广告新闻化论文大全11篇

绪论：写作既是个人情感的抒发，也是对学术真理的探索，欢迎阅读由发表云整理的11篇广告新闻化论文范文，希望它们能为您的写作提供参考和启发。

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一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。

第五，广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。

总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。

广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

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[3]文化及相关产业分类（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日访问

[4]张士勇.广告学专业基础课教学方法的探讨与研究――讲授《广告学概论》课程的“困”与“破”.广告大观理论版，2010，5：90～92

[5]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析.商场现代化，2009，7：149～151

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【新闻事件】国报刊管理工作会议3月21日召开，据悉，2012年新闻出版总署将重点开展4项新闻报刊领域的专项治理行动，有效解决当前人民群众反映强烈的突出问题。其中包括：开展教辅类报刊专项治理，规范报刊出版秩序；开展教辅类报刊专项治理，规范报刊出版秩序；开展学术期刊违规刊发质量低劣论文专项治理工作，提升学术期刊出版质量；开展虚假违法广告专项治理行动，加强报刊广告监管等。【新闻出版总署将治理新闻敲诈、违法广告等问题】

中广网北京3月26日消息 据中国之声《央广新闻》报道，对于新闻出版总署提出的专项治理行动，中国之声特约观察员岳运生对来评论。

岳运生：在近日召开的全国报刊管理工作会议上，新闻出版总署表示今年将着重提升学术期刊的出版质量，开展学术期刊违规开发质量低廉论文专项治理工作。将通过开发并且推广防止学术不端行为的监控软件，制定关于规范学术期刊出版有关规定，分期开展学术期刊综合质量评估，推进学术期刊精品建设等等这些方式来杜绝部分学术期刊靠收取版面费谋利，以及产业化等等这些问题。

众所周知，现在国别的学术期刊卖版面发论文的问题确实十分的突出，有一次我去北京的大学，发现校园里面都是这种发论文的小广告，大家都知道现在很多学校科研单位对学术成果的要求都比较高，无论是保送研究生还是教师评定职称晋级一，般都是需要发表一定数量的论文，有的单位甚至是要求要在特定级别，也就是核心期刊上来。有些人没什么学术成果或者他的学术成果不够好，写不出来论文怎么办？一般很多就会上网花钱找写，写了之后发不了怎么办，就花钱在期刊买版面发表，这样花钱发表的论文质量也就可想而知了。

其实无论是学校也好还是科研单位也好强调学术成果的重要性这个初衷无疑是好的，但是如果流于形势，只看论文数不看论文质量抄袭、剽窃、找、买版面等等这些行为的出现就就不足为奇了。如今新闻总署已经决定了对于不注重学术质量，刊载拼凑剽窃学术文章的学术期刊给予严重处理，不过我想要从根本上解决问题，肯定不是有关行政机关发几个文件就能够奏效了，除了这些行政机关要抓好进一步落实不要只是一阵风以外，学校和研究机构也应当反思一下自己的做法，将以往保研、评职称晋级等论文的形式审查，最好专门为对论文质量的实质审查，以便从根本上改变学术界的科研风气。

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论文含金量下降，早已失去了其初衷和价值，这让近几年来的大学生毕业论文饱受诟病。去年10月，四川大学对此进行改革，对已成“鸡肋”的本科论文评价方式实行“多样化”。

进入5月，又到了大学生交毕业论文的时候。近日，从四川大学文新学院最新收集的数据来看，98%以上的学生仍选择了传统的毕业论文，新闻系52名毕业生中仅有4人选择新模式考核。不少曾举双手赞成论文改革的学生，因现实原因而选择了“熟门熟路”的传统毕业论文方式。

4人“尝鲜”：都是实习“牛人”

四川大学《关于坚持“高质量、多样化”原则进一步加强本科毕业论文（设计）工作的补充意见》要求，毕业论文（设计）可以是作品、设计、调研报告、竞赛取得的成果、在报刊杂志发表的优秀文章等。

进入5月后，该校文新学院对新闻、广告、广电和编辑出版等4个方向的200多名学生的毕业论文进行回收，发现98%的学生选择了传统毕业论文形式。以新闻系为例，全系52名应届毕业生中，“尝鲜”者仅4人。

据记者了解，这4名毕业生平时在学院里就是实习“牛人”。其中1人选择了写调查报告，另3人选择了媒体发稿的考核模式。选择写调查报告的学生在电视台实习了很长时间，搜集了大量数据后，写成了题为《收视率分析及其应对策略》的调查报告。

选择媒体发稿的3人，也在报社和电视台实习了很久，其中1人实习达一年以上，其间发表作品颇丰。“有偶然因素在里面。”新闻系主任张小元说，既然这些同学有很多作品，选择新方式也就顺理成章。

没尝鲜的：“熟门熟路”最把稳

文新学院要求：选择尝“鲜”的学生要过关，需在报刊上公开发表稿件2万字以上，或发电视新闻80条以上，且需要有一定数量的头条稿件，或报社、电视台等单位认定的好稿。

大四学生小陈选择了当“大多数”。“我倒是想选新模式，但既不敢，也够不上条件。”小陈说，今年是学院实行论文改革第一年，不管怎么改，只要能顺利毕业就好。

小陈说，新规去年底才出炉，他没有那么多实习经历，所以选写毕业论文最简单，也最“熟门熟路”。论文模式是既定的，只要找好一个切入点，花两三周就能搞定。“在媒体发稿，一个萝

卜一个坑。”小陈说，满足学院新模式的条件，少说也得实习半年以上，根本就没有充分的准备时间。

据张小元介绍，具体办法草稿是去年12月拟定的，讨论完善用了好几个月。学生收到定稿已是今年4月20日了，这时所有实习基本都结束了，所以，这届毕业生大多数没有时间准备。

校方表示：明年选新模式的更多

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就总体而言，清末的报纸，并不讲求新闻编排，基本上采用了英国式的编辑法――分类编辑法。这种编辑法采取分版制度，某一类新闻刊登在某一版，就永久刊登在某一版。头版刊载的多为广告或不重要的新闻，重要的新闻都分散在各版上。新闻重要与否，不用字号的大小来区分，而是分成“国外要闻”、“国内要闻”、“各地新闻”、“社会新闻”等类别，固定地各占一版或分占一版。

民国初年，中国报纸编辑理念发生了变化。消息的比重加大，电讯增多，一些重要的电讯还用大字号排出，并在字的旁边加以圈点以引起读者的注意。对于重要的政治问题，一般只报道，不评论或少评论。新闻摄影照片得到了越来越多的应用。有的报纸还刊出时事插画或定期出版图画附张。

这一时期，中国报纸转而普遍采用美国式的编辑法。美国式的编辑法是综合编辑法，头版不是广告版，而是重要新闻版，而且不固定以某一类新闻作头版头条，作头版头条的可能是军事新闻、政治新闻，也可能是经济新闻或社会新闻，还可能是体育新闻，只以它是否具有煽动性与吸引力为唯一标准。报纸编辑“以新闻为单位”，将重要新闻放在版面的显著位置，不重要的新闻登在次要位置，而没有将某类新闻固定刊登在第几版的规定。普遍利用大字号、通栏标题、加框、加花边、设专栏、配图片等多种编辑手段，使重要新闻的特点与优势得以充分发挥。

“综合编辑法”能够把所有的重要新闻开门见山地刊登在第一版；能让读者在短短的忙里偷闲的时间中，明了最近最新的国内外大事；能让读者尽快知晓全盘新闻的大致轮廓。就此而言，“综合编辑”比“分类处理”具有种种优势。综合编辑法的采用，标志着中国新闻编辑业务的发展与进步。

“五四”前后，中国报纸由“言论本位”进入到“新闻本位”的新历史阶段。当新闻在报纸上的地位愈来愈重要时，新闻采写的量也越来越大，对新闻的编辑不能再采取“来者不拒”、“多多益善”的方针，而是要寻求精益求精的方式来编辑新闻。20世纪20年代，上海的《时事新报》与《民国日报》先后采取了精益编辑方法，具体如下：①

