”特别强，父爱的无私和伟大也充满了随处可见的平凡感。创维的《发现幸福》、小熊电器的《爱不停炖》等等，皆属此类，创作者都善于在日常生活中用镜头表达现实关怀。

（二）关注处于社会边缘的空间

有一种现实是从日常生活中塑造典型，有一种现实是从边缘空间中挖掘形象。在司空见惯的普通群体中，有这么一类陌生的边缘个体，他们是现实主义全景中不可分割的构图元素，与传统营销注重高大上的形象塑造相反，有些营销型微电影出人意料地放大了对这类个体的关注，将镜头对准这类人，“在熟悉的区域里，最熟悉的人群里，拍出了一种陌生感”[2]，镜头语言里充满了贾樟柯似的关怀。

《郑棒棒的故事》是支付宝推出的微电影。“棒棒”是重庆人对挑夫的称呼，因为随身携带一杆扁担，以便随时找活儿，所以重庆人形象地将挑夫称为“棒棒”。郑定祥，因挑夫的行业直接被称为郑棒棒，他受人之托挑起了一担价值万元的服装，不料途中与货主走失，在接下来的14天时间里，为了保管和交还这一担丢失的货物，他没法再去找其他活儿，所以也断了任何收入，期间，郑棒棒遭遇了自己生病、妻子住院，直到找到物主。这个微电影取自真人真事，演员也由郑定祥本人出演。国家电网的微电影《守望》以位于武夷山脉下儒罗电力小学的“红领巾小鸿雁送报站”的故事为原型改编，该送报站从1970年开始义务为11个村的村民送信送报，40余年来，一代又一代的小鸿雁共计投送20余万件邮件，走过的路程相当于绕地球16圈，无一差错。美的电器推出的《老小孩》将关爱的目光投向了阿尔茨海默病人，即患老年痴呆症的群体。这一群体因各种智力能力的退化，因而出现类似孩童那样的举动，幼稚、低能、无助是他们的典型表现，但其内心却充满了对家人关爱和寻求关爱的本能举动。上述这些群体虽然不属于社会的大多数，但却是现实主义的题材经常聚焦的范畴，对他们的关注，是现实主义悲天悯人的情怀体现。

（三）充满鲜明的时代节奏和音符

似乎我们已经习惯了刨去愉悦的颜色，从灰白的调子中去感触现实主义，以严肃的面孔对待现实中的背光、或调子沉重的那一面，似乎心情的下坠才是对现实主义作品的最好回应。其实，抹上一笔时代的基调，让人物踏出明快的节奏，这又何尝没有踩中现实的节奏？现实主义作品也可以存在明快的音符。

日产公司重金请出陈可辛和黄晓明这一黄金导、演组合，为其打造了风格与《中国合伙人》一脉相承的微电影《宽容世界》，讲述的是在深圳白手起家的主人公经历了倒卖电器、股市起伏、金融危机等一系列人生起伏，从白手起家到人生顶点再到从头再来的历程。陈可辛不愧是大腕级导演，镜头中完全翻版了这一时代的节奏与色彩，以正能量的音符注满每一个期待欣赏该片的观众心胸。《选择·等爱》是为护舒宝代言的微电影，广告公司总监刘佳妮30多岁还单身，她的婚嫁成了众多亲朋关注的焦点，刘佳妮表面应付，心中却铁了心要等真爱出现。小熊电器推出的微电影《爱不停炖》，因牵挂中秋加班不能回家、又感染了咳嗽的女儿，老父亲不远千里来到女儿打工的城市，为女儿送去一锅冰糖梨水，尽管面对家庭伦理和职场伦理这种非常具有当下性的现实矛盾，片子却以鲜 明的时代气息和温情的色彩给出了完美的解决方案。　总之，作为后现代语境下的审美形式，营销型微电影是在社会行为学的范式中展现着自身的美学价值，其以广泛的大众生活为镜像，在林林总总的关乎百姓民生和社会发展的动态中寻求落笔之处;又因其最终的消费指向性，其着力营造的审美必将追求思想和品格的崇高为其品牌代言，力图将艺术功利性和商业功利性进行有机统一。

二、 统一于社会人文精神建设的艺术功利性和商业功利性

媒体是人类感觉器官的延伸，而当下新媒体的发展更是增强了这种感觉器官延伸的自由度。感觉器官是由快乐原则来支配的，媒介不断娱乐化的过程便是有力佐证，泛娱乐化和庸俗化也是微电影发展中存在的现状。微电影源于微视频，在优酷和土豆视频网站上，来自于“草根”的并非都是艺术，毫无理性内涵的恶搞、献丑者不乏其人，而艺术的功利性在于其思想内容的传递与实现，在于“文以载道”。

“文以载道”出于北宋理学家周敦颐，其所指的“道”是儒家宣扬的传统伦理道德。世易时移，今天我们所指的道，不仅包含了伦理道德，还有时代精神、思想理念、审美情趣、以及以真、善、美涵盖了人性、良知、尊严、爱情的意识形态。商业的功利性是攫取利润，但实现的前提与消费文化对消费对象潜移默化的影响不无关系，而塑造现代企业的责任追求便是打造消费文化的一个重要环节，这是商业之“道”。在作用于社会人文精神的塑造方面，此道与彼道高度一致。而以营销型微电影的诉求来看，其中不少作品目前正行走在“道”上。下表可一览众多商业品牌的营销微电影中对人文精神的诉求。