第一，在“本埠新闻”中设“简报”，即一句话新闻。“简报”中的新闻，大多不太重要，对其进行大刀阔斧地删节，以节省版面，用来刊登有价值的新闻。

第二，合并相同事件之新闻。中国早期报纸的新闻报道，往往以“来稿地”为单位，如上海新闻、天津新闻等，这样在报道过程中，常出现同一事件因来稿地不同而在同一时间重复报道的现象。在精益编辑方针下，打破“地域主义”，不再以“来稿地”为单位，而是以事件的“发生地”为单位。对于相同事件的新闻，应在同一标题之下进行报道，而不是加以“腰斩”，东分西散，分布在以地域来划分的各个版面上。

第三，简化公文式新闻。公文式新闻包括公文及布告。中国早期报纸的新闻报道，往往对一件公事不加删减地进行报道，满纸可见一大堆官样文章。在精益编辑原则下，除对要人通电、对外宣言等极重要的公文照样刊登外，其他都简单化提取公文中的事实，将其变成纯粹之新闻。

第四，精简会议新闻。按照精益编辑原则，对于会议新闻的编辑，应遵循如下标准：少数人不重要之集会，不必刊载；除了著名的人物外，新闻中不必记入到会者之姓名，只记到会之人数；只登载议决案，至于某人发言、某人附议，均可省略；会议的性质不甚重要者，与社会无直接关系者，不可详加记载；重要的集会，讨论的问题又与多数人有关系的，才可以详细记载。

第五，谨慎对待广告新闻。减少类似广告的新闻，以免牺牲其他的纯粹新闻。即使是正当的广告，所占地位也不宜过多。

中国报纸产生之初，所谓的新闻报道微乎其微。而到了20世纪20年代，则发生了一系列重大变化：电报由每日不足百字，发展到每日四五千字以上；电报的排印由最初的二号铅字，发展成为四号字；往昔电报不立标题，如今电报大多立有标题；十余年前，本埠新闻多以三四号铅字排印，如今改用五号字或六号字。报纸的版面是有限的，而新闻的采写量越来越大，在这种情况下，不得不用“精”对其加以限制。精益编辑理念的提出，标志着中国新闻采写与编辑能力的大幅度提高。

抗战爆发，国难当头，新闻工作者作出了抉择：新闻抗战。新闻抗战不是指新闻工作者只身投入抗日洪流，而是指通过新闻宣传构筑国民心理的国防。然而，事实是，中国的报纸，一向是供中上层人士阅读的。若想取得抗战的最后胜利，报纸必须走向大众。走向大众的报纸如何编辑?

第一，大众化编辑意味着报纸内容的大众化。报纸内容的高深与通俗，主要不是体现在新闻上，更多的是在评论、专栏、副刊或带有高深学术性的理论文章上有所区别。但是，即使是高深的内容，也应该注意通俗化、大众化。大众所需要的报纸，议论愈少愈好，新闻愈短愈好，文艺作品愈驳杂愈好。

第二，大众化的编辑，要尽力使其语言通俗化。报纸的语言，要使略微识字的人慢慢地能够看懂，要让目不识丁的人也能够从旁人的阅读中听懂，为此，全国报纸，无论新闻、评论、专栏还是副刊，以至于各种广告启事，都一律要用通俗的大众化的文字刊出。报纸必须彻底打破文字的公式、滥调、套语，只求达意写真。

第三，大众化编辑意味着不要过分讲究编辑艺术。对于编排，花样不必太多，但要极力活泼、有力、醒目。行与行之间要多留空白。

第四，大众化编辑要求报型愈来愈小。大众化的报纸，必须以小型报为主，小型报纸价钱廉省，销售的价格自然可以降低，从而让士兵农工都买得起。

中西新闻事业大众化的形成机制不同。西方新闻事业的大众化是以政党报刊的衰落为前提的，而中国新闻事业的大众化恰恰是在政党报刊蓬勃发展的过程中实现的。20世纪40年代，以《解放日报》改版为中心的政党报刊实践，推动了大众化编辑思想的成熟，具体包括以下几个方面：

第一，着重新闻的地方性。就新闻范围来说，第一位的是地方消息。着重从解放区的具体条件来考虑，看这些材料对当前群众工作及思想所起的作用如何，以此作为取舍的标准，并决定其应发的版位。凡与群众切身生活关联不大的新闻，就不强调新闻的时效性，而强调它的教育作用。新闻内容不过于强调新颖，而是强调其对工农的作用。有些重要问题，就不嫌重复，采取各种不同的方式，向群众反复进行宣传与教育。

第二，多用群众自己的活动来教育群众。在编辑过程中要采用“从群众中来，到群众中去”的方法。具体而言，是要多用典型经验、各种具体生动的事实，少用理论性强的论文来说明问题。要着重从群众的现实生活中提出问题，再来指导群众。编辑不能以自己的好恶来取材，也不能从写作的技巧上来取材。必须善于从一些片断的、不成样子的、工农的稿件中，来研究和发现群众动态和各种切身的生活问题。

第三，掌握典型、掌握中心、掌握重点。凡是有创造性的有指导意义的典型事例，尤其是对中心任务有指导意义的典型事例，要及时登出，并放在重要的位置。对于指导价值较大的成熟经验，则采取“重点配备”的办法，以特别突出的方式进行编辑。对于一些重要的时局思想，或者某些基本思想，则不要怕重复，要反复进行宣传教育。

第四，采用大众化的形式。在编排上注意群众的情调与色彩，形式上要多样化，如在每期报纸上都要有消息、论文、小通讯以及小调、诗歌、顺口溜等。题目也应适合群众的口味，即通俗化，最好还要多放些木刻、小报头。小报头也要合乎工农情感，多刻些健康、愉快、笑嘻嘻的工农姿态，不要刻什么奇形怪状的或单纯象征派一类的图画。

第五，编排习惯的大众化。排版格式也不要穿插得太复杂，一般以方块为主，方便工农阅读，当然也要尽量求其均匀、美观、富有工农淳朴的色彩。

总之，“‘怎样编’的基本问题，也就是怎样掌握指导与群众相结合的问题，这是一般报纸所共同要注意做的。大众化编辑工作，则更是着重群众性这一特点，不但要把政策(群众要求的集中表现)坚持下去，而且要用群众自己实现政策的行动、思想，集中起来再去教育指导群众”。②这是大众化编辑思想的基本精神。一句话，大众化编辑思想就是在新闻编辑工作中贯彻党的群众路线与群众观点。

注释：

①周孝庵：《最新实验新闻学》，上海时事新报馆，1928年。

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思想解放：激荡30年

经历过思想被严酷禁锢的人更能深深体会到“解放”的含义。中国新闻改革和新闻学研究30年的亲历者之一、复旦大学新闻学院童兵教授认为思想解放是中国传媒发展强大的原动力。他在题为《突破体制瓶颈深化新闻改革》的主题演讲中，回顾了1977-1981年启动改革的三次思想解放大讨论和新闻传播界的三次重要会议，提出要继续深化改革的5项举措。作为曾直接指挥传媒前行的领军人物，原广电部副部长、中央电视台台长杨伟光先生提交的论文《创新是电视事业和产业发展的动力》，回忆了中国电视从电视剧到新闻节目的创新与变革，认为要注重对“度”的把握，以求扩大正面效应减少负面效应。

改革开放初期，解放思想就可以释放出巨大的能量，但改革进入“深水区”后，各种动力因素就复杂起来。中国人民大学新闻学者郑保卫教授在《从激发人的潜能到全方位整合资源》一文中，概括了30年报业改革发展动力体系的丰富与拓展：最初，通过调动人的积极性来谋求发展；后来制度、资本、市场、技术等各种因素逐渐发挥出更加重要的作用。

华中科技大学孙旭培教授的文章《从精英主义新闻观念到无产阶级新闻自由》追溯历史源头，认为新闻观念在两条路线上发展：从弥尔顿到马克思、恩格斯的民主主义认为，言论、新闻自由是人权，应该人人都有；从柏拉图到的精英主义认为，只有部分精英可以享有言论、新闻自由。两条路线的分水岭为是否承认人人平等，于是出现社会自由和阶级自由的分野。多数人自由、实质自由的说法都是用来支撑阶级自由的理论的。

武汉大学单波教授在《西方新闻传播观念的导入与中国新闻改革》一文中认为，1992年之前的第一次思想解放，“以新闻为本位的新闻观启蒙”，解决了传媒“无新闻”的问题，具有思想“解冻”的味道；1992年之后是第二次思想解放，开始了向大众传播学的转向，带来了精神空间的拓展，解决了新闻“无业”的问题；从1997年开始的第三次思想解放是面向全球化语境下的新闻改革，进一步冲破了“所有制崇拜”。但囿于政治体制，中国传媒寻求本土化生存成了当下一个相对可行的策略；今后新闻改革将不得不直面自由的挑战。

市场化与传媒公共性

市场经济是新闻改革最重要、最根本的推动力。武汉大学罗以澄教授认为传媒业的市场化转型，是中国新闻改革30年的缩影和最核心的“板块”，它给中国新闻传媒业带来了巨大变化，同时也带来了更为严峻的生存压力以及无法回避的挑战与问题。

传媒市场化是促进还是压抑了中国公共空间的发展？两位复旦大学新闻学院长江讲座教授都讨论了传媒的公共性。来自美国威斯康新－麦迪逊分校传播艺术系的潘忠党教授在题为《传媒的公共性与传媒改革的再起步》主题演讲中，认为30年的改革依赖并发挥了市场的解放力量，传媒改革步入正题就必须超越市场，以不同的目标思路和价值引导重新起步。

来自香港中文大学新闻传播学院的陈韬文教授以“公共空间”为核心概念，发表《传媒市场化、权力结构与公共空间的发展：一个比较视角》的演讲，检视西欧、美国、新加坡、香港、大陆地区的公共空间形态，认为其形态变化受制于权力结构及市场化程度。民主化带来权力结构的开放，是发挥传媒市场化扩大公共空间作用的社会条件之一，也是开拓公共空间最根本的办法。河北大学白贵教授在《博客新闻评论的特征与功能》一文中认为，网络在培养民众的公共参与意识与公共精神方面功不可没，博客新闻评论的公共性体现在搭建进入公共领域的平台、实现完整的民意记录。

在国家―社会关系的理论视角下，传媒话语实践的变化，体现了公共空间与权力结构之间的互动。复旦大学孙玮教授以1978年以来中国大陆大众化报纸的演变为线索，采用话语分析的路径，认为由大众化报纸建构的社会主体经历了“读者”、“市民”、“公民”、“小资”等不同阶段的变化。但这种话语实践为社会结构中的多重力量所左右，常常出现游移和混乱，充满着很多变数。香港浸会大学郭中实教授与复旦大学陆晔教授合作的论文《报告文学的“事实演绎”：从不同历史时期的文本管窥中国知识分子与国家关系之变迁》，认为“报告文学的发展路向，从70年代末期知识分子社会角色的合法性建构开始，经过80年代中后期与国家政治权力结盟短暂触及政治体制改革，至90年代演变成知识分子将公共利益作为社会现实批判和与国家关系建构的话语基础。通过三个典型文本分析，发现在这一过程中，市场经济催生的国家―社会从高度统合到有限疏离的结构性转变对知识分子的社会作为起到重要影响”。

30年改革也投影在新闻文体的变化中。复旦大学许燕副教授的文章将新闻文体变化分为四个时期：大转型时期（1978～1982年）――多元化时期（1983～1989年）――分众化时期（1990～1998年）――网络化时期（1999～2008年），文体从新闻报道理念、文体结构布局、语言修辞风格和文体表现方式等方面都随着社会环境的迅速变化而不断变化。

改革攻坚与传媒重新定位

“事业性质、企业化管理”曾经释放了传媒的文化生产力，如今则成为传媒进一步发展的“瓶颈”。深圳报业集团党委书记黄扬略的文章《走出误区，正确把握党报集团改革方向》，针对夸大“事业单位企业化管理”中的企业因素、甚至主张把传媒集团划归国有资产管理部门的认识“误区”，认为要正确把握党报集团的改革方向，不能轻率地将党报集团归入企业。中国海洋大学教授张伟在《“事业单位、企业化管理”的历史价值》一文中认为，“由于事业和企业两种完全不同性质的组织逻辑集于传媒一身，形成一种难以克服的结构性困扼，影响和阻碍了传媒产业的健康发展”。复旦大学张涛甫副教授在《中国传媒改革的风险考虑》中认为，媒体改革面临着政治风险、社会风险、市场风险，“增量改革在化解风险的同时，也在积累新的风险；需要在存量改革阶段解决结构性、系统性风险。”

在计划经济向市场经济转型的社会中，中国传媒需要重新定位。上海大学张咏华教授认为，“反映我国传媒社会定位转型的企业化管理和重塑传媒市场主体的探索，需要在长期的实践过程中深化。它没有相同的现成经验可以照搬，难点的存在势所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或许也在所难免。但是，这种转型是我国改革开放进程中经济转型的必然要求”。思考传媒重新定位的另一种视角是风险社会理论。天津师范大学殷莉副教授认为“新闻传媒在风险传播中的新闻价值取向必须符合价值理性，以公众关注的公共利益和不损害公共利益的公共兴趣为选择标准”。

公民权利、舆论监督与重构现代新闻制度

我国宪法赋予公民的三项权利,即言论出版自由、知情权和批评建议权为舆论监督提供了宪法依据。暨南大学董天策教授、林爱B副教授及河北大学乔云霞教授撰文谈到以公民权利为基础、为舆论监督提供制度保障和法治保障。复旦大学黄旦教授与瞿翌轶合作的论文认为“权力”与“权利”是考察中国语境下舆论监督的两种视角。中国青年政治学院展江教授从公民社会的理论视角梳理了近七年来大陆的舆论监督，认为其表现出了公共领域和市场领域的双重热情。南京大学丁柏栓教授在《扩大人民民主与实施新闻舆论监督关系论》一文中认为，改变新闻舆论监督难的境况，要靠扩大人民民主。而从执政党自身建设方面来说，则需要将加强和改进新闻舆论监督工作作为执政能力建设的一项重要内容。

现代新闻制度的核心，是通过新闻自由保障公民的知情权、表达权、参与权和对公共权力的监督权。中国社科院研究员张博树和前新闻局长钟沛璋合作的文章认为，中国传媒如今面临着重构现代新闻制度的历史任务，新闻制度的改革与政治体制改革紧密相连。台湾政治大学新闻研究所所长李瞻教授在《报业制度与政治制度之关联性》一文中认为，报业制度决定于政治制度，当社会政治制度变更时，报业制度亦随之变更。华中科技大学张昆教授在《中国媒介改革的政治限度》一文中认为，现存的政治限度是：不危及社会系统的稳定、不伤害权力系统的合法性、不削弱权力对媒介的管理、不影响主流价值的传承。

数字化、媒介融合与制度整合

数字媒体技术推动了媒介融合，进而提出了制度融合的需求。广电总局副总编辑、发展改革研究中心黄勇主任发表了题为《数字化――中国广播电视现代化的必由之路》的演讲。谈到目前推进数字化进程面临的困难是：定位不够清晰、用户认可度不高、市场机制的调节作用尚未得到充分发挥，认为推动广电数字化需要政策支持与制度创新。中国传媒大学黄升民教授、周艳、王薇在《推进、发展、冲突、创新―――解析广电数字新媒体的发展演变》中认为，广电产业与其他媒体产业一样，各方利益矛盾冲突的特征是内包、长存、调适的，矛盾各方形成一个无法明言的底线，呈浑浊状态博弈前行。中国传媒大学副校长胡正荣教授在《媒介融合时代的中国媒介制度整合》演讲中谈到，中国传媒面临的问题是内容单一但却渠道多元，他认为媒介制度整合的原则是：保证资源的合理分布与公平利用，信息传播的多样性，保护受众的公共利益。