一个企业难以在时长只有十几秒或者几十秒的商业广告中用讲述一个故事的方法来表达一种态度或是社会责任，广告中品牌产品的昙花一现或是寥寥数语更多承载的是产品的外观和效用，能用广告来传递一种品位已属奢求，更多充斥电视屏幕的则是各个时间段循环反复响起的“恒源祥、羊羊羊”或“收礼只收脑白金”之类的作用于大脑皮层的官能重复刺激，以求对观众脑部记忆区域的强行占领而不是感化后的认同来施加广告作用。当然这是广告商没有选择的选择，因为在有限的时间内，“使用价值总是先于审美价值的”。[3]

2014年国庆长假最后一天，在浙江卫视第三季中国好声音决赛冠军争夺战的前60秒，幸美股份以1070万的大手笔投放了“史上最贵单条广告”，一分钟的广告时间，主要告诉观众的就是：用了植美村BB霜，7小时不脱妆，哪怕游泳也不碍事。在笔者记忆中，除了公益广告外，还没有哪个商业广告诉求于人文精神的建设。而即便是公益广告，也是对规则伦理的推广，比如垃圾分类处理、节约用水等等，因德性伦理对人存在更高的品格化的要求，所以一般不适宜放在引导社会行为规范的公益广告中。不过，德性伦理却被营销型微电影所关注，因为企业希望藉此在消费者中完成对企业品牌的人格化包装，比如：责任、担当、舍己为人等等。在具体操作中，营销型的微电影是通过故事情节驾驭产品符号，并对消费价值进行幻想化的解读和释义，开拓消费欲望空间;又或将电影艺术的表达和市民生活体验相结合，以此缩短艺术和生活的距离;亦或对雅文化进行吸收并蓄，提高产品的审美品位。[4]在用上述各种视听手段挖掘观众的消费欲望的同时，将理念植入情节、将态度植入故事，力图传播社会责任、人文精神、思想理念、伦理道德，从而完成对企业或品牌的品格化包装。

一部重在传达社会责任的微电影，不会给商家和观众带来直接利益，如果说广告给产品塑造的是功能，那么微电影塑造的则是品格。营销型微电影虽然将镜头对准大众日常生活，但其力图传播的精神并不流俗于各类产品的消费，而是充满着更为崇高的人格涵盖，是在大众生活中创造高贵的人文精神，遵循由艺而道的、有益于人文精神建设的创作路径。

三、 营销型微电影是良好的移情载体

符珊珊在其硕士论文中针对微电影观众进行了调研，结果显示，目前微电影观众广泛分布在18～35岁之间，这个年龄段占了观众总数的83%。[5]且排名居前最受关注的微电影是关于“家庭亲情”和“梦想励志”两种类型。18～35岁是人文价值观念形成的关键年龄段，这个年龄的群体会广泛地接触孝道、尊严、爱情、宽容等等人作为“社会人”的人文观，而能有效帮助其观念形成的，不是说教而是“移情”。移情概念是由德国的费肖尔父子提出，并经利普斯、谷鲁斯等人的发展，逐渐完善为移情学说[6]，作为移情主体的人，在移情过程发生时，有类似通感的情绪，会产生设身处地的身临其境感和情陷其中感。可以这样理解：以故事为载体，并以精彩的讲述为手段的微电影，就是一种很理想的移情方式。

观众存在自我人格，有着审美的自我意识，具有符合审美标准的情感指向性，作品如果要从审美上打动观众，必须以良好的移情效果为存在前提，这样，微电影审美中的那个“他我”才能变为“自我”。在对影视作品的欣赏过程中，顺利的移情过程有一个中介，那就是视听语言的运用。在影视作品中，情绪是由画面、声音、音乐诸因素综合表达传递的，这就是视听语言的主要符号，应用得当，情绪就能顺利传达。审美主体可以对审美对象产生积极肯定的反应，也能产生消极否定的反应。即便是同一主题，因为创作者的不同，审美对象可能呈现出完全不同的样貌，从而引起审美主体完全不同的反应。所以，能否合乎企业营销目标对自身进行品格化的包装，并移情于观众，创作者是关键。

营销型微电影一般都是由品牌企业重金聘请颇有行业知名度的高手捉刀，因为这些导演对于视听语言娴熟的驾驭能力，从而使他们影视作品的移情能力都不乏过人之处，使得大多营销型微电影在赚足了眼球同时，还积累了道德口碑。这其中，有不少本已属于在业界声名显赫的导演，导演微电影只是“玩票”性质：比如《宽容世界》导演陈可辛;《看球》导演姜文;《十二星座》系列的导演王小帅、陆川等人。也有些是声名鹊起的行业后辈：比如《父亲》导演肖央，因其第一部微电影作品《老男孩》而开启了中国微电影元年;《爱不停炖》导演韦正，其 导演的电视剧《爱情公寓》深受年轻观众追捧，身为80后的他早已拥有了远高于其年龄所能企及的业绩，这也使其成为第七代导演的代表人物;《田埂上的梦》导演林珍钊，此人被新浪评选为2009中国十大新锐导演之一。还有些导演是从广告业界的大腕转型而来：比如《把乐带回家》系列导演徐佩侃，其1976年入行电影业，现在是专职的广告导演并拥有自己知名海内外的广告公司，在国际上荣获大奖的广告片逾20部，其广告客户几乎都来自世界500强企业;执导《记忆月台》的陈宣宇，任职台湾灵智广告的创意总监。更有知行合一的学者型玩家：比如《在路上》导演王强，此人是传播学教授、某公司艺术总监、曾导演若干部电视剧。在意识到名导和草根在微电影制作和传播上的影响力存在天壤之别后，各大视频网站越来越多地策划各种活动促使更多的“行家”和专业级的“玩家”与商业品牌联姻，投入到营销型微电影的制作中来。