新媒体技术对社会的影响全面而具体。清华大学熊澄宇教授、吕宇翔、张铮合作的文章认为，新媒体不仅是一种技术生产力，还是一种文化生产力。它在发展中与生产关系不断出现适应―不适应―再适应的过程，从而推动中国社会政治、经济和文化改革的不断深化。华东师范大学严三九教授则通过调查发现了上海市网络视听专业人才紧缺，进而思考新闻传播教育如何面对市场需求。上海大学吴信训教授和王建磊合作的论文则积极探索新媒体环境下电视新闻的增值方式：运用数字存储和点播、编辑技术，使原本大多为一次性消费的新闻得到价值的重新开发和利用。

2001年，中国广告产业全面开放。武汉大学张金海教授认为，制度选择与制度安排促进了中国广告产业30年的高速发展，也导致中国广告产业的市场低集中度、外资主导倾向，以及结构不均衡等许多严重问题。全球化语境下，文章思考自由开放市场模式与产业后发的政策保护及自主发展之间、市场运作机制与以行政为主导的市场管理体制之间的关系。

文化传播与新闻传播教育

上海大学戴元光教授和郑涵教授合作的论文《建构多元的文化传播体系提高我国文化的传播能力》认为，我国文化传播体系形态进入迅速扩容和分化重组的发展阶段，文化传播的关键在于公信、多元与经济竞争力。安徽大学姜红教授检视了现代中国新闻学术思想中的进化论观念，发现存在着两种思想脉络：“渐变”式进化论和“突变”式进化论。

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根据笔者近5年来对新闻专业毕业论文的管理情况来看，随着本科教育教学管理的加强，新闻专业本科毕业生撰写的毕业论文质量逐步提高，但也存在一些问题和不足。毕业论文选题忽略了新闻专业的特性一社会性，没有紧扣社会热点问题，理论分析过多，实证研究较少；在理论分析的论文中引用他人材料和解释过多，自己的观点和评论不足，深度不够，论文模式依然是“是什么一为什么一怎么办”的步骤，尤其在“怎么办”阶段，对策拍脑瓜，方案想当然的问题相对突出。学生的毕业论文以“伪命题”的理论分析为主，科学严谨的实证研究偏少。究其原因，主要有三：一是新闻专业人才培养方案中大量的理论性课程的设置导致学生掌握的只有理论性知识，实践课程和实践环节的缺失，使学生游离于实证研究之外，也不懂得运用何种方法进行分析研究。二是师资队伍的不健全也是实证研究类毕业论文缺少的原因之一。目前，进行本科毕业论文指导的教师大部分是从高校毕业后直接走上讲坛的教师，没有在媒体工作和一线实践的经历，师资队伍的单一性和实践型教师的缺失直接影响实证研究论文的数量和质量。即使学生选了实证研究类的题目，老师也指导不了。三是毕业论文的时间安排对毕业论文的选题也会产生影响，毕业论文一般安排在第八学期，这段时间学校基本没有集中授课的课程，大部份学生忙于就业、考研，精力难以放在论文写作上。且有的学生在外地，与指导老师基本上见不着面，论文指导仅限于网络指导和电话指导，理论性的论文选题更利于毕文的完成。

二、对策思考

一是进一步完善人才培养方案。人才培养方案是人才培养的核心和根本，它规定人才培养的规格，预期了学生的发展方向。应用型新闻人才与传统学术型新闻人才的侧重点不同，它强调了学生的应用和动手能力。作为新闻人才培养的纲领性文件，人才培养方案中应用型这个特性应贯穿于学生四年的学习和生活中。应用型不仅是对新闻专业外在的层次规定，也是新闻专业本身内在的要求。新闻学属于社会科学范畴，其培养的人才大部分工作在社会第一线，接触社会基层的方方面面，相关社会科学的基本素养对于新闻专业来说必不可少。因此，在课程设置中，除了必要的理论课程和专业素养外，还要增加提高学生调查研究能力的课程和综合的人文社会科学知识，拓宽学生的知识面和视野。这样，学生才能运用专业的知识和科学的方法完成毕业论文写作这项复杂的系统性工程。

二是加强“双师型”师资队伍的建设。一般说来，应用型本科院校新闻专业筹建时间不长，师资以年轻的教学型教师为主，他们大都是来自高校的毕业生，不仅在理论教学上有所欠缺，而且缺乏相应的实践教学经验。教师是人才培养的重要因素之是人才培养方案的执行者，其专业素养和能力的高低直接影响所培养人才质量的优劣。因此，加大对青年教师的培养，是十分必要的。一方面，青年教师的培养可以采用做访问学者或提升学历、学位的方式，通过进修来更新教师的知识结构，提升教师的理论水平，拓展教师的研究领域，这对于毕业论文的指导是很有益处的。同时，由于新闻专业本身的特性和应用型专业的特点，实践教学经验在毕业论文创作，特别是实证研究类的论文创作中起了很大作用。这就要求论文指导老师本身要具有一线的工作经历，因此，学校在培养青年教师时，除了注重理论素养的提高外，更要重视专业技能的获得，要培养理论与实践相结合的“双师型”教师队伍。另一方面，青年教师的培养要实行“引进来”、“走出去”原则。“引进来”，指聘请媒介一线有实践经验的新闻从业者开设专题讲座，为教师讲授现实中媒介的管理模式和运营操作，掌握媒介的最新知识；“走出去”，指将青年教师送到媒介单位进行挂职锻炼，学习各类工作技能和实践经验，使得自己更加符合应用型新闻人才培养的需求。

三是加强论文指导过程的管理。论文撰写是一项复杂性的系统工程，从论文选题到开题报告到中期检查到论文答辩，环节众多，有效的管理是保证论文进度和质量的关键。第要加强选题指导。选题是论文写作的第一个环节，学生感兴趣的选题是论文良好的开端。论文的选题要提前规划，可有意识地引导学生在平时的学习中结合自己的课程学习和各类实践进行思考，而不是要做论文时才开始找论文题目。其次，新闻专业是一门社会科学，规划选题时要从新闻专业的实际应用性出发，寻找有研究意义的课题，避开似是而非的“伪命题”。因此在选题时，建议学生关注社会热点，选取实际问题。最后，选择课题要遵循“小切口，深挖掘”的理念，避免大而空的论题，如果论文的题目“假”、“大”、“空”，那么学生在论文写作中因没有切实研究，只能采用“复制+粘贴”的方法来完成论文。良好的开始是成功的一半，论文题目选好选准了，后面的写作才能扎实有效的开展。第二，要加强过程管理。毕业论文一般安排在第八学期，大部分学生已经外出实习，在论文的指导过程中，学生与导师面对面地交流的次数不多，毕业论文的进程和质量难以管理和监控，如何有效地对毕业论文进行管理是值得思考的。笔者认为，在众多的流程中，要抓好论文的开题和中期检查这两关。撰写论文开题报告，有利于培养学生的调研能力、分析能力和创新能力。通过开题，学生阅读大量文献资料，对前人的成果进行分析和总结，找出创新点和自己研究的方向。在开题的过程中，学生在老师的帮助下构建论文框构，明确论文的研究思路、方法、对策和解决的主要问题，定下论文的基调；在中期检查过程中，老师对论文写过程中的研究方法、遇到的困难和问题进行指导，明确下一步的写作进程。这两个环节，指导老师要与学生面对面的指导和交流，落实每一个环节，这样不仅有利于学生逐步深入地研究和撰写论文，而且还避免理论研究论文中的抄袭现象，改变以前的“剪、贴、拼”的论文写作模式，最终写出有新意的论文。第三，要重视基地建设。实证研究类论文源于生活，学生只有在大量的社会实践中才能发现问题。因此，指导学生撰写实证研究类的毕业论文时，需要相应的实习场所和实习基地。对应用型新闻专业来说，对口的实习基地就是报社和电台、电视台、各类网站等媒介单位，要建立相适应的媒介实习基地，特别是网络媒体等新兴媒体的实习基地，保证新闻专业的学生有大量的、长期的机会在新闻一线接受锻炼。这样才能有利于学生发现问题并进一步做更加深入的实证研究。

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1.1确立实验教学的桥梁地位和作用

确立实验教学在理论教学与实践教学之间的桥梁地位和作用，使理论教学与实践教学有机结合，促进学生理论素养、实践能力、创新精神的全面提升。

认真规划设计实验教学课程，编写实验教材，精心组织实验教学，根据不同媒体的特点开设相应的实验教学课程。有的是专为某一专业开设，如“报刊电子编辑”之于新闻学，“电视摄像”之于广播电视新闻学，“平面广告设计”之于广告学;有的是相关专业共同开设，如“电视广告”之于广播电视新闻学与广告学，“传播学研究方法”之于所有新闻传播类专业等。当然，凡开设的实验教学课程，传媒类专业都可以选修。到目前为止，已编写各种实验教材、实验讲义近30种。

追踪新媒体技术的发展趋势，创设与媒体技术同步的系列实验教学技术平台，为学生的实践操作提供了技术设备与技术支持。

1.2探索行之有效的实验教学模式

强调自主学习与实践促进的有机结合。自主学习是学生在教师的引导下，利用现有实验教学条件主动学习与开展研究，要求学生对为什么学、学什么、如何学等问题具有自觉的意识和反应，培养自主学习的能力。比如广播电视新闻类课程，以媒介调查的结果和业界反馈的意见作为参考来进行自主学习设计、制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的学习资源，创设网上学习讨论区，利用情境、协作、会话等学习环境，充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地构建当前所学知识的目的。又如“媒介经营管理”课程，组织学生进行零售报摊调查，学生自行设计问卷，分组调查，通过SPSS软件进行分析统计，使学生不仅掌握了问卷统计的基本方法，而且对报业市场的情况有了更直观的认识。

实践促进则是:一方面通过讲座和实地考察的方式进行，让经验丰富的传媒工作者到中心来举办讲座，传经送宝，或组织学生到传媒单位进行实地考察，让学生以传媒工作者为师，感受媒体一线的动态，吸取他们的经验和教训，找出自己的差距;另一方面鼓励学生积极参与传媒实践，积极向媒体投稿，参与媒体的节目制作，参与各项传媒技能竞赛，如华人大学生广告金犊奖、校园DV大赛等，或参与学校有关重要活动的新闻报道工作等，让学生在实践中发现问题，获得经验，实现专业技能的进一步提高。

1.3建立开放的实验教学平台

开放的实验教学平台，能够促进媒体实验教学示范中心与媒体实习基地的有机对接，使校内的媒体实验教学与校外的媒体实践锻炼有机结合，强化实践操作能力践行“开放式办学”的教学理念，在加强自身建设的同0寸，积极与广东省各主要媒体、广告公司等传媒机构合作，共建媒体实习基地作为媒体实验教学示范中心的有机延伸。已签订实习基地协议的主要有:南方报业传媒集团、广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、珠海报业集团、广东电视台、广东省广告（集团）公司、21CN网站等18家单位。媒体实验教学示范中心和媒体实习基地一内一外，形成互补的平台，为全面提升实践教学的质量奠定了坚实的基础。

创设“专业训练营”等项目作为学校实验教学与媒体实践锻炼的桥梁。中心重视与传媒业界合作，为学生举办各种专业训练营，包括与南方报业传媒集团合作的“暨大准记者南方训练营”，与广东电视台合作的“暨大电视采编特训营”，与广东省广告(集团）公司合作的“暨大。省广'广告兵法’训练营”等。专业训练营采用“系统化的业界讲座+针对性的业界实习”方式，使学生直接感受到业界的经验和最新的运作模式，从而使学校实验教学与传媒实践接轨。此外，中心与香教学获得了业界的有力支持。

1.4 开展丰富多彩的实践活动

深化实验教学的内涵，拓展实验教学的辐射力，把实验教学与校园文化、科技创新、自主创业等活动有机结合起来，在丰富多彩的实践活动中激发创新能力。

1.4.1与校园文化活动相结合

支持学生结合专业特点，策划组织与专业实践有关的校园文化活动，例如一年一次的“新闻传播节”，两年一次的“广告节”，还有DV大赛、摄影大赛、校园公益广告大赛、报刊电子编辑排版大赛等。这些活动巩固和强化了学生的实践能力，提高了学生的创新能九并在校内外产生了良好的影响。

1.4.2与科技创新活动相结合

中心积极组织学生以媒体实验教学示范中心为平台，参与“挑战杯”、本科生创新工程项目或其他研究项目。目前我院学生申报的“挑战杯”项目中有7项获得国家级、省级或校级奖励。

中心与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，开展电视收视率的数据分析及广告投放的市场分析研究。学生还可进一步在有关数据分析的基础上撰写科研论文，艾杰比尼尔森媒介研究公司对优秀研究论文进行奖励，以鼓励学生开展科学研究。

1.4.3与自主创业实践相结合

鼓励学生借助媒体实验教学示范中心，设立自主创业项目。如广告学专业的毕业设计就让学生自己联系客户，组成品牌服务小组，为客户提供市场调研、广告策划、广告创意制作、媒体投放等服务，以此提高学生的自主创业能力和市场竞争力。

2.实验教学方法与手段

具体的实验教学方法与手段有如下几点。

2.1 实验教学方法

    2.1.1案例式教学

选取一个有代表性的传媒作品作为观摩的案例，在制作节目前提供给学生观看，由此吸引学生的注意力，进而利用投影及时地向学生演示编辑过程，分析案例的设计思想。例如在“电视节目制作实验”的“制作短片”实验项目教学中选取了“欧洲杯足球赛直播”宣传短片作为案例，利用在电视播出节目中录制的相关素材，用现有非线性编辑系统讲述如何实现案例中的“叠画”、“画中画”、3D运动画面、色彩校正、不规则运动字幕等特技效果。通过这样的教学，学生跟着教师一起来进行操作，模仿练习，在听课的同时能够得到及港亚洲电视台成功合办“电视主持人，，培训班使实验时强化，而目在遇到问题时，教师可以在大屏幕匕演示示范，及时解决问题。通过细致入微的制作过程演示和高屋建瓴的技巧点拨，将学生引入专业制作的领域进一步掌握技术的运用。

2.1.2项目式教学

指导学生参与一个真实的传媒实务项目操作，在实战中总结经验、教训，加深对理论知识的认识。例如在‘报刊电子编辑实验”教学中，结合学生特点精心设计项目，开展项目教学。譬如“要闻版编排设计”实验项目，布置学生利用自己收集的相关素材设计、制作一份要闻简易报刊。又如在“新闻节目直播模拟”实验项目教学中，学生就对当时新闻与传播学院与BBC中文网合作举办的“媒体角色与社会发展”论坛进行现场直播。此外，中心还联系了传媒业界，给学生提供节目的播出平台。近两年联系了凤凰卫视、广东电视台和南方电视台，让学生参与电视台的节目制作，实验教学直接围绕相关实际项目来展开。

2.1.3 研究式教学

指导学生对传媒实践与传媒发展中的各种问题开展科学研究。学生可利用媒体实验教学示范中心独立开展科学研究或科技创新，参与诸如“挑战杯”等各种竞赛;新闻与传播学院与艾杰比尼尔森媒介研究公司建立了长期合作关系，学生可利用尼尔森的电视收视率调查数据对电视收视规律与广告投放规律进行专门研究，撰写科研论文。在这个过程中，学生会不断地获得成就感，并更大地激发求知欲望，从而培养出独立探索、勇于开拓进取的精神。

2.1.4 互动式教学

已形成多层次的互动：一是教师与学生的互动，教师提供资源和设计任务，学生自主学习，自主创作，通过媒体创作活动建立互动，通过网络信息平台进行交流;二是学生与学生的互动，通过团队实验项目的设计，促进学生之间的交流、学习和研讨，并培养他们的团队精神与合作意识;三是实验中心与媒体机构互动，通过与新闻媒体和广告公司建立教学实习基地或合办培训班等方式进行积极互动，引领学生走进传媒业界，实验教学与社会接轨。

2.2       实验教学手段

2.2.1 多媒体教学

在教学中，教师充分发挥多媒体的演示功能，利用多媒体课件为学生提供大量的资源，演示各种案例，使实验教学更加直观生动。运用实习拍摄节目、教学软件、教学影片等多种材料的观摩来进行教学，使学生在观摩中学习传媒实务的经验教训。

2.2.2     网络化教学

发挥现代教育技术的优势，为学生制作网络课程或多媒体课件，为学生提供大量的资源，创设网上学习讨论区。例如：为电视实验课程的教学建立了“电视新闻节目系统专题学习网站”，此网站于2007年10月获第七届全国多媒体课件大赛高教文科组三等奖;为报刊电子编辑实验课程的教学建立了“报刊编辑学习资源库网站”等。

2.2.3 专业训练营

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一、我国媒介批评现状

    从2002年起，《新闻记者》开设“媒介批评”专栏，接着，《新闻界》《今传媒》(原为《报刊之友)))也开设了“媒介批评”专栏，而使媒介批评专栏出现在了新闻专业期刊上。不仅如此，网络也是媒介批评的舞台，是最活跃的媒介批评阵地。整体来说，媒介批评类文章的数量是在不断增加的过程中，并有上升的空间。从这些专栏的研究中发现，我国媒介专栏议题主要分为主要议题、次要议题、涉及议题，其中主要议题包括业务探索、虚假新闻、职业道德、低俗化、价值观与舆论导向、社会责任和人文关怀，次要议题包括广告、媒体炒作、媒介对青少年的影响、媒介权力、新闻来源，涉及议题包括有偿新闻、消费主义、媒介与文化、媒介公信力、媒介技术、隐性采访、有偿采访等。

    我国现阶段“媒介批评”专栏的作者主要有三类:传媒研究或教育者、传媒从业者和社会公众，还有少数文章杂志未标明身份。其中，传媒研究、教育者在“媒介批评”专栏作者群中占据了绝大多数。

    随着媒介批评的持续升温，专门的学术论文也越来越多。媒介批评按照传播的门类走向专业分工，也就是有针对性的、相当内行地进行批评，如电视批评、网络批评、报刊批评等。而新闻传播专业的报刊是媒介批评的主要阵地。

    我国媒介批评特征明显。其一，媒介批评开始平凡化，但在专业化方面还不足;其二，媒介批评贴近实际，但在深度方面还需进一步加深:媒介批评使媒介报道的内容更详实，提升受众对媒介公信力，体现新闻职业专业精神。

    对于媒介批评机制而言，我国现有的媒介批评机制包括党政有关部门的组织监督机制、法律监督机制、传播媒介的自我调适机制、受众监督机制、学术舆论监督机制以及包括新闻传播过程中各个阶段的价值评价在内的媒介批评机制，但这些机制尚未完善，一定程度上妨碍了新闻评价活动顺利进行和新闻评价理论的构建。这些不完善主要表现在:批评机构和体制不能对媒介活动批评中迅速应对;媒介批评主体的不明确并有却为现象;媒介批评的职业化、定期化程度不够。

(四)要建立全面适用的评价方式

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民生新闻，是指采用平民的视角，站在百姓的立场，去播报平民百姓喜闻乐见的事情，并为百姓排忧解难，从而体现社会主义媒体对百姓的社会关怀。①电视因其音声画的有机统一，有着其他媒体无可比拟的优势，一直独领大众传播领域。它肩负着传递信息、守望社会、文化传承等重要职责，一直是党和国家最为重要的“耳目喉舌”。民生新闻借电视媒体之东风，给广大受众带来了一股清新之风，造就了电视民生新闻这一概念，它“以当地区域的全体民众为受众，关注当地百姓普通生活片断，经济生活发展趋势以及对本地影响重大的当地新闻事件为主要报道核心的新闻方式”。②其一经出现便引起了业界和学界的广泛关注。

基于PEST模型对电视民生新闻兴起的相关变量分析

PEST模型分析是对企业或行业宏观环境的分析方法，它建立在P（Political）、E（Economic）、S（Social）、T（Technological）四个基础因素之上，并可演化出其他相关模型。现将其引用到新闻传播学领域，对电视民生新闻的背景作相关探讨。

第一，政治层面（Political）。

方针政策。“三贴近”思想的提出为关注民生进一步提供了政策支持。它要求新闻报道要贴近实际、贴近生活、贴近群众。新闻报道应该关注实实在在的人，关注老百姓的生活，注重发挥新闻价值，拉近与民众的距离，要使新闻信息具有亲和力。变“传者中心”为“受者中心”，想群众之所想，急群众之所急。“以人为本”和“群众利益无小事”思想的提出，是对“三个代表”的继承与发展，党和国家代表人民群众的利益，为民思想的提出体现着对人的终极关怀，社会利益不再单独被强调得无以复加，取而代之的是将社会利益与个人利益有机结合，老百姓的事情被放到重中之重。

政治民主化、法制化的宏观环境。社会主义精神文明、物质文明建设都离不开政治文明的健全，需要政治民主化、法制化来保驾护航。“政治上，十六大报告指出要发展社会主义民主政治，建设社会主义政治文明，要坚持和完善社会主义民主制度，加强社会主义法制建设，要对党的领导方式、执政方式、决策机制进行改革和完善，要加强对权力的制约和监督。”③十五大报告也要求实行依法治国，逐步实现社会主义民主的制度化、法律化，不应有任何权力凌驾于法律之上。中国政治文明建设正朝着良性的方向发展，中国人民有了更多的政治自由空间和权利行使空间，人们的诉求有了更畅通的渠道和制度化的保障，而媒介监督这种治理技术也越发受到重视，对老百姓的思想动向、衣食住行等有了更多的关注。

政治风险的规避。新闻媒介一方面具有意识形态属性，另一方面拥有经济产业属性。区分开来很有必要，否则容易导致舆论引导发生错误。新闻媒体是国家最重要的宣传工具，肩负着“耳目喉舌”的上下通传功能。电视媒体作为最重要的宣传媒介，因其无可比拟的广泛影响力而受到高层关注。以时政新闻为代表的硬新闻更容易涉及敏感问题，容易出现错误，而一旦被电视媒体报道出去，所带来的蝴蝶效应难以估量。而民生新闻报道的内容多是百姓身边发生的事情，诸如邻里关系、假冒伪劣、家长里短等话题，较少涉及重大政治问题，因此，它可能触碰政治底线的机会较小，电视民生新闻也更加受到各大电视台的青睐。

第二，经济层面（Economic）。

经济体制、市场意识。十四大的召开使社会主义市场经济这一发展模式得以正式确立，经济体制改革如火如荼，在经历计划经济的阵痛后，传媒纷纷意识到市场的巨大潜力，媒介经济属性得到广泛认可，媒体不再如计划经济时代般享受全额拨款，行政配置，转而成为事业单位，实行企业化管理。没有了足额的资金来源，只能向市场要效益。

垄断与竞争是一对相生相伴的概念。竞争催生垄断，反过来垄断也加剧了竞争。央视凭借其独特的政治资源优势而一家独大。在巨大的竞争压力下，各级电视媒体纷纷实行改革――关注民生。在商业经济环境下，商业竞争屡见不鲜，商业经济也通过各种方式渗透到各个角落，“通过收视率这一压力，经济在向电视施加影响，而通过电视对新闻场的影响，经济又向其他报纸，包括最‘纯粹的’报纸，向渐渐地被电视问题所控制的记者施加影响。同样，借助整个新闻场的作用，经济又以自己的影响控制着所有的文化生产场”。④因为天然的接近性使老百姓乐于关注民生新闻，电视媒体把这些受众群“卖”给广告商，广告商再把经济利益让渡给电视媒体，电视媒体收视率上升了，广告投放增加了，收益自然也随之增加，使得这一双赢的经济模式坚定了媒体将电视民生新闻做到底的想法。

城市化。城市化是社会生产力的变革引起的人类生产、生活方式和居住方式改变的过程。⑤对城市建设和发展具有重要的助推作用。我国的城市化进程是由“看得见的手”和“看不见的手”共同推动的，庞大的流动迁移人口为城市发展作出了不可磨灭的贡献，也为民生新闻的崛起提供了巨大的受众群。电视民生新闻牢牢定位于城市中生活的人群，他们具有良好的生活消费习惯和购买力，因地缘影响而更具亲近性。

另外，城市化也为民生新闻提供了极好的素材。从城市化所带来的问题来说，诸如房价高涨、就业压力巨大、就医不便、环境污染等都是新闻媒体关注的焦点，除这些表面现象外，城市化带来的深层次影响更成为深度报道的来源之一，例如，城市要发展必然面临征地，由征地给农民带来的生活困难值得深思。此外，诸如城市化进程中形成的“泛小城镇化”等现象也值得探究。这些与民生相关的话题都为电视民生新闻的崛起提供了有利条件。

第三，社会文化层面（Social）。

社会矛盾的加剧与既有权利回归的呼声。政治、经济、文化等各种体制的转型，无疑加剧了社会矛盾的激化，人们传统的思维方式受到挑战、利益分配格局也面临波动。人们缺少对矛盾的认知，又无法及时获得可供咨询的对象或参照，思想开始出现波动，开始对政府产生不信任，思想游离于官方意识形态之外。继2003年非典以来，政府表现出的种种不作为，信息披露机制的严重残缺，导致政府公信力的缺失，从而形成信任危机。随着中国民主化、法制化进程的加快，媒介获得的各种权利越来越多，人们的自由空间也越来越大，媒介运用监督能力的范围越来越广，人们开始寻求对自我的关注，强烈要求发出自己的声音，获得更多的信息。而现代科学技术的发展也为民众“发声”提供了更便利的渠道，更促使知情权、话语权的权利需求加大。

电视民生新闻诸如一股清新之风，它关注百姓生活、关注时下热点，给予老百姓充分的表达权和信息知晓权，毫不掩饰社会各种矛盾，人们感觉到了屏幕中出现的很多“我”，与自己有着相似的经历与体会，语言生动幽默、形式活泼多样，自然对电视民生新闻倍加关注。

世俗化的演进。电视民生新闻的开端和发展与电视的平民化进程同步，始于20世纪90年代初，这时的中国文化开始从精英文化向大众文化转型，这一转型最早在影视界得到反映，当时风靡全国的电视剧《渴望》、《编辑部的故事》、《我爱我家》等剧的热播开启了“平民生活大合唱”之门。⑥伴随着经济体制改革的进展、市场经济主体地位的确立，政治意识形态主导的“精英文化”向市场经济主导的“大众世俗文化”转化，从1993年开播的标榜“讲述老百姓自己的故事”的《东方时空》，到以“说新闻”为表现手法的《元元说话》，都彰显着由英雄主义到“平民主义”的过渡。正是这样一种话语权的去精英化和可接近性，让大众文化成就了新的语境，实现了受众本位的理性回归、内容选择的民本倾向，而电视民生新闻正是最佳的表现形式。

人文精神的世俗化演进是世俗化的另一表现。所谓人文精神，从哲学层面上讲，它是对人的生存价值、生存意义以及对人类命运和前途的终极关怀。⑦人文精神在计划经济时代是缺失的。电视媒体走下高阁，沾染上世俗气息有两次经历，“第一次冲破了‘’的专制主义的桎梏，第二次则是赋予电视以大众传媒的本来意义为表征，实现了人文精神与世俗精神的完美结合。⑧”标榜“讲述老百姓自己的故事”的《东方时空》栏目敲开了人文精神世俗化的大门。就这样，以关心人、表现人为特征的人文精神通过电视这一独特形式得以体现，而电视人文精神的确立与弘扬，恰好是通过世俗精神的渗透加以彰显的，两者相得益彰。马斯洛的需求层次理论认为，人存在生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现需求5个层次中逐级递升。新闻报道的最终接受者是人，人除了对信息的需求外，也包含对精神的需求，而人文精神恰好体现了对高层次精神的需求，是属于需求层次的高级阶段。电视民生新闻凭借其高度的亲民性和人文关怀，得到了广泛的认可和关注。

第四，技术层面（Technological）。

技术的进步为电视民生新闻的蓬勃发展提供了平台。民生新闻关注的是老百姓身边的事，而新闻具有转瞬即逝性，这就需要及时跟进。DV小巧便携，设备兼容，可以随时跟拍，加之相对其他大型电视设备价格便宜，很快成为电视媒体的宠儿。随着新媒体时代的到来，各种数字移动电视、手机媒体、博客等视频新媒体为DV开辟了多元化道路，为电视民生新闻提供了更广阔的舞台。SNG车的运用，使得终端传输更为快捷，突破了原有的地形与区域限制，使各传媒机构能够经济迅捷地采集和转播突发性以及重要的新闻事件。

3G技术的发展，为电视新闻“现场直播”提供了全新的技术手段，利用3G传输技术应用于电视新闻直播，不但可以弥补目前的卫星传输、光缆和数字微波传输系统都存在的造价高、系统庞大、操作复杂，难以满足直播联盟异地多点的技术布局的不足，同时也可以使电视直播设备更加轻便，直播工作范围更加广泛。⑨它能够处理视频流、图像等媒体形式，实现全球无线漫游，提供数据的高速传输，使得民生新闻的直播规模得以扩大，直播形式也有新的变化。3G还未普及，4G已开始悄然进行，它的数据传输速率极高，是3G的数倍，此外，在通信方式、智能型、兼容性、增值服务上有更多的优势。相信在信息时代，现代技术的发展将使电视民生新闻变得更加丰富多彩和易于接收。

注释：

①韩泽：《民生新闻小札》，《视听界》，2004(1)。

②龚晶：《地方电视台民生新闻发展的困境与突破――以江西电视台都市频道为例》，硕士学位论文，南昌：南昌大学，2010年。

③甘敏求：《电视民生新闻对公众话语空间的构建分析》，硕士学位论文，长沙：湖南师范大学，2006年。

④布尔迪厄[法]：《关于电视》，沈阳：辽宁教育出版社，2000年版。

⑤李文溥：《关于城市化问题的若干理论思考》，《福建改革》，2000(8)。

⑥彭焕萍：《中国电视新闻的平民化趋势》，《当代传播》，2005(5)。

⑦赵智：《论新闻传播中人文精神的缺失与重建》，《湖南行政学院学报(双月刊)》，2004(6)。

⑧时统宇：《中国电视世纪悖论：人文精神与世俗精神的碰撞》，《新闻传播学前沿》，北京：中国传媒大学出版社，2004年版。

篇（11）

近年来，黄淮学院结合自己的办学定位、广播电视编导行业的人才需求与专业特点，基本构建了多维度的实践教学体系，设计并制定了较为系统的实践教学方案。以下结合黄淮学院广播电视编导专业的教学改革经验和笔者的教学实践，探讨广播电视编导专业实践教学体系的构建问题。

(一)课程实验

课程实验是广播电视编导专业实践教学体系中的重要内容，包括课内实训、课程实践和课程论文3个环节。开设课程实验的主要目的，在于提高学生的实践动手能力和专业课程的教学效果。

1.课内实训

课内实训即以案例教学、项目模拟等方式与理论教学同步进行的课程实验教学，根据广播电视编导专业的特点，其内容应包括摄影摄像基础技能训练、新闻采访与写作技能训练、非线性编辑技能训练、广播电视节目策划技能训练、广播电视节目编导技能训练、播音与主持技能训练、广播节目制作技能训练、电视节目制作技能训练、纪录片制作技能训练等。在教学过程中，应合理分配课堂理论知识讲解与实训的时间，做到理论与实践紧密结合。课内实训要由实践技能强的专业教师或具有地方媒体实战经验的业界人士担任指导教师，以便帮助学生及时将理论知识转化为实际能力。

2.课程实践

课程实践是学生在掌握相关的专业理论知识和基本实践技能后，结合具体课程进行的开放性创作实践，往往以作品形式呈现，主要利用学生课余时间完成。例如，对于新闻采访与写作创作实践，可由业界教师带领学生分组深入社会进行新闻采访，再通过稿件编写等对采访素材的后期加工训练，使学生熟悉广播电视新闻的采编制播流程；对于电视编辑创作实践，可由教师带领学生先确定选题，再进行专题创作，从而使学生熟悉电视编辑制作的环节，提高摄像水平，掌握非线性编辑技术，具备一定的电视作品创作能力；对于广播电视节目策划与创意实践，重点应在锻炼提高学生的栏目与节目策划、脚本编撰等方面的能力；对于广播电视节目制作实践，可在业界教师指导下，让学生策划广播电视栏目并写出脚本，进而结合以前所学的理论知识完成节目创作，在节目制作实践中提高学生的节目策划、编导、摄录、编辑制作等综合创作能力；对于纪录片创作实践和电视广告创作实践，重点应在以前各项训练的基础上，促进学生全面掌握纪录片及电视广告创作的基本原则、方法和技巧，全面提高纪录片创作和电视广告制作的综合能力。

3.课程论文

广播电视编导属于应用性较强的专业，其课程论文应尽量做到理论联系实际，将学生所学专业理论知识与课内实训、课程实践等实践活动密切联系，通过课程论文的撰写，加深学生对专业理论知识的理解和掌握，强化课内实训和课程实践的效果，并为大四时撰写毕业论文或进行毕业设计奠定基础。

(二)实习实训

实习实训包括专业认知实习、专业见习、专业（毕业）综合训练和毕业实习。实习实训的主要目的，在于提高学生的综合实践能力、学习能力和职业素养，强化学生的创新意识。

1.专业认知实习

专业认知实习是培养应用型广播电视编导专业人才的重要实践环节，通常安排在第一学年。专业认知实习主要有2个途径：一是在指导教师的带领下，让学生到地方媒体、传媒公司、广告公司等企事业单位参观调查，听取业界人士的实践工作讲座；二是邀请知名教授和业界专家做专业认知报告及咨询指导等。专业认知实习的目的，在于使学生增强对专业领域现状和发展趋势的感性认识，了解广播电视编导的工作性质、工作内容、工作流程和岗位要求，明确专业学习方向，感受业界专家的专业精神，进而增强学生学习的主动性与积极性。为了提高专业认知实习的效果，应要求学生及时撰写专业认知实习报告。

2.专业见习

专业见习是指学生利用假期或课余时间，到校内外实习实训基地参与广播电视节目的策划、编导、摄录、编辑制作等工作，从而了解行业对专业人才能力的要求，加深专业认知，建立初步的职业观，明确自身的专业发展定位，并明确自身的不足，增强专业学习的目的性和自觉性。

3.专业（毕业）综合训练

专业（毕业）综合训练一般在第四学年进行，是对前三年理论学习与实践训练的综合检验。开展专业（毕业）综合训练的目的是提高学生的沟通能力和团队合作能力，增强学生的社会责任感和参与意识，提高学生的专业综合能力。

4.毕业实习

毕业实习在广播电视编导专业实践教学体系中处于核心地位。根据广播电视编导专业应用性较强的特点，最好将毕业实习与毕业论文（设计）有机地结合起来，即让学生深入省内外各级各类媒体进行实岗锻炼，并在实习过程中完成毕业论文（设计），这样能够促使学生将所学的专业理论知识与广播电视编导实践紧密地联系起来，使学生通过毕业实习有效地提高专业综合实践能力和创新能力，强化创新意识。

(三)课外社会实践

课外社会实践主要包括寒暑假社会实践、大学生科技文化活动等。寒暑假社会实践，即在寒暑假期间组织学生深入新闻媒体、企事业单位、街道社区等进行社会实践活动，目的是开阔学生视野，让学生深入了解社会并回报社会。开展大学生科技文化活动的主要目的，在于培养学生的团队意识、创新意识和合作精神，提高学生的专业综合实践能力和创新思维能力，激发学生的学习积极性。广播电视编导专业大学生科技文化活动的形式主要有：

(1)专业赛事。专业大赛能够为学生提供很好的实战模拟演练机会，深受高校、业界与学生欢迎。开展学科专业竞赛，关键在于赛事的举办目的与组织运作方式。第一，学科专业赛事应与专业课程教学形成良性互动。例如，DV大赛应与剧本创作、摄影摄像艺术、导演基础、影视短片制作等课程结合，全面提升学生的影视策划、创意、剧本撰写、导演、拍摄、剪辑等方面的能力；广告大赛应与广告策划与创意、电视广告制作等课程教学结合，全面提升学生的广告策划、创意、设计等方面的能力。第二，应建立固定的指导教师团队，并安排充裕的指导时间。第三，应制定明确的管理制度与奖励细则等，切实提高学生的参赛积极性。

(2)学生专业社团活动。在学生专业社团活动中，应充分发挥指导教师及高年级学生的传帮带作用，并加强与业界的联系。例如，黄淮学院非常影视社、主持人协会、方舟文学社、青竹话剧社、吟诵协会等专业社团的学生，通过参与入驻该校创新创业园的驻马店电视台文艺中心、驻马店新闻网、驻马店手机报的栏目运作与节目制作，有效地提高了学生的专业综合实践能力。

(3)实题项目运作，即教师带领学生利用专业知识与专业技能服务地方经济建设，参与社会的实题项目运作，实题实做。在实题项目运作中，应根据需要组建项目小组，每个小组应尽量包含不同年级的学生。(四)毕业论文（设计）毕业论文（设计）是专业人才培养方案的重要组成部分，是对人才培养质量的综合检验。在学生毕业论文撰写或毕业设计工作中，我们应尽量做到：突出应用，理论与专业实践紧密结合；加强过程管理，强化指导教师和学生的责任意识；实题实做，杜绝抄袭和假大空现象，在提高学生综合能力的同时，着力培养学生实事求是的工作作风和科研精神。

二、广播电视编导专业实践教学保障体系的构建

(一)加强“双师型”师资队伍建设

加强广播电视编导专业“双师型”师资队伍建设，应围绕专业建设的要求，坚持“请进来，走出去”的原则。具体讲，应有计划地引进专业教师，并选派专职教师到国内知名高校进修学习；应加强与媒体的合作，通过到媒体顶岗锻炼等方式逐渐提升教师的专业实践技能；应积极邀请媒体界专家开设专题讲座，主动聘请他们做专业实务课程的兼职教师；应培养一批专业建设急需的学术带头人和中青年骨干教师，并组建专业核心课程“双师型”教学团队。

(二)加强实验室和实习实训基地建设

媒介技术是广播电视事业发展的动力，因此，要培养应用型、创新型广播电视编导专业人才，必须加强实验室等教学设施建设。在实验室建设工作中，既要注重高端实验室的建设，不断引进高性能先进设备，为实践教学活动的顺利开展提供物质保障，同时应不断完善实验室管理制度，尤其要完善实验室开放制度，充分提高实验设备的利用效率。在广播电视编导专业的实习实训基地建设中，必需加强与高校周边广播电视等新闻单位的合作，通过合作发展联盟创建校外实习实训基地，同时要推进校内实习实训基地的建设，并将校报、校园广播站、校园网络电视台等作为学生实习实训的场所。

(三)强化实践教学方式方法改革

在广播电视编导专业的课程实验教学中，应改革与应用型人才培养不相适应的封闭型教学模式和方法，推行教学内容开放、师生交流互动的开放式教学模式，开展探究式教学、案例教学、体验式教学和项目带动的实地现场教学；应完善考试考核方案，注重过程管理，综合地评价学生的学习积极性与主动性、参与实践的态度、实践能力及其提高情况、创新的意识与能力等。